Rozdiel medzi obrazovou reklamou a reklamou na produkty. Prax imidžovej reklamy na ruskom trhu „Vyspelý“ trh s vysokou úrovňou konkurencie

Image reklama je forma marketingovej komunikácie, ktorý je zameraný na udržiavanie a vytváranie priaznivého imidžu organizácie, človeka, značky. Vo všeobecnosti v marketingu dochádza k doručovaniu obrazu cieľovému publiku prostredníctvom Public Relations a reklamnej komunikácie.

Čo je to imidžová reklama

Obrazová reklama– to je to isté ako firemná, brandingová reklama. Tento spôsob komunikácie, akým je imidžová reklama, využívajú inzerenti, ktorí chcú o svojej firme, svojich službách a produktoch vytvárať dobrý obraz v očiach potenciálnych kupcov. V dôsledku toho má efektívna imidžová reklamná kampaň dlhodobý vplyv na mysle používateľov.

Vo všeobecnosti ide o reklamu na vytvorenie pozitívneho obrazu vášho produktu a spoločnosti. Jeho hlavným cieľom je predstaviť potenciálnym kupujúcim produkt, jeho vlastnosti, účel vrátane oblastí práce, výhody, ktoré spotrebiteľ získa, ak vás kontaktuje. Druhým významom imidžovej reklamy je vytváranie priaznivého dojmu o samotnej firme. Vo všeobecnosti je hlavnou úlohou imidžovej reklamy upevniť priaznivý imidž firmy alebo produktu v povedomí širokého okruhu používateľov.

Hlavné úlohy imidžovej reklamy:

• presvedčenie, že práca spoločnosti je užitočná pre spoločnosť;

Zvyšovanie povedomia partnerov a spotrebiteľov o spoločnosti, vytváranie názoru na spoločnosť ako na významnú, spoľahlivú a úspešnú spoločnosť;

Vzdelávanie širokej škály partnerov marketingového kanála, spotrebiteľov, dodávateľov dobrej mienky o spoločnosti;

Vytvorenie združenia mena spoločnosti a jej ochrannej známky medzi kupujúcimi s uspokojením potrieb spotrebiteľov a určitej kvality služieb a tovarov.

Použitie obrázkovej reklamy

Imidžová reklama je zvyčajne v kontraste s reklamou na produkty, reklamou služieb, ktorá neobsahuje priame výzvy na nákup niečoho. Výzvou imidžovej reklamy je poskytnúť značke hodnotové ohodnotenie, zatiaľ čo funkčná reklama hovorí len o samotnej skutočnosti prítomnosti produktu s jeho hodnotou, užitočnosťou, vlastnosťami a významom produktu pre spotrebiteľa. Kvalitná reklama však prispieva k postupnému presadzovaniu imidžu, značky spoločnosti prostredníctvom služieb a tovarov, ktoré poskytuje a vyrába. Okrem dlhotrvajúceho vplyvu má imidžová reklama ešte jednu vlastnosť: má oneskorovací efekt, odložený efekt, akumulačný efekt, počas ktorého sa obraz vytvára počas dlhého časového obdobia, pri reprodukcii marketingovej komunikácie s cieľovkou. publikum. Toto je úskalia, ktorú začínajúci marketéri nie vždy chápu a vidia.

Obrazová reklama– sú to firemné suveníry, imidžové pásy tlačenej reklamy, firemné kalendáre, účasť firmy na kultúrnych a charitatívnych podujatiach, ktoré sú vyrábané a umiestňované za účelom popularizácie samotnej firmy, zvýšenia jej hodnoty v očiach verejnosti, spotrebiteľov a autorít .

Príklad kvalitnej obrázkovej reklamy:

Rád sa učím všetko nové, zaujímavé a nezvyčajné. A tiež - zabaľte sa do teplej deky, vezmite si horúce kakao a rozprávajte o novinkách na finančnom trhu, horúcich príbehoch z kancelárií bankových poradcov a iných zaujímavostiach.

Podobné materiály

Vďaka rýchlemu rozvoju ekonomiky rastie konkurencia v rôznych oblastiach podnikania. Obchodné spoločnosti, aby si udržali svoje miesto na trhu služieb, každoročne investujú zdroje a rozvíjajú nové spôsoby obchodovania.

Najúčinnejšou a najúčinnejšou metódou propagácie služieb spoločnosti je reklama. Je ho pomerne veľa druhov, no osobitná pozornosť sa venuje imidžovej reklame.

Podstata imidžovej reklamy

Najbežnejšími typmi reklamy sú imidžová a predajná. Rozdielov je viacero. Keď je spotrebiteľ priamo vyzvaný, aby si kúpil určitý typ produktu alebo služby, potom možno takúto reklamu klasifikovať ako predaj. Informácie sú v tomto prípade zamerané na rýchle výsledky.

Obrazová reklama sa vyznačuje prezentáciou informácií a tovarov a služieb. Na prvý pohľad upúta pozornosť len značka, ktorá inzerovaný produkt vyrobila. Popisuje výhody produktu. Keďže neexistuje priama výzva na nákup, môžeme povedať, že ide o akúsi skrytú reklamu. Predajná reklama, naopak, vyžaduje okamžitú akciu, ktorá ovplyvňuje sluch, zrak, čuch a hmat.

Definícia 1

Obrázok 1. Podstata imidžovej reklamy. Author24 - online výmena študentských prác

Spotrebitelia často platia výlučne za značku spoločnosti, ktorú poznajú, pretože im dodáva dôveru, aj keď je inzerovaný produkt o niečo nižší ako konkurenti, ktorí ešte nie sú na trhu služieb známi.

Existuje mnoho druhov služieb a produktov, ktoré jednoducho nemôžu prežiť na trhu bez toho, aby si o nich vytvorili pozitívny obraz. Pri vytváraní takéhoto obrazu veľmi pomáha obrázková reklama. Príkladom môžu byť obchody s mobilnými telefónmi, bankové štruktúry, investičné fondy alebo poisťovne.

K pomoci imidžovej reklamy sa často uchyľujú buď gigantické spoločnosti, alebo tie organizácie, ktoré so svojimi produktmi vstúpili na trh len nedávno. Pri vytváraní podnikového podnikania sa sleduje nasledujúci cieľ: každý čin každého zamestnanca a všetko, čo táto spoločnosť vyprodukuje, musí demonštrovať jej ciele a hodnoty. Čo môže manažment ponúknuť a o čo sa manažment snaží? Akú hodnotu dostane kupujúci?

Vytvárať reputáciu nestačí, je potrebné ju neustále udržiavať na vysokej úrovni. Inými slovami, imidžová reklama je dlhý proces, ktorý často trvá aj niekoľko rokov. V tejto súvislosti vznikajú určité ťažkosti, ktoré sa týkajú práce obchodníkov, ako aj postoja k tejto reklame zo strany vedenia a majiteľov spoločnosti.

Komponenty imidžovej reklamy

• vývoj firemnej identity a firemného loga;
• tvorba externých médií o organizácii (jej jednotlivé zložky sú zahrnuté do firemnej identity);
• televízne reklamy;
• časopisy a noviny;
• rozvoj a aktívna účasť na charite;
• sponzorovanie koncertov a iných podujatí.

Hlavné úlohy a funkcie imidžovej reklamy

• vytváranie pozitívneho a dôveryhodného obrazu o propagovanej spoločnosti v mysliach spotrebiteľov;
• presviedčanie veľkého okruhu spotrebiteľov, dodávateľov a partnerov o pozitívnych aktivitách podniku alebo spoločnosti;
• vytváranie určitého imidžu a propagovaných produktov: o ich výhodách, kvalite a výhodách pre spotrebiteľa;
• prezentácia spoločnosti ako spoľahlivého partnera pre jej sponzorov a investorov;
• popularizácia určitej osobnosti – spevák, spisovateľ, výtvarník, autor a pod.

Sú chvíle, keď určitá mediálna osobnosť urobí chybu. Práve správne organizovaná imidžová reklama pomôže takejto firme sa v očiach spotrebiteľov ozdraviť.

Poznámka 1

Hlavné typy imidžovej reklamy

Každá spoločnosť potrebuje nielen zapamätateľné meno, ale aj kvalitný a kompetentný umelecký dizajn. Imidžová reklamná kampaň začína vytvorením loga alebo grafického imidžu firmy. To už vedie k rozvoju a uznaniu spoločnosti na produktovom trhu. Inými slovami, logo je tvárou spoločnosti. Preto prvým a najvýznamnejším typom imidžovej reklamy je tvorba loga.

Pri vývoji loga záleží na každej maličkosti – na veľkosti písmen, ich farbe, sklone a type písma. Jeho hlavnou funkciou je uznanie na trhu. Nosičmi firemnej identity môžu byť vizitka, cenník, brožúra, obálka, pohľadnica, nápis, plaketa, hlavičkový papier, priečinok a iné atribúty. Všetko závisí od smerovania aktivít podniku a jeho vnútorných politík.

Firemná identita zahŕňa firemné darčeky a značkové suveníry. Darčeky podporujú imidž podniku a zvyšujú lojalitu zákazníkov a partnerov. Vďaka špeciálnym katalógom suvenírov si môžete vybrať suveníry podľa oblasti podnikania.

Ďalším typom imidžovej reklamy sú externé a interné značkové médiá. Pouličné plagáty, transparenty, stojany, billboardy, nápisy a ďalšie. Hlavnou úlohou týchto reklamných médií je pripomenúť si spoločnosť a poskytnúť základné stručné informácie o ponúkaných službách alebo produktoch. Hlavnou výhodou tohto typu reklamy je veľký dosah na publikum. Dochádza k vplyvu na vedomie spotrebiteľov, ich zapamätateľnosť a pozornosť. Človek na ceste do práce alebo pri prechádzke s dieťaťom vidí rovnakú informáciu, ktorá je uložená v jeho hlave. Keď príde do obchodu a uvidí už známy produkt, pravdepodobnosť jeho nákupu bude dosť vysoká.

Dôležitým druhom imidžovej reklamy je branding v časopisoch a v televízii. Na internete dochádza k prudkému rozvoju reklamy. Napriek moderným trendom a technológiám však väčšina publika stále využíva tlačené médiá a televíziu.

Noviny a časopisy priťahujú pozornosť spotrebiteľov, pretože inzerované informácie je možné prečítať viackrát a podrobnejšie. To vám umožní pochopiť poskytované informácie. V porovnaní s vonkajšou obrazovou reklamou stojí takáto informácia niekoľkonásobne menej, no jej účinnosť nie je v žiadnom prípade horšia.

Obrazová reklama v televízii zasahuje široké publikum a okamžite ovplyvňuje sluch a zrak potenciálneho spotrebiteľa. Vytvorenie takejto reklamy zaberie veľa času, keďže najprv musíte napísať scenár a vymyslieť video. Potom sa berie do úvahy trvanie reklamy a frekvencia jej vysielania. Inzerent si môže vybrať parametre, prostredníctvom ktorých je možné ovplyvniť konkrétne publikum ľudí.

Obchodné meno a imidžová reklama spolu úzko súvisia, takže charita a sponzorstvo sú jej hlavnými typmi. Imidž podniku do značnej miery ovplyvňuje jeho imidž, prístup k ľuďom, ako aj účasť na charitatívnych akciách. Sponzoring a charita veľmi pozitívne vplývajú na spoločnosť a príjemcov tejto pomoci.

Cielená pomoc konkrétnemu človeku, sponzorské príspevky na zdravotníctvo, medicínu, vydávanie kníh, organizovanie športových súťaží - to všetko pozitívne vplýva na imidž firmy. Je uznávaná a spotrebitelia ju spájajú s dôverou, pretože človek, ktorý pomáha druhým, nemôže byť z definície zlý.

Poznámka 2

Reklama sa zvyčajne delí na dva hlavné typy: tovar A obrázok Tieto typy reklamy sa líšia predovšetkým v predmet reklamy- o čom sa hovorí priamo v inzeráte. V produktovej reklame je objektom produkt, v imidžovej reklame je objektom výrobca produktu.

Produktová reklama- zamerané na stimuláciu predaja tovaru alebo služieb na osobné použitie (IP) a priemyselné účely (PI), ktorých spotrebiteľmi sú výrobné podniky, vládne a verejné organizácie. Reklamná prax ukazuje, že väčšina reklamných rozpočtov na tovar osobnej potreby (masové produkty: potraviny, odevy, hygienické potreby, chémia pre domácnosť, domáce spotrebiče a iné) ide na televíznu reklamu (Philip Morris - 71 %, P&G - 83 %). Reklama priemyselného tovaru je väčšinou umiestňovaná v špecializovaných médiách.

Imidžová (inštitucionálna) reklama. Na rozdiel od produktovej reklamy je predmetom imidžovej reklamy samotná firma. Účelom reklamy je vytvárať priaznivý imidž firmy, značky, prípadne formovať organizačnú kultúru firmy (in-house reklama). V počiatočnom štádiu činnosti firmy hrá vedúcu úlohu imidžová reklama (70 % – imidžová reklama, 30 % – produktová reklama), no ako firma získava slávu, mení sa rozloženie nákladov. Medzi typy imidžovej reklamy: firemná, interná reklama a reklama značky.

1)Informačná pošta- poskytuje informácie o firme, smerovaní jej činnosti, sortimente tovarov a služieb

2)Komerčná ponuka-podobný informačnému listu, ale obsahuje len obchodné ponuky; obsahuje popis predmetu obchodných návrhov

3)Informačný leták- rovnaký ako informačný list, ale bez podrobností (distribuovaný na veľtrhoch a výstavách, je dlhodobý)

5)Brožúra- popis spoločnosti alebo konkrétneho tovaru a služieb, malý objem, viacfarebný, s nákresmi a fotografiami a s reklamným sloganom (špecifická cieľová skupina)

6)Katalóg- zoznam tovarov a služieb s cenami

7)trieda- líši sa väčším objemom a veľkosťou ako brožúra, zvyčajne venovaná nezabudnuteľným dátumom spoločnosti alebo uvedeniu nových produktov

8)tlačová správa- stručná informácia o pripravovaných akciách určená pre novinárov

Katalóg – má spravidla formát malej knižky, obsahuje zoznam všetkých tovarov a služieb ponúkaných danou firmou (alebo tovarov jedného smeru).

Tlačová správa - materiál určený na distribúciu zástupcom tlače na výstavách, prezentáciách a charitatívnych podujatiach. Typicky zahŕňa materiály, s ktorými by sa novinári radi zoznámili: stručné informácie o spoločnosti, najreprezentatívnejšie produkty, perspektívy rozvoja spoločnosti, ako aj údaje o charitatívnych aktivitách.

V praxi sa často používajú hybridy určitých informačných a reklamných materiálov. Akýkoľvek typ je však dobrý, ak dosiahne svoj zamýšľaný účel.

Existuje pomerne veľké množstvo kritérií, podľa ktorých možno reklamu klasifikovať: podľa povahy cieľového publika, podľa miesta distribúcie, podľa spôsobu ovplyvňovania publika atď.

Televízia: Televízia je málo selektívne médium, ktoré oslovuje široké publikum. Účinok prítomnosti. Reklama je tu najdrahšia. Simultánny vizuálny a zvukový vplyv

Všimnime si niektoré charakteristické znaky reklám (klasifikácia reklám).

Čo sa týka technického prevedenia - hrané filmy (väčšina videí), live-action (video o OH 2004 v Grécku, o aute Niva-Chevrolet), animácia (video o pive PIT o dobrodružstvách Ivana Taranova), grafický.

Podľa dĺžky vysielania: bleskové videá (5-10 s), predĺžené (30-60 s), reklamné a informačné videá (do niekoľkých minút).

Televízne kanály môžu byť národné (Channel One, Rossiya, NTV, Kultura) a regionálne (Pomorie v Archangeľsku; Ocean vo Vladivostoku; ARS v Novosibirsku atď.).

Tlač je najstarším a najspoľahlivejším kanálom na distribúciu reklamy, ktorý sa ľahko analyzuje, vyhodnocuje a riadi podľa rôznych parametrov, čo je pre inzerenta veľmi dôležité.

Inzerciu v tlači zabezpečujú publikácie v rôznych novinách, časopisoch, bulletinoch, katalógoch, reklamných prílohách alebo prílohách a katalógoch. Zo všetkých médií je tlač najselektívnejšia, umožňuje vám osloviť požadovanú cieľovú skupinu s vysokou presnosťou; preto v nej každý potenciálny spotrebiteľ nájde publikáciu určenú špeciálne pre neho. Pre inzerentov je to jedno z najdôležitejších CRR (ako televízia).

Tlač umožňuje inzerentom využívať rôzne druhy inzercie: od riadkovej inzercie v určených špecializovaných sekciách novín a časopisov, takzvanej klasifikovanej alebo „blokovej inzercie“, až po viacstranové farebné vložky so vzorkami produktov.

Teraz sa pozrime oddelene na niektoré funkcie novín a časopisov.

Noviny

Noviny zostávajú prioritou vo vzťahoch medzi inzerentmi a médiami.

podľa frekvencie zverejňovania - ráno/večer, týždenne/denne; podľa geografie - centrálny (celoštátny), regionálny, miestny (krajský, okresný, mestský, dedinský):

Podľa profilu - masová orientácia, špecializovaná (odborná), firemná (vyrábajú organizácie, univerzity).

Každý denník má svoje publikum, ktoré je určené veľkosťou nákladu, odbornými a sociodemografickými charakteristikami. Národné noviny majú čitateľskú obec, ktorá zahŕňa šéfov vládnych agentúr, veľkých firiem a spoločností.

^ Regionálne noviny pevne etablovali na lokálnych informačných trhoch a vo svojom regióne nemajú prakticky žiadnu konkurenciu, keďže hovoria o problémoch regiónu a udržiavajú úzke vzťahy s čitateľmi.

Časopisy

Časopisy sú najmenej agilnou formou periodickej tlače. Z hľadiska účinnosti sú výrazne horšie ako noviny, ale majú veľmi odlišné vlastnosti, vďaka ktorým je ich použitie na distribúciu reklamy mimoriadne efektívne.

Časopisy (najmä odborné) predstavujú vďaka vysokej selektivite jeden z najefektívnejších prostriedkov sprostredkovania reklamných posolstiev. Pre imidžovú reklamu je najefektívnejšie využitie časopisov.

Pri prezentácii mediálneho plánu vyvolávajú u klienta najviac otázok najdrahšie propagačné kanály. Najmä čísla s prognózami predaja sú hlavnými KPI pre manažérov. Najmä ak sú nižšie ako iné kanály.

Imidžová a funkčná reklama

Konvenčná alebo funkčná reklama – informuje spotrebiteľov o vlastnostiach a výhodách produktu. Image reklama má inú úlohu. Vytvára priaznivý a žiaduci imidž firmy alebo produktu. Kľúčové slovo je žiaduce. Značka už totiž môže mať nejaký zabehnutý imidž a s najväčšou pravdepodobnosťou sa líši od imidžu, ktorý firma potrebuje a ktorý sa snaží vytvárať.

Funkčná (alebo produktová) reklama

• Tic Tac: "Hojnosť sviežosti len v dvoch kalóriách!" - Tic Tac dražé osviežuje dych a obsahuje 2 kcal;
• Sprite: "Nenechaj sa vyschnúť!" - Sprite drink dokonale uhasí smäd;
• Domestos: „Baktérie už nemajú šancu“ – Domestos zabíja baktérie.

Obrazová reklama

V tomto prípade reklama presahuje samotný produkt a jeho vlastnosti. Dáva tomu ďalšiu hodnotu: emocionálne asociácie. A vytvára obraz založený na osobných hodnotách cieľového publika. Ako to ovplyvňuje spotrebiteľa?

• Spotrebiteľ priraďuje produktu hodnotenie hodnoty (drahý, prestížny, užitočný, bezpečný). Napríklad: Volkswagen Phaeton. Nové stelesnenie prestíže.
• Spája produkt s portrétom cieľového spotrebiteľa (pre skutočných mužov, pre dobré gazdinky, pre tých, ktorí idú s dobou). Napríklad: Alfa Romeo. Auto pre slobodného muža.
• Predstavuje špecifické situácie, v ktorých je možné produkt použiť (stretnutie starých priateľov, romantický večer, rekreácia v prírode). Napríklad: New Axe Day & Axe Night. Jedna je vhodná na bežné stretnutia, druhá nie.

Cena alebo hodnoty?

Pridaním ďalšej emocionálnej hodnoty k skutočným nákladom na produkt sa zvyšuje jeho vnímaná hodnota. Je to kľúčové v procese rozhodovania o nákupe. Riadením toho, ako hodnotný sa produkt javí spotrebiteľovi, môžete vytvoriť stratégiu na odlíšenie sa od konkurencie alebo zvýšiť ekonomickú efektivitu zvýšením cien.

Víťazom dnes nie je ten, kto má najnižšie ceny alebo najväčšie meno, ale ten, kto dosiahne pre spotrebiteľa najlepší vnímaný pomer hodnoty a ceny. To vysvetľuje záujem veľkých značiek o imidžovú reklamu.

Malé firmy majú k imidžovej reklame dosť nejednoznačný postoj. Jeho príprava si vyžaduje nemalé peniaze, no predaje hneď po uvedení na trh nestúpajú raketovo. A aj z dlhodobého hľadiska sa efekt ťažko hodnotí v peniazoch. Ale to sú skôr vlastnosti imidžovej reklamy ako jej nevýhody. Umožňujú totiž správne formulovať ciele reklamnej kampane a určiť jej miesto v mediálnom pláne.

Obrázok je maratón

Výsledok imidžovej reklamy nemožno pocítiť okamžite

Pracuje pre budúcnosť. Formovanie imidžu značky je dlhý proces, ktorý zahŕňa viac ako jednu marketingovú komunikáciu. Navyše, pozitívny imidž alebo povedomie o značke nie vždy priamo súvisí s nákupným rozhodnutím.

Oneskorená reklamná akcia

Nenavrhuje kúpu konkrétneho produktu, ale upevňuje v mysliach ľudí pozitívnu mienku o spoločnosti a značke. Imidžová reklama je preto zameraná nie na jednotlivé segmenty spotrebiteľov, ale na širšie publikum.

Nie je možné určiť efektívnosť priameho marketingu reklamnej kampane

Image je hodnotová kategória a to nám neumožňuje určiť efektívnosť priameho marketingu reklamnej kampane. Najčastejšie sa imidž značky v očiach spotrebiteľov skúma prostredníctvom prieskumov. V digitálnej sfére je možné efekt sledovať niekoľkými spôsobmi:

• Na základe dynamiky značkovej/priamej návštevnosti stránky;
• Podľa dynamiky dopytov na značky vo vyhľadávačoch;
• Identifikáciou jednotlivých čiastkových úloh a ich KPI. Ide o metriky interakcie s obsahom, lojality publika, podielu nových používateľov atď.

Kedy použiť obrázkovú reklamu?

„Vyspelý“ trh s vysokou úrovňou konkurencie

Trh je prvá vec, ktorú treba pred spustením imidžovej reklamy analyzovať. Ak ide o mladý trh, kde neexistuje tvrdá konkurencia, potom nie je potrebné míňať peniaze na vytváranie imidžu. V takom prípade bude výrobok zakúpený len preto, že nemá analógy, lepšie vlastnosti alebo nižšiu cenu. Ale ako rastie počet konkurentov s podobnými produktmi, je čoraz ťažšie konkurovať cenou alebo sortimentom. Rozdiel medzi produktmi na úrovni charakteristík a funkčnosti sa stiera a výberové kritériá sa posúvajú do sféry iracionálna. Potom vás bude môcť obrázok rozlíšiť a ovplyvniť nákupné rozhodnutie.

Trh s niekoľkými významnými hráčmi

Tu má väčší význam vývoj výrobných technológií: každý z kľúčových hráčov zavádza nový vývoj, či už ide o znižovanie výrobných nákladov alebo efektívny marketing. Preto sa konkurencia presúva aj do oblasti vytvárania dodatočnej hodnoty pre spotrebiteľa.

Trh s luxusným tovarom

V luxusnom segmente sa imidž vytvára na úrovni značky a prenáša sa do všetkých produktov. V tomto prípade nie sú funkčné prvky v reklame účinné. Nemá zmysel tvrdiť, že kabelka Prada vydrží až 3 kg a okuliare Ray Ban chránia oči pred 100% ultrafialovým žiarením, pretože spotrebiteľ môže nájsť tisíc možností náhradných produktov s rovnakými funkciami, ale za cenu nižšia cena.

Rozšírenie rozsahu činnosti alebo sortimentu

Pri plánovaní reklamy zohrávajú úlohu aj dlhodobé plány spoločnosti. Ak chce firma rozšíriť rozsah svojej činnosti alebo sortimentu, vytvorený imidž sa stane dobrým „bezpečnostným vankúšom“ pri uvedení nového produktu na trh. Človek sa na nový produkt bude pozerať cez prizmu pozitívnych asociácií so značkou a už sa k nemu nebude správať opatrne alebo nedôverčivo.

Rebranding

Rebranding Instagramu

Každý trh a každý segment publika má svoje vlastné výberové kritériá a faktory nákupu. Niekde si ľudia vyberajú produkty racionálne: na základe charakteristík a vlastností (napríklad čistiace prostriedky). V tomto prípade je zvyšovanie vnímanej hodnoty ťažké. V iných oblastiach sú však nákupy riadené túžbou zodpovedať určitému obrazu (napríklad výrobky pre mládež, oblečenie, doplnky atď.).

K imidžovej reklame sa spravidla uchyľujú firmy, ktoré sú už pevne etablované na trhu a môžu si dovoliť drahé PR. Alebo start-upy primárne vo finančnom či bankovom sektore, kde si firmy jednoducho potrebujú vytvárať priaznivý imidž medzi potenciálnymi klientmi už od začiatku.

Pre mnohých nie je imidž výsledkom reklamy, ale kvality produktov a dobrého mena spoločnosti. Ak si chcete vytvoriť pozitívny a želaný imidž, zamerajte sa v prvom rade na kvalitu svojich služieb a produktov, úroveň služieb a dodržiavanie zásad positioningu.

Pri všetkej rozmanitosti reklamy ju možno rozdeliť na dva zásadne odlišné typy: informačnú reklamu a imidžovú reklamu. Účelom informačnej reklamy je poskytnúť potenciálnym klientom informácie, ktoré podporujú predaj. Pri imidžovej reklame je úplne iná úloha – formovanie pozitívneho imidžu prostredníctvom PR a nie je spojené s okamžitým predajom tovaru a služieb. PR využíva reklamu na veľké vzdialenosti, oneskorenú akvizíciu a pripravuje potenciálnych zákazníkov na nákup. Preto sa zameriava na propagáciu nie produktu, ale firmy, a to nie na trhu, ale v spoločnosti. Úloha reklamy, teda samozrejme reklamy v širšom zmysle slova, je v živote spoločnosti oveľa dôležitejšia ako len ovplyvňovanie objemu predaja konkrétneho produktu. Reklama formuje potreby, životný štýl, ideológiu a v konečnom dôsledku masové vedomie.

Ak je reklama postavená pred úlohu po prvé vyvolať dopyt a po druhé vytvoriť komplexne ekvivalentné spojenie medzi spôsobom uspokojovania potreby a názvom firmy alebo značky, potom možno takúto reklamu nazvať imidžovou reklamou.

Imidž je objektívny faktor, ktorý zohráva významnú úlohu pri posudzovaní akéhokoľvek sociálneho javu alebo procesu. Pojem „obraz“ pochádza z latinského imago, súvisiaceho s latinským slovom imitari, čo znamená „napodobňovať“. Podľa Webster's Dictionary je obraz umelou imitáciou alebo prezentáciou vonkajšej formy objektu a najmä osoby. Ide o mentálny obraz človeka, produktu alebo inštitúcie, účelovo formovaný v masovom povedomí pomocou publicity, reklamy alebo propagandy.

"Image je účelovo vytvorený obraz navrhnutý tak, aby mal na niekoho emocionálny a psychologický vplyv za účelom popularizácie a reklamy." Tie. imidž je všeobecný dojem, ktorý ľudia majú o konkrétnej osobe, firme alebo spoločnosti. Imidž je vždy sociálne podmienený, aktívne ovplyvňuje verejnú mienku a radikálne ovplyvňuje výsledky podnikateľskej činnosti.

Obrazová reklama môže byť skrytá kdekoľvek. Ak je pri čerpacej stanici bilbord informujúci vodičov o cene benzínu, tak toto je príklad informačnej reklamy. Vodič veľmi dobre vie, že táto čerpacia stanica má benzín, ktorý potrebuje, a pri pohľade na bilbord s cenou si len spomenie, či je pre neho výhodné alebo nerentabilné osobne tankovať tu. A tu je príklad obrázkovej reklamy: na billboarde je zobrazený tiger a nápis hovorí, že keď tu natankujete benzín, je to to isté, ako keby ste dali tigra do benzínovej nádrže a vodič si teraz vytvorí názor že jeho auto bude na tento benzín „ťahať“.veľmi brutálne.“ To, čo je objektívna realita, je vhodné pre informačnú reklamu a to, čo tam v skutočnosti nie je, sa len zdá, no napriek tomu ovplyvňuje našu náladu a teda ovplyvňuje rozhodovanie o kúpe, to je práve vhodné pre obrazovú reklamnú reklamu, ktorá spravidla pokrýva široké spektrum otázok súvisiacich s organizáciou, pričom reklama tovarov a služieb sa zaoberá špecifickými aspektmi činnosti spoločnosti.

Môže to byť zmienka o mene alebo titule, ktorý potrebujete, v rovnakom riadku ako meno alebo titul, ktorý už má vysokú úroveň dôveryhodnosti. Napríklad správa: Arnold Schwarzenegger a Andrei Sidorov dnes viedli spoločné konzultácie so skupinou športovcov národného tímu. Alebo: firma Tsvetik Semitsvetik je oficiálnym predajcom firmy Zinger. Ak sa nabudúce stretnete s menom Andreja Sidorova alebo názvom spoločnosti “Tsvetik Semitsvetik”, uveríte im viac ako napríklad spoločnosti “NX” alebo Igorovi Abrikosovovi.

Nápis popri ceste je zároveň obrazovou reklamou, najmä ak je táto cesta traťou, na ktorej sa konajú preteky Formuly 1. Optimálne reklamné médium by malo poskytovať nielen maximálne pokrytie cieľového publika, ale aj prispievať k formovaniu imidžu značky – neúspešne zvolené reklamné médium môže vytvárať negatívny postoj k produktu a spôsobiť odmietnutie značky. Zvukový klip prehrávaný na rozhlasovej stanici, ktorá nemá vhodný formát, alebo modul umiestnený v publikácii, ktorá nemá autoritu medzi potenciálnymi spotrebiteľmi (za predpokladu, že je im k dispozícii), spôsobuje podráždenie a nedôveru propagovaných produkt. Existujú však určité všeobecné vzorce - rozsiahla televízna reklama, aj keď z pohľadu spotrebiteľov mimoriadne neúspešná, vytvára u výrobcu pocit spoľahlivosti a finančnej pohody. Jedným slovom, formy získané imidžovou reklamou sú, ako sa hovorí, nevyspytateľné, používať ju a riadiť je umenie.

Rozdiel medzi obrazovou reklamou a informačnou reklamou je práve v spôsobe, akým reklama upútava pozornosť a vo väčšej miere aj v tom, aký blízky a stabilný chce mať firma vzťah so spotrebiteľom. Jedna vec je, ak chce spoločnosť predať konkrétnu pohovku alebo kilogram jabĺk. V tomto prípade môže stačiť oznámiť spotrebiteľovi, že spoločnosť má pohodlnú pohovku (chutné jablko) a je pripravená rozlúčiť sa s touto položkou za málo peňazí. Mimochodom, často to stačí na predaj tovaru nahromadeného v sklade. Ak áno, potom nemá zmysel trápiť si hlavu „obrazom“.

Stáva sa však aj to, že pre prílev zákazníkov nestačí uviesť adresu predajne. Ani super cena, ani špeciálne spotrebiteľské vlastnosti produktu spoločnosti k vám nemôžu prilákať kupujúceho. Potom, aby k nej mohol prísť, musíte sa stať jeho priateľom. V ideálnom prípade by mal potenciálny kupujúci nejako odlíšiť túto spoločnosť od množstva konkurentov a byť k nej priateľský. Inzerenti nazývajú tento vrelý pocit spotrebiteľa voči predávajúcej spoločnosti „vernosť značke“. Poskytuje veľa výhod: spotrebiteľ pozná firmu z videnia, dôveruje jej, pohovku nepovažuje len za nábytok a jablko za ovocie a nie je prekvapený, že ceny sú o niečo vyššie ako ostatné. No na to, aby medzi firmou a spotrebiteľom prebleskla táto iskrička lásky a on sa stal oddaným fanúšikom tejto firmy, nestačí mu jednoducho zavolať. Musíte sa so spotrebiteľom porozprávať od srdca k srdcu, zaujať ho, prekvapiť ho a pobaviť. Je potrebná hlbšia úroveň komunikácie – emocionálna. To je presne dôvod, prečo sa natáčajú obrazové videá. Televízna ponuka, v ktorej predajca v rozpakoch hovorí o výhodách produktu, nevyvolá u potenciálneho klienta emocionálnu odozvu. Na rozdiel od informačnej videoreklamy nesie obrazová reklama asociatívne posolstvo, ktoré v mysli spotrebiteľa vytvára individuálny, špeciálny obraz spoločnosti alebo produktu.

Inými slovami, účel reklamy môže byť taktický, zameraný na riešenie konkrétneho problému, výzva na jednorazový nákup. Alebo to môže byť strategické, zahŕňajúce dlhodobé investície do značky a budovanie dôvery v značku. Na tento účel je dôležitý imidžový reklamný produkt.

Obchodná reklama si vyžaduje dôkladné preštudovanie vlastností produktu, ktorý ako konkrétny tovar alebo služba má, samozrejme, určitý potenciál možností. V dôsledku toho sa propagujú určité vlastnosti tovaru alebo služby, ktoré ich charakterizujú zo strany spotrebiteľa. Preto aj tie najtalentovanejšie reklamy na tovar rovnakého druhu núti podobať sa na seba už samotným predmetom reklamy – inzerovanými nehnuteľnosťami.

Štúdium vlastností cieľového publika imidžovej reklamy je zamerané na identifikáciu charakteristík subjektu, ktorý je konzumentom imidžovej reklamy – človeka, sociálnej skupiny, spoločnosti ako celku. Skutočnosť, že objekt skúmania má subjektovo-objektové kvalitatívne charakteristiky, nielenže dramaticky komplikuje proces budovania imidžu, ale mení aj smerovanie a obsah imidžovej reklamy vo vzťahu k obchodnej reklame.

Obchodná reklama ani tak neponúka, ako skôr vnucuje osobe obchodnú ponuku, obraz propagovaného produktu. Známa mnemotechnická pomôcka VIZD znamená: „Reklama priťahuje vašu pozornosť, vzbudzuje záujem, núti vás konať (to znamená bežať a nakupovať).

Produktová reklama sa tvorí v etapách – od objektívnej analýzy spotrebiteľských kvalít produktu alebo služby až po kreatívne nájdené reklamné nápady a ich reprezentantov na určitých reklamných médiách. V tomto prípade, samozrejme, v najvšeobecnejšom vyjadrení sa berú do úvahy potreby človeka ako takého, predstaviteľa profesijnej skupiny, obyvateľov konkrétneho mesta – akéhokoľvek variantu cieľovej skupiny vplyvu. Zvyšujú „hit point“ jedinečnej ponuky predaja. Táto druhá, v dôsledku vytvárania reklamy, existuje v zmrazenej forme. Keďže ide o označenie ochrannej známky produktu, je spotrebiteľovi vnucovaná v nemennej a ľahko zapamätateľnej forme.

Imidžová reklama v prvom rade extrahuje a „vyparuje“ potrebný imidž z predstáv a očakávaní ľudí. Pri vytváraní imidžu sú najdôležitejšími charakteristikami očakávania spotrebiteľov. To neznamená, že v budúcnosti nebudú vôbec podliehať úprave. Keď sa vytvorí spojenie, napríklad v nejakom spektre „kontaktnej zóny“ medzi daným jednotlivcom a očakávaniami más, proces sa vyvíja „oboma smermi“. Dochádza k určitej zmene očakávaní vo vzťahu k iným (možno predtým neznámym) charakteristikám daného podniku a jeho produktu, ako aj v určitom zmysle k zmene samého seba, teda k určitej vzájomnej úprave. V prvej fáze analytickej činnosti však očakávania cieľovej skupiny vplyvu pôsobia ako absolútna hodnota a objektívne kritérium vo vzťahu k subjektívnemu obrazu spoločnosti. Produkt ako predmet reklamy uspokojuje potrebu človeka.

Samotná cieľová skupina vplyvu v prípadoch propagácie imidžu a propagácie produktu alebo služby je chápaná odlišne. Cieľovou skupinou pre vplyv obchodnej reklamy je spotrebiteľská nika identifikovaná primeraným marketingovým prieskumom. Spotrebiteľský „výklenok“ (z latinského nidus - hniezdo) je v skutočnosti niečo malé, čo nie je zrejmé bez špeciálneho výskumu (preto ho musíte hľadať!). Americký slovník definuje medzeru ako: „Situácia alebo činnosť špeciálne navrhnutá pre individuálne schopnosti a charakter niekoho.“ Ďalšou vecou je, že cieľovou skupinou pre vplyv imidžovej, „PR“ reklamy sú najčastejšie najširšie vrstvy obyvateľstva.

Individuálne zacielenie obchodnej reklamy je diktované jej spotrebiteľskou orientáciou. Okrem toho tento prijatý reklamný obraz spravidla aktívne neodporuje reklamným obrazom iných produktov v mysliach spotrebiteľa. Všetky z nich možno považovať v kontexte pozitivistického vedomia za vzájomne sa dopĺňajúce a korekčné, dominantné alebo nedominantné.

Nakoniec, účelom obchodnej reklamy je povzbudiť akciu, kúpiť produkt alebo službu. D. Bernstein definoval reklamu ako vytváranie a prenos predstavy o produkte s cieľom prinútiť spotrebiteľa, aby si ho kúpil. Predpokladá sa, že prvá akcia (nákup) zvyčajne povedie k ďalšej podobnej na základe spokojnosti s kvalitou. Tu je zakorenený ďalší hlavný rozdiel medzi obchodnou reklamou a obrazovou reklamou: je to v nadviazaní priameho kontaktu medzi spotrebiteľom a produktom. Spotrebiteľ reklamy sa stáva spotrebiteľom propagovaného produktu a táto posledná vlastnosť je základom pre racionálno-kritický postoj k predmetu reklamy.

Účelom imidžovej reklamy je vytvárať vzťahy. Akt je len ich určitou etapou, aj keď, samozrejme, dôležitou etapou. Obraz sa vytvára v „kontaktnej zóne“ myšlienok ľudí s určitým predstaviteľom ľudskej osoby alebo spoločnosti. S imidžovou reklamou sa spája polarizácia vzťahov, vzájomne sa vylučujúce hodnotové princípy založené na ideách, ktoré majú najnepriamejší vzťah k realite – mytologické, ktoré sú hlavným kritériom na odlíšenie imidžovej reklamy od produktovej.