Концепцията за "брандиране" се появява сравнително наскоро - в края на 19 век. По това време се появиха много потребителски стоки и компаниите, конкуриращи се на пазара, трябваше да разработят концепция външен видна своите продукти. Това помогна на продукта, проектиран в съответствие с правилата на производителя, да се открои на рафта на магазина. В допълнение, брандирането увеличи процента на разпознаваемост на компанията. И ако тя започне да пазарува Нов продукт, тогава той е проектиран по същия начин като другите продукти на производителя. Информацията за сферата на дейност на компанията и нейните изисквания за идентичност трябваше да бъдат систематизирани по някакъв начин - така се появиха първите корпоративни документи, които в крайна сметка ще се превърнат в бранд книги и насоки.

Първоначално брандбукът и ръководството бяха едно и също. С течение на времето обаче компаниите, особено големите, се сблъскаха с факта, че техните бранд книги станаха много обемни и служителите, за които беше предназначен този документ, започнаха да асимилират лошо информацията за мисията на компанията и нейната корпоративна идентичност. С появата на национални и транснационални корпорации значението на информацията за марката значително се увеличи, следователно всичко, което беше свързано с мисията, идеологията, принципите и ценностите на компанията, трябваше да бъде подчертано в отделен документ. Така се появиха марки книги. Те описаха перспективите за развитие на компанията, нейната философия, основни идеи - тоест векторът на развитие за много години напред.

Brand book е документ за вътрешно ползване. Това е нещо като харта с правила за поведение, общи за всички служители на компанията. В същото време основната задача на марката е да мотивира персонала да работи по-ефективно и да допринесе с работата си за развитието на компанията. Това в никакъв случай не е „сух“ документ с много скучни параграфи; напротив, всяка марка книга е внимателно обмислени призиви за действие и описание на прекрасното бъдеще, което очаква както служителите на компанията, така и самата марка.

Много хора бъркат бранд книгите и насоките. Най-изненадващото е, че те често се бъркат от специалисти, които са пряко свързани с рекламата и промоцията на марката. И така, каква е разликата между бранд книга и насока?

За разлика от марката, която е вътрешен документ, ръководството е паспорт на стандартите, който описва всичко, което е свързано с корпоративната идентичност на компанията. Това е лого, знак, основни цветове, начини за поставяне на идентичността върху различни медии и др. Когато една компания реши да създаде или промени своята стил на форма, тя се свързва с рекламна агенция. След създаването на корпоративната идентичност, клиентът получава документ, който описва как правилно да използва всички елементи на идентичността. Това е насоката. Насоките също така задължително съдържат примери за неподходяща употреба на идентификатори на марки.

Насоките за големи корпорации могат да бъдат дълги стотици страници. Това се дължи на факта, че големите марки се развиват в няколко посоки наведнъж и е необходимо всяка от тях да създаде свой собствен стил, който е напълно в съответствие с основния стил на компанията.

Насоките значително улесняват взаимодействието на марката с рекламни агенции. Достатъчно е да опишем само концепцията рекламна кампанияи предоставя на дизайнерите насоки. В същото време можете да сте сигурни, че цялата самоличност, поставена на физически (както и на електронен) носител, ще отговаря на изискванията на стандартния паспорт.

Имиджът на известни марки като Apple, Nike и Coca-Cola се формира не само от техните продукти, но и от логото, шрифта, определени цветове и други компоненти на корпоративната идентичност на компанията. Също така е важно как тези елементи се използват в реалния живот и какви ценности отразяват. Това се регламентира от вътрешни документи на компаниите - брандбукове и указания. Look At Me разбра защо са необходими такива насоки за използване на корпоративна идентичност и избра 10 интересни примера за подобни публикации.

Защо се нуждаем от бранд книги?
и насоки

Обикновено бранд книгата описва фирмени ценности, нейните цели, маркетингови стратегии и други характеристики, които правят марката различна от другите. В допълнение, важен вътрешен документ е ръководството - колекция от правила, регулиращи използването на лого, шрифтове, корпоративни цветове и други визуални идентификатори на марката.

Въпреки това често (особенно в малки компании) тези технически стандарти са включени в книгата на марката: в този случай тя излага както мисията на компанията, така и отразява визуалните компоненти на марката.

10 бранд книги и насоки
известни компании

През 2011 г. беше публикувана книга за това как се променя корпоративната идентичност на Lufthansa.- една от най-големите авиокомпании в света, основана през 1926 г. Визуалният му образ се формира през 60-те години на миналия век: тогава идентичността на компанията е разработена от нем. Графичен дизайнер Otl Eicher, който също проектира Олимпийските игри през 1972 г. в Мюнхен. Дизайнът на Eicher се счита за една от най-добрите корпоративни идентичности, разработени през 20 век. Книгата Lufthansa and Graphic Design: Visual History of a Airline показва как идентичността на авиокомпанията се е променила през цялата й история. Книгата включва също насоки, разработени от Eicher през 1963 г.

British Airways, подобно на много други компании, има бранд книга, комбинирана с насоки: тяхната „книга“ съдържа описание на основните ценности на марката, нейните Разкази насоки за използване на елементи за идентичност на марката. Вярно е, че правилата за използване на лого, корпоративни цветове и шрифтове заемат по-голямата част от книгата - ръководството от 100 страници съдържа таблици и подробни обяснения.

Графичният дизайн на Олимпийските игри в Монреал, създаден от дизайнерите Жорж Хуел и Пиер-Ив Пелетие, се смята за един от най-успешните, заедно с идентичността на Олимпиадата в Мюнхен и Мексико Сити. През 1976 г. е публикувано и подробно ръководство, което, подобно на сувенирите от Олимпийските игри в Монреал, все още е търсено от колекционерите.

През 1986 г. по искане на Стив Джобс известен дизайнери арт директорът Пол Ранд създаде логото на NEXT. За да обясни мисловния си процес и логото, което е създал, Ранд създава лого книга. Обясняваше как да използвате проектираното лого. Джобс толкова хареса тази книга, че я подари като сувенир.

Всяка организация има свой собствен корпоративен стил. Позволява се открояват сред конкурентите, изразява имиджа на компанията, сътрудниците и дефинира позиции и възгледи. Това е набор от елементи, които отразяват фирмата: лого, рекламни плакати, билбордове - всички графични и стилообразуващи елементи. По тях клиентите разпознават марката.

За опростяване, уеднаквяване и регулиране на корпоративния стил се използва марка книга и ръководство. Те регулират целостта на изображението, установяват правила за дизайна на марката, логото, плакатите, билбордовете, табелите и други елементи.

Основното нещо е да разберете тези понятия, да определите защо е необходимо всяко от тях, дали изобщо е необходимо и как книгата на марката се различава от ръководството.

Концепция за насоки

Насоките са набор от правила и принципи за използване на корпоративната идентичност на компанията. Водач, с помощта на който се изгражда единен външен и вътрешен образ. Този документ се използва главно от дизайнери, специалисти по оформление и други специализирани служители.

Указанието съдържа стандарти, инструкции, правилаотносно прилагането, използването, дизайна на визуалните елементи на фирмения стил, правилата за поставяне на различни носители. Как, къде и под каква форма ще бъде поставено логото, използваните цветове, разработване на рекламни продукти. Насоките често служат като основа за проектиране и разработване на униформи, печатни материали, сувенири, места за продажба и обслужване.

Малко за марката

Brand book е документ, който описва мисия, цели и принципи на компанията, идеология и философиямарка. Той служи като ръководство за управление на марката и се използва от мениджърите маркетингови отдели. Той описва средствата, чрез които се формира марката, методите за промоция, каналите за комуникация с клиенти, партньори и конкуренти.

Книгата на марката отразява правилата за формиране на елементи на корпоративен стил, медии търговска марка, тяхното използване и дизайн. Тези обекти са постоянни и могат да бъдат ясно дефинирани в документа: лого, шрифтове, фирмени цветове и други елементи, които формират стила на компанията. Прилича ли на насока? вярно По това си приличат. Каква е разликата между брандбук и ръководство?Вторият може да бъде част от първия или да бъде самостоятелен документ.

Насоките на марката са необходимо и важно нещо за ефективна работаНа пазара. Всъщност книгата на марката е основният помощник в популяризирането на марката и поддържането на нейната позиция на пазара, а ръководството е пример за дизайна на всички атрибути на марката.

Ще идентифицираме случаите, когато една компания определено трябва да изготви брандбук и ръководство или едно от тях.

— ако организацията е голяма, има много канали за комуникация с партньори, клиенти и конкуренти. Следователно, такава компания има впечатляващ персонал от служители, които ще се възползват от ръководство с писмени характеристики на марката. Това ще бъде измамен лист за вашата работа и ще ви позволи ясно да се придържате към единен корпоративен стил.

- ако фирмата има офиси, изходи, клонове. Трудно е да се регулира работата, когато всички са в различни региони. Набор от правила и инструкции за проектиране и използване на марки ще бъде от голяма помощ тук.

- ако дружеството си сътрудничи с трети страни. В името на правилната формулировка необходими изискванияза предоставяне на услуги от маркетингови или дизайнерски компании е удобно да се използва един документ, съдържащ ясно описание на правилата и принципите на корпоративната идентичност.

Така става ясно, че е много удобно да се работи с една единствена, ясна и красиво оформена инструкция в имиджа на компанията. След като сте го одобрили веднъж, можете да го използвате дълго време, без да задавате ненужни въпроси.

Брандбукът може да включва:

Същността на марката. Описани са ценностите, целите, мисията и идеята за марката на компанията.
Целева аудитория на марката.
Визуален дизайн на марката. Графичен дизайн.
Вътрешната работа на марката. Вътрешни комуникации.

И така, очевидно е, че една компания се откроява от своите конкуренти, ако има корпоративна идентичност, която подчертава нейната значимост и уникалност. Следователно тя трябва да бъде ясно дефинирана и формализирана. Никога не знаеш как ще се изгуби или забрави. Ръководство и бранд книгапомощ за консолидиране различияфирми, представя ги красиво.

Това обаче са съвсем различни документи. Марковата книга служи стратегически инструмент, служи за популяризиране на марката, а ръководството е техническа книга, пример за използване на медии в корпоративен стил. Разбира се, те могат да бъдат комбинирани в едно, но си струва да помислите дали е необходимо.

Едно е очевидно - корпоративната идентичност се нуждае от красива опаковка и ясно представяне.

Използвайте плъзгачите по-долу, за да ни кажете за вашата марка и ние ще я преведем в основния цвят на логото.

Женствена

Смел

сериозно

Луксозен

Достъпен

Класическа

Модерен

Младост

Заглушен

Вашият основен цвят на логото е червен, универсален знак за вълнение, страст, гняв и сексуалност. Търсите силен, игрив, младежки или модерен цвят? Червеното е вашият път.

Смятате ли, че бялото е липсата на цвят? Бяло цветът на младостта и пестеливостта, но може да работи за почти всяка марка. Като неутрален цвят считайте бялото за второстепенен акцент.

Имате цвят на логото. Страхотно! Препоръчваме да го използвате като основен цвят в дизайна на вашето лого, за да изразите индивидуалността на вашата марка.

Но не забравяйте, че не сте ограничени само до един цвят на логото. Избирането на основен цвят с два или три акцентни цвята може да подчертае други характеристики на марката. Освен това, ако вашата марка има разнообразие от продукти, допълващи се цветове - страхотен начинразграничете ги.