Бренд – это своего рода ярлык. При первом появлении товара или услуги на рынке у потребителей формируется их некое восприятие – негативное или позитивное. Независимо от того каким будет «первое впечатление», параметры ассоциаций уже заданы, даны «установки», «ярлык повешен» – произошло первоначальное формирование бренда.
Если с самого начала у бренда формируется положительный образ (имидж), дальше требуется его поддержание и развитие. В случае, когда изначально этого добиться не удалось, требуются определённые мероприятия для коррекции репутации бренда. сокращённо называют «Брендинг». Это весьма широкое понятие. Просто создать бренд – произвести на общественность кратковременное воздействие, которое создаст определённые впечатления, - это одно. Но управление репутацией бренда предполагает и решение ряда других важных задач:
- продвижение бренда;
- повышение степени лояльности аудитории пользователей;
- постоянная работа над повышением качества;
- в некоторых случаях, детальный анализ динамики развития бренда может указать на необходимость репозиционировать его на рынке.
Исследования, проводимые в западных странах, регулярно подтверждают, что попадание и длительное удержание брендов на лидирующих позициях рынка обусловлено именно устойчивой потребительской базой.
Образ или имидж бренда - Brand Image , это ассоциативная цепочка мыслей и образов, которая оказывает решающее влияние на принятие решения о покупке. Для создания нужного образа его репутацией нужно управлять. Управление репутацией бренда в Интернете и в оффлайне крайне необходимо, потому как, под влиянием различных факторов, его имидж постоянно изменяется. Всего за 1-2 недели, если не контролировать это процесс, степень лояльности потребителей может перейти из «Абсолютной преданности» в «Полное недоверие».
Методы управления репутацией бренда в Интернете
Интернет предоставляет уникальные возможности для управления репутацией и брендинга. Являясь общедоступным и самым быстрым каналом распространения информации, он (интернет) активно используется частными предпринимателями и крупными компаниями. В большинстве случаев, интернет-маркетинг является основным способом формирования имиджа и репутации. Грамотное использование возможностей глобальной сети позволяет проще справляться с главными задачами бизнеса – повышение лояльности потребительской аудитории, увеличение числа постоянных клиентов, рост прибыли. Для этого могут применяться различные методики управления репутацией:
- постоянный мониторинг узнаваемости бренда;
- стратегия присутствия бренда на рынке;
- скрытый маркетинг;
- управление отзывами.
К какой из методик прибегнуть в конкретном случае, специалисты по управлению репутацией определяют, исходя из факторов, влияющих на процесс формирования имиджа бренда именно в этой ситуации: откуда исходит угроза, специфика поведения целевой аудитории, и других.
Насколько высока необходимость управления репутацией бренда?
Формировать и следить за развитием репутации бренда нужно в любом случае, независимо от направления и масштаба бизнеса. Об этом свидетельствует статистика многолетних исследований маркетологов по всему миру. Однако некоторые из бизнес-направлений больше других подвержены репутационным «атакам» и, соответственно, нуждаются в услугах по их предотвращению. На просторах Интернета продукты таких компаний изучаются пользователями более детально, часто комментируются и обсуждаются. Таким образом, потенциальные потребители стремятся обезопасить себя от бессмысленного вложения средств, снизить вероятность попадания в конфликтные ситуации с компанией-производителем относительно качества товаров или услуг, и т.д. К этим категориям относятся:
- компании, занимающиеся производством или продажами товаров и услуг с высокой стоимостью (строительство и продажа недвижимости, производство и торговля автомобилями и т.п.);
- услуги и товары, имеющие прямое отношение к самочувствию человека, красоте тела и здоровью организма в целом (салоны красоты, спортзалы, рестораны, компании предоставляющие услуги туристического характера и связанные с организацией отдыха);
- сфера услуг с повышенной вероятностью обмана. Под обманом не обязательно подразумевается отсутствие оказания услуги, но и отсутствие достигнутого результата. Речь идёт об услугах рекламы, операциях с недвижимостью, банковских и юридических услугах.
Заботясь о репутационном рейтинге своего бренда и компании в целом, Вы не просто располагаете к себе потенциального потребителя, что, само по себе, уже немало, но и обеспечиваете себе «Доброе имя» на просторах всего Интернета. Частое контролируемое упоминание бренда в Сети приводит к росту его «авторитета» и перед поисковыми системами. Занимая ТОПовые позиции выдачи по определённым запросам, они вытесняют конкурентов из поля зрения потребителя, привлекая в компанию всё больше новых клиентов.
Обращаясь в специальные агентства за формированием или управлением репутации своего бренда, Вы совершаете верный и дальновидный шаг к успешному процветанию Вашего бизнеса в целом.
В мире онлайн-маркетинга имеется множество различных понятий, с одним из которых мы можем познакомиться в рамках этой статьи, а именно (ORM). Под этой аббревиатурой скрывается термин Online Reputation Management или управление репутацией в интернете. И вы, наверняка, слышали о таком, просто не знали правильного названия.
Работа ORM заключается в формировании репутации объекта или персоны в сети интернет. Под репутацией имеется в виду оценка в социуме, закрепленная за кем-то или чем-то. Если говорить проще, то именно такое представление о нас в обществе. Общественное мнение – это мнение потенциальных заказчиков, покупателей, обзорщиков и прочих лиц, от которых зависит наша прибыль в будущем.
Описание понятия ORM
ORM – это целый комплекс необходимых к проведению мероприятий, нацеленных на устранение сигналов негативного плана в отношении фирмы, сайта, продукта, личности или бренда. Это общая технология, в которую входит такое крупное понятие, как SERM (Search Engine Reputation Management).
Стоит определить различие между SERM и ORM, и тут важно понимать, что первый термин является более узким, так как касается только выдачи поисковых результатов, а второй распространяется на все сетевые возможности интернета, то есть, блогов, комментариев на сайтах, социальных сетей, отзывов, форумов, а также прочего. Все это в совокупности тоже оказывает существенное воздействие на репутацию.
ЗАКАЗАТЬ КОНСУЛЬТАЦИЮ PR МЕНЕДЖЕРА
Консультация PR менеджера
Кому и зачем может потребоваться управление репутацией?
В интернете управление репутацией актуально использовать для: конкретных товаров, целых брендов, сайтов, компаний или отдельных персон, являющихся публичными лицами. Можно в данном случае привести наиболее распространенный пример из SERM. Вы владелец бизнеса в сети, который приносить неплохой доход от онлайн деятельности. Вы развиваетесь достаточно интенсивно, активно вкладываете средства в различные инструменты: SEO, SMO, SMM, крауд-маркетинг, используете продвижение качественным контентом, контекстной рекламой. Все это позволяет вам «переходить дорогу» всем конкурентам. Такое не нравится никому, поэтому они ищут решение, желая поставить вас на место. И тут вопрос касается репутации, ведь ее испортить легче, чем стараться переплюнуть все ваши вложения в продвижение.
Бесплатный анализ репутации
Маркетинговое исследование упоминаний вашего бренда в интернете и разработка стратегии по улучшению репутации в случае наличия негатива.
Как испортить репутацию в сети?
Порча репутации – это не сложный процесс. Для этого требуется ряд определенных действий:
- требуется сформировать группу качественных статей, которые посвящены продукту, бренду, сайту, персоне или компании. Содержимое статьи должно быть косвенно «серым» или «черным» в зависимости от желания конкурентов. В глазах потенциальных клиентов такой контекст будет дискредитировать жертву косвенным или прямым образом;
- статьи будут размещаться на разных ресурсах, а также оптимизироваться по поисковые требования;
- далее требуется продвижение статей для попадания в ТОП по какому-то конкретному запросу. Это может быть название компании или бренда, либо что-то еще более уточненное.
В поисковой выдаче будут отображаться сайты, как и обычно, только на первых позициях будут высвечиваться те, где репутация бренда или продукта опорочена. В этом случае ORM начинается с предварительного удаления негатива. Требуется выполнить мониторинг ресурсов, чтобы отыскать те, на которых репутация компании откровенно опорочена, а потом удалить отзывы или вытеснить данные сайты с первых страниц поиска, заменив их позитивной информацией. А после этого тщательно следить за имиджем компании.
Необходимость ОRM
Следует четко осознать необходимость ORM. Несколько примеров, зачем нужен ORM вам:
- От сетевого имиджа компании зависят продажи;
- Репутация влияет на то, как бренд воспринимается в обществе, а также на продажи в перспективе;
- Репутация может увеличить продажи за сет советов от пользователей, уже сделавших покупку.
ORM - это постоянный процесс, который жизненно необходим при желании быть узнаваемым в текущих конкурентных условиях.
СКАЧАТЬ ПРЕЗЕНТАЦИЮ НА E-MAIL
Пресса:
«Коммерческий директор»
В последнее время значительно вырос рынок услуг, направленных на создание положительного имиджа компании или отдельного продукта. К таким услугам можно отнести – управление репутацией. Услуга направлена на улучшение репутации и устранение негативных комментариев или отзывов о фирме и ее продукции. Для этого необходим комплекс мер и инструментов. Услуга носит название ORM. В переводе аббревиатура означает - управление репутацией в интернете. Услуга предполагает комплексный подход. Для этого продвижение и обеление репутации осуществляется при помощи многочисленных социальных сетей, сайтов с отзывами, блогов, форумов и т.д. Таким образом, удается удалить негативные отзывы, оставленные некогда конкурентами или недовольными клиентами, повысить узнаваемость бренда или конкретного товара, повлиять на общественное мнение и, как следствие, повысить уровень продаж. При этом важно не только создать репутацию, но сохранить ее. Это под силу только профессионалам.
«Деньги»
Именно от общественного мнения напрямую зависит объем продаж и количество клиентов. Так уж сложилось, что перед заказом каких-либо услуг в компании, человек желает познакомиться с ней посредством отзывов. И хорошо, если о вас пишут только хорошее, но что делать при наличии негатива? Сегодня управление репутацией в интернете или ORM является важным нюансом в формировании правильного мнения о компании. Прибегнуть к подобному решению можно обратившись в специализированное агентство. Его специалисты проводят полный ряд работ по созданию нужного мнения потенциальной аудитории о бренде, компании, услугах или человеке. Если раньше управление репутацией не было возможным, то сегодня при ряде определенных мер: размещении положительного контента на различных площадках, взаимодействия с аудиторией и вытеснение негатива, это реально.
"Директор"
Управление репутацией в интернете – новая эффективная услуга, направленная на создание положительного имиджа компании. Она состоит из ряда шагов и методов, среди которых удаление негативных отзывов в сети. Услугу еще называют ORM. В данном случае важен комплексный грамотный подход. Самостоятельно справиться задачей, особенно без большого опыта и знания всех тонкостей – практически невозможно. Лучше доверить это специализированным компаниям, которые наиболее эффективно применят на практике имеющиеся у них знания. Благодаря определенным механизмам удаляется или смещается с лидирующих позиций любой негатив, отрицательно влияющий на репутацию фирмы и, как следствие, ее прибыльность. Таким образом повышается узнаваемость товара или компании, повышается уровень продаж. Работа не прекращается и после достижения результата. Имидж необходимо не только создать, но еще и сохранить, а это непростая задача, которая по зубам только специалисту.
"Власть"
ORM - это всестороннее управление репутацией в интернете. Такую услугу оказывают крупные PR-компании, обладающие полноценным штатом специалистов, способных формировать положительны образ о бизнесе или человеке по всем направлениям. В понятие ORM или Online Reputation Management действительно входит многое. Здесь и поисковая оптимизация правильно поданной информации о вашем бизнесе, которая нужна для того, чтобы клиенты видели о вас на первых страницах выдачи поисковиков только положительные характеристики. Здесь и удаление клеветы и отрицательных отзывов абсолютно законными методами. Здесь и развитие вашего сайта и страниц в социальных сетях - непосредственных платформах для живого общения с клиентами, ответы на их вопросы и претензии. Таким образом, полноценное управление репутацией в интернете - лучший способ достичь высокого уровня доверия клиентов к вашему бизнесу.
"Профиль"
Наличие негативных отзывов в сети играет очень большую роль для современных компаний. Ведь перед тем, как обратиться в ту или иную фирму, клиент должен убедиться в правильности своего выбора, поэтому он обязательно изучает как положительные, так и негативные отзывы. По ним складывается мнение о работе фирмы. Но, стоит отметить, что далеко не все отзывы являются достоверными – часто отрицательные могут выставить организацию в дурном свете, а значит, число потенциальных клиентов в разы уменьшится. Во избежание такой ситуации, нужно проводить управление репутацией в интернете. Заниматься этим можно самостоятельно, но для тех, у кого нет свободного времени, есть отличная альтернатива – обратиться в агентство, которое проведёт управление репутацией на высшем уровне. Специалисты по ORM будут постоянно следить за появлением негативных высказываний и тут же удалять их. Не стоит рисковать своей репутацией, чтобы не лишиться бизнеса и не растерять клиентов.
"Маркетинг"
Управление репутацией в интернете (ORM) - многоступенчатый, но весьма эффективный процесс повышения доверия потребителя к бренду или услуге. Мнение общественности, которое выражается в виде отзывов, комментариев в социальных сетях, статей на различных сайтах, напрямую влияет на конкурентоспособность компании и получение прибыли. Если по каким-то причинам в интернете появляется много негатива, потребители реагируют на него отказом от услуг или товаров «опороченного» владельца компании. И им бесполезно объяснять истинные причины появления заказных отзывов - продажи могут резко упасть за считанные дни. Управление репутацией восстанавливает имидж частного лица или фирмы путем работы с социальными сетями, отзовиками, SEO-контентом и внедрением на различные площадки нужной информации о клиенте. Если весь негатив не удается удалить, его просто «выдавливают» с первых страниц выдачи, заменяя новым оптимизированным контентом.
"Бизнес журнал"
Силу общественного мнения в интернете переоценить сложно, по данным одной из исследовательских компаний численность пользователей интернета в 2016 году составила 84 млн. человек, недаром интернет называют пятой властью. ORM или управление репутацией в интернете – эффективный инструмент формирования добавленной стоимости. Мнение о компании в сети влияет на общий имидж и репутацию организации. Ключевой особенностью отзывов как инструмента онлайн-маркетинга является высокий уровень доверия к ним, чем активно пользуются конкуренты. Действительно, когда партнер читает комментарий о том, что компания, с которой он настроен работать, не выдерживает своих обязательств, мысль о злодениях конкурентов придет к нему далеко не сразу, если вообще придет. В первую очередь, человек захочет обезопасить себя еще на этапе принятия решения о сотрудничестве. Поэтому контроль информационного поля компании в интернете и управление репутацией – одна из приоритетных задач фирмы. Возложить ответственность за ее выполнение можно как на сотрудников, так и на специалистов профильных агентств.
"Деловой квартал"
Имидж компании в интернете не менее важен, чем репутация в повседневной жизни. По статистике, от 30-ти до 70-ти % клиентов находят фирму именно посредством интернета. Исходя из этого, грамотные руководители понимают, что снижение уровня доверия в онлайн сфере обязательно повлечет за собой снижение продаж. Для предотвращения этого неприятного исхода необходимо своевременно осуществлять управление репутацией, контролировать и редактировать появляющийся негатив. Комплекс мер по исправлению имеющегося или созданию нового имиджа называется SERM. Он подразумевает создание положительного отношения клиентов, партнеров и роботов. Дополнительные меры, которые включают управление репутацией в интернете, подразумевает мониторинг сайтов с размещенной на них отрицательной информацией и продвижение в социальных сетях. Экономьте свое время, обратитесь к профессионалом с хорошим опытом в сфере ORM.
Существует много заблуждений об управлении репутацией в интернете. Многие считают, что это просто мониторинг социальных сетей и не представляют, как это может повлиять на бизнес и продажи. Управление репутацией в интернете означает контроль над имиджем компании в сети путем мониторинга всех веб-ресурсов и создание условий для повышения рейтинга. Онлайн управление репутацией ORM представляет совокупность методов и современных технологий для привлечения внимания потенциальных клиентов путем создания положительного метода, выведением сайта компании на первую страницу поисковых запросов. Постоянный мониторинг Интернет-ресурсов позволяет отслеживание негативных комментариев и удалять их законными методами. Независимо от размера вашего бизнеса управление репутацией позволяет сделать вашу компанию заметной в положительном ключе для потребителя.
За двадцать лет своего развития Интернет успел перейти из ранга среды «для избранных» в ранг коммуникационного пространства миллиардов людей. И конечно вслед за потребителями в Сеть устремились продавцы и сделали из нее еще одно средство общения с реальными и потенциальными покупателями. И теперь брендинг в Интернете занимает в маркетинговом плане организаций одну из важнейших строк. Однако прежде чем говорить о брендинге, стоит определиться с самим понятием бренда.
Бренд и брендинг
Товар, впервые появившись на рынке, оставляет в глазах потребителей особое впечатление, при этом неважно каким оно будет — положительным или отрицательным. Ярлык уже повешен, ассоциации созданы — создан бренд. Чтобы товар оставил только правильное о себе впечатление проводятся масштабные работы по созданию и развитию бренда, которые и называют брендингом. Управление репутацией бренда, иначе говоря, брендинг — это комплекс мер, направленных на создание, развитие или ре-позиционирование имиджа товара для увеличения лояльности аудитории к нему. В результате проведенных исследований в странах Запада было выявлено, что именно устойчивая потребительская база обеспечивала компаниям лидирующее положение на рынке.
Свойства бренда
Бренд включает в себя не только осязаемые характеристики товара (цена, упаковка, реклама), но и психологические (созданное впечатление), поэтому процесс его создания не может быть приравнен к определенному набору приемов. Брендинг больше похож на искусство, когда скульптор (маркетолог) в процессе своей работы вылепливает из глины сначала эскиз (идея), продумывая его концепцию (план), а уже потом воплощает его в жизнь и создает из обычной глыбы камня шедевр (успешный бренд), корректируя в процессе своей работы первоначальные недочеты. Рассмотрим основные характеристики бренда, от которых стоит отталкиваться при составлении дальнейшего плана работ:
Brand Attributes (атрибуты бренда) — основные ассоциации покупателей при виде товара. Они могут быть или отрицательными или положительными.
Brand Essence (сущность бренда) — основная идея бренда, которая должна стать решающим фактором выбора покупателем данного товара. Например, сущность автомобиля Volvo — безопасность.
Brand Identity (уникальность бренда) — каждый товар должен быть индивидуален, выделяться из других брендов.
Brand Image (имидж бренда) — ассоциации, которые возникают у потребителя при виде данного товара. Имидж может быть сформирован рекламной компанией, проводимой как в традиционной среде продвижения — офф-лайн, так и в новой — он-лайн. Имидж бренда — характеристика, которая может меняться каждую минуту, начиная с нижнего предела (полное недоверие), и заканчивая верхним (абсолютная преданность).
Управление репутацией бренда в интернете
Интернет — канал подачи информации, открывающий для брендинга уникальные возможности. Поэтому сегодня все больше организаций используют технологии интернет-маркетинга в качестве одного из основных способов создания и развития имиджа своих товаров и услуг. Для продвижения марки могут быть выбраны различные пути и способы, которые правильном подходе приведут к успеху и увеличению прибыли. Рассмотрим основные методы брендинга в Сети.
Мониторинг узнаваемости
Чтобы быть в курсе всего, что покупатели думают о вашей компании и бренде, стоит «прочесывать Сеть». Именно здесь концентрируется львиная доля информации, которую можно использовать в свою пользу. Хорошо продуманная стратегия мониторинга позволит увидеть проблемы репутации на начальном этапе, поэтому постоянное отслеживание электронных публикаций и сообщений на форумах немаловажная часть интернет-брендинга.
Мониторинг Сети — трудоемкий процесс, требующий от специалиста не только внимания, но и умения читать между строк. Поиск новостей, просмотр контента основных Сетевых ресурсов, форумов, блогов, электронных книг жалоб и т.д. Тексты, имеющие какое-либо отношение к бренду, копируются и переносятся в отчет, который в итоге ложится на стол аналитиков.
Разработка и внедрение стратегии присутствия
Прежде чем начать какие-либо действия по продвижению в Сети организации стоит сделать выбор — использовать лишь отдельные инструменты интернет-маркетинга, либо комплексный подход. Выстраивая стратегию, не стоит забывать об используемом комплексе продвижения в офф-лайн среде. Он уже наверняка есть, поэтому маркетинг в Сети не должен быть оторван от офф-лайна. Элементы продвижения на классическом рынке слегка трансформируются, однако, несмотря на это идея остается прежней.
Для позиционирования компании в Сети могут быть использованы: веб-сайт, социальные сети, Интернет-СМИ, форумы, блоги, баннерная реклама, рекламные ролики и т.д.
Скрытый маркетинг
Современный человек уже устал от постоянного мелькания рекламы и большей ее части уже просто не доверяет. Если его что-то интересует, он ищет информацию у своих знакомых или на форумах и социальных сетях в Интернете. Именно поэтому значение скрытого маркетинга на сегодняшний день так высоко. Скрытый маркетинг — это внедрение агентов влияния в тематические сообщества, форумы, блоги, ресурсы он-лайн отзывов и т.д. под видом обычного потребителя с целью увеличения лояльности целевого или потенциального покупателя.
Прелесть скрытого маркетинга в том, что при грамотной работе агентов в «зоне доверия» потребителя — форумы, блоги и т.д., компания может рассказать обо всех своих преимуществах, а постоянные пользователи даже не поймут, что это была реклама. Использование скрытого маркетинга позволяет достичь следующих результатов:
- повышение узнаваемости марки
- знакомство с новыми товарами/услугами
- повышение потребительской лояльности
- показ всех товарных преимуществ
- увеличение продаж
Также скрытый маркетинг может использоваться для борьбы с «черным» PR, когда на Сетевых ресурсах появляются негативные отзывы со стороны конкурентов, призванных принизить достоинства другой компании.
Управление отзывами
В Интернете существует несколько авторитетных площадок, работа которых основана на размещении отзывов потребителей о конкретной фирме или продукте. Один из известнейших сервисов — Yandex.Market. Кроме того отзывы можно увидеть на различных форумах и блогах. Согласно статистике, 90% покупателей делают окончательный выбор в пользу того или иного товара, основываясь на электронных отзывах в Сети.
Управление отзывами — тоже часть работы скрытого маркетинга, однако более сложная и трудоемкая. Дело в том, что многие сервисы оборудованы системами автоматической фильтрации, которые блокируют размещение отзывов с одного IP. Поэтому для осуществления данной работы агентам влияния приходится использовать различные программы для скрытия своего настоящего сетевого адреса. Трудоемкость работы заключается в постоянном мониторинге различных сетевых ресурсов на появление новых отзывов о компании/товаре и быстром реагировании на них.
Однако отзывы могут быть размещены не только со стороны потребителей, но и со стороны личного персонала компании. Для этого так же существуют специальные сервисы и форумы. Чтобы сохранить репутацию не только фирмы, но и руководящего состава используется скрытый маркетинг, направленный на управление отзывами о репутации директора. Этот шаг напрямую не увеличивает продажи, однако значительно помогает при подборе новых кадров. Дело в том, что сегодня перед устройством на работу человек ищет информацию об интересующей его компании в Сети. И найдя негативную, на собеседование, скорее всего, не пойдет. Негативная информация может появляться по различным причинам — действия конкурентов, обиженный сотрудник и т.п. Поиск и быстрое реагирование на них обеспечит компании положительный имидж и увеличит шанс подбора высококвалифицированного кадрового состава.
Вместо заключения
В последнее время бренд Nokia для своего продвижения на рынке рунета стал активно использовать различные технологии Интернет-маркетинга. Для повышения лояльности бренда компания постоянно использует такие каналы связи как форумы, социальные сети, RuTube и т.д. Приведем пример нескольких интересных и успешных рекламных кампаний.
Киберквест на RuTube. Для продвижения телефона N8 Nokia запустила квест, в котором пользователи должны были находить коды, спрятанные на видеороликах и страницах сайта. Спецпроект продвигался через почтовую рассылку и интерактивные баннеры в сети. Стоит ли говорить, что квесты интересны сами по себе, а при возможности выиграть приз их популярность возрастает в разы. Поэтому многие пользователи ресурса с удовольствием как играли в него, так и советовали своим друзьям.
Новогодние колпаки в ЖЖ. Компания запустила в социальной сети LiveJournal увлекательную новогоднюю игру, позволяющую пользователям выиграть мобильный контент, кликая по шарам на елке. Изюминка состояла в том, что при определенном порядке кликов рядом с именем аккаунта сети появлялся новогодний колпачок, при клике на другую комбинацию колпак пропадал. У активно ищущих подарки пользователей этот колпачок появлялся почти неизбежно и в итоге их электронные друзья стали интересоваться, где такой достать. Таким образом круг участников акции постоянно расширялся.
Также Nokia активно использует музыкальные приложения для рекламы бренда в популярнейших сервисах Интернета, начиная от социальных сетей и заканчивая сайтами знакомств. В итоге по данным исследования компании OMI и журнала «Маркетинг Менеджмент» видно, что если в 2008 и 2009 году Nokia оставалась лишь на 3 месте ТОПа, то в 2010 компания вышла в лидеры.
Управление репутацией в сети - комплекс работ, о котором рано или поздно задумываются представители любого бренда. Само понятие управления репутацией обозначают по-разному – УР, ORM, SERM, репутационный маркетинг.
Не столь важно, как комплекс работ будут называть маркетологи бренда на внутренних планерках, важно чтобы работы по управлению репутацией принесли бренду пользу.
Если вы впервые столкнулись с задачей по управлению репутацией, то этот материал для вас. В рамках статьи рассмотрим основные инструменты по управлению репутацией, которые можно запустить относительно быстро и бесплатно.
1. Система мониторинга
Прежде чем начать управлять репутацией своего бренда, нужно понять, что вообще люди про него пишут. Как показывает практика – про бренд пользователи любят писать на нейтральных площадках, которые не подконтрольны самому бренду. Если будет всплеск упоминаний, он может произойти где-угодно, но ключевые дискуссии скорее всего появятся где-нибудь на страницах пользователей, на форумах. Поэтому частая фраза от маркетологов «да ладно, мы только в своей группе отрабатываем» является ошибочной.
Для выявления упоминаний бренда в режиме реального времен и используется система мониторинга. Систем мониторинга на рынке много. Лично я советую попробовать весьма доступные Brand Analytics Express (сходу выдается стартовый баланс) или Youscan (дадут триальный период). Помимо них на рынке мониторингов есть еще несколько систем, которые можно попробовать – IQBuzz, SemanticForce, BrandSpotter и другие.
Если интересно параллельно с управлением репутацией искать лиды – можно попробовать бесплатную систему мониторинга по лидам «Лидсканер». Так же нельзя забывать про бесплатные системы Яндекс.Блоги и Google Alerts.
2. Аналитика
Начали мониторить упоминания, находим упоминания своего любимого бренда. Однако непосредственно одного мониторинга недостаточно для управления репутацией в сети. Нужно серьезно проанализировать и правильно адаптировать для дальнейшей работы данные, которые собираются через мониторинг.
Как минимум нужно понять:
- где пишут про бренд,
- кто пишет,
- сколько пишут,
- какой охват,
- позитив или негатив,
- какая вовлеченность аудитории,
- аналогичный анализ по конкурентам (см. следующий раздел).
Некоторые системы мониторинга поддерживают автоматическую выгрузку отчетов. Однако порой необходимо вручную перепроверять настройки мониторинга, чтобы корректно определялись теги, тональности.
3. Играйте на упоминаниях конкурентов
В последнее время батлы между брендами вроде Тинькофф против Рокетбанка стали нормальным явлением.
Никто не запрещает мониторить негативные упоминания по конкурентам и внедрять в дискуссии свои тезисы. Причем можно собирать не только негативные упоминания по конкурентам, а все упоминания конкурентов в конкретно заданном контексте.
Например, два варианта:
- банк А мониторит все посевы банка Б про ипотечное кредитование и накрывает своими постами или комментариями. Банк Б пишет про крутую акцию на 12% годовых, а банк А везде внедрит свои посты и комментарии, что у него 9% годовых. Причем, как указано выше, можно и внедрять свои посты в те же группы и форумы, а также начать партизанский маркетинг прямо под постами конкурентного бренда. Польза – у бренда будет репутация более доступного.
- пользователи пишут негатив про сотового оператора Б. Маркетологи сотового оператора А в этом случае могут внедряться во все дискуссии и предлагать недовольным клиентам оператора Б свои услуги. Например, если пользователь жалуется на частое отсутствие связи в конкретном районе, или на высокую стоимость мобильного интернета, то конкурентный бренд такому пользователю может предложить доставить сим-карту по удобному адресу с включенным бесплатным мобильным интернетом на 1 месяц. Польза – у бренда репутация активного бренда, к тому же предлагающего подарки в самом начале сотрудничества.
В обоих случаях пользователи увидят, у какого бренда более выгодные условия, а то и вовсе бесплатная раздача «халявы». При этом происходящее увидит не только пользователь, вовлеченный в дискуссию, но и просто наблюдатели и подписчики. Такой инструмент управления репутацией особенно полезен на стадии выхода бренда на уже конкурентные рынки, например, тот же рынок сотовых операторов.
4. Отвечайте своим клиентам
К сожалению, про абсолютно любой бренд рано или поздно появятся негативные упоминания. Если про бренд вообще нет негатива, сразу возникает вопрос – а этот бренд присутствует ли вообще на рынке? Поэтому работа с негативом является неотъемлемой частью комплекса работ по управлению репутацией в сети.
Вот только некоторые варианты работы с негативом:
- ответить от лица бренда, как вариант – служба поддержки;
- отработать адвокатами бренда;
- парковать негатив – рассмотрим дальше.
Надо отметить, что порой самые верные решения – или удалить негатив (если совсем неадекватный провокатор), или не отвечать совсем (например, если негатив на нейтральной площадке является троллингом).
5. Парковка негатива
В работах по управлению репутацией в сети обязательно нужно помнить разницу в понятиях охвата и вовлеченности. Если совсем кратко, то охват – количество пользователей, которые видели какой-либо пост, а вовлеченность – количество пользователей, которые как-либо втянулись в обсуждение. Причем вовлеченностью можно называть как комментарии, так и лайки с перепостами.
Цель парковки негатива – максимально нивелировать развитие охвата путем увода дискуссии в непубличный канал общения. Предлагайте клиентам разрешить негативный вопрос в личной переписке, по email, по телефону. Максимально уходите от практики разводить длинные дискуссии по «разбору полетов» у себя в группе бренда.
6. SERM
Комплекс мероприятий по управлению репутацией в поисковой выдаче обычно обозначается как SERM – search engine reputation management. Цель команды, которая занимается управлением репутацией в данном случае – выдавить нежелательные сайты по брендовым запросам вроде «бренд», «бренд отзывы», «бренды отзывы сотрудников» и подобные. Если речь идет о персоне как о бренде, то запросы могут быть «имя фамилия», «имя фамилия мэр город», «имя фамилия коррупция», «имя фамилия диплом».
Основным инструментом SERM чаще всего является смена тональностей сайтов, которую можно произвести на сайтах с негативом. Налаживание потока появлений хороших отзывов о бренде можно путем проведения стимулирующих акций среди клиентов. Часть негативных сайтов можно убрать из поисковой выдачи путем применения закона о забвении (нет гарантии успеха) или же переписка с хозяевами площадок, на которых размещен негативный контент – смотрите следующий пункт.
7. Digital-юриспруденция
Одним из активно развивающихся трендов в управлении репутацией в интернете является digital-юриспруденция. И для этого есть много причин. Не всегда удается выдавить негативный сайт из выдачи путем традиционных инструментов. Хозяева сайтов с негативным контентом могут начать требовать большие деньги за удаление невыгодного для вас контента. Сдаваться не стоит. Для решения таких задач и есть digital= юриспруденция. По сути, под этим термином подразумевается работа юристов над решением задач по удалению нежелательного контента через юридические процедуры.
Среди примеров работ по digital-юриспруденции можно привести следующие:
- грамотная подготовка подача заявок на применение закона о забвении;
- составление обоснованных претензий хозяевам площадок (сайтов);
- досудебная и судебная работа с хозяевами сайтов;
- юридически обоснованное общение с хостингами и доменными регистраторами – иногда есть возможность удалить страницу с нежелательным контентом на этом уровне;
- разделегирование доменов – при соблюдении ряда условий можно убрать делегирование домена.
Обычным маркетологам затруднительно вести работу на юридически профессиональном уровне, для решения таких целей и появилась digital-юриспруденция.
8. Статистики и тренды по отрасли
В вопросе дальнейшего позиционирования бренда и в оценке его перспектив нужно использовать целостную и грамотную аналитику по ситуации в отрасли целиком. Нужно знать, какие текущие тренды, какая статистика роста или падения отрасли. Какие есть success (или наоборот) истории за прошедшие годы. Это все может повлиять на позиционирование бренда, а значит, окажет влияние на работы по управлению репутацией бренда.
На самом деле на данном этапе нет необходимости собирать отдельную команду аналитиков и заказывать исследование с нуля. Каждый год появляется множество исследований в открытом доступе. Среди примеров можно привести исследования, которые делаются такими ассоциациями, как АКАР и РАЭК. Также в сети в открытом доступе регулярно появляются исследования от аналитических и консалтинговых компаний вроде Nielsen и Deloitte. На их сайтах можно свободно находить нужные исследования.
9. Острова контента
Острова контента иногда называют инструментом работ при внедрении мультиканального SEO. Острова контента – это все те площадки, которые вы создаете помимо своего официального сайта. Острова контента можно использовать и как SEO-стратегию, и как раздел работ по SERM.
Помимо официального сайта большинство брендов по умолчанию создают официальные группы в социальных сетях. Однако для работ по управлению репутацией в сети также можно создавать карточки на отзовиках, куда потом можно приводить лояльную аудиторию. Большинство отзовиков создают карточки брендов у себя бесплатно. А некоторые бренды и вовсе создают свои отзовики.
Можно сделать несколько официальных сайтов – один большой портал, один сайт-визитка про собственника бренда, отдельный сайт по сбору отзывов и жалоб и так далее.
Помимо отзовиков и дополнительных сайтов агентства по управлению репутацией часто создают для брендов карточки на различных энциклопедиях и каталогах компаний. Попробуйте сделать это и для своего бренда. Та же самая Википедия позволяет любому пользователю попробовать создать свою статью. Прямая польза от работы с островами контента для управления репутацией – в итоге можно занимать страницы поисковой выдачи подконтрольными сайтами.
Вывод
Как итог хочу отметить, что управление репутацией в сети интернет является неотъемлемым элементом маркетинговых задач любого бренда. Несмотря на то, что инструментов управления репутацией много, и мы рассмотрели только некоторые из них, даже начинающий маркетолог может попробовать управлять репутацией своего бренда, используя описанные выше инструменты, не тратя при этом значительных бюджетов.
