Пocлe oпpeдeлeния и aнaлизa фyнкции cпpoca, cтpyктypы издepжeк и цeн кoнкypeнтoв нacтyпaeт вpeмя пpинимaть peшeниe o цeнax. Для этoгo нeoбxoдимo выбpaть тaкoй мeтoд цeнooбpaзoвaния, кoтopый бы в мaкcимaльнoй cтeпeни yчитывaл нaзвaнныe oгpaничeния. Сyщecтвyeт тpи гpyппы мeтoдoв цeнooбpaзoвaния:

цeнooбpaзoвaниe, opиeнтиpoвaннoe нa coбcтвeннoe издepжки;

цeнooбpaзoвaниe, opиeнтиpoвaннoe нa cпpoc;

цeнooбpaзoвaниe, opиeнтиpoвaннoe нa кoнкypeнцию.

Выбpaв и пpимeнив oдин из мeтoдoв цeнooбpaзoвaния, нeoбxoдимo пpинять цeнoвoe peшeниe, т.e. ycтaнoвить кoнкpeтнyю цeнy. Здecь нaдлeжит yчecть тaкиe acпeкты, кaк пcиxoлoгичecкoe вoздeйcтвиe, влияниe дpyгиx элeмeнтoв мapкeтинг-микca, пpoвepить coблюдeниe иcxoдныx цeлeй цeнoвoй пoлитики, a тaкжe выявить paзличныe типы peaкций нa пpинимaeмyю цeнy.

Методы ценообразования

Затратные методы.

Существует несколько затратных методов, определяющих цену по принципу «издержки плюс прибыль».

1. Затратный метод с учетом полных (или средних) издержек на производство продукции основан на определении полной себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные издержки. Суть метода состоит в суммировании совокупных издержек: переменные (или прямые) плюс постоянные (или накладные), и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить.

Главное преимущество данного метода - его простота и удобство. Это связано с тем, что у производителя всегда имеются данные о собственных затратах. Однако он имеет два больших недостатка:

1) при установлении цен не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом;

2) любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным.

2. Метод прямых (или предельных) затрат базируется на установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки - прибыли. При этом постоянные расходы как расходы предприятия в целом не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли. При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на товар, в то время как ценность этого товара для потребителя определяет высший предел цены на него.

Продажа товара по цене, рассчитанной по такому методу, эффективна на стадии насыщения, когда нет роста продаж, и предприятие хочет сохранить объем сбыта на определенном уровне.

3. Метод расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли базируется на том, что предприятия стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы получение желаемого объема прибыли. Точка безубыточности - это точка пересечения кривой общей выручки и кривой общих затрат. В точке безубыточности объем прибыли равен нулю. Основным недостатком метода определения цены на основе анализа безубыточности является то, что не учитывается взаимосвязь цены товара и фактического спроса.

4. Метод установления цены на основе анализа рентабельности инвестиций . Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения. Устанавливаемая надбавка к издержкам производства включает процент дохода на инвестированный капитал.

5. Метод структурной аналогии . Суть данного метода заключается в том, что при установлении цены нового товара определяют структурную формулу цены по его аналогу. Для этого используют фактические или статистические данные о доле основных элементов в цене или себестоимости аналогичного товара. Если возможно точно определить для нового товара один из элементов цены, например материальные затраты, нормы расхода и т. п., то, перенося структуру аналога на новый товар, можно рассчитать ориентировочную цену.

В отечественной практике затратные методы применяются при установлении цен на:

Принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с выпускаемой продукцией и недостаточно известна величина спроса;

Продукцию, производимую по разовым заказам с индивидуальными особенностями производства (строительные, проектные работы, опытные образцы);

Товары и услуги, спрос на которые ограничен платежеспособностью населения (ремонтные услуги, продукты первой необходимости).

Ориентация на спрос.

В данном случае цены определяются на основе маркетинговых оценок, т. е. на основе изучения рынка.

Практически все предприятия, формируя цену на свою продукцию, так или иначе учитывают в ней фактор спроса, так как, если цена превышает уровень, на который согласны потребители, товар просто не будет продан. Поэтому данный метод часто применяется совместно с другими методами ценообразования или в случае уникального товара может применяться самостоятельно в первую очередь.

Данный метод дает возможность осуществлять стратегию высоких цен (премиального ценообразования или «снятия сливок»), которая используется фирмой, как правило, при следующих условиях:

Имеется весьма высокий и возрастающий текущий спрос со стороны достаточно большого числа покупателей;

Издержки производства позволяют поддерживать эффективный выпуск продукции, а финансовые результаты способствуют наращиванию выпуска нового товара и его предложения на рынке;

Высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов производстве товара;

Высокая цена соответствует высокому качеству и не мешает привлечению новых покупателей.

Использование данного метода предполагает большую работу по изучению рынка, спроса, эластичности, фирма должна иметь финансовые возможности и специалистов для дорогостоящих исследований. Метод тесно связан с дифференциацией своего товара и дифференциацией или сегментацией рынка.

При изучении потенциального спроса проводят исследования для выявления:

Представления о цене и «вилке приемлемости цен» для большинства покупателей;

Реакции на изменение цен (эластичность) с помощью вопросов о возможности покупки по разным ценам;

Возможности и необходимости дифференцирования цен в соответствии с затратами на покупку, платежеспособными, демографическими, психологическими и другими особенностями покупателей.

Недостаток этого метода в том, что информация искажена из-за отсутствия момента покупки как факта.

Могут также проводиться пробные продажи. В этом случае после определения приемлемого диапазона цены ее варьируют на основе наблюдения за реакцией потребителей для оптимизации сочетания «выручка-объем продаж».

Аукционные цены на уникальные или престижные товары являются также примером цен, ориентированных на спрос.

Ориентация на конкурентов.

Если цена, определенная на основе издержек производства является, как правило, нижним уровнем расчетной, а цена, определенная на основе спроса - верхним, то обозначенный диапазон является так называемым полем игры, где чаще всего и будет находиться предполагаемая цена.

Обычно фирма вынуждена строить свою политику с учетом существования конкурентов; она, как правило, знает об опыте своих конкурентов по установлению цен.

Одним из методов формирования цены в данном случае может быть ориентация на конкурентов. Если на рынке присутствует явный лидер, то остальные следуют за ним. Причем ценовое лидерство может быть доминирующее, когда в отрасли есть фирма, обладающая низкими затратами, а значит, явными ценовыми преимуществами перед другими. А может быть и барометрическое лидерство, когда ценовые изменения фирмы поддерживаются другими производителями, признающими способность лидера устанавливать цены в полном соответствии с изменяющимися рыночными условиями.

При данном методе производитель руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играет здесь подчиненную роль. Производитель устанавливает цену на товар чуть выше или чуть ниже, чем у ближайшего конкурента. Это возможно лишь на рынке с однородной продукцией. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с установлением собственной цены в смысле ее принятия рынком.

Кроме того, в условиях сильной конкуренции фирма имеет небольшие шансы влиять на цены рынка. В то же время в условиях чистой олигополии предприятие имеет практическую возможность удерживать свою цену в течение длительного периода.

Другой метод определения цены в указанном диапазоне между минимумом и максимумом - активное ценообразование, связанное с использованием конкурентных преимуществ фирмы, таких как лидерство по издержкам и дифференциации продукта.

Лидерство по издержкам позволяет производителю устанавливать более низкую, по сравнению с конкурентами, цену на свой продукт и, тем не менее, получать прибыль.

Добиться этого возможно путем экономии:

На ассортименте выпускаемой продукции за счет включения в «портфель» фирмы товаров, имеющих общий набор затрат: чем больше издержек, которые являются общими для товаров, тем значительнее синергия, получаемая от расширения «портфеля»;

За счет масштаба производства: существует тенденция к снижению величины затрат по мере роста объемов производства;

За счет накопленного опыта, связанного с обучением в процессе деятельности: чем больше компания производит, тем больше она узнает о том, как сделать производство эффективным.

Дифференциация продукта имеет место, когда фирма производит продукт, отличающийся от продуктов конкурентов какими-либо привлекательными, с точки зрения покупателей, особенностями. В результате фирма получает право повысить цену в зависимости от наличия таких отличительных особенностей, причем ценовая надбавка должна превышать расходы, понесенные в связи с приданием продукту отличительных черт. Уникальными могут быть как потребительские свойства самого продукта, так и послепродажный сервис.

Многие продукты продаются по установившимся стандартным ценам, в то время как их качество превышает ожидания потребителей. В этом случае основная конкуренция разворачивается вокруг функциональности продуктов, продаваемых по одной стандартной цене. Такая ситуация характеризуется как гибкая конкуренция. В этой ситуации преимущество получает компания, способная обеспечить наилучшие потребительские свойства продукта при данной стандартной цене. Наиболее важный фактор гибкой конкуренции - способность компании быстро внедрять инновации.

В действительности цены различных компаний, производящих аналогичную продукцию, могут существенно различаться. Существует несколько причин, объясняющих такие расхождения. Одна из них - различные технологии производства. Производственные мощности некоторых компаний лучше приспособлены для выполнения определенного заказа, в результате чего компании получают выигрыш по издержкам. Другой причиной может быть степень загрузки заказами на момент установления цены. Фирмы, загруженные не полностью, могут устанавливать умеренные цены, рассчитывая получить дополнительные заказы.

Еще одна причина значительных расхождений в ценах - различные методы учета издержек и определения цены. Многие компании применяют оценочные методы, которые не отражают реального уровня их издержек. Традиционные методы учета издержек во многих случаях искажают реальное положение и в некоторых ситуациях могут вызвать серьезные проблемы, если на их основе устанавливаются цены. В крупносерийном производстве и при изготовлении относительно простых продуктов традиционные методы учета затрат приводят к их завышению, в то время как на мелкосерийные и технически сложные изделия издержки оказываются завышенными. Таким образом, компании не имеют представления о реальной рентабельности тех или иных продуктов или продаж.

Следовательно, любая компания, внедрившая более точные методы учета затрат, например по видам деятельности, получит конкурентное преимущество.

Если компания не стала лидером по издержкам, она должна знать свои реальные издержки, чтобы вести ценовую конкуренцию.

Применение методов, ориентированных на спрос и конкуренцию, дадут близкие результаты, если предприятие выходит на рынок с уже имеющимся на нем товаром при отсутствии ценового сговора конкурентов (цена реализации товара соответствует цене спроса, а не навязана рынку).

ТЕМА МЕТОДОЛОГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

1. Методология и методики ценообразования

2. Принципы ценообразования

3. Методы ценообразования

1. Методология и методики ценообразования

Методология ценообразования - это совокупность принципов и методов формирования структуры и динамики цен.

Принцип ценообразования - это основное и исходное положение или основные особенности устройства данной системы цен.

Метод ценообразования - способ построения цены.

Методология ценообразования едина для всех уровней установления цен. Основные положения и правила формирования цен не меняются в зависимости от того, кто и на какой срок устанавливает цены. Это является необходимой предпосылкой создания единой системы цен, действующей в экономике конкретной страны.

Методики - это составные элементы методологии, которые объединяют целый ряд методов формирования цен.

Методология и методика отличаются друг от друга : на основе методологии разрабатывается стратегия ценообразования, а методики содержат конкретные рекомендации и средства для реализации этой стратегии на практике.

Существующие методики различаются в зависимости от уровней управления, видов цен и групп продукции. Каждая методика имеет свои особенности. Эти особенности и различия не должны выходить за рамки требований единой методологии. Следовательно, методики являются важнейшим элементом методологии.

Выделяют затратные, рыночные и экономические (параметрические) методы ценообразования, которые применяются в зависимости от целей предприятия и его положения на рынке.

К затратным методам относятся:

Договорное ценообразование по принципу "средние издержки + прибыль";

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

К рыночным методам относятся:

Установление цены на основе ощущаемой потребителем ценности товара;

Определение цен с ориентацией на конкуренцию;

Определение цен на основе нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка.

К экономическим методам относятся нормативно-параметрические методы:

Метод удельных показателей;

Метод регрессионного анализа;

Балловый метод;

Метод агрегатный.

2. Принципы ценообразования

Важным составным элементом методологии являются принципы ценообразования - постоянно действующие основные положения, характерные для всей системы цен и лежащие в ее основе. Важнейшими принципами являются:

Научность обоснования цен;

Целевая направленность цен;

Непрерывность процесса ценообразования;

Единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен.

1. Принцип научности обоснования цен. Он состоит в необходимости познания и учета в ценообразовании объективных экономических законов развития рыночной экономики и закона стоимости, законов спроса и предложения.

Научное обоснование цен базируется на глубоком анализе конъюнктуры рынка, всех рыночных факторов, а также действующей в экономике системы цен. При этом необходимо выявить тенденции развития производства, спрогнозировать изменение уровня издержек, спроса, качества товаров. Научность обоснования цен во многом зависит от полноты информационного обеспечения процесса установления цен и требует обширной и разнообразной информации, прежде всего экономической.

2 . Принцип целевой направленности цен заключается в четком определении приоритетных экономических и социальных проблем, которые должны решаться с помощью цен. В России с этой целью на определенный период времени допускается установление высоких цен на принципиально новые виды продукции, обеспечивающие максимальную прибыль Целевые приоритеты и целевая направленность цен изменяются на каждом этапе развития экономики.

3. Принцип непрерывности процесса ценообразования выражается следующим образом:

В своем движении от сырья до готового изделия продукция проходи ряд этапов, на каждом из которых она имеет свою цену;

В действующие цены постоянно вносятся изменения и дополнения в связи со снятием с производства устаревших товаров и освоением новых.

С развитием рыночных отношений и усилием конкуренции этот процесс будет становиться все более динамичным.

4. Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен заключается в государственном регулировании цен на продукцию услуги отраслей и предприятий-монополистов в сфере транспорта, связи, газа, электроэнергии. Такой контроль осуществляется и по тем товарам, в отношении которых действует режим свободных цен. Цель контроля - проверка правильности применения установлений законодательством и общих для всех принципов и правил ценообразования. В случае нарушения дисциплины цен на предприятии или организации на виновников налагаются административные и экономические санкции (штрафы).

Существует два вида контроля:

Государственный, осуществляемый государственными органами цене образования - федеративными и региональными, при которых имеются инспекции по ценам. Контроль могут проводить государственные инспекции по торговле, качеству товаров и защите прав потребителей при органах торговли, как в центре, так и на местах;

Общественный, который проводится обществами потребителей. Принятым в Российской Федерации Законом о защите прав потребителей предусматриваются определенные права по контролю за ценами со стороны обществ потребителей.

Принципы ценообразования могут быть реализованы только на основе разработки и применения соответствующих методов (методик). Принципы и методы тесно связаны между собой и образуют методологию.

3. Методы ценообразования

ЗАТРАТНЫЕ МЕТОДЫ:

Рассмотрим метод - Договорное ценообразование по принципу "средние издержки + прибыль".

Этот метод основывается на начислении стандартной наценки на себестоимость товара.

Распространенность данного метода вызвана следующими обстоятельствами:

Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования;

Если этим методом пользуются все предприятия отрасли, то их цены, скорее всего, будут схожими; поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму;

Этот метод наиболее справедлив по отношению, как к покупателям, таки к продавцам: следуя этому методу, покупатель обычно оговаривает спродавцом возможность проверки того, как сформировалась цена, тоесть покупатель получает право проверять калькуляционную ведомостьконтракта.

Существует два варианта этого метода:

С использованием полных затрат на производство;

С использованием предельных издержек производства.

1. Метод полных затрат полнее калькулирует цену производства. Он основан на определении себестоимости как суммы всех прямых и косвенных затрат в расчете на единицу продукции.

Недостатки данного метода:

не принимается во внимание фактор спроса на товар, поэтому он может быть и не продан из-за слишком высокой цены;

любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных расходов является произвольным.

2. При расчете цены методом предельных издержек учитываются только те затраты, которые можно непосредственно отнести на производство данного изделия. Данный метод привносит в процесс ценообразования элементы экономического анализа. Он используется при планированиии контроле прибыльности.

Этот метод основан на использовании принципа добавленной стоимости (маржинального дохода). Эта стоимость определяется как разница между выручкой от реализации и прямыми переменными затратами. Маржинальный доход идет на покрытие накладных расходов, а остающаяся разница представляет собой прибыль.

Косвенные и условно-переменные затраты практически неизменны и при производстве нового продукта, и при изменении объема. Следовательно, чем выше разница между ценой (выручкой от реализации) и переменными затратами, тем более рентабельно производство.

Цена при использовании метода "средние издержки + прибыль" зависит от рентабельности:

Ц = И (1 + R/100),

где Ц - цена;

И - издержки производства (полные или предельные в зависимости от выбранного варианта);

R- рентабельность продукции, %.

Рентабельность продукции можно определить по норме прибыли на вложенный капитал.

При использовании метода полных издержек:

х х итог актива баланса) / (количество единиц реализуемой продукции х

х полные затраты на единицу продукции.)

При использовании метода предельных издержек:

R(рентабельность продукции) = (норма прибыли на вложенный капитал х итог актива баланса х суммапостоянных затрат) / (количество единиц реализуемой продукции х переменные затраты на единицу продукции)

Методом Договорное ценообразование по принципу "средние издержки + прибыль" целесообразно пользоваться в следующих случаях:

1) при установлении исходной цены на принципиально новую продукцию, не имеющую аналогов;

2) при установлении цен на продукцию, которая выполняется по разовым заказам и на опытные образцы;

3) при определении цен в отрасли, где подавляющее большинство предприятий пользуются этим методом;

4) при определении цен на товары, спрос на которые значительно превышает предложение.

Другой затратный метод - Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли

Любое предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли. Здесь важное значение имеет определение оптимального количества произведенного продукта. Такой метод ценообразования требует от предприятия рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объём сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли. Необходим также анализ вероятности достижения безубыточности при каждой возможной цене товара. В основе метода лежит подбор цен с точки зрения обеспечения заданной прибыльности и определение точки безубыточности.

Экономика предприятия Душенькина Елена Алексеевна

30. Методы ценообразования

Затратные методы основаны преимущественно на учете издержек производства и реализации продукции, параметрические – на учете технико-экономических параметров товаров.

К затратным методам ценообразования относятся:

1) метод полных издержек – способ формирования цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от своего происхождения списываются на единицу изделия. Основой определения цены являются реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляется необходимая прибыль;

2) метод стандартных издержек позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных. Этот метод затрат дает возможность проведения пофакторного анализа. Его преимущество состоит в возможности управления затратами по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Отклонения по каждой статье периодически соотносятся с финансовыми результатами, что позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль;

3) метод прямых издержек – это способ формирования цен на основе определения прямых затрат исходя из конъюнктуры рынка, ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные затраты зависят от объема выпускаемой продукции и рассматриваются как прямые. Остальные издержки относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращенным затратам. Основное преимущество метода заключается в возможности выявления наиболее выгодных видов продукции. Предполагается, что косвенные затраты практически не изменяются ни при замене одного изделия другим, ни при изменении масштабов производства. Поэтому чем выше разница между ценой изделия и сокращенными затратами, тем больше валовая прибыль, а, соответственно, и рентабельность.

К параметрическим методам ценообразования относятся:

1) метод удельной цены, основанный на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Удельная цена рассчитывается как частное от деления цены на основной параметр качества товара. Этот метод используется лишь для ориентировочных оценок во избежание грубых ошибок;

2) метод баллов заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товаров. Этот метод целесообразно применять при формировании цен на те товары, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственному количественному измерению (цвет, вкус, мощность);

3) метод регрессии состоит в определении эмпирических формул зависимости цен от величины нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров. Этот метод позволяет моделировать изменение цен в зависимости от совокупности их параметров. В результате формируется взаимосвязанная система цен на товары.

Из книги Ценообразование автора Якорева А С

1. Сущность цен и ценообразования Цена– это одна из важнейших экономических категорий. Товары являются объектом операций купли-продажи, т. е. товары имеют общественную ценность. Общественная ценность, представленная в денежном эквиваленте, является ценой

Из книги Экономика предприятия: конспект лекций автора Душенькина Елена Алексеевна

18. Этапы ценообразования Процесс ценообразования включает в себя следующие этапы:1) постановка целей ценовой политики.Выделяют три главные цели ценовой политики:а) обеспечение выживаемости фирмы;б) максимизация прибыли;в) удержание рынка;2) определение спроса. Это

Из книги Ценообразование автора Шевчук Денис Александрович

22. Основные стратегии ценообразования Выделяют следующие основные виды ценовых стратегий:1) стратегия высоких цен. Посредством данной стратегии происходит «снятие сливок» – получение сверхприбыли за счет покупателей, для которых товар имеет высокую ценность и

Из книги Основы управления малым бизнесом в сфере парикмахерских услуг автора Мысин Александр Анатольевич

23. Затратные методы ценообразования Для исчисления рыночной цены применяются в основном следующие затратные методы:1) метод, базирующийся на определении полных издержек. Заключается в суммировании совокупных издержек и прибыли, на которую рассчитывает фирма.

Из книги Маркетинг. Краткий курс автора Попова Галина Валентиновна

3. Методы ценообразования Затратные методы основаны преимущественно на учете издержек производства и реализации продукции, параметрические – на учете технико-экономических параметров товаров. Обоснование цен в условиях рынка опирается на использование всей

Из книги Экономический анализ. Шпаргалки автора Ольшевская Наталья

ГЛАВА 5 Методы ценообразования

Из книги Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии автора Крок Гульфира

5.1. Этапы ценообразования Для предприятий, работающих на рынке (производителей, продавцов), одним из самых важных является вопрос об уровне цены на производимый или реализуемый товар. Цена является тем элементом, который в конечном итоге определяет рентабельность

Из книги Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки автора Хувер Райан

5.5. Параметрические методы ценообразования Параметрические методы ценообразования базируются на определении количественной зависимости между ценами и основными потребительскими свойствами товара, входящего в параметрический ряд. Параметрический ряд представляет

Из книги автора

5.6. Методы ценообразования, ориентированные на конкурентное окружение Ценообразование, учитывающее условия конкуренции, применяют предприятия, работающие на рынке чистой или олигополистической конкуренции. Различают три метода определения цен: метод текущих цен,

Из книги автора

Механизм ценообразования в салонах В парикмахерском бизнесе, как и в любой другой области, действует рыночный механизм ценообразования. Это означает, что в идеале обязательно существует цена на услуги, которая устраивает и клиента, и салон. Ее название – согласованная

Из книги автора

Факторы ценообразования Расходы салона. Самым основным фактором являются расходы салона (или затраты). Они служат отправным пунктом расчета цены, но не единственным.Большую ошибку совершают салоны, которые проводят ценообразование методом прямых затрат. Они не

Из книги автора

Тема 10 МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Из книги автора

10.3. Методы ценообразования Выбор метода ценообразованияЗная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой,

Из книги автора

84. Методы элементарной математики, математической статистики и теории вероятностей, эконометрические методы При обосновании потребностей в ресурсах, учете затрат на производство, разработке планов, проектов, балансовых расчетах в обычных традиционных экономических

Из книги автора

ВОПРОСЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Важность вопроса «правильного» ценообразования не требует объяснений и доказательств. Ограничимся указанием основных целей ценообразования. Достижение максимальной привлекательности магазина по ценам для целевых

Из книги автора

Большая гибкость ценообразования Известный инвестор и СЕО компании Berkshire Hathaway Уоррен Баффет как-то сказал: «Силу компании вы можете определить по тому, насколько плохо на ее бизнесе сказывается повышение цен»{20}. Уоррен Баффет и его партнер Чарльз Мангер поняли: когда у

Каждая компания, в очередной раз определяя рыночную стоимость нового продукта, стремиться максимизировать свой доход. О том, как это сделать правильно, мы подробно расскажем в нашей статье. Прочитав данный материал, вы познакомитесь с шестью основными методами ценообразования. Каждый подход к ценообразованию имеет свои особенности, преимущества и недостатки; каждый описанный способ расчета оптимальной цены используется на практике; но какая модель подойдет именно вам зависит от принципов управления процессами в вашей компании.

6 способов ценообразования

В маркетинге выделяют 6 основных методов ценообразования, из которых два способа расчета цены опираются на себестоимость продукта, а четыре других модели ценообразования основываются на факторах рыночной среды.

Рис.1 Классификация методов ценообразования в маркетинге

К рыночным методам ценообразования относятся: метод воспринимаемой ценности, метод ценовых барьеров и метод текущих цен. К затратным способам ценообразования относятся: метод от маржинальности продукта, на основе надбавки к издержкам производства и на основе учета полных издержек.

Используя затратные методы ценообразования, компания за отправную точку принимает текущую себестоимость продукта и в зависимости от ее значения устанавливает цену продажи. Такие методы подходят для компаний, не способных повлиять на себестоимости товара: например, для компаний торговли или для компани с устоявшимся циклом создания товара, в котором нельзя снизить затраты.

Рыночные методы, наоборот, за основу берут влияние рыночных факторов на стоимость продукта: восприятие потребителей, сформировавшиеся модели поведения, кривую спроса и конкурентное окружение рынка. Отправной точкой для расчета стоимости товара рыночными методами является идеальная цена продукта, обеспечивающая максимальный объем продаж и прибыли. И уже, зная целевую стоимость товара, компания стремиться сократить издержки и получить нужный уровень себестоимости.

Рассмотрим подробно каждый метод ценообразования на наглядных примерах с готовыми формулами расчета и методическими рекомендациями.

Метод воспринимаемой ценности

Способ ценообразования на основе строится на маркетинговом исследовании потребительского восприятия цены продукта. В основе метода заложено предположение о том, что потребитель будет считать стоимость товара приемлемой в случае, если цена совпадает с его представлением о ней. Другими словами:

Если цена на товар будет слишком занижена (по мнению потребителя) — потребитель откажется от покупки, так как будет сомневаться в качестве товара
Если цена на товар будет слишком завышена (по мнению потребителя) — потребитель откажется о покупки, так как не будет согласен платить
Если цена на товар будет соответствовать представлениям потребителя о стоимости — вероятность покупки будет максимальной.

На первый взгляд выглядит все довольно просто: для расчета цены необходимо просто показатель целевому потребителю готовый товар и спросить его о предполагаемой стоимости демонстрируемого продукта. Но на практике, чтобы добиться чистоты такого эксперимента и получить неискаженные данные, требуется соблюдать ряд условий.

Реализация метода

Для установки цен по методу воспринимаемой ценности необходимо провести количественное исследование готового товара (с финальными характеристиками, упаковкой, размерами и т.д.) и максимально точно создать ситуацию совершения реальной покупки. Выглядит процесс исследования следующим образом:

Потребителю демонстрируется готовый товар компании в окружении конкурентов без цены.
Товары-конкуренты, наоборот, имеют ценник с реальной ценой.
Потребителю задается вопрос: сколько, по его мнению, должен стоить товар компании?
Названная цена и будет являться воспринимаемой ценностью товара.

Очень важно, чтобы потребитель видел цены на конкурентные товары, так как они позволяют ему сформировать точку отсчета для цены нового продукта компании, принимающего участие в исследовании.

Формула расчета

Формула расчета стоимости продукта по методу ценообразования «воспринимаемая ценность» выглядит следующим образом: Цена продукта = PV*k , где

Perceived Value (PV) = воспринимаемая ценность продукта
k — коэффициент корректировки воспринимаемой ценности (от 0,9 до 1)

Зачем нужен коэффициент? Рассчитывая стоимость продукта по методу воспринимаемой ценности, рекомендуется сохранять положительную разницу между воспринимаемой стоимостью товара и реальной ценой, другими словами установить цену на товар так, чтобы она была немного ниже (примерно на 5-10%) от воспринимаемой ценности. В таком случае покупка товара будет казаться покупателю выигрышной.

Ценообразование на основе ценовых барьеров

В основе метода лежит предположение, что потребитель формирует представление «о приемлемой цене товара» на основе ценовых кластеров. Каждый ценовой кластер представляет собой коридор цен товаров «от и до», и по мнению потребителя имеет определенные характеристики. Представление о ценовых кластерах (или ценовых барьерах) формируется в сознании целевой аудитории в результате накопления опыта о покупках на рынке.

Формирование ценовых кластеров вызвано необходимостью потребителя разделить бесчисленное множество товаров на на «дешевые», «обычные», «дорогие» и «премиальные», что позволяет экономить время на выбор нужного продукта. Не существует универсальных ценовых кластеров, они индивидуальны для каждого рынка и могут быть определены в ходе количественного потребительского исследования.

Пример ценовых кластеров:

до 30 рублей: товары эконом сегмента с базовыми характеристиками, низкого качества
от 30-50 рублей: товары масс-маркет, неизвестные марки, хорошего качества, с характеристиками базовые+некоторые улучшения
от 50-100 рублей: товары высокого качества, известные марки, импортные, с максимум характеристиками
свыше 100 рублей: товары премиум-класса, имиджевые, статусные, известных марок.

Реализация метода

Для расчета цен с помощью описанного способа ценообразования первым шагом требуется провести количественное исследования потребителей на предмет сформировавшихся ценовых кластеров в сознании аудитории. В рамках исследования выявить имиджевые характеристики каждого кластера и оценить, в в какой ценовой сегмент попадает разработанный товар с его финальными характеристиками и дизайном. Затем оценить вероятность покупки разработанного товара в каждом ценовом кластере и, руководствуясь результатами исследований, а также знаниями о ценах конкурентов и целевом уровне рентабельности, установить цену на новый товар.

Обычно данный вид ценообразования используется совместно с другими способами установления цены и выполняет роль корректора.

Ценообразование по отношению к конкурентам

Метод ценообразования, согласно которому компания устанавливает цену, ориентируясь на стоимость конкурентных продуктов. Другими словами компания устанавливает принципы ценового позиционирования относительно своих конкурентов и следует им при расчете цены на продукт. Себестоимость продукта в этом случае вторична и зависит от целевой цены продукта. Принципы ценового позиционирования могут быть следующие:

Цена товара выше на х%, чем у конкурента А; ниже на х%, чем у конкурента Б;
Цена товара всегда на х рублей ниже, чем у конкурента С;

Ценообразование на основе текущего уровня цен

Данный рыночный метод ценообразования используется для установления цен на рынках однородных товаров. На таких рынках различия в товаре минимальны или потребитель покупает товар только за его базовые характеристики и не готов переплачивать за дополнительные функции или условия. Соответственно, потребитель выбирает товар с наименьшей стоимостью. (Например, рынки алюминия или стали, спички, зубочистки и т.п.)

Установление цены по методу текущего уровня цен заключается в том, что за товар назначается преобладающая на рынке цена. Если разброс между ценами на рынке не велик — берется среднее арифметическое значение.

Ценообразование на основе маржинальной прибыли

Переходим к затратным методам ценообразования. Первый метод неразрывно связан с концепцией о . Он заключается в установлении такого уровня цены, который позволит покрыть расходы на производство товара. Таким образом, отправной точкой для определения цены является целевой показатель прибыли от продажи товара.

Пример формулировки целевого показателя по прибыли для расчета цены товара: общая прибыль от реализации нового продукта должна быть на n% выше или равна расходам компании.

Реализация метода

Для расчета цены описанным способом необходимо определить 3 показателя: переменные расходы на производство 1 единицы товара; целевой объем продаж товара, на которой планирует выйти компания; и постоянные расходы компании при производстве установленного объема продаж.

Когда все изначальные данные определены, можно рассчитать минимальную цену реализации продукта (равную точке безубыточности продаж). Полученная в ходе расчетов минимальная цена является нижним порогом стоимости продукта, ниже которого все продажи товара будут приносить убытки. После получения такой цены следует провести анализ конкурентоспособности такой стоимости: Возможно несколько способов:

сравнить минимальную цену с воспринимаемой ценой товара
сравнить минимальную цену с товарами конкурентов
оценить рыночный объем спроса по минимальной цене

В результате проведенного анализа станет понятно, может ли компания реализовывать продукт по данной минимальной цене. Возможны 3 варианта развития событий:

Минимальная цена — является пределом конкурентоспособности, любая цена выше минимальной ведет к отказу от покупки. В таком случае цена реализации = минимальной цене.
Товар будет пользоваться спросом по цене, превышающей минимальную стоимость. В таком случае цена реализации будет выше минимальной цены.
Товар будет пользоваться спросом только по цене, ниже минимальной цены. В таком случае компания должна искать пути снижения себестоимости товара.

Пример реализации метода

Допустим у нас есть следующая исходная информация о продукте:

Переменная себестоимость 1 единицы продукции = 25 рублей
Ежемесячные затраты бизнеса = 100 000 рублей
Целевой объем продаж в условиях конкурентоспособных цен = 10 000 шт

На основе имеющейся информации мы можем определить минимальный уровень цены продукта, который окупит все расходы компании:

Рассчитываем общий объем затрат компании при производстве товара: постоянные расходы + переменные расходы = 100,000 + 25*10,000 = 350,000 рублей
Минимальная прибыль с единицы продукции для покрытия затрат бизнеса должны быть равна: ежемесячные затраты/ целевой объем продаж в шт = 350,000 / 10,000 = 35 рублей. Таким образом, цена в 35 рублей позволит бизнесу быть безубыточным.

Следующим шагом мы должны оценить конкурентоспособность полученной минимальной стоимости товара. В результате проведения исследования по оценке воспринимаемой ценности продукта мы выяснили, что потребитель готов купить товар за 55 рублей. На основе полученной информации мы смело можем установить стоимость продукта на уровне 49 рублей (на 10% ниже воспринимаемой стоимости).

Ценообразование на основе надбавки к издержкам производства

Метод заключается в установлении фиксированного процента прибыли, который вы планируете зарабатывать с продажи 1 единицы товара. Другими словами, согласно данному методу цена реализации товара или услуги должна обеспечивать получение фиксированного уровня рентабельности, при имеющимся уровне переменных затрат.

Норма рентабельности товара определяется исходя из следующих параметров:

Факторы, влияющие на рентабельность продукта

Определение термина ценообразование

Цель ценообразования

Методы ценообразования

Теоретические аспекты управления ценообразованием на предприятии

Понятие, виды цен и их классификация

Основные факторы, влияющие на ценообразования

Взаимосвязь цен и финансов

Управление ценообразованием на предприятии

Ценовая политика и процесс ценообразования на предприятии

Методы ценообразования на продукцию предприятия

Совершенствование процесса установления цен на продукцию

Ценообразование: стратегии выживания

Стратегии ценообразования в анализе конъюнктуры рынка

Стратегии ценообразования: не обманешь - не продашь

Определение термина ценообразование

Ценообразование — это установление цен, выбора окончательной цены в зависимости от исходной стоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.

Ценообразование - установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от начальной стоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов. Основные подходы к установлению цены:

На основе закрытых торгов, исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов;

На основе ощущаемой ценности, исходя из покупательского восприятия ценностной значимости продукта;

На основе уровня текущих цен, исходя из текущих цен конкурентов.

Цель ценообразования . Обеспечить мотивированную, своевременную и достаточную ценовую реакцию, таким образом, чтобы получить максимальный объем продаж с минимальной потерей маржинальности.

Нужно понимать, что ценообразование того или иного товара всегда зависит от целей, которые ставит организация. А цели бывают самые разные:

Выживание организации . Т.е. необходимо установить такую цену на товар , которая позволит фирмы выжить в конкурентной борьбе. Очевидно, что такие ситуации происходят не от хорошей жизни;

Максимизация прибыли;

Расширение рынка сбыта ;

Позиционирование товара для определенной ниши. Например, если является люксовым, то на него может быть далеко не всегда оправданно завышенной, если говорить об затратах на его изготовление;

Стимулирование сбыта ;

Расширение доли на ранке;

Это не все цели. При желании данный список можно серьезно расширить. В конце концов, у всех компаний свои цели в тот или иной промежуток времени.

Методы ценообразования . Итак, вот основные методы ценообразования:

1) На основе затрат

Этот метод является одним из самых понятных и известных. В данном случае цена на товар устанавливается в зависимости от расходов на его производство. Т.е. Стоимость товара должна покрывать затраты на производство продукта и при этом приносить организации определенную прибыль .

Очевидно, что серьезное преимущество в такойпреимуществолучит та , которая сумеет минимизировать свои расхода. Ведь в таком случае она сможет установить более низкие цены на свою продукцию или получать большую прибыль . Наконец, многие полагают, что данный метод достаточно прозрачен и справедлив в отношении конечных потребителей продукции, которые платят не за воздух.

Естественно, определенные проблемы есть и у данного метода:

В некоторых случаях может быть достаточно сложно вычислить затраты на производство товара, чтобы установить его стоимость;

Если у конкурентов будут более низкие расхода, то у фирмы наступят серьезные проблемы;

Затраты могут меняться. Следовательно, будет скакать и цена товара;

2) С оглядкой на конкурентов

В данном случае цена на товар устанавливается на основе цен конкурентов. Одним из самых популярных методов является установление средней цены по отрасли, когда вычисляется средняя цена на товар между самым дорогим и дешевым аналогами. Наконец, цену можно устанавливать и большую чем у конкурентов, и меньшую. Все зависит от того, как организация хочет позиционировать свой товар на рынке , какие цели она преследует.

Конечно, даже используя данный метод ценообразования нельзя забывать про затраты, чтобы не возникло ситуации, когда цена на товар будет установлена просто с потолка, в то время как расхода не позволят продавать его по такой цене. Это будет просто не выгодно организации.

3) В целях позиционирования товара

В данном случае цена устанавливается так, чтобы подчеркнуть преимущества товара, его позиционирование. Например, если есть цель сделать товар дорогим и позиционировать его как роскошный продукт, то необходимо установить высокую цену. Если фирма наоборот хочет позиционировать продукт, как доступный - нужно установить максимально возможную низкую цену.

4) На основе спроса

Здесь все логично. Если спрос на продукт зашкаливает, то цену можно поднимать. Если спроса нет, то ее необходимо опускать. Естественно, заранее все это можно попробовать рассчитать при помощи маркетинговых исследований.

Также можно выделить и не основные методы, такие как: затратный метод; рыночный метод потребительской оценки; рыночный метод следования за лидером; аукционный метод; тендерный метод; параметрический метод; метод удельных показателей; метод структурной аналогии; агрегатный метод; балловый метод; метод корреляционно-регрессионного анализа.

Теоретические аспекты управления ценообразованием на предприятии

Понятие, виды цен и их классификация. Конкретные возможности ценообразования в значительной степени предопределяют финансовую политику компании. Цена является объектом энергичной конкуренции, результаты которой во многом предопределяют и финансовые итоги рыночной деятельности, что существенно повышает ответственность менеджмента компании за качество хозяйственных решений, которые так или иначе прямо или косвенно связаны с управлением ценами. Как известно,цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую хочет продать, а покупатель готов купить продукт. Цена определенного количества продукта составляет его стоимость, отсюда цена — денежная стоимость продукта.

По мнению Зайцева Н.Л., цена - экономическая категория, позволяющая косвенно измерить затраченное на производство продукта общественно необходимое рабочее время. При товарных отношениях цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем, то есть является механизмом обеспечивающим равновесие между спросом и предложением, а следовательно, между ценой и стоимостью.

Цена — сложная экономическая категория. В ней фокусируются практически все основные экономические отношения в обществе. Прежде всего, это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, а также к созданию, распределению и использованию денежных накоплений. Цена опосредствует все товарно-денежные отношения.

Ценообразование — процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения , и централизованное государственное ценообразование — формирование цен государственными органами. При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены закладываются затраты производства и обращения.

Система цен характеризует взаимосвязь и взаимоотношение различных видов цен, состоит из блоков, в качестве которых рассматриваются как конкретные цены, так и определенные группы цен.

Первым и важнейшим признаком классификации цен является их в соответствии с обслуживаемой сферой товарного обращения.

В зависимости от этого признака цены подразделяются на следующие основные виды:

1) оптовые цены на продукцию промышленности подразделяются на 2 подвида: оптовая цена предприятия - цена, по которой реализует произведенную продукцию другим предприятиям; оптовая цена промышленности - цена, по которой предприятие оплачивают продукцию снабженческо-сбытовым организациям;

2) цены на строительную продукцию. Продукция строительства оценивается по трем видам цен: сметная стоимость - предельный размер издержек на строительство каждого объекта; прейскурантная - усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта; договорная цена - цена, устанавливаемая по договора между заказчиками и подрядчиками;

3) закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию - цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция фермерами;

4) тарифы грузового и пассажирского транспорта - плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения;

5) розничные цены - цены, по которым торговые фирмы реализуют продукцию населению;

6) тарифы на коммунальные и бытовые услуги, оказываемые населению;

Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот (экспортные и импортные цены). Аналогичную классификацию цен в зависимости от оборота выделяет Сергеев И.В. в учебном пособии “Экономика предприятия”.

Зайцев Н.Л. в зависимости от характера обслуживаемого оборота различает три основные вида цен на промышленную продукцию.

Оптовая цена предприятия - это цена, которая предусматривает возмещение текущих издержек и получение прибыли. Оптовая цена предприятия играет важную роль в хозяйственной деятельности промышленного предприятия, т.к. обеспечивает ему возмещение текущих затрат производства и получение нормативной чистой прибыли.

Цопт. пред.= Сп (1+Rсс),

где Сп - полная плановая исходная стоимость единицы продукции предприятия, руб.

Rсс - уровень рентабельности, рассчитанный по первоначальной стоимости, т.е. это величина прибыли, полученная по реализации годового объема продукции, приходящаяся на 1 рубль годовых текущих расходов, который можно определять по формуле:

Rсс = (Rпр *ПФсr) ёСпr,

где Rпр - уровень рентабельности промышленного предприятия в долях единицы;

ПФcr - среднегодовая стоимость производственных фондов, т.е. сумма основного и оборотного капитала;

Спr - полная плановая начальная стоимость годового объема произведенной и реализованной продукции.

Оптовая цена промышленности формируется на основе оптовой цены предприятия и дополнительного включения в цену предмета торговли, прибыли сбытовых организаций и налога на добавленную стоимость:

Цопт.пром.=Цопт. пред.+(Цо.п.- МЗ) *НДС+ПРсб+ТЗсб,

где МЗ - фактическая или плановая первоначальная стоимость материальных издержек единицы продукции;

Скрытые уступки в цене предоставляются покупателям в виде бесплатных образцов.

Выбор метода ценообразования.

Пройдя, все указанные этапы компания может приступить к определению цены на продукт. Оптимально возможна цена должна полностью возмещать все расхода на производство, распределение и сбыт продукта, а также обеспечить получение определенной нормы прибыли. Возможны 3 варианта установления уровня цены: минимальный уровень, определяемый издержками; максимальный уровень, сформированный спросом; оптимально возможный уровень цены .

Заключительный этап ценообразования - установление окончательной цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние различных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на назначаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. цены, создающие имидж, характерны прежде всего для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. приобретатель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной.

Методы ценообразования на продукцию предприятия. Каждый продукт имеет цену, но далеко не каждое предприятие в состоянии самостоятельно установить цену, по которой оно хочет продавать свой продукт. Если товары не дифференцированы, а конкуренты многочисленны, предприятие не обладает рыночной силой и должно принять цену, задаваемую рынком. В зависимости от особенностей продукта, размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы.

Наиболее распространенными являются следующие методы установления цен товаров:

На основе расходов производства;

По выгоде на капитал ;

С ориентацией на спрос;

По уровню текущих цен.

Установление уровня цен в условиях рынка состоит в нахождении такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между тем, что хотел бы заплатить за этот продукт покупатель, и расходами организации при его изготовлении. Поэтому определение цены должно основываться в первую очередь на факторах, относящихся к спросу, то есть на оценке того, сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый ему продукт. Значение затрат при установлении цен не должно преувеличиваться. На практике, как правило, организация в первую очередь пытается установить, за какую цену она могла бы продать свой продукт на рынке исходя из характера спроса, конкуренции, качества продукта, а затем уже определять свои производственные, коммерческие и административные издержки, соответствующие такой цене и изменяющиеся в зависимости от конъюнктуры рынка.

Методы, основанные за затратном подходе можно разделить на следующие группы:

Метод полных издержек;

Метод минимальных расходов;

Метод усредненных издержек;

Метод стандартных затрат производства

Метод целевого ценообразования.

Суть метода, основанного на определении полных расходов, состоит в суммировании совокупных затрат [переменные (прямые) плюс постоянные (накладные на товар) затраты] и прибыли, которую компания рассчитывает получить.

Главное преимущество данного метода — его простота и удобство, однако он имеет два больших недостатка:

1. При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на продукт, конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда продукт при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе.

2. Любой метод отнесения на первоначальная стоимость продукта постоянных накладных на товар издержек (например, арендной платы), которые являются затратами по управлению предприятием, а не издержками для производства данного продукта, является условным. Он искажает подлинный вклад товара в профит предприятия.

Метод определения цены этим методом имеет вид:

где Р - цена предмета торговли;

С - расхода производства;преимущество pan> Rс - рентабельность продукции к затратам, %.

Метод минимальных расходов предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия затрат на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных расходов, включающих постоянные и переменные издержки на производство и сбыт. Предельные затраты обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных издержек. Продажа продукта по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне. Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового продукта на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного продукта в результате его предложения по низким ценам.

Метод «усредненных издержек» заключается в том, что при установлении цены в калькуляцию включаются не полные, а средние издержки на производство единицы продукции. Усредненные расхода чаще всего определяются за период экономического цикла. Величина усредненных расходов будет тем меньше, чем больше объем выпускаемой продукции, поскольку средние постоянные издержки находятся в обратной зависимости от объема производства.

При методе«стандартных затрат производства» расхода рассчитываются до начала процесса производства. Калькулирование начальной стоимости производится на основе установленных нормативов издержек сырья, топлива, материалов, амортизации. Весь расчет ведется применительно к стандартному, или нормальному, объему (обычно 85 - 90%).

На основе метода целевого ценообразования рассчитывается цена без наценки на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если исходная стоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при таком методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не принимает во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный продукт по расчетной цене или нет.

Метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков и прибылей позволяет определить объем производства и продаж, соответствующий тому случаю, когда общая сумма прибылей и общая сумма расходов равны между собой. Данный способ применяется, когда целью компании является выявление цены, обеспечивающей возможность получить максимальную прибыль.

Определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда организация занимает монопольную позицию на рынке, она способна получить наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно внедряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации. В подобных условиях при определении цены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентное положение организации и данного продукта или услуги, а также всю конкурентную рыночную ситуацию. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможностей товаров данной компании в сравнении с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Здесь применяют метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на данном рынке; метод определения престижных цен и состязательный метод определения цен.

Установление престижных цен. В последнее время характерно расширение ассортимента престижных товаров. Они обладают люксовым уровнем качества. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, то они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для рынка престижных покупателей. Вместе с тем реально ожидать существенного увеличения объемов продаж при сбыте престижных товаров по высоким ценам, но чуть ниже уровня, сложившегося на рынке. В отношении таких товаров целесообразно устанавливать цены повыше. Это будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого продукта, и послужит основой еще более высокого уровня продаж.

Рыночные методы ценообразования

а) метод потребительской оценки (ориентация на спрос). Данный метол тесно связан с дифференциацией продукта и дифференциацией рынка. Дает возможность осуществлять стратегию высоких цен.

б) метод следования за лидером (ориентация на конкуренцию). При данном методе производитель руководствуется ценами конкурента, а учет собственных затрат и спроса играет здесь подчиненную роль. Производитель устанавливает цену чуть выше или чуть ниже, чем у ближайшего конкурента. Это возможно лишь на рынке с однородной продукцией. Опираясь на этот метод, компания избавляется от риска, связанного с установлением собственной цены и адаптацией се на рынке.

в) метод “запечатанного конверта» или тендерного ценообразования.

Используется в тех случаях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу максимальную прибыль.

г) метод определения цен, ориентированный на нахождение равновесия между расходами производства и состоянием рынка.

Параметрические методы

Организации часто испытывают необходимость в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд предметов торговли.

Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и (или) технологически однородных предметов торговли, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями oсновных технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями

В число параметрических методов ценообразования входит метод удельных показателей, используемый для обоснования цен на несложные предмета торговли, входящие в небольшие группы, характеризующиеся наличием одного основного параметра. К таким параметрам относятся производительность, мощность, содержание полезных компонентов, емкость и др. Эти показатели характеризуют основные потребительские свойства продукции и определяют общий уровень ее первоначальной стоимости и цены. Удельные показатели показывают, какова цена единицы основного технико-экономического параметра Цу, и определяются по следующей формуле:

где — абсолютная величина (уровень) цены; — значение основного параметра.

Зная величину удельного показателя, можно определить цену нового предмета торговли по формуле

где — значение основного параметра нового предмета торговли.

Недостатком метода удельных показателей является то, что он учитывает только один (пусть даже главный) параметр. Основная же масса продукции, особенно современные сложные виды продукции, характеризуется комплексом технико-экономических параметров. Поэтому расчет цены по одному параметру недостаточен для экономической оценки большинства видов продукции.

Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений.

Ц=f(Х1,Х2,...,Хn),

где X1, Х2,..., Xn, — параметры предмета торговли.

При этом могут быть получены различные уравнения регрессии: линейное, степенное, параболическое и т. д.

Метод балловой оценки заключается в оценке каждого в отдельности технико-экономического параметра определенным количеством баллов, суммирование которых дает комплексную оценку потребительских свойств продукции. Цена продукции определяется путем умножения суммы баллов на стоимостную оценку одного балла или путем произведения цены базисной продукции на соотношение сумм баллов новой и базисной продукции:

где — цена базового изделия-эталона; - цена одного балла;

Сумма баллов соответственно по новой и базисной продукции.

Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей предметов торговли, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, издержек на сборку и нормативной прибыли.

Таким образом, можно сделать следующий вывод. Наиболее гибкий и значимый инструмент коммерческой политики предприятия - цена, уровень которой по-разному влияет на все основные показатели, характеризующие количественные и качественные результаты деятельности предприятия (прибыль, рентабельность, оборот, занимаемую долю рынка, имидж и т.д.).

Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

Совершенствование процесса установления цен на продукцию. Одним из основных факторов совершенствования ценообразования на любых предприятия является снижение цены без наценки.

Можно выделить следующие основные направления снижения исходной стоимости продукции на АОЗТ Кондитерская фабрика «Майкопская».:

Во-первых - повышение технического уровня производства. Это внедрение новой, прогрессивной технологии, и автоматизация производственных процессов, которые облегчат условия труда и поднимут производительность. Так, например во многих цехах идет ручная фасовка конфет, а если этот процесс механизировать и автоматизировать, то издержки на производство единицы продукции заметно сократятся за счет выплат заработной платы (600 р на 1т. продукции) и начислений на заработную плату (200 р. на 1т. продукции).

Улучшение использования и применение новых видов сырья и материалов приведет к рациональному использованию и переориентацию на отечественных производителей сырья. Широкое использование сахарозаменителей таких как Аспартам (1-метил N-1-а-аспартил-L-фениланин), относительная степень сладости к сахару - в 100 раз, цена же значительно дороже (350 р. за килограмм). Учитывая это, можно рассчитать, что вместо 100 кг. Сахара , достаточно использовать 1 кг. сахарозаменителя, что понизит удельный вес суммы расходов сахара в сырье в 100 раз, а так как доля сахара в структуре издержек в среднем составляет 26 %, то расхода уменьшатся на 10,8% или 250 р. на каждый килограмм сахаразаменителя. Удельный вес сырья в начальной стоимости составит в среднем 38,2 % против существующего 50%.

Использование научно-технических достижений и передового опыта поможет оттеснить часть конкурентов и увеличить долю рынка.

Снижение первоначальной стоимости может произойти при создании автоматизированных систем управления, использовании ЭВМ, совершенствовании и модернизации существующей техники и технологии. Уменьшаются издержки и в результате комплексного использования сырья, применения экономичных заменителей, полного использования отходов в производстве. Большой резерв таит в себе и совершенствование продукции, снижение ее материалоемкости и трудоемкости, снижение веса машин и оборудования, уменьшение габаритных размеров и др.

Снижение цены без наценки может произойти в результате изменения в фирмы производства, при развитии специализации производства; совершенствования управления производством и сокращения расходов на него; улучшение использования основных фондов; улучшение материально-технического снабжения; сокращения транспортных затрат; прочих факторов, повышающих уровень компании производства.

Снижение текущих издержек происходит в результате совершенствования обслуживания основного производства, например, развития поточного производства, упорядочения подсобно-технологических работ, улучшения инструментального хозяйства, совершенствования фирмы контроля за качеством работ и продукции. Значительное уменьшение расходов живого труда может произойти при сокращении потерь рабочего времени, уменьшении числа рабочих, не выполняющих норм выработки. Дополнительная экономия возникает при совершенствовании структуры управления предприятия в целом. Она выражается в сокращении затрат на управление и в экономии заработной платы и начислений на нее в связи с высвобождением управленческого персонала.

При улучшении использования основных фондов снижение исходной стоимости происходит в результате повышения надежности и долговечности оборудования; совершенствования системы планово-предупредительного ремонта; централизации и внедрения индустриальных методов ремонта, содержания и эксплуатации основных фондов.

Совершенствование материально-технического снабжения и использования материальных ресурсов находит отражение в уменьшении норм затраты сырья и материалов, снижении их начальной стоимости за счет уменьшения заготовительно-складских затрат. Налаживание контактов с отечественными производителями этикета, т.к. в настоящее время используются ПВХ-метализированные этикетки Турецких фирм. Транспортные расходы сокращаются в результате уменьшения издержек на доставку сырья и материалов, на транспортировку готовой продукции.

Определенные резервы снижения первоначальной стоимости заложены в устранении или сокращении расходов, которые не являются необходимыми при нормальной компании производственного процесса (сверхнормативный затрата сырья, материалов, топлива, энергии, доплаты рабочим за отступление от нормальных условий труда и сверхурочные работы , платежи по регрессивным искам и т.п.). Сюда же можно отнести и такие наиболее распространенные производственные потери, как потери от брака. Выявление этих излишних издержек требует особых методов и внимания коллектива предприятия. Устранение этих потерь является существенным резервом снижения цены без наценки продукции.

Следующий фактор, влияющий на начальная стоимость продукции - это эффективность труда . При этом необходимо учитывать, что снижение исходной стоимости продукции во многом определяется правильным соотношением темпов роста эффективности труда и роста заработной платы. Рост эффективности труда должен опережать рост заработной платы, обеспечивая тем самым снижение начальной стоимости продукции.

Рассмотрим, в каких условиях при росте эффективности труда на предприятиях сокращаются расхода труда в расчете на единицу продукции. Увеличение выработки продукции на одного рабочего может быть достигнуто за счет осуществления организационно-технических мероприятий, благодаря чему изменяются нормы выработки и соответственно им расценки за выполняемые работы и за счет перевыполнения установленных норм выработки без проведения организационно-технических мероприятий.

В первом случае предприятие получает экономию на заработной плате рабочих. Объясняется это тем, что в связи со снижением расценок доля заработной платы в первоначальной стоимости единицы продукции уменьшается. Однако это не приводит к снижению средней заработной платы рабочих, так как проводимые организационно-технические мероприятия дают возможность рабочим с теми же издержками труда выработать больше продукции.

Во втором случае величина расходов на заработную плату рабочих в цены без наценки единицы продукции не уменьшается. Но с ростом эффективности труда увеличивается объем производства, что приводит к экономии по другим статьям затрат, в частности сокращаются расходы по обслуживанию производства и управлению.

Также важно сокращать цеховые и общезаводские расходы. Это заключаются прежде всего в упрощении и удешевлении аппарата управления, в экономии на управленческих издержках; а также в сокращении издержек на заработную плату вспомогательных и подсобных рабочих.

Изменение объема и структуры продукции может привести к относительному уменьшению условно-постоянных затрат (кроме амортизации), изменению номенклатуры и ассортимента продукции, повышению ее качества. С увеличением объема производства количество условно-постоянных затрат на единицу продукции уменьшается, что приводит к снижению ее исходной стоимости.

Изменение номенклатуры и ассортимента производимой продукции является одним из важных факторов, влияющих на уровень издержек на производство. При различной рентабельности отдельных предметов торговли (по отношению к начальной стоимости) сдвиги в составе продукции, связанные с совершенствованием ее структуры и повышением эффективности производства, могут приводить и к уменьшению и к увеличению расходов на производство.

Улучшение использования природных ресурсов. Здесь учитывается: изменение состава и качества сырья (интенсивное использование сахарозаменителей, боиактивных добавок); Эти факторы отражают влияние естественных (природных) условий на величину переменных издержек.

Отраслевые и прочие факторы: ввод и освоение новых цехов, постройка фабрики по переработке какао-бобов позволит значительно сократить расходы на закупку готового какао-сырья.

Влияние на первоначальная стоимость товарной продукции изменений в размещении производства анализируется тогда, когда один и тот же вид продукции производится на нескольких предприятиях, имеющих неодинаковые издержки в результате применения различных технологических процессов. При этом целесообразно провести расчет оптимального размещения отдельных видов продукции по предприятиям объединения предприятий с учетом использования существующих мощностей, снижения затрат производства и на основе сопоставления оптимального варианта с фактическим выявить резервы.

Если изменения величины расходов в анализируемый период не нашли отражения в вышеизложенных факторах, то их относят к прочим: например, изменение размеров или прекращение разного рода обязательных платежей, включаемых в цена без наценки продукции.

Оценка затрат производства, обоснование и выбор рационального метода ценообразования. Для того чтобы выработать рациональное решение, связанное с установлением оптимальной цены на АД200С-Т400 1Р-Т, кроме анализа коньюнктуры, оценки конкурентоспособности продукции необходимо провести анализ расходов производства. Это позволит руководителям ОАО “Электроагрегат” определить, на сколько данный уровень цен на агрегат выгоден для предприятия с точки зрения получения необходимой прибыли.

Затраты предприятия являются важным элементом в стратегии формирования цен. тщательно следит за своими затратами, так как если затраты производства превысят расхода конкурентов на данный вид продукции, то предприятию придется повысить цену на продукт или согласиться на меньшую прибыль при сохранении прежней цены. Чтобы успешно работать в рыночных условиях, производство конкурентоспособной продукции должно быть налажено с самыми низкими расходами. Для анализа затрат необходимо изучить динамику, взаимосвязь издержек с объемом производства и прибылью. Это может быть достигнуто на основе анализа безубыточности исследуемой продукции.

Для начала проведем анализ безубыточности для всего предприятия в целом, используя данные за 2001 год. Структура и расходов за 1999-2001 гг. представлена в Прил. П.

Определить точку безубыточности в стоимостном выражении можно по формуле (11), но для ее расчета необходима о размере переменных и постоянных издержек, выручке, прибыли и валовой марже. На предприятии не ведется учет по системе “Директ -костинг” с раздельным учетом постоянных и переменных расходов, поэтому определить точное значение данных показателей нельзя, примерно оценить удельный вес постоянных и переменных издержек можно по структуре первоначальной стоимости.

Выручка за 2001 год составила 247127 тыс. руб., исходная стоимость 204970 тыс.руб., валовая прибыль 42157 тыс. руб.

Постоянные издержки составили примерно 19% в цены без наценки или 38944 тыс. руб., переменные - 81% в исходной стоимости или 166025 тыс. руб.