Brend je neka vrsta etikete. Kada se proizvod ili usluga prvi put pojavi na tržištu, potrošači formiraju određenu percepciju o tome – negativnu ili pozitivnu. Bez obzira kakav će biti “prvi utisak”, parametri asocijacija su već postavljeni, “postavke” su date, “oznaka je okačena” - došlo je do početnog formiranja brenda.
Ako brend razvija pozitivan imidž od samog početka, onda ga treba održavati i razvijati. Ako to u početku nije postignuto, potrebne su određene mjere da se popravi reputacija brenda. skraćeno kao “Brendiranje”. Ovo je veoma širok koncept. Jednostavno kreiranje brenda - kratkoročni uticaj na javnost koji stvara određeni utisak - je jedna stvar. Ali upravljanje reputacijom brenda također uključuje rješavanje niza drugih važnih zadataka:
- promocija brenda;
- povećanje stepena lojalnosti korisničke publike;
- stalni rad na poboljšanju kvaliteta;
- u nekim slučajevima, detaljna analiza dinamike razvoja brenda može ukazati na potrebu njegovog repozicioniranja na tržištu.
Istraživanja koja se provode u zapadnim zemljama redovno potvrđuju da je ulazak i dugotrajno zadržavanje brendova na vodećim tržišnim pozicijama posledica stabilne potrošačke baze.
Slika ili imidž brenda - Brand Image , ovo je asocijativni lanac misli i slika koji presudno utiče na odluku o kupovini. Da bi se stvorio željeni imidž, potrebno je upravljati njegovom reputacijom. Upravljanje reputacijom brenda online i offline izuzetno je neophodno jer se pod uticajem različitih faktora njegov imidž stalno menja. Za samo 1-2 nedelje, ako se ovaj proces ne kontroliše, stepen lojalnosti potrošača može da se pomeri sa „apsolutne predanosti“ na „potpuno nepoverenje“.
Tehnike upravljanja reputacijom brenda na mreži
Internet pruža jedinstvene mogućnosti za upravljanje reputacijom i brendiranje. Kao javno dostupan i najbrži kanal za širenje informacija, njega (Internet) aktivno koriste privatni poduzetnici i velike kompanije. U većini slučajeva, internet marketing je glavni način za izgradnju imidža i reputacije. Pravilno korištenje mogućnosti globalne mreže olakšava suočavanje s glavnim zadacima poslovanja - povećanje lojalnosti potrošačke publike, povećanje broja redovni kupci, rast profita. Da bi se to postiglo, mogu se koristiti različite tehnike upravljanja reputacijom:
- stalno praćenje svijesti o brendu;
- strategija prisustva brenda na tržištu;
- skriveni marketing;
- pregled menadžmenta.
Stručnjaci za upravljanje reputacijom određuju kojoj metodi će se pribjeći u konkretnom slučaju, na osnovu faktora koji utječu na proces formiranja imidža brenda u konkretnoj situaciji: odakle prijetnja dolazi, specifičnosti ponašanja ciljana publika, i drugi.
Koliko je važna potreba za upravljanjem reputacijom brenda?
Potrebno je formirati i pratiti razvoj reputacije brenda u svakom slučaju, bez obzira na smjer i obim poslovanja. O tome svjedoče statistički podaci iz višegodišnjih istraživanja marketinga širom svijeta. Međutim, neka poslovna područja su podložnija „napadima“ na reputaciju od drugih i, shodno tome, zahtijevaju usluge da ih spriječe. Na Internetu, proizvodi takvih kompanija korisnici detaljnije proučavaju, često ih komentarišu i diskutuju. Tako potencijalni potrošači nastoje da se zaštite od besmislenih ulaganja, smanje mogućnost da uđu u konfliktne situacije sa proizvodnom kompanijom oko kvaliteta robe ili usluga itd. Ove kategorije uključuju:
- preduzeća koja se bave proizvodnjom ili prodajom robe i usluga visoke vrijednosti (izgradnja i prodaja nekretnina, proizvodnja i prodaja automobila i dr.);
- usluge i robe koje se direktno odnose na dobrobit ljudi, ljepotu tijela i zdravlje tijela u cjelini (kozmetički saloni, teretane, restorani, kompanije koje pružaju turističke usluge i koje se odnose na organizaciju rekreacije);
- uslužni sektor sa povećanom vjerovatnoćom prevare. Prevara ne znači nužno nepružanje usluge, već i propust postignut rezultat. Riječ je o reklamnim uslugama, prometu nekretnina, bankarskim i pravnim uslugama.
Vodeći računa o reputacijskom rejtingu svog brenda i kompanije u cjelini, ne samo da se dopadate potencijalnom potrošaču, što je samo po sebi mnogo, već i osiguravate da imate „dobro ime“ širom interneta. Često, kontrolisano spominjanje brenda na Internetu dovodi do povećanja njegovog „autoriteta“ pred pretraživačima. Zauzimajući TOP pozicije u rezultatima pretrage za određene upite, istiskuju konkurente iz vidnog polja potrošača, privlačeći sve više novih kupaca u kompaniju.
Obraćanjem posebnim agencijama za izgradnju ili upravljanje reputacijom vašeg brenda, činite pravi i dalekovid korak ka uspješnom prosperitetu vašeg poslovanja u cjelini.
U svijetu online marketinga postoji mnogo različitih koncepata, od kojih se jednim možemo upoznati u ovom članku, odnosno (ORM). Ova skraćenica skriva pojam Online Reputation Management ili online upravljanje reputacijom. I vjerovatno ste čuli za ovo, samo niste znali tačno ime.
Posao ORM-a je formiranje reputacije objekta ili osobe na Internetu. Pod reputacijom podrazumijevamo procjenu u društvu koja je dodijeljena nekome ili nečemu. Pojednostavljeno, to je upravo ideja nas u društvu. Javno mnijenje je mišljenje potencijalnih kupaca, kupaca, recenzenata i drugih osoba od kojih zavisi naš budući profit.
Opis koncepta ORM-a
ORM je čitav niz neophodnih mjera usmjerenih na uklanjanje negativnih signala u vezi sa kompanijom, web-stranicom, proizvodom, ličnošću ili brendom. Ovo je opća tehnologija koja uključuje tako veliki koncept kao što je SERM (Search Engine Reputation Management).
Vrijedi definirati razliku između SERM-a i ORM-a, pri čemu je važno shvatiti da je prvi pojam uži, jer se odnosi samo na isporuku rezultata pretraživanja, a drugi se odnosi na sve mrežne mogućnosti interneta, tj. blogovi, komentari na web stranicama, društvenim mrežama, recenzije, forumi i druge stvari. Sve ovo zajedno značajno utiče i na reputaciju.
NARUČITE KONSULTACIJU SA PR MANAGEROM
Konsultacije PR menadžera
Kome može biti potrebno upravljanje reputacijom i zašto?
Na internetu je upravljanje reputacijom relevantno za: određene proizvode, cijele brendove, web stranice, kompanije ili pojedince koji su javne ličnosti. U ovom slučaju možemo navesti najčešći primjer iz SERM-a. Jeste li vlasnik online poslovanja koji donosi dobar prihod od online aktivnosti. Prilično se intenzivno razvijate, aktivno ulažete u različite alate: SEO, SMO, SMM, crowd marketing, koristeći kvalitetnu promociju sadržaja, kontekstualno oglašavanje. Sve ovo vam omogućava da “pređete put” svih konkurenata. Ovo se nikome ne sviđa, pa traže rešenje, želeći da vas postave na vaše mesto. A ovdje je pitanje reputacije, jer je lakše uništiti nego pokušati nadmašiti sva svoja ulaganja u promociju.
Besplatna analiza reputacije
Marketinško istraživanje spominjanja vašeg brenda na Internetu i razvoj strategije za poboljšanje reputacije u slučaju negativnih.
Kako uništiti svoju online reputaciju?
Šteta po ugled nije težak proces. To zahtijeva niz specifičnih radnji:
- morate kreirati grupu visokokvalitetnih članaka koji su posvećeni proizvodu, brendu, web stranici, osobi ili kompaniji. Sadržaj članka bi trebao biti indirektno “siv” ili “crn” ovisno o željama konkurenata. U očima potencijalni klijenti takav kontekst će diskreditovati žrtvu indirektno ili direktno;
- članci će biti objavljeni na različitim resursima, a također će biti optimizirani prema zahtjevima pretraživanja;
- dalje, promocija artikala je potrebna da bi se ušlo u TOP na određeni zahtjev. Ovo može biti ime kompanije ili brenda, ili nešto još konkretnije.
Sajtovi će biti prikazani u rezultatima pretrage kao i obično, a na prvim pozicijama biće prikazani samo oni kod kojih je reputacija brenda ili proizvoda diskreditovana. U ovom slučaju, ORM počinje s preliminarnim uklanjanjem negativa. Potrebno je pratiti resurse kako bi se pronašli oni kod kojih je reputacija kompanije otvoreno diskreditirana, a zatim ukloniti recenzije ili istisnuti ove stranice sa prvih stranica pretrage, zamjenjujući ih pozitivnim informacijama. I nakon toga pažljivo pratite imidž kompanije.
Potreba za ORM
Treba jasno razumjeti potrebu za ORM-om. Nekoliko primjera zašto vam je potreban ORM:
- Prodaja zavisi od online imidža kompanije;
- Reputacija utiče na to kako se brend percipira u društvu, kao i na prodaju na duži rok;
- Reputacija može povećati prodaju kroz niz savjeta korisnika koji su već obavili kupovinu.
ORM je konstantan proces, što je od vitalnog značaja ako želite da budete prepoznatljivi u trenutnim takmičarskim uslovima.
PREUZMITE PREZENTACIJU E-MAILOM
Pritisnite:
"komercijalni direktor"
IN U poslednje vreme Tržište usluga koje imaju za cilj stvaranje pozitivnog imidža kompanije ili pojedinačnog proizvoda značajno je poraslo. Takve usluge uključuju upravljanje reputacijom. Usluga je usmjerena na poboljšanje reputacije i eliminaciju negativnih komentara ili recenzija o kompaniji i njenim proizvodima. Za to je potreban skup mjera i alata. Usluga se zove ORM. U prijevodu, skraćenica znači upravljanje reputacijom na mreži. Usluga uključuje Kompleksan pristup. Da bi se to postiglo, promocija i izbjeljivanje ugleda provodi se pomoću brojnih društvenih mreža, stranica za recenzije, blogova, foruma itd. Dakle, moguće je ukloniti negativne kritike, kada ga jednom napuste konkurenti ili nezadovoljni kupci, povećavaju svijest o brendu ili određenom proizvodu, utiču na javno mnijenje i, kao rezultat, povećavaju prodaju. Istovremeno, važno je ne samo stvoriti reputaciju, već je i održati. To mogu samo profesionalci.
"novac"
Obim prodaje i broj kupaca direktno zavise od javnog mnijenja. Desilo se da prije nego što naruči bilo koju uslugu od kompanije, osoba želi da je upozna preko recenzija. I dobro je da se o vama pišu samo dobre stvari, ali šta učiniti ako ima negativnosti? Danas je online upravljanje reputacijom ili ORM važna nijansa u formiranju pravog mišljenja o kompaniji. Takvom rješenju možete pribjeći kontaktiranjem specijalizirane agencije. Njegovi stručnjaci obavljaju čitav niz poslova kako bi stvorili željeno mišljenje potencijalne publike o brendu, kompaniji, uslugama ili osobi. Ako ranije upravljanje reputacijom nije bilo moguće, danas je, uz niz određenih mjera: postavljanje pozitivnog sadržaja na različite platforme, interakciju s publikom i izbacivanje negativnosti, moguće.
"direktor"
Upravljanje reputacijom na mreži je nova efikasna usluga koja ima za cilj stvaranje pozitivnog imidža kompanije. Sastoji se od niza koraka i metoda, uključujući uklanjanje negativnih recenzija na mreži. Usluga se takođe naziva ORM. U ovom slučaju je važan integrirani, kompetentan pristup. Gotovo je nemoguće samostalno se nositi sa zadatkom, pogotovo bez velikog iskustva i znanja o svim zamršenostima. Bolje je vjerovati specijalizovane kompanije koji će najefikasnije primeniti znanje koje imaju u praksi. Zahvaljujući određenim mehanizmima, svaka negativnost koja negativno utiče na reputaciju kompanije i, kao rezultat toga, njenu profitabilnost se uklanja ili pomera sa vodeće pozicije. Ovo povećava prepoznatljivost proizvoda ili kompanije i povećava prodaju. Rad ne prestaje ni nakon postizanja rezultata. Imidž se mora ne samo stvoriti, već i sačuvati, a to nije lak zadatak s kojim se može nositi samo stručnjak.
"snaga"
ORM je sveobuhvatno upravljanje reputacijom na mreži. Ovu uslugu pružaju velike PR kompanije koje imaju punopravno osoblje stručnjaka koji su sposobni da stvore pozitivnu sliku o poslu ili osobi u svim oblastima. Koncept ORM-a ili upravljanja reputacijom na mreži zaista uključuje mnogo toga. To uključuje optimizaciju za pretraživače ispravno prezentiranih informacija o Vašem poslovanju, što je potrebno kako bi kupci na prvim stranicama rezultata tražilice vidjeli samo pozitivne karakteristike o Vama. To uključuje uklanjanje klevete i negativnih recenzija korištenjem apsolutno legalnih metoda. Evo razvoja vaše web stranice i stranica u na društvenim mrežama- direktne platforme za živu komunikaciju sa klijentima, odgovore na njihova pitanja i žalbe. Dakle, potpuno upravljanje reputacijom na Internetu - Najbolji način postići visok nivo povjerenja kupaca u vaše poslovanje.
"Profil"
Prisustvo negativnih recenzija na Internetu igra veoma važnu ulogu savremenih kompanija. Uostalom, prije nego što kontaktira određenu kompaniju, klijent se mora uvjeriti da je njegov izbor ispravan, tako da mora proučiti i pozitivne i negativne kritike. Oni formiraju mišljenje o radu kompanije. No, vrijedno je napomenuti da nisu sve recenzije pouzdane - često negativne mogu staviti organizaciju u loše svjetlo, što znači da će se broj potencijalnih klijenata značajno smanjiti. Da biste izbjegli takvu situaciju, morate upravljati svojom reputacijom na Internetu. To možete učiniti sami, ali za one koji nemaju slobodnog vremena postoji odlična alternativa - kontaktirajte agenciju koja će izvršiti upravljanje reputacijom na najvišem nivou. ORM stručnjaci će stalno pratiti pojavu negativnih izjava i odmah ih ukloniti. Ne biste trebali riskirati svoju reputaciju kako ne biste izgubili posao i klijente.
"marketing"
Upravljanje reputacijom na mreži (ORM) je višestepeni, ali vrlo efikasan proces povećanja povjerenja potrošača u brend ili uslugu. Javno mnijenje, koje se izražava u vidu recenzija, komentara na društvenim mrežama, članaka na raznim web stranicama, direktno utiče na konkurentnost i profit kompanije. Ako se iz nekog razloga na internetu pojavi mnogo negativnosti, potrošači na to reaguju odbijanjem usluga ili roba „oklevetanog” vlasnika kompanije. I beskorisno im je objašnjavati prave razloge za pojavu prilagođenih recenzija - prodaja može pasti za nekoliko dana. Upravljanje reputacijom vraća imidž pojedinca ili kompanije radom sa društvenim mrežama, preglednim stranicama, SEO sadržajem i implementacijom na različitim platformama potrebne informacije o klijentu. Ako se sva negativnost ne može ukloniti, ona se jednostavno „istiskuje“ sa prvih stranica rezultata pretraživanja, zamjenjujući je novim optimiziranim sadržajem.
"Poslovni magazin"
Teško je precijeniti moć javnog mnijenja na Internetu; prema jednoj istraživačkoj kompaniji, broj korisnika Interneta u 2016. godini bio je 84 miliona ljudi, ne uzalud se internet naziva petom moći. ORM ili upravljanje reputacijom na mreži – efikasan alat formiranje dodatne vrijednosti. Mišljenje o kompaniji na mreži utiče na ukupni imidž i reputaciju organizacije. Ključna karakteristika recenzija kao online marketinškog alata je visoki nivo povjerenje u njih, što konkurenti aktivno koriste. Zaista, kada partner pročita komentar da kompanija s kojom je odlučan da radi ne ispunjava svoje obaveze, neće mu odmah, ako uopće, pasti na pamet pomisao na zlodjela konkurenata. Prije svega, osoba će željeti da se zaštiti čak i u fazi donošenja odluke o saradnji. Stoga je kontrola informacionog polja kompanije na Internetu i upravljanje reputacijom jedan od prioriteta kompanije. Odgovornost za njegovu implementaciju može biti dodijeljena i zaposlenima i stručnjacima specijalizovanih agencija.
"poslovni kvart"
Imidž kompanije na Internetu nije ništa manje važan od njenog ugleda u svakodnevnom životu. Prema statistikama, od 30 do 70% klijenata pronađe kompaniju putem interneta. Na osnovu toga, kompetentni menadžeri shvataju da će smanjenje nivoa poverenja u onlajn sferu nužno dovesti do smanjenja prodaje. Da bi se spriječio ovaj neugodan ishod, potrebno je pravovremeno upravljati reputacijom, pratiti i uređivati pojavu negativnosti. Skup mjera za ispravljanje postojeće slike ili kreiranje nove slike naziva se SERM. To uključuje stvaranje pozitivnog stava među klijentima, partnerima i robotima. Dodatne mjere koje uključuju upravljanje reputacijom na mreži uključuju praćenje stranica na kojima se postavljaju negativne informacije i promociju na društvenim mrežama. Uštedite svoje vrijeme, obratite se profesionalcu dobro iskustvo u oblasti ORM-a.
Postoje mnoge zablude o upravljanju reputacijom na mreži. Mnogi ljudi misle da je ovo samo praćenje društvenih medija i nemaju pojma kako to može utjecati na poslovanje i prodaju. Upravljanje online reputacijom podrazumijeva kontrolu nad online imidžom kompanije praćenjem svih web resursa i stvaranjem uslova za povećanje rangiranja. Online menadžment reputacija ORM predstavlja skup metoda i moderne tehnologije privući pažnju potencijalnih kupaca kreiranjem pozitivne metode postavljanjem web stranice kompanije na prvu stranicu upiti za pretraživanje. Stalno praćenje internetskih resursa omogućava vam da pratite negativne komentare i uklonite ih legalnim metodama. Bez obzira na veličinu vašeg poslovanja, upravljanje reputacijom vam omogućava da svoju kompaniju učinite vidljivom na pozitivan način potrošačima.
Tokom dvadeset godina svog razvoja, Internet je uspio da pređe iz ranga medija „za elitu“ u rang komunikacijskog prostora za milijarde ljudi. I naravno, prateći potrošače, prodavci su pohrlili na internet i učinili ga još jednim sredstvom komunikacije sa stvarnim i potencijalni kupci. A sada preuzima brendiranje na internetu marketinški plan organizacije jedna od najvažnijih linija. Međutim, prije nego što govorimo o brendiranju, vrijedi definirati sam koncept brenda.
Brend i brendiranje
Kada se proizvod prvi put pojavi na tržištu, ostavlja poseban utisak u očima potrošača, bez obzira na to kakav je - pozitivan ili negativan. Etiketa je već okačena, asocijacije su stvorene - stvoren je brend. Kako bi osigurali da proizvod ostavlja samo pravi utisak o sebi, radovi velikih razmera o stvaranju i razvoju brenda, koji se zove brendiranje. Upravljanje reputacijom brenda, drugim riječima, brendiranje je skup mjera usmjerenih na stvaranje, razvoj ili ponovno pozicioniranje imidža proizvoda kako bi se povećala lojalnost publike prema njemu. Kao rezultat istraživanja u zapadnim zemljama, otkriveno je da je to stabilna baza potrošača koja je kompanijama omogućila vodeću poziciju na tržištu.
Svojstva brenda
Brend uključuje ne samo opipljive karakteristike proizvoda (cijena, pakovanje, reklama), već i psihološke (utisak koji se stvara), pa se proces njegovog stvaranja ne može poistovjetiti sa određenim skupom tehnika. Brendiranje je više kao umjetnost, kada vajar (marketer) u procesu svog rada prvo oblikuje skicu (ideju) od gline, promišljajući njen koncept (plan), a tek onda je oživljava i stvara remek djelo od običan kameni blok ( uspješan brend), ispravljanje početnih nedostataka u procesu njihovog rada. Razmotrimo glavne karakteristike marke, koje treba uzeti u obzir pri izradi daljnjeg plana rada:
Atributi brenda (atributi brenda) su glavne asocijacije kupaca kada vide proizvod. One mogu biti negativne ili pozitivne.
Brend Essence (brand essence) je glavna ideja brenda, koja bi trebala postati odlučujući faktor u izboru kupca ovog proizvoda. Na primjer, entitet Volvo auto- sigurnost.
Identitet brenda (unikatnost brenda) – svaki proizvod mora biti individualan i izdvajati se od drugih brendova.
Imidž robne marke (imidž marke) - asocijacije koje nastaju kod potrošača kada vidi ovaj proizvod. Slika se može formirati reklamna kompanija, koja se provodi kako u tradicionalnom promotivnom okruženju - off-line, tako iu novom - online. Imidž brenda je karakteristika koja se može mijenjati svake minute, od dna (potpuno nepovjerenje) do vrha (apsolutna lojalnost).
Online upravljanje reputacijom brenda
Internet je kanal za dostavljanje informacija koje otvaraju jedinstvene mogućnosti za brendiranje. Stoga danas sve više organizacija koristi internet marketing tehnologije kao jedan od glavnih načina za stvaranje i razvoj imidža svojih proizvoda i usluga. Za promociju brenda mogu se birati različiti putevi i metode, koji će, ako se shvate ispravno, dovesti do uspjeha i povećanja profita. Pogledajmo glavne metode brendiranja na Internetu.
Praćenje svijesti
Da biste bili u toku sa svime što kupci misle o vašoj kompaniji i brendu, vrijedi pretražiti web. Ovdje je koncentrisan lavovski dio informacija koje možete iskoristiti u svoju korist. Dobro osmišljena strategija praćenja će omogućiti da se problemi reputacije sagledaju rano, tako da kontinuirano praćenje elektronske publikacije i objave na forumima su važan dio online brendiranja.
Monitoring mreže je radno intenzivan proces koji od stručnjaka zahtijeva ne samo pažnju, već i sposobnost čitanja između redova. Pretraživanje vijesti, pregled sadržaja glavnih mrežnih resursa, foruma, blogova, e-knjigežalbe itd. Tekstovi koji imaju bilo kakve veze sa brendom se kopiraju i prenose u izveštaj, koji na kraju pada na sto analitičara.
Razvoj i implementacija strategije prisustva
Prije nego što započnete bilo kakve promotivne aktivnosti na Internetu, organizacija bi trebala napraviti izbor – koristiti samo pojedinačne internet marketinške alate ili integrirani pristup. Kada gradite strategiju, ne treba zaboraviti na kompleks promocije koji se koristi u off-line okruženju. Vjerovatno već postoji, tako da marketing na internetu ne treba razdvajati od offline. Elementi promocije na klasičnom tržištu su neznatno transformirani, međutim, unatoč tome, ideja ostaje ista.
Za pozicioniranje kompanije na Internetu mogu se koristiti: web stranica, društvene mreže, internet mediji, forumi, blogovi, baner oglašavanje, reklame itd.
Skriveni marketing
Moderni ljudi su već umorni od stalnog bljeskanja reklama i jednostavno više ne vjeruju većini. Ako ga nešto zanima, traži informacije od svojih prijatelja ili na forumima i društvenim mrežama na internetu. Zbog toga je važnost skrivenog marketinga danas tako velika. Skriveni marketing je uvođenje agenata utjecaja u tematske zajednice, forume, blogove, online recenzijske resurse itd. pod krinkom običnog potrošača kako bi se povećala lojalnost ciljanog ili potencijalnog kupca.
Ljepota skrivenog marketinga je u tome što kompetentnim radom agenata u "zoni povjerenja" potrošača - forumima, blogovima itd., kompanija može pričati o svim svojim prednostima, a redovni korisnici neće ni shvatiti da je to reklama. Korištenjem skrivenog marketinga možete postići sljedeće rezultate:
- povećanje svijesti o brendu
- upoznavanje sa novim proizvodima/uslugama
- povećanje lojalnosti potrošača
- prikaz svih prednosti proizvoda
- povećanje prodaje
Također, skriveni marketing se može koristiti za borbu protiv „crnog“ PR-a, kada se na mrežnim resursima pojavljuju negativne kritike konkurenata, osmišljene da omalovaže zasluge druge kompanije.
Upravljanje pregledom
Na internetu postoji nekoliko renomiranih sajtova čiji se rad zasniva na objavljivanju recenzija potrošača o određenoj kompaniji ili proizvodu. Jedna od najpoznatijih usluga je Yandex.Market. Osim toga, recenzije se mogu vidjeti na raznim forumima i blogovima. Prema statistikama, 90% kupaca svoj konačni izbor u korist određenog proizvoda donosi na osnovu elektronskih recenzija na Internetu.
Upravljanje recenzijama je također dio posla skrivenog marketinga, ali je složenije i dugotrajnije. Činjenica je da su mnoge usluge opremljene automatskim sistemima filtriranja koji blokiraju objavljivanje recenzija s jedne IP adrese. Stoga, da bi izvršili ovaj posao, agenti uticaja moraju koristiti različite programe da sakriju svoju pravu mrežnu adresu. Složenost posla leži u stalnom praćenju različitih mrežnih resursa za nove recenzije o kompaniji/proizvodu i brzom reagovanju na njih.
Međutim, recenzije mogu objavljivati ne samo potrošači, već i lično osoblje kompanije. Za to postoje i posebne usluge i forumi. Očuvati ugled ne samo kompanije, već i upravni tim Skriveni marketing se koristi za upravljanje recenzijama reputacije direktora. Ovaj korak direktno ne povećava prodaju, ali značajno pomaže u zapošljavanju novog osoblja. Činjenica je da danas, prije nego što se prijavi za posao, osoba traži informacije o kompaniji koja ga zanima na internetu. A nakon što je našao negativnu, najvjerovatnije neće ići na intervju. Negativne informacije mogu se pojaviti iz različitih razloga - radnje konkurenata, uvrijeđenog zaposlenika itd. Traženje i brzo reagovanje na njih će kompaniji pružiti pozitivan imidž i povećati šanse za odabir visokokvalifikovanog osoblja.
Umjesto zaključka
Nedavno je brend Nokia počeo aktivno koristiti različite internet marketinške tehnologije kako bi se promovirao na tržištu Runeta. Kako bi povećala lojalnost brendu, kompanija stalno koristi komunikacijske kanale kao što su forumi, društvene mreže, RuTube itd. Evo primjera nekoliko zanimljivih i uspješnih reklamnih kampanja.
Cyberquest na RuTubeu. Kako bi promovirala telefon N8, Nokia je pokrenula potragu u kojoj su korisnici morali pronaći kodove skrivene u video zapisima i stranicama web stranica. Specijalni projekat promoviran je putem mailing lista i interaktivnih banera na internetu. Nepotrebno je reći da su misije zanimljive same po sebi, a sa mogućnošću da osvoje nagradu, njihova popularnost značajno raste. Stoga su mnogi korisnici resursa rado igrali i preporučili svojim prijateljima.
Novogodišnji šeširi u LiveJournalu. Kompanija je pokrenula uzbudljivo Novogodišnja igra, omogućavajući korisnicima da osvoje mobilni sadržaj klikom na kuglice na božićnom drvcu. Zaokret je bio u tome da kada kliknete određenim redoslijedom, novogodišnja kapa se pojavi pored naziva mrežnog računa; kada kliknete na drugu kombinaciju, kapa je nestala. Za korisnike koji aktivno traže poklone, ova se kapa pojavila gotovo neizbježno i kao rezultat toga elektronski prijatelji Počeli su da se pitaju gde da ga nabave. Tako se krug učesnika akcije stalno širio.
Nokia takođe aktivno koristi muzičke aplikacije za reklamiranje brenda na najpopularnijim internet servisima, od društvenih mreža do sajtova za upoznavanje. Kao rezultat toga, prema studiji OMI-ja i magazina Marketing Management, jasno je da ako je 2008. i 2009. Nokia ostala tek na 3. mjestu u TOP-u, onda je 2010. godine kompanija postala lider.
Upravljanje reputacijom na mreži je skup poslova o kojima predstavnici bilo kojeg brenda razmišljaju prije ili kasnije. Sam koncept upravljanja reputacijom se definiše na različite načine - RM, ORM, SERM, reputacioni marketing.
Nije toliko važno kako će trgovci brenda nazvati skup radova na internim sastancima planiranja, važno je da rad na upravljanju reputacijom donosi koristi brendu.
Ako se prvi put suočavate sa zadatkom upravljanja reputacijom, onda je ovaj materijal za vas. U ovom članku ćemo pogledati glavne alate za upravljanje reputacijom koji se mogu pokrenuti relativno brzo i besplatno.
1. Sistem nadzora
Prije nego počnete upravljati reputacijom svog brenda, morate razumjeti šta ljudi općenito pišu o njemu. Kao što pokazuje praksa, korisnici vole pisati o brendu na neutralnim platformama koje ne kontrolira sam brend. Ako dođe do naglog broja spominjanja, to bi se moglo dogoditi bilo gdje, ali će se ključne rasprave najvjerovatnije pojaviti negdje na korisničkim stranicama, na forumima. Stoga je česta fraza marketinških stručnjaka „pa, mi radimo samo u našoj grupi“ pogrešna.
Sistem za praćenje se koristi za identifikaciju spominjanja brenda u realnom vremenu. Na tržištu postoji mnogo sistema za praćenje. Osobno, savjetujem vam da isprobate vrlo pristupačan Brand Analytics Express (odmah vam daju početni iznos) ili Youscan (daju vam probni period). Pored njih, na tržištu monitoringa postoji još nekoliko sistema koje možete isprobati - IQBuzz, SemanticForce, BrandSpotter i drugi.
Ako ste zainteresovani za traženje potencijalnih klijenata paralelno sa upravljanjem reputacijom, možete isprobati besplatni sistem za praćenje potencijalnih klijenata Leadscanner. Takođe, ne smijemo zaboraviti na slobodni sistemi Yandex.Blogovi i Google upozorenja.
2. Analitika
Počeli smo pratiti spominjanja i pronašli spominjanje našeg omiljenog brenda. Međutim, samo praćenje nije dovoljno za upravljanje reputacijom na mreži. Podatke koji se prikupljaju praćenjem potrebno je ozbiljno analizirati i pravilno prilagoditi za dalji rad.
U najmanju ruku morate razumjeti:
- gdje pišu o brendu,
- ko piše,
- koliko pišu,
- kakva pokrivenost,
- pozitivno ili negativno,
- kakav je angažman publike,
- slična analiza za konkurente (vidi sljedeći odjeljak).
Neki sistemi za praćenje podržavaju automatsko preuzimanje izvještaja. Međutim, ponekad je potrebno ručno još jednom provjeriti postavke nadzora kako bi se oznake i osjećaji ispravno odredili.
3. Igrajte na spominjanje takmičara
Nedavno su bitke između brendova poput Tinkoffa protiv Rocketbanka postale normalna pojava.
Niko ne zabranjuje praćenje negativnih spominjanja konkurenata i unošenje vaših teza u rasprave. Štaviše, možete prikupiti ne samo negativna spominjanja konkurenata, već i sva spominjanja konkurenata u određenom kontekstu.
Na primjer, dvije opcije:
- Banka A prati sve diskusije Banke B o hipotekarnom kreditiranju i pokriva ih svojim objavama ili komentarima. Banka B piše o super promociji od 12% godišnje, a Banka A će svuda objavljivati svoje postove i komentare da ima 9% godišnje. Štaviše, kao što je gore navedeno, možete implementirati svoje postove u iste grupe i forume, a također i započeti gerilski marketing direktno ispod objava konkurentskog brenda. Prednost – brend će imati reputaciju da je pristupačniji.
- korisnici pišu negativne stvari mobilni operater B. Marketeri mobilnog operatera A u ovom slučaju mogu se infiltrirati u sve diskusije i ponuditi svoje usluge nezadovoljnim korisnicima operatera B. Na primjer, ako se korisnik žali na čest nedostatak komunikacije u određenom području ili na visoku cijenu mobilnog interneta, onda konkurentski brend može ponuditi takvom korisniku da dostavi SIM karticu na pogodnu adresu uz besplatnu mobilni internet za 1 mjesec. Benefit - brend ima reputaciju aktivnog brenda, koji nudi i poklone na samom početku saradnje.
U oba slučaja korisnici će vidjeti koji brend ima povoljnije uslove, ili čak besplatnu distribuciju besplatnih. U ovom slučaju, ono što se dešava videće ne samo korisnik uključen u diskusiju, već i samo posmatrači i pretplatnici. Ova vrsta alata za upravljanje reputacijom je posebno korisna u fazi ulaska brenda konkurentna tržišta, na primjer, isto tržište mobilnih operatera.
4. Odgovorite svojim klijentima
Nažalost, prije ili kasnije će se pojaviti negativna spominjanja apsolutno bilo kojeg brenda. Ako uopće nema negativnosti o brendu, odmah se postavlja pitanje: da li je ovaj brend uopće prisutan na tržištu? Dakle, rad sa negativnošću jeste sastavni dio kompleks radova na upravljanju online reputacijom.
Evo samo nekoliko opcija za rad s negativnošću:
- odgovor u ime brenda, alternativno – usluga podrške;
- rade kao zastupnici brenda;
- parkiraj negativ - pogledajmo dalje.
Treba napomenuti da su ponekad najbolje odluke ili izbrisati negativ (ako je provokator potpuno neadekvatan) ili uopće ne odgovoriti (na primjer, ako je negativ na neutralnoj platformi trolanje).
5. Parking negativan
Kada radite na upravljanju reputacijom na mreži, imperativ je zapamtiti razliku u konceptima dosega i uključenosti. Ukratko, doseg je broj korisnika koji su vidjeli objavu, a angažman je broj korisnika koji su na neki način bili uključeni u diskusiju. Štaviše, angažman se može nazvati i komentarima i lajkovima s ponovnim objavama.
Svrha negativnosti parkiranja je da se minimizira razvoj pokrivenosti preusmjeravanjem diskusije na nejavni komunikacijski kanal. Ponudite klijentima da riješe negativan problem u ličnoj korespondenciji, e-poštom ili telefonom. Izbjegavajte praksu vođenja dugih diskusija o “debrifingu” u vašoj brend grupi što je više moguće.
6.SERM
Skup mjera za upravljanje reputacijom u rezultatima pretraživanja obično se naziva SERM - upravljanje reputacijom pretraživača. Cilj tima koji se bavi upravljanjem reputacijom u ovom slučaju je istisnuti neželjene sajtove za upite o brendu kao što su „brend“, „recenzije brenda“, „recenzije zaposlenih u brendu“ i slično. Ako mi pričamo o tome o osobi kao brendu, onda upiti mogu biti “ime prezime”, “ime prezime gradonačelnik grad”, “ime prezime korupcija”, “ime prezime diploma”.
Glavni SERM alat je najčešće promjena tonaliteta sajtova, što se može uraditi na sajtovima sa negativnostima. Možete povećati tok dobrih recenzija o brendu držeći poticaje među kupcima. Neki negativni sajtovi se mogu ukloniti iz rezultata pretrage primenom zakona zaborava (nema garancije za uspeh) ili prepiskom sa vlasnicima sajtova na kojima se objavljuje negativan sadržaj – pogledajte sledeću tačku.
7. Digitalna jurisprudencija
Jedan od trendova koji se aktivno razvijaju u upravljanju online reputacijom je digitalna jurisprudencija. A za to postoji mnogo razloga. Nije uvijek moguće istisnuti negativnu stranicu iz rezultata pretraživanja koristeći tradicionalne alate. Vlasnici web-mjesta s negativnim sadržajem mogu početi zahtijevati mnogo novca da uklone sadržaj koji je po vas nepovoljan. Nema smisla odustati. Za rješavanje takvih problema postoji digitalna jurisprudencija. U suštini, ovaj termin se odnosi na rad advokata na rješavanju problema uklanjanja nepoželjnog sadržaja kroz pravne procedure.
Primjeri rada na digitalnoj jurisprudenciji uključuju sljedeće:
- kompetentna priprema podnošenja prijava za primjenu zakona o zaboravu;
- sastavljanje opravdanih zahtjeva vlasnicima lokacija (lokacija);
- pretpretresno i pravosudni rad sa vlasnicima sajtova;
- legalno ispravna komunikacija sa hosting kompanijama i registratorima domena - ponekad je moguće izbrisati stranicu sa neželjenim sadržajem na ovom nivou;
- delegiranje domena – ako su ispunjeni brojni uslovi, delegiranje domena se može ukloniti.
Običnim trgovcima je teško raditi na pravno profesionalnom nivou, digitalna jurisprudencija se pojavila da riješi takve ciljeve.
8. Statistika industrije i trendovi
U pitanju daljeg pozicioniranja brenda i procjene njegovih perspektiva, potrebno je koristiti holističku i kompetentnu analitiku o stanju u industriji u cjelini. Morate znati kakvi su trenutni trendovi, koja je statistika o rastu ili padu industrije. Koje su priče o uspjehu (ili obrnuto) proteklih godina. Sve to može uticati na pozicioniranje brenda, a samim tim i na rad na upravljanju reputacijom brenda.
Zapravo uključeno u ovoj fazi nema potrebe za sastavljanjem posebnog tima analitičara i naručivanjem istraživanja od nule. Svake godine mnoge studije se pojavljuju u javnom domenu. Primjeri uključuju istraživanja koja su sprovela udruženja kao što su AKAR i RAEC. Također, studije iz analitičkih i konsultantske kompanije kao Nielsen i Deloitte. Na njihovim web stranicama možete slobodno pronaći potrebna istraživanja.
9. Ostrva sadržaja
Ostrva sadržaja se ponekad nazivaju radnim alatom kada se implementira višekanalni SEO. Ostrva sadržaja su sve one platforme koje kreirate pored svoje službene web stranice. Ostrva sadržaja mogu se koristiti i kao SEO strategija i kao dio SERM napora.
Osim službene web stranice, većina brendova po defaultu kreira službene grupe na društvenim mrežama. Međutim, za rad na upravljanju reputacijom na mreži, možete kreirati i kartice na stranicama za recenzije, na koje onda možete dovesti lojalnu publiku. Većina recenzenata kreira kartice brendova besplatno. A neki brendovi čak kreiraju vlastite recenzije.
Možete kreirati nekoliko službenih web stranica - jedan veliki portal, jednu web stranicu vizit karte o vlasniku brenda, zasebnu web stranicu za prikupljanje recenzija i pritužbi i tako dalje.
Pored sajtova za recenzije i dodatnih sajtova, agencije za upravljanje reputacijom često kreiraju kartice za brendove na raznim enciklopedijama i katalozima kompanija. Isprobajte ovo i za svoj brend. Ista Wikipedia dozvoljava svakom korisniku da pokuša kreirati vlastiti članak. Direktna prednost rada sa ostrvima sadržaja za upravljanje reputacijom je to što, kao rezultat, možete zauzeti stranice rezultata pretraživača sa kontrolisanim sajtovima.
Zaključak
Kao rezultat toga, želio bih napomenuti da je upravljanje reputacijom na Internetu sastavni element marketinških zadataka bilo kojeg brenda. Iako postoji mnogo alata za upravljanje reputacijom, a mi smo pokrili samo neke od njih, čak i početnik u marketingu može pokušati upravljati reputacijom svog brenda koristeći gore opisane alate bez trošenja značajnih budžeta.
