Теория и практика маркетинговой деятельности отмечает несколько подходов к процессу разработки нового товара. П.Р. Диксон рассматривает традиционный подход, которым руководствуются многие американские фирмы, и японский подход. В рамках традиционного подхода процесс разработки нового товара предполагает такую последовательность этапов:

• 1) анализ рынка;
• 2) характеристики товара;
• 3) разработка;
• 4) техническая часть;
• 5) определение расходов на закупки у поставщиков;
• 6) издержки;
• 7) производство;
• 8) периодическое снижение затрат.

Если издержки слишком высоки, происходит возврат на стадию разработки. По мнению Диксона, в данной модели издержки учитываются слишком поздно.

Процесс принятия решения при разработке нового продукта выглядит следующим образом.

Генерация идей: руководство фирмы определяет целевые рынки, цели производства нового продукта, распределение усилий фирмы между разработкой оригинальных продуктов, модификацией существующих, копированием. Действия менеджеров направлены на координацию и стимулирование поиска идей внутри фирмы и во внешнем мире.

Отбор идей, цель которого заключается в том, чтобы как можно раньше отсеять неудачные предложения. Решение принимается на основе выявления соответствия идеи данного товара целям и стратегии компании и имеющимся у нее ресурсам.

Разработка концепции продукта и ее проверка. На данном этапе принимаются решения об идеи продукта как общем представлении о нем, концепции товара, как проработанном варианте идеи, выраженном в значимой для потребителя форме, образе продукта, как конкретном представлении, получаемом потребителем о реально существующем или потенциальном продукте.

Разработка стратегии маркетинга. План маркетинга включает в себя описание объема и структуры целевого рынка, потребительского поведения, предполагаемого позиционирования продукта, показатели объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли, планируемую цену продукта, принципы его распределения, смету расходов на маркетинг в течение первого года; показатели объемов продаж и прибыли на перспективу, долговременный подход к формированию комплекса маркетинга.

Анализ возможностей производства и сбыта. На основе оценки деловой привлекательности предложения принимается решение о целесообразности перехода на следующий этап.

Разработка продукта. Принимаются решения о проведении технических испытаний, тестировании отношений потребителей к продукту, разработке торговой марки, разработке упаковки.

Испытания в рыночных условиях. Управленческие решения касаются развертывания опытного производства и подготовки к реклам ной кампании. Если уровень продаж нового продукта не оправдал ожидания фирмы, то принимается решение о возврате к этапу разработки продукта или отказе от него.

Развертывание коммерческого производства. Управленческие решения касаются закупки оборудования и развертывания крупномасштабного производства и распределения нового продукта. Если уровень продаж не оправдывает ожидания и прогнозные показатели, то могут приниматься решения о модификации продукта или программы маркетинга, или об отказе от данного продукта.

Японские фирмы при позиционировании нового товара цену часто учитывают наряду с другими характеристиками продукта. Затем устанавливают норму прибыли, считают прямые целевые издержки, которые вместе с характеристиками так называемой функции развертывания качества определяют процесс параллельного проектирования. После этого вступает в силу фактор снижения издержек.

Подход японских фирм к процессу разработки нового товара:

• 1) анализ рынка;
• 2) характеристики товара;
• 3) планируемая продажная цена за вычетом желаемой прибыли;
• 4) определение целевых издержек;
• 5) разработка, техническая часть, определение расходов на закупки у поставщиков;
• 6) производство;
• 7) постоянное снижение издержек.

П. Дойль считает, что процесс разработки нового продукта может включать разные стадии в зависимости от отрасли, в которой работает компания. Так, в фармацевтической компании особенно важна стадия клинических испытаний и регистрации новых препаратов, а в фирмах, выпускающих продукты промышленного назначения, как правило, не бывает потребности в пробном маркетинге. Во многих организациях процесс разработки может претерпевать структурные изменения, направленные на ускорение этого процесса. Несмотря на это, процесс разработки нового товара представлен в следующем виде:

• ? стадия корпоративной стратегии и иннований, когда определяются сферы деятельности организации, ее намерения, спектр возможностей и направления развития;
• ? стадия рождения идей;
• ? исследовательская стадия, когда определяется стратегическая жизнеспособность идей в результате исследования и анализа рынка;
• ? стадия проверки концепции, в рамках которого происходит исследование целевой аудитории и выявляется рыночное преимущество;
• ? стадия бизнес-анализа, когда на основе анализа издержек и сбыта определяется коммерческий потенциал идеи;
• ? стадия разработки торговой марки, в рамках которого на основе тестирования продукта, упаковки, названия, рекламы, исследования цены разрабатывается комплекс маркетинга;
• ? стадия внедрения, по результатам которого принимается решение продолжать или нет работу в данном инновационном направлении;
• ? стадии пробного рынка и выведения на национальный рынок;
• ? стадия контроля, который может проходить в форме аудита розничной торговли, потребительской панели, обзора мнений потребителей.

Для ускорения процесса прохождение этих стадий осуществляется параллельно. Некоторые фирмы-новаторы используют систему стадий-пропусков.

Рассмотрим более подробно все стадии процесса, взяв за основу модель Г. Ассэля .

Первая стадия - выявление возможностей продажи нового товара. Одна из главных маркетинговых возможностей организации обусловлена наличием неудовлетворенных потребностей потребителей. Другие источники маркетинговых возможностей организации лежат в плоскостях недостатков конкурентов, новых технологий, изменения законодательства и регулирующих правил.

Вторая стадия - формулирование целей продажи нового товара. Чаще всего в качестве целей фигурируют объем продаж, доля на рынке, рентабельность инвестиций, период окупаемости. Цели по продажам фигурируют как в денежном выражении, так и в натуральных единицах. Показатель «доля рынка» фиксирует ожидаемые результаты по новому товару в сравнении с конкурирующими товарами. Эти цели могут быть скромными, если новый товар предлагается сложившемуся рынку. Так, «PepsiCo», предложив некий новый продукт, преследовала цель получить 2% рынка в первый год продаж. На новых рынках эти цели могут быть более значительными. «P&G» планировала получить значительную долю довольно нового рынка жидкого мыла, выпустив новый продукт. Цель по доле рынка может определяться за счет определенных конкурентов. Компания «General Motors» вышла на рынок с автомобилем «Saturn» с целью захватить долю рынка небольших автомобилей у японских фирм. В ее планы входило снизить долю рынка японских производителей, которая составляла 26%, и увеличить собственную долю до 33% за счет новой модели автомобиля .

Третья стадия - разработка идей нового товара и их проверка. Она состоит в свою очередь из трех этапов: генерирование идей, про верка идей и формулирование идей в виде концепции нового товара. Многочисленные исследования свидетельствуют, что организации придают большое значение именно этим этапам, стремясь повысить их эффективность.

П. Дойль выделяет разработку концепции в самостоятельный этап. При этом важно различать идею продукта и концепцию его позиционирования. Идея продукта представляет собой новое благо или функциональную услугу. Концепция позиционирования относится к сфере выбора целевого рынка и выгодного предложения. Идея продукта может иметь множество концепций позиционирования.

Основными критериями фильтрации идей, как правило, считаются следующие:

• ? расходы на реализацию;
• ? вероятность технического успеха;
• ? ожидаемая рентабельность;
• ? размер потенциального рынка;
• ? сроки разработки;
• ? рыночные тенденции;
• ? совместимость с целями;
• ? коммерческий ноу-хау;
• ? технологический ноу-хау;
• ? ожидаемая доля рынка;
• ? наличие патента;
• ? потенциальный риск;
• ? необходимые инвестиции.

В 1993 г. была разработана сетка оценки новых проектов, называемая моделью «НовТов». Модель прошла проверку на многих рынках Европы и Северной Америки. Она предусматривает 30 вопросов, обращенных к различным экспертам, которые оценивают проект по 10-балль-ной шкале, при этом по 10-балльной шкале указывалась степень уверенности в своей оценке. Полученный таким образом профиль проекта сравнивается с профилями сотен других проектов, уже введенных в базу данных. Модель выдает вероятность успеха и анализирует слабые и сильные стороны проекта.

Четвертая стадия - разработка товара, если проверка концепции дала положительные результаты. В рамках этой стадии происходит определение физических характеристик товара на основе трансформации потребительских предпочтений. Основная сложность этого этапа заключается в необходимости координации между отделами НИОКР, которые концентрируют свое внимание на разработке высококачественных, удачно сконструированных товаров, совершенных в инженерном отношении, и маркетинговой службой, которая концентрирует свое внимание на проблеме удовлетворения потребностей покупателей, на соответствии товаров спецификациям покупателей. Так, компания «Philips» выпустила микроволновую печь, которую можно установить на обеденном столе и которая должна была подчеркнуть контраст со старомодной пищевой посудой. Однако товар ассоциировался у потребителей с атомной электростанцией, которую мало кто хотел видеть на обеденном столе.

Пятая стадия - испытание товара, первое представление товара потребителям. Важным показателем правильного направления процесса разработки нового товара является совпадения результатов испытания товара и его концепции. Во время этой стадии потребителей спрашивают: «Если бы продукт был на рынке, купили бы вы его?»В Существует следующий тест для проверки степени готовности к рынку отдельных параметров или характеристик нового продукта, канала сбыта, способа рекламы (готовность потребителя положительно оценить).

Решающим фактором стратегического развития предприятия в XXI в. экономисты считают разработку и производство повой продукции , которая способна привлечь внимание покупателей. Поэтому фирмы-конкуренты стремятся обеспечить потребителя если не новым, то хотя бы обновленным товаром. Таким образом, каждому производителю необходимо включить в программу развития разработку новых продуктов. Причем в программе должен учитываться естественный уход товара с потребительского рынка (его «смертность») и предусматриваться разработка товара-заменителя. Очень важно при этом предвидеть (а еще лучше - формировать) будущие потребности покупателя. Для этого необходимо обеспечить интенсификацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, закладывая достаточно средств на НИОКР, чтобы период между возникновением идеи нового товара и продажей его пробной партии максимально минимизировать.

Выделяется восемь этапов разработки нового продукта:

• генерация идеи;
• оценка идеи;
• проверка выдвинутой концепции;
• экономический анализ;
• разработка нового продукта;
• пробный маркетинг;
• доработка продукта;
• развертывание коммерческого производства продукта.

Генерация идей - постоянный систематический поиск возможностей

для создания нового продукта. В качестве источников новых идей могут выступать сотрудники, фирмы, каналы продаж, конкурирующие предприятия, правительство и т.д. Среди источников идеи выделяются такие, которые позволяют выяснить нужды и желания самого потребителя. Именно так возникли идеи создания легко открываемых консервных банок, шариковых дезодорантов или щеток для мытья окон.

Вторая группа источников новых идей - прикладные и фундаментальные исследования. Фундаментальные исследования не предназначены, конечно, для прикладных целей, но процесс поиска нового знания может натолкнуть на мысль о новом продукте.

Поиски химика Роя Плакетта нового хладагента привели к получению белых хлопьев парафина подобной субстанции - химически стабильной и устойчивой к нагреву. Позднее опыты с этим веществом французского инженера Марка Грегуара дали возможность появиться широко известной сегодня марке «Тефаль» .

Цель прикладных исследований состоит как раз в том, чтобы с помощью специальных научных методов («мозговой штурм», предполагающий на основе морфологического анализа открыть дискуссии внутри небольшого круга специалистов, которые стимулируют возникновение спектра новых идей; анализ выпускаемого продукта; специализированные опросы потребителей; метод Дельфи; сценарный метод и иные методы прогнозирования) инициировать новые идеи. Для успешной генерации новых идей фирме необходимы специалисты, отличающиеся широким видением и способные аккумулировать предложения, высказанные не только специалистами из различных областей, но и поступающие от рядовых покупателей, даже если эти идеи на первый взгляд воспринимаются как необычные.

В этом отношении уместно сослаться на опыт японских компаний, которые, поощряя активных работников (особенно из отдела продаж), приглашают служащих активно выдвигать новые идеи.

Конечно, новые идеи, включая уже запатентованные, можно купить. К плюсам подобного способа относятся экономия времени и минимизация рисков, к минусам - необходимость значительных инвестиций (ноу-хау - всегда дорогое удовольствие) и, самое важное, - зависимость от чужих инновационных разработок. На этапе генерации идей, кроме определения источника, определяются методы их создания.

Концентрированный поиск

Danone - известная французская марка, прославившаяся на весь мир благодаря уникальным, вкусным и полезным молочным и кисломолочным продуктам. Кроме молочного питания компания Danone занимается еще несколькими направлениями производственной деятельности - минеральными водами и детским питанием.

Danone следует собственному темпу обновления. В то время как концерны- гиганты, такие как Unilever , распределяют свои новинки на рынках но принципу лейки, французы целиком и полностью концентрируются на конкретных продуктах. В большинстве случаев новые идеи берут свое начало в исследовательском центре. Два раза в неделю менеджеры по маркетингу и специалисты по развитию потребительских товаров собираются в уютной обстановке кухни и пробуют новинки. В первую очередь они хотят узнать, чего ждет клиент от молочного блюда будущего. На втором этапе разработчики проверяют, могут ли они реализовать многообещающую идею. В лабораториях центра Vitapole хранится сегодня более 3000 штаммов йогуртовых бактерий, принцип действия которых изучен до мельчайших подробностей (испанский предприниматель Исаак Карассо (Isaac Carasso ), который основал Danone в 1919 г., уже тогда продавал йогурт как лечебное средство). Если исследователи примутся за дело, можно брать эти штаммы за основу.

Кроме того, компания не выпускает новый продукт на рынок, не гарантировав его эффективность клиническими испытаниями.

Руководитель Danone Рибу доверяет сотрудникам. Он видит себя скорее генератором импульсов и идей, чем строгим директором. Менеджеры Danone обладают большой степенью независимости. Они ориентированы на самостоятельную разработку идей и реализацию их (по возможности) в собственном отделе. Бесконечные страховочные совещания с более высокими по рангу уровнями исключаются .

Следующий этап - оценка идей. После того как выделены продукты, потенциально интересные для фирмы, проводится их фильтрация. Для этого в основном используют стандартизированный фильтр требований к новым изделиям, где указаны все характеристики нового товара, которые будут наиболее значимыми для фирмы. Процесс фильтрации состоит в сравнении новых идей по указанным параметрам. Перечень включает как общие, маркетинговые группы характеристик, так и производственные. Внутри этих групп продукт оценивается от 1 - выдающаяся идея - до 10 баллов - очень плохая идея. Исходя из того, что каждая характеристика продукта будет неодинаково влиять на уровень успешности, нужно выяснить значимость всех характеристик.

На этапе фильтрации нужно определить, можно ли будет получить патент на новую продукцию. Патент предоставляет изобретателю исключительные права на продажу продукта на 17 лет (для лекарств - на 14 лет). Планы рабочей модели новой продукции посылаются в Федеральную службу по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (Роспатент), после подачи заявки на патент информация о новом продукте становится общедоступна. Обладатель патента может продать изобретение или претендовать на получение лицензионных отчислений от него.

При проверке концепции на раннем этапе разработки потенциальному покупателю предоставляется планируемый товар, измеряется его отношение к нему потенциального потребителя/рынка и выясняется его потребность приобретать новый продукт. Это позволяет без существенных затрат проверить энтузиазм возможных покупателей, выражающих отношение к новинке (представляется изображение новинки, письменная информация о ней или устное описание), пока не начата затратная и длительная ее разработка.

Необходимо выяснить ответы на следующие вопросы.

• Легко ли понять предложенную идею?
• Очевидны ли четкие преимущества этого товара по сравнению с имеющимися?
• Доверяете ли вы информации о предложенном товаре?
• Готовы ли вы приобрести эту новинку?
• Возникли л и у вас i ыаны заменить имеющуюся у вас модель на новинку?
• Будет ли способна новинка удовлетворить ваши реальные потребности?
• Что вы можете предложить для улучшения характеристик новинки?

На этане экономического анализа идей, которые остались после фильтрации, предполагается их более значительная детализация. Необходим анализ прогнозов спроса, издержек, планируемых капиталовложений и возможных прибылей. На этом этапе должны быть отсечены малоэффективные варианты.

На этапе разработки продукта идея товара воплощается в физическую форму, а также определяется базовая маркетинговая стратегия. Разрабатывается сам товар, его упаковка, марка, определяется его положение на рынке, детально проверяется отношение к товару и возможное использование его потребителем. При этом осуществляется выбор типа материалов и их расходных качеств, метода производства; устанавливается стоимость продукта, время производства единицы продукции; определяются уровень использования производственных мощностей компании, возможные размеры, цвета, а также период, который потребуется для перехода от разработки товара к его коммерческому производству.

При конструировании упаковки выбирают материал, варианты размеров и цветов, определяют функции упаковки (надежность при транспортировке и хранении товара, рекламная составляющая), предполагаемые издержки.

Разработать торговую марку - значит, прежде всего, дать ей имя (придумать новое или воспользоваться имеющимся), определить его эксклюзивность, а также защиту как найденного образа, так и торговой марки в целом.

Определение положения новинки означает выбор сегмента рынка, сопоставление нового товара с конкурирующими и другими предложениями фирмы. Чтобы проверить отношение к новому продукту и возможности его использования, требуется выяснить представления покупателей и степень их удовлетворенности новым товаром.

К образу нового продукта предъявляют ряд требований. Покупатели должны воспринимать его как носителя тех значимых свойств, которые перечислены в описании замысла. Образец должна отличать безопасность, он должен надежно работать при использовании в обычных условиях; себестоимость новинки не может быть выше запланированных сметных издержек производства.

Чтобы обеспечить надежность новинки, т.е. качество, которое на современном этапе крайне важно для обеспечения конкурентоспособности нового продукта, на всех этапах опытно-экспериментальных работ, а также при выпуске пробной партии в максимально тяжелых условиях эксплуатации проводятся всесторонние испытания готового продукта.

На этапе пробного маркетинга, который предваряет запуск новинки в серийное производство, новый продукт опробуется при помощи рыночного теста. Этот этап обязательно проходят товары индивидуального потребления. Тестирование продукции промышленного назначения также необходимо, но его не всегда возможно осуществить по ряду причин, в том числе и вследствие существенных расходов. Методы тестирования потребительского рынка для новинок уже достаточно известны: новый продукт демонстрируется на выставках и ярмарках (в 2009 г. в выставке «Омская марка» приняли участие 90 предприятий, а в выставке «Инновация года» участвовало 30 организаций); проводится презентация новинки на передвижной выставке; распространяются вопросники для тестирования индивидуальных товаров; новинки промышленной продукции (станки, автоматические линии, тракторы и другие сельскохозяйственные машины) передаются в бесплатное пользование с условием представления клиентом журнала их испытаний.

Сроки проведения тестирования зависят от скорости и выбора момента. Если среда оказывается конкурентной, то сроки тестирования стараются сократить. Если продукция сезонная, то момент тестирования важнее, чем ее скорость (нет смысла демонстрировать летний сарафан в октябре).

Выбор места тестирования предполагает также определение городов, где будут представлять новинку.

Пример

Интересен, например, выбор места демонстрации широкой публике разработанного французскими и американскими учеными уникального костюма-робота, позволяющего парализованным людям передвигаться самостоятельно, - чемпионат Бразилии по футболу 2014 г. На открытии чемпионата ребенок с парализованными ногами сделал по мячу первый удар .

Внутри города производитель также определяет рынки, где конкретно будет осуществляться пробная продажа нового товара. В Омске, например, многие местные производители мясных деликатесов и молочной продукции в качестве такой площадки избирают супермаркет «Триумф», а фирма «Сибколбасы» представляет свои новинки в гипермаркете «Лента». Целью пробных продаж является получение оперативной коммерческой информации. Следовательно, организуя пробную продажу, нужно четко ставить основное условие - предельно точные и конкретные ответы на ряд вопросов: время, место, длительность продаж, какая информация будет получена и как можно будет применить результаты.

К пробному маркетингу прибегают, например, Levy Strauss и McDonald’s. Сроки проверки варьируют - от двух месяцев до двух лет. Они зависят от ряда причин: насколько производитель сумел опередить конкурирующие фирмы; степени сложности предложенных тестов; темпов вторичных закупок новинки и отношения производителя и уровня секретности. По доле вторичных покупок, их частоте, недостатку продукта и его маркетингу производитель с помощью проверки старается определить возможности реализации новинки после того, как спадет начальный энтузиазм. Товары постоянного спроса проверяют в основном в течение нолугода.

Перед тем как проводить пробный маркетинг, фирме необходимо точно определить, что именно нужно выяснить исходя из целей предприятия-изготовителя, разрабатывающего новинку (потребители, реализация, темпы покупок, уровень энтузиазма дилеров, сильные и слабые стороны распределения и продаж в целом, воздействие нового продукта на иную продукцию фирмы, реакция конкурирующих компаний, уровень эффективности предложенной стратегии маркетинга, положение новинки на потребительском рынке).

Фирме необходимо также решить, как использовать результаты проверки. Одни компании-производители рассматривают пробный маркетинг как способ получить признание покупателя, начать широкую реализацию нового продукта на всех предполагаемых региональных рынках. Другие компании при помощи пробного маркетинга хотят определить, что требуется изменить в новинке, и какие маркетинговые планы необходимы для ее продвижения. И, наконец, какие-то производители после проверки откажутся от производства нового продукта как не оправдавшего их ожиданий.

Впрочем, успех пробного маркетинга не всегда однозначно определяет дальнейшую деятельность производителя, который иногда вообще предпочитает его игнорировать, выстраивая планы для продвижения новой продукции. Это может быть связано с такими факторами, как существенные расходы на проведение пробного маркетинга; невозможность предсказать результаты поступления новинки на рынок всей страны по данным одного- двух населенных пунктов, использовавшихся в качестве пробных рынков; получение информации конкурирующими компаниями; достаточно длинный период перед полномасштабным внедрением новинки. Также следует учитывать воздействие на результаты испытаний внешних факторов (конкуренция, экономика) и возможность для не проводивших испытаний компаний-конкурентов с учетом результатов пробного маркетинга, организованного производителем нового товара, догнать этого производителя к тому моменту, когда новинка будет готова для широкомасштабной реализации.

Этап доработки изделия нужен для того, чтобы, используя данные, полученные в ходе проверки, изменить оказавшиеся неудачными характеристики продукта, что позволит лучше приспособить продукт к выбранному производителю рынка. Решаются вопросы, удачно ли название новинки, достаточно ли новый продукт выделен из массы подобных. Возможно, какая-то трансформация упаковки и изменения могут быть внесены во внешний вид товара. На этом этапе отбираются наиболее эффективные для рекламы нового товара каналы массовой коммуникации.

При низких результатах пробных продаж руководители фирмы должны организовать дополнительные научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, в результате которых выявляются недостатки нового продукта, а сам продукт модернизируют и улучшают.

Если пробный маркетинг прошел успешно, то руководство компании получило достаточное количество информации, позволяющее принять временное решение о целесообразности начала выпуска новинки. Следует учесть, что при коммерческом производстве нового продукта ожидаются существенные расходы: необходимо построить или арендовать производственный комплекс; проводить рекламные акции и стимулировать продажи новинки.

Среди факторов, которые должны быть проанализированы на этапе развертывания коммерческого производства, - производственные возможности фирмы, скорость признания нового товара потребителями, скорость его признания каналами распределения, интенсивность распределения, продвижение новинки, цены, уровень конкуренции, время достижения прибыльности нового продукта, стоимость коммерческой реализации.

Подчас неэффективные предыдущие продвижения компании могут спровоцировать сопротивление потребителей и дистрибьюторских каналов. С этими проблемами столкнулась фирма Texas Instruments на рынке коммерческих персональных компьютеров после того, как она ушла с рынка домаш них ком и ыотеров.

Сокращение времени на разработку нового продукта позволяет компании быстро выйти с новинкой на рынок, обогнав конкурирующие фирмы. Это позволит компании, обнаружив незанятый сектор потребительского рынка, получить при востребованности новинки существенный экономический эффект. Однако, сократив период разработки нового продукта, можно получить увеличение трудозатрат. Поэтому до принятия окончательного решения руководителям компании-производителя нужно учесть все возможные факторы и тщательно контролировать качество всех этапов разработки новинки.

Для разработки нового продукта целесообразно сформировать целевые группы из нескольких работников, которые будут (по мере движения от идеи к серийному выпуску новинки) дополнительно привлекать отдельных специалистов и различные функциональные отделы компании. К руководству такой группы следует привлекать крупного специалиста, обладающего хорошими организаторскими способностями. Также рекомендуется ввести в группу специалиста, который способен критически воспринимать чужие идеи. Для того чтобы группа не замыкалась в себе, рекомендуют (со сдвигом во времени) поручать ей одновременно разрабатывать несколько проектов. Такой маневр заставляет искать контакты с другими специалистами, что позволяет расширить кругозор членов такой творческой группы.

• Калинина А. Так появился Tefal. URL: http://zoom.cnews.ru/publication/item/11560.
• Стратегия фокусирования. Конкурентная стратегия Danone. По материалам электронного ресурса Danone. URL: http://www.danone.ru. См. также: Мастеров А. Г. Практикумпо стратегическому менеджменту. Волгоград: Литагент «БИБКОМ», 2012.
• Чемпионат мира по футболу - 2014 откроет ребенок в костюме робота // Комсомольская правда. 2014. 29 мая. URL: http://www.kp.rU/daily/26237.4/3119380/.

Разработка нового товара – создание оригинальных изделий, улучшенных вариантов или модификаций существующих товаров, которые потребители воспринимают как новые.

Чтобы успешно вывести новый товар на рынок, необходимо органи­за­ционно приспособить фирму к работе с новинками. Группы специа­листов-разработчиков новых товаров, должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок. Основные этапы этого процесса представлены на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Основные этапы разработки товара-новинки

Формирование идей . Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности.

Формирование идей – систематический поиск идей новых товаров.

Создав четкую стратегию разработки новых товаров, высшее руководство может исключить возникновение подобных ситуаций. Оно должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Руководство должно сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: увеличения денежных доходов, доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей. Оно должно ясно заявить, каким образом следует распределять усилия между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

Базой для поиска идей для товара являются внутренние и внешние по отношению к предприятию источники идей.

К внешним источникам идей о товаре относятся: торговые предпри­ятия; покупатели и потребители; конкуренты; ярмарки и выставки; различные публикации; исследовательские институты; поставщики; товары других отраслей производства; рекламные агентства; хозяйствен­ные объединения, министерства и другие государственные институты.

К внутренним источникам идей о товаре относятся: отделы маркетинговых исследований и все их подразделения; отделы техничес­кого и перспективного развития; патентные отделы; производственный отдел; отдел международного сотрудничества; отдел подготовки товара; постоянные и временные группы сотрудников для поиска и генерирова­ния идей.

Для поиска идей о новом товаре используются методы исследования рынка и техника творческого поиска, которая базируется на исследовании творческого потенциала, интеллекта людей и известных специалистов.

Различают логико-систематические и интуитивно-творческие методы.

Основной принцип логико-систематических методов – разложение системы на части и создание новой комбинации отдельных решений. Наиболее известными логико-систематическими методами считаются следующие: техника анкеты свойств и характеристик товара; метод вынужденных отношений; морфологический метод.

Техника анкеты свойств и характеристик товара используется для поиска творческих идей по улучшению товара. Все свойства, характеристики и признаки изделия обобщаются и излагаются в письменном виде. Создание новой идеи осуществляется путем изменения или замены одного или нескольких признаков и их последующего объединения в виде новой комбинации свойств.

Метод вынужденных отношений (сочетаний) схож с техникой анкеты свойств и базируется на комбинации свойств имеющихся товаров. Он состоит в обдуманном обобщении знаний о предметах, которые первоначально не входили в одну группу. Например, из анализа свойств таких товаров, как письменный стол, пишущая машинка и настольная лампа могут быть найдены следующие идеи: в столешницу письменного стола встроить пишущую машинку; преобразовать поверхность стола для установки картотеки; настольную лампу заменить лампой на подвижных шарнирах и т.д.

Морфологический метод базируется на принципах структурного анализа. Все важнейшие параметры и компоненты товара исследуются по отдельности и в комбинации их возможных сочетаний. Путем сравнения альтернативных комбинаций параметров и компонентов выбирается наиболее выгодный с точки зрения предприятия вариант.

Интуитивно-творческие методы базируются на принципе целостно­го рассмотрения проблемы. Наиболее известными среди них являются мозговая атака и синектика.

Метод мозговой атаки основывается на свободной ассоциации и творческих рассуждениях участников групповой дискуссии по той или иной идее и способам ее воплощения в жизнь. В ходе дискуссии происходит обмен ассоциациями и мнениями с последующей оценкой результатов. В группу участников дискуссии обычно входят 5-15 человек, а продолжительность заседания колеблется от 15 до 30 минут. Тематика проблем сообщается непосредственно перед заседанием, критика запрещается в любом виде. Оценка идей осуществляется в течение трех-пяти дней после заседания.

Синектика показала себя как достаточно результативный метод поиска новых идей, основанный на принципе систематического отчужде­ния от исходной проблемы. Отчуждение достигается путем использо­вания аналогий из других областей жизни. Обсуждение идеи происходит на заседании продолжительностью 90-120 минут, в котором участвуют 5-7 человек. Проводится предварительное обучение участников методу синектики.

К интуитивно-творческим методам относится и известный метод Дельфи. Метод Дельфи – это постановка комплекса задач перед специально отобранными экспертами, выявление их мнений и обработка коллективного мнения экспертов, обобщающего их индивидуальные оценки с необходимой степенью надежности и достоверности.

Отбор идей . Цель деятельности по формированию идей заключает­ся в выработке как можно большего числа идей. Цель последующих этапов – сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей.

Отбор идей предполагает отсев непригодных идей в процессе разработки товара-новинки. Цель отбора – как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Процесс отбора идей включает две стадии: 1) проверка соответствия принципам, требованиям фирмы; 2) проверка шанса идеи в рыночных условиях путем тестирования.

Для проведения тестирования идей могут применяться следующие критерии: объем и потенциал рынка; ситуация с конкуренцией; реализуе­мость идеи при исследовании и разработке; реализуемость идеи в сфере производства, ее финансовое и маркетинговое сопровождение.

В большинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. В такой заявке содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, издержек производства и нормы прибыли.

Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы, т.е. хорошо ли согласу­ется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами? Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.

В качестве основных методов оценки применяются чек-листы и оценочные шкалы. Чек-листы позволяют установить, в каком объеме товар потребуется или он не потребуется вообще. Ответы на вопросы чек-листа даются обоснованно, если нужно, то проводятся соответст­вующие исследования. Ниже приведена структура чек-листа для оценки фактора риска в инновационном процессе. Чек-лист показывает, какие виды рисков могут иметь место. Использование чек-листа помогает заранее установить возможности предотвращения рисков.

Структура чек-листа факторов риска в инновационном процессе:

– целевая группа риска;

– риск предприятия;

– риск рынка;

– технологический риск;

– риск разработки;

– риск затрат;

– риск времени;

– финансовый риск;

– риск сбыта;

– риск кооперации;

– риск экономичности;

– риск принятия решений;

– риск калькулирования;

– остаточный риск.

Метод оценочной шкалы позволяет осуществить оценку идеи путем взвешивания важности ее основных факторов. В качестве весов важности используется шкала: 0,+1, +2 и –1, –2. С помощью этого метода оценка может проводиться в табличной форме или в виде графического изображения (табл. 2.3).

Таблица 2.3

Метод оценочной шкалы

Метод оценочной шкалы позволяет оценить, насколько анализируе­мые факторы способствуют воплощению данной идеи в товар, который будет представлять интерес для покупателей. Каждый фактор получает ряд оценок, которые показывают, насколько идея соответствует необходимым требованиям. По каждому фактору определяется сумма баллов, на основе которой дают оценку идеи по отдельному фактору или совокупности рассмотренных факторов. Тем самым метод оценоч­ной шкалы позволяет с определенной вероятностью осуществлять численную оценку идеи нового товара.

Разработка замысла и его проверка . На этом этапе оставшиеся после отбора идеи превращаются в замыслы товаров. При этом важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара.

Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку.

Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.

Образ товара – конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Процесс разработки замысла товара прокомментируем на примере. Предположим, автомобилестроительная фирма нашла способ создания электромобиля, который может передвигаться со скоростью 75 км в час и проходить 150 км до очередной подзарядки. По оценке этого производителя, эксплуатационные расходы электромобиля будут примерно вдвое ниже, чем у обычной машины.

Это идея товара. Однако потребители товарных идей не покупают. Они покупают замысел товара. Задача маркетолога – проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучший из них.

Среди товарных замыслов электромобиля могут быть разные варианты:

1) недорогой мини-автомобиль, предназначенный для использования в качестве второго семейного автомобиля для поездок хозяйки за покупками в близлежащие магазины. Это автомобиль, идеально приспособленный для загрузки покупок и перевозки детей, автомобиль, в который легко садиться;

2) электромобиль средних размеров и средней стоимости, играющий роль универсального семейного автомобиля;

3) малогабаритный автомобиль спортивного вида среднего класса стоимости, рассчитанный на молодых людей;

4) недорогой мини-автомобиль, предназначенный для сознательно­го потребителя, которого интересует средство передвижения с невысокими издержками на топливо и низкой степенью загрязнения окружающей среды.

При принятии решения о том, какой из вариантов замыслов наиболее перспективен и отвечает интересам потребителей, проводится проверка замысла товара.

Проверка замысла – опробование замысла товара на целевой группе потребителей, которых просят высказать свои мысли по поводу этого замысла, с целью использования полученных ответов при решении вопроса о степени потребительской притягательности новинки.

Вот результаты проработки замысла.

Потребителям предлагается следующее описание замысла: “Экономичный прогулочный электромобиль класса “мини” на четырех человек. Великолепно подходит для поездок за покупками и визитов к друзьям. Обходится в эксплуатации вдвое дешевле аналогичных автомобилей с бензиновым двигателем. Развивает скорость до 75 км в час и проходит 150 км до очередной подзарядки. Цена 6000 руб.”

Потребителей просят высказать свою точку зрения на этот замысел в виде ответов на следующие вопросы:

1. Понятен ли вам замысел электромобиля?

2. В чем вы видите явные выгоды электромобиля перед обычным автомобилем?

3. Достоверны ли, по вашему мнению, утверждения, высказанные об электромобиле?

4. Сможет ли электромобиль удовлетворить какую-то вашу насущную нужду?

5. Каким образом можно было бы, по вашему мнению, усовершенст­вовать различные свойства электромобиля?

6. Кто будет принимать участие в принятии возможного решения о покупке? Кто будет пользоваться электромобилем?

7. Какой, по вашему мнению, должна была бы быть цена электромобиля?

8. Предпочли бы вы электромобиль обычному автомобилю? Для каких целей?

9. Купили бы вы электромобиль?

Варианты ответов: определенно да; вероятно; вероятно, нет; опреде­ленно нет.

Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наибольшей привлекательностью. Предположим, что на последний вопрос о намерении совершить покупку 10% потребите­лей ответили “определенно да” и еще 5% – “вероятно”. Фирма соотносит эти цифры с соответствующей общей численностью представителей конкретной целевой группы и рассчитывает объем сбыта. Но в этом случае расчетные величины будут сугубо ориентировоч­ными, поскольку люди не всегда претворяют в жизнь высказываемые намерения.

Разработка стратегии маркетинга . Предположим, что наилучших результатов добился в ходе опроса этот замысел. Теперь предстоит разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным электромобилем.

Разработка стратегии маркетинга- создание предварительной стратегии маркетинга на основе одобренного замысла товара.

Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. Вот как это может выглядеть.

Целевой рынок состоит из домохозяйств, нуждающихся во втором автомобиле для поездок за покупками и визитов к друзьям. Автомобиль будет позиционирован как более экономичное при покупке и в эксплуатации, а также по характеру более удобное для прогулок транспортное средство, чем автомобили, имеющиеся в настоящее время на рынке. Фирма намечает продать в течение первого года 500 тыс. автомобилей при общей сумме убытков не выше 30 млн руб. В течение второго года намечается продать 700 тыс. автомобилей с выходом на запланированную сумму прибыли в 50 млн руб.

Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.

Электромобиль будет предлагаться с кузовом трех разных цветов и с поставляемыми по особому заказу системами кондиционирования воздуха и силового привода. Его розничная цена составит 6 тыс. дол. с предоставлением дилерам 15%-ной скидки с прейскурантной цены. Дилерам, продавшим в течение месяца более 10 автомобилей, дополнительно предоставляется скидка в размере 5% за каждый проданный в течение конкретного месяца автомобиль. Рекламный бюджет в размере 60 млн руб. распределяется поровну между общенациональной и местной рекламой. В рекламе следует делать акцент на экономичности и прогулочном характере автомобиля. Предусматриваются ассигнования в 1 млн руб. на проведение в течение первого года маркетинговых исследований для выяснения, кто покупает автомобиль и каков уровень удовлетворенности покупателей.

В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

В итоге фирма предполагает захватить 6% всего рынка автомобилей и добиться чистой прибыли на вложенный капитал в размере 15%. Для достижения этого качество товара будет поддерживаться на высоком уровне с самого начала, а с течением времени и дальше повышаться с помощью технических исследований. При благоприятной конкурентной обстановке во второй и третий годы цена товара будет повышена. Размер общих ассигнований на рекламу будет ежегодно увеличиваться примерно на 10%. Сумма ежегодных ассигнований на маркетинговые исследования начиная со второго года будет сокращена до 600 тыс. руб.

Алгоритм такой оценки показан на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Алгоритм оценки рыночных возможностей с точки зрения целей и ресурсов организации (фирмы)

Анализ возможностей производства и сбыта . Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать затраты, связанные с разработкой товара, выводом его на рынок и продажей, а также с оценкой прибыли и риска, обусловленных производством нового товара. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

Анализ возможностей производства и сбыта предполагает анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек и прибыли с целью установить, соответствуют ли замысел товара и стратегия маркетинга целям фирмы.

Для экономического анализа используется метод анализа безубыточности, который позволяет установить точку безубыточности (Х), характеризующую минимальный объем выпуска продукции, при котором доход от продажи равен издержкам производства (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Точка безубыточности

Точка безубыточности определяется по формуле:

где Ипос – сумма постоянных затрат на весь объем производства;

Ипер – удельные переменные затраты;

Ц – цена единицы нового товара.

Это отношение позволяет определить также максимальную сумму издержек и минимальную цену реализации товара при заданной точке безубыточности.

Разработка товара . Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках или приближенных макетах. На этапе разработки товара определяется, поддается или нет идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммер­ческой точек зрения. Новый товар должен обеспечивать технические требования потребителя и соответствовать требованиям рынка.

Разработка товара – превращение замысла товара в реальное изделие в расчете на то, что потребители воспримут прототип как воплощение всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, как изделие, безопасное и надежное в эксплуатации, а также с целью убедиться в возможностях его производства в рамках запланированных сметных издержек.

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла, чтобы получить модель или прототип, удовлетворяющий следующим критериям: 1) потре­бители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, 2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях, 3) его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства. Часто для разработки товара организуются меж функциональные группы (представителей фирмы, дизайнеров, маркетологов), что создает открытое взаимодействие специалистов и ускоряет решение задачи.

Для маркетолога первоочередной является задача обеспечения успеха товара на рынке, т.е. создание такой совокупности его свойств, которые не только отражали бы его назначение, но и делали бы его более привлекательным по сравнению с товаром-конкурентом. В этой связи процесс разработки нового товара целесообразно рассматривать как совокупность двух стадий: формирование технических параметров и формирование рыночных параметров (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Стадии разработки нового товара

Формирование технических параметров связано с наделением нового товара такими функциональными свойствами, которые будут удовлетворять выявленным желаниям (потребностям) покупателя. Разра­бот­кой технических параметров занимаются группа НИОКР и группа маркетологов. Устанавливая возможности воплощения идеи товара в изделие, рентабельное с технической точки зрения, разработчики должны воплотить в это изделие и рыночные характеристики будущего товара. Задача маркетологов в этом случае состоит в обеспечении разработчиков информацией о необходимых свойствах товара и о признаках, по которым потребители будут судить о наличии этих свойств.

Формирование рыночных параметров осуществляется благодаря разработке дизайна товара, его формы, цвета, массы, упаковки, имени и марки.

Форма, цвет, качество являются факторами, которые могут оказать влияние на решение о покупке товара. Первое впечатление о товаре связано с его внешним видом, оно складывается задолго до оценки его качества и функциональных свойств. Внешний вид выступает как мотив, побуждение к приобретению товара, сила, формирующая круг потенциальных покупателей конкретного товара. Данная реакция характерна не только для товаров потребительского спроса, но и для товаров производственно-технического назначения.

Наряду с этим важную роль в реализации товара играют его дизайн и качество. Цвет и вид материала, из которого сделан товар, также определяют возможности и варианты отличий, особенностей того или иного товара. Форма помогает распознать товар и вызвать определен­ные ассоциации у покупателя.

На создание удачного прототипа могут уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все необходимые функциональные характеристики, а также обладать всеми расчетными психологическими характеристиками.

Электромобиль, к примеру, должен производить на потребителей впечатление добротно сделанной и безопасной машины. Руководству необходимо выяснить, как именно потребители решают, добротно ли сделан автомобиль. Некоторые, например, имеют привычку с размаху захлопывать дверь и слушать, как это “звучит”. Если захлопывающаяся дверь “звучит несолидно”, потребитель считает, что машина сделана плохо.

Когда прототипы готовы, их надо испытать. Чтобы убедиться в безопасности и эффективности работы машины, функциональные испытания прототипов проводят и в лабораториях, и в эксплуатационных условиях. Новый автомобиль должен хорошо заводиться, у него не должны сваливаться шины, он не должен опрокидываться на поворотах. В ходе испытаний на потребителях клиентов просят совершить пробную поездку на автомобиле и дать оценку машине в целом и ее отдельным свойствам.

Испытания в рыночных условиях . Если автомобиль успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию машин для испытания в рыночных усло­виях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров на управляемость машины, особенности ее использования и проблемы перепродажи, а также определить размеры рынка.

Испытания в рыночных условиях – этап разработки новинки, в ходе которого товар и маркетинговую стратегию опробуют в обстановке реального использования с целью выяснения взглядов потребителей и дилеров на особенности эксплуатации и использования товара, проблемы его перепродажи, а также с целью определения размеров рынка.

Методы испытания, или, как принято говорить, тестирования, варьируются в зависимости от вида товара. Фирме, проводящей испытания фасованных товаров широкого потребления, наверняка захочется получить примерные данные о том, когда и как часто потребители приобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта.

Тестирование может осуществляться по следующим критериям: место проведения (рынок, лаборатория, дом); объект (товар, цена, имя, марка); лица, привлекаемые для тестирования (покупатель, эксперт); про­должи­тельность (короткое, длинное время); объем (один товар, партия товаров); число тестируемых товаров (однозначный, сравни­тельный).

Отношение потребителей к товарам проверяют с помощью трех методов: простого рейтинга, парного сравнения и шкалы оценок.

Метод простого рейтинга основан на выявлении предпочтений потре­бителя к новому товару. Потребителю предлагается несколько вариан­тов нового товара, к которым он должен выразить свое отноше­ние, – от самого предпочтительного до наименее предпочтительного. Будучи простым, данный метод не позволяет оценить степень предпочтения и неприменим к большому числу объектов.

Метод парного сравнения предполагает, что потребителю представляются варианты новых товаров попарно. Из каждой пары товаров он должен выбрать один товар, который считает наиболее предпочтительным. Этот метод облегчает задачу потребителю, так как ему предлагаются для тестирования варианты лишь из двух товаров, что упрощает выявление сходства и различия между ними.

Метод шкальных оценок применяется при необходимости тестирования большого количества новых товаров одного назначения. Для этого используют систему шкал, в которой каждый балл означает определенный уровень оценки потребителем нового товара (например, товар очень хороший, хороший, удовлетворительный).

Этот метод позволяет не только установить рейтинг в предпочтениях потребителя, но и количественно его оценить.

Рыночные условия характеризуются более определенным состоянием внешних и внутренних факторов среды товара. Так, товар имеет уже конкретную форму и назначение, цена на товар определена, решены вопросы упаковки, проведена соответствующая реклама, торговые агенты оповещены о товаре.

В рыночных условиях объемы испытаний зависят от величины вложенных в новый товар средств и времени, выделенного для проведения тестирования. Так, совершенно новые товары, как известно, характеризуются большими затратами на их разработку и высокой степенью риска при выводе их на рынок. Поэтому такие товары обязательно должны тщательно тестироваться, тем более что относительные затраты на их тестирование будут невелики по отношению к общей стоимости проекта по разработке и внедрению на рынок этих товаров. В общем случае при экономической оценке эффективности проведения испытаний проводится сравнение затрат на их проведение со стоимостью проекта нового товара и учитывается время, которым располагает компания для осуществления проверки товара.

Следует иметь в виду, что в условиях рынка проверяется не только сам товар, но и готовность, достаточность разработанного комплекса маркетинга, т.е. всех маркетинговых мероприятий, обеспечивающих эффективное продвижение и реализацию нового товара.

Тестирование может охватывать товар в целом или его основные параметры (свойства, функции, упаковку, цену и т.д.). Главная цель тестирования – получение информации об отношении покупателей к тестируемому товару.

Рыночныеиспытания могут носить характер контрольного и стандартного тестирования.

Контрольное тестирование рынка (управляемый пробный маркетинг) проводится в специально созданных отделах магазинов, где за определенную плату испытываются различные методы продажи нового товара. Предварительно фирма, осуществляющая тестирование, определяет число и географическое местонахождение магазинов, а затем контролирует размещение товара в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения товара. В результате контрольного тестирования устанавливается, какое влияние могут оказывать перечисленные факторы на спрос нового товара.

Стандартное тестирование рынка предполагает размещение нового товара в реальной рыночной среде, т.е. в условиях полномасштабной его реализации. При этом выявляют места сбыта товара, осуществляют комплекс маркетинговых мероприятий, анализируют деятельность магазинов, исследуют мнения потребителей, посредников, поставщи­ков, проводят анализ отношения к новому товару конкурентных фирм. Результаты такого тестирования применяются для прогнозирования объема продаж в региональном и национальном масштабах, а также для установления проблем, относящихся к производству и организации маркетинга нового товара.

Тестирование зависит от типа и назначения товара. При тестиро­вании товаров широкого потребления фирма должна обращать внимание в первую очередь на восприятие товара, количество пробных и повторных покупок, их частоту.

При тестировании товаров производственно-технического назначения в первую очередь проверяются следующие параметры: функциональные качества, надежность; уровень эксплуатационных затрат; соответствие конструкции товара технологии процесса производства; место установки; необходимость дополнительного обучения персонала, который будет обслуживать данный товар; величина затрат на обучение персонала и т.д.

Развертывание коммерческого производства . Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы.

Развертывание коммерческого производства – выход на рынок с новым товаром.

При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить: 1) когда, 2) где, 3) кому и 4) как его предложить.

1. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Если электромобиль будет подрывать сбыт других моделей фирмы, видимо, его выпуск лучше отложить. Если в конс­трукцию электромобиля можно внести дополнительные усовершенство­вания, возможно, фирма предпочтет выйти с ним на рынок в следующем году. Фирма, вероятно, захочет подождать и в тех случаях, когда экономика находится в состоянии застоя.

2. Далее фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном или в международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный ры­нок. Обычно они устанавливают временной график последовательно­го освоения рынков. В частности, небольшие фирмы выбирают привлекательный для себя город и проводят блиц-кампанию по выходу на его рынок. Затем таким же образом один за другим осваиваются рынки других городов. Крупные фирмы выпускают новинку сначала на рынки какого-то одного региона, потом другого. Фирмы, располагающие сетями общенаци­онального распределения, например автомобильные корпорации, нередко выпускают свои новые модели сразу на общенациональный рынок.

3. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулирова­нию сбыта сосредоточить на них. При этом вероятно, что, воспользо­вавшись данными испытаний новинки в рыночных условиях, фирма уже составила для себя профили первостепенных по значимости сегментов рынка. В идеале первостепенные сегменты рынка товара широкого потребления должны обладать четырьмя характеристиками: 1) состоять из ранних последователей, 2) эти ранние последователи должны быть активными потребителями, 3) они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре, 4) они должны быть доступны для охвата при небольших затратах.

4. Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Вывод товара на рынок может осуществляться постепенно или в виде блиц-кампаний. Последний способ более приемлем для небольших компаний. Наличие у компании развитой дистрибьюторской сети и международных каналов сбыта может позволить вывод товара сразу на национальный и международный рынки с учетом их особенностей.

Для упорядочения и координации работ по выводу товара на рынок должно быть проведено планирование всей деятельности. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Так, выпуску на рынок электромобиля может пред­шествовать пропагандистская кампания, которую проводят сразу же после поступления машины в демонстрационные залы. Одновременно могут предлагаться сувениры для привлечения в демонстрационные залы возможно большего числа посетителей. Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Компания может заполучить новинки двумя способами: 1) путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара, 2) благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок. Опубликованные в настоящее время схемы разработки новых товаров, как правило, включают несколько этапов (рис.1).

Рис. 1.

Основные этапы процесса разработки нового товара:

• 1. Формирование идей. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. Необходимо создать четкую стратегию разработки новых товаров. Руководство должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Оно должно сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей. Оно должно ясно заявить, - каким образом следует распределять усилия между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов. Существует множество источников идей для создания новинок. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске таких идей являются потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб. Другим источником идей являются ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров. Кроме того, фирме необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей. Еще одним хорошим источником идей служат торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями. Среди прочих источников идей - изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов и коммерческие лаборатории, консультанты сферы промышленности, консультанты по проблемам управления, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциации и отраслевые издания.
• 2. Отбор идей. Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей. Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. В такой заявке содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, стоимости ее производства и нормы прибыли. Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы - хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами? Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.
• 3. Разработка замысла и его проверка. Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре. Задача деятеля рынка - проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучший из них. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наибольшей притягательной силой.
• 4. Разработка стратегии маркетинга. Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года. В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.
• 5. Анализ возможностей производства и сбыта. Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.
• 6. Разработка товара. Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках или весьма приближенных макетах. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения. Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям: 1) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, 2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях, 3) его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства. Когда прототипы готовы, их надо испытать.
• 7. Испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию. Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимости от вида товара. Фирме, проводящей испытания фасованных товаров широкого потребления, наверняка захочется получить примерные данные о том, когда и как часто потребители приобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта. Фирма надеется, что оценочные показатели будут высокими. Однако зачастую оказывается, что многие потребители, опробовавшие товар, не совершают повторной покупки, выражая тем самым определенную неудовлетворенность им. Может статься, что повторная покупка, совершенная один раз, затем почти не повторяется. Или же высокая оценка товара может сопровождаться низкой частотностью покупок (как это бывает со многими замороженными деликатесами), поскольку покупатели решают пользоваться товаром только по особым случаям.
• 8. Развертывание коммерческого производства. Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

КОГДА. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Если электромобиль будет подрывать сбыт других моделей фирмы, возможно, его выпуск лучше отложить. Фирма, вероятно, захочет подождать и в тех случаях, когда экономика находится в состоянии застоя.

ГДЕ. Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. Обычно они устанавливают временной график последовательного освоения рынков. В частности, небольшие фирмы выбирают привлекательный для себя город и проводят блиц-кампанию по выходу на его рынок. Затем таким же образом один за другим осваиваются рынки других городов. Крупные фирмы выпускают новинку сначала на рынки какого-то одного региона, потом другого. Фирмы, располагающие сетями общенационального распределения, такие, как автомобильные корпорации, нередко выпускают свои новые модели сразу на общенациональный рынок.

КОМУ. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. При этом, вероятно, что, воспользовавшись данными испытаний новинки в рыночных условиях, фирма уже составила для себя профили первостепенных по значимости сегментов рынка.

КАК. Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга в прочих мероприятий. Так, выпуску на рынок электромобиля может предшествовать пропагандистская кампания, которую проводят сразу же после поступления машины в демонстрационные залы, и одновременно могут предлагаться сувениры для привлечения в демзалы возможно большего числа посетителей. Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга.

Как бы не зародилась бизнес-идея, чтобы она превратилась в готовый продукт или услугу, ее необходимо развивать и анализировать.

Разработка нового продукта - это разработка уникального продукта, улучшение и его модернизация, создание новых видов продуктов путем проведения предприятием научных исследований. Процесс разработки нового продукта состоит из шести этапов (рис. 10.2).

На первом этапе проводится первичная оценка предложений по выпуску новых продуктов и оказанию новых услуг с целью выбрать из них наиболее интересные, заслуживающие более внимательной проработки. Критерии отбора бизнес-идей должны учитывать не только сильные, но и слабые стороны нового предприятия, а также его финансовый потенциал. Для первого этапа характерны генерация и отбор идей.

Генерация идей представляет собой регулярный поиск идей о новых товарах и услугах. Поиск новых идей осуществляется на основе

I этап. Зарождение бизнес-идеи

II этап. Разработка концепции

III этап. Рыночные исследования

IV этап. Разработка непосредственно продукта

V этап. Пробный выход на рынок

продукции

VI этап. Коммерциализация новшества и вывод его на рынок

Рис. 10.2.

анализа внутренних источников предприятия, исследования мнения потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, участия в выставках и изучения публикаций печатных изданий.

Отбор идей - анализ предложенных идей о новом продукте с целью устранения малоперспективных или совсем неперспективных на ранней стадии разработки. В результате отбираются наиболее успешные идеи нового продукта, который предприятие может предложить потребителю.

Второй этап - разработка концепции, когда бизнес-идея уточняется с учетом реальных потребностей потенциальных потребителей. На этой стадии составляется первый вариант бизнес-плана, в котором прописываются основные характеристики продукта и предполагаемая стратегия его реализации, изучается мнение потенциальных покупателей и учитывается их мнение относительно концепции нового продукта.

Как правило, в будущем разработка концепции трансформируется в концепцию продукта, которая проверяется на целевой группе для выявления степени ее привлекательности.

Если концепция одобрена, то наступает третий этап - рыночные исследования. На данном этапе разрабатывается маркетинговая стратегия и анализируется привлекательность нового бизнеса.

Разработка маркетинговой стратегии представляет собой определение маркетинговой стратегии выхода на рынок с новым продуктом. Маркетинговая стратегия предусматривает описание размера, структуры и характера целевого рынка, позиционирование нового продукта, оценку объема продаж, рыночной доли, цены, прибыли, выбор каналов сбыта. Безусловно, в большинстве случаев подобные прогнозные оценки весьма приблизительны, однако использование даже ориентировочных оценок лучше, чем их полное отсутствие. Для получения необходимой информации для разработки маркетинговой стратегии проводят опросы потребителей, сотрудников торговых организаций и отдельных экспертов.

Анализ бизнеса включает в себя оценку предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли для нового продукта на предмет их соответствия общим целям и возможностям предприятия. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для предприятия нового продукта.

Четвертый этап - разработка непосредственно продукта - включает в себя трансформацию концепции нового продукта в материальный продукт. Главной целью этого этапа является определение того, что идея продукта может быть доведена до работающего образца.

На данной стадии решаются все технологические и экономические вопросы, связанные с выпуском нового изделия. Создание опытного образца необходимо, чтобы отладить процесс производства и провести испытания готового товара, показать его покупателям и узнать их мнение о конкурентоспособности этого товара.

На пятом этапе осуществляется пробный выход продукции на рынок. В этот период активно проводятся мероприятия, включенные в комплекс пробного маркетинга. При пробном маркетинге новой продукции специалисты используют следующие методы.

Стандартное тестирование рынка - тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Цель стандартного тестирования заключается в использовании полученных результатов для прогнозирования объема продаж и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.

Контрольное тестирование рынка - это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Предприятие, осуществляющее контрольное тестирование рынка, определяет число и месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены и методы продвижения продукта.

Имитационное тестирование рынка - это испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения продукта, направленных на различные продукты, включая испытываемый продукт.

Основным этапом стадии разработки нового продукта является последний шестой этап - коммерциализация новшества и вывод его на рынок. В дальнейшем у каждого продукта формируется свой жизненный цикл, включающий в себя стадии внедрения, роста спроса, насыщения рынка (зрелость) и спад спроса. На последней стадии - спад спроса - предпринимателю необходимо задуматься о выпуске нового продукта или модификации существующего.

На данной стадии разработки нового продукта производитель должен выбрать наиболее верное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать детальный оперативный план маркетинговой деятельности.

Параллельно с процессом создания нового продукта или услуги, а также с разработкой бизнес-плана осуществляется создание нового предприятия. Обычно разработка регистрационных документов производится на втором этапе (разработка концепции), а регистрация и начало его работы - на пятом (пробный выход на рынок).