Маркетинговый отдел занимается. Схема для организации его работы

Пожалуй, все понимают, что в современном мире реклама окружает нас повсюду. Она есть возле дорог, в метро, на экранах наших телевизоров, компьютеров и т.д. Маркетингом занимаются практически все торговые марки, бренды или мелкие фирмы, но чтобы выделиться среди массы другой рекламы, уже недостаточно просто сделать красочный плакат. По сути, современные рекламные баннеры или ролики по ТВ все яркие и красивые, поэтому и выделиться среди них достаточно трудно. Этим вопросом и занимается отдел маркетинга, чем при правильной работе может многократно увеличить прибыль компании.

Отдел маркетинга в ИП и ОАО!

Я уже говорил в предыдущих статьях, что структура маркетингового отдела может отличаться в зависимости от структуры самого предприятия. Чем больше фирма, тем более выделен отдел маркетинга. В мелких организациях его нет вообще, но зато присутствует человек или группа, которая занимается рекламой.

Руки маркетологов длинные!

Отдел маркетинга имеет обширные связи со всеми остальными подразделениями и продуктивно с ними взаимодействует. Конечно, это в идеале, потому что на некоторых предприятиях маркетологи обособляются и вообще ни с кем не координируют свои действия. В таком случае их работа малоэффективна, ведь как можно рекламировать продукцию, которую выпускает производственный отдел, при этом с этим самым производственным отделом не контактируя?
Именно поэтому для более эффективной работы маркетологи просто обязаны общаться с руководителями всех подразделений организации, уточнять у них все новшества, которые касаются реализуемого товара и преподносить эти нововведения потребителю самым лучшим образом.

Чем занимается отдел маркетинга?

Во-первых, данный отдел регулярно либо по необходимости проводит маркетинговые кампании. Причем эти самые кампании, как правило, разнообразны, особенно это касается крупных организаций. К примеру, это может быть реклама по ТВ и несколько больших баннеров на улице.
Если речь идет о более мелких фирмах, то они могут использовать объявления в газетах и раздачу листовок на улице. Конечно, может быть и один вид рекламы, и если он есть достаточно эффективным, то ничего такого в этом нет. Главное – чтобы рекламные кампании приносили большой приток клиентов, и в задачу маркетингового отдела входит выбор этих самых эффективных вариантов.

Как правило, отдел маркетинга лично рекламой не занимается, а поручает это частным рекламным агентствам или просто нанимают исполнителей. К примеру, они могут арендовать баннер, нанять группу промоутеров для раздачи листовок, купить рекламное время на телеканале и т.д.
Таким образом, лично маркетологи не исполняют свои замыслы, а заключают договора с другими лицами. Именно поэтому возникает необходимость контролировать качество работы исполнителей. Этим то и занимаются сотрудники отдела маркетинга после заказа очередной рекламной кампании.

Для хорошего маркетинга нужны хорошие деньги, поэтому в задачу отдела входит финансовый учет. Периодически директор подает заявку на финансовое обеспечение в виде кошториса (предварительной сметы), в котором детально указано, куда пойдут выделенные деньги. Такая система создает предпосылки для появления коррупционеров, особенно в государственных организациях. Именно поэтому и финансовый контроль за маркетологами повышенный.

Помимо всего вышеперечисленного, сотрудники отдела маркетинга могут давать ценные советы и указания другим отделам. К примеру, если потребитель не жалует новую упаковку товара, то её нужно сменить, а если покупательская способность населения упала, то нет особого смысла выпускать дорогие товары для обеспеченных людей. Впрочем, нюансов много, и каждый из них в идеале должны учитывать маркетологи.

Инновации в маркетинге!

Как я уже говорил раньше, для того, чтобы выделиться среди конкурентов, нужно использовать инновационные и необычные приемы. Раньше этими с самыми инновациями были громкие лозунги и яркие плакаты, но сейчас они себя исчерпали, потому что сложно выделится какой бы то ни было краской среди сотни баннеров, которые переливаются всеми цветами радуги. Лозунги типа «Распродажа», «Дешевле нигде не найдете» или «Самые низкие цены в городе» также используются повсеместно и не могут выделить ваш бизнес среди остальных. Я знаю магазин, на витрине которого уже три года подряд написано «распродажа» и мне просто интересно, когда же она уже закончится?

Хочу привести вам пример инновационного маркетинга из моей жизни. Впрочем, это было скорее просто удачное стечение обстоятельств, но случай мне понравился. На одном из баннеров в центре города было написано «Дешевле только ворованное», и дана ссылка на интернет-магазин. Как-то раз был сильный ветер, и верхнюю часть плаката оторвало. И тогда получилась следующая реклама: «только ворованное», и все та же ссылка на интернет-магазин. Прохожие видели оторванную верхнюю часть и понимали суть изложенного, но плакат вызывал у них смех, поэтому и информацию эту они запоминали в десятки раз лучше, чем на сотнях других баннеров. Это была случайность, но почему бы не сделать нечто подобное осознанно?

Кадры для отдела!

Чем занимается отдел маркетинга? Думаете, только рекламой?
Ошибаетесь, любому рекламному отделу нужны компетентные сотрудники, и помимо своей основной работы маркетологи занимаются поиском необычных, креативных и исполнительных людей. Хороший рекламщик должен разбираться в психологии масс, уметь нестандартно мыслить и буквально просчитывать реакцию потребителя на очередную рекламу.
В идеале он должен поставить себя на место потребителя и понять, что он будет чувствовать, когда увидит рекламу. Грамотные маркетологи постоянно путешествуют по городу, причем как в машине, так и на автобусе и пешком. При этом они замечают, как выглядит их реклама и реклама конкурентов. Это позволяет осознать эффективность маркетинга, а также перенять какие-то приемы у других рекламщиков.

Послесловие…

Теперь вы знаете, чем занимается отдел маркетинга. В конце хотелось бы добавить, что маркетинговый отдел есть особым подразделением, который одновременно не связан ни с кем и связан со всеми. Без него бизнес, в принципе, возможен, но никакой перспективности у него не будет, потому что число клиентов никогда не увеличивается волшебным образом, а только благодаря действиям маркетологов.

В каждой крупной организации в обязательном порядке присутствует отдел маркетинга, на который возлагаются некоторые специфические, но в то же время важные функции. В зависимости от структуры предприятия, отдел маркетинга может различаться. Так, при крупных ООО, ОАО или ЗАО это целое подразделение, в котором трудится не один десяток людей. Там есть директор, начальники «средней руки», а также низшее руководство и всем известный офисный планктон. Что касается небольших фирм в виде ИП, то отдела по маркетингу в них может быть не предусмотрено, но все-таки есть несколько человек, которые занимаются рекламой. На них и возлагаются все функции и задачи отдела маркетинга.

Таким образом, независимо от величины, структуры и прочих особенностей компании, в ней в обязательном порядке присутствуют маркетологи. Если же нет человека, который занимается рекламой и продвижением продукции, то такую организацию нельзя назвать полноценным бизнесом, ведь никакого расширения ей не светит.

Маркетинг – основа бизнеса!

Я неоднократно уже повторял эту фразу в разных вариациях в своих предыдущих статьях, и с радостью повторю еще раз. Дело в том, что без эффективной системы рекламы, современный бизнес становится абсолютно неконкурентоспособным и в скором времени обанкротится, либо же будет работать, но никак не расти и не расширяться. Предприятие застынет на одном этапе своего развития и дальше двигаться не будет. Есть, конечно, сферы деятельности, в которых реклама используется достаточно редко.

К примеру, это могут быть заводы, которые имеют несколько крупных скупщиков, и им не нужны новые клиенты. Но ведь маркетинг направлен не только на привлечение потребителя, а и на поиск новых сотрудников. Если о вашем бизнесе будет мало кто знать, то и на работу устраиваться придут единицы. Возможно, вам этого и хватит для нормальной деятельности, но ведь гораздо лучше, чтобы на одно место претендовало сразу несколько человек, ведь в таком случае у вас есть возможность выбрать самого компетентного. И если в вашей фирме еще нет отдела маркетинга, то немедленно его создайте, и вы увидите результат уже через пару недель.

Финансирование!

Как правило, проблем с финансированием у этого отдела никогда не бывает, в отличие, скажем, от отдела охраны труда, экологической безопасности и т.д. И дело вовсе не в том, что денег маркетологи требуют мало, а в том, что от их деятельности напрямую зависит прибыль компании. Зачем улучшать качество товара и ждать, пока потребитель этот оценит, когда можно просто сделать новый привлекательный дизайн упаковки и многократно увеличить клиентуру?
При структуре акционерных обществ маркетинговое подразделение вообще постоянно получает то, чего просит, ведь акционерам выгодно, чтобы компания не просто работала на поддержание, но и расширялась. Именно поэтому львиная доля капитализации разделяется между производственным отделом, который увеличивает объем производства, и маркетинговым, который увеличивает приток потребителя. Последние, в свою очередь, и будут покупать новую продукцию.

Основные функции и задачи отдела маркетинга!

Главная функция маркетологов – это, разумеется, реклама. Маркетинговый отдел занимается продвижением продукции компании среди потребителя, заключает договора с рекламными агентствами и т.д. Причем в современном мире существует много разновидностей рекламы, и задача отдела – определить, какой вид будет наиболее эффективным и рентабельным.
Как уже упоминалось выше, реклама может быть направлена не только на клиентов, но и на потенциальных сотрудников. Чем больше желающих хотят работать в компании, тем больше выбор у её руководства и тем больше компетентных и грамотных людей будут трудиться здесь. Впрочем, подобной рекламой занимаются далеко не все, и то многие ограничиваются обычными объявлениями в газетах. Но на самом деле, такой маркетинг может принести свои результаты, и некоторые бизнесмены это понимают. Они спонсируют деятельность учебных заведений, создают частные ВУЗы только для того, чтобы новые и продвинутые специалисты шли работать именно к ним. Для расширения организации нужен не только излишек товара и потребители, но и работники, которые этот самый излишек будут производить и реализовывать

Данный отдел занимается также планированием дальнейшей стратегии маркетинга и анализом предыдущих результатов. Как правило, у этого подразделения есть планы действий на следующие полгода, которые, к тому же, легко поменять под новые нужды потребителя. Маркетинг не стоит на месте, и если не следить за инновациями, то ваши конкуренты уйдут вперед вас, а вы останетесь без клиентуры.

Благодаря данному отделу повышается эффективность продаж определенного товара, ведь любой знает, что продукция разрекламированная расходится лучше, чем бренд, которого никто не знают. Чем лучше будут работать маркетологи, тем больше продаж будет иметь компания.

Как я уже говорил, маркетинг не стоит на месте, и каждый день появляются все новые и новые способы продвижения продукции. Не бойтесь использовать новейшие техники и методы рекламы, потому что если они окажутся неэффективными – вы не потеряете много, но вот если новшество действительно себя оправдает, то поток клиентов многократно увеличится за короткое время.

Основная задача маркетинга!

Главной задачей, которую стремиться исполнить любой маркетинговый отдел – это увеличить прибыль компании и расширить её. Безусловно, такая цель просто не может не привлекать предпринимателей и инвесторов, поэтому и создаются такие подразделение в любой организации. Итого получается, что чем лучше будут работать маркетологи, тем больше дохода получит фирма и её непосредственные владельцы.

Маркетологи в законе!

Часто случается, что именно из-за деятельности маркетингового отдела на юридическое лицо накладывается государственный штраф. Дело в том, что грань между рекламой эффективной и рекламой незаконной очень тонка, и переступить её можно, даже не заметив. Именно поэтому настоятельно рекомендуется держать в этом подразделении нескольких компетентных юристов, чтобы в очередной раз не нарываться на судебные иски и административные штрафы.

Послесловие…

В конце хочу добавить, что функции и задачи отдела маркетинга иногда недооценивают. Особенно это касается небольших фирм, которым просто не хватает денег на новых сотрудников и рекламную кампанию. Но запомните одно: без маркетинга ваш бизнес не будет прибыльным и конкурентоспособным, поэтому прежде чем открывать свою организацию, просчитайте, хватит ли вам средств еще и на маркетинг. И если ответ «нет», то лучше подождите немного, заработайте еще денег и только тогда начинайте реализовывать себя как бизнесмена.

Отдел маркетинга сейчас необходим почти каждой компании, ведь без изучения рынка продать товар с максимальной выгодой очень сложно. Чем занимается отдел маркетинга на самом деле и какие цели преследует?

Понятие термина

Отношение к маркетингу в среде бизнеса противоречивое. Большая часть предпринимателей и бизнесменов понимают необходимость внедрения определенных маркетинговых стратегий в свои компании, однако есть еще те, кто относится к понятию маркетинга негативно.

Чем занимается отдел маркетинга в принципе? И почему вокруг необходимости создания отдела мнения разделились?

На самом деле маркетингом занимаются все владельцы магазинов и предприятий. Просто те, кто думает, что не занимается маркетингом, на самом деле чаще всего занимаются плохим маркетингом. Или маркетингом в стиле "как придется".

Когда вы определяете цену на товар в своем магазине, когда вы думаете о том, как сбыть долго лежащий товар, когда вы принимаете решение о закупках того или иного товара, вы уже занимаетесь маркетингом.

Маркетинг по сути — это совокупность всех действий, которые компания совершает на рынке. А задачей отдела маркетинга будет выстроить правильную стратегию действий на рынке, которая повысит продажи компании.

Маркетинг внутри компании или на аутсорте

Как и деятельность любого отдела, который не связан непосредственно c производством, отдел маркетинга можно вывести на аутсорс. Такой способ организации маркетинга компании предпочтителен в том случае, если нужно качественное внедрение новых стратегий, а также в том случае. когда постоянного маркетолога в штате оплачивать нецелесообразно.

Однако в большинстве случаев все же компании стоят перед необходимостью иметь штатного сотрудника, который даже при работе с нештатными специалистами, будет принимать ключевые решения по внедрению той или иной стратегии.

Это увеличивает возможность и эффективность контроля.

Каким компаниям необходим штатный маркетолог или отдел маркетинга

Любым производственным компаниям в современном мире просто необходим отдел маркетинга.

Однако не всегда это обязательно - иметь маркетолога в штате. В некоторых магазинах или интернет-бизнесах функции маркетолога частично выполняет другой сотрудник, например, товаровед или категорийный менеджер.

Но стоит заметить, что в большинстве случаев проще отслеживать эффективность продаж компании именно в том случае, если маркетингом целенаправленно занимается специально выделенный специалист, мотивация которого напрямую связана с его эффективностью.

Цели отдела маркетинга

Отдел маркетинга имеет следующие цели (в зависимости от целей, формируются обязанности отдела маркетинга в целом и каждого отдельного сотрудника):

Повышение ценности продукта в глазах покупателей. Ценность товара в глазах покупателя формируется на основе представлений о полезности товара и его выгодах.
Анализ рынка конкурентов и смежных товаров — это постоянный мониторинг рынка конкурентов и смежных товаров с целью изучения его динамики, поиска новых площадок сбыта и ниш.
Выбор целевого рынка сбыта. Определение целевой аудитории и ключевых клиентов.
Разработка стратегии сбыта. В зависимости от выбора целевой аудитории, разработка взаимодействия с потенциальными покупателями.
Управление ассортиментом компании.
Аналитика продаж и успеха существующей стратегии продвижений товаров и услуг.

Для чего существует отдел маркетинга компании

Какова его задача? Ключевой функцией отдела маркетинга является выстраивание отношений бренда и покупателя.

По факту, все, что делают маркетологи, делается только для этого.

Соответственно, исходя из основной функции можно выделить дополнительные:

исследования рынка (изучение спроса, предложения, поведения клиентов);
разработка товарной политики (выбор ассортимента, приведение товара в надлежащий вид, упаковка, предложение по товарам);
ценообразование, установка ценовой политики;
стратегия осуществления сбыта товара;
организация коммуникации с рынком (проведение акций, брендинг, установление имиджа компании).

Структура

Структура отдела маркетинга может сильно варьироваться в зависимости от типа компании, ее целей и функций. Как это выглядит на практике?

Отдел маркетинга на предприятии будет сильно отличаться от отдела маркетинга интернет-портала или издательства.

Чаще всего отдел маркетинга состоит из директора по маркетингу, аналитика и менеджера по продвижению продукции. При этом аналитик собирает данные по рынку, менеджер по продвижению составляет план сбыта на основе полученных данных. Также в некоторых случаях в отделе может присутствовать специалист по ассортименту товара и человек, специализирующийся исключительно на продвижении в сети интернет.

Сотрудников отдела маркетинга, как правило, делят на пять уровней, которые в некоторых компаниях присутствуют частично, а в некоторых полностью. Бывает, что в небольших компаниях организация отдела маркетинга такова, что один сотрудник совмещает в себе выполнение задач разных уровней.

стратегическое управление (начальник отдела);
тактическое управление (менеджер отдела);
исполнительский уровень (маркетологи штата);
технический (уровень исполнения проведения маркетинговых кампаний);
вспомогательный (дизайнеры, копирайтеры, контент-менеджеры).

Задачей руководителя будет координация действий сотрудников, их обеспечение загруженностью и контроль эффективности отдела маркетинга.

Эффективность отдела маркетинга

Отдел маркетинга должен постоянно повышать рост продаж за счет наиболее полного отслеживания и закрытия потребностей клиентов. Эффективность отдела маркетинга в разных компаниях будет рассчитываться по-разному. Однако есть и общие критерии, которые отражают суть проблемы. Следует отметить тот момент, что маркетологи сами по себе ничего не продают, они занимаются созданием оптимальных условий для проведения продажи.

Эффективность отдела маркетинга оценить можно по следующим критериям:

Эффективность воронки продаж.
Конверсия продаж. Соотношения количества проинформированных клиентов к клиентам, сделавшим покупку.
Соответствие плана продаж реальным возможностям отдела продаж. Как правило, это 100 % выполнение +- 20 %. Если продажи составили больше 120 % или меньше 80 % от плана, значит, отдел маркетинга сработал неэффективно либо в планировании, либо в продвижении.
Увеличение прибыли предприятия также должно соответствовать запланированному.
Оптимальность использования рекламного бюджета.
Цена одного клиента.
Цена одной заявки.
Охват целевой аудитории во время проведения маркетинговой кампании.
Эффективность инвестиций в ту или иную маркетинговую кампанию.

Обязанности директора по маркетингу или начальника отдела

Начальник отдела маркетинга руководит всем, чем занимается отдел маркетинга. Кратко описать его функции можно следующим образом:

Планирование бюджета на маркетинг компании.
Координация маркетинговых мероприятий.
Определение необходимости в проведении тех или иных маркетинговых мероприятий.
Контроль деятельности сотрудников отдела.
Коммуникация с отделом продаж.
Коммуникация со специалистами аутсорта.
Проведение маркетинговых кампаний.
Контроль соблюдения трудовой дисциплины.
Выявление необходимости проведения маркетинговых мероприятий в компании.

Требования к сотрудникам

Требования к сотрудникам по маркетингу могут также в разных компаниях отличаться. Многое зависит от специфики поставленных задач. Например, чем занимается отдел маркетинга на предприятии по металлообработке будет отличаться от маркетинговых кампаний в магазине одежды. Чаще всего, основным требованием к работникам будет наличие профильного образования либо опыта в данной сфере, а также успешных кейсов. Однако это не всегда так. Должностная инструкция отдела маркетинга и его сотрудников может варьироваться в зависимости от специфики.

Знания, навыки и личностные качества, которыми должен обладать маркетолог:

аналитический склад ума;
знание особенностей изучаемого рынка;
умение работать с большим объемом информации и в режиме многозадачности;
гибкость мышления;
готовность изучать что-то новое;
глубокое понимание механизмов продвижения товаров на рынке.

Мотивация маркетолога

Коэффициент эффективности маркетолога, как правило, посчитать сложнее, чем аналогичный показатель у менеджера по продажам. Если у продавца все просто и считается по количеству звонков, вовлеченных клиентов и проданного товара и услуг, то эффективность маркетолога вычислить на первый взгляд сложнее.

Однако есть параметры, по которым можно оценить его эффективность:

Количество клиентов.
Увеличение количества клиентов.
Стоимость клиента. Считается таким образом: весь затраченный на рекламу бюджет делится на количество всех клиентов.
Стоимость заявки или лида (для интернет-маркетологов - один из ключевых показателей эффективности).
Процент увеличения количества повторных покупок.
Увеличение числа положительных отзывов о товаре.

Если рассматривать способ замотивировать маркетолога, то отлично зарекомендовавшим себя вариантом будет стандартный оклад + бонусная премиальная часть, которая считается исходя из показателей KPI.

Взаимодействие отделов

Для максимальной эффективности компании на рынке, отдел продаж и отдел маркетинга должны тесно взаимодействовать.

Маркетолог должен собирать информацию о поведении клиентов во время проведения реальных диалогов, а продавец прислушиваться ко всем рекомендациям маркетолога.

При этом во взаимодействии отдела маркетинга и отдела продаж должны учитываться следующие нюансы:

Общение должно быть налажено и структурировано. Это может быть обмен письмами, общение в менеджерах и любое другое.
Стратегия продвижения должна быть согласована между отделом продаж и маркетинга. В идеале каждый продавец должен понимать, для чего он совершает те или иные действия. А маркетолог учитывать любую обратную связь.

Не стоит выяснять, какой отдел важнее. Оба они действуют сообща и созданы для одной цели — налаживание отношений с клиентами. При этом отдел маркетинга выполняет стратегическое планирование, а отдел продаж — тактическую реализацию кампаний.

Интернет-маркетинг

Если еще десять лет назад об интернет-маркетинге мало кто знал и мало кто его использовал, то сейчас сложно представить себе компанию, которая бы не занималась продвижением своего товара в интернете.

В некотором роде интернет — это новый вид СМИ, где многое заимствованно из традиционных коммуникаций.

Но интернет-рынок отличается от классического. Преимуществом интернет-площадок для торговли является гораздо более простая аналитика продаж и заявок.

Современные аналитические веб-сервисы позволяют отследить воронку продаж поэтапно без наличия каких-либо специальных знаний и навыков.

Благодаря внедрению интернет-маркетинга, появилось множество направлений развития бизнеса и, соответственно, новых профессий для специалистов, составляющих отдел маркетинга. Это такие профессии, как:

контент-менеджер - специалист, который занимается подбором контента для сайта или блога, а также сообщества в соцсетях;
SMM-специалист — специалист, который ведет взаимодействие с клиентами в социальных сетях;
SEO-специалист — человек, который оптимизирует сайт для поисковой выдачи;
директолог — специалист по настройке контекстной рекламы;
таргетолог — тот же директолог, только в социальной сети (в штате отдела маркетинга эти две функции совмещает в себе один специалист);
веб-аналитик.

А также в отделе маркетинга могут присутствовать копирайтеры и веб-дизайнеры, которые также помогают осуществлять то, чем занимается отдел маркетинга в компании.

Рассмотрим примеры эффективного использования маркетинга в различных организациях.

Чем занимается отдел маркетинга в компании Tefal? Отличный пример изучения рынка и влияния полученных данных — это изменение рекламной кампании Tefal под влиянием изучения рынка потребителей. Производители Tefal долгое время позиционировали свои сковородки как способ сэкономить на масле. Однако при проведении опросов и фокус-групп выяснилось, что покупатели видят основным преимуществом сковородки Tefal то, что благодаря тефлоновому покрытию, к ней не пригорает еда, а значит, она легко моется. И именно это было самым важным преимуществом сковороды в глазах покупателей. Благодаря полученной информации, концепцию рекламной кампании и позиционирование изменили, что позволило резко увеличить продажи.

Чем занимается отдел маркетинга на предприятии P&G? Было время, когда продажи порошка известного бренда Ariel не собирались сдвигаться с мертвой точки. Компания P&G заказала масштабное исследование о том, как люди ухаживают за своей одеждой. Выяснилось, что большая часть населения использует порошок лишь в 30 % случаев, пользуясь в 70 % услугами химчистки. При этом результаты исследования показали, что большая часть потребителей порошка работает по найму, и ходит на работу в костюмах, которые чистят в химчистке. Выяснилось также и то, что многие работают более эффективно, когда ходят на работу в повседневной одежде. И компания P&G разрешила сотрудникам ходить на работу в повседневной одежде пару дней в неделю. Новость широко осветили в прессе. Многие компании последовали этому примеру, и рынок стиральных порошков вырос на 20 %.

Мы изучили структуру отдела маркетинга. Как видим, это довольно важная тема. Зачастую, от правильной работы отдела маркетинга зависит благополучия компании.

) мы говорили об актуальности стратегического планирования для наших предприятий. Сегодня речь пойдет о функциях и назначении отдела маркетинга, распространенных стереотипах восприятия маркетинга и причинах такого явления.

Планы компании составляются исходя из ресурсов, прежде всего человеческих. Для того чтобы разработать и реализовать стратегию маркетинга, необходим штат инициативных людей, обладающих специальными знаниями и опытом для реализации подобных программ. А чтобы знания и опыт специалистов стали полезными для компании, необходимо разграничить их функции, четко определить цели и задачи. В то же время, на украинском рынке нередко можно наблюдать отсутствие понимания назначения и функций отдела маркетинга, их отличия, например, от функций отдела сбыта.

Перечислим ключевые цели и задачи отдела маркетинга, которые сегодня востребованы украинскими предприятиями.

Прежде всего не стоит приступать к формированию отдела маркетинга, как и любого другого подразделения, только с целью создания рабочих мест или следуя моде. Отдел маркетинга нужно создавать только тогда, когда есть конкретные задачи. Нередко практика свидетельствует об искусственном создании отдела маркетинга. Такая ситуация, как правило, завершается тем, что рано или поздно сотрудников этого отдела либо переводят в другие подразделения и отдел маркетинга упраздняется, либо руководство компании делает вывод, что увеличение объема продаж является результатом действий специалистов отдела маркетинга, и тогда маркетологи становятся топ-менеджерами и ведущими менеджерами по продажам. Это не совсем верно, потому что основная задача маркетологов - поддерживать рыночную ориентацию предприятия. А если отдел маркетинга занимается управлением продажами, то в этом случае тактическая деятельность не позволяет тщательно изучать и оценивать внешние факторы, положение компании на рынке.

Деятельность отдела маркетинга направлена на достижение общих целей предприятия, включая экономические вопросы и перспективы развития предприятия. Исходя из этого, целью отдела маркетинга является разработка рекомендаций по следующим направлениям:

определение сбытовой политики предприятия с учетом имеющихся ресурсов и существующей динамики рынка;

координация работы всех подразделений предприятия, имеющих отношение к продажам.

Рекомендации отдела маркетинга, касающиеся рыночной ориентации, после утверждения руководством должны быть обязательными для всех служб предприятия. Но часто планы, разрабатываемые отделом маркетинга и утверждаемые руководством, помещаются в сейф и там заканчивают свою жизнь. К сожалению, это довольно часто встречающееся явление. На самом деле предприятие «закопало» в землю колоссальный потенциал: маркетологи изучают рынок, обрабатывают огромные массивы информации, разрабатывают планы. А в результате те наработки, которые были сделаны маркетологами, те финансовые ресурсы, которые были затрачены на изучение рынка, не только не приносят предприятию пользы, но и становятся «выброшенными на ветер» деньгами. А предприятие продолжает свое движение, основанное исключительно на интуиции, старых привычках и прошлом опыте, не замечая открывающихся возможностей, зачастую неадекватно и несвоевременно реагируя на возникающие опасности, давая своим более расторопным конкурентам возможность использовать себя для достижения их целей.

Каковы принципы и методы работы отдела маркетинга на предприятии?

Все подразделения обязаны предоставлять отделу маркетинга любую информацию о результате своей деятельности. В свою очередь, отдел маркетинга обязан предоставлять подразделениям информацию, которая необходима им для рыночной ориентации. Очень важен совместный эффект действий, являющихся результатом обмена информацией. Это позволяет предприятию успешно достигать своих целей. Отдел маркетинга не подменяет и не дублирует другие подразделения, он создан лишь для того, чтобы сориентировать деятельность всех подразделений компании на потребности рынка, чтобы своевременно корректировать их работу и взаимодействия между подразделениями с учетом интересов рынка. Это особенно актуально сегодня, когда маркетинговые службы на предприятиях еще очень молоды и руководители отделов маркетинга не всегда точно могут поставить конкретные, количественно замеряемые цели и задачи, оценить результат выполненной отделом маркетинга работы.

Напомним, что стратегический и тактический маркетинг - это два различных по своим задачам направления. Если стратегический маркетинг находится в компетенции первого или второго лица компании, то отделу маркетинга в данном случае отводится роль исполнителя. Ключевые задачи - это анализ рынка, разработка промежуточных планов, различных моделей развития предприятия, освоения сегментов рынка, определение ключевых позиций на рынке, оценка конкурентов и потребителей. Все это - задачи стратегического анализа, на базе которого рождается стратегическое планирование, и именно первые лица компании принимают в этой работе самое непосредственное участие. Отдел маркетинга в данном случае предоставляет руководству полноценную информацию о реалиях рынка, о том, насколько предприятие успешно, какие сложности могут возникнуть, если своевременно не предпринять меры.

Что касается тактического планирования, то в этом случае отдел маркетинга выступает в качестве службы, координирующей работу подразделений с тем, чтобы разработанные планы были претворены в жизнь.

В данном случае отдел маркетинга осуществляет функцию контроллинга и отвечает на вопросы: каким образом подразделения движутся к цели, как предприятие работает на рынке, как меняются те или иные предпочтения клиентов, насколько хорошо «чувствуют себя» различные продукты на рынке, насколько они прибыльны сегодня, в какой фазе жизненного цикла находится тот или иной продукт.

Главными задачами отдела маркетинга являются следующие:

1. Оценка состояния рынка и постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия, а также факторов, влияющих на работу предприятия.

2. Разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия.

3. Проведение ситуационного рыночного анализа.

4. Разработка совместно с другими подразделениями и руководством предприятия цели и стратегии рыночной деятельности как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

5. Выработка товарной и ценовой политики.

6. Выбор рациональных каналов товародвижения и методов продвижения продуктов.

7. Разработка для предприятия в целом и для отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация деятельности подразделения предприятия в данной области.

8. Обеспечение предприятия и всех его подразделений маркетинговой информацией (информацией о рынке).

Имидж предприятия в основном определяется качеством и количеством контактов с внешними организациями. В связи с этим выработка рекомендаций по установлению и организации контактов с теми или иными организациями, а иногда и функции представительства предприятия в его отношениях с другими организациями может выполнять отдел маркетинга. Безусловно, порядок и уровень компетенции при выполнении подобных работ определяет руководство предприятия. Это дает уверенность в том, что отдел маркетинга планомерно и последовательно проводит запланированную политику, направленную на формирование соответствующего имиджа предприятия в глазах потребителей, поставщиков и партнеров.

Часто на предприятиях встречается такой феномен, как совмещение службы сбыта и службы маркетинга. Это можно объяснить тем, что служба маркетинга, как правило, укомплектована специалистами отдела сбыта. В связи с этим хотелось бы обратить внимание, что основная функция службы сбыта - это распределение и непосредственно продажа. Очень часто от службы сбыта ожидают анализа рынка, оценки рынка, прогноза продаж и т.д., но это не свойственно отделу сбыта, так как его сотрудники не имеют возможности выполнять данные функции из-за недостатка времени и отсутствия определенных знаний.

Функции отдела сбыта, таким образом, концентрируются вокруг процесса продажи и связанных с ними коммуникаций, а также заключаются в формировании и предоставлении аналитической информации по продажам. Как только произойдет грамотное разделение функций сбыта и функций маркетинга, то и в одной и в другой службе, как свидетельствует практика, обнаруживается удивительное ускорение, потому что если специалисты нацелены на выполнение своих прямых обязанностей, эффективность их работы повышается в несколько раз.

Существуют несколько стереотипов относительно назначения службы маркетинга. Эти стереотипы, в свою очередь, диктуют определенные правила управления отделом маркетинга на предприятии.

Первый стереотип - «узкое оконце» (этот и последующие термины предложены профессором Ю.Д. Красовским), связан с пониманием маркетинга как одной из функций управления. Это означает, что маркетингу не придают определяющего, координирующего и направляющего значения в формировании системы управления. И тогда руководитель службы маркетинга оказывается не топ-менеджером, а менеджером среднего звена.

Второй стереотип - это «плавающий осьминог». Маркетинговая служба часто воспринимается менеджерами как некий инструмент, с помощью которого пытаются прощупать весь рынок и сделать общие выводы для всех в виде «пожеланий». Если формируется именно такой подход, то очень часто выводы отторгаются, потому что, как правило, они воспринимаются как полезные советы или рекомендации, а не как инструкция к выполнению конкретных задач. В таких случаях и маркетинговая информация подается скорее как вероятностная, а не как достоверная, отклонения прогнозных значений трактуются специалистами, не обладающими специальными знаниями, как нечто, на что нельзя положиться, чему нельзя доверять. Естественно, менеджеры, получая рекомендации, в которых не очень четко очерчены задачи и алгоритмы действий, предпочитают полагаться в основном на себя, на интуицию, на собственный опыт.

Рассмотренные стереотипы свидетельствуют о том, что на многих предприятиях пока еще недооценивают роль службы маркетинга в повышении эффективности работы предприятия.

Два другие стереотипа основываются на переоценке возможностей маркетинга и службы маркетинга.

Первый стереотип называется «всевидящее око». Маркетинг в такой роли воспринимается как нечто великое, целиком охватывающее рынок, от него ожидают чуда. Этот стереотип достаточно коварный, потому что чем выше ожидания, тем сильнее разочарование.

Второй стереотип, связанный с завышенными ожиданиями и переоценкой возможностей службы маркетинга, - «назойливая муха». Такое восприятие маркетинга или маркетинговой службы возможно в ситуации, когда менеджеры вынуждены признать, что действительно те выкладки, разработки, расчеты, которые были сделаны маркетологами, достоверны и точны. Но иногда менеджеры не могут применить на практике рекомендации маркетологов, потому что, как обнаруживается, для того, чтобы выполнить задачи, которые были поставлены перед персоналом, необходимо приобрести новый опыт, новые знания, сделать дополнительные усилия, иногда затратить больше времени. И тогда от маркетологов пытаются отмахнуться, чтобы избежать новых для себя действий, продолжая работать как привыкли. Служба маркетинга, в свою очередь, старается изменить эти привычки, чтобы сформировать совершенно новое целостное управление по обратным связям из внешней среды. С одной стороны, все признают, что это необходимо, а с другой стороны, это как бы является тяжелой обязанностью.

Появление стереотипов обусловлено тем, что специалисты не до конца понимают суть, назначение и возможности маркетинговой службы, в то же время подготовке маркетологов в учебных заведениях уделяется недостаточно внимания. Часто маркетологи увлекаются односторонними экономическими показателями или, наоборот, мотивационными факторами. Все эти причины и обусловили ситуацию, когда служба маркетинга в период своего становления на предприятии испытывает определенные трудности. Вместе с тем вселяет надежду тот факт, что те компании, которые прошли этап становления службы маркетинга на предприятии, смогли определить критерии, по которым измеряется эффективность работы службы маркетинга, определить количественные, временные и финансовые показатели. Скорость работы этих компаний на рынке на сегодняшний день достаточно высока, что выражается в получении большей прибыли, чем у конкурентов.

Виктория Кидонь

Существует ряд проблем, которые нужно учитывать при создании и управлении отделом маркетинга, определении .

Отсутствует понимание, чем занимаются маркетологи. Поэтому сложно настроить систему вознаграждения для них в отличие от более или менее прозрачной .
Не идентифицированы и не сформулированы функции отдела,
Нет системного образования в сфере интернет-маркетинга,
Отсутствует представление о целевой аудитории и продуктовых нишах,
Существует разрыв в коммуникации между и маркетинга.

1. У владельца/руководства нет понимания маркетингового процесса

Часто собственники/руководство вообще не имеют никакого понятия о маркетинговом инструментарии. На вопросы — что делает отдел маркетинга и как он это делает – у них ответа нет.

Более того, в голове большинства владельцев бизнеса присутствует образ одного маркетолога – многорукого многонога. Он, по их мнению, сможет полноценно обслуживать весь бизнес-процесс компании, который состоит, как минимум, из 8-10 направлений.

2. Нет понимания базового функционала

А если его нет, то не отслеживается эффективность исполнения главных составляющих отдела.

Лидогенерация
Квалификация поступающих лидов
Планирование показателей лидогенерации

Известный маркетер и акционер компании Oy-li Игорь Манн выделяет 4 основные функции отдела маркетинга.

Привлечение
Развитие
Удержание
Вовлечение

Эта довольно общая квалификация, подобную расшифровку которой мы даем на тренингах Oy-li.

3. Отсутствует профессиональное образование в сфере современных технологий маркетинга, интернет- и

Интернет-маркетологи — в основном самоучки. У этого феномена есть объяснение. Это динамично изменяющаяся и развивающаяся сфера. Поэтому в процесс обучения нужно быть включенным постоянно и использовать новые инструменты на практике незамедлительно.

С учетом неповоротливости классических учебных заведений – институтов и университетов – специалисты для отдела маркетинга по специализации интернет- / контент-маркетинг выходили бы оттуда с устаревшим инструментарием. Причем устаревшим лет на пять.

4. Маркетолог не понимает, кто является целевой аудиторией компании

Звучит как настоящий ночной кошмар собственника бизнеса. Но такое случается. В отделе, действительно, могут не знать или не до конца понимать, кто же является эталонным покупателем.

Чтобы этого не случилось нужно:

провести
описать на основании ABC XYZ-анализа портрет клиента
осуществлять регулярное тестирование маркетолога по продукту.

5. Отсутствует связь между отделом маркетинга и отделом продаж

Последствия такого разрыва между подразделениями компании негативно скажутся на выручке. Если продавцы не дают обратную связь по лидам, то отдел маркетинга вполне может впасть в заблуждение по поводу аудитории и продуктовых ниш.

В итоге в воронку попадает нецелевой трафик. А в сухом остатке образуется проблема: много заявок – нет сделок.