Охотин, Лев Павлович. Лев Охотин: Лукс за любов - Как успявате да увеличите доходите си в такава ситуация

— Разширявате ли производството?

— Правим това постоянно, откакто си спомням Естел, всяка година повече от предишната. Преди шест години компанията придоби голяма производствена площадка [в Колпино - прибл. ред.], успешно го стартирахме и имаме големи перспективи в това отношение.

- Който?

— Все още не съм готов да разкрия тези планове, защото те са интересни не само за клиентите, но и за конкурентите.

— Колко планирате да увеличите приходите до края на 2016 г.?

— През 2016 г. приходите без ДДС очевидно ще надхвърлят 6 милиарда рубли [отворени източници съдържат данни на компанията за 2014 г.: приходите възлизат на 3,9 милиарда рубли. — прибл. ред.]. И счетоводният отдел ще изчисли колко печалба ще бъде реализирана.

- На какво се дължи ръстът? Имате ли повече клиенти или разширихте линията си?

- И двете.

— През 2008 г. делът чужди маркина руския пазар на боя за коса е повече от 70%. Какъв е делът на Estel сега?

— Повече от 50%. Конкурентите напускат пазара. Това предположих чужди компаниище се държи нормално. Така и стана - преките ни конкуренти например намаляха маркетингови бюджетис около 30%. И Estel се увеличи с 20%. Но за нас основната борба не е тук. Разбираме, че около 80% от жените боядисват косата си у дома и само 20% ходят в салони. Ясно е също, че икономическата ситуация в страната не увеличава дела на жените в салоните. Трябва да се опитаме да променим този баланс.

— Казахте, че икономическата ситуация в страната не увеличава дела на жените в салоните? Какво означава това на практика за вас?

— Жените през 2015 г. леко увеличиха интервала между оцветяването, но все още не много критично. По мои оценки капацитетът на пазара през 2015 г. е намалял с около 10-15% спрямо 2014 г.

СПРАВКА

Unicosmetik LLC, която произвежда козметика под марката Estel, е основана в Санкт Петербург през 1999 г. Според kartoteka.ru собственици на компанията са Елена Мицкевич (35,1%), нейният генерален директор Лев Охотин (12,1%), както и Валери Пантелеймонов, Анатолий Дубинин и Андрей Мицкевич (по 17,6%). Приходите на компанията за 2014 г. възлизат на 3,9 милиарда рубли, чиста печалба— 642 милиона рубли.

Компанията притежава две производствени площадки в Санкт Петербург (на Пискаревски проспект и в Колпино).

Тайните на успеха

— Как успявате да увеличите доходите си в такава ситуация?

— Ще обясня с пример. По едно време парфюмеристите бяха изправени пред въпроса как да увеличат продажбите на парфюми. И им хрумва идея – да намерят начин да направят мъжете свои клиенти. Факт е, че преди това мъжете не носеха парфюм. Смяташе се, така да се каже, за женска тема. Ако мъж използва женско нещо, тогава това се възприема, извинете, като кастрация. И тогава, за да насърчат мъжете да използват парфюм, търговците измислиха илюзорно разделение на дамски и мъжки парфюми. Идеята се оказа успешна и пазарът получи мощен тласък за развитие.

Този пример показва, че очевидният, стандартен начин за развитие на бизнес - копирането на това, което правят конкурентите - не носи особен успех. Много по-продуктивно е да отваряте нови възможности за хората – за вашите клиенти и партньори, дори със стари продукти или да правите напълно иновативни неща. Въпреки че рядко се справят.

— Какво толкова иновативно за пазара измислихте?

— Estel навлезе на пазара на професионална козметика през 2005 г. По това време 40% от фризьорските салони в Санкт Петербург не работят с професионална марка. Те боядисаха косата с боята, която клиентът донесе със себе си.

Първата ни задача беше да предоставим на майстора на салона възможност да използва професионална боя и да отвори нови професионални възможности за него. Вярно, за това майсторите трябваше да бъдат обучени, защото не знаеха как да използват професионални бои. И започнахме с обучение, при това глобално обучение. Ние се занимаваме с обучение не само за салонни майстори, но и в образователни институциидържави, които ни издават голяма сумафризьори. Бяхме ангажирани в образователни и информационни програми.

Така завзехме около 30% от пазара. А останалото, разбира се, беше грабнато от нашите любими състезатели.

- Как?

- Разбира се, майсторът трябва да бъде научен как да боядисва, да подстригва и т.н., но като цяло трябва да отидем на малко по-различно ниво. Не става въпрос само за това колко добре е приготвен боршът, но и за това как се сервира.

— Тоест, клиентите идват при вас за услуга?

- Със сигурност. Една жена може да отиде в магазина, да си купи боя за 200 рубли и да се боядиса у дома. Но 20% все пак отиват в салона и плащат хиляди за боядисване. Те надплащат 800 рубли. Защо? Защото майсторите са се научили да рисуват по-добре, отколкото една жена може да го направи у дома. Научихме се как да сервираме.

Как работи бизнесът

— От какво основно печели салонът?

— Ако салонът само скъсява косата, ще бъде в дълбока финансова дупка. Ако рисува, ще излезе от него. И ако позволява на клиента да закупува продукти у дома, тогава той ще има голям финансов успех. Тоест трябва не просто да препоръчваме, а да ни позволяват да купуваме. За услуга, която е направена с внимание, клиентът е готов да плати. Продажбата на козметика е услуга. Не само да те подстрижеш или боядисаш, но и да препоръчаш това, от което клиентът наистина има нужда.

— Вашите продукти се продават в специализирани магазини. Планирате ли да отворите собствени магазини?

- Не, това не ни интересува.

- Защо?

— Защото на масовия пазар има много малко хора, хора и много система. Няма директен контакт с потребителя. Потребителят общува само с рафта в магазина.

— Повишихте ли цените на козметиката?

— Да, повишиха го, но не пропорционално на обезценяването на рублата.

— Руски ли са компонентите на продуктите на Estel?

— За мое най-голямо съжаление няма руски козметични суровини за производството на боя за коса. Надявам се да доживея времето, когато органичният синтез в Русия достигне поне съветското ниво. Съветският съюз имаше не само висококачествена химия, но и много добра практическа употребанеговите продукти. За съжаление тогава всичко се разпадна, така че сме принудени да използваме суровини от цял ​​свят.

— Много бои са по-скъпи от Estel. От какво спестявате?

- В портфейла на нашия хранител. Разбира се, цената има значение. Но има много марки, които са много по-евтини от Estel, но не са толкова популярни.

— Как все още успявате да поддържате цените ниски? Всички суровини са вносни, а доларът скочи двойно...

— Има разходи, които зависят, и има такива, които не зависят от обема на производството. Тъй като обемът на производството се увеличи, ние успяхме да намалим специфично теглокоето зависи от обема на производството. Логистика - еднократно. Реклама - две. Успяхме да увеличим производителността на труда – три. Наем - четири. Успяхме да намалим разходите, а производството расте.

Разширяване

– Можете ли да ни разкажете за предстоящите си проекти?

— Те говорят за планове за привличане на инвеститор, продажба на бизнес или показване. Да се ​​хвалиш означава да играеш в полза на конкурентите. Естел няма нито първата, нито втората, нито третата задача. Нашите клиенти със сигурност ще разберат за това постфактум. Например Estel инвестира в откриването на производство на изсветляващ прах за коса.

— Колко собствени салона планирате да отворите тази година?

— Сега имаме четири собствени салона, а пети ще отворим скоро на Liteiny. Това е всичко. Вече няма да отваряме собствени салони. За нас това не е бизнес, а платформа, в която разработваме различни бизнес модели, тестваме нови услуги, технологии за работа с клиенти и др. За да можем след това да ги препоръчваме на нашите партньори - както в Русия, така и в чужбина.

Estel си сътрудничи с 50 хиляди салона само в Русия. Има и около 10 хиляди партньори в чужбина - от Казахстан до Германия. Сега планираме да открием нови територии, нови регионални пазари. Например, отидете в Мексико и Иран.

— Кога планирате?

– През 2017г.

— Можете ли да посочите приблизителния обем на инвестицията?

- Няколко милиона.

— Планирате ли да отворите заводи на нови пазари?

— На първо място, разбира се, не за заводите ние говорим заДа започнем с разпространението.

Бизнес за хората

— Смятате ли, че се интересувате от друг бизнес?

— Не съм привърженик на диверсификацията. Въпреки че казват, че „не трябва да слагате яйцата си в една кошница“, аз вярвам, че трябва да правите това, което обичате. А любовта към парите не е най-добрата любов. Трябва да обичаш хората и да правиш нещо за тях. Може би ще гласуват за това. Ето защо инвестирам в Estel. Защо да го губим? Ако гоните два заека, няма да хванете нито един. Ако ще гоните заек, гонете най-дебелия.

И когато някои на Уолстрийт казват, че парите правят пари, това е тъжно и тъжно. Все пак между парите трябва да има или услуга, или продукт. В крайна сметка не машините придобиват всичко това, а хората.

Как започна всичко...

Основателят и постоянен главен изпълнителен директор на ESTEL, Лев Охотин, е висококвалифициран химик, възпитаник на катедрата химическа технологияорганични багрила и фототропни съединения, Държавен технологичен институт в Санкт Петербург. Обхватът на научните му интереси са основите на финия органичен синтез, тоест точно основата, на която се произвеждат багрилата. Преди отваряне собствено предприятиеЛев Охотин работеше в група мениджъри на голям предприемач, който инвестира пари в различни проекти и тяхното развитие. Един от тези проекти беше фабрика за парфюми и козметика, която година по-късно, благодарение на усилията на Лев Охотин и неговите колеги, излезе от кризата. Тогава Лев Охотин помисли за възможността да създаде собствена компания за разработване и производство на козметични продукти. Нямаше въпрос какво да произвежда, защото като учен бъдещият ръководител на ESTEL беше най-добре запознат с багрилата.

Идеята беше проста: да се разработи и пусне местен продукт с високо качество и, разбира се, на вътрешни цени. В изпълнението му участваха приятели: Лидия Павловна Ковжина (преподавател в катедрата по химична технология на органични багрила и фототропни съединения в Държавния технологичен институт в Санкт Петербург), Андрей Шилцов (бъдещ Главен инженер ESTEL), Вадим Борисович Пантелеймонов (бъдещ Технически директор) и Олга Чистякова (ръководител на лабораторията, химик-фармацевт по образование). Беше 2000 г. и не се очакваха външни инвестиции. Първоначално начален капиталсъбрани от лични спестявания. Година по-късно беше разработена и започна да се продава серия бои за коса за домашна употреба, състояща се от 15 нюанса, наречена „Естел“ (на руски език).

Марката бързо беше забелязана не само от купувачите, но и от професионалистите в индустрията за красота. През май 2003 г. Дмитрий Ершов (президент на фестивала "Невские берега"), след като се срещна с Лев Охотин, се опита да го зарази с идеята за създаване на местна марка професионална козметика. Тогава Лев Охотин го отхвърли, но малко по-късно Дмитрий Ершов го запозна с Николай Иванович Харковски (майстор по фризьорство от международна класа, победител в първенствата на СССР, Европа и света, треньор на националния отбор по фризьорство на СССР), който стана водач на ESTEL за светът на фризьорството.

В резултат на това лабораторията ESTEL започна проучване и разработване на нови професионални продукти и до 2005 г. успя да подготви първата професионална линия бои ESSEX от ESTEL Professional, която се състоеше от 67 нюанса, набор от оксигенати, технически шампоани и балсами. До края на следващата година палитрата на ESSEX почти се удвои. Новият продукт пожъна успех сред специалистите и техните клиенти и ESTEL реши да разработи и предложи на салоните възможно най-широк избор от домашни продукти за фризьори. Това направи компанията, като го разработи и пусна за рекордно кратко време. кратко времеогромен асортимент от отлична домашна професионална козметика за коса, а след това и за тяло.

Хронология на пускане на професионални продукти ESTEL Professional:
2006 г

• Емулсия COLOR OFF е първият домашен високоефективен продукт за премахване на устойчиви (окислителни) бои от косата.
• Линията бои ESSEX е допълнена с цветен гел ESSEX LUMEN CONTRAST за контрастно подчертаване и тонизиране.
• WAVEX гама от продукти за трайно къдрене на коса.
• Серия за грижа за косата CUREX, включваща зимни продукти за коса VERSUS WINTER с антистатичен ефект.
• Линия за стилизиране на коса AIREX.

• Нова линия професионални премиум бои DE LUXE с уникален хромоенергиен комплекс, включващ хитозан, екстракт от кестен и комплекс от витамини.

• Нов продукт за биоперманентно извиване NIAGARA.
• Професионална серия за мъже CUREX GENTLEMAN.
• Специална соларна линия SUNFLOWER за защита на косата от ултравиолетовите лъчи.

• Професионална боя за вежди и мигли ENIGMA.

2009 г

• Детска козметична линия MY ANGEL.
• FITNESS серия грижа за косата и тялото.
• Боя за сива коса DE LUXE SILVER.

• Полутрайна боя SENSE DE LUXE и първокласна линия за грижа OTIUM, която включва 8 направления: от серия за грижа за боядисана коса до специална терапевтична серия за възстановяване на структурата на косата.

2011 г

• Солариуми за солариуми ESTEL SUN Flower (6 вида кремове, представляващи четиристепенна система за защита и грижа за кожата на тялото при излагане на изкуствени UV лъчи).
• Линията ESTEL Element, представляваща консумативи за фризьорство: еднократни кърпи, фолио, яки...
• Линията OTIUM е попълнена нова серия OTIUM Aqua.
• Издаване на серията OTIUM HOMME.

Случи се нещо, в което малко хора повярваха в началото: продуктите на руското предприятие достатъчно бързо не само завладяха солиден сегмент от професионалния фризьорски пазар на руския пазар, но и значително изтласкаха световните производители.

Производство и разпространение

Историята на производството на ESTEL започва само на 1000 кв. м под наем. Имаше както склад за суровини, така и склад Завършени продукти, и офиса, и лабораторията, и самото производство. След кратко време компанията се нуждаеше от нещо по-надеждно и мащабно. И така, през 2003 г. сградата, в която сега се помещава ESTEL, беше закупена (преди това в тези помещения се помещаваше Изследователският институт за кварцово стъкло). През 2004 г. тук стартира производството и тук мечтите за значително увеличаване на производството от 1 милион до 2 милиона броя продукти на месец станаха реалност. Честно казано, по това време за млада амбициозна марка това изглеждаше просто фантастичен обем. Въпреки че тези планове скоро бяха надхвърлени и сега ESTEL произвежда до 6 милиона единици продукти на месец. И това е практически границата на производствените възможности. Пивоварната обикновено работи без прекъсване, 24 часа в денонощието. Ето защо наскоро ESTEL реши да закупи офис, производствен и складов комплекс в Колпино. В момента сделката за придобиване на комплекса OPS е завършена и в Колпино вече е разположен склад за готовата продукция на компанията, а в останалите райони се работи с ускорени темпове. проектантска работа, тъй като пускането на първите линии е планирано за края на 2012 г. По този начин комплексът ESTEL OPS с право претендира да заема позицията на един от най-големите продукциипрофесионални бои за коса в Европа.

Днес дилърската мрежа на марката включва повече от 150 организации в Русия, балтийските държави, Украйна, Беларус, Казахстан, Молдова, Армения и други съседни страни. Официалното представителство на ESTEL-Украйна работи от няколко години; през 2011 г. беше открито представителство на ESTEL-Europe в Германия. Започнаха първите продажби в Полша. Компанията планира да навлезе и на други пазари в Централна и Западна Европа.

Научни разработки и технология за създаване на продукти

От първия ден собствената лаборатория на компанията работи в тесен контакт с водещи специалисти от Държавния технологичен институт в Санкт Петербург, благодарение на което се използват най-новите научни разработки. Персоналът на лабораторията се състои от 15 души, трима от които са защитили докторски дисертации. В допълнение към разработването на лекарства, лабораторните специалисти, заедно с инженерите от отдела за технически контрол, участват в контрола на качеството на суровините и готовите продукти, влизащи в производството.

В контекста на рязък скок в цената на вносните лекарства и КонсумативиМного мениджъри на салони за красота търсят начини да намалят цената на услугите, като същевременно запазят високото им качество.

Изглежда, че това е шансът за местни производителиизгонете чуждите конкуренти от пазара! въпреки това руски предприятияБроят на компаниите, произвеждащи професионални козметични продукти, може да се преброи на пръстите на едната ръка. Тези от тях, които действително са способни да правят сериозна конкуренция западни компании, е почти уникален случай.

За нас днес е още по-интересно да повдигнем завесата на тайната и да разкрием „тайните“ на производствения и търговския успех Руска марка ESTEL, който от няколко години е един от лидерите на пазара на професионални фризьорски продукти: обемът на продуктите, произведени от тази компания, е най-големият в Източна Европа!

Кадрите решават всичко

И не просто кадри, а НАУЧЕН ПЕРСОНАЛ. В ситуацията с ESTEL - руски химици. Това е основата и сърцето на компанията. Екипът от 30 учени се ръководи от фармацевтичния химик Олга Чистякова. Всички те, сякаш по желание, са възпитаници на най-добрите руски специализирани университети. Петима са кандидати на химическите науки. Много служители на лабораторията са участвали в нея още от първите години от основаването на марката.

Въпреки това такова мащабно и динамично развиващо се производство постоянно се нуждае от попълване персоналмлади талантливи учени. Това обстоятелство е една от причините студентите от местните химически университети редовно да провеждат стажове в лабораторията на ESTEL. Най-добрите дипломанти, представили се добре по време на стажа си, са поканени да работят в компанията. Лабораторията на марката също участва в субсидии на институти: учени, работещи за ESTEL, предлагат на студентите своите теми тезиси. Тази форма на сътрудничество не само стимулира задълбочено изучаване на определени химични процеси, но също така дава възможност за създаване на нови. научни открития. Няколко пъти в хода на такива изследвания бяха създадени оригинални иновативни продукти ESTEL.

Научно партньорство

От първите дни на съществуването на марката, нейният водещ научен партньор е Държавният технологичен институт в Санкт Петербург, алма матер не само на много служители от лабораторията на марката, но и на собственика на компанията Лев Охотин, професионален химик, завършил катедрата по химична технология на органични багрила и фототропни съединения. Именно това партньорство дава възможност на ESTEL да използва най-новите разработки на фундаменталната наука във формулите на своите продукти.

Качество на суровините с главна буква

ESTEL си сътрудничи с големи европейски компании - производители на козметични суровини, които имат производствен капацитетразположени по целия свят и които гарантират високото качество на своите продукти. Това са същите фабрики, които произвеждат компоненти за продуктите на всички транснационални компании, които произвеждат козметика. При избора на фирма-доставчик се обръща внимание на известността на фирмата, проверява се нейната позиция на пазара, обръща се внимание на наличието на нови продукти от компанията: ако има такива, това означава, че се инвестират пари в бизнес.

Предпочитание се дава на фирми с история и приемственост, тъй като те са много внимателни и съвестни в бизнеса си. Например, една от компаниите, доставящи парфюмни аромати ESTEL, е на повече от 100 години, това семеен бизнесс установени традиции. Сътрудничеството с такива компании е особено ценно при производството на ексклузивни серии продукти на ESTEL.

Индустрията за красота има много строги изисквания към козметичните суровини като цяло. Има огромен брой различни комисии и комисии, които проверяват качеството на материалите. Когато една фирма предлага пакет от документи, да речем за витаминен комплекс, под формата на досие от 60 страници, това вдъхва уважение и доверие. Но... това не отменя ВЪТРЕШНИЯ КОНТРОЛ в ESTEL на всички входящи суровини и консумативи.

Интересен факт:Представителите много обичат да посещават производството на ESTEL компании за суровинине само за приятелското посрещане, но и за факта, че по време на комуникацията с персонала на лабораторията и производствени процесиотварят нови теми за тяхното развитие. Има примери, когато след такива срещи и интерес към конкретен компонент на европейския пазар излизат продукти, които преди са се продавали само в Америка или Япония или по принцип са били в портфолиото на дадена компания.

Цялостно тестване на продуктите от бъдещия купувач ПРЕДИ етапа на масово производство

Разработването на нови продукти се осъществява в тясно сътрудничество и с прякото участие на практикуващи фризьори.

На етапа на разработка, когато научният екип, прегледал различни комбинации от вещества, е доволен от резултата, започва етапът на тестване на продукта в лабораторията, където се извършва неговата адаптация. Доброволците са обучени да оценяват цвета, усещането му върху мокра и суха коса, лекота на нанасяне, качество на изплакване, аромат и други компоненти. И важното е, че в този момент разработчикът може бързо да се намеси, за да подобри определени параметри.

Ако се получат положителни резултати, продуктът се изпраща за масово тестване в Академията за фризьорство ESTEL, където се събира така нареченото „досие на продукта“, тоест отзиви от клиенти. И едва след това продуктът се пуска в производство.

Времевата рамка за разработване и тестване на продукта може да бъде много различна. Например, през 1999 г. химиците отнеха една година, за да разработят и тестват първата линия багрило ESTEL, по време на което бяха изготвени 2000 рецепти за 15 нюанса. На компанията отне три години, за да разработи 101 нюанса на шедьовърската боя HAUTE COUTURE ESTEL (преди сцената масова продукциябяха изрисувани хиляди (!) модели).

Адаптиране на продуктите за руския потребител и за руските условия на употреба или НЕ на готови чужди формули!

Всички рецепти на ESTEL са наши собствени уникални разработки научна лаборатория. Компанията гледа критично на предложенията на производителите на суровини за закупуване на „готови формули“ (а те не са рядкост). Това се дължи на факта, че последните често са напълно неадаптирани руски пазар, за нашия регион, не са пригодени например към водата.

Цялостно спазване на технологичните производствени процеси и отдел за контрол на качеството (отдел за технически контрол)

За успеха на марката е много важно всички процеси, от разработването на формулата, внедряването й в производството, опаковането на готовия продукт до съхранението му в склада и изпращането до потребителя, да гарантират високото качество на продукта. лекарства. Затова компанията е разработила процедури за всеки етап от процеса на проучване, производство и дори продажби, които разписват стъпка по стъпка кой какво трябва да прави в определен момент, какво да контролира. В тези процеси участват всички отдели и специалисти от различни категории (от кандидат на химическите науки до опаковчик). Всичко се случва по ясен модел, всички процеси са проверени и подчинени международен стандарт ISO качество.

Особено внимание се обръща на стриктното спазване на процентното влагане на компонентите при производството на лекарства. По този начин ESTEL гарантира, че клиентът получава ефекта от свойствата, посочени на опаковката и в описанието на продукта.

Отделът за технически контрол (QCD) наблюдава производството. И не само на етапа на доставка на суровини и самото производство. ESTEL гарантира качеството на своите продукти въз основа на това, на което са подложени пълен контролв продължение на три години от датата на пускане, тоест целият срок на годност! Първо, три месеца след освобождаването, а след това всяка година, всички освободени партиди се тестват за физически и химични показатели и за оценка на цвета. Между другото, след две години компанията ще започне работа със собствена микробиологична лаборатория, но засега тези изследвания се извършват на договорна основа от други акредитирани лаборатории в Москва и Санкт Петербург. ESTEL правилно смята проучванията върху клиничните и токсикологичните стандарти за много важни, тъй като в напоследъкУвеличава се броят на хората, склонни към алергични заболявания.

Постоянно разширяване и модернизиране на производствените мощности и оборудване

Производството на ESTEL от 2010 г. не е една, а две фабрики в Санкт Петербург: на Piskarevsky Prospekt и нови производствени мощности в Kolpino с площ от 30 хиляди квадратни метра. m (където се намират не само работилници, но и склад за готови продукти). И двете централи са добре оборудвани и използват висококачествено местно (например реактори) и вносно (опаковъчно) оборудване.

По-голямата част от производството е автоматизирано и само в някои случаи е необходима човешка помощ. Например, готварските машини изискват автоматизирано подаване на суровини и последващо подаване на готовия продукт, но изискват контрол от технолози. Необходима е и помощ при подготовката на суровините. Опаковането включва автоматизация, но на крайните етапи (например опаковане на туби с боя в кутии) се използва ръчна работа.

Именно разширяването на производствените площи и мощности и тяхната максимална автоматизация позволи на ESTEL да увеличи производството до 10 000 000 единици на месец и да заеме позицията на един от най-големите производители на професионални бои за коса в Европа.

Основател и постоянен изпълнителен директор на компанията ESTEL- висококвалифициран химик Лев Охотин. Преди да отвори собствено предприятие, Лев Охотин работи в група мениджъри на голям предприемач, който инвестира пари в различни проекти и тяхното развитие. Един от тези проекти се оказа фабрика за парфюми и козметика, която година по-късно, благодарение на усилията на Лев Охотин и неговите колеги, излезе от кризата. Тогава Лев Охотин помисли за възможността да създаде собствена компания за разработване и производство на козметични продукти.

Идеята беше проста: да се разработи и пусне местен продукт с високо качество и на разумни цени. През 2001 г. серия от бои за коса за домашна употреба, състояща се от 15 нюанса, наречена „ ESTEL ».

Марката бързо беше забелязана не само от купувачите, но и от професионалистите в индустрията за красота. През май 2005 г. компанията подготви и пусна първата професионална линия бои ESSEX, състояща се от 67 нюанса, шампоани и балсами. До края на следващата година палитрата на ESSEX почти се удвои. Новият продукт пожъна успех сред специалистите и техните клиенти ESTELбеше решено да се разработи и предложи на салоните възможно най-широката селекция от домашни продукти за фризьори, като се разработи и пусне в рекордно кратко време огромна гама от отлична местна професионална козметика за коса, а впоследствие и за тялото.

История на производството ESTELзапочна само на 1000 кв. м под наем. След кратко време компанията се нуждаеше от нещо по-надеждно и мащабно. През 2004 г. стартира производството и мечтите за значително увеличение на производството от 1 милион до 2 милиона броя продукти на месец се превърнаха в реалност.

Днес дилърската мрежа на марката включва повече от 150 организации в Русия, балтийските държави, Украйна, Беларус, Казахстан, Молдова, Армения и други съседни страни. През 2011 г. официалното представителство на ESTEL-Украйна и ESTEL-Europe беше открито в Германия. Започнаха първите продажби в Полша. Компанията планира да навлезе и на други пазари в Централна и Западна Европа.

Най-силната връзка на ESTEL са боите за коса: DE LUXE има 134 тона, ESSEX – 114, DE LUXE SENSE – 68. В близко бъдеще се планира разширяване на палитрата, включително към по-светли тонове. ESTEL работи в тясно сътрудничество с фризьорските салони и стриктно следи не само качеството на продуктите, но и правилността на тяхното използване

Компанията вижда своята мисия в значително развитие и повишаване на рентабилността на фризьорската индустрия като цяло.

Каква е тайната на успеха на младата руска професионална марка? Основен ресурс ESTEL– това са хора, техният потенциал и вяра в успеха. Трудовият опит на мнозина е равен на възрастта на самата компания и това говори много. В крайна сметка нещата не винаги са били такива, каквито са сега. Имаше много трудни времена на формиране и навлизане на пазара, но въпреки това тези хора останаха верни на бизнеса, който изградиха заедно. И сега, когато ESTEL се превърна в реномирана компания с име, с големи планове, обширна география, хората все още остават най-важното и скъпо нещо в нея. Всички тук са патриоти в пълния смисъл на думата. Както казва самият Лев Охотин, „в ESTEL всички сме заразени с една идея!“

В СВЯТ, КОЙТО ИЗГЛЕЖДА ВСИЧКО Е ИЗМИСЛЕНО, Е МНОГО ТРУДНО ДА КАЖЕШ ИЛИ СЪЗДАДЕШ НЕЩО НОВО. ТРУДНО Е - НО АКО ГЛЕДАТЕ ПРАВИЛНО НА ЗАДАЧАТА Е ИНТЕРЕСНО И ВЪЗМОЖНО. ДНЕС КОМПАНИЯТА ESTEL И НЕЙНИЯТ ГЕНЕРАЛЕН ДИРЕКТОР ЛЕВ ОХОТИН ГОВОРИТ ДУМАТА „ИНОВАЦИЯ“, СПОКОЙНО ДОКЛАДВАТ ЗА „РАЗШИРЯВАНЕТО НА ГРАНИЦИТЕ НА ВЪЗПРИЯТИЕТО НА КЛИЕНТА“ И НЕ СЪЖАЛЯВАТ ЗА НИЩО ЗА ВСИЧКИ ИЗПИТВАНИЯ И ГРЕШКИ, КОИТО СЕ СЛУЧИХА ПО НАЧИНИТЕ ЗА СЛЕДВАНЕ ЦЕЛ. ЦЕЛТА ОПРАВДАВА СРЕДСТВАТА И СКОРО В САЛОНИТЕ ЩЕ СЕ ПОЯВИ НОВ ПРОДУКТ - HAUTE COUTURE ESTEL. ЗА ТРАНСФОРМАТОРНАТА БОЯ И ГРИЖАТА, ЗА ЦВЕТНИТЕ КОКТЕЙЛИ И ЕКСКЛУЗИВНИЯ АРОМАТ, ЗА ВРАГОВЕТЕ И ЛЮБОВТА, ЗА ХИМИЯТА И ЛИРИКАТА – ТОВА Е ТОЛКОВА ТВОРЧЕСКИ НАСТЪРЕН РАЗГОВОРЪТ НИ С LION HUNT.

Има мнение, че продуктите от луксозния сегмент са маркетинг и нищо повече...

В нашата Руска федерацияИма известно объркване в разбирането какво е луксозен продукт по отношение на професионалните бои за коса. Днес всеки използва понятието „съотношение цена-качество“. Но според мен това е напълно неправилна концепция. В крайна сметка, когато говорим за цена, говорим за абсолютна стойност- това е конкретно число. И го разделяме по качество. А качеството е относителна стойност. И винаги ме разстройва, когато хората използват тази концепция. Думата „качество“ може да се приложи не само към определени продукти. Може да се приложи към качеството на определени услуги. И тук има какво да помислят както производителите на козметика, така и занаятчиите.

Може би ще ви кажа една тайна, като кажа, че в Западна ЕвропаВ сегмента на професионалните бои за коса обхватът на ценовото позициониране е доста тесен. Например в Германия, Франция и други европейски страни всички професионални бои струват приблизително еднакви. Ако говорим за професионалист, Майстор с главно М, то цената на продукта, който купува, не е негова първа грижа. На първо място, той се интересува от това доколко ще удовлетвори клиента си, доколко ще промени клиента си, в какво настроение клиентът ще го напусне и с каква вероятност ще се върне. Почти съм сигурен, че след десет години ценовото позициониране в областта на боите за коса ще се изравни много.

Откъде такава увереност?

Това е моята прогноза! Прогнозите са неблагодарна работа. Прогнозата винаги говори за бъдещето, а бъдещето не може да бъде доказано. Обществото в по-голямата си част се отнася много скептично към онези, които говорят за бъдещето. И когато това бъдеще изведнъж се случи, то престава да бъде бъдеще. И това дори не е настоящето, това вече е минало. Но все пак живеем в нашата страна, където исторически сме развили собствени представи за това какво е качество и как се изразява то.

Какви идеи Ви водеха при създаването на HAUTE COUTURE ESTEL? Що за проект е това? Какво е отношението ви към луксозния сегмент и какво означава за вас понятието лукс?

В столицата на Германия около 50 топ салона работят с ESTEL, например един от най-известните луксозни салони в Берлин „MonsieurMilan“. Между другото, едно време запознанството ми с този салон ми направи сериозно впечатление. Тук видях висококачествено обслужване. Що се отнася до концепцията за лукс, „премиум“ е всичко относителни стойности. Според мен това са просто илюзии, които са в съзнанието на фризьора, както и на някои производители и потребители.

За съжаление у нас понятието лукс изглежда така: лукс = цена. И колкото по-скъпо, толкова по-добре. Просто е катастрофа. Ако говорим за фризьорския занаят, то за мен лично луксът не е продукт, а комбинация: продукт + услуга + услуга. Ясно е, че една услуга е например оцветяване. А обслужването е комуникацията, която салонът дава на клиента. И тук всичко е важно: как посрещаме клиента, как говорим с него, за какво говорим с него, как го изпращаме, в какво настроение ни оставя клиентът. Това е HAUTE COUTURE ESTEL. HAUTE COUTURE ESTEL не е продукт. Ако искате, това не е просто продукт, това е комбинация от продукт, услуга и услуга. В крайна сметка ние не продаваме тръби. Това е безинтересно и безперспективно. Самите тръби, каквото и да пише върху тях, не помагат на художника да създава трафик. Те не могат да обвържат клиента с майстора. Това е невъзможно. Защото любовта на клиента към майстора е изградена малко по-различно. И основната задача на ESTEL HAUTE COUTURE е да покаже на майстора нови възможности в областта на оцветяването и обслужването на любимия му клиент. Тъй като сме тясно свързани с модната индустрия, всяка година ще пускаме отделни цветни колекции HAUTE COUTURE ESTEL. И на всеки шест месеца ще бъде пусната модерна колекция от подстригвания и прически HAUTE COUTURE ESTEL. Това ще отвори нови възможности за комуникация между капитана и неговия клиент и ще даде на капитана повече увереност в неговия професионализъм. Да, имаме качествен продукт, но без златните ръце на майстора и любовта му към клиента е абсолютна празнота. Не разбирам как можеш да измерваш любовта с пари. Любовта е във взаимността. Когато нещо се прави за пари, това не е любов, а се нарича по друг начин. ESTEL - за любовта. Връзката между майстор и клиент може да се сравни с връзката между мъж и жена. И в двата случая любовта се дели на 4 етапа. Първият е гледането, вторият е дишането, третият е докосването, а четвъртият е проникването. HAUTE COUTURE ESTEL е проникване. Това е проникване в главата, и в сърцето, и през ръцете, и през усмивката, и през очите.

В Русия има определен цикъл от салони: салоните се отварят, работят за кратко време и се затварят поради нерентабилност.

Разбира се, това е напълно нормална ситуация. Днес броят на салоните, които се отварят, значително надвишава броя на салоните, които се затварят. И ако сега в Русия има 55 хиляди салона, тогава моята лична прогноза за 2020 г. е 75 хиляди.

Значи смятате, че фризьорските услуги в салоните ще станат по-популярни?

Надявам се. И полагаме големи усилия да го запазим така. Днес 95% от жените посещават салон за прическа. Защото приятелка едва ли ще може да я подстриже у дома. И ако говорим за услуги за оцветяване, тогава приблизително 85% от жените го правят у дома. И основният проблем тук не е цената. Ясно е, че можете да си купите боя в хипермаркет, да поканите приятел и да го боядисате у дома. И, разбира се, ще бъде по-евтино. Какви са шансовете на майстор, че клиент ще дойде в салона за тази услуга?

Той трябва да стане за клиента... приятелка?

По-скоро като психолог, приятел... Той трябва да даде на клиента нещо повече от услуги на определена цена. Цената е илюзия. Само ни се струва, че това е конкретна стойност. И ни се струва, че връзките са илюзия. По дяволите не! Една жена ще дойде в салон за боядисване само когато може да получи не продукт на някаква цена, а качествена услуга с висококачествено обслужване.

Струва ми се, че и хубавите емоции играят роля в случая...

Със сигурност! Защо тя, клиентката, се нуждае от емоции? Защо идва в салона? Фризьорството е много интересна и многостранна професия. Това е и актьор, и лекар, и психолог, и архитект, и моден дизайнер, и стилист... При кого точно идва? Вярвам, че на всички наведнъж. За какво? С каква цел?

Да промениш себе си.

Точно. Но тогава веднага възниква въпросът: защо трябва да се променя? Ще отговоря: да бъда обичан. Професията на фризьора е много щастлива във всеки един смисъл. Ако фризьорът извършва услугите си ефективно и предоставя висококачествена услуга, той не просто боядисва косата си. Той дава обещание за щастие. Помага за постигане на щастие.

Ами професионализмът?

Това условие е необходимо, но е напълно недостатъчно за успех. Техниките за оцветяване и техниките за рязане са необходимост. Но за да станете истински майстор, трябва да добавите също толкова великолепно обслужване към вашата великолепна техника. И тогава всички букви в думата „MASTER“ ще бъдат главни. По едно време интервюирах жени от различни възрасти защо боядисват косата си. Най-ясният конкретен отговор, който получих от жени над 70: да се харесат на мъж. Възможно ли е да получите същия отговор от млада жена? Всички казват нещо подобно: да угодиш на приятелките си, да угодиш на себе си... Но истината е друга.

Значи Фройд е бил прав?

Всичко в живота може да се проектира върху отношенията между мъжа и жената. Кога в живота се появява фризьор Нов продукт, нова марка, той изпитва същите страхове като всеки човек в ранен етап на връзка: колко дългосрочна ще бъде връзката му с новата марка, дали ще хареса тази марка, дали клиентът му ще го хареса с тази марка . Всичко в нашия свят е изградено върху това. И няма смисъл да спорим с това! Например Милано, за който вече споменах, държи един от най-много успешни салониБерлин. Когато го видях за първи път, си зададох въпроса: каква е тайната на такъв успех? Фактът, че той боядисва косата си добре? Едва ли. Дали прави добра прическа или стил? Също малко вероятно. Повтарям, че умението е необходимо условиеза успех, но... не е достатъчно. Трябва да има нещо повече. И така: Милан е невероятно успешен, защото е искрено влюбен в себе си, искрено влюбен в клиентите си, обича професията си и всичко, което му се случва! Харесва всичко, независимо дали навън вали или е слънчево. И хората го виждат и усещат. Това е тайната. В крайна сметка всичко, което се прави с любов, привлича към себе си. Теоретично успехът следва... Всички казват: успех, успех, успех. Но трябва да помним: успехът никога не трябва да се превръща в цел. Успехът е само следствие.

Нека поговорим за позиционирането на HAUTE COUTURE ESTEL.

Нашето позициониране не се основава на цената. Да започнем с боя. Когато клиент дойде в салона, той не купува боя, а услуга за оцветяване. Мислите ли, че ако клиентът е доволен от резултата, ще попита каква боя е използвана? У нас, ако зададете на излизащите от салон жени въпроса „Каква боя използвахте?“, уверявам ви, че 50 процента ще ви дадат подробен, изчерпателен отговор. Какво означава това? За доверието в майстора? За доверието в избора му?.. Или майсторът на свой ред просто прикрива некомпетентността си с търговска марка?

И как да решим този проблем?

Чрез обучение на майстори. Но има такъв тънък момент: важно е какво е получил майсторът по време на обучението и какво от това е предал на своя клиент. И така, HAUTE COUTURE ESTEL е лукс, но лукс не само в цената. На първо място, това е лукс по отношение на комбинацията от понятия „продукт - услуга - услуга“. Само с тази комбинация фризьорът има шанс да спечели войната срещу домашното боядисване.

И така, какво измислиха химиците?

От химическа гледна точка, HAUTE COUTURE ESTEL е абсолютна иновация. Разбира се, може би не знаем нещо, но говоря за повече или по-малко известни марки. HAUTE COUTURE ESTEL е първата в света боя, която се основава на така наречените катионни вещества. Тези вещества са основните компоненти в производството на маски за коса. И нещо ми подсказва, че да държиш маска за коса на главата си, която също боядисва, е много по-приятно от обикновената боя за коса.

Защо други производители не са възприели тази технология?

Факт е, че от химическа гледна точка това е практически нереалистично! Със сигурност знам, че не сме първите, които правят подобни опити, но всички бяха неуспешни. В моята лаборатория популяризирах тази идея почти година. И тогава сме още повече три годиниработил по проекта. И мога да кажа с пълна увереност, че постигнахме резултата благодарение на титаничната работа на лабораторията. Хиляди модели бяха боядисани по време на разработката! В същото време няма да крия, че първите две години нищо не ни се получи. Но не се отказахме от надеждата да реализираме идеята си.

Говоря за перманентна, тоест устойчива боя. Що се отнася до директните багрила, те наистина са създадени на катионна основа. Но това са бои, които се отмиват напълно от косата за около 10 дни.

Заслужават ли си тези разработки?

Абсолютно да. А колкото до цената, в такъв случайопределя се не от маркетинга, не от стойността на марката. В производството самата такава боя е много скъпа. И това вероятно може да бъде възпиращ фактор за разработките на други производители. Всеки разумен производител иска да постави продукт, който е лесен за използване, в ръцете на майстора. В същото време, в ръцете на майстор, този продукт трябва да стане с магическа пръчка, с които да очарова клиентката си. Така че клиентът да получи щастие и любов. Това е от една страна. От друга страна... разбирате ли, за професионалния фризьорски пазар най-големият конкурент не е съседен салон или друга марка. Това е домашно боядисване. Затова HAUTE COUTURE ESTEL ще бъде представен изключително в салони за красота. При никакви обстоятелства марката няма да се появи на рафтовете на магазините. Този продукт ще бъде достъпен само за фризьори. И имаме инструментите да контролираме това.

Какво ще кажете за лекотата на използване? Относно HAUTE COUTURE ESTEL?

Добрият майстор ще постигне необходимия цвят с всякаква боя. И пазарът се развива и в двете посоки: занаятчиите непрекъснато се учат, а производителите предлагат все повече и повече качествени продукти. Но това все още не е най-важното. Борбата за клиента е на два фронта. Първо, за майсторите е важно желаният цвят да се постигне възможно най-лесно. Второ: постигнете идеално състояние на косата. Не се съмняваме в професионализма на нашите майстори в постигането на този или онзи цвят. HAUTE COUTURE ESTEL дава на фризьора не само инструмент за реализиране на неговите идеи и желания на клиента, но и инструмент за постигане на коренно различно състояние на косата.

Тоест боята вече съдържа формула за грижа?

Несъмнено! Същата катионна основа осигурява интензивна грижа, сякаш сте нанесли маска върху косата си.

Колко нюанса ще има в ESTEL HAUTE COUTURE?

Влагаме и специално значение в палитрата. Ясно е, че искаме да дадем на майстора неограничени възможности при работа с цвят и да направим палитрата възможно най-голяма. Като предлагаме услуга на клиента, ние искаме наистина да предоставим индивидуален подходна всеки клиент. Затова предлагаме индивидуален подход към цвета. По този начин предоставяме допълнително средство в боята HAUTE COUTURE ESTEL. В първата палитра HAUTE COUTURE ESTEL майсторът ще види приблизително 120 нюанса, от които 100 са така наречените основни тонове. А останалото са коктейли. Това са цветове, които се създават чрез смесване на основни нюанси в определени комбинации. По този начин ние даваме на капитана ясна рецепта как да създадем този или онзи цвят. Ние помагаме на майстора да задоволи максимално нуждите на клиента. Но това не е всичко. HAUTE COUTURE ESTEL дава възможност на майстора да създаде свой авторски коктейл. И абсолютно всеки фризьор има този шанс.

Как е възможно?

ESTEL обявява конкурса „Колорист на годината“. Според условията на състезанието всеки майстор от всяка страна ще може да изпрати рецептата за своя коктейл на Академията ESTEL. Всички цветни коктейли ще бъдат внимателно проверени и тествани от главните колористи на Академията. А най-успешните предложения ще бъдат добавени към палитрата HAUTE COUTURE ESTEL. Ще кажем на целия свят, че този майстор е създал този конкретен нюанс. Така палитрата ще се разширява безкрайно, предлагайки още повече възможности за майсторите.

Но не е тайна, че като цяло всяка боя може да бъде коктейл...

Да, от една страна, ние не отваряме Америка. И ние нямаме задачата просто да разширим палитрата. Но! Отлично разбирам, че майсторът винаги има известен страх, когато работи с коктейлни нюанси. Ами ако цветът се промени в различен нюанс? А коктейлите HAUTE COUTURE ESTEL са застраховка ESTEL за майстора. В крайна сметка той, а следователно и ние, имаме огромна отговорност към клиента. От друга страна, ние наистина искаме да покажем на господаря колко е просто: смесване на нюанси, получаване на нови оригинални тонове! Искаме фризьорите да осъзнаят, че не са просто добри майстори, а истински артисти с главно „А“. А за това трябва да направите само една стъпка. В края на краищата, всичките ни страхове от неизвестното не са на улицата, не на друга планета. Всички те са в нашето съзнание. HAUTE COUTURE ESTEL е покана за света на високото фризьорско изкуство!

Дали номерацията ще е същата?

да Ще има принципно нови нюанси, но номерирането остава същото.

Ще има ли HAUTE COUTURE ESTEL специална серия за боядисване на сива коса?

Не. Уникалната формула на боята HAUTE COUTURE ESTEL обаче осигурява отлично покритие на сивото, което се потвърждава от множество тестове.

Какви интересни неща ще предложи HAUTE COUTURE ESTEL в грижата?

Тук също се постарахме да изненадаме приятно нашия клиент. Всеки е свикнал да вижда шампоан за боядисана коса, шампоан за увредена коса и т.н. Но освен цвят, жената има нужда от обем, блясък, възстановяване и много други. Следователно колекцията за грижа за косата се основава на комбинация от цвят с допълнителни опции. HAUTE COUTURE ESTEL с право може да се нарече най-широката и пълна колекция за грижа за боядисана коса. Всяка от шестте серии осигурява двойно действие: „Цвят + обем“, „Цвят + блясък“ и т.н. Виждате ли, тъй като боята е фундаментално нова, тогава грижата трябва да е фундаментално нова. Задачата пред нас беше много трудна. От една страна, светът се развива бързо, но в същото време над нас витае тази мисъл: „всичко вече е измислено“. И дори нашата грижа, която беше създадена по-рано, изглежда покрива всичко, за което се сетите. Но ние се фокусирахме върху цвета и нашата цел беше да предоставим пълна колекция от продукти, всеки от които работи на принципа две в едно. Всички компоненти за грижа в HAUTE COUTURE ESTEL органично допълват ефекта на тези компоненти, които получаваме по време на боядисване. И всички грижи трябва да предотвратяват избледняването на цвета, доколкото е възможно. По принцип това е най-големият проблем в продуктите за грижа за косата. В HAUTE COUTURE ESTEL успяхме да разработим формули, при които загубата на цвят е минимална. Това са няколко шампоана без сулфат. Те имат допълнително предимство: такива шампоани имат нежен ефект върху скалпа и не предизвикват алергична реакция. И в същото време решават проблема.

Лабораторията е проучила огромно количество материали по този въпрос. И както се оказа, структурата на косата на жена в зряла възраст и зряла, тоест дългата коса на млада жена е много сходна. И двете са много крехки, тънки и изискват специални, по-внимателни грижи. Всички грижи на Time-Code са насочени към укрепване на космения фоликул и осигуряване на повече хранителни вещества на косата. За елегантен клиент е важно косата първоначално да е възможно най-силна, но за тези с дълга коса космените фоликули носят невероятно натоварване, така че принципите на грижа за такава коса са много сходни.

Ще бъдат ли представени процедури в колекцията HAUTE COUTURE ESTEL?

Не всички наведнъж! (Усмихва се). Всички продукти, особено грижата без измиване, ще бъдат многофункционални. Тоест, те могат да се използват от майстора в различни комбинации, предлагайки на клиента индивидуална салонна грижа.

Но има и аромат, парфюмът HAUTE COUTURE ESTEL...

Парфюмът HAUTE COUTURE ESTEL е специален аромат на HAUTE COUTURE ESTEL. Това е ограничено издание. Изключително пускаме само 2013 бутилки дамски аромати и 2013 бутилки мъжки аромати. Никога повече няма да повторим тези миризми. Само тук и сега. През 2014 г. ще бъдат пуснати и други вариации на аромата HAUTE COUTURE ESTEL. Това е още една възможност да ви разкажем какво е HAUTE COUTURE ESTEL. Това е повече от продукт от висок клас. Ние разширяваме границите на възприятието на клиента.