Эффективный бренд-менеджмент цветочного магазина. Придумываем название и логотип

Бренд-менеджмент - это набор техник маркетинга, которые применяются к определенному бренду, продукту или услуге с целью увеличения значимости в восприятии конечных потребителей и целевой аудитории. Из определения видно, что это сложный и разнообразный процесс, так как существует огромное количество различных продуктов и услуг в условиях рыночной экономики.

Цели

Бренд-менеджмент ставит перед собой цель повышения ценности того или иного бренда. В данном случае ценность - это выгода, которую получает производитель. Необходимо отметить, что такие понятия, как бренд-менеджмент, маркетинг и пиар, - это разные вещи. В первом случае менеджеры составляют финансовые отчеты и ведут бухгалтерию, так как эффективность их работы исчисляема материально. Во втором случае бюджет под выделяется в самом конце бизнес плана, на фактические «остатки». Этот же принцип зачастую относится и к пиару. Соответственно, в отличие от пиара и маркетинга, бренд-менеджмент играет важную стратегическую роль в работе всей организации.

История и развитие

Термин «бренд-менеджмент» появился в 1930-м году в служебной записке сотрудника отдела рекламы Procter and Gamble Нейла Макэлроя. Он предложил внедрить новую должность под названием «бренд-мен» и сформулировал должностные обязанности. Нейл Макэлрой с успехом воплотил все свои идеи в жизнь, затем возглавил и саму компанию, а позже - еще и Министерство обороны Соединенных Штатов Америки.

Рейтинги

На сегодняшний день это понятие прочно вошло в структуру рыночной экономики и корпоративной культуры. Многие консалтинговые фирмы и журналы часто публикуют различные свои рейтинги самых ценных и лучших брендов. Данные классификации призваны отражать максимально объективную стоимость на ранке представленных компаний, которая во многом основана на ценности самого бренда. Как показывают многочисленные исследования, крупные и сильные бренды всегда могут обеспечить больший комфорт и значительно большую доходность своим акционерам, чем узкоспециализированные и слабые.

Классификация брендов

Бренд-менеджмент на современном этапе представляет собой даже не инструмент, а целую науку. Именно поэтому необходима определенная типизация брендов. В результате этого появилось и множество Рассмотрим их:

• Премиум-класс - это бренды, у которых цена продукта значительно выше средней цены по отдельно взятой категории товара.
• Эконом-класс ориентирован на наиболее широкие массы покупателей, имеет большой ценовой разброс.
• «Боец» - это бренд, который способен быть востребованным с учетом минимальных рекламных и маркетинговых затрат. Его создают при необходимости обеспечить конкуренцию с частными дешевыми марками.
• Частные марки (они же «белые бренды») - это бренды розничной торговли.
• Семейные - близкая по категории одноименная продукция (например, зубные пасты и щетки).
• Расширение бренд-маркетинга - это использование уже для вывода на широкий рынок каких-то новых продуктов или целой линейки товаров и услуг.
• Лицензия - документ, подтверждающий прав другому производителю на использование уже существующего бренда.
• Брендинг совместный - объединение маркетинговых усилий нескольких производителей.
• Корпоративный - название компании является самим брендом.
• Бренд работодателя - создание образа компании в видении потенциальных клиентов, коллег и наемных работников.
• Стратегический бренд-менеджмент - наиболее глобальные и долгосрочные маркетинговых шагов, обычно состоят на вооружении у крупных холдингов и корпораций.

Архитектура

Существует три основных вида брендовой структуры компании. Они также известны как методы бренд-менеджмента.

1. Несколько брендов соединяются в систему, которая именуется архитектурой. Каждый отдельно взятый бренд имеет свое собственное имя, стиль и образ, однако сама компания-фундамент является невидимой для обывателя. В качестве примера можно привести компанию Procter and Gamble, которая является родоначальником этой концепции. Она породила множество сильных и крупных брендов, таких как Pampers, Pantene, Ivory, Tide.
2. Дочерние бренды развиваются и продвигаются в общем контексте материнского. Этот подход существенно экономит маркетинговый бюджет. В качестве примера можно привести «МТС» и «Стрим».
3. В последнем методе архитектуры используется исключительно бренд материнский, а все остальные продукты имеют в названии его имя и используют схожие стили и образы. Ярким примером этого направления является компания Virgin с ее дочерними брендами, такими как Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides. У них один и тот же логотип и стиль, они поддерживаются друг другом и схожим образом рекламируются.

Важность выбора имени и технологии продвижения

Качественный бренд-менеджмент должен быть основан на имени компании. Оно должно быть легко произносимым, привлекающим внимание, благозвучным, запоминающимся. Имя должно содержать упоминание каких-либо позитивных качеств услуги или продукта, отражать сам образ и положительно позиционировать товар, ярко выделяться среди множества других продуктов. В качестве распространенных технологий используют рационализацию, ориентацию и ребрендинг.

Рационализация - это сокращение количества торговых марок, так как их множество со временем может превышать допустимую маркетинговую мощь компании. Ребрендинг - это смена бренда, но с сохранением каких-то основных исходных данных. Данная технология является очень рискованной, но позволяет в перспективе сохранить старых клиентов и привлечь новых. Ориентация -создание символической стоимости товара. Это значит, что сами по себе характеристики продукта уже не являются решающими и основными аргументами у покупателей - на первый план вышел сам бренд. Жизненные циклы товаров стали очень короткими в условиях современного свободного и конкурентоспособного рынка. А появление более дешевых товаров-аналогов и заменителей ставит под угрозу существование популярных продуктов. Отсюда и необходимость ориентироваться не столько на характеристики товара, сколько на маркетинг и бренд. То есть ориентация идет на конечного потребителя.

В последнее время вопросы брендинга все чаще становятся объектом теоретических изысканий и научных исследований. Тем не менее в этих исследованиях остаются проблемы, к анализу которых редко обращаются теоретики, среди них — оценка эффективности брендинга. Слабая теоретическая разработанность данной проблемы отражается и в реальной практике бренд-менеджмента. Несмотря на возрастающую потребность в точном измерении результативности мероприятий по созданию и продвижению бренда, в действительности лишь немногие компании реально применяют показатели эффективности брендинга. Если же эти показатели используются, то они измеряют эффективность применения лишь отдельного мероприятия брендинга (например, результативности использования инструментов маркетинговых коммуникаций по продвижению бренда), а не оценивают эффективность брендинга в целом как совокупности мероприятий по созданию и развитию бренда.

Таким образом, возникает потребность в четкой методике, позволяющей оценивать эффективность различных мероприятий брендинга в комплексе, т.е. в интегральной оценке эффективности. В данной статье предлагается один из вариантов возможных подходов к решению обозначенной проблемы.

Первая часть статьи посвящена краткому анализу существующих моделей оценки эффективности брендинга. Во второй части статьи предложен интегрированный подход к оценке эффективности брендинга, дано описание структуры и содержания основных этапов оценки в соответствии с предлагаемой моделью.

Дифференциация подходов к оценке эффективности Брендинга

Понятие эффективности брендинга. Эффективность характеризует соотношение полученного эффекта и затрат на его осуществление и является «своего рода ценой или платой за достижение данного результата» [Бухалков, 1999, с. 341]. Таким образом, для определения понятия «эффективность брендинга» необходимо определить затраты на осуществление брендинга и полученный эффект.

Затраты на брендинг определяются суммированием понесенных расходов на создание и развитие бренда: расходы на его разработку, создание и продвижение с помощью средств маркетинговых коммуникаций. Информация по издержкам на проведение мероприятий брендинга, как правило, относительно доступна и удобна для обработки и анализа.

Однако при исчислении затрат необходимо оценивать следующие факторы:

• временной период, за который исчисляются расходы на брендинг;
• структурные составляющие затрат при оценке стоимости. Так, известно, что вложения в рекламу, с одной стороны, приводят непосредственно к увеличению продаж, которые измеряются сразу, с другой стороны, эти вложения создают узнаваемость и имидж торговой марки, что способствует будущим продажам;
• ставки дисконтирования при сложении затрат (для приведения прошлых расходов к настоящему периоду).

Эффекты брендинга. Всякий эффект отражает степень достижения некоторого заданного результата, при оценке которого сравниваются фактические или ожидаемые показатели с заранее принятой целью (запланированными показателями). Если же результат вообще не достигнут, то и эффективность теряет свое положительное экономическое значение. Так, в производственно-хозяйственной деятельности компании показатель эффективности выражает, как правило, величину дохода на единицу затрат, например рентабельность продукции [Бухалков, 1999, с. 341].

В брендинге определить понятие эффекта значительно сложнее, поскольку строительство бренда связано с созданием не только материальных, но и эмоциональных и символьных ценностей. Поэтому понятие эффекта в брендинге многоаспектно. Вследствие комплексного характера затрат и результата при оценке эффективности брендинга следует рассматривать набор эффектов брендинга.

Представляется, что эффекты в брендинге можно разделить на эффекты восприятия, поведенческие и экономические. Эффекты восприятия связаны с созданием осведомленности о бренде и формированием позитивного отношения к нему (с помощью различных мероприятий маркетинговых коммуникаций). Поведенческие эффекты ассоциируются с формированием лояльности к бренду. Экономические (финансовые и рыночные) эффекты связаны с увеличением объемов продаж или доли рынка бренда, возрастанием марочного капитала бренда.

Подходы к оценке эффективности брендинга. В настоящее время многие авторы в той или иной степени затрагивали вопрос об оценке успешности или эффективности брендинга, предлагая различные подходы к решению этой непростой задачи. Ниже в обобщенной форме представлен ряд подходов и моделей, позволяющих оценить эффективность брендинга. Очевидно, что продемонстрированный краткий обзор не исчерпывает всех существующих подходов, однако большая часть оставшихся за его рамками предложений в той или иной степени сходна с приведенными ниже вариантами оценки эффективности брендинга.

Модель Л. де Чернатони. Л. де Чернатони (L. de Chernatony) в своих работах акцентирует внимание на важности целостного подхода к оценке эффективности управления брендом. В 1998 г. им было предпринято исследование, продемонстрировавшее необходимость использования целого комплекса критериев для оценки успешности бренда, как основанных на бизнес-показателях, так и полученных путем оценки мнений потребителей .

Позже этот подход получил свое развитие в разработке матрицы, состоящей из двух столбцов (внутренняя и внешняя оценка бренда) и пяти строк (видение бренда, организационная культура, задачи бренда, сущность бренда, внедрение и поиск ресурсов для бренда) .

На рис. 1 приведены пять категорий, представляющих строительные блоки (последовательные этапы) создания и развития бренда. В рамках каждого из них были сформулированы вопросы (всего 51 вопрос), позволяющие определить эффективность брендинга на каждом конкретном этапе строительства бренда.

Ответы на эти вопросы даются по шкале от 0 до 5 баллов. По каждой из категорий рассчитывается интегральная оценка (среднее арифметическое оценок по всему количеству вопросов в рамках определенной категории). Так, к примеру, в случае варианта «Видение бренда» знаменатель равен 14.

Рис. 1. Оценка эффективности брендинга на различных этапах строительства бренда
Составлено по: .

Следующим этапом является строительство диаграммы «здоровья» бренда, которая дает возможность оценивать его жизнеспособность. Так, в гипотетическом примере, приведенном Чернатони, анализируемый бренд пользуется мощной поддержкой со стороны «организационной культуры», однако имеет проблемы с точки зрения «задач бренда» (рис. 2).

Тщательно проведенный анализ диаграммы «здоровья» бренда позволяет специалистам выявить те области, в которых необходимо принимать меры по повышению результативности управления брендом .

Модель М. Шеррингтона. М. Шеррингтон (M. Sherrington) предлагает проводить оценку эффективности брендинга, используя ключевой индикатор эффективности (Key Performance Indicator — KPI), который привязан к стратегии компании и ее конкретному видению рынка [Шеррингтон, 2006, с. 220]. Шеррингтон делает акцент на необходимости выделения доминантного KPI, утверждая, что это «превосходный способ фокусировки бизнеса на правильном характере роста и проверки того, достигаются ли цели роста» [Шеррингтон, 2006, с. 224]. С одной стороны, упрощение системы показателей, направленных на адаптацию к конкретной рыночной ситуации, оправдано. C другой стороны, существуют определенные границы упрощения, а следовательно, сводить такой сложный и многоаспектный конструкт, как бренд, к одному доминантному показателю неразумно. Кроме того, подобный подход все равно требует постоянного отслеживания силы (жизнеспособности) бренда и дополнительной проверки достаточности избранного доминантного KPI, что может не упростить, а, напротив, усложнить систему оценки в целом.

Рис. 2. Диаграмма «здоровья» бренда (гипотетический пример)
Источник: .

Модель Д. Аакера. Гуру бренд-менеджмента, американский специалист Д. Аакер (D. Aaker) считает, что эффективность брендинга следует оценивать на основе анализа показателей использования активов марочного капитала, таких как «осведомленность о бренде», «воспринимаемое качество бренда», «лояльность бренду» и «ассоциации, связанные с брендом».

Оценить действенность использования активов позволяет система показателей (рис. 3), которую автор назвал «десятка показателей капитала бренда» («Brand Equity Ten»). При этом автор считает, что эффективное управление брендами включает систему не только финансовых, но и поведенческих и рыночных показателей [Аакер, 2003, с. 376-377]. Также следует отметить, что данная «десятка» необязательно представляет оптимальный набор для всех возможных ситуаций и, по утверждению автора, требует модификации для привязки к конкретной ситуации и выполняемой задаче.

Как показано на рис. 3, первые четыре группы показателей — это потребительские оценки активов марочного капитала, получаемые в результате исследований. Пятая группа использует показатели, отражающие ситуацию, сложившуюся на рынке (доля рынка, представленность бренда в дистрибьютивной сети). При этом, по мнению Д. Аакера, стержневым параметром марочного капитала остается лояльность потребителя бренду, поскольку она представляет собой «входной барьер для конкурента, возможность получения ценовой премии и времени для ответных мер при появлении новинок конкурента, а также преграду на пути разрушительной ценовой конкуренции» [Аакер, 2003, с. 380].

Рис. 3. «Десятка показателей» капитала бренда Источник: [Аакер, 2003, с. 380].

Подход Т. Муноза и С. Кумара. Т. Муноз (T. Munoz) и С. Кумар (S. Kumar) предлагают выстраивать систему оценки брендинга на основе трех классов метрик (метрики восприятия, поведенческие метрики, финансовые метрики), которые дают возможность оценить эффективность брендинга . При этом компания сама определяет, какие именно метрики будут включены в эти группы. Недостаток предложенной модели заключается в том, что она не включает в себя рыночные показатели (например, показатели доли рынка и уровня дистрибуции бренда), сосредотачиваясь только на потребительских и финансовых метриках.

Исследование Д. Лемана, К. Келлера и Дж. Фарлея. В 2008 г. были опубликованы результаты исследования Д. Лемана, K. Келлера и Дж. Фарлея, посвященного изучению метрик бренда . Основными целями данного анализа стали выявление «универсальных» бренд-метрик (очищенных от кросс-культурных различий в восприятии брендов) и установление соподчиненности между ними. Полученные результаты позволили сформировать оценочную систему из шести ключевых групп метрик бренда, включающих «понимание бренда», «сравнительное преимущество», «межличностные отношения», «историю бренда», «предпочтение бренда» и «приверженность бренду». Кроме того, подчеркивается необходимость уделять больше внимания таким метрикам, как «межличностные отношения» и «история бренда». К сожалению, данное исследование посвящено сугубо потребительским метрикам (в большей степени — метрикам восприятия и в меньшей степени — метрикам поведения). Тем не менее сформированные группы метрик могут быть использованы при построении общей модели оценки эффективности брендинга.

Модель С. Дэвиса и М. Данна. Существует еще одна модель оценки эффективности брендинга — подход, предложенный С. Дэвисом (S. Davis) и М. Данном (M. Dunn), на котором мы предлагаем остановиться несколько подробнее. По их мнению, для того, чтобы оценить роль бренда в достижении стратегических и тактических целей компании, необходимо разработать показатели (метрики) эффективности брендинга — «измеряемые параметры оценки эффективности действий бренд-ориентированной компании, т.е. компании, придерживающейся при принятии стратегических решений правила соответствия таких решений существующей или желаемой брендполитике» [Дэвис, Данн, 2006, с. 147].

Для разработки показателей эффективности брендинга С. Дэвис и М. Данн предлагают использовать концепцию контактного брендинга. Она основывается на том, что путем выделения и контроля точек контакта бренда и потребителя можно оценить эффективность управления брендом. При этом под точками контакта понимаются все те способы, пользуясь которыми «имеющиеся и потенциальные потребители вступают в контакт с брендом, и которые могут или уже используются для влияния на нынешние или будущие решения, связанные с брендом» [Шульц, Китчен, 2004, с. 137].

Для оценки эффективности брендинга Дэвис и Данн предлагают анализировать формирование опыта потребителей с позиции трех групп точек контакта потребителя и бренда, таких как:

1) опыт до совершения покупки;

2) опыт во время совершения покупки;

3) опыт после совершения покупки (рис. 4).

При этом авторы модели отмечают, что деление точек контакта на указанные группы весьма условно, так как одни и те же точки могут оказаться более чем в одной группе одновременно и влиять на поведение как потенциальных, так и реальных покупателей.

Рис. 4. «Колесо» точек контакта с брендом
Составлено по: [Дэвис, Данн, 2005, с. 19].

Первая группа точек контакта, направленная на привлечение новых потребителей, формирует знания о бренде до совершения покупки. Опыт контакта с брендом может быть приобретен в первую очередь благодаря воздействию различных инструментов маркетинговых коммуникаций: рекламе, вирусному маркетингу, PR-акциям, стимулированию сбыта. Эти средства маркетинговых коммуникаций нацелены на то, чтобы, во-первых, создать осведомленность о бренде; во-вторых, сформировать восприятие бренда и связанные с ним ожидания; в-третьих, донести основные выгоды и преимущества марочного товара до потенциального покупателя; в-четвертых, добиться включения бренда в комплект выбора покупателя. При этом, на наш взгляд, не следует с помощью маркетинговых коммуникаций (прежде всего рекламы) завышать, преувеличивать ожидания покупателей от приобретения данного бренда, поскольку негативный опыт использования марочного товара после покупки может привести к разочарованию потребителей и нежеланию осуществлять повторную покупку продукции под соответствующим марочным названием.

Вторая группа точек контакта формируется во время покупки. Она направлена на то, чтобы создать позитивный контакт потребителя с брендом во время совершения покупки. На формирование благоприятного впечатления о бренде влияют качество обслуживания и профессионализм торгового персонала, атмосфера в магазине, мерчандайзинг, акции стимулирования сбыта на месте продаж (раздача пробных образцов, дегустации).

Третья группа — контакты после совершения покупки. Она нацелена, во-первых, на поддержание благоприятного имиджа среди потребителей, совершивших покупку бренда; и, во-вторых, на достижение ими высокого уровня удовлетворенности от совершенной покупки. Для формирования позитивного опыта после покупки очень важны мероприятия послепродажного обслуживания, гарантии, сервис. Однако главной целью формирования опыта, получаемого после покупки, является увеличение числа лояльных компании и бренду покупателей. Реализации этой цели помогают не только высокий уровень обслуживания и поддержки бренда в соответствии с ожиданиями, возникшими до и во время совершения покупки, но и программы поощрения лояльности (дисконтные программы, акции стимулирования сбыта, клубы постоянных потребителей).

В результате эффективность контактного брендинга заключается в том, чтобы потребитель получил позитивное впечатление на всех уровнях контакта с брендом. Негативный опыт, приобретенный покупателем на одном из уровней точек контакта, приведет к неэффективности брендинга в целом. Иными словами, благоприятное впечатление, полученное покупателем на одном из уровней точек контакта с брендом, не всегда способно «компенсировать» негативное отношение к нему, испытываемое на другом уровне. Так, плохое послепродажное обслуживание подорвет доверие покупателя к бренду, и обещания бренда, сделанные на двух предыдущих этапах формирования, окажутся напрасными. Становится очевидным, что именно общая сумма контактов с брендом, со временем накапливаемая потребителями, определяет их реакцию на программы брендинга, которые не ограничиваются только управлением отдельными контактами, а предусматривают управление всем процессом формирования опыта потребителя до, во время и после совершения покупки.

В связи с этим бренд-менеджеру очень важно понимать то, каким образом имеющиеся и потенциальные потребители вступают в непосредственный контакт с брендом.

Метрики контактного брендинга в модели С. Дэвиса и М. Данна. Существует два типа метрик, которые, как считают С. Дэвис и М. Данн, должны учитываться в системе метрик компании. Тактические метрики обеспечивают диагностику эффективности брендинга с точки зрения формирования опыта покупателя в точках контакта с брендом. Авторы отмечают, что эти метрики «помогают оценить осуществляемые вами виды деятельности, имеющие отношение к существующим или потенциальным покупателям, в пределах одного из трех групп точек контакта с брендом» [Дэвис, Данн, 2005, с. 244].

К тактическим Дэвис и Данн относят следующие метрики эффективности брендинга: осведомленность о бренде; понимание бренда; актуальность бренда; доверие к бренду; выполнение обещаний бренда; предпочтение бренда; рассмотрение бренда; ; выполнение обещания брендом; удовлетворенность брендом; рекомендация бренда [Дэвис, Данн, 2005, с. 245-252].

Таким образом, перечисленные тактические метрики должны учитываться при оценке эффективности мероприятий компании в точках контакта с брендом. Анализ эффективности предоставляет возможность выявить сильные и слабые стороны бренда и определить те точки соприкосновения с брендом, которые требуют особого усиления.

Стратегические метрики, в свою очередь, «обеспечивают диагностику воздействия бренда на эффективность бизнеса. Эти метрики помогают оценить влияние ваших действий по формированию бренда на общую эффективность бренда, и таким образом всей компании в целом» [Дэвис, Данн, 2005, с. 244].

Следующие шесть стратегических метрик эффективности брендинга дают возможность оценить то, каким образом усилия компании по созданию бренда и действия в точках контакта с ним влияют на общие результаты работы:

1) расширение бренда;

3) удержание покупателей бренда;

4) покупаемость бренда;

5) ценовая премия за бренд;

6) приверженность бренду.

Выбор тех или иных метрик для оценки эффективности брендинга зависит от конкретных целей оценки. Без ясного понимания конкретных целей компания будет постоянно испытывать затруднения в определении того, какая из метрик имеет для нее действительно принципиальное значение. Таблица 1 может дать ориентир в выборе наиболее уместных для компании метрик с учетом ее целей.

Таблица 1. Совместное рассмотрение целей и метрик бренда

Источник: .

Интегральная модель оценки эффективности брендинга

Каждый из рассмотренных выше подходов к оценке эффективности брендинга обладает своими достоинствами и недостатками. Для большинства из них характерна предпосылка о необходимости использования потребительских и финансово-рыночных метрик для получения адекватного оценочного показателя. Мы разделяем эту позицию, однако, на наш взгляд, ни одна из существующих моделей оценки не охватывает в полной мере все необходимые показатели. Один из наиболее перспективных подходов для развития новой, интегральной модели оценки эффективности брендинга — модель контактного брендинга С. Дэвиса и М. Данна. Выбор метрик эффективности контактного брендинга в качестве основополагающих в системе показателей эффективности мероприятий брендинга в целом объясняется, на наш взгляд, тем, что они:

• являются практико-ориентированными, поскольку позволяют оценить, как бренд проявляет себя за пределами компаний с точки зрения ожиданий покупателей и действий конкурентов;
• предоставляют информацию для принятия продуманных стратегических и тактических решений по созданию, продвижению и послепродажному обслуживанию бренда;
• обеспечивают диагностику воздействия бренда на эффективность бизнеса;
• позволяют компании более эффективно размещать инвестиции в поддержку и развитие брендов;
• выступают отправными базовыми показателями (показателями эффекта первого уровня — эффекта восприятия), на основе которых можно выстраивать цепочку поведенческих, рыночных и финансовых показателей оценки эффективности брендинга [Старов, 2008, с. 251].

Однако систему метрик, предложенных в модели Дэвиса и Данна, мы предлагаем структурировать не с позиции реализации стратегических и тактических целей, а с позиции взаимообусловленности и взаимоподчиненности метрик. Представляется, что данный подход позволяет создать основы для разработки интегральной модели измерения эффективности брендинга, где каждая из 17 метрик, связанная с конкретной категорией точек контакта с брендом, может принадлежать одной из следующих четырех обобщенных групп метрик, выделяемых на основе маркетинговых мероприятий контактного брендинга:

1) метрики восприятия;

2) поведенческие метрики;

3) рыночные метрики;

4) финансовые метрики (рис. 5).

Эти группы метрик позволяют осуществить интегральный мониторинг эффективности брендинга (в первую очередь реализацию эффектов восприятия, поведенческих, рыночных и финансовых эффектов), т.е. проследить, насколько результативно используются инвестиции в строительство и развитие бренда.

Метрики восприятия определяют степень осведомленности потребителя о бренде, понимание им преимуществ и выгод от его приобретения, возможность его включения в комплект выбора, т.е. оценивают поведение потребителей до совершения ими покупки бренда.

Рис. 5. «Колесо контактов» и метрики эффективности брендинга

Поведенческие метрики оценивают аспекты поведения потребителей преимущественно после совершения покупки, которые проявляются в предпочтении бренда, повторных покупках, формировании лояльности и готовности рекомендовать полюбившийся бренд другим.

Рыночные метрики определяют конкурентные позиции бренда на рынке, предопределяют экономические и финансовые результаты брендинга. Такие показатели, как рыночная доля, индекс развития бренда, уровень дистрибьюции, представляют основные рыночные метрики оценки эффективности брендинга.

Финансовые метрики отражают отдачу инвестиций в бренд, финансовую оценку прироста марочного капитала в связи с успешными мероприятиями контактного брендинга. Для этого используются такие показатели, как ROBI (эффективность инвестиций в бренд) и текущая стоимость бренда.

Все эти типы метрик предоставляют возможность оценить эффективность брендинга в полной мере (табл. 2). По мнению известных специалистов в области бренд-менеджмента Т. Муноза и С. Кумара, «ключевая выгода системы оценки брендов состоит в том, что она позволяет связать брендинг и финансовые результаты» . Все перечисленные показатели взаимосвязаны и взаимообусловлены. Улучшение целевых показателей одной из групп метрик способствует росту результативности показателей другой группы метрик.

Для примера проследим связь между рыночными и финансовыми метриками. Сильные бренды владеют значительной долей рынка: как правило, доля бренда-лидера вдвое превышает долю бренда, идущего на втором месте, и втрое — бренда, занимающего третью позицию на рынке. Бренд с наибольшей долей рынка производит и наиболее высокую стоимость. Согласно исследованию 2600 компаний, показатель нормы возврата инвестиций торговых марок, имеющих долю рынка, равную 40%, в среднем втрое превышает аналогичные показатели марок, доля рынка которых составляет 10% [Дойль, 2001, с. 237] (рис. 6).

Таблица 2. Метрики эффективности брендинга

Составлено по: [Дэвис, Данн, 2005, с. 245-253; Munoz, Kumar, 2004, p. 383].

Рис. 6. Взаимосвязь доли рынка и нормы возврата инвестиций в бренд
Источник: [Дойль, 2001, с. 238].

Рассмотрим более подробно указанные группы метрик.

Метрики восприятия бренда (табл. 3) подразделяются на две группы:

• метрики осведомленности;
• метрики знакомства с брендом и готовности включения в комплект выбора. Измерение этой группы метрик осуществляется при проведении потребительских маркетинговых исследований. В группу метрик восприятия включены как метрики, широко используемые в других моделях оценки эффективности брендинга (например, осведомленность или влияние бренда на решение о покупке), так и менее распространенные метрики (например, понимание бренда).

Таблица 3. Метрики восприятия бренда

Поведенческие метрики (табл. 4) нацелены на то, чтобы оценить когнитивное и аффективное отношение к бренду, которое формирует общее мнение о нем. Их можно также разделить на две группы показателей:

1) связанные с решением о покупке;

2) связанные с поведением после совершения покупки.

Таблица 4. Поведенческие метрики бренда

Составлено по: [Дэвис, Данн, 2005, с. 245-253].

Рыночные метрики. К основным рыночным метрикам, позволяющим определить эффективность брендинга, следует отнести, по нашему мнению, следующие показатели:

• долю рынка бренда;
• индекс развития бренда;
• уровень дистрибьюции бренда;
• расширение бренда.

Доля рынка бренда — один из важнейших маркетинговых показателей эффективности брендинга, отражающий конкурентоспособность бренда, его возможности по привлечению потенциальных и реальных покупателей.

Долю рынка бренда можно определить по формуле, предложенной Г. Даулингом [Даулинг, 2006, с. 102]:

Доля рынка бренда = Степень проникновения x (Частота покупок x Количество купленного). (1)

Исходя из формулы (1), можно сделать вывод о том, что для увеличения доли рынка следует использовать три стратегии:

1) увеличение количества купленного марочного товара за одно посещение магазина (через использование различных приемов стимулирования сбыта, в частности продаж упаковок, содержащих несколько единиц брендированного товара по цене одной единицы, а также применение купонов в местах продаж сейлз промоушн;

2) увеличение частоты покупок бренда на рынке (стратегия, направленная на убеждение людей использовать марочный товар чаще и интенсивнее);

3) увеличение степени проникновения бренда (процент покупателей искомой марки от общего числа покупателей, приобретающих товары определенной категории, к которой принадлежит данная марка).

Динамика переключения между брендами и доля рынка. Долю рынка и его динамику можно отследить, взяв за основу анализ переключений между брендами. В этой связи заслуживает внимания исследование данной проблемы, проведенное Ж.-Ж. Ламбеном (J.-J. Lambin).

Для простоты анализа переключений Ламбен ограничился рассмотрением рынка, состоящего из двух конкурирующих брендов. Как показано на рис. 7, с точки зрения динамики каждая конкретная покупка имеет три варианта исхода:

1) покупка товара марки А;

2) покупка товара марки Б;

3) отказ от покупки.

Рис. 7. Динамика переключения между двумя брендами

Развитие нового бренда – сложный процесс, требующий от предпринимателя определенных усилий, неважно, сколько опыта у него за спиной. Последовательность и системность будут главными ориентирами, особенно в начале продвижения бренда. Пожалуй, формирование бренда можно сравнить со строительством дома, так как здесь не обойтись без планирования, проектирования и гарантий качества.

Первое впечатление от бренда влияет на дальнейший успех и признание со стороны покупателя. В цветочном бизнесе бренд-менеджмент занимает особое место, так как высокая конкуренция и продажа товара с коротким сроком хранения обязывают бизнесменов быть в теме маркетинговых тенденций.

Новичкам приходится непросто: кроме оптимизации внутренних механизмов, им надо эффектно представить цветочный бренд на общем рынке.

Сейчас есть много литературы и авторских методик по продвижению брендов, авторы даже выделяют специальные механизмы брендинга для разных сфер бизнеса. Мы обобщили самые важные правила бренд-менеджмента, чтобы вы не тратили лишнее время на поиск нужной информации и нацелились на абсолютный успех своего цветочного магазина.

Сначала разберемся с «фундаментом» сильного бренда, т. е. поговорим о специальном продвижении ваших товаров на рынке конкурентов.

Что такое бренд-менеджмент, о котором мы уже упоминали выше? Если вы знаете ответ, то вы хорошо подготовились к запуску своего цветочного бизнеса!

Удачная коммуникация с потребителями поможет в получении их лояльности: в наше время важно предугадывать желания целевой аудитории, найти с ней общие точки соприкосновения.

Лицо компании

Первое, на что стоит обратить внимание на старте бизнеса – имидж бренда. Именно визуальное изображение и общая привлекательная картинка вступает в первый диалог с покупателями. Он должен привлекать внимание, чтобы клиенты знали о существовании бренда и, в случае необходимости, могли запросто его распознать или вспомнить о нем. Имидж бренда определяется маркетологами как все достоинства товара, которые легко запоминаются потребителем.

Уникальный дизайн продукта гарантирует его узнаваемость. Очевидно, что цветы невозможно пометить каким-либо образом. Вряд ли кто-то ищет букет, в котором на каждом бутоне стоит фирменная печать магазина. Поэтому направьте всю креативную энергию на создание общей концепции цветочного бренда, а именно на логотип.

Логотип объединяет в себе и цвет, и шрифт, и общую идею вашего цветочного бизнеса. Это символ, обеспечивающий потребительское преимущество. Веселые шаржи или забавные герои мультиков – не лучший выбор для цветочного бренда. Фирменный символ компании лучше наполнить полезной для покупателя информацией о качестве цветов и услуг.

Логотип компании Азалия

Использование логотипа на одежде сотрудников

Однотонный цвет или сочетание нескольких оттенков должны ассоциироваться у покупателя с вашим магазином. Шрифт, так же как и цвет, должен «цеплять» внимание. Уникальные и эстетичные символы вызовут положительные эмоции и одобрение у покупателей.

Если вы планируете торговать, допустим, только эквадорскими розами, то и содержание логотипа должно быть соответствующим. Бессмысленно помещать не него, скажем, тюльпаны или пионы, если клиент их все равно не найдет на прилавке. Подобные мелочи негативно отражаются на доверии покупателей, так они ощущают обман со стороны продавца. Старайтесь сразу подобрать оптимальный тандем из содержания, цвета и шрифта!

Мы не перестаем напоминать, как важно знать предпочтения своей целевой аудитории.

Именно ваши цветы должны соответствовать ожиданиям покупателей. Только в этом случае можно планировать будущие шаги развития бизнеса. Успешный бренд гармонично сочетает в себе функциональный, социальный и эмоциональный характер. Обычная торговая точка станет брендом, когда покупатель самостоятельно поймет потребность в ней. Букет может быть символом чего-либо, означать новый жизненный этап или выражать искренние чувства дарителя.

К сожалению, на данный момент нет универсальной формулы баланса между функциональным, социальным и эмоциональным в отдельно взятом бренде. Но можно воспользоваться инструментами маркетингового анализа или провести анкетирование покупателей, чтобы лучше понять причины их покупок.

Преимущества бренда показывают его ценность для потребителя. Владелец бизнеса должен задать себе важный вопрос: что изменится в обществе, если вдруг исчезнут его цветы? Для ответа необходимо определить миссию цветочного бренда, а именно, для чего он существует на рынке. Задача цветочника в том, чтобы сделать свой магазин неотъемлемой частью повседневной жизни покупателей. Дни рождения, именины, свадьбы и, даже, похороны – для каждого случая найдется подходящая цветочная композиция.

Для кого это всё?

Не стоит забывать про образ потребителя. Как правило, цветочная компания хорошо знает своего потребителя, поэтому с самого начала подстраивает свои принципы работы и визуальный образ под конкретные сегменты рынка. Важно оперативно помогать клиенту найти именно то, в чем он нуждается.

Особенно это касается оптовиков, то есть деловые люди ценят каждую свою минуту и, конечно же, обратят внимание на поставщика, который быстрее конкурентов принимает и исполняет заказы с поставками. Известная фраза «время-деньги» идеально описывает принцип работы цветочной бизнес-модели. Работайте с общественными мнением! Это проще, чем кажется на первый взгляд. Ваш товар может управлять потребительской оценкой. Люди гораздо охотнее доверяют отзывам таких же клиентов, как они. Наличие достоверных положительных отзывов благоприятно скажется на продажах.

После того, как мы определились с первыми шагами развития цветочного бренда, давайте перейдем к наиболее важной части этого процесса. Речь пойдет о позиционировании.

Позиционирование – то место, которое займет магазин в сознании у покупателя.

Вам предстоит убедить каждого клиента в том, что ваши цветы самые свежие, качественные, доступные и встречаются только в этом конкретном магазине. Без четкого позиционирования у вас не получится создать общую концепцию цветочного магазина. Забудьте о скромности! К чему она, если вы готовы лично ответить за свежесть каждого бутона?

Управление брендом цветочного магазина - комплексный процесс, который затрагивает как внешние, так и внутренние механизмы развития цветочного бизнеса. Все вышеперечисленные особенности относятся к внешним техникам развития имиджа, а что можно отнести к внутренним? Естественно, цветочный магазин состоит не только из растений на витринах и кассового аппарата. Важную роль в любом бизнесе играют люди. Как воспринимают имидж магазина его сотрудники, поставщики и партнеры? Все вышеперечисленные особенности относятся к внешнему имиджу цветочного магазина. Но эффективный бренд-менеджмент – комплексный процесс, который охватывает и внешние, и внутренние особенности. Как позиционируется ваш магазин для его сотрудников и поставщиков?

Старайтесь постоянно развивать цветочный бизнес, чтобы его сотрудники развивались вместе с брендом. Поощряйте инновации, повышайте квалификацию флористов, создавайте бонусные программы, поощряющие энтузиазм продавцов.

Экспериментируйте с новыми направлениями деятельности. Например, расширьте стандартный ассортимент на полках при помощи экзотических цветов или горшечных растений. Обязательно поддерживайте прямую и обратную связь со своими клиентами. Если ваши финансовые показатели позволяют, попробуйте открыть вторую торговую точку в другом районе города. Учитывайте специфику новой целевой аудитории.

Так у вас появится возможность создать и развивать небольшую сеть цветочных торговых точек. Этот факт сам по себе выводит имидж бренда на новый уровень.

Цветочный бренд, как и любой другой вид бренда, требует контроля и управления. Маркетологи используют специальные механизмы по продвижению имиджа продукции и услуг, к которым относятся: идея бренда, исследование рынка, анализ конкуренции, проведение креативных рекламных компаний. Как владелец бизнеса, не бойтесь принимать участие в управлении продажами. Старайтесь лично узнать все ниши магазина, чтобы, в случае необходимости, принять верное решение.

Но полностью перекладывать на себя все задачи по продвижению не стоит. Лучше нанять профессионального бренд-менеджера, который профессионально займется продвижением магазина на разных уровнях и площадках. Бренд-менеджер не занимается прямыми продажами, его главная задача – раскрутить цветы под конкретной маркой, превратить их в желанный товар, а логотип вашего магазина превратить в гарантию качества. Цветочный бизнес будет приносить круглогодичный доход, если с первых дней его существования вкладывать в него собственные силы и регулярно финансировать. Помните, бизнес невозможен без рисков, творчества и креативного подхода к решению дел.

Сущность бренд-менеджмента. Преимущества развития брендинговых технологий доказываются практикой ведущих компа­ний мира и ведут к повышению конкурентоспособности, увеличению прибыль­ности операций и акционерной стоимости компании, расширению сфе­ры деятельности, развитию новых отраслей производства. Перечисленное- лишь часть преимуществ, обеспечиваемых брендами их владельцам. В со­временной экономике, где любое, даже самое незначительное, пре­имущество становится основой конкурентоспособности фирмы, брендинг переходит в компетенцию профессионалов.

Основные управленческие функ­ции, реализуемые компаниями в ходе оперативно-хозяйственной де­ятельности и обеспечивающие эффективность менеджмента, - планирование, организация, контроль, руководство, мотивация и ряд других - были выделены в начале XX в. Однако эти функции, а соответственно, методы и средства их реализации не являются неизменными. При изменении экономической конъюнктуры они постоянно модифицируются и углубляются, в связи, с чем усложня­ется содержание работ, выполняемых менеджерами.

Развитие маркетинга происходило на фоне насыщения товарных рынков. Выделение маркетинговой функции из общей системы уп­равления было продиктовано необходимостью сбора и анализа данных в сфере обращения товаров с целью адаптации производства к новым требованиям рынка, обусловленным усиливающейся демассификацией потребительского спроса.

Последующее развитие рыночных отношений, усиление конку­ренции и усложнение сбыта способствовали внедрению новых уп­равленческих подходов, функций и стратегий. Необходимость гра­мотного, научно обоснованного управления марочными активами способствовала формированию бренд-менеджмента как самостоя­тельного направления управленческой деятельности.

Институт управления брендом начал создаваться в 30-е годы XX в. В корпорации Procter&Gamble было организовано маркетинговое под­разделение по принципу раздельного управления каждой маркой. Впервые в истории управления появилась должность бренд-менед­жера, который должен был координировать все внутрифирменные операции, связанные с разработкой, производством и продажей под­контрольной ему марки.

Возникнув как ответвление в системе управления продажами, бренд-менеджмент постепенно приобретал все большую стратеги­ческую значимость: фирмы стали разрабатывать маркетинговые стра­тегии для отдельных брендов и развивать новые рынки. С развитием общей культуры организации и ускоренным проникновением совре­менных электронных технологий в системы внутрифирменного уп­равления бренд-менеджмент трансформировался в самостоятельную функцию, интегрирующую разные направления внутрикорпоратив­ных связей. В современных условиях брендинг становится стратеги­ческим процессом, реализуемым в рамках отдельного направления в менеджменте фирмы и координируемым отдельным специалистом.

Бренд-менеджмент представляет собой управленческую функцию, направленную на максимизацию марочных активов путем интегрирования средств и методов внутрифирменных механизмов на основе сбалансированного инвестиционного подхода к брендингу и осуществлению сопряженных с ним коммуникаций как внутри компании, так и вне ее.

Управленческая суть функции бренд-менеджмента отражает объективные условия развития конкуренции на мировом рынке и ори­ентирована на создание эффективных структур по управлению брендами. Эти структуры обеспечивают стратегическое сотрудничество с партнера­ми и взаимодействие с потребителями. В современных компаниях структуры, развивающие бренд-менеджмент, интегрирую т маркетинг, производство, инновационную деятельность и сбыт, опти­мизируют внутрифирменное управление в соответствии с запросами рынка. Такая интеграция функций позволяет адаптировать продукт к потребительским ожиданиям еще на стадии разработки его концепции.

Новые задачи повлекли за собой изменения в системе корпора­тивных взаимосвязей как по вертикали - между уровнями управле­ния, так и по горизонтали - между подразделениями научной, про­изводственной и сбытовой цепи. В результате возникли гибкие струк­туры сквозного управления брендами, использующие горизонтальные связи между подразделениями маркетинга, НИОКР, производства, сбыта. Соответственно потребовалось усилить координацию деятель­ности между всеми подразделениями на всех уровнях внутрифир­менного управления. Таким образом, разработка и внедрение новых брендов на рынок трансформировались из маркетинговой в обще­корпоративную функцию.

Выделившийся из общей системы внутрифирменного менеджмен­та в результате увеличения значимости марочных активов в деятель­ности компаний, бренд-менеджмент приобрел собственный меха­низм - модели и методы управления, особые принципы организа­ции управленческого процесса, а также организационную структуру управления брендами.

Как функция управления бренд-менеджмент обладает набором средств и методов, реализуемых в рамках стратегического, оператив­ного и административно-организационного управления, и основыва­ется на определенных принципах. Каждое из обозначенных направ­лений ориентировано на решение конкретных задач в общей системе брендинга на корпоративном уровне.

Методы административно-организационного управления брен­дами предполагают определение организационных форм бренд-ме­неджмента, включая распределение функций и установление взаи­мосвязей между различными службами, отделами и подразделения­ми фирмы, вовлеченными в процесс управления брендами.

В рамках административно-организационного управления про­исходит распределение между руководящими работниками функций по принятию решений в отношении брендов и наделение их соответствующими полномочиями:

Установление формальных взаимосвязей между службами, отделами и подразделениями;

Распределение ответственности между руководителями разных уровней управления;

Разработка конкретных схем и процедур по принятию решений, включая организацию информационных потоков и технической поддержки.

Современные организационные структуры по управлению бренда­ми отличаются высокой сложностью и определяются:

Производствен­ным профилем фирмы (специализацией на выпуске одного вида продукции или широкой номенклатуры изделий разных отраслей),

Характером выпускаемой продукции,

Сферой деятельности компании (ориентацией на местный, национальный или международные рынки),

Масштабами и формами заграничной деятельности (производственные, торговые, франчайзинговые и прочие операции),

Особенностя­ми маркетинговых стратегий, (работа с потребительскими сег­ментами, особенности позиционирования и др.).

Методы стратегического бренд-менеджмента используются для оптимизации структуры корпоративного портфеля брендов в резуль­тате стратегических расширений брендов. Стратегии брендов разра­батываются на корпоративном уровне и адаптируются к особеннос­тям национальных и локальных рынков. Основными маркетинговы­ми инструментами брендинга являются сегментирование, выявление предпочтений целевых сегментов и разработка индивидуальности каждого из брендов в корпоративном портфеле.

Методы оперативного бренд-менеджмента применяются в разви­тии брендов в течение жизненного цикла и формировании лояльности к ним. Оперативное управление брендами корпоративного портфеля осу­ществляется в соответствии с разработанными бренд-планами.

Принципы бренд-менеджмента. Под принципами бренд-менеджмента понимаются общие нормы, правила и закономерности, и рамках которых реализуются связи между различными элементами внутрифирменной системы, участвующими в управлении брендами. Количество и соотношение таких норм зависят от сферы деятельно­сти компании, специфики внутрифирменных связей, а также используемых рыночных стратегий.

Общими принципами бренд-менеджмента, характерными для большинства компаний, независимо от их отраслевой принадлежно­сти, сферы деятельности и индивидуальных особенностей, являют­ся следующие.

1. Ценность нематериальных активов . Бренды - наиболее ценные активы компании. Они обеспечивают дополнительную прибыль, финансовые инвестиции и потребительскую лояльность.

2. Весомость бренд-менеджмента. Осознание ценности марочных активов в общей капитализации компании трансформирует брендинг в общекорпоративное стратегическое направление. В последнее время решение многих вопросов, связанных с развитием брендов, переходит в компетенцию высших управленческих подразделений фирм. В наиболее перспективных компаниях бренд-менеджеры занимают ключевые посты в составе высшего руководства.

3. Участие каждого . Эффективный брендинг обеспечивается совместными усилиями функциональных и производственных подразделений компании, клиентов и партнеров, включая дистрибьюторов, рекламные и другие организации, участвующие в формировании лояльности к бренду. Каждый участник системы должен осознавать свою значимость в развитии брендов и являться носителем единых корпоративных ценностей.

4. Межфункциональный подход к брендингу обусловливается интегрированным характером взаимосвязей производства, маркетинга, сбыта, планирования и других направлений в хозяйственной и коммерческой деятельности компании. Внедрение сквозной системы бренд-менеджмента способствует реорганизации структуры внутри фирменного управления в пользу интегрирования всех ее элементов в единый процесс брендинга.

5. Оперативные коммуникации . Эффективный бренд-менеджмент напрямую зависит от оперативности внутренних коммуникаций, обеспечивающих участие всех сотрудников и координацию их действий в едином управленческом процессе. К системе внутренних коммуникаций относятся средства, методы и формы внутрикорпоративного общения. Традиционное использование письменного официального сообщения и организация корпоративных собраний заменяются современными формами коммуникаций, основанными на развитии внутренних электронных сетей передачи информации, - Интранетом и Экстранетом.

i Например, внутренняя информационная сеть компании Ford ох­ватывает более 120 тыс. рабочих станций в офисах и на предприяти­ях по всему миру. С их помощью ежечасно обновляется информация, поступающая из производственных отделений, конструкторс­ких и инженерных служб, исследовательских лабораторий, дилерс­ких организаций и других подразделений компании. Значительное ускорение процесса обмена и обработки информации позволяет не только существенно сократить период внедрения новых автомоби­лей в серийное производство, но и учесть предпочтения целевых потребителей еще на стадии формирования концепции продукта.

6. Безупречное качество продукта. Высокое качество исполнения продукта, составляющего основу бренда, определяет функциональную удовлетворенность потребителей покупкой и обеспечивает их лояльное отношение к бренду.

7. Постоянная работа с потребителями. Постоянный мониторинг активности потребителей позволяет выявить нужды, потребности, ожидания и предпочтения и заложить их в концепцию продукта. Для многих компаний принцип ориентации на потребителей становится корпоративной миссией: «Потребители находятся в центре всего, что мы делаем» - корпоративная философия Ford Motor Company.

8. Приверженность потребителей является основой долгосрочного развития компании. Этот принцип бренд-менеджмента основан на ценности марочных активов компании. Следовательно, формирование и усиление приверженности потребителей составляет основу долгосрочного развития самой фирмы.

9. Стратегии всех брендов компании согласовываются в рамках данного портфеля, формируя синергию( вариант реакции на комбинированное воздействие двух или нескольких факторов, характеризующийся тем, что это действие превышает действие, оказываемое каждым фактором в отдельности) . Все бренды корпоративного портфеля управляются в соответствии с разработанными стратегиями, взаимно усиливающими друг друга, которые согласовываются на уровне компании. Такая четкая дифференциация брендов позволяет создать уникальное предложение для разных потребительских сегментов и в тоже время избежать нежелательной внутренней конкуренции.

10. Трансформация корпоративной культуры . Внедрение принципов бренд-менеджмента в систему внутрифирменного управления кардинально меняет корпоративную философию фирмы. Стратегия рыночных продаж - «продавать то, что производится» - заменяется современной концепцией - «производить то, чему заранее обеспечен сбыт». Такой подход стимулирует активное участие всех подразделений и партнеров компании в общей капитализации активов.

Практика ведущих фирм мира свидетельствует о большой значимости принципов бренд-менеджмента в развитии марочного капита ла. Управление фирмой в соответствии с этими принципами усили­вает корпоративную миссию и ценности компании, закрепляет об­щие правила и нормы внутрифирменного управления, а также закла­дывает основу эффективного производственного планирования, уве­личивает продажи и максимизирует прибыли.

Вместе с тем необходимо отметить, что современный бренд-ме­неджмент всегда сопряжен с риском. Фирмы, четко следующие всем правилам и принципам брендинга, всегда подвержены влиянию ры­ночной среды и не застрахованы от неудач и опасности захвата пози­ции конкурентами. Так, бренд Volvo, прочно занимавший нишу безо­пасного автомобиля, сегодня входит лишь в пятерку самых безопас­ных, уступая позиции новым брендам - лидерам в безопасности - Renault Laguna и др.

Компания Nike очень быстро и легко заняла профессиональную спортивную нишу, традиционно принадлежавшую Reebok, переку­пив рекламный контракт у Майкла Джордана, который на протяже­нии многих лет являлся лицом компании Reeboke, в результате чего был сформирован устойчивый ассоциативный образ.

■ теория и практика управления брендами;

■ корпоративный бренд-менеджмент (portfolio management);

■ процесс управления брендом, брендинг.

Под теорией и практикой управления брендами понимается си­стема научных знаний, включающая теоретическую базу и система­тизированную практику ведущих компаний мира в области бренд-менеджмента и брендинга.

Корпоративный бренд-менеджмент отражает корпоративное виде­ние миссии компании, ее культуру и стиль управления. Он реализует об­щую стратегию управления портфелем брендов. Важным направлением корпоративного бренд-менеджмента является разработка программ корпоративной идентификации, благодаря кото­рым достигается узнаваемость компании на рынке, обеспечиваются высокий уровень потребительской осведомленности о брендах и лояль­ность потребителей. В настоящее время корпоративный бренд-менедж­мент является приоритетным направлением в развитии компаний.

Бренд-менеджмент как процесс управления брендом представлен корпоративным и товарным брендингом и направлен на развитие соот­ветствующей индивидуальности. Брендинг реализуется несколькими базовыми направлениями, степень детализации которых определяется поставленными целями. Как правило, к ним относят организационную составляющую (формирование рабочей группы, команды, подразделе­ния или закрепление функций за отдельным руководителем), иссле­дование рынка, разработку концепции бренда, планирование марке­тинговых программ по развитию бренда, включая организацию и контроль за проведением мероприятий.