Мониторинг товаров на всех этапах. По данным разведки (мониторинг цен конкурентов)

Когда общаешься со своими близкими или знакомыми, всегда становится неудобно, если слышишь новое слово и абсолютно не представляешь, что оно обозначает. Слово «мониторить» все чаще появляется в лексиконе современного человека, но не каждый знает истинное значение этого термина. Поэтому и употребление этого слова порой бывает совсем не к месту. И все же, когда человек произносит «мониторить», что это значит? Давайте разбираться.

Терминология

Глагол «мониторить» произошел от существительного «мониторинг». Мониторинг - это деятельность по сбору и обработке данных, которые могут быть использованы для последующего анализа с целью улучшения процесса принятия производственных и управленческих решений. То есть мониторить - значит наблюдать, контролировать, обрабатывать информацию, которая может быть полезной для последующего принятия решений. А система мониторинга - это совокупность мер по сбору и обработке информации.

В свою очередь, эти термины могут употребляться в различных сферах человеческой деятельности. Например, социологии, бизнесе и прочем. В зависимости от сферы деятельности меняется и терминология слова «мониторить». Что это значит в различных сферах человеческой деятельности, разберем на наглядных примерах.

Мониторинг в бизнесе

Для успешного ведения бизнеса необходимо постоянно мониторить рынок. То есть наблюдать за деятельностью прямых конкурентов, их ценами, ассортиментом и прочим. По результатам руководитель может принимать соответствующие решения в отношении ценовой политики компании, структуры выпускаемой продукции и так далее.

Мониторинг в бизнесе включает в себя изучение потребностей, желаний и предпочтений конечного потребителя, наблюдение за ценовой политикой конкурирующих компаний, выявление недостатков и преимуществ конкурентов. Комплексный подход ко всем этим данным позволяет руководителю компании принимать взвешенные и обоснованные решения, направленные на повышение эффективности деятельности организации.

Мониторинг цен

Мониторить цены, которые постоянно меняются в условиях современной рыночной экономики, - важнейшее мероприятие, позволяющее оставаться коммерческой компании «на плаву». При мониторинге стоимости важно учитывать цены на аналогичные товары конкурирующих компаний, уровень дохода населения, скидки поставщиков, действующие торговые надбавки и т. д.

Потребителю также важно наблюдать за ценами или, иными словами, их мониторить. Что это значит? Планируя какую-либо крупную покупку, необходимо изначально изучить конъюнктуру рынка и сопоставить цены на схожие или аналогичные товары. Нередко компании склонны необоснованно завышать цены, что обернется для потребителя ненужными затратами.

Мониторинг в социологии

В социологии также используется слово «мониторить». Что это значит в данной сфере деятельности? Социологический мониторинг - это вид социологических исследований, который снабжает данными о состоянии конкретного социального процесса или ситуации. Результаты мониторинга используются для решения острых социологических вопросов, а также они могут быть крайне полезны в сфере маркетинга.

Помимо социальных аспектов человеческой жизни, объектом мониторинга также могут выступать экономические, политические и духовные явления. Основная задача мониторинга в социальной сфере состоит в постоянном обеспечении общества в надежной, поверенной и экспертно независимой информацией, на основании которой значительно повышается качество социологического обеспечения процессов социального управления.

Мониторинг окружающей среды

«Мониторить» состояние окружающей среды означает наблюдать за изменениями и состоянием природных ресурсов. Система мониторинга окружающей среды включает в себя наблюдение за ее отдельными элементами, контроль и прогнозирование ее будущего состояния, оценку ее изменения, а также определение уровня влияния человека на экосистему. делится на:

• глобальный;
• национальный;
• региональный;
• локальный;

В ходе экологического мониторинга данные собираются на земле, в воздухе и даже в космосе. Существует несколько видов экологического мониторинга:

• мониторинг грунта;
• мониторинг поверхностных и подземных вод;
• мониторинг атмосферного и озонового слоя;
• мониторинг животного мира и т. д.

Затем собранные в ходе мониторинга данные передаются на экологическую экспертизу, которая позволяет вынести экспертное мнение о состоянии окружающей среды.

Заключение

Итак, мы выяснили, что слово «мониторить» может употребляться в различных ситуациях и нести за собой различный смысл. Но для более простого восприятия данного термина его можно запросто заменить синонимом «наблюдать». Тогда и смысл излагаемого материала практически не искажается, и тематический материал становится проще для понимания простого обывателя.

Мониторинг цен относится к маркетинговым инструментам компании. С его помощью можно узнать, какая стоимость товаров и услуг в настоящее время у ближайших конкурентов. Подобная информация позволит установить выгодную и конкурентоспособную цену на свой продукт.

Каждый предприниматель стремится к увеличению дохода – это главная цель любого бизнеса. После проведения мониторинга необходимо принимать решение об установлении наиболее выгодной стоимости на товары и услуги. Если установить низкую цену будет невозможно, то следует другими способами добиваться лидерства среди конкурентов. Сделать это можно с помощью качества товара, сервиса или других сильных сторон, которые следует задействовать.

Необходимость использования

Сергей Галицкий, основатель и совладелец сети розничных магазинов «Магнит», в интервью Forbes сказал : «При снижении цены банана на два рубля, мы продаем их на 100 тонн в день больше».

По одной этой фразе можно понять, насколько важно правильное ценообразование, особенно на высоко конкурентных рынках. Конечно, существует много других условий в оценке продукта, помимо непосредственно цены, однако отрицать ее прямое влияние на продажи нельзя.

Благодаря мониторингу цен можно:

• устанавливать конкурентоспособные цены;
• увеличить объемы продаж;
• договариваться с контрагентами о более выгодных условиях;
• своевременно реагировать на все изменения, которые происходят на рынке;
• знать ответы на вопросы покупателей, если последние требуют какого-то обоснования стоимости.

Использование мониторинга цен необходимо для ведения успешного бизнеса, без него сложнее занять лидирующие позиции на рынке. Каким бы уникальным и инновационным не был товар, компания не сможет добиться успеха без правильной маркетинговой политики.

Ответ на вопрос, нужно ли использовать такой инструмент в компании, очевиден. Маркетинговые исследования не просто нужны, они необходимы.

Мониторинг цен интернет-магазинов

Рынок электронной коммерции за 5 лет (2011 – 2016) вырос вдвое , к началу 2018 года он не терял тенденцию, а только продолжал расти такими же темпами.

Мониторинг цен может позволить сделать интернет-магазин более привлекательным и доступным для покупателей. Существует несколько способов, которые помогают следить за стоимостью товаров и услуг у конкурентов в интернете.

Мониторинг своими силами

Для того, чтобы следить за ценами интернет-магазинов нужно регулярно посещать их сайты, эта процедура занимает много времени и сил. В случае, если у вас много товаров и хотя бы 5+ конкурентов, понадобится отдельный штат сотрудников, которые будут заниматься только этим вопросом.

Автоматизированный сбор информации (парсинг) является более легким способом сбора и обработки данных, но его все равно необходимо будет совмещать с первым, пусть и сотрудников будет требоваться не так много, тем не менее проверять данные парсинга, а также корректировать его алгоритм придется, скорее всего, регулярно.

Онлайн сервисы

Существует немало сервисов, которые смогут помочь владельцу интернет-магазина сделать свой бизнес успешным. Например, с помощью Price-Analytic.com можно отслеживать цены конкурентов онлайн относительно недорого, есть и пробный тариф – 100 бесплатных проверок на любое количество сайтов и товаров. А самый дорогой тариф за 29 900 рублей предполагает целых 600 000 проверок в месяц.

Также одним из лидеров в этом сегменте является сервис Competera. Он предоставляет 14-дневный полностью бесплатный тестовый период, в дальнейшем стоимость строится непосредственно от ваших потребностей в количестве товаров, конкурентов и проверок.

Информация подается в таких сервисах представлена в удобном виде, есть множество вариантов ее предоставления и адаптации лично под ваши нужды, гибкие системы статистики также предоставляют

Мониторинг цен в розничном магазине

Для того чтобы сэкономить, некоторые компании хотят проводить исследование своими силами. При этом они сталкиваются с рядом трудностей. Во-первых, следить за ценами нужно регулярно. Особенно если это касается небольших магазинов, так как крупные сети так или иначе продают товар дешевле, чем розничные торговцы, за счет распределения издержек.

В небольших организациях задачей мониторинга иногда занимаются сотрудники. При этом часто в их должностные обязанности не входит выполнение этой задачи, но делать им это приходится. Так как компании просто невыгодно нанимать сотрудников для выполнения одной задачи.

Из-за такого распределения обязанностей дела у компании начинают постепенно ухудшаться, так как сотрудники не всегда успевают выполнять свои прямые обязанности, поэтому практичнее будет доверять мониторинг цен специалистам.

Мониторинг самостоятельно

Можно узнавать цену непосредственно в торговом зале конкурентов. В этом случае используют обычные подручные средства, такие как телефон, диктофон или ручку с листком бумаги. Но процессу переписывания или фотографирования цен часто препятствуют охранники магазинов. Кроме того, такой вариант мониторинга требует больших временных затрат.

Еще одним способом является общение с менеджерами магазинов. Если наладить доверительные общения с конкурентами, то можно обмениваться информацией, хотя в российских реалиях такого добиться довольно затруднительно.

Проект "Прайсер" - мониторинг цен в супермаркетах и гипермаркетах

Существует ряд компаний, которые способны осуществить мониторинг цен в розничных магазинах. Например, наш проект Прайсер предлагает клиентам подобные услуги. Мы были отобраны ФРИИ (Фондом развития интернет-инициатив) в 13-й акселератор , и успешно прошли акселерацию.

Для понимания того, как мы работаем, посмотрите небольшое двухминутное видео:

Мы гарантируем точность распознавания ценников в 98 процентов, можем проводить мониторинг по всей России, а также готовы (и умеем) работать с большими объемами - до 100 000 SKU в сутки.

Данная статья посвящена вопросам повышения эффективности мониторинга рынка и оптимизации его использования для формулирования и реализации стратегий. Многие сводят мониторинг рынка к отслеживанию публикаций в Интернете, однако должным образом устроенная и функционирующая система рыночного мониторинга может быть гораздо полезней для целей формулирования стратегий. Хороший рыночный мониторинг по определению позволяет эффективно прогнозировать движение рынка, распознавая угрозы и возможности. Полезность полученного в результате мониторинга контента определяется его информативностью; при этом сведения должны быть четкими и сжатыми. Система мониторинга должна соответствовать специфике рабочих процессов и практик в отдельно взятой компании. Кроме того, сотрудничество конечных пользователей данных рыночного анализа дополнительно повышает ценность данных мониторинга.

Мониторинг рынка - это непрерывный и методичный процесс сбора, анализа и распространения информации о внешней деловой среде. «Деловую среду» стоит понимать в самом широком смысле, включая всех актуальных субъектов: потребителей, конкурентов, дистрибьютеров, поставщиков, разработчиков и поставщиков технологий, а также регулирующие органы и макроэкономическую конъюнктуру.

Мониторинг рынка опирается на теорию менеджмента. В своем знаковом труде «Конкурентная стратегия», впервые изданном в 1980 году, Майкл Портер обозначил потребность бизнеса в механизме систематического сбора, анализа и распространения важной для компаний информации о конкурентах и рыночной конъюнктуре в целом. Данная информация необходима компаниям для того, чтобы с пониманием текущих рыночных тенденций принимать верные стратегические и тактические решения, позволяющие компании обойти конкурентов.

Основные идеи первоначальной теории мониторинга рынка применимы и в наши дни, однако многие аспекты бизнеса с тех пор изменились. Объем поступающей информации о рынке быстро увеличивается. В то же время, технологический прогресс упрощает поиск и фильтрацию данных, а также позволяет автоматизировать многие элементы процесса. Тем не менее, насколько бы автоматизация процессов и внедрение новых технологий ни повышали эффективность мониторинга, исследования рынка невозможно автоматизировать полностью, и для получения хороших результатов человеческий фактор всегда будет необходим.

Интенсифицируются социальные взаимодействия в сети Интернет. Социальные сети стали не только основным источником данных для исследований рынка, но и источником новых инструментов повышения качества рыночной аналитики.

Основные проблемы мониторинга рынка

Многие компании считают, что их собственные системы мониторинга рынка не развиты в достаточной мере. Среди распространенных проблем отмечаются следующие:

• Переизбыток информации
• Неактуальность полученной информации
• Невозможность делать выводы на основе полученной информации
• Отсутствие сжатой и четкой информации
• Запаздывание информации
• Отражение информацией отживших рыночных тенденций и недостаточное отражение будущих
• Изолированность мониторинга рынка от других процессов компании
• Труднодоступный формат информации
• Сложность доступа к информации.

К счастью, все эти проблемы можно решить с помощью общедоступных методов и знаний.

Одна из основных причин низкой эффективности мониторинга рынка - неполное понимание связи между мониторингом рынка и стратегическим менеджментом. Информацию, полученную в ходе мониторинга, необходимо четко разделять на использующуюся при реализации стратегии и помогающую компании стратегию формулировать. Существует множество других важнейших факторов, которые необходимо принимать во внимание, однако понимание этой разницы - первый шаг к обеспечению эффективного мониторинга.

Мониторинг рынка и стратегический менеджмент

В современном деловом мире большинство крупных компаний имеют собственные системы мониторинга рынка, позволяющие им собирать информацию о конкурентах, клиентах и других участниках рынка. Как правило, полезность таких систем не подвергается сомнению, однако конкретные их преимущества зачастую сложно сформулировать. Чтобы понять, как максимизировать полезность мониторинга рынка, следует начать с анализа связи между ним и стратегическим менеджментом.

Процесс стратегического менеджмента четко разделяется на два этапа: формулирование стратегии и ее реализация. На стадии формулирования осуществляется стратегическое планирование, самооценка и анализ стратегических альтернатив, на основе чего принимаются решения относительно миссии и целей компании. Этим занимается высшее руководство компании.

На стадии же реализации стратегии происходит привлечение и использование управленческих и организационных ресурсов для достижения поставленных целей. В процессе реализации стратегии участвуют все сотрудники компании (подробнее о данных понятиях и стратегическом менеджменте в целом можно прочитать в публикации David (2008)).

Мониторинг рынка способствует как формулированию, так и реализации стратегии, однако для этих двух целей используются совершенно разные аспекты мониторинга рынка. Формулирование и реализацию стратегии для этих целей стоит рассматривать отдельно и для начала наладить один процесс мониторинга: опыт показывает, что в первую очередь лучше создавать процесс, необходимый для реализации стратегии, а после его отладки расширять систему до процесса, используемого при формулировании стратегии.

В последующих главах будут описаны основные принципы и оптимальная структура процесса мониторинга рынка для реализации стратегии. Сам процесс в настоящей статье называется «Система мониторинга рынка» (СМР). Большинство процессов мониторинга рынка в современных компаниях относятся к этому типу. В конце же статьи мы обратимся к процессу, призванному способствовать формулированию стратегии, который по нижеописанным причинам именуется «Системой раннего оповещения об угрозах и возможностях» (СРО).

Вкратце, система мониторинга рынка (СМР) - это процесс отслеживания конкурентной среды с целью предоставления полезных данных руководящим лицам компании. Таким образом, СМР - это средство реализации стратегии компании, поскольку именно в стратегии задается та часть конкурентной среды, в отношении которой должен проводиться мониторинг. Кроме того, актуальность предоставленной руководящим лицам информации также определяется в соответствии с темами и приоритетами, изложенными в стратегии. Предполагается, что СМР должна позволять распознавать угрозы и возможности для стратегически приоритетных областей.

Реализация стратегии осуществляется через текущую деятельность подразделений компании. Отдел продаж стремится создать выручку, и СМР может задать ему направление. Отдел маркетинга стремится увеличить рыночную долю компании, и СМР информирует его о поведении конкурентов. Отдел закупок изыскивает ресурсы с минимальными затратами, и СМР помогает ему путем мониторинга поставщиков и рыночных цен. Все это - аспекты реализации стратегии.

Система раннего оповещения об угрозах и возможностях (СРО) - это процесс сканирования более широкой среды, чем сфера, очерченная текущей стратегией. Данный процесс призван выявлять возможности, лежащие за пределами текущих стратегически приоритетных областей, и реагировать даже на слабо различимые сигналы с высокой степенью неопределенности. В этом отношении СРО существенно отличается от СМР. Выходные данные СРО используются для определения новых стратегических альтернатив, помогая компании формулировать новые стратегии. Для этой цели СРО может выдавать даже неоднозначные, сомнительные сигналы, идущие в разрез с текущей стратегической парадигмой, что для СМР было бы неприемлемо из-за нечеткости и нерентабельности подобных выходных данных. Информацией от СРО пользуются в основном руководящие лица в сфере стратегического планирования или руководство высшего звена.

Важно подчеркнуть, что эти две системы мониторинга служат различным целям и сравнивать их выходные данные некорректно. В идеале каждая компания должна иметь обе системы, однако на практике проще сначала организовать СМР и лишь затем - СРО.

Выбор направлений развития и моментов для действия

Широко распространено мнение, будто для того, чтобы система мониторинга рынка была полезной для стратегического планирования и формулирования стратегии, она должна позволять хотя бы с минимальной степенью точности прогнозировать будущие изменения деловой среды. Однако такая функция нужна не только для формулирования стратегии, но и для ее реализации.

Выбор направлений развития и моментов для действий - важнейшая функция любой системы мониторинга рынка. Однако допустимый уровень неопределенности исходящей информации для системы различен в зависимости от того, с какой целью она предоставляет данные: для формулирования или реализации стратегии. Для систем мониторинга рынка, использующихся для реализации стратегии, характерна минимальная неопределенность. Собственно говоря, зачастую компания организует мониторинг рынка именно для того, чтобы найти все переменные значения в своем рыночном уравнении. Но для целей формулирования стратегии такое стремление к определенности может грозить пробелами в восприятии компанией рынка. Для СРО даже желательней заниматься неизвестными факторами, работая с высоким уровнем неопределенности. СМР призвана уведомить руководителей компании о том, что случится, и о том, как эти события отразятся на компании. СРО же дает информацию о том, что может случиться (и, соответственно, о возможных последствиях этих событий).

Основное преимущество прогнозной направленности системы мониторинга рынка в том, что она позволяет руководству компании не реагировать на события, а предвосхищать их. Более того, предвосхищение предполагает два аспекта: игру на опережение рынка (принятие мер до наступления события) и - что во многих ситуациях даже важнее - игру на опережение конкурентов. Разумеется, в идеале компания должна стремиться делать и то, и другое.

Способность заранее выявить свои возможности, скажем, при возникновении новой тенденции потребления, изменении законодательной базы или появлении новых технологий, важна сама по себе. Однако способность сделать это раньше конкурентов означает возможность захватить большую долю рынка, получить больше прибыли или повысить имидж бренда.

Без прогнозирующей системы мониторинга компания узнает о рыночных событиях только после того, как они произойдут. Как результат, она может принять меры только в отношении уже наступивших последствий события и после того, как конкуренты уже приняли собственные меры. Это часто приводит к неоптимальному распределению ресурсов, низкой прибыли и рыночной доле ниже потенциально возможной.

При наличии прогнозной системы рыночного мониторинга компания может предвосхитить событие, принять соответствующие меры и распределить ресурсы, опережая как само событие, так и конкурентов. Таким образом, компания получает фору над конкурентами, более крупную долю рынка и более высокие прибыли.

Однако стоит принять во внимание следующую оговорку: каким бы прогнозным потенциалом ни обладала система мониторинга, если она не доносит полученные сведения до руководства компании или если это руководство не готово основывать на этих сведениях свои решения, нужных мер не будет принято даже в случае прогнозирования событий. Иллюстрирует этот случай рисунок ниже.

Соответственно, для эффективного использования данных системы мониторинга рынка необходимо, чтобы компания получала и использовала эти данные, что достигается при выполнении двух условий:

• Готовность высшего руководства использовать эти данные
• Интеграции системы мониторинга и принятых на его основе решений в функциональные процессы компании.

Последнее требование предполагает, что система мониторинга рынка должна быть рассчитана на взаимодействие с различными функциональными подразделениями компании, ведь у каждого из них свои потребности в рыночных исследованиях и индивидуальные виды принимаемых решений. Если система мониторинга рынка не интегрирована с руководством подразделений организации, прогнозирование рыночных событий не поможет принимать нужные меры, и возможности будут упущены.

Основные принципы процесса мониторинга рынка

Процесс мониторинга рынка строится на ряде основополагающих принципов, которые описаны ниже. Тремя основными этапами процесса являются сбор информации, переработка ее в исходящие данные и направление этих данных руководящим лицам. Каждый из этих этапов может быть организован в различных вариантах, однако базовая структура процесса достаточно универсальна.

Назовем базовую единицу информации «рыночным сигналом». Майкл Портер (1980) ввел этот термин в употребление в своей книге «Конкурентная стратегия», ставшей классикой литературы по менеджменту. Он определил его как любое действие конкурента, прямо или косвенно указывающее на его намерения, мотивы, цели или внутреннюю ситуацию. По нашему мнению, рыночные сигналы не ограничиваются лишь действиями конкурентов, включая также все иные рыночные события, созданные конкурентами, клиентами, поставщиками и иными участниками рынка. Таким образом, система мониторинга рынка - это система, позволяющая улавливать рыночные сигналы из любых источников, преобразовывать их в функциональный формат и передавать их руководящим лицам.

Важно учитывать, что входящие и исходящие сигналы СМР существенно различаются между собой, так как главным этапом мониторинга является переработка первых во вторые. Само по себе понимание этого факта порой позволяет значительно повысить качество мониторинга, поскольку зачастую компания организует СМР исходя из того, что его функция - просто перенаправлять входящие сигналы руководящим лицам безо всякой обработки, и руководство получает «сырые» данные, которые сложны для понимания и неудобны для применения, а зачастую и просто бесполезны.

При организации СМР полезно последовательно планировать три указанных этапа. Разумеется, у них есть и общие элементы, и для успешного запуска полноценного процесса этапы должны быть скоординированы. Однако перед тем как далее раскрывать особенности СМР, давайте взглянем на основные факторы успешного функционирования всех трех этапов.

Таблица 1. Основные факторы успешного функционирования трехэтапного процесса мониторинга рынка

На практике в процессе мониторинга возникают дополнительные осложнения различной степени и вида. Одно из таких осложнений - возможное наличие замкнутых циклов обратной связи (когда исходящие сигналы повторно используются в процессе мониторинга на одном или более этапов). Произойти это может, в частности, из-за процессов совместного создания документов, т.е. сотрудничества пользователей при их создании, а также при введении конечными пользователями информации собственных сигналов в систему. Далее мы поясним эти ситуации.

Технологический и человеческий ресурсы

Каждый этап процесса мониторинга рынка может осуществляться целым набором способов в зависимости от размера компании, сектора экономики, в котором она работает, и прочих факторов. Однако по общему правилу на каждом этапе применяется сочетание технических и человеческих ресурсов. Для максимизации рентабельности и эффективности процесса задачи на каждом этапе могут автоматизироваться, и эффективность их может повышаться за счет использования технологичных решений. При помощи поиска по ключевым словам и конвертации различных форматов в текстовый можно автоматически анализировать интернет-публикации, сайты и базы данных. Рыночные сигналы могут автоматически классифицироваться с присвоением тегов, заноситься в базы или группироваться при помощи заданных алгоритмов, а также рассылаться с использованием автоматизированных систем электронной почты или лент RSS. Тем не менее, существуют задачи, которые пока невозможно полностью поручить компьютерам. Оценка и поиск новых источников информации, а также большинство задач на этапе обработки требуют человеческих ресурсов. Кроме того, руководящие лица считают наиболее ценными и полезными именно результаты труда аналитиков. Соответственно, в СМР важно стремиться оптимально совмещать автоматизированные и обрабатываемые человеком элементы: первые позволяют повысить продуктивность и эффективность процесса, а вторые увеличивают его аналитическую ценность.

Еще один аспект соотношения автоматизированных и неавтоматизированных задач в СМР - направление исходящих данных. Способ доведения результатов мониторинга рынка до руководящих лиц может существенно повлиять на степень применимости и полезности информации. Еще Портер (1980) отмечал потребность компаний в «креативных способах изложения результатов рыночных исследований в сжатой и удобной для использования высшим руководством форме». Специалисты по мониторингу рынка должны содействовать руководящим лицам в осуществлении их повседневной деятельности, а не наоборот. Соответственно, на стадии направления материалов руководящим лицам необходимо учитывать предпочтения последних в отношении методов коммуникации. Если, к примеру, руководящее лицо, придя на работу, первым делом проверяет свою электронную почту, к этому моменту ему нужно отправить сведения о последних рыночных сигналах электронным сообщением. Если на собраниях руководителей принято распечатывать материалы по повестке дня и зачитывать их, соответствующие результаты рыночных исследований должны быть предоставлены участникам собрания в печатной или распечатываемой форме. Если торговый представитель компании постоянно встречается с клиентами и в разъездах может пользоваться только мобильным телефоном, любая аналитика (например, сведения о продукции конкурентов) должна быть доступна ему в формате, удобном для чтения с телефона. Это лишь несколько примеров того, насколько мельчайшие детали могут повлиять на эффективность этапа направления результатов мониторинга рынка руководящим лицам.

Пример: применение SharePoint в компании Tikkurila

Tikkurila - ведущий североевропейский производитель красок и покрытий. Компания внедрила ряд инновационных способов доставки результатов рыночных исследований руководящим лицам с учетом специфики их деятельности. Руководство получает доступ к различным видам необходимой им в работе информации при помощи специально разработанной информационной панели на базе Microsoft SharePoint, а отдел рыночных исследований решил использовать эту панель как канал доставки результатов их работы. Благодаря интеграции двух систем информация о конкурентах и состоянии рынка доступна непосредственно через панель SharePoint. Таким образом, руководство получает быстрый доступ к информации через универсальный канал, в то время как отдел рыночных исследований имеет возможность пользоваться отдельной программной платформой для управления процессом мониторинга.

В завершение разговора о процессе мониторинга вернемся к его структуре. Все стадии процесса мониторинга рынка объединены общей целью. В совокупности все они призваны преобразовывать рыночные сигналы в полезную и понятную информацию для руководящих лиц. Выявление контекста - одна из наиболее важных задач мониторинга рынка в целом. Отдельные рыночные сигналы должны быть вписаны в универсальную систему понятий, чтобы руководящие лица могли установить связи между этими сигналами и собственной работой. Причем, как правило, контекст каждого входящего сигнала сразу не очевиден, и СМР требуется механизм выявления контекста и доведения его до сведения руководства.

Еще одно важное понятие мониторинга рынка - интеграция процесса. Система мониторинга рынка не должна быть изолирована от других процессов компании, ведь это процесс получения знаний для улучшения качества и эффективности других процессов. Любые исходящие данные СМР являются входящим материалом для других процессов, о которых при организации мониторинга рынка необходимо иметь четкое представление. Они, как правило, соответствуют функциональным подразделениям компании, как показано на Рисунке 3.

Следует учитывать особую связь мониторинга рынка и стратегического планирования, поясненную в начале статьи. В соответствии с этим, на Рисунке 4 процесс мониторинга рынка подразделяется на СМР и СРО, что подчеркивает связь двух процессов.

Контент и контекст

Ряд самых серьезных проблем мониторинга рынка связан непосредственно с контентом. При наличии большого объема неактуальной информации контент, являющийся продуктом процесса мониторинга, рассматривается скорее как помеха, чем полезная информация. Во избежание такой ситуации СМР должна выдавать сжатые и актуальные данные своевременно и в доступной для получателей форме.

Информация является ценной и полезной для руководящего лица, только если она имеет для него смысл. Смысл информации обнаруживается контекстом, отсутствие которого зачастую понижает качество контента. Контекст выводится непосредственно из текущей стратегии компании и представляет собой систему понятий, тем, сфер и приоритетов, на которые она должна ориентироваться. Разумеется, представители различных подразделений компании работают лишь с частью контекста, в то время как руководство принимает во внимание всю его полноту.

Стоит отметить, что контекст, определяемый стратегией, по содержанию шире самой стратегии. Стратегия определяет содержание контекста: например, если компания выбирает стратегию лидерства в издержках на рынке отдельно взятого товара, контекст ее состоит из конкурентов, имеющихся и потенциальных покупателей товара, всех участников цепочки поставок, а также технологий производства и принципов управления, которые помогут компании достичь лидерства по издержкам.

Важность контекста легко обосновать теоретически, но как его определить на практике для системы мониторинга рынка? При помощи таксономий. Таксономия - это система классификации контента информационной системы, форма представления делового контекста. Система мониторинга рынка - подвид информационной системы, обычно состоящий из базы данных, различных входящих потоков информации, инструментов анализа и обработки информации, а также механизмов распространения исходящих данных. Через всю систему постоянным элементом проходит контекст, заданный стратегией и выраженный в таксономии.

На практике таксономия представляет собой иерархическую систему категорий или классов. Каждой единице контента в системе мониторинга рынка присваивается тег, то есть маркер принадлежности к одной или нескольким категориям. Присвоение тегов уже характерно для многих информационных систем, однако в области мониторинга рынка эта практика порой недооценивается. Основная ценность тегов состоит в возможности привязать бизнес-контекст к любой единице информации, указывая руководящему лицу ее место в общей картине бизнес-стратегии. Впрочем, таксономия полезна, только если она эффективна.

По общему правилу, контекст, а значит, и таксономия для мониторинга рынка состоят из двух групп категорий: первая характеризует конкурентную среду, а вторая - стратегические вопросы. Первая часть должна определять всех важнейших участников конкурентной среды, разделенных по критерию роли в цепочке создания стоимости на клиентов, конкурентов, поставщиков, партнеров (например, поставщиков технологий) и регулирующие органы. Кроме того, если компания действует на нескольких рынках, должны быть определены они все - по географическому положению, по потребительским сегментам, продуктовым линиям или по всем вышеперечисленным признакам. И наконец, в число категорий таксономии должны входить все стратегические вопросы, представляющие собой концепции, темы, тенденции и прочие стратегические приоритеты текущей стратегии.

Общую структуру эффективной таксономии (перечень элементов внешней деловой среды, влияющих на организацию) можно вывести из Рисунка 6, иллюстрирующего конкурентную среду.

• Конкуренты, клиенты, поставщики, партнеры, регулирующие органы
• Географические регионы, потребительские сегменты и продуктовые линии
• Стратегические вопросы.

Пример: Мониторинг рыночных тенденций в компании Rettig

Rettig - группа компаний, вот уже более 200 лет контролируемая семьей Реттиг. Деятельность группы охватывает широкий спектр отраслей экономики: от производства нагревательных приборов до логистики. Для эффективного мониторинга рынка такой диверсифицированной структуре крайне важно точно определить конкурентную среду и стратегические вопросы. В таксономию Rettig входит множество важнейших категорий из сферы поставок и общеотраслевого уровня, в частности, цены на сырье и потребительские тенденции. Это позволяет руководству заранее предугадывать рыночные события и дает дополнительное время для принятия решений.

Опираясь на значительный опыт, мы приводим ниже ряд советов для создания эффективной таксономии.

• Стратегия очерчивает круг информации, актуальной для мониторинга рынка. Таксономия должна отражать контекст, определенный стратегией компании, и должна быть пригодна для выведения самой стратегии.
• Используйте универсальную таксономию с учетом потребностей отдельных подразделений компании. Таксономия должна отражать контекст в масштабе компании и давать общее представление о нем, объединяя информацию из различных подразделений. Она должна отражать скорее внешнюю деловую среду компании, чем ее внутреннюю организационную структуру.
• Не создавайте слишком много категорий. Тщательно оцените полезность каждой из них с точки зрения того, что она говорит руководящему лицу. Редко используемые и неиспользуемые категории, а также устаревшие и непонятные руководству использовать нет смысла. Если в вашей таксономии более сотни категорий, стоит призадуматься.
• Необходимо понимать разницу между процессами формулирования и реализации стратегий. Большинство систем мониторинга рынка призваны помогать реализации стратегий. При создании же таксономий для стратегического планирования необходимо учитывать ряд особых факторов, о которых мы поговорим в последней главе статьи.

Таксономия как инструмент полезна на всех этапах мониторинга рынка. Отражая стратегический контекст и приоритеты компании, она помогает определять источники информации и фильтровать ее. На этапе обработки, когда контент превращается в аналитический результат, теги позволяют эффективно группировать единицы контента и связывать между собой части информации в более отчетливую структуру, позволяющую делать аналитические выводы. Такие структуры знаний на этапе направления руководящим лицам оформляются в соответствующем, желательно визуальном виде. Собственно говоря, на этом этапе таксономия играет первостепенную роль: любая единица контента должна быть актуальна и представлена в надлежащей форме, чтобы руководящие лица могли производить поиск, объединять и визуализировать контент, связи между отдельными категориями и единицами, лучше понимая деловую среду в целом, а не только ее части.

Сотрудничество и социальные сети

Быстрый рост интенсивности социального взаимодействия в сети Интернет также открывает нам новые возможности в сфере мониторинга рынка. Хотя базовая модель мониторинга, изложенная выше, линейна по своей структуре, обмен информацией может (а в идеале и должен) быть гораздо сложнее. Можно выделить как минимум три причины усложнения процесса:

• Появление новых видов источников информации (сайты социальных сетей)
• Внутренние сигналы, исходящие непосредственно от конечных пользователей, могут образовывать замкнутый цикл обратной связи
• Сотрудничество в форме обсуждения рыночных сигналов может позволить сделать новые выводы

Давайте рассмотрим каждую из этих возможностей

Наиболее очевидная польза социальных сетей заключается в возможности их использования как дополнительных источников информации. LinkedIn, Facebook, Twitter и многие другие сети содержат данные о действиях конкурентов, о потребительских тенденциях и прочих потенциально важных вопросах. При этом необходимо помнить, что полученная из этих источников информация основана на открытых обсуждениях между людьми и как таковая всегда должна проверяться на предмет достоверности, что несколько осложняет этап ее обработки.

Пример: мониторинг блогов и форумов Outotec

Outotec - один из мировых лидеров в области решений, технологий и услуг для добывающих и металлургических предприятий. Система СМР Outotec, изначально уже использовавшая широкий спектр источников информации, должна была быть расширена на открытые социальные сети. После пилотных проектов на блогах и форумах соответствующей тематики компания убедилась в том, что они действительно могут быть источником ценной информации, и решила проводить их мониторинг, предоставляя руководящим лицам регулярные отчеты об основных тенденциях, темах и мнениях, фигурирующих в этих источниках.

Кроме того, в самой системе мониторинга рынка можно создать механизм сотрудничества, используя формат социальных сетей. Некоторые каналы связи, например, интернет-интерфейсы или мобильные устройства, могут быть оснащены средствами общения, позволяющими пользователю комментировать или оценивать контент, а также вести онлайн-обсуждения. Это поможет вовлечь руководящих лиц в процесс исследования рынка и получить больше информации. Таким образом, направление рыночных сигналов руководящим лицам может генерировать приток дополнительных или внутренних сигналов, что создаст замкнутый цикл обратной связи и обогатит процесс мониторинга.

Пример: внутренние сигналы в Fujitsu

Fujitsu - крупнейший провайдер ИТ-услуг в мире. В течение многих лет европейское подразделение компании развивало свою систему мониторинга рынка, чтобы максимизировать эффективность передачи рыночных сигналов руководству. Понимая ценность внутренних рыночных сигналов, аналитики подразделения внедрили механизмы, способствующие развитию сотрудничества и участия в процессе мониторинга конечных пользователей рыночной информации. Получая сигналы от системы мониторинга рынка, конечные пользователи также могут направлять ей собственные внутренние сигналы, предоставляя руководящим лицам дополнительный материал для размышления.

Инструменты сотрудничества (системы комментирования или обсуждения рыночных сигналов) не только создают поток внутренних сигналов, но и обеспечивают дополнительную оценку исходных рыночных сигналов. Рыночные сигналы оцениваются уже на этапе отбора источников, а затем и на этапе обработки, но оценка и обсуждение их на этапе направления руководящих лицам дополнительно повышает их ценность. Инструменты оценки широко применяются в различных онлайн системах, но для целей мониторинга рынка оценки, дополняющие существующий механизм тегов, особенно полезны. К примеру, дополнительный контекст можно создать, если дать руководящим лицам возможность присваивать информации такие теги, как «конкурентные угрозы» или «деловые возможности».

Система раннего оповещения об угрозах и возможностях

Перейдем к системам мониторинга рынка, разработанным специально для оптимизации этапа формулирования стратегии, то есть к так называемым системам раннего оповещения об угрозах и возможностях (СРО). Как пояснялось выше, создавать такую систему в компании стоит после запуска системы мониторинга рынка для реализации стратегий (СМР), поскольку обе системы основаны на одной структуре. Различаются же они объемами источников информации и критериями актуальности входящих рыночных сигналов, а также отношением к неопределенности. Для СРО неопределенность нормальна и даже желательна; инструменты сотрудничества и социальные сети, скорее всего, будут играть в ней более важную роль, чем в СМР.

СРО сканирует гораздо более широкую среду, чем та, что предусмотрена текущей стратегией. Это зачастую приводит к трудностям в выявлении источников информации. Для СРО можно расширить определения источников: к примеру, вместо одного конкретного сайта проводить мониторинг всех сайтов определенного типа. Соответственно, СРО порой считается довольно расплывчатым процессом.

При поиске источников СРО делает упор на слабые сигналы, а не на сигналы высокого уровня определенности. Эти слабые сигналы часто считаются просто «помехами», нехарактерными исключениями, но могут быть и признаками существенных перемен. Разумеется, многие входящие сигналы - это неподтвержденная информация, которая может оказаться недостоверной и дать ложную тревогу. Этот риск принимается, чтобы не упустить потенциально ценные сигналы настоящих перемен.

Актуальный для СРО контекст также шире, чем контекст СМР. Актуальность рыночных сигналов, как и источников, здесь определить сложнее. Полезно начать с контекста и таксономии, исходя из текущей стратегии компании, однако для СРО они должны толковаться шире и дополняться новыми стратегическими темами, соответствующими возможным новым направлениям развития и неизведанным сферам.

Кроме того, стоит отметить, что конкурентная среда, актуальная для СРО, включает в себя более широкую макроэкономическую среду, которой в СМР придается меньшее значение. При разработке стратегий тщательно учитываются макроэкономические тенденции, и поэтому их мониторинг и анализ - неотъемлемая часть СРО.

Обработка и направление руководящим лицам рыночных сигналов СРО могут проводиться более нестандартными методами. Поскольку сам процесс такого мониторинга нацелен на пересмотр стратегии, допустима критика текущей парадигмы, постановка новых вопросов без ответов на них и высказывание новых взглядов по уже известным вопросам. С точки зрения используемых ресурсов, важно понимать, что этапы обработки информации и направления ее руководящим лицам гораздо более трудоемки, чем в СМР. Задачи требуют больших человеческих ресурсов и работы наиболее квалифицированных аналитиков, которые к тому же должны уметь свободно общаться с высшим руководством.

Период времени, охватываемый мониторингом СРО, более длительный, чем в СМР. Для целей реализации стратегии руководство, как правило, оперирует промежутками от одного до трех лет, а вот формулирование охватывает более длительные сроки.

СРО - отличное средство, дополняющее другие процессы и задачи стратегического планирования. Например, при формулировании стратегии широко используется сценарный анализ, и СРО - идеальный инструмент для отслеживания сценариев и факторов их развития, позволяющий провести проверку их исполнения и повысить ценность сценарного анализа.

Нижеприведенная таблица позволяет подытожить сказанное выше, сравнивая два процесса мониторинга рынка:

Таблица 2. Сравнение СМР и СРО

Пример: списки действий конкурентов в Cintas

Компания Cintas занимается разработкой и внедрением программ создания корпоративного образа через униформу, поставляет дверные коврики, средства для чистки ванн и туалетов, сувенирную продукцию, средства первой помощи и индивидуальной защиты, оказывает услуги по обеспечению пожарной безопасности и управлению документооборотом. Отдел стратегического планирования этой высоко диверсифицированной фирмы постоянно ведет мониторинг деловой среды в поиске новых и зарождающихся стратегических возможностей. Объем анализируемого контекста весьма велик, ведь возможности могут возникнуть в ранее неизведанных компанией сферах и сегментах. Для повышения эффективности мониторинга рынка Cintas ведет списки действий конкурентов и новых потенциальных стратегических возможностей, выявленных в процессе мониторинга, с указанием их последствий, потенциальной выгоды и рекомендаций по дальнейшему исследованию вопроса. Эта аналитика представляется отделу стратегического планирования, который затем на основе этих данных анализирует и формулирует потенциальные стратегические шаги.

Выводы

Мониторинг рынка - это непрерывный процесс, включающий сбор информации о конкурентной среде, обработку и анализ этой информации, а также направление ее руководству компании для повышения эффективности принятия решений. Все компании признают, что результаты рыночных исследований должны быть полезными, однако многие из них испытывают трудности в организации эффективного и полезного процесса мониторинга рынка. В данной статье мы рассмотрели способы решения этой проблемы.

При создании системы мониторинга рынка необходимо в первую очередь понимать различие между реализацией и формулированием стратегии и соответствующих этим двум целям задачах системы мониторинга рынка.

Реализуется стратегия на уровне функциональных подразделений компании и процессов принятия решений в них. Для эффективности система мониторинга рынка должна быть интегрирована в эти процессы принятия решений, чтобы любые выходящие данные СМР оказывались входящими для них.

Формулирование же стратегии требует менее отрегулированного процесса мониторинга рынка, с более широким кругом источников и более слабыми и неопределенными рыночными сигналами. Рыночные сигналы, предоставляемые для стратегического планирования, указывают на возможные сценарии развития событий, потенциально опасные или переломные события, а также новые стратегические возможности.

В любом из двух типов процессов мониторинга данные должны быть обработаны перед направлением руководящим лицам. Руководство не может действовать на основе «сырых» данных, информация должна быть помещена в контекст и представлена в удобной и логичной форме. Многие задачи мониторинга рынка можно автоматизировать, однако это требует усилий квалифицированных аналитиков.

Стратегия компании определяет, какие рыночные сигналы для нее актуальны и почему. На основе стратегии очерчивается деловой контекст, состоящий из конкурентной среды и стратегических вопросов. В процессе мониторинга рынка контекст выражается в форме таксономии, которая должна разрабатываться со всей тщательностью, чтобы точно отражать стратегические приоритеты компании.

Инструменты сотрудничества и социальные сети - ценные инструменты мониторинга рынка. В частности, возможен мониторинг открытых социальных сетей. Кроме того, инструменты сотрудничества, используемые во многих социальных сетях, могут быть интегрированы и в процесс мониторинга, что поможет оценить и дополнить полученные рыночные сигналы путем комментирования и оценки внутри компании, а внутренние сигналы могут быть направлены обратно в СМР.

Для успешной работы системы мониторинга рынка руководство компании должно быть готово поддерживать этап формирования процесса и пользоваться его результатами, ведь именно оно играет решающую роль в реализации и в формулировании корпоративных стратегий.

Источники

• David, F. R. (2008) Strategic Management: Concepts and Cases. 12th edition. Prentice Hall.
• GIA (2006) Does Your Business Radar Work? Early Warning/Opportunity Systems for Intelligence. GIA White Paper series. Global Intelligence Alliance.
• GIA (2007) Market Intelligence for the Strategy & Planning Process. GIA White Paper series. Global Intelligence Alliance.
• GIA (2009) How GIA"s Intelligence Plaza™ Adds Value To Microsoft SharePoint™. GIA White Paper series. Global Intelligence Alliance.
• Porter, M. E. (1980) Competitive Strategy. Techniques for Analyzing Industries and Competitors. Free Press.

В условиях рыночной экономики конкуренция является необходимым стимулом развития. Чтобы выйти на рынок, новая компания должна оценить свои перспективы и возможности. Уже существующая организация регулярно проводит мониторинг конкурентов для выработки своей стратегии. Чтобы произвести подобный процесс, применяется несколько различных методик.

Предназначение мониторинга

Мониторинг рынка (конкурентов в конкретной отрасли) производится с определенной целью. Ее четко оговаривают в начале исследования. Это позволяет производить сбор информации целенаправленно. Для этого на первом этапе работы аналитик определяет круг основных конкурентов, а также сферу их деятельности на рынке.

Проведение анализа основных игроков позволяет накопить и обработать информацию про их слабые и сильные стороны, а также о направлении развития в будущем. Оцениваются реальные возможности и существующие цели конкурентов. Такая работа позволяет повысить эффективность деятельности своей компании.

Направления

Может потребоваться для определения собственных текущих или стратегических целей. Этот процесс проводится при позиционировании собственного товара на рынке, прогнозировании объема продаж.

Также подобные действия производят при разработке новой линии товаров или услуг, проведении политики реализации. На основе полученных данных устанавливаются цены, выбираются первостепенные характеристики товаров. Это позволяет повысить доход от реализации и прибыль.

Особенности

Представляет собой процесс сбора, анализа информации о деловой среде компании. При этом рассматривается поведение не только конкурентов, но и потребителей, поставщиков, дилеров, научных разработчиков, а также механизмы регулировки рынка.

Сбор информации об основных субъектах отрасли активно стал развиваться в конце прошлого столетия. Основные положения, разработанные экономистами в это время, актуальны и сегодня. Изменился объем сведений, которые необходимо обрабатывать аналитикам для понимания ситуации делового окружения. Автоматизация проведения этого процесса несколько упростила работу аналитической службы. Однако человеческий фактор для этого процесса остается очень важным. Это позволяет получать достоверную информацию, повышая эффективность исследования и выработку стратегии в целом.

Проблемы

В современном мире мониторинг конкурентов в интернете приобретает широкое распространение. Однако качественный анализ не может базироваться исключительно на данных различных сайтов и публикаций. Существует несколько основных проблем проведения мониторинга. В первую очередь необходимо отметить большой поток информации. Фильтровать ее становится тяжело.

Также на качестве мониторинга может отразиться неактуальность поступающих данных, невозможность постановки своей стратегии на основе полученной информации. Она приходит порой в очень развернутом или нечетком виде. В некоторых случаях мониторинг рынка не может отразить реальные процессы развития основных субъектов отрасли. Также негативным фактором является закрытость важной информации. Конкуренты тщательно следят за утечкой сведений по основным стратегическим направлениям.

Существующие методы проведения сбора данных позволяют снизить влияние негативных факторов. На его качество больше влияет отсутствие понимания связи между полученной информацией и выработкой правильной стратегии.

Стратегия менеджмента

По определенной схеме производится в крупных компаниях мониторинг. Анализ конкурентов производится по выработанной и опробованной системе. Крупные компании со временем вырабатывают свои уникальные методы проведения подобного процесса. Если подход, выработанный организацией для сбора данных о деловой среде, эффективен, он используется длительное время. Однако четко сформулировать его конкретные преимущества достаточно тяжело. В процессе выполнения исследования важно понимать связь между стратегией управления и выбранным подходом к анализу.

Менеджер проводит процесс постановки стратегии в два основных этапа. На первой стадии формулируется направление развития, дается оценка собственным возможностям и анализируются альтернативы в перспективе. При этом ставятся цели, определяется миссия компании.

На второй стадии разработанный проект действий реализуется. Именно процесс мониторинга делового окружения позволяет формулировать и реализовать стратегические цели. Первоначально аналитики должны наладить процесс сбора данных для формулирования перспективного направления развития. После этого вся система расширяется и может быть реализована.

Глубокий анализ

Различные цели может преследовать мониторинг конкурентов. Программа разрабатывается с учетом интересов компании и особенностей рынка. Для глобального, основательного анализа применяется методика М. Портера. Она предполагает сбор данных один раз в 3-5 лет. Это трудоемкая, но достаточно эффективная методика. Она разбита на пять этапов.

Первоначально исследование производится в направлении оценки преимуществ и слабых сторон главных игроков рынка. На втором этапе определяются их цели и мотивация. Третий этап предполагает обозначение текущих стратегий конкурентов. Изучается его нынешнее положение на рынке, а также теперешние действия, направленные на повышение прибыли.

Четвертый этап еще больше углубляет аналитика в суть устройства конкурентной среды. На этой стадии необходимо изучить понимание игроком своего положения в отрасли, его удовлетворенность своим положением. На пятом этапе осуществляется прогнозирование действий игроков. Это наиболее ответственный процесс, который предполагает использовать всю полученную ранее информацию.

Ежегодный анализ

Мониторинг компаний-конкурентов должен производиться не только раз в несколько лет. Постоянный контроль позволяет вовремя реагировать на меняющиеся тенденции рынка. Для этого применяется более простая методика. Исследование выполняют раз в год.

Во время этого анализа дается общая характеристика конкуренции отрасли, прогнозируется ее развитие. Для этого специалисты составляют специальную карту деловой среды. Обозначаются прямые, ключевые и косвенные конкуренты. С ними сравнивают собственный ассортимент товаров, ценообразование, дистрибуцию, имидж. Также анализируются каналы продвижения продукции.

При проведении ежегодного анализа изучают приверженность потребителей, их осведомленность относительно продукции компании. Используемые технологии конкурентов сравниваются с собственными разработками, делают SWOT-анализ. Оценивается качество собственных ресурсов. На основе произведенных исследований устанавливают сильные и слабые стороны собственной организации и основных участников рынка.

Источники информации

Предполагает проведение сбора информации из различных источников. Не рекомендуется пользоваться исключительно одним направлением получения данных. В этом случае результат исследования может оказаться неполным или недостоверным.

К основным источникам получения информации относятся опросы потребителей. Изучаются качественно и количественно мнения различных целевых групп. Аналитики получают данные с мест продаж. Здесь определяется качество выкладки товаров, промоакции, ассортимент и цены.

В интернете также можно почерпнуть определенную информацию о конкурентах. Опросы экспертов отрасли также позволяют сделать определенные выводы о состоянии деловой среды. Получение информации от менеджеров продаж также является одним из достаточно достоверных методов. Лица, ответственные за продвижение товара в магазинах могут предоставить полную информацию о наработках конкурентов.

Отраслевые обзоры представляют отчеты о финансовых показателях, рейтинге компаний отрасли. Это ключевые характеристики деловой среды отрасли. Посещение тематических выставок, семинаров помогает понять коммуникационную стратегию главных игроков рынка.

Рыночные сигналы

Может использовать информацию различной степени определенности. М. Портер ввел в процесс проведения менеджмента такое понятие, как рыночные сигналы. Оно означает любое действие в деловой среде, которое совершают конкуренты. Оно может указывать прямо или косвенно на намерения участника рынка, его внутреннюю ситуацию.

Рыночные сигналы также могут определяться действиями покупателей, поставщиками или другими участниками. Каждое событие дает свой резонанс в деловой среде. Проведение мониторинга улавливает эти сигналы. Их обрабатывают, оценивают вероятность наступления определенного события и передают руководству компании для принятия стратегических решений.

В зависимости от целей мониторинга аналитики могут работать с уже наступившими событиями или рассматривать сигналы, оповещающие о возможном действии конкурентов в будущем. Крупные конкуренты принимают решения на основе данных, которых нет еще ни у кого в отрасли. Это позволяет занять большую долю рынка прежде, чем это сделают конкуренты.

Мониторинг цен

Многие компании сегодня из множества стратегий сбора данных о конкурентах выбирают мониторинг их цен. Это позволяет оценить ситуацию на рынке. Этот подход позволяет выявить участников, которые стремятся увеличить объемы продаж при снижении цены или, наоборот, стимулируют прибыль за счет продажи дорогой продукции. Некоторые участники обладают неценовыми методами расширения сбыта. Для этого производится мониторинг магазинов конкурентов и точек реализации их продукции.

Этот мониторинг предполагает рассмотрение вариантов цен при изменении объема заказа (оптовая, розничная стоимость), а также оценку складских запасов. Например, группа компаний «Реттиг» функционирует уже более 200 лет. В спектр сферы ее деятельности входят различные направления (от логистики до производства нагревателей). Такая диверсифицированная структура крайне нуждается в точном определении стратегических вопросов и тенденций деловой среды. Для этого группа компаний постоянно изучает цены на сырье, условия поставок, потребительские предпочтения. На основе мониторинга цен и прочих методик удается предугадать развитие событий в будущем.

Сценарии

Желая произвести мониторинг цен конкурентов, компания может прибегнуть к одному из сценариев сбора данных. В соответствии с выбранной методикой сотрудник узнает необходимые сведения непосредственно в магазине.

Разный уровень осведомленности требует от исследователя мониторинг конкурентов. Пример подобного сценария может быть следующим. Сотрудник компании приходит в магазин конкурентов. Он сообщает о желании совершить крупный заказ. На основе среднего уровня познаний в этой сфере он узнает интересующую информацию.

Другой сценарий определяет роль исследователя как неопытного заказчика. Это менее эффективный способ. Он позволяет узнать о ценовых, неценовых способах расширения конкурентом рынка сбыта.

Если же исследователь обратится к конкуренту как лицо сведущее, он сможет узнать более глубокую, детальную информацию.

Рассмотрев, как происходит мониторинг конкурентов, компания может сформировать и реализовать свою стратегию развития, завоевать большую долю рынка.

Для принятия эффективных решений в области продаж необхо­димо получить и систематизировать всю необходимую информацию. Этому способствует мониторинг продаж. Особую роль здесь играет база данных клиентов компании, которые имеют или когда-либо име­ли с фирмой деловые отношения. Практика показывает, что покупа­телей компании целесообразно разделить на шесть типов:

Наличие действующих деловых связей - работающие покупате­ли; потенциальные покупатели; неработающие клиенты; про­чие контрагенты;

Объем среднемесячных закупок продукции - крупные клиен­ты; средние клиенты; незначительные клиенты;

Периодичность закупок продукции - регулярно закупающие - 2-3 раза в месяц; постоянно закупающие - 1 раз в месяц; от­носительно постоянно закупающие - реже 1 раза в месяц; пе­риодически закупающие - 1 раз в 2-3 месяца;

Регион расположения компании - по региону расположения компании согласно общероссийскому классификатору регионов возможна классификация с учетом индекса перспективности региона для данного конкретного товара или товарной группы;

Вид основного закупаемого товара - группа товаров А; груп­па товаров Б; группа товаров В; группа товаров Г и т.д.;

Специфика дистрибуции клиента - оптовые компании; ком­пании, осуществляющие развоз по магазинам и другим точ­кам розничной торговли; компании со смешанной дистрибу­цией; сети розничных магазинов.

Для оценки ситуации руководство отдела продаж должно, прежде всего, знать, какой товар и куда продается: в какой регион, какой фирме. В этих целях формируются соответствующие отчеты, напри­мер, по регионам (табл. 10.6).

Таблица 10.6. Объем продаж менеджера по продажам в разрезе регионов

Данные отчета позволяют видеть, продажи каких товаров преоб­ладали в том или ином регионе, какие регионы были лидерами по объему продаж в целом и по отдельным группам товаров. При на­личии данных о емкости рынка отдельного региона по группе това­ров можно легко рассчитать долю компании на рынке региона. Как правило, в конце отчета указываются еще два показателя план на месяц и процент его выполнения. Эти данные позволяют при невы­полнении плана на основе анализа продаж в регионах понять, где произошел сбой в поставках, какой регион является проблемным, и далее выяснять почему.

У каждого менеджера по продажам должна быть информация о воз­можностях продаж в регионе - его потенциале. Потенциальные воз­можности региона следует сопоставить с уровнем среднемесячных продаж, что позволит определить процент использования потенциала региона и сделать необходимые выводы (табл. 10.7).

В целях повышения уровня использования потенциала региона менеджеры по продажам обязательно должны посещать закрепленные за менеджером регионы, в которых: полностью отсутствуют продажи; произошел спад объемов продаж более чем на 20%; есть потенциаль­ные крупные клиенты; имеется высокий потенциал сбыта.

Возможность своевременно получать оперативную информацию о положении дел в регионе зависит от активности менеджера, пе­риодичности и частоты контактов с клиентами. Количество контак­тов менеджера определяется значимостью клиента для компании: для крупных - не менее четырех контактов в месяц; для средних - не менее трех; для мелких - не менее двух; для незначительных - не менее одного контакта в месяц.

Таблица 10.7. Использование потенциала продаж в регионах

При успешной и плановой работе с клиентом частота контактов может регулироваться менеджером, курирующим работу с данной компанией. Многие компании делают акцент на применение прин­ципа «4: 2: 1» - в крупные компании менеджер должен звонить в четыре раза чаще, чем в мелкие, в средние - в два раза чаще.

Правильно выбранная частота общения с клиентом позволяет «держать руку на пульсе» региональных проблем, быть в курсе со­бытий и оперативно реагировать на изменение рыночной ситуации. Это особенно важно на современных конкурентных рынках, где ра­ботает много динамичных компаний, способных на активные и эф­фективные действия.

Определение критериев эффективности продаж тех или иных то­варных позиций обычно осуществляется на основе отдельного ис­следования по конкретным данным компании. В этом случае в рас­чет обычно берутся доля данной товарной группы в общем объеме продаж, скорость продаж товарного запаса, величина рентабельно­сти продаж. Критерием успешности работы в том или ином регионе можно считать достижение определенной доли на рынке по опреде­ленным товарным группам. При этом для более точной оценки по­ложения дел оперировать следует несколькими показателями, включая динамику оборота по данному региону и долю компании в общих продажах данной продукции в данном регионе, присутствие продук­ции в наиболее известных и посещаемых торговых точках и т.д.