Pojem „značka“ sa objavil pomerne nedávno – koncom 19. storočia. Práve v tom čase sa objavilo množstvo spotrebného tovaru a spoločnosti konkurujúce si na trhu potrebovali vyvinúť koncept vzhľad jej produkty. To pomohlo produktu navrhnutému v súlade s pravidlami výrobcu vyniknúť na polici obchodu. Okrem toho branding zvýšil percento uznania spoločnosti. A keby začala na trh Nový produkt, potom bol navrhnutý rovnako ako ostatný tovar výrobcu. Informácie o oblasti činnosti spoločnosti a jej požiadavkách na identitu bolo potrebné nejako systematizovať - tak sa objavili prvé firemné dokumenty, ktoré sa časom premenia na knihy značiek a usmernenia.

Kniha značiek a usmernenie boli spočiatku jedno a to isté. Spoločnosti, najmä tie veľké, však časom čelili tomu, že ich knihy značiek sa stali veľmi objemnými a zamestnanci, ktorým bol tento dokument určený, začali zle absorbovať informácie o poslaní spoločnosti a jej firemnej identite. S príchodom národných a nadnárodných korporácií význam informácií o značke výrazne vzrástol, preto všetko, čo súviselo s poslaním, ideológiou, princípmi a hodnotami spoločnosti, muselo byť oddelené do samostatného dokumentu. Takto sa objavili značkové knihy. Opísali perspektívy rozvoja firmy, jej filozofiu, hlavné myšlienky – teda vektor rozvoja na dlhé roky dopredu.

Kniha značiek je dokument pre interné použitie. Ide o niečo ako chartu s pravidlami správania spoločnými pre všetkých zamestnancov firmy. Hlavnou úlohou knihy značiek je zároveň motivovať zamestnancov k efektívnejšej práci a svojou prácou prispieť k rozvoju spoločnosti. V žiadnom prípade nejde o „suchý“ dokument s množstvom nudných odstavcov, práve naopak, každá kniha o značke je starostlivo premyslenou výzvou k akcii a popisom nádhernej budúcnosti, ktorá čaká na zamestnancov spoločnosti aj na samotná značka.

Mnoho ľudí si mýli knihy značiek a pokyny. Čo je najviac prekvapujúce, sú často zmätení špecialistami, ktorí priamo súvisia s reklamou a propagáciou značky. Aký je teda rozdiel medzi knihou značiek a usmernením?

Na rozdiel od knihy značiek, ktorá je interným dokumentom, smernica je pasom noriem, ktorý popisuje všetko, čo súvisí s firemnou identitou spoločnosti. Ide o logo, znak, primárne farby, spôsoby umiestnenia identity na rôznych médiách atď. Keď sa spoločnosť rozhodne vytvoriť alebo zmeniť svoje štýl formulára, obráti sa na reklamnú agentúru. Po vytvorení firemnej identity dostane zákazník dokument, ktorý popisuje, ako správne používať všetky prvky identity. Toto je usmernenie. Usmernenie nevyhnutne obsahuje aj príklady neprípustného používania identifikátorov značky.

Pokyny pre veľké korporácie môžu mať stovky strán. Je to spôsobené tým, že veľké značky sa vyvíjajú viacerými smermi naraz a je potrebné, aby každá z nich mala svoj vlastný štýl, ktorý je zároveň plne v súlade s hlavným štýlom spoločnosti.

Smernica výrazne uľahčuje interakciu značky s reklamné agentúry. Stačí opísať koncept reklamná kampaň a poskytnúť návrhárom návod. Zároveň si môžete byť istí, že všetka identita umiestnená na fyzických (ako aj elektronických) médiách bude spĺňať požiadavky pasu noriem.

Imidž známych značiek ako Apple, Nike a Coca-Cola tvoria nielen ich produkty, ale aj logo, písmo, niektoré farby a ďalšie súčasti firemnej identity spoločnosti. Je tiež dôležité, ako sa tieto prvky používajú v reálnom živote a aké hodnoty odrážajú. Upravujú to interné dokumenty spoločností – knihy značiek a smernice. Look At Me prišiel na to, prečo sú takéto príručky značky potrebné, a vybral 10 zaujímavých príkladov takýchto publikácií.

Prečo sú potrebné značkové knihy
a usmernenia

Typicky popisuje kniha značiek firemné hodnoty, jej ciele, marketingové stratégie a ďalšie charakteristiky, ktorými sa značka odlišuje od ostatných. Okrem toho je dôležitým interným dokumentom smernica – súbor pravidiel upravujúcich používanie loga, fontov, firemných farieb a iných vizuálnych identifikátorov značky.

Avšak často (najmä v malé spoločnosti) tieto technické normy sú zahrnuté v knihe značiek: v tomto prípade stanovuje poslanie spoločnosti a odráža vizuálne zložky značky.

10 kníh značiek a pokynov
slávnych spoločností

V roku 2011 vyšla kniha o tom, ako sa zmenila firemná identita Lufthansy- jedna z najväčších leteckých spoločností na svete, založená v roku 1926. Jeho vizuálny obraz sa formoval v 60. rokoch: potom identitu spoločnosti vyvinuli Nemci Grafický dizajnér Otl Aicher, ktorý navrhol aj olympijské hry v Mníchove v roku 1972. Projekt Eicher je považovaný za jednu z najlepších firemných identít vyvinutých v 20. storočí. Kniha Lufthansa and Graphic Design: Visual History of an Airline ukazuje, ako sa identita leteckej spoločnosti menila v priebehu jej histórie. Súčasťou knihy je aj usmernenie, ktoré vypracoval Aicher v roku 1963.

British Airways, podobne ako mnohé iné spoločnosti, má knihu značiek kombinovanú s usmernením: ich „kniha“ obsahuje popis základných hodnôt značky, jej Krátky príbeh a pokyny na používanie prvkov identity značky. Pravda, pravidlá aplikácie loga, firemných farieb a písma zaberajú väčšinu knihy – 100-stranový sprievodca obsahuje tabuľky a podrobné vysvetlivky.

Grafický dizajn olympijských hier v Montreale, ktorý vytvorili dizajnéri Georges Huel a Pierre-Yves Pelletier, je považovaný za jeden z najúspešnejších spolu s identitou olympijských hier v Mníchove a Mexico City. V roku 1976 vyšla aj podrobná smernica, ktorú, podobne ako suveníry z olympijských hier v Montreale, dodnes lovia zberatelia.

V roku 1986 na žiadosť Steva Jobsa slávny dizajnér a umelecký riaditeľ Paul Rand vytvorili logo pre NEXT. Aby sa porozprával o svojom myšlienkovom pochode a logu, ktoré vytvoril, Rand vytvoril knihu s logom. Vysvetľovalo, ako používať navrhnuté logo. Jobsovi sa táto kniha tak páčila, že ju dal ako suvenír.

Každá organizácia má svoju vlastnú firemnú identitu. Dovoľuje odlíšiť sa od konkurentov, vyjadruje imidž firmy, združuje a definuje pozície a názory. Ide o kolekciu prvkov, ktoré odrážajú spoločnosť: logo, reklamné plagáty, billboardy – všetky grafické a štýlové prvky. Podľa nich zákazníci značku spoznávajú.

Na zjednodušenie, zjednotenie a reguláciu firemného štýlu slúži kniha značiek a smernica. Regulujú celistvosť obrazu, stanovujú pravidlá pre dizajn značky, loga, plagátov, billboardov, nápisov a iných prvkov.

Hlavnou vecou je pochopiť tieto pojmy, určiť, prečo je každý z nich potrebný, či je vôbec potrebný a ako sa kniha značiek líši od usmernenia.

Koncept usmernenia

Smernica je súbor pravidiel a princípov používania firemnej firemnej identity. Sprievodca, pomocou ktorého si vytvoríte jednotný vonkajší a vnútorný obraz. V zásade tento dokument používajú dizajnéri, špecialisti na usporiadanie a iní špecializovaní zamestnanci.

Smernica obsahuje normy, pokyny, pravidlá o aplikácii, použití, dizajne vizuálnych prvkov firemného štýlu, pravidlách umiestňovania na rôzne médiá. Ako, kde a v akej forme bude logo umiestnené, použité farby, vývoj propagačných produktov. Smernica často slúži ako základ pre návrh a vývoj uniforiem, tlačených materiálov, suvenírov, predajných a servisných miest.

Trochu o knihe značiek

Kniha značiek je dokument, ktorý popisuje poslanie, ciele a princípy spoločnosti, ideológia a filozofia značka. Slúži ako návod na riadenie značky a používajú ho vedúci pracovníci, marketingové oddelenia. Popisuje prostriedky, ktorými sa značka tvorí, spôsoby propagácie, komunikačné kanály so zákazníkmi, partnermi, konkurentmi.

Kniha značiek odráža pravidlá pre formovanie prvkov korporátneho štýlu, nosičov ochranná známka, ich použitie a dizajn. Tieto objekty sú trvalé a môžu byť v dokumente jasne definované: logo, fonty, firemné farby a ďalšie prvky, ktoré tvoria štýl firmy. Niečo ako usmernenie? Správny. Takto sú si podobní. Aký je rozdiel medzi knihou značiek a usmernením - druhá môže byť súčasťou prvej alebo môže byť samostatným dokumentom.

Sprievodca značkou je nevyhnutná a dôležitá vec pre efektívnu prácu Na trhu. Kniha značiek je v skutočnosti hlavným pomocníkom pri propagácii značky, pri udržiavaní jej pozície na trhu a usmernenie je príkladom dizajnu všetkých atribútov značky.

Definujme si prípady, kedy spoločnosť rozhodne potrebuje vypracovať knihu značiek a smernicu alebo jednu z nich.

- ak je organizácia veľká, má veľa komunikačných kanálov s partnermi, zákazníkmi, konkurentmi. V dôsledku toho má takáto spoločnosť pôsobivý personál zamestnancov, ktorí budú potrebovať príručku s predpísanými znakmi značky. Bude to podvodný list v práci, ktorý vám umožní jasne dodržiavať jednotnú firemnú identitu.

- ak má spoločnosť kancelárie, predajných miest, pobočky. Je ťažké regulovať prácu, keď je každý v inom regióne. Tu bude súbor pravidiel a pokynov pre dizajn a používanie značiek vynikajúcim asistentom.

- ak spoločnosť spolupracuje s tretími stranami. Aby bolo možné správne formulovať nevyhnutné požiadavky pri poskytovaní služieb marketingovými alebo dizajnérskymi spoločnosťami je vhodné použiť jednotný dokument obsahujúci jasný popis pravidiel a princípov corporate identity.

Je teda jasné, že je veľmi výhodné pracovať s jediným jasným a krásne navrhnutým pokynom na obraz spoločnosti. Keď ho raz schválite, môžete ho používať dlhú dobu bez toho, aby ste kládli príliš veľa otázok.

Kniha značiek môže obsahovať:

Podstata značky. Popísané sú hodnoty spoločnosti, ciele, poslanie, idea značky.
cieľové publikum značky.
Vizuálny dizajn značky. Grafický dizajn.
Vnútorné fungovanie značky. Interná komunikácia.

Je teda zrejmé, že spoločnosť sa odlišuje od svojich konkurentov, ak má firemnú identitu, ktorá zdôrazňuje jej význam a jedinečnosť. Preto musí byť jasne definovaný a formalizovaný. Či už je stratený alebo zabudnutý. Kniha smerníc a značiek pomôcť konsolidovať rozdiely spoločnosti, prezentujte ich krásne.

Sú to však úplne odlišné dokumenty. Kniha značiek slúži strategický nástroj, slúži na propagáciu značky a usmernením je technická kniha, príklad použitia nosičov firemného štýlu. Samozrejme, že sa dajú spojiť do jedného, ale stojí za zváženie, či je to potrebné.

Jedna vec je zrejmá – firemná identita potrebuje krásny obal a jasnú prezentáciu.

Pomocou posuvníkov nižšie nám povedzte o svojej značke a my ju preložíme do hlavnej farby loga.

Ženský

Odvážna

Vážne

Luxusné

Prístupný

Klasická

Moderné

mládež

Stlmené

Vaša primárna farba loga je červená, univerzálny znak vzrušenia, vášne, hnevu a sexuality. Hľadáte hlasnú, hravú, mladistvú alebo súčasnú farbu? Červená je vaša cesta.

Myslíte si, že biela je absencia farby? biely farba mladosti a šetrnosti, ale môže fungovať pre takmer akúkoľvek značku. Za neutrálnu farbu považujte bielu ako sekundárny prízvuk.

Máte farbu loga. Úžasné! Odporúčame ju použiť ako hlavnú farbu v dizajne loga na vyjadrenie osobnosti vašej značky.

Pamätajte však, že nie ste obmedzení iba na jednu farbu loga. Výber základnej farby s dvomi alebo tromi farebnými akcentmi môže zvýrazniť ďalšie prvky značky. Taktiež, ak je vaša značka zastúpená rôznymi produktmi, doplnkové farby sú skvelý spôsob rozlíšiť ich.