Проблема изучения рынка недвижимости - это информационная проблема. Чтобы оценить объем и структуру предложения жилья, нужно получить информацию о том, сколько и каких помещения имеются на рынке, сколько и каких готовятся к сдаче и что уже конкретно сдано в эксплуатацию из объектов недвижимости. По данным о продаже жилья можно судить лишь о реализованной части спроса.

Основными результатами исследования рынка недвижимости являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш. Для того чтобы принимать обоснованные решения на любом рынке, необходимо располагать достоверной, обстоятельной и своевременной информацией. Систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с функционированием рынка недвижимости, составляют содержание маркетинговых исследований. Чтобы быть эффективными, эти исследования, во-первых, должны носить систематический характер; во-вторых, опираться на специально отобранную информацию; в-третьих, осуществлять определенные процедуры сбора, обобщения, обработки и анализа данных; в-четвертых, использовать специально разработанные для целей анализа инструменты. Таким образом, маркетинговая деятельность строится на основе специальных рыночных исследований и сборе необходимой для их проведения информации. Потоки этой информации упорядочиваются определенными исследовательскими процедурами и методами. Остановимся на важнейших объектах исследования рынка недвижимости.

Конъюнктура и прогнозирование рынка недвижимости

Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенного жилья. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка недвижимости является анализ текущего соотношения спроса и предложения, т.е. конъюнктуры рынка. Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на объекты недвижимости, а также уровнем и соотношением цен.

Сбор информации - важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Не существует единого источника информации о конъюнктуре, который содержал бы все сведения об изучаемых процессах. При исследовании используются различные виды информации, полученные из различных источников. Различают информацию: общую, коммерческую, специальную.

Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли. Источниками ее получения являются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.

Коммерческая информация - данные, извлекаемые из деловой документации предприятия, по вопросам сбыта от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся: заявки и заказы строительных организаций; материалы служб изучения рынка (материалы о движении продаж, конъюнктурные обзоры и т.п.).

Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, экспертов, выставок-продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательских организаций. Специальная информация имеет особую ценность, поскольку содержит сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэтому при изучении конъюнктуры рынка особое внимание надо уделять получению обширной специальной информации.

При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайней мере на один - два квартала, но не более чем на полтора года, то есть прогнозирование.

Прогноз рынка - это научное предвидение перспектив развития спроса, товарного предложения и цен, выполненное в рамках определенной методики, на основе достоверной информации, с оценкой его возможной ошибки. Прогноз базируется на учете закономерностей и тенденций его развития, основных факторов, определяющих это развитие, соблюдении строгой объективности, добросовестности при оценке данных и результатов прогнозирования. Разработка прогноза рынка имеет четыре этапа: установление объекта прогнозирования; выбор метода прогнозирования; процесс разработки прогноза; оценка точности прогноза.

Установление объекта прогнозирования - важнейший этап научного предвидения. На практике часто идентифицируют понятия продажи и спроса, поставок и товарного предложения, рыночных цен и цен реализации.

В определенных условиях такие замены возможны, но с соответствующими оговорками и последующей корректировкой результатов прогнозных расчетов. Выбор метода прогнозирования зависит от цели прогноза, периода его упреждения, уровня детализации и наличия исходной (базисной) информации.

Процесс разработки прогноза заключается в проведении расчетов, выполняемых либо вручную, либо с использованием компьютерных программ с последующей корректировкой их результатов на качественном, профессиональном уровне. Оценка точности прогноза выполняется путем расчета его возможных ошибок. Поэтому результаты прогноза практически приводятся в интервальном виде.

Прогнозы рынка классифицируются по нескольким признакам. По времени упреждения выделяются: краткосрочные прогнозы (от нескольких дней до 2 лет); среднесрочные прогнозы (от 2 до 7 лет); долгосрочные прогнозы (более 7 лет). Они различаются не только периодом упреждения, но и уровнем детализации и применяемыми методами прогнозирования.

На этой основе построен один из методов прогнозирования: экспертная оценка. Этот метод используется на рынках новых товаров, когда базисная информация не успела сформироваться, или на рынках традиционных товаров, которые долгое время не исследовались. Он основан на опросе экспертов - компетентных специалистов; экономико-математическое моделирование.

Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций и могут быть предоставлены в виде различных аналитических документов.

1. Сводный обзор - документ с обобщающими показателями рынка. Анализируется динамика общеэкономических и отраслевых показателей, особые условия конъюнктуры. Проводится ретроспектива и дается прогноз показателей конъюнктуры, освещается наиболее характерные тенденции, выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных рынков недвижимости.

2. Тематический обзор конъюнктуры. Документы, отражающие специфику отдельно взятого рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда объектов, либо проблема конкретного рынка недвижимости.

3. Оперативная конъюнктурная информация. Документ, содержащий оперативную информацию об отдельных процессах конъюнктуры рынка. Основными источниками оперативной информации являются данные опросов населения, экспертные оценки специалистов.

Емкость рынка

Главной задачей рыночного исследования недвижимости является определение емкости рынка. Емкость рынка - это совокупный платежеспособный спрос покупателей; возможный годовой объем продаж объектов недвижимости при сложившемся среднем уровне цен. Емкость рынка зависит от степени освоения данного рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества и затрат на рекламу. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной предложения на рынке недвижимости. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых и покупаемых объектов.

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.

Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего и специфического характера. Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка: объем и структуру предложения, в том числе по предприятиям-представителям; ассортимент и качество предоставляемых помещений; достигнутый уровень жизни и потребностей населения; покупательская способность населения; уровень соотношения цен на товары; численность населения; его социальный и половозрастной состав; степень насыщенности рынка; географическое расположения рынка.

Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных объектов, причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному жилью. Совокупность факторов, определяющих развитие спроса и предложения, находятся в сложной диалектической взаимосвязи. Изменение действий одних факторов вызывает изменение действия других. Особенностью одних факторов является то, что они вызывают изменения, как общей емкости, так и структуры рынка, а других - то, что они, не изменяя общей емкости рынка, вызывают его изменения. В процессе исследования рынка необходимо объяснить механизм действия системы факторов и измерить результаты их влияние на объем и структуру спроса и предложения.

Выявление причинно-следственных связей на исследуемом рынке проводится на основе систематизации и анализа данных. Систематизация данных заключается в построении группированных и аналитических таблиц, динамических рядов анализируемых показателей, графиков, диаграмм и т.п. Это подготовительная стадия анализа информации для ее количественной и качественной оценки. Обработка и анализ осуществляется с использованием известных методов, а именно группировки, индексного и графических методов, построение и анализа динамических рядов. Причинно-следственные связи и зависимости устанавливаются в результате корреляционно-регрессивного анализа динамических рядов.

В конечном итоге описание причинно-следственных связей, вызванных взаимодействием различных факторов, позволит построить модель развития на рынке и определить его емкость. Модель развития рынка представляет собой условное отображение реальной действительности и схематически выражает внутреннею структуру и причинные связи данного рынка. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Уч./Под ред. В.А Алексунина. Москва: Маркетинг, 2001. - С.324.

Она позволяет при помощи системы показателей в упрощенном виде охарактеризовать качественное своеобразие развития всех основных элементов рынка на современном этапе и на заданном отрезке времени в будущем. Формализованная модель развития рынка представляет систему уравнений, охватывающие его основные показатели. Для каждого рынка система может иметь различное число уравнений и показателей, однако в любом случае она должна включать в себя уравнения спроса и предложения.

В соответствии с этим существуют три дополняющих друг друга способа разработки прогноза.

Анкетирование - выявление мнений населения, экспертов с целью получение оценок прогнозного характера. Методы, построенные на анкетировании, используются в случаях, когда по ряду причин закономерности развития процесса не могут быть отражены формальным аппаратом, когда отсутствуют необходимые данные.

1 Экстраполирование - продолжение в будущее тенденций процессов, отражаемых в виде динамических рядов и их показателей, на основе разработанных моделей регрессивного типа. Методы экстраполяции применяются обычно в случаях, когда информация о прошлом имеется в достаточном количестве и выявлены устойчивые тенденции. Этот вариант основан на гипотезе о сохранении в будущем сложившихся ранее тенденций. Такой прогноз к прогнозированию носит название генетический и предполагает исследование эконометрических моделей.

2 Аналитическое моделирование - построение и использование модели, отражающей внутреннее и внешние взаимосвязи в ходе развития рынка. Эта группа методов используется тогда, когда информация о прошлом минимальна, но имеются некоторые гипотетические представления о рынки, которые позволяют разработать его модель и на этой базе оценивать будущее состояние рынка, воспроизвести альтернативные варианты его развития. Такой подход к прогнозированию называется целевым.

Результатом работы по определению емкости рынка должен явится обзор состояния рынка и его факторов, а также прогноз развития рынка с учетом тенденций изменения влияющих внутренних и внешних факторов.

Сегментация рынка

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное то, что все они приобретают товары, руководствуясь разными мотивами. Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые объекты недвижимости. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, т.к. у них имеются определенные различия в потребностях. Так, например, ряд потребителей предпочитают элитные квартиры и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют возможность приобрести жилье с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения. В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок, как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей, а также рационализации затрат предприятия-строителя на разработку программы строительства и ввод готовых помещений.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта). Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Сегментирование не является чисто механическим процессом. Чтобы быть эффективным, оно должно проводиться с учетом определенных критериев и признаков. Критерий - это способ оценки обоснования выбора того или иного сегмента рынка для конкретного предприятия, а признак - способ выделения сегмента на рынке.

Среди недостатков сегментации следует назвать высокие затраты, связанные, например, с дополнительными исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения.

Сегментация имеет преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

Признаки для сегментации рынка: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государство, штаты, регионы, округа, города, общины, а также величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, удаленность от предприятия-производителя. Этот признак использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций. Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких географических районов или во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определенных географией.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (например, на основе типов личностей), все равно необходимо провести с демографическими параметрами.

Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные демографические профили.

Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.

Целевой сегмент - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношение с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей. Создание и укрепление рыночной ниши, в том числе и путем отыскания рыночных окон, обеспечивается лишь на основе использования методов сегментации рынка. После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ недвижимости конкурентов и оценить положение своего объекта на рынке.

Состояние конкуренции и барьеры рынка

В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции. Изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах. Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. Маркетинг. Уч. для ВУЗов/Н.Д.Эриашвили и др. М.: Юнити-Дана, 2000.-с.365

С этой целью, анализируя сильные и слабые стороны конкурентов, предварительно необходимо ответить на вопросы:

· Кто основные конкуренты Вашей фирмы?

· Какую долю рынка занимает Ваша фирма и его основные конкуренты?

· Какова стратегия конкурентов?

· Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?

· Каково финансовое состояние конкурентов?

· Организационная структура и менеджмент конкурентов?

· Какова эффективность программ маркетинга конкурентов (товар, цена, сбыт и стимулирование, коммуникации)?

· Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга Вашей фирмы?

· На какой стадии жизненного цикла находятся Ваш товар и товар конкурента?

Первым этапом изучения конкурентной среды является оценка характеристики рынка, на котором работает или предполагает действовать фирма. Далее следует изучить, кто является реальным или потенциальным конкурентом. Конкурент - важный элемент инфраструктуры системы маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей. Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечение значительного объема информации. Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно проводить по следующим разделам: рынок, продукт, цены, продвижение продукта на рынке, организация сбыта и распределения.

Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов. Полученную информацию целесообразно накапливать в банках данных. Анализ информации позволяет специалистам вывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охарактеризовать общее положение фирмы на рынке по отношению к основным конкурентам.

Рыночные возможности и риски

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Поиск рыночных возможностей производится после оценки потенциала предприятия и учитывает реальные возможности последнего.

Неудовлетворенные потребности рынка - основа рыночных возможностей для предприятия. В ситуации, когда покупатель полностью удовлетворен услугами поставщика, предложение ему аналогичных товаров на аналогичных условиях другим предприятием не будет иметь успеха. В тоже время и в этой ситуации у покупателя могут существовать неудовлетворенные потребности в более качественном объекте, более льготных условиях, более объемном сервисе. Выявление таких потребностей производится посредством построения гипотез: прежний опыт деятельности руководителя или консультанта; предложения персонала предприятия; опыт партнеров и контрагентов предприятия; инновации конкурентов.

Задачей на данном этапе разработки стратегий является построение возможно большего количества гипотез. Основным методом получения материалов на предприятии и у его партнеров является свободное интервью, при котором собеседники поощряются к высказыванию любых, даже самых «бредовых» идей. Выбрав сегмент, фирма должна изучить все предложения, находящиеся в данное время на конкретном сегменте. Далее надо обеспечить объекту не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Это называется позиционированием товара на рынке. Приняв решение относительно позиционирования, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга.

Работа по анализу маркетинговых возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требуют наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

При установлении предпринимательского риска различают понятия: «Расход», «Убытки», «Потери». Любая предпринимательская деятельность неизбежно связана с расходами, тогда как убытки имеют место при неблагоприятном месте стечении обстоятельств, просчетах и представляют дополнительные расходы сверх намеченных. Это характеризует категорию «риск» с качественной стороны, но создает основу для перевода понятия «предпринимательский риск» в количественную. Действительно риск - это опасность потери ресурсов или дохода. В относительном выражении риск определяется, как величина возможных потерь, отнесенная к некоторой базе, в виде которой наиболее удобно принимать либо состояние предприятия, либо общие затраты ресурсов на данный вид предпринимательской деятельности.

Курсовая работа

По дисциплине «Основы маркетинга»

Тема: «План проведения маркетингового исследования

рынка недвижимости»

Аннотация

Введение

Глава 1. Управление маркетинговыми исследованиями

1.1Структура маркетинговой информационной системы

1.2Зондирующие исследования

1.3 Дескриптивные исследования

1.4 Казуальные исследования

Глава 2. Маркетинговое исследование рынка недвижимости. Цели и задачи

2.1 Конъюнктура рынка

2.2 Емкость рынка

2.3 Сегментация рынка

2.4 Состояние конкуренции и барьеры рынка

2.5 Рыночные возможности и риски

Заключение

Список используемой литературы

Приложение

АННОТАЦИЯ

В данной курсовой работе приведены методологические аспекты исследования современного рынка недвижимости.

Данные аспекты рассматривались с целью рассмотрения принципов маркетинга и поиска его составляющих, влияющих на управление маркетинговыми исследованиями, на исследование рынка недвижимости, в частности.

Курсовая работа состоит из двух частей. Первая часть является теоретической. В ней рассмотрены основные теоретические аспекты управления маркетинговыми исследованиями. Были определены и рассмотрены основные составляющие исследований, виды, а именно:

· структура маркетинговой информационной системы;

· зондирующие исследования;

· дескриптивные исследования;

· казуальные исследования.

Во второй, аналитической части курсового проектирования, рассматриваются основные принципы исследовании рынка недвижимости. Задачи главы:

· рассмотреть конъюнктура рынка;

· дать характеристику емкости рынка;

· рассмотреть сегментация рынка;

· охарактеризовать состояние конкуренции и барьеры рынка;

· дать характеристику рыночным возможностям и рискам.

В заключение курсовой работы приведены необходимые выводы.

ВВЕДЕНИЕ

В современной экономической теории появились такие рыночные понятия и научные направления, как, например, маркетинговая деятельность. Основными функциями этой сферы деятельности стали учет потребностей в товарах, состояние и динамика спроса, изучение возможностей приспособления производства к требованиям рынка, активное воздействие на формирование потребностей, контроль условий реализации товаров.

Проведение маркетинговых исследований - важнейшая составляющая аналитической функции маркетинга. Отсутствие подобных исследований чревато самыми неблагоприятными последствиями для фирмы-товаропроизводителя.

Маркетинговые исследования рынка недвижимости подразумевают систематический сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности, в рамках которых следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность фирмы.

Актуальность данной темы курсовой работы заключается в том, что главное внимание в маркетинговых исследованиях надо уделить рыночным аспектам: оценке состояния и тенденций (конъюнктуры) развития рынка недвижимости, рассмотреть конъюнктура рынка; характеристике емкости рынка; сегментации рынка; состоянию конкуренции и барьерам рынка; рыночным возможностям и рискам.

Целью данной курсовой работы - рассмотреть аспекты исследования рынка недвижимости.

В соответствии с целью работы поставлены следующие задачи:

Рассмотреть принципы и методы управления маркетинговыми исследованиями;

охарактеризовать структура маркетинговой информационной системы;

рассмотреть цели и задачи маркетингового исследования;

охарактеризовать конъюнктура рынка; емкость рынка; сегментацию рынка; состояние конкуренции и барьеры рынка; рыночные возможности.

Объектом исследования в курсовой работе является рынок недвижимости, предмет исследования - аспекты изучения рынка недвижимости.

Методологической и теоретической основой данного исследования являлись переводные труды западных ученых, а также труды ведущих российских ученых в области маркетинговых исследований, статистические и оперативные данные, результаты проведенного маркетингового исследования рынка.

ГЛАВА 1. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ ИССЛЕДОВАНИЯМИ

1.1 Структура маркетинговой информационной системы

Немного найдется менеджеров, довольных получаемой ими информацией о рынке. Причины этого недовольства заключаются в следующем:

·доступная информация очень часто оказывается бесполезной в процессе принятия решения;

·информации слишком много, чтобы пользоваться ею эффективно;

·информация рассредоточена по всей фирме, и ее трудно найти;

·ключевая информация поступает или слишком поздно, чтобы ее можно было использовать, или в искаженном виде;

·некоторые менеджеры могут задерживать информацию у себя, не передавая ее другим подразделениям или коллегам;

·трудно проверить достоверность и точность информации.

Роль маркетинговой информационной системы (МИС) состоит в тщательном изучении информационных потребностей, разработке отвечающей этим потребностям информационной системы, централизации имеющейся информации и организации ее распределения в организации. Определение МИС может быть сформулировано следующим образом:

Маркетинговая информационная система - это устойчивая и интерактивная структура, объединяющая людей, оборудование и процедуры сбора, анализа, оценки и распределения надлежащей, своевременной и достоверной информации между лицами, принимающими маркетинговые решения, с целью повышения эффективности маркетингового планирования, внедрения и контроля.

Структура МИС изображена на рисунке 1.

Рисунок 1. Структура маркетинговой информационной системы

Как следует из рисунка, мониторинг макромаркетинговой среды входит в обязанности менеджмента организации. Сбором и анализом потоков информации занимаются три подсистемы: система внутренней отчетности, система делового наблюдения (разведки) и система маркетинговых исследований. Четвертая подсистема - аналитическая рыночная система, отвечающая за обработку данных и передачу информации руководству для ее изучения, принятия решений и контроля.

С этой точки зрения маркетинговые исследования являются лишь одним из компонентов МИС. Роль маркетинговых исследований определяется четко и ограничивается конкретной проблемой, в отношении которой необходимо принять решение. Роль МИС намного шире, а сама МИС организована на постоянной основе. Ниже мы кратко опишем задачи и содержание трех ее подсистем.

Система внутренней отчетности. Все организации собирают внутренние данные, что является частью их обычной деятельности. Эти данные, собираемые в целях, отличных от исследовательских, называются внутренними вторичными данными. Данные о продажах, например, регистрируются в рамках цикла «заказ - поставка - оплата». Кроме того, фиксируются данные о себестоимости, о затратах на рекламу и стимулировании сбыта; от торговых представителей и дилеров, отделов НИОКР и производства поступают соответствующие отчеты. И это лишь некоторые источники данных, которые существуют в современных организациях. Данные о продажах необходимо регистрировать таким образом, чтобы обеспечить возможность классификации по типам потребителей, процедурам оплаты, товарным линиям, сбытовым территориям, периодам времени и т. д.

Например, ежемесячный отчет о продажах с классификацией по товару, группе потребителей и сбытовой территории позволяет проводить следующий анализ:

· сравнивать объемы продаж за истекший период в натуральном и стоимостном выражении;

· анализировать структуру продуктового микса в общем обороте;

· анализировать показатель удельного товарооборота;

· оценивать эффективность сбытовых усилий, сравнивая объемы продаж по территориям, количество коммерческих контактов, средний доход от одного контакта и т. д.;

· анализировать степень проникновения на рынок на различных территориях с учетом индексов покупательской способности.

Многие компании собирают и хранят данные о продажах и затратах в объеме, недостаточном для исследовательских целей. Эти данные, хранимые и обрабатываемые в рыночной аналитической подсистеме, должны представлять собой базу данных временных рядов, пригодных, в частности, для прогнозирования. Они могут использоваться для следующих видов анализа:

· графический анализ для идентификации трендов, сезонности и темпов роста;

· краткосрочное прогнозирование объема продаж на базе эндогенных (внутренних) методов прогнозирования сбыта, таких, как экспоненциальное сглаживание;

· корреляционный анализ связей между объемами продаж и ключевыми факторами влияния, такими, как коэффициенты распределения, затраты на рекламу, относительная цена;

· параметрические или многомерные эконометрические модели.

Развитию систем внутренней отчетности способствовало повсеместное распространение компьютерной техники. При разработке системы отчетности необходимо соблюсти ряд требований:

· своевременность: информация должна быть доступна в момент, когда она необходима;

· гибкость: информация должна быть доступна в разных формах и степенях детализации, чтобы удовлетворялись информационные потребности в различных ситуациях, требующих принятия решений;

· полнота: система отчетности должна охватывать весь спектр информационных потребностей, но при этом не допускать возможности информационной перегрузки;

Маркетинговые исследования рынка недвижимости

Маркетинговая деятельность остается одним из популярных способов получения дополнительного дохода. С точки зрения маркетингового продвижения, один из самых сложных рыночных сегментов – недвижимость. Причин трудности с использованием маркетинговых инструментов является целый комплекс проблем, начиная от специфики продажи дорогостоящих товаров и услуг длительного использования и до высокой конкуренции в сегменте продаж. Сейчас актуальным является применение "творческого", нестандартного подхода в продвижении используются мероприятия, способные не только генерировать поток а, например, позиционировать проект. Также по-прежнему эффективны промо-мероприятия, спонсорство, продажа рекламных возможностей.

На рынке продаж недвижимости на сегодняшний день в той или иной мере всеми продавцами используются четыре важных составляющих грамотного продвижения продукта:

1) информирование клиента о предложении;

2) формирование понимания предложения;

3) вовлеченность клиента;

4) формирование доверия к продавцу

Правда, комплексного маркетингового подхода, основанного на отработке всех составляющих, в подавляющем большинстве случаев не наблюдается. Но то, что присутствует всегда – это однотипные рекламные модули с фасадами продаваемого объекта, характеристиками его и нарезаемой в нем под продажу площади и контактной информацией продавца.

Сегодня маркетинг на рынке недвижимости пытается донести до клиента одни и те же ценности, использует одни и те же меседжи: красота архитектуры, вид из окна, инфраструктуру объекта и др. Чтобы быть успешным, сегодня маркетингу рынка недвижимости нужно вдумчивое отношение к продукту, четкая архитектура бренда, и выгоды для клиента (то, что делает из продукта, полезного и интересного производителю, товар – выгодный, интересный и полезный покупателю, только потом уже можно будет говорить о тех или иных вариантах продвижения. Четкие "ответы" на вопросы будущих клиентов – это отличает маркетинговый подход от производственного. Маркетинговый анализ рынка включает следующие задачи:

· Описание продвигаемого объекта (услуги)

· Описание границ локации(микро района)

· Изучение предложения объектов-аналогов

· Изучение экономического прогноза для микрорайона

· Изучение субъектов рынка(конкурентов)

· Изучение платежеспособного спроса

· Прогнозирование объема продаж при различных затратах на рекламу

Маркетинг недвижимости, как вида товара подразумевает под собой организацию и проведение мероприятий по повышению привлекательности объекта недвижимости в глазах целевой группы, для которой он предназначается после сдачи в эксплуатацию. Для обеспечения эффективной рекламы недвижимости в современных условиях уже явно недостаточно стандартного набора маркетинговых мероприятий. Более того, при профессиональном подходе маркетинг применяют с самого начала работ по созданию объектов недвижимости и продолжают на протяжении всего жизненного цикла объекта.

Недвижимость это особая категория товара и главная ее особенность в ее востребованности. Спрос, как правило, всегда превышает предложение, поэтому недвижимость всегда в цене. Может сложиться впечатление, что особых оригинальных маркетинговых ходов для продвижения в этом случае и не требуется. Однако ситуация коренным образом меняется, если провести элементарную сегментацию рынка недвижимости и посмотреть на него изнутри. В каждом секторе будь то квартира в панельном типовом доме, в высотке, загородный дом, таунхаус или пентхаус индивидуальной планировки свои цены и своя конкуренция, и требования к качеству маркетинговых инструментов, несмотря на кажущееся благополучие, возрастают с каждым днем.

Маркетинговая задача продавца недвижимости ничем не отличается от алгоритма любой другой маркетинговой кампании. Необходимо определить, каким видит объект потенциальный покупатель и постараться максимально точно реализовать это видение в проекте. Безусловно, поле для творчества огромно, идей и алгоритмов решения проблем великое множество, но требуется определить именно тот вариант, который приведет к гарантированному успеху и увеличит количество продаж.

Ситуация на рынке недвижимости способствует совершенствованию маркетинга и заставляет строителей, девелоперов, риэлторов быть все более изобретательными в методах реализации своих проектов. Любая компания, функционирующая на рынке недвижимости активно старается переманить покупателей у своих конкурентов, используя новейшие рекламные технологии и новые подходы в решении даже самых простых задач. Например, для выгодного представления жилого комплекса лучше использовать съемку с воздуха - это позволит увидеть новый квартал с высоты птичьего полета, по-другому оценить не только внешний вид, а и инфраструктур района. Конкуренция требует не только максимальной оптимизации размещения рекламы недвижимости, но и создания все более креативных идей, эффективнее воздействующих на целевую аудиторию.

В этой связи брендинг и пиар (PR) становятся все более значимыми инструментами маркетинга в недвижимости.

Прогрессирующие технологии брендинга и нейминга позволяют создавать новые компании-бренды и брендовые проекты. Многие компании проводят серьезные исследования по созданию и продвижению имени бренда, фирменного стиля, слогана, логотипа, по составлению бренд-бука, разработке презентационной и сувенирной продукции. В целях капитализации и привлечения инвесторов проводятся серьезные работы по ребрендингу, ренеймингу и рестайлингу не только для продвижения риэлторских, строительных, девелоперских компаний, но и для продвижения отдельных проектов.

Брендинг и нейминг жилых комплексов, торговых и бизнес центров, равно как и отдельных домов является практически обязательным атрибутом продвижения и стимулирования продаж в сфере недвижимости. Красивое имя бренда для объекта недвижимости оказывает не только существенное влияние на продажи, но и упрощает общение продавцов и покупателей. Новые объекты получают свои постоянные адреса не сразу, а иногда даже во время строительства изменяется нумерация домов. Оригинальное брендовое название позволяет риэлтору с самого начала строительства начать рекламную компанию по продаже и избежать недопонимания с потенциальными покупателями.

Рынок недвижимости очень финансовоемкая сфера хозяйственной деятельности, поэтому реклама недвижимости становится более эффективной не только за счет брендинговой составляющей, но и за счет репутационного элемента пиара (PR - Public Relations). В продвижении объектов недвижимости активно задействуются репутационные атрибуты брендов, креативные решения и доверительные отношения. Из PR-направлений немаловажное значение имеют связи с инвесторами (IR - Investment Relations) и связи с государственными структурами (GR - Government Relations). Крупными и многими средними девелоперскими компаниями проводится активная работа с крупными инвесторами и государственными структурами, что очень важно для оказания влияния на федеральные и региональные финансовые потоки.

Немалое значение для рекламы недвижимости имеет креативный PR. Однако, креатив ценен, только если он помогает продавать. Даже самые оригинальные идеи, стратегии, божественно красивые дизайны будут бесполезны, если они не соответствуют рыночной ситуации и психографическим характеристикам целевой аудитории. И, наоборот, рекламный креатив, наиболее полно, эмоционально и убедительно доносящий рекламное сообщение до потребителя, значительно экономит средства на размещении рекламы.

Использование операторами рынка недвижимости современных маркетинговых технологий привело к возникновению спектра услуг, предоставляемых риэлторскими фирмами. Широта спектра услуг, будь то юридическое оформление сделок, оценка недвижимости, операции с ценными бумагами, или разработка инвестиционных проектов и систем управления зависит от стратегии и специализации риэлтора. Наряду с узкоспециализированными компаниями функционируют и те, которые стремятся к постоянной диверсификации своей деятельности.

Многие из этих компаний имеют специализированные маркетинговые отделы и департаменты. Они разрабатывают рекламные концепции объектов недвижимости и изучают целевую аудиторию, определяя оптимальные по стоимости маркетинговые коммуникации для реализации рекламных кампаний.

Реклама недвижимости состоит из двух частей - создания креатива и размещения на рекламных носителях. Наиболее эффективными носителями рекламы недвижимости являются телевидение, наружная реклама, печатные СМИ и интернет.

Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи. При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять её, не допуская ошибок. Без чётко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять её результат. Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Определение цели является трудоёмкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определённый срок и определёнными средствами. Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы. В зависимости от спроса и предложения план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге.

В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки её годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые намерения в этой области. К сожалению такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы. В этой связи целесообразно осуществлять планирование рекламы в четыре этапа.

На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама.

На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы. При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации (основной и несколько запасных). Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объёме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, СМИ, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них. Вся проведённая работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.

На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д.

На четвёртом этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определённый период (квартал, год). Лучше разрабатывать план на год, т.к. он даёт чёткое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии. Если на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает её эффективность и повышает расходы на рекламу.

Цели проведения РК могут быть самыми разнообразными:

¨ внедрение на рынок новых товаров, услуг;

¨ стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;

¨ переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

¨ создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

¨ обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность РК зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании. Разработка рекламной кампании включает в себя:

1. Анализ ситуации

¨ краткое описание существующего положения товара

¨ краткое описание целевых рынков

¨ цели рыночной деятельности

¨ чего мы хотим достичь по отношению к осведомлённости потребителя

a) Концепция продукта (совокупность полезных качеств товара с точки зрения потребителя)

· степень и род вовлечённости

b) Целевые аудитории

· основные

· второстепенные

c) Средства массовой информации (СМИ)

· традиционные (принципы работы со СМИ, характеристики выбранных СМИ)

· элементы содержания

девиз и текст (структура, аргументация, имидж)

· художественные элементы

визуальные (в объявлениях, роликах, местах продаж)

Мерчандайзинг недвижимости является одним из способов продвижения и предполагает организацию показов на объекте, а также методы наглядного представления его преимуществ, начиная с внешней привлекательности объекта. Для создания позитивного впечатления у потенциального клиента создаются демонстрационные модели объекта, поэтажные планы, интерактивные модели помещения. Раздаточные материалы, буклеты, видео презентации содержат специфические особенности объекта, описание его конкурентных преимуществ, коммерческие условия и всю необходимую информацию для брокеров и покупателей. Данные рекламные материалы обладают единым стилем, логотипом, общей темой и создают позитивный имидж объекта и его продавца.

Эффективное комплексное использование различных маркетинговых мероприятий, включающих PR, рекламу недвижимости и мерчандайзинг, позволяет достичь значимых результатов в развитии и реализации проекта. Комплексный подход в маркетинге недвижимости ориентирован не только на выгодную продажу товара, но и ставит своей целью повышение культуры потребителя, его уровня знаний об объекте, и обеспечивает клиенту повышенный психологический комфорт при совершении сделки. В этом главные перспективы развития маркетинга недвижимости.

В статье рассмотрена специфика маркетинговых исследований на рынке услуг по оценке недвижимости. Рассмотрены характеристики услуг и процесс их потребления, а также факторы, которые влияют на спрос на услугу по оценке недвижимости. В процессе формирования мотивации для целевого сегмента потребителей услуг по оценке недвижимости важно учесть мотивы, связанные с потреблением данной услуги. Важными параметрами выбора потребителем предприятия-оценщика являются профессионализм персонала, имидж предприятия, комплексная доступность. Процесс потребления услуг по оценке недвижимости включает традиционные этапы, но имеет свою специфику. Показано, что на сбытовую политику предприятия по оценке недвижимости влияет вид оценки (обязательная или инициативна). Выявлена и обоснована необходимость создания на предприятии службы маркетинга для его успешного функционирования.

маркетинговые исследования

маркетинг

недвижимость

1. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е., Маркетинговые исследования потребительского рынка. - М.-С-Петербург, - 2006. - С.29.

2. Бадараева Р. В., Шараева А. С. Теоретические аспекты оценки рынка недвижимости в России // Молодой ученый. - 2016. - №4.- С. 336-339.

3. Беляевский И.К., Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2001. , - С.48.

4. Котлер Ф. Управление маркетингом. Учебное пособие. - М.: - 2001. - С.170

5. Малыхин С.А. Рынок недвижимости в России. - М.: Веста-М, 2012, - С. 428.

6. Федеральный закон «Об оценочной деятельности в Российской Федерации» № 135 от 29 июля 1998 г. (с изменениями и дополнениями).

Главной задачей маркетинга услуг является предоставление пользы и выгоды потребителю, определение целевого рынка и продвижения услуг на этот рынок. Сложность заключается в определении выгоды от услуги. Выгоду от услуги может определить только потребитель (клиент), который ею воспользовался. Главной целью маркетинга услуг является оказание помощи потребителю в оценке различных услуг, чтобы он мог сделать верный для себя выбор.

Под современным понятием маркетинга предполагается ориентация экономической среды на более эффективное и полное удовлетворение спроса потребителей за счет развития услуг, а также участие потребителей в процессе взаимодействия при их предоставлении .

Рынок недвижимости в РФ является одним из крупнейших сегментов национальной экономики. Вместе с тем его развитие во многом зависит от положения дел в других ключевых отраслях хозяйства. Рынок недвижимости России чувствителен к кризисам, к макроэкономической ситуации.

Основа сделок с жилыми объектами — правоотношения, предмет которых — купля-продажа и аренда коммерческой собственности. Можно отметить, что обе отмеченных сферы выполняют ряд важнейших функций для национального хозяйства РФ :

· стимулирование спроса на рынке кредитования;

· стимулирование предложения на рынке строительства;

· стимулирование роста денежной массы в большом количестве иных хозяйственных сегментов — сфере оценки недвижимости, производстве стройматериалов, лаков, красок, отделки, обоев;

· решение актуальных социальных задач, связанных с обеспечением граждан жильем.

Таким образом, рынок недвижимости — один из важнейших драйверов роста экономики страны в целом. Особенностью рынка недвижимости является необходимость оценки объектов недвижимости.

Необходимость оценки недвижимости возникает при :

· купле-продаже или аренде объекта;

· акционировании предприятия;

· кадастровой оценке;

· определении налогообложения недвижимых объектов;

· кредитовании под залог;

· страховании;

· внесении объекта недвижимости в виде вклада в уставной капитал предприятия или организации;

· привлечении инвестиционных вложений;

· вступлении в права наследования;

· разрешении имущественных споров;

· ликвидации предприятия;

· расчете налоговой суммы на объекты недвижимости;

· при других действиях, которые связаны с реализацией права на недвижимость.

Процесс оценки объектов недвижимого имущества заключен в определении стоимости прав владельца на имущество. Для покупателя необходимо понимать, какова ценность для него данного объекта недвижимости и почему.

Сделки с недвижимостью носят частный характер, предлагаемая информация бывает не всегда верной и полной. Поэтому профессиональная независимая оценка недвижимости наиболее востребованный вид оценочной деятельности. Но и самим гражданам необходимо владеть определенной базой знаний в этой области.

Маркетинговые исследования рынка услуг по оценке недвижимости состоят из систематического сбора, отображения и анализа информации, необходимой для принятия управленческих решений на предприятии. С их помощью происходит формирование стратегического маркетингового актива организации, а также информационного ресурса, необходимого для обеспечения более эффективной работы оценочной организации в будущем.

Услуга - деятельность по производству продукта (материального или нематериального), осуществляемая по заказу клиента (потребителя), совместно с клиентом и за клиента, с передачей продукта клиенту с целью обмена.

Предприятие должно учитывать характеристики услуг, когда создает маркетинговую программу (рисунок 1).

Рисунок 1- Характеристики услуг

Факторы, которые влияют на спрос на услугу по оценке недвижимости:

· цена на услугу;

· качество предоставляемой услуги;

· потребительское предпочтение;

· доход потребителя;

· насыщение рынка услугами;

· процентная ставка по вкладу, которая стимулируют потребление или накопление.

Предприятию необходимо найти свое место на рынке, чтобы выявить собственную конкурентоспособность. Под данным понятием понимается конкурентная позиция предприятия, которая устанавливается по ключевым сферам его работы. Конкурентоспособность напрямую зависит от занимаемой доли рынка и уровня рентабельности, чем они выше, тем выше конкурентоспособность предприятия и его положение на рынке. От конкурентоспособности оказываемых предприятием услуг зависит во многом общая его конкурентоспособность на рынке.

На рынке услуг по оценке недвижимости РФ работает более 5000 оценочных предприятий, поэтому необходимо, чтобы качество оказываемых ими оценочных услуг было на соответствующем уровне. Оценочным услугам присуще ряд особенностей, обуславливающих специфическое требование к маркетингу и менеджменту в сфере обслуживания.

В процессе формирования мотивации для целевого сегмента потребителей услуг по оценке недвижимости следует учесть не только мотивы, которые связаны с самой услугой, т.е. обслуживание, социальное окружение предприятия и т.д. Необходимо учесть также мотивы, связанные с потреблением данной услуги, т.е. предпочтение исполнения работы профессионалом, который выполнит ее быстрее, качественнее, а может и дешевле.

На рынке услуг по оценке недвижимости информационная осведомленность повышает уровень многих факторов, например, таких как квалификация персонала, месторасположение предприятия. Но, надо помнить о таком свойстве услуги, как неосязаемость, что ее сложно демонстрировать и гарантировать ее качественные характеристики.

Наиболее ценными источниками маркетинговой информации являются мероприятия, которые позволяют «овеществить» услугу, так называемые гарантии. Это происходит потому, что риск при приобретении услуги воспринимается гораздо выше, чем риск при покупке товара. Помимо самой услуги, на рынке услуг важными параметрами оценки становятся:

· персонал, который оказывает услугу;

· комплексность доступности предприятия;

· имидж предприятия.

Процесс потребления оценочной услуги из-за своей специфики диктует особые требования к организации работы предприятия, что закономерно. Менеджмент, ориентированный на маркетинг, утверждает, что в планировании деятельности предприятия поведение его потребителей является отправной точкой.

Из-за обострения конкуренции на рынке услуг по оценке недвижимости необходимо учитывать намерение и особенность поведения целевого сегмента потребителей при определении, таких параметров, как:

· график работы;

· стандарты и виды обслуживания;

· требования к персоналу;

· мероприятия комплекса маркетинга.

Деятельность по оценке недвижимости отличается специфической особенностью. Существует два вида оценки недвижимости (рисунок 2).

Рисунок 2 - Виды оценки недвижимости

Процесс потребления включает следующие этапы (рисунок 3).

Рисунок 3 - Процесс потребления услуги

Данный процесс потребления услуги применим ко всем видам услуг. Но, так как рынок услуг по оценке недвижимости обладает определенной спецификой и разновидностью оценки, то необходимо подчеркнуть разницу в сбыте обязательной и инициативной оценкой.

Сбыт обязательной оценки облегчается существованием определенных государственных норм, т.е. наложением государственной значимости потребления на услуги по оценке недвижимости. В данном случае необходимо грамотное преподнесение данной услуги потребителю так, чтобы все его запросы были удовлетворены.

Что касается сбыта инициативной оценки, то тут ситуация немного сложнее, так как в данном случае необходимо формировать у потребителя (клиента) желания произвести данную оценку. Необходимо вызвать у потребителя заинтересованность в данной услуге по оценке недвижимости.

В качественной и достоверной информации, базирующейся на единых стандартах, заинтересовано общество любой страны мира. Основной целью предприятий, которые оказывают услуги по оценке недвижимости, является необходимость создать благоприятные условия для взаимодействия разных областей работы предприятия, удовлетворять потребительский спрос, ведь в этом и есть залог успешной деятельности предприятия.

Сложные экономические условия современного рынка обязывают предприятия иметь в своей структуре службы маркетинга, которые играют одну их ключевых ролей в их деятельности, так как, проводя маркетинговые исследования рынка, предоставляют необходимую информацию для принятия стратегических решений. На предприятии наличие службы маркетинга это не только обязательное условие эффективной работы и развития, но и необходимое условие выживания его на рынке.

Библиографическая ссылка

Большунова А.В., Фангманн Г.О. СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА РЫНКЕ УСЛУГ ПО ОЦЕНКЕ НЕДВИЖИМОСТИ // Международный студенческий научный вестник. – 2016. – № 2.;
URL: http://eduherald.ru/ru/article/view?id=15852 (дата обращения: 20.04.2019). Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»

Для того, чтобы исследовать рынок недвижимости, необходимо проведением следующих мероприятий: необходимо оценить объем и структуру предложения этого товара, объем и структуру спроса на него и сопоставить эти величины на данном уровне цен. Затем нужно рассчитывать зависимости спроса и товарного предложения от цены и подобрать такой ее уровень, при котором спрос и предложения уравновесятся. Можно обеспечить сбалансированность спроса и предложения за счет изменений последнего в ту или иную сторону.

Проблема изучения рынка - это информационная проблема. Чтобы оценить объем и структуру предложения, нужно получить информацию о том, сколько и каких объектов имеется на рынке, сколько и какие объекты готовятся к реализации и что уже конкретно реализуется. По данным о реализации объектов недвижимости можно судить лишь о реализованной части спроса.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Для того чтобы принимать обоснованные решения на любом рынке, необходимо располагать достоверной, обстоятельной и своевременной информацией. Систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с функционированием рынка, составляют содержание маркетинговых исследований. Чтобы быть эффективными, эти исследования, во-первых, должны носить систематический характер; во-вторых, опираться на специально отобранную информацию; в-третьих, осуществлять определенные процедуры сбора, обобщения, обработки и анализа данных; в-четвертых, использовать специально разработанные для целей анализа инструменты. Таким образом, маркетинговая деятельность строится на основе специальных рыночных исследований и сборе необходимой для их проведения информации.

Потоки этой информации упорядочиваются определенными исследовательскими процедурами и методами. Остановимся на каждом объекте исследования рынка.

Конъюнктура рынка

Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения, т.е. конъюнктуры рынка. Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Рассматриваются три уровня исследования конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой и товарный.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает:

· использование различных, взаимодополняющих источников информации;

· сочетание ретроспективного анализа с прогнозом покупателей, характеризующих конъюнктуру рынка;

· применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства. Источниками ее получения являются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.

Коммерческая информация - это данные, извлекаемые из деловой документации предприятия, по вопросам сбыта вырабатываемой продукции и получаемые от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся:

· заявки и заказы торговых организаций;

· материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортимента и т.п.).

Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов, выставок-продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательских организаций.

Специальная информация имеет особую ценность, поскольку содержит сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэтому при изучении конъюнктуры рынка особое внимание надо уделять получению обширной специальной информации.

Прогноз рынка базируется на учете закономерностей и тенденций его развития, основных факторов, определяющих это развитие, соблюдении строгой объективности и научной добросовестности при оценке данных и результатов прогнозирования.

В общем виде разработка прогноза рынка имеет четыре этапа: установление объекта прогнозирования; выбор метода прогнозирования; процесс разработки прогноза; оценка точности прогноза;

Установление объекта прогнозирования - важнейший этап научного предвидения. Например, на практике часто идентифицируют понятия продажи и спроса, поставок и товарного предложения, рыночных цен и цен реализации.

В определенных условиях такие замены возможны, но с соответствующими оговорками и последующей корректировкой результатов прогнозных расчетов.

Выбор метода прогнозирования зависит от цели прогноза, периода его упреждения, уровня детализации и наличия исходной (базисной) информации. Если прогноз возможной продажи товара делается для определения перспектив развития розничной торговой сети, то могут применяться более грубые, оценочные методы прогнозирования. Если же он выполняется для обоснования закупки конкретных товаров на ближайший месяц, то должны использоваться более точные методы.

Процесс разработки прогноза заключается в проведении расчетов, с последующей корректировкой их результатов на качественном, профессиональном уровне.

Оценка точности прогноза выполняется путем расчета его возможных ошибок. Поэтому результаты прогноза практически всегда приводятся в интервальном виде. Прогнозы рынка классифицируются по нескольким признакам.

По времени упреждения выделяются: краткосрочные прогнозы (от нескольких дней до 2 лет); среднесрочные прогнозы (от 2 до 7 лет); долгосрочные прогнозы (более 7 лет). Естественно, что они различаются не только периодом упреждения, но и уровнем детализации и применяемыми методами прогнозирования.

По товарному признаку различают прогнозы рынка: конкретного товара, виды товара, товарной группы, комплекса товаров, всех товаров.

По региональному признаку делают прогнозы рынка для: конкретных потребителей, административных районов, крупных регионов, страны, мира.

По сущности применяемых методов выделяют группы прогнозов, основой которых являются: экстраполяция ряда динамики; интерполяция ряда динамики - нахождение недостающих членов динамического ряда внутри его; коэффициенты эластичности спроса; структурное моделирование - представляет собой статистическую таблицу, содержащую группировку потребителей по наиболее существенному признаку, где для каждой группы приведена структура потребления товаров. Экспертная оценка. Этот метод используется на рынках новых товаров, когда базисная информация не успела сформироваться, или на рынках традиционных товаров, которые долгое время не исследовались. Он основан на опросе экспертов - достаточно компетентных специалистов; экономико-математическое моделирование.

· Сводный обзор, или доклад. Основной документ с обобщающими показателями рынка, товаров народного потребления. Анализируется динамика общеэкономических и отраслевых показателей, особые условия конъюнктуры. Проводится ретроспектива и дается прогноз показателей конъюнктуры, освещается наиболее характерные тенденции, выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных рынков.

· Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры. Документы, отражающие специфику конкретной ситуации или отдельно какого-либо рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблема конкретного товарного рынка.

· Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация. Документ, содержащий оперативную информацию, которая является своего рода «сигналом», об отдельных процессах конъюнктуры рынка. Основными источниками оперативной информации являются данные торговых корреспондентов, опросов населения, экспертные оценки специалистов.