Приветствую вас уважаемые читатели. Сегодня мы обсудим латеральное мышление. Этот термин появился в конце 60-х прошлого столетия с легкой подачи Эдварда де Боно. Кто-то открыто восхищается этим медиком по образованию и креативщиком по предназначению. Кто-то говорит, что его книги представляют мутную воду. Но почему-то нет человека, который познакомившись с его творчеством, остался бы равнодушным.

Что значит мыслить латерально? Кому пригодится этот навык? Для чего это вообще нужно?

В жизни так бывает…

Чтобы лучше понять суть латерального мышления, приведу пример. Представьте семью, в которой супруги уже давно живут вместе. Многие женщины периодически начинают пилить мужей: «Ты даже не заметил, что я подстриглась/покрасилась/купила новое платье и т.д.». Да, любовь и влечение к ней как к женщине с годами поистерлось, превратилось в привычку. Ее присутствие стало настолько обыденным, что перестаешь обращать внимание на то, что так ценно было раньше.

Или жена перестает замечать мужественность супруга, обращая внимание лишь на разбросанные по квартире носки и старые тренировочные штаны с вытянутыми коленками.

Что же делать? Как по-новому взглянуть на партнера? Способов может быть множество, но в любом случае вы постараетесь увидеть свой объект в новом качестве. Заявитесь с неожиданным визитом на работу к своей половинке, понаблюдайте, как он/она лихо управляется со своими делами. Впечатляет?

А ведь стояло только поменять свой взгляд на партнера. Обратите внимание на черты, которые раньше были для вас недоступными. Привычное восприятие супруга резко поменяется.

Как вы правильно понимаете, этот простой бытовой пример показал сейчас принципы работы латерального мышления.

Определение

Под латеральным мышлением (от латинского слова «боковой») мы понимаем метод необычного решения задач, когда мышление смещается с традиционного линейного, в следствие чего выдается оригинальная новая идея. Слово «латеральное» непривычно для русского слуха. Мы гораздо более привыкли к характеристике «нестандартное». Эти слова равнозначны. Как происходит процесс латерального образа мыслей?

Как это работает

Известный маркетолог Филипп Котлер предлагает следующую модель смещения мышления. Она состоит из трех этапов:

1. Фокусировка на идее. Без какой-либо отправной точки создать что-то новое будет невозможно. Даже Менделеев, который нашел решение классификации химических элементов во сне, перед открытием долго размышлял и был сконцентрирован на проблеме.
2. Совершение нестандартного разрыва. Из первоначальной разумной идеи вам нужно совершить смещение, сформулировать новую, нарушающую ее логику. Часто получается абсурдное высказывание – это нормально, так и должно быть.
3. Установление логической связи. Теперь из полученного измененного выражения вам нужно достать рациональное зерно. Это не так просто, но результат будет того стоить. На этом этапе происходит собственно творчество, когда мы получаем новый результат.

Для чего это нужно?

Когда нам необходимо решить задачу, мы можем использовать и прийти к поиску ответа, совершая последовательные движения мысли. Однако нужно учитывать, что хотя бы одна ошибка на любом этапе мысли неизбежно приведет к неправильному выводу.

Накатанные пути и стереотипные решения, конечно, хороши. Они привычны, на них не нужно тратить много времени, они позволяют экономить энергию, совершая автоматические действия. Однако, как вы понимаете, далеко не каждую задачу можно решить, используя шаблонный тип.

Стандартный подход теряет массу перспектив, гасит свежие идеи, удерживает открытия. А значит – тормозит развитие.

Это вовсе не значит, что традиционный образ мыслей плох. Но его необходимо всегда дополнять .

Латерально мыслить значит совершать скачки в любом направлении движения мысли. Вы можете сделать ошибку на промежуточном шаге, но это не повлияет губительно на сам результат. От этого спасет интуиция, лежащая в основе латерального мышления. Помимо интуиции в состав данного мышления входит способность креативно мыслить, внезапные открытия новых идей (инсайты), а также львиная доза юмора. Именно благодаря парадоксальности нестандартные решения так эффективны. Кстати, метод мозгового штурма построен по латеральному принципу.

Кому это пригодится?

Всем. Всем без исключения. Независимо от рода занятий и профессии, от возраста и пола.

Эдвард де Боно сравнивает латеральный образ мыслей с задним ходом машины, а логическое – с обычным. Часто именно отступление назад дает возможность выехать из тупика и продолжить движение вперед.

Чтобы развить у себя способности к латеральному мышлению, следуйте за советами Э. де Боно:

• не обращайтесь за помощью к клише и привычным моделям размышления,
• сомневайтесь во всем,
• проводите обобщение разнообразных альтернатив,
• не упускайте новые идеи,
• ищите новые точки входа, которые помогут стартовать.

Шесть шляп

Это один из популярнейших методов, в основе которого лежит нестандартное мышление. Его создателем является все тот же Э. де Боно. В чем суть подхода? Этот способ позволяет рассмотреть проблему с разных сторон, используя параллельное мышление, при котором различные подходы и идеи не сталкиваются, а спокойно сосуществуют.

Почему шляпы? Для этого есть несколько причин: каждая шляпа имеет собственный цвет, отличающий ее от других и наделяющий присущими только ей чертами. Шляпу можно легко поменять, это повлечет изменение также направление мыслей. Каждая шляпа как особый режим. Мы легко можем поменять шляпы на туфли – это не имеет значения. Итак, с точки зрения каких режимов рассматривается проблема?

Белый цвет. Факты и информация.

Красный цвет. Эмоции и чувства.

Желтый цвет. Преимущества, мотивация.

Черный цвет. Недостатки, опасные моменты.

Зеленый цвет. Новые идеи.

Синий цвет. Итоги и дальнейшие перспективы.

Данный метод можно использовать как в индивидуальном порядке, так и в группе. Он развивает гибкость ума, способность к креативности, помогает принять решение и преодолеть творческий тупик. Отлично подходит для осмысления нестандартных идей, если необходимо принять во внимание каждое мнению, посмотреть на ситуацию с разных точек зрения.

Мне кажется, что лучше всего латеральный образ мыслей развит у детей. Их мозг еще не забит множеством стереотипов, они доверяют интуиции, не обладают множеством страхов (в отличие от взрослых людей), у них нет стеснения, что они сейчас скажут глупую, или неудобную, или абсурдную идею. Помните выражение: «Устами младенца глаголет истина »? Ну, если не истина, то креативность точно. Так что давайте оставаться немного детьми.

Удачных изломов стереотипов вам! Не бойтесь пробовать новое – оно того стоит.

P.S. Понравившейся статьей делитесь с друзьями в социальных сетях. Поделитесь ниже в комментариях, читали ли вы книги Эдварда де Боно и понравились они или нет.

С уважением, Александр Фадеев.

Добавь в закладки: https://сайт

Привет. Меня зовут Александр. Я автор блога. Более 7-ти лет занимаюсь разработкой сайтов: блоги, лендинги, интернет-магазины. Всегда рад новым знакомствам и вашим вопросам, комментариям. Добавляйтесь в соц.сетях. Надеюсь блог вам будет полезен.

Вторая технология креативного маркетинга - латеральный маркетинг - представляет собой создание новых товаров вне существующего рынка и товарной категории на принципах осуществления латеральных сдвигов в последовательной цепи логического мышления в процессе создания идеи о новом товаре.

Латеральное мышление относится к разряду нестандартного решения задач. Целый ряд универсальных приемов латерального мышления, которые позволяют преодолеть стереотипное решение задач, разработал Э. де Боно. Логическое, или вертикальное, как его назвал Э. де Боно, мышление построено на множестве элементов-клише - стандартных элементах, заимствованных из других проектов. Латеральное мышление напрямую связано с интуицией и творчеством. И если правильность каждого шага - необходимое условие при логическом мышлении, то при латеральном в этом нет особой необходимости. Латеральное мышление не стремится породить сомнение ради сомнения, а делает ударение на необходимости преобразовать устойчивые образы, обновляя их. Основная задача - показать, что возможны различные способы выполнения той или иной функции. В этом смысле полезна групповая работа над проектом, так как тогда становится более наглядным существование альтернативных вариантов.

Э. де Боно предлагает следующие варианты ухода от клише:

• 1) «подрезание» и расчленение элементов-клише, т.е. удаление всего ненужного и несущественного;
• 2) абстрагирование и извлечение - выделение и извлечение самой существенной части из элемента-клише (операция, обратная предыдущей);
• 3) комбинирование - объединение элементов-клише из нескольких источников, в результате чего получается новый элемент, ранее нигде не встречавшийся.

Комбинирование может выражаться в простом добавлении какого-то функционального узла или умножения функций, которые могут рассматриваться в качестве элемента-клише. Функции отличаются тем, что являются описанием назначения объектов в происходящем процессе. Абстрагирование функции может помочь найти различные способы ее выполнения или изменить свое отношение к ней.

Эти различные способы работы с элементами-клише Э. де Боно назвал «базисом любой системы обработки информации».

Результатом латерального маркетинга является, как правило, создание новых товарных категорий и рынков.

В табл. 6.6 дана сравнительная характеристика классического (традиционного) и латерального маркетинга.

Отличительные особенности

Таблица 6.6

В самом общем виде латеральный метод создания новинок может быть описан следующим образом: берется товар и полностью трансформируется для удовлетворения новой потребности или новой ситуации потребления, не рассматриваемых ранее для данного изделия.

Какова же технология латерального маркетинга, предлагаемая Ф. Котлером и Ф.Т. де Безом?

Вот как они определили следующие основные этапы латерального маркетинга:

• 1) выбор фокуса, по отношению к которому будет проводиться латеральный сдвиг;
• 2) провоцирование латерального сдвига для генерирования разрыва;
• 3) размышления о способах соединения разрыва.

Как уже отмечалось выше (см. табл. 6.6), начальным этапом создания идеи о товаре является выбор товара как объекта внимания, и в этом опять же имеет место нарушение логики творчества классического маркетинга. Фокусом в товаре может быть любая его составляющая (любая составляющая из комплекса маркетинга товара). Объектом латерального сдвига (фокусом) может быть, например, любая характеристика товара или любой компонент сбытовой политики, политики продвижения и т.д.

Латеральный сдвиг представляет собой нестандартную форму мышления. Например, осуществляя сдвиг в фокусе «ткань - материал для покрытия», требуется представить себе ситуацию «ткань - материал не для покрытия». Или другой пример: «материал для покрытия создается путем переплетения нитей» трансформируется в «материал, созданный не путем переплетения нитей», а путем петлеобразования. В данном случае способом отрицания мы в результате получаем новую смежную ткани товарную категорию - трикотажное полотно. Возможно, именно таким образом шло в свое время создание новых технологий текстильного производства (нетканое, трикотажное), а в будущем будут рождены новые. Предложения о создании материала с использованием технологии петлеобразования или клеевым способом - это третий этап латерального маркетинга - размышления о способах соединения разрыва, имевшего место в результате подстановки частицы отрицания. Каким же образом можно спровоцировать нестандартное мышление, т.е. образовать разрыв в логической цепи? Для этого Ф.Котлером предлагаются следующие шесть способов:

• 1) замена - ситуации потребления товара, состава сырья, технологии производства, условий оплаты, условий сбыта и продвижения товара и т.д.;
• 2) инверсия - изменение смыла путем его переворачивания или перестановки слов в назначении товара, условий его приобретения и потребления и т.д.;
• 3) объединение - потребителей, товаров, каналов сбыта и т.д.;
• 4) гиперболизация - преувеличение или преуменьшение полезности, размера потребления, послепродажного сервиса и т.д.;
• 5) исключение - полезности, одного или нескольких элементов товара, средств коммуникации и т.д.;
• 6) реорганизация - изменение последовательности элементов полезности, товара, средств коммуникации.

При использовании любого из названных приемов создания латеральных сдвигов обязательное условие, которое должно выполняться, - это наличие разрыва в цепи логических суждений, т.е. искажение, изменение смысла. В противном случае политика нововведений будет осуществляться в области существующих товарных категорий и рынков.

Основные направления возможных изменений в товарной политике предприятий в этом случае будут следующие:

• 1) изменение потребности - попытка предусмотреть другую полезность товара;
• 2) изменение цели - выбор тех потребителей, которые не являлись потенциальным целевым рынком товара или услуги;
• 3) изменение времени - выбор новых моментов покупки, использования или потребления, к которым можно подогнать предложение компании;
• 4) изменение места заключается в изменении пункта покупки, области использования или потребления там, где товар или услуга сейчас не используются;
• 5) изменение обстоятельств означает предложить события и мероприятия, где товар не рассматривался ранее;
• 6) изменение вида деятельности или опыта работы.

Приведем пример. Изменение обстоятельств: нанесение праздничной символики на текстильные изделия сделало возможным предлагать их как сувенирную продукцию. Изменение цели: потенциальные покупатели текстильных материалов используют их как материалы для покрытия или изоляции. Обращение не к целевой аудитории - дизайнерам изменило потребность, предусмотрело новую полезность текстильных материалов - использование их для украшения помещений и породило новую товарную категорию - текстиль для интерьера.

Изменения на уровне рынка могут повлечь за собой и изменения на уровне товара. Пример инверсии товара: замена «только что приготовленной пиццы» на «не только что приготовленную пиццу» привело к идее замороженной пиццы, что создало дополнительные рынки для производителей пиццы. Пример реорганизации: сначала покупка (оплата товара), затем стимулирование путем системы скидок (накопительные дисконтные карты). Пример гиперболизации упаковки: пятидесятилитровые бутылки воды породили идею использовать их как фонтаны воды, снабженные кранами и размещаемые на стендах посреди офисов, и т.д.

Идеи латеральных сдвигов могут иногда казаться бессмысленными, но они заставляют задуматься и должны быть отработаны. Нестандартность, оригинальность решения особенно приветствуются при данном подходе, так как именно они позволяют создать новую категорию товаров и рынков.

Введение

1.1 Сущность понятия "латеральный маркетинг"

1.2 Критика латерального маркетинга

Глава 2. Анализ применения латерального маркетинга

2.1 Российская практика применения латерального маркетинга

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Все больше компаний вовлекается в бешеную гонку создания новых продуктов, новых рынков, новых способов продвижения, но большинство из них терпят крах. Только единицы добиваются выдающихся результатов, поскольку традиционные технологии здесь не годятся. Необходим новый механизм поиска, разработки и внедрения на рынок инновационных идей, которые могут дать ключевые преимущества перед конкурентами. Речь идёт о латеральном маркетинге.

Латеральный маркетинг - это новая система взглядов, которая дополняет традиционный маркетинг новыми возможностями создания инновационных идей и систематизирует процесс креативного мышления. Именно инновации дают неоспоримое преимущество перед конкурентами. А в сложившейся на сегодня ситуации всеобъемлющего кризиса, когда многие компании разоряются и банкротятся, лучшим помощником удержаться на плаву может быть именно инновационный, креативный, т.е. латеральный маркетинг.

Актуальность настоящей работы обусловлена, с одной стороны, большим интересом к теме "Латеральный маркетинг" со стороны маркетологов, с другой стороны, ее недостаточной разработанностью. Тему латерального мышления в своё время исследовал психолог Эдвард де Боно, широко известный во всем мире как один из ведущих авторитетов в области непосредственного обучения творческому мышлению. Вслед за ним Филипп Котлер, считающийся отцом маркетинга, написал книгу "Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей" в соавторстве с Фернандо де Безом, являющегося основателем Partner of Salvetti & Llombart, международной консалтинговой компании в сфере маркетинга.

Основная цель курсового проекта - раскрыть значимость применения латерального маркетинга компаниями для достижения успеха.

Изучить теоретические аспекты понятия латеральный маркетинг;

Сказать об актуальности использования латерального маркетинга в современных условиях;

Проанализировать эффективность действия латерального маркетинга.

Объектом исследования, на примере которого были рассмотрены вышеперечисленные задачи, является опыт российских компаний. Предметом исследования является направления и инструменты латерального маркетинга на российском рынке.

латеральный маркетинг российская компания

Глава 1. Теоретические аспекты понятия латеральный маркетинг

1.1 Сущность понятия "латеральный маркетинг"

На данный момент сложилась ситуация, в которой покупатели не просто удовлетворены по всем своим нуждам, они "переудовлетворены".

И это всё результат вертикального маркетинга, при котором каждый новый товар, выводимый на рынок, стремится не воевать с царствующими на нем брендами, а фокусируется на узком его сегменте. Эта тактика устоялась в последние десятилетия, когда компании выяснили, что она позволяет с меньшими затратами добиваться больших результатов. Однако, оборотная сторона медали - долгосрочные последствия. Сегодня рынки пересегментированы, они рассыпаются на микроскопические категории товаров, так что производители зачастую работают на грани убыточности - просто из-за того, что выделенный сегментик физически не в силах обеспечить нужные объемы.

Среди факторов нового времени, особенно осложняющих практику маркетинга следующие:

Дистрибьюция упакованных товаров сегодня по большей части находится в руках гигантских международных корпораций, таких как, к примеру, Ikea. Именно дистрибьюторы распоряжаются пространством на полках и решают, кому его предоставить .

2. Становится больше брендов, но меньше производителей . Каждый сегмент и рыночная ниша обладает собственным брендом, поскольку производители обнаружили, что при большом количестве брендов конкурентам труднее их атаковать.

3. Жизненный цикл товара радикально сократился . Началась "гонка вооружений" брендов, при которой компании быстро запускают новый бренд, их конкуренты отвечают своим новым брендом и цикл повторяется.

4. Стало дешевле поменять товар, чем его починить . Сегодня быстрее, легче и дешевле купить новое, люди привыкли к тому, что товары "одноразовые". Это стимулирует увеличение количества новых товаров.

5. Рынки фрагментированы . Компании в поисках своей дифференциации выделяют и создают все больше и больше сегментов и ниш, что приводит к высокофрагментированым рынкам.

6. Занять свое место в уме покупателя стало труднее . Покупатели становятся более избирательными, игнорируя коммерческие коммуникации.

Все это снижает шансы на успех новых товаров и услуг, которые маркетинг стремится выводить на рынок. Гуру маркетинга Филип Котлер говорит, что процент неудач сегодня поразительно высок и это радикальное отличие от ситуации 60-х и 70-х годов прошлого века. Компаниям, стремящимся добиться успеха, постоянно приходится выпускать новые товары и придумывать способы их продвижения. В былые годы, к примеру, корпорация Sony могла разработать революционную новинку и три года пожинать плоды, теперь этот период сократился до полугода. Каждый охотится за вашим бизнесом, и конкуренты быстро перенимают идеи. А чтобы быть на шаг впереди, требуется непрерывно придумывать новинки, стараться быть оригинальным. Именно этого ждут от компаний и потребители. Они "изменяют" старым брендам и все охотнее пробуют новые. Правда, выживают далеко не все инновационные идеи (см. рис.1.1.).

Рис.1.1 Доля новых товаров, успешно проникнувших на рынок.

На потребительских рынках неудачными оказываются 80% новых товаров, в сфере B2B (бизнес для бизнеса) - около 40%. И возможно, одна из причин в том, что большая часть новшеств разрабатывается традиционным образом. А именно: в продукт вносят лишь незначительные изменения, связанные с запахом, размером, дизайном упаковки, содержанием сахара и т.п.

Но есть более перспективный, хотя и более рискованный путь создания новинок. Известный исследователь феномена творчества Эдвард де Боно в свое время предложил термин "латеральное мышление" - в противоположность "вертикальному", или логическому. Речь идет о поиске решения нестандартными методами. Объясняя разницу между вертикальным и латеральным маркетингом, Эдвард де Боно сравнивает поиск компанией своего сегмента на рынке с выкапыванием ямы. Так вертикальное мышление необходимо для углубления имеющейся ямы. А с помощью латерального - яму копают на новом месте. Его идеи в приложении к маркетингу развили Филип Котлер и Фернандо Триас де Без в книге "Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей". Они предлагают решать задачи маркетинга, сперва взглянув на них со стороны. И как раз "латеральный маркетинг - это когда вы думаете не "вдоль", а "поперек"", - утверждал Филипп Котлер.

Однако латеральный маркетинг вовсе не отменяет вертикальный, он лишь дополняет его. Используя нестандартный подход к проблеме, компания может получить ответ на целый ряд вопросов:

· Какие потребности сможет удовлетворить товар, если его изменить;

· Для чего еще может послужить товар;

· Кого из не потребляющих товар удастся заинтересовать, если внести изменения;

· Какими свойствами стоит дополнить товар, чтобы сделать его иным.

Разработка идей с помощью технологий латерального маркетинга нередко приводит к появлению новых товарных категорий и рынков и позволяет получать больше прибыли.

Рассмотрим технологию латерального маркетинга на примере (см. рис.1.2).

Рисунок 1.2 Разработка латерального решения на примере искусственных цветов

Допустим, можно взять цветок и сфокусироваться на одном из его качеств - "цветок вянет". А затем осуществить латеральный сдвиг данного качества, то есть выдвинуть некую провокационную идею - "цветы не вянут". В результате появляется своеобразный логический разрыв, и его нужно устранить. Для этого нужно ответить на вопрос, в каких ситуациях цветок никогда не вянет. Цветок не будет вянуть, если он будет сделан из ткани или пластика. Итак, решение найдено: искусственные цветы. "Инновации - это результат взаимосвязи двух идей, которые в принципе не имеют явной и непосредственной связи", - пишут Котлер и Триас де Без.

Новизна латерального маркетинга состоит в том, что он творчески решает маркетинговые проблемы, реализует инновационный подход применительно к элементам комплекса маркетинга "4 Р".

Схема латерального маркетинга, по Ф. Котлеру и Ф. Триасу де Без, выглядит следующим образом.

ШАГ 0. Выберите товар или услугу.

ШАГ 1. Выберите один из уровней вертикального маркетингового процесса:

· уровень рынка;

· уровень товара;

· остальные части комплекса маркетинга.

ШАГ 2. Выполните латеральный сдвиг.

Рыночный уровень. Измените один аспект: потребность или полезность; цель; место; время; ситуацию; опыт.

Уровень товара. Примените к элементу товара (материальному товару, упаковке, атрибутам брэнда, использованию или покупке) один из шести методов: замену; исключение; объединение; реорганизацию; гиперболизацию; инверсию.

Остальные части маркетингового комплекса. Примените коммерческую формулу других категорий: формулу ценообразования; формулу коммуникации; формулу распространения

ШАГ 3. Соедините "разрыв", используя "метод оценки":

· представьте процесс покупки;

· выявите позитивные моменты;

· определите возможную обстановку реального использования товара или услуги.

Итак, в начале компания должна сфокусироваться на своём продукте и определить, что именно она хочет в нём изменить. Как правило, выбор падает на один из трех уровней: на уровень рынка, товара или на остальную часть маркетингового комплекса (цена и промоушн).

Латеральный маркетинг на уровне товара предполагает изменить что-то в продукте или услуге и найти, как этим можно воспользоваться. Существуют несколько способов придумывать такие нестандартные варианты.

Например, замена . Она состоит в изменении одной или нескольких элементов товара. К примеру, вы можете заменить "профессора учат студентов" на "студенты учат студентов". Студенты, один за другим, готовят урок. Каждый день один из них объясняет урок остальным, а профессор действует как наблюдатель. Или подумайте, что произойдет, когда кто-нибудь добавит батарейки к часам или поместит сосательную конфету на палочку.

Комбинация . Она состоит в добавлении одного или нескольких элементов к товару или услуге, сохраняя все остальное неизменным. Например, Pedelec стал результатом идеи велосипеда на электрической тяге, в котором аккумуляторы заряжаются, когда на нем едут с помощью педалей. Результат - миллион единиц, уже проданных в Китае.

Переворот. Он состоит в обращении или добавлении частицы "не" к элементу товара или услуги. Например, свежеприготовленная пицца превратилась в не-свежеприготовленную, и она теперь заполонила холодильники и рефрижераторы по всему миру.

Удаление. Оно заключается в удалении элемента товара или услуги. Например, идея телефона без провода привела к беспроводным телефонам, а парфюм без бутылки привел к разработке ароматических свечей для дома. Идея пленки, обработку которой не нужно ждать, привела к разработке фотоаппаратов Polaroid, а теперь и цифровых камер.

Гиперболизация. Она заключается в преувеличении или преуменьшении одного или нескольких элементов товара или услуги или в изображении совершенного товара или услуги. Так, съемные контактные линзы родились в результате идеи, что контактные линзы можно снимать каждый день.

Изменение порядка. Оно заключается в изменении порядка или последовательности одного или нескольких элементов товара или услуги. Например, идея упаковки еще не приготовленного попкорна привела к созданию попкорна для микроволновок. Другой пример - автоматы, выдающие мыльную пену в уборных (обычно чтобы получить пену, нужно сначала получить мыло).

Наиболее практичный прием - латеральный маркетинг на уровне рынка . Рынки, говорит Котлер, обладают различными измерениями, в которых конкурируют товары и услуги. Основные измерения - потребности, целевые группы и обстоятельства потребления. Последние, в свою очередь, являются комбинацией места, времени, ситуации и эмоционального опыта.

Самый простой и эффективный латеральный ход - замена одного измерения рынка другим, которое ранее не принималось во внимание.

Ярким примером является Red Bull. Они открыла категорию, которая сегодня называется энергетическими напитками. Они служат новой потребности, выходящей за пределы обычной жажды, и создают новый рынок. Это рынок людей, занимающихся спортом и заинтересованных в восстановлении энергии.

Таким же образом можно заменить целевую группу рынка:

Gilette продает станки для женщин, представив розовые женские станки Venus.

Латеральный маркетинг на уровне комплекса маркетинга предполагает отход от существующих способов представлять товар или услугу потребителю. В отличие от первых двух уровней, этот вариант ничего не меняет в продукте, но дает результаты немедленно. Обычно речь идет о новых формах ценообразования, распространения и коммуникации (их часто заимствуют у других категорий товаров).

Вот примеры: кофеварки ассимилировали идею кредитных карт для продажи кофе. Вы "заряжаете" кофейную карту прямо в кофейной машине, вкладывая деньги, а затем можете использовать ее для оплаты кофе. Платные шоссе позволяют вам использовать электронные карты для проезда через въезд без необходимости нащупывать в кармане монеты - ваш счет просто уменьшается на соответствующую сумму. Обратите внимание, что в каждом случае не нова ни система оплаты ни сам товар. В чем новизна, так это использование уже существующего метода оплаты к уже существующему товару, который раньше оплачивался иначе. Тут был латерально изменен Price маркетинг-микса, но таким же образом, говорит Котлер, можно менять и остальные.

Еще больше нестандартных творческих решений можно отыскать в сфере коммуникаций. Компании, продающие эксклюзивные усыпальницы и могильные надгробия, организуют группы для посещения кладбищ, и это является важной частью их коммуникационной деятельности. Некоторые фирмы вместо дорогостоящей телевизионной рекламы вставляют компакт-диски с описанием товаров в журналы.

Конечно, латеральная идея не всегда приводит к успеху. Компания Danone несколько лет назад заключила в России договор о продаже своей продукции через сеть аптек ICN. Однако эксперимент продолжался недолго. Дело в том, что россияне обычно ходят в аптеку за лекарствами, а молочные продукты им привычнее покупать в магазине, поэтому массового спроса не оказалось. В пресс-службе Danone отметили: проект имел скорее имиджевый характер, и в результате компания получила ценный опыт.

Придумывая латеральные идеи, нужно исходить из того, что новые товары и услуги должны отвечать потребностям человека, и эти потребности не должны быть искусственными. К примеру, в свое время в компании Gillette всерьез решили заняться разработкой мужского крема, замедляющего рост волос. Исходили из того, что бритье - это обременительная процедура, отнимающая время и т.п. Но компания вовремя обнаружила, что потребитель в ходе бритья идентифицирует себя как мужчину. Американский маркетолог Джек Траут, президент компании "Trout & Partners", одной из крупнейших фирм в Америке, упоминает знаменитую табачную компанию R. J. Reynolds, потратившую целое состояние на создание бездымных сигарет. Они, наверное, могли бы понравиться некурящим, но ведь некурящие люди вообще не покупают никаких табачных изделий. Поэтому при разработке новых товаров надо быть предельно осторожным.

Но ошибочно считать, что латеральный маркетинг подходит лишь для внедрения на рынок абсолютно нового продукта. Данный подход эффективно работает и с давно присутствующими на рынке привычными товарами, а точнее, с новыми разновидностями старых продуктов. Тем самым не только увеличивается стадия роста товара, но и заметно продлевается стадия ее зрелости. Инновационные идеи одного продукта часто подходят и для продвижения другого.

Можно ли научиться латеральному мышлению? Человек с ”вертикальным" (шаблонным) мышлением решает проблему шаг за шагом, последовательно отсекая все недоступное его пониманию. Развитие латерального мышления предполагает:

ü формулирование господствующей (шаблонной) идеи;

ü максимальное искажение господствующей идеи, доведение ее до абсурда (избегая крайностей);

ü освобождение от шаблона и поиск различных подходов к явлениям, в том числе в других областях знаний.

Латеральное мышление стремится избежать господства строгих и общепринятых взглядов на вещи. Однако цель его - не беспорядок, а новая, более простая упорядоченность.

Управление инновациями стало образом жизни многих западных компаний. Их деятельность на данном направлении приносит очевидные результаты даже в условиях кризиса. Новые технологии необходимо применять и в российских условиях. Компаниям, не занимающим лидирующих позиций на международном рынке, следует обратиться к латеральному маркетингу. Вложение средств в данную инновацию позволит вывести уровень конкурентоспособности отечественных компаний на приемлемый уровень и обеспечить высокие показатели прибыльности.

1.2 Критика латерального маркетинга

Интерес к методам творческого мышления периодически охватывает западные умы и это происходит каждый раз, когда бизнес-науки оказываются в очередном тупике. С начала 21-го века нагрянула новая волна и в центре обсуждения оказались принципы "латерального мышления".

Конечно, отнюдь не каждая инновационная идея сможет окупить себя на практике. К тому же потребители могут устать от новинок, пусть даже и революционных. Люди видят новизну, но перестают понимать в ней смысл. Не только сегментирование приводит к слишком маленьким рыночным нишам, но и массовое увеличение количества инноваций приводит к таким же маленьким рынкам. Это происходит уже сейчас. Особенно ярко эта тенденция проявляется в сфере производства программного обеспечения. Даже самые необычные, "латерально-инновационные" программы могут рассчитывать только на небольшую группу потребителей, поскольку в целом рынок перенасыщен инновациями, в которых потребители просто не успевают разобраться. Это важная особенность рынка программного обеспечения в ближайшее время распространится и на рынки потребительских товаров.

Также некоторые эксперты считают, что алгоритм создания инноваций, предложенный Ф. Котлером и Эдвардом де Безом, - всего лишь миф: на практике любые методы генерации творческих идей очень редко дают желаемые результаты, подобные "формулы" и "алгоритмы" либо не работают вовсе, либо производят множество странных идей, не представляющих никакой ценности.

Логика Котлера и его латерального маркетинга проста: в современных условиях перспективный способ развития - не попытки внедряться и расширять свои доли в уже занятых сегментах, а создание новых рынков. Для этого маркетологам нужно научиться создавать новые товары и услуги, которые были бы не просто вариациями старых, а принципиально отличались бы от них. Только такие инновации могут привлечь внимание потребителей сегодня.

Это верный ход мыслей, но он настолько же и банальный, как и верный. Во все времена маркетинга было выгоднее создать новый рынок, чем толкаться на старом. Ничего не изменилось сегодня, только, может быть, поиск инноваций превратился в идею фикс для крупных международных корпораций.

Между тем, вялая реакция потребителей на вариации в упаковке, размерах и прочие "вертикальные инновации" уже распространяется и на все новинки - Котлер ошибается, думая, что общество будет живо и с интересом принимать любую "латеральную" инновацию, что новизна всегда будет вызывать интерес.

Потребители начинают уставать и от принципиальных новинок - тех, к которым призывает Котлер. Уже сейчас мы видим образующийся "дефицит смысла" - люди видят новизну, но перестают понимать в ней смысл. Соответственно, не учитывается, что не только сегментирование приводит к слишком маленьким рыночным нишам, но и массовое увеличение количества инноваций приводит к таким же маленьким рынкам.

Критики утверждают, что латеральный маркетинг - это признание творческого бессилия, а не шаг к творчеству, аргументируя тем, что если спросить любого инноватора из перечисленных выше примеров - ни один из них не согласится, что он именно так пришел к новой идее. Некоторые эксперты считают, что эта методика изобретательства задним числом старается объяснить собой все изобретения и открытия, но попытайся с их помощью изобрести что-то полезное, окажется, что "передним числом" они слабы.

В любом случае концепцию латерального маркетинга не стоит воспринимать как панацею от всех маркетинговых болезней. Однако даже ее противники признают, что латеральный маркетинг как минимум вызывает желание открыть в себе новые способности к творчеству, а это само по себе немаловажно.

Глава 2. Анализ применения латерального маркетинга

2.1 Российская практика применения латерального маркетинга

Для многих российских компаний технология латерального маркетинга не является открытием. По словам президента рекламного агентства "Командор РА" Алексея Юрова, латеральный маркетинг существовал на отечественном рынке всегда, но обычно работал спонтанно, оригинальные идеи возникали случайно. Типичный пример латерального сдвига - клей БФ, сначала существовавший как обычный клей, а впоследствии благодаря своим свойствам выпускавшийся и как медицинский. Он позволял заклеивать раны и порезы. Или другой пример - бальзам Биттнера, позиционированный в качестве лекарственного средства для приема внутрь, а потом рекомендуемый и для наружного применения.

Для большинства специалистов обычно не очень важно, каким образом найдено удачное решение. Как считает менеджер компании "Поликом Про" Михаил Орешин, что если появилась светлая идея, какая разница, использовали вы латеральный маркетинг или она пришла вам в голову за кружкой пива. Целенаправленное применение латерального маркетинга в России многие считают пока преждевременным, ведь даже с вертикальным маркетингом, точнее, с "маркетингом" как таковым, пока разобрались лишь лидеры рынка. Для остальных, к сожалению, это просто модное слово. Отмечается разрыв между Москвой и региональными рынками, которые еще в меньшей степени нуждаются в нестандартных идеях.

Того же мнения придерживается и генеральный директор агентства IQ Marketing Наталья Степанюк. По ее словам, концепция латерального маркетинга уместнее на Западе, где конкуренция сумасшедшая, а насыщенность брендами невероятная. Для нашего рынка данный подход - пока нечто футуристическое, хотя компаниям уже стоит об этом задуматься.

Итак, рассмотрим несколько примеров использования латерального маркетинга на российском рынке. В начале рассмотрим примеры использования данного маркетинга на рынке потребительских товаров. И первый товар - это снэки из ржаных сухарей .

Идея сделать из ржаных сухарей снэки, упаковать их и продавать как закуску к пиву впервые пришла в голову трем предпринимателям из Санкт-Петербурга. Осенью 1998 года они начали производство сухариков под названием "Чапаевские" (или "ЧАПсы"). Но наибольшего успеха на этом поприще добилась московская компания "Бриджтаун Фудс", выпускающая сухари "Три корочки". Как рассказывал ее генеральный директор Дмитрий Васильев в интервью "Секрету фирмы", его жена очень любила сушить сухари в духовке, оставалось лишь поставить домашний опыт на производственные рельсы. Кроме того, к идее начать изготовление продукта его подтолкнула телепередача об опыте петербургской фирмы.

По данным компании ACNielsen, в 2002 году в России доля ржаных сухариков в общем объеме сбыта снэков с солью (чипсы, орешки, соленое печенье и т.п.) составляла 44%. А через год она выросла до 50%. Сейчас размеры продаж всех снэков с солью растут именно за счет сухариков (см. рис.2.1) .

Рисунок 2.1 Доля сухариков в общем объёме продаж солёных снеков.

Как видно из графика доля сухариков в общем объёме солёных снеков по данным на 2008 год составляет 50%, что безусловно говорит о правильно принятом латеральном решении, которое и по сей день приносит прибыль.

Другим примером товара, придуманного с помощью применения латерального мышления могут служить молочно-соковые миксы . По всему миру лет десять назад началось изготовление обогащенных продуктов, этот бум докатился и до России. И сегодня одна из самых развивающихся категорий молочного рынка - это молочно-соковые миксы, хотя еще несколько лет назад даже упоминание подобных продуктов вызвало бы недоумение. В 2003 году компания "Вимм-Билль-Данн" запустила новую линию молочных изделий с брэндом Neo. Сначала был "Мажитэль" (фруктовый сок с молоком), потом активно стало развиваться семейство фруктовых соков с питьевым йогуртом (joy-fit). "Конечно, соково-молочные продукты впервые появились не в России, - говорит директор по маркетингу "Вимм-Билль-Данн - Молоко" Павел Смирнов. - Но наша компания провела собственные разработки в данной области и адаптировала продукт отечественного рынка. Ведь известно, что вкусы в разных странах могут ощутимо различаться, и опробованные решения обычно не подходят для иных рынков".

Другой пример использования латерального маркетинга - это какао "Послание Исиды" производителя "Урал-Траверс".

Фирма производит горячий шоколад в порционных пакетиках (по методу три в одном: какао-порошок, сахар и сливки). При сбыте продукта постоянно возникали проблемы - магазины неохотно берут товар, т.к. он считался неходовым. Дело в том, что у потребителя напиток ассоциировался с напитком для бедных. В результате фирме пришлось искать оригинальный способ, чтобы заинтересовать торговые сети, а заодно и покупателя.

В компании вспомнили, как хорошо продается "киндер-сюрприз", и решили какао тоже с чем-нибудь соединить. "На Кавказе принято гадать на кофе, и я даже слышал легенду об одном армянине, продававшем кофе в Париже с помощью гадания. Мы решили использовать тот же прием", - вспоминает Самвел Сафарян, начальник отдела продаж компании "Урал-Траверс". Продукт назвали "Послание Исиды" и написали на упаковке различные предсказания. В общей сложности получилось 96 вариантов. Чтобы удешевить упаковку и не использовать стирающийся слой краски, послание зашифровали, прочитать его можно лишь перед зеркалом. Кстати, около 70% предсказаний - негативные ("вы можете получить травму"), поскольку, если писать только хорошее, люди отнесутся к ним скептически. Но для самых внушаемых сделали приписку: "Несмотря ни на что, все будет хорошо". Теперь, когда менеджеры "Урал-Траверс" звонят в магазины и спрашивают, не нужен ли горячий шоколад с предсказаниями, к ним проявляют гораздо больший интерес, чем прежде.

С помощью латерального маркетинга компанией IQ Marketing был придуман новый метод продвижения товара на рынок, а конкретно замороженного теста.

При выводе на рынок замороженного теста компания "Талосто" решила отказаться от стандартных ходов - размещать рекламу в сериалах и проводить дегустации в магазинах. "Вместо того чтобы предлагать товар хозяйкам, мы пошли в школы", - говорит Наталья Степанюк, генеральный директор агентства IQ Marketing, работавшего над этим проектом. Огромное количество школьниц учат готовить на уроках труда, поэтому агентство через Министерство образования договорилась со школами и провело серию уроков по работе с замороженным тестом. Промоутеры, кстати, были из кулинарного техникума. А потом среди детей объявили конкурс - испечь что-нибудь из теста и прислать фотографию. Главный призом служил мобильный телефон. Ученики стимулировали родителей к покупке, и в результате компания добилась значительного увеличения продаж.

Компания "Русский продукт" недавно тоже придумала оригинальный ход. Вместо того чтобы разыгрывать среди покупателей призы, она фактически превратила свой товар в моментальную лотерею: в банки с растворимым кофе вкладывались купюры достоинством от 10 до 1000 рублей. Деньги после специальной обработки упаковывали в герметичные пакетики. "Все предлагают что-то вырезать, заполнить, прислать. Мы решили сделать проще", - говорит PR-менеджер Людмила Семушина. В результате продажи поднялись на 20%.

Так же латеральный маркетинг стали применять и на рынке медицинских услуг, примером может служить лекарь-фломастер , автором которого является Владимир Денисов.

Если пользоваться йодом или зеленкой традиционным способом, приходится наматывать на спичку вату и окунать во флакон. Всегда остается риск испачкать руки и одежду. Избавить потребителей от данной проблемы решил предприниматель из Санкт-Петербурга Владимир Денисов. Во время обучения в Военно-медицинской академии он нашел необычное применение всем знакомому маркеру и придумал устройство, позволяющее легко хранить и наносить лекарство. Целебный фломастер состоит из корпуса, переходника, колпачка, накопителя и твердого пористого стержня. Раствор, содержащийся в капиллярах накопителя, пропитывает твердый стержень. Свое изобретение Денисов запатентовал и назвал его "леккер" - от слов "лекарственный маркер". В 2000 году он зарегистрировал фирму с таким же названием, нашел инвестора и взялся за промышленное производство леккеров. С рынком сбыта проблем не оказалось. "Я врач, и исходил из того, что йод и зеленка обычно есть в каждом доме. Как минимум треть потребителей хотя бы раз в год покупает их про запас", - говорит Владимир Денисов. Правда, наладить контакты с распространителями было непросто. На переговоры с крупными оптовыми фирмами пришлось потратить около года. С мелкими удалось договориться быстрее, но они закупают маленькие партии.

Сегодня компания реализует в месяц около 200 тыс. штук леккеров в аптеках крупных городов России и ряда стран СНГ.

Не обошлось и без латерального маркетинга при изготовлении товаров для животных, ярким примером служит биойогурт для домашних животных , производителем которого является компания "Веда".

Компания занимается изготовлением ветеринарных препаратов, средств ухода за животными, и активно ищет свободные рыночные ниши. Последняя разработка - биойогурт для кошек и собак. Продукт ориентирован на владельцев домашних животных, балующих своих питомцев различными лакомствами. Как объясняет коммерческий директор компании "Ведамакс" (генеральный дистрибутор "Веды") Андрей Вебер, в данном сегменте сегодня представлены конфеты, печенье, палочки и подушечки для собак и кошек. Спрос на них растет, однако выбор пока невелик: палочка большая или маленькая, печенье круглое или квадратное.

Специалистам "Веды" пришла в голову мысль провести параллели с рынком продуктов для людей. Они отметили, как активно развивается сегмент йогуртов с приставкой "Акти" ("Актилайф", "Актимель"). "Сейчас модно заботиться о своем здоровье, употребляя пищу "с добавками полезных бактерий", "облегченные", "сбалансированные". Потребитель уже проинформирован об этих товарах, попробовал и готов платить за них. Кроме того, идет масштабная реклама данной категории", - говорил А. Вебер в интервью с журналом "Коммерсантъ. Секрет фирмы". Проанализировав все эти факты и проведя дополнительные исследования, в компании решили: потребитель подготовлен - и начнет покупать полезные продукты не только себе, но и домашним любимцам.

В "Веде" разработан биойогурт для собак и кошек с названием "Акти-Дог" и "Акти-Кэт". Конечно, компания не может быть названа первопроходцем в данной категории. Западные производители привозили йогурты для животных в Россию, но, по словам Андрея Вебера, они здесь плохо представлены. Их вывели на рынок преждевременно, когда он еще не был готов к таким товарам. Кроме того, в компании "Веда" утверждают: "Акти-Дог" и "Акти-Кэт" не просто витаминизированные лакомства, они содержат культуры живых лактобактерий.

Применили латеральный маркетинг для разработки нового продукта и компания "Мегафон". Для выполнения латерального сдвига они воспользовались таким приёмом как инверсия.

У потребителя уже вошло за норму расплачиваться с оператором сотовой связи за разговор. Но компания "Мегафон Москва" поставила эту идею "с ног на голову", в результате чего в августе 2004 года компания вывела на рынок новый тариф "О"Лайт" . Все входящие звонки с мобильных телефонов, имеющих федеральные номера, для абонентов данного тарифного плана бесплатно. А если разговор длится дольше минуты, абонент получает еще и денежный бонус - $0,01 на счет за каждый звонок. Фактически оператор доплачивает абоненту за разговоры. Чем больше таких соединений, тем значительнее сумма на счете абонента. Как объясняет советник генерального директора компании "Соник Дуо" (оператор московской сети "Мегафон") Роман Проколов, идею доплачивать клиентам за звонки уже использовали в европейских странах. Однако в России подобный прием применен впервые. Данное решение было экономически эффективно: компания повысили свой имидж и за три месяца увеличили абонентскую базу более чем в полтора раза.

Другая не менее интересная идея, появившаяся на свет благодаря использованию латерального мышления, была осуществлена компанией "Фотоцентр.ru".

Перед началом нового года в Москве компания "Фотоцентр.ru" открыла первое Фотокафе . На столиках установили 12 мониторов со специально разработанным интерфейсом для удобного просмотра фотографий. Любой кадр можно отправить в печать, и через несколько минут его доставят на столик заказчика. Посетители могут приносить с собой флэш-карты с цифровыми изображениями либо непроявленные пленки.

Напитки заказываются с помощью электронного меню, достаточно лишь "кликнуть", и заказ поступает в бар. Выхода в интернет в кафе нет, однако можно отправить фотографии по электронной почте.

Как рассказывает автор идеи, директор ИТ-департамента компании "Фотоцентр.ru" Михаил Кирсанов, человек, приходя в фотолабораторию, хочет сразу же посмотреть новые снимки, показать друзьям или родным, а нередко продублировать несколько кадров и подарить их. "Я большой любитель кофеен и часто видел, как там собираются компании, смотрят фотографии, делятся воспоминаниями. Но магазину не хватало такого уюта. Появилась мысль: какие-то вещи можно скрестить", - говорит господин Кирсанов. И добавляет, что аналогов проекту в мире пока нет: "Мы бывали на международных конференциях и выставках, но ничего подобного не видели". Размер инвестиций компания не раскрывает, примерный срок окупаемости проекта - 2-3 года. Основной доход Фотокафе планирует получать от печати фотографий.

На сегодняшний день латеральный маркетинг самый прогрессивный и эффективный способ добиться реальных результатов. Сегодня одного раскрученного бренда уже недостаточно: люди больше не выстраиваются в многочасовые очереди, едва услышав название Pepsi-Cola. Новые запросы - новые возможности - новый маркетинг. И от этого никуда не денешься. Сегодня маркетинг - это уже творчество.

Заключение

Найти инновационную идею настолько же трудно, насколько сама она должна быть простой, как всё гениальное. Тем не менее, как писал Филипп Котлер "если будете работать с одними и теми же потребителями, товарами и рынками, вы наверняка потерпите крах". И это же может произойти, если вы будете работать с одними и теми же идеями.

В свою очередь применение латерального маркетинга обеспечивает создание того, что обеспечивает ценность бизнеса - инновации. Компания может выделить новые целевые аудитории, сегменты рынка и как следствие выработать новое позиционирование своего продукта, открыть новые возможности в старых продуктах и продлить им жизнь, разработать новый продукт. Что в целом составляет выгодное преимущество перед компаниями-конкурентами.

В своё время Жан-Люк Жиндер, один из известнейших приверженцев латерального маркетинга, в своей книге дал ему определение "маркетинг без томозов". И это определение довольно ярко отражает сущность этого вида маркетинга.

Одна строительная компания в Лондоне никак не могла добиться, чтобы потенциальные клиенты приходили смотреть ее дома. Тогда директор подумал: "А что если я заставлю свои дома пойти к людям?" Он построил макет здания в натуральную величину на барже и начал возить его по Темзе вниз и вверх. Время от времени судно бросало якорь у густо заселенных берегов. В результате за три месяца дом посетили 26 тыс. человек.

Конечно, новые продукты, полученные с помощью латерального маркетинга, часто требуют значительных инвестиций в производство, скажем, Kinder Surprise сложнее произвести, чем простую плитку шоколада. Кроме того, потребитель должен еще привыкнуть к ним, поэтому для продвижения такого рода товаров требуются серьезные усилия. Но экономический эффект может оказаться намного большим, нежели в случае с новинками, полученными традиционным путем. Об этом свидетельствует и опыт российских компаний, довольно недавно практикующих концепцию латерального маркетинга, который можно с уверенностью назвать успешным.

Таким образом, латеральный маркетинг на сегодняшний день самый прогрессивный и эффективный способ добиться реальных результатов.

Список используемой литературы

1. Джон Тоокут, Маркетинг снизу вверх. От тактики до бизнеса - М: Альпина Паблишер, 2010 - 236 с.

2. Елена Еремина, Маркетинг - М: Академия, 2011 - 270 с

Жан-Люк Жиндер, Маркетинг без тормозов - Новосибирск: Сибирское университетское издательство, 2009 - 336 с.

Крис Ричи, Маркетинг как он есть - М: Дело и Сервис, 2010 - 370 с

Светлана Стерхова, Основы маркетинга - М: Юнит-Дана, 2011 - 382 с

Патрик Форсайт, Крутая тактика в крутые времена - М: Альпина Паблишер, 2010 - 320 с.

Филип Котлер, Фернандо Триас де Без, Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей - СПб: Нева, 2008 - 192 с.

Эдвард де Боно, Латеральное мышление - М.: Попурри, 2006 - 384 с.

Большой толковый словарь. Маркетинг/ Под общ. ред.А.П. Панкрухина. - М.: Омега-Л, 2007.

Словарь, Центр Маркетинга - СПб: Нева, 2007 - 240 с

Шинкаренко И. Мантры и смертные грехи маркетинга // Издание "Эксперт" [Электронный ресурс]: - Режим доступа:

Уфимцев Р. Лапутский или латеральный маркетинг [Электронный ресурс]: - Режим доступа: http://www.metaphor.ru/er/blog/012. xml

Фуколова Ю. Пример неподражания [Электронный ресурс]: - Режим доступа:

Обзор российского рынка снеков // Журнал RUSSIAN FOOD&DRINKS MARKET MAGAZINE 2008 №1 (97) [Электронный ресурс]: http://www.fincom.ru/production/interestingly_know/information_about_market/index. htm

» Латеральное мышление

© Елена Бутивщенко

Непредсказуемость и юмор - маркетинг будущего

При решении проблем мы часто наталкиваемся на собственную «психологическую инерцию». Она может быть вызвана боязнью вторгнуться в незнакомую область, опасениями стать посмешищем из-за слишком необычной - «сумасшедшей» - идеи, стремлением не впасть в ошибку, оглядкой на имена и авторитеты и другими, тормозящими креативность, факторами. Снять их помогают психологические методы, позволяющие нейтрализовать психологические барьеры и стимулирование процесса генерирования идей, без которого невозможен плодотворный поиск. Здесь мы обращаемся к самостоятельной междисциплинарной области знаний - продуктивному мышлению.

Сбрасывая груз

Что может заставить человека по-другому посмотреть на привычный товар, вещь, продукт, человека или день жизни? Пожалуй, многие, исходя из своего долголетнего опыта семейной жизни, подтвердят, что с годами к супругу привыкаешь. И как же порой сложно взглянуть на свою вторую половинку не как на домашнее существо в спортивках с вытянувшимися коленями, а как на мужчину, некогда пленившего сердце своей мужественностью. Этот бытовой пример иллюстрирует отношение покупателей, лояльных и привыкших к продукту, но не испытывающих к нему остроты чувств или свежих эмоций.

Для чего бороться, если лояльность уже приобретена? Ответ прост - потому что на рынок выйдет новый, незнакомый продукт, который всколыхнет и порадует, привлечет и влюбит в себя. И тогда полетят за тридевять земель все устои и привычки, которые не смогут сравниться по силе с новой влюбленностью. Вопрос: как же можно повторно влюбиться в своего, домашнего, привычного мужа? Ответ: увидев его в новом, непривычном качестве. Например, случайно оказавшись на конференции и послушав его вдохновенный доклад, можно открыть его новое лицо. В бизнесе можно сознательно прибегнуть к методике латерального мышления. Причина, по которой стоит задуматься над своими жизненными взглядами очевидна: на потребительских рынках неудачными оказываются 80% новых товаров, в сфере B2B - около 40%.

Классик маркетинга Филипп Котлер признает кризис маркетинга. Хочется отдать должное Котлеру, он сам признает, что разработанные в 60-70-х годах принципы и модели маркетинга сегодня перестали работать. Возможно, одна из причин в том, что большая часть новшеств разрабатывается традиционно. В продукт вносят лишь незначительные изменения, связанные с запахом, размером, дизайном упаковки, содержанием калорий. А все из-за того, что логическое мышление подсказывает нам, как углубить, скажем, существующую ямку. С помощью латерального яму копают на новом месте.

Наш ум предпочитает обычные и предсказуемые решения проблем. Латеральное мышление ищет решение трудных проблем с помощью необычных методов, которые игнорируются обычным логическим мышлением . Инструменты латерального мышления бросают вызов нормальной работе самоорганизующейся системы мозга человека. Сегодня более качественное и лучшее обслуживание клиента является основой успеха в бизнесе, но не единственным условием. Творческие способности и инновации - основные источники длительного и глобального успеха в современном изменяющемся мире. Методы латерального мышления были разработаны в 1968 году и опубликованы в книге Эдварда де Боно «Механизмы ума» в 1969. Эти техники простые, мощные и убедительные.

Сравнивая латеральное мышление с традиционным логическим, мы видим, что в противовес ему, латеральное мышление не предполагает обязательного пошагового движения мысли, при котором ошибка в исходной позиции или любом одном действии неминуемо приведет к неправильному выводу.

Латеральное мышление позволяет делать «скачки» в любом направлении и допускает ошибку как промежуточный шаг. Почему? Оно избавляет от стереотипов и создает новые модели - оригинальные, творческие, поскольку привлекает интуицию. Этот способ мышления составляют креатив плюс юмор. Он парадоксален, но эффективен. Техника «мозгового штурма» построена именно на латеральном подходе.

Большинство бизнесменов не способны мыслить оригинально, потому, что они не в состоянии избавиться от тирании логических рассуждений. Их воображение блокировано. Эдвард де Боно создал техники для поддержания «телефонной линии» с подсознанием, на случай, если у этого беспорядочного хранилища есть что нам сказать. Эдвард сам часто слушает музыку, долго принимает горячую ванну, работает в саду. Он замыкается у себя в загородном доме, наблюдая за птицами и долго гуляя за городом. Также по возможности часто беря отпуск, чтобы мозг находился «под паром»: ни гольфа, ни вечеринок с коктейлями, ни бриджа - никакой сосредоточенности, только езда на велосипеде. За время, пока он ничего не делает, его мозг получает постоянный поток «телеграмм» из подсознания, и они превращаются в сырой материал для его рекламных сообщений. Однако для воплощения результатов работы подсознания требуется больше: тяжелая работа, открытый ум и неуправляемое любопытство.

Мировая практика уже продемонстрировала яркие примеры эффективных находок в латеральном маркетинге. Одна Лондонская строительная компания никак не могла добиться, чтобы потенциальные клиенты приходили смотреть ее дома. Тогда директор подумал о том, как бы сделать, чтобы дома сами пошли навстречу людям. Был построен макет здания в натуральную величину. Затем его погрузили на баржу и отправили в путешествие по Темзе. Время от времени судно бросало якорь у густо заселенных берегов. В результате за три месяца дом посетили 26 тыс. человек.

«Пуск» для новых идей

Метод, который широко известен и используется повсеместно - «мозговой штурм», однако существует еще несколько эффективных психологических методик, которые можно использовать поочередно. Приведем девять наиболее действенных приемов генерирования идей.

Мозговая атака - метод коллективного генерирования идей. Прямая мозговая атака - это сбор максимального количества идей, селекцию которых производят специалисты-эксперты, как правило, в два этапа. Критика высказываемых предложений исключается. Содействие появлению и высказыванию максимального количества идей. Поощрение идей в виде смелых и необычных замыслов и свободных ассоциаций. Высказываемые замыслы и идеи комбинируются и улучшаются. Метод особенно эффективен при обсуждении общей идеи, стратегии и концепции рекламы

Синектический штурм - модификация метода мозговой атаки. Преимущественно дает возможность отыскать наиболее оригинальные решения, но не позволяет решать слишком специальные творческие задачи. Отличается лишь организацией работы творческой группы, собранной для решения конкретной задачи («синектика» - объединение разнородных элементов). Элементы критики допустимы. Обязательно выполнение четырех приемов, основанных на аналогиях:

• прямая аналогия («А как решаются проблемы, сходные с данной?»);
• личная аналогия или эмпатия («Попробуем войти в образ данного субъекта и порассуждать с его точки зрения»);
• обобщающая аналогия («Сформулируем образное определение сути проблемы в двух словах, в одной фразе»);
• символическая аналогия («Как бы эту проблему попытался решить маршал Ворошилов, Бен Ладан, Иванушка-дурачок?» Призовите себе в помощь любого исторического деятеля или сказочного персонажа).

Массовая мозговая атака позволяет существенно увеличить эффективность генерирования новых идей в большой аудитории. Групповая дискуссия имеет сильное психологическое насыщение, давно используется за рубежом, в частности, в США. При использовании метода уделяется большое внимание процедуре дискуссии.

Программированная дискуссия является разновидностью метода групповой дискуссии. При этом обсуждение ведется по заранее строго установленным пунктам. Использование методов предполагает высокое мастерство руководителя творческой группы. Целесообразно использовать после предварительной обработки проблемы, начав, к примеру, с мозговой атаки. Процедура предусматривает обдумывание участниками проблемы и фиксацию (бланки, рабочие тетради) конкретных шагов по ее решению.

Детерминированная дискуссия - разновидность метода групповой дискуссии. Результаты отражают на страницах с двумя колонками «за» и «против».

Метод фокальных объектов переносит признаки случайно выбранных объектов на тот, что помещен в фокус внимания участников. Необычные сочетания, новые качества. Возбуждают цепь ассоциаций, необходимых для творческих решений.

Метод морфологического анализа - метод «морфологического ящика» или многомерных матриц основан на принципе системного анализа новых связей и отношений, возникающих в процессе матричного анализа исследуемого предмета, темы. Достоинства: возможность решения сложных задач и нахождения множества оригинальных идей. В процессе обсуждения проблемы сначала выделяют ее главные характеристики, выстраивая «оси». Затем на каждую из них мысленно «нанизывают» возможные комбинации «элементов». В поле зрения, как правило, попадают самые неожиданные варианты. Например, размышляя над характеристикой образа героя рекламного фильма в качестве «осей» может быть выбрано его обаяние, а за «элементы» принимаются поступки.

Метод эвристических вопросов - метод ключевых или контрольных вопросов. Эвристические вопросы использовали в своей научной и практической деятельности еще древнеримские философы. Они рекомендовал ставить семь ключевых вопросов и отвечать на них: «Кто?», «Что?», «Зачем?», «Где?», «Как?», «Чем?», «Когда?». Достоинства: простота и эффективность. Активизации поиска оригинальных идей служат вопросы, задаваемые в процессе обсуждения варианта: «А если сделать наоборот?», «А если изменить возраст персонажа?» и т.д.

Метод организованных стратегий в определенной мере помогает преодолевать инерцию мышления. В основе лежит принцип самоуправления личности при выборе новых стратегий решения творческой задачи и принцип отстранения, т.е. рассмотрение объекта, предмета, процесса всякий раз с неожиданно новой точки зрения.

Результатами таких мозговых пертрубаций и латерального мышления является нахождение связи между двумя разными понятиями. Котлер и Триас де Без приводят простой пример постановки вопроса и поиска решения. Допустим, можно взять цветок и сфокусироваться на одном из его качеств - «цветок вянет». А затем осуществить латеральный сдвиг данного качества, то есть выдвинуть некую провокационную идею - «цветы не вянут». Образовалось несоответствие, логический разрыв, и теперь его нужно ликвидировать. В каких ситуациях цветок никогда не вянет? Если он сделан из ткани или пластика. «Инновации - это результат взаимосвязи двух идей, которые в принципе не имеют явной и непосредственной связи»,- пишут Котлер и Триас де Без. Итальянский предприниматель Ферреро Роше собирался выпустить на рынок новый шоколадный продукт. Вместо того, чтобы работать над новым вкусом и упаковкой, он создал новую концепцию - шоколадное яйцо с игрушкой внутри. После него уже многие стали копировать идею, трансформируя ее - конфетки в игрушке, игрушка- конфета и прочее. Существует масса других свидетельств работы подсознания: Интернет-кафе; мобильный таксофон; клей «БФ», способный склеивать края ранки; подарок мобильных телефонов и получение основной прибыли от оплаты счетов за связь; продажа по минимальной цене бритвенных станков и получение основного заработка от продажи лезвий.

Зачастую нестандартные решения приходят в голову новаторам от природы - не обязательно директорам и бренд-менеджерам. Например, предприниматель из Санкт-Петербурга Владимир Денисов изобрел лекарственный маркер. «Если пользоваться йодом или зеленкой традиционным способом, приходится наматывать на спичку вату и окунать во флакон. Всегда остается риск испачкать руки и одежду», - говорит Владимир Денисов. Во время обучения в Военно-медицинской академии он нашел необычное применение всем знакомому маркеру и придумал устройство, позволяющее легко хранить и наносить лекарство. Целебный фломастер состоит из корпуса, переходника, колпачка, накопителя и твердого пористого стержня. Раствор, содержащийся в капиллярах накопителя, пропитывает твердый стержень. Свое изобретение Денисов запатентовал и назвал его «леккер» - от слов «лекарственный маркер».

Безусловно, латеральный маркетинг, равно как и другие традиционные методы раскачивания своего сознания не исключают друг друга, а лишь дополняют и усиливают. Важно в нужный момент понять, что пора принимать стратегическое решение.

Елена Бутивщенко, член Украинского маркетинг-клуба, маркетинг-директор компании «КОНТУР-2001»

© Е. Бутивщенко, 2008 г.
© Публикуется с любезного разрешения автора

Для того чтобы мыслить нешаблонно и создавать действительно что-то новое, полезно понимать, как разрывая шаблон, прийти к новой идее. В данном уроке будет описана схема латерального мышления Эдварда де Боно в интерпретации знаменитого маркетолога Филипа Котлера . Осознание процесса креативного мышления поможет вам понять, как сделать свой творческий процесс продуктивнее.

Существует такое заблуждение, что креативность и творчество являются антиподами логики. Нешаблонное мышление часто сравнивается с интуицией, внезапным вдохновением или аутогенным состоянием человека. Однако творческое нешаблонное мышление не является чистым хаосом в сознании. Как отмечает сам основатель концепции латерального мышления, Эдвард де Боно, главное отличие нешаблонного мышления от хаоса и мышления психических больных заключается в том, что процесс креативного мышления контролируется. И даже если нешаблонное мышление предпочитает работать хаотически, то этим хаосом можно управлять.

Главное различие между логическим и творческим мышлением состоит в том, что при шаблонном логическом мышлении логика управляет разумом, тогда как в процессе креативного мышления она лишь играет обслуживающую роль. И действительно, логика не является главной в творческом процессе, но, тем не менее, она необходима для правильного поиска, отбора, адаптации и анализа новых идей.

Существует множество попыток описать творческое мышление человека. Однако построить единый тренинг, помогающий научиться креативу, на основе всех известных концепций просто невозможно. В данном тренинге будет использована наиболее популярная и удобная в практическом применении схема латерального мышления, адаптированная Филипом Котлером и Фернандо Триас Де Бесом. Эта схема во многом пересекается с другими концепциями, и, если вы захотите освоить ТРИЗ, синектику или теорию 6 шляп, полученные в этом курсе лекций знания вам обязательно пригодятся.

Что такое латеральное мышление

Латеральный (лат. lateralis - боковой, от latus - бок ) - означает «боковой» или «смещенный». Таким образом, латеральное мышление - это мышление, смещенное (перенаправленное) относительно традиционного мышления.

В своей концепции Эдвард де Боно пытался найти новое латеральное мышление, как отдельный вид мышления, отличающийся от вертикального логического и горизонтального фантазийного видов мышления. Творческий процесс создания инновации подразумевает отказ от обычного мышления при генерировании латерального разрыва. Новое мышление, которое планировал описать де Боно, должно было приводить к созданию чего-то нового из того, что уже известно. Другими словами, латеральное мышление должно из известной идеи (или нескольких идей) создавать абсолютно новую концепцию.

Каким образом можно сместить или перенаправить мышление? Эдвардом де Боно было выделено множество способов описания процесса латерального мышления. Однако одной из самых интересных представляется методика, адаптированная маркетологом Филиппом Котлером и состоящая из 3-х этапов:

1. Выбор фокуса. Чтобы создать что-то новое нужно обязательно выбрать область творческой деятельности и направление поиска, другими словами, известную идею, от которой мы будем отталкиваться. Без такой отправной точки просто невозможно двигаться дальше, и, чем лучше вы сфокусируетесь на этой идее, тем проще будет создавать что-то новое. Во втором уроке будет рассмотрена проблема построения фокусировки на идее, которая должна стать той самой отправной точкой для будущего креативного процесса.

2. Генерирование латерального разрыва. После выбора направления творческих усилий, мы должны осуществить разрыв в рамках установленного фокуса, что является главным этапом латерального мышления. Из некоторой логичной идеи, сформулированной на первом этапе, важно сделать определенное смещение, нарушающее логику этой идеи. Другими словами, нам нужно модифицировать наш фокус и осуществить разрыв выбранного шаблона. Каким образом сделать этот латеральный разрыв будет рассказано в третьем уроке .

Таким образом, проходя 3 этапа латерального мыслительного процесса (фокус - разрыв - установление связи ), можно создавать множество новых идей и концепции. А как работает это схема, подробно будет рассказано в следующих трех уроках.

Проверьте свои знания

Если вы хотите проверить свои знания по теме данного урока, можете пройти небольшой тест, состоящий из нескольких вопросов. В каждом вопросе правильным может быть только 1 вариант. После выбора вами одного из вариантов, система автоматически переходит к следующему вопросу. На получаемые вами баллы влияет правильность ваших ответов и затраченное на прохождение время. Обратите внимание, что вопросы каждый раз разные, а варианты перемешиваются.