Было проведено маркетинговое исследование. Что такое маркетинговые исследования

Мы живем в условиях рыночной экономики. Нравится нам это или нет, но стратегия любого предприятия базируется на правильном понимании и применении на практике законов рынка. Независимо от того, начинаете ли вы только строить свой бизнес или уже много лет ведете деятельность, исследование рынка является важнейшей частью вашей работы. Ведь произведенная, но не реализованная на рынке продукция, как бы хороша она ни была, не приносит пользы (прибыли), ни вам ни обществу.

Изучение, анализ и обработка информации о состоянии рынка, в определенной сфере, называется маркетинговым исследованием. Такие исследования производят специализированные компании, маркетинговые службы крупных организаций и холдингов или их делают «специалисты любители». От правильности, полноты и объективности таких работ зависит как судьба маленького бутика в торговом центре, так и эффективность многомиллиардных инвестиций. Ни одна серьезная компания в мире не принимает даже тактических (не говоря уже о стратегических) решений без анализа рынка, перспектив сбыта нового товара или совершенствования технологии.

Цели маркетинговых исследований

Изучение рынка, в зависимости от поставленных задач, может иметь различную направленность. Это и поиск новых направлений деятельности, расширение номенклатуры товаров и услуг, отслеживание конкурентов и так далее. Если говорить о глобальной цели, то она одна – расширение объема продаж и увеличение прибыли. Но направлений, нацеленных на достижение этой конечной цели, очень много. Можно выделить несколько основных направлений:

• поиск и анализ проблем в конкретном сегменте рынка;
• описание ситуации на рынке, которое имеет характер текущей информации;
• прогноз тенденций развития рынка в будущем;
• тестирование рынка с целью выбора между различными стратегиями действий;
• анализ новых научно-технических тенденций, которые могут существенно повлиять на рынок;
• анализ смежных областей деятельности с целью выявления возможности появления новых продуктов (услуг), влияющих на рынок.

Существенные отличия имеют исследования внутреннего и внешнего характера.

Огромную роль играют маркетинговые исследования при определении направлений инвестиций в научно-техническую сферу. Эти инвестиции весьма дорогостоящие, носят долговременный характер, а в случае успеха могут привести к революционному прорыву. В качестве понятного сегодня всем примера можно привести ситуацию середины 80-х годов прошлого века на рынке фиксации изображений. Проще говоря, фотографии.

В середине 80-х годов наметились возможности существенного улучшения качества изображений в традиционной (пленочной) фотографии, а цифровые технологии еще были «в пеленках» и ни по каким технико-экономическим показателям не могли конкурировать на рынке. Как известно, ошибки прогноза ряда компаний в этой области, привели к их краху в течение ближайших 20-25 лет.

Что исследуют маркетологи (объекты)

Потребители продукции/услуг имеют различные требования к предлагаемому товару. Это не только количественные и качественные технико-экономические показатели, которые могут быть выражены в цифрах. Огромную роль играют вкусы, традиции (религиозные и культурные), климат или возрастные категории потребителей. Выявление мотивов, которыми руководствуются покупатели при выборе товара, является также важнейшим предметом изучения.

Так, например, один из известных европейских производителей облицовочной плитки сумел существенно расширить объем продаж в Иране и Пакистане, сделав упор на гамму цветов, которые тяготеют к зеленому. Причина простая – зеленый цвет относится к любимой цветовой гамме ислама.

Не следует забывать, что сами производители могут прямо влиять и формировать вкусы и пристрастия целевой аудитории. Этой цели служит прямая и косвенная реклама, пиар акции, формирование новых потребностей. Слово «навязывание» имеет негативный подтекст, но, тем не менее, это важнейший элемент борьбы за потребителя, стимулирование потребления.

Объектом маркетингового исследования может быть, например, система логистики конкурентов, которая способствует снижению издержек при поставке товаров и услуг. А к каким, поистине тектоническим сдвигам на рынке напитков привело создание новых видов упаковки, говорить не приходится.

Важнейшим, если не главным, объектом исследований являются конечные потребители, то есть мы с вами. Это наиболее «трудный» объект. Для его изучения привлекается весь арсенал социологии и психологии потребителей. Чаще всего, важнейшим элементом такого исследования является анкетирование целевых (фокусных) групп потребителей. Здесь очень важную роль играет правильно составленная анкета и добросовестность лиц, проводящих опросы.

Он направлен на выявление особенностей представителей целевой аудитории какого-то коммерческого предложения. Исследование этого типа может иметь много общего с маркетинговым анализом или отличаться от него. Это зависит от того, нужно ли в ходе исследования рынка затрагивать уже применяемые к нему процессы маркетинга или прогнозировать реакцию представителей рынка на возможное использование той или иной маркетинговой стратегии.

Основные задачи и методы их решения

Основной задачей исследования является выявление особенностей потребителей. Оно должно ответить на вопросы о том, что они хотят приобрести и чему доверяют, что является для них необходимым, а без чего они смогут обойтись. В наши дни важнейшим критерием стала ещё и платежеспособность представителей тех групп населения, которое могут стать потребителями.

В ходе практической работы в первую очередь исследуются цены на товары, которые полностью или частично соответствуют товарному ряду заказчика. Анализируются различные периоды, выявляются их характерные особенности. К примеру, сам факт того, что люди покупали что-то по определённой цене в течение года может не иметь никакого смысла, если новый виток экономического кризиса привел к банкротству ряда градообразующих предприятий. Представители рынка непременно сегментируются. Выделяются группы, объединенные общими признаками — полом, возрастом, предполагаемым доходом, геолокацией либо отношению к какой-то группе риска.

Самым сложным процессом является выявление тенденций рынка. Именно по этой причине рыночный анализ может использовать какие-то инструменты маркетингового. Ими могут стать пробные продажи или социологические опросы.

Этапы проведения исследования

Конкретные методы работы непосредственно связаны с изначальной целью. В случае возникновения нового для региона бизнеса они ориентируются на поиск ответов на основные вопросы.

• будет ли коммерческое предложение пользоваться устойчивым спросом;
• какой ценовой диапазон допустим;
• какая стратегия развития бизнеса может быть наиболее перспективной;
• какие риски следует учесть.

При поиске ответов на эти вопросы нужно понимать, что любые хоть сколько полезные товары или услуги рано или поздно найдут своего потребителя. Проблема в том, какая рентабельность будет у компании, предлагающей их населению.

Если исследование проводится для уже существующего бизнеса

Далеко не всегда потребность в работе рыночных аналитиков возникает в момент открытия нового предприятия. Иногда компании, которые работают не первый год, тоже сталкиваются с ситуациями, связанными с необходимостью заново исследовать особенности своего рынка. Чаще всего это вызвано тем, что возникли какие-то явные проблемы. Ими могут быть:

• спрос на товар, который оказался ниже прогнозируемого;
• отсутствии определенности в конкурентной позиции компании;
• недостаточно четкое понимание социального портрета своих потребителей;
• поиск метода сокращения расходов.

В некоторых случаях анализ рынка может входить в структуру антикризисных мероприятий. В любом случае это сложная исследовательская работа, которая должна быть полностью прозрачной для заказчиков и завершаться подготовкой пакета предложений по формированию наиболее эффективной стратегии развития бизнеса.

Маркетинговые исследования являются исключительно мощным прикладным инструментом. Грамотное проведение такого исследования может коренным образом улучшить текущее положение любого бизнеса за счет предоставления в полном объеме информационно-аналитической базы, необходимой для принятия эффективных управленческих решений.

Ключевая ценность маркетингового исследования заключается в снижении уровня неопределенности в процессе принятия важных стратегических решений . Ниже подробно рассматривается суть, классификация и основные цели проведения маркетингового исследования.

Что такое маркетинговое исследование? Определение

Согласно общепринятому определению американской ассоциации маркетинга, данный термин подразумевает следующее определение:

Маркетинговое исследование — это систематический планомерный поиск, сбор, обработка и последующая интерпретация данных, относящихся ко всем проблемам маркетинговой деятельности организации.

В сущности, любое маркетинговое исследование – это процесс извлечения информация . Релевантная теме исследования информация, которую извлекают, собирают, а затем анализируют. Какого рода будет эта информация, каким образом будет происходить ее сбор, как она будет анализироваться и интерпретироваться – ответы на все эти вопросы необходимо четко сформулировать перед выделением бюджета и его непосредственным освоением. Очевидно, что экономический эффект от проведения подобного исследования должен превышать издержки, связанные с его проведением. В обратном случае маркетинговое исследование будет экономически невыгодно для его инициатора.

Маркетинговое исследования – это своего рода функция, параметрами которой являются потребители, конкуренты, рынок в целом . Эти параметры определяют поведение нашей функции (деятельность компании). Чем точнее будет установлена зависимость от рассматриваемых параметров, тем более четкое представление сможет получить менеджмент для реализации эффективной стратегии маркетинга и развития в целом.

С целью организации грамотного маркетингового исследования следует найти, собрать и проанализировать огромные массивы информации . Достижение единства множества разрозненных процессов достигается посредством междисциплинарной природы маркетинговых исследований. При реализации маркетингового исследования задействуются аппараты и инструменты множества научных дисциплин:

• статистики,
• психологии,
• математики,
• экономики и т.д.

Использование вышеназванных дисциплин направлено на всеобъемлющий и объективный анализ изучаемых вопросов. Соответственно, основным требованием к грамотному маркетинговому исследованию является комплексное и системное применение используемых технологий и инструментов.

В процессе проведения маркетингового исследования любого типа после определения поставленной проблемы, необходимо обозначить объект и предмет исследования . Для простого понимания двух базовых понятий, достаточно понимать, что предмет любого исследования обусловливается свойствами объекта. Например, компания может инициировать проведение маркетингового исследования, преследуя цель анализа причин падения спроса на продукцию. В качестве объекта исследования могут рассматриваться потребители, а в качестве предмета – их поведение. Предмет, таким образом, выступает уточнением изучаемого объекта, предоставляя более детальную характеристику данных, релевантных определенной ранее проблеме исследования.

Для чего нужно проводить маркетинговое исследование?

Различные гипотезы, генерируемые менеджерами идеи и замысла, а также проблемные аспекты деятельности организации могут выступать в качестве причин, побуждающих компании проводить маркетинговые исследования. Наиболее сильным мотиватором является возникновение проблемы, требующей немедленного решения . Например, резкое снижение продаж, появление крупного конкурента, снижение интереса к продукции бренда – все это может стать причиной выделения средств на проведение маркетингового исследования. В таком случае, маркетинговое исследование рассматривается в качестве спасительной таблетки, которая способна устранить возникшую проблему и позволит бизнесу развиваться далее в бестурблентном пространстве.

Классификация маркетинговых исследований

В общем случае все проводимые исследования можно разделить на 3 большие группы:

• разведывательные,
• описательные,
• казуальные.

Разведывательные исследования . Главной целью проведения такого рода исследований служит поиск сведений, необходимых для более конкретного формулирования задачи в случае наличия высокого уровня неопределенности. Затем данные, собранные в результате такой разведки, используются менеджерами для принятия более эффективных управленческих решений.

Описательные исследования направлены на описание маркетинговой обстановки в изучаемой нише, сегменте, рынке. Информация, полученная в данном исследовании может служить ориентиром для дальнейшего развития или же для определения проблемных аспектов реализуемой стратегии маркетинга.

Казуальные исследования отражают обоснование гипотез и предположений, сформулированных до начала проведения исследования. Проще говоря, казуальные исследования – это своего рода проверка на практике теоретических предположений.

• способ исследования,
• цель исследования,
• характер собираемой информации.

В зависимости от способа проведения маркетинговые исследования делятся на полевые и кабинетные. Логика обусловливает такое деление: кабинетные исследования анализируют вторичную информацию. То есть это своего рода «исследования за письменным столом» , когда изучается информация уже собранная кем-то заранее. В таком случае производится работа с документами с полным комплексом применяемых в таком случае методов работы (информативно-целевой анализ, контент-анализ и т.д.).

В случае, если имеющейся в распоряжении исследователей информации недостаточно, возникает необходимость сбора новой информации и исследователи отправляются «в поле» , в поисках релевантной информации. Первичная информация, полученная таким путем, характеризуется высокой степенью соответствия поставленным изначально задачам.

Цели исследования тесно переплетаются с общими целями использования маркетинговой информации. Если ранее речь шла о разведочных, описательных и казуальных исследованиях, то в случае категоризации по цели исследования, все они делятся на:

• поисковые,
• описательные,
• аналитические.

Суть и логика понятий при этом сохраняются теми же, что и в случае более глобальной категоризации.

Характер собираемой информации является последним признаком, по которому принято характеризовать все маркетинговые исследования. При таком подходе ключевым признаком разделения является описание собранных данных. В случае, если речь идет об исследованиях, которые должны ответить на вопросы «сколько?», «в какой степени?», «в каком отношении?», речь идет о количественных показателях и, как следствие, о количественных исследованиях . Если же во главу угла ставятся вопросы «как?», «почему?», «что?», уместно говорить о качественных исследованиях.

Какой бы способ сбора информации для осуществления исследования ни был выбран, главными условиями, необходимыми для высокого качества полученных результатов, являются следующие:

• комплексность работы с информацией,
• применение междисциплинарного инструментария и различных технологий,
• объективность информации,
• релевантность анализируемой информации рассматриваемым проблемам,
• профессионализм специалистов, осуществляющих исследования.

Почему проведение маркетинговых исследований крайне важно для бизнеса? Полагаем, на этот вопрос Вы можете ответить сами. Здесь вы можете изучить методы проведения маркетинговых исследований, ознакомиться с каждым индивидуально и выбрать подходящий. Естественно, для каждой компании подойдут отдельные методы. Ведь изначально ориентировано на «умное» продвижение товара или услуг.

ТОП-3 причины организовать проведение маркетинговых исследований

1. Если компания только основана или находится в процессе создания.
2. Когда предприятие выпускает на рынок новый товар или услугу. Маркетинговое исследование также важно при установлении цены на продукцию.
3. При ребрендинге, расширении компании.

Методы проведения маркетинговых исследований включают в себя не просто опросы потребителей, как зачастую принято считать. Этот спектр деятельности несколько шире. Проведение маркетинговых исследований – это крайне ответственное мероприятие, которое следует доверять исключительно профессионалам. .

Маркетинговые исследования могут основываться на двух типах информации:

• Вторичная. Это данные полученные ранее, в результате исследований другой темы. Но некоторые наработки можно применить в текущем случае. Такая информация привлекает доступной ценой. Кроме того, получить ее можно просто и быстро. Однако, эти данные не адаптированы для текущей ситуации. Они могут быть уже не актуальны. От этого снижается надежность и результативность. Некоторые маркетологи советуют начинать маркетинговое исследование как раз из вторичной информации. Исчерпав ее, прибегать к следующему типу.
• Первичная. Такие данные более эффективны. Ведь собираются под конкретную ситуацию или продукт. Именно первичная информация пользуется большей популярностью среди маркетологов. Она включает в себя 3 основных метода проведения маркетинговых исследований.

Эти основные методы включают в себя несколько подвидов.

Ниже представлены методы для получения количественных данных, которые можно использовать если Вы решились на проведение маркетинговых исследований.

Фокус-группы

В ходе такого метода собирается группа людей: действующих клиентов и потенциальных. Все они обсуждают одну тему, касающуюся услуги или товара. Участники группы имеют общие характеристики в социальном или потребительском плане. Их называют «типичными представителями». Проведение маркетинговых исследований таким методом подразумевает предварительную разработку сценария. Он ориентирует на свободное поведение участников, выражение чувств и эмоций, общение между собой, дискуссии.

Схема проведения:

1. Собирается группа людей. Это специально подобранные представители одного социального уровня, с необходимыми исследователю характеристиками. Для них характерны общие интересы и потребности.
2. Руководитель (модератор) проводит разговор в непринужденной форме. При этом, придерживаясь конкретного сценария. Задача модератора – спровоцировать участников на свободный разговор на необходимую тему.
3. Весь процесс записывается на видео- или аудиоустройство. Иногда представители компании-заказчика наблюдают за происходящим, находясь за односторонним зеркалом. Об их присутствии участники знать не должны.
4. После исследования, все материалы анализируются, систематизируются, делаются выводы.

Актуальность применения

• Для разработки новых идей, ориентированных на потребителя.
• При выпуске нового товара.
• Для создания рекламной кампании и работе над продвижением товара.
• Изучить действующего потребителя.

Единственным недостатком такого метода проведения маркетинговых исследований может быть необъективность. Ведь количество участников не такое уж и большое. Даже если собрать 4-5 групп, все равно они будут отобраны по общим характеристикам и социальным показателям. Отсюда и субъективность.

Экспертное интервью

Проведение маркетинговых исследований с применением экспертного интервью подразумевает личный опрос участников с помощью эксперта, который и является интервьюером. Последний задает заранее подготовленные вопросы. Представляет собой свободную беседу.

Проведение маркетинговых исследований с применением данного метода позволяет лучше изучить и понять точку зрения потенциального потребителя. Поскольку, в устной форме опрашиваемый выражает чувства, эмоции, а также более обширно отвечает на вопрос.

В качестве эксперта здесь должен выступать специально обученный профессионал. От него требуется обладание хотя бы основными навыками из сферы психологии или маркетинга. Ведь в ходе интервью, необходимо ориентироваться в теме, чтобы задать необходимый вопрос в нужный момент, а также верно зафиксировать реакцию респондента. Это позволит улучшить качество исследований.

Схема проведения:

1. Разработка вопросов специалистом. Он продумывает схему проведения беседы. Готовит наводящие вопросы, а также возможные дополнительные
2. Интервью. Пред проведением, отбираются респонденты. Разговор происходит с каждым отдельно. Для этого чаще используют специальное помещение, лишенное посторонних звуков и объектов, которые могут отвлекать. Интервью записывается на аудио или видеоноситель. Кроме того, эксперт может сам фиксировать отдельные моменты. К примеру, реакцию респондента, его эмоции. Что может пригодиться при подведении итогов.
3. Расшифровка разговора. В результате чего компания-исследователь получает готовый текст с важными пометками. Далее следует анализ, подведение итога.

Актуальность применения:

• Изучение действующего потребителя или потенциального.
• При расширении компании.
• В случае разработки нового продукта.
• На этапе создания компании.
• Для увеличения продаж.

Экспертное интервью помогает тщательно изучить потребителя и увеличить количество продаж. А также, продумать пиар-компанию, отталкиваясь от нужд клиента и его интересов.

Данный метод проведения маркетинговых исследований может быть реализован в любом месте: как в общественном, так и по личному адресу. Кроме того экспертное интервью проводят и в онлайн -режиме или по телефону.

Глубинное интервью

Проведение маркетинговых исследований с использованием глубинного интервью является более индивидуальным, чем предыдущий метод. Он позволяет эксперту пропускать некоторые вопросы, менять их местами, добавлять свои. Участников, в таком случае, будет меньше, но ответ на качественные вопросы «как?» и «почему?» будет более полным. Это позволяет лучше раскрыть тему.

Глубинное интервью применяется в тех же случаях, что и экспертное интервью. Пожалуй трудность, при этом вызывает не столько поиск респондента, как интервьюера. Ведь от профессионализма последнего, в большей части, зависит результат.

Дневник потребителя

Суть такого метода проведения маркетинговых исследований заключается в ведении дневника потребителем. Зачастую используется при появлении нового товара компании. Потенциальный покупатель должен проверить на себе этот продукт. В специальном дневнике с разработанными вопросами он фиксирует ощущения, анализирует товар. Этот метод очень хорош и для разработки рекламной кампании с учетом интересов потребителей. Ведь часто предприятие не точно знает в чем заключается истинный интерес клиента. Дневник потребителя помогает полностью открыть тайный занавес. Кроме того, потребитель и сам может прорекламировать продукт среди своих знакомых, рассказав об исследовании. А также, у клиента, как правило, вырабатывается привычка к применению товара. И в будущем он и сам будет приобретать его.

Схема проведения:

1. Специалистами разрабатывается дневник потребителя. Он включает в себя хорошо продуманные вопросы. При этом варианты ответов могут предлагаться не ко всем.
2. Поиск целевой аудитории. Найти того, кто согласился бы вести дневник не так уж сложно. Как правило, за это потребителю предоставляются товары бесплатно. Это и компенсирует неудобство вести дневник. Иногда респонденту дают другие подобные товары для сравнения и фиксации в дневнике.
3. Каждый дневник подлежит тщательному изучению. На основе полученной информации получается разработать эффективную рекламу. Также дневники способствуют продвижению товара или услуги на рынке.

Метод наблюдения или «Тайный покупатель»

Метод «Наблюдение» в проведении маркетинговых исследований эффективен благодаря «естественности». То есть поведенческие манеры потребителя изучаются в естественной среде. При этом покупатель даже не подозревает о том, что является участником исследования. Что позволяет получить реальное объективное мнение.

Эксперт играет роль потребителя и размещается в месте продажи товара или услуги. Он следит за другими покупателями, фиксируя особенности их поведения. Кроме того, общается с клиентами.

Это отличная возможность узнать мнение о продукте, критерии выбора. Используя такой метод, компания может узнать о качестве обслуживания, если исследование касается этого. А также изучить поведение целевой аудитории и определить влияющие факторы.

Чтобы изучить реакцию клиента, может быть смоделирована специальная ситуация. Некоторые моменты при этом могут корректироваться. К примеру, изменить место расположения товара, рекламы, проследить реакцию клиента в разное время суток. Проведение маркетинговых исследований таким методом очень эффективно.

Схема проведения:

1. Размещение тайного покупателя (эксперта) в естественной среде.
2. Моделирование ситуации, которая влияет на решение потребителя.
3. Общение тайного покупателя с другими клиентами.
4. Изучение реакции и поведения аудитории.

Например, компания решила изучить поведение потребителя при покупке хлеба. В таком случае обращается внимание, какой вид данного мучного изделия выбирают чаще всего, в какое время суток. Кто, в большинстве, покупатель хлеба: мужчина или женщина, какой возрастной категории. Какие факторы при этом влияют на выбор: хлеб в яркой упаковке или в прозрачном пакете, нарезанный или нет. Как влияют другие внешние факторы на решение клиента. Для исследования может быть изменено место размещения хлеба, добавить или убрать акцент на цене, переместить/убрать/добавить рекламу. Составляется процентное соотношение всех показателей.

Актуальность применения:

• Выбор места расположения компании, рекламы, продукта
• При разработке рекламной кампании
• Для корректировки действий по продвижению товара

Такой метод проведения маркетинговых исследований позволяет компании ближе познакомиться с потребителем: процентное соотношение по половым характеристикам, по возрасту, по интересам. Наблюдение определяет качественные показатели, которые могут быть преобразованы в количественные.

Среди недостатков этого метода – субъективное мнение самого тайного покупателя. Поэтому, лучше, чтобы «наблюдение» использовалось в качестве дополнения к другим методам. Кроме того, этот процесс достаточно трудоемкий и требует немало времени.

Экспертное мнение

Очень важный метод проведения маркетинговых исследований. Особенно в случае расширения компании, важных изменений в структуре или продукции. Кроме того, мнение экспертов важно при разработке маркетингового плана, а также в качестве прогноза. Это позволяет компании решить некоторые сложные задачи.

Экспертами выступают профессионалы соответствующие нужной сфере. Эти люди должны быть хорошими специалистами отрасли, которая интересует компанию. Зачастую предприятию сложно самостоятельно найти эксперта. В этом ему помогают маркетологи, у которых уже есть наработанная база специалистов.

Преимущество использования экспертного мнения в том, что он это позволяет хорошо изучить тему за краткие сроки. Очень редко проведение маркетинговых исследований обходится без применения этого метода.

Методы проведения маркетинговых исследований для получения количественных данных

Если Вам необходимо проведение маркетинговых исследований для получения количественных данных, то можно прибегнуть к следующим методам.

Опрос

Один из самых популярных методов проведения маркетинговых исследований. Маркетологами разрабатываются специальные анкеты. Они должны быть адаптированы под саму компанию и ориентироваться на потенциального или действующего покупателя. Поэтому процесс составления вопросника считается самым важным и трудоемким.

Схема проведения:

1. Создание анкеты. Разработка проводится профессионалами. Должны быть правильно сформулированы вопросы, хорошо продуманны варианты ответов. Ведь главное, получить достоверные и объективные данные. При этом, необходимо отталкиваться от уже существующей информации и статистических данных.
2. Размещение анкет в необходимых местах. Анкеты можно оставить в местах скопления людей: супермаркетах, торговых центрах и т.д.. Также некоторые компании рассылают опросники по почте. Все большей популярности набирают онлайн-опросы. Это позволяет значительно ускорить процесс и увеличить количество ответов. Таким образом, опрос предусматривает своей главной задачей – собрать как можно больше респондентов.
3. Анализ и синтез полученной информации. В результате чего потом происходит систематизация ответов, подсчет, составление соответствующих выводов. И применение информации на практике.

Задача опроса – задействовать как можно большее количество респондентов. Это позволит получить объективную информацию.

Аудит

Этот метод проведения маркетинговых исследований ориентирован на изучение рынка. Он включает в себя анализ ценовой политики в разных местах предоставления товара. Географический анализ: где потребитель больше всего обращает внимание на данный товар или услугу. А также изучается рынок подобных продуктов, их география и цена.

При этом маркетинговом методе используются анкеты. Опрос потребителей происходит по всем указанным аспектам.

Схема проведения:

1. Создание анкет. Они включают в себя вопросы, ответы на которые позволят проанализировать рынок в целом, и отдельные его сегменты.
2. Выбор мест проведения исследования и анкетирования.
3. Привлечение респондентов и само исследование.
4. Изучение полученных данных. Систематизация их и анализ информации.

Аудит позволяет получить полную информацию о рынке, положении продукта на нем, изучить целевую аудиторию. Очень важно, что такой метод проведения маркетинговых исследований позволяет исследовать позицию компаний-конкурентов на рынке. И повысить конкурентоспособность. Способ получения информации очень простой и быстрый.

Сетевое исследование

Метод проведения маркетинговых исследований на основе сетевого анализа актуален при разработке сайта или наполнении контента. А также для создания эффективной рекламы в интернете. Компания может проверить, на что чаще всего обращает внимание потенциальный покупатель. Для этого необходимо промониторить в поисковых системах статистику запрашиваемых слов, касающихся продукта. Отталкиваясь от полученных данных, создается контент. Создается текст, оптимизированный под поисковые системы. Что повышает посещаемость сайта и уровень продаж. Этот метод также помогает компании правильно расставить акценты.

Другие методы проведения маркетинговых исследований:

• Кабинетный – исследования проводятся на месте. Компания собирает всю необходимую информацию в интернете. Он позволяет изучить потенциального покупателя. Для этого собирается информация в соцсетях, на форумах, сайтах, которые имеют отношение к теме. Множество важных данных, к примеру статистические, находятся в открытом доступе и могут быть использованы в исследовании. Кабинетный метод помогает изучить конкурентов с помощью мониторинга и анализа их сайтов.
• Анализ документов. Книги жалоб и предложений, чеки, оставленные покупателем в маркете, обьявления – все это ценные носители информации, полезные в маркетинговом исследовании.
• Бенчмаркинг позволяет повысить имидж компании и уровня продаж, путем заимствования опыта. Ориентир, при этом, падает на ведущие компании рынка. Исследователь выбирает самого популярного представителя. Изучает его продукт, способы продвижения товара и самой компании. Задача исследователя проанализировать маркетинговые шаги ведущих компаний подобной отрасли и определить секрет их успеха. В результате, разрабатываются шаги, способствующие продвижению компании-исследователя и повышению уровня продаж.
• Конкурентная разведка. В случае применения такого метода маркетинговых исследований, тщательно изучаются шаги компаний-конкурентов. Проводится мониторинг цен, акций, места и способов продвижения продукта. Главная цель – стать лучше, опередить.

Как повысить эффективность методов проведения маркетинговых исследований?

1. Выяснить проблему и определить цель.

Чтобы выбрать подходящий метод проведения маркетинговых исследований, необходимо изначально определиться с целью. Любая цель формируется из проблемы. Низкие продажи толкают на цель увеличения продаж, неэффективная реклама на корректировку рекламной кампании. Это первый и главный шаг в плане исследования. На этом же этапе определяются возможные причины проблемы.

1. Продумать схему исследования.

Составление пошагового плана действий, включая методы проведения маркетингового исследования, которые будут применяться. Стоит определить, какие данные будут важны для вас в ходе работы: вторичные или первичные. После чего выбираются методы. Выбор должен быть индивидуальный, с учетом специфики компании, ее продукции, целевой аудитории. При этом, лучше посоветоваться с опытными маркетологами.

1. От теории к практике.

Накопленную информацию необходимо изучить, систематизировать и проанализировать. В результате чего составляется отчет и подводятся итоги. Но главное, применить все эти данные на практике, отталкиваясь от изначальной цели. А правильно подобранные методы проведения маркетинговых исследований помогут добиться максимально эффективного результата.

Маркетинговые исследования - это поиск, сбор, систематизация и анализ информации о ситуации на рынке с целью принятия в сфере производства и сбыта продукции. Стоит четко понимать, что без данных мероприятий невозможна эффективная работа. В коммерческой среде нельзя действовать наудачу, а нужно руководствоваться выверенными и точными сведениями.

Сущность маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - это деятельность, которая подразумевает анализ рыночной ситуации на основе научных методов. Имеют значение только те факторы, которые могут повлиять на товаров или предоставления услуг. Данные мероприятия ставят перед собой следующие основные цели:

• поисковые - заключаются в предварительном сборе информации, а также ее фильтрации и сортировке для дальнейшего исследования;
• описательные - происходит определение сути проблемы, ее структурирование, а также выявление действующих факторов;
• казуальные - проверяется наличие связи между выделенной проблемой и ранее определенными факторами;
• тестовые - производится предварительное апробирование найденных механизмов или путей решения той или иной маркетинговой проблемы;
• прогнозные - предполагают предвидение будущей ситуации в рыночной среде.

Маркетинговые исследования - это мероприятия, имеющие конкретную цель, которая заключается в решении той или иной проблемы. При этом не существует каких-либо четких схем и стандартов, которым должна следовать организация при решении подобных задач. Эти моменты определяются самостоятельно, исходя из потребностей и возможностей предприятия.

Виды маркетинговых исследований

Можно выделить следующие основные маркетинговые исследования:

• исследование рынка (подразумевает определение его масштабов, географических характеристик, структуры спроса и предложения, а также факторов, которые влияют на внутреннюю ситуацию);
• изучение сбыта (определяются пути и каналы продаж продукции, изменение показателей в зависимости от географического признака, а также основные факторы влияния);
• маркетинговое исследование товара (изучение свойств изделий как отдельно, так и в сравнении с аналогичными продуктами конкурирующих организаций, а также определение реакции потребителей на те или иные характеристики);
• изучение рекламной политики (анализ собственных рекламных мероприятий, а также сравнение их с основными действиями конкурентов, определение новейших средств позиционирования товаров, присутствующих на рынке);
• анализ экономических показателей (изучение динамики объемов сбыта и чистой прибыли, а также определение их взаимозависимости и поиск путей улучшения показателей);
• маркетинговые исследования потребителей - подразумевают их количественный и качественный состав (пол, возраст, профессия, семейное положение и прочие признаки).

Как организовать маркетинговое исследование

Организация маркетинговых исследований - это достаточно ответственный момент, от которого может зависеть успех всего предприятия. Многие фирмы предпочитают заниматься этим вопросом самостоятельно. В данном случае практически не требуется никаких дополнительных затрат. Кроме того, отсутствует риск утечки конфиденциальных данных. Тем не менее есть в таком подходе и отрицательные моменты. Не всегда в штате есть сотрудники, которые имеют достаточный опыт и знания для проведения качественного маркетингового исследования. Кроме того, кадры организации не всегда могут подойти к данному вопросу объективно.

Учитывая недостатки предыдущего варианта, правомерно заявлять о том, что лучше привлекать к организации маркетингового исследования сторонних специалистов. Они, как правило, имеют большой опыт работы в данной сфере и соответствующую квалификацию. Кроме того, не являясь связанными с данной организацией, они абсолютно объективно смотрят на ситуацию. Тем не менее, привлекая специалистов со стороны, вы должны быть готовы к тому, что качественное исследование стоит достаточно дорого. Кроме того, маркетолог не всегда хорошо знает специфику отрасли, в которой работает производитель. Самый серьезный риск заключается в том, что возможна утечка конфиденциальной информации и перепродажа ее конкурентам.

Принципы проведения маркетинговых исследований

Качественные маркетинговые исследования - это гарантия успешной и прибыльной работы любого предприятия. Они осуществляются на основании следующих принципов:

• регулярность (исследование рыночной ситуации должно производиться в каждом отчетном периоде, а также в том случае, если грядет принятие важного управленческого решения касательно производственной или сбытовой деятельности организации);
• системность (перед началом исследовательских работ нужно разбить весь процесс на составляющие, которые будут выполняться в четкой последовательности и неразрывном взаимодействии друг с другом);
• комплексность (качественное маркетинговое исследование должно давать ответы на весь широкий перечень вопросов, которые касаются той или иной проблемы, выступающей предметом анализа);
• экономичность (планировать исследовательские мероприятия нужно таким образом, чтобы затраты на их проведение были минимальными);
• оперативность (меры по проведению исследования должны приниматься своевременно, сразу же после того, как возник спорный вопрос);
• тщательность (поскольку мероприятия по изучению рынка достаточно трудоемкие и длительные, то стоит проводить их очень скрупулезно и внимательно, чтобы не возникало потребности в их повторе после выявления неточностей и недостатков);
• точность (все расчеты и выводы должны быть сделаны на основе достоверной информации путем применения проверенных методов);
• объективность (если организация проводит маркетинговые исследования своими силами, то она должна стараться делать это беспристрастно, честно признавая все свои недостатки, оплошности и недоработки).

Этапы маркетингового исследования

Изучение ситуации на рынке - это достаточно сложный и длительный процесс. Этапы маркетингового исследования можно описать следующим образом:

• формулирование проблемы (постановка вопроса, который необходимо решить в ходе проведения указанных мероприятий);
• предварительное планирование (указание этапов проведения исследования, а также предварительных сроков сдачи отчетности по каждому из отдельно взятых пунктов);
• согласование (все руководители отделов, а также генеральный директор должны ознакомиться с планом, внести свои коррективы, если нужно, после чего общим решением утвердить документ);
• сбор информации (проводится изучение и поиск данных, которые касаются как внутренней, так и внешней среды предприятия);
• анализ информации (тщательное изучение полученных данных, их структурирование и обработка в соответствии с потребностями организации и ;
• экономические расчеты (производится оценка финансовых показателей как в реальном времени, так и на перспективу);
• подведение итогов (формулирование ответов на поставленные вопросы, а также составление отчета и передача его высшему руководству).

Роль отдела маркетинговых исследований на предприятии

Успешность работы предприятия во многом определяется тем, насколько качественно и своевременно проводятся маркетинговые исследования. Компании крупного размера зачастую для этих целей организовывают специальные отделы. Решение о целесообразности создания подобной структурной единицы принимает руководство исходя из потребностей предприятия.

Стоит отметить, что отдел по проведению маркетинговых исследований требует очень много информации для своей деятельности. Но создавать слишком большую структуру в рамках одного предприятия было бы экономически нецелесообразно. Именно поэтому крайне важным является налаживание связей между различными подразделениями для передачи полной и достоверной информации. При этом отдел маркетинга должен быть полностью освобожден от ведения какой-либо отчетности, кроме той, которая непосредственно касается исследований. В противном случае слишком много времени и усилий будет уходить на побочную работу в ущерб основному назначению.

Отдел по проведению маркетинговых исследований чаще всего относится к высшему звену управления фирмой. Необходимо обеспечение непосредственных связей с генеральным руководством. Но и взаимодействие с подразделениями более низкого уровня не менее важно, поскольку требуется получать своевременную и достоверную информацию о их деятельности.

Говоря о лице, которое будет руководить данным отделом, стоит отметить, что оно должно иметь фундаментальные знания относительного такого вопроса, как маркетинговые исследования деятельности организации. Кроме того, специалист должен досконально знать организационную структуру и особенности работы предприятия. По своему статусу руководитель маркетингового отдела должен приравниваться к высшему руководству, ведь именно от эффективности работы его подразделения во многом зависит общий успех.

Объекты маркетинговых исследований

Система маркетинговых исследований направлена на следующие основные объекты:

• потребители товаров и услуг (их поведение, отношение к предложениям, имеющимся на рынке, а также реакция на мероприятия, предпринимаемые производителями);
• маркетинговое исследование услуг и товаров на предмет их соответствия потребностям покупателей, а также выявления схожести и отличий с аналогичной продукцией конкурирующих компаний;
• конкуренция (подразумевается изучение численного состава, а также географического разброса организаций с аналогичными производственными направлениями).

Стоит отметить, что вовсе не обязательно проводить отдельные исследования по каждому предмету. В рамках одного анализа может быть совмещено сразу несколько вопросов.

Данные исследований

Данные маркетинговых исследований делятся на два основных типа - первичные и вторичные. Говоря о первой категории, стоит отметить, что речь идет о той информации, которая будет непосредственно использоваться в ходе проведения аналитической работы. Кроме того, стоит отметить тот факт, что в ряде случаев маркетинговое исследование ограничивается всего лишь сбором первичных данных, которые могут быть:

• количественными - цифры, отражающие результаты деятельности;
• качественными - объясняют механизмы и причины возникновения тех или иных явлений в хозяйственной деятельности.

Вторичные данные непосредственно не связаны с предметом маркетингового исследования. Чаще всего эта информация уже собрана и обработана для каких-либо других целей, но в ходе текущего исследования также может оказаться весьма полезной. Основное достоинство такого вида информации - это дешевизна, ведь не нужно прилагать усилия и вкладывать средства, чтобы добыть эти факты. Известные менеджеры рекомендуют первым делом обращаться именно ко вторичным сведениям. И только после выявления недостатка в тех или иных данных можно приступать к сбору первичной информации.

Для того чтобы начать работу с вторичной информацией, необходимо выполнить следующие условия:

• первым делом стоит определить источники данных, которые могут находиться как внутри организации, так и за ее пределами;
• далее проводится анализ и сортировка информации с целью отбора актуальных сведений;
• на последнем этапе готовится отчет, в котором указаны выводы, сделанные в ходе анализа информации.

Маркетинговое исследование: пример

Для того чтобы успешно работать и выдерживать конкурентную борьбу, любое предприятие должно проводить анализ рынка. Важно, что не только в процессе функционирования, но также и перед началом ведения бизнеса необходимо провести маркетинговое исследование. Пример - открытие пиццерии.

Допустим, вы решили начать свой собственный бизнес. Для начала вы должны определиться с целями исследования. Это может быть изучение а также анализ конкурентной среды. Далее цели должны быть детализированы, в ходе чего определяется ряд задач (например, сбор и анализ данных, выбор и прочее). Стоит отметить, что на начальном этапе исследование может носить исключительно описательный характер. Но, если вы сочтете это целесообразным, можно провести дополнительные экономические расчеты.

Теперь вы должны выдвинуть гипотезу, которая будет подтверждена или же опровергнута в ходе анализа первичной и вторичной информации. Например, вы считаете, что в вашем населенном пункте данное заведение будет пользоваться большой популярностью, так как остальные уже себя изжили. Формулировка может быть любой, исходя из сложившейся ситуации, но в ней должны быть описаны все факторы (как внешние, так и внутренние), которые привлекут людей именно в вашу пиццерию.

План исследования будет выглядеть следующим образом:

• определение проблемной ситуации (в данном случае она заключается в том, что существует некоторая неопределенность в плане целесообразности открытия пиццерии);
• далее исследователь должен четко выделить целевую аудиторию, которая будет состоять из потенциальных клиентов заведения;
• одним из самых популярных методов маркетингового исследования является опрос, а потому необходимо создать выборку, которая будет четко отражать целевую аудиторию;
• проведение дополнительных математических исследований, которое включают сравнение расходов на открытие бизнеса с доходами, определенными на основании предварительно проведенного опроса.

Результаты маркетингового исследования должны представлять собой четкий ответ на вопрос о том, стоит ли открывать новую пиццерию в данном населенном пункте. Если однозначного суждения добиться не удалось, стоит прибегнуть к применению других известных методов анализа информации.

Выводы

Маркетинговое исследование представляет собой всестороннее изучение рыночной ситуации с целью определить целесообразность принятия того или иного решения или же скорректировать свою работу согласно сложившейся конъюнктуре. В ходе этого процесса необходимо собрать и проанализировать информацию, после чего сделать определенные выводы.

Предметы маркетингового исследования могут быть самыми разными. Это и непосредственно товар или услуга, и рынок, и потребительский сектор, и конкурентная ситуация, и прочие факторы. Также в рамках одного анализа могут подниматься несколько вопросов.

Приступая к маркетинговому исследованию, вам необходимо четко сформулировать проблему, которая должна быть решена по его итогам. Далее составляется план действий с приблизительным указанием временных рамок, отведенных на его выполнение. После того как документ будет согласован, можно приступать к сбору и анализу информации. По итогам проведенных мероприятий высшему руководству подается отчетная документация.

Основным моментом проведения исследования является сбор и анализ информации. Специалисты рекомендуют начинать работу с изучения данных, имеющихся во вторичных источниках. Только в том случае, если каких-либо фактов будет недоставать, целесообразно проводить работу по самостоятельному их поиску. Это обеспечит значительную экономию времени и средств.