"Jefe de una organización presupuestaria", 2010, N 2
Ya estamos acostumbrados a que son principalmente las grandes empresas que operan en mercados altamente competitivos las que piensan en crear una reputación positiva en nuestro país. Sin embargo, la reputación también es importante para las organizaciones públicas, especialmente aquellas que brindan servicios a la población. ¿Cómo se puede construir y mantener una reputación comercial? Y lo más importante: ¿cómo no perder en un momento lo que ha evolucionado a lo largo de los años?
Henry Ford advirtió a los ejecutivos: "Si a ustedes no les importa la reputación de su empresa, sus competidores sí lo harán". Estas palabras se pueden atribuir a las actividades no solo de las estructuras comerciales, sino también de las instituciones presupuestarias, porque muchas de ellas hoy trabajan en un entorno competitivo en los campos de la educación, la medicina y la cultura. Y esta competencia crece cada año, y con ella el papel de la reputación empresarial.
Según expertos americanos, la cuota de reputación en el valor total de mercado de una empresa oscila entre el 15 y el 25% (llegando en algunos casos hasta el 75%). En Rusia, según el consultor de gestión de reputación Alexei Zlovedov, esta participación es en promedio del 50%.
Según la Escuela de Negocios de Harvard, en 11 años (de 1993 a 2004), las empresas de todo el mundo que trabajaron a propósito en su reputación aumentaron los ingresos en un 682 %, las ganancias en un 756 % y el número de empleados en un 282 %. Al mismo tiempo, las empresas que no prestaron especial atención a los temas de reputación mostraron resultados en 166%, 1% y 36%, respectivamente. La práctica mundial muestra que las organizaciones que trabajan seriamente en construir una reputación se convierten en líderes en su campo.
Construyendo una reputación
Para empezar, definamos qué es la reputación de una organización y en qué se diferencia de su imagen.
En comparación con la reputación, la imagen es la imagen que una organización busca crear en su entorno. Y si la reputación se forma a lo largo de los años, involucra las emociones más profundas de las personas, entonces la imagen es una especie de impresión externa de la organización, la forma en que aparece aquí y ahora.
Nota. Reputación empresarial: un conjunto de opiniones sobre la organización de los representantes de las partes interesadas asociadas a ella (empleados, consumidores, funcionarios gubernamentales, medios de comunicación, etc.).
Obviamente, la formación de una reputación es un proceso más largo que la creación de una imagen, y afecta a todos los niveles de la organización ya todos sus empleados, desde el director hasta el mensajero.
En primer lugar, el gerente debe confiar la formación de un programa de reputación a los profesionales. Dependiendo del nivel de desarrollo de la organización, este puede ser un especialista en relaciones públicas o varios especialistas unidos en alguna estructura, por ejemplo, en el departamento de relaciones públicas. Por supuesto, puede involucrar a especialistas de una agencia independiente e incluso acordar servicios de suscripción. Pero la práctica demuestra que esta forma de trabajo no garantiza la confidencialidad, y algunos documentos pueden terminar no solo en manos de la competencia, sino también en sitios de Internet.
1. Un establecimiento claro de objetivos: qué tipo de reputación y para qué grupos queremos crear.
Acepta que no puedes ser el mejor en todo. Por ello, es importante resaltar la dirección prioritaria para la organización y poder expresar en pocas palabras la reputación deseada. Por ejemplo: una organización confiable (los consumidores creen que se esfuerzan por cumplir con todas las obligaciones que tienen con ellos), una universidad prestigiosa (tiene las mayores competencias en comparación con otras universidades, los graduados obtienen rápidamente trabajos en su especialidad).
2. Identificar los “cuellos de botella” de la organización que impiden alcanzar la reputación deseada.
Supongamos que una institución presupuestaria quiere crear una reputación entre sus clientes para una organización donde todos los problemas se resuelven rápidamente. En este caso, el análisis debe estar dirigido principalmente a identificar los procedimientos de interacción con el cliente que deben acelerarse. En las estructuras presupuestarias, esto se refiere principalmente al momento de la consideración de varios documentos. Si los consumidores confían en que todas las solicitudes se aprobarán sin demora en la organización, su reputación se fortalecerá significativamente.
3. Decidir cómo superar los cuellos de botella y eliminarlos.
Tenemos una tarea gerencial simple. Si tu objetivo es agilizar el procedimiento de coordinación de documentos, vale la pena analizar en qué etapa y en relación con qué se “atascan”, cómo puedes motivar (o sancionar) a ese empleado (o departamento) donde se produce la demora. Aquí es importante elaborar un plan de acción para eliminar los cuellos de botella e implementarlo.
4. Crear un precedente.
Una vez que se ha establecido el terreno y se han abordado los principales problemas que impiden construir la reputación deseada, es hora de comenzar a pensar en crear un evento de alto perfil con una cobertura decente entre los grupos de partes interesadas.
Si volvemos a nuestro ejemplo con la reputación de una empresa que toma decisiones rápidas, entonces en este caso es posible crear tal precedente. Anteriormente, los procedimientos de aprobación le tomaban un mes completo y, con la ayuda del sistema creado de "ventanilla única", redujo este período a 10 días. E incluso cuando el cliente necesitaba resolver rápidamente algún problema difícil, sus empleados hicieron todo lo posible, pero cumplieron con el plazo, sorprendiéndolo indescriptiblemente. Y luego debe asegurarse de que tantas personas como sea posible se enteren de este evento con la ayuda de los medios.
Mantenemos una reputación
Construir una buena reputación es solo la mitad de la batalla. Mucho más difícil de mantener. Un acto imprudente de una gerencia o incluso de un empleado común puede arruinar en un momento lo que los especialistas han estado trabajando durante años. Una mosca en la pomada en un barril de miel pueden ser declaraciones temerarias de las primeras (o públicas) personas de la empresa. Es especialmente malo si el comportamiento o las palabras de una persona pública se apartan de los postulados establecidos. Las promesas incumplidas a los clientes también causan daños irreparables a la reputación, especialmente si van acompañadas de ataques groseros por parte del personal. Los intentos de cambiar las reglas en el transcurso del juego a menudo se vuelven en contra de la organización. Por ejemplo, los visitantes esperan cierto comportamiento de sus empleados y no se dan cuenta de que las prioridades han cambiado ligeramente y, como resultado, simplemente dejan de entender lo que está sucediendo.
Las acciones incorrectas contra aquellas personas que tienen acceso a audiencias masivas y pueden arruinar la reputación de la empresa (periodistas, políticos, etc.) pueden volverse especialmente peligrosas. Por lo tanto, vale la pena considerarlo seriamente antes de negarse a comentar sobre cualquier medio respetado.
En el negocio de la gestión de la reputación, no puede haber bagatelas. Pero los valores que juegan un papel significativo en su mantenimiento merecen especial atención.
Historia de la empresa. Tiene mucha suerte si su organización tiene una historia interesante que se remonta a siglos atrás. Son estas historias de las que pueden presumir los teatros, museos e instituciones de educación superior más antiguos. Tienen algo que contarle al público sobre sí mismos, y esta historia se puede explotar durante mucho tiempo (en un sentido positivo), inventando formas nuevas y modernas. Por ejemplo, ¿cómo presentar un museo a los jóvenes de hoy si no puedes atraerlos con un rollo? Cree un museo virtual con funciones interactivas y un recorrido en línea.
Pero incluso si no había nada inusual en la historia a primera vista, es necesario encontrar al menos algunos hechos interesantes y, sobre la base de ellos, escribir la historia nuevamente, llenándola de eventos y logros brillantes. Y luego haga pública esta historia, llame la atención sobre ella con la ayuda de publicaciones interesantes en los medios. Una reputación basada en nada no convence. Una rica historia muestra que la organización ha ganado su reputación: trabajó duro, se reconstruyó rápidamente después de las condiciones cambiantes, experimentó altibajos, mostró resistencia a las influencias negativas, es decir, su éxito es natural.
Reputación de las primeras personas. No se puede hacer nada, pero la reputación de las primeras personas se proyecta en la reputación de toda la organización. Esta regla es válida incluso para una gran empresa con miles de personas (recuerde los ejemplos de Anatoly Chubais o Yevgeny Chichvarkin), sin mencionar una pequeña oficina, cuyo director es su "rostro". Por lo tanto, al cuidar la reputación de su empresa, el gerente debe ante todo cuidar su propia reputación. Una organización no desarrollará una reputación confiable si su líder constantemente llega tarde a las reuniones con los clientes, se "olvida" de los acuerdos y hace declaraciones escandalosas en la prensa. Entonces, el proceso de construir una reputación, el gerente debe comenzar no con el personal, sino consigo mismo.
Cumplimiento de expectativas. Lo que más importa a los clientes es dónde tiene sentido centrarse. Si la confiabilidad es lo principal para un cliente estratégico, todos los esfuerzos deben dirigirse a esto. Si el servicio es más importante, entonces todos los esfuerzos deben centrarse en garantizar que los clientes digan: "Tienen el mejor servicio". Si la calidad: "Se preocupan tanto por la calidad de los servicios que están dispuestos a devolver el dinero a cualquiera que no esté satisfecho con él". Es decir, es importante determinar con precisión la necesidad principal de un cliente estratégico y enfocar todos los esfuerzos en su implementación.
Cumplimiento de los casos con la política declarada. Con la formación consciente y el mantenimiento de la reputación, uno no puede prescindir de la creación de una política de información, un documento especial donde se registra claramente una descripción de la reputación que debe formarse entre varios públicos objetivo. Además, el documento indica los mecanismos que funcionan para construir tal reputación. Por ejemplo, la organización afirma que es confiable, y en confirmación publica una revisión anual, que muestra que durante el año no hubo una sola negativa a considerar documentos. Tal organización es más confiable, porque sus palabras no se apartan de los hechos.
Concentración de esfuerzos. Es mucho más rentable concentrar los esfuerzos en una cosa, y luego inevitablemente "disparará", todo lo demás simplemente se mantiene en un nivel positivo.
Entonces, a la hora de gestionar la reputación de una organización, es importante recordar esta regla: lo diferente se recuerda. En nuestro caso, es diferente a todas las demás empresas y organizaciones. Los actores del mercado con una sólida reputación son siempre los mejores. Dicen de ellos: tienen los últimos avances, tienen los mejores especialistas, tienen el mejor laboratorio... ¡Por eso debemos esforzarnos!
Se analiza el tono de las referencias. Para ello se utilizan las herramientas del sistema de analítica de menciones en medios y redes sociales, por ejemplo, . Se estudian todas las menciones a la marca del cliente y competidores por lo menos el último año, se estima el número de mensajes positivos, negativos, neutrales. Se forma un entendimiento en qué nivel se encuentra el cliente en relación con los competidores.
Con la ayuda del sistema, se estudia el comportamiento del público objetivo en Internet. Se recopila un retrato de usuario en base a declaraciones y datos de perfil en diferentes redes sociales.
Analicemos el caso de un fabricante de alimentos para bebés. Su público son las madres jóvenes. En este caso, los perfiles de todas las madres jóvenes se encuentran en las redes sociales a partir de información abierta y análisis de lo que escribe el usuario en declaraciones. Aquellas que dejaron mensajes de que son madres jóvenes fueron incluidas en la lista. Además, se analizan plataformas autorizadas para la audiencia seleccionada. Desde allí, también puede obtener una lista de madres jóvenes. Después de eso, se construye la distribución de intereses. Después de eso, queda claro qué pasatiempos tiene la audiencia, se determinan los líderes de opinión y los recursos más autorizados.
Se compila una lista de sitios que visita el público objetivo y que utilizan los competidores para generar tráfico. Se analizan 5-10 competidores. Las fuentes externas se estudian por separado. Además de los sitios en sí, se tiene en cuenta qué mensaje llevan los competidores en estos sitios. Puede ser video, infografía, contenido. Se registran los formatos más exitosos de interacción con la audiencia en estos sitios.
Se analiza la emisión de consultas por marca. Esto es necesario para estudiar el tono de las menciones de marca.
Denis Shubenok: “Un análisis preliminar tan detallado le permite construir una estrategia de contenido, centrándose no en una hipótesis, sino en el conocimiento exacto de que hay un público objetivo en los sitios seleccionados. Por lo tanto, al dedicar más tiempo a la analítica, podremos gastar un presupuesto menor en la distribución de contenido en el futuro. Lo sabremos con certeza y golpearemos exactamente en aquellas áreas que sean más efectivas”.
Elaboración de un plan de contenidos.
El desarrollo de un plan de contenido comienza con la preparación de los temas. Los temas se compilan sobre la base de una gran cantidad de datos. Por ejemplo, en base a la retroalimentación de la audiencia, en base a entrevistas en profundidad, en base a grupos focales, en base a declaraciones. Se tienen en cuenta tendencias, estacionalidad, áreas importantes del negocio del cliente. El plan de contenidos prioriza. A la hora de elaborar un plan de contenidos, es importante tener en cuenta lo siguiente:
Denis Shubenok: “Al analizar lo positivo y lo negativo en Internet, comenzamos a comprender que alrededor del 70-80 % de lo negativo sobre un determinado producto o marca se concentra en torno a 5-10 temas. Los usuarios no escriben negativamente sobre 100 temas diferentes”
Por regla general, hay temas principales. Los usuarios escriben tanto negativos como positivos sobre ellos. Es importante resaltar estas tendencias para entender por dónde empezar. El contenido principal debe estar escrito en respuesta a las tendencias establecidas. Esto cubrirá la mayoría de las preguntas de los usuarios y se distribuirá de la manera más eficiente.
En el caso de la fábrica de alimentos para bebés, solo hubo cuatro temas principales.
En el ejemplo, tres temas principales son claramente visibles. Tienes que empezar con ellos. Los bloggers se están involucrando, se está lanzando una campaña de marketing de contenido sobre el tema de la creación de alimentos para bebés en Rusia. El leitmotiv es que no hay problemas con la producción de alimentos para bebés en Rusia. Este es un mito exagerado, y lo más probable es que sea creado por los competidores. Hay estándares mundiales uniformes.
Entonces, con la ayuda de una variedad de contenido, se informa a la audiencia que la producción rusa es incluso mejor que en Europa. Por lo tanto, todos los temas negativos se resuelven en el cliente. Es decir, para cada comentario, no se escribe una respuesta infundada en el espíritu de "nuestra comida es buena". Se está realizando una sistemática, saturación de información y la creación de una base de datos con contenido. Incluye artículos sobre recursos autorizados.
Positivo también se trabaja para fortalecer la actitud positiva del público objetivo. Puede utilizar materiales comparativos que destaquen las ventajas de la marca en relación con la competencia. La tarea es difundir lo más positivo posible sobre las cosas más modernas.
Denis Shubenok: “Es muy importante desarrollar contenido neutral. Puede ser bastante. A menudo se asocia con promociones, organizaciones benéficas o simplemente personas que preguntan sobre la selección de productos. Puede ser sólo una declaración de hecho. Necesitamos tratar de traducir declaraciones neutrales en positivas abriendo la conversación, haciendo preguntas, realizando acciones.
Las promociones funcionan bien. Por ejemplo, pídales que no solo escriban hashtags, sino que cuenten una historia detallada sobre por qué usa este producto. Para que los usuarios lean el contenido no de forma neutra, sino positiva.
La comunicación con la audiencia se analiza por separado. Esto incluye el análisis de las redes sociales, recursos externos donde la agencia o el cliente realiza ubicaciones. Se evalúa la participación de la audiencia en los debates. Se determina qué tipo y tema de contenido involucra más al público objetivo en el diálogo. Se fijan los formatos y temas más efectivos, y en base a ellos se elabora un plan de contenidos.
Mecanismos de distribución, producción y entrega
Los mecanismos de distribución se construyen sobre la base de toda la información que se ha recopilado previamente. Hay tres tipos de entrega de contenido: sitios de marca, efecto viral, tráfico pagado.
En esta etapa se elabora un plan de qué y cómo colocar, se pronostican KPI para cada canal y el presupuesto.
Después de eso, la producción y entrega de contenido comienza directamente. Los resultados son analizados. Se determinan los métodos más efectivos, se repite el ciclo.
En el caso que se analiza: en julio de 2016 se inició la formación de un fondo de información en torno a la marca. Antes de eso, aparecían muchos mensajes negativos a diario.
Poco a poco, el número de declaraciones negativas disminuyó. Esto permitió, con un ligero aumento en el número de publicaciones, reducir significativamente la tendencia negativa que tenía el cliente en los últimos años. El negativo disminuyó en más de cuatro veces en seis meses.
El material fue preparado por Denis Shubenok, Director Ejecutivo de Ashmanov & Partners.
Una carrera exitosa, un negocio exitoso, autos deportivos, una villa en Mallorca, una cuenta bancaria en Suiza, una buena novia y una vida feliz comienzan con una reputación. Una buena reputación abre puertas que conducen a una vida próspera y exitosa.
“Una buena reputación es más importante que una camisa limpia. Una camisa se puede lavar, una reputación nunca.” Alfred Nobel
reputación de un hombre. reputación de una mujer. No se suele hablar de ello, pero es importante. La reputación es una opinión fija sobre una persona. ¿Lo que es tuyo?
En el mundo moderno, la gente a menudo se olvida de algo tan importante como la reputación. Se involucran en actos indecorosos, ensucian el honor, se involucran en historias dudosas, se juntan con todo tipo de escoria, aparecen bajo una luz negativa. Y luego queremos tener éxito y exigir el debido respeto cuando sea demasiado tarde.
El honor, la dignidad y la reputación afectan tu vida mucho más de lo que piensas. Las personas con mala reputación no son contratadas, no son tratadas, no son respetadas y evitadas de todas las formas posibles. ¿Cómo crear y mantener tu propia marca llamada "reputación"? ¿Cómo mantener la reputación? ¿Cómo restaurar la reputación? Todo sobre la reputación.
1. No te metas en problemas
“Se necesitan 20 años para construir una reputación y 5 minutos para destruirla. Tratarás las cosas de manera diferente si lo piensas. Warren Buffett
En cualquier situación, mantén la compostura y la razón. No se involucre en negocios cuestionables, no se emborrache, no se meta en peleas, no infrinja la ley. La cabeza fría y la dignidad te salvarán de muchos problemas en el futuro. ¿Por qué tienes problemas con las autoridades y la ley? ¿Por qué querrías ser visto en algo obsceno? Desarrolla el hábito de mantenerte siempre en la cima, esto solo beneficiará tu reputación.
2. Cuida tu lengua
Dejando una cierta impresión sobre ti mismo, uno no debe olvidar que mañana pueden convertirse en una reputación. El pensamiento negativo, las declaraciones negativas y los chismes no traerán nada bueno a largo plazo. Si una persona lleva negatividad en sí misma, esto afectará rápidamente su reputación. Trate de no mentir. Si esto se revela, entonces su reputación se verá miserable.
3. Mantén tu reputación virtual
Internet y las redes sociales están demasiado entrelazadas en nuestras vidas. Muchas empresas consultan en secreto los perfiles de sus futuros empleados y sacan ciertas conclusiones. Las niñas y los niños buscan perfiles de sus nuevas mitades. Conocidos, amigos y compañeros te están vigilando a través de Internet. Limpia tu perfil. ¿Por qué quieres fotos de fiestas de borrachos? Nadie necesita saber que violó el párrafo 1 y comportarse con dignidad en el futuro. No hay necesidad de estados estúpidos, citas, comerciales y otras tonterías infantiles. Una página en una red social es tu cara.
4. No juegues con la basura
“Si valoras tu propia reputación, solo trata con personas de mérito.” George Washington
El antiguo dramaturgo griego Eurípides escribió: "Dime quién es tu amigo y te diré quién eres". Alcohólicos, drogadictos, gopniks, chicas de fácil virtud, infractores de la ley. Puedes enumerar infinitamente a las personas con las que una sociedad normal prefiere no codearse. ¿Por qué ser visto en una empresa a la que no perteneces? Recuerda la reputación. Sean amigos y comuníquense solo con aquellos que son dignos. Mantente cerca de las personas exitosas si quieres tener éxito.
5. Cuida tu apariencia
¡Para tener un millón de dólares necesitas lucir como un millón de dólares! Una apariencia desordenada o ropa barata e insípida harán trizas tu imagen. Sólo los pícaros y los perdedores se ven así. Las personas bien vestidas y con estilo siempre obtienen puntos por esto. Son más atractivos para los demás, quieren ser amigos y hacer negocios con ellos. Cuida tu apariencia o puedes olvidarte de la reputación de una persona exitosa.
6. Compórtate con dignidad
Respétate a ti mismo y a los demás si se lo merecen. Sea amable, mantenga su palabra, tenga tacto, no llegue tarde, controle sus emociones. Mantener la dignidad en cualquier situación.
7. Protege tu reputación
Proteja siempre su honor, su dignidad y su reputación. Trate de "lidiar con" aquellas personas que están tratando de socavar su imagen y reputación. Uno de mis buenos amigos dijo: "Para restaurar una reputación, a veces es suficiente dar un nabo". La reputación también se puede defender en los tribunales.
Una carrera exitosa, un negocio exitoso, autos deportivos, una villa en Mallorca, una cuenta bancaria en Suiza, una buena novia y una vida feliz comienzan con una reputación. Primero trabajas por tu reputación, luego ella trabaja por ti.
No se puede comprar con dinero. No se puede permutar. No te hagas con la ayuda de esquemas ingeniosos. Ella es la llave que abre muchas puertas. ¿Por qué la reputación es tan importante para una persona de negocios? ¿Todos los empleados lo necesitan? ¿En qué consiste? ¿Qué tan difícil es ganar? ¿Y es fácil de destruir?
Con un comodín en la mano
Una regla que todo periodista conoce: primero trabajas para un nombre, luego el nombre trabaja para ti. El mismo principio puede ser seguido por cualquier especialista en casi cualquier campo. Construir una reputación lleva años de arduo trabajo. Pero el resultado lo vale.
Como regla general, la opinión de otras personas es la única información sobre una persona que no requiere verificación. Por lo tanto, es la reputación lo que los empleadores y los clientes tienden a creer, y es ella quien abre el camino hacia una carrera exitosa. “La reputación empresarial es el “valor agregado” de un profesional en el mercado laboral, por lo que recibe una serie de privilegios”, dice Anna Prostomolotova, gerente de relaciones públicas de la empresa de reclutamiento Beagle.
"Hay ejemplos de casos, - dice la experta Maria Silina, jefa del departamento "Contratación para el mercado de bienes de consumo (FMCG)", "Agencia de contacto", - cuando las personas han alcanzado tal fama que son conocidas no solo en el empresas donde trabajaban antes sino en todo el mercado.
La reputación en manos de una persona de negocios es como un comodín en una combinación de habilidades, conocimientos y experiencia. Tal empleado tiene la capacidad de romper el banco.
¿Quién lo necesita?
Existe la creencia generalizada de que la reputación es importante principalmente para los directores, porque tienen más probabilidades que otros de estar en el centro de atención. Sus decisiones tienen consecuencias de largo alcance. Cualquier éxito o fracaso de un líder líder provoca una amplia resonancia. “Tales casos adicionales pueden ser tanto positivos como negativos y, por regla general, esto les sucede a las personas que ocupan los puestos más altos”, confirma María Silina.
¿Significa esto que la reputación profesional no es importante para los empleados de línea? “La reputación empresarial también es necesaria para aquellos empleados que no interactúan con un público externo. Un empleado que tiene la imagen de un profesional en su campo puede ser recomendado a los reclutadores, y las posibilidades de que lo atraigan a un puesto con condiciones más interesantes aumentan significativamente”, cree Anna Prostomolotova.
Se sabe, por ejemplo, que la reputación de un buen corrector de pruebas se propaga entre los posibles empleadores a través del boca a boca. Entonces, incluso en la posición más modesta, puede y debe crear una reputación.
Receta de la piedra filosofal
¿Cómo crear una reputación? ¿Hay alguna regla aquí? ¿Qué se requiere para disfrutar de la gloria del empleado "de oro"? “Para crear una reputación comercial, son necesarios los siguientes factores: alta profesionalidad, fuertes cualidades personales, la capacidad de presentarse”, dice Anna Prostomolotova.
Maria Silina también considera que la profesionalidad es la clave para una buena reputación: “Una persona se glorifica por sus resultados profesionales pronunciados”. El experto dio un ejemplo: “Uno de los candidatos con los que trabajamos anteriormente llegó a una posición superior en una pequeña empresa occidental en la etapa de su existencia, cuando todavía ocupaba una participación muy pequeña en el mercado ruso. En ese momento en nuestro país existían condiciones económicas favorables para el desarrollo empresarial, muchas empresas lograron alcanzar buenos resultados en su trabajo. Sin embargo, fue gracias a este hombre que su empresa tomó una posición de liderazgo en su mercado en pocos años. Esta persona tenía una reputación comercial increíblemente positiva, gracias a la cual, después de un tiempo, le ofrecieron un trabajo en otra empresa en condiciones mucho más favorables para él.
Como sabes, los logros profesionales se basan en el trabajo duro y la determinación. Para tener una buena reputación, debe realizar sus funciones con alta calidad. Necesitas trabajar año tras año, porque uno de los componentes más importantes de la reputación es la experiencia profesional. Incluso si no es un alto directivo, puede hacerse un nombre como un empleado experimentado e impecable con todas las consecuencias resultantes.
Pero las cualidades personales son igualmente importantes. Para mantener una reputación, un profesional debe gestionar su carácter, y nunca al revés. “Hay una regla principal: en ningún caso debe entrar en conflicto con sus colegas, especialmente con la gerencia. No se debe subestimar la importancia del sistema de relaciones en el equipo de trabajo. Todo el mundo tiene situaciones de conflicto. A menudo no somos nosotros quienes los iniciamos. Ante tal problema, uno debe tratar de minimizar las consecuencias y encontrar un compromiso. Nunca debemos olvidarnos de la necesidad de cumplir con las reglas de la ética empresarial, aunque la salida de la empresa no sea fácil”, aconseja María Silina.
Una de las recetas para una buena reputación es el respeto por uno mismo y por los demás. Uno de los capataces del metro (por cierto, una mujer obstinada, grosera y poco ceremoniosa) tomó aversión a los cajeros de una de las estaciones. En sus informes, ella buscó y encontró una gran cantidad de pequeños errores que son casi inevitables en su trabajo, escribió denuncias a las autoridades y calificó a la estación de "vergüenza". Muchos empleados no pudieron soportar sus reprimendas y renunciaron. Pero la cajera mayor, aunque era una mujer temperamental, se comportó con dignidad y no respondió a los ataques del capataz ni con servilismo ni con descortesía. Con esto, se aseguró de que el jefe de la estación a menudo, aunque fuera de palabra, se pusiera de su lado en los conflictos. Pronto, a pesar de los esfuerzos del capataz, la estación fue reconocida como ejemplar.
La habilidad de presentarse uno mismo radica en la capacidad de adaptarse a la situación. Lo que en los EE. UU. se llama "gestión de impresiones" es la capacidad de causar la impresión correcta en diferentes personas. Naturalmente, cada profesión tiene sus propios requisitos de apariencia, comportamiento, carácter, etc. Al mismo tiempo, es necesario tener en cuenta la importancia de la primera impresión: impresión, es bastante difícil de rehabilitar a los ojos de la audiencia. ”, dice Anna Prostomolotova. Entonces, por ejemplo, un indicador de un profesional que trabaja con cálculos es la lógica de los juicios y una apariencia ordenada. En estas condiciones, por ejemplo, un contador y, contrariamente a los estereotipos, un programador, tienen la oportunidad de una entrevista exitosa, incluso si trabaja desde su casa. Del Account Manager, que pasa la mayor parte del tiempo en comunicación con la gente, se espera sociabilidad y actitud positiva. Estos requisitos a menudo se especifican específicamente en los requisitos para los solicitantes.
Destruir es más fácil que crear
Puedes hablar durante mucho tiempo sobre cómo arruinar una reputación. Pero ¿vale la pena? Hay muchas formas, y la humanidad está constantemente inventando nuevas. Donald Trump dijo que una reputación puede ganarse veinte años y perderse en cinco minutos. “La reputación se gana con los años, pero para arruinarla basta un paso en falso y hay muchas opciones. Es suficiente perder de vista uno de sus componentes y se perderá toda la imagen ”, está de acuerdo Anna Prostomolova.
Lo más importante que debe recordar es que no todo lo que está permitido en su tiempo libre es bienvenido en el trabajo. El ámbito profesional es despiadado con quienes proyectan en él sus carencias. Por ejemplo, si a un empleado le gusta beber o muestra una atención poco saludable hacia el sexo opuesto, es posible que a la gerencia no le importe. Pero si algo así sucede en la oficina, entonces tales payasadas no se saldrán con la suya ni siquiera con un gran jefe.
A menudo, la responsabilidad recae en la dirección. Por lo tanto, el líder debe estar especialmente atento a su comportamiento. Anna Prostomolotova dice esto: “Hay muchos casos (principalmente organizaciones pequeñas) en los que todas las relaciones públicas de una empresa se basan en la imagen de su primera persona, y el gerente dedica la mayor parte de sus esfuerzos a crearla. Por supuesto, esto atrae a los clientes, pero entre ellos hay quienes quieren saber qué hay realmente detrás de las grandes palabras. Por lo tanto, la reputación comercial siempre debe ser confirmada por una profunda experiencia personal y experiencia profesional; sin esto, la "burbuja de jabón" estalla, la decepción y la pérdida de confianza se instalan".
Las redes sociales suponen cierto peligro. No es casualidad que haya muchos consejos en la web sobre cómo arruinar tu reputación en Twitter, Facebook, etc. Si tu jefe, colegas o clientes pueden ver tu página, entonces es mejor pensarlo dos veces antes de publicar fotos censurables. o usar lenguaje obsceno. Incluso si su comportamiento no afecta el trabajo, la impresión puede estropearse durante mucho tiempo.
La reputación más pura se puede ensuciar de una vez por todas. No puedes dejar un trabajo en el que no eres muy conocido para empezar una carrera desde cero. “Todo empleador que se precie debe revisar las recomendaciones de sus candidatos, y esto no necesariamente será una conversación con la persona que el candidato indicó como recomendador. El mercado no es tan grande como parece y es muy posible que el líder potencial conozca muy bien a alguien del trabajo anterior del candidato”, advierte María Silina. ¡De esto se deduce que es mejor proteger el honor, incluido el profesional, desde una edad temprana!
Vladimir Kosykh, socio gerente de la agencia de relaciones públicas InMar Relations
Cuándo y por qué necesitas una reputación
Entre los propietarios y altos directivos de las empresas nacionales, existe una creencia bastante extendida de que en Rusia, debido a las condiciones “específicas” para hacer negocios, es al menos inútil lidiar con la reputación. Y dado que el dinero gastado en reputación podría utilizarse de manera más eficiente para financiar otras líneas de negocio, es incluso perjudicial.
Junto con las razones objetivas de tal actitud hacia la reputación: la inestabilidad del entorno empresarial y político (y, como resultado, la complejidad de la planificación a largo plazo); alto nivel de corrupción (en muchos temas es más fácil “estar de acuerdo”), etc.
También hay una razón subjetiva: parece que todo el mundo conoce la reputación, parece que todo el mundo entiende lo que es, pero al mismo tiempo, pocas personas pueden articular breve y claramente qué es la reputación después de todo y qué beneficios REALES puede aportar a negocio.
Pero al mismo tiempo, muchas empresas tuvieron que lidiar con algunos de los problemas que se enumeran a continuación:
* En caso de situación de crisis: accidente en la empresa (especialmente con víctimas humanas y/o contaminación ambiental); falla en la producción (con problemas posteriores con la calidad del producto); difusión de información negativa en los medios de comunicación, etc. - los volúmenes de ventas están cayendo drásticamente, hacer negocios se vuelve más difícil debido al aumento en el número de controles diversos, las relaciones con proveedores y distribuidores se están deteriorando (hasta la terminación).
* Alta rotación de empleados y la necesidad de aumentos salariales regulares para retener a los empleados.
* Los consumidores creen de inmediato cualquier información negativa sobre la empresa y sus productos, mientras que las positivas son tratadas con desconfianza.
* Los distribuidores desconfían de los proveedores, creyendo que la empresa proveedora no está interesada en relaciones a largo plazo. Y como resultado, no quieren desarrollar ninguna forma exclusiva de cooperación.
Y casi nadie discutirá el hecho de que una empresa que "puede" reducir los costos de resolver los problemas descritos anteriormente y una serie de problemas similares obtendrá una ventaja en la competencia, su negocio será más estable y rentable. Incluso en las condiciones de la inestable realidad rusa.
Está claro en el título que todos estos problemas se propondrán para ser resueltos trabajando con reputación. Pero antes de sugerir cómo administrar la reputación, se propondrá una definición que es conveniente para el trabajo y se describirá un enfoque para evaluar los beneficios de la reputación para los negocios.
Sin una comprensión clara (en todos los niveles de gestión) de qué es la reputación, cuál es su uso para la empresa y los métodos de evaluación de la reputación, solo se puede imitar una actividad vigorosa, pero no gestionar la reputación.
Pero antes de que podamos evaluar (y administrar) la reputación, debemos aclarar la confusión sobre la evaluación de la efectividad de las comunicaciones corporativas.
Grupos de comunicaciones comerciales
Muchos trabajos sobre la evaluación de la efectividad de la actividad de relaciones públicas intentan responder de inmediato a las preguntas "qué evaluar" y "cómo evaluar". En mi opinión, no será posible responder a estas preguntas de manera general hasta las preguntas "¿cuál es el uso de las actividades de relaciones públicas para las actividades comerciales de la empresa" y "cómo separar el efecto de las relaciones públicas de otros tipos de comunicaciones comerciales" están resueltos.
Para facilitar la separación de los efectos de las relaciones públicas de otras comunicaciones, se propone no separar una de la otra, sino, por el contrario, por conveniencia, "mezclarlas", dividiendo las comunicaciones comerciales en grupos no por tipos de comunicaciones, sino por los efectos que tienen las comunicaciones:
* Soporte de ventas. Las comunicaciones de este grupo "funcionan", influyendo en indicadores de comunicación como la fama, el conocimiento del producto/marca/empresa, el deseo de realizar una compra durante la promoción.
* Comunicaciones estratégicas. Las comunicaciones de este grupo “funcionan” incidiendo en el trasfondo informativo del negocio de la empresa: la percepción del producto/marca/empresa (posicionamiento, imagen, promesa de marca), estereotipos/creencias, moda.
* Formando confianza. Indicadores de comunicación como la reputación y la construcción de relaciones son responsables de la confianza en los negocios.
Para lograr tareas pertenecientes a diferentes grupos, se pueden utilizar los mismos canales de comunicación (independientemente de la clasificación tradicional de canales). Con esta división, el soporte de ventas es responsabilidad del departamento de marketing, generar confianza es responsabilidad del departamento de relaciones públicas y las comunicaciones estratégicas son responsabilidad conjunta de estos dos departamentos.
Las comunicaciones estratégicas resuelven los problemas de ventas solo de manera indirecta, generalmente están dirigidas a mantener el éxito a largo plazo del negocio. Por ejemplo, para mantener la lealtad del consumidor, para crear una moda para un estilo de vida saludable (para una cadena de gimnasios) o para la sexualidad de las mujeres fumadoras (para un fabricante de cigarrillos). El estudio de percepción de marca, posicionamiento, estereotipos ha sido suficientemente desarrollado en branding y marketing estratégico, y para evaluar la efectividad, estos indicadores deben estar "atados" a la dinámica de participación de mercado durante un largo período.
Y con el grupo “Formación de la confianza” comienzan las dificultades. Está claro que una buena reputación y las relaciones establecidas contribuyen de alguna manera a la conducción exitosa de los negocios. Pero, a diferencia de los otros dos grupos de comunicaciones comerciales, no está del todo claro cómo medir la reputación y las relaciones "bien establecidas" y qué afectan exactamente estos indicadores en los negocios.
Hay un trabajo excelente sobre evaluación de relaciones de Linda Childers Hohn y James Groening. Por lo tanto, solo se describe a continuación el enfoque para evaluar el componente reputacional de las comunicaciones de confianza.
que es la reputacion
Apenas hay menos definiciones del término "reputación" que "marketing", "relaciones públicas", etc. En este trabajo se propone, sin una extensa justificación, adoptar una definición que sea conveniente para trabajos posteriores:
La reputación es una previsión por parte del público objetivo del comportamiento de la empresa/individuo en función de la información disponible, la experiencia, las impresiones y las percepciones del público objetivo.
O dicho de otro modo, es una valoración de la “salud” y el comportamiento FUTURO a partir de información sobre el PASADO, es decir, una previsión, “previsibilidad” del comportamiento de la empresa en sentido positivo o negativo, si merece la pena tratarlo en el futuro. Si el consumidor necesita el producto solo "por ahora" y la relación no continuará en el futuro, entonces el producto se seleccionará solo en función del precio, la percepción de otras características del producto y la actitud hacia la marca, estamos No hablando de reputación.
En pocas palabras, la reputación es sinónimo de previsibilidad, a diferencia de la imagen - impresión (percepción).
En esta interpretación, la reputación es precisamente la evaluación del comportamiento del sujeto. Por ejemplo, compro un aparato que no se vende oficialmente en Rusia. Soy consciente de que si falla, no podré devolverlo, ni recibiré un servicio corporativo. En esta situación, la reputación de la empresa no me molesta. Solo elijo en base a las características del producto. Además, las características no son necesariamente físicas, bien pueden ser de estatus, de moda, etc. Y, gracias a la marca, estas características pueden ser no solo reales (que lo sé con certeza), sino también esperadas (que asumo que el producto de esta marca).
Pero si, después de realizar una compra, el consumidor tiene que seguir interactuando con el fabricante (servicio, cambio, devolución, etc.), entonces el consumidor también tendrá en cuenta la reputación del fabricante en su elección. ¿Cómo se comporta el fabricante en diferentes situaciones? ¿Estará en el mercado o cerrará después de algún tiempo, y el consumidor se quedará sin repuestos ni servicio? ¿Cuál será la dinámica del servicio? Y cuanto más importante es este componente de "comportamiento" de la calidad de los bienes, más importante es la reputación del negocio de la empresa para el comprador.
Debe entenderse que la reputación es una evaluación del comportamiento futuro, pero de ninguna manera se hace únicamente en base al comportamiento pasado del evaluado, como comúnmente se cree. Al pronosticar, se usa casi cualquier información sobre el sujeto y la experiencia de las interacciones con él: su comportamiento pasado (basado en la experiencia personal y las evaluaciones de otros, en particular las evaluaciones de los medios), qué y cómo dice, cómo se ve, qué es la calidad y precio de sus productos, etc. P.
Grupos de efectos de reputación
Bien, si tomamos como base la definición propuesta de reputación, entonces el impacto de la reputación en los negocios se puede dividir en dos grupos de efectos:
* Efectos de atributo - el impacto de la reputación en la competitividad como una de las características del producto. Los productos/servicios de una empresa con buena reputación son más competitivos (mejor “vender”).
* Efectos cognitivos - el impacto de la reputación en el procesamiento de nueva información sobre la empresa. El público objetivo percibe nueva información sobre la empresa con mayor confianza si esta información se corresponde con la reputación establecida.
Debido a los efectos cognitivos de una empresa con buena reputación, se necesita menos esfuerzo para convencer al público objetivo de la fiabilidad de la información positiva (reputación correspondiente), y las pérdidas en caso de información negativa (reputación contradictoria) serán menores. El público objetivo simplemente no creerá en la confiabilidad de la información negativa o tratará la situación con comprensión, “pensando” una razón por la cual las noticias negativas pueden dejarse sin consecuencias. A diferencia de una reputación negativa, cuando el público objetivo no solo puede creer, sino también inventar todo lo que considera posible y “encajarlo” en una situación negativa.
Por ejemplo, si el público objetivo ya está (sin noticias negativas adicionales) seguro de que el operador de telefonía móvil X está robando dinero a sus suscriptores, cualquier nueva información negativa sobre este tema se percibirá como confiable. Y puede aumentar la salida de suscriptores. Y si los suscriptores confían en la honestidad del operador móvil, el público objetivo percibirá la información negativa sobre el robo de dinero como poco confiable o la interpretará como un solo error y / o como intrigas de los competidores.
O si la reputación de las autoridades es tal que el público objetivo confía en la disposición de las autoridades para falsificar las elecciones, entonces cualquier información (la menos fiable) sobre la falsificación será percibida y distribuida por la AT como fiable, y todos los hechos confirmar la honestidad de las elecciones será descartado como mentira.
Valoración del componente atributivo
Para evaluar el componente atributivo de la reputación, es necesario “solo” evaluar qué contribución hace la reputación de la marca/empresa a la elección de los bienes, en igualdad de condiciones, por ejemplo, con parámetros de producto absolutamente iguales, qué marca el el consumidor elegirá. Cuanto mayor sea este componente, mejor será la reputación.
Es necesario evaluar el componente atributivo de la reputación en porcentaje (comparando la competitividad), y luego convertirlo en dinero, descontando los flujos financieros. Pero, al mismo tiempo, hay que recordar que la reputación no son solo ventas, sino también un “pelo valioso” de ventajas comerciales no comerciales: menores costes de atracción y retención de personal, recursos crediticios más baratos, etc. factores que también deben tenerse en cuenta a la hora de evaluar los beneficios de la reputación. Todos estos factores "adicionales" también deben convertirse en dinero, evaluados al menos a nivel de expertos.
Para evaluar tales efectos, se pueden tomar como base tecnologías de áreas “adyacentes”: evaluación de la competitividad, desarrollo de un modelo de elección del consumidor, branding, etc. En mi opinión, las tecnologías de análisis conjunto, el método de análisis de jerarquía Saaty, el Método Kano y así sucesivamente.
Evaluación del componente cognitivo
Con el componente cognitivo es más difícil. En primer lugar, las empresas a menudo ni siquiera se dan cuenta de tal beneficio de reputación para los negocios. Debido a esto, la importancia de la reputación para los negocios puede ser “subestimada”. En segundo lugar, de la definición se desprende que cada vez, para evaluar la reputación, es necesario difundir información positiva o negativa y evaluar la reacción del público objetivo. Cuanto mejor sea la reputación, menores serán las pérdidas (incluidas las financieras) por la información negativa y las crisis, y mayor será el efecto positivo de las buenas noticias (o, al menos, menor será el costo de convencerlas de su autenticidad).
Con el procedimiento para evaluar el efecto de la información positiva, el único problema es que la evaluación requiere eventos serios y significativos que no ocurren con mucha frecuencia. Y para evaluar el efecto, es necesario "ajustar" tales noticias al momento de la evaluación. Quiero reducir al mínimo la cantidad de información negativa y las crisis, y ciertamente no quiero organizar una crisis por mi cuenta para evaluar cómo está preparada la reputación de la empresa.
Para no “vincular” la evaluación de la reputación a eventos (que ocurren irregularmente), se propone rastrear el cambio de reputación en base a cálculos de la posición financiera probable de la empresa en caso de varios eventos positivos y negativos. Y los datos para los cálculos son encuestas y peritajes.
Para los eventos negativos, es necesario determinar las amenazas más probables (situaciones de crisis), las pérdidas posibles y de qué dependen estas pérdidas, de las acciones de qué grupos de personas (stakeholders). Después de eso, es necesario hacer una previsión del comportamiento de estos actores en diferentes tipos de crisis. ¿Cuánto por ciento de las partes interesadas creerán en esta o aquella información negativa y cómo se comportarán en este caso? ¿Seguirán cooperando con la empresa (cambiarán los términos de la cooperación) o no? Al rastrear la dinámica del comportamiento probable en la implementación de amenazas, podemos sacar una conclusión sobre la calidad del trabajo para fortalecer la reputación. Cuanto menor sea el porcentaje de quienes se inclinarán a cambiar su comportamiento a negativo, mejor será la reputación.
Para los eventos positivos, se determina igualmente una lista de eventos probables (y esperados en un futuro cercano), impacto en la empresa, grupos de influencia (stakeholders). Y en base a valoraciones de expertos y encuestas a los grupos de interés, se realiza una previsión de su impacto en los cambios en la situación financiera de la empresa en caso de que se materialicen los hechos esperados. La fórmula general para evaluar el impacto de los eventos positivos y negativos es la siguiente: IMPACTO DEL EVENTO = PROBABILIDAD DEL EVENTO * PORCENTAJE DE CAMBIO * CONTRIBUCIÓN DE LA AUDIENCIA.
PROBABILIDAD de un evento- probabilidad de realización de este evento .
Cambio porcentual- ¿En qué porcentaje cambiarán las condiciones si ocurre este evento? Si se trata de ventas, ¿cuánto por ciento de los consumidores involucrados en la crisis rechazarán los productos de la empresa? O viceversa, cuántos nuevos consumidores se sentirán atraídos por la información positiva. Si es un préstamo bancario, ¿en qué porcentaje empeorarán/mejorarán sus condiciones para la empresa, etc.?
CONTRIBUCIÓN de la audiencia- la contribución hecha por la audiencia al flujo financiero de la empresa antes del evento . Además de los volúmenes de ventas reales, es necesario tener en cuenta el costo de acceso a los diversos recursos (financieros, laborales, administrativos, etc.).
Y para estimar el tamaño total de los posibles cambios, debe resumir los cambios de todos los eventos.
De hecho, la fórmula real es más complicada, porque para cada amenaza en la suma, se debe tener en cuenta que el porcentaje de cambio y contribución para cada audiencia será diferente, es decir, para el i-ésimo evento, la suma de productos para la j-ésima audiencia aparece. Pero hay más humanitarios en PR. Esta es probablemente la razón por la que en la primera versión de la fórmula incluso el signo de la suma (Σ) causaba dificultades. Como resultado, la fórmula se hace lo más simple posible. Para entender la idea general basta, y los que ven que a la fórmula le faltan componentes son geniales, pero en este caso son bastante capaces de inventar ellos mismos los componentes que faltan.
Y también debe comprender que esta es la fórmula para el primer evento. Después del evento, no solo cambia el flujo financiero, sino también el capital reputacional. Y la reacción a cada próximo evento determinará el capital reputacional del golpe (teniendo en cuenta los cambios realizados por el evento anterior).
El enfoque propuesto, además de la capacidad real de evaluar la reputación en dinero, también es útil porque permite que el desarrollo de medidas para fortalecer la reputación sea más metódico y con claros beneficios para el negocio. A continuación ni siquiera hay ejemplos, sino más bien un plan muy general para dicho trabajo.
Secuencia de desarrollo
La secuencia de desarrollo de una estrategia de reputación según el esquema propuesto es la siguiente:
1. Determinar los grupos de posibles eventos que afectan las actividades de la empresa. Por ejemplo:
* Producción.
* Organismos públicos.
* Alta dirección y propietarios.
* Residentes de los territorios donde se encuentran los sitios industriales de la empresa.
* Personal.
* Socios, proveedores, etc.
* Etc. (los grupos anteriores se dan solo como ejemplo, para cada negocio, los grupos de eventos son individuales).
2. En cada grupo de eventos, desarrolle una lista de los eventos más probables (y más significativos para el negocio). Por ejemplo, para algunos grupos, los eventos podrían ser:
* Problemas en la producción: accidentes, fallos en los equipos, puesta en el mercado de lotes de mercancías de baja calidad, etc.
* Cambios positivos en la producción: nuevos equipos/tecnología, puesta en marcha de nuevas capacidades (en principio, estos eventos pueden considerarse positivos, pero si la reputación es mala, entonces estos eventos pueden interpretarse como negativos, hubo ejemplos en la práctica).
* Alta dirección: cambio en la composición de los altos directivos y la composición de los propietarios (puede interpretarse tanto positiva como negativamente, hasta una crisis), intentos hostiles de adquisición (puede ser apoyado por las partes interesadas y viceversa).
* Personal: recortes salariales, despidos, huelgas, posible cambio de trabajo (se puede considerar que este evento ocurre casi permanentemente para la mayoría de los empleados, y es necesario que los empleados decidan quedarse en la empresa), etc.
* Mercado: cambio (crecimiento o caída) en la cuota de mercado, entrada de un nuevo competidor, introducción de un nuevo producto por parte de un competidor o empresa, cambio en la política de precios, cambio en el mercado habitual de un producto, etc.
3. Para cada evento, determine las posibles consecuencias para el negocio.
* Un accidente de trabajo (con bajas en el personal y/o con emisión de sustancias nocivas a la atmósfera) puede afectar al negocio de la siguiente manera:
Acciones de protesta y huelgas del personal (en la empresa de emergencia y eventualmente en otras empresas del mismo propietario).
Protestas de las familias de los empleados lesionados.
El éxodo de empleados de la empresa.
Sanciones de las autoridades (multas, endurecimiento de requisitos para la producción, rescisión de contratos, etc.), etc.
* Inspecciones no programadas de las autoridades reguladoras.
* Disminución de las ventas (si la empresa opera en el mercado de consumo).
* Disminución del valor de la empresa (si cotiza en bolsa).
* La puesta en marcha de nuevas capacidades industriales (nueva producción) puede dar lugar a:
Cambio en los volúmenes de ventas (tanto aumento como disminución).
Conectar el recurso administrativo de la administración regional para resolver cuestiones a nivel local (pero también posibles sanciones de las autoridades de la región vecina).
Cambio de condiciones de trabajo con proveedores y consumidores corporativos.
4. Para cada impacto se determinan los grupos involucrados, de los cuales depende la magnitud de los cambios en el flujo financiero para el negocio. Por ejemplo.
