Метод кейсів почали використовувати в освіті порівняно недавно, але він стрімко набирає популярності та демонструє високу ефективність.
Основна відмінність цього від традиційних навчальних методик у тому, що кейс немає однозначно правильного рішення. Кожен студент може запропонувати найбільш оптимальний, на його думку, вихід із запропонованої ситуації. У методі кейсів упор робиться не так на результат, але в пошук шляхів рішення та його обговорення.
Багато учнів, зіткнувшись з кейсами вперше, не знають, як підступитися до завдання, відмінного від традиційних і звичних завдань. Розберемося в тому, що таке кейси, як їх вирішувати та оформлювати. Але спершу трохи історії.
Визначення та історія
Кейс – від латинського casus - Проблема або ситуація, що вимагає вирішення.
Рішення кейсу немає у підручниках, його слід шукати лише у своїй голові. Теорія і практика, як відомо, йдуть пліч-о-пліч, але водночас стоять на різних берегах. Навіть якщо взяти всі підручники світу, у них не знайдеться опису ситуацій, що трапляються в реальному житті.
Саме про це замислилися мудрі професори Гарвардського університетув 1924 року. Підготувати фахівців із сучасних спеціальностей із використанням наявних підручників було просто неможливо.
Тоді університет організував семінари, де підприємці та бізнесмени розповідали студентам про реальні проблеми, з якими стикалися їхні компанії. Учням треба було запропонувати своє рішення, яке кожен вибирав індивідуально.
Такий метод навчання швидко дав результати. Завдяки кейсам випускники отримували практичний досвід ще у стінах університету та були добре підготовлені до вирішення нестандартних завдань.
Якщо в усьому світі кейси стали популярні вже в 50 -х роках 20 століття, то в систему освіти Росії цей метод прийшов лише після мілініуму. Зараз кейс-завдання активно використовуються в освіті, і недооцінювати їхню користь просто безвідповідально.
Яких цілей допомагає домогтися розгляду кейс-ситуацій у рамках навчального процесу?
- Розвиток інтелектуальних здібностей;
- вміння аргументовано захистити свою позицію;
- стійкість до стресів;
- розвиток комунікативних здібностей та вміння працювати в команді.
Кейси існують майже у всіх галузях знань. Адже проблемні ситуації виникають і можуть бути змодельовані в кожній професії: медицина, юриспруденція, педагогіка, психологія, бізнес-аналітика.
До речі! Для наших читачів зараз діє знижка 10% на будь-який вид роботи
Кейси у бізнесі
Кейси активно використовуються не лише у навчанні, а й у бізнесі. Щоб залучити нових клієнтів, компанія може написати кейс на основі певної ситуації.
Приклад: компанія займається знесенням будівель. У кейсі, розміщеному на сайті, розглядається завдання щодо знесення старої електростанції у місті Толочин. Потенційний замовник, ознайомившись із кейсом, відразу бачить, як відбувається робота, яке використовується обладнання, як вирішуються реальні практичні завдання. Іншими словами – це наочна демонстрація послуги у дії.
Таким чином, кейс є потужним засобом просування послуг та продуктів. 
Ще одне популярне застосування кейсів – використання їх на співбесідах. Замість вивчення резюме претендентам пропонують пройти кейс-інтерв'ю та запропонувати рішення кількох ситуацій, після чого одразу стає зрозуміло, чи підходить кандидат на посаду.
Ось приклад кейсу для співбесіди.
Ситуація:поетеса Марина Цвєтаєва залишилася без роботи. Вона вміє перекладати з французької та німецької, має музичну та філологічну освіту. Ви – її агент. Які ваші дії для того, щоб успішно допомогти Марині знайти роботу? При вирішенні ситуації можна скористатися даними з біографії поетеси.
Як бачите, однозначного рішення у такого завдання справді немає, натомість шляхи його вирішення дозволять судити про такі якості, як уміння вести переговори та грамотно аргументувати.
Як написати та оформити кейс
Багато хто запитує себе: як правильно оформити кейс? Кейс - нестандартне завдання, тому при його оформленні можна не дотримуватись суворих правил. Інакше кажучи, оформлення кейсу – не таке серйозне завдання, як оформлення курсової чи диплома.
Що повинен містити кейс:
- Заголовок.Важливо, щоб заголовок відображав суть кейсу і заздалегідь давав уявлення про ситуацію, яка буде розглядатися далі.
- Опис ситуації.Це як розділ «даний» у завданнях з фізики. Щоб інформація сприймалася легше, можна розбити ситуацію на пункти.
- Пошук рішень.Детальний опис, аналіз шляхів вирішення кейсу та вибір оптимального варіанта виходу із ситуації. Тут потрібно розглянути всі можливі варіанти із зазначенням передбачуваних наслідків.
- Опис результату.У цьому пункті описується результат дій щодо вирішення проблеми. Що було, що сталося і чому.
Рекомендується вибирати комфортний та легкий для читання шрифт. В оформленні кейсу вітається використання ілюстративних матеріалів: графіків, діаграм, відеороликів, таблиць. Часто кейси оформляють у вигляді презентацій.
Будь-який досвід дається важким шляхом спроб і помилок. Зараз ви можете уникнути цього, звернувшись за виконанням кейсу до наших авторів. Ми не лише вирішимо завдання, а й допоможемо оформити документ чи кейс-презентацію, яку залишиться лише здати на перевірку викладачеві. Навчайтеся легко та отримуйте новий досвід разом з Zaochnik!
Кейс - один із найсильніших інструментів, які викликають довіру до компанії з боку клієнтів.
Що хоче побачити клієнт, перш ніж зробити замовлення? Конкретні результати у цифрах, термінах та прибутку, який він може отримати.
Кейси здатні не просто показати, яких результатів можна досягти, а й мотивувати потенційного клієнта зробити замовлення.
У цій статті ми наведемо свої ідеї щодо того, яким має бути кейс, щоб його ефективність була максимальною.
Де можна використовувати кейси?
- Для публікації на сайті, щоб будь-який відвідувач міг з ними ознайомитись
- На конференціях та презентаціях
- Для надсилання клієнту окремим файлом
- Для підготовки прес-релізів та розсилки у ЗМІ.
По суті, кейс можна і потрібно використовувати скрізь, де в цьому є необхідність. Хороший кейс ніколи не буде зайвим у будь-якому друкованому матеріалі чи на сайті компанії.
Заголовок кейсу
Порівняйте два заголовки:
- Кейс компанії «___________»
- Як компанія «___________» збільшила продажі на 27%, використовуючи __________?
Який із цих заголовків вам здається більш привабливим?
Другий заголовок мотивує читача продовжити вивчення матеріалу, тим більше, якщо він зацікавлений у придбанні продукту.
Опис проблеми
Тут ми знайомимо читача із ситуацією, з якою зіткнувся клієнт, перш ніж приступити до вирішення проблеми.
У тексті необхідно описати проблему з усіх боків. А також можливі наслідки цієї проблеми.
Нам необхідно зробити так, щоб читач відчув себе на місці компанії, що описується в кейсі. Він повинен відчути і погодитися з тим, що має таку саму проблему, яка потребує вирішення. Іноді термінове рішення.
Які вжиті дії?
Це можна назвати найважливішою частиною. Що було зроблено для вирішення проблеми?
Докладно опишіть продукт або послугу, яку ви використовували. Підкріплюйте інформацію цифрами, графіками та таблицями.
Підсумок
Тут необхідно вказати, якого результату ви дійшли.
Якщо ви описуєте кейс із продажу, вкажіть у відсотках, наскільки продаж збільшився. У деяких проектах буде сильнішим вказати результат у грошовому еквіваленті.
У випадку, коли ви займалися розкручуванням сайтів, вкажіть кількість відвідувачів «до» та «після» застосування продукту/послуги.
Фото і відео
Відмінним доповненням або навіть посиленням для кейсу буде фото чи відео звіт про виконану роботу. Щоб потенційний клієнт міг наочно побачити, що було зроблено та як саме проводилася робота.
Фото продукту або повноцінна презентація з можливістю самостійно перемикати слайди допоможе користувачеві вникнути процес і вирішити працювати саме з вами.
Відгук чи подяка
Навіть добре складений кейс, що продає, завжди можна зробити ще більш продающим.
Попросіть керівника компанії, про яку пишеться кейс, залишити розгорнутий відгук або написати лист подяки. Це стане чудовим посиленням до самого кейсу.
До речі, можете скористатися нашим чек-листом
Використовуйте заклик до дії
Який заклик до дії можна використовувати при? Залежить від вашого бізнесу.
Якщо ви продаєте продукцію, можна направити читача на відповідну сторінку на сайті. У разі продажу послуг, вкажіть контакти для зв'язку та мотивуйте користувача зв'язатися з вами.
У будь-якому випадку підкажіть користувачеві, що потрібно робити далі.
Якого розміру має бути кейс?
Кейс кейсу - різниця. Немає затверджених стандартів.
Важливо пам'ятати, навіщо ви . Для того щоб вплинути на рішення читача. Тому не думайте про розмір. Думайте, як відповісти на всі питання, які можуть виникнути у потенційного клієнта.
Покажіть результат, до якого можна привести клієнта. Зробіть це грамотно та без зайвої «води». Доведіть, що ви можете впоратися з його завданням краще за інших.
- 1. Виберіть кількох задоволених клієнтів, які повністю усвідомлюють та можуть аргументувати усі плюси роботи з вами.
- 2. Використовуйте заголовки та підзаголовки, щоб звернути увагу читачів на основні думки та результати.
- 3. Допоможіть клієнту скласти гарний відгук для кейсу. Задавайте питання, що наводять, або дайте йому , за допомогою якого він сам складе такий відгук.
- 4. Детально описуйте проблему та способи вирішення, які ви застосовували.
- 5. Під час відкликання виберіть нейтральний тон і не відволікайтеся від теми.
- 6. Опишіть, наскільки актуальними є прийняті вами в кейсі рішення і як вони можуть допомогти іншим клієнтам.
- 7. Не робіть з кейсу нав'язливу рекламу. Це має бути цікава історія, яка сама себе продає.
- 8. Використовуйте цифри. Це виглядає переконливіше.
- 9. Не обмежуйтесь кількома кейсами. Для кожного клієнта створюйте новий кейс. Поповнюйте основу.
- 10. Не брешіть у кейсах. Це помітно.
Кейс – потужний інструмент, який здатний вплинути на рішення клієнта працювати саме з вами.
Більше вам продають кейсів та лояльних клієнтів.
Як отримати довіру потенційного клієнта? Все починається з вашої ініціативи. Спочатку ви показуєте, що продукт або послуга дійсно мають обіцяні властивості, а потім вже людина вирішує, чи відкрити гаманець.
Звичайно, можна говорити, що ви дуже круто підвищуєте продаж, а в економії електроенергії або використання екологічних матеріалів взагалі обігнали конкурентів на пару світлових років. Але це лише слова. Що вам насправді потрібно, щоб завоювати нових клієнтів – так це однозначний, незаперечний доказ.
Один із найкращих способів підтвердити свою перевагу – зробити переконливий кейс, в якому чітко видно, як ваш продукт чи послуга допомогли клієнту. Як зібрати для своїх потенційних покупців інформацію, якій вони зможуть довіряти? Вам допоможе покрокове керівництво, як написати бізнес-кейс.
Інструкція зі створення кейсу
Крок 1. Вибрати, на що зробити акцент
Щоб дати вашим фахівцям з продажу справді цінний кейс, вам потрібно вибрати «кандидата» - ситуацію, яка показує ваш бізнес у найкращому світлі.
Наприклад:
● Знання про продукт.Чим більше споживачі знають про ваш продукт, тим краще. Менеджери з продажу повинні вміти розповісти про властивості товару, цінні для майбутнього покупця, а докладний кейс озброє їх прикладами з практики.
● Гідний результат.Найсильніші кейси - у компаній, які досягли вражаючих результатів. Якщо ваш продукт чи послуга справді допоміг комусь вирішити проблему чи збільшити прибуток, то потенційний клієнт швидко заразиться бажанням звернутися до вас.
● Несподіваний успіх.Випадки, які вибиваються із загальної картини, допоможуть позбавити потенційних клієнтів будь-яких сумнівів. Наприклад, коли позитивний результат прийшов швидше або ефект виявився кращим, ніж передбачалося. Ось, наприклад, цікавий кейс про застосування ретаргетингу.
● Впізнаване ім'я. Великі бренди допоможуть збільшити кредити довіри. Як це роблять, наприклад, назви клієнтів «Оптимізм.ру» в описах наших послуг – .
● Клієнти, які від конкурента.Історії споживачів, які в результаті вибрали вас, підкреслять вашу конкурентну перевагу і допоможуть іншим дійти вірного рішення, тобто звернутися до вас.
Крок 2. Придбати учасників кейсу
Щоб подати досвід вашої компанії у вигляді привабливого кейсу, запросіть до роботи досить клієнта. Сформулюйте свої очікування від кейсу та заздалегідь погодьте графік роботи.
Головна причина, з якої процес створення кейсу зазвичай затягується - клієнт не має чіткого графіка або прав на доступ до потрібних даних (наприклад, маркетолог не має доступу до Google Analytics). Тому перш ніж пірнати у розробку кейсу, зробіть для нього міцну основу.
Щоб уникнути затримок, акуратно дізнайтесь у керівництва компанії-клієнта, чи хоче воно розкрити усьому світу результати роботи з вами. Потім можна писати листа по e-mail тому, хто безпосередньо брав участь у проекті. Приблизно так:
"Вітаю!
Ми раді дізнатися, що ваше керівництво зацікавлене у тому, щоб ми розповіли про вас в історії успіху нашого клієнта. Я менеджер цього кейсу, Василь Іванов. У додатку до цього листа ви знайдете два важливі документи. Будь ласка, перегляньте їх, і ми можемо розпочати роботу. Перший документ, ключові дані по кейсу, прошу підписати та надіслати нам до того, як ми почнемо збирати інформацію для кейсу. Це буде підтвердженням участі.
Другий документ, лист про історію успіху – це план-конспект процесу створення кейсу.
Зазвичай кейс готується протягом 1-2 тижнів, залежно від того, як швидко ми зберемо та обробимо інформацію.
Коли я отримаю ваше підтвердження, я надішлю вам онлайн-опитувач, який допоможе нам створити унікальний кейс. Чи могли б ви заповнити його до 7-го березня?
Я радий почати роботу і дізнатися більше про ваші успіхи. Ви можете звертатися до мене з будь-яких питань.
З повагою, Василю».
Що таке «реліз кейсу» та «лист про історію успіху»?
Почнемо з релізу кейсу.
До нього входять:
● чітке пояснення, навіщо ви створюєте кейс і як використовувати його;
● інформація, яку ви збираєтеся включити до кейсу, - імена, логотипи, цифри, посади, фотографії тощо;
● ваші наміри щодо участі клієнта в роботі з кейсом крім власне заповнення (чи готовий ваш клієнт посилатися на кейс на вашому сайті або ділитися з вами зворотним зв'язком; чи можете ви розповсюджувати контактну інформацію вашого клієнта в його інтересах?);
● інформація про винагороду. Зміст цього документа може змінюватись залежно від розмірів вашого бізнесу, сфери діяльності та того, що ви збираєтеся робити з готовим кейсом.
Лист про історію успіху
Це план-конспект усього процесу. У ньому потрібно коротко пояснити, яку користь клієнту принесе участь у розробці кейсу і розписати всі основні етапи.
● Прийняття. По-перше, вам потрібно отримати внутрішню згоду від маркетингової команди компанії. Після цього вони повинні надіслати вам підписаний реліз. На цьому етапі потрібно визначити тимчасовий графік, який відповідатиме потребам та можливостям обох команд – вашої та клієнта.
● Опитування. Щоб отримати продуктивне інтерв'ю для цікавого бізнес-кейсу, запросіть клієнта взяти участь у телефонному опитуванні. Це дасть вашій команді фундамент для основного інтерв'ю, з якого ви зможете отримати максимум інформації.
● Інтерв'ю. Заповнивши лист опитування, ви звертаєтеся до клієнта, щоб призначити інтерв'ю. Воно може тривати півгодини, годину чи більше. Мета інтерв'ю – отримати відповіді на запитання про досвід клієнта з вашим продуктом чи послугою.
● Перевірка чернетки.Коли кейс буде сформовано, чернетка відправляється клієнту, щоб він міг дати зворотний зв'язок і внести правки.
● Фінальне схвалення.Після внесення всіх необхідних змін клієнт перевіряє фінальний варіант кейсу і остаточно його затверджує.
Коли цей план почне втілюватися в життя, найкраще слідувати йому разом із клієнтом. Надішліть йому посилання на сторінку Google.Docs, де «живе» чернетка кейса. Буде чудово, якщо клієнт підключиться до завдання.
Крок 3. Поставити правильні питання
Під час телефонного опитування та основного інтерв'ю потрібно поставити не просто запитання, а правильні питання.
Для початку по телефону можна запитати:
● Які ваші цілі?
● З якими викликами ви стикалися до придбання продукту?
● Що робить наш продукт не таким, як у конкурентів?
● Як сталося прийняття рішення у вашій компанії працювати саме з нами?
● Як ви досягли успіху завдяки нашому продукту або послугі (бажано з конкретними цифрами, якщо можливо)?
Пам'ятайте, що опитувальник розробляється для того, щоб ви могли поставити сильні питання, орієнтовані на успіх під час основного інтерв'ю.
Золоте правило інтерв'ю – ставте відкриті питання.
Якщо ви хочете написати переконливу історію, відповіді «Так» та «Ні» приведуть вас у нікуди. Запитуйте так, щоб відповіді виходили широкими, а ви могли доповнити їх питаннями, що уточнюють. Найпростіший початок для питання - «Опишіть, будь ласка…»або «Розкажіть мені про…».
Щоб інтерв'ю дало вам всю необхідну інформацію для багатого кейса (і не розтягнулося на годинник), намагайтеся вести його за планом.
Структура інтерв'ю:
1. Бізнес вашого клієнта.Мета цього розділу - зрозуміти поточні цілі та проблеми компанії та яке місце вона займає у своїй галузі.
Зразкові питання:
Як давно ви у цьому бізнесі? Скільки у вас є співробітників? Які цілі ви ставите перед собою зараз?
2. Потреба у вирішенні.Щоб написати переконливу історію, вам потрібний контекст. Він допоможе зрозуміти, як поєднуються потреби клієнта та ваше рішення.
Зразкові питання:
Які проблеми та цілі привели вас до пошуку рішення? Що б сталося, якби ви не знайшли рішення? Чи ви використовували інші рішення, які не спрацювали? Якщо так, що сталося?
3. Процес ухвалення рішень.Дізнайтеся, як клієнт вирішив працювати з вами, і це допоможе вам зрозуміти, як цей процес працює у потенційних споживачів.
Зразкові питання:
Як ви дізналися про наш продукт чи послугу? Хто брав участь у виборі? Що було для вас найважливішим в оцінці варіантів?
4. Використання. Сфокусуйтеся на тому, як клієнт розпочинав роботу з вашим продуктом.
Зразкові питання:
Скільки часу вам знадобилося, щоб розпочати роботу? Чи виправдалися ваші очікування? Хто брав участь у процесі впровадження?
5. Рішення у дії.Мета цього розділу – краще зрозуміти, як клієнт використовує ваш продукт чи послугу.
Зразкові питання:
Чи є у нашому продукті чи послузі якийсь аспект, на який ви покладаєтеся найбільше? Хто саме використовує продукт чи послугу?
6. Результати. На цьому етапі потрібно з'ясувати, який же вражаючий (і обов'язково вимірний!) Підсумок. Чим більше цифр, тим краще.
Зразкові питання:
Як наш продукт чи послуга допомагає вам економити час та підвищувати продуктивність? Як наш продукт підвищує конкурентні переваги? Наскільки покращали параметри А, Б, В?
Крок 4. Подати кейс у привабливому вигляді
Настав час взяти всю отриману інформацію про те, як клієнт відгукується про вашу послугу, і на щось її перетворити - написати лаконічний за формою і ємний за змістом бізнес-кейс.
З чого почати? Що включити до кейсу, а що можна опустити? Як структурувати кейс?
1. Заголовок. Зробіть його коротким. Підкресліть найпереконливішу перевагу.
2. Резюме. Почніть з головного – 2-4 пропозиції про результати роботи. Резюме добре доповнити 2-3 показниками, які демонструють успіх (можна оформити їх буллетами).
3. Про компанію. Представте аудиторії вашого клієнта – компанію чи персону. Коротку інформацію можна взяти із сайту компанії або з профілю у соціальних мережах.
4. Дзвінки. 2-3 абзацу про проблеми та завдання, які стояли перед клієнтом до того, як він став використовувати ваш продукт чи послугу, а також про цілі, які компанія ставила перед собою.
5. Як ваше рішення допомогло клієнту? 2-3 абзацу, що описують, як ваші продукти чи послуги вирішили проблему.
6. Результати клієнтів. 2-3 абзаци, які доводять, що ваш продукт суттєво вплинув на компанію чи персону та допоміг досягти поставленої мети. Додайте числа, щоб ваш внесок у успіх був вимірним.
7. Додаткові ілюстрації, цитати.Виберіть одну або дві сильні цитати, які можна розмістити наприкінці. Фотографії задоволених клієнтів або інфографіка теж чудово доповнять вашу історію.
Коли оформлятимете ваш кейс, пам'ятайте, що зібрану інформацію потрібно передати найточнішим і лаконічнішим чином. Кейс має бути легким для прочитання та розуміння. Найголовніше, не забудьте вставити в кінці заклик до дії, щоб аудиторія мала можливість дізнатися більше про ваші продукти або послуги.
P.S. Текст підготовлений за мотивами публікації "How to Create Compelling Business Case Study: The Ultimate Guide & Template".
P.P.S. Ще трохи корисної інформації на тему в нашому блозі.
Кейси - найбільший контент, що продає. Кейсами цікавляться вже майже готові до покупки клієнти, захоплюючими кейсами діляться читачі, які поки що й не думають ставати клієнтами, за кейсами стежать конкуренти, кейси — це завжди цікаво.
Я часто бачу труднощі в написанні кейсів, тому в статті вирішила розповісти про принципи, яких сама дотримуюся.
Навіщо писати кейси
За допомогою кейсів ви можете:
- продемонструвати ваш підхід до роботи;
- навести приклади ніш, у яких успішно працюєте;
- показати результати, одержані на своїх проектах;
- на прикладах пояснити, що ви вмієте робити.
Що робити, нема про що написати кейс
Багато хто вважає, що у них немає кейсів. Я впевнена, що коли робота стає рутиною, люди просто не помічають, що вони зробили щось класне. Якщо не було блискучих результатів на проекті, завжди можна описати процес або розповісти про якусь класну штуку, яку ви запровадили.
Не вигадуйте нічого надприродного
Працюючи в «ЛідМашині», я робила кейси у вигляді презентацій, які були зав'язані на захоплюючій історії та яскравій метафорі. Ви можете подивитися: приклад 1 і приклад 2 на слайдшері, але працює тільки під VPN.
І це було прикольно, мені й досі подобаються ті роботи. Але зараз я зрозуміла, що це не те щоб дуже потрібно. Тобто, можна придумати щось класне та цікаве, і це буде чудово, але якщо часу мало чи навичок для таких штук не вистачає, можна просто зрозуміло та прозоро розповісти про свою роботу.
Для кейса достатньо описати його за простою універсальною структурою:
клієнт → проблема / завдання клієнта → ваша робота з вирішення проблеми → результат
І все. Запевняю, цього достатньо, щоби написати хороший кейс. Але пройдемося по тому, як найкраще розповісти ці пункти.
На початку розкажіть про клієнта та його проблему
Про клієнта зазвичай досить пару слів - що за компанія, чим займається, і іноді - як дійшли до життя такого, що у них виникла проблема, яку вам довелося вирішувати.
А ось із проблемою/завданням цікавіше. Її важливо описати так, щоб читач зрозумів, що терпіти далі вже не було куди.
Спочатку життєвий приклад, потім бізнесовий.
Скажімо, у вас на шкарпетках слабка гумка. Якщо ви повідомите про це, це нікого не чіпатиме. Якщо ж ви розповісте, що на вас були надіті шкарпетки зі слабкою гумкою, коли ви пішли на перше побачення з дівчиною з Тиндера (і вона виявилася красивішою, ніж на фото!!!), і ви гуляли годину, і відчували, як носок сповз і зім'явся десь у середині стопи, і, якщо ви його поправите, цей негідник знову сповзе вже через п'ять хвилин, і вам буде ніяково перед дівчиною весь час поправляти шкарпетки і ви не хотіли виглядати ідіотом, так що провели биту годину в такому стані читач відчує ваш біль.
А тепер приклад із маркетингу Email Soldiers. В одному кейсі ми розповідали, як налаштували для хлопців з banki.ru звітність у Power Bi і свідомо докладно описали проблему. До нашої роботи менеджери Банки.ру збирали звіти вручну і у вигляді ексельки, це було нудно і незрозуміло. А коли з'явилися звіти в Power Bi, вже нічого не доводилося вивантажувати і заповнювати руками, а звітність стала зрозумілою і красивою.
Так от, у цьому кейсі я свідомо дуже докладно описала проблему, щоб читач зрозумів, що цей процес справді був скалкою в дупі:
А потім ще й показали ексельку зі звітом:
Такий опис проблеми допомагає добре її відчути.
Потім викласти процес роботи послідовно,
А далі розповідаємо про свою роботу. Здавалося б, просто викласти ланцюжок кроків: зробили перше, друге, третє, що може бути простіше? Але з нормального цілого кейсу часто роблять якесь безладне розчленування.
Тому просто послідовно опишіть свою роботу крок за кроком. Якщо можна згрупувати кроки, згрупуйте. Наприклад, якщо ви впровадили для клієнта лист з покинутим кошиком, вітальний ланцюжок і ланцюжок листів зі зростанням знижки, то можна про них розповісти в блоці «тригерні розсилки».
…простими словами,
Помнете, що ви пишете кейс для клієнтів. Клієнти віддають свої гроші, тому що не мають ваших компетенцій. Тому розповідайте простою мовою, не треба багато технічних деталей:
…поміщаючи читача у контекст
Іноді в кейсах забувають про читача і описують подію так, ніби весь цей час він сидів з оповідачем в офісі за сусіднім столом. Та ні, не сидів. Тому розповідайте історію з урахуванням того, що читач не в курсі ваших справ. Приклад із чернетки кейсу (саме початок кейсу, пояснень раніше не було):
«У конструкторі потрібно вибрати одну з цілей кредиту, вказати бажану суму, термін кредиту, розмір початкового внеску та щомісячного платежу. Після того, як введете свої паспортні дані, вам буде надано ваш персональний кредитний рейтинг…»
Коли йдеться про паспортні дані, читач такий: «Що? Паспортні данні?". Повертаєшся до попередньої пропозиції, розумієш, що про паспортні дані там дійсно нічого не було, і не розумієш, звідки вони взялися. В цьому випадку потрібно було докладніше пояснити, як працює конструктор:
«У конструкторі користувач заповнює дані та отримує пропозиції щодо кредитів. Для цього потрібно позначити мету кредиту, бажану суму, термін кредиту, розмір початкового внеску та щомісячного платежу. Після заповнення всіх полів конструктор виводить список пропозицій.
… і так, щоби легко читалося.
Усі знають, що люди не читають в інтернеті. Пам'ятаєте ту історію, коли компанія, що створює ПЗ, сховала в угоду щодо використання $1000? Лише за 3000 покупок виявився хлопець, який прочитав умови, знайшов цю тисячу доларів і прийшов за грошима. Якщо вважаєте, що ваші кейси читають набагато уважніше, ви собі лестите. Не на багато. Просто вони коротші і краще зверстані (не завжди), тому знайти тисячу доларів було б простіше.
Якщо ви хочете, щоб клієнт прочитав кейс та зрозумів, у чому була суть проекту, постарайтеся викласти весь зміст у підзаголовках. Наприклад, ми реалізували це в кейсі Email Soldiers:
Покажіть результат
Кейс - це завжди історія "було / стало". Взагалі-то будь-яка розповідь — це про «було / стало»: спляча красуня прокидається, порядний військовий стає главою злочинного світу, привид, що блукає замком, знаходить спокій. Якщо нічого не змінилося, то навіщо взагалі щось розповідати? Якщо ваша робота ні на що не вплинула, то навіщо ви її робили?
Однак є варіанти того, як виглядатиме результат.
Результат у цифрах
Найбільше вражає та викликає цікавість результат у грошах: завдяки нашій роботі клієнт заробляє на 2 млн рублів на місяць більше. Але а) це майже завжди перебільшення та лукавство; б) майже ніколи неможливо опублікувати таку інформацію, тому що клієнти не готові розкривати її.
Вихід показувати відносний результат: кількість транзакцій зросла на 140%, прибуток зріс у два рази і т.д.
Взагалі варто критично оцінювати всі ці результати. Тому що якщо компанія не робила контент-маркетинг, а потім агенція прийшла і зробила, то дурню зрозуміло, що трафік зросте. Зате якщо ви вже вели контент-маркетинг, а потім вигадали зробити ще краще, і зростання було невелике, але стійке, ось це круто. А ваш кейс нікого не вразить, тому що результат не виражається великими цифрами.
Результат у здобутті нового досвіду, подоланні складностей
Якщо результат не можна виразити цифрами, то кейс можна зробити яскравим, докладно зупиняючись на подоланих складностях. Такі кейси ми з колегами називаємо процесними. Наприклад, у блозі Email Soldiers я випускала статтю про те, у яких муках народжувалася презентація агентства. Жодних цифр не було, але кейс цікавий за рахунок самої історії. Зрештою висновки. Висновки – це ознака того, що ми щось усвідомили, чогось навчилися у процесі роботи, і це наше «було/стало».
Це нормально, якщо в кейсі немає шестизначного результату. Не нормально — якщо взагалі незрозуміло, чого ви досягли.
Такі кейси називаю процесними. Основне, що в них важливо, — показати труднощі, з якими ви зіткнулися, та їхнє подолання. В історії має відчуватися боротьба, тоді вона буде захоплюючою, кейс запам'ятається, а ви виглядатимете професіоналами.
Також наприкінці кейсу можна додати відгук клієнта. Він додає правдоподібності, а радість клієнта це теж важливий результат.
Не треба багато результатів
Коли робота зроблена добре, хочеться показати її у всій красі і все здається важливим. Тоді починають страждати на фічеризм — говорити про те, що важливо для учасників проекту, і неважливо для читача/клієнта.
Наприклад, можна пояснювати, як працює механізм стиснення на ваших серверах, але вас зрозуміють лише фахівці. Якщо ви скажете, що сторінка сайту завантажиться за півсекунди, це оцінять. Ще краще - сказати, що це відбудеться швидше, ніж спалахує лампочка після клацання по вимикачу.
Ось приклад із кейсу однієї агенції. Діти, нічого особистого, просто ви мені попалися:
Люди надто ліниві, щоб у це вникати. За рідкісними винятками, як з тим хлопцем, який отримав $ 1000 за прочитання trems and conditions.
Не треба так. Сфокусуйтеся на 1-3 важливих цифрах/досягненнях, тоді результат запам'ятається краще, а кейс буде зрозумілішим: зробили те й те, отримали такий результат, просто і прозоро. Список усіх досягнень збережіть для звіту перед клієнтом, щоб посвідчити обладунками.
На цю статтю знадобилося:
Завойовувати довіру потенційних клієнтів непросто. Для початку потрібно переконати їх у обґрунтованості ваших обіцянок. І допомогти цьому можуть лише голі факти.
Найкращий спосіб підтвердити свою цінність – створити кейс. У ньому можна розповісти про те, який позитивний вплив справила ваша пропозиція на бізнес існуючих чи минулих клієнтів.
Крок 1. Виберіть відповідного кандидата
Щоб написати кейс, вам потрібно отримати дозвіл, цитати та план. Ось на що слід звертати увагу при виборі потенційного кандидата:
- Знання продукту:чим ближче клієнт знайомий з вашим продуктом чи послугою, тим краще. Так ви переконаєтеся, що він розповість про цінність вашої пропозиції як слід.
- Значні результати:для ефективних кейсів краще вибирати компанії з найкращими результатами. Якщо ваш бренд їм справді сподобався, значить, вони мають потрібний вам ентузіазм.
- Несподіваний успіх:незвичайні клієнти, чиї результати значно покращилися після співпраці з вами, допоможуть подолати будь-які сумніви потенційних покупців.
- Відомі імена:хоч у невеликих компаній теж можуть бути цікаві історії, великі та відомі бренди допоможуть вам зміцнити довіру та статус свого бренду.
- Колишні клієнти конкурентів:клієнти, які звернулися до вас після співпраці з конкурентами, допоможуть підкреслити ваші переваги та збільшують шанси на вашу користь.
Крок 2. Зв'яжіться з учасниками кейсу
Перед тим як розпочати роботу, необхідно підготувати грунт для спілкування. Для цього заздалегідь обговоріть очікування та визначити терміни.
Підготовка більшості кейсів розтягується на невизначений час тому, що для клієнтів не були встановлені терміни або не були обумовлені всі умови. Щоб цього уникнути, необхідно на початку обговорити організаційні питання, а вже потім приступати до роботи.
Для цього можна надіслати email-повідомлення з інформацією про те, що клієнту слід очікувати від , а також, що від нього очікуєте ви. Щоб спростити спілкування, рекомендується використовувати Форму згоди на кейс-дослідження та історію успіху. Що це?
Форма згоди на участь у кейс-дослідженні
Цей документ буде змінюватись в залежності від розмірів вашого бізнесу, роду діяльності та цілей проведення дослідження. Ось на що потрібно звернути особливу увагу:
При створенні історії успіху необхідно звернути увагу на такі елементи:
- Згода:по-перше, потрібно отримати згоду від маркетингової команди компанії, а також підписану Форму згоди на участь у кейс-дослідженні. На цьому ж етапі бажано визначити часові рамки, які б задовольняли обидві сторони.
- Анкета:Для проведення ефективного інтерв'ю краще спочатку попросити учасників заповнити анкети. Вони стануть чудовою основою для майбутньої розмови.
- Інтерв'ю:після заповнення анкети слід зв'язатися з учасниками, щоб призначити інтерв'ю тривалістю 30-60 хвилин. Питання мають бути присвячені досвіду взаємодії з вашим продуктом чи послугою.
- Короткий огляд:після складання чернетки кейсу, необхідно відправити його клієнтам на погодження.
- Остаточне підтвердження:після внесення всіх необхідних змін надішліть підсумковий варіант кейсу клієнтам для остаточного підтвердження. Після публікації дослідження поділіться із учасниками посиланням. Попросіть їх надіслати це посилання друзям та колегам, адже кейс допоможе їм підкреслити стрімке зростання компанії.
Крок 3. Переконайтеся, що ви ставите правильні запитання
При складанні анкет та підготовці питань для інтерв'ю потрібно переконатися, що ви зробили максимум для майбутнього успіху. Щоб дослідження вийшло по-справжньому значним, важливо не просто ставити запитання, а ставити правильні питання.
В анкеті можна використовувати такі:
- Які ваші цілі?
- З якими труднощами ви стикалися до застосування нашого продукту чи послуги?
- Чим наш продукт чи послуга відрізняється від пропозиції конкурентів?
- Який вигляд має ваш процес прийняття рішень?
- Як використання нашого продукту чи послуги допомогло вашому бізнесу? (По можливості вкажіть точні цифри).
Пам'ятайте, що анкета покликана допомогти вам визначити напрямки, які необхідно вивчити докладніше під час проведення інтерв'ю.
При організації інтерв'ю телефоном бажано ставити відкриті запитання. Якщо вам потрібна цікава та корисна історія, питань, які мають на увазі лише відповіді «так» чи «ні», буде недостатньо. Не забувайте і про уточнюючі питання: «можли б ви описати…» або «розкажіть детальніше про…».
Для підвищення ефективності рекомендується розбити інтерв'ю на шість частин: бізнес клієнта, необхідність вирішення проблеми, прийняття рішень, реалізація, рішення в дії, результат. Використання цих питань дозволить зібрати достатньо інформації для повного дослідження. Ось як можуть виглядати ці розділи:
Бізнес клієнта
Мета цього розділу – краще зрозуміти актуальні для компанії виклики та цілі, і як вони поєднуються станом індустрії.
Приклади запитань:Як довго ви займаєтесь цим бізнесом? Скільки у вас є співробітників? Які цілі ваших відділів зараз?
Необхідність вирішення проблеми
Для створення якісної історії потрібний контекст. Це допоможе співвіднести потреби клієнта з рішенням.
Приклади запитань:Які проблеми та цілі створили необхідність для пошуку рішення? Що б сталося, якби ви не знайшли рішення? До співпраці з нами ви застосовували рішення, які не спрацювали? Якщо так, то що сталося?
Процес прийняття рішень
Розуміння процесу ухвалення рішення існуючих клієнтів допоможе вам керувати процесами ухвалення рішень потенційних клієнтів.
Приклади запитань:Як ви дізналися про наш продукт чи послугу? Хто брав участь у процесі вибору? Що при розгляді варіантів для вас було найважливіше?
Реалізація
У цьому розділі слід звернути увагу на досвід у процесі освоєння продукту або послуги.
Приклади запитань:Як багато часу ви пішли на освоєння продукту чи послуги? Чи це відповідало вашим очікуванням? Хто був залучений до процесу?
Рішення у дії
Метою цього розділу є найкраще розуміння того, як клієнт використовує ваш продукт чи послугу.
Приклади запитань:Чи є якийсь елемент продукту чи послуги, на який ви покладаєтеся найбільше? Хто використовує продукт чи послугу?
Результат
Тут потрібно звернути увагу на вражаючі результати та висновки. Чим більше цифр, тим краще.
Приклади запитань:Як продукт чи послуга допомагає вам заощаджувати час та збільшити продуктивність? Як це вплинуло на ваші конкурентні переваги? Наскільки вам вдалося збільшити показники А, Б та В?
Крок 4. Складіть кейс
Коли приходить час зібрати всю отриману інформацію та складати кейс, легко розгубитись. З чого почати? Що ввімкнути? Яку структуру вибрати?
Пам'ятайте, що рецепт ідеального кейсу не існує. Але у будь-якому випадку формат має бути візуальним – з використанням фото та відео.
Обов'язково додайте до свого дослідження такі елементи:
- Заголовок:він має бути максимально коротким, відобразіть лише найзначніші результати.
- Короткий зміст:використовуйте тут 2-4 пропозиції, що розкривають суть дослідження, також обов'язково вкажіть 2-3 вражаючі факти, що підтверджують успіх.
- Про клієнта:ця частина – опис людини чи компанії, з якими ви працювали, для неї можна використовувати інформацію з Інтернету.
- Виклики:До цього розділу слід включити 2-3 абзаци, які описують виклики клієнтів, з якими вони стикалися до використання вашого продукту або послуги, також бажано додати опис їх цілей.
- Як ви допомогли:у цьому розділі має бути 2-3 абзаци, які розповідають про те, як ваш продукт чи послуга вирішили проблеми вашого клієнта.
- Їх результати:у цьому розділі в 2-3 абзацах потрібно вказати, як ваш продукт чи послуга вплинули на людину чи компанію, а також допомогли досягти цілей. Бажано використати дані.
- Візуальний контент чи цитати:виберіть дві або три яскраві цитати з попереднього тексту, а також підберіть відповідні ілюстрації.
Приклади кейсів
Щоб ви знали, який результат має вийде, корисно проаналізувати найкращі кейси від відомих брендів. Декілька найвдаліших прикладів ви знайдете нижче.
1. "New England Journal of Medicine" від Corey McPherson Nash
Усі роботи студії брендингу та дизайну Corey McPherson Nash привертають увагу яскравими візуальними елементами. Це не дивно, адже це сфера їхньої професійної діяльності. І проект New England Journal of Medicine не став винятком. У ньому бренд у буквальному значенні показав, яких результатів їм вдалося досягти.
2. “Shopify Uses HubSpot CRM для Transform High Volume Sales Organization” від HubSpot
Цей кейс відрізняється тим, як у ньому представлений клієнт. Такий підхід – кредо HubSpot: клієнт завжди на першому місці. У дослідженні пояснюється, чому Shopify використовує HubSpot, воно доповнене відео та статистикою. Зауважте, що в цьому кейсі поєднуються різні типи контенту.
3. “Designing the Future of Urban Farming” від IDEO
IDEO розуміється на простих кейсах. Як тільки користувач потрапляє на сторінку, його зустрічає велике фото та дві прості стовпчики з текстом: проблема – рішення. Нижче докладно та цікаво описано весь процес співробітництва.
4. "Secure Wi-Fi Wins Big for Tournament" від WatchGuard
І тут візуальний контент (відео) розповідає всю історію. В ньому є і інформація про компанію та опис досвіду співпраці з Windmill Ultimate Frisbee.
При плануванні змісту потрібно постаратися надати зібрану інформацію у найбільш зрозумілому та простому вигляді. Вибудуйте структуру таким чином, щоб текст було легко читати, а також обов'язково додайте візуальні елементи та заклик до дії, щоб зацікавлені читачі могли дізнатися більше про ваш продукт або послугу.
