Определение затрат на маркетинг - достаточно сложная задача, так как:
- · маркетинговые затраты обеспечивают процесс реализации товара;
- · маркетинговые затраты имеют инвестиционный характер и могут принести доходы в ближайшей перспективе;
- · финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется при разработке соответствующих бюджетов (исследований, коммуникационной политики и т.д.).
При определении затрат на маркетинг широко применяются методы:
- · «сверху - вниз» - сначала рассчитывается общая сумма затрат, а затем эта сумма распределяется на отдельные маркетинговые мероприятия. При этом могут быть применены подходы, представленные на рис. 7.1;
- · «снизу - вверх» - сначала рассчитываются затраты на отдельные мероприятия маркетинга, а затем эти величины суммируются по методике калькуляции затрат с использованием соответствующих норм и нормативов (расчеты ведутся силами службы маркетинга предприятия или внешними экспертами на договорной основе).
Рис.
Затраты на отдельные мероприятия маркетинга делятся на постоянные и переменные.
Постоянные затраты на маркетинг - затраты, необходимые для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Они включают в себя затраты на:
- · содержание персонала службы маркетинга (заработную плату, командировочные расходы и т.д.);
- · систематическое проведение маркетинговых исследовании;
- · создание банка маркетинговой информации для управления предприятием;
- · финансирование работ, направленных на совершенствование товарного ассортимента предприятия.
Переменные затраты на маркетинг- затраты, связанные с изменениями рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры, принятием новых стратегических и тактических решений.
Службой маркетинга составляются сметы расходов по следующим направлениям:
- · затраты на маркетинговые исследования;
- · затраты на разработку новых товаров;
- · затраты на распределение;
- · затраты на продвижение.
Современным методом планирования маркетинговых затрат является метод предельных маркетинговых бюджетов, основанный на том, «что эластичность реакции потребителей меняется в зависимости от интенсивности маркетинговых усилий». При этом определяется такое расходование средств на использование каждого элемента комплекса маркетинга, которое приводит к наилучшим результатам (наибольшей величине эффекта).
- 1. Оклад работников службы маркетинга будет равен 15000 руб.
- 2. Кол-во ставок будет равно 1.
- 3. Премия работников составляет 20% от оклада.
- 4. На оклад будут начисляться 30% районного коэффициента, 20% северного коэффициента.
То есть расходы на оплату труда составят: 1*15000+3000+9000=27000 руб.
5. От заработной платы работников будет отчисляться 30,2% на социальное страхование.
Страховые взносы:
27000*30,2%=8154 руб.
Расходы на содержание и эксплуатацию техники составят:
35154*50%=17577 руб.
Таким образом, ежемесячные расходы на содержание службы маркетинга составляют
27000+8154+17577=52731 руб. или 52,731 тыс. руб.
Кроме затрат на содержание службы маркетинга выделяются затраты на маркетинговые исследования, которые составляют 0,3% от дохода. Таким образом, 0,3% от дохода идут на сбор и анализ данных, которые требуются для маркетинговой деятельности.
Используя на предприятии ООО «Лот-Мебель» представленный минимум затрат на маркетинг, составляющий 48850,42 тыс. руб., предприятие сможет проводить исследования рынка, выявлять предпочтения покупателей, улучшить сбыт продукции и выйти на мировой рынок.
Затраты на маркетинг в каждом месяце могут быть различны, нет необходимости ежемесячно проводить глубокий анализ рынка, так как при полноценном и глубоком анализе на первой стадии исследования, можно выразить устойчивую закономерность развития в отрасли, в предпочтении покупателей. Эффективность проведения глубокого анализа рынка составляет 1 раз в полгода или в год.
Кроме распределения затрат на проведение исследования рынка, необходимо ежегодно пересматривать затраты на содержание службы маркетинга. Проценты премий могут изменяться в зависимости от стабильности экономического состояния предприятия и от эффективности работы работников отдела.
В предыдущих статьях нашего журнала, посвященных маркетинговой функции, мы коснулись ряда организационных вопросов: структуры маркетинговой службы, должност-ных инструкций работников подразделений маркетинга и т. д. На очереди следующая тема - определение затрат на маркетинг. Мы поставили данную тему в номер, исходя из следующих аргументов. Большинство фирм сейчас испытывают ограничения по ресурсам. Возможны, конечно, исключения, но доминанта жесткой экономии финансовых ресурсов существует. В этой ситуации вполне реальным становится перемещение затрат на маркетинг на "потом", частично по причине непонимания важности данной функции управления, частично по недостатку знаний в области маневрирования ресурсами внутри маркетинговой функции. В этой связи, готовя статью в номер, мы попросили наших клиентов прислать нам свои маркетинговые бюджеты с разбивкой по статьям. Результаты сделанных нами обобщений, а также дополнения из статистики Американской ассоциации банковского маркетинга, Американской ассоциации производителей одежды, Американской ассоциации розничных торговцев - перед Вами. Возможно, некоторые статьи затрат покажутся Вам неактуальными в Ваших условиях. Ничего страшного. Просто пока поставьте "0" против данных строк, но будьте уверены, что рано или поздно они Вам пригодятся.
Итак, маркетинг направлен на создание и поддержание позитивного имиджа организации, максимизации использования ее ресурсов для определения, продвижения и удовлетворения потребностей рынка в продуктах и услугах на прибыльной основе. В этом контексте с позиций определения статей затрат можно выделить внутри маркетинговой функ-ции 4 блока:
-
А. Реклама.
Передача определенной информации через выбранные
клиентом средства информации для:
- Анализом данного рынка:
- Удовлетворением потребностей существующих или потенциальных клиентов или их пожеланий.
- Оценками существующих или потенциальных клиентов в части предоставляемых продуктов или услуг, персонала, политик и процедур и т. д.
а) мотивации клиента на приобретение или использование продукта-услуги, которые предоставляют преимущества, гарантии или удовлетворение пользователю,
б) передачи информации, направленной на укрепление репутации или позиции рекламодателя.
Б. Маркетинговые исследования. Использование различных методов и средств на постоянной и системной основе для анализа информации, связанной с:
Кто является существующим и потенциальным клиентом.
География размещения клиентов.
Какие продукты и/или услуги хочет клиент и в каких он действительно нуждается.
Где клиент предпочитает получать услуги или как и когда они должны предоставляться.
Каковы условия конкуренции.
В. Связи с общественностью. Постоянная и продолжающаяся программа действий, разработанная с целью вовлечения фирмы в общественную, культурную, образовательную, экологическую и экономическую жизнь региона или более крупного административного формирования (например, страны).
Г. стимулирование продаж. Совокупность действий для усиления эффективности рекламы и программ контактов с клиентами за счет увеличения информированности и знаний о продуктах или услугах в точках их реализации.
Мы приводим эти общеизвестные истины с одной-единственной целью - связать предстоящие перечни затрат с указанными выше маркетинговыми блоками. А теперь перейдем к статьям затрат.
7. Приобретение мест на торговых выставках, ярмарках и т. д.
15. Затраты на фотографии и оплата моделей, принимающих участие в рекламе.
17. Плакаты, дисплеи и т. д., размещаемые внутри фирмы в рекламных целях.
ЗАТРАТЫ НА МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
1. Исследования по предварительному тестированию рекламы и эффективности рекламы.
2. Оплата консультантов по маркетинговым исследованиям.
3. Исследования, связанные с введением новых продуктов и услуг.
4. Исследования, связанные с имиджем фирмы; исследования общественного мнения.
5. Квартальные, полугодовые и годовые выборочные исследования рынка на предмет степени проникновения и восприятия.
6. Тестирование и оценка деятельности по продвижению продаж.
В конечном счете все затраты направлены на проведение исследований потенциала новых продуктов и услуг, доли занимаемого рынка, выбора отделений и филиалов, имиджа фирмы, эффективности рекламы и предварительного тестирования предполагаемых проектов связи с общественностью.
ЗАТРАТЫ НА СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
2. Празднование годовщин и знаменательных дат.
4. Награды, присуждаемые в благотворительных мероприятиях.
5. Календари.
6. Поздравительные открытки.
7. Финансирование мероприятий, проводимых муниципальными властями.
8. Пожертвования и дотации.
9. Производство дисплеев для нужд муниципальных властей.
10. Оплата консультантов по связям с общественностью.
11. Оплата специальных мероприятий, предлагаемых публике.
12. Подарки и сувениры с лого организации.
14. Благодарственные письма клиентам за согласие вести бизнес с фирмой, различные виды поздравлений и их почтовая рассылка.
15. Производство географических карт с лого фирмы и ее месторасположением.
16. Затраты на проведение дня "открытых дверей" фирмы.
17. Спонсирование творческих и спортивных коллективов и культурных/спортивных мероприятий.
18. Пресс-конференции.
19. Затраты на стипендии.
20. Затраты на системы погоды и времени для установки в общественных местах без лого фирмы.
21. Затраты на спич-райтеров, привлекаемых со стороны.
23. Разработка торговой марки или лого компании.
ЗАТРАТЫ НА СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ (отдельная группа затрат, направленная на расширение знаний о продуктах и услугах фирмы как вне, так и внутри ее).
1. Аудиовизуальные материалы, включая слайды, аудио- и видеокассеты для демонстрации в процессе выступлений, связанных с реализацией продуктов и услуг.
2. Производство предметов (баннеров, коробок и т. д.) для их использования в точках продажи продуктов и услуг.
3. Сувениры клиентам, начинающим бизнес с фирмой.
4. Призы или премии работникам, привлекающим новых клиентов.
5. Письма, связанные с увеличением объемов продаж, и их почтовая рассылка.
6. Обучение персонала, связанного с реализацией продуктов и услуг.
7. Организация встреч с новыми клиентами
Определение затрат на маркетинг представляет собой достаточно сложную задачу. Такая сложность обусловливается пониманием сущности затрат на маркетинг и способами их определения.
Сущность затрат на маркетинг выражается в следующем:
Маркетинговые затраты представляют собой не накладные расходы, а являютсязатратами, обеспечивающими реализацию товаров;
маркетинговые затраты - это затраты, имеющиеинвестиционный характер, которые в будущем могут принести немалые доходы;
финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется в виде разработки системы взаимосвязанных бюджетов.
4.6.1. Методы определения общей величины затрат
Для определения общей величины затрат на осуществление маркетинговых мероприятий может быть использован один из способов: «сверху - вниз» или «снизу - вверх».
Метод «сверху - вниз» предполагает сначала исчисление общей суммы затрат, а затем ее распределение на отдельные маркетинговые мероприятия. При таком подходе возможно использование следующих подходов:
1. Определение предельной прибыли или функции реакции сбыта (заданный уровень сбыта и прибыли при определенном уровне затрат на маркетинг).
2. Расчет процента от продаж (линейная зависимость).
3. Расчет процента от прибыли (линейная зависимость).
4. Определение затрат по целевой прибыли (доля от прибыли).
5. Оценка конкурентного паритета («затраты, как у конкурента»).
Метод «снизу - вверх» предполагает сначала исчисление затрат на отдельные маркетинговые мероприятия, а затем суммирование всех затрат для определения общей их величины. При таком подходе используется методика калькуляции затрат по отдельным мероприятиям на основе принятых норм и нормативов расходов или на договорной основе (в случае привлечения внешних организаций).
4.6.2. Методы определения затрат на отдельные маркетинговые мероприятия
Маркетинговые затраты можно условно разделить на постоянные и переменные.
Постоянная часть затрат на маркетинг - это те затраты, которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Сюда обычно относят затраты на:
Регулярное проведение маркетинговых исследований и создание банка маркетинговых данных для управления предприятием;
Финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия.
Поддержание существования маркетинговой системы на" предприятии обходится дешевле, чем ее создание каждый раз заново (в зависимости от складывающихся благоприятных или неблагоприятных ситуаций). Такие затраты оправданны, поскольку способствуют постоянному получению сведений о рыночной конъюнктуре, действиях конкурентов, развитии спроса, а также позволяют следить за уровнем конкурентоспособности продукции предприятия на рынке и др.
Переменная часть маркетинговых затрат представляет собой затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений.
Чаще всего и постоянная, и переменная части затрат формируются при разработке перспективных и текущих планов маркетинговых мероприятий. Основой служатбюджеты, определяющие объемы ресурсов, исметы, формирующие направления расходов.
Затраты на маркетинговые исследования содержат расходы, связанные с привлечением различных источников информации, абонированием информационных систем, привлечением специализированных организаций по разработке программ и проведению «полевых» исследований, оплатой консультантов и др.
Затраты на разработку новых товаров охватывают научно-технические и опытно-конструкторские работы, приобретение ноу-хау, закупку новых производственных материалов и оборудования, привлечение консультантов и экспертов и др.
Затраты на распределение предусматривают расходы по формированию дилерско-дистрибьюторских сетей, организации фирменной торговли, сервисному обслуживанию, обучению торгового персонала и др.
Затраты на продвижение представляют собой достаточно разнообразные расходы:
по стимулированию продажи (образцы, купоны, скидки, премии, сувениры, совместная реклама и др.).
Одним из современных методов планирования маркетинговых затрат являетсяметод предельных маркетинговых бюджетов. Данный подход исходит из того, что «эластичность реакции потребителей» меняется в зависимости от интенсивности маркетинговых усилий. Определяется такое расходование средств на использование каждого элемента маркетинга, которое приводит к наибольшему эффекту.
Продукт-менеджер прогнозирует достижение рыночной доли по товарной марке при различных уровнях бюджета на рекламу и продвижение (бюджет без изменений, сниженный бюджет, увеличенный бюджет), а также при различных условиях конкуренции (обычный уровень, повышенная активность конкурентов, снижение их активности). Расчеты показывают, что возрастание расходов на рекламу окажет наибольшее предельное воздействие на объемы продажи, независимо от поведения конкурентов. Снижение расходов на продвижение не окажет неблагоприятного воздействия на продажи, а в условиях обычного уровня конкуренции даже увеличит рентабельность. Менеджер принимает решение продолжить такие расчеты на несколько лет вперед, увеличив при этом количество возможных вариантов условий рыночной среды.
Контроль маркетинга
Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью отдельных элементов контрольно-аналитической системы. Она включает:
ситуационный анализ - предварительный аналитический этап маркетингового планирования, преследующий цель определить положение предприятия на рынке. Используется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовленные группы вопросов;
контроль маркетинга - заключительный этап маркетингового планирования, преследующий цель выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется в виде стратегического, текущего контроля и контроля прибыльности с использованием стандартизированных форм;
ревизия маркетинга - процедура пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Проводятся соответствующие расчеты и оценки;
аудит маркетинга - анализ и оценка маркетинговой функции предприятия. Осуществляется специалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов системы маркетинга. Строится на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга на предприятии. Представляет собой новое направление в области маркетингового консультирования. Использует общепринятые процедуры управленческого консультирования (диагностика, прогноз и т.д.).
Стратегический контроль
Стратегический контроль представляет собой оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия.
Оперативный контроль
Оперативный (или текущий) контроль направлен на оценку достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку. Оперативно контролируются следующие показатели:
Объем продаж (сопоставление факта и плана);
Доля рынка (изменение конкурентного положения);
Отношение потребителей к предприятию и его продукции (обследования, конференции, экспертиза и др.).
Проверяется также эффективность использования финансовых средств, выделенных на маркетинговые мероприятия, например: число торговых сделок относительно проведенных коммерческих переговоров, доля административных расходов в объеме продаж, затраты на рекламу и узнаваемость потребителем продукции предприятия и т.д. Разрабатываются дополнительные меры по повышению эффективности конкретных маркетинговых действий.
Контроль прибыльности
Контроль прибыльности представляет собой проверку фактической прибыльности по различным товарам, рынкам, группам потребителей или клиентов, каналам распределения и другим как результат реализации плана маркетинговых мероприятий.
При контроле прибыльности различают прямые и косвенные затраты на маркетинг.Прямые затраты - это затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение анкетных обследований, заработная плата работников службы маркетинга, оплата привлекаемых экспертов и специалистов и др. Такие затраты закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям.
Косвенные затраты - это затраты, которые, сопутствуют маркетинговым мероприятиям: аренда помещений, транспортные расходы, развитие технологических процессов и т.п. Такие затраты непосредственно в бюджет маркетинга не закладываются, но при контроле могут при необходимости учитываться.
Важно отметить, что затраты на маркетинг не могут быть однозначно отнесены либо к издержкам производства, либо к издержкам потребления. Это затраты особого рода, которые скорее можно отнести к инвестиционным затратам, работающим на перспективу.
Финансовые средства на маркетинг отчисляются из прибыли предприятия.
Выводы и заключения
Маркетинговая деятельность предприятия должна быть воплощена в конкретный план действий. Такой план содержит целевые установки и средства их достижения в определенном периоде времени. При этом план маркетинга рассматривается как важнейшая составная часть общего корпоративного плана и поэтому находится в тесной связи с производственным, финансовым, сбытовым и тому подобными планами предприятия.
Существенной особенностью маркетингового плана является тот факт, что он представляет собойинструмент непрерывного анализа, управления и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия к требованиям рынка, я
Разработка плана маркетинга (процесс маркетинга) включает несколько этапов.
Анализ маркетинговых возможностей с целью получения исчерпывающих представлений о рыночных условиях деятельности (внешняя среда) и о реальном потенциале предприятия (внутренняя среда) для определения привлекательных направлений в маркетинговых усилиях на рынке.
Определение целей маркетинга, непосредственно вытекающих из корпоративных целей. При этом цели маркетинга формируются как цели экономические (объем продажи и доля рынка) и цели коммуникативные (по позиционированию).
Принятие стратегических решений, ориентированных на выбор способов достижения поставленных целей на основе эффективного использования материальных, финансовых и трудовых ресурсов предприятия. Принимаются маркетинговые стратегические решения на уровне предприятия и на уровне отдельных продуктов и рынков.
Разработка плана маркетинговых мероприятий по продукту, ценам, распределению, рекламе и стимулированию с указанием конкретных сроков, исполнителей, затрат, результатов.
Определение затрат на маркетинг как по общему объему, так и по отдельным мероприятиям.
Контроль плана в форме стратегического, оперативного контроля и контроля прибыльности, а также последующая, в случае необходимости, корректировка плана, обеспечивающая безусловное достижение поставленных целей.
Учебный элемент № 5.
По какой статье расходов можно учесть расходы: маркетинговые услуги, информационно-консультационные и т.д?
Статья подробно разъяснит как учесть расходы на маркетинговые услуги и информационно-консультационные услуги.
Вопрос: По какой статье расходов можно учесть расходы: маркетинговые услуги, информационно-консультационные и т.д? Можно ли сразу списать расходы на текущую деятельность?
Ответ: Маркетинговые, информационные, консультационные услуги организация может включить в состав прочих расходов, связанных с производством и реализацией единовременно в том периоде, к которому они относятся. При этом расходы должны быть документально подтверждены экономически обоснованны.
Расходы на информационные, консультационные или маркетинговые услуги есть почти у каждой компании
Практика показывает, что чаще всего налоговики пытаются найти схемы с использованием однодневок в сделках, связанных с оказанием информационных, консультационных или маркетинговых услуг. По мнению контролеров, такие услуги часто используются для прикрытия незаконной оптимизации налога на прибыль, необоснованного вычета НДС или для обналичивания денежных средств. В связи с этим налоговые органы стремятся доказать экономическую необоснованность произведенных расходов, ссылаясь в основном на их неэффективность (постановление Федерального арбитражного суда Западно?Сибирского округа от 06.08.08 № Ф04-4721/2008(9200-А46-40), Ф04-4721/2008(10739-А46-40).
Понятно, что реальность исполнения таких договоров проверить контролерам сложно. Однако, несмотря на рискованный характер таких затрат, компании часто заказывают подобные услуги. В частности, перед заключением крупных сделок или при сложных судебных разбирательствах с партнерами.
Напомним, согласно подпунктам 14–19, 27 пункта 1 статьи 264 Налогового кодекса, расходы на информационные, консультационные и маркетинговые услуги относятся к прочим расходам, связанным с производством и реализацией. При этом Налоговый кодекс РФ не устанавливает строгого перечня документов для экономического обоснования расходов. Согласно статье 252 НК РФ, расходы могут быть подтверждены документами, оформленными в соответствии с российским законодательством либо обычаями делового оборота, а также документами, косвенно подтверждающими данные расходы (например, таможенной декларацией, приказом о командировке, проездными документами, отчетом о выполненной работе в соответствии с договором).
Чтобы доказать при проверке, что хозяйственные операции с контрагентом действительно были совершены, особое внимание уделяют составлению первичных документов: накладных, актов выполненных работ или оказанных услуг, отчетов исполнителей, передаточных актов, счетов на оплату, а также счетов-фактур, технических заданий, заявок и др.
По договорам на оказание услуг целесообразно сохранять любые документы и сведения для подтверждения, что нематериальные по своей сути услуги действительно были оказаны. Это могут быть, например, отчеты о проведенном исследовании рынка, оказании информационных услуг, текст предоставленной консультации, распечатки телефонных переговоров с исполнителем, докладная записка по результатам консультации и т.д.
Некоторые компании составляют аналитическую справку, которая дополнительно позволит обосновать необходимость «опасных» услуг. Практика показывает, что такой документ облегчит защиту расходов, даже если отсутствуют положительные результаты оказанных услуг или у организации имеются структурные подразделения, решающие аналогичные задачи (к примеру, постановления федеральных арбитражных судов Московского от 24.01.08 № КА-А40/14391-07, Дальневосточного от 21.04.08 № Ф03-А04/08-2/264, от 07.11.07 № Ф03-А51/07-2/4297, Западно-Сибирского от 27.08.08 № Ф04-2034/2008 (10781-А81-40) округов).
В справке приводят перечень требуемых услуг. Указывают, чем вызвана их необходимость и каким образом полученные результаты могут повлиять на экономическую деятельность компании. Какие проблемы могут возникнуть в будущем, если вопросы останутся неразрешенными.
Например, при приобретении консультационных услуг производственным предприятием можно указать, какие изменения в эффективности деятельности ожидаются: повышение рентабельности производства, увеличение качества, объемов выпуска готовой продукции, усовершенствование логистической цепочки поставки продукции потребителям и т. п. Также компании описывают, какие риски связаны с тем, что организация не воспользуется соответствующими услугами: будут утеряны занимаемые позиции на отдельных рынках поставляемой продукции, существенно сократятся экспортные поставки в связи с более низким уровнем цен на аналогичную продукцию, поставляемую конкурирующими организациями, и т. п.
Кроме того, во внутреннем документе компании детально расписывают порядок формирования цены, расчет ожидаемых временных трудозатрат консультанта (при повременной оплате) и иных расходов. Эта информация может быть получена в ходе предварительных переговоров с представителем консалтинговой компании. Обязательно нужно указать перечень вопросов, на которые требуются ответы.
Помимо грамотного документального оформления таких высокорисковых сделок, компании заранее подготавливают логичное обоснование осуществленных расходов. Так, например, в одном из дел компания заявила в суде, что финансовый результат ее деятельности зависит от спроса конечного потребителя на продукцию. Поскольку розничные продавцы не отслеживают предпочтения потребителей бренда, а общество заинтересовано в том, чтобы товар приобретался конечным потребителем на постоянной основе, расходы на маркетинговое исследование являются экономически обоснованными. Суд принял такие доводы и отменил доначисления налоговиков (постановление Федерального арбитражного суда Московского округа от 15.07.10 № КА-А40/7448-10-П-2).
В другом деле общество привело другой аргумент в свою защиту. Так, мониторинг текущих цен на продукцию, реализуемую розничным продавцам, способствовал увеличению спроса конечного покупателя, что обеспечило бесперебойный сбыт продукции общества оптовым покупателям. В результате это привело к своевременной корректировке цен и способствовало привлечению покупателей, а также формированию положительного отношения к торговой марке налогоплательщика и увеличению его прибыли (постановление Федерального арбитражного суда Северо-Западного округа от 27.01.10 № А56-60357/2008).*
Способ обосновать расходы на консультационные, маркетинговые, управленческие и посреднические услуги для целей налога на прибыль
Признать в налоговом учете расходы на приобретение консультационных, маркетинговых, управленческих и посреднических услуг без риска налогового спора можно, только подготовив доказательства их экономической обоснованности.
Официальная позиция
По мнению контролирующих ведомств, если результаты консультационных и иных аналогичных услуг не конкретны и не направлены на достижение реальных производственных целей или же перечень услуг дублирует функциональные обязанности штатных сотрудников, то расходы на такие услуги нельзя учитывать при расчете налога на прибыль.
Обоснование
Налоговые инспекторы исходят из того, что отсутствие конкретных рекомендаций по результатам оказания услуг свидетельствует о несвязанности произведенных расходов с предпринимательской деятельностью. При этом «связь расходов с предпринимательской деятельностью является ключевым элементом для признания произведенных затрат экономически оправданными расходами». Следовательно, расходы, которые такой связи не имеют, не уменьшают налогооблагаемую прибыль как экономически необоснованные и не направленные на получение дохода (п. 1 ст. 252 НК РФ). Непосредственным признаком экономической необоснованности могут являться, например, обзорные отчеты, содержащие информацию об общем состоянии рынка или деятельности других организаций, которые невозможно использовать для достижения конкретных производственных целей.
Также имеются судебные решения, поддерживающие позицию контролирующих ведомств и по вопросу дублирования функций (постановления ФАС Поволжского округа от 3 апреля 2007 г. № А55-10037/2006-43 , Восточно-Сибирского округа от 27 декабря 2006 г. № А19-6451/06-33-Ф02-6879/06-С1).
Однако суды с не меньшей степенью вероятности могут поддержать налогоплательщика и указать, что «отсутствие в актах информации о консультациях и рекомендациях не является обстоятельством, исключающим право на учет затрат на оплату услуг в налоговой базе» (постановление ФАС Московского округа от 10 октября 2011 г. № А40-30370/10-127-132). Также суд может принять во внимание то, что обзорный отчет, не относящийся непосредственно к деятельности организации, позволяет анализировать деятельность предприятий по отрасли в целом и оценивать собственную конкурентоспособность на рынке (постановление ФАС Северо-Западного округа от 21 ноября 2006 г. № А05-2732/2006-34).
При необходимости заключения договора на условиях абонементного обслуживания в справке надо четко определить объем и условия оказания соответствующих услуг. Нужно обосновать уплату установленной цены исходя из потребностей организации. По возможности следует указать, какие консультационные услуги будут оказываться в письменной форме, а какие в устной, то есть не будут задокументированы. В договоре также важно дать четкое описание порядка принятия результатов: форматы отчетов, требования к устным консультациям.
Маркетинговые услуги
Маркетинговые услуги очень часто приводили к спорам с налоговыми инспекторами, которые отказывали организациям в признании расходов на них. Поэтому чем подробнее составлен договор на оказание маркетинговых услуг, тем лучше. В нем стоит зафиксировать сроки исполнения, обязанность маркетинговой компании представить отчет о выполненной работе (). По общему правилу оформлять отчет не обязательно (см., например, постановление ФАС Восточно-Сибирского округа от 1 марта 2007 г. № А33-10956/06-Ф02-725/07). Но в силу нематериальности услуг отчет является одним из основных доказательств их реальности.
Отчет должен подробно отражать все действия, предпринятые маркетологом, а также выводы и рекомендации заказчику. При этом, если отчет не соответствует условиям договора, проверяющие могут посчитать расходы необоснованными (определение ВАС РФ от 19 марта 2008 г. № 3741/08 , постановление ФАС Восточно-Сибирского округа от 12 февраля 2008 г. № А19-11279/07-50-Ф02-110/08).
Цель маркетингового исследования в обязательном порядке должна соответствовать бизнесу организации ().
Дополнительной подстраховкой может стать специальное распоряжение или приказ руководителя организации, в котором будет дано обоснование необходимости приобрести именно данную услугу. Пример формулировки: «Для принятия решения об открытии нового розничного магазина в городе Подольске Московской области поручаю отделу сбыта проанализировать состояние рынка в данном районе. Требуется информация о наполнении рынка товарами, аналогичными приведенным в перечне, а также прогноз объема продаж в первые полгода работы магазина. Для получения более точных данных возможно обращение к профессиональным маркетинговым агентствам».
Важно включить в договор на оказание маркетинговых услуг условие о том, что оказание услуг оформляется актом ( , п. 2 ст. 720 ГК РФ).
Особое внимание инспекторы уделяют дальнейшему применению результатов маркетинговых исследований (см., например, постановление ФАС Северо-Западного округа от 13 августа 2008 г. № А05-5/2008). Если организация никак не использует результаты заказанных исследований, не корректирует свою деятельность согласно полученным данным, то это усиливает риск предъявления претензий.
В своей работе организация может использовать как положительные, так и отрицательные результаты маркетинговых исследований (постановления ФАС Северо-Западного округа от 18 октября 2007 г. № А56-1041/2007 , Восточно-Сибирского округа от 29 мая 2006 г. № А19-31699/05-15-Ф02-2421/06-С1). Например, ознакомившись с отчетами маркетологов, руководитель может принять решение не открывать новый магазин. Подтвердить использование маркетинговых исследований можно, например, в форме записки начальника отдела сбыта на имя генерального директора. Доказать, что организация приняла во внимание результаты исследования в своей деятельности, помогут и другие локальные документы – меморандумы по результатам совещаний и т. п.*
Услуги по управлению
Функции единоличного исполнительного органа (руководителя) можно передать сторонней организации ( , п. 1 ст. 69 Закона от 26 декабря 1995 г. № 208-ФЗ). Такой договор заставит проверяющих сфокусировать свое внимание на двух аспектах: стоимости услуг управления и наличии в штате сотрудников, исполняющих дублирующие функции.
В договоре с управляющей компанией безопаснее установить цену из двух частей: постоянной, которая платится ежемесячно, и переменной, основанием для выплаты которой будет достижение организацией определенных показателей. Опасно увеличивать стоимость услуг управляющей компании, если эффект от управления отсутствует или объем ее услуг остался прежним. В этом случае суд может посчитать расходы на управление необоснованными (см., например, постановления ФАС Поволжского округа от 17 мая 2007 г. № А65-39224/2005-СА1-37 , Уральского округа от 28 февраля 2007 г. № Ф09-1018/07-С3).
Так, если услуги оказываются не на абонентской основе и их стоимость варьируется из месяца в месяц, то лучше обосновывать такие изменения объемами услуг (например, в человеко-часах), затратами исполнителя или иными ценообразующими показателями (постановление ФАС Московского округа от 17 марта 2009 г. № КА-А40/1737-09).
Отчеты о выполненной работе должны быть максимально подробны. Имеются положительные для организаций судебные решения даже при небрежном заполнении отчетов и актов выполненных работ (определение ВАС РФ от 20 июня 2008 г. № 7590/08). Однако внимание к этим документам существенно повышает безопасность сделки. Желательно, хотя и необязательно, составлять их ежемесячно (определение ВАС РФ от 28 ноября 2007 г. № 15254/07). Чем тщательнее будут оформлены отчет и акт, тем меньше оснований будет у проверяющих указывать на необоснованность расходов на управление.
Стоит подготовить и другие доказательства участия управляющей компании в деятельности организации. Наличие приказов, распоряжений представителя управляющей компании поможет подтвердить факт оказания услуг. Этому также поспособствуют различного рода отчеты и обзоры, указания во внутренних документах о присутствии представителей исполнителя на переговорах и служебных совещаниях, отметки на документах об их согласовании с представителем исполнителя, служебная переписка, письменные ответы и рекомендации. Такой вывод следует, например, из постановления ФАС Волго-Вятского округа от 5 июля 2007 г. № А82-9088/2006-14 .
По возможности лучше избегать ситуации, когда бывший руководитель переходит на работу в управляющую компанию. Однако есть положительная арбитражная практика. Ведь бывший руководитель, будучи сотрудником управляющей компании, оказывает услуги не только своему прежнему работодателю, но и другим клиентам. Поэтому говорить о необоснованности расходов нельзя. Об этом сказано, например, в постановлении ФАС Восточно-Сибирского округа от 25 апреля 2006 г. № А19-18184/05-40-Ф02-1722/06-С1 .
Наличие в штате сотрудников, дублирующих функции управляющей компании, требует подготовки дополнительного обоснования для привлечения управляющей компании .
Посреднические услуги
Для налоговой оптимизации часто используют агентский договор, по которому агенту поручается найти покупателей или проверить их добросовестность. В этом случае необходимо особое внимание обратить на оформление отчета агента (). В нем нужно как можно подробнее описать, какие именно действия произвел посредник. При этом нелишне будет упомянуть во внутренних документах организации о привлечении посредника для тех или иных действий. Например, в итоговом отчете отдела сбыта можно проанализировать эффективность деятельности агента.
Если посредник выполняет торговые операции, то меры предосторожности будут несколько иными. Посреднику необходимо иметь физическую возможность для выполнения поручения. Например, складские помещения, а также достаточное количество сотрудников, имеющих необходимую специализацию. В противном случае инспекторы могут усомниться в обоснованности расходов на посредника.
Понадобится обосновать, зачем нужен посредник, особенно если у организации имеется штат сотрудников, которые реализуют товары, работы, услуги, а также есть налаженный рынок сбыта.
Если посредник перепродает товар, безопаснее, если в его учете отражены расходы на транспортные и погрузочно-разгрузочные услуги. Ведь проверяющие могут истребовать документы, подтверждающие сделку, как у проверяемой организации, так и у ее контрагентов (ст. 93.1 НК РФ
«ККТ нужно применять только в случаях, если продавец предоставляет покупателю, в том числе своим сотрудникам, отсрочку или рассрочку по оплате своих товаров, работ, услуг. Именно эти случаи, по мнению ФНС, относятся к предоставлению и погашению займа для оплаты товаров, работ, услуг. Если организация выдает денежный заем, получает возврат такого займа или сама получает и возвращает заем, кассу не применяйте. Когда именно нужно пробивать чек, смотрите в рекомендации ».