Az iparcikk-piaci marketingkutatás irányai és jellemzői. Tantárgy: A kozmetikai termékek piacának marketingkutatása A verseny és a marketing jellegének elemzése

Küldje el a jó munkát a tudásbázis egyszerű. Használja az alábbi űrlapot

Diákok, végzős hallgatók, fiatal tudósok, akik a tudásbázist tanulmányaikban és munkájukban használják, nagyon hálásak lesznek Önnek.

Hasonló dokumentumok

Az iparcikk-piac fejlődésének aktuális szempontjai, azt befolyásoló tényezők és jelentőségének megítélése. A gyermekáru-piac jelenlegi helyzetének tanulmányozása. A „Zhivaya Voda” vállalat marketinggyakorlata és hatékonysága.

teszt, hozzáadva 2013.09.26


A „célpiaci szegmensek kiválasztása” és a „termékpozicionálás” fogalmak meghatározása. A fogyasztói piacok és az iparcikk-piacok szegmentálásának alapelvei és típusai. A vállalat új termék piaci pozíciójának jellemzői.

absztrakt, hozzáadva: 2012.08.01


A piac felosztása egyértelmű vásárlói csoportokra vagy szegmentáció - a hatékonyság kritériumai és követelményei. Szegmentációs objektumok. Ipari áruk piacának szegmentálásának alapelvei. Célpiaci szegmensek kiválasztása és termékpozicionálás.

tanfolyami munka, hozzáadva 2009.10.03


Pozicionálási módszerek a termékek népszerűsítésére az ipari piacon. A Baltkran LLC rendszer marketing komplexumának elemzése. Kedvező és kedvezőtlen piaci trendek PEST elemzése. A tervezett tevékenységek gazdasági indokolása.

tanfolyami munka, hozzáadva 2016.03.21


Az ipari piac mintái és jellemzői, a fogyasztói kutatás irányai és módszerei. A beszállító kiválasztására vonatkozó döntést befolyásoló tényezők ipari cikkek vásárlásakor. A fogyasztói magatartás modellezése.

teszt, hozzáadva: 2009.10.07


A piacszegmentáció fogalma, alapvető módszerei és elvei. A szegmentáció jelei és az áruk pozicionálásának módjai, a célpiaci szegmensek kiválasztása. Meglévő piaclefedettségi stratégiák és alkalmazásuk lehetőségei, a szegmentálás menete.

tanfolyami munka, hozzáadva 2010.07.12


A piac szegmentálási kritériumai és megközelítése. A hatékony szegmentálás követelményei. A fogyasztói piacok és az ipari cikkek piacai szegmentálásának elvei. Piaci lefedettségi stratégiák. A legvonzóbb piaci szegmensek azonosítása.

Marketing kutatás - a vállalat előtt álló marketinghelyzettel kapcsolatosan szükséges adatok körének szisztematikus meghatározása, összegyűjtése, elemzése és az eredményekről való beszámoló.

Egy cég többféleképpen rendelhet marketingkutatást. Egy kis cég felkérheti egy helyi főiskola hallgatóit vagy oktatóit, hogy tervezzenek és végezzenek egy ilyen vizsgálatot, vagy megbízhat egy erre szakosodott szervezetet.

Sok nagyvállalatnak van saját marketingkutatási részlege. Egy ilyen részleg egytől több tucatig terjedhet. A marketingkutatási menedzser általában a marketing alelnöknek számol be, és a cég kutatási igazgatójaként, adminisztrátoraként, tanácsadóként és jogvédőként szolgál. Az osztály dolgozói között vannak kutatási tervek készítői, statisztikusok, szociológusok, pszichológusok, modellező szakemberek.

A marketingkutatók folyamatosan bővítik tevékenységi körét. Íme a 10 leggyakoribb probléma, amelyet megoldanak:

• 1) a piac jellemzőinek tanulmányozása;
• 2) a potenciális piaci lehetőségek mérése;
• 3) a piaci részesedések cégek közötti megoszlásának elemzése;
• 4) értékesítési elemzés;
• 5) az üzleti tevékenység tendenciáinak tanulmányozása;
• 6) a versenytársak termékeinek tanulmányozása;
• 7) rövid távú előrejelzés;
• 8) egy új termékre adott reakció és lehetőségeinek tanulmányozása;
• 9) hosszú távú előrejelzés;
• 10) az árpolitika tanulmányozása.

Egy cég ügyfelei, versenytársai, kereskedői stb. megértéséhez egyetlen piaci szereplő sem nélkülözheti a marketingkutatást. A marketingkutatáshoz folyamodó menedzsereknek kellően ismerniük kell sajátosságaikat ahhoz, hogy elérhető áron juthassanak hozzá a szükséges információkhoz. Ellenkező esetben előfordulhat, hogy szükségtelen információkat vagy szükséges információkat gyűjtenek túl magas költséggel, vagy félreértelmezhetik a kapott eredményeket.

A menedzserek magasan képzett kutatókat vonzanak magukhoz, mert saját érdekük, hogy olyan információkat szerezzenek, amelyek lehetővé teszik számukra a megfelelő döntések meghozatalát. Ugyanilyen fontos, hogy a menedzserek kellően ismerjék a marketingkutatás lefolytatásának technológiáját, és könnyen részt tudjanak venni annak tervezésében és a kapott információk későbbi értelmezésében.

Az első szakaszban a marketingvezetőnek és a kutatónak egyértelműen meg kell határoznia a problémát, és meg kell állapodnia a vizsgálat céljaiban. A célok lehetnek kereső motorok , azaz gondoskodjon néhány olyan előzetes adat összegyűjtéséről, amelyek rávilágítanak a problémára, és esetleg segítik a hipotézis felállítását. Azok is lehetnek leíró , azaz bizonyos jelenségek leírásáról gondoskodnak. Vannak még kísérleti célok, azaz valamilyen ok-okozati összefüggésre vonatkozó hipotézis tesztelése.

A második szakaszban meg kell határozni, hogy milyen típusú információ érdekli az ügyfelet, és hogyan kell összegyűjteni a leghatékonyabb módokat. A kutató gyűjthet másodlagos vagy elsődleges adatokat, vagy mindkettőt.

Másodlagos adat - olyan információk, amelyek valahol már léteznek, és amelyeket korábban más célból gyűjtöttek.

Elsődleges adat - meghatározott célból először gyűjtött információk.

Másodlagos adatok gyűjtése. A kutatás általában a másodlagos adatok gyűjtésével kezdődik, amely magában foglalja a belső és külső forrásokat is.

Belső információforrások:

• 1) a társaság eredménykimutatása;
• 2) mérlegek;
• 3) értékesítési adatok;
• 4) utazó eladók jelentései;
• 5) korábbi tanulmányok jelentései;
• 6) számlák;
• 7) leltárnyilvántartás.

Külső információforrások:

• 1) kormányzati intézmények kiadványai;
• 2) folyóiratok, könyvek;
• 3) kereskedelmi szervezetek szolgáltatásai.

A vizsgálat kiindulópontjául a másodlagos adatok szolgálnak. Előnyük, hogy olcsóbbak és elérhetőbbek. Előfordulhat azonban, hogy a kutatónak szüksége információ egyszerűen nem létezik, vagy a meglévő adatok elavultak, pontatlanok, hiányosak vagy megbízhatatlanok. Ebben az esetben a kutatónak sokkal nagyobb költséggel és idővel kell elsődleges adatokat gyűjtenie, ami valószínűleg relevánsabb és pontosabb is lesz.

Elsődleges adatok gyűjtése. A legtöbb marketingkutatás primer adatok gyűjtésével jár. Az elsődleges adatok gyűjtésének három módja van:

• 1) megfigyelés;
• 2) kísérlet;
• 3) felmérés.

Megfigyelés - az elsődleges adatok gyűjtésének egyik lehetséges módja, amikor a kutató közvetlen megfigyelést végez.

Kísérlet - az adatgyűjtés másik módja. A kísérleti kutatás megköveteli az összehasonlítható alanycsoportok kiválasztását, ezeknek a csoportoknak különböző környezetek létrehozását, a változók ellenőrzését és a megfigyelt különbségek jelentőségének megállapítását. Az ilyen kutatások célja az ok-okozati összefüggések feltárása a megfigyelési eredmények ellentmondó magyarázatainak kiküszöbölésével.

Megfelelő ellenőrzés esetén ez a módszer biztosítja a legmeggyőzőbb adatokat. A marketingmenedzserek annyiban hagyatkozhatnak egy kísérlet következtetéseire, amennyiben annak tervezése és kivitelezése kizárja azokat az alternatív feltételezéseket, amelyek szintén magyarázhatják az eredményeket.

Felmérés valahol félúton áll a megfigyelés és a kísérlet között. Feltáró kutatásra a megfigyelés, ok-okozati összefüggések feltárására a kísérlet, leíró kutatásra a felmérés a legalkalmasabb.

A cégek felméréseket végeznek, hogy információkat szerezzenek az emberek tudásáról, meggyőződéseiről és preferenciáiról, elégedettségükről stb., valamint hogy mérjék pozíciójuk erősségét a közönség szemében.

Kutatási eszközök. Az elsődleges adatok gyűjtése során a marketingkutatók két fő kutatási eszköz közül választhatnak, ezek a kérdőívek és a mechanikus eszközök.

Kérdőív - a leggyakoribb kutatási eszköz az elsődleges adatok gyűjtése során. Tágabb értelemben a kérdőív olyan kérdések sorozata, amelyekre a válaszadónak válaszolnia kell. A kérdőív nagyon rugalmas eszköz abban az értelemben, hogy sokféleképpen lehet kérdéseket feltenni. A kérdőív alapos fejlesztést, tesztelést és a feltárt hiányosságok kiküszöbölését igényli a széleskörű használat előtt. Egy gondatlanul elkészített kérdőívben mindig számos hibát találhat.

A marketingkutató a kérdőívkészítés során gondosan kiválasztja a felteendő kérdéseket, a kérdések formáját, megfogalmazását, sorrendjét.

A leggyakoribb hibák az, hogy olyan kérdéseket tesznek fel, amelyekre nem lehet válaszolni, amelyekre az emberek nem akarnak válaszolni, amelyekre nem kell választ adni, valamint az olyan kérdések hiánya, amelyekre feltétlenül meg kell válaszolni. Minden kérdést meg kell vizsgálni abból a szempontból, hogy milyen mértékben járul hozzá a tanulmány eredményeinek eléréséhez. Az egyszerűen tétlen érdeklődésre számot tartó kérdéseket ki kell hagyni, mert késleltetik az eljárást, és az interjúalany idegeire mennek.

A kérdés formája befolyásolhatja a választ. A marketingkutatók két kérdést különböztetnek meg: zárt és nyitott. A zárt kérdés az összes lehetséges válaszlehetőséget tartalmazza, és a válaszadó egyszerűen kiválaszt egyet közülük.

A nyílt végű kérdés lehetőséget ad a válaszadóknak, hogy saját szavaikkal válaszoljanak. A nyitott kérdéseket különféle formában teszik fel. A nyílt végű kérdések gyakran többet hoznak, mert a válaszadók válaszaik nincsenek korlátozva. A nyitott kérdések különösen hasznosak a kutatás feltáró szakaszában, amikor meg kell határozni, mit gondolnak az emberek anélkül, hogy megmérnénk, hányan gondolkodnak egy adott módon. Másrészt a zárt kérdések könnyebben értelmezhető és táblázatba foglalható válaszokat adnak.

A kérdés megfogalmazása is odafigyelést igényel. A kutatónak egyszerű, egyértelmű szavakat kell használnia, amelyek nem befolyásolják a válasz irányát. A kérdéseket tesztelni kell a széles körű használat előtt.

A kérdések sorrendje is különös figyelmet igényel. Ezek közül az első lehetőség szerint keltse fel a válaszadók érdeklődését.

Nehéz vagy személyes kérdéseket kell feltenni az interjú végén, még mielőtt az interjúalanyoknak idejük lenne magába zárkózni. A kérdéseket logikus sorrendben kell feltenni.

A válaszadókat csoportokba soroló kérdéseket utoljára teszik fel, mert személyesebbek és kevésbé érdekesek a válaszadók számára.

Bár a kérdőív a legelterjedtebb kutatási eszköz, a marketingkutatásban is alkalmaznak különféle típusokat. mechanikus eszközök. A galvanométereket arra használják, hogy mérjék a válaszadó érdeklődésének vagy érzéseinek intenzitását, amikor egy adott reklámnak vagy képnek van kitéve.

Mintavételi terv készítése. Minta - a lakosság egy olyan szegmense, amely a lakosság egészét képviseli. A marketingkutatónak olyan mintavételi tervet kell kidolgoznia, amely biztosítja, hogy a kiválasztott populáció megfeleljen a vizsgálat céljainak. Ehhez három döntést kell meghoznia:

• 1) kivel kell interjút készíteni?
• 2) hány emberrel kell interjút készíteni?
• 3) hogyan kell kiválasztani a mintatagokat?

A közönséggel való kapcsolattartás módjai. Hogyan lehet kapcsolatba lépni a mintatagokkal? Telefonon, levélben vagy személyes interjún keresztül.

Telefonos interjú - a legjobb módszer a lehető leggyorsabb információgyűjtéshez. Az interjú során a kérdezőbiztosnak lehetősége van tisztázni azokat a kérdéseket, amelyek az interjúalany számára nem egyértelműek. A telefonos interjúk két fő hátránya: csak olyanokkal lehet interjút készíteni, akiknek van telefonjuk, és a beszélgetésnek időben rövidnek és nem túl személyesnek kell lennie.

Kérdőív levélben lehet a legjobb eszköz az olyan személyek megszólítására, akik vagy nem hajlandók beleegyezni a személyes interjúba, vagy akiknek válaszait a kérdező befolyásolhatja. A postai kérdőívek azonban egyszerű, világosan megfogalmazott kérdéseket igényelnek, és az ilyen kérdőívek visszaküldési aránya és/vagy visszaküldési aránya általában alacsony.

Személyes interjú - a három felmérési módszer közül a leguniverzálisabb. A kérdező nemcsak további kérdéseket tehet fel, hanem saját személyes megfigyeléseit is hozzáfűzheti a beszélgetés eredményéhez. A személyes meghallgatás a három módszer közül a legdrágább, és kiterjedtebb adminisztratív tervezést és felügyeletet igényel.

Kétféle személyes interjú létezik – egyéni és csoportos.

Egyéni interjúk magában foglalja az emberek meglátogatását otthon vagy munkahelyükön, vagy találkozásukat az utcán. A kérdezőbiztosnak biztosítania kell az együttműködést, maga a beszélgetés néhány perctől több óráig tarthat. Egyes esetekben az interjúalany egy kis pénzösszeget vagy egy kis ajándékot kap kompenzációként az eltöltött időért.

Csoportos interjú 6-10 fő meghívása több órára, hogy egy speciálisan képzett kérdezővel beszélgessünk egy termékről, szolgáltatásról, szervezetről vagy egyéb marketing problémáról. Az előadónak magasan képzettnek, tárgyilagosnak kell lennie, ismernie kell a szóban forgó témát és iparágat, és képesnek kell lennie a csoport- és fogyasztói magatartás sajátos dinamikájának megértésére.

Információgyűjtés. Miután kidolgozta a kutatási projektjét, információkat kell gyűjtenie. Jellemzően ez a vizsgálat legdrágább és leghibásabb szakasza. Négy fő probléma merül fel a felmérések során. Előfordulhat, hogy egyes válaszadók nincsenek otthon vagy munkahelyen, és a velük való kapcsolatfelvételi kísérleteket meg kell ismételni. Mások megtagadhatják a felmérésben való részvételt. Megint mások elfogultan vagy nem őszintén válaszolhatnak. És végül maga a műsorvezető is kiderülhet, hogy elfogult és nem őszinte.

Az összegyűjtött információk elemzése. A marketingkutatás következő szakasza a legfontosabb információk és eredmények kinyerése a kapott adatok összességéből. A kutató a kapott adatokat táblázatokban foglalja össze. E táblázatok alapján olyan mutatókat vezetnek le vagy számítanak ki, mint a gyakorisági eloszlás, az átlagos szintek és a szóródás mértéke. Ezután a kutató további információszerzés reményében a kapott adatokat modern statisztikai technikákkal és marketinginformáció-elemző rendszerben alkalmazott döntési modellekkel dolgozza fel.

A kapott eredmények bemutatása. A kutatónak nem szabad túlterhelnie a marketingvezetőket az általa használt statisztikai technikák számával és kifinomultságával. Ez csak megzavarja a vezetőket. Be kell mutatni azokat a főbb eredményeket, amelyekre a cégvezetésnek szüksége van a jelentősebb, sürgős marketingdöntések meghozatalához. A kutatás akkor hasznos, ha segít csökkenteni a marketingszakemberek előtt álló bizonytalanságot.

feltételek polimer piackutatás marketing ipar

Szövetségi Állami Oktatási Intézmény

felsőfokú szakmai végzettség

"ASZTRAKÁN ÁLLAMI MŰSZAKI EGYETEM"

TANFOLYAM MUNKA

a "Marketing" tudományágban

"A kozmetikai termékek piacának marketingkutatása"

Készítette: IDO hallgató

Zakirova Z.D.

Tudományos tanácsadó:

Ph.D., egyetemi docens Rostovtseva I.F.

Asztrahán - 2011

Bevezetés

1.1. Piackutatás. Elméleti és módszertani szempont. A piac fogalma. Piaci környezet…………………………………………6

1.1.1 A piacok osztályozása…………………………………………………………8

1.1.2 Egy átfogó piackutatás lényege……………………..9

1.1.3 Piackutatás - főbb szakaszok…………………………….14

1.2. A marketingkutatás céljai, tárgyai és elvei……………15

1.3. Marketingkutatási módszerek………………………………….19

1.4. A verseny jellegének és a versenytársak marketingtevékenységének elemzése…………………………………………………………………….25

1.5. Marketingkutatási folyamat…………………………………….27

2. Az importált kozmetikai bőrápoló termékek piacának marketingkutatása

2.1. A kozmetikai termékek piacának jellemzői……………………………..29

3. Az importált kozmetikai bőrápoló termékek piacának kutatása Astrakhanban

3.1. Az importált CU-k marketingkutatásának folyamata Asztrahánban ..32

következtetéseket

Következtetés

1. számú melléklet

2. melléklet

Bevezetés

A piacra való átállás során a vállalkozások előtt álló nehézségek nagyrészt abból fakadnak, hogy a vállalkozások vezetői nem ismerik a piac törvényszerűségeit és annak tanulmányozásának mechanizmusát. A cégek egy jelenséggel szembesülnek: az általuk előállított termékekre nincs kereslet, a szakemberek nem tudják, hogyan „nyomják” a piacra. A belső és külső piaci viszonyok, termékek, fogyasztók, versenytársak elemzésével a vállalat képes lesz helyzetének javítására, piaci pozíciójának megerősítésére, fogyasztókkal való kapcsolatok kialakítására, bizonyos célok elérésére: bevételek növelésére, profittermelésre, árbevétel növelésére. mennyiségek és ennek megfelelően a termelés. Ennek eredményeként segíti a piaci körülmények között való létezést és cselekvést.

A piac mint olyan tanulmányozása az első lépés annak a külső környezetnek a megértése felé, amelyben a vállalkozás működni kíván. Az a kísérlet, hogy egy termékkel minden piacra belépjenek, legalábbis nem praktikus és pazarló. Ezért elemző munkát kell végezni annak érdekében, hogy a potenciális piacok közül kiválasszuk azokat, amelyek a vállalat számára a legígéretesebbek, és amelyeken a legalacsonyabb költséggel lehet üzleti sikereket elérni.

A piackutatás a legelterjedtebb és legszükségesebb irány a marketingkutatásban. A kutatás során nyert adatok nélkül nem lehetséges a piaci tevékenységgel kapcsolatos döntések meghozatalához, a piac kiválasztásához, az értékesítési volumenek meghatározásához, a piaci tevékenységek előrejelzéséhez és tervezéséhez szükséges információk szisztematikus gyűjtése, elemzése és összehasonlítása.

A piaci információk egyre inkább szükségesek a hatékony üzleti tranzakciókhoz. Erre a célra mind a cég saját forrásait, mind a különböző ügynökségek információit és szolgáltatásait felhasználják. Ez az információ az előrejelzések és az értékesítés tervezésének alapja - a vállalat kereskedelmi tevékenységének fő célja.

A piackutatás célja a potenciál azonosítása és mérése, valamint a piac jellegének meghatározása, általában egy adott termék esetében. Ez a fajta kutatás információt ad az értékesítési vezetőnek arról, hogy hol a legjövedelmezőbb a terméket eladni, és jelzi a piac azon területeit, amelyek nem elég nagyok a termékhez.

A piackutatás információforrás a hatékony vezetői döntések meghozatalához.

Ennek a kurzusnak a célja a kozmetikai termékek piacának tanulmányozása, stratégia kidolgozása és a vállalkozás tevékenységeinek meghatározása. A gyakorlat azt mutatja, hogy piackutatás nélkül lehetetlen a piacon végzett tevékenységekkel, a piac kiválasztásával, az értékesítési volumenek meghatározásával, a piaci tevékenységek előrejelzésével és tervezésével kapcsolatos fontos döntések meghozatalához szükséges információk szisztematikus gyűjtése, elemzése és összehasonlítása.

A vizsgálat tárgya az importált kozmetikai bőrápoló termékek piaca Astrakhan városában és Oroszország egész területén.

A vizsgálat tárgya a fogyasztók motivációinak, szándékainak azonosítása, valamint a használt és frissített kozmetikai termékek értékelése.

A munka főbb feladatai:

1) a marketingkutatás tárgyának meghatározása;

2) a piaci kapacitás és egyes szegmenseinek meghatározása;

3) a vásárlói magatartás kutatása (a vállalat termékéhez való viszonyulás, vásárlási motívumok, vásárlási módszerek stb.);

4) versenytársak marketingakcióinak kutatása;

5) a marketingkutatás szakaszainak és elveinek meghatározása;

6) regionális piacok és fogyasztói preferenciák kutatása

7) importált kozmetikai bőrápoló termékek piackutatása Asztrahánban.

A marketingkutatás során két fő módszercsoportot alkalmaznak az információgyűjtésre: az asztali kutatási módszerek és az asztalon kívüli (vagy terepi) kutatási módszerek (felmérés, megfigyelés, kísérlet, szimuláció), valamint kombinált módszerek.

Az elvégzett marketingszociológiai kutatások általánosított eredményei nagy gyakorlati érdeklődésre tartanak számot a kereskedelmi struktúrák és a kozmetikumok gyártói számára, és lehetővé teszik a kozmetikumok fogyasztóinak nagyon világos portréjának elkészítését, fogyasztói preferenciáinak megismerését.

1. Az árupiaci marketingkutatás jellemzői

1.1. Piackutatás. Elméleti és módszertani szempont.

A piac fogalma. Piaci környezet

A modern körülmények között a kereskedelmi szemlélet alkalmazásának legfontosabb feltétele a piac megléte. Ha egy társadalomban nincs vevők és eladók szabad piaca, akkor senkit sem érdekel a piaci kereslet tanulmányozása. Ha a vásárlóknak még nincs választási lehetőségük az áruk vásárlásakor, ha a minőséget és az árat kizárólag a monopolista gyártók diktálják, akkor vágyaikat és igényeiket senki sem veszi figyelembe.

Nincs egyetlen konkrét piac, azonban a szerző úgy véli, hogy ezek lényegében azonosak.

A piac az áruk meglévő és potenciális vásárlóinak gyűjteménye.

A piac nemcsak a meglévő és potenciális fogyasztók összessége, hanem egymással összefüggő elemek – termékkínálat, ár és kereslet – együttese is (1. ábra).

Piac akkor létezik, amikor az emberek közvetlenül vagy közvetítőkön keresztül találkoznak áruk és szolgáltatások eladása vagy vásárlása céljából. A szabad piacon a csere, a vásárlás és az eladás folyamata határozza meg, hogy ki milyen árut termeljen, valamint hogy mit és hogyan vásároljon.

A szerző tehát úgy véli, hogy a piac olyan összetevők összességeként definiálható, mint: eladó, vevő, termékkínálat, a terméknek viszont van ára és kereslete, különben a vevő számára nem számít (2. ábra).



Ezen elemek mindegyike a piac egyik oldalát jellemzi, együtt a teljes komplexumot írják le.

Részletesebben megközelítve a piac fogalmát, ezeket az elemeket a következőképpen lehet megjegyezni:

· vevő (emberek, csoportok, szervezetek) saját igényeikkel;

· eladni akaró és tudó eladók jelenléte;

· vásárlóerő (pénz);

· vágyak (vásárolni);

· megfelelő lehetőségek (vásárlás).

Ebből a következő következik:

Először is a vevő szükségleteinek és követelményeinek megértésének fontossága, mivel ez közvetlenül a vásárláshoz vezet;

Másodszor, az eladóknak képesnek kell lenniük a vevők számára szükséges áruk előállítására és eladására;

Harmadszor, a piac bővülhet és zsugorodhat a vásárlóerő függvényében.

Negyedszer, új piacok hozhatók létre, vagy a meglévők bővíthetők a vásárlási lehetőség szélesebb körű elosztása révén történő növelésével.

Ötödször, a piacok bővíthetők a vásárlási kedv ösztönzésével promóción és reklámon keresztül.

A termék minden olyan dolog, ami egy szükségletet kielégít, beleértve a fizikai tárgyakat, szolgáltatásokat, ötleteket stb. Nincs a földön, sem fent, sem lent, amit az egyik ember ne tudna eladni a másiknak.

Az ár egy adott termékért felszámított pénzösszeg. Az ár nem csak a meglévő papír- és fémpénzben fejezhető ki, ezt a történelem is igazolja, a „kostól” az elektronikus kártyákig.

A kereslet vásárlóerővel támogatott szükséglet. Ez a szerző szerint a piac kulcseleme, mert ennek kielégítésére árukat állítanak elő. A kereslet arra kényszeríti a terméket és az árat, hogy alkalmazkodjanak az ingadozásaihoz (példa az „aranylázra”, a bányászok kereslete és vásárlóereje akkora volt, hogy egy pohár sót vettek egy pohár aranyporért). A kereslet pedig olyan fontos jellemzőt tükröz, mint a piaci kapacitás. Ebben a fejezetben a szerző rövid leírást ad.

A piaci kapacitás a rajta eladott áruk mennyisége egy bizonyos időtartam alatt, általában egy év alatt. Ennek a mutatónak a ismeretében eldöntheti, hogy eléri-e, és ha igen, milyen árumennyiséggel.

A piacok és az áruk osztályozhatók (lásd 2. melléklet, 1. táblázat).

F. Kotler azt javasolja, hogy tegyünk fel négy kérdést a kérdéses piac egyik vagy másik osztályba sorolásához:

Amit a piacon vásárolnak, i.e. vásárlási tétel?

Miért vásárolják meg, i.e. cél?

Aki vásárol, pl. vásárlás tárgya?

Hogyan vásárolható meg?

A. Hosking úgy véli, hogy ezeket a kérdéseket ki lehet egészíteni további kettővel:

Mekkora a vásárlások mennyisége?

Hol történik a vásárlás?

A piackutatás a vállalkozási tevékenység alapja a piacgazdaságban, a kereskedelmi tevékenység szerves része.

V. Gusev a következő piackutatási sémát kínálja (elemei) (3. ábra).

A piackutatás szükségessége mindenekelőtt abban rejlik, hogy ma már a marketingszemléletet kell alapul venni - megtudni, milyen termékre, milyen fogyasztói tulajdonságokkal, milyen áron van szüksége a fogyasztónak, beleértve az egyéb régiókban, és csak ezután kezdje meg a termelést.



Fontos megérteni, hogy ma az integrált marketing kerül előtérbe - „Ha nincs terméked, nincs semmid”; ne tegyen semmit, amíg meg nem találja a termék szükségességét.

A piacelemzésnek meg kell válaszolnia a fő kérdést: vajon a vállalat képes lesz-e sikeresen értékesíteni termékeit.

A piackutatás célja, hogy meghatározza a vállalkozás helyét a piacon, felmérje az áruk értékesítési lehetőségeit, és egy sor intézkedést hajtson végre az áruk piaci népszerűsítésére. A kutatás tárgyai ebben az esetben a szerző által fentebb megjelölt tényezők.

A főbb fejlesztések a piackutatás eredményei alapján:

· piaci szegmentáció;

A kulcsfontosságú sikertényezők azonosítása;

· piaci előrejelzések;

· piaci feltételek;

· A versenypolitika megvalósítási módjainak meghatározása.

A piaci szegmentáció önmagában nem maximalizálja a profitot, a cél a kereskedelmi tevékenységek adott szegmenshez való igazítása, a kereskedelmi tevékenység céljainak elérését biztosító marketingmix kialakítása. A kulcsfontosságú sikertényezők azok a tényezők, amelyek meghatározott piaci körülmények között meghatározzák az értékesítési problémák sikeres megoldását, ezeket a piacon vezető pozíciót elfoglaló versenytársak tevékenységének vizsgálata alapján határozzák meg. A feladat a piaci rést megtalálni, ez a kérdés magában foglalhatja az árpolitikát és a termék fogyasztói tulajdonságainak javítását, az értékesítés utáni szolgáltatást stb. A termékértékesítési lehetőségek felmérése termékértékesítési előrejelzési modellekkel történik, az előrejelzési módszereket széles körben alkalmazzák: trendelemzés, piaci részesedés felmérése, különféle statisztikai módszerek stb. A versenypolitika kialakításának kérdéseit általában a versenyképesség különböző mutatóinak módosításával oldják meg, amelyek általában ár és nem ár módszereken alapulnak.

A fogyasztói piac az egyének vagy személyek csoportja által személyes (nem kereskedelmi) fogyasztásra vásárolt vagy bérelt áruk és szolgáltatások piaca.

A vállalati piac három típusra oszlik:

ipari termékek piaca vagy termelési piac;

· a közbenső eladók piaca;

· kormányzati piac.

A fogyasztói piac a vevő jellemzői szerint osztályozható, ahol különböző kritériumok megengedettek (4. ábra).

Az áruk típusa szerinti osztályozás az áru típusától és rendeltetésétől függően történik, például élelmiszerek, ruházati cikkek, gyógyszerek, bútorok piacai; mindennapi áruk/luxuscikkek, romlandó áruk/tartós cikkek stb.



Hétköznapi áruk, előre válogatott, rangos és vásárlói megrendelésre.

Egy adott termék vagy termékpiac megfelelő kategóriájának meghatározásához három tényezőt kell figyelembe venni:

· a vevő tudása a termékről a vásárlás előtt;

· vásárlói preferenciák egyik vagy másik termék, márka, fajta tekintetében;

· a vásárló elkötelezettsége egy adott termék, márka, fajta iránt.

A termékeket az árak, valamint a keresésükkel eltöltött idő és erőfeszítések alapján hasonlítják össze. Ez a három tényező jelentősen eltér a piaci kategóriától függően.

A vevői magatartás a fogyasztói piacon és a vállalati piacon (lásd 2. melléklet, 2. táblázat) az alábbiak szerint hasonlítható össze (5. ábra):



A piacok árufajták szerinti osztályozása a fizikai tulajdonságaik alapján folytatható.

Romlandó áruk/tartós áruk, ebben az esetben a termék fizikai tulajdonságai határozzák meg az életciklusát.

Romlandó áruk, például hús, zöldség, vakcinák stb. gyors forgalmazást, jelentős csomagolási, tárolási stb. költségeket igényelnek.

Luxus/létfontosságú cikkek.

A termék fogyasztói piachoz való viszonyának besorolásának ez a módszere ebben a kérdésben számos jellemzővel bír. A társadalmi megítélés megváltozik; ami ma luxus, az holnap szükséglet lehet.

Értékesítési feltételek: akciós forgalmazás, reklámozás, ár.

Példák: audio-video háztartási gépek, számítógépek stb.

A kereskedelmi tevékenység végzésének piaci környezete a szerző szerint öt részre oszlik (6. ábra).

Az irányítható tényezők a vállalat vezetése által hozott döntések, amelyeket kereskedelmi ügyekben a kereskedelmi szolgáltatások hajtanak végre.

A döntések meghozatalához szükség van a vállalat sikerét befolyásoló ellenőrizhetetlen tényezőkre. A vállalat sikerének vagy kudarcának mértéke - a termék értékesítési képességére vonatkozó feltételezések és az ellenőrizhetetlen tényezők hatása.



A visszajelzés elengedhetetlen feltétele a kereskedelmi program és a cégfejlesztési program kidolgozásának.

Alkalmazkodás – a vállalat által végrehajtott változtatások (struktúra, termék, áruk promóciója és forgalmazása, ár) a kontrollálhatatlan tényezők alkalmazkodása és befolyásolása érdekében.

1.1.3 Piackutatás – fő lépések

A piacelemzés egy vállalat vagy versenytársai által kínált áruk és szolgáltatások iránti tényleges kereslet elemzése. Ez az álláspont a szerzőnek az árupiac fogalmához való hozzáállásából fakad, amely egy gazdasági kapcsolatrendszer:

· először is egy adott termék előállítói és fogyasztói között, ill

Másodszor, a termelők és fogyasztók csoportjain belül.

Az első típus fő formája az adásvétel, a második a verseny. Egy vállalat versenyben való sikeressége, piaci pozíciója és pozíciója érvényesítésének időtartama attól függ, hogy mennyire alaposan tanulmányozzák a kereslet szintjét, jellegét és szerkezetét. A kereslet nagysága meghatározza az állótőke-elemek iránti igényt, az anyag-, energia- és munkaerő-erőforrások mennyiségét.

Tehát például egy területen található üzlet esetében a piac potenciális pénzügyi paramétereinek meghatározásához a várható árbevétel tekintetében szükség van a potenciális mutatókra vonatkozó információkra a potenciális kereslet meghatározásához, nevezetesen:

Lakások vagy házak száma a területen;

A környéken élő család átlagos jövedelme;

Bizonyos árukra bizonyos időpontokban elköltött bevételről;

Körülbelül az elköltött összeg azon része, amelyet áruk vásárlására szánnak ebben az üzletben.

Ezért a vizsgálat első szakaszában a piac általános jellemzőit határozzák meg, mindenekelőtt a piaci kapacitást, a vállalat piaci részesedését stb. A szerző a főbb mutatókat a 3. táblázatban mutatja be (lásd 2. melléklet).

A piacelemzés következő szakasza annak szerkezetének meghatározása. A strukturálás különféle paraméterek szerint történhet: fogyasztási régió, fogyasztói kategóriák, értékesítési csatornák.

A strukturálás a piaci szegmentáción alapul.

A szegmentálás összetett folyamat, maga is több szakaszból áll:

Piaci információk gyűjtése;

A piac jellege és jellemzői kialakulnak,

Meghatározzák a termékek számát és piaci részesedését,

Tanulmányozzák a vásárlások gyakoriságát,

Hipotézist dolgoznak ki az áruk fogyasztásának természetéről,

A fogyasztói magatartás változásának mértékét a reklámpolitika irányaitól, az árváltozásoktól stb.

A fogyasztók és környezetük motívumait vizsgáljuk.

Piacelemzés - a marketing piackutatás utolsó szakasza egy új termék teszteléséből áll - tesztpiacon történő teszteléséből.

1.2. A marketingkutatás céljai, tárgyai és alapelvei

Megbízható információk gyűjtése és utólagos elemzése nélkül a marketing nem tudja maradéktalanul betölteni célját, vagyis a vásárlói igények kielégítését. Az információgyűjtést, annak értelmezését, értékelését, előrejelzési számításait a marketing szolgáltatások és a cégvezetés számára azok megrendelésére szokták nevezni marketing kutatás.

A piac, a versenytársak, a fogyasztók, az árak és a vállalkozás belső potenciálja kutatás tárgyát képezi.

Piackutatás- a marketingkutatás leggyakoribb iránya. A piackutatás tárgyai a piac fejlődésének trendjei és folyamatai, beleértve a gazdasági, tudományos, műszaki, demográfiai, környezeti, jogszabályi és egyéb tényezők változásainak elemzését. Megvizsgálják a piac szerkezetét, földrajzi elhelyezkedését, kapacitását, értékesítési dinamikáját, piaci korlátait, a versenyhelyzetet, a jelenlegi környezetet, a lehetőségeket és a kockázatokat is. Fogyasztói kutatás lehetővé teszi, hogy azonosítsuk és tanulmányozzuk a motiváló tényezők teljes komplexumát, amelyek a fogyasztókat az áruválasztás során irányítják (jövedelem, társadalmi státusz, nemi és életkori struktúra, iskolai végzettség). Az objektumok egyéni fogyasztók, családok, háztartások, valamint fogyasztói szervezetek. A vizsgálat tárgya a fogyasztói magatartás motivációja a piacon és annak meghatározó tényezői. Tanulmányozzák a fogyasztás szerkezetét, az árukínálatot és a beszerzési kereslet alakulását. Emellett elemzik az alapvető fogyasztói jogok kielégítésének folyamatait és feltételeit. Az ilyen kutatások célja a fogyasztói szegmentáció és a célpiaci szegmensek kiválasztása.

A fő feladat versenytárs kutatás a piaci versenyelőny biztosításához szükséges adatok beszerzése, valamint a lehetséges versenytársakkal való együttműködési és együttműködési lehetőségek megtalálása. Ennek érdekében elemzik a versenytársak erősségeit és gyengeségeit, az általuk elfoglalt piaci részesedést, a fogyasztók reakcióit a versenytársak marketingeszközeire (termékfejlesztés, árváltozások, védjegyek, reklámkampányok viselkedése, szolgáltatásfejlesztés). Ezzel párhuzamosan vizsgálják a versenytársak anyagi, pénzügyi és munkaerő-potenciálját, valamint a tevékenységirányítás megszervezését.

A piac márkaszerkezetének tanulmányozása Ennek célja, hogy információt szerezzen azokról a lehetséges közvetítőkről, amelyek segítségével a vállalkozás „jelen tud lenni” a kiválasztott piacokon. A kereskedelmi, kereskedelmi és egyéb közvetítőkön kívül a vállalkozásnak megfelelő ismeretekkel kell rendelkeznie a piacokon végzett tevékenysége során más „asszisztensekről”. Ezek a szállítmányozási, reklámozási, biztosítási, jogi, pénzügyi, tanácsadó és egyéb cégek és szervezetek, amelyek együtt alkotják a piac marketing infrastruktúráját.

A fő cél termékkutatás célja a műszaki-gazdasági mutatók, valamint a piacon forgalmazott áruk minőségének a vásárlói igényeknek és követelményeknek való megfelelésének meghatározása, valamint versenyképességük elemzése.

A kutatás tárgyai - analóg és konkurens termékek fogyasztói tulajdonságai, fogyasztói reakciók az új termékekre, termékpaletta, csomagolás, szolgáltatási szint, a termék megfelelése a jogszabályi normáknak és szabályoknak, a jövőbeni fogyasztói követelmények.

Árkutatás célja, hogy meghatározza azt a szintet és árarányt, amely lehetővé teszi a legnagyobb nyereség elérését a legalacsonyabb költségek mellett (a költségek minimalizálása és a haszon maximalizálása). A kutatás tárgyai az áruk fejlesztésének, előállításának és értékesítésének költségei (költségszámítás), más vállalkozások és analóg termékek versenyének hatása (műszaki, gazdasági és fogyasztói paraméterek összehasonlítása); a fogyasztók magatartása és reakciója a termék árával kapcsolatban (a kereslet rugalmassága). A kutatás eredményeként a leghatékonyabb „költség-ár” (belső feltételek, termelési költségek) és „ár-nyereség” (külső feltételek) arányok kerülnek kiválasztásra.

Merchandising és értékesítési kutatás Célja, hogy meghatározza a termék fogyasztóhoz való gyors eljuttatásának és értékesítésének leghatékonyabb módjait, módszereit és eszközeit. A vizsgálat fő tárgyai a kereskedelmi csatornák, közvetítők, eladók, értékesítési formák és módszerek, elosztási költségek (a kereskedelmi költségek összehasonlítása a kapott haszon összegével). A kutatás kiterjed továbbá a különböző típusú nagy- és kiskereskedelmi vállalkozások funkcióinak, tevékenységi jellemzőinek elemzésére, erősségeik és gyengeségeik azonosítására, a gyártókkal fennálló kapcsolatok jellegére. Az eladásösztönzés és reklámozás rendszerének tanulmányozása - a marketingkutatás egyik fontos területe is. Célja, hogy azonosítsa, hogyan, mikor és milyen eszközökkel lehet a legjobban ösztönözni az áruk értékesítését, növelni az árutermelő tekintélyét a piacon, és sikeresen végezni a reklámtevékenységet. A kutatás tárgyai: beszállítók, közvetítők, vásárlók magatartása; hirdetési hatékonyság; a fogyasztói közvélemény hozzáállása; kapcsolattartás a vevőkkel. A kutatási eredmények lehetővé teszik a „public relations” (a nyilvánossággal való kapcsolattartás) politikájának kialakítását; kedvező attitűd kialakítása a vállalkozással és termékeivel szemben ("képet" alkot); módszerek meghatározása a lakossági kereslet generálására, a beszállítók és közvetítők befolyásolására; a kommunikációs kapcsolatok hatékonyságának növelése, beleértve a reklámozást is.

Tanulmány a vállalkozás belső környezete Célja, hogy a külső és belső környezet releváns tényezőinek összehasonlítása révén meghatározza egy vállalkozás valós versenyképességi szintjét. Itt kell választ kapnia azokra a kérdésekre, hogy mit kell tenni annak érdekében, hogy a vállalkozás tevékenysége teljes mértékben alkalmazkodjon a külső környezet dinamikusan fejlődő tényezőihez.

A marketingkutatás az átfogó információs rendszer szerves részét képezi. A marketing céllal gyűjtött információk, tények, adatok egyetlen információs mező önálló szektorát alkotják. A marketingkutatás tehát az informatika általános követelményein és alapelvein alapul, lefolytatása során a következő elveket kell betartani:

1) tudományos, azok. a vizsgált piaci jelenségek és folyamatok magyarázata, előrejelzése tudományos feltételek és objektíven nyert adatok alapján, valamint e jelenségek és folyamatok fejlődési mintáinak azonosítása;

2) következetesség, azok. a jelenséget alkotó egyes szerkezeti elemek kiosztása, a hierarchikus kapcsolat és a kölcsönös alárendeltség felfedezése;

3) bonyolultság, azok. jelenségek és folyamatok egészének, összefüggéseinek és fejlődésének tanulmányozása;

4) megbízhatóság, azok. megfelelő adatok megszerzése gyűjtésük és feldolgozásuk tudományos elveinek biztosításával, az értékelések torzításának kizárásával, gondos ellenőrzéssel, a tudomány által létrehozott számítógépek és kutatási eszközök használatával;

5) tárgyilagosság, azaz az egyik vagy másik jelenség mérésének lehetséges hibáinak figyelembevételének követelménye, a tények nem előre meghatározott sémához igazítása és értelmezésük óvatossága;

6) hatékonyság, azaz kitűzött célok elérése, az eredmények összehasonlítása a költségekkel.

1.3. Marketingkutatási módszerek

A marketingkutatás során két fő módszercsoportot alkalmaznak az információgyűjtésre: az asztali kutatási módszerek és az off-desk (vagy terepi) kutatási módszerek, valamint a kombinált módszerek.

Asztali kutatási módszerek

Az íróasztalkutatási módszerek olyan másodlagos információk gyűjtését jelentik, amelyek nem az elsődleges forrásból (fogyasztó vagy vásárló) származnak, és nem készültek fel a jelen marketingkutatás céljaihoz közvetlenül kapcsolódó problémák megoldására. A másodlagos információkat belső információk (a vállalat árbevételére, nyereségére vonatkozó jelentések stb.) és külső információk (címtárakból, folyóiratokból, újságokból, folyóiratokból, piaci áttekintések stb. közzétett adatok) képviselik. A másodlagos információkat, bár nem a jelen marketingkutatás céljaira összpontosítják, viszonylagos olcsósága, objektivitása, a tartalom minősége és a gyűjtés egyszerűsége jellemzi. Ugyanakkor nem jelent versenyelőnyt, hiszen a piaci kapcsolatok minden szereplője számára elérhető, elavult és késleltetett adatok jellemzik.

Terepkutatási módszerek

Az out-of-office (terepi) kutatás módszerei a közvetlenül a fogyasztótól és a vásárlótól vagy más vizsgált alanytól nyert elsődleges információk gyűjtését jelentik. Az elsődleges információkat jelen marketingkutatás céljainak megfelelően gyűjtjük, azok tartalma időszerű és főszabály szerint bizalmas, ami bizonyos versenyelőnyt teremt az azt végző cég számára. Az elsődleges információk gyűjtése azonban jelentős költségekkel jár, és sérülékeny a szubjektivitás és a szakszerűtlenség esetleges hibái szempontjából. A terepkutatási módszerek felmérésre, megfigyelésre, kísérletre és szimulációra oszthatók.

Felmérés

A kérdőíves terepkutatás lefolytatásához rendkívül fontos a vizsgálat tárgyának megválasztása és a kérdőív vagy kérdőív elkészítése. A kiválasztásnál meg kell határozni, hogy kivel célszerűbb interjút készíteni, hányat és hogyan lehet legjobban kiválasztani a megkérdezett képviselők-válaszadók közül. A mintavételhez két módszert használnak:

valószínűségi(pontosabb, de drágább és összetettebb is), amikor minden lehetséges kutatási objektum megközelítőleg azonos jelentőséggel bír a lefolytatott kutatásban, és ekkor a kérdező inkább minden 21. nevet használ egy telefonkönyvben vagy véletlenszerűen tárcsázó eszközön. telefonszámok száma;

meghatározó amikor a kérdező bizonyos okok és kényelmi szempontok alapján határozza meg a kutatás tárgyait, például egy kiállítás első 75 látogatójának megkérdezése stb.

A kérdőív vagy kérdőív olyan kérdések listája, amelyekre a válaszadónak válaszolnia kell. A kérdések formája, sorrendje és megfogalmazása változhat. A marketinges vagy a kérdőívíró feladata, hogy a fejlesztésükhöz a legoptimálisabb lehetőséget válassza ki, tesztelje le a kérdőívet úgy, hogy az javított, módosított változatban széles közönséghez jusson el. Figyelembe kell venni, hogy a kérdések felépítésének formája befolyásolja a választ.

A kérdések különböző módszerekkel szerkeszthetők, beleértve a zárt kérdéseket (prompttal) és a nyitott kérdéseket (prompt nélkül).

A zárt kérdések alternatív kérdések, szelektív válaszú kérdések, skálázási módszerrel felépített kérdések, például űrlap Likert mérleg, amikor az alternatív válaszok a legerősebb egyetértéstől a legkategorikusabb egyet nem értésig épülnek fel, és a válaszadót arra kérik, hogy jelölje meg a választ a megfelelő tartományban; szemantikai differenciál módszer, amikor a válaszadónak felajánlják az egymással ellentétes, kétpólusú definíciók listáját; páratartalom skála, minősítési skála(bármely funkció rangsorolásával), segítségével többdimenziós skálázási módszer, lehetővé teszi, hogy figyelembe vegyék a válaszadók hozzáállását egy termék, reklám stb. számos jellemzőjéhez, amelyet azután számítógép segítségével feldolgoznak, és például négydimenziós vagy nyolcdimenziós grafikonra redukálnak, valamint rangsorolási módszer:érdem szerinti rangsorolással és páros összehasonlítással.

A felmérés során szisztematikus információkat gyűjtenek a válaszadóktól személyesen, valamint telefonon vagy levélben. A legpontosabb és leguniverzálisabb felmérési módszer, amely csökkenti a bizonytalanság mértékét az személyes interjú. Ez azonban költséges módja a piac tanulmányozásának, sok időt vesz igénybe, és magasan képzett kérdezőre van szükség. Az interjúban való részvételért a válaszadók általában jutalmat kapnak: egy kis pénzösszeget, ajándékot vagy engedményt az eladott termék árából.

Telefonos felmérés viszonylag olcsó és időben korlátozott. Azonban nem minden vásárlónak van telefonja. Ezen túlmenően általában pontosítani kell a felmérést végző személyre vonatkozó információkat, és magának a felmérésnek rövidnek kell lennie, és nem tartalmazhat különösen személyes kérdéseket stb.

Felmérés levélben- ezek közül a módszerek közül a legolcsóbb. Itt a kérdező befolyása megszűnik, de hátránya a kérdőívek alacsony visszaküldésének aránya (ha a kitöltött kérdőívek kb. 12-14%-a érkezett vissza, akkor ezt tekintsük sikeresnek) és a válaszadás késése, valamint a kérdőívek részvétele. akikre a kutató nem számított.

Megfigyelés

A megfigyelés, mint piackutatási és fogyasztói motivációs módszer a fogyasztói magatartás közvetlen tanulmányozását és rögzítését jelenti, általában valós helyzetekben. Ez magában foglalja a vásárlás során az ügyfelekről szóló információk gyűjtését, a vásárolt termékre adott reakcióikat stb. Annak érdekében, hogy ne befolyásolják a vásárló természetes viselkedését, a szakértő megfigyelők rejtett módszerrel, speciális kamerákkal, tükörrendszerrel és egyéb technikai eszközökkel figyelik. A megfigyelés leginkább a feltáró kutatás céljainak felel meg. Legfőbb hátránya, hogy a megfigyelők hibázhatnak az árukat és szolgáltatásokat vásárlók magatartásának értékelése során, ami a megfigyelés eredményei alapján téves következtetésekhez vezethet.

Kísérlet

Általában a kutatási szegmensek két összehasonlítható csoportjának jelenlétét feltételezi: próba (kísérleti) és kontroll. Ez lehet két város, két üzlet, két termék stb. vagy két speciálisan kiválasztott fogyasztói tesztcsoport, amelyek közül az egyik kontrollként, a másik pedig a kísérlet tárgya lesz. Az ilyen kutatások célja az ok-okozati összefüggések meghatározása a megfigyelési eredmények ellentmondó magyarázatainak kiszűrésével. Egy kísérleti szegmensben végzett kísérlet során egy vagy több piaci hatástényező megváltozik (például az árat emelték), majd az eredményeket összehasonlítják egy olyan kontrollszegmens adataival, ahol nem tettek intézkedéseket (például az ár maradt). ugyanazon a szinten).

Egyes esetekben használnak páros mintavételi módszer, amikor a kísérlet előtt nem osztják fel a csoportokat teszt- és kontrollcsoportokra, hanem a közönséget követik nyomon, hogy a kísérlet után csoportokat azonosítsanak. Ennek a módszernek a fő hátránya a jelentős költségek igénye, valamint a vállalat marketingtevékenységét befolyásoló tényezők bonyolultsága, esetenként lehetetlensége. Ezenkívül ez a módszer magában foglalja a feltételek bizonyos mesterségességét.

Utánzás

A szimulációs módszer egyfajta laboratóriumi kísérlet. Ennek a módszernek az alkalmazása az elektronikus számítástechnika fejlődésének köszönhetően vált lehetővé, hiszen számos marketingtevékenységi tényező segítségével nem valós piaci körülmények között, hanem szoftveres számítógépes kijelzőn kell újrateremteni a helyzetet. Először is fel kell építeni egy modellt azokról a szabályozható és ellenőrizhetetlen tényezőkről, amelyekkel a vállalat szembesül. Különféle kombinációikat ezután egy számítógépes programba helyezik, hogy meghatározzák az általános marketingstratégiára gyakorolt ​​hatást. A szimuláció nem igényel együttműködést a fogyasztóktól, és számos, egymással összefüggő tényezőt figyelembe vehet. Ugyanakkor összetett, nehezen alkalmazható, és nagymértékben függ a modell mögöttes feltevésektől.

Kombinált kutatási módszerek

Az információgyűjtés, a marketingjelenségek és tényezők felmérése segít a vevő, a piaci igények megértésében, a legígéretesebb partnerek azonosításában. A marketingkutatásnak fontos szerepe van a marketing döntések indoklásában és a marketingprogramok kidolgozásában. Az ilyen információk azonban nem adnak választ arra a kérdésre, hogy a marketingesek által kidolgozott ajánlások és stratégiai irányok helyesek-e. Ezt a problémát úgy tervezték, hogy az asztali és az asztalon kívüli kutatást kombináló kombinált marketingkutatással oldják meg.

Fogyasztói műszerfali jelentések

Kísérlet és megfigyelés kombinált változataként használják. A fogyasztási cikkek iránti piaci kereslet szerkezetének és volumenének tanulmányozására, valamint a marketingkutatás egyéb céljaira speciálisan kiválasztott családok – a termék tipikus fogyasztói – folyamatos együttműködését veszik igénybe. A fogyasztói panelek segítségével pontosabban osztályozható ezen áruk fogyasztói típusai, meghatározható az egyes fogyasztói csoportok által elfogyasztott áruk mennyisége, és a kapott adatokat kivetíthetjük a teljes piacra. A marketingszakemberek a háztartási leltárellenőrzést és számos egyéb eszközt is alkalmaznak terepi kutatási módszerként.

Szakértői értékelési módszer

Ez a módszer magában foglalja az események bizonyos marketingtényezőinek értékelését ezen a területen képzett szakértők által. Néha maguk a fogyasztók is felléphetnek szakértőként.

1.4 A verseny és a marketing természetének elemzése

versenytársak cselekedetei

A marketingkutatásban fontos a verseny mértékének és a versenytársak piaci pozícióinak meghatározása is. Meghatározásukhoz nemcsak a versenytárs cégek számát kell ismerni a piacon, hanem azt is, hogy mekkora részesedésük van ezen a piacon.

Téves az a feltételezés, hogy nagyobb a verseny azon a piacon, ahol több a versengő cég, és ahol kevesebb van belőlük - gyakran előfordul, hogy 2-3 cég működik a piacon, de azok teljes piaci részesedése meglehetősen magas: 70-90%, ezért ezen a piacon a verseny mértéke magas, és nagyon nehezen behatolhatónak bizonyul.

A verseny lehet:

· tárgy - hasonló termékek versenyeznek, például cégünk autói és konkurens cégek autói;

· konkrét - azonos típusú áruk versenyeznek, például buszok, trolibuszok, villamosok;

· funkcionális - az egymással versengő árukat egy meghatározott funkció ellátására tervezték, például utasok szállítására, pl. repülőgépek, hajók, vasúti közlekedés stb.

A versenyt árra és nem árra is osztják:

Árversenyről akkor beszélünk, ha a versengő cégek az árpolitikát használják a verseny fő karjaként.

A nem árverseny minőségi versenyt jelent, nemcsak az áruk, hanem a kapcsolódó szolgáltatások, menedzsment, marketing és kereskedelmi tevékenységek terén is.

Az ilyen típusú versenyekkel kapcsolatban meg kell említeni az ár és a nem ár (minőségi) dömpinget. Az árdömping az áruk alacsony áron – a hazai árak és a termelési költségek alatt (a hazai nagykereskedelmi átlagár alatt) történő – áruk értékesítését jelenti, és a nemzeti jogszabályok büntetik, beleértve az értékesítés tilalmát és nagy pénzbírságok kiszabását, ami nemcsak gazdasági veszteségekhez, hanem a cég presztízsének elvesztéséhez. A cégek jelenleg igyekeznek elkerülni az árdömping alkalmazását kereskedelmi tevékenységük során, egyre gyakrabban alkalmaznak nem ár- vagy minőségi dömpinget, amelyet az a tény jellemez, hogy a jobb minőségű árukat és a jobb kapcsolódó szolgáltatásokat ugyanazon az áron adják el, mint ahogyan az országban elfogadott. piacon, és nem emelt áron, azaz .e. is alacsonyabb a tényleges áránál. Az ilyen hulladéklerakás gyakorlatilag ellenőrizhetetlen, és nem vonható felelősségre a törvény.

Az átfogó piackutatás magában foglalja az adott piacon elterjedt és leghatékonyabb értékesítési formák és módszerek tanulmányozását, amelyeket a versengő vállalatok alkalmaznak. Felmérik azt is, hogy az értékesítési formák és módszerek megfelelnek-e az adott piaci feltételeknek, amelyek között a vállalat működik.

A tipikus kereskedelmi ügylettípusokat az adott piacon vagy annak szegmensében érdekelt termék típusára határozzák meg: fizetési mód szerint (készpénz, hitel, árutőzsdei ügyletek, barter ügyletek, ideértve az átváltást és beszámítást, kompenzációs ügyletek), jellemző feltételek a vonatkozó szerződések meghatározása stb. d.

Fontos tanulmányozni a kereskedelem módjait, hogy az eladók közvetlenül vagy közvetve járnak-e el egy adott termék piacán, és ha közvetve, akkor milyen típusú közvetítői megállapodásokat alkalmaznak a kereskedelmi gyakorlatban: közvetítő a viszonteladásra („ügynök-kereskedő”). megállapodás), a bizományos és a címzett, az utasítások közvetítője, brókerek, ügyvédek, forgalmazók stb.

A gyakorlati marketingmunkát végző marketingeseket érdekli, hogy ezen a piacon milyen kereskedési formákat alkalmaznak a termékkel kapcsolatban: kapcsolódó vagy nem kapcsolódó kereskedelem, bérleti műveletek, beleértve a minősítést, bérbeadás és lízing (pénzügyi és működési), kereskedés a kereskedelem részeként konzorciumok, áruszállítás szétszerelt vagy kész formára, áruk szállítása szettben (ún. komplett szállítások), import vásárlások teljes készlete, tőzsdei és aukciós kereskedelem jellemzői, nemzetközi pályázatok sajátosságai, tervezési formák stb.

A vizsgálat tárgya továbbá a termékek adott piacon történő értékesítésének ösztönzésének módszerei egy adott termék esetében: hogyan épül fel a fő versenytársak reklámkampánya, milyen értékesítés-ösztönzési eszközöket alkalmaznak, hogyan alakul ki céges arculatuk stb. Vizsgálják az áruk mozgási útvonalait és a versenytársak áruelosztó hálózatát.

1.5 Piackutatási folyamat

A marketingkutatás folyamata több egymást követő szakaszból áll.

Első fázis. A marketingkutatás eredményeként megválaszolandó probléma meghatározása például az, hogy kiderítsük, miért preferálják a vásárlók a versenytárs cég termékét a mi termékünkkel szemben, illetve olyan intézkedéseket dolgozunk ki, amelyek növelhetik márkánk iránti fogyasztói lojalitást, stb.

Második fázis. Marketingkutatási tervet készítenek, amelyben meghatározzák a kutatás célját, meghatározzák a kutatás tárgyát és módszereit. Fel kell tüntetni a vizsgálati területet, a válaszadók mintavételi technológiáját és számukat (ha felmérési módszert kívánnak alkalmazni). A kutatási cikkeket részletesen tárgyaljuk, i.e. konkrét kérdéseket fogalmaznak meg, megjelölik a megfigyelési formákat stb. Ezt követően kidolgozzák a kapott információk elemzésének tervét és technológiáját, valamint összeállítják a kutatási munka ütemtervét. Végül meghatározzák a marketingkutatás költségeit általában és külön-külön az egyes tételekre vonatkozóan.

Harmadik szakasz. Először a másodlagos, majd az elsődleges információkat gyűjtik össze.

Negyedik szakasz. A legmegbízhatóbb, jó minőségű információkat választják ki, és a szükségtelen információs „zajt” kizárják a későbbi munkából.

Ötödik szakasz. Az információ felhalmozódik, feltöltve a megfelelő adatbankokat.

Hatodik szakasz. Ha az információ jellege és mennyisége elegendő a marketingkutatás által felvetett probléma megoldásához, akkor táblázatokká, grafikákká stb. formálják, ami kényelmes a későbbi hozzáértő elemzéshez.

Hetedik szakasz. A szakértők, marketingszakemberek, menedzserek a marketingkutatás eredményeként kapott adatokat alapos mérlegelésnek vetik alá, értelmezik, következtetéseket, következtetéseket vonnak le.

Nyolcadik szakasz. A megállapítások és következtetések alapján előrejelzések készülnek a piaci helyzet jövőbeni alakulására, a fogyasztói igényekre, a vállalat versenyhelyzetére stb. és olyan javaslatokat dolgoznak ki, amelyek optimális megoldást nyújtanak a marketingkutatás által felvetett problémára, amely leggyakrabban jelentés és piaci akciók marketingterv (program) formájában formalizálható.

2. Az importpiac marketingkutatása

kozmetikai bőrápoló termékek

2.1 A kozmetikai piac jellemzői

A „kozmetika” görögül fordítva azt jelenti: „a díszítés művészete”. A kozmetika az ember megjelenésével egy időben keletkezett. Története szorosan összefügg a kultúra, a természettudomány és az orvostudomány fejlettségi szintjével. És bár a történelem évszázadai során voltak virágzási és hanyatlási időszakok, elmondhatjuk, hogy az emberek azon képessége, hogy saját testüket díszítsék, folyamatosan nőtt.

Az elmúlt években a kozmetikai termékek köre elsősorban a terápiás és profilaktikus célú, kiváló minőségű termékek létrehozásának köszönhetően bővült. Hazánkban a kozmetikai ipar fejlődésének sajátos jellemzője a természetes alapanyagok széleskörű felhasználása.

A lakosság fizetőképességének növekedése és az infrastruktúra fejlődése is hozzájárul a parfüm- és kozmetikai piac fejlődéséhez. Ráadásul az oroszok a nyugati fogyasztókhoz képest a legaktívabb parfüm- és kozmetikai fogyasztók, készek bevételük nagy részét ezekre a termékekre költeni.

Az orosz kozmetikai piac a szakértők szerint a 6. helyen áll a legdinamikusabban fejlődő piacok rangsorában, felkeltve mind a vállalkozók, mind a kutatók figyelmét. Feltételezik, hogy az orosz kozmetikai piac kapacitása körülbelül 17-18 milliárd dollár, évi 4 milliárd dollár alatti értékesítés mellett. Azonban 2000 a kozmetikai termékek értékesítésének növekedése lelassult (lásd 2. számú melléklet 4. táblázat), az év végére pedig a felére esett a növekedés üteme, ami egyrészt a piac telítettségét és a verseny fokozódását jelzi, másrészt a 2. sz. egyéb, kevéssé tanulmányozott változások benne, amelyeket a marketingesek munkája nem vett figyelembe.

Az Orosz Parfüm- és Kozmetikai Szövetség szerint 2010-re az átlagos piaci növekedési ütem 9,8%, 2011-2017. 6%-ra csökken. 2016-2017-re az orosz piac potenciális kapacitása eléri a 15-18 milliárd dollárt, ezt a növekedést a szegények jólétének növekedése és a középosztályba való belépésük teszi lehetővé. Ez a tendencia túlmutat a nagyvárosokon, és a régiókban is érezhető lesz. Ennek eredményeként az előrejelzések szerint a parfümökre és kozmetikumokra fordított kiadások szintje 2014-ben megközelíti a 100 dollárt fejenként évente.

Ezenkívül a szakértők a következő években a tömegpiac alacsony, közepes és magas szintre való felosztásának fokozatos „erózióját” jósolják, így a tömeg- és luxuskozmetikumok egy szegmense marad meg. Egyes fogyasztók áttérnek a luxus szegmensre, biztosítva annak folyamatos fejlődését. Így a luxuskozmetikumok fogyasztása is nőni fog Oroszországban, de az éves növekedési ütem csökkenni fog, ha megváltozik az illatszerekhez és kozmetikai termékekhez, mint státuszhoz és impulzív vásárlásokhoz való hozzáállás. A regionális elosztóhálózatok fejlesztése rendkívül fontos a piac növekedése szempontjából. Ígéretes értékesítési formátumok közé tartoznak a „drogerie” üzletek, valamint a „drogéria” formátum, amikor az illatszereket és kozmetikai termékeket gyógyszertári láncokon keresztül értékesítik. Az új formátumok fokozatosan elvonják a fogyasztók egy részét a speciális tömegpiaci üzletektől. Mindez jelzi a modern kereskedelmi formátumok kialakulását Oroszországban és a hazai piac közeledését a világszínvonalhoz. Várhatóan az oroszországi fogyasztás szintje közeledik az európai szinthez, és a következő tíz évben az oroszok növelni fogják a parfümök és kozmetikumok részesedését a fogyasztói kosárban.

Figyelembe kell venni, hogy az egyes régiókban nem egyforma a kozmetikai termékek piacalakításának folyamata, a szortiment pedig a hazai kozmetikai gyártás helyének és az importáruk kínálatának eltérései miatt jelentősen változik. A piaci helyzetet a régiók gazdasági, demográfiai, éghajlati és egyéb körülményei is befolyásolják.

Ezért jelenleg releváns a regionális piacok és az azokon belüli fogyasztói preferenciák marketingkutatása, mivel ezek, külön-külön, és nem az össz-oroszországi mutatók „adják” a legjelentősebb adatokat az ezeken a piacokon való munkavégzéshez. Számos régióban már folynak ilyen kutatások – például piackutatás Oroszország déli részén, a voronyezsi régióban és másokban. Tekintsünk egy független tanulmányt az importált kozmetikai bőrápoló termékek piacáról Astrakhanban.

3. Import piackutatás

kozmetikai bőrápoló termékek Astrakhanban

3.1 Az importált kompresszorállomások marketingkutatásának folyamata Asztrahánban

A vizsgálat célja a fogyasztók indítékainak, preferenciáinak és szándékainak azonosítása, valamint a használt és frissített kozmetikumok értékelése.

A kozmetikai termékek piacának marketingértékelését Asztrahán lakosságának szociológiai felmérésének módszerével végezték el. A válaszadókat kérdőív kitöltésére kértük (1. melléklet).

A felmérésben 58 fő vett részt, különböző korcsoportokban képviselve. A 15 év alatti válaszadók nem kerültek be a marketingkutatásba, mert ebben a korban általában minden kozmetikai terméket a szüleik vásárolnak. A 15-18 év munkaképes kornak számít, a tinédzserek önállóan dönthetnek bizonyos kozmetikai termékek vásárlásáról. Ez a célcsoport a serdülőkori bőrproblémák, valamint a serdülők használt kozmetikai termékek fogyasztói tulajdonságaival kapcsolatos attitűdjének vizsgálatához is szükséges.

A válaszadók jövedelmi szint szerinti megoszlását a 7. ábra mutatja.
7. ábra A válaszadók társadalmi szerkezete

Továbbá a potenciális felhasználókat nem, életkor és családi állapot szerint osztották fel. Megfigyelték, hogy a bőrápoló kozmetikumokat gyakrabban használnak házas nők (26,7%) és házas férfiak (18,5%). Ezt az a vágyuk jellemzi, hogy magabiztosnak érezzék magukat és megőrizzék természetes szépségüket. A felhasználók legnagyobb részét az 50 év felettiek (23%), a 19-29 évesek (20,4%) és a 40-49 évesek (20,1%) foglalják el, a legkisebbet a 18 év alattiak (7,2%) ill. 30-39 év (12,5%).

A következő szakaszban azonosították a nők és férfiak preferenciáit a javasolt kozmetikai listán. Kutatások kimutatták, hogy a nők körében (8. ábra) a legnagyobb arányban a kézkrém (87,5%), az arckrém (80%), az átlag a lábkrém (62,5%), a bőrradír (62,5%). A férfiak körében (9. ábra) a legnagyobb arányt a borotválkozó és a borotválkozás utáni krémek foglalják el (87,4%), majd a pozíciók megoszlása ​​közel azonos: kézkrém - 52,4%, arckrém - 41,7%. A javasolt kozmetikumlistán kívül a következőket nevezték meg: szem- és szemhéjkrém (0,7%) és borotvahab (0,9%). Megállapíthatjuk, hogy általában a kéz- és arckrémek iránt van a legnagyobb kereslet.



8. ábra. A kozmetikai termékek preferenciáinak szerkezete a nők körében.




Rizs. 9. A kozmetikai termékek preferenciáinak szerkezete a férfiak körében.

Ezt követően az importált és a hazai márkák (TM) kozmetikumainak arányát vizsgáltuk. A kapott adatokból kiderült, hogy a legnagyobb arányt az import automaták foglalják el (62,4%), a fogyasztók 10,7%-a az optimális megoldást választja, vagyis inkább az import és a hazai TM kozmetikai termékeit használja. Általánosságban elmondható, hogy nincs különbség a preferenciákban, az 50 év felettiek kivételével (15%) hazai márkák kozmetikumait használják. Mivel korábban nem volt nagy a kozmetikai termékek kínálata, és nem figyeltek a márkára, inkább megszokásból vagy megfizethetőségből vásároltak.

A következő lépés a javasolt listáról ismert, importált bőrápoló kozmetikumok TM-jeivel kapcsolatos potenciális vásárlók körében végzett felmérések során nyert információk feldolgozása a tudatosság szintjéről.



Az importált TM kozmetikumok népszerűségére vonatkozó kérdőívre adott válaszok eredményeként (10. ábra) a leghíresebb márkák: Avon - 47,5% és Nivea - 42,5%. Aztán vannak olyan márkák, mint a Garnier (20%), a L`Oreal (17,5%), a Lumene (17,5%), amint látható, az utolsó két TM ugyanolyan népszerűségnek örvend. Az ismertség aránya viszonylag alacsony az olyan meglehetősen elterjedt márkák esetében, mint a Vichy (15%) és a MaryKay (12,5%). Nyilvánvalóan annak a ténynek köszönhető, hogy meglehetősen drágák, gyógyszertárakban árusítják és keveset reklámozzák őket. Márkák: Eveline, Cliven és Florena a legkisebb arányban népszerűek. Ez nagyrészt annak köszönhető, hogy ezek a márkák régóta a piacon vannak, és könnyen megjegyezhetők (ha szerepelnek a listán), de az utóbbi időben elveszítették pozícióikat más, aktívabban hirdetett márkák előtt.

Az átlagos adatok azt mutatják, hogy a fogyasztók a következő mutatókat tartják nagyon fontosnak: a termék hatékonysága és minősége – mindkét esetben a válaszadók 100%-a a „Fontos” minősítést, a biztonság 85%-a (csak a válaszadók 15%-a jelölte meg a „Viszonylag fontos” minősítést) ”), természetesség - 78% (22% - „Viszonylag fontos”), ár és összetétel – a fogyasztók 50%-a (32,5% - „Viszonylag fontos” és 17,5% - „Nem fontos”) és előnyök – a válaszadók 95%-a (5 %-a véli úgy, hogy ez viszonylag fontos ). A következő mutatók viszonylag fontosak számukra: márka - a vásárlók 45%-a (30% - fontos, 25% - nem fontos) és megjelenés (csomagolás) - 53% (csak 10% tartja fontosnak ezt a mutatót, és 37% - egyáltalán nem) fontos). Egy termék újdonsága a modern fogyasztók számára lényegtelen mutató - 60,5% (12% fontos és 27,5% viszonylag fontos).

Meghatározták a kozmetikumok legnépszerűbb vásárlási helyeit (11. ábra).




11. ábra. A kozmetikumok vásárlási helyeinek népszerűsége.

Az ábra azt mutatja, hogy a fogyasztók többsége szaküzletekben vásárol kozmetikumokat (62,5%). A válaszadók jelentős része katalógusból vásárol kozmetikumokat értékesítési ügynököktől (50%), szupermarketekben (30%), gyógyszertárakban pedig a válaszadók kis része - 25%.

A fogyasztók többségét a kozmetikumok vásárlásakor saját tudása vezérli (58,9%). Mivel a kozmetikumok jelenleg meglehetősen széles hatásspektrummal és különböző alkalmazási módokkal rendelkeznek, a kozmetikai termékek értékesítését tanácsadásnak kell kísérnie. A fogyasztók jelentős része (43,8%) bízik az értékesítési tanácsadókban is.

A kozmetikumok vásárlási gyakoriságára vonatkozó adatok azt mutatják (12. ábra), hogy alapvetően minden megkérdezett háromhavonta egyszer vásárol kozmetikumot (37,5%). Arra a kérdésre, hogy miért vásárol kozmetikumokat ebben az időszakban, a válaszadók a következőképpen válaszoltak: 30%-uk azt válaszolta, hogy a megvásárolt termékek elég volt számukra ilyenkor; 8,5% válaszolt úgy, hogy szükség szerint vásárol kozmetikumokat; 3,5% válaszolta azt, hogy szeretne jobban kinézni.



Rizs. 12. A kozmetikumok vásárlásának gyakorisága.

Tekintsük az emberek bőrükhöz való hozzáállásának tanulmányozásából nyert adatokat. Az arc- és kézbőr ápolásának gyakoriságára vonatkozó adatokat az ábra mutatja be. 13, 14.

Rizs. 13. Az arcbőr ápolásának gyakorisága.



Rizs. 14. A kézbőr ápolásának gyakorisága.

A táblázatok azt mutatják, hogy a nők 77,5%-a minden nap gondoskodik arcbőréről és 67,5%-a kezéről. A válaszadók 10%-a heti 2-3 alkalommal gondoskodik arc- és kézbőrről egyaránt. A havi 2-3 alkalommal végzett kézbőr ápolása 2,5%-kal nőtt. A válaszadók 12,5%-a kényszerből, 20%-a pedig kézbőrét gondozza. A kapott adatok felhasználhatók a megfelelő elnevezésű kozmetikumok iránti kereslet mértékének felmérésére, pl. arckrém és kézkrém.

A bőrproblémákkal kapcsolatos kérdésekre adott válaszokat a válaszadók életkorának figyelembevételével elemeztük (15. ábra).



Rizs. 15. Bőrproblémák jelenléte.

ábrából 15 azt mutatja, hogy többen gondolják úgy, hogy bőrproblémáik vannak. Jól észrevehető az is, hogy a bőrproblémák leginkább a fiatalok körében (19-29 évesek) – 40%, a 40-49 évesek körében – 15%-ban fordulnak elő. A középkorú kategóriában (30-39 évesek) minden válaszadó jelezte bőrproblémák jelenlétét (7,5%), a 18 év alattiak és az 50 év felettiek kategóriái egyenlő arányban oszlanak meg: az első esetben 7,5%-ának van és nincs bőrproblémája, a második esetben 2,5%-nak.

Az ilyen problémákkal küzdők körében végzett felmérésből származó alábbi adatok segítenek kideríteni, milyen bőrproblémákkal küzdenek a fogyasztók. Az adatokat két korcsoportba vonták össze: az első 18 és 29 év közötti (16. ábra), a második 30 év felettiek (17. ábra).



16. ábra. Bőrproblémák a 18 és 29 év közötti fogyasztók körében.



Rizs. 17. Bőrproblémák a 30 éves és idősebb fogyasztók körében.

ábrából A 16. ábrán látható, hogy ebben a korosztályban a fő bőrproblémát a pattanások és gyulladások jelentik (47,4%), a második helyen a bőrszárazság (42,1%), ezt követi a kitágult pórusok (36,8%). Vannak olyan problémák is, mint az allergiás reakciókra való hajlam (26,3%) és az arcirritáció (21%).

A második korcsoportban (17. ábra) az öregedés jelei állnak az első helyen (66%), a száraz bőr a második helyen (33,3%), ezt követi a turgor problémája (megereszkedett, nem kellően feszes bőr) - 25%. . Problémák vannak még a kitágult pórusok (16,7%) és a fakó, egészségtelen arcbőr, az allergiás reakciókra való hajlam, az arc gyulladása, amelyek aránya azonos - 8,3%.

Mindezen problémák előfordulásának feltételei a bőr életkorral összefüggő változásai, allergiás reakciók az élelmiszerekre, a környezetre, a kozmetikumok összetevőire, a rossz ökológia, valamint a test általános állapota.

Kutatások kimutatták, hogy minden válaszadó, jövedelmi szinttől függetlenül, különböző spektrumú krémekkel oldja meg a bőrproblémákat. Csak 25%-uk vásárol kozmetikai termékeket a gyógyszertárban és rendel speciális gyógyszert.

A kapott adatok felhasználhatók a kozmetikai bőrápoló termékek kínálatának fejlesztésére, frissítésére.

Az elvégzett marketingszociológiai kutatások általánosított eredményei nagy gyakorlati érdeklődésre tartanak számot a kereskedelmi struktúrák és a kozmetikumok gyártói számára, és lehetővé teszik a kozmetikumok fogyasztóinak nagyon világos portréjának kialakítását és fogyasztói preferenciáinak megismerését (amire valójában , ezt a vizsgálatot végezték).

következtetéseket

Így Asztrakhan piacának és fogyasztói preferenciáinak tanulmányozása lehetővé tette számunkra, hogy a következő fő következtetéseket vonjuk le:

1. Érezhetően nő az importtermékek mennyisége a kozmetikai piacon, amelyek minősítése határozza meg a gyártók körében vezető szerepet. Az árak továbbra is elérhetőek, a termékek minősége javul.

2. A bőrápoló kozmetikumok piaca meglehetősen telített, a termékek meglehetősen széles árkategóriával rendelkeznek, ami lehetővé teszi a fogyasztó számára, hogy fizetési képességének megfelelően válasszon termékeket. A fogyasztók körében a legnagyobb kereslet azonban a kéz- és arckrémek, a testzselé, valamint a lábkrém és a bőrradír iránt van.

3.A kozmetikumok fő fogyasztói a nők, akiknek nagy része házas.

4. Egy tendencia az importált márkák preferálása. A legnépszerűbb Avon és Nivea márkák kiemelve. Az öt legnépszerűbb importtermék közé a Garnier, a L`Oreal, a Lumene, a Vichy és a MaryKay krémei is bekerültek.

5. A fogyasztók számára legfontosabb mutatók a kozmetikai termék minősége, hatékonysága és biztonságossága, valamint a kozmetikai termék előnyei.

6. A legtöbb esetben a válaszadók szaküzletekben vásárolnak kozmetikumokat, vagy katalógusból rendelnek kozmetikai termékeket az értékesítőktől.

7. Kiderült, hogy a fogyasztók háromhavonta egyszer vásárolnak kozmetikumot, ami az átlagos keresletet jelzi rájuk.

Következtetés

A marketingfunkciók sokfélesége tükrözi a marketingtevékenységek sokoldalúságát, amelyek végső soron a termék fogyasztási szférába kerülését és a vásárlói igények kielégítését célozzák.

A marketing egyik alapvető követelménye a piac „átláthatósága”, fejlődésének „kiszámíthatósága”. A kereskedőnek jóval azelőtt, hogy bevezetne egy terméket a piacra, egy bizonyos mennyiség eladását és a fogyasztói piac egy bizonyos részének megszerzését tervezi, a kereskedőnek részletes leírással kell rendelkeznie arról a piacról vagy annak szegmenséről, amelyben eladóként kíván fellépni. A vállalkozónak legalább ismernie kell a piaci kapacitást, a fogyasztói kereslet jelenlétét és típusát, a verseny intenzitását, terméke versenyképességét, az árak szintjét és alakulását, a vásárlók reakcióit az egyes marketingakciókra, haszonkulcs stb. E nélkül, a valós piaci helyzet figyelembevétele nélkül a vállalkozó kudarcot kockáztat.

A marketingkutatás általános tudományos és elemzési és előrejelzési módszereken alapul. Az információs támogatás íróasztali és terepkutatásból, valamint különféle információforrásokból (belső és külső, saját és fizetős stb.) áll.

A marketingkutatás sajátos eredménye azok a fejlesztések, amelyeket a vállalkozás marketingtevékenységei stratégiájának és taktikájának megválasztása és megvalósítása során alkalmaznak.

A termékkutatás lehetővé tette, hogy információt szerezzen arról, hogy a fogyasztó mit szeretne kapni, milyen fogyasztói paramétereket (a kozmetikai termék minőségét, hatékonyságát és biztonságosságát, valamint a kozmetikai termék előnyeit) értékeli. a legtöbb.

A piackutatás fő eredményei a fejlődés előrejelzései, a piaci trendek felmérése és a kulcsfontosságú sikertényezők azonosítása. Meghatározzák a piaci versenypolitika leghatékonyabb megvalósítási módjait és az új piacokra való belépési lehetőségeket. Piacszegmentációt hajtanak végre, azaz. célpiacok és piaci rések kiválasztása.

A piacfejlesztési modell összeállításakor számos olyan kérdés merül fel, amelyeket figyelembe kell venni.

Először is szem előtt kell tartani, hogy egy adott piac fejlődési kilátásainak meghatározása nem végezhető el a többi társadalmi-gazdasági előrejelzéstől (demográfiai, regionális stb.), a kiegészítő és felcserélhető árukra vonatkozó hasonló előrejelzésektől.

Másodszor, számos olyan tényező termékpiaci fejlődésére gyakorolt ​​hatásának figyelembevétele, amelyek fejlődési trendjei a jövőben jelentősen változhatnak, meghatározza a piacfejlesztési modellek többféle lehetőség kiépítésének szükségességét, és az optimális megoldás megtalálását számos.

A piacfejlesztési modell felépítésének problémáit a harmadik lényeges pont a termékcsoportok aggregáltsági fokának meghatározása jelenti. Egyértelmûen el kell képzelni, hogy a termékpiac kapacitásának elõrejelzését milyen szinten kell felépíteni - termékcsoportonként általában, típusok, típusok, modellek szerint.

Mivel a kozmetikai termékek jelenleg meglehetősen sokféle hatást és alkalmazási módot mutatnak be, a kozmetikai termékek értékesítését tanácsokkal kell kiegészíteni. Vizsgálták a női vásárlók bizalmát az eladókban a kozmetikumok vásárlásakor. Kiderült, hogy a vásárlók mindössze 6%-a veszi igénybe mindig az eladók segítségét a kozmetikumok kiválasztásánál. Körülbelül a fele néha konzultál az eladókkal, a többiek soha nem veszik igénybe az eladók segítségét a kozmetikai termékek kiválasztásánál. Ez piacunk sajátossága, hiszen az üzletekben leggyakrabban nem szakemberek dolgoznak eladóként, akik nem ismerik a kozmetikumokat és az értékesítés sajátosságait ezen a területen. A fogyasztók nem veszik igénybe az eladók segítségét a kozmetikai területen tapasztalható alacsony fogyasztói képzettség miatt. Köztudott azonban, hogy minél több információt tud az eladó egy termékről adni, és minél konkrétabb ajánlásokat tesz a fogyasztónak, annál hatékonyabb a munkája.

A legfontosabb dolog bármely piac tanulmányozása során, beleértve a kozmetikumokat is, a fogyasztói preferenciák tanulmányozása a termék minőségével és árával kapcsolatban. Ez a két jellemző állandó kölcsönhatásban van, és az árat gyakran a minőség határozza meg. A kozmetikai termékekre ugyanakkor a kozmetikai cégek imázsa miatti drágulás jellemző, amely akár több tucatszorosát is elérheti. Jelenleg a szakemberek a fogyasztói preferenciák kutatásának akut feladatával szembesülnek, mivel ez szükséges a választékpolitika ésszerűbb végrehajtásához mind a kozmetikai termékek eladói, mind gyártói számára. Versenykörnyezetben csak azok a szervezetek tudnak sikeresek lenni, amelyek képesek az információk gyors megszerzésére és az alapján marketing döntések meghozatalára.

Bibliográfia

1. Akulich I.L. Marketing: tankönyv diákoknak. közgazdász. szakember. Egyetemek - 6. kiadás, átdolgozás - Minszk: Higher School - 2009 - 512 p.

2. Belyaev V.I. Marketing: elmélet és gyakorlat alapjai. Tankönyv.-M.: KNORUS, 2008 - 456 p.

3. Beljajevszkij I.K. Marketingkutatás: információ, elemzés, előrejelzés: Tankönyv diákoknak kihívás.-M: Pénzügy és Statisztika, 2002-319p.

4. Vashchekina N.P. Marketing: Tankönyv egyetemistáknak/Rus. állapot kereskedelem és gazdaság univ. - 3. kiadás, átdolgozott. és további - M.:IDFBK-PRESS, 2004. -311 p.

5. Viyanova S.A. Illatszerek és kozmetikai termékek árukutatása, vizsgálata. – M: „Üzleti irodalom” Kiadó, - 2000 - 286 p.

6. Galitsky E.B. Marketingkutatás módszerei - M.: Közvélemény-alapítvány Intézete, 2006.-398 p.

7. Gilbert A. Churchill. Marketingkutatás - Szentpétervár: 2000. – 752s.

8. Godin A.M. Marketing: Tankönyv egyetemeknek - Szerk. 4., átdolgozva és add.-M.: Dashkov i K, 2006.-756 p.

9. Golubkov E.P. A marketing alapjai: Tankönyv.-M.: szerk. "FIN-PRESS", 1999 - 656 p.

10. Golubkov E.P. Marketingkutatás: elmélet, módszertan és gyakorlat – 2. kiadás, átdolgozott. és további - M.: FIN-PRESS, 2000. -461 pp. - (Marketing és menedzsment Oroszországban és külföldön).

11. Kotler F. A marketing alapjai: Ford. angol-M.: „Rostinter”, 1996. – 704-esek.

12. Kotler F. A marketing alapjai - Szentpétervár: JSC Litera Plus, 1994.

13. Kolyuzhnova N.Ya., Yakobson A.Ya. Marketing: általános tanfolyam - Omega-L, 2006 - 476 p.

14. Nozdreva R.B., Grechkov V.Yu. Marketing: Tankönyv - M.: Jogász, 2003 - 566 p.

15. Romanov A.N., Zsukov G.A., Mayorov S.I. Marketing: Tankönyv. Diákoknak Vuzov-M.: 1996 - 781 p.

16. Shepelev A.F., Pechenezhskaya I.A., Ivakhenko T.E. Illatszer- és kozmetikai termékek árukutatása, vizsgálata: Tankönyv. juttatás. – Rostov n/D: Könyvkiadó. „MarT” Központ, 2001. – 447 p.

17. Eriashvili N.D. Marketing: Tankönyv diákoknak. egyetemek – 2. kiadás, átdolgozva. és további – M.: UNITI-DANA, 2000. – 623-as.

18. Andrianov V. Oroszország versenyképessége a globális gazdaságban // Világgazdaság és nemzetközi kapcsolatok. - 2000. - No. 3. - c.47-57.

19. Berezin I.S. Tömeges felmérések készítése // Marketing és marketingkutatás Oroszországban. - 5,1999, - 32. cikk.

20. Novikova E. Az illatszerek és kozmetikai termékek orosz kiskereskedelmi piacának trendjei 2000-ben // Az „Integráció – Információ – Egyéniség” nemzetközi konferencia anyaga. Új lehetőségek a hatékony üzlethez" című 2. moszkvai kozmetikai fórum „Cosme-tigue News Forum". - M., 2001. - S. 36-37.

21. Romanovich N. Hazai és import parfümök a voronyezsi lakosok preferenciáiban // Az 1. moszkvai kozmetikai fórum „Cosmetigue News Forum” „Orosz parfüm- és kozmetikai piac: betekintés a 21. századba” nemzetközi konferenciájának anyagai. - M., 2004-s. 55-56.

22. Terescsuk L.V., Tyshchenko E.A., Davigyenko N.I., Kuznetsova T.V. Marketingkutatás az importált bőrápoló kozmetikumok piacáról Kemerovóban // Marketing Oroszországban és külföldön - 2005. - No. 3 (47). – 27-39.

23. Shchepakin M. B., Yakuncheva M. S. A dél-oroszországi parfüm- és kozmetikai piac fejlődési tendenciáinak elemzése // Marketing Oroszországban és külföldön. - 2000. - 4. sz. - S. 55-65.

24. Illatszerek és kozmetikai termékek piaca az Orosz Föderációban: főbb paraméterek. Szegmensek. Niches. Dinamika. Előrejelzés. - Jelentés. -2008 – 75-ös.

25. http://www.4p.ru/main/research/48373/

1. számú melléklet.

Kedves fogyasztók!

Cégünk tanulmányt készít Asztrakhan kozmetikai piacáról, melynek célja a fogyasztók indítékainak, preferenciáinak és szándékainak azonosítása, valamint a használt és frissített kozmetikai termékek értékelése.

A javasolt kérdések megválaszolásakor szánjon időt, és először olvassa el az összes lehetséges válaszlehetőséget. Ha kiválasztott egyet vagy azokat, amelyek egybeesnek az Ön véleményével, karikázza be azt vagy a kódjukat. Ha egyik lehetőség sem tükrözi az Ön véleményét, írja be a saját válaszát az üres sorba.

Kimerítő és őszinte válaszukat előre is köszönöm!

1. Használ kozmetikai bőrápoló termékeket?

2. Milyen bőrápoló termékeket használsz?




A. Arckrém

b. Bőrradír-krém

V. Kézkrém

Peeling krém

e. Testápoló krém

e. testtej

és. Láb krém

h.Gél mosáshoz

i.Bototválkozás és borotválkozás utáni krém

j. Testgél




3. Használsz import kozmetikumokat?

b. Nem (ugrás a 13. kérdésre).

4. Inkább importált márkák kozmetikumait...

l. A te lehetőséged

5. Kérjük, jelezze, mennyire fontosak ezek a mutatók az Ön számára bőrápoló kozmetikumok vásárlásakor?

6. Hol vásárol bőrápoló kozmetikumokat leggyakrabban?

A. A szupermarketben

b. Egy szaküzletben.

V. A gyógyszertárban.

d) Rendeljen katalógusból az értékesítési ügynököktől.

7. Mi vezérel a kozmetikumok kiválasztásánál?




A. Saját tudás.

b. Kozmetikus tanácsai.

V. Értékesítési tanácsadó tanácsa.

d) Értékesítési ügynök tanácsa.




8. Milyen gyakran vásárol bőrápoló kozmetikumokat?




A. Félévente egyszer.

b. Hetente egyszer.

V. Három hónaponként egyszer.

d) havonta egyszer.




9. Miért vásárol kozmetikumokat ebben az időszakban?

10. Milyen gyakran ápolod arcbőrödet?

11. Milyen gyakran ápolod a kezeid bőrét?

A. Minden nap. V. 2-3 alkalommal havonta.

b. heti 2-3 alkalommal. d) Szükség szerint.

12. Vannak bőrproblémái?

b. Nem (ugrás a 13. kérdésre).

13. Adja meg a problémákat:

A. Az arcszín fakó, egészségtelen. e. Száraz bőr.

b. Kitágult pórusok. és. Az öregedés jelei.

V. Sötét foltok. h. Akne, gyulladás.

Allergiás reakciókra való hajlam. És. Irritáció az arcon (bőrön).

d) Turgor probléma (megereszkedett, nem kellően feszes bőr).

K. Az Ön választása

13. Az Ön neme:

A. Női.

b. Férfi.

14. Házas vagy?

15. Életkorod:

A. 18 éves korig. 30-39 évesek.

b. 19-29 évesek. d. 40-49 évesek.

A. Akár 1000 rubel.

b. 1001-3000 rubel.

V. 3001-5000 rubel.

5001-7000 dörzsölje.

d) Több mint 7001 rubel.

Köszönjük, hogy részt vett felmérésünkben!

2. melléklet

Asztal 1.

A piacok osztályozása.

Kritériumok	Piaci besorolás
az áruk használatáról	Fogyasztói piac (vállalati piac, iparági piac)
a vásárlói magatartás alapján	Kényelmes (aktív), speciális (szolgáltatásokkal) piac, alacsony vészpiac, nagy vészhelyzet piac.
a termék fizikai tulajdonságainak megfelelően	A romlandó áruk piaca, a tartós cikkek piaca
társadalmi helyzet szerint	Luxuscikkek piaca, alapvető áruk piaca
demográfiai adatok szerint	Piac életkor (nem), családméret, iskolai végzettség, szakma, társadalmi osztály, vallás szerint
földrajzilag	Regionális, nemzeti, fejlett országok piaca, fejlődő országok piaca stb.
alapanyag típusa szerint	árupiacok

2. táblázat.

Fogyasztói magatartás a különböző piacokon

Fogyasztói piac	Vállalati piac
Mindennapi áruk a) a vevő rendelkezik a következőkkel: teljes termékinformáció nagyfokú preferencia alacsony fokú kötődés maximális keresési erőfeszítés b) áruk, általában alacsony áron kis méretek mindig akciósan példák: cigaretta, kenyér, a legtöbb gyógyszer. c) értékesítési feltételek jelentős mértékű eloszlás minimális szolgáltatási szint	közvetlen levelezés beszállítók bizonyos köre
Előzetes kiválasztási tételek (nagy költségelemmel) a) a vásárló a következő információkkal rendelkezik: hiányos információ a termékről alacsony fokú preferencia alacsony elkötelezettség Minden erőfeszítést meg kell tenni a vásárláshoz szükséges információk megadása érdekében. b) Módosított visszavásárlás magas ár (más termékekhez képest) nem gyakran vásárolt bevásárlóközpontokban, üzletekben vásárolt például: bútorok, audio-video, háztartási gépek stb. c) értékesítési feltételek szelektív elosztás magas fokú szolgáltatás	partnereket keresni információ Értékesítési promóció szükséges az elosztási csatornák meghatározása
Különleges termékek a) A vásárló teljes körű információval rendelkezik a termékről nagyfokú preferencia nagyfokú elkötelezettség minden erőfeszítést meg kell tenni egy dolog megszerzésére b) Az áruk általában magas ár rendszeresen (nem feltétlenül gyakran) vásárolt szelektív elosztás példa (drága parfümök, autók, bizonyos gyógyszerek) c) értékesítési feltételek minőség ellenőrzés speciális elosztás magas színvonalú szolgáltatás

3. táblázat.

Piac jellemzői.

4. táblázat.

A kozmetikai termékek értékesítésének volumene és dinamikája Oroszországban

Bevezetés

A marketing elméleti tudásának a gyakorlattól elzárva nincs értéke. Egy gyártó vállalkozás marketing osztályának feladata, hogy piackutatáson alapuló, konkrét digitális adatokkal lássa el a vezető döntéshozatali folyamatát.

A marketing szakot tanuló hallgatónak képesnek kell lennie arra, hogy az előadásokon megszerzett elméleti ismereteit a vállalkozás irányítása során a döntések meghozatalához szükséges számítások elvégzésére tudja használni.

A „Marketing” kurzus feladatgyűjteménye arra irányul, hogy fejlessze a hallgatók készségeit a gyakorlati problémák megoldásában, a piacelemzés különböző mutatóinak kiszámításában, a vállalkozás üzleti portfóliójának felmérésében és a vállalkozás piaci tevékenységének eredményeinek előrejelzésében.

Ez a gyűjtemény elméleti anyagot tartalmaz, beleértve a képleteket és a számítások végrehajtási eljárásának leírását. Az elméleti anyag alapján számítási példákat, valamint önálló megoldási feladatokat mutatunk be.

1. fejezet

IPARI VÁLLALKOZÁSOK MARKETING-KUTATÁSA

§ 1.1. A marketingkutatás lényege, szakaszai

Ezt a kérdést a kézikönyv két szempontból vizsgálja. Ezek közül az első az ipari vállalkozások által végzett marketingkutatás. A második kutatás az ipari vállalkozásokról, mint ipari és műszaki termékek fogyasztóiról (a továbbiakban: PPTN).

A marketingkutatás lefolytatása összefügg az üzleti tevékenység kockázatának csökkentésével. Mivel minden vállalkozásnak tevékenysége során a végfogyasztóra és szükségleteinek kielégítésére kell összpontosítania, szisztematikus marketingkutatást kell végezni.

Marketing kutatás– az üzleti tevékenység során az operatív és stratégiai döntések meghozatalához szükséges adatok keresésének, gyűjtésének, feldolgozásának és információ-előkészítésének folyamata.

A marketingkutatás tág fogalom, amely magában foglalja az értékesítési piacok, a vállalkozás külső és belső környezetének, a versenytársak tevékenységének, a fogyasztói kereslet jellemzőinek stb.

a fő cél marketingkutatás - koncepció kidolgozása a piac dinamikájának szerkezetére és mintázataira vonatkozó általános elképzeléshez, valamint a termelés, a technológia, a struktúra, a termékek és szolgáltatások hatékonyabb alkalmazkodásának szükségességének és lehetőségeinek megalapozása a végfogyasztó keresletéhez és követelményeihez.

A nagy bányavállalatok ki tudják dolgozni saját marketing koncepciójukat, lehetőségük van széles körű reklámkampányt szervezni termékeikre, kapcsolataikat

nyilvános, nagy mennyiségű marketingkutatás lefolytatása, speciális osztályok létrehozása (marketing, PR, kutatás stb.).

A bányászati ​​kisvállalkozásoknak kevesebb lehetőségük van átfogó marketingprogram lebonyolítására, de nem létezhetnek a piacon a marketingmix egyes elemeinek létrehozása és marketingkutatás elvégzése nélkül.

A bányászati ​​kisvállalkozások számára marketingkutatást kell végezniük a következő körülmények miatt:

· különféle típusú ásványok, amelyek kis lelőhelyekben koncentrálódnak;

· a nagy bányászati ​​és feldolgozó vállalatok közötti verseny és a kisvállalkozások azon vágya, hogy megtalálják a rést;

· termékek széles skálája az egyedi drágakő alapanyagoktól a dúsított termékig - standard minőségű koncentrátumig;

· a piaci igények és a fogyasztói igények kielégítésére irányuló törekvés új típusú termékek kifejlesztésével és gyártásával, beleértve a bányászati ​​hulladékból készült termékeket is;

· megbízható gazdasági kapcsolatok kialakításának szükségessége a termelők és a fogyasztók között.

A marketingkutatás folyamatát az ábra mutatja be.

Ennek a folyamatnak az első három szakasza jelenti a tervezési blokkot és a kutatási terv kialakítását. Ezekben a szakaszokban a kutatás előkészítése zajlik, magát az információt még nem gyűjtötték össze, nem dolgozták fel.

Első fázis– a helyzet problémájának és a kutatóra háruló feladatoknak a megismerése. Ebben a szakaszban kialakul az első elképzelés a hasonló kutatások elérhetőségéről, annak költségeiről, valamint az esetleges nehézségekről, amelyek a szükséges marketinginformációk típusával, mennyiségével és minőségével kapcsolatosak.

Piackutatási folyamat

Második fázis– előzetes tervezés, i.e. az első szakaszban szerzett elképzelések ellenőrzése a vizsgálat módszertani és időbeli vonatkozásairól. Ebben a szakaszban az információk mennyiségére, minőségére és forrásaira, a vizsgálat helyére és idejére, valamint módszereire vonatkozó kérdésekre kapnak választ. Ezen túlmenően ebben a szakaszban elemzik annak lehetőségét és megvalósíthatóságát, hogy harmadik féltől szakosodott szervezet végezzen kutatást. Elegendő számú olyan cég van, amelyek szakosodott

kutatásokat végeznek, javaslataikat is át kell tanulmányozni és össze kell hasonlítani egymással. Példaként említhetjük a „Comcon”, „Toy-Opignon”, „Gortis” cégeket, amelyek a szentpétervári piacon működnek és egyedi kutatásokat végeznek.

Harmadik szakasz– munkakoncepció kidolgozása a kutatás végzéséhez. Ezt a szakaszt attól függetlenül hajtják végre, hogy a kutatást önállóan vagy egy erre szakosodott szervezet végzi. Egy termék piaci bevezetésének lehetőségét vizsgáló munkahipotézis szerkezetileg szakaszokat tartalmazhat: áruk vagy azok választéka (van-e hasonló termék a piacon, vagy új termék kerül a piacra); a termék fő céljának meghatározása; potenciális vásárlók és fogyasztók (típusuk, mennyiségük, jellemzőik); termékelosztási rendszer (értékesítési csatornák, elérhetőség és közvetítők típusai); a piaci verseny szintje (fő versenytársak, jellemzőik).

A munkakoncepció pozitív jóváhagyása és a kutatási terv menedzsment (a megrendelő) általi jóváhagyása után a tervezési szakaszból a következő szakaszba lépnek - információszerzés és jelentéskészítés.

Negyedik szakasz– marketing információk közvetlen gyűjtése. Fel kell hívni a figyelmet az információszerzési módok költséghatékonyságára, a források megbízhatóságára, az információgyűjtésben közvetlenül részt vevő személyzet megszervezésére, oktatására és ellenőrzésére.

Ötödik szakasz– a kapott információk feldolgozása. A tervezési szakaszban előzetesen gondoskodni kell az információgyűjtés és -rögzítés olyan módszereiről, amelyek megkönnyítik annak további feldolgozását. A feldolgozott információkat meghatározott ideig bizonyos adathordozókon kell tárolni.

Hatodik szakasz- összegzés, összegzés. Ez magában foglalja a kapott információk elemzését annak megállapítására, hogy azok elegendőek-e a tanulmány céljaira. Ebben a szakaszban is elemzik a pénz és a ráfordított idő megtérülésének mértékét. Ha arra a következtetésre jutnak, hogy nincs elegendő információ, vagy a költségek nem indokoltak, akkor a jelenlegi helyzet okait keresve visszatérnek a kutatás tervezési szakaszába.

Hetedik szakasz– a kutatási eredmények jelentés formájában történő nyilvántartásba vétele és a vezetőség felé történő bemutatása. A jelentés bármilyen formában készül, azonban szerkezetének kialakításakor a következő ajánlásokat kell figyelembe venni:

· a jelentésben szerepeltetni kell a tartalomjegyzéket a vele való munka megkönnyítése érdekében;

· a jelentés szerkezetébe beépíteni a „Feladatmeghatározás és a kutatási célok indokolása” részt;

· az alapvető eredmények rövid leírása, táblázatokkal, grafikonokkal, rajzokkal illusztrálva;

· kötelező egy olyan pályázat, amely tartalmazza az összes eredeti és a keletkezett digitális anyagot, kérdőíveket, a használt rövidítések és kifejezések mutatóját, a válaszadók (megkérdezettek) névsorát.

§ 1.2. Marketinginformációk megszerzésének módjai

A marketingtevékenységben a döntéshozatalhoz szükséges információk elsődlegesek és másodlagosak lehetnek.

Elsődleges információ– az első alkalommal megszerzett információkat fel kell dolgozni és jelentés formájában kell bemutatni. Az elsődleges forrásból származik, vagyis közvetlenül a kutatás tárgyának (fogyasztó, szállító, valamilyen folyamat) tanulmányozása során.

másodlagos információ- valaki által gyűjtött, feldolgozott és közzétett információk. Másodlagos információforrásokból nyerik.

Az ipari piacon beszállító keresése során a következő másodlagos információforrásokat használják:

· katalógusok nyomtatott formában és elektronikus médián, az interneten;

· szakmai magazinok;

· vállalkozási címjegyzékek;

· termékpéldák;

A marketingkutatás megszervezésével és lebonyolításával kapcsolatos munka nagy része a vállalat marketing osztályára hárul, de bizonyos esetekben a kutatási funkciók más osztályok, például a hirdetési osztály, a gazdaságtervezési osztály, a K+F osztály és mások kiváltságaivá válnak. A gyakorlatban átfogó kutatás végezhető több funkcionális részleggel közösen, vagy a marketingszolgáltatások piacán működő külső, erre szakosodott kutatócégek bevonásával.

Az ipari cikkek piacán minden marketingkutatást a szükséges elemek megléte jellemez (6.4. ábra).

Rizs. 6.4. V

A marketingkutatás a CCI-piacon a TCS-piachoz hasonló szakaszokat foglal magában: a probléma azonosítása és a kutatási célok megfogalmazása; információforrások kiválasztása; információgyűjtés; összegyűjtött információk elemzése; a kapott eredmények bemutatása (6.5. ábra).



Rizs. 6.5. V

Az ipari piacon végzett marketingkutatásnak azonban megvannak a sajátosságai, amelyek a piacok és a fogyasztók természetében, az ipari és fogyasztói marketing marketingszemléletében mutatkozó különbségek miatt következnek be.

Az ipari termékek piacán végzett marketingkutatás jellemzői:

1 . Lényegesen nagyobb igény és figyelem a másodlagos adatokra és a szakértői megítélésre.

2 . Az elsődleges adatok gyűjtésének tipikus módja a felmérés. A megfigyeléseket és kísérleteket nagyon ritkán alkalmazzák, mert az ipari fogyasztók sajátosságai ellenére nem hatékonyak.

3. Az ipari marketingkutatást a szisztematikus piackutatás jellemzi. Különös figyelemmel tanulmányozzák a potenciális fogyasztók viselkedését és a CCI vásárlására vonatkozó döntéshozatali folyamat modelljeit.

4. Az ipari vállalkozások marketingesei kevés kiindulási információval dolgoznak, mivel a fogyasztói szervezetek koncentráltak, és számuk elenyésző a végfogyasztókhoz képest. Ez jobb (azaz elmélyültebb) felmérést tesz lehetővé, bár egyes esetekben az eredményeket nehezebb általánosítani.

5. Bár az iparági kutatások gyakran másodlagos adatokon alapulnak, a primer adatokat gyakran azért gyűjtik, hogy meghatározzák a fogyasztói szervezetek termékkel kapcsolatos attitűdjét, vásárlási motivációját vagy a szervezet szándékait.

Az iparcikk-piaci marketingkutatás sajátossága, hogy a kutatási probléma megfogalmazása gyakran egy ipari vállalkozás általános stratégiáján alapul. Az ipari vállalkozásoknál a marketingkutatások lefolytatásának ciklikus jellegűnek kell lennie, hiszen maga a kutatás összetettsége gyakran oda vezet, hogy már azelőtt új probléma merül fel a kutatásban, hogy az előkutatás valódi eredménye láthatóvá válik. A marketing folyamat egy vállalkozásnál folyamatos, és lefedi a piaci tevékenység minden aspektusát, ami meghatározza a marketingkutatási folyamat ciklikusságát. 6.6).



Rizs. 6.6. V

A Nemzetközi Kódex szerint minden marketingkutatási tevékenység a piacról, a fogyasztókról, az árukról és szolgáltatásokról önkéntesen megszerzett információk objektív összegyűjtéséből és elemzéséből áll, és azt a tisztességes verseny elvei alapján kell végezni. Az ipari marketingkutatással szemben támasztott fő követelmények, amelyek nagyrészt a marketingkutatás általánosan elfogadott elveiből fakadnak bármely piacon, a következők:

A marketingkutatást a tisztességes verseny elvei szerint, valamint az elfogadott szabványok szerint kell végezni;

A kutatásnak szisztematikusnak kell lennie ahhoz, hogy eredményes legyen;

A marketingkutatás általános tudományos elveken és alapvetéseken alapul, objektívnek és pontosnak kell lennie;

Minden kutatás sikere a társadalomban kialakult bizalomtól függ;

A marketingkutatás minden olyan helyzetben alkalmazható, ahol a döntések meghozatalához információra van szükség;

A kutatás többlépcsős folyamat, amely adatgyűjtést, rögzítést és elemzést foglal magában;

Az adatok származhatnak magától a vállalkozástól, vagy semleges szervezettől vagy kutatási szakemberektől.

Így egy aktívan marketingtevékenységet folytató ipari vállalkozás vezetése kiválaszthatja magának a legoptimálisabb irányt a marketingkutatás végzésének, amelynek eredményei – a vonatkozó elvek és követelmények betartása mellett – megadják a szükséges információkat az elvégzéséhez. megalapozott vezetői döntések.