línea de demanda demuestra conjunto de precios máximos, bajo el cual los consumidores están dispuestos a comprar cada cantidad dada de bienes, ylínea de suministro — conjunto de precios mínimospor el cual los vendedores acordarán vender cada cantidad dada de bienes.
En la fig. 2.12 la línea de demanda corta el espacio del mercado en dos zonas (inferior izquierda y superior derecha).
Comprador es rentable hacer tratos solo en la zona inferior izquierda ( mercado de compradores), ya que la línea de demanda muestra muchos precios máximos para el consumidor. Los precios y volúmenes por encima de la línea de demanda no están disponibles para el comprador.
En la fig. 2.13 la línea de suministro divide el espacio del mercado en otras dos zonas. Y vendedor es rentable hacer tratos (vender) solo en la zona superior izquierda ( mercado de vendedores), pero no rentable - en la parte inferior derecha, porque la línea de suministro muestra muchos precios mínimos para el vendedor.
Arroz. 2.14. mercado vendedor-comprador
mercado de compradores- una situación de mercado en la que la oferta de los productores y vendedores de bienes excede la demanda a los precios existentes, como resultado de lo cual se reducen los precios de los bienes.
mercado de vendedores- una situación de mercado en la que la demanda de un producto supera la oferta, como resultado de lo cual aumentan los precios.
Ahora agreguemos la Fig. 2.13 a 2.12 y obtenga la fig. 2.14, que demuestra la interacción de la oferta y la demanda. Es beneficioso tanto para el comprador como para el vendedor realizar transacciones solo en la zona AEC al mismo tiempo. Esta zona demuestra todas las posibles situaciones de intercambio en este mercado. Este es el mercado para vendedores y compradores al mismo tiempo (el mercado mismo). Cualquier punto perteneciente al espacio AEC puede expresar una transacción de compra y venta. Al mismo tiempo, todos los puntos, excepto uno, en el espacio AEC caracterizan condiciones de intercambio no óptimas, es decir, aquellas condiciones que son más beneficiosas para una de las partes de una transacción comercial. Y solo el punto E, que se encuentra en la intersección de la oferta y la demanda, ilustra la situación,el más beneficioso tanto para el vendedor como para el comprador al mismo tiempo.
Arroz. 2.15. Ilustración de un equilibrio de mercado estático
En la fig. 2.15 el punto de intersección de la línea de oferta y demanda (E) se llama Punto de equilibrio(equilibrio - lat.).
Equilibrio del mercado- la situación en el mercado cuando la demanda (D) y la oferta (S) están en equilibrio, que se caracteriza por precio de equilibrio(pe) y volumen de equilibrio.
Precio P* — precio de equilibrio, es decir, el precio al que la oferta y la demanda están en equilibrio como resultado de las fuerzas competitivas del mercado.
El volumen Q* se llama el volumen de equilibrio es decir, el valor de la masa de mercancías, en el que la oferta y la demanda están en equilibrio como resultado de la acción de las fuerzas competitivas del mercado.
Cualquier movimiento que se aleje del punto de equilibrio pone en movimiento fuerzas que tienden a devolver el sistema al equilibrio. Así, podemos definir el precio de equilibrio como aquel que, habiéndose alcanzado una vez, se mantendrá en el futuro. Esto es cierto tanto para el precio de equilibrio como para el volumen de equilibrio.
Si el precio de un producto excede el precio de equilibrio (por ejemplo, al nivel P1), entonces habrá situación de exceso productos básicos. A este precio, la demanda de los compradores será 0-Qa y la oferta 0-Qv. Así, el excedente de productos comercializables ascendió al valor AB o Qa - Qv. Sin embargo en las condiciones de competencia del mercado esta situación no puede continuar por mucho tiempo: los vendedores comenzarán a reducir el volumen de producción: el suministro de bienes y (o) reducirán el precio de sus productos. Por otro lado, los compradores comenzarán a aumentar sus compras de bienes con una demanda decreciente. Al final, la economía volverá a una situación de equilibrio (al precio P* y la cantidad Q*).
Por el contrario, si el precio de un bien cae por debajo del equilibrio, entonces la situación déficit, igual al valor de CF (Qc - Qf), que, sin embargo, tampoco será a largo plazo en un entorno de mercado competitivo.
En uno de sus seminarios privados, Alexander Gerchik dijo: “Un comerciante es un individuo que se sienta en una emboscada y observa a los grandes jugadores”. ¿Qué quiere decir esto?
Nada personal, solo comercio.
Un comerciante competente no se precipita en la tronera, espera, y se une al que gane la batalla de los titanes. Y no hay nada de qué avergonzarse. Venimos a comerciar por dinero y no ser un héroe. No robamos, y no engañamos a nadie. No hay "amigos" y "extraños" en el intercambio, sino solo vendedores y compradores. El comerciante de día tiende a ser un luchador solitario, inconformista y pragmático. Su tarea es sobrevivir durante la batalla de los grandes jugadores, no convertirse en un trozo de madera que vuela durante la tala. Todo lo que necesita es tomar una parte del tiempo, proporcional a su habilidad, y marcharse con calma.
Entonces, no confundas el comercio de acciones con la guerra de guerrillas. No hay lugar para el sentido del deber y los nobles impulsos. Como decía el viejo Al Capone, nada personal, solo negocios.
Compradores VS Vendedores
Para saber cómo determinar esto, primero debe comprender la clasificación de estos jugadores.
Tipología de compradores y vendedores.
En primer lugar, los jugadores son "grandes" y "pequeños". Principales actorestener suficientes recursos para administrar el mercado y sus segmentos individuales. Pueden detener y ralentizar el precio, formar niveles y superarlos.
Entre ellos, se puede distinguir una categoría separada de jugadores: los llamados "titiriteros". ¿Quiénes son? Estos son creadores de mercado de 2 tipos:
1. Creadores de mercado que trabajan para sus propias carteras;
2. Creadores de mercado que ejecutan pedidos para grandes clientes, como fondos extranjeros que compran acciones en empresas locales.
Para aquellos "pequeños" jugadores que no saben leer las acciones de los "titiriteros", representan un peligro particular. Hay una regla para sortearlos: si sigues la tendencia, la probabilidad de encontrarte con un "titiritero" será extremadamente pequeña.
En segundo lugar, los compradores y vendedores son dinámicos y estáticos. Los dinámicos rompen niveles, mientras que los estáticos los construyen. Todo lo más importante sucede en los niveles. Si puede ver quién tiene exactamente los niveles más bajo y más alto, su negociación será mucho más consciente y segura.
Tercero, los jugadores se dividen en los que cierran "shorts" y los que compran "longs". Si ambos tipos están presentes simultáneamente en el gráfico, entonces el movimiento alcista del instrumento será muy fuerte. Los compradores más agresivos son los que cubren pantalones cortos. Se incluyen en el juego en 2 casos: cuando el emisor está en el pico inferior o en el pico superior. Pero, tan pronto como el emisor supere un nuevo máximo o mínimo local, masivamente los shortists salen a jugar a lo seguro.
Para no sufrir las acciones de los jugadores cuyos movimientos aún no has aprendido a leer, sigue 3 reglas:
1. Basar todas las entradas en el tamaño de la parada, con una relación de riesgo mínima de 3 a 1;
2. No suba contra la tendencia;
3. No sigas a la multitud. Por ejemplo, si todo el mercado está en el Rango, esto no significa en absoluto que el comerciante mismo deba trabajar en el Rango. No pierdas la conciencia.
Si aprende a distinguir vendedores y compradores en el gráfico, para comprender cómo sus acciones afectan o pueden afectar el mercado, puede evitar muchos problemas. Y al participar en un seminario en vivo, mejorará su nivel en un orden de magnitud..
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Ensayo
sobre el tema: "Compradores y vendedores en el mercado"
1. Rorganizaciones de mercado
Las empresas que venden a otras organizaciones (fabricantes, comerciantes y agencias gubernamentales) deben conocer las necesidades de sus clientes, sus recursos, estrategias y procedimientos de compra. Se deben considerar las características que no se encuentran en el mercado de consumo:
1. Las organizaciones compran bienes y servicios para obtener ganancias, reducir costos, satisfacer las necesidades de su clientela interna o cumplir con cualquier obligación social o legal.
2. La decisión de compra por necesidades de la organización se toma con la participación de un mayor número de personas que en el caso de compras de consumo. Por lo general, los tomadores de decisiones tienen diferentes responsabilidades dentro de una organización y abordan las decisiones de compra con diferentes criterios.
3. Compras y Agentes de Compras deben seguir las directrices oficiales de acuerdo con los límites y demás requisitos de sus organizaciones.
4. Las organizaciones solicitan propuestas, redactan contratos de compra.
Las organizaciones son un gran mercado de materias primas, componentes, dispositivos, equipos, suministros y servicios empresariales.
La compra para las necesidades de una organización es un proceso de toma de decisiones en el que una organización identifica una necesidad de bienes y servicios adquiridos externamente. Identifica, evalúa y selecciona marcas específicas de bienes y proveedores específicos entre los disponibles en el mercado.
2. Rmercado de bienes industriales
El mercado de bienes industriales es un conjunto de personas y organizaciones que compran bienes y servicios que se utilizan en la producción de otros bienes y servicios que se venden, arriendan o suministran a otros consumidores.
Los principales sectores de actividad que componen el mercado de bienes industriales son la agricultura, la industria, la construcción, el transporte, las comunicaciones y el sector servicios.
Características del mercado de bienes industriales. En términos de tamaño de la gama de productos y facturación en efectivo, el mercado de bienes industriales supera al mercado de bienes de consumo.
En comparación con el mercado de consumo, el mercado de bienes industriales tiene una serie de características:
1. Tiene menos compradores. Un vendedor de bienes manufacturados por lo general trata con un número mucho menor de compradores. Por ejemplo, una empresa puede vender neumáticos tanto a la industria como al público en general. En el mercado de bienes para las necesidades de la industria, puede recibir un pedido de una de las varias empresas automotrices más grandes, de JSC AvtoVAZ o AZLK. Y al vender neumáticos de repuesto a un amplio consumidor, el mercado potencial de la empresa son los propietarios de decenas de millones de automóviles usados en Rusia.
2. Algunos compradores son más grandes. Incluso en las industrias de múltiples fabricantes, la mayor parte de las compras tiende a provenir de unos pocos compradores importantes. En industrias como la del gas, el petróleo, los automóviles y los motores aeronáuticos, la mayor parte de la producción total corresponde a unos pocos fabricantes. Son ellos quienes comprarán la mayor parte de los suministros para la industria.
3. Los compradores están geográficamente concentrados. La mayoría de los compradores de bienes industriales en el país se concentran en las regiones económicas Central, Ural, Volga y Siberia Occidental. En industrias como la del petróleo y el gas, la concentración geográfica es aún más pronunciada. La mayor parte de la producción agrícola proviene de varias regiones económicas del país. La concentración de la producción ayuda a reducir costes. Se deben monitorear las tendencias en la concentración geográfica.
4. La demanda de bienes industriales está determinada por la demanda de bienes de consumo. Si la demanda de bienes de consumo se debilita, la demanda de todos los bienes industriales utilizados en el proceso de producción también disminuirá.
5. La demanda de productos industriales está cambiando drásticamente. La demanda de bienes y servicios industriales tiende a cambiar más rápidamente que la de bienes y servicios de consumo. Esto es especialmente cierto para la demanda de nuevos equipos de producción. Un aumento en la demanda de bienes de consumo puede conducir a un aumento inconmensurablemente mayor en la demanda de maquinaria y equipo necesarios para producir una cantidad adicional de bienes de consumo, y viceversa.
6. Compradores de bienes industriales - profesionales. Los bienes para la industria son comprados por agentes capacitados profesionalmente que pasan toda su vida laboral aprendiendo cómo comprar de la manera más eficiente. El consumidor general es menos sofisticado en el arte de comprar. Cuanto más compleja sea la naturaleza de la adquisición para las necesidades de producción, más probable es que varias personas participen en el proceso de decisión. La adquisición de los bienes más importantes suele ser realizada por comisiones especiales de compra, que incluyen expertos técnicos y altos directivos. Las empresas que ofrecen productos industriales deben atraer vendedores bien capacitados. El principal método de venta es la venta personal.
Tipos de compras de bienes industriales. En el proceso de adquisición, el comprador de bienes industriales se enfrenta a la necesidad de tomar una serie de decisiones, cuyo número depende de la situación de la compra.
Recompra sin cambio. Esta es una situación en la que un cliente emite un nuevo pedido de algo sin realizar ningún cambio. Muy a menudo dan pedidos de suministros de oficina ordinarios. Con tal situación, por regla general, el departamento de logística se las arregla en el orden de trabajo. El comprador selecciona a los proveedores de acuerdo a la lista que tiene, en función de su grado de satisfacción con sus compras anteriores. Los proveedores se esfuerzan por mantener la calidad de sus bienes y servicios. Los proveedores que no están incluidos en el círculo de los "elegidos" suelen ofrecer algo nuevo o jugar con la insatisfacción del comprador.
Recompra con cambios. Esta es una situación en la que el comprador desea, al emitir un nuevo pedido, realizar cambios en él en cuanto a las características técnicas de los bienes, precios y otras condiciones de entrega, o reemplazar a algunos de los proveedores. Muy a menudo dan pedidos repetidos de nuevos grados de materiales, nuevos equipos o componentes. Las adquisiciones con cambios generalmente requieren una expansión del círculo de tomadores de decisiones. Los proveedores se ponen nerviosos y tienen que intentar mantener al cliente. Los nuevos proveedores ven esta situación como una oportunidad para hacer una mejor oferta, para establecer contactos comerciales.
Compra para resolver nuevos problemas. Una empresa que compra un producto o servicio por primera vez se enfrenta a nuevas tareas. Una empresa que instala su primer sistema informático o emprende la construcción de una nueva planta se encuentra en una situación similar. Cuanto mayores sean los costos y el grado de riesgo, más involucrados en la toma de decisiones y más información necesitan. La situación de adquisición para nuevos desafíos presenta una gran oportunidad para el proveedor. No solo trata de ponerse en contacto con la mayor cantidad posible de personas que influyan en la decisión, sino que él mismo proporciona información y asistencia. Comprar para resolver nuevos problemas está asociado con negociaciones complejas, para lo cual las empresas forman equipos especiales a partir de sus mejores vendedores.
La menor cantidad de decisiones recae en la parte del comprador que realiza compras repetidas sin cambios, la mayor, en situaciones de compras para resolver nuevos problemas.
Al realizar compras para resolver nuevos problemas, el comprador deberá determinar por sí mismo:
1) características técnicas de los bienes;
2) límites de precio;
3) tiempo y condiciones de entrega;
4) condiciones de mantenimiento;
5) condiciones de pago;
6) tamaño del pedido;
7) proveedores aceptables;
8) proveedor "elegido".
Compra completa. Muchos compradores prefieren resolver su problema de una vez y de forma compleja, sin tomar muchas decisiones por separado. Este enfoque se llama compras en paquete. Por primera vez en nuestro país, fue utilizado por el gobierno en la adquisición de armas. En lugar de comprar componentes por separado y luego armarlos, comenzó a solicitar propuestas de suministros a los contratistas generales, quienes tenían que armar ellos mismos el complejo o sistema necesario. El contratista general es responsable del suministro de componentes individuales y su montaje en un todo único.
Los vendedores son cada vez más conscientes del deseo de los compradores por este tipo de compras y, por su parte, dominan la práctica de la venta de paquetes como una de las herramientas de marketing.
Una venta agrupada tiene dos formas:
1) el proveedor vende un grupo de productos relacionados (por ejemplo, no solo vende pegamento, sino también dispositivos para aplicarlo y secarlo);
2) el proveedor vende la empresa llave en mano.
Participantes en la toma de decisiones sobre la compra de bienes industriales. Las compras pueden ser manejadas por un solo proveedor, múltiples agentes de compras o un gran departamento de compras encabezado por un director de compras.
En algunos casos, los propios especialistas en adquisiciones deciden sobre las características técnicas de los bienes y la elección de los proveedores. A veces se les confía solo la elección de un proveedor y, a veces, solo la ejecución de un pedido. Por regla general, toman decisiones independientes sobre cuestiones menores. En cuanto a los grandes problemas, sólo cumplen los deseos de los demás.
Puede llamar a la estructura administrativa de la organización una comisión de adquisiciones, definiéndola como un conjunto de personas que participan en el proceso de toma de decisiones de adquisiciones, tienen una serie de objetivos comunes y comparten conjuntamente el riesgo de las decisiones tomadas. Incluye a los miembros de la organización que desempeñan algún papel en el proceso de toma de decisiones, incluidos los usuarios de los bienes, proveedores, gerentes.
La composición y el tamaño de la comisión de adquisiciones variarán según la clase de bienes comprados y la estructura de la organización. Necesitas averiguar:
1) en quién consiste el grupo principal de tomadores de decisiones;
2) qué decisiones están influenciadas por estas personas;
3) cuál es el grado de su influencia relativa;
4) qué criterios de evaluación utiliza cada participante a la hora de tomar una decisión.
Factores que afectan a los compradores de bienes industriales. Algunos creen que la principal influencia la ejercen los factores económicos. En su opinión, los compradores favorecen al proveedor que fija el precio más bajo u ofrece el mejor producto o el servicio más completo.
Según otros, los agentes de compras responden a motivos personales, buscando asistencia, atención u oportunidades para reducir el grado de riesgo, es decir, al entrar en la oficina, el gerente sigue siendo una persona. Por supuesto, ambos grupos de factores están involucrados.
Situación económica. Los compradores de bienes industriales están fuertemente influenciados por el entorno económico actual y esperado, como el nivel de demanda primaria, las perspectivas económicas y el costo de los préstamos.
A medida que se intensifica la incertidumbre económica, los compradores de bienes manufacturados dejan de comprar maquinaria y equipo y buscan reducir los inventarios. Influencia sobre los compradores de bienes industriales y el ritmo del progreso científico y tecnológico, los acontecimientos políticos, las actividades de los competidores.
Características de la organización. Cada organización tiene sus propias metas, estrategias, métodos de operación, su propia estructura organizacional y sus propios sistemas informales dentro de la organización que el vendedor industrial debe aprender.
Relaciones interpersonales. La comisión de contratación suele estar formada por varias personas de diferente estatus, con diferentes poderes, diferentes habilidades para ponerse en el lugar de otro, diferentes habilidades para convencer. Cualquier información sobre estas personas es útil para los vendedores.
Rasgos de personalidad individuales. Cada participante en la decisión de compra aporta sus propios motivos personales, percepciones y preferencias al proceso. Depende de la edad, el nivel de ingresos, la educación, el cargo oficial, el tipo de personalidad y la voluntad de asumir riesgos. Necesita conocer a los compradores y adaptar las tácticas a personalidades específicas.
Toma de decisiones en la compra de bienes industriales.
El proceso es similar a la decisión del consumidor, pero incluye más pasos:
1. Conciencia del problema.
2. Descripción generalizada de la necesidad.
3. Evaluación de las características de los bienes.
4. Búsqueda de proveedores.
5. Solicitud de propuestas.
6. Elección del proveedor.
7. Desarrollo del procedimiento de pedido.
8. Evaluación del trabajo del proveedor.
Conciencia del problema. El proceso de aprovisionamiento se inicia desde el momento en que alguno de los trabajadores de la empresa se percata de un problema o necesidad que puede ser satisfecha adquiriendo un producto o servicio en paralelo. La conciencia del problema se asocia con mayor frecuencia con los siguientes eventos:
- la empresa decide lanzar un nuevo producto;
- hay una avería de la máquina y es necesaria su sustitución o reparación;
- la calidad de los materiales comprados resultó ser insatisfactoria y la empresa está buscando otro proveedor;
- El agente de compras ha descubierto una oportunidad para obtener mejores precios o bienes de mejor calidad.
Descripción generalizada de la necesidad. No hay dificultad para los bienes estándar ordinarios. Para caracterizar productos nuevos y complejos, el proveedor debe trabajar con ingenieros, economistas y usuarios directos. Deberán clasificar la importancia de los indicadores de confiabilidad, durabilidad, costo y otras propiedades deseables del producto que están buscando.
En esta etapa, el vendedor de bienes manufacturados puede ser de gran ayuda para la empresa compradora al evaluar la importancia de varias características de los bienes, es decir, ayudan a definir mejor las necesidades de la empresa.
Evaluación de las características del producto. En la siguiente etapa, la organización de compras elabora especificaciones técnicas que determinan las características necesarias de los productos, métodos para su control. Un equipo de ingeniería de especialistas en análisis de costos funcionales puede trabajar en el problema.
El análisis de costos funcionales se ha utilizado desde finales de los años 40 para reducir los costos de producción. El equipo examina cuidadosamente los componentes más caros del producto. Además, identifica piezas y conjuntos con una vida útil que supera la vida útil del producto en su conjunto.
Habiendo determinado las características óptimas del producto, los especialistas elaboran los requisitos técnicos correspondientes para el mismo.
El análisis de costos funcionales generalmente proporciona respuestas a las siguientes preguntas básicas:
1. ¿El uso del producto agrega algún valor adicional?
2. ¿El costo del producto es comparable con su utilidad?
3. ¿Todas las propiedades que posee son necesarias para un producto?
4. ¿Hay algún producto que cumpla mejor con los requisitos?
5. ¿Es posible producir la pieza deseada a menor costo?
6. ¿Puedo recoger un artículo estándar existente?
7. ¿La tecnología coincide con la demanda del producto?
8. ¿Su costo incluye costos directos e indirectos?
9. ¿Puedo obtener el producto más barato de otro proveedor confiable?
10. ¿Alguien compra el artículo que busca más barato?
Los vendedores también pueden usar el análisis de costos como una herramienta de ventas al demostrar una forma económica de fabricar un producto o una tecnología que garantice la calidad.
Búsqueda de proveedores. Después de formular los requisitos para el producto, generalmente intentan identificar a los proveedores más adecuados. Para ello, estudian directorios comerciales, buscan información en redes informáticas y solicitan recomendaciones a otras firmas por teléfono.
Algunos proveedores serán excluidos de la lista de posibles candidatos si sus capacidades no corresponden a la necesidad cuantitativa de los bienes o si tienen mala reputación como proveedores. Cuanto más nueva es la tarea que enfrenta la compra, y más complejo y costoso el producto, más tiempo lleva encontrar proveedores calificados.
Solicitud de propuestas. A continuación, la empresa solicita propuestas de los proveedores más adecuados. Algunos de ellos simplemente enviarán su catálogo o representante. Si el producto es complejo y costoso, se requerirán propuestas detalladas por escrito de cada proveedor potencial. Los proveedores son evaluados después de haber realizado presentaciones oficiales.
Selección de proveedores. En esta etapa, los miembros del comité de compras estudian las propuestas y proceden a la selección de un proveedor. Evaluar la competencia técnica de varios candidatos, su capacidad para garantizar la entrega oportuna de bienes y proporcionar los servicios necesarios.
No es raro compilar una lista de características deseables del proveedor, clasificadas por importancia relativa, por ejemplo:
1. Disponibilidad de un servicio de asistencia técnica.
2. Respuesta rápida a las necesidades del cliente.
3. Eficiencia de las entregas.
4. La calidad de los bienes.
5. Reputación, proveedor.
6. El precio de los bienes.
7. Integridad de la gama de productos.
8. Calificación de los representantes.
9. Proporcionar un préstamo.
10. Relaciones personales.
11. Disponibilidad de literatura, manuales y libros de referencia sobre productos básicos.
Antes de hacer una selección final, la empresa puede intentar negociar con los proveedores preferidos con la esperanza de obtener precios y condiciones de entrega más favorables. Muchos prefieren tener una gama de fuentes de suministro.
Desarrollo de un procedimiento de pedido. Una vez finalizada la selección, el agente de compras procede a redactar la orden de compra final del proveedor o proveedores seleccionados. En el pedido final, indica las características técnicas de los bienes, su cantidad requerida, tiempo estimado de entrega, condiciones de devolución, garantías.
Para productos complejos, un contrato integral establece una asociación a largo plazo en la que el proveedor se compromete a proporcionar mantenimiento y reenvíos según sea necesario y a precios acordados durante todo el período acordado. La práctica de concluir contratos integrales lleva al hecho de que las compras se realizan cada vez más de una fuente, y el volumen de bienes comprados de esta fuente está aumentando.
Evaluación del desempeño de proveedores. Evaluar el desempeño de un proveedor o proveedores específicos sobre la satisfacción de los usuarios internos.
3. Rmercado intermediario
El segundo tipo de mercado de organizaciones es el mercado de vendedores intermedios.
Mercado de revendedores: un conjunto de personas y organizaciones que compran bienes para revenderlos o arrendarlos a otros consumidores para su propio beneficio.
El mercado de revendedores incluye decenas de miles de mayoristas y cientos de miles de minoristas. Los revendedores compran tanto bienes para reventa como bienes y servicios necesarios para el buen funcionamiento de sus propios negocios. Las compras para ellos mismos son realizadas por vendedores intermediarios en el papel de productores. Nos limitamos a considerar las compras para la reventa.
Los revendedores se ocupan de una gran variedad de productos para la reventa, con la excepción de unas pocas variedades que los fabricantes venden directamente a los consumidores finales. Bienes como maquinaria pesada, equipos sofisticados, productos hechos a la medida no caen en manos de vendedores intermedios.
Decisiones de compra de los revendedores. Al igual que otras organizaciones, el revendedor debe elegir a qué proveedores, a qué precios y en qué condiciones comprar los productos. Además, tendrá que decidir con qué tipo de gama de productos tratará. Esta es la decisión más importante ya que determina la posición del revendedor en el mercado.
Un vendedor intermedio puede tener un surtido cerrado: productos de un solo fabricante. Puede comerciar con una gran variedad, muchos productos similares de muchos fabricantes, o una amplia variedad, varios tipos de productos relacionados. Y, finalmente, puede tener una variedad mixta: comerciar con una variedad de bienes no relacionados. La gama de productos elegidos por el revendedor determinará la composición de su clientela, la estructura de la mezcla de marketing y la gama de proveedores.
Participantes en las decisiones de compra de bienes para reventa. En las pequeñas empresas privadas, la selección y compra de bienes generalmente la realiza el propio propietario. En las grandes empresas, las compras las llevan a cabo trabajadores especializados. Los procedimientos de contratación en instituciones del mismo perfil son muy diversos. En los grandes almacenes, en las cadenas de tiendas, los especialistas en compras desarrollan una gama de productos de marca y evalúan las presentaciones de los representantes de ventas de los fabricantes, presentando nuevas marcas para su atención. Sin embargo, el gerente de un departamento o tienda en particular dentro de la red puede rechazar uno de sus productos elegidos y negarse a venderlo. En cambio, el gerente puede ofrecer a sus clientes alguna otra novedad de su elección.
Los revendedores siguen básicamente el mismo proceso de compra que los compradores industriales.
4. Rmercado de instituciones publicas
Clientes en el mercado de las instituciones públicas. El tercer tipo de mercado de organizaciones es el mercado de instituciones estatales.
El mercado de las instituciones públicas está conformado por organismos del gobierno federal, gobiernos regionales, autoridades locales que compran o arriendan los bienes que necesitan para realizar sus funciones básicas de ejercicio del poder.
En 1997, las agencias gubernamentales compraron bienes y servicios para una parte significativa del consumo estatal: 593 mil millones de rublos. (denominado), que ascendió al 22,2% del PIB. El gobierno es el mayor consumidor del país. Al mismo tiempo, más del 50% del monto total de los fondos gastados por las instituciones estatales recae en la participación del gobierno federal.
Decisiones de compra de compradores en nombre de agencias gubernamentales. Las adquisiciones en nombre de agencias gubernamentales incluyen una amplia variedad de bienes y servicios que se necesitan para lograr las metas de un país. Compran bombarderos, servicios educativos de universidades, muebles, ropa, autos, combustible. El gobierno federal gasta dinero en educación, defensa, desarrollo de recursos naturales y exploración espacial.
Por lo general, los compradores del gobierno dan preferencia a los vendedores que ofrecen bienes y servicios que cumplen con los requisitos declarados a los precios más bajos.
Participantes en las decisiones de compra en nombre de las agencias gubernamentales. Existen organismos de contratación pública del gobierno federal, de los gobiernos regionales y “a nivel local”. Las más grandes son organizaciones de compras del gobierno federal que compran bienes tanto para fines civiles como militares. Sin embargo, ninguna agencia gubernamental realiza todas las compras de un producto, equipo o servicio en particular. Muchas instituciones gestionan ellas mismas la mayor parte de sus compras. Los organismos administrativos, fundaciones, universidades, departamentos de educación, departamentos de carreteras, hospitales realizan compras por su cuenta. Estas organizaciones siguen sus propios procedimientos de adquisición.
Factores que afectan a los compradores de instituciones públicas. La influencia de los factores de la situación económica, las características de la organización, las relaciones interpersonales y las características individuales del individuo afecta. Una característica distintiva es el control de los órganos presupuestarios y varios grupos del público.
Uno de los observadores es la Duma Estatal, varios de cuyos miembros han hecho carrera denunciando los excesos y despilfarros permitidos por el gobierno. Dado que las decisiones de gasto están sujetas a auditoría y escrutinio público, las agencias gubernamentales y las organizaciones presupuestarias tienen que dedicar mucho tiempo al trabajo administrativo. Es necesario preparar muchos documentos engorrosos antes de que se apruebe la compra.
Procedimientos de contratación pública. La contratación pública se lleva a cabo de dos formas principales: mediante el método de contratos celebrados como resultado de negociaciones, oa través de licitaciones abiertas. Cuando se utiliza el método del contrato, una organización gubernamental trabaja con una o más empresas y negocia directamente para celebrar un contrato con una de ellas.
Este método se usa principalmente cuando se trabaja en proyectos complejos, que a menudo implican altos costos de I+D y una cantidad significativa de riesgo, o en ausencia de una competencia suficientemente efectiva. Esta es actualmente la principal forma de contratación. La ejecución de dicho contrato se supervisa constantemente, y si el proveedor recibe ganancias excesivas, el contrato puede ser revisado.
En Rusia también ha comenzado a extenderse el método de licitación abierta, en el que una organización estatal solicita ofertas de proveedores calificados para el suministro de bienes o emisión de contratos y adjudica el contrato al que ofrece el precio más bajo. El proveedor debe considerar si puede cumplir con los requisitos técnicos, si otros términos de entrega son aceptables para él. La reputación y las relaciones personales de una empresa importan mucho.
Las empresas comenzaron a establecer departamentos de marketing dedicados responsables del trabajo de la cadena de suministro para las organizaciones gubernamentales. Estas firmas quieren coordinar sus propuestas, prepararlas con base científica, no solo responder a la iniciativa de organismos gubernamentales, sino proponer proyectos y desarrollar un programa de comunicación más efectivo para difundir el conocimiento sobre la competencia del proveedor.
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En teoría económica, existen conceptos tales como mercado de compradores y mercado de vendedores. ¿Qué es cada uno de ellos?
Datos del mercado del comprador
Bajo mercado de compradores se refiere a la situación en la economía cuando la oferta excede la demanda. Como resultado, los vendedores se ven obligados a bajar los precios para mantener los ingresos. Además, deben prestar mucha atención a la calidad del producto: si es insuficiente, comprarán productos de la competencia.
El mercado de compradores se forma con mayor frecuencia debido a la alta competencia o debido a una capacidad de segmento insuficientemente grande.
Otra razón para la formación de un mercado de compradores es una disminución en la demanda de bienes debido a razones económicas, así como cambios tecnológicos en la producción de productos. Si hablamos de razones económicas, se trata, en primer lugar, de una disminución del poder adquisitivo de los ciudadanos, así como de un cambio en la estructura de la demanda.
En cuanto al cambio tecnológico, los clientes pueden empezar a sentir la necesidad de utilizar productos más avanzados (por ejemplo, más productivos -en el caso de la electrónica)- que los que se ofertan al mercado, aunque antes estaban satisfechos con estos últimos.
Datos del mercado del vendedor
Bajo mercado de vendedores se refiere a una situación en la economía en la que la demanda del consumidor excede significativamente la oferta. Como resultado, los vendedores tienen la oportunidad de subir los precios de los productos vendidos.
Al mismo tiempo, los fabricantes muchas veces no prestan la debida atención a la calidad de los productos que suministran al mercado, ya que casi cualquier producto se agota. Esto sucede con mayor frecuencia debido al deseo de los proveedores de ahorrar en los costos de liberación de bienes, envío, procesamiento y, por lo tanto, recibir ganancias adicionales.
El mercado del vendedor se puede formar por varias razones. Por ejemplo, debido a una competencia insuficientemente alta o una capacidad de segmento muy grande. Pero en el segundo caso, los fabricantes, por regla general, aún intentan controlar la calidad de los productos y no sobrestimar demasiado los precios, para interesar al comprador y aumentar su participación en el mercado.
Comparación
La principal diferencia entre un mercado de compradores y un mercado de vendedores es la relación entre la oferta y la demanda. En el primer caso, la demanda supera la oferta, en el segundo, viceversa. También existe cierta diferencia en la interacción entre el vendedor y el comprador en cada uno de los tipos de mercado considerados. En una situación en la que la demanda supera la oferta, los proveedores pueden ahorrar significativamente en la calidad de los bienes ofrecidos a los clientes. En el mercado de un comprador, la calidad de los bienes suele ser notablemente superior.
Existe un punto de vista según el cual un empresario que opere en un mercado de vendedores tendrá más éxito que uno que opere en un mercado de compradores. Esta posición puede parecer bastante lógica: el negocio tendrá ingresos garantizados que, además, siempre se pueden aumentar inflando los precios.
Tácticamente, un emprendedor ciertamente puede ganar. Pero desde el punto de vista de la construcción de una estrategia de desarrollo comercial a largo plazo, es probable que aprovechar el mercado del vendedor desempeñe un papel negativo. El hecho es que una empresa que está acostumbrada al hecho de que la demanda supera a la oferta (por lo que es fácil manipular la calidad y los precios) puede estar completamente desprevenida para cualquier competencia seria. A su vez, hacer negocios en un mercado de compradores requerirá que el empresario se adapte rápidamente a la competencia actual. Si no tiene una producción de bienes de alta calidad que funcione bien, así como la voluntad de trabajar con menos rentabilidad, será extremadamente difícil para él lograr el éxito empresarial.
Habiendo determinado la diferencia entre el mercado del comprador y el mercado del vendedor, reflejaremos las principales conclusiones en la tabla.
Una característica importante del mercado es la relación entre la oferta y la demanda de un producto dado. Teniendo en cuenta este último factor, se habla de un "mercado de vendedores" y de un "mercado de compradores".
MERCADO DEL VENDEDOR
En el mercado del vendedor, el vendedor dicta sus condiciones. Esto es posible cuando la demanda existente excede la oferta disponible. En tales condiciones, no tiene sentido que el vendedor gaste dinero en marketing. Sus productos aún se comprarán y, al realizar investigaciones, incurrirá en costos adicionales.
MERCADO DEL COMPRADOR
En el mercado del comprador, el comprador dicta sus términos. Esta situación obliga al vendedor a realizar esfuerzos adicionales para vender su producto, que es uno de los factores estimulantes para utilizar el marketing. Además, solo bajo tales condiciones tiene sentido hablar sobre la implementación de tal concepto.
EL MARKETING COMO ACTIVIDAD HUMANA
Usando nuestras definiciones de necesidad, necesidad, producto y mercado, podemos pasar a considerar el marketing como una actividad que se lleva a cabo para lograr los intercambios más efectivos para satisfacer necesidades y requisitos específicos. Tales actividades, por un lado, están dirigidas a la investigación de mercados, identificando las necesidades, gustos y preferencias reales de consumidores específicos, estableciendo la orientación de los productos y asegurando la organización de su producción. Por otro lado, esta actividad incluye un impacto focalizado en el mercado con el fin de formar necesidades y preferencias del consumidor para garantizar la venta efectiva de productos manufacturados.
CONCEPTO DE MARKETING
Concretando todo lo dicho en relación a una empresa que es el eslabón principal en la actividad empresarial, podemos decir que el marketing como tipo de actividad implica principalmente:
Identificación completa de las necesidades y requerimientos de los compradores;
Desarrollo y fabricación de un producto tal que el consumidor lo necesite, con el empaque y servicio adecuado;
Establecer precios que sean aceptables para el consumidor y proporcionen una ganancia suficiente al fabricante;
Entrega de bienes manufacturados en la cantidad requerida en un momento y lugar aceptable para el comprador;
Organización de servicios.
Su esencia radica en el hecho de que la empresa estudia las necesidades y requerimientos reales de los consumidores y, sobre esta base, desarrolla estrategias de marketing, cuya implementación cubre todas las actividades mencionadas anteriormente. Estas estrategias están dirigidas a consumidores específicos.
El análisis de su implementación práctica es la información inicial para ajustar las estrategias de marketing en curso.
Cada una de las áreas de actividad antes mencionadas es ciertamente importante en sí misma. A menudo, solo la empresa lo implementa al nivel adecuado. Lo que sí es cierto, sin embargo, es que el valor y la trascendencia de cada una de estas actividades adquiere su mayor trascendencia cuando son consideradas y realizadas en unidad e integridad. En este caso, hablan de la implementación del concepto de marketing.
Un empresario que utiliza el concepto de marketing cree que conoce las necesidades y requerimientos de los consumidores de sus productos y asegura su satisfacción de manera más efectiva que sus competidores.
Utilizando el concepto de marketing, un empresario produce y vende lo que la gente necesita, en lugar de imponerles lo que ya se ha producido. El empresario satisface sus intereses de obtener un determinado beneficio satisfaciendo las necesidades de los compradores. Así, se logra un equilibrio entre dos factores: el beneficio de la empresa y las necesidades de los clientes.
