Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».
Как часто мы пользуемся мобильными телефонами? Постоянно. Особенно сейчас, когда мобильный телефон может практически все. Разве что готовить не умеет, ну и еще по мелочи.
Поэтому не секрет, что мобильная реклама набирает обороты и местами не уступает обычной, особенно когда дело касается горячих тематик, вроде заказа такси, доставки пиццы и т. п. Однако, несмотря на это, не все сайты еще адаптированы под мобильные устройства, не все используют отдельные мобильные объявления.
Кроме того, не так давно Яндекс анонсировал использование внешних сетей, которые будут являться дополнительным источником трафика для рекламодателей. Насколько этот трафик будет качественным, судить пока немного сложно, потому что, в отличие от Google, Яндекс не дает возможности выбирать площадки, на которых будет транслироваться ваша реклама, можно только корректировать ставки и добавлять исключения, но, учитывая количество сайтов, которые входят в РСЯ, отсеять максимум ненужного трафика не получится.
Помимо прочего не стоит забывать, что в мобильных меньше рекламных мест: если в обычном поиске три места в спецразмещении и четыре в гарантии, то на мобильных устройствах в вашем распоряжении всего лишь два вверху и одно внизу.
Мы видим обещанные нам два места, одно из которых, кстати, занимает реклама мобильного приложения.
Нельзя не отметить, что если экран телефона достаточно маленький, то рекламные сообщения занимают его весь, и это, конечно, большое преимущество.
А так будут выглядеть гарантированные показы:
Настройки мобильной рекламы
Как же сделать мобильную рекламу, как написать объявление? На самом деле, здесь нет ничего сверхсложного. Если для вас представляет интерес мобильный трафик, то нужно не полениться, и добавить в каждую группу мобильное объявление. Нужно лишь следовать нескольким основным правилам:
Короткий и понятный текст. Казалось бы, куда уже короче и понятнее, чем оно есть, но не стоит забывать, что экран мобильного, каким бы большим он ни был, все равно меньше, чем у десктопа. Поэтому ваше объявление должно быть максимально удобным для чтения с телефона, оно должно быть максимально эффективным.
Не забывайте про виртуальную визитку. Если в вашей кампании используется номер телефона, то пользователь сможет сразу же по нему позвонить. Особенно это важно, если у вас настроен колл-трекинг и вы отслеживаете звонки.
Что же касается управления ставками, то здесь нужно исходить из показателей эффективности рекламы на мобильных, а настроить корректировку ставок в том же Яндекс. Директе можно в параметрах рекламной кампании в пункте «Корректировки ставок». Заходим в параметры, нажимаем кнопку изменить:
Выбираем вкладку «На мобильных» и устанавливаем нужные нам настройки:
Сохраняем.
Ничего необычного.
Эффективность мобильной рекламы
А теперь давайте посмотрим, насколько на мобильных устройствах может быть эффективной и когда не стоит ей пренебрегать, а иногда и поставить в приоритет.
Конечно, в первую очередь это касается тематик, которые «здесь и сейчас». Например, заказ такси или вызов эвакуатора. В последнем случае это как раз случай приоритетного выбора для мобильной рекламы, потому что если ваш автомобиль встал на дороге и выбирать не приходится, вряд ли у вас под рукой будет ноутбук и уж тем более стационарный компьютер. Скорее всего, вы достанете телефон, залезете в интернет и нажмете на то объявление, которое будет вверху. Причем здесь больше вероятность, что вы не будете лезть на сайт, а сразу нажмете на значок телефона:
А теперь давайте посмотрим, как работает реклама такси:
При этом трафик со смартфонов составляет 25% от общего трафика из рекламных систем. Это довольно хорошая его часть. Причем, говоря о конверсиях, если процент заказов с мобильных составляет 4,27%, то с десктопов - 3,27%. Чувствуете? Мобильные не только не уступают, но и выигрывают у ПК. Это как раз тот случай, когда время и силы на настройку мобильной рекламы окупаются с лихвой. Причем мы сейчас не берем в расчет те заказы, которые были получены после звонка по объявлению или из приложения.
Еде один пример - продажа кормов для собак. Хотя количество заявок со смартфонов составляет лишь 11,5% от общего числа, процент конверсии со смартфонов равен 5,66%, а с ПК - 3,22%, при этом стоимость заявки с мобильных устройств ниже, хоть и не намного - всего лишь на 7,76%.
Таким образом, не всегда стоит сбрасывать мобильную рекламу со счетов. Нужно всего лишь правильно ее готовить.
Мобильные объявления в контекстной рекламе - золотая жила 21 века. По последней статистике, 89% жителей России регулярно используют интернет на мобильном телефоне, доля мобильного трафика составляет от 30% до 50%. В свою очередь, мобильные объявления - это адаптированная контекстная реклама, которая отображается на мобильных устройствах. Этот формат стремительно набирает популярность среди рекламодателей.
- В среднем, конверсия мобильной контекстной рекламы значительно выше конверсии контекстной рекламы на компьютерах. Объясняется это тем, что пользователи значительно больше устали от рекламы на компьютерах, чем от рекламных объявлений на телефоне, поэтому и кликают охотнее.
- В десктопной рекламе источники трафика делят «рынок» рекламы приблизительно поровну, в мобильной рекламе наблюдается перекос: есть несколько лидирующих источников трафика и множество мелких.
- В мобильной рекламе тестовые бюджеты значительно больше аналогичных бюджетов в десктопной рекламе.
- В мобильной рекламе критично важно наличие кнопки призыва к действию в объявлении (например: кнопка вызова в объявлениях контекстной рекламы).
- Текст и картинки в мобильных объявлениях должны быть менее навязчивыми, т.к подобная реклама может быть расценена как вторжение в личное пространство.
Особенности мобильных объявлений в контекстной рекламе:
- В поисковой выдаче на мобильных устройствах значительно меньше рекламных объявлений (чем на компьютере): 2 объявления в спецразмещении и 1- в гарантированных показах на мобильных устройствах против 4 объявлений в спецразмещении, 4 объявлений в гарантии, объявлений с динамической рекламой и медийного контекстного банера на десктопе.
- Сделать мобильными можно только новые объявления. Когда кампания запущена, к сожалению, тип объявления изменить нельзя.
- Текст объявления короче (более жесткие ограничения по количеству символов), чем при показе на десктопах. Объясняется это тем, что короткий текст удобнее читать и воспринимать с телефона.
- При наличии виртуальной визитки, отображается иконка трубки, чтобы можно было совершить звонок прямо из поисковой выдачи.
- При показе в РСЯ, к объявлению могут быть добавлены картинки, однако их размерность отличается от картинок в десктопных объявлениях.
- Есть возможность добавить до 4 тестов быстрых ссылок, но, желательно, чтобы каждая из них поместилась в одну строку.Объяснение аналогичное: короткий текст удобнее читать и воспринимать с мобильного устройства.
Зачем тратить время на создание и мобильных, и десктопных объявлений:
- Поведение пользователей при пользовании интернета с компьютера и с мобильного устройства различно. Вбивая в поиск запрос с мобильного телефона люди хотя получать более точный и краткий ответ. Исходя из этого, текст мобильных и десктопных объявлений будет отличаться (в некоторых случаях координально).
- Мобильные объявления в РСЯ имеют другую размерность картинок, чем такие же объявления на десктопе. Следовательно, ряд картинок, предназначенных для десктопных объявлений, могут некорректно отображаться на мобильных устройствах.
- В аукционе Яндекс.Директа при отборе объявлений для показов на мобильную выдачу учитывается произведение CTR, который был накоплен при показах на мобильной выдаче, и ставки, с учетом коэффициента цен на моб. устройствах, а также коэффициент качества. В случае, если у рекламодателя только одно десктопное объявление, то при его отборе на мобильные устройства, будут учитываться данные (CTR), которые немобильное объявление накопило при показах на мобильных устройствах. Логично сделать вывод, что это некорректно.
- При ранжировании рекламных объявлений на мобильном устройстве Яндекс отдает предпочтение именно мобильным объявлениям.
- Последняя, но не маловажная причина: конверсия одного и того же объявления, адаптированного для мобильной и десктопной версии будет принципиально разной при показах на мобильном устройстве.
- Наличие в одной группе двух вариантов объявлений:десктопных и мобильных позволят корректно распределять трафик - мобильная реклама показывается на телефонах, остальная - на компьютерах и широкоэкранных планшетах.
Наличие двух вариантов объявлений: десктопных и мобильных позволят гибко управлять ставками: размер ставки устанавливается отдельно для компьютеров и широкоэкранных планшетов, отдельно для мобильных устройств. Минимальный коэффициент ставок для мобильных - 50%, а максимальный 1200%.
Основные правила показов разных типов объявлений:
- Если в группе рекламных объявлений созданы только десктопные объявления, то Яндекс будет показывать их как на мобильных устройствах, так и на компьютерах. Это является некорректным подходом к созданию рекламных объявлений.
- Если в группе рекламных объявлений созданы только мобильные объявления, то Яндекс будет показывать их как на мобильных устройствах, так и на компьютерах. Это является некорректным подходом к созданию рекламных объявлений.
- Если в группе есть и мобильные, и десктопные объявления, то их ранжирование будет наиболее корректным. Рекламная кампания, запущенная с учетом этого правила, будет значительно более конверсионной (и прочих равных данных).
Необходимо заметить, что запуску мобильных объявлений в контекстной рекламе (наравне с десктопными объявлениями) предшествует сбор семантического ядра (именно для мобильной рекламы). Важно, что семантическое ядро для десктопной контекстной рекламы, зачастую, отличается от семантического ядра для мобильной рекламы. Основано это на поведенческом факторе, а именно: запросы пользователей имеют зависимость с тем устройством, на котором они вводятся:
- Запросы, вводимые с мобильных устройств имеют меньшее количество знаков
- Запросы, вводимые с мобильных устройств имеют меньшую эмоциональность
- Как правило, запросы, вводимые с мобильных устройств не имеют «длинного хвоста»
Подобрать наиболее релевантный список запросов можно с помощью wordstat.
Этапы создание мобильного объявления:
- Создаём группу объявлений (также как и для десктопных объявлений). Следует отметить, что «по умолчанию» оно будет показываться как в мобильных, так и в десктопных объявлениях.
- Именно поэтому в само объявлении ставим галочку «Мобильное объявление»
- Заполняем поля с учётом вышеперечисленных особенностей: заголовок, текст, быстрые ссылки, изображение.
- Добавляем визитку, чтобы была возможность совершить вызов прямо из поисковой выдачи.
- Отправляем объявление/группу объявлений на модерацию.
Кроме того, следует отметить, что к уже существующей группе десктопных объявлений можно добавить новое мобильное объявление. Делается это следующим образом:
- Переходим в уже созданную группу объявлений.
- После этого нажимаем кнопку «+ объявление»
- Далее схема идентична предыдущему варианту создания мобильного объявления.
Также важно заметить, что системы аналитики предоставляют подробную статистику мобильных рекламных объявлений (в том числе по типам мобильных устройств).
При нажатии на телефонную трубку (если в объявление добавлена виртуальная визитка) пользователь имеет возможность совершить вызов прямо из поисковой выдачи.
В качестве подтверждения более высокой конверсии мобильных объявлений для мобильных устройств приведем кейс.
Первое фото иллюстрирует статистику показов декстопныхобъявленийя на мобильных устройствах.
Заголовок объявления: Купить электрический чайник Электролюкс
Текст объявления: Купить electrolux чайник! Скидка 30%! Бесплатная доставка! Кликай!
CTR данной группы объявлений, в среднем, был равен 0.2%
Второе фото иллюстрирует статистику показов мобильных объявлений на мобильных устройствах.
Заголовок объявления: Купить чайник Электролюкс
Текст объявления: Electrolux чайник! Скидка 30%!
CTR данной группы объявлений, в среднем, был равен 8%
В заключении хочется отметить, корректное разделение трафика по адаптированным объявлениям, безусловно, положительно влияет на все показатели рекламных объявлений, в том числе на конверсию. Однако, не следует забывать и об особенностях мобильных объявлений, пренебрегая которыми можно впустую потратить бюджет.
Кто используют мобильные приложения
Согласно исследовательской компании Mediascope, в России мужчины больше, чем женщины, пользуются мобильным Интернетом, но их перевес невелик. Почти все пользователи в возрасте от 12 до 35 лет используют мобильный интернет. В больших городах чуть меньше половины респондентов старше 45 лет выходят в интернет через мобильные устройства, а в целом по России – только каждый 3-4 пользователь.
Пользователи мобильного Интернета:
Сколько проводят времени
Согласно исследованиям аналитической платформы AppAnnie, в 2017 г. в среднем пользователи в мире проводили около двух часов в мобильных приложениях ежедневно. Более 20% владельцев Андроид проводят в приложениях от четырех часов и больше каждый день.
В России на конец 2017 г. среднее время использования мобильных приложений составляло 82 минуты или 1ч 26 мин, что почти в два раза меньше общемирового показателя.
Зачем используют мобильные приложения
По общемировой статистике, владельцы iPhone чаще всего используют утилиты, приложения соцсетей и инструменты производительности. Владельцы Андроид больше всего используют специальные инструменты, мессенджеры и инструменты производительности.
Время, которое пользователи тратят на игры, растет. В исследуемых странах в среднем геймеры тратили на игры полчаса в день, в Японии и Южной Корее – более часа в день. Однако 10% всех геймеров проводят в играх от трех до пяти часов ежедневно.
Ежедневное время и число сессий по категориям мобильных приложений распределяется так: больше всего времени тратят на карты и навигационные приложения, а чаще всего заходят в приложения знакомства. Реже всего заходят и меньше всего тратят время в образовательных приложениях.
В России чаще всего пользуются приложениями соцсетей, на втором месте - мессенджеры. Об этом говорится в исследовании компании Gfk. Больше всего времени за один визит пользователи проводят за изучением информации - в среднем 8,2 минуты, играя – 7,7 минут, в соцсетях – 7,3 минут.
В России, по данным Mediascope, 91% пользователей совершает оплату товаров и услуг через интернет, 68% из них – с помощью мобильных приложений. Чаще всего пользователи платят за сотовую связь, на втором месте – заказы в интернет-магазинах, на третьем – оплата услуг ЖКХ. Каждый четвертый пользователь переводит деньги через мобильные приложения.
Смартфоны и планшеты полностью вошли в ежедневное использование людьми. Уже сейчас трафик с мобильных устройств составляет более 60%. Данное число будет постоянно увеличиваться в ближайшие годы, и мы вряд ли уже откажемся от мобильных устройств. Поэтому реклама на гаджетах с каждым годом становится эффективнее и актуальнее.
Ближе к своей целевой аудитории
Google Adwords предоставляет широкие рекламные возможности для смартфонов и планшетов. Вы можете создавать как текстовые объявления, так и графические, все это увидят на своем экране при поиске, чтении интересных для него сайтов или в мобильных приложениях. Данный инструмент позволяет вам показывать вашу рекламу в поиске и КМС как и на стационарных компьютерах. Кроме того, ключевой особенностью является реклама в мобильных приложениях, с помощью которой можно еще больше расширить охват вашей целевой аудитории. Реклама в мобильных приложениях крайне эффективно работает с ремаркетингом (Про ремаркетинг вы можете прочитать в ). Таким образом вы сможете сначала показать свою рекламу на стационарном компьютере пользователя, а затем, когда он отойдет от ПК вы, сможете «догнать» его рекламой в его смартфоне или планшете. Большинство пользователей ищут интересующие его услуги или товары на компьютере во время работы, а вот по пути домой и дома он чаще всего использует свой смартфон, где соответственно будет ваша реклама. За счет этого создается ощущение постоянно контакта потенциального клиента с вашей компанией, и тем сильнее увеличивается его интерес.
Контекст без сайта? Да!
Ключевым преимуществом рекламы на мобильных устройствах является мобильные объявления «Только номера телефонов». На этих объявлениях содержится заголовок, текст и телефон компании, но не содержит ссылку на ваш сайт. К вашему объявлению прикрепляется только ваш номер и при клике по объявлению смартфон сразу спрашивает о разрешении на звонок в вашу компанию. Таким образом вы платите не за переходы на ваш сайт или лендинг, а за звонки в вашу компанию, что является наиболее важными целевыми действиями для некоторых отраслей бизнеса.
Мобильная реклама является быстрорастущим инструментом интернет маркетинга, поэтому необходимо максимально быстро и правильно ее внедрить в свой бизнес. В ближайшие годы мобильная реклама станет главным источником трафика для привлечения целевой аудитории на ваш сайт.
