Virágbolt hatékony márkamenedzsmentje. Jön egy név és logó

A márkamenedzsment olyan marketing technikák összessége, amelyeket egy adott márkára, termékre vagy szolgáltatásra alkalmaznak annak érdekében, hogy növeljék az értéket a végfogyasztók észlelésében és célközönség. A definícióból látható, hogy ez egy összetett és sokrétű folyamat, hiszen van nagy mennyiség különböző termékek és szolgáltatások tekintetében piacgazdaság.

Gólok

A márkamenedzsment célja a márka értékének növelése. Ebben az esetben az érték az a haszon, amelyet a termelő kap. Meg kell jegyezni, hogy az olyan fogalmak, mint a márkamenedzsment, a marketing és a PR, különböző dolgok. Az első esetben a vezetők alkotnak pénzügyi jelentésekés könyvelést vezetnek, hiszen munkájuk eredményessége anyagilag is kiszámítható. A második esetben a költségvetést az üzleti terv legvégén osztják fel, a tényleges „egyenlegekre”. Ugyanez az elv gyakran érvényes a PR-re is. Ennek megfelelően a PR-tól és marketingtől eltérően a márkamenedzsment fontos stratégiai szerepet tölt be az egész szervezet munkájában.

Történelem és fejlődés

A "márkamenedzsment" kifejezés 1930-ban jelent meg Memo Neil McElroy, a Procter and Gamble hirdetési tisztviselője. Javasolta a bevezetést új pozíciót"brand man" néven és megfogalmazta hivatalos feladatokat. Neil McElroy sikeresen életre hívta minden ötletét, majd magát a céget, majd később az Egyesült Államok Védelmi Minisztériumát is vezette.

Értékelések

A mai napig ez a koncepció szilárdan belépett a piacgazdaság struktúrájába és vállalati kultúra. Sok tanácsadó cégekés a magazinok gyakran közzéteszik különféle minősítéseiket a legértékesebb és top márkák. Ezeket a besorolásokat úgy alakítottuk ki, hogy a képviselt vállalatok piacán a legobjektívebb értéket tükrözzék, amely nagyrészt magának a márkának az értékén alapul. Amint azt számos tanulmány kimutatta, a nagy és erős márkák mindig nagyobb kényelmet és lényegesen magasabb hozamot tudnak biztosítani részvényeseik számára, mint a magasan specializálódott és gyengék.

Márkaosztályozás

A márkamenedzsment a jelenlegi szakaszban nem is eszköz, hanem egy egész tudomány. Ezért van szükség a márkák bizonyos tipizálására. Ennek eredményeként egy halmaz jelent meg. Tekintsük őket:

• Prémium osztály - ezek olyan márkák, amelyek termékára sokkal magasabb átlag ár egy adott termékkategóriához.
• A turistaosztály a vásárlók legszélesebb tömegére összpontosít, széles árkategóriával rendelkezik.
• A "boets" egy olyan márka, amely minimális reklámozást és reklámozást figyelembe véve képes keresletet nyújtani marketing költségek. Szükség esetén létrehozzák, hogy biztosítsák a versenyt a magán olcsó márkákkal.
• A privát címkék (más néven "fehér címkék") kiskereskedelmi márkák.
• Család - hasonló kategóriájú, azonos nevű termékek (például fogkrémek és kefék).
• A márkamarketing terjeszkedése néhány új termék vagy áruk és szolgáltatások egész sorának felhasználása a széles piacra jutás érdekében.
• A licenc egy dokumentum, amely megerősíti egy másik gyártó jogait egy meglévő márka használatára.
• A co-branding több gyártó marketing erőfeszítéseinek kombinációja.
• Vállalati - a cég neve maga a márka.
• Munkáltatói márka - a cég imázsának kialakítása a jövőképben potenciális ügyfelek, kollégák és alkalmazottak.
• A stratégiai márkamenedzsment a legglobálisabb és leghosszabb távú marketinglépés, amelyet általában a nagy holdingok és nagyvállalatok alkalmaznak.

Építészet

A vállalati márkastruktúrának három fő típusa van. Ezeket márkamenedzsment technikáknak is nevezik.

1. Számos márka egyesül egy architektúrának nevezett rendszerbe. Minden egyes márkának megvan a maga neve, stílusa és arculata, de maga az alapítványi cég láthatatlan a laikusok számára. Példa erre a Procter and Gamble, amely ennek a koncepciónak az ötletgazdája. Számos erős és nagy márkát szült, mint például a Pampers, Pantene, Ivory, Tide.
2. A leányvállalati márkák fejlesztése és népszerűsítése az anyavállalat általános kontextusában történik. Ez a megközelítés jelentősen megtakarítja a marketing költségvetését. Ilyen például az MTS és a Stream.
3. Az építészet utolsó módszerében kizárólag az anyamárkát használják, és minden más termék nevében szerepel a név, és hasonló stílusokat és képeket használnak. Ennek az iránynak a szembetűnő példája a Virgin cég olyan leányvállalataival, mint a Virgin Atlantic, a Virgin Megastore, a Virgin Brides. Ugyanaz a logó és stílus, egymást támogatják, és ugyanúgy reklámozzák őket.

A névválasztás és a promóciós technológia fontossága

A jó márkamenedzsmentnek a vállalat nevén kell alapulnia. Könnyen kiejthetőnek, figyelemfelkeltőnek, harmonikusnak, emlékezetesnek kell lennie. A névnek tartalmaznia kell a szolgáltatás vagy termék bármely pozitív tulajdonságának megemlítését, tükröznie kell magát az imázst és pozitívan kell pozícionálnia a terméket, egyértelműen kiemelkednie kell sok más termék közül. A racionalizálást, az orientációt és a márkaváltást gyakori technológiaként használják.

A racionalizálás a csökkentése védjegyek, hiszen ezek készlete idővel meghaladhatja a cég megengedett marketingerejét. A márkaváltás márkaváltás, de néhány alapvető kezdeti adat megőrzésével. Ez a technológia nagyon kockázatos, de lehetővé teszi a régi ügyfelek megtartását és újak bevonzását hosszú távon. Az orientáció a termék szimbolikus értékének megteremtése. Ez azt jelenti, hogy már nem maguk a termék tulajdonságai a döntő és fő érvek a vásárlók számára – maga a márka került előtérbe. A termékek életciklusa nagyon lerövidült a mai szabad és versenypiacon. Az olcsóbb analógok és helyettesítők megjelenése pedig veszélyezteti a népszerű termékek létezését. Ezért nem annyira a termékjellemzőkre, mint inkább a marketingre és a márkára kell összpontosítani. Vagyis a végfelhasználón van a hangsúly.

BAN BEN Utóbbi időben a márkaépítési kérdések egyre inkább az elméleti kutatások és a tudományos kutatások tárgyává válnak. Mindazonáltal ezek a tanulmányok továbbra is olyan problémák maradnak, amelyekkel a teoretikusok ritkán foglalkoznak, köztük a márkaépítés hatékonyságának értékelése. Ennek a problémának a gyenge elméleti fejlődése tükröződik a márkamenedzsment tényleges gyakorlatában. Annak ellenére, hogy egyre nagyobb szükség van a márkaépítési és promóciós tevékenységek teljesítményének pontos mérésére, kevés vállalat alkalmaz ténylegesen márkaépítési teljesítménymutatókat. Ha ezeket a mutatókat alkalmazzuk, akkor csak egyetlen márkaépítési tevékenység alkalmazásának hatékonyságát mérik (például a marketingkommunikációs eszközök használatának hatékonyságát egy márka népszerűsítésére), és nem a márkaépítés egészének hatékonyságát értékelik. márka létrehozására és fejlesztésére irányuló tevékenységek.

Szükség van tehát egy olyan világos módszertanra, amely lehetővé teszi a különböző márkaépítési tevékenységek hatékonyságának komplex értékelését, pl. a hatékonyság integrált értékelésében. Ez a cikk a probléma megoldásának egyik lehetséges megközelítését javasolja.

A cikk első része a márkaépítés hatékonyságának értékelésére szolgáló meglévő modellek rövid elemzését szolgálja. A cikk második része integrált megközelítést javasol a márkaépítés hatékonyságának értékelésére, leírja az értékelés főbb szakaszainak szerkezetét és tartalmát a javasolt modellnek megfelelően.

A márkaépítés hatékonyságának értékelésére szolgáló megközelítések differenciálása

A márkaépítés hatékonyságának fogalma. A hatékonyság az elért hatás és a megvalósítás költségének arányát jellemzi, és „egyfajta ár vagy fizetés az elérésért adott eredményt» [Buhalkov, 1999, p. 341]. A „branding hatékonyság” fogalmának meghatározásához tehát meg kell határozni a márkaépítés költségeit és az elért hatást.

A márkaépítés költségeit a márka létrehozásához és fejlesztéséhez kapcsolódó költségek összegzésével határozzák meg: a fejlesztés, létrehozás és marketingkommunikáció segítségével történő promóció költségeit. A márkaépítési események lebonyolításának költségeire vonatkozó információk általában viszonylag hozzáférhetőek és kényelmesek a feldolgozáshoz és elemzéshez.

A költségek kiszámításakor azonban a következő tényezőket kell figyelembe venni:

• a márkaépítési költségek kiszámításának időtartama;
• a költségek strukturális összetevői az értékelésben. Ismeretes tehát, hogy a reklámbefektetések egyrészt közvetlenül az eladások növekedéséhez vezetnek, ami azonnal mérhető, másrészt ezek a befektetések márkaismertséget, imázst hoznak létre, ami hozzájárul a jövőbeni eladásokhoz;
• diszkontrátákat a költségek hozzáadásakor (hogy a múltbeli költségeket a jelen időszakba hozzuk).

márkahatások. Bármely hatás egy adott eredmény elérésének mértékét tükrözi, amelynek értékelése során a tényleges vagy várható mutatókat egy előre elfogadott célhoz (tervezett indikátorokhoz) vetik össze. Ha az eredményt egyáltalán nem érik el, akkor a hatásfok elveszti pozitívumát gazdasági jelentősége. Tehát a vállalat termelésében és gazdasági tevékenységeiben a hatékonysági mutató általában az egységnyi költségre jutó jövedelem összegét fejezi ki, például a termékek jövedelmezőségét [Bukhalkov, 1999, 1. o. 341].

A márkaépítésben sokkal nehezebb meghatározni a hatás fogalmát, hiszen a márkaépítés nemcsak anyagi, hanem érzelmi és szimbolikus értékek létrehozásával is összefügg. Ezért a hatás fogalma a márkaépítésben többdimenziós. A költségek és hasznok összetettsége miatt a márkaépítés hatékonyságának értékelésekor a márkaépítési hatások összességét kell figyelembe venni.

Úgy tűnik, hogy a márkaépítésben a hatások észlelési, viselkedési és gazdasági hatásokra oszthatók. A percepciós hatások a márkaismertség kialakításához és az ahhoz való pozitív attitűd kialakításához kapcsolódnak (különböző marketingkommunikációs tevékenységeken keresztül). A viselkedési hatások a márkahűség kialakulásához kapcsolódnak. A gazdasági (pénzügyi és piaci) hatások az értékesítési volumen vagy egy márka piaci részesedésének növekedéséhez, a márkaérték növekedéséhez kapcsolódnak.

A márkaépítés hatékonyságának értékelési megközelítései. Jelenleg sok szerző valamilyen szinten foglalkozik a márkaépítés sikerének vagy hatékonyságának értékelésével, különböző megközelítések hogy megoldja ezt a nehéz feladatot. Az alábbiakban összefoglaló formában számos megközelítést és modellt mutatunk be, amelyek lehetővé teszik a márkaépítés hatékonyságának értékelését. Nyilvánvaló, hogy a bizonyított rövid áttekintés nem meríti ki az összes létező megközelítést, azonban a hatókörén kívül maradó javaslatok többsége többé-kevésbé hasonló a márkaépítés hatékonyságának alábbi értékelési lehetőségéhez.

L. de Cernatoni minta. L. de Chernatony munkáiban a holisztikus megközelítés fontosságára helyezi a hangsúlyt a márkamenedzsment hatékonyságának értékelésében. 1998-ban végzett egy tanulmányt, amely bebizonyította, hogy egy márka sikerének értékeléséhez számos kritériumot kell alkalmazni, mind az üzleti mutatók alapján, mind a fogyasztói vélemények értékelésével.

Később ezt a megközelítést egy két oszlopból (belső és külső márkaértékelés) és öt sorból (márkavízió, szervezeti kultúra, márkacélok, márka lényege, implementáció és a márka erőforrások keresése) álló mátrix kidolgozása során fejlesztették ki.

ábrán. Az 1. ábra öt kategóriát mutat be, amelyek a márka létrehozásának és fejlesztésének építőköveit (egymást követő szakaszait) képviselik. Mindegyiken belül olyan kérdések kerültek megfogalmazásra (összesen 51 kérdés), amelyek lehetővé teszik a márkaépítés hatékonyságának meghatározását a márkaépítés egyes konkrét szakaszaiban.

Ezekre a kérdésekre a válaszokat egy 0-tól 5-ig terjedő skálán adjuk meg. Mindegyik kategóriára integrál pontszámot számítanak ki (egy adott kategóriában belüli teljes számú kérdés pontszámának számtani átlaga). Így például a Brand Vision opció esetén a nevező 14.

Rizs. 1. A márkaépítés hatékonyságának értékelése a márkaépítés különböző szakaszaiban
Összeállította: .

A következő lépés egy márka állapotdiagram felépítése, amely lehetővé teszi életképességének felmérését. Így a Cernatoni által felhozott hipotetikus példában az elemzett márka erős támogatást élvez a „ szervezeti kultúra”, de problémái vannak a „márkacélokkal” (2. ábra).

A márkaállapot-diagram alapos elemzése lehetővé teszi a szakemberek számára, hogy azonosítsák azokat a területeket, amelyeken intézkedéseket kell hozni a márkamenedzsment hatékonyságának javítása érdekében.

M. Sherrington modell. M. Sherrington (M. Sherrington) azt javasolja, hogy a márkaépítés hatékonyságát egy kulcsfontosságú teljesítménymutató (Key Performance Indicator – KPI) segítségével értékeljék, amely a vállalat stratégiájához és sajátos piacképéhez kötődik [Sherrington, 2006, p. 220]. Sherrington hangsúlyozza a domináns KPI azonosításának szükségességét, és azzal érvel, hogy ez „kiváló módja annak, hogy egy vállalkozást a megfelelő növekedési mintára összpontosítsunk, és ellenőrizzük, hogy a növekedési célok megvalósulnak-e” [Sherrington, 2006, p. 224]. Egyrészt indokolt a konkrét piaci helyzethez való alkalmazkodást célzó mutatórendszer egyszerűsítése. Másrészt az egyszerűsítésnek is vannak korlátai, ezért nem ésszerű egy ilyen összetett és sokrétű konstrukciót, mint márkát egyetlen domináns mutatóra redukálni. Ezenkívül egy ilyen megközelítés továbbra is megköveteli a márka erősségének (életképességének) folyamatos nyomon követését és a választott domináns KPI megfelelőségének további ellenőrzését, ami nem egyszerűsíti, hanem éppen ellenkezőleg, bonyolítja az értékelési rendszer egészét.

Rizs. 2. A márka állapotának diagramja (hipotetikus példa)
Forrás: .

D. Aaker modell. A márkamenedzsment guru, D. Aaker amerikai specialista úgy véli, hogy a márkaépítés hatékonyságát a márkatőke-vagyon felhasználásának mutatóinak elemzése alapján kell értékelni, mint például a „márkaismertség”, „érzékelt márkaminőség”, „márkahűség”, ill. márka asszociációk.

Az eszközök felhasználásának eredményessége egy mutatórendszer segítségével értékelhető (3. ábra), amelyet a szerző „a márkaérték tucatnyi mutatójának” („Brand Equity Ten”) nevezett. A szerző ugyanakkor úgy véli hatékony irányítás A brands nemcsak pénzügyi, hanem viselkedési és piaci mutatók rendszerét is magában foglalja [Aaker, 2003, p. 376-377]. Azt is meg kell jegyezni, hogy ez a "tíz" nem feltétlenül jelenti az optimális halmazt minden lehetséges helyzethez, és a szerző szerint egy konkrét helyzethez és az elvégzendő feladathoz kötött módosítást igényel.

ábrán látható módon. A 3. ábra szerint az első négy mutatócsoport a kutatás eredményeként kapott márkaérték-eszközök fogyasztói értékelése. Az ötödik csoport a piaci helyzetet tükröző mutatókat (piaci részesedés, márka képviselet a disztribúciós hálózatban) alkalmaz. Ugyanakkor D. Aaker szerint a fogyasztói hűség a márkához továbbra is a márkatőke kulcsfontosságú paramétere, mivel ez „a versenytárs belépési korlátja, az árprémium megszerzésének lehetősége és az új versenytárs termékekre adott válaszidő jelennek meg, valamint akadályozzák a destruktív árversenyt.” [Aaker, 2003, p. 380].

Rizs. 3. A márkaérték első tíz helyezettje Forrás: [Aaker, 2003, p. 380].

T. Munoz és S. Kumar megközelítése. T. Munoz és S. Kumar három metrikaosztályon (észlelési mérőszámok, viselkedési metrikák, pénzügyi mérőszámok) alapuló márkaépítés-értékelési rendszer felépítését javasolja, amelyek lehetővé teszik a márkaépítés hatékonyságának értékelését. Ugyanakkor a vállalat maga határozza meg, hogy mely mutatók szerepeljenek ezekben a csoportokban. A javasolt modell hátránya, hogy nem tartalmazza piaci mutatók(pl. piaci részesedés és márkaeloszlási arány), csak a fogyasztói és pénzügyi mutatókra összpontosítva.

D. Lehman, K. Keller és J. Farley kutatása. 2008-ban megjelentek D. Lehman, K. Keller és J. Farley márkamutatók tanulmányozásának szentelt tanulmányának eredményei. Ennek az elemzésnek a fő célja az "univerzális" márkamutatók azonosítása volt (megtisztítva a márkák felfogásának kultúrák közötti különbségeitől), és alárendeltség kialakítása közöttük. A kapott eredmények lehetővé tették egy hatos értékelési rendszer kialakítását kulcscsoportok márkamutatók, beleértve a „márkaismertséget”, „komparatív előnyt”, „ személyek közötti kapcsolatok", "márkatörténet", "márkapreferencia" és "márkakötelezettség". Emellett hangsúlyozzák, hogy nagyobb figyelmet kell fordítani az olyan mérőszámokra, mint az „interperszonális kapcsolatok” és a „márkatörténet”. Sajnos ez a tanulmány tisztán fogyasztói mérőszámokkal foglalkozik (nagyobb mértékben - észlelési, kisebb mértékben - viselkedési mérőszámokkal). Mindazonáltal a kialakított mérőszámcsoportok felhasználhatók egy általános modell felépítésére a márkaépítés hatékonyságának értékelésére.

S. Davis és M. Dunn modellje. Létezik egy másik modell is a márkaépítés hatékonyságának értékelésére - S. Davis (S. Davis) és M. Dunn (M. Dunn) által javasolt megközelítés, amelyen azt javasoljuk, hogy részletesebben foglalkozzunk vele. Véleményük szerint ahhoz, hogy felmérjük a márka szerepét a vállalat stratégiai és taktikai céljainak elérésében, ki kell dolgozni a márkaépítés hatékonyságának mutatóit (mérőszámait) - „mérhető paramétereket a márka cselekvéseinek hatékonyságának értékeléséhez. -orientált cég, i.e. olyan vállalat, amely stratégiai döntései során betartja a meglévő vagy kívánt márkapolitikának való megfelelés szabályát” [Davis, Dunn, 2006, p. 147].

A márkaépítési teljesítménymutatók fejlesztéséhez S. Davis és M. Dunn a kapcsolati márkaépítés fogalmának használatát javasolja. Azon alapul, hogy a márka és a fogyasztó érintkezési pontjainak azonosításával és ellenőrzésével lehet értékelni a márkamenedzsment hatékonyságát. Érintkezési ponton ugyanakkor értjük mindazokat a módokat, amelyek segítségével „a meglévő és potenciális fogyasztók kapcsolatba kerülnek a márkával, és amelyeket a márkával kapcsolatos jelenlegi vagy jövőbeli döntések befolyásolására lehet vagy már felhasználnak” [Schultz , Konyha, 2004, p. 137].

A márkaépítés hatékonyságának értékelésére Davis és Dunn azt javasolja, hogy a fogyasztói élmény kialakulását a fogyasztói márka kapcsolati pontok három csoportja szemszögéből elemezzék, mint például:

1) tapasztalat a vásárlás előtt;

2) tapasztalat a vásárlás időpontjában;

3) vásárlás utáni tapasztalat (4. ábra).

A modell készítői ugyanakkor megjegyzik, hogy a kapcsolati pontok felosztása ezekbe a csoportokba nagyon önkényes, hiszen ugyanazok a pontok egyszerre több csoportban is lehetnek, és mind a potenciális, mind a valós vásárlók magatartását befolyásolják.

Rizs. 4. A márkával való érintkezési pontok "kereke".
Összeállította: [Davis, Dunn, 2005, p. 19].

Az új fogyasztók bevonzását célzó érintkezési pontok első csoportja a vásárlás előtt ismereteket formál a márkáról. A márkával való kapcsolattartás tapasztalata elsősorban a különféle marketingkommunikációs eszközök hatására szerezhető: reklám, vírusmarketing, PR-akciók, értékesítésösztönzés. Ezek a marketingkommunikációs eszközök először is a márkaismertség kialakítását célozzák; másodsorban a márkáról és a vele kapcsolatos elvárásokról alkotott kép kialakítása; harmadszor, a márkás termék fő előnyeinek és előnyeinek közvetítése a potenciális vásárló számára; negyedszer, hogy a márka bekerüljön a vevő választási csomagjába. Ugyanakkor véleményünk szerint a marketingkommunikációt (elsősorban a reklámozást) nem szabad arra használni, hogy túlbecsüljük, eltúlozzuk a vásárlók e márka megszerzésével kapcsolatos elvárásait, hiszen a márkás termék vásárlás utáni használatának negatív tapasztalatai a fogyasztók csalódásához vezethetnek. és nem hajlandó újra megvásárolni a termékeket a megfelelő márkanév alatt.

Az érintkezési pontok második csoportja a vásárlás során alakul ki. Célja, hogy a vásárlás során pozitív fogyasztói kapcsolat alakuljon ki a márkával. A márka kedvező benyomásának kialakulását befolyásolja a szolgáltatás minősége és az eladók professzionalizmusa, az üzletben uralkodó hangulat, a merchandising, az értékesítési pontok értékesítési promóciói (próbaminták kiosztása, kóstolók).

A harmadik csoport a vásárlás utáni kapcsolatok. Célja egyrészt a márkát vásárló fogyasztók körében kialakult kedvező imázs megőrzése; másodszor pedig, hogy vásárlásukkal magas szintű elégedettséget érjenek el. A vásárlás utáni pozitív élmény kialakításához nagyon fontosak az értékesítés utáni szolgáltatások, garanciák, szerviz. A vásárlás utáni élmény megteremtésének fő célja azonban a vállalathoz és a márkához hűséges vásárlók számának növelése. Ennek a célnak a megvalósítása nemcsak magas szint a márka kiszolgálása, támogatása a vásárlás előtt és közben felmerült elvárásoknak megfelelően, de hűségprogramok (kedvezményprogramok, akciók, hűségklubok) is.

Ennek eredményeként a kontakt márkaépítés hatékonysága abban rejlik, hogy a fogyasztó pozitív benyomást kap a márkával való érintkezés minden szintjén. A negatív ügyfélélmény az érintkezési pontok egyikén általánosságban nem hatékony márkaépítéshez vezet. Más szóval, a vevőt a márkával való érintkezési pontok valamelyikén érő kedvező benyomás nem mindig képes „kompenzálni” a vele szemben más szinten tapasztalt negatív hozzáállást. Így a rossz vevőszolgálat aláássa a vásárlónak a márkába vetett bizalmát, és hiábavalóvá válnak a kialakulás két korábbi szakaszában tett márkaígéretek. Nyilvánvalóvá válik, hogy a fogyasztók által idővel felhalmozott márkakapcsolatok összmennyisége határozza meg a márkaépítési programokra adott reakcióikat, amelyek nem korlátozódnak az egyéni kapcsolattartásra, hanem magukban foglalják a fogyasztói élmény formálásának teljes folyamatának irányítását az esemény előtt, közben és után. Vásárlás.

Ebben a tekintetben nagyon fontos, hogy a márkamenedzser megértse, hogy a meglévő és potenciális fogyasztók hogyan kerülnek közvetlen kapcsolatba a márkával.

A kontakt márkaépítés metrikái S. Davis és M. Dunn modelljében. Kétféle mérőszám létezik, amelyeket S. Davis és M. Dunn szerint figyelembe kell venni a vállalat mérőszámrendszerében. A taktikai mérőszámok a márkaépítési teljesítmény diagnosztikáját nyújtják a vásárlói élmény alakítása szempontjából a márka érintkezési pontjain. A szerzők megjegyzik, hogy ezek a mérőszámok „segítenek értékelni azokat a tevékenységeket, amelyeket a márka érintkezési pontjainak három csoportjában a meglévő vagy potenciális ügyfelek számára relevánsak végeznek” [Davis, Dunn, 2005, p. 244].

A taktikai Davis és Dunn a következő márkaépítési hatékonysági mutatókat tartalmazza: márkaismertség; márkaismertség; márka relevancia; márka bizalom; a márka ígéreteinek teljesítése; márkapreferencia; márkaértékelés; ; márkaígéret teljesítése; a márkával való elégedettség; márkaajánlás [Davis, Dunn, 2005, p. 245-252].

A felsorolt ​​taktikai mérőszámokat tehát figyelembe kell venni a vállalati tevékenységek hatékonyságának értékelése során a márkával való érintkezési pontokon. A teljesítményelemzés lehetőséget ad az erősségek azonosítására és gyenge oldalai márkát, és azonosítsa azokat a érintkezési pontokat a márkával, amelyek speciális megerősítést igényelnek.

A stratégiai mutatók pedig „diagnosztizálják a márka üzleti teljesítményre gyakorolt ​​hatását. Ezek a mutatók segítenek értékelni a márkaépítési tevékenységek hatását a márka általános teljesítményére, és ezáltal a vállalat általános teljesítményére” [Davis, Dunn, 2005, p. 244].

A következő hat stratégiai márkaépítési teljesítménymutató lehetőséget ad annak értékelésére, hogy a vállalat márkaépítési erőfeszítései és lépései a kapcsolati pontokon hogyan hatnak összesített eredményeket művek:

1) márka kiterjesztése;

3) a márkavásárlók megtartása;

4) a márka megvásárolhatósága;

5) a márka árprémiuma;

6) márkahűség.

A márkaépítés hatékonyságának értékelésére szolgáló bizonyos mérőszámok kiválasztása az értékelés konkrét céljaitól függ. A konkrét célok világos megértése nélkül a vállalat folyamatosan nehézségekbe ütközik annak meghatározásában, hogy melyik mérőszám az igazán alapvető számára. Az 1. táblázat útmutatást nyújthat a vállalat céljainak megfelelően legmegfelelőbb mérőszámok kiválasztásához.

1. táblázat A márkacélok és mérőszámok közös áttekintése

Forrás: .

Integrált márkaépítési hatékonyság értékelési modell

A márkaépítés hatékonyságának értékelésére szolgáló fenti megközelítések mindegyikének megvannak a maga előnyei és hátrányai. Legtöbbjüket az a feltevés jellemzi, hogy a megfelelő becsléshez fogyasztói és pénzpiaci mérőszámok használata szükséges. Osztjuk ezt az álláspontot, azonban véleményünk szerint a meglévő értékelési modellek egyike sem fedi le teljes mértékben az összes szükséges mutatót. A márkaépítés hatékonyságának értékelésére szolgáló új, integrált modell kidolgozásának egyik legígéretesebb megközelítése S. Davis és M. Dunn kapcsolati márkaépítési modellje. A kapcsolattartási márkaépítés hatékonysági mérőszámainak alapvető választását a márkaépítési tevékenységek hatékonysági mutatóinak rendszerében, véleményünk szerint az magyarázza, hogy:

• gyakorlatorientáltak, mivel lehetővé teszik annak értékelését, hogy a márka hogyan jelenik meg a vállalatokon kívül a vásárlói elvárások és a versenytársak lépései tekintetében;
• információkkal szolgáljon átgondolt stratégiai és taktikai döntések meghozatalához a márka létrehozásával, promóciójával és értékesítés utáni szolgáltatásával kapcsolatban;
• diagnosztikát nyújt a márka üzleti teljesítményre gyakorolt ​​hatásáról;
• lehetővé teszi a vállalat számára, hogy hatékonyabban fektessen be a márkák támogatásába és fejlesztésébe;
• kiinduló alapindikátorként (az első szintű hatás - az észlelés hatása indikátorai) működnek, amelyek alapján magatartási, piaci és pénzügyi mutatók láncolata építhető fel a márkaépítés hatékonyságának értékelésére [Starov, 2008, p. . 251].

A Davis és Dunn-modellben javasolt mérőszámrendszer felépítését azonban nem a stratégiai és taktikai célok megvalósítása, hanem a mérőszámok egymásra utaltsága és kölcsönös alárendeltsége szempontjából javasoljuk. Úgy tűnik, hogy ez a megközelítés lehetővé teszi, hogy megteremtsük az alapot a márkaépítés hatékonyságának mérésére szolgáló integrált modell kidolgozásához, ahol a márka érintkezési pontjainak egy adott kategóriájához tartozó 17 mérőszám mindegyike a következő négy általánosított csoport valamelyikébe tartozhat. alapján azonosított mérőszámok marketing tevékenység kapcsolat a márkanévvel:

1) észlelési mérőszámok;

2) viselkedési mutatók;

3) piaci mutatók;

4) pénzügyi mutatók (5. ábra).

Ezek a mérőszámcsoportok lehetővé teszik a márkaépítés hatékonyságának integrált monitorozását (elsősorban a percepciós hatások, magatartási, piaci és pénzügyi hatások megvalósítását), azaz. nyomon követni, hogy a márka építésére és fejlesztésére fordított befektetések mennyire hatékonyak.

Az észlelési mérőszámok meghatározzák a márka fogyasztói ismertségének fokát, a megszerzés előnyeinek és előnyeinek megértését, a kiválasztási készletbe való felvételének lehetőségét, i.e. értékelje a fogyasztói magatartást, mielőtt megvásárolna egy márkát.

Rizs. 5. Érintkezőkerék és márkajelzési teljesítménymutatók

A viselkedési mérőszámok elsősorban a vásárlást követően mérik fel a fogyasztói magatartás olyan aspektusait, amelyek márkapreferenciában, ismételt vásárlásokban, hűségben és másoknak kedvenc márkára való hajlandóságban nyilvánulnak meg.

A piaci mérőszámok meghatározzák a márka versenyhelyzetét a piacon, előre meghatározzák a gazdasági ill pénzügyi eredmény márkaépítés. Az olyan mutatók, mint a piaci részesedés, a márkafejlesztési index, a disztribúciós szint a fő piaci mérőszámok a márkaépítés hatékonyságának értékeléséhez.

A pénzügyi mutatók a márkába való befektetés megtérülését tükrözik, pénzügyi értékelés márkatőke növekedése a sikeres kapcsolati márkaépítésnek köszönhetően. Ehhez olyan mutatókat használnak, mint a ROBI (márkabefektetési hatékonyság) és az aktuális márkaérték.

Az összes ilyen típusú mérőszám lehetőséget ad a márkaépítés hatékonyságának teljes körű értékelésére (2. táblázat). A márkamenedzsment területén jól ismert szakértők, T. Munoz és S. Kumar szerint „a márkaértékelési rendszer legfőbb előnye, hogy lehetővé teszi a márkaépítés és a pénzügyi eredmények összekapcsolását” . Mindezek a mutatók egymással összefüggenek és kölcsönösen függenek egymástól. Javulás célpontok a mérőszámok egyik csoportja hozzájárul a másik mérőszámcsoport mutatóinak teljesítményének növekedéséhez.

Például vegyük nyomon a piaci és a pénzügyi mutatók kapcsolatát. Az erős márkák jelentős piaci részesedéssel rendelkeznek: jellemzően a vezető márka piaci részesedése kétszerese a második helyen álló márkáénak, háromszorosa pedig a harmadik helyen álló márkáénak. márkanévvel legnagyobb részesedése piaci termel és a legmagasabb értéket. Egy 2600 vállalat bevonásával készült tanulmány szerint a 40%-os piaci részesedéssel rendelkező márkák befektetéseinek megtérülési rátája átlagosan háromszor magasabb, mint a 10%-os piaci részesedéssel rendelkező márkáké [Doyle, 2001, p. 237] (6. ábra).

2. táblázat: Márkaépítési teljesítménymutatók

Összeállította: [Davis, Dunn, 2005, p. 245-253; Munoz és Kumar, 2004, p. 383].

Rizs. 6. A piaci részesedés és a márka befektetési megtérülése közötti kapcsolat
Forrás: [Doyle, 2001, p. 238].

Tekintsük részletesebben ezeket a mérőszámcsoportokat.

A márkaérzékelési mutatók (3. táblázat) két csoportra oszthatók:

• tudatosság mérőszámai;
• a márka ismeretének és a kiválasztási készletben való részvételre való felkészültség mérőszámai. Ennek a mérőszámcsoportnak a mérését fogyasztói lebonyolítás során végezzük marketing kutatás. Az észlelési mérőszámok csoportjába tartoznak mind a más márkaépítési teljesítményértékelési modellekben széles körben használt mérőszámok (például márkaismertség vagy a vásárlási döntésre gyakorolt ​​befolyás), mind a kevésbé gyakori mérőszámok (például márkaismertség).

3. táblázat: Márkaérzékelési mérőszámok

A viselkedési mérőszámok (4. táblázat) a márkával kapcsolatos kognitív és affektív attitűd felmérésére irányulnak, amely általános véleményt alkot róla. A mutatók két csoportjára is oszthatók:

1) a vásárlási döntéssel kapcsolatos;

2) a vásárlás utáni viselkedéssel kapcsolatos.

4. táblázat: Viselkedési márkamutatók

Összeállította: [Davis, Dunn, 2005, p. 245-253].

piaci mutatók. Véleményünk szerint a következő mutatókat kell a főbb piaci mérőszámokhoz hozzárendelni, amelyek lehetővé teszik a márkaépítés hatékonyságának meghatározását:

• márka piaci részesedése;
• márkafejlesztési index;
• márkaeloszlás szintje;
• márka kiterjesztése.

A márka piaci részesedése a márkaépítés egyik legfontosabb marketingteljesítmény-mutatója, amely tükrözi a márka versenyképességét, potenciális és valós vásárlók vonzására való képességét.

A márka piaci részesedése a G. Dowling által javasolt képlettel határozható meg [Dowling, 2006, p. 102]:

Márka piaci részesedése = penetrációs ráta x (vásárlások gyakorisága x vásárlások száma). (1)

Az (1) képlet alapján azt a következtetést vonhatjuk le, hogy három stratégiát kell alkalmazni a piaci részesedés növelésére:

1) az egy bolti látogatásonként vásárolt márkás áruk számának növekedése (különböző értékesítésösztönző technikák alkalmazásával, különösen a több egység márkás árut tartalmazó csomagok egy egységáron történő értékesítésével, valamint kuponok használatával értékesítésösztönző értékesítési pontokon;

2) a márkavásárlások gyakoriságának növelése a piacon (stratégia, amelynek célja, hogy rávegye az embereket a márkás termék gyakrabban és intenzívebben történő használatára);

3) a márkapenetráció mértékének növekedése (a kívánt márka vásárlóinak százalékos aránya azon vásárlók teljes számához viszonyítva, akik egy bizonyos kategóriába tartozó árukat vásárolnak, amelyhez ez a márka tartozik).

Márkaváltás dinamikája és piaci részesedése. A piaci részesedés és annak dinamikája nyomon követhető a márkák közötti váltás elemzése alapján. E tekintetben a probléma tanulmányozása, amelyet J.-J. Lambin (J.-J. Lambin).

A váltás elemzésének leegyszerűsítése érdekében Lamben egy két versengő márkából álló piacra szorítkozott. ábrán látható módon. 7, ami a dinamikát illeti, minden egyes vásárlásnak három eredménye van:

1) A márkájú áruk vásárlása;

2) B márkájú áruk vásárlása;

3) a vásárlás megtagadása.

Rizs. 7. Két márka közötti váltás dinamikája

Új márka fejlesztés nehéz folyamat, ami némi erőfeszítést igényel a vállalkozótól, bármennyi tapasztalat is van mögötte. A következetesség és a következetesség lesz a fő irányelv, különösen a márka népszerűsítésének kezdetén. A márkaépítés talán a házépítéshez hasonlítható, hiszen itt elengedhetetlen a tervezés, a tervezés és a minőségbiztosítás.

A márka első benyomása befolyásolja a további sikert és a vásárló elismerését. A virágüzletben a márkamenedzsment különleges helyet foglal el, mint magas versenyés áruk értékesítése rövid időszak A tárolás arra kötelezi az üzletembereket, hogy figyelemmel legyenek a marketingtrendekre.

A kezdőknek nehéz dolguk van: a belső mechanizmusok optimalizálása mellett hatékonyan kell bemutatniuk a virágmárkát az általános piacon.

Ma már rengeteg irodalom és szerzői módszer létezik a márkák népszerűsítésére, a szerzők még speciális márkaépítési mechanizmusokat is azonosítanak a különböző üzleti területekhez. Összefoglaltuk a legfontosabb márkakezelési szabályokat, hogy ne pazarolja az időt a keresésre szükséges információés virágboltjuk abszolút sikerét tűzték ki célul.

Először is foglalkozzunk egy erős márka "alapjával", vagyis beszéljünk termékeid speciális promóciójáról a versenytárs piacán.

Mi az a márkamenedzsment, amit fentebb már említettünk? Ha tudja a választ, akkor jól felkészült virágüzletének elindítására!

A fogyasztókkal való sikeres kommunikáció elősegíti hűségük elnyerését: korunkban fontos előre látni a célközönség vágyait, megtalálni vele a közös hangot.

A cég arca

Vállalkozás indításakor az első dolog, amire figyelni kell, a márka imázsa. A vizuális arculat és a vonzó összkép az, ami az első párbeszédbe kerül a vásárlókkal. Fel kell hívnia a figyelmet, hogy a vásárlók tudjanak a márka létezéséről, és szükség esetén könnyen felismerjék vagy emlékezzenek rá. A márkaimázst a marketingszakemberek úgy határozzák meg, mint a termék minden olyan előnyét, amelyet a fogyasztó könnyen megjegyez.

A termék egyedi kialakítása garantálja az elismertségét. Nyilvánvaló, hogy a virágokat semmilyen módon nem lehet megjelölni. Nem valószínű, hogy valaki olyan csokrot keres, amelyben minden rügyben márkás bolti bélyeg található. Ezért fordítsa minden kreatív energiáját a virágmárka átfogó koncepciójának, nevezetesen a logónak a megalkotására.

A logó egyesíti a színt, a betűtípust és a virágüzletének általános elképzelését. Ez egy olyan szimbólum, amely fogyasztói előnyt biztosít. A vicces rajzfilmek vagy a vicces rajzfilmfigurák nem a legjobb választás egy virágmárka számára. Jobb, ha a vállalat vállalati szimbólumát hasznos információkkal tölti fel a virágok minőségéről és a vevő számára nyújtott szolgáltatásokról.

Azalea cég logója

A logó használata az alkalmazottak ruházatán

Egyszínű vagy több árnyalat kombinációját kell társítani a vásárlóhoz az üzletéhez. A betűtípusnak és a színnek is „meg kell ragadnia” a figyelmet. Egyedi és esztétikus szimbólumok idéznek fel pozitív érzelmekés az ügyfél jóváhagyása.

Ha mondjuk csak ecuadori rózsákkal kíván kereskedni, akkor a logó tartalmának megfelelőnek kell lennie. Nincs értelme mondjuk tulipánt vagy bazsarózsát elhelyezni, ha az ügyfél mégsem találja a pulton. Az ilyen apróságok negatívan befolyásolják a vásárlók bizalmát, mivel úgy érzik, hogy az eladó csal. Próbáld meg azonnal kiválasztani a legjobb tartalom, szín és betűtípus tandemet!

Nem szűnünk meg emlékeztetni arra, hogy mennyire fontos ismerni a célközönség preferenciáit.

Az Ön virágainak meg kell felelniük a vásárlók elvárásainak. Csak ebben az esetben lehetséges a jövőbeli üzletfejlesztési lépések megtervezése. Sikeres márka harmonikusan ötvözi a funkcionális, szociális és érzelmi karaktert. Egy közönséges üzlet akkor válik márkává, ha a vevő önállóan megérti, hogy szükség van rá. A csokor lehet valaminek a szimbóluma, újat jelenthet életszakasz vagy az ajándékozó őszinte érzéseinek kifejezésére.

Sajnos be Ebben a pillanatban nincs univerzális képlet a funkcionális, szociális és érzelmi egyensúly megteremtésére egyetlen márkán belül. De használhat eszközöket marketing elemzés vagy készítsen vásárlói felméréseket, hogy jobban megértse vásárlásaik okait.

A márka előnyei megmutatják annak értékét a fogyasztó számára. Egy cégtulajdonosnak fel kell tennie magának egy fontos kérdést: mi változna meg egy társadalomban, ha virágai hirtelen eltűnnének? A válaszhoz meg kell határozni a virágmárka küldetését, nevezetesen, hogy miért létezik a piacon. A virágárus feladata az üzlet elkészítése szerves része a vásárlók mindennapjai. Születésnapok, névnapok, esküvők, sőt temetések – minden alkalomra van megfelelő virágdísz.

Kinek szól ez?

Ne feledkezzünk meg a fogyasztóról alkotott képről. A virággyártó cég általában jól ismeri fogyasztóját, ezért a kezdetektől fogva az adott piaci szegmensekhez igazítja működési elveit és vizuális arculatát. Fontos, hogy gyorsan segítsünk az ügyfélnek megtalálni, amire szüksége van.

Ez különösen igaz a nagykereskedőkre, azaz üzletemberekértékelik idejük minden percét, és természetesen odafigyelnek egy olyan beszállítóra, aki a versenytársaknál gyorsabban fogadja és teljesíti a megrendeléseket szállítással. A jól ismert „idő pénz” kifejezés tökéletesen leírja a virág üzleti modell működését. Dolgozz a közvéleménnyel! Egyszerűbb, mint amilyennek első pillantásra tűnik. A tétel vezethető fogyasztói minősítés. Az emberek sokkal szívesebben bíznak a hozzájuk hasonló vásárlók véleményében. Megbízható elérhetősége pozitív visszajelzést pozitívan befolyásolja az értékesítést.

Most, hogy eldöntöttük a virágmárka fejlesztésének első lépéseit, térjünk át ennek a folyamatnak a legfontosabb részére. Ez a pozicionálásról szól.

A pozicionálás az a hely, amelyet az üzlet elfoglal a vásárló fejében.

Minden vásárlót meg kell győznie arról, hogy virágai a legfrissebbek, a legjobb minőségűek, megfizethetőek, és csak ebben az üzletben találhatók meg. Világos pozicionálás nélkül nem tud általános koncepciót alkotni egy virágbolt számára. Felejtsd el a szerénységet! Miért van az, ha készen állsz személyesen válaszolni minden egyes rügy frissességéért?

A virágüzlet márkamenedzsmentje egy komplex folyamat, amely a virágüzletág fejlesztésének külső és belső mechanizmusait egyaránt érinti. A fenti jellemzők mindegyike külső képfejlesztési technikákra vonatkozik, de mi tulajdonítható a belsőnek? A virágüzlet természetesen nem csak a kiállított növényekből és pénztárgép. Fontos szerep Minden üzletet emberek játszanak. Hogyan látják az üzlet imázsát az alkalmazottak, a beszállítók és a partnerek? A fenti jellemzők mindegyike a virágbolt külső arculatára vonatkozik. A hatékony márkamenedzsment azonban összetett folyamat, amely külső és belső jellemzőket is tartalmaz. Hogyan helyezkednek el üzlete alkalmazottai és beszállítói számára?

Próbálja meg folyamatosan fejleszteni a virágüzletet, hogy az alkalmazottak a márkával együtt fejlődjenek. Ösztönözze az innovációt, javítsa a virágüzletek készségeit, alkosson bónusz programok, felkeltve az eladók lelkesedését.

Kísérletezzen új üzletágakkal. Például bővítse szokásos polckínálatát egzotikus virágokkal vagy cserepes növényekkel. Ügyeljen arra, hogy egyenesen és Visszacsatolásügyfeleiddel. Ha a te pénzügyi mutatók engedje meg, próbáljon meg egy második konnektort nyitni a város másik részén. Vegye figyelembe az új célközönség sajátosságait.

Így lehetősége lesz egy kis virágbolt-hálózat létrehozására és fejlesztésére. kivezetések. Ez a tény önmagában új szintre emeli a márka imázsát.

A virágmárka, mint minden más márka, ellenőrzést és kezelést igényel. A marketingesek speciális mechanizmusokat alkalmaznak a termékek és szolgáltatások imázsának népszerűsítésére, amelyek magukban foglalják: márkaötlet, piackutatás, versenyelemzés, kreatív hirdető cégek. Vállalkozástulajdonosként ne féljen részt venni az értékesítési menedzsmentben. Próbálja meg személyesen ismerni az üzlet összes rését, hogy szükség esetén megfelelő döntést hozhasson.

De nem érdemes az előléptetés minden feladatát teljesen magára hárítani. Jobb, ha felvesz egy professzionális márkamenedzsert, aki professzionálisan népszerűsíti az üzletet különböző szinteken és platformokon. A márkamenedzser nem értékesít közvetlenül, az övé a fő feladat– reklámozza a virágokat egy adott márka alatt, alakítsa ki belőlük a kívánt terméket, és alakítsa át az üzlet logóját minőségi garanciává. virág üzlet egész éves bevételt hoz, ha fennállásának első napjaitól kezdve saját erőfeszítéseit fekteti bele, és rendszeresen finanszírozza. Ne feledje, az üzlet nem lehetséges kockázatok, kreativitás és az esetek megoldásának kreatív megközelítése nélkül.

A márkamenedzsment lényege. A márkaépítési technológiák fejlesztésének előnyeit a világ vezető vállalatainak gyakorlata bizonyítja, és a versenyképesség növekedéséhez, a működés jövedelmezőségének és a vállalat részvényesi értékének növekedéséhez, a tevékenységi kör bővüléséhez, új iparágak fejlődéséhez vezet. A fentiek csak egy része azoknak az előnyöknek, amelyeket a márkák a tulajdonosaiknak nyújtanak. A modern gazdaságban, ahol bármilyen, még a legjelentéktelenebb előny is a vállalat versenyképességének alapjává válik, a márkaépítés a szakemberek kompetenciájává válik.

A társaságok által a működési és gazdasági tevékenységük során megvalósított főbb irányítási funkciók és az irányítás eredményességének biztosítása - tervezés, szervezés, ellenőrzés, vezetés, motivációés számos más – a 20. század elején azonosították. Ezek a funkciók, és ennek megfelelően megvalósításuk módszerei és eszközei azonban nem változtathatók. A gazdasági helyzet változásával ezek folyamatosan módosulnak, elmélyülnek, ezzel összefüggésben bonyolultabbá válik a vezetők által végzett munka tartalma.

A marketing fejlődése a telítettség hátterében zajlott árupiacok. Kiválasztás marketing funkció Az általános irányítási rendszerből a fogyasztói kereslet fokozódó tömegcsökkenése miatti adatgyűjtés és -elemzés igénye diktálta a termelés új piaci igényekhez való igazítását az áruforgalom területén.

A piaci kapcsolatok ezt követő fejlődése, a verseny fokozódása és az értékesítés bonyolítása hozzájárult az új vezetési megközelítések, funkciók és stratégiák bevezetéséhez. A márkajellegű eszközök kompetens, bizonyítékokon alapuló kezelésének igénye hozzájárult a márkamenedzsment, mint önálló menedzsment tevékenységi irány kialakulásához.

A márkamenedzsment intézetet a XX. század 30-as éveiben kezdték létrehozni. Vállalatban Procter & Gamble marketing részleget szerveztek az egyes márkák külön menedzselésének elve alapján. A menedzsment történetében először jelent meg a márkamenedzser poszt, akinek az irányítása alá tartozó márka fejlesztésével, gyártásával és értékesítésével kapcsolatos összes vállalaton belüli műveletet kellett volna koordinálnia.

Az értékesítési irányítási rendszerből kiinduló márkamenedzsment fokozatosan egyre nagyobb stratégiai jelentőséggel bír: a cégek elkezdték kidolgozni az egyes márkák marketingstratégiáját és új piacokat fejleszteni. A szervezet átfogó kultúrájának fejlődésével és a modernek felgyorsult elterjedésével elektronikus technológia Vállalaton belüli menedzsment rendszerek, a márkamenedzsment önálló funkcióvá alakult, amely integrálja a vállalaton belüli kapcsolatok különböző területeit. BAN BEN modern körülmények között a márkaépítés stratégiai folyamattá válik, amelyet a cégvezetésben külön irányvonal keretein belül valósítanak meg, és egyéni szakember koordinál.

Márka menedzsment egy olyan menedzsment funkció, amelynek célja a márkavagyon maximalizálása a vállalaton belüli mechanizmusok eszközeinek és módszereinek integrálásával a márkaépítés kiegyensúlyozott befektetési megközelítésén és a kapcsolódó kommunikáció megvalósításán belül mind a vállalaton belül, mind azon kívül.

A márkamenedzsment funkció vezetői lényege tükrözi a verseny fejlődésének objektív feltételeit a globális piacon, és a hatékony márkamenedzsment struktúrák kialakítására összpontosít. Ezek a struktúrák stratégiai együttműködést biztosítanak a partnerekkel és interakciót a fogyasztókkal. BAN BEN modern cégek olyan struktúrák, amelyek fejlesztik a márkamenedzsmentet, integrálják a marketinget, a termelést, innovációs tevékenységés értékesítés, optimalizálja a vállalaton belüli menedzsmentet a piaci igényeknek megfelelően. A funkciók ezen integrációja lehetővé teszi, hogy a terméket a fogyasztói elvárásokhoz igazítsa még a koncepció kidolgozásának szakaszában.

Az új feladatok a vállalati kapcsolatrendszerben mind vertikálisan - a vezetési szintek között, mind pedig horizontálisan - a tudományos, ipari és marketing lánc részlegei között változásokat jelentettek. Ennek eredményeként olyan rugalmas, end-to-end márkamenedzsment struktúrák alakultak ki, amelyek horizontális kapcsolatokat használnak a marketing, a K+F, a termelés és az értékesítési részlegek között. Ennek megfelelően a vállalaton belüli menedzsment minden szintjén meg kellett erősíteni a tevékenységek összehangolását az összes osztály között. Így az új márkák fejlesztése és piaci bevezetése marketingből vállalati funkcióvá alakult át.

A vállalaton belüli menedzsment általános rendszerétől a márkavagyon jelentőségének növekedése következtében a cégek tevékenységében kivált a márkamenedzsment saját mechanizmust - vezetési modelleket és módszereket, a vezetési folyamat szervezésének speciális elveit, mint pl. valamint a márkamenedzsment szervezeti felépítése.

Hogyan márkamenedzsment funkció stratégiai, operatív és adminisztratív-szervezeti irányítás keretében megvalósított eszköz- és módszerkészlettel rendelkezik, és meghatározott elvekre épül. A beazonosított területek mindegyike a vállalati szintű márkaépítési rendszer konkrét problémáinak megoldására összpontosít.

A márkák adminisztratív és szervezeti irányításának módszerei definíciót jelent szervezeti formák márkamenedzsment, beleértve a funkciók elosztását és a kapcsolatok kialakítását a márkamenedzsment folyamatban részt vevő vállalat különböző szolgáltatásai, részlegei és részlegei között.

Az adminisztratív és szervezeti irányítás keretében a márkákkal kapcsolatos döntéshozatali funkciók a vezető beosztású alkalmazottak között megoszlanak, és megfelelő jogosítványokkal ruházzák fel:

Hivatalos kapcsolatok kialakítása a szolgálatok, osztályok és részlegek között;

A felelősség megosztása a különböző vezetési szintek vezetői között;

Konkrét sémák és eljárások kidolgozása a döntéshozatalhoz, beleértve az információáramlás megszervezését és a technikai támogatást.

Modern szervezeti struktúrák A márkamenedzsment számára rendkívül összetettek, és a következők határozzák meg:

A vállalat termelési profilja (egyfajta termék vagy különféle iparágak termékeinek széles választékának gyártására specializálódott),

A termék jellege,

A cég tevékenységi köre (orientáció a helyi, országos ill nemzetközi piacokon),

A külföldi tevékenységek nagysága és formái (gyártás, kereskedelem, franchise és egyéb tevékenységek),

Jellemzők marketing stratégiák, (fogyasztói szegmensekkel való munka, pozicionálási jellemzők stb.).

A stratégiai márkamenedzsment módszerei a vállalati márkaportfólió szerkezetének optimalizálására szolgálnak a stratégiai márkabővítések eredményeként. A márkastratégiákat vállalati szinten dolgozzák ki, és igazítják a nemzeti és helyi piacok sajátosságaihoz. A márkaépítés fő marketingeszközei a szegmentálás, a célszegmensek preferenciáinak azonosítása, valamint a vállalati portfólióban lévő egyes márkák identitásának kialakítása.

Operatív márkamenedzsment módszerek során alkalmazták a márkafejlesztésben életciklusés lojalitás kialakítása irántuk. A vállalati portfóliómárkák operatív menedzselése a kidolgozott márkatervek szerint történik.

A márkamenedzsment alapelvei. A márkamenedzsment alapelvein általános normák, szabályok és minták értendők, amelyeken belül megvalósulnak a kapcsolatok a márkamenedzsmentben érintett vállalaton belüli rendszer különböző elemei között. Az ilyen normák száma és aránya a vállalat hatókörétől, a vállalatközi kapcsolatok sajátosságaitól, valamint az alkalmazott piaci stratégiáktól függ.

Általános elvek márkamenedzsment, amelyek a legtöbb cégre jellemzőek, függetlenül azok iparági hovatartozásától, tevékenységi körétől és egyéni jellemzők, a következők.

1. Immateriális javak értéke . A márkák a vállalat legértékesebb eszközei. További nyereséget, pénzügyi befektetést és fogyasztói hűséget biztosítanak.

2. A márkamenedzsment jelentősége. A márkajelzéssel ellátott eszközök értékének tudatosítása a vállalat teljes kapitalizációjában a márkaépítést vállalati szintű stratégiai irányvonalká alakítja. A közelmúltban számos, a márkafejlesztéssel kapcsolatos kérdés megoldása a cégek legfelsőbb vezetői részlegeinek feladata lett. A legígéretesebb vállalatoknál a márkamenedzserek kulcspozíciókat töltenek be a felső vezetésben.

3. Mindenki részvétele . A hatékony márkaépítést a vállalat funkcionális és termelési részlegeinek, vásárlóinak és partnereinek, köztük a forgalmazóknak, reklámozóknak és a márkahűség kialakításában részt vevő egyéb szervezeteknek közös erőfeszítései biztosítják. A rendszer minden tagjának tisztában kell lennie a márkafejlesztésben betöltött jelentőségével, és a közös vállalati értékek hordozójának kell lennie.

4. Keresztfunkciós megközelítés a márkaépítéshez a termelés, marketing, értékesítés, tervezés és egyéb területek közötti kapcsolat integrált jellege határozza meg a gazdasági és kereskedelmi tevékenység cégek. A végponttól végpontig terjedő márkamenedzsment rendszer bevezetése hozzájárul a vállalati menedzsmenten belüli struktúra átszervezéséhez annak érdekében, hogy minden elemét egyetlen márkaépítési folyamatba integrálják.

5. Operatív kommunikáció . A hatékony márkamenedzsment közvetlenül függ a belső kommunikáció hatékonyságától, amely biztosítja az összes alkalmazott részvételét és cselekvéseik összehangolását menedzsment folyamat. A belső kommunikáció rendszere magában foglalja a vállalaton belüli kommunikáció eszközeit, módszereit és formáit. Felváltja a hagyományos írásbeli hivatalos kommunikációt és a vállalati értekezletek szervezését modern formák belső fejlesztésén alapuló kommunikáció elektronikus hálózatok információtovábbítás, - Intranet és Extranet.

én Például a Ford belső információs hálózata több mint 120 000 munkaállomást ölel fel az irodákban és a vállalkozásokban szerte a világon. Segítségükkel óránként frissülnek az információk a termelési részlegekről, a tervezési és mérnöki szolgáltatásokról, a kutatólaboratóriumokról, a kereskedő szervezetekről és a vállalat egyéb részlegeiről. Az információcsere és -feldolgozás folyamatának jelentős felgyorsítása nemcsak az új autók bevezetési idejét jelentősen csökkenti. tömegtermelés, hanem figyelembe kell venni a preferenciákat is megcélzott fogyasztókat még a termékkoncepció szakaszában.

6. Kifogástalan termékminőség. A termék magas minősége, amely a márka alapja, meghatározza a fogyasztók funkcionális elégedettségét a vásárlással, és biztosítja a márka iránti hűséget.

7. Teljes munkaidős állás a fogyasztókkal. A fogyasztói tevékenység folyamatos nyomon követése lehetővé teszi az igények, követelmények, elvárások és preferenciák azonosítását és a termékkoncepcióba való beillesztését. Sok vállalat számára az ügyfélorientáltság elve vállalati küldetéssé válik: „Minden tevékenységünk középpontjában a fogyasztók állnak” – vállalati filozófia Ford Motor Company.

8. A fogyasztók elkötelezettsége a vállalat hosszú távú fejlődésének alapja. A márkamenedzsment ezen elve a vállalat márkás eszközeinek értékén alapul. Ezért magának a vállalatnak a hosszú távú fejlődésének az alapja a vásárlói lojalitás kialakítása és erősítése.

9. A vállalat összes márkájának stratégiája ezen a portfólión belül hangolódik össze, alakul ki szinergia( választási lehetőség reakció két vagy több tényező együttes hatására, azzal jellemezve, hogy ez a hatás meghaladja az egyes tényezők külön-külön kifejtett hatását) . A vállalati portfólió valamennyi márkáját a kidolgozott, egymást erősítő stratégiák szerint kezelik, amelyekről vállalati szinten egyeztetnek. A márkák ilyen egyértelmű megkülönböztetése lehetővé teszi, hogy egyedi ajánlatot hozzon létre a különböző fogyasztói szegmensek számára, és ezzel egyidejűleg elkerülje a nem kívánt belső versenyt.

10. A vállalati kultúra átalakítása . A márkamenedzsment alapelvek bevezetése a belső irányítási rendszerbe gyökeresen megváltoztatja a vállalat vállalati filozófiáját. A piaci értékesítési stratégia – „add el, amit megtermelnek” – lecserélődik modern koncepció- "előállítani azt, ami eladásra van előre megbeszélve." Ez a megközelítés ösztönzi a társaság valamennyi részlegének és partnerének aktív részvételét az eszközök teljes aktiválásában.

A világ vezető cégeinek gyakorlata bizonyítja, hogy a márkamenedzsment elveinek nagy jelentősége van a márkatőke fejlesztésében. Egy cég ezen elvek szerinti irányítása javítja vállalati küldetésés a vállalat értékeit, megszilárdítja a vállalaton belüli gazdálkodás általános szabályait és normáit, valamint megalapozza a hatékony termelés tervezés, növeli az eladásokat és maximalizálja a profitot.

Meg kell azonban jegyezni, hogy a modern márkamenedzsment mindig kockázattal jár. Azokat a cégeket, amelyek szigorúan betartják a márkaépítés minden szabályát és elvét, mindig befolyásolja a piaci környezet, és nem mentesek a kudarcoktól és a versenytársak átvételének veszélyétől. Így a Volvo márka, amely szilárdan elfoglalta a biztonságos autók rését, ma már csak a legbiztonságosabbak első öt között van, átadva helyét az új márkáknak - a biztonság terén vezetők - a Renault Laguna és mások.

Vállalat Nike nagyon gyorsan és egyszerűen elfoglalt egy professzionális sportágat, amely hagyományosan a tulajdonában volt reebok, Michael Jordan hirdetési szerződésének túllicitálásával, aki hosszú éveken át volt a cég arca reeboke, melynek eredményeként stabil asszociatív kép alakult ki.

■ a márkamenedzsment elmélete és gyakorlata;

■ vállalati márkamenedzsment (portfóliómenedzsment);

■ márkamenedzsment folyamat, márkaépítés.

Alatt a márkamenedzsment elmélete és gyakorlata alatt a tudományos ismeretek rendszerét értjük, amely magában foglalja a világ vezető vállalatainak elméleti alapját és szisztematikus gyakorlatát a márkamenedzsment és márkaépítés területén.

Vállalati márkamenedzsment tükrözi a vállalat küldetéséről, kultúrájáról és vezetési stílusáról alkotott vállalati jövőképet. Megvalósítja az átfogó márkaportfólió-kezelési stratégiát. A vállalati márkamenedzsment fontos területe a vállalati azonosító programok kidolgozása, amelyek révén a cég elismert a piacon, biztosított a magas szintű fogyasztói márkaismertség és fogyasztói lojalitás. Jelenleg a vállalati márkamenedzsment prioritást élvez a vállalatok fejlesztésében.

A márkamenedzsment mint márkamenedzsment folyamat amelyet a vállalati és termékmárka képvisel, és célja a megfelelő identitás kialakítása. A márkaépítés több alapvető területen valósul meg, melynek részletezettségét a kitűzött célok határozzák meg. Általában magukban foglalják a szervezeti összetevőt (a formációt munkacsoport, csapatok, részlegek vagy funkciók kijelölése egyéni vezetőhöz), piackutatás, márkakoncepció kidolgozása, márkafejlesztési marketing programok tervezése, beleértve a rendezvények szervezését és irányítását.