Вступ………………………........................................ .......................................3
Глава 1. Поняття та етапи формування міжнародного маркетингу………………………………………………………….……….……..5
Сутність та цілі міжнародного маркетингу……………..…………...5
Етапи міжнародного маркетингу………………………………………7
Специфіка міжнародного маркетингу……………………….………10
Глава 2. Основні проблеми розвитку міжнародного маркетингу за умов глобалізації світової экономики…………………………..………13
2.1. Глобалізація як чинник розвитку міжнародного маркетингу.………………………………………………………….……………13
2.2. Основні проблеми розвитку міжнародного маркетингу та шляхи їх вирішення.……………………………………………...…………………….…….15 2.3.Нові тенденції розвитку міжнародного маркетингу в умови інтернаціоналізації світової економіки……………………………...…….22
Глава 3. Міжнародний маркетинг у Росії…………………………..……24
3.1. Значення та етапи розвитку міжнародного маркетингу у Росії……..24
3.2. Характеристика сучасного міжнародного маркетингу Росії....29
Заключение………………………………………….……………………………31
Список використаних джерел……………………………………………..33
Додаток: Успішне завоювання міжнародних ринків (на прикладі PepsiCo)…………………………………………………………………………34
Вступ
p align="justify"> Для сучасного етапу реформування економіки Росії характерні тенденції її зростаючої інтеграції зі світовим співтовариством, активного виходу вітчизняних підприємств на зарубіжні ринки, інтенсифікації розвитку нових форм міжнародного бізнесу. У умовах об'єктивно зростає інтерес до вивчення міжнародного маркетингу.
Світ поступово стає все більш інтегрованою системою, причому політична інтеграція різних державних структур за своєю інтенсивністю відстає від економічної. Розширення зовнішньоекономічних зв'язків полягає в експорті та імпорті, міжнародних аукціонах та торгах, грошових інвестиціях у закордонні підприємства та, нарешті, у існуванні світового ринку товарів та послуг, де особливе місце займають транснаціональні корпорації, що діють у багатьох країнах, що використовують зарубіжні виробничі та збутові відділення, які фактично працюють на світовий ринок загалом. Все це передбачає необхідність міжнародного маркетингу - особливого комплексу заходів щодо реалізації товарів та послуг за межами своєї країни. Йдеться тут про міжнародні фірми, сфера продуктивної та комерційної діяльності яких поширюється на зарубіжні держави та характеризується наявністю філій та дочірніх компаній, технологічним кооперуванням та спеціалізацією, спільністю ресурсної бази, централізацією управління та підконтрольністю.
Маркетинг на міжнародній арені є дуже складним, оскільки охоплює як збут, а й інші сфери діяльності підприємства, зокрема виробництво, НДДКР, постачання, фінанси тощо. Крім того, тут потрібне глибоке розуміння соціально-економічних та національно-культурних умов, що склалися в тій країні, з якою буде пов'язана діяльність підприємства.
У зв'язку з глобалізацією світової економіки вивчення міжнародного маркетингу завжди буде актуальним.
У цій роботі ставиться мета: вивчення сутності та цілей міжнародного маркетингу.
Для досягнення поставленої мети необхідно виконати такі завдання:
Вивчення поняття та етапів формування міжнародного маркетингу.
Основні проблеми міжнародного маркетингу в умовах глобалізації світової економіки.
Проблеми розвитку міжнародного маркетингу у Росії.
Глава 1. Поняття та етапи формування міжнародного маркетингу.
Сутність та цілі міжнародного маркетингу.
Термін “міжнародний маркетинг” міцно увійшов у економічну лексику Росії, тим щонайменше, його загальновизнаного визначення немає.
Швидше за все це можна пояснити новизною специфічних міжнародних аспектів маркетингу, пов'язаних з існуванням різних факторів зовнішнього середовища. Деякі проблеми маркетингу, які викликають будь-яких труднощів у внутрішній торгівлі, наприклад, бартерні угоди, вимагають вже детальнішого вивчення зовнішньої торгівлі. До складних прикладів міжнародного маркетингу можна віднести торгівлю ліцензіями, консалтинговими чи інжиніринговими послугами, створення спільних підприємств або використання торгового посередника під час реалізації експортної продукції на зарубіжних ринках.
Міжнародний маркетинг зазвичай визначають як маркетинг товарів та послуг за межами національних кордонів або як маркетинг, що реалізується міжнародною компанією.
Експерти ООН відносять до міжнародних компаній ті фірми, які виробляють та розподіляють продукти та послуги у двох і більше країнах.
Однак існує й інша точка зору: міжнародна компанія відрізняється від національної тим, що її товари у формі проміжного чи готового продукту можуть переміщатися з країни до країни, а не лише всередині країни. 1
Звісно ж, що під міжнародним маркетингом можна розуміти таке:
реалізація товарів чи послуг за межами своєї країни;
проведення фірмою маркетингових заходів, коли:
а) фірма є частиною чи асоційована з іншим підприємством, яке також виступає виробником чи продавцем на зарубіжному ринку,
б) є певний вплив чи контроль за маркетинговою діяльністю компанії, що виходить із іншої країни.
Концептуальною основою формування міжнародного маркетингу, найбільш інтенсивний розвиток якого відзначалося наприкінці шістдесятих і сімдесятих років, з'явилися серйозні зміни у розвитку продуктивних сил і виробничих відносин у післявоєнний період. В тому числі:
інтернаціоналізація господарського життя, подальша транснаціоналізація діяльності найбільших компаній;
вплив науково-технічного прогресу на економічні процеси, наслідком якого стала структурна перебудова промислового виробництва, у розвинених капіталістичних країнах;
істотні зміни у характері товарів, які постачаються зовнішні ринки, інтенсивне переміщення “ноу-хау”, ліцензій, наукових розробок, інтернаціоналізація НДДКР;
скорочення життєвого циклу багатьох товарів при одночасному зростанні вимог покупців до новизни, якості, дизайну, упаковки та інших параметрів товару, що імпортується в країну;
зростаюча тенденція до вирівнювання умов попиту та стилю споживання у різних країнах;
загострення конкурентної боротьби на світових ринках, що набуває часом характер торгової чи цінової війни.
Необхідно виділити три аспекти мотивації, які спонукають національні компанії здійснювати міжнародний бізнес, вступати до міжнародної маркетингової діяльності:
розширення збуту,
придбання ресурсів,
диверсифікація джерел постачання та збуту.
Міжнародний збут є головним мотивом участі національних компаній у міжнародній маркетинговій діяльності.
Етапи міжнародного маркетингу.
Сучасний зміст маркетингу постійно змінюється, оновлюється, проходячи у розвитку стадії життєвого циклу: зародження, становлення, зростання, зрілість, глобалізація, оновлення, у якого народжуються інші економічні, організаційні форми, змінюється цільова орієнтація, механізм використання. Тому специфіка окремих країн передбачає розбіжності у маркетинговому механізмі національних підприємств. Міжнародний маркетинг, навпаки, вирівнює, усуває ці відмінності.
У своєму розвитку міжнародний маркетинг пройшов такі етапи розвитку:
1 Традиційний експорт
Продаж товару за кордон без подальшого його супроводу. Експортер несе відповідальність перед покупцем тільки до моменту продажу та постачання та, як правило, не цікавиться подальшою долею проданого товару;
2. Експортний маркетинг
Експортер систематично вивчає закордонний ринок та пристосовує своє виробництво під вимоги цього ринку. При цьому він намагається контролювати весь шлях товару до кінцевого споживача;
3. Міжнародний маркетинг
Експортер глибоко досліджує ринок та використовує для його обробки весь набір інструментів маркетингу, а також різні форми зовнішньоекономічних зв'язків: науково-технічний обмін, контрактні виробництва, СП, створення дочірніх підприємств та ін., а не лише експорт;
4. Глобальний маркетинг – інтегрований маркетинг.
Маркетингова діяльність за кордоном охоплює не тільки збут, а й практично всі функціональні сфери діяльності підприємства: постачання, дослідження та розробки, персонал, фінанси, це ринково орієнтоване управління підприємством у закордонних умовах 2;
Проходження окремих етапів різними країнами зовсім на синхронно. Думку щодо розвитку маркетингу у Росії висловив відомий маркетолог Ф. Котлер, під час візиту до нашої країни. Він передбачив неминучий розквіт російського маркетингу, але не раніше, ніж через 20 років. На його думку, до цього наша економіка має пройти п'ять стадій розвитку: "Спочатку в результаті розумної протекціоністської політики держави має встановитися здоровий баланс між російськими та західними компаніями, які інвестують у російську економіку. Потім, після стадії жорсткої цінової конкуренції та злиття дрібних компаній у більш великі, настає період мудрості - вітчизняні та західні компанії, що працюють у Росії, вийдуть на світовий рівень у маркетингу. А потім відбудеться глобалізація російських торгових марок". Ф.Котлер також висунув ідею створення міністерства маркетингу в Росії, яке має вирішувати проблеми інвестицій, а також завдання управління експортом та залучення до Росії туристів.
У сучасній ринковій економіці прийнято виділяти два основні етапи реалізації міжнародного маркетингу:
Маркетинг, використовуваний компаніями, які здійснюють міжнародну діяльність «каскадного» типу, тобто. послідовно освоюють різні зарубіжні ринки.
Глобальний міжнародний маркетинг, суть якого у тому, що підприємства відразу виходять багатонаціональний ринок.
Сьогодні цілком очевидний світовий характер ринків товарів та послуг, пов'язаних із науково-технічним прогресом. Проте з розвитком інформаційних технологій та засобів телекомунікацій практично всі ринки (продовольчі, текстильні, сільськогосподарські та ін.) також стають глобальними. Країни більше не можуть замикатися у своїх національних кордонах, вони утворюють сегменти світового ринку. Звідси економічні агенти світового ринку що неспроможні більше виступати лише ролі продавців, чи покупців, чи торгових посередників. Чинник взаємодії стає найважливішою характеристикою міжнародного маркетингу.
Міжнародний маркетинг спрямовує розвиток національної компанії за наступною схемою:
попередні маркетингові дослідження ринків тих країн, які можуть зацікавити;
вибір конкретного цільового ринку;
розробка стратегії виходу фірми ринку;
визначення комерційної пропозиції у розрізі товарів, послуг та цін, пристосованих до умов як сприятливої, так і несприятливої кон'юнктури;
розробка товарної, цінової, збутової та комунікативної політики фірми; підбір торгового персоналу реалізації експортної продукції.
Таким чином, освоєння нового зарубіжного ринку – це щоразу компроміс між використанням рішень, які вже випробувані на внутрішніх ринках, та необхідним рівнем адаптації до нових ринків.
Міжнародний маркетинг виходить у своїй глобальній політиці з принципу "мислити глобально і локально", наголошуючи на необхідності розробки товарної політики і на локальному, і на глобальному рівнях.
Перші згадки про міжнародний маркетинг з'явилися на початку 60-х років. минулого сторіччя. Доцільність використання такого маркетингу була зумовлена необхідністю забезпечення ефективної міжнародної торгівлі товарами та послугами, обсяг якої досяг значних розмірів.
На початку 60-х років. міжнародна торгівля стає основною складовою міжнародних економічних відносин. Поступальний розвиток останніх і призвело до активізації міжнародної торгівлі, що вплинуло на стан світової економіки в цілому.
Подальший розвиток міжнародної торгівлі забезпечив глибший поділ праці між окремими країнами та сприяв подальшій інтеграції національних економік у світову. У таких умовах фірми різних країн почали шукати більш сприятливі умови для своєї підприємницької діяльності на зовнішніх ринках, завдяки освоєнню яких вони нарощували обсяги виробництва та поглиблювали спеціалізацію.
Щоб забезпечити ефективну підприємницьку діяльність зовнішніх ринках, фірми почали використовувати маркетинг, реалізований національному ринку, з урахуванням специфіки діяльності зовнішніх ринках.
Таким чином, позитивні зміни, що відбулися у міжнародних економічних відносинах, що викликали глобалізацію та інтеграцію національних економік, стали головною передумовою появи міжнародного маркетингу. Новий економічний порядок, що складався і постійно розвивається
основі принципів лібералізації та співробітництва, сприяв появі та практичному використанню міжнародного маркетингу, його подальшому розвитку.
Ще на тему 1.1. ПЕРЕДУМОВИ СТАНОВЛЕННЯ ТА РОЗВИТКУ МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГУ:
- 1.1.1. Глобалізація світової економіки як передумова розвитку міжнародного маркетингу
- Глава 1. Економічні передумови виникнення та розвитку теорії маркетингу
- 2.1. Маркетинг як ринкова концепція, управління економікою як і комплексний системний підхід до організації ринкової діяльності. Становлення та розвиток маркетингу
- Становлення та розвиток міжнародних комерційних повітряних сполучень у 1920-1939 pp.
- Розділ II Міжнародна конкуренція як основний фактор виникнення та розвитку міжнародного маркетингу
- 3.2. Становлення та розвиток міжнародно-правового регулювання іноземних інвестицій на багатосторонній основі
- Глава 1. СУТНІСТЬ І РОЛЬ МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГУ У РОЗВИТКУ СВІТОВОЇ ЕКОНОМІКИ
- 2.1. Теоретичні передумови становлення організаційно-економічного механізму антикризового управління підприємством
- 6.1. Історичні передумови становлення управлінської діяльності у сфері соціальної роботи у Європі та Росії
1.1. Передумови становлення та розвитку міжнародного маркетингу
Перші згадки про міжнародний маркетинг з'явилися на початку 60-х років. минулого сторіччя. Доцільність використання такого маркетингу була обумовлена необхідністю забезпечення ефективної міжнародної торгівлі товарами та послугами, обсяг якої досяг значних розмірів. На початку 60-х років. міжнародна торгівля стає основною складовою міжнародних економічних відносин. Поступальний розвиток за останніми і призвело до активізації міжнародної торгівлі, що вплинуло на стан світової економіки в цілому.
Подальший розвиток міжнародної торгівлі забезпечив глибший поділ праці між окремими країнами та сприяв подальшій інтеграції національних економік у світову. У таких умовах фірми різних країн стали шукати більш сприятливі умови для своєї підприємницької діяльності на зовнішніх ринках, завдяки освоєнню яких вони нарощували обсяги виробництва продукції та поглиблювали спеціалізацію.
Щоб забезпечити ефективну підприємницьку діяльність на зовнішніх ринках, фірми стали використовувати маркетинг, що реалізується на національному ринку, з урахуванням специфіки діяльності на зовнішніх ринках.
Таким чином, позитивні зміни, що відбулися в міжнародних економічних відносинах, що викликали глобалізацію та інтеграцію національних економік, стали головною передумовою появи міжнародного маркетингу. Новий економічний порядок, що складався і постійно розвивається на основі принципів лібералізації та співробітництва, сприяв появі та практичному використанню міжнародного маркетингу, його подальшому розвитку.
Глобалізація світової економіки як передумова розвитку міжнародного маркетингу
Як у вітчизняній, так і в зарубіжній літературі не існує єдиного визначення глобалізації. Проте здебільшого глобалізація розглядається як одна з фаз закономірного розвитку історичного процесу, обумовлена все зростаючою взаємозалежністю країн і мезоекономічних структур і що характеризується тотальною уніфікацією світопорядку. Зазначена уніфікація знаходить своє вираження у прагненні людей різних країн до загальної універсалізації, включаючи єдині принципи життя, цінності, звичаї та норми поведінки.
Глобалізація зачіпає всі галузі людської діяльності: економіку, політику, соціальну сферу, науку, культуру, освіту, екологію, безпеку. Вона стає одним з найбільш важливих факторів, що впливають на подальший хід розвитку людського суспільства.
Завдяки глобалізації відбувається поступове перетворення всього світового ринку на єдиний економічний простір, де можуть вільно
переміщуватись капітали, товари, послуги, поширюватись ідеї та їх носії. Це зумовлює створення та розвиток сучасних світових інститутів, механізму їхньої взаємодії. Зокрема, нову глобальну роль стали грати і такі широко відомі міжнародні організації, як Міжнародний валютний фонд (МВФ), Світовий банк (СБ), Світова організація торгівлі (СОТ).
Основні фактори глобалізації світової економіки
На глобалізацію світової економіки надавали і впливають багато чинників. Основними з них є:
лібералізація торгівлі;
розвиток техніки та технологій;
повсюдне поширення єдиного віртуального та комунікативного середовищ;
транснаціоналізація, обумовлена створенням і функціонуванням транснаціональних компаній, що знаходяться за межами національних держав і в той же час безпосередньо впливають на їх економіку. На такі компанії припадає майже третина світової торгівлі;
перехід на ринкові умови господарювання низки нових держав та забезпечення на цій основі більшої прихильності до ринкової економіки;
уніфікація культури, окремі аспекти якої стають спільними для багатьох країн, наприкладпоп-культури, повсюдне використання англійської мови, Інтернету;
зближення способу життя людей різних країн під впливом универсалізації культури.
Можна по-різному ставитися до глобалізації, що і має місце в реальному житті. У глобалізації є як свої прибічники (глобалісти), і противники (антиглобалісти). І це цілком зрозуміло, оскільки глобалізація надає позитивний вплив на розвиток національних економік і на той час створює нові проблеми. Однак очевидно те, що зазначені вище фактори, які безпосередньо впливають на глобалізацію, будуть розвиватися і надалі, отже, процес глобалізації прискорюватиметься.
Переваги глобалізації
Як вважають глобалісти, процеси глобалізації, що відбуваються, надають позитивний вплив на розвиток національних економік. На їхню думку, це забезпечується насамперед завдяки:
вищим темпам зростання прямих інвестицій;
використання високотехнологічних інновацій;
суттєвого зростання торгівлі послугами, включаючи фінансові, юрі
Причому інтелектуальна власність стає основним товаром на світовому ринку.
Зрештою, на думку глобалістів, глобалізація забезпечує
більш високий рівень міжнародного поділу праці, що дозволяє підвищити продуктивність праці, забезпечити подальше зростання виробництва товарів і надання послуг як на національному, так і на світовому рівні. Збільшення обсягів виробництва, у свою чергу, сприяє створенню нових робочих місць, дозволяє знизити витрати на виготовлення одиниці продукції і завдяки цьому продавати товари за нижчими цінами. Все це веде до підвищення ефективності підприємницької діяльності, зростання заробітної плати та до подальшого поліпшення добробуту людей, як на національному, так і на світовому рівні.
Негативні наслідки глобалізації
Якщо прихильники глобалізації вказують на позитивні фактори її поглиблення, то антиглобалісти звертають увагу на такі негативні наслідки глобалізації, як:
нерівномірність розподілу переваг від глобалізації, що знаходить своє вираження у занепаді деяких галузей та сфер діяльності в окремих країнахчерез зростання конкуренції та погіршення умов життя певної категорії людей;
зменшення зайнятості в обробних галузях окремих країн та збільшення кількості працюючих у сфері послуг, де продуктивність праці здебільшого є нижчою;
наявність загрози для національної економіки витоку з країни прямих чи портфельних інвестицій;
збільшення кількості економічних злочинів;
збільшення розриву між розмірами оплати праці кваліфікованих та менш кваліфікованих працівників, зростання безробіття серед останніх;
перерозподіл виробництва продукції в країни з низькою оплатою праці, що не завжди є бажаним для економіки окремих країн;
використання дитячої праці;
ігнорування правил безпеки;
погіршення стану навколишнього середовищачерез розбіжності в економічних інтересах та наявність різних політичних цілей.
Наведені твердження антиглобалістів не завжди є безперечними, а часом і просто невірними. Тому в кожному випадку зазначені проблеми повинні вивчатися, і для їх усунення необхідно приймати обґрунтовані управлінські рішення. Процес глобалізації продовжуватиметься, і, природно, потрібно прагнути до того, щоб він якомога більше позитивно впливав на розвиток національних економік. Цьому певною мірою і сприяє використання міжнародного маркетингу.
1.2. Міжнародний маркетинг як філософія бізнесу
Об'єктивні процеси розвитку світової економіки призводять до зусиль
інтернаціоналізації національних економік, фірми (підприємства) та організації практично всіх країн світу беруть безпосередню участь у міжнародному бізнесі. Здійснюючи такий бізнес, фірма повинна будувати всю свою діяльність з урахуванням реального стану світового ринку, ґрунтуючись на точному знанні потреб та запитів споживачів та обліку можливих їх змін у майбутньому. Такі знання і забезпечуються завдяки реалізації міжнародного маркетингу. Здійснення міжнародного маркетингу га дає можливість визначити, як ці потреби і потреби можуть бути найкраще задоволені.
Вся діяльність фірми, що використовує міжнародний маркетинг, повинна бути підпорядкована задоволенню виявлених потреб та потреб на зарубіжних ринках та досягненню на цій основі бажаних кінцевих результатів її роботи. При цьому міжнародний маркетинг формує погляди менеджерів на розвиток світового ринку, можлива поведінка на ньому фірми і стає певною системою суджень, що забезпечує довгострокову перспективу взаємодії фірми з навколишнім світогосподарським середовищем. І, таким чином, будучи методологією здійснення ефективної зовнішньоекономічної діяльності, міжнародний маркетинг стає філософією бізнесу на світовому ринку.
1.3. Міжнародний маркетинг як вид управлінської діяльності
У більшості визначень маркетинг сприймається як людська діяльність, спрямовану забезпечення потреб і потреб шляхом обміну. Це означає, що реалізація маркетингу покликана забезпечити ефективне здійснення обмінів. Так само у разі міжнародного маркетингу може йтися про забезпечення ефективних обмінів, тільки тепер такі обміни здійснюються на зовнішніх ринках. Щоб такі обміни були ефективними, діяльність фірми спрямована на дослідження зовнішніх ринків, встановлення доцільності виходу на кожен конкретний ринок, виявлення реальних потреб і переваг конкретних споживачів, встановлення адресності продукції, що випускається, і забезпечення організації її виробництва. Ця діяльність передбачає також доцільний вплив на ринок з метою формування потреб і купівельних переваг для забезпечення ефективного розповсюдження своїх товарів.
Тому будь-яке визначення міжнародного маркетингу передбачає, що фірма, що реалізує міжнародний маркетинг:
має виявити доцільність та визначити можливість виходу
на зарубіжні ринки;
знати реальні потреби та потреби в пропонованих товарах на цільових ринках;
спрямовувати всю свою діяльність на задоволення виявлених потреб та потреб;
завдяки задоволенню конкретних потреб та потреб забезпечення
ти отримання прийнятного прибутку, якщо йдеться про комерційну структуру.
Все перераховане вище передбачає вироблення та реалізацію відповідних управлінських рішень. Виходячи з цього, міжнародний маркетинг слід розглядати як управлінську діяльність на світовому ринку, покликану забезпечити більш повне порівняно з конкурентами задоволення конкретних потреб і потреб споживачів у необхідних товарах.
1.4. Міжнародний маркетинг як методологія забезпечення ефективної зовнішньоекономічної діяльності
Мотиви виходу зовнішній ринок
Перш ніж вийти на зовнішній ринок, фірма повинна встановити доцільність та перспективи здійснення на ньому підприємницької діяльності. При проведенні такого аналізу слід визначити як переваги, які може мати фірма, працюючи на зовнішньому ринку, так і можливі негативні для неї наслідки. Як позитивні сторони зовнішньоекономічної діяльності зазвичай розглядають:
розширення ринку продажів і збільшення за рахунок цього величини одержуваного прибутку;
зменшення собівартості одиниці товару за рахунок збільшення масовості його виробництва;
нестабільність національної валюти;
зацікавленість у отриманні іноземної валюти;
нестабільність політичної та економічної обстановки у країні походження товару;
недосконалість законодавчої бази, що регламентує підприємницьку діяльність фірми на внутрішньому ринку;
отримання доступу до дефіцитних на національному ринку ресурсів, які можуть бути дешевшими;
зменшення залежності від внутрішнього ринку та зниження ризику втрат від можливих непередбачених на ньому обставин;
збільшення життєвого циклу товару завдяки виходу на нові ринки;
усунення сезонних коливань у попиті за рахунок можливих продажів товарів у країнах із різними кліматичними умовами;
підвищення іміджу фірми завдяки її виходу зовнішні ринки. Поряд із зазначеними існує й ряд інших факторів, що визначають
доцільність зовнішньоекономічної діяльності. Так, зокрема, в окремих галузях витрати на розробку та освоєння виробництва нових виробів настільки великі, що вони можуть окупитися лише за великих обсягів продажу, характерних для світового ринку. При аналізі зазначених факторів слід одночасно враховувати і негативні наслідки зовнішньоекономічної
ської діяльності.
Негативні наслідки зовнішньоекономічної діяльності
Розглядаючи позитивні чинники виходу зовнішні ринки, слід пам'ятати, що завжди може бути забезпечений необхідний позитивний результат від впливу даного фактора. Крім того, при здійсненні зовнішньоекономічної діяльності фірма може зіткнутися з цілим рядом специфічних проблем, що не притаманні внутрішньому ринку. Іноді зовнішньоекономічна діяльність вигідна країні, але не завжди є доцільною для фірми. Іноді фірма більшою мірою ризикує отримати негативні наслідки своєї підприємницької діяльності на зовнішньому ринку, ніж у своїй країні.
Для адаптації своїх товарів до умов зовнішніх ринків фірма може бути змушена здійснювати витрати, які перевершать можливий дохід, який він отримує завдяки масовості виготовлення продукції. Великі витрати несуть фірми при просуванні товарів на зовнішній ринок. Слід також враховувати курс валют. Він не завжди може бути вигідним для експортера. До того ж якщо він може бути вигідним у певний період, не виключено, що він може змінитися не на користь фірми. Є й інші негативні чинники, про які докладніше йдеться у другому розділі.
Доцільність реалізації міжнародного маркетингу
Підсумовуючи сказане вище, можна дійти невтішного висновку, що фірмі доцільно виходити зовнішній ринок, якщо, по-перше, відсутні якісь можливості поліпшити результати своєї підприємницької діяльності національному ринку; по-друге, зовнішній ринок досить привабливий з погляду отримання додаткового прибутку і, по-третє, є достатньо ресурсів для реалізації міжнародного маркетингу. Іншими словами, необхідно з'ясувати, наскільки фірма може покращити результати своєї діяльності на кожному зовнішньому ринку і наскільки наявні можливості підвищення ефективності виробництва вона може використовувати з огляду на свої ресурси.
Усі позитивні та негативні наслідки діяльності фірми на зовнішніх ринках повинні бути виявлені з використанням міжнародного маркетингу та враховані при розробці та реалізації відповідних його стратегій.
Основні завдання, які вирішуються міжнародним маркетингом
Міжнародний маркетинг є складовою загальної системи управління фірмою, покликаної спрямовувати всю її діяльність на задоволення потреб і потреб покупців і споживачів на обраних зовнішніх ринках. Він є засобом забезпечення переваг у задоволенні конкретних запитів покупців і споживачів проти тим, як ці запити задовольняються конкурентами. Міжнародний маркетинг є методологією прийняття найкращих управлінських рішень у процесі здійснення підприємницької діяльності на зовнішніх ринках.
При використанні міжнародного маркетингу фірма реалізує системний підхід до управлінської діяльності з чітко сформульованою метою.
СИСТЕМА МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГУ
Концепція міжнародного маркетингу виникла у США у післявоєнний період. Її поява була зумовлена практичними потребами американських міжнародних компаній. Переконавшись у перевагах маркетингового підходу до організації діяльності фірми на внутрішньому ринку, американські фахівці (як практики, так і теоретики) відчули необхідність його поширення та операції на зовнішньому ринку.
Для здійснення експансії на світовому ринку вже не вистачало знань щодо особливостей поведінки споживача, елементів соціально-культурного середовища, особливостей системи розподілу тощо; досвіду з організації експортно-імпортних операцій, зовнішньої та міжнародної торгівлі.
З метою методологічного забезпечення динамізації міжнародної діяльності американських фірм професор Гарвардської школи бізнесу Джеймс Хаглер в 1957 запропонував сконцентрувати зусилля дослідників на вивченні особливостей економіки різних країн. Такі дослідження сформували окремий напрямок розвитку маркетингу, який отримав назву порівняльний маркетинг (comparative marketing). Його суть полягала у вивченні особливостей всіх елементів зарубіжного бізнес-середовища, зіставленні з американським досвідом та розробці рекомендацій щодо адаптації менеджменту фірм до найсуттєвіших відмінностей зарубіжного ринку.
Дослідження у рамках програми розвитку порівняльного маркетингу згодом розділилися на два напрямки: регіональний та функціональний. Перше було зосереджено на країнознавчій компоненті, друге - на дослідженні окремих (функціональних) елементів маркетингу (системі поширення та просування продукції, організації оптової та роздрібної торгівлі, споживчій поведінці тощо).
Однією з перших публікацій під назвою "Міжнародний маркетинг" була книга Роланда Крамера, яка вийшла 1959 року. Але ця робота ще не містила систематизованого викладу теорії міжнародного маркетингу та спеціальних маркетингових методик та алгоритмів. Автор зосередив увагу на необхідності аналізу та обліку економічного, політичного, правового, соціально-культурного елементів середовища, що нині фактично становить першу стадію міжнародної маркетингової діяльності.
З середини 70-х років у наукових дослідженнях таких відомих на сьогодні маркетологів, як У. Кініган, Д. Карсон, Г. Тореллі, Ч. Найєр та ін., переважають проблеми міжнародної маркетингової діяльності транснаціональних корпорацій. У цих роботах узагальнено досвід діяльності ТНК та розроблено концепцію та інструментарій транснаціонального маркетингу.
Поява концепції глобального маркетингу як субкатегорії міжнародного маркетингу:
підвищення рівня інтернаціоналізації діяльності фірм;
тенденції розвитку світової економіки;
Певні зміни у поведінці споживачів на світовому ринку.
Термін глобальний маркетингпочав широко використовуватися в науковій, дослідній та практичній діяльності, починаючи з 1983 року, коли в «Гарвард Бізнес Ревю» була випущена стаття професора Т. Левітта «Глобалізація ринків», в якій він узагальнив успішну практику тих ТНК, які застосовували принцип стандартизації міжнародного маркетингового комплексу та створювали єдину (глобальну) стратегію діяльності. Значний внесок у дослідження проблем міжнародного маркетингу та розробку питань, присвячених стратегіям виходу підприємств на зовнішні ринки, зробили такі зарубіжні та вітчизняні вчені, як Ф. Котлер, Ж-Ж. Ламбен, К. Омає, Р. Сандхьюзен, М. Портер, П. Друкер, Альошина І. Ст, Томілов Ст Ст, Мойсеєва Н. К., Азарян Є. М., Ромат Є. Ст, Крилова Г Д., Соколова М. І. та ін.
Процеси динамізації конкурентного середовища на світових товарних ринках призвели до появи таких понять, як конкурентоспроможний товар, конкурентоспроможна технологія, конкурентоспроможна фірма, які вже мають відповідний механізм та показники визначення та застосування у міжнародній діяльності. Відомий американський економіст М. Портер сформулював ознаки конкурентної країни та виділив чинники її конкурентоспроможності. Поширюючи поняття конкурентності на суспільство, С. Гареллі зазначає, що «конкурентне суспільство – це суспільство, яке встановило динамічну рівновагу між створенням багатства та соціальною згодою».
Однією з ознак сучасного конкурентного суспільства є рівновага між «місцевою» та «глобальною» економікою, тобто між орієнтацією економіки на внутрішній та світовий ринки. У кожній країні сучасного світу співіснують два типи економіки: «місцева», що поставляє товари та послуги кінцевим споживачам своєї країни, та «глобальна», пов'язана зі світовою економічною системою.
Ідентифікаційними ознаками «місцевої» економіки за С. Гареллі є:
Орієнтованість на кінцевого національного споживача;
Значна переважна частка у валовому національному продукті країни;
Захищеність від іноземних інвесторів або значне ускладнення їхнього доступу на відповідний товарний ринок;
Можливість відчутного втручання у механізм вільного ринку (фіксування цін, надання державних замовлень виключно місцевим фірмам, угоди про поділ ринку тощо);
Відносно низька ефективність витрат;
Дуже невелика мобільність робочої сили, тобто розміщення її у великій кількості невеликих підприємств та організацій, наближених до кінцевих споживачів;
Націленість на забезпечення зайнятості населення та вирішення соціальних проблем, збереження суспільної згоди та сталої системи цінностей.
Для «глобальної» економіки характерні такі риси:
Орієнтованість на глобального споживача чи покупця;
Націленість забезпечення добробуту своєї країни, дохідності міжнародних операцій та надходження у країну нових технологій;
Використання порівняльних переваг окремих країн шляхом глобального управління створенням та збільшенням вартості;
Безперервна інтенсифікація діяльності, орієнтація на зниження витрат, мобільність та глобальні масштаби;
Гнучкість та динамізм організацій, здатність до структурної адаптації;
Не стільки вивчення, скільки контроль за підприємствами (виробництвами) за кордоном.
Кожна національна економіка характеризується своїм специфічним галузевим складом «внутрішньої» та «глобальної» економіки. Роль останньої у всіх країнах стає дедалі значною як з якісної, і з кількісної погляду. Кожна одиниця «місцевої» економіки своєму шляху до «глобальної», зазвичай, проходить кілька стадій:
Спорадичний експорт;
Нестабільний експорт;
Експортну експансію;
Розвиток зарубіжних філій;
Консолідацію із зарубіжним ринком;
транснаціоналізацію діяльності;
Глобалізацію діяльності.
Цим стадіям інтернаціоналізації діяльності фірми відповідають різні форми міжнародного маркетингу
Зараз у системі маркетингу виділяють такі напрямки:
Внутрішній (національний),
Імпортний,
Експортний,
Міжнародний,
Мультинаціональний
Мультирегіональний
Світовий.
Внутрішній (національний) маркетинг передбачає діяльність національних компаній у межах національних кордонів. При розробці товарів фахівці компанії беруть до уваги інформацію про потреби та бажання вітчизняних покупців, оцінюють параметри вітчизняного маркетингового середовища. На даному етапі розвитку маркетингу можуть мати місце незаплановані експортні поставки, які не мають значного впливу на фінансове благополуччя компанії.
Імпортний маркетинг має місце у випадках, коли для країни компанії-імпортера характерні низький загальний рівень технологічного розвитку порівняно з лідерами у цій галузі, або сильна залежність галузей економіки від імпорту.
Експортний маркетинг характерний для компаній, що займають міцні позиції на національному ринку та здійснюють експортні поставки продукції, які є додатковим джерелом отримання прибутку. Роботу на зовнішньому ринку компанії, як правило, починають із непрямого експорту з наступним переходом до прямого експорту. Зусилля фахівців компанії спрямовано систематичне вивчення зовнішніх ринків. Однак у рамках експортного маркетингу відбувається швидше пошук ринків під наявні у компанії-експортера товари, ніж адаптація цих товарів під потреби зарубіжних ринків.
При експортному маркетингу діяльність на ринку залишається пріоритетною, а змістом міжнародної маркетингової активності стає:
вибір адекватного закордонного ринку або країни експорту товару/послуг;
Адаптація чи модифікація товару відповідно до вимог цільового ринку; розвиток експортних каналів розподілу;
Придбання знань та навичок за операціями, що включають транспортування, страхування та оформлення експортної документації.
Міжнародний маркетинг
передбачає глибоке вивчення зарубіжного ринку, з метою адаптації продуктів підприємства під потреби іноземних покупців. Компанія на регулярній основі здійснює зовнішньоекономічні операції з контрагентами з однієї країни. Для посилення своїх конкурентних позицій компанія-експортер може спеціально виділити під експортне виробництво та маркетинг частину своїх ресурсів, а також перенести частину чи всю свою виробничу діяльність на закордонний ринок.
Багатокраїновий (мультинаціональний) маркетингвважається граничною формою міжнародного маркетингу і спостерігається у випадках, коли фірма кожному з обслуговуваних національних ринків засновує окремі дочірні підприємства, користуються майже повної автономією прийняття рішень.
Мультирегіональний маркетингпрактикують компанії, що активно працюють з контрагентами з різних країн, через які вони мають полегшений доступ до регіонально організованих ринків. При розробці, виробництві та реалізації товару менеджмент компанії отримує всі переваги економії масштабу, організуючи свою діяльність та розподіляючи всі ресурси на регіональному базисі.
Глобальний маркетингпроявляється у таких компаніях, де маркетингова діяльність охоплює всі функціональні сфери діяльності компанії: дослідження та розробки, персонал, постачання, збут, фінанси тощо. У таких умовах компанія концентрується або на відборі та освоєнні близьких у маркетинговому відношенні товарних ринків, або спрямовує зусилля на модифікацію маркетингового навколишнього середовища ринків, що глобально освоюються під товар компанії.
Наукове та практичне використання терміна «глобальний маркетинг» було запроваджено у 1983 році професором Гарвардської школи бізнесу Т. Левіттом. Поняття "глобальний маркетинг" - це не просто новий етап, а нова маркетингова концепція, основними причинами появи якої були:
Зміни в характеристиках попиту та пропозиції у всьому світі;
Насиченість внутрішніх ринків багатьох країн, досягнення піку пропозиції на них;
посилення конкуренції між фірмами всередині індустріально розвинених країн;
Динамізація міжнародного конкурентного середовища та зміна складу лідерів у світовій економіці в останні десятиліття;
Зниження торгових бар'єрів внаслідок домовленостей під час проведення раундів ГАТТ;
Поглиблення та динамізація інтеграційних процесів у світі;
Розвиток міжнародного інфраструктурного середовища (транспорт, зв'язок, системи збирання, обробки, передачі та зберігання інформації);
формування однорідного ринку країн «Тріади» (Північна Америка, Західна Європа, Японія) завдяки інтенсивному розвитку зв'язку, транспорту, туризму;
Критична питома вага «Тріади» у світовій економіці: 70 – 80% виробництва та споживання багатьох товарів та послуг здійснюється на території країн «Тріади»;
Необхідність стрімкого розповсюдження технічних та технологічних винаходів унаслідок високого рівня конкуренції усередині «Тріади»;
Економічна необхідність інтернаціоналізації діяльності внаслідок того, що вартість розробки деяких видів обладнання настільки висока, що досягти окупності можливо лише на світовому рівні;
Наявність товарів "глобальної природи" (високотехнологічне обладнання, унікальні товари, "універсальні" споживчі товари, деякі послуги).
Аналіз діяльності ТНК, які у своїй маркетинговій діяльності застосовують концепцію глобального маркетингу, дозволив західним фахівцям сформулювати правило «Тріади», яке проголошує, що коли товари (послуги) користуються попитом на ринках Північної Америки, Західної Європи та Японії, то вони з великим ступенем ймовірності будуть успішні у всьому світі.
Глобальний маркетинг в жодному разі не означає необхідності діяльності в усіх країнах світу. Це лише один із критеріїв глобальності компанії. Глобальний маркетинг має два основні виміри:
Регіональна розповсюдженість діяльності;
Стандартизація міжнародного маркетингового комплексу.
Регіональна поширеність діяльності вимірюється кількістю країн, на ринках яких є фірма. А стандартизація міжнародного маркетингового комплексу оцінюється рівнем однаковості (стандартності) маркетингових програм, застосовуваних впливу споживачів цільових ринків у різних країнах. У системі стандартизованого маркетингового комплексу в усіх країнах товар пропонуватиметься з однаковими параметрами за однією ціною з використанням однакових систем просування та каналів розподілу. Проте висока стандартизація маркетингового комплексу досягається поетапно. Світовий досвід свідчить, що стандартизація, як правило, здійснюється у наступній послідовності: товар, просування, ціна, канали розподілу.
