Российский рынок здоровых продуктов: тенденции и перспективы. Анализ рынка продуктов здорового питания в россии Активы и деятельность пищевых ТНК на российском рынке

Состояние и перспективы развития рынка функциональных продуктов питания

Производство продуктов с добавленной полезностью, являясь одним из наиболее актуальных направлений науки о питании, отражает последние тенденции развития пищевой промышленности в целом, и технологических процессов производства в частности.

Анализ состояния рынка пищевых функциональных продуктов в России и за рубежом

В Западном мире и на Востоке отношение к функциональным продуктам сильно отличается. В то время как в Японии функциональные продукты рассматриваются как отдельный класс продуктов, где он первичен над вкусом, ситуация на Западе совершенно иная. В США и Европе делается акцент на концепцию, по которой функциональный продукт вносится в уже существующие продукты, очень часто для ежедневного потребления, при этом это никак не отражается на вкусе. На Западе функциональные продукты являются чем - то инновационным, революционным. Тем временем как на Востоке функциональные продукты являются частью жизни людей на протяжении уже долгого времени.

Функциональные продукты питания в Японии.

Термин «функциональные продукты» впервые появился в Японии благодаря изучению взаимосвязей между питанием и укреплением физиологических систем организма. Широкое распространение потребления этих продуктов питания среди населения Японии было связано с высокой стоимостью медицинского обслуживания, с быстрыми темпами старения населения и ростом внимания к собственному здоровью среди населения страны. Функциональными продуктами считались пищевые продукты со специальным составом, которые обладают улучшенным, в сравнении с традиционными пищевыми продуктами, физиологическим эффектом. Они выполняют три основные функции: питание, удовольствие, физиологическая польза. Япония на сегодняшний день - это единственная страна, где функциональные продукты питания выделены в отдельную категорию - FOSHU (Foodforspecifichealthuse). FOSHU относится к категории специализированного питания, куда также попадают продукты для беременных и кормящих, для детей, для пожилых лиц, медицинская еда для больных. В 1991 министерством здравоохранения Японии были введены правила для функциональных продуктов FOSHU. Они предполагают определенную процедуру регистрации и клинических испытаний таких продуктов, которая при прохождении позволяет делать так называемые утверждения/заявления о полезности этого продукта для здоровья (healthclaims). При этом далеко не все продукты, которые в мире, по сути, будут считаться функциональными (в том числе и БАДы), имеют статус FOSHU в Японии. С 2001 года в Японии были введены новые правила, которые регламентируют правила в отношении продуктов, содержащих витамины и минералы - FNFC (Foodwithnutrientfunctionclaims). Соблюдая установленные границы содержания веществ (минимальные и максимальные), производители могут делать заявления о питательной ценности этих продуктов, нанося на этикетку информацию о полезных свойствах компонентов, содержащихся в продукте. При этом уровни содержания этих веществ в пищевых продуктах в Японии в несколько раз превышают максимально допустимые уровни содержания этих веществ даже для биологически активных добавок, установленные, к примеру, в России (к примеру, в России - 700 мг витамина С в БАДе, в Японии - 1000 мг витамина С в пищевом продукте).

Функциональные продукты питания в США.

Рынок США является самым крупным, его доля в общем объёме составляет по разным оценкам от 35 до 50 %. Высокий уровень потребления функциональных продуктов в США обусловлен либеральным пищевым законодательством, высокой степенью свободы рынка, восприимчивостью американцев к инновациям в области питания и охраны своего здоровья . В отличие от США, во многих других странах функциональные продукты питания и БАД до сих пор регламентируются как «квазилекарства». Также в США, в отличие, к примеру, от Евросоюза, допускается использование в БАДах лекарственных трав и растительного сырья. Часто многие американские БАДы в ЕС относят к лекарствам. Вопросами пищевых продуктов и медикаментов в США занимается Foodand Drug Administration (FDA). На сегодняшний день у FDA нет такого термина как функциональные продукты. Поэтому они регулируются также как и обычные пищевые продукты. На продуктах могут использоваться три типа заявлений: Health Claims, Nutrient Content Claims, Structure / Function Claims. Health Claims - заявления о том, что вещество в пище может влиять на болезни или на связанное со здоровьем состояние человека. Такие заявления можно делать на основании одобрения FDA, основанного на наличии подтверждающих фактов - заключений государственных научных институтов, доказательств в виде научной литературы. Nutrient Content Claims - заявление об уровне содержания питательных веществ, суточные нормы для которых установлены законодательством. Structure / Function Claims описывают роль нутриента или его влияние на нормальное функционирование организма. Этот тип заявлений сложился стихийно и не должен подтверждаться в каких - либо органах, но FDA установил определенные нормы нанесения этих утверждений.

Функциональные продукты питания в ЕС.

На европейском рынке лидерство по потреблению функциональных продуктов занимают Германия, Франция, Великобритания, Нидерланды. Европейский рынок крайне неоднородный. В целом можно сказать, что наибольший спрос на функциональные продукты питания наблюдается в странах центральной и северной Европы, а среди стран Средиземноморского региона спрос невысок, так как жители этих стран отдают предпочтение скорее натуральной, свежей пище, считая ее более полезной для здоровья. На текущий момент наиболее популярными являются категории функциональных напитков и молочной продукции, влияющие на пищеварение, в особенности пробиотики и пребиотики. На долю Германии (21 %), Франции (18 %), Великобритании (16 %), Нидерландов (11 %) приходится две трети продаж всех молочных продуктов в Европе. Популярными являются обогащенные витаминами или другими функциональными ингредиентами безалкогольные напитки . Хотя предложение в этом сегменте достаточно широкое, тем не менее, по оценкам специалистов этот рынок еще далек от насыщения. Другими развивающимися категориями являются выпечка, кондитерские изделия, жевательные резинки для здоровья зубов, хлопья, джемы, снижающие уровень холестерина. При этом последняя из перечисленных продуктовых категорий является наиболее перспективной с точки зрения роста объемов продаж. На рынке ЕС присутствуют международные пищевые компании, фармацевтические компании или компании по производству диабетических продуктов, узкопрофильные компании на национальном уровне, мелкие и средние пищевые компании, создающие аналоги лидеров, ритейл, поставщики функциональных ингредиентов . Традиционно нутриенты и другие вещества использовались в странах ЕС как в составе пищевых продуктов (в том числе БАД), так и лекарственных средств, и регламентировались по - разному. Для гармонизации отношений в этой области было принято несколько документов - Европейская директива по биологически активным добавкам (Food Supplements Directive, FSD, 2002 / 46) и Regulation № 1925 / 2006 of the European Parliament and of the Council on the addition of vitamins and minerals and of certain other substances to food. Было установлено, что БАД - это пищевой продукт и должны регламентироваться общим пищевым законодательством, были установлены перечни витаминов, минеральных веществ и их химические источники, разрешенные к применению в составе. Полная гармонизация будет достигнута, когда будут определены максимальные и минимальные уровни содержания витаминов и минеральных веществ, а также после разработки общепринятых правил использования других веществ, включая лекарственные травы. В отсутствие этих единых процедур применяется принцип взаимного признания национального законодательства. При этом запрещено препятствовать импорту из других стран ЕС, если импортируемый продукт производится и реализуется на законном основании в стране - экспортере.

Функциональные продукты питания в России.

Рынок продуктов функционального питания стремительно формируется и в России. Условно продукты функционального назначения на российском рынке представлены четырьмя группами: продукты на основе зерновых (в том числе хлебобулочные и кондитерские изделия), безалкогольные напитки, молочные продуты и продукты масложировой отрасли. Критериями обогащения хлебобулочных изделий являются зерновой состав («8 злаков», «Воскресный», «Самарские хлебцы», «Бурже»), добавление отрубей («Сувита», «Целебный»), семян подсолнечника, льна и сои. Различают также йодированный и витаминизированный хлеб. Сухие завтраки обогащают витаминами, минералами, клетчаткой и отрубями, что очень полезно для профилактики и нормализации деятельности желудочно - кишечного тракта и повышает питательную ценность продукта. Среди кондитерских изделий выделяются продукты на натуральных сахарозаменителях, имеющие диабетический характер, а также продукты с витаминами и фруктовыми добавками. Производители любой продукции в этой категории ориентируются на максимально широкую группу потребителей, хотя большинство компаний имеют в своем ассортименте продукты с «узкой специализацией», в зависимости от особенностей состава (лечебно - профилактические, диетические, диабетические продукты).

В области масложировых продуктов с функциональными свойствами ученые и производители в настоящее время пошли по пути создания ассортимента комбинированных (облегченных) масел и низкожирных маргаринов и майонезов с функциональными ингредиентами.

Безалкогольные напитки, в том числе соки, сокосодержащие напитки, морсы, квасы, чаи, содержащие функциональные ингредиенты, органично вошли в жизнь россиян. Спрос на них среди основных групп населения увеличивается. Особое внимание специалисты пищевой промышленности обращают на выпуск продуктов детского питания. В соответствии с требованиями современной медицинской науки эти продукты должны быть обогащены витаминами и минеральными веществами, к ним относят широко известные продукты «Малыш», «Малютка», «Малютка Истринская», «Бебелак», «Бебелак - 2», «Бебелак Соя». Для питания детей дошкольного и школьного возраста производители рекомендуют хрустящие кукурузные хлопья, обогащенные 8 витаминами и железом, компании Nestle, а также быстрорастворимый шоколадный напиток «Несквик», для больных диабетом - печенье с фруктовой начинкой, обогащенное витаминами А, С, Е, В6, пантотеновой кислотой, минеральными веществами - железом, магнием и цинком, производимое французской компанией Nutrition & Sante .

Несмотря на обилие функциональных продуктов питания, первым продуктом, которому был присвоен такой статус, принадлежал непосредственно молочной группе. В России традиционно выпускается широкий ассортимент кисломолочных продуктов, значительную часть которого занимали кисломолочные продукты, производимые с использованием ацидофильных молочнокислых палочек. Клинические испытания этих продуктов показали их высокое лечебно - профилактическое действие при различных желудочно - кишечных заболеваниях. По сути, это были первые кисломолочные продукты, которые по принятой в настоящее время терминологии называют пробиотическими пищевыми продуктами. Интерес к продуктам, направленным на нормализацию состава или повышение биологической активности нормальной микрофлоры кишечника, увеличивается с каждым годом. Эксперты ММФ называют их «продуктами здоровья» и считают, что в XXI веке эти продукты будут занимать наибольший объем в производстве молочных продуктов.

Вопросы производства продуктов функционального назначения находятся в центре внимания специалистов, занимающихся разработкой современных технологий и критериев качества пищевых продуктов. Продукты, обладающие новыми качественными характеристиками и отличающиеся между собой составом, биологической и энергетической ценностью, интересны и как объекты стандартизации.

Как иностранный капитал захватил российский рынок продуктов питания.

Высокопродуктивное сельское хозяйство уже давно не имеет ничего общего с пасторальными домиками в деревне и станицами, где заботливые фермеры выращивают продукцию для горожан, жаждущих отобедать органическими продуктами.

Растениеводство - это царство механизации: без трактора с навесным оборудованием фермер становится необатраком. Животноводство и вовсе стало миром победившего «фашизма» для животных, где на первое место выходят скорость прироста живого веса, максимальные удои и яйценоскость.

Однако зерно, мясо, яйца и молоко - это только начало пищевой цепи, базис, прибыль от которого не может сравниться с доходами, получаемыми от производства готовых продуктов питания.

Но законы рынка универсальны и трансграничны: малый проигрывает большому, сильный поглощает слабого, а рынки практически никогда не пребывают в зачаточном состоянии свободной конкуренции. Капитал всегда концентрируется, порождая сперва олигополии, а затем и монополии.

Глобальный пищевой рынок уже давно стал вотчиной олигополий - сильнейших транснациональных корпораций, разделивших рынки и страны. И Россия не является исключением.

И в этом тексте речь пойдёт о том, как транснациональный пищевой капитал без единого выстрела и предупреждения Федеральной антимонопольной службы капитулировал перед пищевыми гигантами.

Пищевые гиганты

Колыбелью пищевых корпораций в привычном нам понимании можно назвать США: именно там расквартированы 8 из 10 крупнейших транснациональных корпораций, захвативших сперва американский, а затем и мировой рынок продуктов питания.

И доминирование The Coca-Cola Company или Pepsi вызвано не столько тем, что во многие страны они приходят вместе с американскими солдатами, столько тем, что в США для данных корпораций со стороны государства были созданы совершенно тепличные условия.

Государство, сведя свою роль к функции ночного сторожа, позволило капиталу концентрироваться в таких объёмах, когда уже органы власти становились бессильными: менеджеры мигрируют из кресел совета директоров корпораций в кабинеты чиновников , где продолжают защищать интересы своих бывших работодателей.

В общих чертах взаимоотношения государства, общества и капитала описаны в документальном фильме «Корпорация Еда».

Для удобства ключевые производители продовольствия в мире с краткой информацией об их специализации и данными по выручке собраны в таблицу.

В-третьих, обладают огромными лоббистскими ресурсами. Корректнее говорить о том, что пищевые ТНК сами пишут условия ведения бизнеса вместо государства. Например, если в Великобритании ввели налог на сахар (налог на газировку), то попытки городского совета Санта-Фе (штат Нью-Мексико) обложить производителей газировки дополнительным налогом закончились тем, что производители газировки и фаст-фуда потребовали у Конгресса лишить местные власти соответствующих регуляторных полномочий.

В-четвёртых, способны формировать и кардинальным образом влиять на пищевые пристрастия американцев.

Мода на здоровое питание и отказ от фаст-фуда не уничтожат пищевые корпорации - они возглавят данные движения, когда осознают невозможность сохранения существующего пищевого порядка. ТНК Kellogg, например, ещё в 2000 году начала открывать клубы завтраков в британских школах , где обучала детей правильному питанию.

Обратите внимание на идиллию в ролике и то, как австралийские дети с раннего возраста привыкают есть на завтрак основную продукцию корпорации - сухие завтраки, считая это здоровым питанием. К слову, такие мероприятия посещают дети тех родителей, кто не может обеспечить своему ребёнку регулярные завтраки .

В те же годы на рынок России вышли практически все остальные транснациональные пищевые гиганты. Но некоторые из них долгое время не решались вкладывать деньги в развитие своего бизнеса. Сказывалась, видимо, нищета российского населения.

Параллельно происходил процесс приватизации пищевых предприятий российским капиталом. Именно так возникли российские соковые гиганты «Мултон», «Нидан», «Лебедянский» и молочный титан «Юнимилк».

Потребности в строительстве фабрик ни у российского бизнеса , ни у пищевых ТНК не было - всего было более чем достаточно.

Ближе к 2000-м годам у PepsiCo и Coca-Cola Company наступает кризис роста: традиционные рынки оказываются насыщены, а рост капитализации и прибыли упирается в «потолок». Менеджеры корпораций принимают решение освоить новый для себя рынок соков, но на российском рынке корпорации расширились несколько позднее. Для PepsiCoрасширение прошло весьма успешно: на рынке соков доля корпорации выросла с 1,7% до более чем 30%. Аналогичным образом обстояли дела и у всех иных корпораций: их активы росли.

Таким образом, расширение ТНК осуществлялось по двум сценариям:

1. Строительство своих предприятий в том случае, если в России не оказывалось пригодных к покупке заводов;

2. Приобретение российских холдингов и компаний, ранее консолидировавших разрозненные активы.

Большая часть сделок по слиянию и поглощению пришлась на 2005–2010 годы, когда казалось, что у российской экономики нет пределов роста, а благосостояние населения будет возрастать.

Таким образом, к 2017 году пищевые корпорации контролируют в России:

· SUN InBev и Efes - минимум 34% производства пива в России. Carlsberg контролирует ещё 32,2% российского рынка, а Heineken - 12% рынка;

· Bunge - около 10% производства растительных масел;

· PepsiCo - свыше 34,5% рынка соков, около 20% рынка безалкогольных напитков, а также 9,9% рынка молока и молокопродуктов, 7,6% рынка детского питания;

· Coca-Cola - 30% рынка соков;

Например, на Украине и в Беларуси у Mars нет заводов - корпорации выгоднее завозить продукцию из России.

Во-первых, продолжается концентрация капитала. Аналогичные процессы происходили и ранее . Так, в Москве число пекарен с 1879 по 1902 г. сократилось с 365 до 267 (на 27%). Но среднее число рабочих на одну пекарню возросло с 6,4 до 25,9. Шесть крупных фирм охватывали в 1905 г. свыше половины всей выпечки хлеба в Москве. Самой крупной была фирма Филиппова. В кондитерской промышленности 2% всех цензовых фабрик выпускали 23% общего количества кондитерских изделий. 8 крупных табачных фабрик вырабатывали свыше 50% всей табачной продукции. Соляное дело фактически находилось в руках синдиката , известного под названием «Океан». Он сосредотачивал 50% всей соледобычи на озере Баскунчак (Астраханская область).

Стоит отметить, что в регионах России хватает местных конкурентов корпораций, в частности в сегменте молочных продуктов и кондитерских изделий.

Во-вторых, возникают новые пищевые , как правило, мелкие или средние пищевые производства, однако они не могут существенно изменить расклады на пищевом рынке. Корпорациям, например, тому же McDonald‘s, удобнее и дешевле закупать кетчупы и соусы у российских заводов Kraft Heinz, чем у мелких российских производителей.

Однако если в конце XIX века транснациональные пищевые корпорации были слабы и только начинали процесс своей экспансии, последствия которой ощущали на себе в первую очередь страны Африки и Латинской Америки, то в XX веке ТНК смогли колонизировать практически весь мир, превратив государства в части глобальных производственных цепочек.

Если экваториальная Африка для Nestlé - это поставщик предельно дешёвых какао-бобов, зачастую полученных за счёт эксплуатации детского труда , то Россия - рынок сбыта для шоколада, обеспечивающий прибыль для материнской компании и экономию за счёт недорогой рабочей силы, а также аванпост для дальнейшей экспансии. Для пищевых ТНК важны не потребители, а рост биржевых котировок и дивидендов акционеров.

При этом сами корпорации неоднократно оказывались виновниками разнообразных пищевых скандалов , вызванных как нарушениями в процессе производства продуктов питания, так и пищевой «сегрегацией» , когда в ходе практических экспериментов и лабораторных исследований выяснялось, что даже в Евросоюзе одни и те же марки продуктов, выпускаемые пищевыми ТНК, существенно отличаются по составу и качеству в зависимости от страны изготовления.

Например, «Нутелла» для стран Восточной Европы содержала больше пальмового масла, чем для стран западной части субконтинента, а чай в пакетиках для чехов был худшего качества, чем для австрийцев. Такой подход вызван не столько различиями в законодательном регулировании (оно в ЕС примерно одинаково), сколько желанием пищевых ТНК предельно увеличить прибыль, обосновывая различный состав тем, что в странах Восточной Европы продукты питания дешевле.

К слову, пространство для расширения на российском рынке у ТНК есть, о чём открыто говорят директоры корпораций.

«В России, по разным оценкам, около 29 млн кошек и 17 млн собак, то есть практически каждое второе домохозяйство имеет домашних животных, при этом только половина рациона кошек в нашей стране - это готовые корма. У собак доля готовых рационов в питании составляет чуть более 10%. Потенциал роста категории промышленно приготовленных кормов - в два раза у кошек и в 10 раз у собак», - считает глава Mars в России Валерий Щапов .

Таким образом, Россия сама оказалась колонизирована транснациональным пищевым капиталом, который:

1. Беспрепятственно концентрировал производства;

2. Обладает большим влиянием на ценообразование - несмотря на высокую степень локализации производства, в России в начале 2015 года Unilever, Kimberly-Clark и Procter&Gamble практически синхронно повысили свои цены , обосновывая принятое решение девальвацией рубля;

3. Может открывать и закрывать заводы, регулируя условия труда (о том, как работники пивоваренных заводов Sun InBev «любят» своего работодателя, можно почитать ) и степень эксплуатации. Чем крупнее производство и чем выше в нём доля иностранного капитала, тем сложнее принудить его руководство к соблюдению требований законодательства;

4. Уничтожил многие производства и бренды продуктов питания, что зачастую делает невозможным появление каких-либо существенных конкурентов на национальном рынке и возникновение узнаваемых вне России продуктовых брендов.

Корпорации встраивают свои российские предприятия в свои производственные и логистические цепочки. Например, Coca-Cola, купив «Нидан соки», с одной стороны, решила проблемы предприятия с закупками сокового концентрата, включив его в свои сырьевые цепочки, с другой стороны, сделало его руководство чрезвычайно зависимым от воли иностранных менеджеров и принимаемых ими решений.

Фактически иностранный капитал через свои производственные мощности получает мощный рычаг влияния как на российскую экономику (закрытие заводов в кризис ничего, кроме озлобления населения, вызвать не может), так и на политиков.

Пока представить себе одномоментную остановку заводов одной из корпораций, преследующую политические цели, сложно. Но несколько лет назад было сложно представить, что алюминиевая империя «Русал» Олега Дерипаски может рухнуть после внесения в санкционный список США. Фантастические идеи о национализации активов американских компаний в России (рассматриваются как последний невоенный ответ на американские санкции и иные враждебные действия) приведут, например, к обрушению рынка соков, кондитерских изделий и кормов для животных - российские производственные мощности ТНК встроены в глобальные сырьевые цепочки, разорвать которые корпорациям не составит труда.

Без масштабного продовольственного импортозамещения, которое, например, проводит Беларусь , где научились производить свою текилу, ликёр «Самбука» и десятки иных товаров (правда, не всё удаётся удачно импортозаместить), российская пищевая промышленность продолжит быть финансовым придатком транснациональных корпораций.

Действующая в России года откровенно устарела, так как, в отличие от белорусской Доктрины национальной продбезопасности до 2030 года , совершенно не учитывает угрозы концентрации и монополизации производства и экспорта сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия экономически развитыми странами и усиления их доминирования на мировом рынке.

Корпорация «Еда» / Food, Inc. (Роберт Кеннер /Robert Kenner)‎

Kellogg‘s Breakfast Club

Более подробную и разнообразную информацию о событиях, происходящих в России, на Украине и в других странах нашей прекрасной планеты, можно получить на Интернет-Конференциях , постоянно проводящихся на сайте «Ключи познания» . Все Конференции - открытые и совершенно безплатные . Приглашаем всех просыпающихся и интересующихся…

Как выглядит рынок Grocery Online Retail на Западе и в чем его специфика в России - рассказываем.

Статистика Запада

По результатам опросов, 36% потребителей планируют совершать продуктовые закупки в онлайне в 2018-ом году. Это на 14% больше, чем в предыдущем году, и на 24% - чем три года назад.

Одним из существенных факторов, который влияет на желание совершать покупки в онлайне - банальная возможность совершать такие покупки, предоставляемая самим магазином.

В 2017-ом году каждый пятый покупатель не покупал продукты в сети просто потому, что у магазина не было соответствующей опции.

Среди онлайн-покупателей самым популярным вариантом является доставка на дом, однако статистика говорит о том, что все же необходимо предоставлять клиентам выбор.

Итак, 78% пользователей не совершали покупки онлайн. Но почему? Исследователи выделяют несколько ключевых причин:

• 41% - «Мне нравится ходить в магазин каждую неделю»;
• 36% - «Я не хочу платить больше»;
• 33% - «Мне не нравится, что кто-то другой собирает/выбирает мою пищу»;
• 25% - «Местный магазин не предлагает такой возможности»;
• 11% - «Я собирался, но не нашел времени».

В 2017-ом абсолютное большинство из тех, кто делал покупку онлайн, делал это хотя бы еще раз. И больше половины делают это хотя бы раз в месяц.

Это говорит о том, что, как правило, одной покупки достаточно для клиента, чтобы оценить всю пользу и удобство онлайн-магазинов. Большинство онлайн-магазинов, которые предлагают удобный интерфейс и комфортный пользовательский опыт в целом, легко превращают случайного покупателя в постоянного.

Однако если сервис по доставке недостаточно удобен, это обязательно скажется на продажах. Так, 76% покупателей заявили, что они сменят онлайн-магазин, если он не предоставит достаточно комфортный пользовательский опыт. И это не единственная причина, по которой покупатель может уйти к конкурентам. Исследователи выделили еще пять:

• 65% - «В другом магазине действует больше купонов и предложений»;
• 58% - «В другом магазине ниже стоимость доставки»
• 40% - «В другом магазине доставка происходит быстрее»;
• 36% - «В другом магазине действуют персональные предложения»;
• 35% - «В другом магазине действует еженедельная реклама, благодаря которой я могу составлять свой список покупок».

И, если говорить о предоставляемых удобствах, то у клиентов онлайн-магазинов уже выработались определенные предпочтения. Больше всего в подобных сервисах они ценят следующие вещи:

• 34% клиентов поменяют магазин, если не будут иметь возможность общаться с человеком, собирающим их заказ, пока они делают покупку. Причем, 51% сказали, что хотят иметь возможность общаться со «сборщиком» в реальном времени.
• 56% клиентов хотели бы, чтобы продавец предложил замену, если выбранного товара нет на складе. 52% - чтобы он предлагал товары со скидкой или специальным предложением.
• 55% хотели бы узнать о готовности заказа через разговор в реальном времени, 63% желают, чтобы место для подбора их заказа в магазине было явно и четко обозначено, а 52% хотели бы иметь возможность проверить заказ на месте выдачи.

Ну и наконец исследователи создали портрет клиента, который будет совершать покупки в 2018-ом году.

Специфика российского рынка

Отечественный рынок значительно уступает западному. Так, согласно отчету Ассоциации компаний интернет-торговли, онлайн-торговля продуктами составляет всего 2% от рынка российской электронной коммерции.

Однако есть основания считать, что в будущем этот сектор ждут значительные перемены. Надежду на это в первую очередь дает тот факт, что Россия перенимает западные тенденции с запозданием. По оценке консалтинговой компании PricewaterhouseCoopers, 14% россиян хотя бы раз пробовали покупать еду в интернете, и в ближайшем будущем это число предположительно будет только расти.

Во-вторых, эксперты считают, что онлайн-торговля продуктами в следующие несколько лет станет самым выгодным направлением для инвестиций в сфере российского eCommerce. Согласно прогнозам, это единственный сегмент онлайн-торговли, который увеличит обороты в 2018 году.

Из отчетов инвестбанка UBS следует, что раньше eCommerce в России рос за счет непродовольственных товаров. Но в 2018-2022 прирост продаж непродовольственных товаров замедлится до 14,7%, а рынок продуктов в eCommerce ждет мощный прирост (до 26,1%). Прогноз показывает, что через пять лет доля онлайн-торговли продуктами от всего eCommerce вырастет до 3,3% .

Хотя это только прогнозы, уже сейчас можно говорить о предпосылках к росту этого сегмента. Уже за первые недели 2018-го россияне стали чаще заказывать еду в онлайн-сервисах. Наблюдается увеличение количества заказов в пиццериях (+30%), ресторанах (+31%) и сервисах доставки еды (+40%).

Но если речь идет об онлайн-продажи бакалейных товаров, а не заказах уже готовых блюд, то и здесь у российского потребителя начинает формироваться конкретный портрет. Исследование маркетинговой компании Nielsen выявило статистику о том, как ведут себя потенциальные клиенты в сфере покупок продуктов онлайн:

Основные представители онлайн-торговли продуктами в России

Обзор российского рынка продуктов здорового питания

Исследования консалтинговой компании «Форсайт 24»

Рост рынка здорового питания является прямым следствием изменений в моделях потребительского поведения. Недавнее исследование компании Deloitte показало, что традиционные критерии потребительского выбора на рынке продуктов питания – цена, вкус и качество – сегодня неотделимы от новой группы критериев – здоровье и здоровый образ жизни (health & wellness), безопасность и прозрачность (потребители хотят знать, что именно они потребляют). Здоровый образ жизни становится не просто трендом, но и стилем жизни во всем мире.

Российский рынок вслед за рынками других стран начинает активное движение в сторону новых потребностей потребителей, формирующихся под влиянием различных факторов.

В ряду ключевых факторов – рост заболеваемости населения, который стимулирует спрос на продукты питания для профилактики различных заболеваний и на лечебное питание (рис. 1) .

По данным глобального исследования Nielsen, 67% потребителей в России активно следят за своим рационом, чтобы предотвратить различные болезни, а 39% респондентов ограничивают количество сахара и жиров в своем рационе. Изменение диетических привычек оказывает прямое влияние на покупательское поведение. Так, 74% россиян внимательно изучают состав продуктов питания и напитков прежде, чем приобрести их. При этом около 70% россиян заявляют о готовности платить больше за продукты, которые не содержат нежелательных элементов.

Немаловажную роль играют растущая популярность занятий спортом и здорового образа жизни в больших городах. При этом на государственном уровне проводятся активная пропаганда здорового образа жизни и поддержка спорта.

Скорость жизни городского населения растет, оставляя все меньше времени на приготовление и прием пищи, что стимулирует спрос на быстрые и, в том числе здоровые, перекусы.

Набирают популярность услуги специалистов-диетологов и профессиональных фитнес-тренеров по похудению и контролю веса.

Наконец, значимым фактором, влияющим на изменение потребительского поведения, является активная деятельность производителей в сфере R&D (Research & Development)* и продвижения инновационных продуктов питания, что позволяет им формировать спрос и переманивать потребителей от конкурентов.

Если еще несколько лет назад можно было говорить только об отдельных здоровых продуктах или нишах на российском рынке продуктов питания, то сегодня «здоровые тренды» проникли практически во все товарные категории. Эта ситуация полностью соответствует трендам зарубежных рынков, на которых сегодня наблюдается бум спроса на продукты health & wellness, включающие в себя следующие группы:

* полезные снеки, которые уже перешагнули из категории батончиков мюсли в отдельную большую товарную категорию, куда входит целый спектр продуктов питания для перекуса (в том числе напитки): например, фруктово-ореховые смеси ТМ Brainfoods (OOO «Брейнфуд» Москва), протеиновые батончики ТМ Bionova (ООО «НоваПродукт АГ», Москва), печенье со злаками ТМ «Хлебный спас» (ООО «КФ «Хлебный спас», Москва) и другие;

* продукты, обогащенные витаминами и жирными кислотами: например, яйцо куриное ТМ «Экстра Омега-3 Актив» (АО «Птицефабрика «Роскар», Ленинградская обл.) или яйцо куриное ТМ «Синявинское Эффект» с селеном (ЗАО «Птицефабрика Синявинская», Ленинградская обл.);

* продукты, обогащенные пробиотиками и пребиотиками: например, сухая смесь ТМ «Ресурс оптимум» с пре- и пробиотиками (ООО «Нестле Россия»), нектар ТМ «J7 Тонус» с пребиотиками (ООО «ПепсиКо Холдингс»), йогурт ТМ «BIO-баланс» (ГК «Danone в России») и био-йогурт ТМ «Полезные продукты» с пробиотиками (ЗАО «Сернурский сырзавод», Марий Эл);

* хлеб и хлебопродукты с содержанием орехов, семян, сухофруктов, ржаной обдирной муки, отрубей, цельнозерновой муки и другого: например, хлеб ТМ «Геркулес» (ОАО «Хлебный дом», Санкт-Петербург) или хлеб ТМ Harry’s с отрубями (ООО «Харрис СНГ», Московская обл.);

* продукты «без …», то есть не содержащие сахара, консервантов, глютена, лактозы, искусственных красителей и ароматизаторов, в том числе продукты clean label: например протеиновое мороженое без сахара ТМ Prolce (ООО «Качественные продукты», Санкт-Петербург), пломбир без сахара с медом ТМ «Чистая линия» (ООО «Чистая линия», Санкт-Петербург), хлебцы без глютена амарантовые ТМ Di&Di (ООО «Корпорация Ди енд Ди», Санкт-Петербург), кетчуп ТМ Mr. Ricco Pomodoro Speciale (ОАО «Нэфис-Биопродукт», Татарстан), безлактозное молоко ТМ Valio Eila (ООО «Валио», Санкт-Петербург) и безлактозное мороженое ТМ Ice Cro Vegan (ООО «Иль Мио Мороженко», Москва);

* продукты с пониженным содержанием сахара или жира: например, бульон ТМ Gallina Blanca с пониженным содержанием соли (ЗАО «Юроп Фудс ГБ», Нижегородская обл.), майонез ТМ «Calve Легкий» (ООО «Юнилевер Русь», Москва), сыр ТМ «Карат Домашний легкий» (ОАО «Московский завод плавленых сыров «Карат»);

* продукты питания для вегетарианцев, веганов и сыроедов, число которых в России с каждым годом увеличивается (согласно исследованию Mintel Global Food and Drink Trends 2017, количество веганских продуктов питания и напитков в мире в 2016 году увеличилось на 257% по сравнению с 2012 годом);

* растительные продукты с высокой концентрацией полезных веществ, или суперфуды, пока еще мало популярные в России (ягоды годжи, киноа, чиа и другие);

* продукты питания с морскими водорослями (например, лапша из ламинарии, пришедшая на смену традиционной пшеничной лапше), набирающие популярность за рубежом: чипсы-нори из морских водорослей ТМ Sen Soy (ООО «Состра», Московская обл.) или чипсы ТМ Fine Life (СТМ ООО «Метро Кэш & Керри») из водорослей нори с оливковым маслом;

* напитки, заменяющие традиционный кофе: например, «золотой» противовоспалительный латте-напиток с куркумой, кокосовым маслом, имбирем, черным перцем, корицей, медом и несладким растительным молоком;

* спортивное питание для массового потребления, а не только для профессиональных спортсменов;

* органические продукты, производимые без химических удобрений, гербицидов, пестицидов, а также ГМО, красителей, стабилизаторов, загустителей, замены молочного жира на растительные жиры и тому подобное: например, продукты ТМ «Урбеч» (ООО «Живой продукт», Дагестан), Ecor (EcorNaturaSi Spa, Италия), Geo Goods и Fitnessier (ООО «Гео Гудс», Новгородская обл.);

* ферментированные продукты, полезные для здоровья кишечника и пищеварения (мисо, кичи, квашеная капуста и другие);

* травяные продукты, пока практически не представленные в России, но, согласно новому исследованию от компании Technavio, входящие в тройку ключевых трендов мирового рынка продуктов здорового питания наряду с ростом потребности в пробиотических, натуральных и функциональных продуктах и интересом потребителей к инновационной упаковке.

Несмотря на приведенную выше классификацию, на сегодняшний день в России и за рубежом нет единого понимания, какие именно виды продуктов относятся к рынку здорового питания. Связано это прежде всего с тем, что динамичное развитие рынка ежегодно приводит к появлению новых видов продуктов. Кроме того, все участники рынка признают, что одной из существенных сложностей является отсутствие однозначного понимания термина «здоровое питание» и государственного регулирования рынка в вопросах его сертификации. Исходя из этого, достоверно оценить объем российского рынка продуктов для здорового питания крайне сложно.

Обзор ассортимента продуктов для здорового питания позволяет выделить две принципиально разные группы, развитие которых в перспективе будет идти параллельно:

1. традиционные продукты питания (отрасли), реагирующие на изменения в моделях поведения потребителей с помощью новых продуктов, базирующихся на привычном ассортименте (например, хлеб, йогурты, кондитерские изделия и другие);

2. «здоровые» продукты питания, то есть новые продукты, которые разрабатываются специально под запросы целевой аудитории (например, протеиновые батончики для спортсменов, диабетические продукты и другие).

Продукты для здорового питания располагаются в среднем и высоком ценовых сегментах. Использование натуральных ингредиентов (в том числе, ароматизаторов, консервантов, красителей, экстрактов, качественных сублиматов и другого), обогащение витаминами и микроэлементами, особые технологии производства и инновационная упаковка приводят к тому, что стоимость таких продуктов иногда в 1,5–2 раза больше, чем цена «простых» аналогов. Например, это очень заметно на рынке молочных продуктов и хлебобулочных изделий.

Важно отметить, что кризис и санкции стали двигателем для российских производителей – ежегодно появляется все больше отечественных продуктов для здорового питания в разных категориях, составляющих достойную замену импортным. Однако важно отметить, что флагманами данного рынка остаются зарубежные производители, локализованные в России (Mars, Nestle, Danone и другие). Именно они первыми приносят на российский рынок новинки (например, «Активия Drink & Go» от Danone).

Как показывают результаты наблюдений за динамикой проникновения зарубежных продуктовых трендов на российский рынок в 2013–2017 годах, они появляются с задержкой в 1–3 года.

Сегодняшние потребители хотят знать, что они едят. Один из способов завоевания доверия – это постоянное подтверждение производителями натуральности и качества производимых ими продуктов питания (формирование «прозрачности» брендов).

На арену выходят новые инструменты подтверждения качества и натуральности продукции, в том числе мобильные приложения, такие как Shopwell, Open Label и платформа Smart Label, делающие товары и цепочки поставок «прозрачными» для потребителей (block chain technology).

Такой подход в России уже используют крупнейшие производители молочной функциональной продукции, подчеркивающие тем самым ее натуральность и полезность. Например, покупателям предоставляется возможность отследить, из какого именно фермерского хозяйства поступило молоко, разъясняются процедуры производства, подтверждается полезность продукции на основе результатов научных исследований.

Сегодня бренды должны обладать простыми и очень очевидными характеристиками, наличие которых потребители имеют возможность проверить, и которые не требуют длительного разъяснения и описания (так называемый анти-аутентичный маркетинг). Данный тренд сегодня в России все активнее используют небольшие фермерские хозяйства, предлагающие своим покупателям фасованную продукцию краткосрочного хранения. Еще одним примером является апеллирование производителей в своей маркетинговой деятельности к ГОСТам, которые ориентируют покупателей на уровень качества и состав продукции, а также вызывают ассоциативную связь с временами СССР, когда «вредных» продуктов питания на рынке практически не было. Такой подход реализуют производители колбасных изделий, мороженого и других продуктов. На этой же волне имеют хорошие шансы выйти на рынок небольшие производители, предлагающие продукты питания ручной работы, изготовленные по старинным проверенным временем рецептам (крафтовое пиво, шоколад ручной работы, «домашняя» сметана и другие).

Еще один тренд – глобальное движение в сторону здорового образа жизни и натуральности. Помимо health & wellness на первый план выходят healthonism и weight management. Healthonism (от health – «здоровье» и hedonism) – это тренд, связанный с желанием совместить потребление продуктов питания, доставляющих удовольствие, с пользой для здоровья (например, алкоголь с антиоксидантами, продукты с пониженным содержанием сахара, «полезный» фастфуд и другие). Weightmanagement – это системы управления весом, которые предполагают комплексную работу по снижению или контролю веса. Частью этой работы являются различные мобильные предложения производителей, целями которых являются не только прямые коммуникации компаний и брендов с потребителями, но и информирование их о пользе и способах приготовления и потребления продуктов питания. В качестве примера можно привести европейские приложения Danone insiDe, Unilever, Activia VIP, Nestle и другие.

Наконец, расширение ассортимента продуктов для здорового питания позволяет выделять пространства под продукты для здорового образа жизни, «коллекции» продуктов для приготовления определенных блюд, фермерские продукты и другое, тем самым существенно облегчая потребителям процедуру выбора. В России на сегодняшний день такой подход практически не встречается.

Перечисленные выше тенденции требуют от российских предприятий, работающих или планирующих выйти на рынок здорового питания, следующих действий:

1. постоянно «держать руку на пульсе», анализируя российский и зарубежный рынки, действия конкурентов и поставщиков, научные разработки и патенты в сфере продуктов питания, потребительское поведение и смежные рынки, а также постоянно искать идеи для разработки новый продукции;

2. налаживать постоянную обратную связь со своими потребителями с помощью социальных сетей, фокус-групп и другого;

3. перерабатывать существующие и разрабатывать новые рецептуры продуктов питания, соответствующие запросам и стилю жизни (health & wellness lifestyle) разных целевых аудиторий;

4. вкусу продукта должно уделяться первостепенное значение – времена, когда полезное не могло быть вкусным, уходят в прошлое;

5. стимулировать потребителей пробовать принципиально новые продукты, делая упор на пользу для здоровья и натуральность;

6. для потребителей должна быть очевидна польза определенного сочетания ингредиентов, например пробиотические йогурты с фруктами или хлеб с отрубями;

7. формировать альянсы с поставщиками ингредиентов и упаковки, которые зачастую первыми узнают о новых трендах на рынках;

8. постоянная работать над снижением себестоимости продукции, чтобы она стала доступной не только среднему и высокому, но и низкому ценовому сегменту (формирование массового спроса);

9. в продвижении делать упор на продукты для завтрака, ужина и перекуса, которые являются ключевыми приемами пищи для жителей мегаполисов. Так, производители «легкого» кефира часто позиционируют его как способ для перекуса и ужин для тех, кто контролирует свой вес: например, кефирный продукт ТМ «BioMax Легкий» производства ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» или напиток кефирный «Активиа» от компании Danone;

10. уделять внимание упаковке, которая сегодня должна отвечать ряду требований:

* быть удобной в потреблении – например, порционная упаковка или упаковка для потребления на ходу (био+протеиновая «Активиа» Drink & Fit производства Danone);

* быть удобной в хранении – например, упаковка с молнией или упаковка, пригодная для микроволновой печи (цикорий ТМ «Целебник» производства ООО «Славкофе» (Москва) и натуральная молочная каша ТМ «Сваля» от АО «Пенно Жвайгждес» (Литва);

* быть удобной в транспортировке в открытом виде;

* привлекать внимание и показывать все преимущества потребления продукта для потребителей.

* Научно-исследовательские работы и опытно-конструкторские разработки.

На сегодняшний день на российском рынке появилось довольно большое количество продуктов питания, на упаковке которых стоит слово «био», «эко» или «органик». Однако эти продукты практически никогда не соответствуют концепции «эко». При этом стоимость продуктов, на упаковке которых есть соответствующая надпись, выше аналогов (без надписи) на 20-200%.

Потребители стали заложниками данной ситуации в связи с отсутствием в РФ соответствующего закона об органическом сельском хозяйстве и органических продуктах питания. Также у нас нет и обязательной сертификации эко-продукции. А раз нет закона, то и производители вольны использовать данные термины по своему усмотрению, что, конечно же, не может не беспокоить покупателей – ведь их фактически обманывают.

Итак, понятия «эко», «био» и «органик» – это синонимы, которые обозначают экологически чистые продукты, произведенные с соблюдением принципов органического сельского хозяйства.

Согласно европейским и американским стандартам органического сельского хозяйства, надпись “organic” (“bio” или “eco”) показывает, что не менее 95% содержимого по весу (за вычетом веса соли и воды) является органическим. Надпись “made with organic” означает, что не менее 70% содержимого является органическим продуктом. Надпись находится на лицевой или верхней стороне упаковки, а за ней может следовать до трех наименований компонентов продукта. Надпись “less than 70% of content is organic” означает, что менее 70% содержимого является органическим. При этом на упаковке может быть приведен список органических компонентов, однако слово “organic” не может быть использовано на лицевой стороне упаковки.

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЧЕСКОГО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА

Согласно стандартам Международной федерации движений экологического сельского хозяйства (IFOAM)*, органическое сельское хозяйство основывается на четырех базовых принципах, которые должны использоваться как единое целое.

Принцип здоровья

Органическое сельское хозяйство должно поддерживать и улучшать здоровье почвы, растений, животных, человека и планеты как единого и неделимого целого. Согласно этому принципу, необходимо избегать использования удобрений, пестицидов, ветеринарных препаратов для животных и пищевых добавок, которые могут иметь неблагоприятное влияние на здоровье.

Принцип экологии

Органическое сельское хозяйство должно основываться на принципах существования естественных экологических систем и циклов, работая, сосуществуя с ними и поддерживая их. Принципы ведения органического земледелия, выпаса скота и использование природных систем в дикой природе, с целью получения урожая, должны соответствовать природным циклам и балансам. Органическое сельское хозяйство должно достигать экологического баланса путем проектирования систем землепользования, создания мест обитания и поддержания генетического и сельскохозяйственного разнообразия.

Принцип справедливости

Этот принцип утверждает, что животные должны быть обеспечены условиями и возможностями для жизни, которые согласуются с их физиологией, естественным поведением и здоровьем. Природные ресурсы, которые используются в производстве и потреблении, должны рассматриваться с позиций социальной и экологической справедливости с учетом интересов будущих поколений. Справедливость требует, чтобы системы производства, распределения и торговли были открытыми, равноправными и учитывали реальные экологические и социальные затраты.

Принцип заботы

Управление органическим сельским хозяйством должно носить предупредительный и ответственный характер для защиты здоровья и благополучия нынешних и будущих поколений и окружающей среды.

Резюмируя все вышеизложенное, можно сделать вывод о том, что пометки «органик», «био» или «эко» призваны оповестить покупателя о том, что продукт выращен натуральным образом без использования химических реагентов, в экологически благополучной местности, где на расстоянии 500 километров вокруг нет ни одного химического или другого вредного, с точки зрения охраны окружающей среды, производства.

ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ И РАЗВИТИЯ ОРГАНИЧЕСКОГО ЗЕМЛЕДЕЛИЯ

Как самостоятельное направление органическое земледелие начало активно развиваться, начиная с 1940-х годов в Европе и Америке, в ответ на зависимость от синтетических удобрений и инсектицидов. В ходе индустриальной революции XIX века, с развитием агрохимии было предложено множество эффективных методов удобрения почвы и борьбы с вредителями. Сначала это были суперфосфаты, затем удобрения на основе аммиака. Они были дешевыми, эффективными, их было удобно перевозить.
В течение 20-го столетия новые способы земледелия активно использовались, действительно приводя к росту урожаев. Однако экологические последствия применения этих методов становились все более очевидными: эрозия почв, их загрязнение тяжелыми металлами, засоление водоемов.

В 1940 году британский ботаник Альберт Говард, один из основателей органического сельского хозяйства, предложил систему удобрения почв на базе использования компостов из растительных остатков и навоза. Естественной, но не последней причиной возникновения органического фермерства послужила все лучше осознаваемая опасность для здоровья человека. Сейчас условия жизни в больших городах заставляют людей задумываться о том, как защитить себя от негативных воздействий городской среды. А здоровый образ жизни более чем на 50% складывается из здорового питания.

В 1972 году была создана Международная федерация движений за органическое сельское хозяйство (IFOAM), поставившая своей целью распространение информации и внедрение органического сельского хозяйства во всех странах мира. Уже в 1990-е годы зеленые движения и зеленая философия приобрели мировой масштаб, охрана окружающей среды и забота о здоровье своих граждан стали приоритетными направлениями государственной политики многих стран**.

ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ ЭКОЛОГИЧЕСКИ ЧИСТЫХ ПРОДУКТОВ В РОССИИ

Экологическое земледелие в России зародилось в 1989 году, когда была запущена всесоюзная программа «Альтернативное сельское хозяйство». За два года программа принесла международную сертификацию ряду хозяйств, но закончилась полным крахом, так как рынок не был готов к такой продукции.

В 1994 году был начат экспорт экологически чистой сертифицированной гречихи в Европу, а с 1995 года функционирует завод по переработке органики в Калужской области. Сейчас экологическим производством сельхозпродукции занимаются хозяйства Тульской, Орловской, Новгородской, Омской, Псковской, Курской, Владимирской, Оренбургской, Ярославской, Московской областей и Ставропольского края.

Таким образом, в России только идет формирование рынка экологически чистой и безопасной продукции. Основными причинами отставания от США и европейских стран можно назвать отсутствие единого понятия экологически безопасной продукции, нечеткая позиция государства в данном вопросе, низкая экологическая культура населения. Тем не менее, потребительские запросы постепенно формируют на рынке отдельный сектор «деревенской» еды. Появились и сертифицирующие организации (например, НП «Экологический союз», Санкт-Петербург), разработавшие собственные стандарты, учитывающие и международные требования к органическому сельскому хозяйству, и особенности российской действительности. Все это явно способствует развитию рынка органических продуктов питания.

Недавно созданная московская компания «Чистый край» ведет углубленные маркетинговые исследования спроса на экологически чистые продукты и готовится к выходу на этот рынок. Компания устанавливает связи, с одной стороны, с независимыми производителями, качество продукции которых удовлетворяет требованиям IFOAM, а с другой стороны, – с каналами дистрибьюции, позволяющими широко представлять органические продукты.

За период с 2000-го по 2010 год мировой рынок органических продуктов питания вырос более чем в 3,5 раза - с $ 17,9 до 60,9 млрд (рис. 1 ) .

По данным IFOAM, мировой рынок экопродуктов в 2011 году вырос примерно на 12% – с $ 60,9 до 68 млрд – в то время, как рост потребительского рынка в целом в этот период составил только 4,5%. Если рынок органических продуктов и далее сохранит динамику роста, то к 2020 году его объем может достичь $ 200-250 млрд.

ОСНОВНЫЕ ТРЕНДЫ РЫНКА ОРГАНИЧЕСКИХ ПРОДУКТОВ

В настоящее время можно выделить несколько основных трендов развития российского рынка экологически чистых продуктов питания.

Рост мирового рынка органических продуктов питания опережает рост рынка неорганических «массовых» продуктов более чем в 2 раза.

Наиболее быстрорастущими сегментами рынка экологически чистых продуктов являются «овощи и фрукты», «молоко и молочные продукты». При этом сегменты «мясо, птица», «хлебобулочные изделия» и «напитки» растут более быстрыми темпами, но по объему отстают от лидеров.

Продажи экологически чистых продуктов в настоящее время все еще составляют не очень значительную долю в общих продажах продуктов питания по разным странам – от 0,75% в Чехии, до 4,2% – в США.

Рост продаж органической продукции свидетельствует о том, что потребители готовы к дополнительной стоимости. Россияне становятся все более требовательными к продуктам питания, для них важно, чтобы продукты были натуральными, при их производстве не использовалась генная инженерия, и они не наносили вреда здоровью.

Основными каналами реализации органических продуктов являются розничные сети (супермаркеты, гипермаркеты, дискаунтеры) – на них приходится 41% продаж. Доля специализированных магазинов составляет 26%, а доля прямых продаж – 13%.
Растущая рыночная потребность в органических продуктах стимулируется на государственном уровне – в США и в странах Европейского союза принимаются программы развития экологических хозяйств, а во многих университетах и колледжах появляются программы подготовки сертифицированных эко-фермеров.

ПОТЕНЦИАЛ РАЗВИТИЯ РОССИЙСКОГО РЫНКА ЭКОЛОГИЧЕСКИ ЧИСТЫХ ПРОДУКТОВ

Россия отстает в сфере производства экопродукции и экоуслуг от развитых стран на 15-20 лет, а объем отечественного рынка органических продуктов, по данным IFOAM, составляет всего $ 60-80 млн, или около 0,1% всех продуктов питания.

Вместе с тем, в России наблюдает устойчивая тенденция роста объема продаж органических продуктов питания. Так, за 5 лет он вырос более чем в 1,5 раза – с 30 млн евро в 2007 году до 50 млн евро в 2011-м.

Потенциал российского рынка оценивается довольно высоко: по прогнозам экспертов, к концу 2013 года он может вырасти на 25-30% – до $ 100 млн.

В России существует проблема с обозначением границ рынка органической сельскохозяйственной продукции – отсутствует единый закон, который бы устанавливал, какую продукцию следует относить к органической, а какую нет. Также нет и единой системы сертификации. Решение данного вопроса и введение на законодательном уровне обязательной органической сертификации будет способствовать развитию рынка.

Эксперты полагают, что способствовать более быстрому, чем на Западе, развитию российского органического рынка будет улучшение общей экологической обстановки в стране, богатый почвенный ресурсный потенциал, наличие огромных площадей земель (до 40%), в последнее время не обрабатываемых в связи с экономическими и финансовыми трудностями, более дешевая рабочая сила.

Органические продукты питания относятся к премиальному сегменту рынка, и наценка на них в зависимости от категории продукции может варьироваться от 20 до 400%.

Основными каналами продаж органических продуктов питания являются:
* супермаркеты, где продается большая часть премиальных продуктов питания;
* специализированные магазины по продаже натуральных продуктов;
* прямые продажи через интернет-магазины, которые позволяют избежать розничной наценки. На сегодняшний день продажи органических продуктов питания через интернет-магазины составляют 5% всего объема продаж этой продукции. По прогнозам экспертов, продажи через Интернет до конца 2013 года вырастут на 22%;
* аптеки, где продается ограниченный ассортимент органических продуктов. Это в основном диабетические и низкокалорийные продукты, детское питание и косметика.

Высоко оценивается и возможность экспорта российской органической продукции в страны ЕС.
Рассмотрим факторы, которые в перспективе могут оказать позитивное влияние на рост и развитие рынка экологически чистых продуктов в России.

Политические факторы:
* в ближайшей перспективе – принятие закона об органическом сельском хозяйстве, в рамках которого необходимо определить, что такое «органические» (экологически чистые) продукты питания;
* разработка единой системы сертификации органических продуктов на базе европейских и американских стандартов;
* введение обязательной сертификации органических продуктов;
* принятие на государственном уровне комплексной программы развития АПК;
* оказание финансовой помощи фермерам (в частности, льготное налогообложение) на уровне государства и/или региона;
* налаживание прочных связей с региональными и местными властями.

Экономические факторы:
* стабилизация и дальнейший рост экономики после кризиса 2008 года;
* стабилизация курса рубля;
* создание системы льготного кредитования проектов органического сельского хозяйства;
* высокий потенциал роста рынка органических продуктов (не менее 25-30% в год);
* создание дополнительных рабочих мест в фермерских хозяйствах;
* привлечение более дешевой рабочей силы;
* снижение цены на органическую продукцию.

Социальные факторы:
* рост рождаемости;
* стремление к здоровому образу жизни;
* рост доходов населения;
* ориентация потребителей на более качественные и дорогие продукты питания;
* обеспокоенность по поводу наличия в «традиционных» продуктах искусственных ингредиентов и консервантов;
* убежденность в том, что органические продукты более полезны для здоровья;
* стремление к покупке продуктов питания, обладающих естественным вкусом, без усилителей;
* повышение культуры потребления и образования людей в эко-сфере в целом;
* разработка программы образования для работников органического сельского хозяйства.

Технологические факторы:
* разработка комплексной технологии производства экологически чистых продуктов (от подготовки почв, посадки растений и семян, кормления и содержания животных, до полного цикла производства и упаковки продукции);
* проведение научных исследований как гаранта того, что органическое сельское хозяйство является здоровым, безопасным и экологичным;
* создание системы логистики – построение четкой и отлаженной системы поставки продукции от фермера к клиенту.

ЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОРГАНИЧЕСКИХ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
Как и на Западе, в России фермерские продукты относятся к премиальному сегменту, их основные потребители – это представители среднего и выше класса, то есть около 20% россиян. Наиболее активными потребителями являются женщины и мужчины в возрасте 25-45 лет, с высшим образованием, со средним и выше доходом, жители Москвы и Санкт-Петербурга.
Основными мотивами покупки и потребления органических продуктов питания являются полезность для здоровья, отсутствие искусственных ингредиентов и консервантов, натуральный вкус и безопасность.

В числе основных барьеров для покупки этой продукции стоит отметить ее высокую цену. Также многие потребители не ощущают полезность экологически чистых продуктов для здоровья, ничего не знают о них или не доверяют производителю. Сдерживающим фактором являются и небольшие сроки годности данной продукции.

К факторам, стимулирующим покупку экологически чистых продуктов, относят: рост доходов, заботу о своем здоровье и здоровье семьи, занятия фитнесом, уменьшение количества доступных и бесплатных медицинских услуг. Большое значение имеет и распространение информации о вреде биотехнологических «нездоровых» ингредиентов в продуктах питания, а также о вредном воздействии химических веществ на традиционное сельское хозяйство. Кроме того, потребление брендовых органических продуктов – один из самых модных трендов на Западе.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что четкая политика государства и введение на законодательном уровне обязательной сертификации эко-продукции в соответствии с мировыми стандартами, проведение просветительской программы, направленной на повышение уровня знания об эко-продуктах, а также заинтересованность сетевой розницы в продажах и установлении адекватной цены на эти продукты будут способствовать росту и развитию данной категории в будущем.

* International Federation of Organic Agriculture Movements.

** Данные международного объединения производителей, поставщиков и потребителей экопродукции.

Екатерина Дворникова

Исследования консалтинговой компании «Дворникова и партнеры»