Skirtumas tarp vaizdo reklamos ir produkto reklamos. Vaizdinės reklamos praktika Rusijos rinkoje „Brandžioje“ rinkoje su aukštu konkurencijos lygiu

Vaizdinė reklama yra rinkodaros komunikacijos forma, kuria siekiama išlaikyti ir sukurti palankų organizacijos, asmens, prekės ženklo įvaizdį. Apskritai rinkodaros srityje įvaizdžio pateikimas tikslinei auditorijai vyksta per viešuosius ryšius ir reklaminę komunikaciją.

Kas yra įvaizdinė reklama

Vaizdinė reklama– tai tas pats, kas įmonių, prekės ženklo reklama. Tokį komunikacijos būdą, pavyzdžiui, įvaizdinę reklamą, naudoja reklamos užsakovai, norintys potencialių pirkėjų akyse sukurti gerą savo įmonės, savo paslaugų ir produktų įvaizdį. Vadinasi, efektyvi vaizdo reklamos kampanija turi ilgalaikį poveikį vartotojų mintims.

Apskritai tai reklama, kuria siekiama sukurti teigiamą savo produkto ir įmonės įvaizdį. Pagrindinis jos tikslas – supažindinti potencialius pirkėjus su preke, jos savybėmis, paskirtimi, įskaitant darbo sritis, privalumus, kuriuos gaus vartotojas susisiekęs su Jumis. Antroji įvaizdžio reklamos prasmė – palankaus įspūdžio apie pačią įmonę kūrimas. Apskritai pagrindinis įvaizdžio reklamos uždavinys – įtvirtinti palankų įmonės ar prekės įvaizdį plataus vartotojų rato mintyse.

Pagrindinės įvaizdinės reklamos užduotys:

• Tikėjimas, kad įmonės darbas yra naudingas visuomenei;

Partnerių ir vartotojų žinomumo apie įmonę didinimas, nuomonės apie įmonę kaip reikšmingos, patikimos ir sėkmingos įmonės formavimas;

Plataus spektro rinkodaros kanalo partnerių, vartotojų, geros nuomonės apie įmonę tiekėjų švietimas;

Įmonės pavadinimo ir jos prekės ženklo asociacijos su vartotojų poreikių tenkinimu ir tam tikra paslaugų bei prekių kokybe formavimas tarp pirkėjų.

Vaizdinės reklamos naudojimas

Paprastai įvaizdinė reklama kontrastuojama su prekių reklama, paslaugų reklama, kurioje nėra tiesioginių raginimų ką nors nusipirkti. Įvaizdinės reklamos raginimas yra pateikti prekės ženklo vertės įvertinimą, o funkcinė reklama kalba tik apie patį prekės buvimo faktą su jo verte, naudingumu, savybėmis, prekės reikšme vartotojui. Visgi kokybiška reklama prisideda prie laipsniško įmonės įvaizdžio, prekės ženklo populiarinimo per jos teikiamas ir gaminamas paslaugas bei prekes. Be ilgalaikio poveikio, įvaizdžio reklama turi dar vieną savybę: turi delsos efektą, atidėtą efektą, akumuliacinį efektą, kurio metu vaizdas formuojamas ilgą laiką, atkuriant rinkodaros komunikaciją su taikiniu. publika. Tai yra spąstai, kurią pradedantieji rinkodaros specialistai ne visada supranta ir mato.

Vaizdinė reklama– tai įmonių suvenyrai, spausdintos reklamos įvaizdžio juostelės, įmonių kalendoriai, įmonės dalyvavimas kultūriniuose ir labdaros renginiuose, kurie gaminami ir talpinami, siekiant populiarinti pačią įmonę, didinti jos vertę visuomenės, vartotojų ir valdžios akyse. .

Aukštos kokybės vaizdo reklamos pavyzdys:

Man patinka mokytis visko naujo, įdomaus ir neįprasto. O taip pat – įsisupkite į šiltą antklodę, pasiimkite karštos kakavos ir papasakokite apie naujienas finansų rinkoje, karštas istorijas iš banko konsultantų biurų ir kitų įdomių dalykų.

Panašios medžiagos

Dėl sparčios ekonomikos plėtros didėja konkurencija įvairiose verslo srityse. Komercinės įmonės, siekdamos išlaikyti savo vietą paslaugų rinkoje, kasmet investuoja išteklius ir kuria naujus prekybos būdus.

Veiksmingiausias ir efektyviausias būdas reklamuoti įmonės paslaugas yra reklama. Jo rūšių yra nemažai, tačiau ypatingas dėmesys skiriamas įvaizdinei reklamai.

Vaizdinės reklamos esmė

Labiausiai paplitusios reklamos rūšys yra įvaizdis ir pardavimai. Yra keletas skirtumų. Kai vartotojas yra tiesiogiai kviečiamas pirkti tam tikros rūšies prekę ar paslaugą, tokia reklama gali būti priskiriama pardavimui. Informacija šiuo atveju skirta greitiems rezultatams.

Vaizdinė reklama išsiskiria informacijos ir prekių bei paslaugų pateikimu. Iš pirmo žvilgsnio dėmesį patraukia tik prekės ženklas, kuris gamino reklamuojamą prekę. Apibūdina produkto pranašumus. Kadangi tiesioginio raginimo pirkti nėra, galime teigti, kad tai savotiška paslėpta reklama. Pardavimų reklama, priešingai, ragina nedelsiant imtis veiksmų, pažeidžiant klausą, regėjimą, uoslę ir lytėjimą.

1 apibrėžimas

1 pav. Vaizdinės reklamos esmė. Autorius24 – internetinis keitimasis studentų darbais

Dažnai vartotojai moka išskirtinai už žinomos įmonės prekės ženklą, nes tai suteikia pasitikėjimo, net jei reklamuojama prekė yra kiek prastesnė už paslaugų rinkoje dar nežinomus konkurentus.

Yra daugybė paslaugų ir produktų rūšių, kurios tiesiog negali išgyventi rinkoje nesukurdamos teigiamo įvaizdžio apie juos. Vaizdinė reklama labai padeda sukurti tokį įvaizdį. Pavyzdys galėtų būti mobiliųjų telefonų parduotuvės, bankinės struktūros, investiciniai fondai ar draudimo bendrovės.

Neretai įvaizdinės reklamos pagalbos kreipiasi arba milžiniškos įmonės, arba tos organizacijos, kurios tik neseniai su savo produktais įžengė į rinką. Kuriant korporacinį verslą siekiama tokio tikslo: kiekvienas kiekvieno darbuotojo veiksmas ir viskas, ką gamina ši įmonė, turi demonstruoti savo tikslus ir vertybes. Ką gali pasiūlyti ir ko siekia vadovybė? Kokią vertę gaus pirkėjas?

Sukurti reputaciją neužtenka, būtina nuolat palaikyti aukštą jos lygį. Kitaip tariant, įvaizdinė reklama yra ilgas procesas, kuris dažnai trunka keletą metų. Šiuo atžvilgiu kyla tam tikrų sunkumų, susijusių su rinkodaros specialistų darbu, taip pat su įmonės vadovybės ir savininkų požiūriu į šią reklamą.

Vaizdinės reklamos komponentai

• firminio identiteto ir įmonės logotipo kūrimas;
• išorinės žiniasklaidos apie organizaciją kūrimas (atskiri jos komponentai įtraukiami į įmonės identitetą);
• televizijos reklama;
• žurnalų ir laikraščių leidiniai;
• tobulėti ir aktyviai dalyvauti labdaringoje veikloje;
• rėmė koncertus ir kitus renginius.

Pagrindinės įvaizdinės reklamos užduotys ir funkcijos

• sukurti teigiamą ir pasitikėjimą skatinantį įvaizdį apie reklamuojamą įmonę vartotojų mintyse;
• įtikinti didelį vartotojų, tiekėjų ir partnerių ratą teigiama įmonės ar įmonės veikla;
• tam tikro įvaizdžio formavimas ir reklamuojami produktai: apie jų naudą, kokybę ir naudą vartotojui;
• įmonės pristatymas kaip patikimas partneris jos rėmėjams ir investuotojams;
• tam tikros asmenybės – dainininko, rašytojo, dailininko, autoriaus ir kt.

Būna atvejų, kai tam tikra žiniasklaidos asmenybė daro klaidą. Būtent tinkamai organizuota įvaizdinė reklama tokiai įmonei padės atsigauti vartotojų akyse.

1 pastaba

Pagrindinės vaizdinės reklamos rūšys

Bet kuriai įmonei reikia ne tik įsimintino pavadinimo, bet ir kokybiško bei kompetentingo meninio dizaino. Įvaizdinės reklamos kampanija prasideda nuo įmonės logotipo ar grafinio įvaizdžio sukūrimo. Tai jau lemia įmonės vystymąsi ir pripažinimą produktų rinkoje. Kitaip tariant, logotipas yra įmonės veidas. Todėl pirmoji ir reikšmingiausia įvaizdinės reklamos rūšis yra logotipo kūrimas.

Kuriant logotipą svarbu kiekviena smulkmena – raidžių dydis, jų spalva, nuolydis ir šriftas. Pagrindinė jo funkcija – pripažinimas rinkoje. Įmonės tapatybės nešikliais gali būti vizitinė kortelė, kainoraštis, bukletas, vokas, atvirukas, ženklas, lenta, firminis blankas, aplankas ir kita atributika. Viskas priklauso nuo įmonės veiklos krypties ir jos vidaus politikos.

Firmos tapatybė apima verslo dovanas ir firminius suvenyrus. Dovanos palaiko įmonės įvaizdį, didina klientų ir partnerių lojalumą. Specialių suvenyrų katalogų dėka galėsite rinktis suvenyrus pagal savo verslo sritį.

Kitas įvaizdžio reklamos tipas yra išorinė ir vidinė prekės ženklo žiniasklaida. Gatvės plakatai, reklamjuostės, stendai, reklaminiai skydai, iškabos ir kt. Pagrindinė šių reklamos priemonių užduotis – priminti apie įmonę ir pateikti pagrindinę trumpą informaciją apie siūlomas paslaugas ar produktus. Pagrindinis šio tipo reklamos privalumas – didelis auditorijos pasiekiamumas. Turi įtakos vartotojų sąmoningumui, įsimenamumui ir dėmesingumui. Žmogus pakeliui į darbą ar eidamas su vaiku mato tą pačią informaciją, kuri kaupiasi jo galvoje. Kai jis atėjęs į parduotuvę pamatys jau pažįstamą prekę, tikimybė jį įsigyti bus gana didelė.

Svarbi įvaizdžio reklamos rūšis yra prekės ženklas žurnaluose ir televizijoje. Internete vyksta sparti reklamos plėtra. Tačiau, nepaisant šiuolaikinių tendencijų ir technologijų, didžioji dalis auditorijos vis dar naudojasi spauda ir televizija.

Laikraščių ir žurnalų leidiniai patraukia vartotojo dėmesį tuo, kad reklamuojamą informaciją galima perskaityti ne vieną kartą ir išsamiau. Tai leidžia suprasti pateiktą informaciją. Lyginant su lauko įvaizdine reklama, toks informavimas kainuoja kelis kartus mažiau, tačiau efektyvumas nė kiek nenusileidžia.

Vaizdinė reklama televizijoje apima plačią auditoriją ir iš karto paveikia potencialaus vartotojo klausą ir regėjimą. Norint sukurti tokią reklamą, prireiks nemažai laiko, nes pirmiausia reikia parašyti scenarijų ir sugalvoti vaizdo įrašą. Po to atsižvelgiama į reklamos trukmę ir jos rodymo dažnumą. Reklamos užsakovas gali pasirinkti tuos parametrus, kurių dėka galima paveikti tam tikrą žmonių auditoriją.

Verslo reputacija ir įvaizdžio reklama yra glaudžiai susijusios viena su kita, todėl labdara ir rėmimas yra pagrindinės jos rūšys. Įmonės įvaizdžiui didelę reikšmę turi įmonės įvaizdis, požiūris į žmones, taip pat dalyvavimas labdaros renginiuose. Rėmimas ir labdara labai teigiamai veikia įmonę ir šios pagalbos gavėjus.

Tikslinga pagalba konkrečiam žmogui, rėmimo įnašai sveikatos apsaugai, medicinai, knygų leidybai, sporto varžyboms – visa tai teigiamai veikia įmonės įvaizdį. Jį atpažįsta ir vartotojai sieja su pasitikėjimu, nes žmogus, padedantis kitiems, iš esmės negali būti blogas.

2 pastaba

Reklama paprastai skirstoma į du pagrindinius tipus: prekė Ir vaizdasŠios reklamos rūšys pirmiausia skiriasi reklamos objektas– apie ką tiesiogiai kalbama skelbime. Prekės reklamoje objektas yra produktas, vaizdinėje reklamoje objektas yra prekės gamintojas.

Produkto reklama- skirtas skatinti prekiauti prekėmis ar paslaugomis asmeniniam naudojimui (IP) ir pramoniniams tikslams (PI), kurių vartotojai yra gamybos įmonės, valstybinės ir visuomeninės organizacijos. Reklamos praktika rodo, kad didžioji dalis asmeninių prekių (masinių prekių: maisto, drabužių, higienos reikmenų, buitinės chemijos, buitinės technikos ir kitų) reklamos biudžetų tenka reklamai televizijoje (Philip Morris - 71%, P&G - 83%). Pramoninių prekių reklama dažniausiai talpinama specializuotose žiniasklaidos priemonėse.

Vaizdinė (institucinė) reklama. Skirtingai nuo produktų reklamos, įvaizdžio reklamos objektas yra pati įmonė. Reklamos tikslas – sukurti palankų įmonės, prekės ženklo įvaizdį arba formuoti įmonės organizacinę kultūrą (in-house reklama). Pradiniame įmonės veiklos etape pagrindinį vaidmenį atlieka įvaizdinė reklama (70% - įvaizdinė reklama, 30% - produkto reklama), tačiau įmonei pelnant šlovę, kaštų pasiskirstymas kinta. Tarp įvaizdinės reklamos rūšių: įmonių, vidinė reklama ir prekės ženklo reklama.

1)Informacinis paštas- teikia informaciją apie įmonę, jos veiklos kryptį, prekių ir paslaugų asortimentą

2)Komercinis pasiūlymas-panašus į informacinį laišką, bet jame tik komerciniai pasiūlymai; yra komercinių pasiūlymų objekto aprašymas

3)Informacinis lapelis-toks pat kaip informaciniame laiške, bet be detalių (platinamas mugėse ir parodose; yra ilgalaikis)

5)Knygelė-įmonės ar konkrečių prekių ir paslaugų aprašymas, nedidelės apimties, įvairiaspalvis, su piešiniais ir nuotraukomis bei reklaminiu šūkiu (konkreti tikslinė auditorija)

6)Katalogas- prekių ir paslaugų sąrašas su kainomis

7)Avenue- skiriasi didesniu tūriu ir dydžiu nei bukletas, dažniausiai skirtas įsimintinoms įmonės datoms ar naujų produktų išleidimui

8)Pranešimas spaudai- trumpa informacija apie būsimus renginius, skirta žurnalistams

Katalogas - paprastai turi mažos knygos formatą, kuriame yra visų konkrečios įmonės siūlomų prekių ir paslaugų (arba vienos krypties prekių) sąrašas.

Pranešimas spaudai – medžiaga, skirta platinti spaudos atstovams parodose, pristatymuose, labdaros renginiuose. Įprastai įtraukiama ta medžiaga, su kuria norėtų susipažinti žurnalistai: trumpa informacija apie įmonę, reprezentatyviausius produktus, įmonės plėtros perspektyvas, taip pat duomenys apie labdaringą veiklą.

Praktikoje dažnai naudojami tam tikros informacijos ir reklaminės medžiagos hibridai. Tačiau bet koks tipas yra geras, jei pasiekia numatytą tikslą.

Yra gana daug kriterijų, pagal kuriuos galima klasifikuoti reklamą: pagal tikslinės auditorijos pobūdį, pagal platinimo vietą, pagal poveikio auditorijai metodą ir kt.

Televizija: Televizija yra mažo selektyvumo medija, pasiekianti plačią auditoriją. Buvimo efektas. Reklama čia brangiausia. Vienalaikis vaizdo ir garso poveikis

Atkreipkime dėmesį į kai kuriuos reklamai būdingus bruožus (reklamos klasifikacija).

Kalbant apie techninį atlikimą - vaidybiniai filmai (dauguma vaizdo įrašų), tiesioginis veiksmas (vaizdo įrašas apie 2004 m. olimpines žaidynes Graikijoje, apie automobilį Niva-Chevrolet), animacija (PIT alaus vaizdo įrašas apie Ivano Taranovo nuotykius), grafinis.

Pagal transliacijos trukmę: blyksniai (5-10 s), išplėstiniai (30-60 s), reklaminiai ir informaciniai filmukai (iki kelių minučių).

Televizijos kanalai gali būti ir nacionaliniai (Channel One, Rossiya, NTV, Kultura), ir regioniniai (Pomorie Archangelske; Ocean Vladivostoke; ARS Novosibirske ir kt.).

Spauda yra seniausias ir patikimiausias reklamos platinimo kanalas, kuris yra lengvai analizuojamas, vertinamas ir kontroliuojamas pagal įvairius parametrus, o tai labai svarbu reklamos užsakovui.

Reklamą spaudoje teikia publikacijos įvairiuose laikraščiuose, žurnaluose, informaciniai biuleteniai, katalogai, reklaminiai priedai ar intarpai, žinynai. Iš visų žiniasklaidos priemonių atrankiausia yra spauda, ​​leidžianti itin tiksliai pasiekti norimą tikslinę auditoriją; todėl kiekvienas potencialus vartotojas jame ras specialiai jam skirtą leidinį. Reklamuotojams tai yra vienas iš svarbiausių CRR (pvz., televizija).

Spauda leidžia reklamos užsakovams naudoti įvairius reklamos tipus: nuo eilutės po eilutės skelbimų tam skirtuose specializuotuose laikraščių ir žurnalų skyriuose, vadinamosios klasifikuotos arba „blokinės reklamos“, iki kelių puslapių spalvotų intarpų su produktų pavyzdžiais.

Dabar pažvelkime atskirai į kai kurias laikraščių ir žurnalų funkcijas.

Laikraščiai

Laikraščiai išlieka prioritetu santykiuose tarp reklamuotojų ir žiniasklaidos.

pagal publikavimo dažnumą – ryte/vakare, kas savaitę/dieną; pagal geografiją - centrinis (nacionalinis), regioninis, vietinis (regioninis, rajonas, miestas, kaimas):

Pagal profilį – masinė orientacija, specializuota (profesionali), korporatyvinė (gaminama organizacijų, universitetų).

Kiekvienas laikraštis turi savo auditoriją, nulemtą jo tiražo dydžio, profesinių ir socialinių demografinių savybių. Nacionaliniai laikraščiai turi skaitytojų auditoriją, kurią sudaro vyriausybinių agentūrų, didelių firmų ir įmonių vadovai.

^ Regioniniai laikraščiai yra tvirtai įsitvirtinę vietinėse informacinėse rinkose ir beveik neturi konkurentų savo regione, nes kalba apie regiono problemas, palaiko glaudžius ryšius su skaitytojais.

Žurnalai

Žurnalai yra mažiausiai judri periodinės spaudos forma. Jų efektyvumas gerokai prastesnis už laikraščius, tačiau turi labai skirtingas savybes, dėl kurių jų naudojimas reklamai platinti yra itin efektyvus.

Žurnalai (ypač profesionalūs) dėl didelio selektyvumo yra viena iš efektyviausių reklamos pranešimų perdavimo priemonių. Žurnalų naudojimas yra efektyviausias įvaizdinei reklamai.

Pristatant žiniasklaidos planą brangiausi reklamos kanalai klientui kelia daugiausia klausimų. Visų pirma skaičiai su pardavimo prognozėmis yra pagrindiniai vadovų KPI. Ypač jei jie yra žemesni nei kiti kanalai.

Vaizdinė ir funkcinė reklama

Įprasta arba funkcinė reklama – pasakoja vartotojams apie prekės savybes ir naudą. Vaizdinė reklama turi kitą užduotį. Tai sukuria palankų ir pageidaujamą įmonės ar produkto įvaizdį. Pageidautinas raktinis žodis. Juk prekės ženklas jau gali turėti kažkokį nusistovėjusį įvaizdį ir jis greičiausiai skiriasi nuo įmonei reikalingo ir bandomo kurti įvaizdžio.

Funkcinė (arba produkto) reklama

• Tic Tac: "Gyvumo gausa tik dviejose kalorijose!" - Tic Tac dražė gaivina burnos kvapą ir turi 2 kcal;
• Sprite: „Neleisk sau išdžiūti! - Sprite gėrimas puikiai numalšina troškulį;
• Domestos: „Bakterijos nebeturi galimybių“ – Domestos naikina bakterijas.

Vaizdinė reklama

Šiuo atveju reklama peržengia patį produktą ir jo savybes. Ji suteikia jam papildomos vertės: emocines asociacijas. Ir kuria įvaizdį, pagrįstą asmeninėmis tikslinės auditorijos vertybėmis. Kaip tai veikia vartotoją?

• Vartotojas prekei priskiria vertės vertinimus (brangus, prestižinis, naudingas, saugus). Pavyzdžiui: Volkswagen Phaeton. Naujas prestižo įsikūnijimas.
• Prekė asocijuojasi su tikslinio vartotojo portretu (tikriems vyrams, geroms šeimininkėms, žengiančioms su laiku). Pavyzdžiui: Alfa Romeo. Automobilis vienam vyrui.
• Reiškia konkrečias situacijas, kuriose produktas gali būti naudojamas (susitikimas su senais draugais, romantiškas vakaras, poilsis lauke). Pavyzdžiui: Naujas kirvio diena ir kirvio naktis. Vienas tinka reguliariems susitikimams, kitas – ne.

Kaina ar vertės?

Pridedant papildomą emocinę vertę prie faktinės produkto kainos, jo suvokiama vertė didėja. Tai labai svarbu priimant sprendimą dėl pirkimo. Valdydami, kiek vertingas produktas atrodo vartotojui, galite sukurti strategiją, kaip išsiskirti iš konkurentų arba padidinti ekonominį efektyvumą didinant kainas.

Šiandien laimi ne tas, kurio kaina yra žemiausia ar didžiausias vardas, o tas, kuris pasiekia geriausią vartotojui suvokiamą vertės ir sąnaudų santykį. Tai paaiškina didelių prekių ženklų susidomėjimą įvaizdine reklama.

Mažos įmonės gana dviprasmiškai žiūri į įvaizdinę reklamą. Jo paruošimas reikalauja daug pinigų, tačiau pardavimai nepakyla iš karto po paleidimo. Ir net ilgalaikėje perspektyvoje poveikį sunku įvertinti pinigais. Tačiau tai daugiau įvaizdinės reklamos ypatybių nei jos trūkumai. Galų gale, jie leidžia teisingai suformuluoti reklamos kampanijos tikslus ir nustatyti jos vietą žiniasklaidos plane.

Vaizdas yra maratonas

Vaizdinės reklamos rezultato negalima pajusti akimirksniu

Ji dirba ateičiai. Prekės ženklo įvaizdžio formavimas yra ilgas procesas, apimantis ne vieną rinkodaros komunikaciją. Be to, teigiamas įvaizdis ar prekės ženklo žinomumas ne visada yra tiesiogiai susiję su pirkimo sprendimu.

Uždelstas reklamos veiksmas

Tai nesiūlo pirkti konkretaus produkto, o sustiprina teigiamą nuomonę apie įmonę ir prekės ženklą žmonių mintyse. Todėl įvaizdinė reklama orientuota ne į atskirus vartotojų segmentus, o į platesnę auditoriją.

Neįmanoma nustatyti reklamos kampanijos tiesioginės rinkodaros efektyvumo

Vaizdas yra vertybių kategorija, ir tai neleidžia mums nustatyti reklamos kampanijos tiesioginės rinkodaros efektyvumo. Dažniausiai prekės ženklo įvaizdis vartotojų akyse tiriamas atliekant apklausas. Skaitmeninėje sferoje efektas gali būti stebimas keliais būdais:

• Remiantis prekės ženklo / tiesioginio srauto į svetainę dinamika;
• Pagal prekės ženklo užklausų dinamiką paieškos sistemose;
• Nustatydami atskiras papildomas užduotis ir jų KPI. Tai yra turinio įtraukimo, auditorijos lojalumo, naujų vartotojų dalies ir kt.

Kada naudoti vaizdo reklamą?

„Brandi“ rinka su aukštu konkurencijos lygiu

Rinka yra pirmas dalykas, kurį reikėtų išanalizuoti prieš pradedant įvaizdinę reklamą. Jei tai jauna rinka, kurioje nėra aršios konkurencijos, tuomet nereikia leisti pinigų įvaizdžio kūrimui. Tokiu atveju prekė bus perkama tik todėl, kad ji neturi analogų, geresnių savybių ar mažesnės kainos. Tačiau augant konkurentų, turinčių panašius produktus, skaičiui, tampa sunkiau konkuruoti kaina ar asortimentu. Skirtumas tarp gaminių savybių ir funkcionalumo lygmenyje ištrinamas, o atrankos kriterijai pereina į neracionalumo sritį. Tada vaizdas galės jus išskirti ir daryti įtaką pirkimo sprendimui.

Rinka su keliais pagrindiniais žaidėjais

Čia didesnę reikšmę turi gamybos technologijų plėtra: kiekvienas iš pagrindinių žaidėjų pristato naujus pokyčius, nesvarbu, ar tai būtų gamybos sąnaudų mažinimas, ar efektyvi rinkodara. Todėl konkurencija taip pat pereina į papildomos vertės vartotojui kūrimo sritį.

Prabangos prekių turgus

Prabangos segmente įvaizdis kuriamas prekės ženklo lygmeniu ir perkeliamas į visus gaminius. Šiuo atveju funkcinės reklamos savybės nėra veiksmingos. Nėra prasmės sakyti, kad „Prada“ rankinė gali atlaikyti iki 3 kg, o „Ray Ban“ akiniai apsaugo akis nuo 100% ultravioletinių spindulių, nes vartotojas gali rasti tūkstantį variantų, kaip pakeisti tokias pačias funkcijas atliekančius gaminius, žemesnė kaina.

Veiklos apimties ar asortimento išplėtimas

Įmonės ilgalaikiai planai taip pat vaidina svarbų vaidmenį planuojant reklamą. Jei įmonė nori plėsti savo veiklos sritį ar asortimentą, susidaręs įvaizdis taps gera „saugos pagalve“ išleidžiant į rinką naują prekę. Žmogus į naują produktą žiūrės per pozityvių asociacijų su prekės ženklu prizmę ir nebežiūrės į jį atsargiai ar nepasitikėdamas.

Prekės ženklo keitimas

„Instagram“ prekės ženklo keitimas

Kiekviena rinka ir kiekvienas auditorijos segmentas turi savo atrankos kriterijus ir pirkimo veiksnius. Kai kur žmonės produktus renkasi racionaliai: pagal savybes ir savybes (pavyzdžiui, valymo priemones). Šiuo atveju sunku padidinti suvokiamą vertę. Tačiau kitose srityse pirkinius skatina noras atitikti tam tikrą įvaizdį (pavyzdžiui, prekės jaunimui, drabužiai, aksesuarai ir pan.).

Paprastai įvaizdžio reklamą imasi įmonės, kurios jau yra įsitvirtinę rinkoje ir gali sau leisti brangų PR. Arba startuoliai, pirmiausia finansų ar bankininkystės sektoriuje, kur įmonėms tiesiog nuo pat pradžių reikia susikurti palankų įvaizdį tarp potencialių klientų.

Daugeliui įvaizdis yra ne reklamos rezultatas, o produktų kokybė ir įmonės reputacija. Jei norite susikurti teigiamą ir trokštamą įvaizdį, pirmiausia orientuokite į savo paslaugų ir produktų kokybę, aptarnavimo lygį bei pozicionavimo principų laikymąsi.

Atsižvelgiant į visą reklamos įvairovę, ją galima suskirstyti į du iš esmės skirtingus tipus: informacinę reklamą ir įvaizdinę reklamą. Informacinės reklamos tikslas – suteikti potencialiems klientams informaciją, skatinančią pardavimą. Su įvaizdžio reklama yra visiškai kitokia užduotis - teigiamo įvaizdžio formavimas per PR ir nėra susijęs su tiesioginiu prekių ir paslaugų pardavimu. PR naudoja ilgalaikę reklamą, atidėtą įsigijimą ir paruošia potencialius klientus pirkimui. Todėl ji orientuota į ne produkto, o įmonės reklamavimą ir ne rinkoje, o visuomenėje. Reklamos, taigi, žinoma, reklamos plačiąja šio žodžio prasme, vaidmuo visuomenės gyvenime yra daug reikšmingesnis nei tiesiog įtakoti konkretaus produkto pardavimo apimtį. Reklama formuoja poreikius, gyvenimo būdą, ideologiją ir galiausiai masinę sąmonę.

Jei reklamai tenka užduotis, pirma, generuoti paklausą, antra, nustatyti kompleksinį-ekvivalentinį ryšį tarp poreikio tenkinimo būdo ir įmonės ar prekės ženklo pavadinimo, tai tokią reklamą galima pavadinti įvaizdžio reklama.

Įvaizdis yra objektyvus veiksnys, vaidinantis reikšmingą vaidmenį vertinant bet kokį socialinį reiškinį ar procesą. Sąvoka „vaizdas“ kilusi iš lotyniško žodžio imago, siejamo su lotynišku žodžiu imitari, reiškiančiu „mėgdžioti“. Pagal Websterio žodyną vaizdas yra dirbtinis objekto ir ypač asmens išorinės formos imitacija arba pateikimas. Tai mentalinis asmens, produkto ar institucijos įvaizdis, tikslingai formuojamas masinėje sąmonėje viešumo, reklamos ar propagandos pagalba.

„Vaizdas yra tikslingai suformuotas įvaizdis, sukurtas turėti emocinį ir psichologinį poveikį kam nors populiarinimo ir reklamos tikslais. Tie. įvaizdis yra bendras žmonių įspūdis apie konkretų asmenį, įmonę ar įmonę. Įvaizdis visada yra socialiai sąlygotas, aktyviai veikia visuomenės nuomonę, radikaliai įtakoja verslo veiklos rezultatus.

Vaizdinė reklama gali būti paslėpta bet kur. Jei prie degalinės stovi reklaminis stendas, kuriame vairuotojams nurodoma benzino kaina, tai yra informacinės reklamos pavyzdys. Vairuotojas puikiai žino, kad ši degalinė turi jam reikalingo benzino ir, pažiūrėjęs į reklaminį stendą su kaina, belieka prisiminti, apsimoka ar neapsimoka jam asmeniškai čia pilti kuro. O štai įvaizdžio reklamos pavyzdys: reklaminiame stende pavaizduotas tigras, o užrašas sako, kad kai čia įsipili benzino, tai tas pats, kas įmesti tigrą į degalų baką ir vairuotojo protas dabar susidarys nuomonę kad jo automobilis „trauks“ šį benziną. labai žiauru“. Tai, kas yra objektyvi realybė, tinka informacinei reklamai, o ko iš tikrųjų nėra, tik atrodo, bet, vis dėlto, turi įtakos mūsų nuotaikai, todėl turi įtakos apsisprendimui pirkti, tai būtent tinka vaizdinės reklamos reklamai, kuri, kaip taisyklė, apima platų su organizavimu susijusių klausimų spektrą, o prekių ir paslaugų reklama – specifinius įmonės veiklos aspektus.

Tai gali būti vardo ar titulo, kurio jums reikia, paminėjimas toje pačioje eilutėje kaip vardas ar pavadinimas, kuris jau turi aukštą patikimumo lygį. Pavyzdžiui, žinutė: Arnoldas Schwarzeneggeris ir Andrejus Sidorovas šiandien bendrai konsultavosi su rinktinės sportininkų grupe. Arba: „Tsvetik Semitsvetik“ įmonė yra oficialus „Zinger“ bendrovės atstovas. Jei kitą kartą susidursite su Andrejaus Sidorovo vardu ar įmonės pavadinimu „Tsvetik Semitsvetik“, patikėsite jais labiau nei, pavyzdžiui, įmone „NX“ ar Igoriu Abrikosovu.

Užrašas palei kelią taip pat yra vaizdo reklama, ypač jei šis kelias yra trasa, kurioje vyksta Formulės 1 lenktynės. Optimali reklamos priemonė turėtų ne tik maksimaliai aprėpti tikslinę auditoriją, bet ir prisidėti prie prekės ženklo įvaizdžio formavimo – nesėkmingai pasirinkta reklamos priemonė gali sukurti neigiamą požiūrį į prekę ir sukelti prekės ženklo atmetimą. Taigi garso klipas, grojamas radijo stotyje, neturinčioje tinkamo formato, arba modulis, patalpintas į leidinį, kuris neturi autoriteto tarp potencialių vartotojų (su sąlyga, kad jis jiems prieinamas), sukelia dirginimą ir nepasitikėjimą reklamuojamais. produktas. Tačiau yra keletas bendrų dėsningumų – plati televizijos reklama, net ir itin nesėkminga vartotojų požiūriu, sukuria gamintojo patikimumo ir finansinės gerovės jausmą. Žodžiu, įvaizdinės reklamos įgyjamos formos, kaip sakoma, yra neapčiuopiamos, jos naudojimas ir valdymas yra menas.

Skirtumas tarp įvaizdinės reklamos ir informacinės reklamos yra būtent tuo, kaip reklama patraukia dėmesį ir kiek glaudžius ir stabilius įmonė norėtų užmegzti ryšį su vartotoju. Vienas dalykas, jei įmonė nori parduoti konkrečią sofą ar kilogramą obuolių. Tokiu atveju gali pakakti vartotojui perteikti, kad įmonė turi patogią sofą (skanų obuolį) ir yra pasirengusi už mažus pinigus atsiskirti su šiuo daiktu. Beje, to dažnai pakanka parduoti sandėlyje sukauptas prekes. Jei taip, tada nėra prasmės užpildyti savo galvą „vaizdu“.

Tačiau pasitaiko ir taip, kad klientų antplūdžiui neužtenka nurodyti parduotuvės adresą. Nei super kaina, nei ypatingos vartotojiškos įmonės prekės savybės negali pritraukti pirkėjo pas jus. Tada, kad jis ateitų pas ją, tu turi tapti jo draugu. Idealiu atveju potencialus pirkėjas turėtų kažkaip išskirti šią įmonę iš daugelio konkurentų ir būti jai draugiškas. Reklamuotojai šį šiltą vartotojo jausmą pardavimo įmonei vadina „lojalumu prekės ženklui“. Tai suteikia daug privalumų: vartotojas įmonę pažįsta iš matymo, ja pasitiki, jos sofą laiko ne tik baldu, o obuolį – ne tik vaisiu ir nesistebi, kad kainos šiek tiek didesnės nei kitų. Tačiau tam, kad ši meilės kibirkštis įsižiebtų tarp įmonės ir vartotojo ir jis taptų atsidavusiu šios įmonės gerbėju, neužtenka jo tiesiog prisišaukti. Su vartotoju reikia nuoširdžiai pasikalbėti, sudominti, nustebinti ir linksminti jį. Reikalingas gilesnis bendravimo lygis – emocinis. Būtent dėl ​​to ir filmuojami vaizdo įrašai. Televizijos pasiūlymas, kuriame pardavėjas susigėdęs kalba apie prekės naudą, nesukels emocinio potencialaus kliento atsako. Skirtingai nei informacinė vaizdo reklama, įvaizdinė reklama neša asociatyvią žinutę, formuoja individualų, ypatingą įmonės ar produkto įvaizdį vartotojo mintyse.

Kitaip tariant, reklamos tikslas gali būti taktinis, nukreiptas į konkrečios problemos sprendimą, kvietimas vienkartiniam pirkimui. Arba tai gali būti strateginė, apimanti ilgalaikes investicijas į prekės ženklą ir pasitikėjimo juo kūrimą. Šiuo tikslu svarbus įvaizdinės reklamos produktas.

Prekybos reklama reikalauja kruopštaus produkto savybių tyrimo, kuris, kaip konkretus daiktas ar paslauga, be abejo, turi tam tikrą galimybių potencialą. Vadinasi, reklamuojamos tam tikros prekės ar paslaugos savybės, charakterizuojančios ją iš vartotojo pusės. Štai kodėl net talentingiausias tos pačios rūšies prekių reklamas priverčia panašėti viena į kitą dėl pačios reklamos temos – reklamuojamų savybių.

Įvaizdinės reklamos tikslinės auditorijos savybių tyrimas yra skirtas identifikuoti subjekto, kuris yra įvaizdinės reklamos vartotojas – žmogaus, socialinės grupės, visos visuomenės – savybes. Tai, kad tyrimo objektas turi subjekto-objekto kokybines charakteristikas, ne tik smarkiai apsunkina įvaizdžio kūrimo procesą, bet ir keičia įvaizdžio reklamos kryptį bei turinį prekybos reklamos atžvilgiu.

Prekybos reklama ne tiek siūlo, kiek primeta žmogui prekybos pasiūlymą, reklamuojamos prekės įvaizdį. Gerai žinomas mnemoninis VIZD reiškia: „Reklama patraukia jūsų dėmesį, sužadina susidomėjimą, verčia veikti (tai yra bėgioti ir pirkti).

Prekės reklama formuojama etapais – nuo ​​objektyvios prekės ar paslaugos vartotojiškų savybių analizės iki kūrybiškai surastų reklaminių idėjų ir jų atstovų tam tikrose reklamos priemonėse. Šiuo atveju, žinoma, bendriausiais terminais kalbant, atsižvelgiama į paties žmogaus, profesinės grupės atstovo, konkretaus miesto gyventojų poreikius – bet kokį tikslinės įtakos grupės variantą. Jie padidina unikalaus pardavimo pasiūlymo „pataikymo tikslumą“. Pastaroji dėl reklamos kūrimo egzistuoja sustingusiu pavidalu. Būdamas prekės ženklo ženklas, jis vartotojui primetamas nekeičiama ir lengvai įsimenama forma.

Vaizdinė reklama, visų pirma, išgauna ir „išgarina“ reikiamą įvaizdį iš žmonių idėjų ir lūkesčių. Konstruojant įvaizdį svarbiausios charakteristikos yra vartotojų lūkesčiai. Tai nereiškia, kad ateityje jos iš viso nebus koreguojamos. Kai užmezgamas ryšys, pavyzdžiui, tam tikrame „kontaktinės zonos“ spektre tarp konkretaus individo ir masių lūkesčių, procesas vystosi „abiem kryptimis“. Pasikeičia lūkesčiai, susiję su kitomis (galbūt anksčiau nežinomomis) tam tikros įmonės ir jos produkto savybėmis, taip pat tam tikra prasme keičiasi pats savaime, tai yra tam tikras abipusis prisitaikymas. Tačiau pirmajame analitinės veiklos etape tikslinės įtakos grupės lūkesčiai veikia kaip absoliuti vertybė ir objektyvus kriterijus santykyje su subjektyviu įmonės įvaizdžiu. Prekė kaip reklamos objektas patenkina žmogaus poreikį jai.

Pati įtakos tikslinė grupė įvaizdžio propagavimo ir prekės ar paslaugos reklamavimo atvejais suprantama skirtingai. Prekybos reklamos poveikio tikslinė grupė yra vartotojų niša, nustatyta adekvačiais rinkodaros tyrimais. Tiesą sakant, vartotojiška „niša“ (iš lot. nidus - lizdas) yra kažkas mažo, neaišku be specialių tyrimų (todėl reikia jos ieškoti!). Amerikos žodynas apibrėžia nišą kaip: „Situacija ar veikla, specialiai sukurta pagal kažkieno individualius gebėjimus ir charakterį“. Kitas dalykas, kad įvaizdžio, „PR“ reklamos poveikio tikslinė grupė dažniausiai yra plačiausi gyventojų sluoksniai.

Prekybos reklamos individualų taikymą lemia jos orientacija į vartotoją. Be to, toks priimtas reklaminis įvaizdis, kaip taisyklė, vartotojų mintyse aktyviai neprieštarauja kitų prekių reklaminiams vaizdams. Visi jie gali būti laikomi pozityvistinės sąmonės kontekste, kaip vienas kitą papildantys ir koreguojantys, dominuojantys ar nedominuojantys.

Galiausiai prekybos reklamos tikslas – paskatinti veikti, įsigyti prekę ar paslaugą. D. Bernsteinas reklamą apibrėžė kaip idėjos apie produktą sukūrimą ir perteikimą, siekiant paskatinti vartotoją jį pirkti. Daroma prielaida, kad pirmasis veiksmas (pirkimas) paprastai veda į kitą panašų, remiantis pasitenkinimu kokybe. Čia yra dar vienas pagrindinis skirtumas tarp prekybos reklamos ir įvaizdžio reklamos: tai yra tiesioginio vartotojo ir produkto kontakto užmezgimas. Reklamos vartotojas tampa reklamuojamos prekės vartotoju, o ši paskutinė savybė yra racionalaus-kritiško požiūrio į reklamos temą pagrindas.

Vaizdinės reklamos tikslas – užmegzti santykius. Aktas yra tik tam tikras jų etapas, nors, žinoma, svarbus etapas. Įvaizdis formuojasi žmonių idėjų „kontaktinėje zonoje“ su tam tikru žmogaus ar įmonės atstovu. Vaizdinė reklama siejama su santykių poliarizacija, vienas kitą paneigiančiais vertybiniais principais, paremtais idėjomis, kurios turi netiesioginį ryšį su tikrove – mitologinėmis, kurios yra pagrindinis kriterijus skiriant įvaizdinę reklamą nuo produktų reklamos.