Управление затратами на рекламу. Эффективное управление затратами на рекламу

На начальном этапе своей коммерческой деятельности Вы практически полностью будете заниматься рекламой самостоятельно, в особенности если время от времени будете давать «случайные» рекламные объявления в прессе. Следует заметить к тому же, что в настоящее время в России пока еще не так много настоящих специалистов в области рекламы, поэтому знание основ рекламного дела может стать одним из факторов Вашего успеха в предпринимательстве.

По мере развития Вашего предприятия потребность в проведении рекламной кампании на регулярной основе станет достаточно очевидной. Соответственно заметно возрастет объем работы, связанной с рекламой Вашего предприятия.

Настанет момент, когда у Вас возникнет потребность воспользоваться услугами рекламного агентства, консультанта или специалиста в области рекламы. Может быть, Вы даже решите пригласить на работу на постоянной или временной основе сотрудника, который будет заниматься вопросами рекламы Вашего предприятия.

Следует также заметить, что однажды Вы решите больше не заниматься рекламой своего предприятия самостоятельно и переложите бремя решения всех вопросов, связанных с рекламой, на чужие плечи.

Вернемся теперь к начальному этапу Вашей коммерческой деятельности. Следует заметить, что заниматься рекламой нужно не ради самой рекламы. Рекламные мероприятия являются неотъемлемой составной частью Вашего плана маркетинга и бизнес-плана в целом.

объемом продаж;

количеством полученных заказов (если Вы работаете в сфере услуг);

объемом производства (если Вы занимаетесь производством товаров).

Главное, чтобы Вы смогли удовлетворить спрос на предлагаемые Вами товары или услуги после проведения рекламной кампании.

Для этого нужно держать под постоянным контролем величину необходимых товарных запасов, количество торгового персонала, а также объем производства.

четко сформулировать свои пожелания и предложения тем людям, которые будут заниматься рекламой Вашего предприятия;

фиксировать свои расходы и анализировать полученные фактические результаты;

Первый пункт из отмеченных выше подробно рассматривается в следующих брошюрах:

Проверка качества работы связана со степенью учета специалистами в области рекламы сформулированных Вами пожеланий и предложений.

Что касается подготовки печатных материалов, необходимо учитывать три момента: качество, срок выполнения работы и цена.

Как правило, чем выше качество, чем выше цена. Поэтому, если Вы хотите сэкономить на рекламе, заранее будьте готовы к тому, что качество работы будет хуже и использоваться будут более дешевые материалы.

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в Итоге он приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Реализация практически всех функций управления рекламой тесно

связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом. Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока:

1. Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу.
2. Распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.

Среди существующих подходов к определению объема рекламного бюджета ООО «Магнат-С» лучше воспользоваться методом основе планирования затрат, поскольку у ООО «Магнат-С» нет практики рекламной деятельности, не с чем сравнить, не на что опереться.

План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные рекламные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей. Данный метод непосредственно связан со вторым большим блоком проблем разработки рекламного бюджета - распределением рекламных ассигнований.

1. административные расходы - заработная плата нового работника, накладные расходы и др.;
2. расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых больших статей) - закупка места на газетных полосах и страницах журналов, каталогов;
3. расходы на подготовку и участие в выставках;
4. расходы на создание и поддержание сайта, рекламы в Интернете.

Учитывая, что работа ООО «Магнат-С» контролируется государственными органами и отсутствие данных на некоторые затраты, просчеты выполняются как показательные и могут применяться только в учебных целях.

1. Административные расходы.
- организация рабочего места для нового специалиста по маркетингу (мебель, канцелярия, техника и прочее) = 5000 + 1000+13000 = 19 000 рублей.
- увеличение фонда оплаты труда за счет дополнительной штатной единицы и доплат другим сотрудникам, выполняющим дополнительные функции.

Пока можем только запланировать заработную плату специалиста по рекламе. На данном этапе заработная плата составит 15 000 рублей. В год - около 180 000 рублей.

2. Затраты на размещение в специализированных журналах и справочниках также не составят на первоначальном этапе значительной суммы, так как сумма средств на рекламу ограничена, да и многие справочники размещают минимальный объем информации бесплатно, а стоимость размещения в большинстве справочниках составляет 2-4 тыс.руб. за годовое размещение. Ограничимся одним справочником «Прайс», т.е. 6 тыс. руб., а на размещение в журнале «Стройэксперт» в квартал, исключая лето (сезон отпусков), около 15 000 рублей. В год - около 50 000 рублей.

Затраты на связи с общественностью. Так как эта задача поставлена также на перспективу бюджет будет определяться после глубокого маркетингового анализа.

3. Расходы на подготовку и участие в выставках.

Основные затраты на выставку: оплата выставочной площади, регистрационный взнос, раздаточный материал. Запланируем на 2009 участие в ХI специализированной выставке «Формула безопасности». Стоимость аренды выставочной площади и регистрационного взноса - 6 600 рублей. Стоимость изготовления раздаточных материалов - около 3000 рублей. Итого на одну выставку - около 10 000 рублей. Запланируем на 2009 году участие в трех выставках. Итого - 30 тыс. рублей.

4. Затраты на разработку и поддержку сайта.

Для создания сайта следует пригласить со стороны специалиста в этой сфере. А поддержкой и обновлением сайта будем заниматься сотрудник информационного отдела при поддержке и контроле специалиста по рекламе. Средняя стоимость создания стандартного сайта в Челябинске - около 20 000 рублей.

Sобщ. = 19000+180000+50000+30000+20000= 300 000 рублей.

Рассчитаем эффективность, ожидаемую после появления специалиста по рекламе и предложенных мероприятий.

Основным материалом для анализа экономической эффективности

результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Рассчитаем экономическую эффективность рекламы по этому методу на примере данных по продажам за январь- февраль 2009 года, когда уже начали использоваться некоторые рекламные инструменты - вышел справочник «Прайс», первые два номера журнала «Стройкомплект». Таким образом, затраты составили: справочник - 500 рублей (6000 рублей на 12 месяцев), публикации - 10 000 (5000 рублей ежемесячно). Итого - 10500 рублей.

Посмотрим, как изменился объем продаж в эти месяцы (рисунок 7).

Рис.7

Наблюдается незначительный рост продаж, т.к. рекламная деятельность только начинает активно применяться на предприятии и приносить свои плоды. Но, учитывая то, что обычно в январе- феврале продажи падают, рост на 5 и 6,5 % довольно ощутим.

Данные таблицы 6 свидетельствуют о дополнительном товарообороте после применения рекламных инструментов, который составил 62 197 рублей.

Таблица 6

Данные об объеме продаж ООО «Магнат-С» до и после применения рекламных инструментов

Опираясь на данные прошлых лет, прибыль оставляет около 35 % от товарооборота. Таким образом, дополнительная прибыль за январь-февраль составит 21 768 рублей, а затраты на рекламу - 10 500 рублей. Итого дополнительная прибыль за минусом рекламы составит 11 268 рублей. Следовательно, данные рекламные мероприятия были эффективным, поскольку принесли дополнительный доход.

Понятие эффективности в рекламе, с одной стороны, тесно связано с понятием экономической эффективности вообще, а с другой -- имеет свою собственную специфику. Наиболее общее определение эффективности -- это соотношение результата и затрат, осуществленных для достижения данного результата. В принципе это определение подходит и к эффективности рекламы, где в качестве результата может рассматриваться степень достижения цели, поставленной в рамках рекламной деятельности, а в качестве затрат -- затраты на достижение данной цели. При этом необходимо иметь четкое представление о трех ключевых моментах, без которых говорить о практическом расчете эффективности рекламы не приходится.

1. Существует ряд ограничений, с которыми приходится считаться при анализе эффективности рекламы -- во-первых, далеко не все и не всегда здесь можно учесть и посчитать, во-вторых, не все то, что можно посчитать, поддается стоимостной оценке, в-третьих, не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных, а не других маркетинговых мероприятий.
2. На конечную эффективность рекламной деятельности влияют как внутренние факторы (эффективность рекламной стратегии, эффективность рекламной продукции и эффективность медиаплана), зависящие от самого рекламодателя или его рекламного агентства, так и внешние, независящие от действий ни рекламодателя, ни агентства (конъюнктура на рынке, поведение конкурентов, изменения в поведении потребителей, влияние государства на рынок и т.д.), и все их по отдельности необходимо анализировать.

Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.

Эффективность = Общая прибыль / Сумму затрат

Согласно статистики, в ООО «Магнат-С» увеличение товарооборота ежегодно происходит на 50-60%, таким образом, предполагаемый товарооборот в 2009 году составит 9423369 рублей, а расходы по той же логике 9208432 рублей.

Таким образом, рассчитаем эффективность при прежнем уровне прибыли.

Эффективность = 9423369 / 9208432 = 1,023

Предположим, что разработанные предложения позволят увеличить товарооборот предприятия еще на 10%. Предполагаемый товарооборот составит 6478566 руб., а затраты увеличатся в среднем на 5 %, то есть составят в среднем 6043033 тыс. руб. исходя из этих значений рассчитаем рентабельность маркетинговой деятельности.

Rб = Т/Sобщ. х 100%

Где Т - товарооборот, руб.; Sобщ. - суммарные затраты.

Rб = 6478566 / 6043033 * 100 % = 107,3

Следовательно затраты на совершенствование рекламной деятельности быстро окупятся, и ожидаемый эффект от предложенных мероприятий не заставит себя долго ждать.

Из-за дефицита средств многим компаниям стало невыгодно использовать разнообразные рекламные носители. Убедить маркетологов отказаться от неэффективной и дорогой рекламы и помочь выбрать наиболее оптимальные решения финансовый директор может, используя несложную анкету и такой показатель, как рентабельность инвестиций.

С началом кризиса практически все компании урезали бюджеты на рекламу – ее рынок в целом только за I квартал 2009 года сократился почти на 30 процентов по сравнению с 2008 годом. Наибольший спад – на 42 процента – наблюдался в печатных СМИ, на радио достиг 38 процентов. При этом объем интернет-рекламы снизился только на 15 процентов (по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР)) и уже к концу года по предварительным прогнозам рост рынка этой рекламы составит 40 процентов. Это объясняется тем, что в условиях строжайшей экономии компании готовы платить только за контролируемые результаты, за новых поку-пателей.

Отдачу от интернет-рекламы можно спрогнозировать и измерить. Счетчики посетителей, к примеру, Google Analytics, Яндекс.Метрика дают возможность оценить аудиторию по многим параметрам – время, проведенное на сайте, сколько просмотрено страниц, заполнена ли заявка и пр. А значит, у финансового директора появляется реальная возможность контролировать расходы на рекламу и измерить эффективность затрат на ее размещение.

Для решения этой задачи идеально подходит показатель ROI (Return on investments) – рентабельность инвестиций – отношение полученной прибыли к инвестированным средствам. При оценке эффективности инвестиций в рекламу этот показатель определяется как отношение объема продаж, вызванных прошедшей рекламой, к суммарным затратам на проведение конкретной рекламной кампании.

Планирование поступлений от рекламы

Одного лишь ROI явно недостаточно, чтобы оценить отдачу от рекламы. Чтобы определить, какие дополнительные продажи повлечет та или иная рекламная акция, на практике применяются коэффициенты конверсии. Теперь все по порядку.

позиционная задача (Rank-задача) – разместить рекламное сообщение на определенном носителе, чтобы привлечь внимание целевой аудитории к продукту или услуге;
бюджетная задача – в рамках ограниченного бюджета максимизировать количество контактов с аудиторией (показы объявления, переходы на сайт);
CPA-задача (Cost per action) – подтолк¬нуть аудиторию к активным действиям (звонки, заявки, регистрация);
ROI-задача – сделать рекламу окупаемой и повышать насколько возможно рентабельность инвестиций в нее.

Количественный переход клиентов от одной задачи к другой, от одного этапа продаж к другому называется конверсией. Например, из 1000 человек, желающих купить квартиру, увидели объявление 300 (позиционная задача) и перешли на нужный сайт 20 человек (бюджетная задача). Из этих 20 клиентов, заинтересовавшихся покупкой квартиры, в офис девелопера позвонили 5 и лишь 3 человека сделали покупку. Зная подобные соотношения, например количество человек, купивших квартиру, к тем, кто увидел рекламу (коэффициенты конверсии), и сумму, на которую в конечном итоге были сделаны покупки, несложно спланировать дополнительные доходы, полученные компанией благодаря размещению рекламы.

Опыт практиков
Евгений Каневский, финансовый директор «МИЭЛЬ-Инвестиции в загородную недвижимость»

Немаловажный вопрос в том, где взять данные, если рекламу только планируется размещать. Здесь может быть несколько решений.

Во-первых, можно оперировать результатами аналогичных рекламных кампаний, проведенных относительно не-давно. Другими словами, считать, что отклик на рекламу будет таким же, как и в прошлый раз.

Во-вторых, полезно провести тестовый запуск рекламы. К примеру, реклама размещается на сайте в течение 10 дней. На протяжении всего этого времени отслеживаются результаты, определяются коэффициенты конверсии. И только после этого принимается решение об эффективности такой рекламы и целесообразности ее дальнейшего использования.

Кстати, определять коэффициенты конверсии нужно не только для того, чтобы в конечном итоге рассчитать ROI и оценить эффективность рекламных расходов. Используя эти данные, компания может управлять эффективностью продаж и работы с клиентами. Тем самым избежать упущенной выгоды, которая возможна на любом этапе продаж.

К примеру, на начальном этапе, когда требовалось привлечение внимания целевой аудитории, предприятие потеряло часть потенциальных клиентов из-за того, что объявление некорректно составлено. В дальнейшем те, кто зашел на сайт, не смогли найти нужных сведений, а позвонившим, к примеру, ответили не слишком оперативно или не дали полной информации.

Три показателя для контроля эффективности рекламы

Олег Мосеев, финансовый директор ГК «АвтоСпецЦентр»,
о подходе к управлению расходами на рекламу

Изучив отдачу от разных носителей, большую часть бюджета мы в этом году перевели на интернет-рекламу. Оценка эффективности рекламы для нас обязательна, а весь процесс зарегулирован достаточно серьезно. Общий норматив затрат на рекламу у нас – не менее 1 процента выручки.

Результативность рекламы оцениваем по ряду показателей: «стоимость звонка» (отношение бюджета на рекламу к количеству звонков), «стоимость одного контракта», «затраты на один проданный автомобиль» (многие марки автомобилей поставляются под заказ). Особняком стоят разовые акции, по разным причинам не включенные в наши медиа-планы.

Так, в августе прошлого года стало ясно, что нужно срочно распродавать склады. Задача маркетологов – определить, какие рекламные площадки позволят решить поставленную задачу максимально оперативно. Это несложно сделать, зная закономерности привлечения клиентов, опираясь на показатель «стоимость звонка» и показатели конвер-сии (звонков – в визиты, визитов – в продажи). К примеру, чтобы продать 100 автомобилей, нужно «заманить» в салон 200 покупателей, а в массо-вом сегменте – 400 (конверсия визитов в продажи в первом случае – 50%, во втором – 25%). Значит, звонков в салон по премиум-сегменту нужно как минимум 400 (конверсия в визиты – 50%), а по массовым брендам – 800.

Давая рекомендации по рекламным носителям, маркетологи отвечают за результат: переменная часть их окладов зависит от того, «обеспечены» ли салоны звонками и визитами, нужными для плана продаж. Названные показатели входят в KPI сотрудников маркетинга и утверждаются в бюджете.

Понять, теряет ли компания деньги из-за недочетов в рекламной стратегии или организации продаж по рекламе, не менее важно, чем подсчитать, рентабельна ли реклама. По сути, расчет конверсии нужен, чтобы управлять ROI. Сравнивая коэффициенты конверсии разных рекламных кампаний между собой, можно выявить, на каком из этапов цепочки продаж существуют недочеты.

Пример оценки отдачи от рекламы

Разъясним на примере компании, торгующей автомобилями, как можно оценить затраты на рекламу и повлиять на ее результативность.

Итак, компания «Альфа» (заказчик) занимается продажей автомобилей и размещает рекламу Renault Logan, ориентируясь на клиентов в Москве и области, в Яндекс.Директ через рекламное агентство «Бета». Агентству поставлена задача – обеспечить максимальное количество переходов на сайт заказчика. Количество показов рекламного объявления в день – 8000, количество переходов на сайт компании в день – 100, цена одного перехода – 10 руб., количество продаж – 1.

В ходе рекламной кампании объявление было показано 80 000 раз, переходы на сайт заказчика состоялись 3294 раза (4,12% CTR – показатель Click per rate, отношение числа «кликов» к количеству показов рекламного объявления), конверсия в звонки – 0,91 процента (30 звонков), конверсия звонков в продажи – 20 процентов (6 продаж).

Затраты «Альфы» на рекламную кампанию составили 48 751 руб., средняя стоимость покупки – 400 000 руб., ко-миссия автосалона (валовая прибыль) – 10 процентов (40 000 руб.). Соответственно, валовая прибыль от размещения интернет-рекламы составила 240 000 руб. (6 прод. х 40 000 руб.), а значение ROI соответственно 492,3 процента (240 000 руб. : 48 751 руб. х 100%).
Поскольку далеко не все, зашедшие на сайт компании, позвонили в офис, руководство «Альфы» поставило новую задачу: повысить конверсию переходов на сайт в звонки.

Агентство «Бета» предприняло ряд мер.Контактный телефон разместили на шапке главной страницы сайта заказчика, где номер хорошо заметен пользователям. Добавили контактную информацию также в конец раздела, посвященного описанию Renault Logan, сопроводив ее текстом: «Проконсультируйтесь по этой модели автомобиля». Рекламные объявления откорректировали строго в соответствии с запросом. К примеру, если пользователь запрашивал «Logan в полной комплектации», то в объявлении, которое выводилось на запрос, фигурировало именно «Автомобили Renault Logan в полной комплектации».

В результате на те же 80 000 показов объявления и тот же рекламный бюджет показатели рекламной кампании из-менились. Показатель СTR повысился до 7,5 процента (переходы на сайт заказчика состоялись 6000 раз), конверсия в звонки выросла до 1,1 процента (в офис «Альфы» поступило 66 звонков). Количество продаж достигло 13 (66 х 20%). Валовая прибыль возросла с 240 000 до 520 000 рублей, то есть «Альфа» дополнительно получила 280 000 рублей.

Блиц-тест для маркетологов

Понятно, что эффективность рекламы – головная боль маркетологов. И финансовый директор может лишь предложить инструмент оценки эффективности рекламных расходов. Вместе с тем прямая задача главного финансиста компании – исключить бесконт¬рольное расходование средств, сформировать жизнеспособный бюджет, а также пресечь возможные злоупотребеления со стороны сотрудников. Когда деньги на рекламу тратятся впустую или размер упущенной выгоды приближается к полученному доходу, «вмешательство» финансового директора в процесс уместно и разумно. При этом нет нужды вникать во все тонкости работы маркетологов. Чтобы оценить качество их работы, финансовому директору можно воспользоваться достаточно простым вопрос-ником (см. табл.)

Анкета Вопросы для проверки сотрудников отдела маркетинга

Вопросы финансового директора	Правильный ответ	Неправильный ответ
За что мы платим нашему рекламному агентству, в чем результат их работы?	За количество переходов на сайт определенных потребителей, количество звонков, заявок, объем продаж	За размещение рекламы
Какая у нас конверсия, к примеру, показов объявления к переходам на сайт? Насколько эти значения отклоняются от средних по нашей отрасли?	Озвучены конкретные значения конверсии. Есть конкретные предложения, как на них повлиять	А что такое конверсия? Мы не ведем такую статистику. Такую работу должно делать рекламное агентство, мы ему полностью доверяем
Как мы можем увеличить значение конверсий?	Пересмотреть рекламные объявления, добавить форму заявки на сайте, внести изменения в расположение информационных блоков на сайте и пр.	Зачем? Реклама себя окупает, и этого вполне достаточно
Каким способом мы измеряем конверсию?	На нашем сайте установлены счетчики Google analytics и Яндекс. Метрика; мы фиксируем количество звонков, заявок и продажи от рекламы	Мы ее не считаем, статистики не ведем, главное, чтобы по рекламе пришел покупатель и была продажа
Какова цель нашей рекламной кампании?	Увеличивать рентабельность инвестиций; приводятся целевые значения	Получить переходы на сайт, освоить рекламный бюджет
Какое значение ROI у нашей рекламной кампании за прошлый месяц?	Приводятся конкретные значения	Мы не делаем такие расчеты. А что такое ROI?
Каковы этапы нашего процесса продаж? Какие проблемы есть на каждом из них?	Называются конкретные ступени и обозначаются «узкие» места	Мы размещаем рекламу, а не занимаемся продажами. Нет у нас никаких проблем

Если на свои вопросы финансовый директор получает адекватные ответы, можно с уверенностью сказать, что ком-пания контролирует инвестиции в рекламу и стремится к росту отдачи от вложений. Однако стабильный результат в виде приемлемого ROI и роста продаж дадут не разовые «пожарные» мероприятия, а систематический контроль расходов на рекламу.

Также важно, чтобы была установлена персональная ответственность за каждый этап цепочки продаж по рекламе и за каждый рубль, вложенный в нее.

На практике при этом возможны разные подходы. Целевое значение ROI рассчитывается на определенный период, предпочтительно финансовой службой (или совместно с отделом продаж) и доводится до отдела маркетинга как один из ключевых показателей. По сути, речь идет о заранее установленных нормах. Заметим, что жестких нормативов ROI на сегодня не существует, о них можно говорить только применительно к отдельным отраслям. Так, накопленная статистика показывает, что в области продажи недвижимости ROI по интернет-рекламе может достигать 1000 процентов и выше. А в посреднических услугах (страховой брокер и пр.) и 100 процентов считается хорошим показателем (реклама окупилась).

Другой вариант – когда ROI не устанавливается как целевой показатель подразделения маркетинга, а рассчитывается им для выбора наиболее подходящего подрядчика. Так как ROI рекламных акций является неотъемлемой частью рентабельности самой компании, первый вариант представляется более оправданным.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

курсовая работа , добавлен 12.03.2015

Понятие, цели и современные методы оценки эффективности рекламной кампании. Анализ ее основных организационных форм проведения. Исследование маркетинговой среды предприятия ООО "Концерн "Пять звезд". Составление плана рекламной кампании для организации.

дипломная работа , добавлен 03.02.2012

Понятие, сущность и организация рекламной деятельности на предприятии. Анализ маркетинговой деятельности ООО "ЕТА". Особенности выделения бюджета, график проведения и этапы разработки рекламной кампании для этой организации, оценка эффективности проекта.

дипломная работа , добавлен 24.12.2012

Общее понятие, этапы проведения, методы оценки эффективности рекламной кампании. Маркетинговое исследование деятельности ресторана "Next door", описание его услуг. Разработка основных компонентов рекламной кампании предприятия, оценка ее эффективности.

дипломная работа , добавлен 16.11.2010

Планирование рекламной работы организацией-рекламодателем. Организация рекламной кампании. Разработка рекламных целей. Методы расчёта рекламного бюджета предприятия. Анализ рекламной деятельности компании ООО "Центр" эффективности использования рекламы.

курсовая работа , добавлен 01.04.2008

Понятие рекламной деятельности, ее сущность и особенности, этапы и направления деятельности. Факторы, определяющие цели и задачи рекламной кампании организации. Порядок и этапы определения бюджета рекламной программы и ее практической эффективности.

контрольная работа , добавлен 07.04.2009

Описание товара и его свойств. Описание рыночной ситуации. Цели рекламной кампании. Позиционирование товара и план рекламной кампании. Бюджет рекламной кампании. Пример рекламной статьи и рекламного ролика. Оценка эффективности рекламной кампании.

курсовая работа , добавлен 11.07.2013

Проект рекламной кампании продукта "JWBL". Описание товара и его свойств, рыночной ситуации. Цели рекламной кампании, позиционирование товара. План рекламной кампании, выбор рекламных средств. Бюджет рекламной кампании, оценка эффективности ее проведения.

курсовая работа , добавлен 11.07.2013

Управление затратами на производство и распространения рекламной продукции и услуг

В производственных организациях - это часть себестоимости продукции, работ и услуг

В торговых организациях - составная часть издержек обращения

Возмещаются эти издержки за счет доходов от реализации рекламируемых товаров и услуг

Важно ли установить точную сумму затрат на рекламу???

Информации, распространяемой в оде предвыборной агитации п референдуму, отзыву депутата

Преимущественно текущие затраты

В ряде случаев они по своей сути являются инвестиционными

Определение перечня показателей, необходимых для эффективного управления затратами

Анализ фактических затрат

Изучение факторов, оказывающих влияние на затраты

Планирование затрат

Учет, контроль и регулирование затрат

Основные показатели:

Решение об установлении абсолютной суммы затрат на рекламу на плановый период является стратегическим

Показатель определяется при составлении корпоративных стратегических и текущих планов рекламу рекламных игр и других мероприятий

Утверждается высшим руководством организации

Показатели затрат в статистической отчетности 4-ф затраты «Отчет о затратах на производство продукции (работ, услуг)»

Различают следующие основные показатели уровня затрат на рекламу:

Практическое значение различных классификационных группировок затрат для управления затратами на рекламу:

По экономическим элементам

По калькуляционным статьям

По видам производств

По подразделениям

Материальные затраты

Затраты на оплату труда

Отчисления на социальные нужды

Амортизация основных средств и нематериальных активов, используемых в предпринимательской деятельности

Затраты на участие в выставках, ярмарках, выставках-продажах

Стоимость образцов товаров. Переданных в соответствии с контрактами. Соглашениями и иными документами непосредственно покупателям или посредническим организациям в целях рекламы и не подлежащих возврату

Затраты, относимые на себестоимость продукции, работ, услуг

Затраты возмещаемые из прибыли предприятия

Объем производства и продаж продукции и услуг рекламодателя

Количество рынков и их масштабы

Степень дифференциации рынка, количество сегментов, специфических групп покупателей и потребителей

Уровень конкуренции на рынках, которых действуют рекламодатели

Уровень развития совместного продвижения

Маркетинговая политика и применяемые стратегии

Кризисные явления в экономике

* В средних и мелких организациях ниже, чем у крупных? (проявляется эффект масштаба)

Для личного потребления населением по сравнению с товарами промышленного назначения

Наиболее высоким

Исходные данные для установления плановой величины затрат на рекламу:

Результаты анализа фактических показателей абсолютных затрат, их уровня и структуры

Результаты исследования факторов издержкоемкости рекламы, их рекламоемкости

Плановые показатели объемов продаж продукции и услуг

Плановые показатели объема рекламы (количество рекламных мероприятий, количественные их характеристики, мощность рекламных кампаний, планируемые показатели охвата целевой аудитории и частоты контактов, предполагаемая их стоимость и др.)

Существует множество методов

Применяемость методов существенно различается

Выбор метода зависит от:

Уровня плановой работы

Наличия опыта использования имеющегося инструментария

Наличия исходных данных

Метод фиксированного %

Ир = Уир *В100

В - плановая сумма выручки от реализации продукции и услуг, в денежном выражении

Метод финансовых возможностей

Остаточный метод:

Используется. Когда руководство организации недооценивает значимость рекламы