И все още не знаете за 8-те етапа на техниките за продажба, тогава трябва да се срамувате.
Толкова е неудобно, че изучаването на тази статия трябва да се издигне до нивото на молитвата „Отче наш“. Но може да имате контра въпрос: защо трябва да ги знам, ако продавахме и продаваме добре без тях? Съвсем разумно!
И наистина, защо ви е да ги знаете, защото колкото по-малко знаете, толкова по-добре спите. И за конкурентите ще бъде по-лесно да продават своите продукти.
В какво е силата, братко?
В знанието има сила, приятели. Силата е в разбирането какво разделя първото място от второто място в състезание. Добре, спри! Отидох във философията.
Да се върнем към темата „Как да продаваме добре и бързо“. За да достигнете нов крайъгълен камък, трябва да използвате 8 етапа на продажби. Според класиците ние знаем само пет етапа на продажбите (знаем, не означава, че разбираме):
- Установяване на контакт;
- Идентифициране на нужди и цели;
- Презентация;
- Работа с възражения;
- Приключване на сделката.
За много успешни транзакции тези 5 основни етапа са достатъчни, но с нашите клиенти винаги препоръчваме добавянето на още три.
И не става въпрос за количество, а за качество и повишаване на ефективността на транзакциите. Между другото, тези стъпки са много прости; най-вероятно дори ги използвате несъзнателно в работата си:
- Допълнителна продажба;
- Вземане на контакти/препоръки.
Всички тези осем етапа на управление на клиенти със сигурност са класика в търговията. Това са основните етапи на процеса на продажба.
Целта ми не беше да ви изненадам или да открия Америка. С моя материал ще подредя всичко и ще представя най-важното.
Но не забравяйте, че ученето на продажби от книги е същото като ученето на футбол, невъзможно е. Всяка теория трябва да бъде приложена на практика в рамките на 72 часа.
ВЕЧЕ СМЕ ПОВЕЧЕ ОТ 29 000 души.
ВКЛЮЧИ
Стриктни правила
Спомням си слогана на една компютърна игра през 2000 г.: „Основното правило е без правила“. Но това не е нашият случай.
Дори ако работим с реални хора и те имат седем петъка в седмицата, за да върви всичко гладко за вас, трябва да се придържате към определени правила за продажба:
- Строга последователност.Движиш се отгоре надолу на етапи и нищо друго.
- Не пропускайте стъпки.Всяка стъпка води до следващата, така че едното не съществува без другото.
- Адаптиране към клиента.Всяка продажба има свои собствени характеристики и трябва да се вземат предвид.
- Пълно изпълнение.Правите всеки етап не за шоу, а за резултата.
Всички тези правила са негласни, но според мен много важни. Сега може да не им придавате никаква стойност, но всичко това се дължи на липсата на пълно разбиране на всеки етап.
По костите и по рафтовете
Постоянно виждаме примери за това как „най-умните“, по свое усмотрение, изхвърлят блокове от последователността и вярваме, че това би било по-правилно.
Естествено, най-неудобните или трудоемки етапи се елиминират.
Но вие и аз знаем, че всеки етап носи прекомерна стойност и трябва да се изпълнява правилно. Затова анализираме описанието на всяка стъпка поотделно и никога повече не допускаме подобни недоразумения.
1. Установяване на контакт
В по-слабо развитите страни от третия свят, когато влезете в магазин или се обадите по телефона, и няма поздрав, още от вратата: „Какво ти трябва, скъпи?“
Надявам се Русия да не се плъзне до тази точка (въпреки че съм сигурен, че и ние имаме това). Но все пак, преди да започнете да идентифицирате нуждата, трябва да установите контакт с клиента. Ето някои опции за складови фрази:
- При обаждане:"Добър ден. Компания в мащаб. Казвам се Никита. чувам ли те?"
- При среща в търговската зона:"Здравейте. Казвам се Никита. Ако имате въпроси, моля, свържете се с нас.”
- При среща с клиент:"Добро утро. Казвам се Никита. Компания в мащаб. Тъй като се срещнахме, разбирам, че имате потенциален интерес към нашето предложение?“
Това е много прост и примитивен етап. Но въпреки това е необходимо и има свои собствени нюанси.
Например, когато осъществяваме изходящо обаждане, за нас е много важно да поздравим правилно, защото в противен случай клиентът просто ще затвори с думите: „Друг мениджър“.
Също така, например, в случай на продажби на търговския етаж, трябва да покажем с нашия поздрав, че сега няма да „натискаме“ нищо, а просто поздравяваме човека.
Разбира се, контактът не свършва дотук, може дори да се каже, че тепърва започва, тъй като по време на цялата продажба ние трябва да продължаваме да се доближаваме до клиента с всяка секунда.
Но в рамките на цялата тази статия няма да мога да разкрия всички нюанси на всеки етап, защото те ще се различават в зависимост от ситуацията. Затова не пропускайте да прочетете и нашите материали.
2. Идентифициране на нуждите
„От какво се нуждаеш, скъпи?“ - нека се върнем към тази фраза и да я адаптираме към реалността.
Всъщност ние искаме да получим отговор на този въпрос в блока за идентифициране на нуждите, но тъй като клиентите не са много приказливи или не могат да обяснят какво им трябва без изясняващи въпроси, на тази стъпка задаваме въпроси.
Тъй като повечето занаятчии се опитват да прескочат този блок, искам да повторя МНОГО, МНОГО, МНОГО пъти, че той е най-важен.
Ако правилно определите нуждата, тогава няма да имате проблеми с по-нататъшните стъпки, всичко ще върви като нож през масло, като кънки на лед, като маркер на дъска, като... Надявам се, че ме разбирате.
Ние задаваме въпроси, за да получим много информация за „желанията“ на клиента. Задаваме не един, не два, не три въпроса, а четири или повече.
Наблягам специално на това, защото един въпрос не може да разкрие всичко. Затова за тези, които обичат готовите решения, препоръчвам да зададете поне 4 въпроса от поредицата:
важно.За да сте сигурни, че клиентът ви отговаря съобразително, програмирайте го със следната фраза: „Джозеф Баткович, за да ви намеря най-добрите условия/подходящ вариант, ще задам няколко уточняващи въпроса. Глоба?"
- За какви цели избирате?
- Какво е най-важно за вас при избора?
- Имате ли предпочитания за цвят/форма/размер?
- Защо се интересувахте точно от този модел?
В зависимост от случая на продажба вашите въпроси могат да бъдат отворени или затворени.
Точно така, не сте го мислили. Повечето хора са съгласни, че винаги трябва да задавате отворени въпроси.
Но това не винаги е вярно. Например, в началото на личен разговор (на среща или на търговския етаж) е по-добре да започнете със затворени въпроси (отговорът е „Да“ или „Не“), тъй като клиентът все още не е в настроение за открит и пълноценен разговор.
важно.За да изглежда този етап оживен, след някои въпроси трябва да вмъкнете вашите коментари относно отговора на клиента или да направите мини-мини презентации за продукта.
3. Презентация
Ще бъдете просто идеален мениджър, ако използвате знанията, придобити от предишния етап в тази стъпка.
Въз основа на получената информация трябва да покажете най-доброто решение за клиента.
В зависимост от повода представяте или един продукт, или няколко от най-подходящите. Но не трябва да има твърде много от тях, за да не се обърка клиентът (вижте видеото по-долу).
За да направите наистина страхотна презентация, трябва да познавате добре продукта.
Ако сте собственик, тогава няма да имате проблеми с това. В случай на служители проблемите могат да дойдат от всички страни, затова се препоръчва постоянно да се извършва сертифициране на познанията за продукта.
И между другото, където последното действие ще бъде презентация, използваща технологията Elevator Pitch.
Изглежда толкова прост етап, но изисква обширни подготвителни действия.
Както вече казах, трябва да научите информация за вашия продукт, също така трябва да вземете малки курсове по актьорско майсторство и публично говорене и да консолидирате всичко това, като изучавате книги по човешка психология.
За да ви помогнем да започнете, ето три много важни правила за представяне:
- Говорете на езика на клиента, използвайте неговите думи, фрази, изречения. Така той ще ви разбере по-добре и ще ви възприеме като „сродна душа“.
- Наименувайте не само свойства, но и . Хората не винаги разбират какво означават имотите и какви са техните реални ползи.
- Използвайте „Вие-подхода“ (Ще получите / За вас / За вас). Повече препратки към клиента, а не към себе си (аз/ние/нас) ще бъдат по-полезни.
Тези правила са само три камъка в кариерата. Но видяхте, че не всичко е толкова просто.
И да, всяка презентация трябва да бъде завършена с въпрос или призив, за да не се даде възможност на клиента да отстъпи или да вземе инициативата.
Освен това тези действия могат да бъдат или насърчителни за затваряне на транзакцията („Да отидем на касата“), или просто изясняващи („Какво ще кажете?“).
4. Справяне с възражения
5. Up-sell / Cross-sell
След като обработихме всички възражения, имаме два варианта за събития: клиентът след поредица от съмнения и избори се съгласява (почти се съгласява) с покупката или тя му излиза скъпо.
Ние не разглеждаме опцията „Неподходящ“, тъй като в този случай трябва да имате много ресурси, в противен случай вашият бизнес не е изграден правилно от самото начало.
В случай, че клиентът е „Скъп” и това е факт, а не скрито възражение, ние му предлагаме по-изгоден вариант според бюджета му.
И когато клиентът е взел решение за покупка, определено трябва да го поканим да обмисли по-скъпа алтернатива, като по този начин увеличи печалбата на компанията.
Предлагането на по-евтина алтернатива не изисква много интелигентност, а освен това е по-лесно за продажба.
Но с (превод на скъп продукт) всичко е много по-сложно. И дори не си помисляйте да кажете, че можете да предложите по-скъп продукт на етапа на представяне. Това също е логично, но не във всички случаи е вярно.
Ако клиентът първоначално има съмнения, тогава първо трябва да го убедим като цяло в покупката и едва след това да го прехвърлим към по-скъп продукт.
Наистина при някои разпродажби, особено при студените, е много по-важно да затоплиш ентусиазма за пазаруване в началото, за да си сигурен, че клиентът ще влезе в това състояние и ще реши, че ще работи с теб.
И едва тогава, когато нивото на доверие се повиши, можете да покажете на „топлия“ решение, което е по-изгодно за вас.
6. Приключване на сделката
Всички съмнения на клиента са затворени и логично трябва само да му кажем къде да вземе парите. Но в действителност виждаме различна ситуация: мениджърите забавят времето, само за да избегнат отказ.
Но всъщност клиентът вече е готов и само чака най-после да се събереш и да му кажеш какво трябва да прави по-нататък.
Този етап - етапът на завършване на сделката - е най-незабележим, тъй като се състои от няколко думи и две опции за събития.
Използваме или заключителен въпрос, или призив за действие.
В зависимост от контекста и степента на доверие към вас като човек и професионалист, вие ще изберете това, което е най-подходящо в конкретния случай:
- Обадете се:"Вземете го, определено ще останете доволни."
- Обадете се:„Дай ми нещата си, ще ти помогна да ги занесеш на касата.“
- Въпрос:„Ще го вземете сами или ние ще организираме доставката?“
- Въпрос:„Имате ли други въпроси или мога да изпратя договора за одобрение?“
В нашата практика открихме около 15 варианта на обжалвания и същия брой затварящи въпроси в продажбите.
Това не е ограничението, но този списък е достатъчен в 99% от случаите. А за вас това означава, че тук не е необходима прекалено много креативност.
Просто трябва да съберете списък с опции, които ви подхождат, и да ги използвате според нуждите.
Единственото нещо, което искам да подчертая на етапа на приключване на продажбата, е да избягвам затварящи въпроси, които карат клиента да мисли.
Сред най-често срещаните: „Регистрираме ли се?“ и „Ще го вземеш ли?“ Проблемът с такива въпроси е, че само влошавате ситуацията, защото клиентът започва да мисли - вземете или вземете (но понякога има изключения).
7. Увеличете продажбите
Вярвам, че всяка компания трябва да има допълнителна такса за надценки.
По този начин служителите ще имат рационално усещане за продажба на още повече бройки и артикули.
Освен това, както вече разбрахте, препоръчително е да направите това, когато клиентът вече е напълно съгласен да закупи основния продукт и определено го взема.
Точно в този момент трябва да му предложите да купи нещо, което може би ще му трябва.
Виждал съм някои фирми да оцеляват единствено от надценки. Те продават основното решение за нула, а всички пари идват от допълнителни стоки и услуги.
В такива компании този етап е задължителен и се наказва с уволнение. Но въпреки цялата си важност, това се случва ненатрапчиво, в една фраза и не повече от 3 пъти на диалог:
- Много от нашите клиенти вземат ____ до ____.
- Обърнете внимание на ____, може би това също ще бъде от значение за вас.
- Между другото, може би сте забравили ___, искам да ви напомня за това.
В повечето случаи продавачите не продават повече, защото забравят за какво могат да продадат (и разбира се, поради липсата на допълнителна мотивация).
Затова в този случай винаги предлагаме различни решения: от обучения до изпити. Например, за един от нашите клиенти, внедрихме цяла таблица за надценки, където можете да видите какво може да се продаде за всяка продуктова категория.
Изглежда, че всичко, можете да пуснете клиента, но „нашият войник“ не се отказва, той сам отива до последния и взема контактите на клиента, така че в бъдеще да можете да се свържете с него и да го върнете за повторни продажби.
Това става на финалния етап, когато вече всичко е уговорено и дори парите са предадени.
За какво? Всичко е просто - ако той не купи сега, това не означава, че няма да купи по-късно, когато започнем да работим с него чрез SMS съобщения и дузина други маркетингови инструменти.
И веднага за тези, които смятат, че нямат повторни продажби или клиентът няма да се върне, тогава смея да ви разочаровам.
Във всеки бизнес има повтарящи се покупки, просто все още не сте го осъзнали. А за тези, които вече разбират това, препоръчвам да проучат или поне да гледат видеоклипа по-долу, за да се уверят, че това е много важно.
Е, ако не ви харесва идеята за събиране на контакти, тогава можете също да попитате кого може да препоръча, кой все още може да се нуждае от вашите услуги или продукти.
По този начин можете да съберете потенциална база 3 пъти по-бързо, а освен това обаждането по препоръка на клиента винаги се оценява повече от това.
Накратко за основното
Най-накрая стигнахме до края на продажбите и тази статия, не знам за вас, но аз наистина се изморих да я пиша.
Но сега изпитвам такова удовлетворение, точно същото, каквото трябва да изпитва един мениджър продажби, след като премине през всичките 8 етапа на техниката на продажби (+1 довиждане).
Тъй като най-вероятно клиентът, след като премине през това, просто няма да може да каже „Не“ и да си тръгне.
Със сигурност сега имате много въпроси в главата си в стил „Как да не забравите всичко това?“, „Как да не пропуснете някой от етапите?“, „Как да зададете въпроса правилно?“, „Как за по-добра продажба?“ или „Как да се справим с възраженията.“ и да не пропуснем клиента?“
Ще ти кажа едно - теорията няма да ти помогне без практика. Не се страхувайте да правите грешки, опитайте се и направете свои изводи. Ние се учим по същия начин и не се смятаме за перфектни по този въпрос.
И така, откъде започват продажбите? Нека да обобщим. Продажбите са за комуникация. Обичам да определям всички термини, така че винаги уважавам речниците и източниците. Особено тези, където има подходящи определения, които да предадат точно идеята ми.
Определението на думата „продавам“, което харесвам, беше дадено от Клаус Хилгерс, президент на Асоциацията на холивудските говорители. Това е „размяна, при която и двете страни печелят“.
И никъде не можах да намеря подходящо определение на думата „комуникация“. В продължение на осем дълги години питах психолозите какво е комуникация и чух в отговор нещо като (цитирам едно от тези момчета, много известен самарски психолог) „запазване на виртуалната реалност един на друг“. О, как! В тълковния речник се казва „взаимни отношения“. Не е напълно приложимо и много неясно.
Единственият източник, където намерих дефиниция на думата „комуникация“, беше Л. Рон Хъбард, който обърна много внимание на тази тема и я издигна до ранга на истинската технология. И това определение е техническо, сухо, но приложено: „обмен на идеи или частици през пространството“. Веднага става ясно за какво говорим.
Ако сравним тези две определения, тогава продажбите са частен случай на комуникация. Няма повече.
Тоест, за да сключите сделка, трябва да накарате човек да започне да обменя идеи или частици с вас (да установи комуникация) и след това да намерите условия, при които е възможен взаимноизгоден обмен. И го направи.
По принцип това е всичко, което може да се каже за продажбите. Но човекът е така устроен, че не обича простотията. Дайте му усложнения: „Как мога да общувам с клиент, ако по време на разговор той винаги гледа надясно и нагоре?“, Или още по-лошо: „Какво да правя с психотипа на моя клиент?“ Вредното влияние на господството на психологията в учебните заведения и лъскавите списания Хора, бъдете по-прости! Спомнете си колко века търговията е процъфтявала на тази планета, без никакви проблеми.
Комуникация с клиента
Нека да разгледаме от какво се състои комуникацията и кои части от нея най-често изчезват и предизвикват неразбиране.
И така, първо, комуникацията изисква поне двама души. Има, разбира се, форми на комуникация със себе си, но това не е подходящо за целите на продажбите. Така че много продавачи не разбират това. Аз самият съм виждал как седят в търговски обект или в офис в отсъствието на клиент и просто чакат. Без да общува с никого и следователно без да продава. Защо сами не намерите потенциален клиент? Въпроси като „е, къде мога да го взема“ показват провал в маркетинговата технология, в поддържането на бази данни или просто демонстрират невероятния мързел на питащия и позицията на „разследването“. Можете да ми дадете някой, (прозявка), може би ще се опитам да му го продам, ако иска...
Следващият момент е, че има втори човек, с когото да общувам, какво да му кажа? Никога няма да забравя фразата на един самарски бандит, която чух през 1994 г.: „Как да знам какво мисля, докато не го кажа?“ Трябва да си направите добре домашното - разберете предимствата и техническите характеристики на вашия продукт, възможностите за условия за купувачите и политиката на компанията за отстъпки. Трябва да сте подготвени и за възможни реакции от страна на клиента.
Много лесно се прави. Запишете на хартия всички възможни отговори на вашите думи или действия, от които се страхувате. Всички възражения на клиента, неговите фрази, с които той ще откаже покупката или ще ви разбие според условията, каквито можете да предвидите или вече сте срещнали. Отидете при най-опитния продавач във вашата компания и запишете верните отговори. Това, разбира се, са само патерици, но за начало ще помогнат много.
Ако сте най-опитният продавач и все още не знаете отговора, тогава вашият път трябва да лежи в обучение с още по-опитен или теоретично разбиращ продавач извън организацията. Намирането на отговор, който е реалистичен за вас, е ваша отговорност. Освен това по време на подготовката имате време, но по време на сделката нямате. Във фитнеса е трудно, но на плажа е лесно.
Друг важен фактор е да чувате точно какво казва клиента и да не мислите вместо него. Това е толкова често срещано усложнение на комуникацията, че е просто ендемично. Клиентът казва: "Скъпо е." Продавачът чува: „Няма да купя“ или „Нямам пари“. Какво точно каза клиентът? Че е скъпо. Какво имаше предвид? Не е известно, така че не спекулирайте. Не го усложнявай. Следвайте само казаното. Човекът, който каза „скъпо е“, може просто да иска да се пазари, може да го каже, за да ви изпита. Може просто да е злобен, може да го каже по навик, тъй като винаги го казва. Човек може да има много пари, да реши да купи вашия продукт или услуга, но въпреки това да каже „скъпо е“. Винаги правя това сам. Ами ако спестя пари?
„Друг важен фактор е да чувате какво точно казва клиентът и да не мислите вместо него.“
Разбираш ли? Ако не разбирате напълно какво има предвид клиентът, попитайте отново, докато не се уверите, че сте разбрали правилно. След това покажете на човека, че разбирате. Това се нарича „даване на потвърждение“.
Потвърждението е неразделна част от комуникацията. Според Хъбард това е „нещо, казано или направено на човек, което му позволява да разбере, че неговото послание или действие е чуто или разбрано“. Например, ако някой отговори на въпроса ви и вие му благодарите, тогава това се нарича потвърждение.
Потвърждението не е пълно съгласие с изявлението или действието на друго лице, не го бъркайте. „Клиентът винаги е прав“ не е работеща формула. Клиентът е прав само ако закупи продукт или услуга при вашите условия и спазва договореностите. Проблемът е, че самият клиент вярва, че винаги е прав - не можете да спорите с това...
И така, потвърждението прекратява комуникацията. Случвало ли ви се е клиент да повдигне възражение за покупка, като „скъпо“, „неправилни условия“, „не сега“ и т.н., по списък със стандартни възражения? Вие му отговорихте нещо, а той отново направи същото възражение? Това показва едно - не сте му дали подходящо потвърждение, което да го удовлетворява. Клиентът смята, че не сте го разбрали, така че е принуден да повтори.
Потвърждението, когато е дадено правилно, прекратява комуникацията напълно, като и двете страни са доволни една от друга.
Например, клиентът казва „скъпо“. Продавачът, опитвайки се да спаси сделката, се опитва да бъде учтив и дава следното „потвърждение“: „... Разбирам те, но (грешиш) ...“. Опа! Вижте, продавачът не разбра клиента, защото се караше с него. И клиентът ще продължи да отстоява позицията си.
Разбирането включва съгласие с нещо, не непременно с всичко казано, но с част от него. Имате право да не сте съгласни с всичко, което клиентът казва. Но няма нужда да се фокусираме върху това. Дайте доказателства за това, с което сте съгласни.
Много е лесно, но тук е проблемът. Ние сме научени да усложняваме комуникацията от детството с лоши примери и неверни данни. С добрите намерения на родители, учители и психолози е постлана широка настилка в самата паст на огнения ад на невъзможността за общуване. И грешното умение няма да изчезне, защото четете техниката на правилна комуникация. Само тежки, тежки тренировки.
Ако комуникацията ви е толкова ефективна, че това е единственият начин да разрешите всеки проблем и да поемете пълен контрол над всяка ситуация, нямате нужда от обучение. Не. Защото това е целта на комуникацията. Това е реално и постижимо, но не съм виждал някой, който да го постигне без обучение (може би просто не ви познавам).
Продажбите в бизнеса са само частен случай. Какво значение има кого и в какво се опитвате да убедите? Съпруга, приятел, шеф, подчинен, клиент…. Всичко е комуникация и всичко е продажба. Да накараш хората да обикнат нова идея – не е ли това идеалната картина за продавач? И стигайки до него, ще стъпите по-широко от гишето или телефона на кол центъра.
Това, което споменах по-горе, е много по-лесно да се направи, отколкото да не се направи. Във всеки смисъл на думата. Човек наистина полага много усилия, за да общува неправилно. И той вече дори не го забелязва.
Виждал съм изражението на щастливо облекчение по лицата на хората, постигащи резултати в обучението по комуникация. И си спомням чувствата си, когато сам минах през тази „месомелачка“ за първи път. Не се научаваш да правиш нищо ново. Просто спри да правиш глупости в комуникацията.
Този текст няма да ви помогне напълно да промените комуникацията си. Не съм си поставял такава цел. Но показва посоката, в която са големите победи в продажбите. И големи победи в живота.
Отдавна се каня да напиша тази статия, но така и не успях. Но точно вчера попаднах на реклама за друг семинар по продажбите. И в самото начало на страницата с описание на семинара отново имаше тази фраза - "Всеки знае, че най-важното нещо в бизнеса са продажбите!" И тогава реших да не отлагам повече писането на тази статия. Боли!
Според мен „продажбите“ (т.е. „система за привличане на потенциални клиенти чрез различни рекламни ходове, плюс механизъм за превръщане на тези потенциални клиенти в реални“) е последното нещо, за което трябва да мислите, когато стартирате своя бизнес.
Именно поради тази фалшива вяра в „продажбите“ толкова много хора не успяват да постигнат резултатите, за които мечтаят. И никога няма да го направят. В тази статия бих искал да ви покажа как „продажбата“ съсипва вашия бизнес. Ще решим и какво всъщност определя успеха или провала на всеки бизнес проект. Ще докажа това не с думи, а с много конкретни примери и дори цифри.
- Как продажбите ще съсипят бизнеса ви
- Конкретни примери от практиката в цифри
Какво е „продажби“ и защо всички смятат, че това е основното?
Разпространението на вредното убеждение, че „за успешния бизнес най-важното са продажбите“, всъщност се обяснява много просто. Огромен брой бизнес треньори от всички нива и формати ни набиват тази „мантра“ година след година, ден след ден. Е, какво им остава? Един спортист ще ви каже, че най-важното е да спортувате. Военният ще ви убеди, че най-важното е безопасността и уменията за оцеляване голи в тайгата. Свещеникът ще ви вдъхнови, че главното е вярата. Е, един бизнес треньор ще разбие тортата, за да повярвате, че основното нещо са продажбите. В противен случай няма да купите обучението му.
Колко от тези бизнес треньори са разведени днес? Не можете да изчеткате възглавница (казвам ви го като горд представител на тази благородна професия). Веднага щом помислите как да започнете свой собствен бизнес, нашите призиви за действие и предложения веднага започват да звучат отвсякъде. Отваряте хладилника – ние сме там с нашите безплатни уебинари и коучинг до постигане на резултата.
Така в подсъзнанието става по-силно, че основното са продажбите. Е, стотици хора не могат да лъжат наведнъж. Освен това всички те са толкова красиви, успешни, ярки.
Освен това тук има известна подмяна на понятията. „Продажбите“ като цяло всъщност са нещо добро. Тоест, самият факт, че клиент е дошъл при вас и ви е платил за вашите стоки/услуги, е наистина прекрасен. Ето как парите се появяват в джоба ви и затова започна цялата тази суматоха с бизнеса.
Фразата „основното са продажбите“ обаче означава нещо съвсем различно. Тук „продажбите“ са цяла наука. „Продажби“ означава изграждане на лийдген, настройка на множество рекламни канали, създаване на фуния за продажби в две стъпки, създаване на предни/бекендове, интегриране на система за увеличаване/намаляване/кросоувър, внедряване на анализи от край до край и много други интересни неща.
Това е, върху което се насърчават да се съсредоточат амбициозните и продължаващите предприемачи. Онемелият бизнесмен се втурва презглава в този нов за него бизнес, започва да внедрява и конфигурира всичко и тогава... се случва нещо неочаквано. „Продажбите“ започват да намаляват нивото на продажбите. Колкото повече се натискаме срещу лидера, толкова по-малко пари печелим. Колкото по-цветен рисуваме фронтенда, толкова по-малко клиенти идват при нас. Какво по дяволите е това? Между другото, много предприемачи просто се страхуват да признаят, че точно това се е случило с тях.
Те са сигурни, че намаляването на резултатите е показател за тяхната лична глупост и неспособност да прилагат правилно знанията. Само в лични разговори с жертви на „продажби” успях да изтръгна истината от тях. Когато чух за това за първи път, бях много щастлив (така че не съм единственият толкова глупав). Вторият път вече се замислих. След третия път радикално промених подхода си към бизнеса и „продажбите“ и всичко веднага започна да расте (по-долу ще ви дам конкретни числа, за да го докажа).
Тогава за първи път си помислих да напиша тази статия и да кажа на хората какво е наистина „важно“. Ако нямате това „основно нещо“, тогава „продажбите“ просто ще убият бизнеса ви. Толкова е просто. Нека да стигнем до това.
Как „продажбата“ ще съсипе бизнеса ви
За да не поддържам дълго „интригата“, ще кажа веднага, че основният фактор, който определя дали вашият бизнес проект ще процъфти или ще умре позорно, е качеството на вашия продукт. Точно върху това трябва да се фокусирате на етапа на създаване и утвърждаване на вашия бизнес. Разбирате ли разликата в подхода? Казват ви „основното нещо са продажбите, а останалото ще последва“. Твърдя, че основното е качественият продукт, а другото ще дойде.
Всъщност тук няма какво да доказвам, но ще го докажа))
Ако имате висококачествен продукт, тогава всеки ваш нов клиент (дори случайно попаднал при вас) ще стане ваш надежден търговски представител. Това се нарича „от уста на уста“. Хората искат да са сигурни в качеството на това, за което плащат пари, и ще отидат при вас, ако добър приятел ви препоръча. Така броят на вашите клиенти ще расте експоненциално. Един донесе друг, двама донесоха четирима, четирима донесоха десет и т.н.
След по-малко от шест месеца няма да се налага да мислите за привличане на клиенти - те ще дойдат сами. Точно така работи.
Сега нека да видим какво се случва, ако имате страхотна система за продажби, но продуктът е с лошо качество. Няма да повярвате, но тогава ще се включи и от уста на уста. Само в обратната посока. Колкото повече клиенти привлечете с вашите интерфейси чрез стотици водещи канали, толкова по-бързо ще приключи вашият бизнес. Един ще каже на двама, че няма нужда да идват при вас. Още две до десет (отрицателният сарафан винаги върви по-активно) и тези десет ще предадат това на всички останали. След по-малко от шест месеца от вашия бизнес няма да остане нищо.
Това обяснява „дяволството“, когато „продажбите“ намаляват продажбите. Концентрирате се върху системата за привличане на клиенти, но качеството е забравено и намалено (няма достатъчно ръце, време или енергия за всичко, особено в началото на вашия бизнес).
Ето защо, отново, основната идея на тази статия (и след това ще преминем към примери) е, че ако наистина трябва да се съсредоточите върху нещо, тогава се съсредоточете върху продажбите. Посветете се изцяло на качеството на вашия продукт/услуга. За да не бъда голословен, нека ви дам няколко примера с числа.
Конкретни примери в цифри
Тук няма да ви давам абстрактни примери „от живота“, как веднъж бях изкушен от реклама за безплатна диагностика на ходовата част в един автосервиз (класически пример за двустепенна продажба с преден край), а след това беше „измамен“ дълго време за всякакви ремонти и казах на всички, които успях да ви кажа, че няма нужда да се свързвате с този автосервиз. Няма да ви разказвам за стоматологичната клиника близо до дома ми, чиято реклама беше изградена според всички канони на „разпродажбите“ и която затвори след не и година (по някаква причина целият град отива при един лекар в в средата на нищото и й плаща всякакви пари, въпреки че на къщата дори няма табела с нейния офис).
Нека ви разкажа по-добре за моите бизнеси, които познавам отвътре (иначе сигурно сте си помислили - е, клиниката можеше да затвори по много причини, пресилено...)
Имам два основни бизнеса. Първият е информацията (същият „обучителен“ бизнес). Втората е съвсем мирна, обикновена преводаческа агенция. Да започнем с второто.
Пример за преводаческа агенция
Нашият град е дом на един от най-големите лингвистични университети в страната. Всяка година той произвежда стотици преводачи, лингвисти и просто хора, които владеят различни чужди езици. Всяка година част от тези завършили решават да „хакнат системата“ и да организират собствен преводачески бизнес, вместо честно да работят като преводач.
В резултат се получи странна ситуация в нашия голям, но напълно занемарен (от гледна точка на развитието на производството, туризма и бизнеса с привличането на чужди капитали) град. Огромен брой преводачески агенции, частни преводачи, фрийлансъри, домашни агенции - на всеки ъгъл. И катастрофално липсва работа за всички. Тоест нови агенции не се отварят, защото има търсене. Но тъй като тези начинаещи бизнесмени не знаят нищо друго. Конкуренцията е дива.
Yandex Direct за заявката „агенция за преводи“ е пълен докрай. На всеки шест месеца се появяват и изчезват нови доволни възпитаници на „Бизнес младежта”, които допринасят за този хаос (вече се научих да идентифицирам страхотните им лендинг страници с един поглед, а не само по „ревюта”, на които всеки има едно и също снимки и същите текстове).
Във връзка с всичко това цената на кликване в Yandex Direct за заявката „агенция за преводи“ вече е почти равна на средното получаване на поръчка за превод.
И така, аз направих своето „хакване на системата“ през 2008 г., буквално година след като завърших точно този университет. Към момента на писане на тази статия нашата агенция за преводи е жива и процъфтяваща повече от осем години. И с всичко това ние не рекламираме никъде. Тоест в общи линии. Ако посетите нашия уебсайт (Център за преводи Logika), просто ще се измиете със сълзи на умиление. Къде са отзивите от доволни клиенти? Къде са целевите страници? Къде в крайна сметка има нещо подобно на дизайн? Няма нищо от това, но има клиенти и продажби. Осем години в такава ожесточена конкуренция не са шега работа.
И всичко всъщност е просто - първоначално обърнахме цялото внимание на качеството на работата, дори в ущърб на нашите доходи. „Осем години без продажби – Или как да развиете бизнеса си, без изобщо да инвестирате в реклама“ – какво мислите за името на обучението? Между другото, да преминем към примера с информационния бизнес. Още по-показателно е.
Пример в информационния бизнес
Ако някой е по-обсебен от „продажби и продажби“ от всеки друг, това сме ние – информационните бизнесмени. Всички тези „frontends / upsells / metrics / funnels“ са по-сладки от мед за нас. Но дори и тук принципът „качеството на първо място“ работи на 100%.
Имам малко . Някои от тях облизах и изградих според „науката за продажбите“, а някои направих грешка, но с добър безплатен продукт. С други думи, изградих няколко фунии, планирайки всички продажби наведнъж (“ след като се абонира, човек стига до страница с продавач на видео, където предлагам евтин преден край - след това има безплатен продукт, в който също по същество просто продавам предния край, предният край е евтин, за да да получите максимални конверсии, от които тогава ще се правят основните продажби на back-end и blah-blah -blah...") И в някои фунии просто направих безплатен продукт „от сърце“, където дадох на хората максимална полза и информация, без дори да мисля - какво ще продам по-късно, ако сега раздавам всичко безплатно наведнъж?
И ето един „удивителен“ резултат. Първата екранна снимка показва резултата от двойка фунии, изградени с фокус върху продажбите.
Слаби фунии, изградени върху „продажби-продажби“ (щракнете за уголемяване)
Втората екранна снимка показва фунии, изградени с фокус върху качеството, където не продадох абсолютно нищо (наистина! Нямаше дори автоматична поредица от имейли, нямаше никакви предни части, хората от тези фунии тогава някак сами намериха моите продукти).
Силни фунии, изградени върху качествен продукт (щракнете за уголемяване)
Когато видях такава разлика, всичко най-накрая си дойде на мястото в главата ми и написването на тази статия беше само въпрос на време.
Заключение
Не казвам, че продажбите изобщо не трябва да се правят. Разбира се, препоръчително е да се работи във всички посоки. Но приоритетите трябва да бъдат определени правилно веднага. Продажбите без качество ще съсипят бизнеса ви. И качеството без продажби ще го доведе до просперитет (макар и не много бързо).
Що се отнася до въпроса защо някои могат да осигурят „качество“, докато други не, ще разгледаме това в една от следващите статии. Това, между другото, също има много конкретна причина.
Междувременно ще се радвам да чуя вашето мнение по този въпрос в коментарите. Може би имате свои примери от други области (кино, компютърни игри, литература). Или може би знаете примери, които опровергават логиката ми? Във всеки случай ще се радвам да чуя вашето мнение.
Отдавна отминаха дните, когато имаше недостиг на стоки. Младите хора и дори хората от средното поколение нямат представа, че едно време необходимото можеше да се купи само „чрез връзки“.
Сега пазарът на стоки и услуги е пренаситен и не е толкова лесно да се продаде почти всеки продукт, продават го повече от една компания. И купувачите станаха много по-взискателни и придирчиви, отколкото във времената на „застоя“, когато купуваха всичко, независимо от качеството на стоките и услугите, защото това не беше достатъчно.
Във връзка с днешните условия на пазара на стоки и услуги, ролята на мениджър продажби е много отговорна и значима. Съвременният мениджър по продажбите се различава от продавача през периодите на „стагнация“ и „перестройка“ като небето от земята. Именно защото обхватът на отговорностите, възможностите и професионалните умения на мениджърите по продажби вече е доста широк, не всеки успява в тази професия.
И как можете да станете успешен мениджър продажби, така че да бъдете оценени от ръководството, уважавани от клиентите и финансовото ви възнаграждение постоянно да расте?
Ето десет основни правила за успешен мениджър продажби:
1. Добрият мениджър продажби е лице за контакт.
2. Добрият мениджър продажби е винаги на разположение за комуникация по телефона.
Старайте се винаги да сте на разположение за комуникация по телефона. Ако вместо това оставите телефонен секретар, може много добре да загубите потенциален купувач. Веднъж изправен пред механичния глас на телефонен секретар, клиентът най-вероятно няма да се обади отново. Отговаряйки лично на всяко обаждане, ще проявите внимание и ще бъде по-вероятно да убедите събеседника си да направи покупка.
3. Добрият мениджър продажби е задължителен човек.
Тоест той никога не обещава това, което не може да изпълни. Ако сте обещали нещо на клиент, то трябва да бъде изпълнено. Неизпълнените обещания, дори ако по някакъв начин сте обяснили защо това се е случило, подкопават доверието на купувача във вас. Ако сте обещали, направете го и ако не сте сигурни, че можете да направите нещо, тогава най-добрата фраза би била „Ще положа всички усилия да изпълня това, но не мога да обещая, че ще се получи“. И ако все пак можете да направите това, клиентът ще оцени не само вашата коректност, но и вашите усилия и ангажираност и ще ви се довери.
4. Добрият мениджър по продажбите може не само да говори, но и да слуша.
Добрият контакт в една връзка е невъзможен, ако се основава само на монолога на един от събеседниците; диалогът е необходим за поверителна комуникация. Следователно е необходимо не само да можете да говорите, убеждавайки купувача в достойнствата на предлагания продукт, но и да можете да слушате с интерес своя събеседник. Първо, умението да слушате винаги прави добро впечатление на събеседника, второ, купувачът може да се опита да ви обясни някои характеристики на продукта, който иска да закупи, трето, той може да ви каже нещо конкретно за себе си, което ще ви помогне, свържете неговите предпочитания с предлагания ви продукт.
5. Добрият мениджър продажби не се страхува от оплаквания.
Няма нужда да отхвърляте оплакванията на клиентите, дори ако ви се струват незначителни. Бъдете внимателни и не забравяйте да разгледате всяко оплакване на клиента, както голямо, така и незначително. Това ще засили доверието на вашите клиенти във вас.
6. Добрият мениджър по продажбите е готов да окаже всякаква помощ, дори и да не носи ползи.
Да предостави някаква помощ в рамките на професионалната си дейност, да бъде полезен в нещо, което очевидно няма да донесе печалба, такива действия на мениджър се оценяват много от клиентите. И следващия път, когато възникне нужда, клиентът е по-вероятно да се обърне към вас, отколкото към мястото, където е бил безразличен и невнимателен.
7. Добрият мениджър продажби трябва да е експерт по продавания продукт.
Некомпетентността на мениджъра по отношение на определени качества и параметри на продукт или услуга прави много лошо впечатление на потенциалните купувачи. Вашите несигурни или неточни отговори на техните въпроси относно даден продукт или услуга може да ги разубедят да купуват от вас. Добрият мениджър трябва да знае буквално всичко за продавания продукт или предоставяната услуга и да отговаря на всички въпроси на клиента компетентно и разбираемо.
8. Добрият мениджър по продажбите трябва да поема инициатива.
Тоест не само предлагайте искания продукт, но и разказвайте за някои подобни продукти, като по този начин позволявате на клиента да направи избор. А ако клиентът е редовен и е правил повече от една покупка от вас, непременно му предложете отстъпка или бонус за избрания от него продукт. Тази маркетингова техника ще засили желанието на клиентите да правят покупки от вас.
9. Добрият мениджър продажби не се страхува да признае грешката си.
Не забравяйте да признаете грешката си, дори ако клиентът не я е забелязал веднага, и разбира се, извинете се. Това ще покаже на купувача, че сте честни с него и само ще повиши степента на доверие във вас като надежден продавач.
10. Добрият мениджър по продажбите не използва думата „Ще опитам“, когато може, дори и с малко усилия, да изпълни това, което е обещал.
В случай, че знаете със сигурност, че можете да изпълните обещание, дадено на клиента, не казвайте „Ще опитам“, а твърдо обещайте „Ще го направя“. Това ще покаже степента на вашите възможности и вашите усилия да направите всичко за удобство на клиента.
Перифразирайки добре познатия израз, можем да кажем, че „добрите мениджъри по продажбите не се раждат, а стават“ и е по силите на всеки човек в тази професия да се научи да бъде отличен професионалист в своята област.
Йохан Бинел, преподавател в Естонското бизнес училище и мениджър продажби в шведския клон на Microsoft, разказва историята.
Кое е най-важното в продажбите?
Мисля, че познавате клиентите си и разбирате стойността на това, което им предлагате. Важно е какъв потребителски проблем решавате с вашия продукт или услуга. Много мениджъри по продажбите са твърде загрижени за самите продукти, когато е много по-важно да се съсредоточат върху нуждите на клиента и върху диалога с него.
Има ли разлика какво да продавате?
Вземете продажбата на бойни самолети и билети за влак. Първият и вторият случай изискват коренно различни умения и знания от мениджъра. За да продавате изтребители, вие взаимодействате с огромен брой хора, изграждате сложен процес на продажба и отделяте много време. Това е разлика в зависимост от вида на продукта.
Също така е много важно дали продавате услуга или продукт. Клиентите сравняват предимствата на конкурентните продукти по-лесно, отколкото конкурентните услуги. Поради това много компании са преминали от продажба на продукти към продажба на услуги: това дава по-високи печалби. Освен това при продажбата на услуги се установява партньорство между клиента и продавача. В крайна сметка вие не продавате конкретни функции на продукта, а решение на индивидуален проблем.
Каква е ролята на екипа в продажбите?
Всяка година продажбите стават все по-сложни, като в тях участват все повече хора. Например, един човек съставя договор, друг го одобрява, трети изготвя план за продажби, четвърти комуникира с клиента, пети следи правната страна на въпроса. Следователно ролята на екипа в продажбите е огромна.
Какви лични черти отличават професионалиста по продажбите?
Ако сте професионалист в продажбите, трябва да се интересувате от хората, на които продавате. Необходимо е бързо адаптиране: светът се променя бързо, включително нуждите на потенциалните купувачи. И, разбира се, не можете без навика да работите за резултати.
Какви тенденции наблюдаваме в продажбите в момента?
Само преди няколко години всички мениджъри по продажбите питаха клиентите си какво ги притеснява, какви бизнес трудности срещат. Днес клиентите не се задоволяват с простото участие на мениджърите. Имат нужда от свежи идеи и съвети за своя бизнес, т.е. съпътстващи продажбите консултации.
Социалните мрежи са много важни за маркетинга, поддържането на лоялността на клиентите и продажбите. Компаниите стават все по-отворени към своите потенциални клиенти и присъствието им в социалните мрежи тепърва ще се увеличава.
Колко често клиентите преговарят и как да го избегнем?
Склонността на клиентите да договорят по-ниска цена зависи от вида на бизнеса. Съветвам ви да се фокусирате върху полезността, а не върху разходите, когато общувате с клиент. Можете също така да посочите на клиента предимства, които не са пряко свързани с качеството на самия продукт: гаранция, бърза доставка, възможности за изгодна препродажба, уникалност и др.
Как да не провалим продажбите?
На първо място трябва да се доверите на клиента и да спазвате обещанията си към него. Важно е да разберете точно какви ползи може да ви донесе един клиент. От самото начало на комуникацията трябва да сте сигурни, че общувате с правилния човек в компанията на клиента. По време на комуникацията трябва постоянно да помните интересите на вашата компания и критериите за вземане на решения. Често съм виждал провали, когато мениджърът не отговаря на тези условия.
Какво правят продажбите за вас като човек? защо продаваш
Винаги съм бил любопитен, интересувал съм се от много неща. Аз съм от хората, които купуват повече книги, отколкото физически мога да поема. В продажбите трябва да разбирате дълбоко клиентите - това е, което обичам най-много.
Тъй като исках да помогна на много компании, след 10 години работа в голяма корпорация реших да напусна позицията си. Днес работя като консултант, помагам на други компании да се развиват и преподавам в Естонското бизнес училище.
Ако и вие искате да се занимавате професионално с продажби в бъдеще, разгледайте по-отблизо бакалавърската степен на Estonian Business School. В програмата за международна бизнес администрация ще придобиете опит в обучението в Lancaster University Management School и двойна диплома: естонска и британска. В Business Administration and Languages ще научите да владеете три езика наведнъж и ще придобиете основни познания по икономика и правене на бизнес.
Цената на обучението в Естония е една от най-достъпните сред европейските страни. Със стипендия от 3,5 хиляди евро оставането и обучението в Estonian Business School ще стане още по-достъпно.
