Η θεωρία και η πρακτική της δραστηριότητας μάρκετινγκ σημειώνει διάφορες προσεγγίσεις στη διαδικασία ανάπτυξης ενός νέου προϊόντος. ΚΑΙ ΤΑ ΛΟΙΠΑ. Η Dixon εξετάζει την παραδοσιακή προσέγγιση που ακολουθούν πολλές αμερικανικές εταιρείες έναντι της ιαπωνικής προσέγγισης. Στο πλαίσιο της παραδοσιακής προσέγγισης, η διαδικασία ανάπτυξης ενός νέου προϊόντος περιλαμβάνει την ακόλουθη σειρά σταδίων:

• 1) ανάλυση αγοράς.
• 2) χαρακτηριστικά του προϊόντος.
• 3) ανάπτυξη?
• 4) τεχνικό μέρος?
• 5) προσδιορισμός του κόστους αγορών από προμηθευτές.
• 6) κόστος?
• 7) παραγωγή?
• 8) περιοδική μείωση κόστους.

Εάν το κόστος είναι πολύ υψηλό, επιστρέφει στο στάδιο ανάπτυξης. Σύμφωνα με τον Dixon, το κόστος λαμβάνεται πολύ αργά υπόψη σε αυτό το μοντέλο.

Η διαδικασία λήψης αποφάσεων κατά την ανάπτυξη ενός νέου προϊόντος είναι η εξής.

Γενιά ιδεών:Η διοίκηση της εταιρείας καθορίζει τις αγορές-στόχους, τους στόχους παραγωγής ενός νέου προϊόντος και την κατανομή των προσπαθειών της εταιρείας μεταξύ της ανάπτυξης πρωτότυπων προϊόντων, της τροποποίησης των υπαρχόντων και της αντιγραφής. Οι ενέργειες των διευθυντών στοχεύουν στο συντονισμό και την τόνωση της αναζήτησης ιδεών εντός της εταιρείας και στον έξω κόσμο.

Επιλογή ιδεών,στόχος της οποίας είναι να εξαλειφθούν όσο το δυνατόν νωρίτερα οι ανεπιτυχείς προτάσεις. Η απόφαση λαμβάνεται με βάση τον προσδιορισμό της συμμόρφωσης της ιδέας για ένα δεδομένο προϊόν με τους στόχους και τη στρατηγική της εταιρείας και τους διαθέσιμους πόρους της.

Ανάπτυξη και δοκιμή ιδέας προϊόντος.Σε αυτό το στάδιο, λαμβάνονται αποφάσεις σχετικά με την ιδέα ενός προϊόντος ως μια γενική ιδέα για αυτό, την έννοια ενός προϊόντος, ως μια ανεπτυγμένη εκδοχή της ιδέας, που εκφράζεται με μια μορφή που έχει νόημα για τον καταναλωτή, την εικόνα του το προϊόν, ως μια συγκεκριμένη ιδέα που λαμβάνει ο καταναλωτής για ένα πραγματικό ή δυνητικό προϊόν.

Ανάπτυξη στρατηγικής μάρκετινγκ.Το σχέδιο μάρκετινγκ περιλαμβάνει περιγραφή του όγκου και της δομής της αγοράς-στόχου, τη συμπεριφορά των καταναλωτών, την αναμενόμενη θέση του προϊόντος, τους δείκτες όγκου πωλήσεων, το μερίδιο αγοράς και το προγραμματισμένο κέρδος, την προγραμματισμένη τιμή του προϊόντος, τις αρχές της διανομής του, το εκτιμώμενο κόστος μάρκετινγκ για το πρώτο έτος; δείκτες όγκων πωλήσεων και κερδών για το μέλλον, μια μακροπρόθεσμη προσέγγιση για τη διαμόρφωση ενός μείγματος μάρκετινγκ.

Ανάλυση ευκαιριών παραγωγής και πωλήσεων.Με βάση την αξιολόγηση της επιχειρηματικής ελκυστικότητας της πρότασης, λαμβάνεται απόφαση σχετικά με τη σκοπιμότητα μετάβασης στο επόμενο στάδιο.

Ανάπτυξη προϊόντων.Λαμβάνονται αποφάσεις για τη διεξαγωγή τεχνικών δοκιμών, τη δοκιμή της στάσης των καταναλωτών απέναντι στο προϊόν, την ανάπτυξη επωνυμίας και την ανάπτυξη συσκευασίας.

Δοκιμές υπό συνθήκες αγοράς.Οι αποφάσεις διαχείρισης σχετίζονται με την ανάπτυξη της πιλοτικής παραγωγής και την προετοιμασία για μια διαφημιστική καμπάνια. Εάν το επίπεδο πωλήσεων ενός νέου προϊόντος δεν ανταποκρίνεται στις προσδοκίες της εταιρείας, τότε λαμβάνεται απόφαση να επιστρέψετε στο στάδιο ανάπτυξης προϊόντος ή να το εγκαταλείψετε.

Ανάπτυξη εμπορικής παραγωγής.Οι αποφάσεις της διοίκησης αφορούν την αγορά εξοπλισμού και την ανάπτυξη μεγάλης κλίμακας παραγωγής και διανομής ενός νέου προϊόντος. Εάν οι πωλήσεις δεν ανταποκρίνονται στις προσδοκίες και τις προβλέψεις, ενδέχεται να ληφθούν αποφάσεις για τροποποίηση του προϊόντος ή του προγράμματος μάρκετινγκ ή για διακοπή του προϊόντος.

Όταν τοποθετούν ένα νέο προϊόν, οι ιαπωνικές εταιρείες λαμβάνουν συχνά υπόψη την τιμή μαζί με άλλα χαρακτηριστικά του προϊόντος. Στη συνέχεια καθορίζεται το ποσοστό απόδοσης και υπολογίζονται οι άμεσοι στόχοι κόστους, οι οποίοι, μαζί με τα χαρακτηριστικά της λεγόμενης συνάρτησης ανάπτυξης ποιότητας, καθορίζουν τη διαδικασία του παράλληλου σχεδιασμού. Μετά από αυτό, τίθεται σε ισχύ ο συντελεστής μείωσης κόστους.

Η προσέγγιση των ιαπωνικών εταιρειών στη διαδικασία ανάπτυξης ενός νέου προϊόντος:

• 1) ανάλυση αγοράς.
• 2) χαρακτηριστικά του προϊόντος.
• 3) η προγραμματισμένη τιμή πώλησης μείον το επιθυμητό κέρδος.
• 4) προσδιορισμός του κόστους-στόχου.
• 5) ανάπτυξη, τεχνικό μέρος, προσδιορισμός του κόστους προμήθειας από προμηθευτές.
• 6) παραγωγή?
• 7) συνεχής μείωση του κόστους.

Ο P. Doyle πιστεύει ότι η διαδικασία ανάπτυξης ενός νέου προϊόντος μπορεί να περιλαμβάνει διαφορετικά στάδια ανάλογα με τον κλάδο στον οποίο δραστηριοποιείται η εταιρεία. Έτσι, σε μια φαρμακευτική εταιρεία το στάδιο των κλινικών δοκιμών και της καταχώρισης νέων φαρμάκων είναι ιδιαίτερα σημαντικό, και σε εταιρείες που παράγουν βιομηχανικά προϊόντα, κατά κανόνα, δεν υπάρχει ανάγκη για δοκιμαστικό μάρκετινγκ. Σε πολλούς οργανισμούς, η διαδικασία ανάπτυξης μπορεί να υποστεί δομικές αλλαγές με στόχο την επιτάχυνση της διαδικασίας. Παρόλα αυτά, η διαδικασία ανάπτυξης ενός νέου προϊόντος παρουσιάζεται ως εξής:

• ? το στάδιο της εταιρικής στρατηγικής και της καινοτομίας, όταν καθορίζονται οι τομείς δραστηριότητας του οργανισμού, οι προθέσεις του, το εύρος των ευκαιριών και οι κατευθύνσεις ανάπτυξης·
• ? στάδιο γέννησης ιδεών.
• ? το διερευνητικό στάδιο, όταν η στρατηγική βιωσιμότητα των ιδεών καθορίζεται ως αποτέλεσμα έρευνας και ανάλυσης αγοράς·
• ? το στάδιο της απόδειξης της ιδέας, το οποίο περιλαμβάνει την έρευνα του κοινού-στόχου και τον εντοπισμό ενός πλεονεκτήματος της αγοράς·
• ? το στάδιο της επιχειρηματικής ανάλυσης, όταν το εμπορικό δυναμικό της ιδέας προσδιορίζεται με βάση την ανάλυση κόστους και πωλήσεων.
• ? το στάδιο ανάπτυξης της επωνυμίας, κατά το οποίο αναπτύσσεται ένα συγκρότημα μάρκετινγκ που βασίζεται στη δοκιμή του προϊόντος, της συσκευασίας, του ονόματος, της διαφήμισης και της έρευνας τιμών.
• ? το στάδιο υλοποίησης, βάσει των αποτελεσμάτων του οποίου λαμβάνεται η απόφαση να συνεχιστεί ή όχι η εργασία προς αυτήν την καινοτόμο κατεύθυνση·
• ? στάδια δοκιμαστικής αγοράς και εισαγωγή στην εθνική αγορά·
• ? στάδιο ελέγχου, το οποίο μπορεί να λάβει τη μορφή ενός ελέγχου λιανικής, μιας ομάδας καταναλωτών ή μιας έρευνας των απόψεων των καταναλωτών.

Για να επιταχυνθεί η διαδικασία, αυτά τα στάδια εκτελούνται παράλληλα. Ορισμένες καινοτόμες εταιρείες χρησιμοποιούν σύστημα skip-stage.

Ας εξετάσουμε λεπτομερέστερα όλα τα στάδια της διαδικασίας, χρησιμοποιώντας ως βάση το μοντέλο του G. Assel.

Πρώτο στάδιο- εντοπισμός ευκαιριών για την πώληση νέων προϊόντων. Μία από τις κύριες ευκαιρίες μάρκετινγκ ενός οργανισμού οφείλεται στην παρουσία ανεκπλήρωτων αναγκών των καταναλωτών. Άλλες πηγές των ευκαιριών μάρκετινγκ ενός οργανισμού βρίσκονται σε ανταγωνιστικές αδυναμίες, νέες τεχνολογίες και αλλαγές στη νομοθεσία και τους κανονισμούς.

Δεύτερο επίπεδο- διαμόρφωση στόχων για την πώληση ενός νέου προϊόντος. Οι πιο συνηθισμένοι στόχοι περιλαμβάνουν τον όγκο πωλήσεων, το μερίδιο αγοράς, την απόδοση της επένδυσης και την περίοδο απόσβεσης. Οι στόχοι πωλήσεων εμφανίζονται τόσο σε χρηματικούς όρους όσο και σε φυσικές μονάδες. Ο δείκτης μεριδίου αγοράς καταγράφει τα αναμενόμενα αποτελέσματα για ένα νέο προϊόν σε σύγκριση με ανταγωνιστικά προϊόντα. Αυτοί οι στόχοι μπορεί να είναι μέτριοι εάν το νέο προϊόν προσφέρεται σε μια καθιερωμένη αγορά. Έτσι, η PepsiCo, έχοντας προσφέρει ένα συγκεκριμένο νέο προϊόν, επιδίωξε τον στόχο να κερδίσει το 2% της αγοράς τον πρώτο χρόνο των πωλήσεων. Σε νέες αγορές, αυτοί οι στόχοι μπορεί να είναι πιο σημαντικοί. Η P&G σχεδίαζε να κερδίσει σημαντικό μερίδιο στην αρκετά νέα αγορά υγρού σαπουνιού εισάγοντας ένα νέο προϊόν. Ο στόχος του μεριδίου αγοράς μπορεί να καθορίζεται από ορισμένους ανταγωνιστές. Η General Motors εισήλθε στην αγορά με το Saturn με στόχο να κατακτήσει το μερίδιο αγοράς της αγοράς μικρών αυτοκινήτων από ιαπωνικές εταιρείες. Τα σχέδιά της περιελάμβαναν τη μείωση του μεριδίου αγοράς των Ιαπώνων κατασκευαστών, που ήταν 26%, και την αύξηση του μεριδίου της στο 33% μέσω ενός νέου μοντέλου αυτοκινήτου.

Τρίτο στάδιο- ανάπτυξη νέων ιδεών για προϊόντα και δοκιμή τους. Αποτελείται, με τη σειρά του, από τρία στάδια: δημιουργία ιδεών, δοκιμή ιδεών και διατύπωση ιδεών με τη μορφή ιδέας για ένα νέο προϊόν. Πολυάριθμες μελέτες δείχνουν ότι οι οργανισμοί δίνουν μεγάλη σημασία σε αυτά τα στάδια σε μια προσπάθεια να βελτιώσουν την αποτελεσματικότητά τους.

Ο P. Doyle προσδιορίζει την ανάπτυξη της έννοιας ως ανεξάρτητο στάδιο. Είναι σημαντικό να γίνει διάκριση μεταξύ της ιδέας ενός προϊόντος και της έννοιας της τοποθέτησής του. Μια ιδέα προϊόντος είναι μια νέα καλή ή λειτουργική υπηρεσία. Η έννοια της τοποθέτησης σχετίζεται με την επιλογή της αγοράς-στόχου και της πρότασης αξίας. Μια ιδέα προϊόντος μπορεί να έχει πολλές έννοιες τοποθέτησης.

Τα κύρια κριτήρια για το φιλτράρισμα ιδεών συνήθως θεωρούνται τα ακόλουθα:

• ? Κόστος πωλήσεων·
• ? πιθανότητα τεχνικής επιτυχίας·
• ? αναμενόμενη κερδοφορία·
• ? μέγεθος της πιθανής αγοράς·
• ? χρόνος ανάπτυξης?
• ? τάσεις της αγοράς;
• ? συμβατότητα με στόχους·
• ? εμπορική τεχνογνωσία·
• ? τεχνολογική τεχνογνωσία·
• ? αναμενόμενο μερίδιο αγοράς·
• ? παρουσία διπλώματος ευρεσιτεχνίας·
• ? πιθανό ρίσκο;
• ? απαραίτητες επενδύσεις.

Το 1993, αναπτύχθηκε ένα νέο πλέγμα αξιολόγησης έργων που ονομάζεται μοντέλο NovTov. Το μοντέλο έχει δοκιμαστεί σε πολλές αγορές στην Ευρώπη και τη Βόρεια Αμερική. Περιλαμβάνει 30 ερωτήσεις που απευθύνονται σε διάφορους ειδικούς που αξιολογούν το έργο σε κλίμακα 10 βαθμών, ενώ ο βαθμός εμπιστοσύνης στην αξιολόγησή τους υποδεικνύεται σε κλίμακα 10 βαθμών. Το προφίλ του έργου που προκύπτει συγκρίνεται με τα προφίλ εκατοντάδων άλλων έργων που έχουν ήδη καταχωριστεί στη βάση δεδομένων. Το μοντέλο δίνει την πιθανότητα επιτυχίας και αναλύει τα δυνατά και αδύνατα σημεία του έργου.

Τέταρτο στάδιο- ανάπτυξη προϊόντος, εάν η δοκιμή ιδέας έχει αποδώσει θετικά αποτελέσματα. Σε αυτό το στάδιο, τα φυσικά χαρακτηριστικά του προϊόντος προσδιορίζονται με βάση τη μετατροπή των προτιμήσεων των καταναλωτών. Η κύρια δυσκολία αυτού του σταδίου έγκειται στην ανάγκη συντονισμού μεταξύ των τμημάτων Ε&Α, τα οποία επικεντρώνουν την προσοχή τους στην ανάπτυξη υψηλής ποιότητας, καλοσχεδιασμένων προϊόντων με τέλεια τεχνική, και της υπηρεσίας μάρκετινγκ, η οποία επικεντρώνει την προσοχή της στο πρόβλημα της ικανοποίηση των αναγκών των πελατών, σχετικά με τη συμμόρφωση των προϊόντων με τις προδιαγραφές των πελατών. Έτσι, η εταιρεία Philips κυκλοφόρησε έναν φούρνο μικροκυμάτων που μπορούσε να τοποθετηθεί στην τραπεζαρία και ο οποίος υποτίθεται ότι αναδείκνυε την αντίθεση με τα παλιομοδίτικα σκεύη φαγητού. Ωστόσο, οι καταναλωτές συνέδεσαν το προϊόν με έναν πυρηνικό σταθμό, τον οποίο λίγοι ήθελαν να δουν στο τραπέζι του δείπνου.

Πέμπτο στάδιο- δοκιμή προϊόντος, πρώτη παρουσίαση του προϊόντος στους καταναλωτές. Ένας σημαντικός δείκτης της σωστής κατεύθυνσης της διαδικασίας ανάπτυξης νέου προϊόντος είναι η σύμπτωση των αποτελεσμάτων της δοκιμής του προϊόντος και της ιδέας του. Σε αυτό το στάδιο, οι καταναλωτές ερωτώνται: «Αν το προϊόν ήταν στην αγορά, θα το αγοράζατε; Υπάρχει η ακόλουθη δοκιμή για τον έλεγχο του βαθμού ετοιμότητας της αγοράς ορισμένων παραμέτρων ή χαρακτηριστικών ενός νέου προϊόντος, καναλιού διανομής, μεθόδου διαφήμισης». (ετοιμότητα του καταναλωτή να αξιολογήσει θετικά).

Αποφασιστικός παράγοντας στη στρατηγική ανάπτυξη μιας επιχείρησης στον 21ο αιώνα. πιστεύουν οι οικονομολόγοι ανάπτυξη και παραγωγή νέων προϊόντωνπου μπορεί να προσελκύσει την προσοχή των αγοραστών. Ως εκ τούτου, οι ανταγωνιστικές εταιρείες προσπαθούν να παρέχουν στον καταναλωτή, αν όχι ένα νέο, τουλάχιστον ένα ενημερωμένο προϊόν. Έτσι, κάθε κατασκευαστής πρέπει να συμπεριλάβει την ανάπτυξη νέων προϊόντων στο πρόγραμμα ανάπτυξής του. Επιπλέον, το πρόγραμμα πρέπει να λαμβάνει υπόψη τη φυσική απόσυρση του προϊόντος από την καταναλωτική αγορά (τη «θνησιμότητα» του) και να προβλέπει την ανάπτυξη ενός προϊόντος αντικατάστασης. Είναι πολύ σημαντικό να προβλέψουμε (και ακόμα καλύτερα, να διαμορφώσουμε) τις μελλοντικές ανάγκες του αγοραστή. Για να γίνει αυτό, είναι απαραίτητο να διασφαλιστεί η εντατικοποίηση των εργασιών έρευνας και ανάπτυξης, διαθέτοντας αρκετά κονδύλια για Ε&Α, ώστε η περίοδος μεταξύ της εμφάνισης μιας ιδέας για ένα νέο προϊόν και της πώλησης της δοκιμαστικής παρτίδας του να ελαχιστοποιηθεί όσο το δυνατόν περισσότερο.

Υπάρχουν οκτώ στάδια ανάπτυξης νέου προϊόντος:

• δημιουργία ιδεών?
• αξιολόγηση ιδέας·
• επαλήθευση της προτεινόμενης ιδέας·
• οικονομική ανάλυση?
• ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ;
• δοκιμή μάρκετινγκ?
• βελτίωση του προϊόντος?
• ανάπτυξη της εμπορικής παραγωγής του προϊόντος.

Γενιά ιδεών -συνεχής συστηματική αναζήτηση ευκαιριών

για τη δημιουργία ενός νέου προϊόντος. Οι πηγές νέων ιδεών μπορεί να περιλαμβάνουν υπαλλήλους, επιχειρήσεις, κανάλια πωλήσεων, ανταγωνιστικές επιχειρήσεις, κυβέρνηση κ.λπ. Ανάμεσα στις πηγές ιδεών ξεχωρίζουν εκείνες που μας επιτρέπουν να ανακαλύψουμε τις ανάγκες και τις επιθυμίες του ίδιου του καταναλωτή. Έτσι προέκυψαν ιδέες για τη δημιουργία κονσερβών που ανοίγουν εύκολα, αποσμητικά roll-on ή βούρτσες καθαρισμού παραθύρων.

Η δεύτερη ομάδα πηγών νέων ιδεών είναι η εφαρμοσμένη και θεμελιώδης έρευνα. Η βασική έρευνα δεν προορίζεται, φυσικά, για εφαρμοσμένους σκοπούς, αλλά η διαδικασία αναζήτησης νέας γνώσης μπορεί να γεννήσει ιδέες για ένα νέο προϊόν.

Η αναζήτηση του χημικού Roy Plackett για ένα νέο ψυκτικό οδήγησε στην παραγωγή λευκών νιφάδων παραφίνης μιας παρόμοιας ουσίας - χημικά σταθερής και ανθεκτικής στη θερμότητα. Αργότερα, πειράματα με αυτή την ουσία από τον Γάλλο μηχανικό Marc Gregoire κατέστησαν δυνατή τη δημιουργία της μάρκας Tefal, ευρέως γνωστή σήμερα.

Ο στόχος της εφαρμοσμένης έρευνας είναι ακριβώς η χρήση ειδικών επιστημονικών μεθόδων («καταιγισμός ιδεών», που περιλαμβάνει, με βάση τη μορφολογική ανάλυση, το άνοιγμα συζητήσεων μέσα σε ένα μικρό κύκλο ειδικών που διεγείρουν την εμφάνιση μιας σειράς νέων ιδεών· ανάλυση ενός κατασκευασμένου Εξειδικευμένες έρευνες καταναλωτών, μέθοδος σεναρίου και άλλες μέθοδοι πρόβλεψης. Για να δημιουργήσει επιτυχώς νέες ιδέες, μια εταιρεία χρειάζεται ειδικούς που έχουν ευρύ όραμα και είναι σε θέση να συσσωρεύουν προτάσεις που εκφράζονται όχι μόνο από ειδικούς από διάφορους τομείς, αλλά και από απλούς πελάτες, ακόμα κι αν αυτές οι ιδέες εκλαμβάνονται ως ασυνήθιστες με την πρώτη ματιά.

Από αυτή την άποψη, είναι σκόπιμο να αναφερθούμε στην εμπειρία των ιαπωνικών εταιρειών, οι οποίες, ενώ ενθαρρύνουν τους ενεργούς υπαλλήλους (ειδικά από το τμήμα πωλήσεων), καλούν τους εργαζόμενους να προωθήσουν ενεργά νέες ιδέες.

Φυσικά, νέες ιδέες, συμπεριλαμβανομένων των ήδη κατοχυρωμένων με δίπλωμα ευρεσιτεχνίας, μπορούν να αγοραστούν. Τα πλεονεκτήματα αυτής της μεθόδου περιλαμβάνουν την εξοικονόμηση χρόνου και την ελαχιστοποίηση των κινδύνων, τα μειονεκτήματα είναι η ανάγκη για σημαντικές επενδύσεις (η τεχνογνωσία είναι πάντα ακριβή απόλαυση) και, κυρίως, η εξάρτηση από τις καινοτόμες εξελίξεις άλλων ανθρώπων. Στο στάδιο της δημιουργίας ιδεών, εκτός από τον προσδιορισμό της πηγής, καθορίζονται και οι μέθοδοι δημιουργίας τους.

Συγκεντρωμένη αναζήτηση

Danone-μια διάσημη γαλλική μάρκα, διάσημη σε όλο τον κόσμο για τα μοναδικά, νόστιμα και υγιεινά γαλακτοκομικά και γαλακτοκομικά προϊόντα που έχουν υποστεί ζύμωση. Εκτός από τη γαλακτοκομική διατροφή, η εταιρεία Danoneδραστηριοποιείται σε αρκετούς άλλους τομείς παραγωγικής δραστηριότητας - μεταλλικά νερά και παιδικές τροφές.

Danoneακολουθεί τον δικό της ρυθμό ανανέωσης. Ενώ γιγάντιες ανησυχίες όπως π.χ Unilever, διανέμουν τα νέα τους προϊόντα στις αγορές σύμφωνα με την αρχή του ποτιστήρα, οι Γάλλοι επικεντρώνονται αποκλειστικά σε συγκεκριμένα προϊόντα. Στις περισσότερες περιπτώσεις, νέες ιδέες προέρχονται από το ερευνητικό κέντρο. Δύο φορές την εβδομάδα, διευθυντές μάρκετινγκ και ειδικοί ανάπτυξης καταναλωτικών προϊόντων συγκεντρώνονται στην άνεση της κουζίνας και δοκιμάζουν νέα προϊόντα. Πρώτα απ 'όλα, θέλουν να μάθουν τι περιμένει ο πελάτης από το γαλακτοκομικό πιάτο του μέλλοντος. Στο δεύτερο στάδιο, οι προγραμματιστές ελέγχουν αν μπορούν να εφαρμόσουν μια πολλά υποσχόμενη ιδέα. Στα εργαστήρια του κέντρου VitapoleΣήμερα, περισσότερα από 3.000 στελέχη βακτηρίων γιαουρτιού αποθηκεύονται, η αρχή δράσης των οποίων έχει μελετηθεί με την παραμικρή λεπτομέρεια (Ισπανός επιχειρηματίας Isaac Carasso (Isaac Carasso), που ίδρυσε Danoneτο 1919, πουλώντας ήδη το γιαούρτι ως φαρμακευτικό προϊόν). Εάν οι ερευνητές ξεκινήσουν τη δουλειά, αυτά τα στελέχη μπορούν να χρησιμοποιηθούν ως βάση.

Επιπλέον, η εταιρεία δεν κυκλοφορεί ένα νέο προϊόν στην αγορά χωρίς να εγγυάται την αποτελεσματικότητά του μέσω κλινικών δοκιμών.

Επόπτης DanoneΟ Ribu εμπιστεύεται τους υπαλλήλους του. Βλέπει τον εαυτό του περισσότερο ως γεννήτρια παρορμήσεων και ιδεών παρά ως αυστηρό σκηνοθέτη. Διευθυντές Danoneέχουν υψηλό βαθμό ανεξαρτησίας. Επικεντρώνονται στην ανεξάρτητη ανάπτυξη ιδεών και στην εφαρμογή τους (αν είναι δυνατόν) στο δικό τους τμήμα. Εξαιρούνται ατελείωτες συναντήσεις ασφαλείας με υψηλότερα επίπεδα.

Επόμενο στάδιο - αξιολόγηση των ιδεών.Αφού εντοπιστούν προϊόντα που είναι δυνητικά ενδιαφέροντα για την εταιρεία, φιλτράρονται. Για να γίνει αυτό, χρησιμοποιούν κυρίως ένα τυποποιημένο φίλτρο απαιτήσεων για νέα προϊόντα, το οποίο υποδεικνύει όλα τα χαρακτηριστικά του νέου προϊόντος που θα είναι πιο σημαντικά για την εταιρεία. Η διαδικασία φιλτραρίσματος συνίσταται στη σύγκριση νέων ιδεών σύμφωνα με καθορισμένες παραμέτρους. Ο κατάλογος περιλαμβάνει τόσο γενικές, ομάδες χαρακτηριστικών μάρκετινγκ, όσο και ομάδες παραγωγής. Μέσα σε αυτές τις ομάδες, το προϊόν βαθμολογείται από 1 - εξαιρετική ιδέα - έως 10 - πολύ κακή ιδέα. Με βάση το γεγονός ότι κάθε χαρακτηριστικό προϊόντος θα έχει διαφορετικό αντίκτυπο στο επίπεδο επιτυχίας, πρέπει να μάθετε τη σημασία όλων των χαρακτηριστικών.

Στο στάδιο του φιλτραρίσματος, είναι απαραίτητο να προσδιοριστεί εάν θα είναι δυνατή η απόκτηση διπλώματος ευρεσιτεχνίας για ένα νέο προϊόν. Ένα δίπλωμα ευρεσιτεχνίας δίνει στον εφευρέτη αποκλειστικά δικαιώματα να πουλήσει το προϊόν για 17 χρόνια (για φάρμακα - 14 χρόνια). Τα σχέδια για ένα λειτουργικό μοντέλο ενός νέου προϊόντος αποστέλλονται στην Ομοσπονδιακή Υπηρεσία Πνευματικής Ιδιοκτησίας, Διπλωμάτων Ευρεσιτεχνίας και Εμπορικών Σημάτων (Rospatent), μετά την υποβολή αίτησης για δίπλωμα ευρεσιτεχνίας, οι πληροφορίες σχετικά με το νέο προϊόν γίνονται δημόσια. Ο κάτοχος ενός διπλώματος ευρεσιτεχνίας μπορεί να πουλήσει την εφεύρεση ή να διεκδικήσει δικαιώματα από αυτήν.

Κατά την απόδειξη της ιδέαςΣε πρώιμο στάδιο ανάπτυξης, παρουσιάζεται στον δυνητικό αγοραστή το προγραμματισμένο προϊόν, μετράται η στάση του δυνητικού καταναλωτή/αγοράς απέναντί ​​του και προσδιορίζεται η ανάγκη του να αγοράσει το νέο προϊόν. Αυτό επιτρέπει, χωρίς σημαντικό κόστος, να ελέγχεται ο ενθουσιασμός των πιθανών αγοραστών που εκφράζουν τη στάση τους απέναντι στο νέο προϊόν (παρουσιάζεται μια εικόνα του νέου προϊόντος, γραπτές πληροφορίες για αυτό ή μια προφορική περιγραφή) μέχρι να ξεκινήσει η δαπανηρή και χρονοβόρα ανάπτυξή του.

Είναι απαραίτητο να μάθετε τις απαντήσεις στις ακόλουθες ερωτήσεις.

• Είναι εύκολο να κατανοηθεί η προτεινόμενη ιδέα;
• Υπάρχουν σαφή πλεονεκτήματα αυτού του προϊόντος σε σχέση με τα υπάρχοντα προϊόντα;
• Εμπιστεύεστε τις πληροφορίες σχετικά με το προσφερόμενο προϊόν;
• Είστε έτοιμοι να αγοράσετε αυτό το νέο προϊόν;
• Αποφασίσατε ποτέ να αντικαταστήσετε το υπάρχον μοντέλο σας με ένα νέο;
• Θα μπορέσει το νέο προϊόν να καλύψει τις πραγματικές σας ανάγκες;
• Τι μπορείτε να προτείνετε για τη βελτίωση της απόδοσης του νέου προϊόντος;

Στο στάδιο της οικονομικής ανάλυσης των ιδεών που απέμειναν μετά το φιλτράρισμα, αναμένεται να είναι πιο αναλυτικές. Απαιτείται ανάλυση των προβλέψεων ζήτησης, του κόστους, των προγραμματισμένων επενδύσεων κεφαλαίου και των πιθανών κερδών. Σε αυτό το στάδιο, οι αναποτελεσματικές επιλογές θα πρέπει να εξαλειφθούν.

Στη σκηνή ανάπτυξη προϊόντωνΗ ιδέα του προϊόντος μεταφράζεται σε φυσική μορφή και καθορίζεται η βασική στρατηγική μάρκετινγκ. Αναπτύσσεται το ίδιο το προϊόν, η συσκευασία του, η επωνυμία του, προσδιορίζεται η θέση του στην αγορά, ελέγχεται αναλυτικά η στάση απέναντι στο προϊόν και η πιθανή χρήση του από τον καταναλωτή. Ταυτόχρονα, πραγματοποιείται η επιλογή του τύπου των υλικών και των αναλώσιμων ιδιοτήτων τους, η μέθοδος παραγωγής. καθορίζεται το κόστος του προϊόντος και ο χρόνος παραγωγής ανά μονάδα παραγωγής· Καθορίζεται το επίπεδο αξιοποίησης της παραγωγικής δυναμικότητας της εταιρείας, τα πιθανά μεγέθη, τα χρώματα, καθώς και η περίοδος που απαιτείται για τη μετάβαση από την ανάπτυξη του προϊόντος στην εμπορική παραγωγή της.

Κατά το σχεδιασμό της συσκευασίας, επιλέγονται οι επιλογές υλικού, μεγέθους και χρώματος, καθορίζονται οι λειτουργίες της συσκευασίας (αξιοπιστία κατά τη μεταφορά και αποθήκευση αγαθών, διαφημιστικό στοιχείο) και το αναμενόμενο κόστος.

Η ανάπτυξη ενός εμπορικού σήματος σημαίνει, πρώτα απ 'όλα, να του δώσετε ένα όνομα (να δημιουργήσετε ένα νέο ή να χρησιμοποιήσετε ένα υπάρχον), να προσδιορίσετε την αποκλειστικότητά του, καθώς και να προστατέψετε τόσο την εικόνα που βρέθηκε όσο και το εμπορικό σήμα ως σύνολο.

Ο προσδιορισμός της θέσης ενός νέου προϊόντος σημαίνει την επιλογή ενός τμήματος της αγοράς, τη σύγκριση ενός νέου προϊόντος με ανταγωνιστικές και άλλες προσφορές της εταιρείας. Για να ελέγξετε τη στάση απέναντι σε ένα νέο προϊόν και τη δυνατότητα χρήσης του, είναι απαραίτητο να μάθετε τις αντιλήψεις των αγοραστών και τον βαθμό ικανοποίησής τους από το νέο προϊόν.

Υπάρχουν πολλές απαιτήσεις για την εικόνα ενός νέου προϊόντος. Οι αγοραστές θα πρέπει να το αντιλαμβάνονται ως τον κομιστή εκείνων των σημαντικών ιδιοτήτων που αναφέρονται στην περιγραφή του σχεδίου. Το δείγμα πρέπει να είναι ασφαλές, πρέπει να λειτουργεί αξιόπιστα όταν χρησιμοποιείται υπό κανονικές συνθήκες. το κόστος ενός νέου προϊόντος δεν μπορεί να είναι υψηλότερο από το προγραμματισμένο εκτιμώμενο κόστος παραγωγής.

Για να διασφαλιστεί η αξιοπιστία του νέου προϊόντος, π.χ. ποιότητα, η οποία στο παρόν στάδιο είναι εξαιρετικά σημαντική για τη διασφάλιση της ανταγωνιστικότητας ενός νέου προϊόντος, σε όλα τα στάδια της πειραματικής εργασίας, καθώς και κατά την απελευθέρωση μιας δοκιμαστικής παρτίδας υπό τις πιο αυστηρές συνθήκες λειτουργίας, διενεργούνται ολοκληρωμένες δοκιμές του τελικού προϊόντος .

Στο δοκιμαστικό στάδιο μάρκετινγκ, το οποίο προηγείται της κυκλοφορίας ενός νέου προϊόντος στη μαζική παραγωγή, το νέο προϊόν δοκιμάζεται χρησιμοποιώντας τεστ αγοράς.Τα μεμονωμένα καταναλωτικά αγαθά πρέπει να περάσουν από αυτό το στάδιο. Η δοκιμή βιομηχανικών προϊόντων είναι επίσης απαραίτητη, αλλά δεν είναι πάντα δυνατή η διεξαγωγή της για διάφορους λόγους, μεταξύ άλλων λόγω σημαντικού κόστους. Οι μέθοδοι δοκιμής της καταναλωτικής αγοράς για νέα προϊόντα είναι ήδη αρκετά γνωστές: ένα νέο προϊόν παρουσιάζεται σε εκθέσεις και εκθέσεις (το 2009, 90 επιχειρήσεις συμμετείχαν στην έκθεση Omsk Brand και 30 οργανισμοί συμμετείχαν στην έκθεση Innovation of the Year ) ένα νέο προϊόν παρουσιάζεται σε μια περιοδεύουσα έκθεση. διανέμονται ερωτηματολόγια για τη δοκιμή μεμονωμένων προϊόντων. νέα βιομηχανικά προϊόντα (εργαλειομηχανές, αυτόματες γραμμές, τρακτέρ και άλλα γεωργικά μηχανήματα) παρέχονται για δωρεάν χρήση υπό την προϋπόθεση ότι ο πελάτης υποβάλλει ένα αρχείο καταγραφής δοκιμών.

Ο χρόνος της δοκιμής εξαρτάται από την ταχύτητα και το χρονοδιάγραμμα. Εάν το περιβάλλον αποδειχθεί ανταγωνιστικό, τότε προσπαθούν να μειώσουν τον χρόνο δοκιμών. Εάν το προϊόν είναι εποχιακό, τότε η στιγμή της δοκιμής είναι πιο σημαντική από την ταχύτητά του (δεν έχει νόημα να επιδείξουμε ένα καλοκαιρινό sundress τον Οκτώβριο).

Η επιλογή μιας τοποθεσίας δοκιμής περιλαμβάνει επίσης τον προσδιορισμό των πόλεων όπου θα παρουσιαστεί το νέο προϊόν.

Παράδειγμα

Είναι ενδιαφέρουσα, για παράδειγμα, η επιλογή του χώρου για να επιδειχθεί στο ευρύ κοινό ένα μοναδικό ρομποτικό κοστούμι που αναπτύχθηκε από Γάλλους και Αμερικανούς επιστήμονες που επιτρέπει στους παράλυτους να κινούνται ανεξάρτητα - το πρωτάθλημα ποδοσφαίρου Βραζιλίας 2014 στα εγκαίνια του πρωταθλήματος με παράλυτα πόδια έκανε το πρώτο λάκτισμα στην μπάλα.

Εντός της πόλης, ο κατασκευαστής καθορίζει επίσης τις αγορές όπου θα πραγματοποιηθούν οι δοκιμαστικές πωλήσεις του νέου προϊόντος. Στο Ομσκ, για παράδειγμα, πολλοί τοπικοί παραγωγοί αλλαντικών και γαλακτοκομικών προϊόντων επιλέγουν το σούπερ μάρκετ Triumph ως τέτοια πλατφόρμα και η εταιρεία Sibkolbasy παρουσιάζει τα νέα της προϊόντα στην υπεραγορά Lenta. Ο σκοπός των δοκιμαστικών πωλήσεων είναι η απόκτηση επιχειρησιακών εμπορικών πληροφοριών. Επομένως, όταν οργανώνετε μια δοκιμαστική πώληση, πρέπει να ορίσετε με σαφήνεια την κύρια προϋπόθεση - εξαιρετικά ακριβείς και συγκεκριμένες απαντήσεις σε μια σειρά ερωτήσεων: χρόνο, τόπο, διάρκεια των πωλήσεων, ποιες πληροφορίες θα ληφθούν και πώς μπορούν να εφαρμοστούν τα αποτελέσματα.

Χρησιμοποιείται δοκιμαστικό μάρκετινγκ, για παράδειγμα, Levy StraussΚαι McDonalds.Η περίοδος επιθεώρησης κυμαίνεται από δύο μήνες έως δύο χρόνια. Εξαρτώνται από διάφορους λόγους: πόσο ο κατασκευαστής κατάφερε να προηγηθεί από τις ανταγωνιστικές εταιρείες. βαθμός πολυπλοκότητας των προτεινόμενων δοκιμών· ο ρυθμός των δευτερευουσών αγορών νέων ειδών και η στάση του κατασκευαστή και το επίπεδο μυστικότητας. Με βάση το μερίδιο των δευτερευουσών αγορών, τη συχνότητά τους, τις ελλείψεις προϊόντων και το μάρκετινγκ του, ο κατασκευαστής, μέσω δοκιμών, προσπαθεί να προσδιορίσει τις δυνατότητες πώλησης ενός νέου προϊόντος αφού υποχωρήσει ο αρχικός ενθουσιασμός. Τα αγαθά με συνεχή ζήτηση ελέγχονται κυρίως καθ' όλη τη διάρκεια του έτους.

Πριν από τη διεξαγωγή δοκιμαστικό μάρκετινγκ,η εταιρεία πρέπει να καθορίσει τι ακριβώς πρέπει να ανακαλυφθεί με βάση τους στόχους του κατασκευαστή που αναπτύσσει το νέο προϊόν (καταναλωτές, πωλήσεις, ρυθμός αγορών, επίπεδο ενθουσιασμού των αντιπροσώπων, δυνατά και αδύναμα σημεία της διανομής και των πωλήσεων γενικά, ο αντίκτυπος του νέου προϊόντος σε άλλα προϊόντα της εταιρείας, την αντίδραση των ανταγωνιστικών εταιρειών, το επίπεδο αποτελεσματικότητας της προτεινόμενης στρατηγικής μάρκετινγκ, τη θέση του νέου προϊόντος στην καταναλωτική αγορά).

Η εταιρεία πρέπει επίσης να αποφασίσει πώς θα χρησιμοποιήσει τα αποτελέσματα του ελέγχου. Ορισμένες κατασκευαστικές εταιρείες θεωρούν το δοκιμαστικό μάρκετινγκ ως έναν τρόπο για να κερδίσουν την αναγνώριση των πελατών και να ξεκινήσουν εκτεταμένες πωλήσεις ενός νέου προϊόντος σε όλες τις προβλεπόμενες περιφερειακές αγορές. Άλλες εταιρείες χρησιμοποιούν δοκιμαστικό μάρκετινγκ για να καθορίσουν τι πρέπει να αλλάξει σε ένα νέο προϊόν και ποια σχέδια μάρκετινγκ χρειάζονται για την προώθησή του. Και τέλος, ορισμένοι κατασκευαστές, μετά από επιθεώρηση, θα αρνηθούν να παράγουν ένα νέο προϊόν επειδή δεν ανταποκρίνονται στις προσδοκίες τους.

Ωστόσο, η επιτυχία του δοκιμαστικού μάρκετινγκ δεν καθορίζει πάντα με σαφήνεια τις περαιτέρω δραστηριότητες του κατασκευαστή, ο οποίος μερικές φορές προτιμά να το αγνοεί εντελώς, κάνοντας σχέδια για την προώθηση νέων προϊόντων. Αυτό μπορεί να οφείλεται σε παράγοντες όπως το σημαντικό κόστος της διεξαγωγής δοκιμαστικού μάρκετινγκ. την αδυναμία πρόβλεψης των αποτελεσμάτων ενός νέου προϊόντος που εισέρχεται στην αγορά σε ολόκληρη τη χώρα με βάση δεδομένα από μία ή δύο τοποθεσίες που χρησιμοποιούνται ως δοκιμαστικές αγορές· λήψη πληροφοριών από ανταγωνιστικές εταιρείες· μια αρκετά μεγάλη περίοδο πριν από την πλήρη εισαγωγή ενός νέου προϊόντος. Είναι επίσης απαραίτητο να ληφθεί υπόψη ο αντίκτυπος στα αποτελέσματα των δοκιμών εξωτερικών παραγόντων (ανταγωνισμός, οικονομία) και η δυνατότητα για ανταγωνιστικές εταιρείες που δεν έχουν πραγματοποιήσει δοκιμές, λαμβάνοντας υπόψη τα αποτελέσματα της δοκιμαστικής εμπορίας που οργανώνει ο κατασκευαστής ενός νέου προϊόντος, να καλύψει τη διαφορά με αυτόν τον κατασκευαστή μέχρι τη στιγμή που το νέο προϊόν είναι έτοιμο για εφαρμογή μεγάλης κλίμακας.

Το στάδιο τελειοποίησης του προϊόντος απαιτείται προκειμένου, χρησιμοποιώντας τα δεδομένα που ελήφθησαν κατά τη δοκιμή, να αλλάξουν τα χαρακτηριστικά του προϊόντος που αποδείχθηκε ανεπιτυχές, γεγονός που θα επιτρέψει την καλύτερη προσαρμογή του προϊόντος στον επιλεγμένο κατασκευαστή της αγοράς. Τα ερωτήματα που επιλύονται είναι εάν το όνομα του νέου προϊόντος είναι κατάλληλο, εάν το νέο προϊόν διακρίνεται επαρκώς από τη μάζα παρόμοιων προϊόντων. Ίσως μπορεί να γίνει κάποια μεταμόρφωση της συσκευασίας και αλλαγές στην εμφάνιση του προϊόντος. Σε αυτό το στάδιο επιλέγονται τα πιο αποτελεσματικά κανάλια μαζικής επικοινωνίας για τη διαφήμιση ενός νέου προϊόντος.

Εάν τα αποτελέσματα των δοκιμαστικών πωλήσεων είναι χαμηλά, οι διευθυντές της εταιρείας πρέπει να οργανώσουν πρόσθετες εργασίες έρευνας και ανάπτυξης, με αποτέλεσμα να εντοπιστούν οι ελλείψεις του νέου προϊόντος και να εκσυγχρονιστεί και να βελτιωθεί το ίδιο το προϊόν.

Εάν το δοκιμαστικό μάρκετινγκ ήταν επιτυχές, τότε η διοίκηση της εταιρείας έλαβε επαρκή όγκο πληροφοριών για να λάβει μια προσωρινή απόφαση σχετικά με τη σκοπιμότητα της κυκλοφορίας ενός νέου προϊόντος. Θα πρέπει να σημειωθεί ότι κατά την εμπορική παραγωγή ενός νέου προϊόντος, αναμένεται σημαντικό κόστος: είναι απαραίτητο να κατασκευαστεί ή να ενοικιαστεί ένα συγκρότημα παραγωγής. διεξάγουν προωθητικές ενέργειες και τονώνουν τις πωλήσεις νέων προϊόντων.

Μεταξύ των παραγόντων που πρέπει να αναλυθούν στο στάδιο ανάπτυξη εμπορικής παραγωγής,- παραγωγικές δυνατότητες της εταιρείας, ταχύτητα αναγνώρισης ενός νέου προϊόντος από τους καταναλωτές, ταχύτητα αναγνώρισής του από τα κανάλια διανομής, ένταση διανομής, προώθηση νέων προϊόντων, τιμές, επίπεδο ανταγωνισμού, χρόνος επίτευξης κερδοφορίας ενός νέου προϊόντος, κόστος των εμπορικών πωλήσεων.

Μερικές φορές οι αναποτελεσματικές προηγούμενες προωθήσεις εταιρειών μπορούν να προκαλέσουν αντίσταση από τους καταναλωτές και τα κανάλια διανομής. Η εταιρεία αντιμετώπισε αυτά τα προβλήματα Texas Instrumentsστην εμπορική αγορά προσωπικών υπολογιστών αφού εγκατέλειψε την αγορά οικιακών υπολογιστών.

Η μείωση του χρόνου ανάπτυξης ενός νέου προϊόντος επιτρέπει σε μια εταιρεία να εισέλθει γρήγορα στην αγορά με ένα νέο προϊόν, μπροστά από τις ανταγωνιστικές εταιρείες. Αυτό θα επιτρέψει στην εταιρεία, έχοντας ανακαλύψει έναν μη κατειλημμένο τομέα της καταναλωτικής αγοράς, να επιτύχει σημαντικό οικονομικό αποτέλεσμα εάν το νέο προϊόν είναι σε ζήτηση. Ωστόσο, με τη συντόμευση της περιόδου ανάπτυξης ενός νέου προϊόντος, είναι δυνατό να αυξηθεί το κόστος εργασίας. Επομένως, πριν λάβει μια τελική απόφαση, η διοίκηση της κατασκευαστικής εταιρείας πρέπει να λάβει υπόψη όλους τους πιθανούς παράγοντες και να παρακολουθεί προσεκτικά την ποιότητα όλων των σταδίων της ανάπτυξης ενός νέου προϊόντος.

Για την ανάπτυξη ενός νέου προϊόντος, είναι σκόπιμο να σχηματιστούν ομάδες-στόχοι πολλών υπαλλήλων που (καθώς περνούν από μια ιδέα στη σειριακή παραγωγή ενός νέου προϊόντος) θα εμπλέκουν επιπλέον μεμονωμένους ειδικούς και διάφορα λειτουργικά τμήματα της εταιρείας. Ένας ανώτερος ειδικός με καλές οργανωτικές δεξιότητες θα πρέπει να συμμετέχει στην ηγεσία μιας τέτοιας ομάδας. Συνιστάται επίσης η εισαγωγή ενός ειδικού στην ομάδα που είναι σε θέση να αντιλαμβάνεται κριτικά τις ιδέες άλλων ανθρώπων. Για να αποτραπεί η απόσυρση της ομάδας στον εαυτό της, συνιστάται (με χρονική μετατόπιση) να της ανατεθεί η ταυτόχρονη ανάπτυξη πολλών έργων. Αυτός ο ελιγμός σας αναγκάζει να αναζητήσετε επαφές με άλλους ειδικούς, κάτι που σας επιτρέπει να διευρύνετε τους ορίζοντες των μελών μιας τέτοιας δημιουργικής ομάδας.

• Καλίνινα Α. Έτσι εμφανίστηκε ο Τεφάλ. URL: http://zoom.cnews.ru/publication/item/11560.
• Στρατηγική εστίασης. Η ανταγωνιστική στρατηγική της Danone. Βασισμένο σε υλικά από τον ηλεκτρονικό πόρο της Danone. URL: http://www.danone.ru. Δείτε επίσης: Masterov A. G. Workshop on Strategy Management. Volgograd: Litagent "BIBKOM", 2012.
• Το Παγκόσμιο Κύπελλο FIFA 2014 θα ανοίξει ένα παιδί με κοστούμι ρομπότ // Komsomolskaya Pravda. 2014. 29 Μαΐου. URL: http://www.kp.rU/daily/26237.4/3119380/.

ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ -δημιουργία πρωτότυπων προϊόντων, βελτιωμένων εκδόσεων ή τροποποιήσεων υφιστάμενων προϊόντων που οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται ως νέα.

Για την επιτυχή εισαγωγή ενός νέου προϊόντος στην αγορά, είναι απαραίτητο να προσαρμοστεί οργανωτικά η εταιρεία ώστε να συνεργαστεί με νέα προϊόντα. Οι ομάδες ειδικών που αναπτύσσουν νέα προϊόντα πρέπει να εργαστούν προσεκτικά σε κάθε στάδιο της δημιουργίας νέων προϊόντων. Τα κύρια στάδια αυτής της διαδικασίας παρουσιάζονται στο Σχ. 2.1.

Ρύζι. 2.1. Τα κύρια στάδια ανάπτυξης ενός νέου προϊόντος

Σχηματισμός ιδεών . Η ανάπτυξη ενός νέου προϊόντος ξεκινά με την αναζήτηση ιδεών για ένα νέο προϊόν. Αυτές οι έρευνες πρέπει να γίνονται συστηματικά και όχι περιστασιακά. Διαφορετικά, η εταιρεία μπορεί να βρει δεκάδες ιδέες, αλλά οι περισσότερες από αυτές δεν θα είναι κατάλληλες από την άποψη των ιδιαιτεροτήτων των δραστηριοτήτων της.

Η δημιουργία ιδεών είναι μια συστηματική αναζήτηση ιδεών για νέα προϊόντα.

Δημιουργώντας μια σαφή στρατηγική για την ανάπτυξη νέων προϊόντων, η ανώτερη διοίκηση μπορεί να αποτρέψει την εμφάνιση καταστάσεων όπως αυτή. Πρέπει να καθορίσει σε ποια προϊόντα και αγορές θα επικεντρωθεί. Η διοίκηση πρέπει να διατυπώσει τι ακριβώς προσπαθεί να επιτύχει η εταιρεία με τη βοήθεια νέων προϊόντων: αύξηση του εισοδήματος σε μετρητά, δεσπόζουσα θέση σε ένα συγκεκριμένο μερίδιο αγοράς ή κάποιους άλλους στόχους. Πρέπει να αναφέρει ξεκάθαρα πώς πρέπει να κατανέμονται οι προσπάθειες μεταξύ της δημιουργίας πρωτότυπων προϊόντων, της τροποποίησης των υπαρχόντων προϊόντων και της μίμησης των προϊόντων των ανταγωνιστών.

Η βάση για την αναζήτηση ιδεών για ένα προϊόν είναι πηγές ιδεών εσωτερικές και εξωτερικές της επιχείρησης.

ΠΡΟΣ ΤΗΝ εξωτερικές πηγές ιδεών για προϊόνταπεριλαμβάνουν: εμπορικές επιχειρήσεις· αγοραστές και καταναλωτές· συναγωνιστές; εκθέσεις και εκθέσεις? διάφορες δημοσιεύσεις? ερευνητικά ιδρύματα· προμηθευτές; αγαθά από άλλες βιομηχανίες· διαφημιστικά γραφεία? οικονομικών ενώσεων, υπουργείων και άλλων κυβερνητικών φορέων.

Σε εσωτερικές πηγές ιδεών προϊόντωνπεριλαμβάνουν: τμήματα έρευνας μάρκετινγκ και όλα τα τμήματα τους· τμήματα τεχνικής και μελλοντικής ανάπτυξης· Τμήματα διπλωμάτων ευρεσιτεχνίας· Τμήμα παραγωγής; Τμήμα Διεθνούς Συνεργασίας; Τμήμα προετοιμασίας προϊόντων? μόνιμες και προσωρινές ομάδες εργαζομένων για αναζήτηση και δημιουργία ιδεών.

Για την αναζήτηση ιδεών σχετικά με ένα νέο προϊόν, χρησιμοποιούνται μέθοδοι έρευνας αγοράς και τεχνικές δημιουργικής αναζήτησης, οι οποίες βασίζονται στην έρευνα για το δημιουργικό δυναμικό, τη νοημοσύνη ανθρώπων και διάσημων ειδικών.

Διακρίνω λογικο-συστηματικές και διαισθητικές-δημιουργικές μεθόδους.

Η βασική αρχή των λογικο-συστηματικών μεθόδων είναι η αποσύνθεση του συστήματος σε μέρη και η δημιουργία ενός νέου συνδυασμού επιμέρους λύσεων. Οι πιο γνωστές λογικο-συστηματικές μέθοδοι είναι οι εξής: η τεχνική του ερωτηματολογίου των ιδιοτήτων και των χαρακτηριστικών του προϊόντος. μέθοδος αναγκαστικής σχέσης? μορφολογική μέθοδος.

Τεχνική για ερωτηματολόγιο ιδιοτήτων και χαρακτηριστικών προϊόντωνχρησιμοποιείται για την εύρεση δημιουργικών ιδεών για τη βελτίωση ενός προϊόντος. Όλες οι ιδιότητες, τα χαρακτηριστικά και τα χαρακτηριστικά του προϊόντος συνοψίζονται και παρουσιάζονται γραπτώς. Η δημιουργία μιας νέας ιδέας πραγματοποιείται αλλάζοντας ή αντικαθιστώντας ένα ή περισσότερα χαρακτηριστικά και τον επακόλουθο συνδυασμό τους με τη μορφή ενός νέου συνδυασμού ιδιοτήτων.

Μέθοδος αναγκαστικών σχέσεων (συνδυασμοί)είναι παρόμοια με την τεχνική του ερωτηματολογίου ιδιοκτησίας και βασίζεται σε συνδυασμό ιδιοτήτων των διαθέσιμων προϊόντων. Αποτελείται από μια σκόπιμη γενίκευση της γνώσης σχετικά με θέματα που δεν περιλαμβάνονταν αρχικά σε μία ομάδα. Για παράδειγμα, από την ανάλυση των ιδιοτήτων τέτοιων προϊόντων όπως ένα γραφείο, μια γραφομηχανή και ένα επιτραπέζιο φωτιστικό, μπορούν να βρεθούν οι ακόλουθες ιδέες: χτίστε μια γραφομηχανή στο επάνω μέρος του γραφείου. μετατρέψτε την επιφάνεια του τραπεζιού για να εγκαταστήσετε ντουλάπια αρχειοθέτησης. αντικαταστήστε το επιτραπέζιο φωτιστικό με ένα φωτιστικό σε κινούμενους μεντεσέδες κ.λπ.

Μορφολογική μέθοδοςβασίζεται στις αρχές της δομικής ανάλυσης. Όλες οι πιο σημαντικές παράμετροι και συστατικά του προϊόντος εξετάζονται ξεχωριστά και σε συνδυασμό με τους πιθανούς συνδυασμούς τους. Συγκρίνοντας εναλλακτικούς συνδυασμούς παραμέτρων και εξαρτημάτων, επιλέγεται η πιο κερδοφόρα επιλογή από την πλευρά της επιχείρησης.

Οι διαισθητικές και δημιουργικές μέθοδοι βασίζονται στην αρχή της ολιστικής εξέτασης του προβλήματος. Τα πιο διάσημα από αυτά είναι το brainstorming και το synectics.

Μέθοδος καταιγισμού ιδεώνβασίζεται στον ελεύθερο συνειρμό και στον δημιουργικό συλλογισμό των συμμετεχόντων σε μια ομαδική συζήτηση για μια συγκεκριμένη ιδέα και τρόπους υλοποίησής της. Κατά τη διάρκεια της συζήτησης ανταλλάσσονται συσχετισμοί και απόψεις και ακολουθεί αξιολόγηση των αποτελεσμάτων. Η ομάδα συζήτησης αποτελείται συνήθως από 5-15 άτομα και η διάρκεια της συνάντησης κυμαίνεται από 15 έως 30 λεπτά. Το θέμα των προβλημάτων κοινοποιείται αμέσως πριν από τη συνάντηση απαγορεύεται η κάθε είδους κριτική. Οι ιδέες αξιολογούνται εντός τριών έως πέντε ημερών μετά τη συνάντηση.

Συνεκτικάέχει αποδειχθεί μια αρκετά αποτελεσματική μέθοδος αναζήτησης νέων ιδεών, βασισμένη στην αρχή της συστηματικής αποξένωσης από το αρχικό πρόβλημα. Η αποξένωση επιτυγχάνεται με τη χρήση αναλογιών από άλλους τομείς της ζωής. Η ιδέα συζητείται σε μια συνάντηση διάρκειας 90-120 λεπτών, στην οποία συμμετέχουν 5-7 άτομα. Στους συμμετέχοντες παρέχεται προκαταρκτική εκπαίδευση στη μέθοδο της συνεκτικής.

Στις διαισθητικές και δημιουργικές μεθόδους ανήκει και η γνωστή μέθοδος των Δελφών. Μέθοδος Δελφών– ορίζει ένα σύνολο εργασιών για ειδικά επιλεγμένους εμπειρογνώμονες, προσδιορίζει τις απόψεις τους και επεξεργάζεται τη συλλογική γνώμη των εμπειρογνωμόνων, συνοψίζει τις ατομικές αξιολογήσεις τους με τον απαραίτητο βαθμό αξιοπιστίας και εγκυρότητας.

Επιλογή ιδεών . Ο στόχος των δραστηριοτήτων ιδεασμού είναι να δημιουργήσουν όσο το δυνατόν περισσότερες ιδέες. Ο στόχος των επόμενων σταδίων είναι να μειωθεί αυτός ο αριθμός. Το πρώτο βήμα σε αυτό το μονοπάτι είναι η επιλογή ιδεών.

Η επιλογή ιδεών περιλαμβάνει την εξάλειψη ακατάλληλων ιδεών κατά την ανάπτυξη ενός νέου προϊόντος. Ο σκοπός της επιλογής είναι να εντοπιστούν και να εξαλειφθούν οι ακατάλληλες ιδέες όσο το δυνατόν νωρίτερα. Η διαδικασία επιλογής ιδεών περιλαμβάνει δύο στάδια: 1) έλεγχο συμμόρφωσης με τις αρχές και τις απαιτήσεις της εταιρείας. 2) έλεγχος της πιθανότητας μιας ιδέας στις συνθήκες της αγοράς μέσω δοκιμών.

Για τη δοκιμή ιδεών, μπορούν να χρησιμοποιηθούν τα ακόλουθα κριτήρια: μέγεθος και δυνατότητα αγοράς. κατάσταση ανταγωνισμού· σκοπιμότητα της ιδέας κατά την έρευνα και ανάπτυξη· σκοπιμότητα της ιδέας στον τομέα της παραγωγής, την οικονομική και μάρκετινγκ υποστήριξή της.

Στις περισσότερες εταιρείες, οι ειδικοί πρέπει να παρουσιάσουν ιδέες για νέα προϊόντα γραπτώς σε τυποποιημένα έντυπα, τα οποία στη συνέχεια υποβάλλονται στην επιτροπή για εξέταση νέων προϊόντων. Μια τέτοια εφαρμογή περιέχει μια περιγραφή του προϊόντος, της αγοράς-στόχου και των ανταγωνιστών και κάνει χονδρικές εκτιμήσεις σχετικά με το μέγεθος της αγοράς, την τιμή του προϊόντος, τη διάρκεια και το κόστος της εργασίας για τη δημιουργία ενός νέου προϊόντος, το κόστος παραγωγής και τα περιθώρια κέρδους .

Ακόμα κι όταν μια ιδέα φαίνεται καλή, τίθεται το ερώτημα: είναι κατάλληλη για μια συγκεκριμένη εταιρεία, δηλ. Είναι καλά ευθυγραμμισμένο με τους στόχους, τους στρατηγικούς στόχους και τους πόρους του; Πολλές εταιρείες έχουν αναπτύξει ειδικά συστήματα για την αξιολόγηση και την επιλογή ιδεών.

Οι λίστες ελέγχου και οι κλίμακες αξιολόγησης χρησιμοποιούνται ως οι κύριες μέθοδοι αξιολόγησης. Οι λίστες ελέγχου σάς επιτρέπουν να προσδιορίσετε σε ποιον όγκο το προϊόν θα απαιτείται ή δεν απαιτείται καθόλου. Οι απαντήσεις στις ερωτήσεις της λίστας ελέγχου δίνονται εύλογα, εάν είναι απαραίτητο, διεξάγεται κατάλληλη έρευνα. Ακολουθεί η δομή μιας λίστας ελέγχου για την αξιολόγηση παραγόντων κινδύνου στη διαδικασία καινοτομίας. Η λίστα ελέγχου δείχνει ποια είδη κινδύνων μπορεί να υπάρχουν. Η χρήση μιας λίστας ελέγχου βοηθά στον εκ των προτέρων προσδιορισμό των ευκαιριών πρόληψης κινδύνων.

Δομή της λίστας ελέγχου παραγόντων κινδύνου στη διαδικασία καινοτομίας:

– ομάδα κινδύνου-στόχος·

– επιχειρηματικός κίνδυνος·

– κίνδυνος αγοράς·

– τεχνολογικός κίνδυνος·

– κίνδυνος ανάπτυξης·

– κίνδυνος κόστους·

– κίνδυνος χρόνου·

– οικονομικός κίνδυνος·

– κίνδυνος πωλήσεων·

– κίνδυνος συνεργασίας·

– κίνδυνος κερδοφορίας·

– κίνδυνος λήψης αποφάσεων·

– κίνδυνος υπολογισμού·

– υπολειπόμενος κίνδυνος.

Η μέθοδος της κλίμακας αξιολόγησης σάς επιτρέπει να αξιολογήσετε μια ιδέα σταθμίζοντας τη σημασία των κύριων παραγόντων της. Ως κλίμακες σημασίας χρησιμοποιείται η ακόλουθη κλίμακα: 0, +1, +2 και –1, –2. Χρησιμοποιώντας αυτή τη μέθοδο, η αξιολόγηση μπορεί να πραγματοποιηθεί σε μορφή πίνακα ή με τη μορφή γραφικής παράστασης (Πίνακας 2.3).

Πίνακας 2.3

Μέθοδος κλίμακας αξιολόγησης

Η μέθοδος της κλίμακας αξιολόγησης σάς επιτρέπει να αξιολογήσετε πόσο συμβάλλουν οι αναλυόμενοι παράγοντες στην ενσωμάτωση μιας δεδομένης ιδέας σε ένα προϊόν που θα ενδιαφέρει τους αγοραστές. Κάθε παράγοντας λαμβάνει μια σειρά βαθμολογιών που δείχνουν πόσο καλά η ιδέα πληροί τις απαιτούμενες απαιτήσεις. Για κάθε παράγοντα, καθορίζεται ένα άθροισμα βαθμών, βάσει των οποίων η ιδέα αξιολογείται για έναν ξεχωριστό παράγοντα ή ένα σύνολο παραγόντων που λαμβάνονται υπόψη. Έτσι, η μέθοδος της κλίμακας αξιολόγησης επιτρέπει, με μια ορισμένη πιθανότητα, να πραγματοποιήσει μια αριθμητική αξιολόγηση της ιδέας ενός νέου προϊόντος.

Ανάπτυξη και δοκιμή ιδέας . Σε αυτό το στάδιο, οι υπόλοιπες ιδέες μετά την επιλογή μετατρέπονται σε ιδέες προϊόντων. Είναι σημαντικό να γίνει σαφής διάκριση μεταξύ της ιδέας, του σχεδίου και της εικόνας του προϊόντος.

Ιδέα προϊόντος- είναι μια γενική ιδέα του πιθανού προϊόντος που η επιχείρηση θα μπορούσε, κατά τη γνώμη της, να προσφέρει στην αγορά.

Εννοια εμπορεύματα - μια ανεπτυγμένη εκδοχή της ιδέας, που εκφράζεται με όρους που έχουν νόημα για τον καταναλωτή.

Εικόνα εμπορεύματα- μια συγκεκριμένη ιδέα που έχουν οι καταναλωτές για ένα πραγματικό ή δυνητικό προϊόν.

Θα σχολιάσουμε τη διαδικασία ανάπτυξης μιας ιδέας προϊόντος χρησιμοποιώντας ένα παράδειγμα. Ας υποθέσουμε ότι ένας κατασκευαστής αυτοκινήτων βρήκε έναν τρόπο να δημιουργήσει ένα ηλεκτρικό αυτοκίνητο που μπορεί να ταξιδεύει με ταχύτητα 75 χλμ. την ώρα και να διανύει 150 χλμ πριν επαναφορτιστεί. Ο κατασκευαστής εκτιμά ότι το κόστος λειτουργίας ενός ηλεκτρικού οχήματος θα είναι περίπου το μισό από αυτό ενός συμβατικού αυτοκινήτου.

Αυτή είναι η ιδέα του προϊόντος. Ωστόσο, οι καταναλωτές ιδεών προϊόντων δεν αγοράζουν. Αγοράζουν την πρόθεση του προϊόντος. Το καθήκον του έμπορου είναι να αναπτύξει μια ιδέα μέσω μιας σειράς εναλλακτικών σχεδίων, να αξιολογήσει τη σχετική ελκυστικότητά τους και να επιλέξει το καλύτερο.

Μεταξύ των ιδεών προϊόντων για ένα ηλεκτρικό όχημα, μπορεί να υπάρχουν διαφορετικές επιλογές:

1) ένα φθηνό μίνι αυτοκίνητο σχεδιασμένο για χρήση ως δεύτερο οικογενειακό αυτοκίνητο για τα ψώνια της νοικοκυράς σε κοντινά καταστήματα. Αυτό είναι ένα αυτοκίνητο που είναι ιδανικό για τη φόρτωση αγορών και τη μεταφορά παιδιών, ένα αυτοκίνητο στο οποίο είναι εύκολο να μπείτε.

2) ένα ηλεκτρικό αυτοκίνητο μεσαίου μεγέθους και μέσου κόστους, που παίζει το ρόλο ενός καθολικού οικογενειακού αυτοκινήτου.

3) ένα σπορ αυτοκίνητο μικρού μεγέθους, μεσαίας τιμής, σχεδιασμένο για νέους.

4) ένα φθηνό μίνι αυτοκίνητο σχεδιασμένο για έναν συνειδητοποιημένο καταναλωτή που ενδιαφέρεται για ένα μέσο μεταφοράς με χαμηλό κόστος καυσίμων και χαμηλό βαθμό περιβαλλοντικής ρύπανσης.

Όταν αποφασίζεται ποια επιλογή σχεδίασης είναι πιο πολλά υποσχόμενη και ανταποκρίνεται στα συμφέροντα των καταναλωτών, ελέγχεται ο σχεδιασμός του προϊόντος.

Έλεγχος του σχεδίου– δοκιμή της έννοιας του προϊόντος σε μια ομάδα-στόχο καταναλωτών που καλούνται να εκφράσουν τις σκέψεις τους σχετικά με αυτήν την έννοια, με στόχο τη χρήση των απαντήσεων που ελήφθησαν όταν αποφασίζεται ο βαθμός ελκυστικότητας των καταναλωτών του νέου προϊόντος.

Εδώ είναι τα αποτελέσματα της ανάπτυξης του σχεδίου.

Προσφέρεται στους καταναλωτές η ακόλουθη περιγραφή της έννοιας: «Ένα οικονομικό ηλεκτρικό όχημα αναψυχής μίνι κατηγορίας για τέσσερα άτομα. Ιδανικό για ψώνια και επίσκεψη σε φίλους. Η λειτουργία του κοστίζει το μισό από παρόμοια αυτοκίνητα με βενζινοκινητήρα. Φτάνει ταχύτητες έως και 75 χλμ. την ώρα και διανύει 150 χλμ πριν την επόμενη επαναφόρτιση. Τιμή 6000 ρούβλια.”

Οι καταναλωτές καλούνται να παράσχουν τις απόψεις τους σχετικά με αυτήν την έννοια απαντώντας στις ακόλουθες ερωτήσεις:

1. Καταλαβαίνετε την έννοια του ηλεκτρικού αυτοκινήτου;

2. Ποια είναι τα ξεκάθαρα πλεονεκτήματα ενός ηλεκτρικού αυτοκινήτου έναντι ενός συμβατικού αυτοκινήτου;

3. Πιστεύετε ότι οι ισχυρισμοί που γίνονται για το ηλεκτρικό αυτοκίνητο είναι αξιόπιστοι;

4. Θα ικανοποιήσει ένα ηλεκτρικό αυτοκίνητο μια πιεστική ανάγκη σας;

5. Πώς πιστεύετε ότι θα μπορούσαν να βελτιωθούν διάφορα χαρακτηριστικά ενός ηλεκτρικού αυτοκινήτου;

6. Ποιος θα εμπλακεί στην τελική απόφαση αγοράς; Ποιος θα χρησιμοποιήσει ηλεκτρικό αυτοκίνητο;

7. Ποια πιστεύετε ότι πρέπει να είναι η τιμή ενός ηλεκτρικού αυτοκινήτου;

8. Θα προτιμούσατε ένα ηλεκτρικό αυτοκίνητο από ένα κανονικό αυτοκίνητο; Για ποιον σκοπό?

9. Θα αγοράζατε ηλεκτρικό αυτοκίνητο;

Πιθανές απαντήσεις: σίγουρα ναι. πιθανώς; πιθανώς όχι; σιγουρα οχι.

Οι απαντήσεις των καταναλωτών θα βοηθήσουν την εταιρεία να καθορίσει ποια επιλογή σχεδίασης είναι πιο ελκυστική. Ας πούμε ότι στην τελευταία ερώτηση σχετικά με την πρόθεση αγοράς, το 10% των καταναλωτών απάντησε «σίγουρα ναι» και ένα άλλο 5% απάντησε «μάλλον». Η εταιρεία συσχετίζει αυτά τα στοιχεία με τον αντίστοιχο συνολικό αριθμό εκπροσώπων μιας συγκεκριμένης ομάδας στόχου και υπολογίζει τον όγκο πωλήσεων. Αλλά σε αυτή την περίπτωση, οι υπολογισμένες τιμές θα είναι καθαρά ενδεικτικές, καθώς οι άνθρωποι δεν εφαρμόζουν πάντα τις εκφρασμένες προθέσεις τους.

Ανάπτυξη στρατηγικής μάρκετινγκ . Ας υποθέσουμε ότι αυτό το σχέδιο πέτυχε τα καλύτερα αποτελέσματα στην έρευνα. Τώρα πρέπει να αναπτύξουμε μια προκαταρκτική στρατηγική μάρκετινγκ για να εισέλθουμε στην αγορά με ένα συγκεκριμένο ηλεκτρικό όχημα.

Ανάπτυξη στρατηγικής μάρκετινγκ - δημιουργώντας μια προκαταρκτική στρατηγική μάρκετινγκ με βάση την ιδέα του εγκεκριμένου προϊόντος.

Η δήλωση στρατηγικής μάρκετινγκ αποτελείται από τρία μέρη. Το πρώτο περιγράφει το μέγεθος, τη δομή και τη συμπεριφορά της αγοράς-στόχου, την αναμενόμενη θέση του προϊόντος, καθώς και δείκτες όγκου πωλήσεων, μεριδίου αγοράς και κέρδους για τα επόμενα χρόνια. Εδώ είναι πώς μπορεί να μοιάζει.

Η αγορά-στόχος αποτελείται από νοικοκυριά που χρειάζονται δεύτερο αυτοκίνητο για ψώνια και επίσκεψη σε φίλους. Το αυτοκίνητο θα τοποθετηθεί ως ένα πιο οικονομικό όχημα για αγορά και λειτουργία, καθώς και ως πιο βατό όχημα από τα αυτοκίνητα που διατίθενται σήμερα στην αγορά. Η εταιρεία σχεδιάζει να πουλήσει 500 χιλιάδες αυτοκίνητα κατά το πρώτο έτος με συνολική απώλεια όχι μεγαλύτερη από 30 εκατομμύρια ρούβλια. Κατά τη διάρκεια του δεύτερου έτους, σχεδιάζεται να πουληθούν 700 χιλιάδες αυτοκίνητα με προγραμματισμένο κέρδος 50 εκατομμυρίων ρούβλια.

Το δεύτερο μέρος της δήλωσης στρατηγικής μάρκετινγκ παρέχει γενικές πληροφορίες σχετικά με την αναμενόμενη τιμή του προϊόντος, τη γενική προσέγγιση στη διανομή του και την εκτίμηση του κόστους μάρκετινγκ για το πρώτο έτος.

Το ηλεκτρικό όχημα θα προσφέρεται σε τρία διαφορετικά χρώματα αμαξώματος και με προαιρετικά συστήματα κλιματισμού και μετάδοσης κίνησης. Η λιανική του τιμή θα είναι 6 χιλιάδες δολάρια. με τους αντιπροσώπους να λαμβάνουν έκπτωση 15% από την τιμή καταλόγου. Στους αντιπροσώπους που πωλούν περισσότερα από 10 οχήματα κατά τη διάρκεια ενός μήνα, παρέχεται επιπλέον έκπτωση 5% για κάθε όχημα που πωλείται κατά τη διάρκεια ενός συγκεκριμένου μήνα. Προϋπολογισμός διαφήμισης 60 εκατομμύρια ρούβλια. διανέμονται εξίσου μεταξύ εθνικής και τοπικής διαφήμισης. Η διαφήμιση πρέπει να επικεντρώνεται στην αποτελεσματικότητα και την ψυχαγωγική φύση του αυτοκινήτου. Γίνονται προβλέψεις για 1 εκατομμύριο ρούβλια. να διεξάγει έρευνα αγοράς κατά τη διάρκεια του πρώτου έτους για να ανακαλύψει ποιος αγοράζει το αυτοκίνητο και ποιο είναι το επίπεδο ικανοποίησης των πελατών.

Το τρίτο μέρος της δήλωσης στρατηγικής μάρκετινγκ περιέχει μακροπρόθεσμους στόχους για δείκτες πωλήσεων και κέρδους, καθώς και μια μακροπρόθεσμη στρατηγική προσέγγιση για τη διαμόρφωση του μείγματος μάρκετινγκ.

Ως αποτέλεσμα, η εταιρεία αναμένει να καταλάβει το 6% της συνολικής αγοράς αυτοκινήτων και να επιτύχει καθαρή απόδοση επενδυμένου κεφαλαίου 15%. Για να επιτευχθεί αυτό, η ποιότητα των προϊόντων θα διατηρηθεί σε υψηλό επίπεδο από την αρχή και θα βελτιωθεί περαιτέρω με την πάροδο του χρόνου μέσω τεχνικής έρευνας. Εάν το ανταγωνιστικό περιβάλλον είναι ευνοϊκό, η τιμή του προϊόντος θα αυξηθεί το δεύτερο και τρίτο έτος. Ο συνολικός διαφημιστικός προϋπολογισμός θα αυξάνεται ετησίως κατά περίπου 10%. Το ποσό των ετήσιων χορηγήσεων για την έρευνα μάρκετινγκ, ξεκινώντας από το δεύτερο έτος, θα μειωθεί σε 600 χιλιάδες ρούβλια.

Ο αλγόριθμος για μια τέτοια αξιολόγηση φαίνεται στο Σχ. 2.2.

Ρύζι. 2.2. Αλγόριθμος για την αξιολόγηση των ευκαιριών της αγοράς από την άποψη των στόχων και των πόρων του οργανισμού (εταιρείας)

Ανάλυση ευκαιριών παραγωγής και πωλήσεων . Έχοντας αποφασίσει για την ιδέα του προϊόντος και τη στρατηγική μάρκετινγκ, η διοίκηση μπορεί να αρχίσει να αξιολογεί την επιχειρηματική ελκυστικότητα της προσφοράς. Για να γίνει αυτό, είναι απαραίτητο να αναλυθεί το κόστος που σχετίζεται με την ανάπτυξη ενός προϊόντος, την εισαγωγή του στην αγορά και την πώλησή του, καθώς και την αξιολόγηση του κέρδους και του κινδύνου που σχετίζεται με την παραγωγή ενός νέου προϊόντος. Εάν τα αποτελέσματα της ανάλυσης είναι ικανοποιητικά, μπορείτε να προχωρήσετε στο στάδιο της άμεσης ανάπτυξης προϊόντος.

Η ανάλυση ικανότητας παραγωγής και μάρκετινγκ περιλαμβάνει την ανάλυση των στόχων πωλήσεων, κόστους και κέρδους για να προσδιοριστεί εάν η ιδέα του προϊόντος και η στρατηγική μάρκετινγκ είναι ευθυγραμμισμένα με τους στόχους της εταιρείας.

Για οικονομική ανάλυση, χρησιμοποιείται η μέθοδος ανάλυσης νεκρού σημείου, η οποία σας επιτρέπει να ορίσετε το νεκρό σημείο (X), το οποίο χαρακτηρίζει τον ελάχιστο όγκο παραγωγής στον οποίο τα έσοδα από τις πωλήσεις είναι ίσα με το κόστος παραγωγής (Εικ. 2.3).

Ρύζι. 2.3. Σπάστε ακόμη

Το νεκρό σημείο καθορίζεται από τον τύπο:

όπου Ipos είναι το άθροισμα των σταθερών δαπανών για ολόκληρο τον όγκο της παραγωγής·

Iper – συγκεκριμένο μεταβλητό κόστος.

P είναι η τιμή μονάδας του νέου προϊόντος.

Αυτή η σχέση μας επιτρέπει επίσης να προσδιορίσουμε το μέγιστο ποσό του κόστους και την ελάχιστη τιμή πώλησης του προϊόντος σε ένα δεδομένο νεκρό σημείο.

Ανάπτυξη προϊόντων . Εάν η ιδέα του προϊόντος έχει περάσει με επιτυχία το στάδιο της ανάλυσης των δυνατοτήτων παραγωγής και πωλήσεων, ξεκινά το στάδιο Ε&Α, κατά το οποίο η ιδέα πρέπει να μετατραπεί σε πραγματικό προϊόν. Μέχρι στιγμής μιλούσαμε για περιγραφές, σχέδια ή κατά προσέγγιση μοντέλα. Στο στάδιο ανάπτυξης του προϊόντος, καθορίζεται εάν η ιδέα του προϊόντος μπορεί να μεταφραστεί ή όχι σε ένα προϊόν που είναι κερδοφόρο τόσο από τεχνική όσο και από εμπορική άποψη. Το νέο προϊόν πρέπει να πληροί τις τεχνικές απαιτήσεις του καταναλωτή και να ανταποκρίνεται στις απαιτήσεις της αγοράς.

Ανάπτυξη προϊόντων– μετατροπή μιας ιδέας προϊόντος σε πραγματικό προϊόν με την προσδοκία ότι οι καταναλωτές θα αντιληφθούν το πρωτότυπο ως την ενσάρκωση όλων των κύριων ιδιοτήτων που αναφέρονται στην περιγραφή της ιδέας του προϊόντος, ως ένα προϊόν που είναι ασφαλές και αξιόπιστο στη λειτουργία, και επίσης προκειμένου να εξασφαλιστεί η δυνατότητα παραγωγής του εντός των προβλεπόμενων δημοσιονομικών δαπανών

Το τμήμα έρευνας και ανάπτυξης δημιουργεί μία ή περισσότερες φυσικές ενσωματώσεις της ιδέας του προϊόντος για να αποκτήσει ένα μοντέλο ή πρωτότυπο που ικανοποιεί τα ακόλουθα κριτήρια: 1) οι καταναλωτές το αντιλαμβάνονται ότι έχει όλες τις βασικές ιδιότητες που αναφέρονται στην περιγραφή της ιδέας του προϊόντος, 2) είναι ασφαλές και αξιόπιστο υπό κανονικές συνθήκες χρήση υπό κανονικές συνθήκες, 3) το κόστος του δεν υπερβαίνει το προγραμματισμένο εκτιμώμενο κόστος παραγωγής. Συχνά, οργανώνονται διαλειτουργικές ομάδες (εκπρόσωποι εταιρειών, σχεδιαστές, έμποροι) για την ανάπτυξη ενός προϊόντος, το οποίο δημιουργεί ανοιχτή αλληλεπίδραση μεταξύ των ειδικών και επιταχύνει τη λύση του προβλήματος.

Για έναν έμπορο, το πρωταρχικό καθήκον είναι να εξασφαλίσει την επιτυχία του προϊόντος στην αγορά, δηλ. δημιουργώντας ένα τέτοιο σύνολο ιδιοτήτων του που όχι μόνο θα αντικατοπτρίζει τον σκοπό του, αλλά θα το έκανε και πιο ελκυστικό σε σύγκριση με ένα ανταγωνιστικό προϊόν. Από αυτή την άποψη, είναι σκόπιμο να εξεταστεί η διαδικασία ανάπτυξης ενός νέου προϊόντος ως συνδυασμός δύο σταδίων: του σχηματισμού τεχνικών παραμέτρων και του σχηματισμού παραμέτρων της αγοράς (Εικ. 2.4).

Ρύζι. 2.4. Στάδια ανάπτυξης νέων προϊόντων

Σχηματισμός Τεχνικές παράμετροισυνδέεται με την παροχή ενός νέου προϊόντος με τέτοιες λειτουργικές ιδιότητες που θα ικανοποιούν τις προσδιορισμένες επιθυμίες (ανάγκες) του αγοραστή. Η ανάπτυξη τεχνικών παραμέτρων πραγματοποιείται από μια ομάδα Ε&Α και μια ομάδα ειδικών μάρκετινγκ. Καθιερώνοντας τη δυνατότητα μετάφρασης μιας ιδέας προϊόντος σε προϊόν που είναι οικονομικά αποδοτικό από τεχνική άποψη, οι προγραμματιστές πρέπει να μεταφράσουν σε αυτό το προϊόν τα χαρακτηριστικά της αγοράς του μελλοντικού προϊόντος. Το καθήκον των εμπόρων σε αυτήν την περίπτωση είναι να παρέχουν στους προγραμματιστές πληροφορίες σχετικά με τις απαραίτητες ιδιότητες του προϊόντος και τα σημάδια με τα οποία οι καταναλωτές θα κρίνουν την παρουσία αυτών των ιδιοτήτων.

Σχηματισμός παραμέτρους της αγοράςπραγματοποιείται μέσω της ανάπτυξης του σχεδιασμού του προϊόντος, του σχήματος, του χρώματος, του βάρους, της συσκευασίας, του ονόματος και της επωνυμίας του.

Το σχήμα, το χρώμα, η ποιότητα είναι παράγοντες που μπορούν να επηρεάσουν την απόφαση αγοράς ενός προϊόντος. Η πρώτη εντύπωση ενός προϊόντος σχετίζεται με την εμφάνισή του. Η εμφάνιση λειτουργεί ως κίνητρο, ως κίνητρο για την αγορά ενός προϊόντος, μια δύναμη που σχηματίζει έναν κύκλο πιθανών αγοραστών ενός συγκεκριμένου προϊόντος. Αυτή η αντίδραση είναι χαρακτηριστική όχι μόνο για καταναλωτικά αγαθά, αλλά και για βιομηχανικά και τεχνικά αγαθά.

Μαζί με αυτό, ο σχεδιασμός και η ποιότητά του παίζουν σημαντικό ρόλο στην πώληση ενός προϊόντος. Το χρώμα και ο τύπος του υλικού από το οποίο κατασκευάζεται το προϊόν καθορίζουν επίσης τις δυνατότητες και τις επιλογές για διαφορές και χαρακτηριστικά ενός συγκεκριμένου προϊόντος. Το σχήμα βοηθά στην αναγνώριση του προϊόντος και προκαλεί ορισμένους συσχετισμούς μεταξύ του αγοραστή.

Μπορεί να χρειαστούν μέρες, εβδομάδες, μήνες ή και χρόνια για να δημιουργηθεί ένα επιτυχημένο πρωτότυπο. Πρέπει να ενσωματώνει όλα τα απαραίτητα λειτουργικά χαρακτηριστικά, καθώς και να διαθέτει όλα τα υπολογισμένα ψυχολογικά χαρακτηριστικά.

Ένα ηλεκτρικό αυτοκίνητο, για παράδειγμα, θα πρέπει να εντυπωσιάζει τους καταναλωτές ως ένα καλοφτιαγμένο και ασφαλές αυτοκίνητο. Η διοίκηση πρέπει να καταλάβει πώς οι καταναλωτές αποφασίζουν εάν ένα αυτοκίνητο είναι καλοφτιαγμένο. Μερικοί, για παράδειγμα, έχουν τη συνήθεια να χτυπούν δυνατά την πόρτα και να ακούν πώς «ακούγεται». Εάν ένα χτύπημα της πόρτας «ακούγεται αναξιοπρεπές», ο καταναλωτής πιστεύει ότι το αυτοκίνητο είναι κακοφτιαγμένο.

Μόλις τα πρωτότυπα είναι έτοιμα, πρέπει να δοκιμαστούν. Για τη διασφάλιση της ασφάλειας και της αποτελεσματικότητας του μηχανήματος, πραγματοποιούνται λειτουργικές δοκιμές πρωτοτύπων τόσο σε εργαστήρια όσο και σε συνθήκες πεδίου. Ένα νέο αυτοκίνητο πρέπει να ξεκινά καλά, τα ελαστικά του να μην πέφτουν και να μην ανατρέπεται όταν στρίβει. Στις δοκιμές καταναλωτή, οι πελάτες καλούνται να δοκιμάσουν την οδήγηση ενός οχήματος και να αξιολογήσουν το όχημα στο σύνολό του και τα επιμέρους χαρακτηριστικά του.

Δοκιμές υπό συνθήκες αγοράς . Εάν το αυτοκίνητο έχει περάσει επιτυχώς λειτουργικές δοκιμές και δοκιμές καταναλωτή, η εταιρεία παράγει μια μικρή παρτίδα αυτοκινήτων για δοκιμή υπό τις συνθήκες της αγοράς. Σε αυτό το στάδιο, το προϊόν και το πρόγραμμα μάρκετινγκ δοκιμάζονται σε ένα πιο ρεαλιστικό περιβάλλον για να προσδιοριστούν οι απόψεις των καταναλωτών και των αντιπροσώπων σχετικά με το χειρισμό, τη χρήση και τα ζητήματα μεταπώλησης του οχήματος και για τον προσδιορισμό του μεγέθους της αγοράς.

Δοκιμές υπό συνθήκες αγοράς – το στάδιο ανάπτυξης ενός νέου προϊόντος, κατά το οποίο το προϊόν και η στρατηγική μάρκετινγκ δοκιμάζονται σε πραγματικό κόσμο, προκειμένου να διευκρινιστούν οι απόψεις των καταναλωτών και των εμπόρων σχετικά με τα χαρακτηριστικά λειτουργίας και χρήσης του προϊόντος, τα προβλήματα μεταπώλησής του, καθώς και για τον προσδιορισμό του μεγέθους της αγοράς.

Οι μέθοδοι δοκιμής ή, όπως λένε, οι δοκιμές, ποικίλλουν ανάλογα με τον τύπο του προϊόντος. Μια εταιρεία που δοκιμάζει συσκευασμένα καταναλωτικά αγαθά πιθανότατα θα θέλει να λάβει κατά προσέγγιση δεδομένα για το πότε και πόσο συχνά οι καταναλωτές αγοράζουν τα προϊόντα της. Με βάση αυτές τις εκτιμήσεις, θα είναι δυνατό να δημιουργηθεί μια συνολική πρόβλεψη πωλήσεων.

Δοκιμέςμπορεί να πραγματοποιηθεί σύμφωνα με τα ακόλουθα κριτήρια: τοποθεσία (αγορά, εργαστήριο, σπίτι). αντικείμενο (προϊόν, τιμή, όνομα, μάρκα). άτομα που συμμετέχουν στις δοκιμές (αγοραστής, εμπειρογνώμονας)· διάρκεια (μικρή, μεγάλη) όγκος (ένα προϊόν, παρτίδα αγαθών). αριθμός προϊόντων που δοκιμάστηκαν (ασαφής, συγκριτικός).

Η στάση των καταναλωτών απέναντι στα προϊόντα ελέγχεται χρησιμοποιώντας τρεις μεθόδους: απλές αξιολογήσεις, ζευγαρωμένες συγκρίσεις και κλίμακες αξιολόγησης.

Απλή μέθοδος αξιολόγησηςμε βάση τον προσδιορισμό των προτιμήσεων των καταναλωτών για ένα νέο προϊόν. Στον καταναλωτή προσφέρονται πολλές επιλογές για ένα νέο προϊόν, στις οποίες πρέπει να εκφράσει τη στάση του, από το πιο προτιμώμενο έως το λιγότερο προτιμώμενο. Όντας απλή, αυτή η μέθοδος δεν επιτρέπει την αξιολόγηση του βαθμού προτίμησης και δεν είναι εφαρμόσιμη σε μεγάλο αριθμό αντικειμένων.

Μέθοδος ζευγαρωμένης σύγκρισηςπροϋποθέτει ότι ο καταναλωτής έχει επιλογές για νέα προϊόντα σε ζευγάρια. Από κάθε ζευγάρι αγαθών πρέπει να επιλέξει ένα προϊόν που θεωρεί πιο προτιμότερο. Αυτή η μέθοδος διευκολύνει τον καταναλωτή, αφού του προσφέρονται επιλογές μόνο δύο προϊόντων για δοκιμή, γεγονός που διευκολύνει τον εντοπισμό ομοιοτήτων και διαφορών μεταξύ τους.

Μέθοδος κλίμακαςχρησιμοποιείται όταν είναι απαραίτητο να δοκιμαστεί ένας μεγάλος αριθμός νέων προϊόντων για τον ίδιο σκοπό. Για να γίνει αυτό, χρησιμοποιούν ένα σύστημα κλίμακας στο οποίο κάθε σημείο σημαίνει ένα ορισμένο επίπεδο αξιολόγησης του καταναλωτή ενός νέου προϊόντος (για παράδειγμα, το προϊόν είναι πολύ καλό, καλό, ικανοποιητικό).

Αυτή η μέθοδος επιτρέπει όχι μόνο τη δημιουργία μιας βαθμολογίας στις προτιμήσεις των καταναλωτών, αλλά και την ποσοτικοποίησή της.

Οι συνθήκες της αγοράς χαρακτηρίζονται από μια πιο συγκεκριμένη κατάσταση εξωτερικών και εσωτερικών περιβαλλοντικών παραγόντων του προϊόντος. Έτσι, το προϊόν έχει ήδη συγκεκριμένη μορφή και σκοπό, έχει καθοριστεί η τιμή του προϊόντος, έχουν επιλυθεί θέματα συσκευασίας, έχει γίνει κατάλληλη διαφήμιση και έχουν ειδοποιηθεί οι αντιπρόσωποι πωλήσεων για το προϊόν.

Σε συνθήκες αγοράς, ο όγκος των δοκιμών εξαρτάται από το ποσό των χρημάτων που επενδύονται σε ένα νέο προϊόν και τον χρόνο που διατίθεται για τη δοκιμή. Έτσι, τα εντελώς νέα προϊόντα, όπως είναι γνωστό, χαρακτηρίζονται από υψηλό κόστος ανάπτυξής τους και υψηλό βαθμό επικινδυνότητας κατά την εισαγωγή τους στην αγορά. Επομένως, τέτοια προϊόντα πρέπει να ελέγχονται διεξοδικά, ειδικά επειδή το σχετικό κόστος δοκιμής τους θα είναι μικρό σε σχέση με το συνολικό κόστος του έργου ανάπτυξης και εισαγωγής αυτών των προϊόντων στην αγορά. Γενικά, κατά την οικονομική αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας των δοκιμών, το κόστος της δοκιμής συγκρίνεται με το κόστος του έργου για ένα νέο προϊόν και λαμβάνεται υπόψη ο χρόνος που έχει η εταιρεία για να δοκιμάσει το προϊόν.

Θα πρέπει να ληφθεί υπόψη ότι σε συνθήκες αγοράς δεν ελέγχεται μόνο το ίδιο το προϊόν, αλλά και η ετοιμότητα και επάρκεια του αναπτυγμένου συγκροτήματος μάρκετινγκ, δηλ. όλες οι δραστηριότητες μάρκετινγκ που διασφαλίζουν την αποτελεσματική προώθηση και πώληση νέων προϊόντων.

Η δοκιμή μπορεί να καλύψει το προϊόν στο σύνολό του ή τις κύριες παραμέτρους του (ιδιότητες, λειτουργίες, συσκευασία, τιμή κ.λπ.). Ο κύριος σκοπός της δοκιμής είναι η λήψη πληροφοριών σχετικά με τη στάση των αγοραστών απέναντι στο προϊόν που δοκιμάζεται.

Οι δοκιμές αγοράς μπορεί να έχουν τη φύση ελέγχου και τυπικών δοκιμών.

Δοκιμές αναφοράς αγοράς(managed trial marketing) πραγματοποιείται σε ειδικά δημιουργημένα τμήματα καταστημάτων, όπου δοκιμάζονται διάφορες μέθοδοι πώλησης νέου προϊόντος έναντι αμοιβής. Προηγουμένως, η εταιρεία δοκιμών καθορίζει τον αριθμό και τη γεωγραφική θέση των καταστημάτων και στη συνέχεια ελέγχει την τοποθέτηση των αγαθών στο πάτωμα πωλήσεων, τις τιμές και τις επιλεγμένες μεθόδους προώθησης των προϊόντων. Ως αποτέλεσμα των δοκιμών ελέγχου, διαπιστώνεται ποια επίδραση μπορούν να έχουν οι αναφερόμενοι παράγοντες στη ζήτηση για ένα νέο προϊόν.

Τυποποιημένη δοκιμή αγοράςπεριλαμβάνει την τοποθέτηση ενός νέου προϊόντος σε ένα πραγματικό περιβάλλον αγοράς, π.χ. σε συνθήκες πλήρους εφαρμογής του. Ταυτόχρονα, εντοπίζουν μέρη όπου πωλούνται τα αγαθά, πραγματοποιούν μια σειρά από δραστηριότητες μάρκετινγκ, αναλύουν τις δραστηριότητες των καταστημάτων, μελετούν τις απόψεις των καταναλωτών, μεσάζοντες, προμηθευτές και αναλύουν τη στάση των ανταγωνιστικών εταιρειών απέναντι στο νέο προϊόν. Τα αποτελέσματα τέτοιων δοκιμών χρησιμοποιούνται για την πρόβλεψη όγκων πωλήσεων σε περιφερειακή και εθνική κλίμακα, καθώς και για τον εντοπισμό προβλημάτων που σχετίζονται με την παραγωγή και την εμπορία ενός νέου προϊόντος.

Η δοκιμή εξαρτάται από τον τύπο και τον σκοπό του προϊόντος. Κατά τη δοκιμή καταναλωτικών αγαθών, μια εταιρεία πρέπει να δώσει προσοχή κυρίως στην αντίληψη του προϊόντος, στον αριθμό των δοκιμαστικών και επαναλαμβανόμενων αγορών και στη συχνότητά τους.

Κατά τη δοκιμή προϊόντων για βιομηχανικούς και τεχνικούς σκοπούς, ελέγχονται πρώτα οι ακόλουθες παράμετροι: λειτουργικές ιδιότητες, αξιοπιστία. επίπεδο λειτουργικού κόστους· συμμόρφωση του σχεδιασμού του προϊόντος με την τεχνολογία της διαδικασίας παραγωγής · θέση εγκατάστασης· την ανάγκη για πρόσθετη εκπαίδευση του προσωπικού που θα επισκευάσει αυτό το προϊόν· το ύψος των δαπανών για την εκπαίδευση του προσωπικού κ.λπ.

Ανάπτυξη εμπορικής παραγωγής . Οι δοκιμές υπό συνθήκες αγοράς παρέχουν στη διοίκηση επαρκή όγκο πληροφοριών για τη λήψη τελικής απόφασης σχετικά με τη σκοπιμότητα της κυκλοφορίας ενός νέου προϊόντος. Εάν μια εταιρεία αρχίσει να λανσάρει εμπορική παραγωγή, θα αντιμετωπίσει μεγάλα έξοδα.

Ανάπτυξη εμπορικής παραγωγής – εισόδου στην αγορά με ένα νέο προϊόν.

Όταν μια εταιρεία εισέρχεται στην αγορά με ένα νέο προϊόν, πρέπει να αποφασίσει: 1) πότε, 2) πού, 3) σε ποιον και 4) πώς θα το προσφέρει.

1. Το πρώτο πράγμα που πρέπει να αποφασίσετε είναι η έγκαιρη κυκλοφορία ενός νέου προϊόντος στην αγορά. Εάν ένα ηλεκτρικό αυτοκίνητο υπονομεύει τις πωλήσεις άλλων μοντέλων της εταιρείας, προφανώς, είναι καλύτερο να αναβληθεί η κυκλοφορία του. Εάν μπορούν να γίνουν περαιτέρω βελτιώσεις στον σχεδιασμό του ηλεκτρικού αυτοκινήτου, η εταιρεία μπορεί να επιλέξει να βγει στην αγορά με αυτό το επόμενο έτος. Μια επιχείρηση μπορεί επίσης να θέλει να περιμένει όταν η οικονομία είναι υποτονική.

2. Στη συνέχεια, η επιχείρηση πρέπει να αποφασίσει εάν θα εμπορευτεί το προϊόν σε μία τοποθεσία ή περιοχή, σε πολλές περιοχές, σε εθνικό ή διεθνές επίπεδο. Δεν έχουν όλες οι εταιρείες την εμπιστοσύνη, τα μέσα και τις δυνατότητες να εισέλθουν άμεσα στην εθνική αγορά με νέα προϊόντα. Συνήθως ορίζουν ένα χρονοδιάγραμμα για τη διαδοχική ανάπτυξη της αγοράς. Συγκεκριμένα, οι μικρές επιχειρήσεις επιλέγουν μια ελκυστική πόλη και διεξάγουν μια καμπάνια blitz για να εισέλθουν στην αγορά της. Στη συνέχεια, με τον ίδιο τρόπο αναπτύσσονται η μία μετά την άλλη οι αγορές άλλων πόλεων. Οι μεγάλες εταιρείες κυκλοφορούν ένα νέο προϊόν πρώτα στις αγορές μιας περιοχής και μετά σε μια άλλη. Οι εταιρείες με δίκτυα διανομής σε εθνικό επίπεδο, όπως οι εταιρείες αυτοκινήτων, συχνά κυκλοφορούν τα νέα τους μοντέλα απευθείας στην εθνική αγορά.

3. Σε μια ομάδα διαδοχικά αναπτυγμένων αγορών, η εταιρεία πρέπει να επιλέξει τις πιο κερδοφόρες και να επικεντρώσει τις κύριες προσπάθειες προώθησης πωλήσεων σε αυτές. Ταυτόχρονα, είναι πιθανό ότι, χρησιμοποιώντας δεδομένα από τη δοκιμή του νέου προϊόντος σε συνθήκες αγοράς, η εταιρεία έχει ήδη καταρτίσει προφίλ των σημαντικότερων τμημάτων της αγοράς. Στην ιδανική περίπτωση, τα κορυφαία τμήματα της αγοράς για ένα καταναλωτικό προϊόν θα πρέπει να έχουν τέσσερα χαρακτηριστικά: 1) αποτελούνται από πρώιμους χρήστες, 2) αυτοί οι πρώτοι χρήστες θα πρέπει να είναι ενεργοί καταναλωτές, 3) θα πρέπει να είναι ηγέτες της κοινής γνώμης και να μιλούν θετικά για το προϊόν, 4) θα πρέπει να είναι προσβάσιμη σε κάλυψη με χαμηλό κόστος.

4. Η εταιρεία πρέπει να αναπτύξει ένα σχέδιο δράσης για τη συνεπή εισαγωγή νέων προϊόντων στις αγορές. Η εισαγωγή ενός προϊόντος στην αγορά μπορεί να πραγματοποιηθεί σταδιακά ή με τη μορφή καμπανιών blitz. Η τελευταία μέθοδος είναι πιο αποδεκτή για μικρές εταιρείες. Το ανεπτυγμένο δίκτυο διανομής της εταιρείας και τα διεθνή κανάλια πωλήσεων μπορούν να επιτρέψουν την απευθείας εισαγωγή του προϊόντος στις εθνικές και διεθνείς αγορές, λαμβάνοντας υπόψη τα χαρακτηριστικά τους.

Για τον εξορθολογισμό και τον συντονισμό των εργασιών για την κυκλοφορία ενός προϊόντος στην αγορά, πρέπει να πραγματοποιηθεί σχεδιασμός όλων των δραστηριοτήτων. Είναι απαραίτητο να προετοιμαστούν εκτιμήσεις για τα διάφορα στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ και άλλων δραστηριοτήτων. Έτσι, της κυκλοφορίας ενός ηλεκτρικού οχήματος στην αγορά μπορεί να προηγηθεί προπαγανδιστική εκστρατεία, η οποία διεξάγεται αμέσως μετά την άφιξη του αυτοκινήτου στους εκθεσιακούς χώρους. Ταυτόχρονα, μπορούν να προσφερθούν αναμνηστικά για να προσελκύσουν όσο το δυνατόν περισσότερους επισκέπτες στους εκθεσιακούς χώρους. Για κάθε νέα αγορά, η εταιρεία πρέπει να αναπτύξει ένα ξεχωριστό σχέδιο μάρκετινγκ.

Δεδομένων των ραγδαίων αλλαγών στις προτιμήσεις, την τεχνολογία και τον ανταγωνισμό, μια επιχείρηση δεν μπορεί να βασίζεται αποκλειστικά στα υπάρχοντα προϊόντα. Ο καταναλωτής θέλει και περιμένει νέα και βελτιωμένα προϊόντα. Και οι ανταγωνιστές θα καταβάλουν κάθε δυνατή προσπάθεια για να της προσφέρουν αυτά τα νέα προϊόντα. Επομένως, κάθε επιχείρηση πρέπει να έχει το δικό της πρόγραμμα ανάπτυξης νέων προϊόντων. Μια εταιρεία μπορεί να αποκτήσει νέα προϊόντα με δύο τρόπους: 1) μέσω εξαγοράς από το εξωτερικό, δηλ. έχοντας αγοράσει ολόκληρη την εταιρεία, το δίπλωμα ευρεσιτεχνίας ή την άδεια για την παραγωγή αγαθών κάποιου άλλου, 2) χάρη στις δικές του προσπάθειες, π.χ. δημιουργία τμήματος έρευνας και ανάπτυξης. Τα επί του παρόντος δημοσιευμένα σχήματα για την ανάπτυξη νέων προϊόντων, κατά κανόνα, περιλαμβάνουν διάφορα στάδια (Εικ. 1).

Ρύζι. 1.

Τα κύρια στάδια της διαδικασίας ανάπτυξης νέου προϊόντος είναι:

• 1. Σχηματισμός ιδεών. Η ανάπτυξη ενός νέου προϊόντος ξεκινά με την αναζήτηση ιδεών για ένα νέο προϊόν. Αυτές οι έρευνες πρέπει να γίνονται συστηματικά και όχι περιστασιακά. Είναι απαραίτητο να δημιουργηθεί μια σαφής στρατηγική για την ανάπτυξη νέων προϊόντων. Η διοίκηση πρέπει να καθορίσει σε ποια προϊόντα και αγορές θα επικεντρωθεί. Θα πρέπει να διατυπώνει τι ακριβώς προσπαθεί να επιτύχει η εταιρεία με τη βοήθεια νέων προϊόντων: τη λήψη μεγάλων ποσών μετρητών, μια δεσπόζουσα θέση σε ένα συγκεκριμένο μερίδιο αγοράς ή κάποιους άλλους στόχους. Πρέπει να αναφέρει ξεκάθαρα πώς πρέπει να κατανέμονται οι προσπάθειες μεταξύ της δημιουργίας πρωτότυπων προϊόντων, της τροποποίησης των υπαρχόντων προϊόντων και της μίμησης των προϊόντων των ανταγωνιστών. Υπάρχουν πολλές πηγές ιδεών για τη δημιουργία νέων προϊόντων. Το πιο λογικό μέρος για να ξεκινήσετε όταν αναζητάτε τέτοιες ιδέες είναι οι καταναλωτές. Οι ανάγκες και οι απαιτήσεις τους μπορούν να παρακολουθούνται μέσω ερευνών πελατών, ομαδικών συζητήσεων, εισερχόμενων επιστολών και παραπόνων. Οι επιστήμονες είναι μια άλλη πηγή ιδεών, καθώς μπορεί να εφεύρουν ή να ανακαλύψουν νέα υλικά ή ιδιότητες που θα οδηγήσουν σε πρωτότυπες ή βελτιωμένες εκδόσεις υπαρχόντων προϊόντων. Επιπλέον, η εταιρεία πρέπει να παρακολουθεί τα προϊόντα των ανταγωνιστών, εντοπίζοντας μεταξύ αυτών τα πιο ελκυστικά για τους αγοραστές. Μια άλλη καλή πηγή ιδεών είναι το προσωπικό πωλήσεων και οι αντιπρόσωποι της εταιρείας, που βρίσκονται σε καθημερινή επαφή με τους πελάτες. Άλλες πηγές ιδεών περιλαμβάνουν εφευρέτες, δικηγόρους ευρεσιτεχνιών, πανεπιστημιακά και εμπορικά εργαστήρια, βιομηχανικούς συμβούλους, σύμβουλους διαχείρισης, διαφημιστικές εταιρείες, εταιρείες έρευνας αγοράς, επαγγελματικές ενώσεις και εμπορικές εκδόσεις.
• 2. Επιλογή ιδεών. Ο στόχος των δραστηριοτήτων δημιουργίας ιδεών είναι να δημιουργήσουν όσο το δυνατόν περισσότερες ιδέες. Ο στόχος των επόμενων σταδίων είναι να μειωθεί αυτός ο αριθμός. Το πρώτο βήμα σε αυτό το μονοπάτι είναι η επιλογή ιδεών. Ο σκοπός της επιλογής είναι να εντοπιστούν και να εξαλειφθούν οι ακατάλληλες ιδέες όσο το δυνατόν νωρίτερα. Στις περισσότερες εταιρείες, οι ειδικοί πρέπει να παρουσιάσουν ιδέες για νέα προϊόντα γραπτώς σε τυποποιημένα έντυπα, τα οποία στη συνέχεια υποβάλλονται στην επιτροπή για εξέταση νέων προϊόντων. Μια τέτοια εφαρμογή περιέχει μια περιγραφή του προϊόντος, της αγοράς-στόχου και των ανταγωνιστών και κάνει χονδρικές εκτιμήσεις σχετικά με το μέγεθος της αγοράς, την τιμή του προϊόντος, τη διάρκεια και το κόστος της εργασίας για τη δημιουργία ενός νέου προϊόντος, το κόστος παραγωγής του. και το ποσοστό κέρδους. Ακόμη και όταν μια ιδέα φαίνεται καλή, τίθεται το ερώτημα: είναι κατάλληλη για μια συγκεκριμένη εταιρεία - ταιριάζει καλά με τους στόχους, τους στρατηγικούς στόχους και τους πόρους της; Πολλές εταιρείες έχουν αναπτύξει ειδικά συστήματα για την αξιολόγηση και την επιλογή ιδεών.
• 3. Ανάπτυξη του σχεδίου και επαλήθευση του. Τώρα οι ιδέες που επέζησαν από την επιλογή πρέπει να μετατραπούν σε σχέδια προϊόντων. Είναι σημαντικό να γίνει σαφής διάκριση μεταξύ της ιδέας, του σχεδίου και της εικόνας του προϊόντος. Μια ιδέα προϊόντος είναι μια γενική ιδέα ενός πιθανού προϊόντος που μια επιχείρηση θα μπορούσε, κατά τη γνώμη της, να προσφέρει στην αγορά. Η έννοια ενός προϊόντος είναι μια ανεπτυγμένη εκδοχή μιας ιδέας, που εκφράζεται με όρους που έχουν νόημα για τον καταναλωτή. Η εικόνα προϊόντος είναι μια συγκεκριμένη ιδέα που έχουν οι καταναλωτές για ένα πραγματικό ή δυνητικό προϊόν. Το καθήκον του έμπορου είναι να αναπτύξει μια ιδέα στο στάδιο μιας σειράς εναλλακτικών σχεδίων, να αξιολογήσει τη συγκριτική τους ελκυστικότητα και να επιλέξει το καλύτερο. Η επαλήθευση ενός σχεδίου περιλαμβάνει τη δοκιμή του σε μια σχετική ομάδα καταναλωτών-στόχων, στους οποίους παρουσιάζονται καλά ανεπτυγμένες εκδόσεις όλων των σχεδίων. Οι απαντήσεις των καταναλωτών θα βοηθήσουν την εταιρεία να καθορίσει ποια επιλογή σχεδίασης έχει τη μεγαλύτερη απήχηση.
• 4. Ανάπτυξη στρατηγικής μάρκετινγκ. Η δήλωση στρατηγικής μάρκετινγκ αποτελείται από τρία μέρη. Το πρώτο μέρος περιγράφει το μέγεθος, τη δομή και τη συμπεριφορά της αγοράς-στόχου, την αναμενόμενη θέση του προϊόντος, καθώς και τον όγκο πωλήσεων, το μερίδιο αγοράς και τους δείκτες κέρδους για τα επόμενα χρόνια. Το δεύτερο μέρος της δήλωσης στρατηγικής μάρκετινγκ παρέχει γενικές πληροφορίες σχετικά με την αναμενόμενη τιμή του προϊόντος, τη γενική προσέγγιση στη διανομή του και την εκτίμηση του κόστους μάρκετινγκ για το πρώτο έτος. Το τρίτο μέρος της δήλωσης στρατηγικής μάρκετινγκ περιέχει μακροπρόθεσμους στόχους για δείκτες πωλήσεων και κέρδους, καθώς και μια μακροπρόθεσμη στρατηγική προσέγγιση για τη διαμόρφωση του μείγματος μάρκετινγκ.
• 5. Ανάλυση ευκαιριών παραγωγής και πωλήσεων. Έχοντας αποφασίσει για την ιδέα του προϊόντος και τη στρατηγική μάρκετινγκ, η διοίκηση μπορεί να αρχίσει να αξιολογεί την επιχειρηματική ελκυστικότητα της προσφοράς. Για να γίνει αυτό, είναι απαραίτητο να αναλυθούν τα προγραμματισμένα σημεία αναφοράς για τις πωλήσεις, το κόστος και τα κέρδη για να διασφαλιστεί ότι ανταποκρίνονται στους στόχους της εταιρείας. Εάν τα αποτελέσματα της ανάλυσης είναι ικανοποιητικά, μπορείτε να προχωρήσετε στο στάδιο της άμεσης ανάπτυξης προϊόντος.
• 6. Ανάπτυξη προϊόντων. Εάν η ιδέα του προϊόντος έχει περάσει με επιτυχία το στάδιο της ανάλυσης των δυνατοτήτων παραγωγής και πωλήσεων, ξεκινά το στάδιο Ε&Α, κατά το οποίο η ιδέα πρέπει να μετατραπεί σε πραγματικό προϊόν. Μέχρι τώρα μιλούσαμε για περιγραφές, σχέδια ή πολύ προσεγγιστικές διατάξεις. Σε αυτό το στάδιο, θα δοθεί η απάντηση εάν η ιδέα του προϊόντος μπορεί να μεταφραστεί σε ένα προϊόν που είναι επικερδές τόσο από τεχνικής όσο και από εμπορικής άποψης. Το τμήμα Ε&Α δημιουργεί μία ή περισσότερες φυσικές ενσωματώσεις μιας ιδέας προϊόντος με την ελπίδα να παράγει ένα πρωτότυπο που να ικανοποιεί τα ακόλουθα κριτήρια: 1) οι καταναλωτές το αντιλαμβάνονται ότι έχει όλες τις βασικές ιδιότητες που περιγράφονται στην περιγραφή της ιδέας του προϊόντος, 2) είναι ασφαλές και αξιόπιστο σε κανονική χρήση υπό κανονικές συνθήκες, 3) το κόστος του δεν υπερβαίνει το προβλεπόμενο κόστος παραγωγής. Μόλις τα πρωτότυπα είναι έτοιμα, πρέπει να δοκιμαστούν.
• 7. Δοκιμές υπό συνθήκες αγοράς. Σε αυτό το στάδιο, το προϊόν και το πρόγραμμα μάρκετινγκ δοκιμάζονται σε ένα περιβάλλον πιο κοντά στην πραγματική χρήση. Οι μέθοδοι ελέγχου αγοράς ποικίλλουν ανάλογα με τον τύπο του προϊόντος. Μια εταιρεία που δοκιμάζει συσκευασμένα καταναλωτικά αγαθά πιθανότατα θα θέλει να λάβει κατά προσέγγιση δεδομένα για το πότε και πόσο συχνά οι καταναλωτές αγοράζουν τα προϊόντα της. Με βάση αυτές τις εκτιμήσεις, θα είναι δυνατό να δημιουργηθεί μια συνολική πρόβλεψη πωλήσεων. Η εταιρεία ελπίζει ότι οι αποτιμήσεις θα είναι ισχυρές. Ωστόσο, συχνά αποδεικνύεται ότι πολλοί καταναλωτές που έχουν δοκιμάσει ένα προϊόν δεν κάνουν επαναλαμβανόμενες αγορές, εκφράζοντας έτσι κάποια δυσαρέσκεια με αυτό. Μπορεί να συμβεί μια επαναλαμβανόμενη αγορά, που έγινε μία φορά, να μην επαναληφθεί σχεδόν ποτέ. Ή, η υψηλή αξία του προϊόντος μπορεί να συνοδεύεται από χαμηλή συχνότητα αγορών (όπως συμβαίνει με πολλά κατεψυγμένα ειδικά τρόφιμα) επειδή οι καταναλωτές αποφασίζουν να χρησιμοποιήσουν το προϊόν μόνο σε ειδικές περιπτώσεις.
• 8. Ανάπτυξη εμπορικής παραγωγής. Οι δοκιμές υπό συνθήκες αγοράς παρέχουν στη διοίκηση επαρκή όγκο πληροφοριών για τη λήψη τελικής απόφασης σχετικά με τη σκοπιμότητα της κυκλοφορίας ενός νέου προϊόντος. Όταν μια εταιρεία εισέρχεται στην αγορά με ένα νέο προϊόν, πρέπει να αποφασίσει πότε, πού, σε ποιον και πώς θα το προσφέρει.

ΟΤΑΝ. Το πρώτο βήμα είναι να αποφασίσετε για την έγκαιρη κυκλοφορία ενός νέου προϊόντος στην αγορά. Εάν ένα ηλεκτρικό αυτοκίνητο υπονομεύει τις πωλήσεις των άλλων μοντέλων της εταιρείας, ίσως είναι καλύτερο να αναβληθεί η κυκλοφορία του. Μια επιχείρηση μπορεί επίσης να θέλει να περιμένει όταν η οικονομία είναι υποτονική.

ΟΠΟΥ. Μια επιχείρηση πρέπει να αποφασίσει εάν θα εμπορευτεί ένα προϊόν σε μια τοποθεσία ή περιοχή, σε πολλές περιοχές, σε εθνικό ή διεθνές επίπεδο. Δεν έχουν όλες οι εταιρείες την εμπιστοσύνη, τα μέσα και τις δυνατότητες να εισέλθουν άμεσα στην εθνική αγορά με νέα προϊόντα. Συνήθως ορίζουν ένα χρονοδιάγραμμα για τη διαδοχική ανάπτυξη της αγοράς. Συγκεκριμένα, οι μικρές επιχειρήσεις επιλέγουν μια ελκυστική πόλη και διεξάγουν μια καμπάνια blitz για να εισέλθουν στην αγορά της. Στη συνέχεια, με τον ίδιο τρόπο αναπτύσσονται η μία μετά την άλλη οι αγορές άλλων πόλεων. Οι μεγάλες εταιρείες κυκλοφορούν ένα νέο προϊόν πρώτα στις αγορές μιας περιοχής και μετά σε μια άλλη. Οι εταιρείες με εθνικά δίκτυα διανομής, όπως οι εταιρείες αυτοκινήτων, συχνά λανσάρουν τα νέα τους μοντέλα απευθείας στην εθνική αγορά.

ΣΕ ΠΟΙΟΝ. Σε μια ομάδα διαδοχικά αναπτυγμένων αγορών, η εταιρεία πρέπει να επιλέξει τις πιο κερδοφόρες και να επικεντρώσει τις κύριες προσπάθειες προώθησης πωλήσεων σε αυτές. Ταυτόχρονα, είναι πιθανό ότι, χρησιμοποιώντας δεδομένα από τη δοκιμή του νέου προϊόντος σε συνθήκες αγοράς, η εταιρεία έχει ήδη καταρτίσει προφίλ των σημαντικότερων τμημάτων της αγοράς.

ΠΩΣ. Η εταιρεία πρέπει να αναπτύξει ένα σχέδιο δράσης για τη συνεπή εισαγωγή νέων προϊόντων στις αγορές. Είναι απαραίτητο να προετοιμαστούν εκτιμήσεις για τα διάφορα στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ και άλλων δραστηριοτήτων. Έτσι, της κυκλοφορίας ενός ηλεκτρικού αυτοκινήτου στην αγορά μπορεί να προηγηθεί μια εκστρατεία προπαγάνδας, η οποία διεξάγεται αμέσως μετά την άφιξη του αυτοκινήτου στους εκθεσιακούς χώρους και ταυτόχρονα να προσφέρονται αναμνηστικά για να προσελκύσουν όσο το δυνατόν περισσότερους επισκέπτες στους εκθεσιακούς χώρους . Για κάθε νέα αγορά, η εταιρεία πρέπει να αναπτύξει ένα ξεχωριστό σχέδιο μάρκετινγκ.

Ανεξάρτητα από το πώς γεννιέται μια επιχειρηματική ιδέα, για να μετατραπεί σε τελικό προϊόν ή υπηρεσία, πρέπει να αναπτυχθεί και να αναλυθεί.

ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ -Πρόκειται για την ανάπτυξη ενός μοναδικού προϊόντος, τη βελτίωση και τον εκσυγχρονισμό του, τη δημιουργία νέων τύπων προϊόντων μέσω επιστημονικής έρευνας από την επιχείρηση. Η διαδικασία ανάπτυξης νέου προϊόντος αποτελείται από έξι στάδια (Εικόνα 10.2).

Στο πρώτο στάδιοπραγματοποιείται μια αρχική αξιολόγηση των προτάσεων για την κυκλοφορία νέων προϊόντων και την παροχή νέων υπηρεσιών προκειμένου να επιλεγούν τα πιο ενδιαφέροντα που αξίζουν πιο προσεκτική μελέτη. Τα κριτήρια για την επιλογή επιχειρηματικών ιδεών θα πρέπει να λαμβάνουν υπόψη όχι μόνο τα δυνατά σημεία, αλλά και τις αδυναμίες της νέας επιχείρησης, καθώς και τις οικονομικές της δυνατότητες. Το πρώτο στάδιο χαρακτηρίζεται από τη δημιουργία και την επιλογή ιδεών.

Γενιά ιδεώνείναι μια τακτική αναζήτηση ιδεών για νέα προϊόντα και υπηρεσίες. Η αναζήτηση νέων ιδεών πραγματοποιείται με βάση

Στάδιο Ι. Η γέννηση μιας επιχειρηματικής ιδέας

Στάδιο II. Ανάπτυξη εννοιών

Στάδιο III. Ερευνα αγοράς

Στάδιο IV. Άμεση ανάπτυξη προϊόντων

V στάδιο. Δοκιμαστική είσοδος στην αγορά

προϊόντα

Στάδιο VI. Εμπορευματοποίηση της καινοτομίας και κυκλοφορία της στην αγορά

Ρύζι. 10.2.

ανάλυση εσωτερικών πηγών της επιχείρησης, έρευνα απόψεων καταναλωτών, ανταγωνιστών, προμηθευτών και διανομέων, συμβουλευτικών οργανισμών, συμμετοχή σε εκθέσεις και μελέτη εκδόσεων έντυπων εκδόσεων.

Επιλογή ιδεών -ανάλυση των προτεινόμενων ιδεών για ένα νέο προϊόν, προκειμένου να εξαλειφθούν εκείνες που δεν είναι ελπιδοφόρες ή εντελώς απρόβλεπτες σε πρώιμο στάδιο ανάπτυξης. Ως αποτέλεσμα, επιλέγονται οι πιο επιτυχημένες ιδέες για ένα νέο προϊόν που μπορεί να προσφέρει η εταιρεία στον καταναλωτή.

Δεύτερη φάση- ανάπτυξη ιδέας,όταν μια επιχειρηματική ιδέα τελειοποιείται λαμβάνοντας υπόψη τις πραγματικές ανάγκες των πιθανών καταναλωτών. Σε αυτό το στάδιο, συντάσσεται η πρώτη έκδοση ενός επιχειρηματικού σχεδίου, το οποίο περιγράφει τα κύρια χαρακτηριστικά του προϊόντος και την προτεινόμενη στρατηγική για την υλοποίησή του, μελετάται η γνώμη των πιθανών αγοραστών και λαμβάνεται η γνώμη τους σχετικά με την ιδέα του νέου προϊόντος. υπόψη.

Κατά κανόνα, στο μέλλον, η ανάπτυξη ιδέας μετατρέπεται σε ιδέα προϊόντος, η οποία δοκιμάζεται στην ομάδα-στόχο για να προσδιοριστεί ο βαθμός ελκυστικότητάς της.

Εάν εγκριθεί η ιδέα, τότε ξεκινά το τρίτο στάδιο - έρευνα αγοράς.Σε αυτό το στάδιο αναπτύσσεται μια στρατηγική μάρκετινγκ και αναλύεται η ελκυστικότητα της νέας επιχείρησης.

Ανάπτυξη στρατηγικής μάρκετινγκαντιπροσωπεύει τον ορισμό μιας στρατηγικής μάρκετινγκ για την είσοδο στην αγορά με ένα νέο προϊόν. Η στρατηγική μάρκετινγκ περιλαμβάνει περιγραφή του μεγέθους, της δομής και της φύσης της αγοράς-στόχου, της θέσης του νέου προϊόντος, της εκτίμησης του όγκου πωλήσεων, του μεριδίου αγοράς, της τιμής, του κέρδους και της επιλογής των καναλιών διανομής. Φυσικά, στις περισσότερες περιπτώσεις τέτοιες εκτιμήσεις προβλέψεων είναι πολύ προσεγγιστικές, αλλά η χρήση ακόμη και πρόχειρων εκτιμήσεων είναι καλύτερη από την πλήρη απουσία τους. Για τη λήψη των απαραίτητων πληροφοριών για την ανάπτυξη μιας στρατηγικής μάρκετινγκ, διεξάγονται έρευνες με καταναλωτές, υπαλλήλους εμπορικών οργανισμών και μεμονωμένους ειδικούς.

Επιχειρησιακή Ανάλυσηπεριλαμβάνει την αξιολόγηση των προβλεπόμενων πωλήσεων, κόστους και κερδών για ένα νέο προϊόν σε σχέση με τους συνολικούς στόχους και τις δυνατότητες της επιχείρησης. Με άλλα λόγια, μιλάμε για αξιολόγηση της ελκυστικότητας ενός νέου προϊόντος για μια επιχείρηση.

Τέταρτο στάδιο - άμεση ανάπτυξη προϊόντων -περιλαμβάνει τη μετατροπή μιας ιδέας νέου προϊόντος σε απτό προϊόν. Ο κύριος στόχος αυτού του σταδίου είναι να προσδιοριστεί ότι η ιδέα του προϊόντος μπορεί να αναπτυχθεί σε ένα λειτουργικό πρωτότυπο.

Σε αυτό το στάδιο επιλύονται όλα τα τεχνολογικά και οικονομικά ζητήματα που σχετίζονται με την κυκλοφορία ενός νέου προϊόντος. Η δημιουργία ενός πρωτοτύπου είναι απαραίτητη για τον εντοπισμό σφαλμάτων της διαδικασίας παραγωγής και τη δοκιμή του τελικού προϊόντος, την εμφάνιση του στους πελάτες και την εύρεση της γνώμης τους σχετικά με την ανταγωνιστικότητα αυτού του προϊόντος.

Στο πέμπτο στάδιο πραγματοποιείται δοκιμαστική κυκλοφορία προϊόντων στην αγορά.Κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου, οι δραστηριότητες που περιλαμβάνονται στο δοκιμαστικό συγκρότημα μάρκετινγκ πραγματοποιούνται ενεργά. Κατά τη δοκιμαστική διάθεση νέων προϊόντων, οι ειδικοί χρησιμοποιούν τις ακόλουθες μεθόδους.

Τυποποιημένη δοκιμή αγοράς -δοκιμή αγοράς, στην οποία ένα νέο προϊόν τοποθετείται υπό συνθήκες παρόμοιες με εκείνες μιας κυκλοφορίας προϊόντος πλήρους κλίμακας. Ο σκοπός των τυπικών δοκιμών είναι η χρήση των αποτελεσμάτων για την πρόβλεψη των πωλήσεων και τον εντοπισμό προβλημάτων που σχετίζονται με την παραγωγή και την εμπορία ενός δεδομένου προϊόντος.

Δοκιμές αναφοράς αγοράς -Πρόκειται για τη δημιουργία ειδικών πάνελ καταστημάτων που συμφωνούν, επί πληρωμή, να δοκιμάσουν διάφορες μεθόδους πώλησης ενός προϊόντος. Η εταιρεία που πραγματοποιεί δοκιμές ελέγχου αγοράς καθορίζει τον αριθμό και την τοποθεσία των καταστημάτων, ελέγχει τη θέση του προϊόντος στο πάτωμα πωλήσεων, τις τιμές και τις μεθόδους προώθησης του προϊόντος.

Δοκιμή προσομοίωσης αγοράς -Αυτή είναι μια δοκιμή ενός προϊόντος υπό συνθήκες που προσομοιώνουν πραγματικές συνθήκες, για παράδειγμα, την αγορά από καταναλωτές που έχουν επιλεγεί από έναν οργανισμό με περιορισμένα χρήματα που τους διατίθενται σε αγαθά, μεταξύ των οποίων υπάρχει ένα νέο προϊόν, σε κανονικό κατάστημα ή σε εργαστήριο κατάστημα αυτού του οργανισμού. Στην περίπτωση αυτή, παρουσιάζονται στους καταναλωτές δείγματα διαφήμισης και άλλων μεθόδων προώθησης προϊόντων που στοχεύουν σε διάφορα προϊόντα, συμπεριλαμβανομένου του προϊόντος που δοκιμάζεται.

Το κύριο στάδιο του σταδίου ανάπτυξης νέου προϊόντος είναι το τελευταίο έκτο στάδιο - εμπορευματοποίηση της καινοτομίαςκαι φέρνοντάς το στην αγορά. Στη συνέχεια, κάθε προϊόν αναπτύσσει τον δικό του κύκλο ζωής, ο οποίος περιλαμβάνει τα στάδια της εισαγωγής, την αύξηση της ζήτησης, τον κορεσμό της αγοράς (ωριμότητα) και τη μείωση της ζήτησης. Στο τελευταίο στάδιο - μείωση της ζήτησης - ο επιχειρηματίας πρέπει να σκεφτεί την κυκλοφορία ενός νέου προϊόντος ή την τροποποίηση ενός υπάρχοντος.

Σε αυτό το στάδιο ανάπτυξης νέου προϊόντος, ο κατασκευαστής πρέπει να επιλέξει την πιο σωστή στιγμή για να εισέλθει στην αγορά, τη σειρά και τον όγκο των δραστηριοτήτων σε διάφορες αγορές, τις πιο αποτελεσματικές μεθόδους διανομής και προώθησης του προϊόντος και να αναπτύξει ένα λεπτομερές επιχειρησιακό σχέδιο για δραστηριότητες μάρκετινγκ.

Παράλληλα με τη διαδικασία δημιουργίας ενός νέου προϊόντος ή υπηρεσίας, καθώς και με την ανάπτυξη ενός επιχειρηματικού σχεδίου, πραγματοποιείται η δημιουργία μιας νέας επιχείρησης. Συνήθως, η ανάπτυξη των εγγράφων εγγραφής πραγματοποιείται στο δεύτερο στάδιο (ανάπτυξη ιδέας) και η εγγραφή και η έναρξη των εργασιών της - στο πέμπτο στάδιο (είσοδος δοκιμαστικής αγοράς).