Üdvözlet kedves olvasók. Ma az oldalirányú gondolkodásról lesz szó. Ez a kifejezés a múlt század 60-as éveinek végén jelent meg Edward de Bono könnyed bejelentésével. Valaki nyíltan csodálja ezt a végzettségű orvost és egy kreatív művészt. Valaki azt mondja, hogy a könyvei sáros vizeket ábrázolnak. De valamiért nincs olyan ember, aki megismerve munkáját közömbös maradna.

Mit jelent oldalirányban gondolkodni? Kinek lesz haszna ebből a képességből? Mire való?

Megtörténik…

Hogy jobban megértsük a laterális gondolkodás lényegét, mondok egy példát. Képzeljünk el egy családot, amelyben a házastársak már régóta együtt élnek. Sok nő időnként nyaggatni kezdi a férjét: „Észre sem vetted, hogy levágattam a hajam / befestettem a hajam / vettem egy új ruhát stb. Igen, a szerelem és a vonzódás iránta mint nő iránt az évek során elhalványult, szokássá vált. Annyira hétköznapivá vált a jelenléte, hogy abbahagyja az odafigyelést arra, ami korábban olyan értékes volt.

Vagy a feleség már nem veszi észre férje férfiasságát, csak a lakásban szétszórt zoknikra és a kinyújtott térdű régi melegítőnadrágokra figyel.

Mit kell tenni? Hogyan nézz új pillantást a partneredre? Sokféleképpen lehet, de minden esetben megpróbálja új minőségben látni a tárgyát. Jöjjön el egy váratlan látogatással, hogy lelki társának dolgozzon, és figyelje meg, hogyan intézi híresen az ügyeit. Hatásos?

De csak arra volt szükség, hogy megváltoztassa a partnerről alkotott véleményét. Ügyeljen azokra a funkciókra, amelyek korábban nem voltak elérhetőek az Ön számára. A házastárs szokásos felfogása drámaian megváltozik.

Amint jól érted, ez az egyszerű mindennapi példa bemutatta az oldalirányú gondolkodás működésének alapelveit.

Meghatározás

Laterális gondolkodáson (a latin "lateral" szóból) a szokatlan problémamegoldás módszerét értjük, amikor a gondolkodás eltolódik a hagyományos lineáristól, aminek következtében egy eredeti. új ötlet. Az "oldalsó" szó szokatlan az orosz hallásban. Sokkal jobban hozzászoktunk a jellegzetes "nem szabványoshoz". Ezek a szavak egyenértékűek. Hogyan működik a laterális gondolkodás folyamata?

Hogyan működik

A jól ismert marketingszakember, Philip Kotler a változó gondolkodás következő modelljét javasolja. Három szakaszból áll:

1. Koncentrálj az ötletre. Kiindulási pont nélkül lehetetlen lesz újat alkotni. Még Mengyelejev is, aki álomban talált megoldást a kémiai elemek osztályozására, sokáig gondolkodott a felfedezés előtt, és a problémára koncentrált.
2. Nem szabványos szünet készítése. Az eredeti ésszerű ötlethez képest váltani kell, újat kell megfogalmazni, amely sérti annak logikáját. Ez gyakran abszurd kijelentésnek bizonyul – ez normális, ennek így kell lennie.
3. Logikai kapcsolat kialakítása. Most racionális szemcsét kell kapnia a kapott módosított kifejezésből. Nem könnyű, de az eredmény megéri. Ebben a szakaszban zajlik a tényleges kreativitás, amikor új eredményt kapunk.

Mire való?

Ha egy problémát meg kell oldanunk, akkor egymás utáni gondolatmozgások segítségével kereshetjük a választ. Ugyanakkor szem előtt kell tartani, hogy legalább egy hiba a gondolkodás bármely szakaszában elkerülhetetlenül helytelen következtetéshez vezet.

A recézett utak és a sztereotip megoldások természetesen jók. Ismerősek, nem kell sok időt tölteni velük, lehetővé teszik az energiamegtakarítást automatikus műveletek végrehajtásával. Azonban, mint érti, nem minden feladat oldható meg sablontípussal.

A standard megközelítés sok perspektívát veszít, kialszik friss ötletek, nyitva tart. Ez azt jelenti, hogy a fejlődés akadályozott.

Ez nem jelenti azt, hogy a hagyományos gondolkodásmód rossz. De mindig ki kell egészíteni.

Oldalirányban gondolkodni azt jelenti, hogy a gondolat mozgásának bármely irányába ugrunk. Egy közbenső lépésben hibázhat, de ez magát az eredményt nem befolyásolja hátrányosan. A laterális gondolkodás mögött meghúzódó intuíció megment ettől. Ez a gondolkodás az intuíción kívül magában foglalja a kreatív gondolkodás képességét, az új ötletek (meglátások) hirtelen felfedezését, valamint egy oroszlán adag humort. A paradoxonnak köszönhető, hogy a nem szabványos megoldások ilyen hatékonyak. A brainstorming módszere egyébként a laterális elven alapul.

Kinek lesz ebből haszna?

Mindenki. Mindenki kivétel nélkül. Foglalkozástól és szakmától, kortól és nemtől függetlenül.

Edward de Bono az oldalirányú gondolkodást egy autó hátramenetéhez, a logikus gondolkodásmódot pedig a hagyományos gondolkodásmódhoz hasonlítja. Gyakran a visszahúzódás teszi lehetővé a zsákutcából való kilépést és a továbbhaladást.

Az oldalirányú gondolkodási képesség fejlesztéséhez kövesse E. de Bono tanácsát:

• ne a klisékhez és a megszokott gondolkodási mintákhoz forduljon segítségért,
• kételkedni mindenben
• különféle alternatívák általánosítása,
• ne maradj le az új ötletekről
• keressen új belépési pontokat, amelyek segítenek az indulásban.

hat kalap

Ez az egyik legnépszerűbb módszer, amely nem szabványos gondolkodáson alapul. Alkotója ugyanaz az E. de Bono. Mi a megközelítés lényege? Ez a módszer lehetővé teszi, hogy a problémát különböző szemszögekből vizsgálja meg, párhuzamos gondolkodással, amelyben különböző megközelítésekés az ötletek nem ütköznek, hanem csendesen egymás mellett élnek.

Miért sapkák? Ennek több oka is van: minden kalapnak megvan a maga színe, ami megkülönbözteti a többitől, és egyedi jellemzőkkel ruházza fel. A kalap könnyen cserélhető, ettől a gondolatok iránya is megváltozik. Minden sapka olyan, mint egy különleges mód. Könnyen cserélhetünk sapkát cipőre – mindegy. Tehát milyen rezsimek szempontjából tekintjük a problémát?

Fehér szín. Tények és információk.

Piros szín. Érzelmek és érzések.

Sárga. Előnyök, motiváció.

Fekete szín. Hátrányok, veszélyes pillanatok.

Zöld szín. Új ötletek.

Kék szín. Eredmények és jövőbeli kilátások.

Ez a módszer egyénileg és csoportosan is alkalmazható. Fejleszti az elme rugalmasságát, a kreatív képességet, segíti a döntéshozatalt és a kreatív zsákutcából való leküzdést. Kiválóan alkalmas a nem szabványos ötletek gondolkodására, ha figyelembe kell vennie az egyes véleményeket, nézze meg a helyzetet különböző nézőpontokból.

Számomra úgy tűnik, hogy az oldalsó gondolkodásmód a gyermekekben fejlődik a legjobban. Az agyuk még nincs tele sok sztereotípiával, bíznak az intuícióban, nincs sok félelmük (ellentétben a felnőttekkel), nem érzik magukat kínosnak amiatt, hogy most egy hülye, kényelmetlen vagy abszurd ötletet mondanak. Emlékezz a kifejezésre: Az igazság a gyermek száján keresztül szól"? Nos, ha nem igaz, akkor kreativitás mindenképpen. Szóval legyünk egy kicsit gyerekesek.

Sok sikert a sztereotípiák megtöréséhez! Ne féljen új dolgokat kipróbálni – megéri.

P.S. Oszd meg barátaiddal a neked tetsző cikket a közösségi hálózatokon. Oszd meg alább kommentben, hogy olvastad-e Edward de Bono könyveit, és tetszettek-e vagy sem.

Üdvözlettel, Alexander Fadeev.

Hozzáadás a könyvjelzőkhöz: https://site

Helló. A nevem Alexander. én blogger vagyok. Több mint 7 éve fejlesztek weboldalakat: blogokat, landing oldalakat, webáruházakat. Mindig örülök, hogy új embereket ismerhetek meg, és kérdéseit, megjegyzéseit. Hozzáadás a közösségi hálózatokhoz. Remélem a blog hasznos lesz számodra.

A kreatív marketing második technológiája – a laterális marketing – az új termékek létrehozása kívül meglévő piacés termékkategória a logikus gondolkodás következetes láncolatában oldalirányú eltolódások megvalósításának elveiről az új termék ötletalkotási folyamatában.

Az oldalirányú gondolkodás a nem szabványos problémamegoldás kategóriájába tartozik. E. de Bono számos univerzális laterális gondolkodásmódot dolgozott ki, amelyek lehetővé teszik a sztereotip problémamegoldás leküzdését. A logikus vagy vertikális, ahogy E. de Bono nevezte, a gondolkodás kliséelemek halmazára épül – más projektekből kölcsönzött standard elemekre. Az oldalirányú gondolkodás közvetlenül kapcsolódik az intuícióhoz és a kreativitáshoz. És ha minden lépés helyessége - szükséges feltétel logikus gondolkodásnál, akkor oldalirányú gondolkodásnál erre nincs különösebb szükség. Az oldalirányú gondolkodás nem a kétség kedvéért igyekszik kétséget kelteni, hanem a stabil képek átalakításának, aktualizálásának szükségességét hangsúlyozza. A fő feladat annak bemutatása, hogy egy adott funkció végrehajtásának többféle módja van. Ilyen értelemben hasznos csoportmunka a projekt felett, mivel akkor nyilvánvalóbbá válik az alternatív lehetőségek megléte.

E. de Bono a következőket kínálja kerülve a kliséket:

• 1) kliséelemek „kivágása” és feldarabolása, i.e. minden szükségtelen és jelentéktelen eltávolítása;
• 2) absztrakció és kivonás - a leglényegesebb rész kiválasztása és kiemelése a kliséelemből (az előzőhöz képest fordított művelet);
• 3) kombináció - több forrásból származó klisé elemek kombinációja, ami egy új elemet eredményez, amelyet még sehol nem láttak.

A kombináció kifejezhető valamilyen funkcionális egység egyszerű összeadásával, vagy a kliséelemnek tekinthető funkciók szorzásával. A funkciók abban különböznek egymástól, hogy az objektumok célját írják le egy folyamatban lévő folyamatban. Egy függvény absztrahálása segíthet különböző módok megtalálásában, vagy megváltoztathatja a hozzáállását.

E. de Bono a kliséelemekkel való munka különböző módjait "minden információfeldolgozó rendszer alapjának" nevezte.

eredmény laterális marketing általában új termékkategóriák és piacok létrehozása.

táblázatban. A 6.6 a klasszikus (hagyományos) és a laterális marketing összehasonlító leírását adja.

Megkülönböztető jellegzetességek

6.6. táblázat

A legáltalánosabb formában az újdonságok létrehozásának laterális módszere a következőképpen írható le: egy terméket átvesznek és teljesen átalakítanak, hogy megfeleljenek egy új igénynek vagy egy új fogyasztási helyzetnek, amelyre korábban nem gondoltak.

Mi az F. Kotler és F.T. által kínált oldalsó marketing technológiája? de Bezom?

Így határozták meg a laterális marketing következő főbb szakaszait:

• 1) a fókusz kiválasztása, amelyhez képest az oldalirányú eltolódást végrehajtják;
• 2) oldalirányú eltolódás előidézése szakadás generálására;
• 3) a szakadék összekapcsolásának módjairól való gondolkodás.

Amint azt fentebb megjegyeztük (lásd 6.6. táblázat), a termékről alkotott elképzelés kialakításának kezdeti szakasza a termék kiválasztása a figyelem tárgyává, és ez ismét sérti a klasszikus marketing kreativitás logikáját. A termékben a hangsúly lehet annak bármely összetevője (a termék marketingmixének bármely összetevője). Az oldalirányú eltolódás (fókusz) tárgya lehet például a termék vagy bármely alkatrész bármely jellemzője marketingpolitika, promóciós szabályzat stb.

Az oldalirányú eltolódás a gondolkodás nem szabványos formája. Például a „szövet – bevonandó anyag” fókusz eltolásakor el kell képzelni a „szövet – nem bevonandó anyag” helyzetet. Vagy egy másik példa: a „bevonat anyaga fonalak szövésével jön létre” átalakul „nem szövéssel, hanem hurkolással létrehozott anyaggá”. Ebben az esetben a tagadással, ennek eredményeként egy új termékkategóriát kapunk a szövet mellett - kötött anyag. Talán így jöttek létre egy időben az új technológiák. textilgyártás(nem szőtt, kötött), és a jövőben születnek újak. Javaslatok hurkos technológiával vagy ragasztásos módszerrel készült anyag létrehozására - ez a laterális marketing harmadik szakasza - a negációs részecske helyettesítése következtében kialakult rés összekapcsolásának módjaira gondolva. Hogyan lehet kiváltani nem szabványos gondolkodást, pl. törést hozzon létre a logikai áramkörben? Ehhez F. Kotler a következő hat módszert javasolja:

• 1) csere - az áruk fogyasztásának helyzetei, az alapanyagok összetétele, a gyártástechnológia, a fizetési feltételek, az áruk értékesítési és promóciós feltételei stb.;
• 2) inverzió - a jelentés megváltoztatása megfordítással vagy a szavak átrendezésével a termék rendeltetésében, megszerzésének, fogyasztásának feltételeiben stb.;
• 3) Unió- fogyasztók, áruk, elosztási csatornák stb.;
• 4) hiperbolizáció - a hasznosság, fogyasztás, vevőszolgálat stb. túlzása vagy alábecsülése;
• 5) kivétel - hasznosság, a termék egy vagy több eleme, kommunikációs eszköz stb.;
• 6) átszervezés - a hasznosság, az áruk, a kommunikációs eszközök elemeinek sorrendjének változása.

Ha a fenti módszerek bármelyikét használja oldalirányú eltolódások létrehozására szükséges feltétel amit tenni kell, az rés jelenléte a logikai ítéletek láncolatában, azaz. torzulás, jelentésváltozás. Ellenkező esetben az innovációs politika a meglévő termékkategóriák és piacok területén valósul meg.

A vállalkozások árupolitikájában bekövetkező lehetséges változtatások fő irányai ebben az esetben a következők:

• 1) szükségletváltozás - a termék más hasznosságának biztosítására tett kísérlet;
• 2) célváltoztatás – azon fogyasztók választása, akik nem voltak potenciálisak célpiacáruk vagy szolgáltatások;
• 3) időváltozás - a vásárlás, használat vagy fogyasztás új pillanatainak kiválasztása, amelyekhez a vállalat ajánlata igazítható;
• 4) a helyváltoztatás a vásárlás helyének, felhasználási területének vagy fogyasztási helyének megváltoztatását jelenti, ahol az árut vagy a szolgáltatást jelenleg nem használják;
• 5) a körülmények megváltoztatása olyan eseményekre és tevékenységekre való javaslattételt jelenti, ahol a terméket korábban nem vették figyelembe;
• 6) a tevékenység vagy a munkatapasztalat típusának változása.

Vegyünk egy példát. Megváltoztak a körülmények: az ünnepi szimbólumok textíliákon történő alkalmazása lehetővé tette, hogy azokat akként kínálják szuvenír termékek. Cél változás: potenciális vásárlók A textilanyagok burkolatként vagy szigetelésként használják őket. Nem a célközönség megszólítása - a tervezők megváltoztatták az igényt, új hasznosságot biztosítottak a textilanyagoknak - helyiségek díszítésére való felhasználásuk, és új termékkategória - a belső textíliák - jött létre.

A piaci szintű változások termékszintű változásokhoz is vezethetnek. Példa a termék megfordítására: A "frissen készített pizza" helyett a "nem frissen készített pizza" a fagyasztott pizza ötletéhez vezetett, amely további piacokat teremtett a pizzakészítők számára. Példa az átszervezésre: először vásárlás (árufizetés), majd ösztönzés kedvezményrendszeren keresztül (halmozott kedvezménykártyák). Példa a csomagolási túlzásokra: az 50 literes palackok vízből született meg az ötlet, hogy szökőkútként használjuk őket, csapokkal felszerelve, állványokra helyezve az irodák közepén stb.

Az oldalirányú eltolódások ötletei néha értelmetlennek tűnhetnek, de elgondolkodtatnak, és ki kell dolgozni. A nem szabványos, eredeti megoldások különösen üdvözlendőek ezzel a megközelítéssel, mivel lehetővé teszik az alkotást új kategóriaáruk és piacok.

Bevezetés

1.1 Az "oldalsó marketing" fogalmának lényege

1.2 A laterális marketing kritikája

2. fejezet A laterális marketing alkalmazásának elemzése

2.1 Orosz gyakorlat oldalsó marketing alkalmazások

Következtetés

Bibliográfia

Bevezetés

Egyre több vállalat vesz részt új termékek, új piacok, új piacozási módok létrehozásában, de a legtöbbjük kudarcot vall. Csak kevesen érnek el kiemelkedő eredményeket, mert a hagyományos technológiák itt nem megfelelőek. Új mechanizmusra van szükség az olyan innovatív ötletek felkutatására, fejlesztésére és piaci bevezetésére, amelyek kulcsfontosságú előnyöket biztosíthatnak a versenytársakkal szemben. Ez a laterális marketingről szól.

Az oldalsó marketing az új rendszer kiegészítõ perspektívák hagyományos marketingúj lehetőségeket teremt az innovatív ötletek létrehozására és rendszerezi a kreatív gondolkodás folyamatát. Az innováció az, ami tagadhatatlan előnyt jelent a versenytársakkal szemben. A jelenlegi átfogó válsághelyzetben pedig, amikor sok cég megy csődbe és megy tönkre, a talpon maradás legjobb segítője éppen az innovatív, kreatív, i.e. oldalsó marketing.

A munka relevanciáját egyrészt a marketingszakemberek nagy érdeklődése a „Laterális marketing” téma iránt, másrészt annak elégtelen fejlesztése magyarázza. A laterális gondolkodás témájával egykoron Edward de Bono pszichológus foglalkozott, aki a kreatív gondolkodás közvetlen tanításának egyik vezető tekintélyeként ismert szerte a világon. Őt követve Philip Kotler, akit a marketing atyjának tartanak, megírta az "Új marketingtechnikák. Technikák a briliáns ötletek generálásához" című könyvet Fernando de Bezzel, aki a Salvetti & Llombart nemzetközi marketing tanácsadó cég partnere alapítója.

elsődleges cél tanfolyam projekt- feltárja a vállalatok oldalsó marketing alkalmazásának fontosságát a siker elérése érdekében.

Tanulmányozni a laterális marketing fogalmának elméleti vonatkozásait;

Beszélni a laterális marketing használatának relevanciájáról modern körülmények között;

Elemezze a laterális marketing hatékonyságát.

A vizsgálat tárgya, amelynek példáján a fenti feladatokat vettük figyelembe, a tapasztalat orosz cégek. A kutatás tárgya a laterális marketing irányai és eszközei orosz piac.

oldalsó marketing orosz cég

1. fejezet A laterális marketing koncepciójának elméleti vonatkozásai

1.1 Az "oldalsó marketing" fogalmának lényege

Tovább Ebben a pillanatban van egy olyan helyzet, amikor a vásárlók nem csupán minden igényükkel elégedettek, hanem "túlelégedtek".

És ez mind a vertikális marketing eredménye, amelyben minden új termék, bevezetett a piacra, hajlamos nem a rajta uralkodó márkákkal harcolni, hanem szűk szegmensére koncentrál. Ez a taktika az elmúlt évtizedekben elterjedt, mivel a vállalatok rájöttek, hogy kevesebbel többet tudnak elérni. Az érem másik oldala azonban a hosszú távú következmények. Ma a piacok újraszegmentálódnak, mikroszkopikus árukategóriákra oszlanak, így a gyártók gyakran a veszteség határán működnek – pusztán azért, mert a kiválasztott szegmens fizikailag nem tudja biztosítani a szükséges mennyiségeket.

Az új idők, különösen a marketing gyakorlatot nehezítő tényezői között szerepelnek a következők:

A csomagolt áruk forgalmazása ma nagyrészt olyan óriás nemzetközi vállalatok kezében van, mint az Ikea. Pontosan a forgalmazók kezelik a polcterületet, és eldöntik, hogy kinek osztják ki.

2. Több a márka, de kevesebb a gyártó. Minden szegmensnek és piaci résnek megvan a maga márkája, mivel a gyártók megállapították, hogy mikor nagy számban a márkákat a versenytársak nehezebben támadhatják meg.

3. A termék életciklusa radikálisan összezsugorodott. Megkezdődött a márkafegyverkezési verseny, amelyben a vállalatok gyorsan piacra dobnak egy új márkát, versenytársaik az új márkával válaszolnak, és a ciklus megismétlődik.

4. Olcsóbb lett egy terméket kicserélni, mint megjavítani. Ma már gyorsabb, egyszerűbb és olcsóbb újat venni, az emberek megszokták, hogy az áruk "eldobhatóak". Ez ösztönzi az új termékek számának növekedését.

5. A piacok széttöredezettek. A megkülönböztetésüket kereső vállalatok egyre több szegmenst és rést azonosítanak és hoznak létre, ami a piacok erősen széttagoltságához vezet.

6. Nehezebb lett megtalálni a helyét a vevő tudatában. A vásárlók szelektívebbé válnak, figyelmen kívül hagyják a kereskedelmi kommunikációt.

Mindez csökkenti azon új termékek és szolgáltatások sikerének esélyét, amelyeket a marketing igyekszik piacra vinni. Philip Kotler marketingguru szerint a mai kudarcok aránya elképesztően magas, ami radikális változás a múlt század 60-as és 70-es éveinek helyzetéhez képest. Azoknak a vállalatoknak, amelyek sikeresek akarnak lenni, folyamatosan új termékeket kell kiadniuk, és ki kell találniuk a promóciós módokat. A múltban például a Sony Corporation forradalmian új terméket fejleszthetett, és három évig kamatoztatta az előnyeit, most ez az időszak hat hónapra csökkent. Mindenki a te üzletedre törekszik, a versenytársak pedig gyorsan felveszik az ötleteket. Ahhoz pedig, hogy egy lépéssel előrébb legyél, folyamatosan újdonságokkal kell előrukkolnod, próbálnod eredetinek lenni. Pontosan ezt várják a cégek és a fogyasztók. "Csalnak" a régi márkákkal, és egyre szívesebben próbálnak ki újakat. Igaz, korántsem marad fenn minden innovatív ötlet (lásd 1.1. ábra).

1.1 ábra A sikeresen piacra került új termékek aránya.

A fogyasztói piacokon az új termékek 80%-a meghiúsul, a B2B (business to business) esetében pedig körülbelül 40%. Ennek pedig talán az egyik oka, hogy az innovációk nagy részét a hagyományos módon fejlesztették ki. Mégpedig: a terméken csak kisebb változtatások történnek szaggal, mérettel, csomagolás kialakításával, cukortartalommal stb.

De van egy ígéretesebb, bár kockázatosabb módja az új termékek létrehozásának. A kreativitás jelenségének jól ismert kutatója, Edward de Bono javasolta egykor az „oldalsó gondolkodás” kifejezést – a „vertikális” vagy „logikus” helyett. Arról van szó, hogy nem szabványos módszerekkel kell megoldásokat találni. A vertikális és a laterális marketing közötti különbséget elmagyarázva Edward de Bono egy vállalat piaci szegmensének keresését a gödör ásásához hasonlítja. Tehát a vertikális gondolkodás szükséges a meglévő lyuk elmélyítéséhez. És az oldalsó segítségével - lyukat ásnak egy új helyen. A marketingre vonatkozó ötleteit Philip Kotler és Fernando Trias de Bez dolgozta ki az "Új marketingtechnológiák. Technikák a briliáns ötletek generálására" című könyvében. A marketing problémák megoldását kínálják, először kívülről nézve. És csak az "oldalsó marketing" az, amikor nem "menten", hanem "keresztül" gondolkodsz" - szögezte le Philip Kotler.

A laterális marketing azonban egyáltalán nem szünteti meg a vertikális marketinget, csak kiegészíti azt. A probléma nem szabványos megközelítésével a vállalat számos kérdésre választ kaphat:

Milyen igényeket elégíthet ki a termék, ha megváltoztatják;

Mire használható még a termék?

· A termék nem fogyasztói közül kik lehetnek érdekeltek, ha változtatásokra kerül sor;

· Milyen tulajdonságokkal kell kiegészíteni a terméket, hogy más legyen.

A laterális marketingtechnológiák segítségével történő ötletek kidolgozása gyakran új termékkategóriák és piacok megjelenéséhez vezet, és lehetővé teszi, hogy nagyobb profitra tegyen szert.

Tekintsük egy példán keresztül a laterális marketing technológiáját (lásd 1.2. ábra).

1.2. ábra Oldalsó megoldás kidolgozása művirággal példaként

Tegyük fel, hogy vehet egy virágot, és összpontosíthat annak egyik tulajdonságára – „a virág elhervad”. Ezután hajtson végre egy oldalirányú eltolást adott minőség, vagyis valamiféle provokatív gondolat előterjesztésére - "a virágok nem hervadnak el". Ennek eredményeként egyfajta logikai hézag jelenik meg, amelyet meg kell szüntetni. Ehhez meg kell válaszolnia azt a kérdést, hogy milyen helyzetekben nem halványul el a virág. A virág nem fakul ki, ha szövetből vagy műanyagból készült. Tehát a megoldás megvan: művirág. "Az innováció két olyan elképzelés összekapcsolásának eredménye, amelyeknek elvileg nincs kifejezett és közvetlen kapcsolata" - írja Kotler és Trias de Bez.

A laterális marketing újdonsága abban rejlik, hogy kreatívan oldja meg a marketing problémákat, innovatív megközelítést valósít meg a "4 P" marketing mix elemei kapcsán.

A laterális marketing sémája F. Kotler és F. Trias de Bez szerint a következő.

0. LÉPÉS . Válasszon ki egy terméket vagy szolgáltatást.

1. LÉPÉS: Válassza ki a vertikális marketingfolyamat egyik szintjét:

A piac szintje

Az áruk szintje

a marketingmix többi része.

2. LÉPÉS. Hajtson végre egy oldalirányú eltolást.

piaci szinten. Változtass meg egy szempontot: szükség vagy hasznosság; cél; hely; idő; a helyzet; tapasztalat.

Elemszint. Alkalmazzon egy termékelemre (fizikai termék, csomagolás, márkajellemzők, használat vagy vásárlás) a hat módszer egyikét: csere; kivétel; Unió; átszervezés; hiperbolizáció; inverzió.

Más részek marketing komplexum. Más kategóriák kereskedelmi képletének alkalmazása: árképzési képlet; kommunikációs képlet; eloszlási képlet

3. LÉPÉS: Csatlakoztassa a „rést” az „értékelési módszerrel”:

Képzeld el a vásárlás folyamatát

· azonosítani a pozitív pillanatokat;

Határozza meg a termék vagy szolgáltatás tényleges használatának lehetséges környezetét.

A vállalatnak tehát kezdetben a termékére kell összpontosítania, és meg kell határoznia, hogy pontosan mit szeretne változtatni rajta. A választás általában három szint egyikére esik: a piac, a termék szintje vagy a marketingmix többi része (ár és promóció).

Oldalsó marketing termék szinten magában foglalja valami megváltoztatását egy termékben vagy szolgáltatásban, és módot találni annak kihasználására. Számos módja van az ilyen nem szabványos lehetőségek kidolgozásának.

Például, csere. Ez a termék egy vagy több elemének megváltoztatásából áll. Például lecserélheti a „professzorok tanítják a diákokat” kifejezést a „diákok tanítják a diákokat” kifejezésre. A tanulók egyenként készítik elő a leckét. Minden nap egyikük elmagyarázza a leckét a többieknek, a professzor pedig megfigyelőként működik. Vagy gondold át, mi történik, ha valaki elemeket ad az órához, vagy egy szoptatós cukorkát tesz egy pálcikára.

Kombináció. Ez abból áll, hogy egy vagy több elemet adunk hozzá egy termékhez vagy szolgáltatáshoz, miközben minden más változatlan marad. Például a Pedelec egy elektromos kerékpár ötletének eredménye volt, amelyben az akkumulátorokat pedálok segítségével töltik fel. Az eredmény: Kínában már eladott egymillió darab.

puccs. Ez a „nem” részecske visszafordításából vagy hozzáadásából áll egy termék vagy szolgáltatás eleméhez. Például a frissen készült pizza nem frissen készült, és ma már világszerte megtölti a hűtőszekrényeket és a hűtőszekrényeket.

Eltávolítás. Ez egy termék vagy szolgáltatás elemének eltávolításából áll. Például a vezeték nélküli telefon ötlete a vezeték nélküli telefonokhoz vezetett, az üveg nélküli parfüm pedig az otthoni illatos gyertyák kifejlesztéséhez. A film ötlete, amelynek nem kellett várnia a feldolgozásra, a Polaroid kamerák és most a digitális fényképezőgépek kifejlesztéséhez vezetett.

Túlzás. Ez egy termék vagy szolgáltatás egy vagy több elemének eltúlzásából vagy minimalizálásából áll, vagy egy tökéletes termék vagy szolgáltatás ábrázolásából. Így születtek meg a kivehető kontaktlencsék annak az ötletnek az eredményeként, hogy a kontaktlencséket minden nap le lehet venni.

Újrarendelés. Ez egy termék vagy szolgáltatás egy vagy több eleme sorrendjének vagy sorrendjének megváltoztatásából áll. Például a még meg nem főzött pattogatott kukorica csomagolásának ötlete a mikrohullámú pattogatott kukorica létrehozásához vezetett. Egy másik példa a mosdókagylókban lévő hab adagolók (általában először szappant kell beszerezni, hogy habot kapjon).

A legpraktikusabb technika a laterális marketing piaci szinten. Kotler szerint a piacoknak különböző dimenziói vannak az áruk és szolgáltatások versenyében. A fő dimenziók a szükségletek, a célcsoportok és a fogyasztás körülményei. Ez utóbbiak pedig a hely, az idő, a helyzet és az érzelmi élmény kombinációja.

A legegyszerűbb és leghatékonyabb oldalirányú lépés, ha a piac egyik dimenzióját egy másik dimenzióval helyettesítjük, amelyet korábban nem vettek figyelembe.

Jó példa erre a Red Bull. Nyitottak egy kategóriát, amit ma energiaitaloknak hívnak. Olyan új igényeket szolgálnak ki, amelyek túlmutatnak a hétköznapi vágyakozáson, és új piacot teremtenek. Ez a piac a sporttal foglalkozó és az energia helyreállítása iránt érdeklődő emberek számára.

Ugyanígy lehet cserélni célcsoport piac:

A Gilette női szövőszékeket árul a rózsaszín Venus női szövőszék bevezetésével.

Oldalsó marketing marketing mix szintjén magában foglalja a termék vagy szolgáltatás fogyasztó számára történő bemutatásának meglévő módjaitól való eltérést. Az első két szinttől eltérően ez az opció nem változtat semmit a terméken, de azonnali eredményt ad. Általában beszélgetünk az árképzés, a forgalmazás és a kommunikáció új formáiról (ezeket gyakran más árukategóriákból kölcsönzik).

Íme a példák: a kávéfőzők a hitelkártyák ötletét asszimilálták a kávé eladására. A kávékártyát közvetlenül a kávéfőzőben "töltöd fel" pénz befizetésével, majd azzal fizethetsz kávét. A fizetős autópályák lehetővé teszik, hogy elektronikus kártyákkal hajtson át a bejáraton anélkül, hogy pénzérméket kellene tapogatnia a zsebében – a számláját egyszerűen csökkentik a megfelelő összeggel. Felhívjuk figyelmét, hogy sem a fizetési rendszer, sem maga a termék nem új. Újdonság az, hogy egy már meglévő fizetési módot használnak egy már meglévő termékhez, amelyet korábban másként fizettek. Itt a marketingmix ára oldalirányban módosult, de Kotler szerint ugyanúgy módosítható a többi is.

A kommunikáció területén még több nem szabványos kreatív megoldás található. Az exkluzív sírokat és sírköveket árusító cégek csoportokat szerveznek a temetők látogatására, és ez kommunikációs tevékenységük fontos része. Egyes cégek termékleíró CD-ket helyeznek el a magazinokba a költséges televíziós hirdetések helyett.

Természetesen az oldalsó ötlet nem mindig vezet sikerre. Néhány évvel ezelőtt a Danone megállapodást kötött Oroszországban, hogy termékeit az ICN gyógyszertári hálózatán keresztül értékesíti. A kísérlet azonban nem tartott sokáig. Az a helyzet, hogy az oroszok általában a gyógyszertárba járnak gyógyszerekért, és inkább a boltban szoktak tejtermékeket vásárolni, így nem volt tömeges kereslet. A Danone sajtószolgálata megjegyezte, hogy a projekt inkább imázsjellegű volt, és ennek eredményeként értékes tapasztalatokra tett szert a cég.

Az oldalsó elképzelésekkel kiindulva abból kell kiindulni, hogy az új áruknak és szolgáltatásoknak meg kell felelniük az emberi szükségleteknek, és ezek az igények nem lehetnek mesterségesek. Például egy időben Gillette komolyan elhatározta, hogy elkezd kifejleszteni egy férfi krémet, amely lassítja a haj növekedését. Abból indultunk ki, hogy a borotválkozás megterhelő, időigényes eljárás stb. Ám a cég még időben felfedezte, hogy a fogyasztó borotválkozás közben férfiként azonosítja magát. Jack Trout amerikai marketinges, Amerika egyik legnagyobb cége, a Trout & Partners elnöke megemlíti a híres R. J. Reynolds dohánygyártó céget, amely vagyonokat költött füstmentes cigaretták gyártására. Valószínűleg vonzóak lehetnek a nemdohányzóknak, de a nemdohányzók egyáltalán nem vásárolnak dohányterméket. Ezért az új termékek fejlesztésekor rendkívül óvatosnak kell lenni.

De tévedés azt gondolni, hogy a laterális marketing csak egy teljesen új termék piaci bevezetésére alkalmas. Ez a megközelítés hatékonyan működik az ismert termékekkel is, amelyek régóta a piacon vannak, vagy inkább a régi termékek új fajtáival. Így nemcsak a termék növekedési szakasza növekszik, hanem érettségi szakasza is észrevehetően meghosszabbodik. Az egyik termékre vonatkozó innovatív ötletek gyakran alkalmasak egy másik termék reklámozására.

Megtanulható a laterális gondolkodás? A „vertikális” (sablon) gondolkodású ember lépésről lépésre oldja meg a problémát, következetesen levág mindent, ami számára elérhetetlen. A laterális gondolkodás fejlesztése magában foglalja:

ü a domináns (sablon) gondolat megfogalmazása;

ü a domináns gondolat maximális torzítása, az abszurditásig hozása (a szélsőségek elkerülése);

ü a sablontól való elengedés és a jelenségek különböző megközelítési módjainak keresése, beleértve a tudás más területeit is.

Az oldalirányú gondolkodás igyekszik elkerülni a szigorú és általánosan elfogadott nézetek dominanciáját a dolgokról. Célja azonban nem a rendetlenség, hanem egy új, egyszerűbb rend.

Az innovációmenedzsment sok nyugati vállalat életformája lett. Tevékenységük ezen a területen még válság idején is nyilvánvaló eredményeket hoz. Az új technológiákat orosz körülmények között is alkalmazni kell. Azoknak a cégeknek, amelyek nem foglalnak el vezető pozíciót a nemzetközi piacon, érdemes a laterális marketingre térni. Az ebbe az innovációba történő befektetés a hazai vállalatok versenyképességének szintjét elfogadható szintre hozza, és magas jövedelmezőséget biztosít.

1.2 A laterális marketing kritikája

A kreatív gondolkodás módszerei iránti érdeklődés időszakosan megragadja a nyugati elméket, és ez történik minden alkalommal, amikor az üzleti tudományok újabb zsákutcába kerülnek. A 21. század eleje óta új hullám jött, és az „oldalirányú gondolkodás” elvei kerültek a vita középpontjába.

Természetesen nem minden innovatív ötlet kifizetődő a gyakorlatban. Ráadásul a fogyasztók belefáradhatnak az új, akár forradalmi termékekbe is. Az emberek látják az újdonságot, de már nem értik a jelentését. A szegmentáció nemcsak túl kicsi piaci résekhez vezet, hanem az innovációk számának masszív növekedése is ugyanolyan kis piacokhoz vezet. Ez már meg is történik. Ez a tendencia különösen szembetűnő a feldolgozóiparban. szoftver. A legszokatlanabb, "oldalsó innovációs" programok is csak a fogyasztók egy szűk csoportjára számíthatnak, mivel általában a piac túltelített olyan innovációkkal, amelyeket a fogyasztóknak egyszerűen nincs idejük megérteni. A szoftverpiac ezen fontos jellemzője hamarosan átterjed a fogyasztási cikkek piacára is.

Emellett egyes szakértők úgy vélik, hogy az F. Kotler és Edward de Bez által javasolt innovációk létrehozásának algoritmusa csak mítosz: a gyakorlatban a kreatív ötletek generálására szolgáló bármely módszer nagyon ritkán adja meg a kívánt eredményt, például a "képletek" és az "algoritmusok" egyáltalán nem működnek, vagy sok furcsa, értéktelen ötletet produkálnak.

Kotler és laterális marketingjének logikája egyszerű: modern körülmények között a fejlődés ígéretes útja nem a már megszállt szegmensekben való meggyökerezés, részesedés bővítés, hanem új piacok megteremtése. Ehhez a marketingszakembereknek meg kell tanulniuk új termékeket és szolgáltatásokat létrehozni, amelyek nem csupán változatai a régieknek, hanem alapvetően különböznek azoktól. Csak az ilyen újítások képesek felkelteni ma a fogyasztók figyelmét.

Ez egy helyes gondolatmenet, de éppoly banális, mint amilyen igaz. A marketingben mindenkor kifizetődőbb volt új piacot létrehozni, mint egy régit nyüzsögni. Ma már semmi sem változott, csak talán az innováció keresése vált fix ötletté a nemzetközi nagyvállalatok számára.

Eközben a fogyasztók lomha reakciója a csomagolás, méret és egyéb "vertikális innovációk" változásaira már minden újdonságra átterjed - Kotler téved, amikor azt hiszi, hogy a társadalom élénken és érdeklődéssel fogad minden "oldalsó" innovációt, hogy az újdonság mindig érdeklődést kelteni.

A fogyasztók kezdenek belefáradni az alapvető újdonságokba – azokba, amelyeket Kotler kér. Már most látjuk a kialakuló "érzéki deficitet" – az emberek látják az újdonságot, de már nem értik a jelentését. Ennek megfelelően nem veszi figyelembe, hogy nemcsak a szegmentáció vezet túl kicsi piaci résekhez, hanem az innovációk számának masszív növekedése is ugyanazon kis piacokhoz vezet.

A kritikusok azzal érvelnek, hogy a laterális marketing a kreatív impotencia beismerése, nem pedig a kreativitás felé tett lépés, azzal érvelve, hogy ha a fent felsorolt ​​példák közül bármelyik innovátort megkérdezzük, egyikük sem ért egyet azzal, hogy így állt elő új ötlettel. Egyes szakértők úgy vélik, hogy ez a találmányi technika utólag megpróbálja megmagyarázni az összes találmányt és felfedezést, de ha megpróbál valami hasznosat kitalálni a segítségükkel, akkor kiderül, hogy "elöl" gyengék.

Mindenesetre a laterális marketing koncepcióját nem szabad csodaszernek tekinteni minden marketingproblémára. Azt azonban még ellenzői is elismerik, hogy a laterális marketing legalább vágyat kelt, hogy új kreatív képességeket fedezzünk fel magunkban, és ez már önmagában is fontos.

2. fejezet A laterális marketing alkalmazásának elemzése

2.1 A laterális marketing alkalmazásának orosz gyakorlata

Sok orosz vállalat számára a laterális marketing technológia nem jelent kinyilatkoztatást. Alekszej Jurov, a Komandor RA reklámügynökség elnöke szerint a laterális marketing mindig is létezett a hazai piacon, de általában spontán módon működött, véletlenül születtek eredeti ötletek. Tipikus példa oldalirányú eltolás - BF ragasztó, amely először közönséges ragasztóként létezett, majd tulajdonságai miatt orvosiként is gyártották. Megengedte a sebek és vágások lezárását. Vagy egy másik példa - Bittner balzsam, orális beadásra szánt gyógyszerként elhelyezve, majd külső használatra ajánlott.

A legtöbb szakember számára általában nem nagyon fontos, hogyan találják meg a sikeres megoldást. Mikhail Oreshin, a Policom Pro menedzsere szerint, ha felvetődik egy jó ötlet, akkor mi a különbség, hogy oldalsó marketinget alkalmazott, vagy egy pohár sör mellett jutott eszébe. A laterális marketing célzott alkalmazását Oroszországban sokan még korainak tartják, mert vertikális marketinggel, pontosabban "marketinggel", mint olyannal, eddig csak a piacvezetők jöttek rá. A többire sajnos ez csak egy divatos szó. Szakadék tátong Moszkva és regionális piacokon, amelyeknek még kevésbé van szükségük nem szabványos ötletekre.

Az IQ Marketing ügynökség vezérigazgatója, Natalya Stepanyuk is ezen a véleményen van. Szerinte a laterális marketing koncepciója jobban megfelel Nyugaton, ahol őrült a verseny, és hihetetlen a márkatelítettség. A mi piacunk számára ez a megközelítés még valami futurisztikus, bár a cégeknek már el kellene gondolkodniuk ezen.

Nézzünk tehát néhány példát az oldalsó marketing alkalmazására az orosz piacon. Először is nézzünk meg példákat ennek a marketingnek a fogyasztási cikkek piacán való felhasználására. És az első tétel az rozs keksz falatkák.

Három szentpétervári vállalkozóban merült fel először az ötlet, hogy rozskekszetből rágcsálnivalókat készítsenek, csomagoljanak és árulják sörre való nassolnivalóként. 1998 őszén megkezdték a "Chapaevskie" (vagy "CHAPsy") nevű kekszet gyártását. De a moszkvai "Bridgetown Foods" cég, amely "Three crust" kekszet gyárt, a legnagyobb sikert érte el ezen a területen. Amint a főigazgató Dmitrij Vasziljev a Sekret Firmynek adott interjújában elmondta, felesége nagyon szeretett kekszet szárítani a kemencében, csak az otthoni tapasztalatok gyártási pályára helyezése maradt hátra. Ráadásul egy szentpétervári cég tapasztalatairól szóló tévéműsor késztette arra, hogy elkezdjen egy termék gyártását.

Az ACNielsen szerint 2002-ben Oroszországban a rozskekszek részesedése a sós snackek (chips, dió, sós kekszek stb.) teljes értékesítéséből 44% volt. Egy évvel később ez az arány 50%-ra emelkedett. Most az összes sós snack eladása pontosan a keksz rovására növekszik (lásd a 2.1. ábrát).

2.1. ábra A kruton részesedése a sós snackek teljes értékesítéséből.

A grafikonon látható, hogy a sós rágcsálnivalók teljes mennyiségéből a kekszet aránya a 2008-as adatok szerint 50%, ami minden bizonnyal helyesen meghozott oldaldöntésre utal, ami továbbra is profitot hoz.

Egy másik példa a laterális gondolkodással feltalált termékre az tej-lé keverékek. Tíz évvel ezelőtt világszerte megkezdődött a dúsított termékek gyártása, ez a fellendülés elérte Oroszországot. Ma pedig a tejpiac egyik legfejlődőbb kategóriája a tej-lé keverék, bár néhány éve még az ilyen termékek említése is megdöbbentő lett volna. 2003-ban a Wimm-Bill-Dann új tejtermékcsaládot dobott piacra a Neo márkával. Először a "Mazhitel" (gyümölcslé tejjel), majd a gyümölcslevek családja ivójoghurttal (joy-fit) kezdett aktívan fejlődni. „Természetesen a gyümölcslé és a tejtermékek először nem Oroszországban jelentek meg – mondja Pavel Smirnov, a Wimm-Bill-Dann-Moloko marketing igazgatója. „Cégünk azonban saját fejlesztéseket végzett ezen a területen, és adaptálta a hazai termékét. piac. belekóstol különböző országok jelentősen eltérhetnek, és a kipróbált megoldások általában nem alkalmasak más piacokra."

Egy másik példa a laterális marketing alkalmazására az "Ural-Traverse" által gyártott "Ízisz üzenete" kakaó.

A cég adagos zacskókban forró csokoládét gyárt (három az egyben módszerrel: kakaópor, cukor és tejszín). A termék értékesítése során folyamatosan adódtak problémák - az üzletek nem szívesen vették át az árut, mert. méltatlannak tartották. A helyzet az, hogy a fogyasztó az italt a szegények italával társította. Emiatt a cégnek eredeti módot kellett keresnie a kiskereskedelmi láncok, és egyben a vásárló érdeklődésére.

A cég eszébe jutott, hogy a Kinder Surprise milyen jól értékesít, és úgy döntött, hogy a kakaót is kombinálják valamivel. "A Kaukázusban szokás jósolni a kávéért, sőt, hallottam egy legendát egy örményről, aki jóslattal árult kávét Párizsban. Mi úgy döntöttünk, hogy ugyanezt a technikát alkalmazzuk" - emlékszik vissza Samvel Safarjan, értékesítési vezető. az Ural-Traverse-nél. A termék neve "Ízisz üzenete" volt, és különféle jóslatokat írtak a csomagolásra. Összesen 96 opció érkezett. A csomagolás költségének csökkentése és a letörölhető festékréteg használatának elkerülése érdekében az üzenetet titkosították, csak tükör előtt olvasható. Egyébként a jóslatok kb 70%-a negatív ("megsérülhetsz"), mert ha csak jót írsz, az emberek szkeptikusak lesznek velük kapcsolatban. De a leginkább javasolhatóhoz megjegyezték: "Minden ellenére minden rendben lesz." Most, amikor az Ural-Traverse menedzserei felhívják az üzleteket, és megkérdezik, kell-e forró csokoládé jóslatokkal, sokkal nagyobb érdeklődést mutatnak, mint korábban.

A laterális marketing segítségével az IQ Marketing kitalálta új módszeráruk, különösen a fagyasztott tészták promóciója a piacon.

A fagyasztott tészta piacra dobásakor a Talosto cég úgy döntött, hogy felhagy a szokásos lépésekkel - tévéműsorokban hirdet és kóstolókat tart az üzletekben. „Ahelyett, hogy árukat kínáltunk volna a háziasszonyoknak, iskolákba jártunk” – mondja Natalia Stepanyuk, a projekten dolgozó IQ Marketing ügynökség vezérigazgatója. Rengeteg iskolás lányt tanítanak meg főzni munkaórákon, ezért az ügynökség az Oktatási Minisztériumon keresztül megállapodott az iskolákkal, és leckéket tartott a fagyasztott tésztával való munkavégzésről. A promóterek egyébként a kulináris főiskoláról származtak. És akkor versenyt hirdettek a gyerekek között - sütni valamit a tésztából és küldeni egy fotót. A fődíj egy mobiltelefon volt. A diákok vásárlásra ösztönözték a szülőket, ennek eredményeként a cég jelentős árbevétel-növekedést ért el.

Az Russian Product cég a közelmúltban szintén eredeti lépéssel állt elő. Ahelyett, hogy nyereményeket játszott volna a vásárlók között, valójában instant lottóvá alakította termékét: 10 és 1000 rubel közötti bankjegyeket fektettek instant kávés dobozokba. A különleges kezelés után kapott pénzt lezárt zacskókba csomagolták. "Mindenki felajánlja, hogy vág, tölt, küld valamit. Úgy döntöttünk, hogy megkönnyítjük" - mondja Lyudmila Semushina PR-menedzser. Ennek eredményeként az eladások 20%-kal nőttek.

Az oldalsó marketinget az orvosi szolgáltatások piacán is elkezdték alkalmazni, erre példa filcorvos, melynek szerzője Vladimir Denisov.

Ha hagyományos módon jódot vagy briliánszöldet használunk, vattát kell egy gyufára tekerni és üvegbe mártani. Mindig fennáll annak a veszélye, hogy beszennyeződik a keze és a ruhája. Vladimir Denisov, egy szentpétervári vállalkozó úgy döntött, hogy megszabadítja a fogyasztókat ettől a problémától. A Katonai Orvostudományi Akadémián tanulva szokatlan felhasználási módot talált az ismerős markernek, és egy olyan eszközre jutott, amely megkönnyíti a gyógyszerek tárolását és alkalmazását. A gyógyító filctoll testből, adapterből, kupakból, akkumulátorból és tömör porózus rúdból áll. Az akkumulátor kapillárisaiban lévő oldat impregnálja a tömör rudat. Denisov szabadalmaztatta találmányát, és "lekker"-nek nevezte - a "drog marker" szavakból. 2000-ben bejegyzett egy azonos nevű céget, befektetőt talált, és elkezdte ipari palánták gyártását. Az értékesítési piaccal nem volt probléma. "Orvos vagyok, és abból indultam ki, hogy jód és briliánszöld általában minden otthonban megtalálható. A fogyasztók legalább egyharmada vásárol évente legalább egyszer tartalékként" - mondja Vlagyimir Denisov. Igaz, nem volt könnyű kapcsolatot teremteni a forgalmazókkal. Körülbelül egy évbe telt a tárgyalások a nagy nagykereskedőkkel. A kicsikkel gyorsabban sikerült megegyezni, de kis tételeket vásárolnak.

Ma a cég havonta körülbelül 200 000 leckert ad el a gyógyszertárakban Oroszország nagyvárosaiban és számos FÁK-országban.

Az állatoknak szánt termékek gyártása során feltűnő példa erre az oldalsó marketing bio joghurt háziállatok számára, amelynek gyártója a "Veda" cég.

A cég állatgyógyászati ​​készítmények, állatápolási termékek gyártásával foglalkozik, és aktívan keresi a szabadpiaci réseket. A legújabb fejlesztés a biojoghurt macskáknak és kutyáknak. A termék célja az állattartók, akik különféle finomságokkal kényeztetik kedvenceiket. Andrey Weber, a Vedamaks (a Veda általános forgalmazója) kereskedelmi igazgatója elmagyarázza, hogy ma ez a szegmens magában foglalja az édességeket, kekszeket, rudakat és párnákat kutyáknak és macskáknak. Nő a kereslet irántuk, de a választék még mindig kicsi: a rúd nagy vagy kicsi, a süti kerek vagy négyzet alakú.

A Veda szakemberei azzal az ötlettel álltak elő, hogy párhuzamot vonjanak az embereknek szánt termékek piacával. Megfigyelték, milyen aktívan fejlődik az "Akti" előtaggal rendelkező joghurtok ("Aktilife", "Actimel") szegmense. „Ma divatos úgy vigyázni az egészségére, hogy „jótékony baktériumokkal kiegészített”, „könnyű”, „kiegyensúlyozott” ételeket eszik. A fogyasztó már tájékozott ezekről a termékekről, kipróbálta, és kész fizetni értük. Ezen kívül van egy nagyszabású reklám ebben a kategóriában - mondta A. Weber a "Kommersant. A cég titka" magazinnak adott interjújában. Mindezen tények elemzése és további kutatások elvégzése után a cég úgy döntött: a fogyasztó felkészült - és nemcsak saját magának, hanem kedvenceinek is elkezd egészséges termékeket vásárolni.

A "Veda" kifejlesztett egy biojoghurtot kutyák és macskák számára "Akti-Dog" és "Akti-Kat" néven. A cég természetesen nem nevezhető úttörőnek ebben a kategóriában. A nyugati termelők állatoknak szánt joghurtot hoztak Oroszországba, de Andrey Weber szerint itt gyengén képviseltetik magukat. Korán hozták a piacra, amikor még nem volt kész az ilyen árukra. Ezenkívül a "Veda" cég azt állítja, hogy az "Akti-Dog" és az "Akti-Kat" nem csak dúsított csemege, hanem élő laktobacillus kultúrákat is tartalmaznak.

Oldalsó marketinget használt egy új termék és a „MegaFon” cég kifejlesztésére. Az oldalirányú eltolódás végrehajtásához az inverziónak nevezett technikát alkalmazták.

A fogyasztó már belépett a normába, hogy a mobilszolgáltatóval fizessen egy beszélgetésért. Ám a Megafon Moscow cég a feje tetejére állította ezt az ötletet, aminek eredményeként 2004 augusztusában a cég elindított egy új tarifa "O" Light. Minden bejövő hívás innen mobiltelefonok amelynek szövetségi számok, ezen díjcsomag előfizetői számára ingyenes. És ha a beszélgetés egy percnél tovább tart, az előfizető pénzbónuszt is kap - 0,01 dollárt a számlájára minden hívásért. Valójában a szolgáltató külön fizet az előfizetőnek a hívásokért. Minél több ilyen kapcsolat van, annál nagyobb az összeg az előfizető számláján. Ahogyan Roman Prokolov, a Sonic Duo (a Megafon moszkvai hálózat üzemeltetője) vezérigazgatójának tanácsadója elmagyarázza, az európai országokban már alkalmazták azt az ötletet, hogy az ügyfelek hívásaiért külön kell fizetni. Oroszországban azonban először alkalmaznak ilyen technikát. Ez a megoldás költséghatékony volt: három hónap alatt javította imázsát, és több mint másfélszeresére növelte előfizetői bázisát.

Más nem kevesebb érdekes ötlet, amely a laterális gondolkodás segítségével született, a "Photocentre.ru" cég végezte.

Az újév kezdete előtt Moszkvában a Photocentre.ru cég megnyitotta az elsőt Photocafe. Az asztalokra 12, speciálisan kialakított interfésszel ellátott monitor került a fotók egyszerű megtekintésére. Bármilyen keretet el lehet küldeni nyomtatásra, és néhány percen belül a megrendelő asztalára kerül. A látogatók behozhatnak flash kártyákat digitális képekkel vagy fel nem dolgozott filmekkel.

Az italok rendelése az elektronikus menü segítségével történik, csak "kattintani" kell, és a rendelés a bárba kerül. A kávézóban nincs internet-hozzáférés, de e-mailben lehet képeket küldeni.

Mihail Kirsanov, az ötlet szerzője, a Fototsentr.ru cég informatikai részlegének igazgatója szerint, amikor valaki egy fotólaborba érkezik, azonnal új képeket szeretne látni, megmutatni barátainak vagy rokonainak, és gyakran meg is szeretne másolni. több keretet és ajándékba adjuk. "Nagy rajongója vagyok a kávéházaknak, és gyakran láttam, hogy társaságok összegyűlnek ott, fotókat nézegetnek, emlékeket osztanak meg. De az üzletből hiányzott ez a kényelem. Megjelent az ötlet: néhány dolgot át lehet lépni" - mondja Kirsanov úr. És hozzáteszi, hogy a projektnek még nincs analógja a világon: "Vártunk már nemzetközi konferenciákon, kiállításokon, de ilyet még nem láttunk." A beruházások összegét a társaság nem hozza nyilvánosságra, a projekt hozzávetőleges megtérülési ideje 2-3 év. A Photocafe a fő bevételt fotónyomtatásból tervezi.

A mai napig a laterális marketing a legprogresszívebb és hatékony módszer valódi eredményeket elérni. Ma már egy ismert márka nem elég: az emberek már nem állnak órákig sorban, amikor meghallják a Pepsi-Cola nevet. Új kérések - új lehetőségek - új marketing. És ettől nem tudsz kikerülni. Ma a marketing már kreativitás.

Következtetés

Innovatív ötletet találni olyan nehéz, amennyire egyszerűnek lennie kell, mint minden zseniálisnak. Azonban, ahogy Philip Kotler írta: „Ha továbbra is ugyanazokkal az ügyfelekkel, termékekkel és piacokkal dolgozik, biztosan kudarcot fog vallani.” És ugyanez megtörténhet, ha ugyanazokkal az ötletekkel dolgozol.

A laterális marketing alkalmazása viszont biztosítja az üzleti értéket biztosító – innováció – megteremtését. A társaság újat oszthat ki célközönség, piaci szegmenseket, és ennek eredményeként alakítsa ki terméke új pozícióját, új lehetőségeket nyisson meg a régi termékekben, és meghosszabbítsa azok élettartamát, fejlessze Új termék. Ez általában előnyös előnyt jelent a konkurens vállalatokkal szemben.

Egy időben Jean-Luc Ginder, a laterális marketing egyik leghíresebb híve könyvében úgy határozta meg, hogy „marketing tomózis nélkül”. Ez a meghatározás pedig elég egyértelműen tükrözi ennek a marketingtípusnak a lényegét.

Egy építőipari cég Londonban nem lehetett kapni potenciális ügyfelek eljött meglátogatni otthon. Aztán az igazgató arra gondolt: "Mi van, ha a házaim az emberekhez mennek?" Felépítette az épület életnagyságú makettjét egy bárkán, és elkezdte cipelni fel-alá a Temzén. A hajó időről időre lehorgonyzott a sűrűn lakott partoknál. Ennek eredményeként három hónap alatt 26 ezren keresték fel a házat.

Természetesen a laterális marketinggel megszerzett új termékek gyakran jelentős termelési beruházást igényelnek, mondjuk a Kinder Surprise-t nehezebb előállítani, mint egy egyszerű csokit. Ráadásul a fogyasztónak még hozzá kell szoknia hozzájuk, ezért komoly erőfeszítéseket igényel az ilyen termékek népszerűsítése. De a gazdasági hatás sokkal nagyobb lehet, mint a hagyományos módon előállított új termékek esetében. Ezt bizonyítja az utóbbi időben a sikeresnek mondható oldalsó marketing koncepcióját gyakorló orosz cégek tapasztalata is.

Így a laterális marketing messze a legprogresszívebb és leghatékonyabb módja a valódi eredmények elérésének.

Bibliográfia

1. John Tookut, Marketing alulról felfelé. A taktikától az üzletig - M: Alpina Kiadó, 2010 - 236 p.

2. Elena Eremina, Marketing – M: Akadémia, 2011 – 270 s

Jean-Luc Zhinder, Marketing fékek nélkül - Novoszibirszk: Szibériai Egyetemi Kiadó, 2009 - 336 p.

Chris Ritchie, A marketing úgy, ahogy van - M: Business and Service, 2010 - 370 p.

Svetlana Sterkhova, A marketing alapjai - M: Unit-Dana, 2011 - 382 p.

Patrick Forsyth, Menő taktika nehéz időkben - M: Alpina Kiadó, 2010 - 320 p.

Philip Kotler, Fernando Trias de Bez, New Marketing Technologies. Briliáns ötletek létrehozásának technikái - Szentpétervár: Neva, 2008 - 192 p.

Edward de Bono, Oldalirányú gondolkodás - M .: Potpourri, 2006 - 384 p.

Nagy magyarázó szótár. Marketing / Általános ed.A.P. Pankrukhin. - M.: Omega-L, 2007.

Szótár, Marketing Központ - Szentpétervár: Néva, 2007 - 240 p.

Shinkarenko I. Mantrák és a marketing halálos bűnei // Szakértői kiadás [Elektronikus forrás]: - Hozzáférési mód:

Ufimtsev R. Lapuckij vagy oldalsó marketing [ Elektronikus forrás]: - Hozzáférési mód: http://www.metaphor.ru/er/blog/012. xml

Fukolova Y. Példa a nem utánzásra [Elektronikus forrás]: - Hozzáférési mód:

Az orosz snackpiac áttekintése // OROSZ FOOD&DINKS MARKET MAGAZINE 2008 No. 1 (97) [Elektronikus forrás]: http://www.fincom.ru/production/interestingly_know/information_about_market/index. htm

" Laterális gondolkodás

© Elena Butivshchenko

Kiszámíthatatlanság és humor – a jövő marketingje

A problémák megoldása során gyakran saját „pszichológiai tehetetlenségünkbe” ütközünk. Okozhatja az ismeretlen területre való behatolástól való félelem, a nevetségessé válástól való félelem egy túl szokatlan - "őrült" - ötlet miatt, a tévedés elkerülésének vágya, a nevekre és tekintélyekre való visszatekintés és egyéb tényezők. amelyek gátolják a kreativitást. A pszichológiai módszerek segítenek eltávolítani őket, lehetővé téve a pszichológiai akadályok semlegesítését és ösztönzik az ötletek generálásának folyamatát, amelyek nélkül a gyümölcsöző keresés lehetetlen. Itt egy önálló interdiszciplináris tudásterülethez – a produktív gondolkodáshoz – fordulunk.

a teher ledobása

Mi késztetheti az embert másként egy ismerős termékre, dologra, termékre, személyre vagy életnapra? Talán sokan a családi életben szerzett sokéves tapasztalatuk alapján megerősítik, hogy az évek során megszokja házastársát. És milyen nehéz olykor a lelki társadra nem úgy tekinteni, mint egy sportruhás, kinyújtott térdű hazai lényre, hanem egy férfira, aki egykor férfiasságával rabul ejtette a szívet. Ez a mindennapi példa azoknak a vásárlóknak a hozzáállását szemlélteti, akik hűségesek és hozzászoktak a termékhez, de nem élnek át heves érzelmeket vagy friss érzelmeket iránta.

Miért harcolnánk, ha a hűség már megvan? A válasz egyszerű - mert egy új, ismeretlen termék kerül a piacra, amely felkavar és örömet okoz, vonzza és megszereti Önt. És akkor minden alap és szokás, amely nem hasonlítható össze egy új szerelemmel, távoli országokba repül. Kérdés: hogyan lehet újra beleszeretni otthonos, családias férjébe? Válasz: új, szokatlan minőségben látni. Például, ha véletlenül egy konferencián van, és meghallgatja az inspiráló jelentését, megnyithatja új arcát. Az üzleti életben tudatosan folyamodhat a laterális gondolkodás technikájához. Az ok, amiért érdemes elgondolkodnia az életszemléletén, nyilvánvaló: az új termékek 80%-a megbukik a fogyasztói piacokon, körülbelül 40%-a a B2B piacokon.

A marketing klasszikusa, Philip Kotler felismeri a marketing válságát. Szeretnék tisztelegni Kotler előtt, ő maga is elismeri, hogy a 60-70-es években kialakult marketing alapelvek és modellek mára megszűntek működni. Ennek egyik oka talán az, hogy az innovációk nagy részét hagyományosan fejlesztették ki. Csak apró változtatások történnek a terméken szag, méret, csomagolás kialakítása, kalóriatartalom tekintetében. És mindez azért, mert a logikus gondolkodás megmondja, hogyan mélyítsünk el, mondjuk, egy meglévő lyukat. Oldalsó lyuk segítségével új helyen ásnak.

Elménk a problémák hagyományos és kiszámítható megoldásait részesíti előnyben. Az oldalirányú gondolkodás nehéz problémákra keres megoldást olyan szokatlan módszerekkel, amelyeket a hagyományos logikus gondolkodás figyelmen kívül hagy. A laterális gondolkodás eszközei megkérdőjelezik az emberi agy önszerveződő rendszerének normális működését. Ma az egyre jobb ügyfélszolgálat az üzleti siker alapja, de nem az egyetlen feltétele. A kreativitás és az innováció a fenntartható és globális siker fő forrásai a mai változó világban. Az oldalirányú gondolkodási technikákat 1968-ban fejlesztették ki, és 1969-ben publikálták Edward de Bono: Machinery of the Mind című művében. Ezek a technikák egyszerűek, erőteljesek és meggyőzőek.

Összehasonlítva a laterális gondolkodást a hagyományos logikus gondolkodással, azt látjuk, hogy ezzel ellentétben a laterális gondolkodás nem jelent olyan kötelező, lépésről lépésre haladó gondolatmozgást, amelyben a kiindulási helyzet hibája vagy bármely cselekvés elkerülhetetlenül a gondolatmenethez vezet. helytelen következtetés.

Az oldalirányú gondolkodás lehetővé teszi, hogy bármilyen irányba "ugorjon", és közbenső lépésként lehetővé teszi a hibázást. Miért? Megszabadul a sztereotípiáktól és új modelleket hoz létre - eredeti, kreatív, mert vonzza az intuíciót. Ez a gondolkodásmód kreatív plusz humor. Paradox, de hatásos. A brainstorming technika az oldalirányú megközelítésen alapul.

A legtöbb üzletember képtelen az eredeti gondolkodásra, mert képtelen lerázni magáról a logikus érvelés zsarnokságát. A fantáziájuk blokkolt. Edward de Bono olyan technikákat hozott létre, amelyek fenntartják Telefon vonal a tudatalattival, arra az esetre, ha ez a rendetlen páncélszekrény mondana valamit. Edward maga is gyakran hallgat zenét, vesz egy hosszú forró fürdőt, dolgozik a kertben. Bezárkózik vidéki házába, madarakat nézeget és hosszú sétákat tesz a városon kívül. Szintén a lehető leggyakrabban nyaraljon, hogy az agyat "gőz alatt" tartsa: semmi golf, nincs koktélpartik, nincs bridzs - nincs fókusz, csak kerékpározás. Amíg nem csinál semmit, agya folyamatosan "táviratokat" kap a tudatalattiból, és ezek nyersanyaggá válnak reklámüzeneteihez. Azonban többre van szükség ahhoz, hogy a tudatalatti munkája eredményessé váljon: kemény munka, nyitott elme és féktelen kíváncsiság.

A világ gyakorlata már eleven példákat mutatott be a laterális marketing hatékony eredményeire. Az egyik londoni építőipari cég nem tudta rávenni a potenciális ügyfeleket, hogy otthon nézzék meg. Aztán a rendező arra gondolt, hogyan lehetne elérni, hogy a házak maguk az emberek felé menjenek. Az épületről életnagyságú makett készült. Aztán felrakták egy bárkára, és elküldték a Temze mentén. A hajó időről időre lehorgonyzott a sűrűn lakott partoknál. Ennek eredményeként három hónap alatt 26 ezren keresték fel a házat.

"Start" az új ötletekért

A széles körben ismert és mindenütt alkalmazott módszer az „agymenés”, azonban számos hatékonyabb pszichológiai technika sorra is használható. Íme a kilenc leghatékonyabb ötletgenerálási technika.

Agyi támadás - az ötletek kollektív generálásának módszere. A közvetlen ötletbörze a maximális számú ötlet összegyűjtése, amelynek kiválasztását szakértõk általában két szakaszban végzik el. A javasolt javaslatok kritikája kizárt. A lehető legtöbb ötlet megjelenésének és kifejezésének elősegítése. Ötletek ösztönzése merész és szokatlan ötletek és szabad asszociációk formájában. A kifejezett terveket és ötleteket egyesítik és javítják. A módszer különösen hatékony a reklám általános elképzelésének, stratégiájának, koncepciójának megvitatásakor.

szinektikus támadás - módszer módosítása ötletelés. Elsősorban a legeredetibb megoldások megtalálását teszi lehetővé, de nem teszi lehetővé túlságosan speciális kreatív problémák megoldását. Csak a munkaszervezésben különbözik kreatív csapat, amelyet egy adott probléma megoldására gyűjtenek ("synectic" - a heterogén elemek egyesülése). A kritika elemei megengedettek. Kötelező négy analógián alapuló technikát végrehajtani:

• közvetlen hasonlat („Hogyan oldhatók meg az ehhez hasonló problémák?”);
• személyes analógia vagy empátia ("Próbáljunk bele a képbe ennek a szubjektumnak és az érvelésnek az ő szemszögéből");
• általánosító hasonlat („Fogalmazzuk meg a probléma lényegének képletes meghatározását dióhéjban, egy mondatban”);
• szimbolikus hasonlat („Hogyan próbálná Vorosilov marsall, Ben Ladan, Bolond Iván megoldani ezt a problémát?” Bármely történelmi személyt vagy mesebeli szereplőt hívjon segítségül).

Tömeges agyroham lehetővé teszi az új ötletek generálásának hatékonyságának jelentős növelését nagy közönség körében. A csoportos beszélgetés erős pszichológiai telítettséggel rendelkezik, régóta használják külföldön, különösen az Egyesült Államokban. A megadott módszer alkalmazásakor nagy figyelmet megbeszélési eljárás.

Programozott beszélgetés a csoportos beszélgetés módszerének egy változata. Ugyanakkor a megbeszélés szigorúan előre meghatározott pontok szerint zajlik. A módszerek alkalmazásához az alkotócsoport vezetőjének magas szaktudása szükséges. A probléma előzetes feldolgozása után célszerű használni, például ötletbörzével kezdeni. Az eljárás során a résztvevők átgondolják a problémát, és konkrét megoldási lépéseket tesznek (űrlapok, munkafüzetek).

Determinisztikus vita - egyfajta csoportos beszélgetési módszer. Az eredmények olyan oldalakon jelennek meg, amelyeken két oszlop található: „mellett” és „ellen”.

Fókuszobjektum módszer véletlenszerűen kiválasztott objektumok jellemzőit adja át a résztvevők figyelmének középpontjába kerülő objektumnak. Szokatlan kombinációk, új minőségek. A kreatív megoldásokhoz szükséges asszociációk láncolatát gerjesztik.

A morfológiai elemzés módszere - a "morfológiai doboz" vagy többdimenziós mátrixok módszere az elven alapul rendszer elemzéseúj összefüggések, összefüggések, amelyek a vizsgált tárgy, téma mátrixelemzése során felmerülnek. Előnyök: összetett problémák megoldásának és készlet megtalálásának képessége eredeti ötletek. A probléma megvitatása során először is megkülönböztetik a fő jellemzőit, "tengelyeket" építve. Ezután az „elemek” lehetséges kombinációit mentálisan mindegyikre „felfűzik”. Általában a legváratlanabb lehetőségek a látómezőbe esnek. Például egy reklámfilm hősének arculatának jellemzésére gondolva a bája „baltákként” választható, a cselekvések pedig „elemekként” tekinthetők.

Heurisztikus kérdés módszer - kulcsmódszer ill ellenőrző kérdések. Heurisztikus kérdéseket használt tudományos és gyakorlati tevékenységek még az ókori római filozófusok is. Azt javasolták, tegyünk fel hét kulcskérdést, és válaszoljunk rájuk: „Ki?”, „Mi?”, „Miért?”, „Hol?”, „Hogyan?”, „Mi?”, „Mikor?”. Előnyök: egyszerűség és hatékonyság. Az eredeti ötletek keresését az opció megvitatása során feltett kérdések aktiválják: „Mi van, ha fordítva csináljuk?”, „Mi lenne, ha megváltoztatnánk a karakter életkorát?” stb.

A szervezett stratégiák módszere bizonyos mértékig segít leküzdeni a gondolkodás tehetetlenségét. A kreatív probléma megoldásának új stratégiáinak kiválasztásakor a személyes önkormányzás elvén és az elhatárolódás elvén alapul, i.e. egy tárgy, szubjektum, folyamat minden alkalommal váratlanul új nézőpontból való szemlélése.

Az ilyen agyi perturbációk és az oldalirányú gondolkodás eredménye az, hogy kapcsolatot találnak két különböző fogalom között. Kotler és Trias de Bez egy egyszerű példát ad a kérdés feltevésére és a megoldás megtalálására. Tegyük fel, hogy vehet egy virágot, és összpontosíthat annak egyik tulajdonságára – „a virág elhervad”. Aztán végre kell hajtani egy ilyen minőségű oldalirányú elmozdulást, vagyis egy bizonyos provokatív ötletet előterjeszteni - "a virágok nem hervadnak el". Kialakult egy eltérés, egy logikai hézag, és most azt kell megszüntetni. Milyen helyzetekben nem hervad el egy virág? Ha szövetből vagy műanyagból készült. Kotler és Trias de Bez „az innováció két olyan elképzelés egymáshoz való viszonyának eredménye, amelyeknek elvileg nincs közvetlen és kifejezett kapcsolatuk. Ferrero Roche olasz vállalkozó egy új csokoládéterméket készült piacra dobni. Ahelyett, hogy új ízen és csomagoláson dolgozott volna, új koncepciót alkotott – egy csokitojást, benne játékkal. Utána sokan elkezdték másolni az ötletet, átalakítva azt - édességek játékban, játék-cukorka stb. A tudatalatti munkájának számos egyéb bizonyítéka is van: internetkávézók; Mobil telefon; "BF" ragasztó, amely képes a seb széleinek ragasztására; mobiltelefon-ajándék és a kommunikációs számlák kifizetéséből származó fő nyereség átvétele; borotvák eladása minimális áron, és a fő bevétel a pengék eladásából származik.

Gyakran nem szabványos megoldások jutnak eszébe az innovátoroknak – nem feltétlenül az igazgatóknak és márkamenedzsereknek. Például egy szentpétervári vállalkozó, Vladimir Denisov feltalált egy gyógyászati ​​jelzőt. „Ha hagyományos módon jódot vagy briliánszöldet használunk, vattát kell egy gyufára tekerni, és üvegbe mártani. Mindig fennáll annak a veszélye, hogy beszennyeződik a keze és a ruhája” – mondja Vladimir Denisov. A Katonai Orvostudományi Akadémián tanulva szokatlan felhasználási módot talált az ismerős markernek, és egy olyan eszközre jutott, amely megkönnyíti a gyógyszerek tárolását és alkalmazását. A gyógyító filctoll testből, adapterből, kupakból, akkumulátorból és tömör porózus rúdból áll. Az akkumulátor kapillárisaiban lévő oldat impregnálja a tömör rudat. Denisov szabadalmaztatta találmányát, és "lekker"-nek nevezte el - a "drog marker" szavakból.

Természetesen a laterális marketing, valamint egyéb hagyományos módszerek az ember tudatának kilengései nem zárják ki egymást, hanem csak kiegészítik és erősítik. Fontos megérteni a megfelelő pillanatban, hogy itt az ideje stratégiai döntést hozni.

Elena Butivshchenko, az Ukrán Marketing Klub tagja, a "KONTUR-2001" cég marketing igazgatója

© E. Butivshchenko, 2008
© Megjelent a szerző szíves engedélyével

A kereteken kívüli gondolkodás és valami igazán új létrehozása érdekében hasznos megérteni, hogyan lehet megtörni a mintát, és új ötlettel előállni. Ez a lecke Edward de Bono laterális gondolkodásának sémáját ismerteti, ahogyan azt a híres marketingszakember, Philip Kotler értelmezi. A kreatív gondolkodási folyamat megértése segít megérteni, hogyan teheti produktívabbá kreatív folyamatát.

Van egy tévhit, hogy a kreativitás és a kreativitás a logika ellenpólusai. Az out-of-the-box gondolkodást gyakran hasonlítják az intuícióhoz, a hirtelen inspirációhoz vagy az ember autogén állapotához. A kreatív, nem szokványos gondolkodás azonban nem tiszta káosz az elmében. Ahogy a laterális gondolkodás koncepciójának megalapítója, Edward de Bono megjegyzi, a fő különbség a nem konvencionális gondolkodás és a káosz, valamint a mentális betegek gondolkodása között az, hogy a kreatív gondolkodás folyamatát irányítják. És még ha a nem szabványos gondolkodás jobban szeret kaotikusan működni, akkor ez a káosz irányítható.

A fő különbség a logikus és a kreatív gondolkodás között, hogy a sablonlogikus gondolkodásban a logika irányítja az elmét, míg a kreatív gondolkodás folyamatában csak támogató szerepet tölt be. Valójában nem a logika a fő dolog az alkotási folyamatban, de ennek ellenére szükséges az új ötletek helyes kereséséhez, kiválasztásához, adaptálásához és elemzéséhez.

Számos kísérlet létezik az ember kreatív gondolkodásának leírására. Egyszerűen lehetetlen azonban egyetlen olyan tréninget felépíteni, amely az összes ismert koncepció alapján segíti a kreativitás elsajátítását. Ez a képzés a legnépszerűbb és legkényelmesebb praktikus alkalmazás Philip Kotler és Fernando Trias De Bes által adaptált laterális gondolkodási séma. Ez a séma nagyrészt keresztezi más fogalmakat, és ha a TRIZ-t, a szinektikát vagy a 6 kalap elméletét szeretné elsajátítani, az ezen az előadásokon megszerzett ismeretek biztosan jól jönnek.

Mi az a laterális gondolkodás

Oldalsó (lat. lateralis - lateralis, latus felől - oldal) - jelentése "oldalsó" vagy "eltolás". És így, laterális gondolkodás- ez a hagyományos gondolkodáshoz képest eltolt (átirányított) gondolkodás.

Edward de Bono koncepciójában egy új oldalirányú gondolkodást próbált találni, mint külön nézet gondolkodás, amely eltér a vertikális logikai és horizontális fantázia típusú gondolkodástól. Az innováció létrehozásának kreatív folyamata magában foglalja a hagyományos gondolkodás feladását, amikor oldalsó rés keletkezik. Az új gondolkodás, amelyet de Bono tervezett leírni, a már ismert dolgokból valami új létrehozásához kellett volna vezetnie. Más szóval, a laterális gondolkodásnak egy ismert ötletből (vagy több ötletből) teljesen új koncepciót kell létrehoznia.

Hogyan lehet a gondolkodást eltolni vagy átirányítani? Edward de Bono számos módot azonosított a laterális gondolkodás folyamatának leírására. Az egyik legérdekesebb azonban a Philip Kotler marketinges által adaptált technika, amely 3 szakaszból áll:

1. A fókusz megválasztása. Valami új létrehozásához ki kell választania egy területet kreatív tevékenységés a keresés iránya, más szóval egy ismert ötlet, amelyből kiindulunk. Ilyen kiindulópont nélkül egyszerűen lehetetlen továbblépni, és minél jobban összpontosítasz erre az ötletre, annál könnyebb lesz valami újat alkotni. A második leckében egy ötletre való összpontosítás problémáját fogjuk megvizsgálni, amely a jövőbeli kreatív folyamat kiindulópontja lesz.

2. Oldalsó szakadás keletkezése. A kreatív erőfeszítések irányának megválasztása után meg kell szakítani a kialakult fókuszon belül, ami a laterális gondolkodás fő állomása. Néhány, az első szakaszban megfogalmazott logikai elképzeléstől fontos egy bizonyos elmozdulás, amely sérti ennek az elképzelésnek a logikáját. Más szavakkal, módosítanunk kell a fókuszunkat, és meg kell törnünk a kiválasztott sablont. Ennek az oldalsó törésnek a végrehajtásáról a harmadik leckében lesz szó.

Így az oldalsó gondolkodási folyamat 3 szakaszán megy keresztül ( fókusz – megszakít – kapcsol), sok új ötletet és koncepciót hozhat létre. És hogy ez a séma hogyan működik, azt a következő három leckében részletesen ismertetjük.

Tesztelje tudását

Ha szeretné tesztelni tudását a lecke témájában, akkor egy rövid, több kérdésből álló tesztet is kitölthet. Minden kérdésnél csak 1 lehetőség lehet helyes. Miután kiválasztotta az egyik opciót, a rendszer automatikusan a következő kérdésre lép. A kapott pontokat a válaszok helyessége és az átadásra fordított idő befolyásolja. Kérjük, vegye figyelembe, hogy a kérdések minden alkalommal eltérőek, és a lehetőségek megkeverednek.