Социальная реклама является эффективной только тогда, когда она создает у потребителя хотя бы минимальные изменения в отношении к поставленной проблеме; чтобы определить степень этих изменений, в рекламной практике широко используются исследования.
Наиболее распространённым и доступным для автора является метод анкетирования. Данный метод служит неплохой альтернативой лабораторным экспериментам, позволяет исследовать психологию потребителя, в частности, его отношения к рекламе.
Полученные результаты обработаются с помощью методов математической статистики. Анкетирование производится преимущественно выборочно, так как основная задача: при помощи опрашиваемых респондентов выяснить мнение остальных людей из генеральной совокупности.
Разработанный макет рекламы размещён на центральных улицах города Москвы, однако для определения психологического воздействия нет необходимости оценивать каждую наружную рекламу, можно ограничиться одним вариантом. Таким образом, анкетирование было проведено в центральном районе Москвы (станция метро Таганская), с целью изучения психологического воздействия социальной рекламы Всемирного фонда дикой природы. Возрастная категория опрашиваемых -- 20-45 лет. Опрос охватил 50 мужчин и 50 женщин данных возрастных категорий. Это оптимальный размер групп потребителей с целью выявления эффективности рекламы, т.к. при наименьшей численности человек результаты тестирования недостоверны; увеличение численности до 150 человек и выше приводит к резкому увеличению расходов на исследование, незначительно увеличивая точность результатов.
Данный опрос не может с высокой точностью представлять генеральную совокупность, соответственно, данные социологического опроса ограничены субъективным фактором опрашиваемых респондентов. Однако опрос дает достаточно точное представление потребителей о преобладающих мнениях целевой аудитории, на которую ориентирована представленная социальная реклама.
поставленная цель
Воздействие социальной рекламы отображено в экономической эффективности: поставленная цель -- привлечь внимание общественности к «лесным» проблемам. Достигнутая цель рекламной кампании -- повышение общественной осведомленности о проекте WWF, появления у некоторых потребителей желания оказать помощь. Исходя их полученного результата, можно вывести, что способы и методы психологического воздействия, используемые в данной социальной рекламе, действительно оказались эффективными.
Далее перечислены методы воздействия, применяемые в данной рекламе. При создании социальной рекламы была выстроена определённая стратегия психологического воздействия на покупателя. Была выбрана модель структуры психологического воздействия рекламы AIDМA (attention -- внимание; interest -- интерес; motive -- мотив; desire -- желание; activity -- активность). Внимание концентрируется за счёт движущегося изображения. Данная социальная реклама направлена на сознание, на подсознание и на чувства человека. При этом влияние на поведение реализуется как развитие непосредственного воздействия на интеллект при помощи подчеркивания значительности каждой личности и важности ее конкретного поступка в данной ситуации;
Социальная реклама воздействует сразу на подсознание потребителя, избегая мыслительной деятельности, что значительно повышает её эффективность. Для данной рекламы характерны два сценария восприятия: непосредственное заражение чувствами и активная оценка плаката зрителем. В рекламе создана необычная с точки зрения обычного течения времени ситуация, когда деревья исчезают одно за другим буквально за секунду. После этого у человека активизируется природная любознательность, так как ему необходимо понять, чем вызвана такая ситуация. Данная реклама навевает определённое настроение, состояние беспечности по отношению к богатствам природы. И направляет мышление в определённое русло на фоне вызванного настроения.
Рассмотрев техники психологического воздействия, которые были использованы в данном рекламном сообщении, автор делает вывод, что с точки зрения психологического воздействия реклама оказалась эффективной. Она привлекла внимание потребителей и зафиксирована в памяти нужную информацию.
Автором было проведено исследование, основанное на методе анкетирования. Респондентам были выданы анкеты (приложение 6), где они ответили на вопросы, помогающие определить психологическое воздействие рекламы. Исходя из полученных результатов, составлены диаграммы.
Приложение 9показывает соотношение двух типов опрошенных: тех, кто часто посещает центральные районы города Москвы и тех, кто редко бывает в подобных местах. 53% опрошенных посещают часто центр столицы, из них 30% мужчины, а 23% -- женщины. Полученная информация может пригодиться при дальнейшем медиапланировании наружной рекламы данной компании.
В приложении 10 на вопрос: «Видели ли вы эту рекламу ранее?» -- 37% опрошенных отметили, что встречали эту рекламу, при этом 21% ответивших часто посещают центр города.
Приложение 11 наглядно демонстрирует неосведомлённость общества о проблемном положении российских лесов: 66% опрошенных не знают о текущем состоянии лесов, а 34% осведомлены (8% видели данную рекламу ранее; этот фактор мог повлиять на их ответ). Однако после данной рекламы, учитывая показатели приложения 12,автор рассчитывает на повышение внимания к данному вопросу.
Вопрос «изложены ли рекламные аргументы чётко и ясно» выявляет общее отношения потребителя к рекламе (приложение 12). 78% опрошенных считают рекламу убедительной (43% -- женщины, 35% -- мужчины). Следовательно, данная диаграмма ещё раз доказывает, что применяемые в рекламе приёмы оказались эффективными.
В приложении 13 в диаграмме указанны данные, собранные по результатам ответов на основной вопрос рекламной кампании «насколько данная реклама мотивирует помочь фонду». Подавляющее большинство опрошенных (54%) данная реклама мотивирует, 30% затрудняются ответить, и лишь 16% не мотивирует данная реклама, однако 4% из 16% посчитали, что рекламные аргументы изложены чётко и ясно.
На основании составленных диаграмм, можно сделать вывод, чтонаружная социальная реклама компании «Всемирный фонд дикой природы» оказывает должное психологическое воздействие и выполняет главную поставленную цель.Конечно, эта оценка достаточно условна, тем более исследования проведены в самом начале рекламной кампании. Тем не менее, исследование показывает достаточно неплохие результаты, которые дают приблизительную оценку по психологической эффективности рекламы.
Проведённое исследование даёт сведения не только о степени психологического воздействия, результаты опроса полезны и для самого фонда, т.к. выясняют процентное соотношение людей не знакомых с проблемой.
Степень психологической эффективности в первую очередь показывает: достигает ли поставленная цель. Цель данной социальной рекламы - сохранить лесные просторы России при помощи привлечения общественности. Итак, чтобы определить степень привлечения внимания аудитории к рекламному сообщению воспользовались следующей формулой: В = О/П, где В -- степень привлечения внимания прохожих; О -- число людей, обративших внимание на щит в течение определенного периода; П--общее число людей, которые прошли мимо вывески в тот же период.
Наружная реклама Всемирного фонда дикой природы расположена по адресу ул. Александра Солженицына. В не далеко от офиса WWF. Проведенные исследования основаны на методе наблюдения. На улице в течение одного часа отмечалась реакция проходивших по улице пешеходов.
Из 94 человек 66 обратили внимание на социальную рекламу (19 из них остановились и продолжительное время рассматривали рекламное сообщение), а остальные 28 человек прошли мимо (приложение 14). Следовательно, степень вовлечённости: 28/66?2,4, т. е. практически 70% прохожих обратили внимание на социальную рекламу.
Данные исследование наглядно демонстрирует эффективность рекламной кампании. Существенная эффективность достигается благодаря удобному расположению наружной рекламы -- у светофора, кроме того, реклама располагается на весьма оживлённой улице, где сосредоточены крупные торговые точки, кафе и метрополитен. Так же реклама расположена недалеко от дороги рядом со светофором, где проезжает большое количество автомобилистов, имеющих возможность рассмотреть плакат при остановке.
Во время проведения рекламной кампании и по ее завершению, оценив ее эффект, можно сказать, что оценка эффективности рекламной кампании является завершающим этапом планирования, эта оценка измеряет результаты коммуникационной деятельности.
Таким образом, исходя из проделанной автором работы, можно подвести итог о целесообразности проведения рекламной компании.Разработанная реклама соответствует поставленным целям и задачам. При разработке данной рекламы учтены особенности восприятия потребителей, их возрастная категория и уровень лояльности, что подтверждается исследованиями. Наружная социальная реклама, созданная автором, имеет коммерческое и социальное значение, а проведённые исследования имеют конкретное практическое применение.
WWF-- крупнейшая влиятельная экологическая международная неправительственная организация. Фонд работает в более чем 130 странах в сферах сохранения окружающей среды. Главная задача фонда -- сохранение биологического разнообразия Земли, путём достижения гармонии человека и природы, при помощи изменения отношения людей к природным богатствам.
Международная природоохранная организация основана в сентябре 1961 года; основатель --Джулиан Хаксли. А в 1994 г. было открыто Российское представительство WWF.
Всемирный фонд дикой природы вслед за Организацией объединённых наций объявил 2011 год международным Годом лесов, поэтому основные задачей данной рекламы является повышение интереса к поставленному вопросу, так как на данный момент российская аудитория слишком мало знает о действительном состоянии российских лесов.
В итоге автор разработал социальную рекламу для общественной организации Всемирный фонд дикой природы. Главной целью проделанной работы было: повысить внимание публики к «острой» лестной проблеме и подтолкнуть к решительным действиям, направленным на поддержку фонда.
Дизайн наружной рекламы основан на тематике рекламной кампании WWF.В работе автор использует различные стилистические и визуальные эффекты, что бы подчеркнуть значимость проблемы, привлечь внимание и оказать решающее воздействие на подсознание потребителя. Разработанная реклама выполняет информационную функцию, мотивационно-побудительную и социализирующую функцию.
Исследование, основанное на методе анкетирования, проводилось непосредственно вблизи наружной рекламы. Полученная автором информация может использоваться при медиапланировании социальной рекламы. На основании полученных результатов, можно сделать вывод, чтонаружная социальная реклама компании «Всемирный фонд дикой природы» оказывает должное психологическое воздействие и выполняет главную поставленную цель.
Следующее исследование было проведено недалеко от ст. метро Таганская, оно определяло степень привлечения внимания аудитории к рекламному сообщению. По результатам подсчёта степень вовлечённости?2,4, т. е. практически 70% прохожих обратили внимание на социальную рекламу. Данные исследование наглядно демонстрирует эффективность рекламной компании; существенная эффективность достигается благодаря удобному расположению наружной рекламы.
Природа человека, его сущность, интересует ученых с давних пор. Несмотря на то, что среди исследователей нет единого мнения о том, что такое человеческая природа, маркетологи давно убедились в том, что с помощью специальных методов можно воздействовать на поведение людей. Но что заставляет человека вести себя так, как он ведет? Генетика? Культура? Социум? Возможно. Но многое зависит еще и от характера и ряда определенных признаков конкретного индивидуума, таких как возраст, пол, месторасположение и так далее.
Врачи и психологи начали изучать человеческое поведение в конце XIX века. Эти исследования произвели настоящий переворот в понимании того, что именно влияет на поступки человека. Поэтому новую науку взяли на вооружение умные маркетологи, которые начали применять методы социальной психологии в своей работе. Их целью было повышение продаж, что вполне понятно.
Многие тактики, используемые с начала XX века, хорошо работают и в наши дни, однако исследования в области нейробиологии добавили несколько других факторов, таких как цвет, звук и визуальные эффекты. Для того, чтобы убедить потенциального покупателя в необходимости покупки, нужно вызвать у него эмоциональную потребность в совершении действия, а добиться этого можно с помощью эффективных способов и приемов. FreelanceToday представляет вашему вниманию 4 тактики воздействия на потребителя.
Эмоциональное притяжение цвета
Ранний маркетинг был в основном черно-белым, если говорить о цветовом воздействии. Реклама в газетах и по телевизору, несмотря на это вынужденное ограничение, все же неплохо работала, но с появлением цвета все изменилось. Перед маркетологами встала новая задача: им нужно было выяснить, какие цвета лучше всего подходят для целевой аудитории. И с помощью такой науки, как психология, они отлично справились с этой проблемой. На сегодняшний день опубликовано огромное число исследований, связанных с психологическими триггерами цвета. На инфографике ниже показано, какими именно критериями руководствуются маркетологи, выбирая цветовую гамму бренда или продукта.
Любой цвет или оттенок вызывает у человека определенные эмоции, то есть можно с уверенностью сказать, что цвет может влиять на поведение. То, какой будет основная цветовая гамма рекламной кампании, определяется особенностями рынка, на котором работает продукт. При этом правильный выбор цвета имеет огромное значение.
Рассмотрим, к примеру, такие цвета, как розовый и фиолетовый. В первую очередь эти цвета ассоциируются с женственностью и красотой, то есть его эмоциональная направленность лучше всего подходит для женской аудитории. На картинке ниже показано, как журнал Prevention использует цвет для продвижения своего видеокурса по фитнесу. Насыщенные оттенки фиолетового и розового однозначно привлекают внимание женщин, мужчины же получают четкий сигнал – этот продукт не для них.
Есть целый ряд других эмоциональных триггеров, связанных со словами или расположением элементов, но об этом позже. Пока что разговор идет об эмоциях. Почему, к примеру, Facebook использует синий цвет и его оттенки? Синий цвет ассоциируется с доверием и безопасностью, а это именно то, что нужно пользователям социальных сетей.
Но если бренд ориентирован главным образом на продажу своих продуктов, имеет смысл использовать такие цвета как красный или оранжевый, так как они позволяют стимулировать импульсивность потребительского поведения.
Слова и визуальные эффекты
Как уже говорилось, маркетинговые приемы, разработанные в начале XX века, прекрасно работают до сих пор. Результаты исследований подтверждают, что 85% решений о покупке определяются эмоциями или лишь 15 процентов связаны с рациональным мышлением. Действительно, определенные эмоции явно влияют на поведение человека. Радость, волнение, ощущение упущенного шанса или юмор могут подтолкнуть потребителя в совершению нужного действия. Неплохо работают и отрицательные эмоции, например страх. Если человек чувствует, что он упускает крупную сделку, ему трудно мыслить рационально, так как он в этот момент сильно взволнован. Это весьма эффективный прием, который используется очень часто.
Но эмоции вызывает не только цвет. Текстовые сообщения и их визуальное оформление также могут влиять на потребительское поведение. Вот хороший пример продвижения рекламного сообщения от Basecamp. Онлайн-инструмент для управления проектами Basecamp делает ставку не на цвет, а на текстовый контент.
Что мы видим? Перед нами небольшой баннер, который содержит несколько эмоциональных обращений. Упор сделан только на слова и самое главное слово здесь «хаос». Именно это слово сразу же захватывает внимание человека, так как оно содержит очень мощный эмоциональный посыл. Никто не любит беспорядок и если заставить человека почувствовать, что будет, если хаос сможет проникнуть в его проекты или даже намекнуть, что такая угроза существует, это может подтолкнуть его к совершению активных действий. Организация хаоса уменьшает опасения, так как по мере прочтения текста человек убеждается, что с помощью Basecamp можно сохранить контроль над своей работой.
Какие цели ставили себе маркетологи Basecamp? Им в первую очередь нужно было вызвать правильные эмоции у человека, принимающие ключевые решения в коллективе. Конечно, целевая компания наверняка захочет присоединиться к 5000 других фирм, которые пополнили аудиторию Basecamp на прошлой неделе. Ведь тогда она становится частью сообщества брендов, ведущих дела правильно. Кроме этого в тексте есть призыв к срочности, а синий цвет кнопки действия обращается к чувству безопасности и доверия. Ну а последний эмоциональный довод совершенно неотразим – сообщение на кнопке предлагает двухмесячный пробный период совершенно бесплатно.
Юмор и развлечения
Если человек находится в хорошем расположении духа, его поведением управлять гораздо легче. Маркетологи давно это поняли и активно используют юмор в рекламе. Юмор в рекламных сообщениях позволяет охватить очень большую аудиторию, так как зачастую он понятен самым разным людям.
Вот как авиакомпания Virgin Airlines поздравила американцев с Днем благодарения. На рекламном плакате мы видим сотрудника аэропорта, который регулирует движение самолета, держа в руках две ножки жареной индейки, символа этого национального праздника. Что интересно, юмор здесь понятен не только американцам, об обычае подавать к столу жареную индейку на День благодарения знают и люди, проживающие за пределами США.
Юмор очень хорошо работает в соцсетях, так как пользователи ищут прежде всего развлекательный контент. Смешные картинки и сообщения позволяют продвигать торговую марку, не вызывая у пользователя ощущения, что ему что-то навязывают. Бренд воспринимается как дружественный, при этом пользователи лучше запоминают название продукта или компании, так как юмор их рассмешил, а смех является сильной эмоцией.
Психология размещения
То, как размещены элементы рекламного сообщения, также влияет на поведение потребителей. Когда маркетологи работают над созданием листовки, плаката или веб-страницы, они изначально знают, что некоторые элементы дизайна имеют больший «вес» по отношению к другим. На вес влияю цвет, размер элементов и, конечно, их месторасположение. Главные элементы привлекают внимание зрителя, что и является целью маркетолога. Если эти элементы последовательно не ведут зрителя к самому главному сообщению, например, о покупке, рекламное объявление считается неэффективным.
Узнать, как движется взгляд пользователя, можно с помощью тепловых карт, эта технология отлично работает в случае с веб-страницами. Вот, к примеру, страница сайта Baby.com, ее первоначальный дизайн (слева).
На карте ясно видно, что основное внимание пользователей было уделено лицу малыша и лишь затем они начинали просматривать остальной контент. Маркетологов это не устроило. В результате на сайте была размещена иллюстрация, на которой ребенок как бы смотрит на текстовый контент, то есть на то, что и нужно донести до потребителя. Красные пятна на тепловой карте показывают, что редизайн был успешным.
Как можно увидеть из представленных выше примеров, с помощью цвета, слов, визуального оформления и правильного расположения элементов, можно оказывать психологическое воздействие на потенциального потребителя. Если маркетологи при разработке рекламной стратегии будут принимать все перечисленные факторы и эмоциональные триггеры, то они смогут существенно повысить свои шансы на успех.
Светлана РумянцеваГлавная цель рекламы – заинтересовать потребителя и подтолкнуть к покупке рекламируемого товара. Но зачастую потенциальный покупатель сопротивляется воздействию и не желает совершать покупку. Как повлиять на человека, чтобы побудить его к действиям и не вызвать раздражение? Здесь на помощь приходит психология рекламы.
Психология рекламы – это отдельная отрасль психологии, которая занимается обоснованием теоретических и практических способов повышения эффективности и результативности рекламных материалов методом воздействия на психические процессы и явления. Реклама стала неотъемлемой частью повседневной жизни , ее можно встретить где угодно: на телевидении, на радио, в интернете, в газетах и журналах. Современные города пресыщены наружной рекламой: билборды, баннеры, растяжки, на транспорте, реклама на уличных экранах. Существуют различные способы воздействия на аудиторию с одной целью – покупатель должен купить товар или услугу.
Основные виды психологического влияния на человека — информирование, убеждение, внушение и побуждение.
Метод информирования
Самый нейтральный метод воздействия. Информирование не имеет эмоциональную окраску, не обращается к личности потребителя и не касается ценностной системы, потребностей и интересов. Главное назначение информации – запечатление в памяти рекламного материала. К таким способам воздействия относятся объявления в виде колонок в газетах, журналах, на сайтах . Там выставляется информация о продаже, предложении, спросе. Влияние рекламы на психику человека-потребителя при таком методе минимально.
Метод убеждения
Главный метод психологического воздействия рекламы на человека – убеждение. Главная задача – убедить потенциальных покупателей в преимуществах и уникальности рекламируемого продукта и в необходимости его покупки . Убеждающая реклама – это наиболее агрессивный вид рекламы, главной задачей которого является сформировать спрос потребителя на предлагаемый товар.
Основная цель достигается за счет убеждения покупателя в потребности, необходимости приобретения продукта с помощью аргументированных доказательств. Товар характеризуется с лучшей стороны, раскрываются отличительные особенности и возможности удовлетворить желания потенциальных покупателей. Но метод убеждения действует, только если потребитель заинтересован в товаре . Тогда гораздо проще убедить в необходимости покупки именно этого продукта.
Основные приемы убеждения
Интересы и потребности покупателей
. Достаточно действенный способ. Часто проводится наблюдение за главными интересами, желаниями, проблемами потенциальных потребителей, которые в дальнейшем входят в основу предложения. Главные потребности целевой аудитории включают в слоганы товаров и услуг.
Новизна рекламируемого продукта . Люди чаще обращают внимание на новые товары, это вызывает интерес. Поэтому для привлечения внимания покупателей в рекламе уже известных товаров освещают новые характеристики или свойства.
Проблемная ситуация . В рекламе создается некая проблемная ситуация. Ставится вопрос о решении, который пробуждает интерес. Такой подход побуждает к размышлению о возможных путях решения поставленной проблемы. И, конечно же, в рекламе предлагается «идеальный» вариант, который полностью удовлетворит потребности потребителя.
Соучастие . Чаще всего этот метод используется в телевизионной рекламе. Реклама обращена к зрителю, употребляются обращения (вы, ты), предложения поучаствовать, проверить товар в действии и убедиться в его эффективности. Часто реклама снята в виде репортажа с места событий, что делает покупателя соучастником происходящего.
Для «рекламщиков», чья задача – создать хорошо продающую рекламу, помимо методов воздействия на человека важно знать и специальные обороты речи, усиливающие воздействие рекламы . Один из наиболее популярных оборотов речи, помогающий убедить в необходимости покупки, антитеза. Это достаточно короткий слоган, чтобы легче было запомнить, с использованием приема противопоставления, который помогает заострить внимание на выгодах покупателя. Примеры убеждающей рекламы :
Мы работаем — вы отдыхаете («Indesit»)
Ты нас любишь — мы тебя убиваем (антитабачная реклама)
Квасу – да, «химии» – нет! (квас «Никола»).
Жажда – ничто, имидж – всё! (напиток «Sprite»).
Метод внушения
Как правило, это преднамеренное или непреднамеренное воздействие одного человека на психику другого. Может быть скрытым или с согласия внушаемого. Главное отличие — отсутствие адекватного осознания преподносимой информации . Этот метод влияния рекламы оказывает действие не на всех людей. У каждого разная степень внушаемости, восприимчивости и способности подчиниться.
Чем выше уровень знаний человека, богаче его жизненный опыт, компетентность, тем сложнее ему что-то внушить.
Проведенные исследования доказывают, что проще внушить людям с невысоким уровнем образования и молодежи. Женщины более внушаемы нежели мужчины , это связано с природными особенностями женской психики. Внушение направлено на способность человека воспринимать информацию без предоставления фактов или доказательств.
Употребление ключевых слов
. В рекламе, которая направлена на внушение, используют конкретные и образные ключевые слова. Они должны быть понятны, чтобы при их произнесении в сознании человека вырисовывалась четкая картинка. Все это значительно повышает . А вот абстрактные словосочетания могут запутать или вовсе останутся непонятными для потребителя.
Использование эпитетов
. При описании товаров используются качественные прилагательные, характеризующие продукт с лучшей стороны, что формирует у потребителя положительное отношение к продукту рекламы.
Отсутствие отрицательных частиц
. На психологическом уровне частицы «не» или «нет» отталкивают человека, вызывают подозрение и сомнение. Чтобы внушить покупателю необходимость покупки, следует вселить доверие и надежду на хороший результат. Любое отрицательное высказывание можно превратить в положительное
. Например, «вы не хотите болеть» заменить на «вы желаете быть здоровым».
Определенная динамика речи
. Один из важнейших приемов рекламы. Увеличить воздействие могут:
Высокий темп речи является показателем интеллекта, а следовательно, располагает слушателей. Но не следует забывать, что человек должен ее понять и воспринять то, что ему пытаются донести. По мнению психологов, человек лучше воспринимает низкий мужской голос .
Метод побуждения к покупке
Все приемы и методы психологического воздействия рекламы на потребителя в итоге сводятся к одному: побуждению человека купить. Задача этого метода – вызвать нужную реакцию на рекламируемый товар или услугу, что в итоге побудит покупателя приобрести продукт. Так как цель такого вида рекламы – привлечение клиентов и покупка, в ней используется четкое послание для потребителя в виде побуждающего слогана.
У некоторых людей со временем вырабатывается устойчивость к рекламному воздействию . Но специалисты по рекламе предусмотрели и это явление. Разработаны специальные техники воздействия для такой аудитории.
Применяется метод замены команды
. Например, если раньше была команда – «покупать», то теперь – «все покупают, люди покупают» и т.п.
Создается иллюзия выбора
. Покупателю предлагается выбрать из нескольких модификаций одного товара, что в любом случае выгодно производителю.
Команда, содержащаяся в вопросе
. Вместо того чтобы напрямую озвучить команду, используются вопросы, побуждающие к действию. Они не дают ответ, а скрывают команду.
Привлечение популярных личностей для рекламы товара
. Всем известный рекламный ход. Некоторые знаменитости рекламируют всевозможные товары. Артисты, спортсмены, певцы проецируют успешность на продукт рекламы. Это направлено на широкую аудиторию поклонников. Они желают подражать кумирам. Выбор популярного человека не может являться ошибочным, поэтому от покупателя не требуется раздумий. Покупая продукт, потребитель будет ощущать себя на одном уровне со звездой.
Также существуют фразы и даже отдельные слова, побуждающие к покупке. Например:
«Предложение действует только до …»
«До конца акции осталось …»
«… и получите в подарок …»
«Количество мест (товара) ограничено»
«Закажите товар прямо сейчас и получите скидку (подарок, промокод и т.п.)
«Гарантия возврата денег»
Специалисты по рекламе всегда заботятся о том, чтобы она стала действенной. Выбрав любую форму рекламы, они стараются . Качественная реклама приносит эстетическое удовлетворение, вызывает положительные эмоции. Она должна быть запоминаемой и легкой для восприятия целевой аудитории.
Уровни результативности рекламы
Первый уровень психологической эффективности рекламы
. Потенциальные покупатели не желают приобретать продукт рекламы. Возникает желание избавиться от навязчивого воздействия. Игнорируют рекламные ролики, объявления в печатных изданиях. В таких случаях возможно проявление негативных чувств: неприязнь, возмущение, недовольство, раздражение.
Второй уровень эффективности рекламы
. Потенциальные покупатели остаются равнодушными к рекламе продукта, она не вызывает абсолютно никаких эмоций. Потребитель не желает покупать товар, пользоваться услугой и часто даже не запоминает, что рекламировали. Ему это не интересно.
Третий уровень психологической эффективности
. Здесь уже появляется интерес. Реклама продукта вызывает любопытство и привлекает внимание. Заинтересованный зритель выделяет только сюжет ролика, но не сам продукт. У него нет желания купить предлагаемый товар или услугу. Реклама существует отдельно от объекта. Покупатель не ассоциирует рекламу с продуктом.
Четвертый уровень эффективности
. Реклама вызывает интерес и приковывает внимание зрителя. В этом случае потенциальный покупатель запоминает сюжет ролика и сам продукт, который рекламируют. Потребитель задумывается над совершением покупки товара, но не готов к сиюминутному приобретению. Ему необходимо поразмышлять и возможно результат будет положительным и реклама действенно выполнит свою функцию.
Пятый уровень психологической эффективности рекламы
. Реклама вызывает живой интерес у потенциальных покупателей. При просмотре представители целевой аудитории испытывают приятные эмоции, они обращают внимание не только на сюжет, но и на продукт. Появляется желание и стремление, не смотря ни на что, приобрести рекламируемый товар или воспользоваться предложенной услугой.
Нестандартная реклама
В последние годы реклама стала крайне популярным явлением в мире, поэтому неудивительно, что каждый год появляются новые виды и формы рекламы. В частности, большой популярностью пользуется вирусная реклама и нетрадиционные рекламоносители. Вирусные ролики при небольших денежных затратах могут принести неслыханную популярность и желание купить товар или услугу у нужной целевой аудитории. Среди нетрадиционных рекламоносителей можно найти все что угодно – начиная от деревьев и скамеек и заканчивая людьми! Реклама на людях, как явление, существует давно, но только в современном мире она порой может «выстрелить» лучше, чем многомиллионная реклама по ТВ. В первую, за счет своей оригинальности и креативном подходе создателей. Наиболее популярная и действенная реклама на людях — это реклама на одежде и боди-арт.
Заключение
В последние годы создают специальные программы и курсы по психологии рекламы для повышения квалификации специалистов в этой сфере . Каждый специалист хочет добиться того, чтобы реклама отвечала пятому уровню психологической продуктивности и полностью выполняла бы свои задачи. Ведь главное – конечный результат и положительные эмоции потребителя.
17 марта 2014, 12:54Среди них средств психологического воздействия рекламы на потребителя психологи выделяют следующие: гипноз, внушение, подражание, заражение, убеждение, имидж, механизм «ореола», идентификацию, технологию «25-го кадра», рекламные шоу на телевидении, нейролингвистическое программирование, социально-психологические установки. Скажем по нескольку слов о каждом из них.
- 1. Гипноз. Может применяться как в коммерческой, так и в политической рекламе. Раньше гипноз рассматривался как особая форма искусственно вызываемого сна, сейчас это понятие трактуется предельно широко в связи с развитием нейролингвистического программирования. Наиболее подходящим средством для гипноза может служить телевидение, а также стадионы, заполненные людьми с установкой «на чудо» (Чумак, Кашпировский).
- 2. Внушение . Является основным психологическим явлением в саморекламе (суггестио). По мнению некоторых психологов под внушением следует понимать «прямое и неоргументированное воздействие одного человаека (суггестора) на другого (суггеренда) или группу (17). На телевидении внушение достигается путем многократного показывания видеороликов в разное время суток.
- 3. Подражание . Некоторые рекламисты считают, что в рекламе метод создания условий для подражания наиболее эффективно срабатывает в тех случаях, когда рекламируется то, что для человека престижно, что покупается им с целью быть похожим на известную, популярную личность. Так, например, известно подражание рекламе детей. Частая смена ярких картинок на экране привлекает их больше, чем другие телепередачи. У взрослых подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено его ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека.
- 4. Заражение. Метод заражения многие психологи определяют как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим состояниям. В этом случае индивид не испытывает преднамеренного давления, а бессознательно усваивает образцы поведения других людей, подчиняясь им. Особенно это касается рекламы на телевидении, когда человеку показывают ухоженных красивых людей, которым хочется подражать. стремиться выглядеть также. Феномен заражения используется рекламистами также при проведении массовых мероприятий, например, на дискотеках, когда увеличивается потребление жидкости (пива, лимонадов).
- 5. Убеждение. Это широко используемый метод, основанный на увеличении информации о рекламируемом товаре, на преувеличениях, на сравнении достоинств рекламируемого товара с недостатками товаров у конкурентов на заранее заготовленных вопросах и ответах, на демонстрации уникальности предлагаемого товара.
На основе проведенных исследователями рекламы экспериментов было доказано, что реклама, основанная на прямом обращении к зрителю, стремящаяся убедить его приобрести данный товар, оценивается потребителями намного ниже, чем реклама, основанная на диалогах. Последняя ненавязчива и легко воспринимается.
- 6. Имидж (от франц. или англ. Image - образ, облик). Некоторые авторы книг по психологии рекламы, например Феофанов О.А., включают в это понятие психофизиологические характеристики (ощущение цвета, звука и т. д., но большинство склонны видеть в нем (30, с.135) понятие престижности. Так, профессор О.А.Феофанов (там же), придерживается того мнения, что наиболее эффективной является та реклама, которая использует для достижения своих целей образ знаменитостей, популярных людей (звезды шоу-бизнеса, театра, кино). Таким образом, реклама, исходящая от популярного человека, приобретает статус престижа, ей больше доверяют.
- 7. Механизм «ореола». Очень популярный в рекламе метод воздействия на подсознание потребителя. Его используют в основном на местах личных продаж (супермаркеты). Как правило, в холлах магазинов устанавливают так называемые ай-столлеры, то есть объекты, модели, установки и проч., при этом используются образы известных личностей (певцов, актеров и др.).
- 8. Идентификация . Это явление психологи относят непосредственно к личности самого потребителя. То есть потребитель, видя рекламируемый персонаж, где-то в своем подсознании ставит себя на его место, стремясь при этом быть на него похожим, как бы идентифицирует себя с ним. Это явление чаще наблюдается в рекламе пищевых продуктов.
- 9. Технология «25-го кадра». Очень популярный в наши дни рекламный метод. Этот термин был впервые введен в начале 50-х годов 20 века Джеймсом Вайкери, владельцем исследовательской фирмы «Subliminal Projection Company». По его заявлениям монтируемый в киноленту 25-й кадр воздействует на подсознание человека и может заставит его покупать то, что ему не особенно нужно в данный момент. Этот довод позже был им же самим опровергнут. До сих пор о феномене «25-го кадра упоминают с оговорками.
- 10. Рекламные шоу. Сценически они напоминают хорошо известные ток-шоу, по времени они занимают в среднем от 5 до 30 минут. При их проведении используется прием ускоренной речи ведущего, демонстрирующего товар, Быстрый темп речи ведущего лишает лишает зрителей возможности осознать ситуацию психологического воздействия, посоветоваться с кем-либо, привлечь свой личный прошлый опыт.
- 11. Нейролингвистическое программирование (НЛП). Оно возникло как некий вид психологической практики в начале 70-х годов 20 века. Как оно расшифровывается? Часть «нейро» отражает идею о том,что поведение человека берет начало в неврологических процессах через органы зрения, слуха, осязания, обоняния; Лингвистическая или языковая указывает на то, что мы используем наш язык для упорядочивания мыслей и для общения; «Программирование» - на те способы, которыми мы организуем свои идеи действия, чтобы получить результаты. Как правило, НЛП используется в целях психотерапевтического лечения (избавления от вредных привычек, развития способностей и т.д.).
12. Социально-психологическая установка. Такая установка формирует у потребителя определенное отношение к реламе (телевизионному ролику, рекламному щиту и др.). Если приводить относительно рекламы только позитивные доводы, то и отношение у потребителя будет соответствующим. И наоборот, негативные оценки формируют негативное мнение.
Все вышеприведенные методы указывают на то, что реклама является манипулятором, воздействующим на человеческую психику и побуждающим человека сделать покупку. В связи с этим психологи приходят к выводу об этических проблемах, возникающих вследствие воздействия рекламы на потребителя. Но до сих пор они не пришли к единому мнению, кто может взять на себя ответственность определить степень, формы и пределы психологических воздействий в рекламе: как и чем можно или нельзя воздействовать на потребителя. Поэтому, этот вопрос в области психологии рекламы остается открытым.
Реклама является неотъемлемой частью такого большого процесса, как маркетинг, и играет в нем едва ли не самую важную роль. Маркетинг, как и рекламная деятельность, тоже рассматривается на сегодняшний день как система коммуникаций, включающая в себя целый комплекс технологий по работе с клиентами (см. приложение №8, рис.3). Отметим, что и рекламная деятельность, как система коммуникаций, имеет видовую структуру (см. прилож. с.32). Это: психология саморекламы (ПС), психологию рекламы (ПР), психология пропаганды (коммерческой, политической) (ПП), психология маркетинговых коммуникаций (ПМК).
Последняя, в свою очередь, имеет подвиды: паблик релейшнз (ПР), персонал сейлинг (ПС), директ-маркетинг (ДМ), сейлз- промоушн (СП), но прежде чем говорить о них, надо отметить, что без маркетинга не было бы понятия рекламы. Если рассмотреть схему (см. прилож. с.32), то можно сделать вывод о том, что появление товара и, как следствие, цены привели к возникновению системы сбыта, а затем к появлению целой системы маркетинговых коммуникаций. Но маркетинг, в отличие от самой рекламы, не ставит перед собой цель продавать то, что производиться. Маркетинг исходит прежде всего из интересов и потребностей самих потребителей. Таким образом, целью маркетинга является изучение и удовлетворение многочисленных потребностей человека для получения прибыли. В этом смысле реклама является лишь средством для достижения маркетинговых целей. Но, чтобы их исследовать, необходима наука, которая называется - психология рекламы. Именно она исследует потребности потребителей, мотивы их поведения при покупке того или иного товара, изучает психологию образа жизни людей.
Рассмотрим непосредственно составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций (см. приложение №8, рис.3).
- 1. Пабликейшнз (ПР). Его главное отличие от традиционной коммерческой рекламы состоит в том, что мероприятия ПР направлены прежде всего на создание рекламного имиджа, бренда, то есть на работу с информацией и процессом формирования мнений о товарах (услугах).
- 2. Сейлз-промоушн. (СП) Один из исследователей рекламы, профессор И.И.Рожков (24, с.37) пишет, что сейлз-промоушн - это деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажу изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. Он же пишет о том, что целью СП является создание в сознании потребителей ощущения большой ценности товаров, замаркированных определенным товарным знаком. Здесь имеется в виду бренд. То есть, говоря другими словами, его цель- создание положительной оценки у потребителя о товаре.
- 3. Директ-маркетинг. Его основная цель - это «постоянно поддерживать направленные двусторонние коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, покупающими или имеющими намерение купить определенные товары (24, с.37). Иными словами, нужно поддерживать опосредованную связь с потребителем (фирмой, отдельным человеком), чтобы последний не терял из виду данный товар, был в курсе о его существовании. Данный метод психологи в области рекламы относят и к политической рекламе. Так, например, поздравление С Днем Победы ветерану войны от имени президента Российской Федерации является не чем иным, как директ-маркетингом.
- 4. Персонал-сейлинг (ПС - личные продажи). К личным продажам относят любые формы реализации товара, в процессе которых происходит непосредственный контакт продавца с потребителем. Это может быть продажа в магазине, на рынке, на улице и т.д.
Когда мы говорим о потребителе, то имеем в виду человека с определенными потребностями. Что представляет собой потребность? Психологи понимают под ней объективную потребность в чем-либо, которая может удовлетвориться целой группой товаров (пишевой, информационной и т.д.). Теперь мы можем вернуться к типам таких потребителей.
К первому типу психологи относят активного потребителя, который знает, чего хочет, то есть осознанно относится к предстоящей покупке. Ко второму относят потребителя с осознанными потребностями, но допускается возможность появления неосознанных потребностей. То есть, говоря другими словами, потребитель может передумать в силу разных тому причин. И к третьему типу относят потребителя, у которого нет определенных потребностей в том или ином товаре (услуге) и нет для этого внутренних условий. То есть, можно сделать вывод о том, что механизмы психологического воздействия на потребителя основываются на поиске уже существующих покупателей данного товара или потенциальных потребителей.
Когда мы говорим об изучении потребностей потребителей, то имеем в виду целую проблему, стоящую перед психологами в области рекламы. И она требует решения, как и большинство других проблем, поскольку является главной среди других. Здесь для психологов важно отделить врожденные от приобретенных потребностей; так как первые уже не изменишь, то на вторые можно повлиять. Но на этот вопрос психологи не дают однозначного ответа. Одни считают, что потребности человека формируются рекламой, другие - что потребности формируют рекламу как таковую.
Для последнего замечания психологи в области изучения рекламы, Леонтьевым А.Н. было введено понятие «опредмечивание», то есть воплощение рекламой врожденных потребностей человека. Но в ряде случаев от такого «опредмечивания» происходит обратный эффект, не в пользу товара, поскольку человек, привлекая свой личный прошлый опыт или опыт других людей, сравнивая цену и качество товара, уже с осторожностью относиться к покупке именно этого товара, в ряде случаев действуют социально-психологические установки, о которых уже говорилось ранее.
Как уже было отмечено, рекламная деятельность - это целый комплекс, имеющий определенную структуру, то есть виды. Одним из таких видов является психология рекламы и пропаганды в средствах массовой информации. Пропаганда, таким образом, тоже является видом рекламной деятельности. Термином «пропаганда» психологи обозначают «метод психологического воздействия на население с помощью СМИ и коммуникаций» (18, с.256). Различают коммерческую и политическую пропаганду.
Главным их отличием друг от друга является то, что политическая пропаганда дает не только положительные оценки, но и негативные в целях уничтожения конкурента. При выявлении целей пропаганды следует отметить ее общность с рекламой. По сути, коммерческая реклама и пропаганда являются лишь различными формами рекламных коммуникаций. Основная цель пропаганды - навязывание мнения. Оно может быть открытым (выступление перед народом члена партии) или скрытым (листовка, брошюра). Отличием рекламы от пропаганды является то, что в традиционной коммерческой рекламе, чтобы проверить товар, его нужно купить, а в пропаганде перечисляется та информация, с которой, возможно, человек никогда не столкнется.
Еще одним важным существенным сходством между рекламой и пропагандой является то, что в пропаганде навязанное человеку мнение делает его самого пропагандистом, тот же эффект наблюдается и в рекламе, когда человек, купивший вещь, становиться рекламистом, по мнению профессора О.Феофанова, особую роль в пропаганде играет так называемая институциональная реклама, то есть реклама не товаров или услуг, а компаний, их выпускающих. И еще одним существенным моментом, по мнению психологов, является то, что реклама, как и пропаганда, зачастую не задумывается о пользе рекламируемого товара (в рекламе) и идеи (в пропаганде), то есть, не всегда можно говорить о том, что та или иная идея или товар могут удовлетворять насущным потребностям потребителей. Нередко пропаганду можно принять за политическую рекламу. Но все же это реклама, поскольку создает определенный положительный образ конкретному политику или партии.
Для этого было введено целое понятие - имидж-мейкинг (дословно - создание имиджа, образа). Отличием политической рекламы от коммерческой является то, что в первой делают акцент, прежде всего на содержание, во второй - на форму. Но и политическую, и коммерческую рекламу объединяет одна и та же идея, которая заключается в том, что делать (говорить) нужно не то, что умеешь, а что нужно людям.
Средства психологического воздействия на потребителя. Мы рассмотрели различные виды маркетинговых и рекламных коммуникаций, но не сказали о том, где их лучше всего размещать. Для этого существуют средства массовой информации (СМИ), как наиболее эффективное средство воздействия рекламы на потребителя. В СМИ выделяют несколько видов реклам: телевизионную, радиорекламу, рекламу в прессе. Существуют и другие средства, такие как наружная реклама или реклама на транспорте, реклама в Интернет. Телевизионная реклама занимает, пожалуй, первое место по популярности просмотра ее потребителями. Она имеет ряд преимуществ пред другими видами. Во-первых, у нее очень большая людская аудитория, на которую она воздействует практически круглые сутки; во-вторых, она обладает большой скоростью передачи информации; в-третьих, рекламодатель может осуществлять контроль за рекламой (в какое время и с какой частотой ее показывать); в-четвертых, телевидение, с помощью цвета, звука, движения образов обеспечивает высокую степень вовлечения зрителя в происходящее на экране. По мнению ряда специалистов в области изучения рекламы, телевидение порождает символическую «реальность», которая создает ситуацию «рядом, но не вместе». С помощью языка, зрительных образов телевидение делает человека участником происходящих на другом конце планеты событий, порождая феномен «достоверности телевизионного события» (20, с. 5).
Одной из основных проблем, стоящих перед психологами в области изучения рекламы на сегодняшний день, является проблема влияния телевизионной рекламы на зрителей, на изменения, которые под их воздействием происходят в отдельных личностях и обществе в целом. Нередко телевизионная реклама несет в себе негативные последствия, которые отражаются на детях, подростках и могут спровоцировать попытка суицида ли какие-либо психические расстройства (истерия, паранойя и др.), о которых уже упоминалось ранее. Подробнее на этой проблеме мы остановимся в последней части нашей работы, когда будем говорить о влиянии рекламы на культуру и общество. А пока вернемся к рассмотрению следующих видов рекламы в СМИ. Следующим видом можно назвать радиорекламу.
По сравнению с телевизионной рекламой у нее есть ряд недостатков, в частности, мы можем лишь слышать передаваемую информацию, но не видеть, однако, у радиорекламы тоже достаточно большая аудитория слушателей. Но по многим показателям она проигрывает телевизионной рекламе. Поэтому эффективность рекламы зависит от звуковых характеристик: формы подачи рекламируемого материала, тембре голоса диктора, периодичности повторяемых радиосообщений.
Следующим видом рекламы в СМИ можно назвать рекламу в прессе (газетах, журналах). Реклама в прессе условно делиться на объявления и текстовые материалы (статьи, заметки, репортажи, интервью и прочее). Группа американских исследователей (18) на основе проведенных исследований мотивации читателей газет и журналов, а, следовательно, потребителей размещенной в прессе рекламы, сделала несколько важных выводов:
- 1) Через газету люди отождествляют общество в целом:
- 2) Газеты (журналы) помогают человеку не чувствовать себя оторванным от окружающего мира;
- 3) Авторитет газеты (журнала) подкрепляется верой в то, что в отличие от средств распространения информации, полагающихся на мимолетное устное слово (телевизор, радио), она в какой-то мере отвечает за все напечатанное, и ей всегда можно предъявить претензии;
- 4) Газетная (журнальная) реклама привычна благодаря непосредственному контакту. В обществе глубоко укоренилось мнение, что газетная реклама практически пригодна для немедленного использования. Следующий вид рекламы в СМИ - наружная реклама. Это старейший вид рекламы, которая до сих пор остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг.
Среди средств наружной рекламы можно назвать следующие: рекламные щиты, разнообразные установки световой рекламы, электронные табло и газеты, «бегущая строка», вывески, указатели, реклама на транспорте и другие. Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее, как и у телерекламы многочисленная аудитория, и это упрощает решение задач, возложенных на нее, - сравнительно недорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителями рекламы. Ее отличает от других видов реклам в СМИ отсутствие конкретной целевой группы пользователей и невозможность проследить их реакцию на рекламу немедленно. Реклама на транспорте (транзитная) - подвид наружной рекламы - хороша массовостью, то есть она дойдет до всех, кто бывает на улице. Недостаток тот же - отсутствие конкретной целевой группы потребителей. Поэтому с помощью рекламы на транспорте продвигаются в основном предметы массового спроса. У такой рекламы есть исключительное преимущество перед всеми остальными видами - непрерывное воздействие на одну и ту же аудиторию от 10 до 20 минут и более во время поездки. Есть еще один вид рекламы - сувенирная - это майки, авторучки, календари, пакеты с брендами компаний-изготовителей рекламируемого на них товара. Они работают также, как и доски объявлений и вывески.
Но прежде чем выпускать рекламируемый продукт в массы, то есть в СМИ и непосредственно на рынок, психологи в области рекламы составляют план, который должен ответить на ряд важных вопросов. Этот процесс получил название медиа-планирования . Среди вопросов такого плана следующие:
- 1. Какое число потенциальных покупателей следует охватить рекламным сообщением?
- 2. В каких конкретных средствах распространения рекламы следует размещать рекламное сообщение?
- 3. Сколько раз в месяц потенциальный покупатель должен их увидеть?
- 4. Когда рекламе лучше всего появиться?
- 5. Какой регион или район целесообразно охватить рекламой?
- 6. Сколько денег следует выделить на каждое средство распространения рекламной информации?
Если этот план был составлен правильно и были учтены все возможные потребности потенциальных покупателей, их образ жизни и другие критерии, то, следовательно, от удачного плана зависит удачное продвижение товара на рынок и его потребление.
Макдональд Д. психометрическими методами выделил 6 типов покупателей:
- - оценивающие - заинтересованы в поиске оптимального соотношения цены и качества;
- - модники - интересуются последними моделями, ориентированы на собственный имидж;
- - лояльные - постоянно покупают продукцию одних и тех же респектабельных фирм, уделяют внимание как качеству, так и имиджу;
- - любители разнообразия - непостоянны, капризны и непоследовательны;
- - покупатели на отдыхе - ценят удовольствие, связанное с приобретением покупок;
- - эмоциональные - часто растеряны, импульсивны и несистематичны в своих пристрастиях.
Реклама -- это передача целенаправленной информации об услугах и товарах, об их производителях, имеющая характер убеждения. Одним из важнейших аспектов рекламы является пробуждение у потенциальной аудитории желания купить некий товар. Поэтому подавляющая часть реклама призвана быть убеждающей по своему характеру с тем, чтобы привлечь новых приверженцев к товару или идее. Считается, что реклама -- это, прежде всего, набор слов и графических образов, при помощи которых происходит воздействие на потребителя. Хотя очевидно, что адресованные человеку слова и образы не становятся автоматически поступками, если бы было по-другому, то дети всегда слушались родителей, ученики -- учителей, подчиненные -- начальников, преступности не существовало. В реальности мы редко обращаем внимание даже на очень правильные советы, а слушаем только те, которые соответствует нашему мировоззрению и потребностям. В настоящее время подавляющее большинство относится к рекламе, как к назойливой мухе, от которой отмахиваются, переключая канал телевизора, пролистывая в журнале, игнорируя на транспорте и в Интернете. Однако, представить себе картину современного мира без рекламы невозможно -- она плотно вошла в нашу жизнь и стала неотъемлемой функцией общества. Реклама всё чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. Интересно, что осознание потребности происходит далеко не всегда. Потребность может оставаться непонятной, однако человек в любом случае формирует перед собой цель, объект, к которому он стремится в надежде избавиться от эмоционального беспокойства, испытать удовольствие. Мотивации также могут быть неосознанными, например, влечение, установки, фрустрационные состояния, глубокая суггестия (гипнотические внушения). Рекламный текст в оптимуме обеспечивает переход влечения в осознанный мотив, акцентируя внимание потребителя на те свойства потребности, которые делают её опознаваемой. Рекламный текст должен внушать реципиенту оптимистические настроения, убеждая в возможности преодоления препятствий. Применяемые в современных условиях средства психологии в рекламе разнообразны, многие из них технически совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психического воздействия на людей. В рекламной деятельности широко используется методы и способы психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей, так как реклама явление социально-психологическое, затрагивающее потаённые уголки человеческой души. Любой тип рекламы в СМИ печатной, телевизионной или радиорекламы -- использует разнообразные психологические приемы, чтобы «задеть за живое» потенциального потребителя. Это воздействие осуществляется путем объединения представлений о данном товаре с нашими глубинными и основными потребностями (ни только физическим, но эмоциональным). В рекламе скрыто послание о том, что покупка данного товара не только принесет пользу и будет приятной, но и сделает нас самих лучше и счастливее, чем мы есть на самом деле. Разберем методы, которые используются в рекламе, для манипуляции общественным сознанием. - Информационный метод. Некоторые виды рекламы дают на информацию о продукте и товаре, пытаясь повлиять на убеждения -- составной элемент наших установок. Такая реклама объясняет, для чего предназначен товар, и описывает его свойства. Для этого типа рекламы идеально подходят газеты и журналы. Чаще всего используется метод обращения или совета -- сберечь деньги или получить более качественную услугу или товар. Ощущение того, что вы делаете выгодную покупку, -- мощное средство мотивации, когда вы решаете что-нибудь купить. Это настолько эффективный метод, что часто выпускают специально прайс-листы с завышенными ценами, а в рекламе приводятся цены значительно ниже. Покупателю и не суждено будет узнать, что товар по значительно завышенной цене никто никогда ему не собирался продавать. - Эмоциональный метод. Часто реклама воздействует на эмоциональную составляющую наших установок. Воздействие на эмоции -- самый лучшие способ повлиять на наше поведение. Например, многие рекламные клипы и постеры обращены к нашей любви к друзьям, семье, хорошим временам и чувствам, с которыми они связаны. Реклама, обращаясь к нам, просит: «Позвоните своим друзьям -- докажите им свою любовь, купите бриллианты, духи, машины, духи -- покажите, как сильно вы их любите и цените, посидите с друзьями, выпейте пива -- проведите время приятно». Товары становятся вещественным доказательством заботы и любви к людям. Чем теснее товар связан с нашими естественными положительными эмоциями, тем действеннее будет реклама.
Когда реклама продукта ассоциируется с развлечениями -- это тоже эмоциональный метод, реклама таким образом пробуждает в нас эмоции, связанные с семьей и ощущением любви. Этот метод явно виден в рекламе пива, безалкогольных напитков и товаров для детей. Когда в кадре клипа появляются отдыхающие люди, пляж или лыжная база, богемная вечеринка, всё это вызывает в памяти и воображении людей предвкушение и воспоминание о празднике. Так постепенно этот продукт из рекламного клипа делается интегральной частью деятельности и, что более важно, составной частью чувств, с этой деятельностью связанных. Определённые культурные символы в рекламе вызывают у зрителей теплые чувства, и эти чувства переносятся на рекламируемые товары, как того ждет создатель рекламы. Происходит своеобразная подмена ассоциативного ряда: праздник -- радостные эмоции, рекламируемый товар -- радостные эмоции. Мальчик и его собака, бабушка, которая печёт яблочный пирог, изображение национального флага, возвращение домой членов семьи -- всё это примеры таких символов.
Эти символы часто появляются в рекламе всех видов. Когда мы объединяем тот или иной продукт с позитивными чувствами, вызванными культурным символом, то вызывается целая цепь ассоциаций. Даже название продукта может повлиять на наши чувства и отношение к товару, особенно если название -- значимое слово в родном языке. Так же одно из основных чувств, на которое активно влияет реклама, это желание быть молодым и привлекательным для лиц противоположного пола. «Купите этот шампунь, духи, крем и т. п. и вы станете желанным(-ой) и любимым (-ой)». Самый эффективный метод продаж -- тот, при котором описывается, что товар может обеспечить хорошее психологическое состояние человека и удовлетворить его личностные потребности. Так же воздействие на личность может осуществляться через естественное человеческое желание быть частью социума -- «все мамы доверяют», «хорошие хозяйки используют», «все дети любят», «настоящий мужчина покупает», -- в нашем сознании мы, в зависимости от ситуации, автоматически причисляем себя к той или иной группе, попадая в рекламную ловушку «ты с нами только если у тебя есть ЭТО».
Зачастую психологический метод применяется, чтобы у зрителя возникло ощущение собственной уникальности или уникальности новой вещи. Интересно, что этот метод особенно характерен для больших корпораций, которые борются с имиджем огромных безликих и равнодушных учреждений. Похожая статья: Спастическая дисфония. Этиопатогенез.
Методы лечебно-коррекционного воздействия - Патриотические методы. В рекламе довольно распространен призыв к национальной гордости. Такие обращения часто попадаются в рекламе в период проведения четырехлетних Олимпийских игр и розыгрышей Кубка Мира. С точки зрения рекламы, любовь к родине, патриотизм находятся на рынке сбыта, а не в головном офисе фирмы. Порой отдельные интернациональные события отражаются и в рекламной продукции. После вторжения в Афганистан в 1979 году советских войск, в США поднялась волна антисоветских настроений. Один из Турецких изготовителей водки начал кампанию «революционной водки без революции». Но когда национализм переходит грань и превращается в безвкусный шовинизм, коммерчески он теряет смысл. Метод пробуждения страха. Этот тип рекламы создаёт в воображении зрителя угрозу и страх перед тем, что может случиться с человеком, если он не приобретёт данный товар.
Данная реклама считается наиболее популярной в России, и отлично действует на Российского потребителя. Пример рекламы: ребёнок заболел из-за того что не принимал определённый вид витаминов, или, когда в рекламе новейшего компьютера телезрителям сообщают, что именно этот компьютер является эффективным средством обучения ребёнка в школе. Естественно любой родитель хочет, чтобы его ребёнок был здоровым и успешным -- тут срабатывает тонкое и вместе с тем мощное воздействие на чувство вины и страха, которое есть у каждого отца и матери. Бывает что такой призыв никак не завуалирован, особенно часто это происходит, если рекламируемая продукция относится к безопасности детей. Такой обращение к родительскому инстинкту, как забота о своём потомстве, игра на чувстве ответственности за детей наиболее часто используется в рекламе. Психологическое исследование убеждения показывает, что обращение к чувству страха может иметь в результате различные эффекты. Специалисты в области социальной психологии и рекламы уже давно пришли к выводу, что нужен некий оптимальный уровень страха, тогда убеждение будет наиболее эффективным. Более слабый импульс не возымеет необходимого результата, а чересчур агрессивная реклама может вызвать обратное действие -- отвращение и включатся защитные механизмы, тогда «послание» рекламодателя не дойдет до зрителя. Обращение в рекламе к чувству страха действенно, но следует весьма аккуратно с ним обходиться. Но при всём многообразии методов предсказывать успех планируемой рекламы нелегко, так как все люди индивидуальны. Каждый из них ведет себя по-своему, что делает поведение массового потребителя практически непредсказуемым. Ещё более усложняют деятельность рекламодателя в отношении влияния на поведение потребителей, во-первых, постоянное изменение людьми своих мнений, убеждений и вкусов. То, что нам нравилось последние несколько лет, может утратить свою привлекательность уже завтра. Во-вторых, поведение некоторых людей лишено последовательности и непредсказуемо. В третьих, люди часто не могут объяснить собственные поступки. Любая женщина может сказать, что купила платье по необходимости, или, что оно стоило на треть дешевле, тогда как действительная причина может быть совершенно иной. Зачастую мы не понимаем, почему ведем себя так, а не иначе, а если понимаем действительные мотивы своего поведения, то боимся их выразить. Наша мотивация относится к внутренним побуждениям, которые лежат в основе покупательских действий потребителя. Эти побуждения проистекают из потребности уменьшить свои нужды и удовлетворить свои «хотения», которые возникают в процессе жизнедеятельности. К сожалению, мотивацию нельзя наблюдать непосредственно.
Нередко принятие решения определяется целой комбинацией мотивов. Причины того, что человек перестает покупать товары одной фирмы и переключается на другую, могут быть различны: близкая расположенность, более богатый ассортимент, более удачная с точки зрения маркетинга реклама. Этих причин может быть множество, чтобы покупатель перешёл на продукцию или услуги другой компании, даже если цены на некоторые товары в первом случае ниже. Люди имеют разные нужды и желания, и, следовательно, разную мотивацию. Понять нужды сложно, одну и ту же потребность можно удовлетворить различными путями. Аналогичным образом один и тот же товар должен удовлетворять разные потребности людей, и не всегда ясно, какую именно потребность или желание удовлетворяет данный товар. Помимо внутренних, поведение потребителя подвержено множеству внешних воздействий, исходящих из семейного, социального и культурного окружения. Огромное влияние на любого человека оказывает его семья.
Наши отношения и убеждения относительно морали, религиозных воззрений, политики, межличностных взаимоотношений формируются, прежде всего в семье. С раннего возраста семья воспитывает в нас потребительские взгляды -- наше отношение к товарам и наши потребительские привычки. Предпочтения в еде, в частности, формируются на основе пищи, которую человек употребляет в процессе взросления. Если с раннего возраста человек привык, что головную боль надо лечить средством «Ъ…».., а бытовые приборы должны быть компании «Ы…»., то и у взрослого покупательские привычки скорее всего останутся неизменными. В последние годы семейное влияние уменьшилось, так как работающие родители не столь активно участвуют в воспитании детей, которые ищут социальные ценности за пределами семейного круга. Также велико влияние «авторитетов» на потребителя. «Авторитет» -- это лицо или органицация, чьи установки или мнения считаются правильными теми людьми, которые имеют с первыми общие интересы в определённой сфере деятельности. Авторитеты существуют во всех областях (спорт, религия, экономика, мода, финансы и т. д.). Мы рассуждает так: «Если такой-то (или такая-то) полагает, что это лучшая косметика значит так оно и есть. Она (он) лучше в этом разбирается» и т. д. По этой причине столь активно используются в рекламе медийные личности, к их «услугам» часто прибегают крупные товаропроизводители. Влияние культурного наследия и традиций на потребителя также очень велико. Американцы едят в больших количествах горячие сосиски, арахисовое масло и яблочный пирог. В Европе можно купить бутерброды-гамбургеры, но они будут иметь другой вкус, а шоколадного молочного коктейля вы, возможно, не найдете вовсе. Население США и Канады представляет собой конгломерат наций, некоторые из этих субкультур основаны на расовой принадлежности, национальном происхождении, религии или просто на географической близости. Рекламодатель должен понимать сущность таких субкультур, так как культурные различия могут сильно сказываться на реакции, вызываемой тем или иным товаром или его рекламой. Представители этих субкультур передают свои взгляды и системы ценностей из поколения в поколение. Расовые, религиозные и этнические группы имеют свою основу, которая влияет на формирование предпочтений в отношении одежды, еды, напитков, предметом личной гигиены и быта, не говоря о многом другом. Сегодня рекламные агентства, специализирующиеся на рынках, которые объединяют национальные меньшинства, переживают настоящий бум, а компании приходят к пониманию того, что апеллирование к специальным интересам часто даёт неплохой результат. Таким образом, внешние воздействия на потребителя точно также важны, как и внутренние. Осознание всех этих факторов помогает специалистам рынка создавать те стратегии, на основе которых строится реклама.
