Smery a črty marketingového výskumu na trhu priemyselných tovarov. Cvičenie: Marketingový prieskum trhu s kozmetickými výrobkami Analýza charakteru konkurencie a marketingu

Odoslanie dobrej práce do databázy znalostí je jednoduché. Použite nižšie uvedený formulár

Študenti, postgraduálni študenti, mladí vedci, ktorí pri štúdiu a práci využívajú vedomostnú základňu, vám budú veľmi vďační.

Podobné dokumenty

Aktuálne aspekty vývoja trhu s priemyselným tovarom, faktory, ktoré ho ovplyvňujú a hodnotenie významu. Štúdia aktuálnej situácie na trhu s detským tovarom. Marketingová prax v podniku JSC "Zhivaya Voda" a jej efektívnosť.

test, pridané 26.09.2013


Definícia pojmov „výber cieľových segmentov trhu“ a „umiestnenie produktu“. Základné princípy a typy segmentácie spotrebiteľských trhov a trhov priemyselných tovarov. Vlastnosti umiestňovania nového produktu spoločnosti na trh.

abstrakt, pridaný 01.08.2012


Rozdelenie trhu na jasné skupiny kupujúcich alebo segmentácia – kritériá a požiadavky na efektivitu. Segmentačné objekty. Základné princípy segmentácie trhov pre priemyselný tovar. Výber cieľových segmentov trhu a umiestnenie produktu.

kurzová práca, pridané 3.10.2009


Polohovacie metódy na propagáciu produktov na priemyselnom trhu. Analýza marketingového komplexu systému Baltkran LLC. PEST analýza priaznivých a nepriaznivých trhových trendov. Ekonomické opodstatnenie navrhovaných činností.

kurzová práca, pridané 21.03.2016


Vzory a vlastnosti priemyselného trhu, smery a metódy spotrebiteľského výskumu na ňom. Faktory ovplyvňujúce rozhodnutie o výbere dodávateľa pri nákupe priemyselného tovaru. Modelovanie spotrebiteľského správania.

test, pridané 7.10.2009


Pojem segmentácia trhu, jej základné metódy a princípy. Znaky segmentácie a spôsoby umiestňovania tovaru, výber cieľových segmentov trhu. Existujúce stratégie pokrytia trhu a možnosti ich aplikácie, postup pri segmentácii.

kurzová práca, pridané 7.12.2010


Kritériá segmentácie trhu a prístup k nej. Požiadavky na efektívnu segmentáciu. Princípy segmentácie spotrebiteľských trhov a trhov priemyselných tovarov. Stratégie dosahu na trh. Identifikácia najatraktívnejších segmentov trhu.

Marketingový výskum - systematické určovanie rozsahu údajov požadovaných v súvislosti s marketingovou situáciou spoločnosti, ich zber, analýza a reportovanie výsledkov.

Marketingový prieskum si môže firma objednať viacerými spôsobmi. Malá firma môže požiadať študentov alebo fakulty miestnej vysokej školy, aby naplánovali a vykonali takéto štúdium, alebo si na to môže najať špecializovanú organizáciu.

Mnoho veľkých spoločností má svoje vlastné oddelenia marketingového výskumu. Takéto oddelenie môže mať jeden až niekoľko desiatok zamestnancov. Manažér marketingového výskumu zvyčajne zodpovedá viceprezidentovi marketingu a slúži ako riaditeľ výskumu spoločnosti, správca, konzultant a advokát. Medzi zamestnancami katedry sú spracovatelia výskumných plánov, štatistici, sociológovia, psychológovia a špecialisti na modelovanie.

Marketingoví výskumníci neustále rozširujú svoje pole pôsobnosti. Tu je 10 najtypickejších problémov, ktoré riešia:

• 1) štúdium charakteristík trhu;
• 2) merania potenciálnych trhových príležitostí;
• 3) analýza rozdelenia trhových podielov medzi firmami;
• 4) analýza predaja;
• 5) štúdium trendov podnikateľskej činnosti;
• 6) štúdium produktov konkurentov;
• 7) krátkodobé predpovedanie;
• 8) štúdium reakcie na nový produkt a jeho potenciálu;
• 9) dlhodobé predpovedanie;
• 10) štúdium cenovej politiky.

Na pochopenie klientov spoločnosti, jej konkurentov, predajcov atď. sa žiadny hráč na trhu nezaobíde bez marketingového prieskumu. Manažéri, ktorí sa uchyľujú k marketingovému výskumu, musia byť dostatočne oboznámení s ich špecifikami, aby dokázali získať potrebné informácie za prijateľnú cenu. V opačnom prípade môžu skončiť zhromažďovaním nepotrebných informácií alebo potrebných informácií za príliš vysoké náklady alebo môžu nesprávne interpretovať získané výsledky.

Manažéri môžu prilákať vysokokvalifikovaných výskumníkov, pretože je v ich vlastnom záujme získať informácie, ktoré im umožnia robiť správne rozhodnutia. Rovnako dôležité je, aby manažéri dostatočne dobre poznali technológiu vykonávania marketingového výskumu a mohli sa ľahko podieľať na jeho plánovaní a následnej interpretácii prijatých informácií.

V prvej fáze musia marketingový manažér a výskumník jasne definovať problém a dohodnúť sa na cieľoch štúdie. Ciele môžu byť vyhľadávače , t.j. zabezpečiť zber niektorých predbežných údajov, ktoré objasnia problém a prípadne pomôžu vypracovať hypotézu. Môžu byť tiež popisný , teda poskytnúť popis určitých javov. Existujú tiež experimentálne ciele, t. j. zabezpečenie testovania hypotézy o nejakom vzťahu príčina-následok.

V druhej fáze je potrebné určiť typ informácií, o ktoré má zákazník záujem, a najefektívnejšie spôsoby ich zberu. Výskumník môže zbierať sekundárne alebo primárne údaje alebo oboje.

Sekundárne údaje - informácie, ktoré už niekde existujú a boli predtým zhromaždené na iné účely.

Primárne údaje - informácie zhromaždené prvýkrát na konkrétny účel.

Zber sekundárnych údajov. Výskum zvyčajne začína zberom sekundárnych údajov, ktoré zahŕňajú interné a externé zdroje.

Interné zdroje informácií:

• 1) výkaz ziskov a strát spoločnosti;
• 2) súvahy;
• 3) údaje o predaji;
• 4) správy o obchodných cestujúcich;
• 5) správy o predchádzajúcich štúdiách;
• 6) faktúry;
• 7) inventarizačné záznamy.

Externé zdroje informácií:

• 1) publikácie vládnych inštitúcií;
• 2) periodiká, knihy;
• 3) služby komerčných organizácií.

Sekundárne údaje slúžia ako východiskový bod štúdie. Ich výhodou je, že sú lacnejšie a dostupnejšie. Informácie, ktoré výskumník potrebuje, však jednoducho nemusia existovať alebo existujúce údaje môžu byť zastarané, nepresné, neúplné alebo nespoľahlivé. V tomto prípade bude musieť výskumník zbierať primárne údaje s oveľa vyššími nákladmi a časom, čo bude pravdepodobne relevantnejšie a presnejšie.

Zber primárnych údajov. Väčšina marketingových prieskumov zahŕňa zber primárnych údajov. Existujú tri spôsoby zhromažďovania primárnych údajov:

• 1) pozorovanie;
• 2) experiment;
• 3) prieskum.

Pozorovanie - jeden z možných spôsobov zberu primárnych údajov, keď výskumník vykonáva priame pozorovanie.

Experimentujte - iný spôsob zberu údajov. Experimentálny výskum si vyžaduje výber porovnateľných skupín subjektov, vytváranie rôznych prostredí pre tieto skupiny, kontrolu premenných a stanovenie významnosti pozorovaných rozdielov. Účelom takéhoto výskumu je odhaliť vzťahy príčiny a následku odstránením protichodných vysvetlení výsledkov pozorovania.

Pri správnom riadení poskytuje táto metóda najpresvedčivejšie údaje. Marketingoví manažéri sa môžu spoľahnúť na závery experimentu do tej miery, že jeho návrh a realizácia vylučujú alternatívne predpoklady, ktoré by tiež mohli vysvetliť výsledky.

Prieskum stojí niekde na polceste medzi pozorovaním a experimentom. Pozorovanie je najvhodnejšie pre exploračný výskum, experiment je najvhodnejší na identifikáciu vzťahov príčin a následkov, zatiaľ čo prieskum je najvhodnejší pre deskriptívny výskum.

Firmy uskutočňujú prieskumy, aby získali informácie o vedomostiach ľudí, ich presvedčeniach a preferenciách, ich úrovni spokojnosti atď., ako aj na meranie sily ich pozície v očiach publika.

Výskumné nástroje. Marketingoví výskumníci majú pri zbere primárnych údajov na výber z dvoch hlavných výskumných nástrojov, ktorými sú dotazníky a mechanické zariadenia.

Dotazník - najbežnejší výskumný nástroj pri zbere primárnych údajov. V širšom zmysle je dotazník sériou otázok, na ktoré musí respondent odpovedať. Dotazník je veľmi flexibilný nástroj v tom zmysle, že otázky možno klásť rôznymi spôsobmi. Dotazník si pred jeho rozšírením vyžaduje starostlivé vypracovanie, testovanie a odstránenie zistených nedostatkov. V nedbale pripravenom dotazníku môžete vždy nájsť množstvo chýb.

Počas tvorby dotazníka marketingový výskumník starostlivo vyberá otázky, ktoré sa má položiť, formu týchto otázok, ich znenie a postupnosť.

Najčastejšími chybami sú otázky, na ktoré sa nedá odpovedať, na ktoré ľudia nebudú chcieť odpovedať, nevyžadujú si odpoveď a absencia otázok, na ktoré by sa určite odpovedať malo. Každá otázka musí byť testovaná z hľadiska jej príspevku k dosiahnutiu výsledkov štúdie. Otázky, ktoré jednoducho nezaujímajú, by sa mali vynechať, pretože zdržujú postup a lezú opýtanému na nervy.

Forma otázky môže ovplyvniť odpoveď. Marketingoví výskumníci rozlišujú dva typy otázok: uzavreté a otvorené. Uzavretá otázka obsahuje všetky možné možnosti odpovede a respondent si jednoducho vyberie jednu z nich.

Otvorená otázka dáva respondentom možnosť odpovedať vlastnými slovami. Otvorené otázky sú kladené v rôznych formách. Otvorené otázky často prinášajú viac, pretože respondenti nie sú pri odpovediach obmedzovaní. Otvorené otázky sú užitočné najmä v prieskumnej fáze výskumu, keď potrebujete určiť, čo si ľudia myslia, bez toho, aby ste zmerali, koľko z nich si myslí konkrétnym spôsobom. Na druhej strane, uzavreté otázky poskytujú odpovede, ktoré sa ľahšie interpretujú a skladajú do tabuľky.

Formulácia otázky si tiež vyžaduje starostlivosť. Výskumník by mal používať jednoduché, jednoznačné slová, ktoré neovplyvňujú smer odpovede. Otázky by sa mali pred rozšíreným použitím otestovať.

Osobitnú pozornosť si vyžaduje aj poradie otázok. Prvý z nich by mal podľa možnosti vzbudiť záujem respondentov.

Zložité alebo osobné otázky by sa mali klásť na konci pohovoru, skôr ako sa vypočúvaní stihnú stiahnuť do seba. Otázky by sa mali klásť v logickom slede.

Otázky, ktoré zaraďujú respondentov do skupín, sa kladú ako posledné, pretože sú osobnejšieho charakteru a pre respondentov menej zaujímavé.

Hoci je dotazník najbežnejším výskumným nástrojom, rôzne druhy sa využívajú aj v marketingovom výskume. mechanické zariadenia. Galvanometre sa používajú na meranie intenzity záujmu alebo pocitov respondenta pri vystavení konkrétnej reklame alebo obrázku.

Vypracovanie plánu odberu vzoriek. Ukážka - časť populácie uznávaná ako reprezentujúca populáciu ako celok. Marketingový výskumník musí vypracovať plán odberu vzoriek, ktorý zabezpečí, že vybraná populácia bude primeraná na splnenie cieľov štúdie. Aby ste to dosiahli, musíte urobiť tri rozhodnutia:

• 1) s kým pohovoriť?
• 2) S koľkými ľuďmi je potrebné vypočuť?
• 3) ako by sa mali vyberať členovia vzorky?

Spôsoby, ako sa spojiť s publikom. Ako kontaktovať členov vzorky? Telefonicky, mailom alebo prostredníctvom osobného pohovoru.

Telefonický rozhovor - najlepšia metóda na čo najrýchlejší zber informácií. Počas rozhovoru má anketár možnosť objasniť otázky, ktoré sú pre vypočúvaného nejasné. Dve hlavné nevýhody telefonických rozhovorov: pohovory môžete robiť len s tými, ktorí majú telefón, a rozhovor by mal byť krátky a nie príliš osobný.

Dotazník zaslaný poštou môže byť najlepším prostriedkom na oslovenie jednotlivcov, ktorí buď nebudú súhlasiť s osobným rozhovorom, alebo ktorých odpovede môžu byť ovplyvnené osobou, ktorá vedie pohovor. Poštové dotazníky však vyžadujú jednoduché, jasne stanovené otázky a návratnosť a/alebo návratnosť takýchto dotazníkov je zvyčajne nízka.

Osobný pohovor - najuniverzálnejšia z troch metód prieskumu. Anketár môže nielen klásť ďalšie otázky, ale k výsledkom rozhovoru pridať aj svoje osobné postrehy. Osobný pohovor je najdrahší z troch spôsobov a vyžaduje si rozsiahlejšie administratívne plánovanie a dohľad.

Existujú dva typy osobných pohovorov – individuálny a skupinový.

Individuálne pohovory zahŕňať návštevy ľudí doma alebo na ich pracovisku alebo stretnutia s nimi na ulici. Osoba, ktorá vedie pohovor, si musí zabezpečiť spoluprácu a samotný rozhovor môže trvať od niekoľkých minút až po niekoľko hodín. V niektorých prípadoch dostane opýtaný malú sumu peňazí alebo malý darček ako kompenzáciu za strávený čas.

Skupinový rozhovor pozostáva z pozvania 6 - 10 ľudí na niekoľko hodín, aby sa porozprávali so špeciálne vyškoleným anketárom o produkte, službe, organizácii alebo inom marketingovom probléme. Prednášajúci musí byť vysoko kvalifikovaný, objektívny, znalosť danej témy a odvetvia a schopnosť porozumieť špecifickej dynamike skupinového a spotrebiteľského správania.

Zber informácií. Po vypracovaní výskumného projektu musíte zbierať informácie. Toto je zvyčajne najdrahšia a najviac chybová fáza štúdie. Pri vykonávaní prieskumov vznikajú štyri hlavné problémy. Niektorí respondenti nemusia byť doma alebo v práci a pokusy skontaktovať sa s nimi budú musieť opakovať. Ostatní môžu účasť v prieskume odmietnuť. Iní môžu reagovať zaujate alebo neúprimne. A napokon sa môže ukázať ako zaujatý a neúprimný aj samotný moderátor.

Analýza zozbieraných informácií. Ďalšou fázou marketingového výskumu je extrahovať najdôležitejšie informácie a výsledky z celkového počtu získaných údajov. Výskumník sumarizuje získané údaje v tabuľkách. Na základe týchto tabuliek sú odvodené alebo vypočítané ukazovatele ako frekvenčné rozdelenie, priemerné úrovne a stupeň rozptylu. Potom výskumník v nádeji, že získa ďalšie informácie, spracuje získané údaje pomocou moderných štatistických techník a rozhodovacích modelov používaných v systéme analýzy marketingových informácií.

Prezentácia získaných výsledkov. Výskumník by nemal zahlcovať marketingových manažérov množstvom a prepracovanosťou štatistických techník, ktoré používa. Toto len zmiatne manažérov. Je potrebné prezentovať hlavné výsledky, ktoré manažment spoločnosti potrebuje na prijímanie zásadných a urgentných marketingových rozhodnutí. Výskum je užitočný, keď pomáha znižovať neistotu, ktorej čelia marketingoví profesionáli.

podmienky polymérny prieskum trhu marketingový priemysel

Federálna štátna vzdelávacia inštitúcia

vyššie odborné vzdelanie

"ŠTÁTNA TECHNICKÁ UNIVERZITA ASTRACHÁN"

KURZOVÁ PRÁCA

v disciplíne "Marketing"

"Marketingový prieskum trhu s kozmetickými výrobkami"

Vyplnil: študent IDO

Zakirová Z.D.

Vedecký poradca:

Ph.D., docent Rostovtseva I.F.

Astrachaň - 2011

Úvod

1.1. Prieskum trhu. Teoretický a metodologický aspekt. Koncepcia trhu. Trhové prostredie ………………………………………….. 6

1.1.1 Klasifikácia trhov………………………………………………………………8

1.1.2 Podstata komplexného prieskumu trhu…………………..9

1.1.3 Prieskum trhu – hlavné fázy……………………………….14

1.2. Ciele, predmety a princípy marketingového výskumu……………15

1.3. Metódy marketingového výskumu……………………………………….19

1.4. Analýza charakteru konkurencie a marketingových akcií konkurentov……………………………………………………………………….25

1.5. Proces marketingového výskumu……………………………………….27

2. Marketingový prieskum trhu s dovážanými kozmetickými výrobkami starostlivosti o pleť

2.1. Charakteristiky trhu s kozmetickými výrobkami………………………………..29

3. Prieskum trhu s dovážanými kozmetickými výrobkami starostlivosti o pleť v Astrachane

3.1. Proces marketingového prieskumu dovážaných kompresorových staníc v Astrachane..32

závery

Záver

Príloha 1

Dodatok 2

Úvod

Ťažkosti, ktorým podniky čelia v súvislosti s prechodom na trh, sú do značnej miery spôsobené tým, že riadiaci pracovníci podnikov nepoznajú zákony trhu a mechanizmus jeho štúdia. Spoločnosti čelia fenoménu: po výrobkoch, ktoré vyrábajú, nie je dopyt a špecialisti nevedia, ako ich „pretlačiť“ na trh. Analýzou vnútorných a vonkajších trhových podmienok, produktov, spotrebiteľov, konkurentov bude spoločnosť schopná zlepšiť svoju pozíciu, posilniť svoju pozíciu na trhu, nadviazať vzťahy so spotrebiteľmi a dosiahnuť určité ciele: zvýšiť príjem, dosiahnuť zisk, zvýšiť predaj. objemov, a teda aj výroby. V dôsledku toho to pomôže existovať a fungovať v trhových podmienkach.

Štúdium trhu ako takého je prvým krokom k pochopeniu vonkajšieho prostredia, v ktorom chce podnik pôsobiť. Pokus vstúpiť na všetky trhy s produktom je prinajmenšom nepraktický a nehospodárny. Preto by sa mali vykonávať analytické práce, aby sa z potenciálnych trhov vybrali tie, ktoré sú pre spoločnosť najsľubnejšie a na ktorých možno dosiahnuť komerčný úspech s najnižšími nákladmi.

Prieskum trhu je najbežnejším a najpotrebnejším smerom v marketingovom výskume. Bez údajov získaných počas prieskumu nie je možné systematicky zbierať, analyzovať a porovnávať informácie potrebné pre rozhodovanie o aktivitách na trhu, výber trhu, určovanie objemov predaja, prognózovanie a plánovanie trhových aktivít.

Informácie o trhu sú čoraz potrebnejšie pre efektívne obchodné transakcie. Na tento účel sa využívajú ako vlastné zdroje spoločnosti, tak aj informácie a služby rôznych agentúr. Tieto informácie sú základom pre prognózy a plánovanie predaja - hlavný cieľ obchodných aktivít spoločnosti.

Prieskum trhu má za cieľ identifikovať a merať potenciál a určiť povahu trhu, zvyčajne pre daný produkt. Tento typ prieskumu poskytuje manažérovi predaja informácie o tom, kde je najziskovejšie predávať produkt, a označuje oblasti trhu, ktoré nie sú pre produkt dostatočne veľké.

Prieskum trhu je zdrojom informácií pre efektívne manažérske rozhodnutia.

Účelom tejto práce v kurze je študovať trh s kozmetickými výrobkami s cieľom vypracovať stratégiu a určiť činnosti podniku. Ako ukazuje prax, bez prieskumu trhu nie je možné systematicky zbierať, analyzovať a porovnávať informácie potrebné na prijímanie dôležitých rozhodnutí týkajúcich sa aktivít na trhu, výberu trhu, určovania objemov predaja, prognózovania a plánovania trhových aktivít.

Predmetom štúdie je trh s dovážanými kozmetickými výrobkami starostlivosti o pleť v meste Astrachaň a v celom Rusku.

Predmetom štúdie je zisťovanie motívov, zámerov spotrebiteľov, ako aj ich hodnotenie používaných a aktualizovaných kozmetických produktov.

Hlavné úlohy stanovené v tejto práci:

1) určenie predmetu marketingového výskumu;

2) určenie kapacity trhu a jeho jednotlivých segmentov;

3) prieskum správania kupujúcich (postoj k produktu spoločnosti, nákupné motívy, metódy nákupu atď.);

4) prieskum marketingových akcií konkurentov;

5) určenie fáz a princípov marketingového výskumu;

6) prieskum regionálnych trhov a preferencií spotrebiteľov

7) prieskum trhu s dovážanými kozmetickými výrobkami starostlivosti o pleť v Astrachane.

Pri realizácii marketingového výskumu sa na zber informácií využívajú dve hlavné skupiny metód: metódy deskového výskumu a metódy mimopracovného (alebo terénneho) výskumu (prieskum, pozorovanie, experiment, simulácia), ako aj kombinované metódy.

Zovšeobecnené výsledky realizovaného marketingového sociologického výskumu sú veľmi praktické pre obchodné štruktúry a výrobcov kozmetiky a tiež umožňujú zostaviť veľmi jasný portrét spotrebiteľa kozmetiky a zistiť jeho spotrebiteľské preferencie.

1. Znaky marketingového výskumu trhu tovarov

1.1. Prieskum trhu. Teoretický a metodologický aspekt.

Koncepcia trhu. Trhové prostredie

Najdôležitejšou podmienkou pre uplatnenie komerčného prístupu v moderných podmienkach je existencia trhu. Ak v spoločnosti neexistuje voľný trh kupujúcich a predávajúcich, nikto nemá záujem študovať dopyt na trhu. Ak kupujúci pri nákupe tovaru ešte nemajú na výber, ak kvalitu a cenu diktujú výlučne monopolní výrobcovia, potom ich túžby a potreby nikto nebude brať do úvahy.

Neexistuje jediný špecifický trh, autor sa však domnieva, že v podstate sú totožné.

Trh je súbor existujúcich a potenciálnych kupcov tovaru.

Trh nie je len súbor existujúcich a potenciálnych spotrebiteľov, ale aj komplex vzájomne súvisiacich prvkov – ponuka produktu, cena a dopyt (obr. 1).

Trh existuje, keď sa ľudia stretávajú priamo alebo prostredníctvom sprostredkovateľov, aby predávali alebo kupovali tovary a služby. Na voľnom trhu proces výmeny, nákupu a predaja určuje, kto by mal vyrábať aký tovar, ako aj čo a ako nakupovať.

Autor sa teda domnieva, že trh možno definovať ako súbor komponentov ako: predajca, kupujúci, ponuka produktu, produkt má zase cenu a dopyt, inak je to pre kupujúceho jedno (obr. 2)



Každý z týchto prvkov charakterizuje jednu stranu trhu, spolu popisuje celý jeho komplex.

Ak sa bližšie priblížime k pojmu trh, je možné si všimnúť tieto prvky takto:

· kupujúci (ľudia, skupiny, organizácie) s vlastnými potrebami;

· prítomnosť predajcov ochotných a schopných predávať;

· kúpna sila (peniaze);

· túžby (kúpiť);

· vhodné príležitosti (kúpiť).

Z toho vyplýva nasledovné:

Po prvé, dôležitosť pochopenia potrieb a požiadaviek kupujúceho, pretože to vedie priamo k aktu nákupu;

Po druhé, predajcovia musia byť schopní vyrobiť tovar, ktorý kupujúci potrebujú, a byť schopní ho predať;

Po tretie, trh sa môže rozširovať a zmenšovať v závislosti od kúpnej sily.

Po štvrté, nové trhy môžu byť vytvorené alebo existujúce rozšírené zvýšením schopnosti nakupovať prostredníctvom širšej distribúcie.

Po piate, trhy možno rozšíriť stimulovaním túžby nakupovať prostredníctvom propagácie a reklamy.

Produkt je čokoľvek, čo dokáže uspokojiť potrebu, vrátane fyzických predmetov, služieb, nápadov atď. Nie je nič na zemi, nad alebo pod, čo by jeden človek nedokázal predať druhému.

Cena je suma peňazí účtovaná za konkrétny produkt. Cena môže byť vyjadrená nielen existujúcimi papierovými a kovovými peniazmi, história to potvrdzuje, od „barana“ po elektronické karty.

Dopyt je potreba podporovaná kúpnou silou. To je podľa autora kľúčový prvok trhu, pretože tovar sa vyrába na jeho uspokojenie. Dopyt núti produkt a cenu prispôsobovať sa svojim výkyvom (príklad „zlatej horúčky“, dopyt a kúpyschopnosť baníkov bola taká veľká, že za pohár zlatého prachu sa kupoval pohár soli). Dopyt zase odráža takú dôležitú charakteristiku, akou je kapacita trhu. V tejto kapitole autor uvádza stručný popis.

Trhová kapacita je objem tovaru predaného na ňom za určité časové obdobie, zvyčajne jeden rok. Keď poznáte tento ukazovateľ, môžete sa rozhodnúť, či ho dosiahnete, a ak áno, s akým objemom tovaru.

Trhy a produkty možno klasifikovať (pozri prílohu 2, tabuľku 1.)

F. Kotler navrhuje položiť štyri otázky na zaradenie daného trhu do jednej alebo druhej triedy:

Čo sa kupuje na trhu, t.j. položka nákupu?

Prečo sa kupuje, t.j. cieľ?

Kto kupuje, t.j. predmet kúpy?

Ako sa kupuje?

A. Hosking verí, že tieto otázky možno doplniť ďalšími dvoma:

Aké sú objemy nákupov?

Kde prebieha nákup?

Prieskum trhu je základom podnikateľskej činnosti v trhovej ekonomike, neoddeliteľnou súčasťou obchodnej činnosti.

V. Gusev navrhuje nasledujúcu schému na štúdium trhu (jeho prvkov) (obr. 3).

Potreba prieskumu trhu spočíva predovšetkým v tom, že dnes je potrebné vychádzať z marketingového prístupu – zistiť, aký produkt, s akými spotrebiteľskými vlastnosťami, za akú cenu spotrebiteľ potrebuje, vrátane iných regiónoch, a až potom začať s jeho výrobou.



Je dôležité pochopiť, že dnes sa do popredia dostáva integrovaný marketing – „Ak nemáte produkt, nemáte nič“; Nerobte nič, kým nezistíte potrebu svojho produktu.

Analýza trhu by mala zodpovedať hlavnú otázku: či bude spoločnosť schopná úspešne predávať svoje produkty.

Prieskum trhu má za cieľ zistiť miesto podniku na trhu, posúdiť možnosti predaja tovaru a realizovať súbor opatrení na propagáciu tovaru na trhu. Predmetom skúmania sú v tomto prípade faktory, ktoré autor naznačil vyššie.

Kľúčový vývoj založený na výsledkoch prieskumu trhu:

· segmentácia trhu;

· identifikácia kľúčových faktorov úspechu;

· predpovede trhu;

· trhové podmienky;

· určenie spôsobov vedenia politiky hospodárskej súťaže.

Segmentácia trhu sama o sebe neprináša maximalizáciu zisku, cieľom je prispôsobiť komerčné aktivity danému segmentu, vyvinúť marketingový mix, ktorý zabezpečí dosiahnutie cieľov komerčných aktivít. Kľúčové faktory úspechu sú faktory, ktoré rozhodujú o úspešnom riešení odbytových problémov v daných špecifických trhových podmienkach, zisťujú sa na základe štúdie aktivít konkurentov, ktorí zastávajú vedúce postavenie na trhu. Úlohou je nájsť medzeru na trhu, táto otázka môže zahŕňať cenovú politiku a zlepšenie spotrebiteľských vlastností produktu, popredajný servis atď. Možnosti predaja produktov sa posudzujú pomocou modelov prognóz predaja produktov; široko používané metódy prognózy: analýza trendov, hodnotenie podielu na trhu, rôzne štatistické metódy atď. Otázky rozvoja súťažnej politiky sa riešia spravidla úpravou rôznych ukazovateľov konkurencieschopnosti, ktoré sú založené spravidla na cenových a necenových metódach.

Spotrebiteľský trh je trh s tovarmi a službami, ktoré nakupujú alebo prenajímajú jednotlivci alebo skupiny jednotlivcov na osobnú (nekomerčnú) spotrebu.

Podnikový trh je rozdelený do troch typov:

trh s priemyselným tovarom alebo výrobný trh;

· trh medzipredajcov;

· vládny trh.

Spotrebiteľský trh možno klasifikovať podľa charakteristík kupujúceho, kde sú povolené rôzne kritériá (obr. 4).

Klasifikácia podľa druhu tovaru sa vykonáva v závislosti od druhu a účelu tovaru, napríklad trhy s potravinami, odevmi, liekmi, nábytkom; tovar každodennej spotreby/luxusný tovar, tovar podliehajúci skaze/tovar dlhodobej spotreby a pod.



Tovar každodennej potreby, vopred vybraný, prestížny a na objednávku zákazníka.

Na určenie vhodnej kategórie pre daný produkt alebo trh produktov je potrebné vziať do úvahy tri faktory:

· úroveň vedomostí kupujúceho o produkte pred nákupom;

· preferencie kupujúcich pre jeden alebo iný produkt, značku, odrodu;

· záväzok kupujúceho ku konkrétnemu produktu, značke, odrode.

Produkty sa porovnávajú podľa ceny, ako aj času a úsilia, ktoré bolo potrebné vynaložiť na ich hľadanie. Tieto tri faktory sa výrazne líšia v závislosti od kategórie trhu.

Nákupné správanie na spotrebiteľskom trhu a na trhu podnikov (pozri prílohu 2, tabuľka 2) možno porovnať nasledovne (obr. 5):



Klasifikácia trhov podľa druhu tovaru môže pokračovať podľa ich fyzikálnych vlastností.

Tovar podliehajúci skaze/tovar dlhodobej spotreby, v tomto prípade fyzikálne vlastnosti produktu určujú jeho životný cyklus.

Tovar podliehajúci skaze ako mäso, zelenina, vakcíny atď. vyžadujú rýchlu distribúciu, značné náklady na balenie, skladovanie atď.

Luxusný/nevyhnutný tovar.

Tento spôsob klasifikácie vzťahu produktu k spotrebiteľskému trhu má v tejto veci niekoľko znakov. Sociálne hodnotenia sa menia; čo je dnes luxus, zajtra môže byť nevyhnutnosťou.

Podmienky predaja: špeciálna distribúcia, inzercia, cena.

Príklady: audio video domáce spotrebiče, počítače atď.

Trhové prostredie, v ktorom sa vykonávajú komerčné aktivity, je podľa autora rozdelené do piatich častí (obr. 6).

Kontrolovateľné faktory sú rozhodnutia prijaté manažmentom spoločnosti a realizované v obchodných záležitostiach komerčnými službami.

Pri rozhodovaní sú nevyhnutné nekontrolovateľné faktory ovplyvňujúce úspešnosť firmy. Miera úspechu alebo neúspechu firmy – predpoklady o schopnosti predať produkt a vplyv neovplyvniteľných faktorov.



Spätná väzba je nevyhnutnou podmienkou pre vypracovanie komerčného programu a programu rozvoja spoločnosti.

Adaptácia – zmeny, ktoré podnik vykonáva (štruktúra, produkt, propagácia a distribúcia tovaru, cena) s cieľom prispôsobiť sa a ovplyvniť nekontrolovateľné faktory.

1.1.3 Prieskum trhu – hlavné kroky

Analýza trhu je analýza skutočného dopytu po tovaroch a službách ponúkaných spoločnosťou alebo jej konkurentmi. Tento postoj vychádza z autorovho prístupu ku konceptu komoditného trhu, ktorý je systémom ekonomických vzťahov:

· po prvé, medzi výrobcami a spotrebiteľmi daného produktu a

Po druhé, v rámci skupín výrobcov a spotrebiteľov.

Hlavnou formou prvého typu je nákup a predaj, druhou je súťaž. Úspech firmy v konkurencii, jej postavenie na trhu a čas, počas ktorého sa presadí, závisí od toho, ako dôkladne sa skúma úroveň, charakter a štruktúra dopytu. Veľkosť dopytu určuje potrebu prvkov fixného kapitálu, objem materiálových, energetických a pracovných zdrojov.

Napríklad pre obchod nachádzajúci sa v oblasti, aby bolo možné určiť potenciálne finančné parametre trhu z hľadiska očakávaných príjmov z predaja, je potrebné mať informácie o potenciálnych ukazovateľoch na určenie potenciálneho dopytu, a to:

Počet bytov alebo domov v oblasti;

Priemerný príjem rodiny žijúcej v danej oblasti;

O príjmoch vynaložených na určité tovary v určitých časoch;

O časti vynaloženej sumy, ktorá môže byť určená na nákup tovaru v tomto obchode.

Preto sa v prvej fáze štúdie určujú všeobecné charakteristiky trhu, v prvom rade trhová kapacita, podiel spoločnosti na trhu atď. Autor uvádza hlavné ukazovatele v tabuľke 3 (pozri prílohu 2).

Ďalšou fázou analýzy trhu je určenie jeho štruktúry. Štruktúrovanie sa môže vykonávať podľa rôznych parametrov: región spotreby, kategórie spotrebiteľov, predajné kanály.

Štruktúrovanie je založené na segmentácii trhu.

Segmentácia je zložitý proces, ktorý pozostáva z niekoľkých etáp:

Zber informácií o trhu;

Stanovuje sa povaha a charakteristiky trhu,

Určuje sa počet produktov a ich podiel na trhu,

Študuje sa frekvencia nákupov,

Vyvíja sa hypotéza o povahe spotreby tovaru,

Stupeň zmeny spotrebiteľského správania sa študuje v závislosti od smerov reklamnej politiky, zmien cien atď.

Študujú sa motívy spotrebiteľov a ich prostredia.

Analýza trhu – posledná fáza marketingového prieskumu trhu pozostáva z testovania nového produktu – jeho testovania na testovacom trhu.

1.2. Ciele, predmety a princípy marketingového výskumu

Bez zberu spoľahlivých informácií a ich následnej analýzy nebude marketing schopný plne plniť svoj účel, ktorým je uspokojovanie potrieb zákazníkov. Zhromažďovanie informácií, ich interpretácia, vyhodnocovanie a prognostické výpočty vykonávané pre marketingové služby a manažment spoločnosti na ich objednávku sa zvyčajne nazývajú marketingový výskum.

Trh, konkurenti, spotrebitelia, ceny a vnútorný potenciál podniku sú predmetom výskumu.

Prieskum trhu- najbežnejší smer v marketingovom výskume. Predmetom prieskumu trhu sú trendy a procesy vývoja trhu vrátane analýzy zmien ekonomických, vedeckých, technických, demografických, environmentálnych, legislatívnych a iných faktorov. Skúma sa aj štruktúra a geografia trhu, jeho kapacita, dynamika predaja, bariéry trhu, stav konkurencie, aktuálne prostredie, príležitosti a riziká. Spotrebiteľský výskum nám umožňuje identifikovať a študovať celý komplex motivačných faktorov, ktorými sa spotrebitelia riadia pri výbere tovaru (príjem, sociálne postavenie, pohlavie a veková štruktúra, vzdelanie). Objektmi sú jednotliví spotrebitelia, rodiny, domácnosti, ako aj spotrebiteľské organizácie. Predmetom štúdie je motivácia spotrebiteľského správania na trhu a jej určujúce faktory. Študuje sa štruktúra spotreby, ponuka tovaru a trendy nákupného dopytu. Okrem toho sú analyzované procesy a podmienky na uspokojovanie základných práv spotrebiteľov. Účelom takéhoto výskumu je segmentácia spotrebiteľov a výber cieľových segmentov trhu.

Hlavná úloha výskum konkurencie je získavanie potrebných údajov na zabezpečenie konkurenčnej výhody na trhu, ako aj hľadanie možností spolupráce a spolupráce s možnými konkurentmi. Na tento účel sa analyzujú silné a slabé stránky konkurentov, podiel na trhu, ktorý zaujímajú, reakcia spotrebiteľov na marketingové prostriedky konkurentov (zlepšenie produktov, zmeny cien, ochranné známky, správanie reklamných kampaní, rozvoj služieb). Spolu s tým sa študuje materiálny, finančný a pracovný potenciál konkurentov a organizácia riadenia činnosti.

Štúdium štruktúry značky na trhu sa vykonáva s cieľom získať informácie o možných sprostredkovateľoch, pomocou ktorých bude môcť podnik „byť prítomný“ na vybraných trhoch. Okrem obchodných, obchodných a iných sprostredkovateľov musí podnik správne chápať aj ostatných „asistentov“ pri svojich aktivitách na trhoch. Ide o špedičné, reklamné, poisťovacie, právne, finančné, poradenské a iné spoločnosti a organizácie, ktoré spoločne vytvárajú marketingovú infraštruktúru trhu.

Hlavný cieľ výskum produktov je zisťovať súlad technicko-ekonomických ukazovateľov a kvality tovarov obchodovaných na trhoch s potrebami a požiadavkami kupujúcich, ako aj analyzovať ich konkurencieschopnosť.

Predmety skúmania - spotrebiteľské vlastnosti analógových a konkurenčných produktov, reakcie spotrebiteľov na nové produkty, sortiment, balenie, úroveň služieb, súlad produktov s legislatívnymi normami a pravidlami, budúce požiadavky spotrebiteľov.

Prieskum cien je zameraná na určenie úrovne a pomeru cien, ktoré by umožnili získať čo najväčší zisk pri najnižších nákladoch (minimalizácia nákladov a maximalizácia prínosov). Predmetom výskumu sú náklady na vývoj, výrobu a predaj tovaru (kalkulácia nákladov), vplyv konkurencie iných podnikov a analógových produktov (porovnanie technických, ekonomických a spotrebiteľských parametrov); správanie a reakcie spotrebiteľov ohľadom ceny produktu (elasticita dopytu). Výsledkom výskumu je výber najefektívnejších pomerov „cena-cena“ (interné podmienky, výrobné náklady) a „cena-zisk“ (externé podmienky).

Prieskum distribúcie a predaja produktov sleduje cieľ určiť najefektívnejšie spôsoby, metódy a prostriedky rýchleho privedenia produktu k spotrebiteľovi a jeho predaja. Hlavnými predmetmi štúdia sú obchodné kanály, sprostredkovatelia, predajcovia, formy a spôsoby predaja, distribučné náklady (porovnanie obchodných nákladov s výškou získaného zisku). Súčasťou výskumu je aj analýza funkcií a charakteristík činnosti rôznych typov veľkoobchodných a maloobchodných podnikov, zisťovanie ich silných a slabých stránok, charakter existujúcich vzťahov s výrobcami. Výskum systému podpory predaja a reklamy - tiež jednou z dôležitých oblastí marketingového výskumu. Jeho cieľom je zistiť, ako, kedy a akými prostriedkami je najlepšie stimulovať predaj tovaru, zvýšiť autoritu výrobcu komodít na trhu a úspešne vykonávať reklamné aktivity. Predmetmi výskumu sú: správanie dodávateľov, sprostredkovateľov, nákupcov; efektívnosť reklamy; postoj spotrebiteľskej verejnosti; kontakty s kupujúcimi. Výsledky výskumu umožňujú rozvíjať politiku „public relations“ (vzťahy s verejnosťou); vytvoriť priaznivý postoj k podniku a jeho produktom (vytvoriť „imidž“); určiť metódy na generovanie verejného dopytu, ovplyvňovanie dodávateľov a sprostredkovateľov; zvýšiť efektivitu komunikačných spojení vrátane reklamy.

Štúdium vnútorného prostredia podniku má za cieľ zistiť skutočnú úroveň konkurencieschopnosti podniku ako výsledok porovnania relevantných faktorov vonkajšieho a vnútorného prostredia. Tu potrebujete získať odpovede na otázky, čo je potrebné urobiť, aby sa činnosť podniku plne prispôsobila dynamicky sa rozvíjajúcim faktorom vonkajšieho prostredia.

Marketingový prieskum je neoddeliteľnou súčasťou celkového informačného systému. Informácie, fakty, údaje zozbierané na marketingové účely tvoria samostatný sektor jedného informačného poľa. Marketingový výskum preto vychádza zo všeobecných požiadaviek a princípov informatiky a pri jeho realizácii je potrebné dodržiavať tieto zásady:

1) vedecký, tie. vysvetlenie a predikcia skúmaných trhových javov a procesov na základe vedeckých princípov a objektívne získaných údajov, ako aj identifikácia zákonitostí vývoja týchto javov a procesov;

2) konzistencia, tie. identifikácia jednotlivých štruktúrnych prvkov, ktoré daný jav tvoria, zisťovanie hierarchických súvislostí a podriadenosti;

3) zložitosť, tie. štúdium javov a procesov v ich celistvosti, vzájomného prepojenia a vývoja;

4) spoľahlivosť, tie. získavanie primeraných údajov zabezpečením vedeckých princípov ich zberu a spracovania, odstránením zaujatosti v hodnotení, starostlivej kontroly, používania počítačov a výskumných nástrojov vytvorených vedou;

5) objektívnosť, t.j. požiadavka brať do úvahy možné chyby pri meraní konkrétneho javu, nezapasovať fakty do vopred určenej schémy a byť opatrný pri ich interpretácii;

6) efektívnosť, t.j. dosahovanie stanovených cieľov, porovnávanie výsledkov s nákladmi.

1.3. Metódy marketingového výskumu

Pri realizácii marketingového výskumu sa na zber informácií používajú dve hlavné skupiny metód: metódy výskumu od stola a metódy off-desk (alebo terénneho) výskumu, ako aj kombinované metódy.

Metódy stolového výskumu

Metódy stolového výskumu zahŕňajú zber sekundárnych informácií, ktoré nie sú získané z primárneho zdroja (spotrebiteľ alebo kupujúci) a nie sú pripravené riešiť problémy priamo súvisiace s cieľmi tohto marketingového výskumu. Sekundárne informácie predstavujú interné informácie (správy o tržbách, ziskoch a pod. samotnej firmy) a externé informácie (publikované údaje z adresárov, periodík, novín, časopisov, prehľadov trhu a pod.). Sekundárne informácie, aj keď nie sú zamerané na účely tohto marketingového výskumu, sa vyznačujú relatívnou lacnosťou, objektivitou, kvalitou obsahu a jednoduchosťou zberu. Zároveň však neposkytuje konkurenčnú výhodu, pretože je k dispozícii všetkým účastníkom trhových vzťahov a vyznačuje sa neaktuálnymi a časovo oneskorenými údajmi.

Metódy terénneho výskumu

Metódy výskumu mimo kancelárie (terénneho) zahŕňajú zber primárnych informácií získaných priamo od spotrebiteľa a kupujúceho alebo iného skúmaného subjektu. Primárne informácie sa zhromažďujú v súlade s účelmi tohto marketingového prieskumu, ich obsah je aktuálny a spravidla dôverný, čo vytvára pre spoločnosť, ktorá ho vykonáva, určité konkurenčné výhody. Zber primárnych informácií je však spojený so značnými nákladmi a je zraniteľný z hľadiska subjektivity a možných chýb neprofesionality. Metódy terénneho výskumu sa delia na prieskum, pozorovanie, experiment a simuláciu.

Prieskum

Pre realizáciu terénneho výskumu formou prieskumu je mimoriadne dôležitý výber predmetu štúdia a príprava dotazníka alebo dotazníka. Pri výbere je potrebné určiť, kto je vhodnejší na rozhovor, koľko a ako najlepšie vybrať opýtaných zástupcov-respondentov. Na odber vzoriek sa používajú dve metódy:

pravdepodobnostný(presnejšie, ale aj drahšie a zložitejšie), keď každý možný výskumný objekt má v realizovanom výskume približne rovnakú dôležitosť a potom anketár radšej použije napríklad každé 21. meno v adresári alebo zariadenie, ktoré náhodne vytočí čísla telefónnych čísel;

deterministický keď anketár určí predmety výskumu na základe určitých dôvodov a vymožeností, napríklad rozhovor s prvými 75 návštevníkmi výstavy a pod.

Dotazník alebo dotazník je zoznam otázok, na ktoré musí respondent odpovedať. Forma, postupnosť a znenie otázok sa môžu líšiť. Úlohou marketéra či pisateľa dotazníkov je vybrať najoptimálnejšiu možnosť pre ich vypracovanie, otestovať dotazník tak, aby sa v opravenej a upravenej verzii dostal k širokému publiku. Treba vziať do úvahy, že forma konštruovania otázok ovplyvňuje odpoveď.

Otázky môžu byť zostavené pomocou rôznych metód, vrátane uzavretých otázok (s výzvou) a otvorených otázok (bez výzvy).

Uzavreté otázky sú konštruované vo forme alternatívnych otázok, otázok so selektívnou odpoveďou, otázok konštruovaných pomocou metódy škálovania, napríklad vo forme Likertove váhy, keď sú alternatívne odpovede zostavené od najsilnejšieho súhlasu po najkategorickejší nesúhlas a respondent je požiadaný, aby označil odpoveď v príslušnom rozsahu; metóda sémantického diferenciálu, keď sa respondentovi ponúkne zoznam protichodných, bipolárnych definícií; stupnica vlhkosti, stupnica hodnotenia(s hodnotením ľubovoľnej funkcie), pomocou metóda viacrozmerného škálovania, umožňujúce zohľadniť postoj respondentov k mnohým charakteristikám produktu, reklamy a pod., ktorý je následne spracovaný pomocou počítačov a redukovaný napríklad na štvorrozmerný alebo osemrozmerný graf, ako aj metóda hodnotenia: hodnotením podľa zásluh a použitím párových porovnaní.

Prieskum zahŕňa systematický zber informácií od respondentov osobne, ako aj telefonicky alebo poštou. Najpresnejšia a najuniverzálnejšia metóda prieskumu, ktorá znižuje mieru neistoty, je osobný pohovor. Je to však nákladný spôsob štúdia trhu, zaberie veľa času a vyžaduje si vysokokvalifikovaného anketára. Za účasť na pohovore dostávajú respondenti zvyčajne odmenu: malú sumu peňazí, darček alebo zľavu z ceny predávaného produktu.

Telefonický prieskum relatívne lacné a časovo obmedzené. Nie všetci kupujúci však majú telefón. Okrem toho je zvyčajne potrebné objasniť informácie o osobe, voči ktorej sa prieskum vykonáva, pričom samotný prieskum by mal byť stručný a nemal by obsahovať obzvlášť osobné otázky atď.

Prieskum poštou- najlacnejšia z týchto metód. Tu je eliminovaný vplyv anketára, jeho nevýhodou je však nízke percento vrátených dotazníkov (ak sa vrátilo cca 12-14% vyplnených dotazníkov, tak to považujte za úspech) a oneskorenie odpovedí, ako aj účasť tzv. ľudí, ktorých výskumník neočakával.

Pozorovanie

Pozorovanie ako metóda prieskumu trhu a motivácie spotrebiteľov znamená priame štúdium a zaznamenávanie spotrebiteľského správania, zvyčajne v reálnych situáciách. Ide o zbieranie informácií o zákazníkoch pri nákupoch, ich reakciách na zakúpený produkt a pod. Aby nebolo ovplyvnené prirodzené správanie kupujúceho, špecializovaní pozorovatelia vykonávajú dohľad skrytou metódou, pomocou špeciálnych kamier, systému zrkadiel a iných technických prostriedkov. Pozorovanie najviac zodpovedá cieľom prieskumného výskumu. Jeho hlavnou nevýhodou je, že pozorovatelia sa môžu mýliť pri posudzovaní správania kupujúcich tovarov a služieb, čo môže viesť k nesprávnym záverom na základe výsledkov pozorovania.

Experimentujte

Spravidla predpokladá prítomnosť dvoch porovnateľných skupín výskumných segmentov: skúšobného (experimentálneho) a kontrolného. Môžu to byť dve mestá, dva obchody, dva produkty atď. alebo dve špeciálne vybrané testovacie skupiny spotrebiteľov, z ktorých jedna bude slúžiť ako kontrola a druhá ako objekt experimentu. Účelom takéhoto výskumu je určiť vzťahy príčin a následkov skríningom protichodných vysvetlení výsledkov pozorovania. V experimente v skúšobnom segmente sa zmení jeden alebo viac faktorov vplyvu na trh (napríklad sa zvýšila cena) a potom sa výsledky analyzujú v porovnaní s údajmi z kontrolného segmentu, kde neboli prijaté žiadne opatrenia (napríklad cena zostala na rovnakej úrovni).

V niektorých prípadoch používajú metóda párového odberu vzoriek, keď sa pred experimentom skupiny nerozdelia na testovaciu a kontrolnú skupinu, ale sleduje sa publikum, aby sa identifikovali skupiny po experimente. Hlavnou nevýhodou tejto metódy je potreba značných nákladov a zložitosť, v niektorých prípadoch aj nemožnosť kontroly všetkých faktorov, ktoré môžu ovplyvňovať marketingové aktivity firmy. Okrem toho táto metóda zahŕňa určitú umelosť podmienok.

Imitácia

Simulačná metóda je typom laboratórneho experimentu. Použitie tejto metódy sa stalo možným v súvislosti s rozvojom elektronickej výpočtovej techniky, pretože zahŕňa obnovenie situácie pomocou mnohých faktorov marketingovej činnosti nie v skutočných trhových podmienkach, ale na obrazovke počítača pomocou softvéru. Najprv sa vytvorí model kontrolovateľných a nekontrolovateľných faktorov, ktorým spoločnosť čelí. Ich rôzne kombinácie sa potom vložia do počítačového programu, ktorý určí vplyv na celkovú marketingovú stratégiu. Simulácia nevyžaduje spoluprácu zo strany spotrebiteľov a môže brať do úvahy mnoho vzájomne súvisiacich faktorov. Zároveň je zložitý, ťažko aplikovateľný a vysoko závislý od základných predpokladov modelu.

Kombinované výskumné metódy

Zhromažďovanie informácií, hodnotenie marketingových javov a faktorov pomáha pochopiť kupujúceho, požiadavky trhu a identifikovať najsľubnejších partnerov. Marketingový výskum zohráva dôležitú úlohu pri zdôvodňovaní marketingových rozhodnutí a vývoji marketingových programov. Takéto informácie však neodpovedajú na otázku, či sú odporúčania a strategické smery vypracované marketérmi správne. Tento problém je navrhnutý tak, aby bol vyriešený kombinovaným marketingovým prieskumom, ktorý kombinuje výskum na pracovisku aj mimo neho.

Správy spotrebiteľského panela

Používa sa ako kombinovaná verzia experimentu a pozorovania. Na štúdium štruktúry a objemu trhového dopytu po spotrebnom tovare a na ďalšie účely marketingového výskumu sa uchyľujú k neustálej spolupráci špeciálne vybraných rodín – typických spotrebiteľov tohto produktu. Pomocou spotrebiteľských panelov môžete presnejšie klasifikovať typy spotrebiteľov tohto tovaru, určiť množstvo spotrebovaného tovaru jednotlivými skupinami spotrebiteľov a získané údaje premietnuť do celého trhu. Marketéri využívajú ako metódu terénneho výskumu aj audity zásob domácností a rôzne iné prostriedky.

Metóda odborného hodnotenia

Táto metóda zahŕňa posúdenie určitých marketingových faktorov udalostí kvalifikovanými odborníkmi v tejto oblasti. Niekedy môžu sami spotrebitelia vystupovať ako odborníci.

1.4 Analýza charakteru konkurencie a marketingu

konania konkurentov

Pri marketingovom výskume je dôležité aj zistenie miery konkurencie a postavenia konkurentov na trhu. Na ich určenie je dôležité poznať nielen počet konkurenčných firiem na trhu, ale aj veľkosť ich podielu na tomto trhu.

Je nesprávne predpokladať, že konkurencia je vyššia na trhu, kde je viac konkurenčných firiem a menej tam, kde ich je menej – často nastáva situácia, keď na trhu pôsobia 2-3 firmy, ale ich celkový podiel na trhu je pomerne vysoká: 70 – 90 %, preto je stupeň konkurencie na tomto trhu stanovený ako vysoký a ukazuje sa, že je veľmi ťažké preniknúť.

Súťaž môže byť:

· predmet - súťažia podobné produkty, napr. autá našej spoločnosti a autá konkurenčných firiem;

· špecifické - konkurujú si tovary rovnakého druhu, napríklad autobusy, trolejbusy, električky;

· funkčný - tovar, ktorý si konkuruje, je určený na plnenie špecifickej funkcie, napr. na prepravu cestujúcich, t.j. lietadlá, lode, železničná doprava atď.

Konkurencia sa tiež delí na cenovú a necenovú:

Cenová konkurencia nastáva, keď konkurenčné firmy používajú cenovú politiku ako hlavnú páku konkurencie.

Necenová konkurencia zahŕňa súťaž v kvalite nielen tovarov, ale aj súvisiacich služieb, manažmentu, marketingu a obchodných aktivít.

V súvislosti s týmito druhmi konkurencie treba spomenúť cenový a necenový (kvalitatívny) dumping. Cenový dumping zahŕňa predaj tovaru za nízke ceny – pod domáce ceny a výrobné náklady (pod domácu priemernú veľkoobchodnú cenu) a je trestaný vnútroštátnou legislatívou, vrátane zákazu predaja a udeľovania vysokých pokút, čo vedie nielen k ekonomickým stratám, ale aj k strate prestíže firmy. V súčasnosti sa firmy snažia vyhýbať využívaniu cenového dumpingu pri svojich obchodných aktivitách, pričom čoraz častejšie využívajú necenový alebo kvalitatívny dumping, vyznačujúci sa tým, že tovar vyššej kvality a zlepšené súvisiace služby sa predávajú za rovnakú cenu akceptovanú v trhu, a nie za zvýšenú cenu, t.j. aj nižšia ako jeho skutočná cena. Takéto vyhadzovanie je prakticky nekontrolovateľné a nemožno ho postihovať zákonom.

Komplexný prieskum trhu zahŕňa štúdium foriem a metód predaja, ktoré sú bežné a najefektívnejšie pre daný trh a ktoré používajú konkurenčné spoločnosti. Posudzuje sa aj súlad foriem a metód predaja s konkrétnymi trhovými podmienkami, v ktorých spoločnosť pôsobí.

Typické typy obchodných transakcií sú určené pre typ záujmového produktu na konkrétnom trhu alebo jeho segmente: podľa typu platby (hotovostné, kreditné, komoditné burzové transakcie, barterové transakcie vrátane spínania a kompenzácie, kompenzačné transakcie), typické podmienky sú určené príslušné zmluvy atď. d.

Je dôležité preštudovať si metódy obchodovania, či predajcovia konajú priamo alebo nepriamo na danom trhu s konkrétnym produktom, a ak nepriamo, aké typy sprostredkovateľských zmlúv sa používajú v obchodnej praxi: sprostredkovateľ ďalšieho predaja (zmluva agent-merchant), komisionár a príjemca, pokyny sprostredkovateľa, makléri, právnici, distribútori atď.

Obchodníci vykonávajúci praktickú marketingovú prácu sa zaujímajú o to, aké formy obchodu sa na danom trhu využívajú vo vzťahu k danému produktu: súvisiaci alebo nesúvisiaci obchod, lízingové operácie vrátane ratingu, prenájom a lízing (finančný a prevádzkový), obchodovanie v rámci obchodné konzorciá, dodávka tovaru v demonte alebo konfekcii, dodávka tovaru ako celku (tzv. kompletné dodávky), balenie dovozných nákupov, znaky burzového a aukčného obchodovania, špecifiká medzinárodného obchodovania, formy inžinierstva a pod.

Predmetom štúdia sú aj metódy stimulácie predaja produktov na danom trhu pre daný produkt: ako sa buduje reklamná kampaň hlavných konkurentov, aké prostriedky na podporu predaja sa používajú, ako sa formuje ich firemná identita atď. študujú sa trasy pohybu tovaru a distribučná sieť konkurentov.

1.5 Proces prieskumu trhu

Proces marketingového výskumu pozostáva z niekoľkých po sebe nasledujúcich etáp.

Prvé štádium. Identifikuje sa problém, ktorý by sa mal riešiť ako výsledok marketingového prieskumu, napríklad zistiť, prečo zákazníci uprednostňujú produkt od konkurenčnej spoločnosti pred naším produktom, a vyvinúť opatrenia, ktoré môžu zvýšiť mieru lojality spotrebiteľov k našej značke, atď.

Druhá fáza. Vypracuje sa plán marketingového výskumu, kde sa stanoví účel výskumu, určí sa predmet a metódy výskumu. Uvádza sa aj oblasť skúmania, technológia výberu respondentov a ich počet (ak sa plánuje použiť metóda prieskumu). Podrobne sa rozoberajú výskumné články, t.j. formulujú sa konkrétne otázky, naznačia sa formy pozorovania atď. Ďalej sa vypracuje plán a technológia na analýzu prijatých informácií a zostaví sa harmonogram výskumných prác. A nakoniec sa zisťujú náklady na marketingový prieskum všeobecne a samostatne pre konkrétne položky.

Tretia etapa. Najprv sa zhromažďujú sekundárne a potom primárne informácie.

Štvrtá etapa. Vyberú sa najspoľahlivejšie a najkvalitnejšie informácie a z následnej práce sa vylúči nepotrebný informačný „šum“.

Piata etapa. Informácie sa hromadia a dopĺňajú príslušné databázy.

Šiesta etapa. Keď povaha informácií a ich objemy postačujú na vyriešenie problému, ktorý predstavuje marketingový prieskum, sformujú sa do tabuliek, grafiky atď., čo je vhodné pre následnú kompetentnú analýzu.

Siedma etapa. Odborníci, marketingoví špecialisti a manažéri podrobujú údaje získané ako výsledok marketingového výskumu starostlivému zváženiu, interpretujú ich a vyvodzujú závery a závery.

Ôsma etapa. Na základe zistení a záverov sa robia prognózy budúceho vývoja situácie na trhu, požiadaviek spotrebiteľov, konkurenčného postavenia podniku a pod. a vypracúvajú sa návrhy, ktoré poskytujú optimálne riešenie problému marketingového výskumu, ktorý sa najčastejšie môže formalizovať vo forme správy a marketingového plánu (programu) trhových akcií.

2. Marketingový prieskum dovozného trhu

kozmetické výrobky na starostlivosť o pleť

2.1 Vlastnosti kozmetického trhu

„Kozmetika“ v gréčtine znamená „umenie zdobenia“. Kozmetika vznikla súčasne s príchodom človeka. Jeho história je úzko spätá s úrovňou rozvoja kultúry, prírodných vied a medicíny. A hoci sa v priebehu storočí histórie vyskytli obdobia prosperity aj úpadku, môžeme povedať, že schopnosť ľudí zdobiť svoje telo neustále rastie.

V posledných rokoch sa sortiment kozmetických produktov rozšíril najmä vďaka vytváraniu vysoko kvalitných produktov na terapeutické a profylaktické účely. Charakteristickým rysom rozvoja kozmetického priemyslu v našej krajine je široké používanie prírodných surovín.

Rozvoju trhu s parfumami a kozmetikou napomáha aj rastúca solventnosť obyvateľstva a rozvoj infraštruktúry. Okrem toho sú Rusi v porovnaní so západnými najaktívnejšími spotrebiteľmi parfumov a kozmetických produktov, sú ochotní na tieto produkty minúť väčšiu časť svojich príjmov.

Ruský kozmetický trh je podľa odborníkov na 6. mieste v rebríčku najdynamickejšie sa rozvíjajúcich trhov, pričom priťahuje pozornosť podnikateľov aj výskumníkov. Predpokladá sa, že kapacita ruského kozmetického trhu je približne 17-18 miliárd dolárov s objemom predaja menej ako 4 miliardy dolárov ročne. Avšak v roku 2000 rast tržieb kozmetických výrobkov sa spomalil (pozri prílohu 2, tabuľka 4) a ku koncu roka sa tempo rastu znížilo na polovicu, čo svedčí na jednej strane o nasýtenosti a zvýšenej konkurencii na trhu, na druhej strane, málo preštudované zmeny v ňom, nezohľadňované v práci marketérov.

Podľa Ruskej asociácie parfumérie a kozmetiky bude do roku 2010 priemerná miera rastu trhu 9,8% a v rokoch 2011-2017. klesne na 6 %. Do roku 2016 – 2017 dosiahne potenciálna kapacita ruského trhu 15 – 18 miliárd USD.Tento rast je možný vďaka zvýšeniu blahobytu chudobných a ich vstupu do strednej triedy. Tento trend presiahne veľké mestá a bude citeľný aj v regiónoch. V dôsledku toho sa podľa prognóz úroveň výdavkov na parfumy a kozmetiku v roku 2014 priblíži k 100 dolárom na osobu a rok.

Okrem toho v najbližších rokoch odborníci predpovedajú postupnú „eróziu“ rozdelenia masového trhu na nízku, strednú a vysokú úroveň, pričom zostane segment masovej a luxusnej kozmetiky. Niektorí spotrebitelia prejdú do luxusného segmentu, čím sa zabezpečí jeho stabilný rozvoj. Rastie teda aj spotreba luxusnej kozmetiky v Rusku, no ročné tempo rastu sa zníži so zmenou postoja k parfumérii a kozmetickým produktom ako statusovým a impulzívnym nákupom. Rozvoj regionálnych distribučných sietí je mimoriadne dôležitý pre rast trhu. Sľubnými formátmi predaja sú predajne „drogerie“, ako aj formát „drogérie“, keď sa parfumérie a kozmetické výrobky predávajú cez siete lekární. Nové formáty postupne odoberajú časť spotrebiteľov zo špecializovaných veľkoobchodných predajní. To všetko naznačuje formovanie moderných obchodných formátov v Rusku a približovanie sa domáceho trhu svetovým štandardom. Očakáva sa, že úroveň spotreby v Rusku sa priblíži k európskej úrovni a v najbližších desiatich rokoch Rusi zvýšia podiel parfumov a kozmetiky v spotrebnom koši.

Je potrebné vziať do úvahy, že v každom regióne nie je proces vytvárania trhu s kozmetickými výrobkami rovnaký a sortiment sa výrazne líši v dôsledku rozdielov v umiestnení domácej kozmetickej výroby a ponuky dovážaného tovaru. Situáciu na trhu ovplyvňujú aj ekonomické, demografické, klimatické a iné podmienky v regiónoch.

Preto je v súčasnosti relevantný marketingový prieskum regionálnych trhov a preferencií spotrebiteľov na nich, pretože práve oni, každý jednotlivo, a nie celoruské ukazovatele, „dodávajú“ najvýznamnejšie údaje pre prácu na týchto trhoch. Takýto výskum sa už realizuje vo viacerých regiónoch – napríklad prieskum trhu na juhu Ruska, Voronežská oblasť a iné. Zoberme si nezávislú štúdiu trhu s dovážanými kozmetickými výrobkami starostlivosti o pleť v Astrachane.

3. Prieskum dovozného trhu

kozmetické výrobky starostlivosti o pleť v Astrachane

3.1 Proces marketingového prieskumu dovážaných kompresorových staníc v Astrachane

Účelom štúdie je identifikovať motívy, preferencie a zámery spotrebiteľov, ako aj zhodnotiť používanú a aktualizovanú kozmetiku.

Marketingové hodnotenie trhu s kozmetickými výrobkami bolo realizované metódou sociologického prieskumu obyvateľstva Astrachanu. Respondenti boli požiadaní o vyplnenie dotazníka (príloha 1).

Prieskumu sa zúčastnilo 58 ľudí zastúpených v rôznych vekových kategóriách. Respondenti do 15 rokov neboli zaradení do marketingového výskumu, pretože v tomto veku spravidla všetky kozmetické produkty nakupujú ich rodičia. Vek 15-18 rokov sa považuje za produktívny vek a tínedžeri sa môžu sami rozhodovať o kúpe niektorých kozmetických produktov. Táto cieľová skupina je tiež potrebná na štúdium kožných problémov dospievajúcich, ako aj postojov dospievajúcich k spotrebiteľským vlastnostiam používaných kozmetických výrobkov.

Rozdelenie respondentov podľa úrovne príjmu je znázornené na obr.
Obrázok 7. Sociálna štruktúra respondentov

Ďalej boli potenciálni používatelia rozdelení podľa pohlavia, veku a rodinného stavu. Zistilo sa, že kozmetiku na starostlivosť o pleť častejšie používajú vydaté ženy (26,7 %) a ženatí muži (18,5 %). To je charakterizované ich túžbou cítiť sa sebavedome a zachovať si svoju prirodzenú krásu. Najväčší podiel používateľov tvoria ľudia 50-roční a starší (23 %), 19-29-roční (20,4 %) a 40-49-roční (20,1 %), najmenší do 18 rokov (7,2 %) a 30-39 rokov (12,5 %).

V ďalšej fáze boli identifikované preferencie žien a mužov v navrhovanom zozname kozmetiky. Výskum ukázal, že medzi ženami (obr. 8) má najväčší podiel v sortimente krém na ruky (87,5 %), krém na tvár (80 %), priemerný je krém na nohy (62,5 %), peelingový krém (62,5 %). U mužov (obr. 9) zaberajú najväčší podiel krémy na holenie a po holení (87,4 %) a potom je rozdelenie pozícií takmer rovnaké: krém na ruky - 52,4 %, krém na tvár - 41,7 %. Okrem navrhovaného zoznamu kozmetických prípravkov boli vymenované aj tieto: krém na oči a viečka (0,7 %) a pena na holenie (0,9 %). Môžeme konštatovať, že vo všeobecnosti sú najviac žiadané krémy na ruky a tvár.



Obr.8. Štruktúra preferencií kozmetických výrobkov u žien.




Ryža. 9. Štruktúra preferencií kozmetických produktov u mužov.

Ďalej sa skúmal pomer kozmetiky dovážaných a domácich značiek (TM). Zo získaných údajov vyplynulo, že najväčší podiel zaberajú dovážané TM (62,4 %), 10,7 % spotrebiteľov si vyberá optimálnu možnosť, to znamená, že uprednostňuje používanie kozmetických produktov dovážaných aj domácich TM. Vo všeobecnosti nie sú rozdiely v preferenciách, s výnimkou ľudí nad 50 rokov (15 %) používajú kozmetiku domácich značiek. Keďže predtým sortiment kozmetických produktov nebol veľký a nevenovali pozornosť značke, nakupovali skôr zo zvyku alebo cenovej dostupnosti.

Ďalšou etapou je spracovanie informácií o úrovni povedomia, ktoré sa získali počas prieskumov potenciálnych kupcov o známych dovážaných TM kozmetických prípravkov na starostlivosť o pleť z navrhovaného zoznamu.



V dôsledku odpovedí na dotazník o obľúbenosti dovážanej kozmetiky TM (obr. 10) sú najznámejšie značky: Avon - 47,5 % a Nivea - 42,5 %. Potom sú tu značky ako Garnier (20%), L`Oreal (17,5%), Lumene (17,5%), ako vidíte, posledné dve TM majú rovnakú úroveň popularity. Miera povedomia je relatívne nízka pre také pomerne rozšírené značky ako Vichy (15 %) a MaryKay (12,5 %). Vraj kvôli tomu, že sú dosť drahé, predávajú sa v lekárňach a sú málo propagované. Najmenšie percento obľúbenosti majú značky: Eveline, Cliven a Florena. Je to do značnej miery spôsobené tým, že tieto značky sú na trhu už dlho a sú ľahko zapamätateľné (ak sú na zozname), no v poslednom čase stratili svoje pozície v prospech iných, aktívnejšie propagovaných značiek.

Priemerné údaje ukazujú, že spotrebitelia považujú za veľmi dôležité tieto ukazovatele: účinnosť a kvalita produktu – v oboch prípadoch 100 % respondentov uviedlo hodnotenie „Dôležité“, bezpečnosť – 85 % (len 15 % respondentov uviedlo „Pomerne dôležité“ “), prirodzenosť – 78 % ( 22 % – „Relatívne dôležité“), cena a zloženie – 50 % spotrebiteľov (32,5 % – „Pomerne dôležité“ a 17,5 % – „Nedôležité“) a benefity – 95 % opýtaných (5 % verí, že je to relatívne dôležité). Pomerne dôležité sú pre nich tieto ukazovatele: značka - 45 % kupujúcich (30 % - dôležité, 25 % - nedôležité) a vzhľad (obal) - 53 % (len 10 % považuje tento ukazovateľ za dôležitý a 37 % - vôbec nie dôležité). Novosť produktu je pre moderných spotrebiteľov nedôležitým ukazovateľom – 60,5 % (12 % je dôležitých a 27,5 % je relatívne dôležitých).

Identifikovali sa najobľúbenejšie miesta na nákup kozmetiky (obr. 11).




Obr. Úroveň popularity miest na nákup kozmetiky.

Z grafu vyplýva, že väčšina spotrebiteľov nakupuje kozmetiku v špecializovaných predajniach (62,5 %). Značná časť respondentov nakupuje kozmetiku z katalógov u predajcov (50 %), v supermarketoch (30 %) a v lekárňach malá časť respondentov – 25 %.

Väčšina spotrebiteľov sa pri nákupe kozmetiky riadi vlastnými znalosťami (58,9 %). Keďže kozmetika má v súčasnosti pomerne široké spektrum účinku a rôzne spôsoby aplikácie, predaj kozmetických výrobkov by mali sprevádzať konzultácie. Značný počet spotrebiteľov (43,8 %) dôveruje aj predajným poradcom.

Údaje o frekvencii nákupu kozmetiky ukazujú (obr. 12), že v podstate všetci respondenti nakupujú kozmetiku raz za tri mesiace (37,5 %). Na otvorenú časť otázky, prečo nakupujete kozmetiku práve v tomto období, odpovedali respondenti nasledovne: 30 % odpovedalo, že kupované produkty im v tomto období stačia; 8,5 % odpovedalo, že kozmetiku nakupuje podľa potreby; 3,5 % odpovedalo, že chcú vyzerať lepšie.



Ryža. 12. Frekvencia nákupu kozmetiky.

Zoberme si údaje získané štúdiom postojov ľudí k ich pokožke. Údaje o frekvencii starostlivosti o pokožku tváre a rúk sú uvedené na obr. 13, 14.

Ryža. 13. Frekvencia starostlivosti o pokožku tváre.



Ryža. 14. Frekvencia starostlivosti o pokožku rúk.

Z grafov vyplýva, že 77,5 % žien sa denne stará o pokožku tváre a 67,5 % o ruky. 10% opýtaných sa stará o pokožku tváre aj rúk 2-3x týždenne. Starostlivosť o pokožku rúk 2 – 3 krát do mesiaca získala úroveň 2,5 %. O pokožku tváre sa z núdze stará 12,5 % opýtaných a o pokožku rúk 20 %. Získané údaje je možné aplikovať na posúdenie výšky dopytu po zodpovedajúcich názvoch kozmetiky, t.j. krém na tvár a krém na ruky.

Odpovede na otázky týkajúce sa kožných problémov boli analyzované s prihliadnutím na vek respondentov (obr. 15).



Ryža. 15. Prítomnosť kožných problémov.

Z obr. 15 ukazuje, že je viac ľudí, ktorí veria, že majú kožné problémy. Je tiež zrejmé, že kožné problémy sa vyskytujú najmä medzi mladými ľuďmi (19 – 29 rokov) – 40 % a medzi ľuďmi vo veku 40 – 49 rokov – 15 %. V strednej vekovej kategórii (30 – 39 rokov) uviedli prítomnosť kožných problémov všetci respondenti (7,5 %) a rovnako rozdelené boli kategórie ľudí do 18 rokov a 50 rokov a viac: v prvom prípade Kožné problémy má a nemá 7,5 %, v druhom prípade po 2,5 %.

Nasledujúce údaje získané z prieskumu medzi ľuďmi, ktorí majú takéto problémy, pomôžu zistiť, aké problémy s pleťou majú spotrebitelia. Údaje boli spojené do dvoch vekových kategórií: prvá - od 18 do 29 rokov (obr. 16), druhá - od 30 rokov a viac (obr. 17).



Obr. 16. Kožné problémy u spotrebiteľov vo veku 18 až 29 rokov.



Ryža. 17. Kožné problémy u spotrebiteľov vo veku 30 rokov a starších.

Z obr. Obrázok 16 ukazuje, že v tejto vekovej kategórii je hlavným kožným problémom akné a zápaly (47,4 %), na druhom mieste je suchá pokožka (42,1 %), nasledovaná rozšírenými pórmi (36,8 %). Objavujú sa aj problémy ako sklon k alergickým reakciám (26,3 %) a podráždenie tváre (21 %).

V druhej vekovej skupine (obr. 17) sú na prvom mieste známky starnutia (66 %), na druhom mieste je suchá pokožka (33,3 %), nasleduje problém turgoru (ochabnutá, nedostatočne napnutá pokožka) - 25 %. . Rovnako sa vyskytujú aj problémy s rozšírenými pórmi (16,7 %) a matnou, nezdravou pleťou, sklonom k ​​alergickým reakciám, zápalom na tvári, ktoré majú rovnakú percentuálnu úroveň – 8,3 %.

Podmienkou vzniku všetkých týchto problémov sú zmeny na koži súvisiace s vekom, alergické reakcie na potraviny, životné prostredie, zložky kozmetiky, zlá ekológia, ako aj celkový stav tela.

Výskum ukázal, že všetci respondenti bez ohľadu na výšku príjmu riešia kožné problémy pomocou krémov rôzneho spektra. Len 25 % nakupuje kozmetické výrobky v lekárni a objednáva špeciálne liečivá.

Získané údaje môžu byť použité na zlepšenie a aktualizáciu sortimentu kozmetických produktov starostlivosti o pleť.

Zovšeobecnené výsledky realizovaného marketingového sociologického výskumu sú veľmi praktické pre obchodné štruktúry a výrobcov kozmetiky a zároveň umožňujú vytvoriť veľmi jasný portrét spotrebiteľa kozmetiky a zistiť jeho spotrebiteľské preferencie (pre ktoré v skutočnosti , táto štúdia bola vykonaná).

závery

Štúdia trhu a spotrebiteľských preferencií Astrachanu nám teda umožnila vyvodiť tieto hlavné závery:

1. Na kozmetickom trhu je citeľný nárast objemu dovážaných produktov, ktorých rating určuje lídrov medzi výrobcami. Ceny zostávajú prijateľné, kvalita produktov sa zlepšuje.

2. Trh s kozmetikou pre starostlivosť o pleť je dosť nasýtený, produkty majú pomerne široké cenové rozpätie, čo umožňuje spotrebiteľovi vybrať si produkty v súlade s jeho platobnou schopnosťou. Najväčší dopyt medzi spotrebiteľmi je však po krémoch na ruky a tvár, telových géloch, ako aj krémoch na nohy a peelingových krémoch.

3. Hlavnými konzumentmi kozmetiky sú ženy a väčšina z nich sú vydaté.

4. Existuje tendencia uprednostňovať importované značky. Vyzdvihnuté sú najobľúbenejšie značky Avon a Nivea. Do prvej päťky najobľúbenejších dovážaných produktov sa dostali aj krémy od Garnier, L`Oreal, Lumene, Vichy a MaryKay.

5. Najdôležitejšími ukazovateľmi pre spotrebiteľov sú kvalita kozmetického výrobku, jeho účinnosť a bezpečnosť, ako aj prínosy kozmetického výrobku.

6. Respondenti vo väčšine prípadov nakupujú kozmetiku v špecializovaných predajniach alebo objednávajú kozmetické výrobky z katalógu u predajcov.

7. Ukázalo sa, že spotrebitelia nakupujú kozmetiku raz za tri mesiace, čo naznačuje priemerný dopyt po nej.

Záver

Rôznorodosť marketingových funkcií odráža všestrannosť marketingových aktivít, ktorých cieľom je v konečnom dôsledku dostať produkt do sféry spotreby a uspokojiť potreby zákazníkov.

Jednou zo základných požiadaviek marketingu je zabezpečiť „transparentnosť“ trhu a „predvídateľnosť“ jeho vývoja. Dlho predtým, ako obchodník uvedie produkt na trh, plánuje predať jeho určité množstvo a zaujať určitý podiel na spotrebiteľskom trhu, musí mať podrobný popis trhu alebo jeho segmentu, v ktorom chce pôsobiť ako predajca. Podnikateľ potrebuje minimálne poznať kapacitu trhu, prítomnosť a typ spotrebiteľského dopytu, intenzitu konkurencie, konkurencieschopnosť svojho produktu, úroveň a trendy cien, reakciu zákazníkov na určité marketingové akcie, miera zisku a pod. Bez toho, bez zohľadnenia skutočnej situácie na trhu, riskuje podnikateľ zlyhanie.

Marketingový výskum je založený na všeobecných vedeckých a analytických a prognostických metódach. Informačná podpora pozostáva z deskového a terénneho výskumu, ako aj z rôznych zdrojov informácií (interných a externých, vlastných a platených atď.).

Špecifickým výsledkom marketingového výskumu je vývoj, ktorý sa využíva pri výbere a realizácii stratégie a taktiky marketingových aktivít podniku.

Výskum produktov umožnil získať informácie o tom, čo chce spotrebiteľ mať, aké spotrebiteľské parametre produktu (kvalitu kozmetického produktu, jeho účinnosť a bezpečnosť, ako aj benefity kozmetického produktu) oceňuje. najviac.

Hlavnými výsledkami prieskumu trhu sú prognózy jeho vývoja, hodnotenie trhových trendov a identifikácia kľúčových faktorov úspechu. Určujú sa najefektívnejšie spôsoby vedenia súťažnej politiky na trhu a možnosti vstupu na nové trhy. Vykonáva sa segmentácia trhu, t.j. výber cieľových trhov a trhových medzier.

Pri zostavovaní modelu rozvoja trhu vzniká množstvo problémov, ktoré je potrebné vziať do úvahy.

Po prvé, treba mať na pamäti, že určovanie vyhliadok rozvoja konkrétneho trhu nemožno vykonávať izolovane od iných sociálno-ekonomických prognóz (demografických, regionálnych atď.), od podobných prognóz pre komplementárne a zameniteľné tovary.

Po druhé, berúc do úvahy vplyv veľkého množstva faktorov na vývoj produktového trhu, ktorých vývojové trendy sa môžu v budúcnosti výrazne zmeniť, určuje potrebu vybudovať niekoľko možností pre modely rozvoja trhu a nájsť optimálnu možnosť z niekoľko.

Tretím významným bodom, ktorý tvorí problémy konštrukcie modelu rozvoja trhu, je určenie stupňa agregácie skupín produktov. Je potrebné jasne si predstaviť, na akej úrovni by mala byť postavená prognóza kapacity trhu produktov - vo všeobecnosti pre skupinu produktov, podľa typov, typov, modelov.

Keďže kozmetické výrobky majú v súčasnosti pomerne široké spektrum rôznych účinkov a rôznych spôsobov aplikácie, predaj kozmetických výrobkov by mali sprevádzať konzultácie. Študovala sa dôvera kupujúcich v predajcov pri nákupe kozmetiky. Ukázalo sa, že len 6 % zákazníkov vždy pri výbere kozmetiky využije pomoc predajcov. Asi polovica sa len niekedy radí s predajcami, zvyšok pomoc predajcov pri výbere kozmetických produktov nikdy nevyužije. Toto je vlastnosť nášho trhu, pretože v obchodoch najčastejšie pracujú nešpecialisti ako predajcovia, ktorí nemajú znalosti o kozmetike a zvláštnostiach predaja v tejto oblasti. Spotrebitelia nevyužívajú pomoc predajcov z dôvodu nízkej vzdelanosti spotrebiteľov v oblasti kozmetiky. Je však známe, že čím viac informácií môže predajca o produkte poskytnúť a čím konkrétnejšie sú jeho odporúčania spotrebiteľovi, tým je jeho práca efektívnejšia.

Najdôležitejšou vecou pri štúdiu akéhokoľvek trhu, vrátane kozmetiky, je štúdium preferencií spotrebiteľov týkajúcich sa kvality a ceny produktu. Tieto dve charakteristiky sú v neustálej interakcii a cena je často určená kvalitou. Kozmetické výrobky sa zároveň vyznačujú nárastom ceny v dôsledku imidžu kozmetických spoločností, ktorý môže dosiahnuť niekoľko desiatok krát. V súčasnosti sú špecialisti postavení pred akútnu úlohu skúmania spotrebiteľských preferencií, pretože je to potrebné pre racionálnejšie uplatňovanie sortimentnej politiky predajcov aj výrobcov kozmetických výrobkov. V konkurenčnom prostredí môžu uspieť len tie organizácie, ktoré majú schopnosť rýchlo získavať informácie a na základe nich robiť marketingové rozhodnutia.

Bibliografia

1. Akulich I.L. Marketing: učebnica pre študentov. ekon. špecialista. Univerzity - 6. vydanie, revízia - Minsk: Vyššia škola - 2009 - 512 s.

2. Beljajev V.I. Marketing: základy teórie a praxe. Učebnica.-M.: KNORUS, 2008 - 456 s.

3. Beljajevskij I.K. Marketingový výskum: informácie, analýza, prognóza: Učebnica pre študentov výzva.-M: Financie a štatistika, 2002-319s.

4. Vashchekina N.P. Marketing: Učebnica pre vysokoškolákov/Rus. štát obchod a hospodárstvo univ. - 3. vydanie, prepracované. a doplnkové - M.:IDFBK-PRESS, 2004. -311 s.

5. Viyanova S.A. Prieskum komodít a skúmanie parfumérskych a kozmetických výrobkov. – M: Vydavateľstvo „Obchodná literatúra“, - 2000 - 286 s.

6. Galitsky E.B. Metódy marketingového výskumu - M.: Inštitút verejnej mienky, 2006.-398 s.

7. Gilbert A. Churchill. Marketingový prieskum – Petrohrad: 2000. – 752 s.

8. Godin A.M. Marketing: Učebnica pre vysoké školy - Ed. 4., revidované a doplnkové - M.: Dashkov i K, 2006.-756 s.

9. Golubkov E.P. Základy marketingu: Učebnica.-M.: vyd. "FIN-PRESS", 1999 - 656 s.

10. Golubkov E.P. Marketingový výskum: teória, metodológia a prax – 2. vyd., prepracované. a doplnkové - M.: FIN-PRESS, 2000. -461 s. - (Marketing a manažment v Rusku av zahraničí).

11. Kotler F. Základy marketingu: Prel. z angličtiny-M.: „Rostinter“, 1996. – 704 s.

12. Kotler F. Základy marketingu - Petrohrad: JSC Litera Plus, 1994.

13. Kolyuzhnova N.Ya., Yakobson A.Ya. Marketing: všeobecný kurz - Omega-L, 2006 - 476 s.

14. Nozdreva R.B., Grechkov V.Yu. Marketing: Učebnica - M.: Yurist, 2003 - 566 s.

15. Romanov A.N., Žukov G.A., Mayorov S.I. Marketing: Učebnica. Pre študentov Vuzov-M.: 1996 - 781 s.

16. Shepelev A.F., Pečenezhskaya I.A., Ivakhenko T.E. Prieskum komodít a skúmanie parfumérskych a kozmetických výrobkov: Učebnica. príspevok. – Rostov n/D: Vydavateľstvo. Centrum “MarT”, 2001. – 447 s.

17. Eriashvili N.D. Marketing: Učebnica pre študentov. univerzity – 2. vyd., prepracované. a dodatočné – M.: UNITY-DANA, 2000. – 623 s.

18. Andrianov V. Konkurencieschopnosť Ruska v globálnej ekonomike // Svetová ekonomika a medzinárodné vzťahy. - 2000. - č. 3. - str.47-57.

19. Berezin I.S. Vykonávanie hromadných prieskumov // Marketingový a marketingový výskum v Rusku. - č. 5, 1999, - čl. 32.

20. Novikova E. Trendy na ruskom maloobchodnom trhu s parfumériou a kozmetickými výrobkami v roku 2000 // Zborník z medzinárodnej konferencie „Integrácia - Informácie - Individualita. Nové možnosti efektívneho podnikania“ 2. moskovského kozmetického fóra „Cosme-tigue News Forum“. - M., 2001. - S. 36-37.

21. Romanovich N. Domáce a dovážané parfumy v preferenciách obyvateľov Voroneža // Materiály medzinárodnej konferencie „Ruský parfumový a kozmetický trh: pohľad do 21. storočia“ 1. moskovského kozmetického fóra „Cosmetigue News Forum“. - M., 2004-s. 55-56.

22. Tereshchuk L.V., Tyshchenko E.A., Davydenko N.I., Kuznetsova T.V. Marketingový prieskum trhu s dovážanou kozmetikou pre starostlivosť o pleť v Kemerove // ​​Marketing v Rusku av zahraničí - 2005. - č. 3 (47). – s. 27-39.

23. Shchepakin M. B., Yakuncheva M. S. Analýza trendov vo vývoji parfumového a kozmetického trhu na juhu Ruska // Marketing v Rusku av zahraničí. - 2000. - č. 4. - S. 55-65.

24. Trh s voňavkárskymi a kozmetickými výrobkami v Ruskej federácii: hlavné parametre. Segmenty. Výklenky. Dynamika. Predpoveď. - Správa. -2008 – 75 rokov.

25. http://www.4p.ru/main/research/48373/

Príloha 1.

Vážení spotrebitelia!

Naša spoločnosť vykonáva štúdiu trhu s kozmetickými výrobkami v Astrachane, ktorej účelom je identifikovať motívy, preferencie a zámery spotrebiteľov, ako aj zhodnotiť používané a aktualizované kozmetické výrobky.

Pri odpovedaní na navrhované otázky si nájdite čas a najprv si prečítajte všetky možné možnosti odpovedí. Po výbere jedného alebo tých z nich, ktoré sa zhodujú s vaším názorom, zakrúžkujte ho alebo ich kód. Ak žiadna z možností nevyjadruje váš názor, napíšte na prázdny riadok vlastnú odpoveď.

Vopred vám ďakujem za úplné a úprimné odpovede!

1. Používate kozmetické produkty starostlivosti o pleť?

2. Aké produkty starostlivosti o pleť používate?




A. Krém na tvár

b. Peelingový krém

V. Krém na ruky

Peelingový krém

d) Telový krém

e. Telové mlieko

a. Krém na nohy

h) Premývací gél

i. Krém na holenie a vodu po holení

k.Telový gél




3. Používate kozmetiku z dovozu?

b. Nie (prejdite na otázku 13).

4. Preferujete kozmetiku dovážaných značiek...

l. Vaša možnosť

5. Uveďte, aké dôležité sú pre vás tieto ukazovatele pri kúpe kozmetiky na starostlivosť o pleť?

6. Kde najčastejšie nakupujete kozmetiku na starostlivosť o pleť?

A. V supermarkete

b. V špecializovanom obchode.

V. V lekárni.

d) Objednávka z katalógu od obchodných zástupcov.

7. Čo ťa vedie pri výbere kozmetiky?




A. Vlastné poznanie.

b. Rada od kozmetičky.

V. Poradenstvo od predajného poradcu.

d) Poradenstvo od obchodného zástupcu.




8. Ako často nakupujete kozmetiku na starostlivosť o pleť?




A. Raz za pol roka.

b. Raz za týždeň.

V. Raz za tri mesiace.

d) Raz za mesiac.




9. Prečo nakupujete kozmetiku v tomto období?

10. Ako často sa staráte o pokožku tváre?

11. Ako často sa staráš o pokožku rúk?

A. Každý deň. V. 2 – 3 krát za mesiac.

b. 2 – 3 krát týždenne. d) Podľa potreby.

12. Máte problémy s pleťou?

b. Nie (prejdite na otázku 13).

13. Presne uveďte, aké problémy:

A. Pleť je matná a nezdravá. e) Suchá pokožka.

b. Rozšírené póry. a. Známky starnutia.

V. Tmavé škvrny. h. Akné, zápal.

d) Sklon k alergickým reakciám. A. Podráždenie tváre (pokožky).

d) Turgor problém (ochabnutá, nedostatočne napnutá koža).

K. Vaša voľba

13. Vaše pohlavie:

A. Žena.

b. Muž.

14. Si vydatá?

15. Váš vek:

A. Do 18 rokov. 30 – 39 rokov.

b. 19 – 29 rokov. d) 40 – 49 rokov.

A. Až 1000 rubľov.

b. 1 001 - 3 000 rubľov.

V. 3 001 - 5 000 rubľov.

5 001 - 7 000 rubľov.

d) Viac ako 7001 rubľov.

Ďakujeme, že ste sa zúčastnili nášho prieskumu!

Dodatok 2

Stôl 1.

Klasifikácia trhov.

Kritériá	Trhová klasifikácia
o používaní tovaru	Spotrebiteľský trh (podnikový trh, priemyselný trh)
podľa správania kupujúceho	Pohodlný (aktívny), špeciálny (s funkciami) trh, trh s nízkou núdzou, trh s vysokou núdzou.
podľa fyzikálnych vlastností produktu	Trh tovaru podliehajúceho skaze, trh tovaru dlhodobej spotreby
podľa sociálneho postavenia	Trh s luxusným tovarom, trh so základným tovarom
podľa demografických údajov	Trh podľa veku (pohlavia), veľkosti rodiny, vzdelania, profesie, sociálnej triedy, náboženstva
geograficky	Regionálny, národný, trh vyspelých krajín, trh rozvojových krajín atď.
podľa druhu suroviny	komoditné trhy

Tabuľka 2

Správanie spotrebiteľov na rôznych trhoch

Spotrebiteľský trh	Podnikový trh
Tovar každodennej potreby a) kupujúci má nasledovné: kompletné informácie o produkte vysoký stupeň preferencie nízky stupeň pripútanosti maximálne úsilie pri hľadaní b) tovar, zvyčajne s nízkou cenou malé veľkosti vždy v predaji príklady: cigarety, chlieb, väčšina liekov. c) podmienky predaja významný stupeň distribúcie minimálna úroveň služieb	priama korešpondencia určitý okruh dodávateľov
Položky predbežného výberu (s veľkým nákladovým prvkom) a) kupujúci má tieto údaje: neúplné informácie o produkte nízky stupeň preferencie nízky záväzok Je potrebné vynaložiť maximálne úsilie na poskytnutie informácií na uskutočnenie nákupu. b) Modifikované spätné odkúpenie vysoká cena (v porovnaní s inými produktmi) nie často kupované zakúpené v nákupných centrách, obchodoch napríklad: nábytok, audio video, domáce spotrebiče atď. c) podmienky predaja selektívna distribúcia vysoká úroveň služieb	hľadať partnerov informácie Potrebná podpora predaja definícia distribučných kanálov
Špeciálne produkty a) Kupujúci má k dispozícii úplné informácie o produkte vysoký stupeň preferencie vysoký stupeň nasadenia potreba vynaložiť maximálne úsilie na získanie predmetu b) Tovar je zvyčajne vysoká cena pravidelne (nie nevyhnutne často) kupované selektívna distribúcia napríklad (drahé parfumy, autá, niektoré lieky) c) podmienky predaja kontrola kvality špeciálna distribúcia vysoká kvalita služieb

Tabuľka 3.

Charakteristiky trhu.

Tabuľka 4.

Objem a dynamika predaja kozmetických výrobkov v Rusku

Úvod

Teoretické znalosti marketingu izolovane od praxe nemajú žiadnu cenu. Úlohou marketingového oddelenia výrobného podniku je poskytnúť rozhodovaciemu procesu manažéra konkrétne digitálne dáta na základe prieskumu trhu.

Študent, ktorý študoval marketingový kurz, musí vedieť využiť teoretické vedomosti získané na prednáškach na výpočty potrebné pre rozhodovanie pri riadení podniku.

Zbierka úloh pre kurz „Marketing“ je zameraná na rozvoj zručností študentov pri riešení praktických problémov, výpočte rôznych ukazovateľov pre analýzu trhu, hodnotenie obchodného portfólia podniku a predpovedanie výsledkov činnosti podniku na trhu.

Táto zbierka obsahuje teoretický materiál vrátane vzorcov a opisu postupu pri vykonávaní výpočtov. Na základe teoretického materiálu sú uvedené príklady výpočtov, ako aj úlohy na samostatné riešenie.

Kapitola 1

MARKETINGOVÝ VÝSKUM PRIEMYSELNÝCH PODNIKOV

§ 1.1. Podstata a fázy marketingového výskumu

Táto problematika je v príručke posudzovaná z dvoch hľadísk. Prvým z nich je vykonávanie marketingového výskumu priemyselnými podnikmi. Druhým je realizácia výskumu priemyselných podnikov ako spotrebiteľov priemyselných a technických produktov (ďalej len PPTN).

Realizácia marketingového výskumu je spojená s potrebou znižovania rizika podnikateľskej činnosti. Keďže každý podnik sa musí pri svojej činnosti orientovať na konečného spotrebiteľa a uspokojovať jeho potreby, je potrebné vykonávať systematický marketingový prieskum.

Marketingový výskum– proces vyhľadávania, zberu, spracovania údajov a prípravy informácií pre operatívne a strategické rozhodnutia v podnikateľskej činnosti.

Marketingový výskum je široký pojem, ktorý zahŕňa prieskum odbytových trhov, vonkajšieho a vnútorného prostredia podniku, činnosti konkurentov, charakteristiky spotrebiteľského dopytu atď.

hlavným cieľom marketingový výskum - vypracovanie koncepcie pre všeobecnú predstavu o štruktúre a vzorcoch dynamiky trhu a zdôvodnenie potreby a možností efektívnejšieho prispôsobenia výroby, technológie, štruktúry, produktov a služieb dopytu a požiadavkám konečného spotrebiteľa.

Veľké ťažobné podniky sú schopné rozvíjať svoje vlastné marketingové koncepty, majú prostriedky na organizovanie širokej reklamnej kampane pre svoje produkty, vzťahy s

verejnosť, realizovanie veľkého množstva marketingových výskumov, vytváranie špecializovaných oddelení (marketing, PR, výskum a pod.).

Malé podniky v ťažobnom priemysle majú menej možností na realizáciu komplexného marketingového programu, ale bez vytvárania jednotlivých prvkov marketingového mixu a vykonávania marketingového prieskumu nemôžu existovať na trhu.

Potreba malých podnikov v ťažobnom priemysle vykonávať marketingový výskum je spôsobená nasledujúcimi okolnosťami:

· rozmanitosť druhov nerastov sústredených v malých ložiskách;

· konkurencia medzi veľkými ťažobnými a spracovateľskými spoločnosťami a túžba malých podnikov nájsť si svoje miesto;

· široký sortiment produktov od unikátnych druhov drahokamových surovín až po obohatený produkt - koncentrát štandardnej kvality;

· túžba uspokojiť požiadavky trhu a požiadavky spotrebiteľov prostredníctvom vývoja a výroby nových typov produktov, vrátane produktov vyrobených z banského odpadu;

· potreba vytvoriť spoľahlivé ekonomické väzby medzi výrobcami a spotrebiteľmi.

Proces marketingového výskumu predstavujeme na obrázku.

Prvé tri fázy tohto procesu predstavujú plánovací blok a formovanie výskumného dizajnu. V týchto fázach sa výskum pripravuje, samotné informácie ešte nie sú zozbierané ani spracované.

Prvé štádium– oboznámenie sa s problémom situácie a úlohami zadávanými výskumníkovi. V tejto fáze sa vytvára prvá predstava o dostupnosti podobného výskumu, jeho nákladoch a možných ťažkostiach, ktoré môžu byť spojené s typom, objemom a kvalitou potrebných marketingových informácií.

Proces prieskumu trhu

Druhá fáza– predbežné plánovanie, t.j. overenie myšlienok získaných v prvej fáze o metodologických a časových aspektoch štúdie. V tejto fáze sú dané odpovede na otázky týkajúce sa množstva, kvality a zdrojov informácií, miesta a času štúdie a jej metód. Okrem toho sa v tejto fáze analyzuje možnosť a uskutočniteľnosť vykonania výskumu špecializovanou organizáciou tretej strany. Existuje dostatočný počet spoločností špecializujúcich sa na pro-

pri vykonávaní výskumu je potrebné ich návrhy tiež preštudovať a navzájom porovnať. Ako príklad môžeme uviesť spoločnosti “Comcon”, “Toy-Opignon”, “Gortis”, pôsobiace na petrohradskom trhu a realizujúce zákazkový prieskum.

Tretia etapa– vypracovanie pracovnej koncepcie na vykonávanie výskumu. Táto etapa sa uskutočňuje bez ohľadu na to, či výskum bude vykonávať svojpomocne alebo špecializovanou organizáciou. Pracovná hypotéza pre štúdium možnosti uvedenia produktu na trh môže štrukturálne zahŕňať sekcie: tovar alebo jeho sortiment (či už sú na trhu podobné produkty alebo sa na trh uvádza nový); určenie hlavného účelu produktu; potenciálni kupujúci a spotrebitelia (ich druh, množstvo, vlastnosti); systém distribúcie produktov (distribučné kanály, dostupnosť a typy sprostredkovateľov); úroveň konkurencie na trhu (hlavní konkurenti, ich charakteristika).

Po pozitívnom schválení pracovnej koncepcie a schválení návrhu výskumu manažmentom (zákazníkom) prechádzajú z fázy plánovania do ďalšej fázy – získavanie informácií a generovanie správy.

Štvrtá etapa– priamy zber marketingových informácií. Pozornosť sa upriamuje na nákladovú efektívnosť spôsobov získavania informácií, spoľahlivosť ich zdrojov, organizáciu, inštruktáž a kontrolu personálu, ktorý sa priamo podieľa na zbere informácií.

Piata etapa– spracovanie prijatých informácií. Vo fáze plánovania je potrebné vopred zabezpečiť také metódy zberu a zaznamenávania informácií, ktoré uľahčia ich ďalšie spracovanie. Spracované informácie musia byť uložené po určitú dobu na určitých médiách.

Šiesta etapa– zhrnutie, zovšeobecnenie. Zahŕňa analýzu získaných informácií s cieľom určiť ich dostatočnosť na účely štúdie. V tejto fáze sa analyzuje aj miera návratnosti vynaložených peňazí a času. Ak dospejú k záveru, že nie je dostatok informácií alebo náklady nie sú opodstatnené, potom sa pri hľadaní príčin súčasného stavu vrátia do fázy plánovania výskumu.

Siedma etapa– evidencia výsledkov výskumu vo forme správy a jej prezentácia vedeniu. Správa sa vypracúva v akejkoľvek forme, pri vytváraní jej štruktúry je však potrebné zohľadniť tieto odporúčania:

· do správy je potrebné zahrnúť obsahový index pre uľahčenie práce s ňou;

· zaradiť do štruktúry správy časť „Stanovenie úloh a zdôvodnenie výskumných cieľov“;

· stručný popis základných výsledkov doložený tabuľkami, grafmi, nákresmi;

· je povinné mať aplikáciu, ktorá obsahuje všetok pôvodný a výsledný digitálny materiál, dotazníky, zoznam použitých skratiek a termínov, zoznam respondentov (opýtaných osôb).

§ 1.2. Spôsoby získavania marketingových informácií

Informácie potrebné pre rozhodovanie v marketingových aktivitách môžu byť primárne a sekundárne.

Primárne informácie– informácie, ktoré sa získajú prvýkrát, bude potrebné spracovať a predložiť vo forme správy. Získava sa z primárneho zdroja, teda priamo v procese skúmania predmetu výskumu (spotrebiteľ, dodávateľ, nejaký proces).

Sekundárne informácie- informácie zozbierané, spracované a zverejnené niekým. Získava sa zo sekundárnych zdrojov informácií.

V procese hľadania dodávateľa na priemyselnom trhu sa využívajú tieto sekundárne zdroje informácií:

· katalógy v tlačenej forme a na elektronických médiách, na internete;

· odborné časopisy;

· adresáre podnikov;

· príklady produktov;

Väčšina práce na organizovaní a vykonávaní marketingového výskumu pripadá na marketingové oddelenie podniku, ale v niektorých prípadoch sa výskumné funkcie stávajú výsadou iných oddelení, ako je reklamné oddelenie, oddelenie ekonomického plánovania, oddelenie výskumu a vývoja a iné. V praxi môže byť komplexný výskum vykonávaný spoločne niekoľkými funkčnými oddeleniami alebo zapojením špecializovaných výskumných firiem tretích strán pôsobiacich na trhu marketingových služieb.

Akýkoľvek marketingový prieskum na trhu priemyselného tovaru sa vyznačuje prítomnosťou potrebných prvkov (obr. 6.4).

Ryža. 6.4. V

Marketingový výskum na trhu TPP zahŕňa vykonávanie podobných fáz ako na trhu štátnych príslušníkov tretích krajín: identifikácia problému a formovanie cieľov výskumu; výber informačných zdrojov; zber informácií; analýza zozbieraných informácií; prezentácia získaných výsledkov (obr. 6.5).



Ryža. 6.5. V

Marketingový výskum na priemyselnom trhu má však svoje vlastné charakteristiky, ktoré sú určené rozdielmi v povahe trhov a spotrebiteľov a v marketingových prístupoch medzi priemyselným a spotrebiteľským marketingom.

Vlastnosti vykonávania marketingového výskumu na trhu priemyselného tovaru:

1 . Výrazne väčšia potreba a pozornosť je venovaná sekundárnym údajom a odborným hodnoteniam.

2 . Typickou metódou zberu primárnych údajov je prieskum. Pozorovania a experimenty sa používajú veľmi zriedkavo, pretože sú neúčinné, napriek špecifikám priemyselných spotrebiteľov.

3. Priemyselný marketingový výskum sa vyznačuje systematickým prieskumom trhu. Osobitná pozornosť je venovaná štúdiu správania potenciálnych spotrebiteľov a modelov ich rozhodovacieho procesu pri kúpe obchodných a priemyselných podnikov.

4. Obchodníci v priemyselných podnikoch pracujú s malým množstvom prvotných informácií, keďže spotrebiteľské organizácie sú koncentrované a ich počet je v porovnaní s konečnými spotrebiteľmi zanedbateľný. To umožňuje kvalitatívnejšie (t. j. hĺbkové) prieskumy, hoci v niektorých prípadoch je ťažšie zovšeobecniť výsledky.

5. Hoci priemyselný výskum je často založený na sekundárnych údajoch, primárne údaje sa často zbierajú na určenie postoja spotrebiteľských organizácií k produktu, motivácie na jeho nákup alebo organizačných zámerov.

Znakom marketingového výskumu na trhu priemyselného tovaru je, že formulácia výskumného problému často vychádza zo všeobecnej stratégie priemyselného podniku. Realizácia marketingového výskumu v priemyselných podnikoch by mala mať cyklický charakter, keďže zložitosť samotného výskumu často vedie k tomu, že nový problém pre výskum vzniká ešte skôr, ako je viditeľný skutočný výsledok predbežného výskumu. Marketingový proces v podniku je nepretržitý a pokrýva všetky aspekty činnosti na trhu, čo určuje cyklický charakter procesu marketingového výskumu (obr. 6.6).



Ryža. 6.6. V

Podľa Medzinárodného kódexu všetky činnosti marketingového výskumu pozostávajú z objektívneho zberu a analýzy dobrovoľne získaných informácií o trhu, spotrebiteľoch, tovaroch a službách a musia sa vykonávať na princípoch spravodlivej hospodárskej súťaže. Hlavné požiadavky na priemyselný marketingový výskum, ktoré z veľkej časti vyplývajú zo všeobecne uznávaných princípov marketingového výskumu na akomkoľvek trhu, sú:

Marketingový prieskum sa musí vykonávať v súlade so zásadami spravodlivej hospodárskej súťaže, ako aj v súlade s prijatými normami;

Výskum musí byť systematický, aby bol účinný;

Marketingový výskum je založený na všeobecných vedeckých princípoch a základoch, musí byť objektívny a presný;

Úspech každého výskumu závisí od dôvery, ktorá sa k nemu v spoločnosti vytvorila;

Marketingový prieskum možno aplikovať na akúkoľvek situáciu, ktorá si vyžaduje informácie na prijímanie rozhodnutí;

Výskum je viacstupňový proces zahŕňajúci zber, zaznamenávanie a analýzu údajov;

Údaje môžu pochádzať od samotného podniku alebo od neutrálnej organizácie či výskumných špecialistov.

Manažment priemyselného podniku, ktorý aktívne vykonáva marketingové aktivity, si tak môže zvoliť najoptimálnejší smer realizácie marketingového výskumu, ktorého výsledky pri dodržaní príslušných zásad a požiadaviek poskytnú potrebné informácie na realizáciu marketingového výskumu. informované rozhodnutia manažmentu.