Введение

Теоретические аспекты торгово-посреднической деятельности предприятия

1 Понятие и сущность торгово-посреднической деятельности посредника

2 Система товародвижения и ее участники

Анализ организации торгово-посреднической деятельности предприятия ОАО «Владснаб»

1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

2 Оценка системы товародвижения

Направления совершенствования торгово-посреднической деятельности предприятия ОАО «Владснаб»

2 Экономическое обоснование предложенных рекомендации

Заключение

Список использованных источников

Введение

В условиях рыночной экономики любая компания особое внимание уделяет проблеме оптимизации процесса продвижения товара к потребителю. В конечном счете, от результатов реализации продукта зависит успех всей ее производственной и сбытовой деятельности, а также завоевание своего сектора на рынке. Иногда при почти одинаковых характеристиках продукта компания может обойти конкурентов именно на этапе товародвижения, сумев лучшим образом реализовать свой продукт. Распределение товаров является существенным звеном общей цепи поставок компании, охватывающей потоки готовой продукции от производственных площадок или складов поставщиков до конечных потребителей.

Распределение - ключевой фактор в получении прибыли, поскольку именно на этом этапе формируется компромисс между логистическими затратами и уровнем обслуживания потребителей. Современные формы организации производства и продаж требуют скоординированности и синхронизации всех материальных потоков .

Оптимальная распределительная сеть стремится эффективно реализовать стратегию компании, направленную на достижение определенного уровня облуживания конечного потребителя. Одни компании накапливают запасы на складах в непосредственной близости от потребителей для оперативной прямой доставки товара потребителю, другие делают ставку на длительную доставку товара на основании размещенного потребителем заказа непосредственно с производства.

Цель данной курсовой работы - изучить процесс организации торгово-посреднической деятельности предприятия на примере ОАО «Владснаб».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

рассмотреть понятие и изучить сущность коммерческой деятельности посредника;

Изучить систему товародвижения и ее участников;

Определить организационные формы торгово-посреднических фирм;

Дать организационно-экономическую характеристику ОАО «Владснаб»;

Провести анализ системы товародвижения ОАО «Владснаб»;

Разработать предложения по совершенствованию коммерческой деятельности ОАО «Владснаб»;

Объектом исследования является ОАО «Владснаб». Предметом исследования - торгово-посреднические отношения, возникающие в результате коммерческой деятельности предприятия.

Теоретической и методологической основой являются результаты исследований российских и зарубежных авторов, материалы сети Интернет и различных периодических изданий.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.

1. Теоретические аспекты торгово-посреднической деятельности предприятия

1.1 Понятие и сущность торгово-посреднической деятельности посредника

точки зрения терминологической определенности посредническая деятельность - многозначный термин, понимаемый в нескольких самостоятельных значениях:

а) как способ разрешения споров (в том числе международного характера). Посредническая деятельность - это участие третьей, нейтральной стороны для оптимизации процесса переговоров и поиска взаимоприемлемого решения;

б) как вид участия на рынке ценных бумаг - выполнение специальных функций по совершению сделок на фондовой, товарной и валютной биржах маклерскими конторами, фирмами или отдельными лицами (брокерами);

в) как вид деятельности в сфере коммерческого оборота.

Большинство авторов сходятся во мнении, что посредническую деятельность осуществляют хозяйствующие субъекты, занимающие срединное положение в акте товарообмена между двумя другими субъектами, которые сводят производителя и покупателя или совершают торговую сделку.

Ввиду того, что однозначная трактовка содержания посреднической деятельности отсутствует, сгруппируем различные точки зрения в три основных подхода к существу проблемы.

Посредническая деятельность рассматривается как содействие в сделке, как деятельность, направленная на достижение соглашения между различными лицами и ограничивающаяся стадией переговоров между сторонами . Сторонники данной трактовки полагают, что посредник только «сводит» стороны, являясь согласующим звеном между ними.

В качестве иллюстрации данного подхода можно рассмотреть общую трактовку посреднической деятельности, представленной в Налоговом кодексе РФ, согласно которому исследуемая категория рассматривается как «экономическая деятельность, осуществляемая одним лицом в интересах другого лица на основе договора поручения, комиссии или иного аналогичного договора» . Посредническими, согласно Налоговому кодексу РФ, считаются операции, имеющие целью обеспечение интересов каких-либо лиц действиями другого лица .

В.В. Моковкин обособляет посредническую деятельность от торговой, определяя её как «самостоятельное звено в цепочке производство - потребление» .

Посредническая деятельность рассматривается или как коммерческое, или как торговое посредничество. Так, В.В. Щербаков и А.В. Парфенов считают, что именно коммерческое посредничество ближе к классическому пониманию посреднической деятельности, обозначенному в первом подходе, а под торговым посредничеством подразумевают выполнение специализированных функций обращения в оптовой и розничной торговле. В данном значении посредническая деятельность представляет собой осуществление торговой деятельности товарами несобственного производства (товарами, принадлежащими другим лицам).

При этом фирмы, осуществляющие такую деятельность независимы: они не являются производителями и конечными потребителями находящейся в сфере реализации продукции и осуществляют любые операции с товаром на свое усмотрение .

Посредническую деятельность как торговую рассматривает Е. Макаревич. Автор трактует её в качестве «сделки, по которой производитель предоставляет права на представление и реализацию своей продукции (услуг) независимым предпринимателем на основе заключенного между ними соглашения .

Коммерческое и торговое посредничество рассматриваются как единый вид бизнеса, как коммерческо-посредническая деятельность и трактуется как сложная оперативно-организационная система, направленная на обеспечение совершения процессов купли-продажи с учетом текущих и перспективных рыночных изменений в целях полного удовлетворения спроса и получения прибыли; и деятельность, которая позволяет всем участникам коммерческого оборота успешно взаимодействовать с учетом взаимной выгоды на всех этапах реализации торговых сделок .

В качестве иллюстрации данного подхода можно привести точку зрения Т.А. Гусевой, которая определяет, что «посредническая деятельность состоит в оказании фактических и юридических услуг другим лицам в реализации или приобретении товаров, в оказании иных, связанных с товарным обращением услуг либо в осуществлении продаж и закупок товара за счет средств других лиц с целью получения прибыли» .

Таким образом, можно заключить, что существует множество точек зрения на определение посреднической деятельности в коммерческом обороте. Тем не менее, все они выделяют общие черты, присущие посреднической деятельности. А именно:

Посредник всегда действует в чужом интересе;

Он вправе совершать как фактические, так и юридические действия;

Посредник может выступать в обороте от собственного имени или от имени клиента, всегда за его счет;

Посредник вступает в отношения как минимум с двумя субъектами;

Основная задача посредника - оказать содействие заинтересованным лицам в достижении ими желаемого результата путем совершения тех действий, которые предусмотрены соглашением между посредником и его клиентом.

Таким образом, посредническая деятельность - это коммерческая деятельность лица, действующего за счет клиента от собственного имени или от имени клиента в интересах клиента с целью извлечения прибыли путем совершения правомерных действий фактического и (или) юридического характера, заключающаяся в содействии налаживанию хозяйственных связей, заключению договоров в промежутке между созданием продукции (услуг) и её (их) получением потребителем и обеспечении достижения заинтересованными лицами (прежде всего клиентами) желаемого коммерческого результата.

Выделим основные функции торговых посредников (таблица 1) :

Таблица 1 - Основные функции торговых посредников

Выполнение всех этих функций требует дефицитных ресурсов, и они могут быть выполнены более качественно благодаря специализации. Если производитель самостоятельно выполняет эти функции, то возрастают издержки, а следовательно, увеличивается цена товара. При передаче ряда функций посредникам издержки производителя будут более низкими.

1.2 Система товародвижения и ее участники

Система, обеспечивающая доставку товара к моменту продажи (для товаров производственного назначения - к месту потребления) в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя, называется товародвижением. Система товародвижения предприятия имеет огромное значение.

Большое значение товародвижению должны придавать фирмы, занимающиеся потребительскими товарами, которые не могут допустить риск отсутствия товара в наличии из-за неудовлетворительного контроля товаров или несвоевременной поставки. У потребителей ослабевает приверженность конкретным маркам, если таковые часто отсутствуют в продаже, и они начинают покупать альтернативные товары. Даже самая лучшая рекламная кампания и стратегия ценообразования бесполезны, если фирма не располагает эффективной системой товародвижения, обеспечивающей наличие товара в нужное время в нужном месте .

Товародвижение представляет собой деятельность по планированию, практической реализации и контролю за физическим перемещением материалов и товаров от производителя к потребителю, чтобы они оказались в требуемом количестве доступными для него в нужное время и в нужном месте с минимальными затратами.

Систему товародвижения оптово-торгового предприятия можно представить в виде схемы (рисунок 1) .

Рисунок 1 - Основные этапы системы товародвижения

Все перечисленные этапы взаимосвязаны. Упущения в любом из них могут привести к дисбалансу всей системы товародвижения. Построение эффективной системы возможно только при планировании каждого из указанных этапов в рамках общей структуры. Рассмотрим каждый из этих этапов более подробно.

Этап 1. Определение целей товародвижения. Цели товародвижения можно рассматривать с двух позиций:

а) достижение высокой степени удовлетворенности покупателей;

б) снижение затрат.

Методом достижения целей первой группы может быть минимизация случаев отсутствия товаров в наличии и своевременное выполнение заказов путем создания эффективной системы транспортировки. Важно также минимизировать случаи повреждения грузов при транспортировке.

Этап 2. Разработка системы обработки заказов. После определения целей товародвижения необходимо разработать элементы системы товародвижения. Прежде всего, это предполагает создание системы обработки заказов, т. е. их получения, передачи на склад, отборки товаров, выписки счетов и транспортных документов .

Этапы 3 и 4. Создание складских помещений и регулирование запасов. Важную роль в эффективной системе отработки грузов играют количество и качественный уровень складских помещений, а также регулирование запасов. Одной из характерных тенденций последних лет является строительство крупных распределительных центров, т. е. крупных автоматизированных складов с компьютеризированной обработкой заказов и перемещении грузов. Для эффективного использования складов и распределительных центров нужна эффективная система управления запасами. Такая система призвана определять количество заказываемого товара для поддержания оптимального уровня запаса и оптимальной частоты заказов.

Этап 5. Выбор метода транспортировки. На пятую операцию товародвижения, транспортировку, приходится в среднем 40-45% всех издержек товародвижения. Выбор транспортного средства является одной из самых важных задач в системе управления товародвижением.

Одним из важных достижений в товародвижении стало применение смешанных перевозок, когда сочетают перевозки различными видами транспорта. При контейнерных перевозках контейнеры перегружают с автомобилей на железнодорожные платформы; перевозки ―поезд-судно предполагает сочетание железнодорожного и водного транспорта. Необходимое условие смешанных перевозок - контейнеризация, т. е. перевозка товаров в специальных контейнерах, которые можно перегружать с одного вида транспорта на другой.

Этап 6. Оценка и контроль системы товародвижения. Контроль предполагает сопоставление результатов с намеченными целями. Показателями эффективности системы товародвижения могут быть:

а) время обработки одного заказа (мин., час, сут.);

б) время выполнения одного заказа (мин., час, сут.);

в) время нахождения товара в запасе (час, сут., мес.);

г) издержки товародвижения в % к продажам (%);

д) доля грузов, получивших повреждение при транспортировке;

е) доля случаев несвоевременной доставки грузов.

Неспособность достичь целей с учетом названных критериев может свидетельствовать о наличии проблем в системе товародвижения, что требует анализа каждого вида операций в системе.

Функции товародвижения осуществляются через каналы распределения. Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться .

Типичный канал дистрибьюции состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых посредников и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможную прибыль, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системы в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.

Участники канала распределения выполняют следующие функции :

Организуют товародвижение - транспортировку и складирование товара;

Стимулируют сбыт, распространяя заманчивые сведения о товаре; налаживают и поддерживают связи с потенциальными покупателями;

Дорабатывают, сортируют, монтируют и упаковывают товар; ведут переговоры, согласовывают цены и другие условия продажи; финансируют функционирование канала;

Принимают на себя риск ответственности за функционирование канала;

Собирают информацию для планирования сбыта.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

У компании есть возможность выбора между собственной сбытовой сетью (прямой сбыт, канал нулевого уровня), сбытом через посреднические организации (одноуровневыми каналами) и сбытом через оптовые компании (многоуровневыми каналами). Естественно, эти каналы могут комбинироваться между собой в смешанные каналы распределения.

Организационные формы торгово-посреднических фирм:

Канал распределения можно определить как совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю. Эти промежуточные звенья процесса товародвижения получили название посредники.

Классифицировать посреднические фирмы можно по различным признакам, но главный признак - это выполняемые функции. По этому признаку выделяются :

Универсальные посредники - выполняют весь комплекс услуг. Эго дистрибьюторы, оптовики-купцы;

Специализированные посредники - выполняют отдельные функции.

Специализированные посредники подразделяются на следующие виды (таблица 2):

Таблица 2 - Виды специализированных посредников

По признаку подчиненности и характеру совершаемых операций посредников можно разделить на три вида :

Независимых;

Формально независимых;

Зависимых (связанных с производством).

Независимые посредники (как юридические, так и физические лица) действуют от своего имени и за свой счет. По отношению к производителю они выступают как покупатели, приобретающие товары на основе договора купли-продажи. Они становятся собственниками товара и могут реализовывать его на любом рынке и по любой цене.

Общая классификация независимых оптовых посредников представлена на рисунке 2 .

Рисунок 2 - Классификация независимых оптовых посредников

Различают:

Оптовиков с полным циклом обслуживания, которые предоставляют услуги по хранению товарных запасов, по кредитованию, по доставке товаров, по оказанию содействия по управлению. Они могут проводить операции с различным ассортиментом;

Оптовиков с ограниченным циклом обслуживания, которые предоставляют покупателям значительно меньше услуг. Они могут торговать за наличный расчет, без доставки товаров, с обычно более ограниченным ассортиментом.

Дилеры - физическое или юридическое лицо, которые покупают товары у промышленных предприятий и продают их покупателям, принимая на себя сервисные обязанности (мелкий ремонт, поставку запчастей). Доход их образуется за счет разницы в ценах закупки и реализации.

Дистрибьюторы (англ. - распределение) - физическое или юридическое лицо, обслуживающие разные отрасли промышленности, имеющие склады и транспортные средства и осуществляющие коммерческую деятельность от своего имени и за свой счет. Чаще всего занимаются сбытом продукции промышленного назначения или реализуют импортируемый товар на территории страны.

Дистрибьюторы регулярного типа работают по специализации, имеют по каждой группе четкое число позиций, поэтому они могут использовать специализированные средства транспортирования, погрузки, разгрузки и хранения. Они - в основном на рынке машиностроения (компьютеры, телевизоры, автомобили) .

Другая группа дистрибьюторов - «нерегулярного типа» (с неполным, ограниченным набором услуг) только приобретает товары от постоянных производителей и реализует их. Это более многочисленная группа. Они занимаются реализацией скоропортящихся сельскохозяйственных продуктов или небольших промышленных партий разнообразною ассортимента по принципу «купил - забирай» («кэш энд керри»), т.е. без услуг.

Джобберы - дилеры, которые на свой страх и риск самостоятельно покупают и продают товары (малыми партиями).

Джобберы могут работать и на биржах. Это биржевые посредники, которые осуществляют свою посредническую деятельность, скупая крупные партии товара и тут же продавая их другим джобберам или брокерам, зарабатывая при этом на разнице цен. Совершают сделки от своего имени и за свой счет, оказывают влияние на уровень цен и несут риск в полном объеме.

Формально независимые посредники появились в связи со стремлением производителей включить эти предприятия в свой производственно-сбытовой цикл через систему договоров. Для этого используют следующие виды договоров:

Договор комиссии, который определяет полномочия комиссионеров (находят партнеров, подписывают с ними договоры от своего имени, но за счет продавца или покупателя);

Договор простого посредничества.

Зависимые посредники являются полномочными агентами по сбыту (как бы отделом сбыта производителя) и работают на основе срочных и бессрочных трудовых соглашений. Зависимые посредники не претендуют на право собственности <#"665048.files/image003.gif">

Рисунок 3 - Виды зависимых посредников

Брокер - физические или юридические (брокерские конторы) лица, которые находят взаимно заинтересованных продавцов и покупателей, сводят их, но не участвуют в сделке, ни от своего имени, ни от имени поручителя. Их задача - найти покупателя для продукции изготовителя (продавца) и продавца для покупателя и содействовать подписанию контракта между ними.

Закупочные конторы - самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж.

Закупочные конторы по характеру деятельности близки к брокерам (предоставляют своим клиентам информацию о движении цен, сведения о потенциальных партнерах, заключают по указанию своих клиентов сделки).

Агенты промышленные - независимые специализированные фирмы, которые работают с не конкурирующими, дополняющими друг друга товарами и обладают исключительным правом их реализации на определенной территории .

Сбытовые агенты - предприятия и отдельные лица, выполняющие по договору с производителем весь комплекс функций по распределению всей номенклатуры производимой продукции.

Торговые агенты - физические или юридические лица, которые на основе договора с продавцом или покупателем имеют право содействовать заключению сделок на сравнительно длительный период. Торговые агенты выступают в качестве представителей продавцов и покупателей и получают вознаграждение по трудовому контракту в зависимости от результатов работы.

Комиссионеры-посредники действуют на основе договора комиссии, заключаемого с товаровладельцем или покупателем. Владельцы товара по данному виду операции называются комитентом. Он поручает комиссионеру совершать сделки от своего имени и за счет комитента, несущего весь коммерческий риск.

Комиссионеры выступают как продавцы товара перед третьими лицами, отвечают за сохранность продукции. Они не несут ответственности за выполнение сделок третьей стороной, обязательств по платежам.

Консигнатор - оптовый торговец (предприятия или отдельные лица), который получает от поручителя товар на свой склад и продает его от своего имени, но за счет поставщика-производителя к определенному сроку. Он предлагает товары непищевого назначения, сам назначает цену. Высылает в магазин фургон, и представитель оборудует в торговом зале выкладку товаров.

Торговые маклеры осуществляют деятельность как дистрибьюторы регулярного типа, но имеют более узкий профиль деятельности и связаны с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемки.

Существуют так называемые неофициальные посредники - как правило, это физические лица, имеющие личные связи в разных сферах, действующие от своего имени. Опираются они на свою репутацию, знания, опыт и личные взаимоотношения. Материальных обязательств, как правило, не несут, но получают определенное вознаграждение за свои услуги, а юридическими договорами и обязательствами не связаны .

В последние годы, особенно в странах Запада, появилась категория «виртуальных» посредников, которые используют для своей деятельности Интернет. Продавец или покупатель размещает в Интернете свои сайты, где указывает род своей деятельности, предлагаемые товары или услуги.

посредник товародвижение коммерческий

2 Анализ организации торгово-посреднической деятельности предприятия ОАО «Владснаб»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Компания ОАО «Владивостокоптснаб» одна из крупнейших торговых организаций Приморского края. Полное фирменное наименование: Открытое акционерное общество «Владивостокоптснаб». Сокращенное фирменное наименование: ОАО «Владснаб»

Распоряжением № 10 от 09.01.1958 года Приморского экономического административного района была создана Центральная хозрасчетная контора, обеспечивающая материально-техническое снабжение (МТС) Дальневосточного района. В 1966 году на базе ЦХ конторы была создана Владивостокская Универсальная контора Управления материально-технического снабжения Дальневосточного района Госснаба СССР (УМТС ДВ района). Универсальная контора являлась организацией со статусом юридического лица. С мая 1970 года Владивостокская Универсальная контора УМТС ДВ района преобразовалась во Владивостокское универсальное управление по снабжению и сбыту УМТС ДВ района Госснаба СССР. В 1993 году предприятие приватизировалось. Распоряжением № 58-р от 14.01.93г. Госкомитета по управлению Госкомимуществом государственное предприятие «Владивостокоптснабсбыт» преобразовано в акционерное общество открытого типа «Владивостокоптснаб». В январе 2008 года ОАО «Владснаб» отметил свое 50-летие.

Для удобства покупателей была создана сеть магазинов «Муравейник», которая на настоящий момент насчитывает 8 магазинов по Приморскому краю, из них: 3 магазина в г. Владивостоке, 2 - в г. Уссурийск, и по одному в г. Спасск-Дальний, г. Находка, п.Врангель.

Сегодня ОАО «Владснаб» представляет собой сформировавшееся, крепкое, стабильно работающее предприятие, прочно занявшее свое место на рынке. Общая численность работающих в компании около 200 человек.

Уставный капитал ОАО «Владснаб» составляет 43345 (сорок три тысячи триста сорок пять) рублей и разделен на 43345 (сорок три тысячи триста сорок пять) обыкновенных именных акций номинальной стоимостью 1 (один) рубль каждая.

Целью ОАО «Владснаб» является извлечение прибыли. Для выполнения поставленных целей организация предусматривает следующие основные виды деятельности:

Торгово-закупочная, торгово-посредническая, оптово-розничная и иная коммерческая деятельность;

Сдача в аренду собственного недвижимого имущества;

Строительство и ремонт помещений производственного назначения, в том числе общестроительные, монтажные, земляные и отделочные работы, благоустройство и наружное освещение и т.д.

Юридическая основа договорной предпринимательской деятельности ОАО «Владснаб» закреплена Гражданским кодексом Российской Федерации ст. 492. Также хозяйственную, финансовую, инвестиционную деятельность компании регламентируют нормативные акты государственного, краевого и муниципального уровня.

Миссия компании ОАО «Владснаб» - стабильное снабжение предприятий, коммерческих организаций, частных лиц качественной продукцией от российских производителей.

ОАО «Владснаб» имеет управленческую структуру предприятия функционального типа (рисунок 4), то есть существующие подразделения компании подразделены по функциональным обязанностям. Такими обязанностями выступают: коммерческая работа, воспитательная работа, финансовая деятельность, юридическо - правовая деятельность, строительно-монтажные работы, деятельность по обеспечению физической безопасности осуществляемой деятельности. За осуществлением каждой из перечисленных функций назначен соответствующий ответственный работник.

Рисунок 4 - Организационная структура ОАО «Владснаб»

Первым уровнем в управленческой структуре компании является генеральный директор, который организует всю работу предприятия и несет полную ответственность за его состояние и деятельность.

Второй уровень в управленческой структуре составляют главный бухгалтер и заместитель генерального директора.

К задачам торгового отдела относится обеспечение торгового процесса необходимым количеством материально-товарных ценностей соответствующего качества, а также формирование ассортиментной политики.

В состав торгового отдела ОАО «Владснаб» входят торговые региональные менеджеры и маркетолог, отдела маркетинга на предприятии нет.

В таблице 3 обобщены основные финансовые результаты деятельности ОАО «Владснаб» за 2010-2011 гг.

Таблица 3 - Основные финансовые результаты деятельности ОАО «Владснаб» за 2010-2011 гг.

Из таблицы видно, что за два года имело место увеличение выручки до 460 061 тыс. руб. (+105 970 тыс. руб. или 29,9%). Прибыль от продаж за 2011 год равнялась 12 990 тыс. руб., что больше 2010 года на 601 тыс. руб. или на 4,9%. Чистая прибыль предприятия в 2011 году по сравнению с 2010 годом незначительно увеличилась на 334 тыс. руб. или на 5,2%. Это связано с увеличением расходов по обычным видам деятельности в 2011 году на 30,8%.

2.2 Оценка системы товародвижения

Структуру ОАО «Владснаб» представим на рисунке 5.

Рисунок 5 - Структура ОАО «Владснаб»

Головной офис выполняет роль руководителя сети продаж компании, принимает заявки на продукцию и осуществляет доставку заказов со склада до розничных отделов продаж.

Укрупнено ассортиментный перечень товаров предприятия можно представить из 20 товарных групп, он включает в себя около 6 500 наименований (таблица 4).

Таблица 4 - Характеристика ассортимента

Основные группы и виды посреднических организаций.

С точки зрения экономической целесообразности и значимости использования коммерческих услуг товарный рынок включает в себя различный набор групп и видов посреднических организаций. Полезность деятельности каждого посредника оценивается, как правило, полученной экономией у заказчиков за счет использования ими посреднических услуг при транспортировке, хранении, сбыте продукции, а также сервисном обслуживании. Эти сэкономленные денежные средства определяют целесообразность использования и привлечения посредника.

Иногда заказчик прибегает к затратам на посреднические услуги, которые явно выше его собственных. К таким затратам он прибегает преднамеренно, так как они приносят ему другие выгоды в области повышения качества и престижности продукции, делают его рекламу более эффективной и предметной и в целом повышают имидж фирмы на товарном рынке. Все это происходит за счет того, посредник является более компетентным и профессионально подготовленным, чем заказчик.

Таким образом, выгодно наличие на рынке не только посредника как такового, а именно, наличие разных групп посредников специализирующихся на определенных услугах.

Рассмотрим подробнее основные группы и виды посреднических организаций.

На современном товарном рынке присутствует большое разнообразие посреднических предприятий агентов и брокеров. Обслуживая оптовые сделки, собственниками товаров они не становятся. Их услуги оплачиваются покупателями на основе согласованных с ними процентов, зависящих от сложности совершаемых торговых операций. Многие агентские и брокерские фирмы отличаются специализацией на осуществление информационно-контактных функций.

Агенты и брокеры занимают более прочные позиции в оптовой торговле машинами, оборудованием и комплектующими изделиями, чем на рынке сырья, материалов и полуфабрикатов.

На рынке выделяются такие основные группы посредников, как промышленные, сбытовые и торговые агенты.

Промышленные агенты, как правило, заменяют собой собственный сбытовой аппарат компании, но в отличие от торговых служащих этой промышленной компании получают не заработную плату, а комиссионное вознаграждение. Промышленные агенты почти всегда не имеют складского хозяйства, трудятся в агентских конторах, и только в отдельных случаях могут функционировать в роли консигнатора, принимающего на себя обязательства исполнять поручения организации консигнационной торговли со складов, находящихся за рубежом, от своего имени, но за счет консигнанта - юридического или физического лица, дающего поручение на организацию совершения торговых сделок со складов за рубежом.

Сбытовые агенты, как правило, имеют дело с небольшими промышленными фирмами и компаниями в течение длительного времени и занимаются сбытом всей их продукции. При этом они полностью заменяют торговый персонал этих фирм. Сбытовые агенты имеют большие права в определении условий купли-продажи, чем промышленные агенты. Конторы и фирмы сбытовых агентов обычно расположены в крупных центрах торговли в непосредственной близости к потребителям.

Представляя нескольких, часто конкурирующих между собой производителей, сбытовые агенты имеют достаточно крупные обороты и не ограничивают свою деятельность определенным районом. Поставка товаров по сделкам обычно производится транзитом, т.е. в крупных объемах и напрямую конечному потребителю без участия других посреднических звеньев.

Разновидностью этой группы агентов являются комиссионеры - сбытовые агенты, к услугам которых прибегают промышленные фирмы и компании при возникновении у них необходимости сбыть излишки товарных партий. Комиссионеры обычно имеют в наличии реализуемые товары, продают их от своего имени, однако, за счет владельца. Комиссионер выступает в роли посредника и оказывает услуги комитенту, который поручает комиссионеру продать, обменять или закупить товар на рынке в рамках соглашения за комиссионное вознаграждение. Право собственности на товар комиссионеру он не передает, а лишь уплачивает ему комиссионный процент за оказанные услуги.

Комиссионеры, как правило, располагают конторой, а также могут иметь и складские помещения для приемки, хранения и продажи товаров. Они осуществляют и различного рода дополнительные услуги: подготавливают рыночную информацию; оказывают помощь в заключении договоров и контрактов с транспортными отечественными и зарубежными компаниями, а также финансово-кредитными учреждениями, осуществляют контроль за качеством и сортировкой сырья и материалов.

Торговые агенты осуществляют свою коммерческую деятельность за счет и в интересах другого лица (принципала). Отношения между агентом и его партнером (принципалом) регулируются специальным агентским соглашением. Торговые агенты действуют самостоятельно на основе письменной договоренности принципала. За свою деятельность эта группа посредников обычно получает вознаграждение в виде процента от суммы заключенных сделок, причем независимо от конечных результатов заключенной сделки для принципала. По объему полномочий торговые агенты подразделяются на универсальных , которые могут совершать любые юридические действия от имени принципала, генеральных , имеющих право заключать торговые сделки только в области деятельности принципала, и специальных , уполномоченных заключать только те сделки, которые указаны в доверенности.

Одной из разновидностей группы торговых агентов являются так называемые коммивояжеры. Они, как правило, осуществляют торговое представительство предприятий и промышленных компаний и работают на основе срочных и бессрочных соглашений с фирмами, которые они представляют.

В числе основных направлений их деятельности следует выделить: размещение заказов на продукцию; формирование круга потребителей; обеспечение сбыта товаров на определенной территории. При этом коммивояжер не заключает договоры и не оформляет торговые сделки. Другими словами, коммивояжеры составляют группу разъездных представителей промышленных, торговых и оптово-посреднических фирм, предлагающих покупателям товары по имеющимся у них образцам и каталогам в целях организации размещения заказов и обеспечения сбыта предлагаемой продукции.

Товарные брокеры - наиболее активный тип торгового посредника, который не покупает и не продает товары от своего имени, не предоставляет кредиты и не выступает в сделке купли-продажи от имени своего клиента и за его счет. Причем клиентом брокера может быть как продавец товаров (брокер продавца), так и покупатель (брокер покупателя).

Товарный брокер действует на основании разовых поручений и строго в пределах инструкций своих клиентов. Преимущества товарных брокеров заключаются в детальном знании рынка, на котором они специализируются, во владении широкими деловыми связями, в оперативной возможности качественно и полно выполнить поручения клиентов.

За услуги брокеры получают вознаграждение (брокеридж), исчисляемое в процентах от стоимости заключенных при участии брокеров торговых сделок, размеры которых согласовываются ими с клиентами предварительно. В зависимости от традиций и правил на рынке иногда брокер может получать свое вознаграждение от каждой стороны, как от покупателя, так и от продавца того или иного договора. В этом случае брокер может представлять одновременно интересы и продавца и покупателя, получая при этом двойное вознаграждение.

В торговле продукцией производственно-технического назначения, где предпочтение отдается давно сложившимся долгосрочным связям, использование товарных брокеров в качестве посредников распространено сравнительно слабо, за исключением сделок, осуществляемых на специализированных товарных биржах. Многие промышленные компании и крупные торгово-посреднические фирмы предпочитают с ними поддерживать тесные контакты в целях их использования при непредвиденных колебаниях рынка и затруднениях сбыта.

В современных условиях развития отечественного рынка наиболее значимой, хорошо организованной и продуктивной торгово-посреднической структурой являются дилерские компании и фирмы. На сегодняшний день их удельный вес в области коммерческо-посреднической деятельности значительно преобладает. Главной особенностью является то, что они работают за свой счет, покупая товары у различных продавцов, и, становясь тем самым собственниками этих товаров, а затем перепродают их от своего имени.

Дилеры сами выбирают продавцов и покупателей, которые выражают желание на продажу и покупку товаров через посредников, или обслуживают своих торговых клиентов по их заказам. В последнем случае, работая от своего имени, дилерские компании и фирмы могут представлять одновременно тех или иных крупных и известных производителей в создании широкомасштабного имиджа.

Наиболее престижной, развитой и отлаженной формой такого сотрудничества является выполнение дилерскими компаниями и фирмами дистрибьюторских функций по отношению к производственным, торговым и финансово-промышленным корпорациям и группам, прежде всего зарубежным, полномочными представителями которых они в этом случае становятся в регионах своего действия. Заключая дистрибьюторские контракты и соглашения с такими корпорациями и группами, они помимо своих дилерских функций нередко исполняют роль представительств последних на местах со всеми вытекающими отсюда правами и обязанностями.

Независимые оптовые посредники бывают двух типов:

• · дистрибьюторы , имеющие (арендующие) склады;
• · дистрибьюторы , не имеющие (не арендующие) склады.

Дистрибьюторы , которые осуществляют в полной мере коммерческую и производственную деятельность, т.е. приобретают товары, осуществляют их складирование, хранение, подготовку к конечному потреблению, составляют группу дистрибьюторов “с полным набором услуг”, или дистрибьюторов “регулярного типа”.

Дистрибьюторы “нерегулярного типа” в основном лишь приобретают товары от постоянных производителей и реализуют их. Эти посредники называются дистрибьюторами “с неполным (ограниченным) набором услуг” . Большое распространение эта форма посредничества получила при реализации скоропортящихся сельскохозяйственных продуктов, а также при торговле небольшими промышленными партиями многочисленного ассортимента товаров по принципу “купил - забирай”, т.е. без выполнения услуг производственного и сервисного характера.

Отношения между дистрибьюторами и заказчиками строятся на договорной основе. При этом оговариваются размеры наценок к оптовой цене реализуемого товара, а при осуществлении комплекса услуг производственного и сервисного характера - размеры скидок с оптовых цен. В практике оптово-посреднического взаимодействия с партнерами величина наценок (скидок) регулируется в зависимости от конкретных условий заключенного контракта: сроков выполнения, величин поставляемых партий, вариантов оплаты реализуемых товаров: в кредит, наличными, в рассрочку, различных форм предоплата и др. Наценки (скидки) являются основными источниками доходов дистрибьюторов и других коммерческих посредников. За счет полученного дохода посредники компенсируют свои многочисленные затраты по организации коммерческой деятельности, закупкам, хранению, транспортировке, сервисному обслуживанию с одновременным получением чистой прибыли для дальнейшего развития и совершенствования собственной деятельности.

Использование посредников в сфере обращения выгодно в первую очередь производителям, поскольку в этом случае они имеют дело с ограниченным кругом людей, заинтересованных в сбыте товара. Сокращается количество прямых контактов производителя с конечными потребителями при обеспечении широкого охвата рынка. В качестве посредников могут выступать крупные оптовые базы, мелкие оптовики, торговые дома и магазины. Использование посреднических структур обусловлено рядом причин: необходимостью вложения определенных финансовых средств в организацию процесса распределения; наличием знаний и опыта в сфере анализа конъюнктуры рынка, методов торговли и дистрибуции для оптимизации товаропроводящей сети предприятия.

Благодаря налаженным контактам с потребителями и другими участниками рынка, посредники способны обеспечить доступность товара широкому кругу покупателей, доведение его до целевых рынков. Они устраняют длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хочет ими воспользоваться.

Посредники выполняют ряд важнейших функций:

• 1) исследование рынка – определение предпочтений покупателей, сбор информации о конкурентах;
• 2) стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре;
• 3) установление контакта – налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями;
• 4) приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей (сортировка, монтаж, упаковка);
• 5) проведение переговоров – согласование цен и других условий поставки;
• 6) организация товародвижения – доставка, складирование и транспортировка;
• 7) финансирование – изыскание средств для кредитования участников канала и покрытия издержек по его функционированию;
• 8) принятие рисков – принятие ответственности за доведение товаров до конечных потребителей.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделки, а оставшихся трех – реализации уже заключенных сделок. Указанные функции могут выполняться как посредником, так и производителем. Однако если их часть выполняет производитель, растут издержки, а значит и цена. Вопрос результативности совместной деятельности связан с тем, как производитель и посредник распределяют между собой эти функции. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя, снижаются. Результативность деятельности товаропроводящей сети предприятия зависит от эффективности распределения функций, присущих каналу, между его участниками. Поскольку задачи, выполняемые посредническими структурами, разнообразны, различают следующие их категории: оптовые посредники, розничные торговцы, специализированные посредники.

Оптовые посредники получают прибыль, покупая товары по оптовой цене и продавая с наценкой, вычитая при этом издержки на дистрибуцию.

Розничные торговцы продают товар конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Специализированные посредники реализуют в канале сбыта специфические потоки и обычно не вовлечены в сферу производства. К ним относятся: страховые компании; финансовые компании, занимающиеся кредитными карточками; рекламные агентства, участвующие в продвижении продукции на рынок; логистические и транспортные фирмы; компании, проводящие маркетинговые исследования.

Оптовая торговля

Оптовая торговля – это предпринимательская деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи организациям розничной торговли или другим оптовым организациям, но не конечным потребителям-индивидуумам. Оптовая торговля является важным звеном дистрибуции и решает многие маркетинговые задачи. Роль оптовой торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей розничных сетей на основе поставки им необходимых товаров в определенных объемах и в установленные сроки. Располагаясь обычно в крупных городах, оптовые компании хорошо знают потребности конечных покупателей, могут организовать маркетинговую поддержку розничной торговле. Опыт показывает, что оптовые фирмы осуществляют сбытовые функции лучше производителей, поскольку имеют постоянные контакты с розничной сетью, располагают развитым складским и транспортным хозяйством. Оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителей на производителей, в свою очередь изготовитель сам выбирает потребителей. Оптовики предоставляют партнерам не только товары, но и широкий спектр услуг: рекламу на месте продажи; доставку товара; предпродажную подготовку, в том числе расфасовку и упаковку; организацию мероприятий по стимулированию сбыта. Па рынке технически сложных товаров оптовые фирмы организуют сервисные центры при поддержке производителей. Оптовые торговцы получают право собственности на товар и физическое обладание им; имеют склады для хранения товаров часто нескольких или многих производителей; занимаются продвижением товаров; регулируют проблемы финансирования, заказов и осуществления платежей со своими покупателями.

Оптовые посредники получают прибыль, покупая товары по оптовой цене и продавая с наценкой, вычитая при этом издержки на дистрибуцию. Деятельность любого посредника увеличивает стоимость товара. Поэтому задача оптового звена системы сбыта состоит в формировании минимальной оптовой наценки (за счет рационализации торгово-логистических операций) или в придании товару дополнительной ценности для покупателя, воспринимающего установленную цену как справедливую.

Поскольку оптовый посредник должен удовлетворять интересы производителей, розничных торговцев и конечных потребителей, возникло множество методов и форм оптовой торговли.

Классификация оптовой торговли. По широте ассортимент может быть широким (1–100 тыс. наименований), ограниченным (менее 1000 наименований), узким (менее 200 наименований) и специализированным.

По способу доставки оптовую торговлю подразделяют на следующие виды: доставка своим транспортом, продажа со склада (самовывоз).

По степени кооперации выделяют: горизонтальную кооперацию для совместных закупок и организации оптовых рынков; вертикальную кооперацию для целей сбыта и конкуренции с розничной торговлей за рынки конечных потребителей.

По размеру оборота оптовиков делят на крупных, средних и мелких.

С точки зрения организации оптовой торговли существуют три общие категории: оптовая торговля производителя, предприятий-посредников, осуществляемая агентами и брокерами.

Торговля, осуществляемая производителями с помощью собственных органов сбыта, требует создания дочерней оптовой компании. Деятельность такой компании оправдана, если ассортимент и объемы производимой продукции будут достаточными для прибыльной их реализации. В противном случае функции оптового звена целесообразно передать независимым компаниям. Торговые представители производителя, агенты и брокеры обычно не получают ни право собственности, ни физическое обладание товаром. Они занимаются продвижением товара и переговорами по поводу условий продажи.

Выбор вида торговли для оптовика определяется с учетом желания и размера (мощности) розничной организации. Оптовая торговля с личным отбором целесообразна, когда ритейлеру необходимо сделать срочную закупку (заканчиваются складские запасы), выбрать "ходовой" ассортимент, получить для реализации новинку, скидки за самовывоз. Личный отбор используется при закупке швейных изделий, тканей, меховых изделий и т.д.

Для демонстрации товаров рыночной новизны оптовик часто оборудует демонстрационный или выставочный зал. При личном отборе может быть проведен опрос посетителей, тестирование товаров. Результаты должны быть учтены в процессе закупки и реализации демонстрируемых изделий. Для многих стандартных товаров личный отбор организуют с использованием самообслуживания. Перемещение отобранных изделий осуществляется при помощи средств малой механизации: штабеллеров, грузовых тележек, транспортных рольгангов и т.д.

Оптовая торговля по письменной заявке или телефону производится на основании предварительно подписанного договора между продавцом и покупателем, в котором обусловливаются условия оплаты заказа. Доставка товара в магазин может быть осуществлена транспортом оптовика или ритейлера. От надежности системы доставки оптового звена будет зависеть, сэкономит ли розничный торговец время или скорость доставки его не устроит.

Оптовая торговля при помощи разъездных сбытовых агентов и менеджеров получила широкое распространение, являясь наиболее активной формой распределения. Оптовая компания организует агентскую сеть для поиска покупателей – более мелких оптовиков и магазинов. Разъездные агенты поддерживают контакты с клиентами, контролируют наличие товаров в торговом зале магазина, их выкладку, своевременность расчетов за товар и т.д. Сбытовых агентов обычно закрепляют за определенной территорией, за группой клиентов или ассортиментом товара.

Оптовая торговля с использованием телемаркетинга (звонков из офиса или отдела сбыта) требует создания диспетчерской службы, обучения персонала навыкам ведения телефонных переговоров. Полученную о потенциальных покупателях информацию диспетчеры передают в отдел сбыта. Диспетчерская служба может принимать заказы от покупателей, проводить телефонные опросы, вести статистику сбыта.

Оптовая торговля на выставках и ярмарках позволяет заключать договоры на поставку во время посещения выставки представителями покупателя или провести предварительные переговоры. Присутствие на подобных мероприятиях большого количества профессионалов (производителей, посредников, потребителей) позволяет получить последнюю информацию о конъюнктуре рынка, новинках, достижениях конкурентов и др. На выставках целесообразно проводить промоуши-кампании, ориентированные на потребителей.

Оптовые посредники выполняю следующие функции:

• закупка для потребителей – прогнозирование спроса и на основе анализа результатов формирование ассортимента для потребителей;
• продажи и продвижение для производителей – предоставление производителям штата продавцов для обращения к розничным торговцам и деловым пользователям. Розничные операторы и деловые покупатели чаще контактируют с оптовыми посредниками, чем с производителем, больше доверяют им;
• хранение запасов по низким ценам – сокращение запасов, складских инвестиций и риска поставщиков и потребителей;
• транспортировка – обеспечение наиболее быстрой и эффективной доставки за счет близости к производителю;
• разбивка крупных партий – закупка в экономически выгодном масштабе для дальнейшей передачи более мелкими объемами розничным операторам и деловым потребителям;
• предоставление маркетинговой информации – производителям о запросах потребителей, деятельности конкурентов, отраслевых тенденциях; потребителям – о новых товарах;
• финансирование – предоставление кредита производителю или потребителям, покупая продукцию до того, как продал сам;
• принятие риска – транспортируя и храня продукцию, посредник берет на себя риск порчи, кражи или устаревания товара;
• управленческий, методический и технический сервис – оптовый посредник может проводить тренинги для розничных партнеров, предоставлять методическую и техническую помощь в оформлении точек продажи.

Типы оптовых посредников. Всех оптовых посредников можно классифицировать по следующим критериям: форма собственности па посреднические структуры; право собственности на продвигаемые товары и услуги.

По форме собственности на посреднические структуры оптовые посредники делятся на три группы: оптовики в собственности производителя (служба сбыта или продаж, магазины производителя); независимые оптовые посредники; кооперативы и закупочные офисы в собственности розничных торговцев.

Производитель может распределять продукцию через собственные подразделения, занимающиеся сбытом, что обеспечивает прямой контроль за поставкой. Такой контроль важен для технических систем, требующих установки и обслуживания; скоропортящихся товаров; консалтинговых услуг. Кроме того, реализация товаров высокой стоимости позволяет производителю прибыльно продавать их напрямую конечному потребителю.

К собственным структурам оптовых продаж производителя относятся филиалы продаж (сбыта), офис продаж, торговые ярмарки, торговые центры.

Филиал продаж хранит запасы и обрабатывает заказы на товары, выполняет функции складирования, служит офисом продаж для торговых представителей на своих территориях. Они преобладают в маркетинговых каналах, реализующих машины и оборудование.

Офис продаж не имеет запасов продукции, но служит региональным офисом для персонала продаж производителя. Близкое расположение к потребителю позволяет снизить затраты на продажи и осуществлять эффективное обслуживание потребителей.

Торговая ярмарка – периодический показ производителем своих товаров оптовым и розничным покупателям.

Торговый центр – предоставление производителем пространства для постоянных экспозиций товаров. В Москве такие центры открыли такие компании, как Sony, Samsung.

Право собственности на продвигаемые товары и услуги может оставаться у производителя либо передаваться независимым посредникам.

Виды посредников. По отношению к производителям посредников следует подразделять на зависимых и независимых.

Приобретают товары у производителей в свою собственность для последующей перепродажи с приемлемой нацепкой, которая покрывает их расходы и формирует прибыль (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Независимые посредники

Не приобретают товары в свою собственность, а получают от производителей комиссионные вознаграждения за реализацию продукции (рис. 5.3).

Большинство оптовых фирм продвигают продукцию в регионы за счет создания дилерской сети. Дилеры – независимые торговые посредники, уполномоченные одним или ограниченным числом компаний-продавцов оказывать поддержку конечным потребителям. Региональный дилер обеспечивает регулярные закупки товаров, осуществляет планирование закупок и продаж. Сокращение числа дилеров в период дефолта привело к тому, что на рынке остались наиболее инициативные и предприимчивые. Например, московская компания-дилер, представляющая крупную зарубежную сеть по продаже обуви, открыла в одном из городов Сибири филиал магазина, используя наработанный опыт. Оформление нового магазина, торговое оборудование, нестандартные решения по презентации магазина, концепция

Рис. 5.3. Зависимые посредники

продаж, применяемая зарубежным производителем, позволили компании привлечь внимание местных потребителей, заявить о себе в городе как о представителе передовых технологий, значительно увеличить продажи. Дилер обычно имеет параллельный бизнес, делая ставку на разные потребительские сегменты, неся самостоятельные расходы за развитие бизнеса и получая всю прибыль от продаж.

Дистрибьютор – физическое или юридическое лицо – оптовый посредник, обслуживающий разные отрасли промышленности, имеющий склады и транспортные средства и осуществляющий коммерческую деятельность от своего имени и за свой счет. Дистрибьюторы широкого профиля обеспечивают конкретный географический регион большим разнообразием и количеством товаров. Специализированные дистрибьюторы занимаются распространением узкого ассортимента продукции, предоставляют потребителям необходимую информацию. Дистрибьюторов широкого профиля называют еще оптовиками, дистрибьюторами многотоварными или с широким ассортиментом, дистрибьюторами с собственным товарным складом. Их преимуществами являются: широкий ассортимент товаров, его доступность; конкурентоспособное ценообразование; налаженные взаимоотношения с клиентами.

Причины быстрых темпов изменений в деятельности посредников связаны с возросшим объемом информации и скоростью ее передачи через Интернет и электронную почту. Сегодня необходимо очень быстро приспосабливаться к новым условиям рынка, новому типу потребителей. Экономическая нестабильность также затрудняет деятельность посредников, вынуждая их менять стратегию работы на рынке. Например, дистрибьюторы специализированного направления стремятся добавить в ассортимент новые товарные линии, чтобы сделать свой бизнес менее чувствительным к изменениям рыночной конъюнктуры.

Оптовые торговцы делятся в зависимости от спектра выполняемых функций на полнофункциональных и ограниченно-функциональных.

Полнофункциональные оптовые торговцы оказывают полный цикл услуг для розничных и деловых потребителей. Они способны быстро поставить потребителям товар, минимизируя запасы. Оптовый торговец имеет свой штат продавцов, которые связываются с розничными потребителями, организуют доставку и предоставляют кредит для клиентов.

Полнофункциональные оптовики в основном занимаются продажей лекарственных препаратов, бакалейных изделий, на рынке деловых товаров реализуют небольшие машины и оборудование. К полнофункциональным оптовикам относятся полочные оптовики (стеллажные джобберы).

Джоббер – посредник па рынке, который подобно оптовику собирает товар в общую категорию от ряда производителей и продает розничным сбытовикам. Джобберы хранят и поставляют розничным торговцам товары (средства гигиены, игрушки), размещают их на полках, оформляют места продаж, назначают цены, посещают магазины для пополнения полок своими товарами.

Ограниченно-функциональные оптовые торговцы делятся на четыре категории: оптовики "плати и забирай", оптовик на грузовике, пересыльщик по укороченному маршруту, оптовики почтовых заказов.

Оптовик "плати и забирай" (Cash & Carry ) выполняет все оптовые функции, кроме финансирования и доставки, продаст товары текущего спроса мелким магазинам и другим розничным точкам за наличные деньги. Клиент приезжает за товаром сам, оплачивает его и отвозит в свою розничную сеть. Наценка немецкой сети Metro Cash & Салу на товары для деловых покупателей (кафе, мелкие торговцы) составляет около 10%, в то время как в крупных российских сетях для индивидуального покупателя она достигает 25-50 %.

Оптовик на грузовике занимается реализацией продукции с ограниченным сроком хранения (хлеб, молоко, фрукты, конфеты и др.). Производится доставка товаров небольшими партиями за наличный расчет в магазины, кафе, супермаркеты.

Пересыльщик по укороченному маршруту принимает заказы от потребителей и направляет их производителю, который в свою очередь пересылает заказанный продукт потребителю. Пересыльщик принимает на себя право собственности на заказанные товары, несет риски на период от момента получения заказа до поставки продукции клиенту, но не хранит запасов и не транспортирует их. Работает на рынке продаж громоздких товаров – лесоматериалов, угля и др.

Оптовик почтовых заказов рассылает по почте или с помощью автомобильной доставки каталоги, которые клиенты заказывают по почте или по телефону. Работает на рынке ювелирных изделий, косметики, спортивных товаров.

Зависимые оптовые посредники могут принять на себя хранение и транспортировку продукции, но никогда не берут право собственности на товар. Главная функция – свести вместе покупателя и продавца.

Агенты и брокеры делятся на пять групп: комиссионные торговцы, аукционные дома, брокеры, агенты по продажам, агенты производителей.

Комиссионные торговцы принимают товары в физическое владение. Часто они берут у фермеров сельскохозяйственную продукцию, привозят на рынок и продают.

Аукционный дом собирает в одном месте покупателей и продавцов, предоставляет возможность покупателям ознакомиться с товаром, прежде чем сделать конкретное предложение об условиях продажи. Продажа товаров разных ценовых уровней ведется и на интернет-аукционах. Используется торговля через аукционный дом при продаже предметов искусства, мехов.

Брокер работает в основном для того, чтобы свести продавца и покупателя, помочь в процессе переговоров. Представляет либо продавца, либо покупателя, но не обоих одновременно. Получает плату от клиента после завершения сделки. Оперирует в отраслях, где много мелких поставщиков и покупателей (на рынке недвижимости, ценных бумаг). Поскольку он участвует в разовых сделках, то не может быть эффективным каналом товародвижения.

Создавая стабильно действующий канал дистрибуции, компания может выбрать в качестве партнера агента по продажам или агента производителя.

Агент по продажам (торговый агент) имеет право принимать решения по ценам, продвижению товара, обеспечивает финансовую поддержку производителю. Часто он обладает исключительным правом на реализацию продукции, работает как независимая маркетинговая служба, поскольку несет ответственность за маркетинговую программу для продукта клиентской фирмы. Обычно это связано с невозможностью клиента или производителя заниматься продажами. Работает в сфере продаж продукции текстильной, машиностроительной, металлургической промышленности.

Агенты производителя организуют продажи на условиях производителя (цена, территория, услуги доставки и гарантии, процент комиссии оговаривается контрактом). Обслуживают представителей мелкого бизнеса, которые не могут содержать собственный штат региональных продавцов. Работают с несколькими клиентами одновременно, используются для освоения новых рынков. Продают мебель, одежду, электротовары и др.

Кооперативы и закупочные офисы в собственности розничных операторов ведут на рынке оптовые продажи. Розничные магазины могут объединить усилия для организации совместных закупок и сформировать закупочные группы, включающие в себя несколько магазинов. Подобные закупки дают экономию затрат за счет покупки крупных партий товара. Группа розничных магазинов может создать закупочный кооператив. Крупные розничные сети создают собственные централизованные закупочные офисы для ведения прямых закупок производителей.

Компании необходимо определить, какие из известных ей посредников имеют возможность обеспечить оптимальное функционирование ее канала . Рассмотрим три выделяемые группы посредников, представленные на рис. 23 торговые представители, оптовые и розничные торговцы.

Рис. 23. Основные типы и формы посреднической деятельности

Обычно применяется несколько критериев выбора, которыми руководствуется производитель при выборе посредника:

- размер торговой фирмы, оцениваемый объемом продаж, – самый распространенный критерий. На большинстве рынков основная масса выручки приходится на небольшое число торговцев (закон концентрации). В таких условиях иметь дело со всеми дистрибьютерами очень дорого и малоэффективно;

Качество услуг- еще один важный критерий. Посредникам платят за выполнение определенных функций, которые одними выполняются более эффективно, чем другими;

- техническая компетентность и оснащенность сбытовика – третий основной критерий, особенно для рынка сложных товаров, когда важную роль играет послепродажное обслуживание.

Оптовая торговля охватывает любую деятельность, связанную с продажей товаров и услуг тем, кто покупает их для дальнейшей перепродажи (розничная торговля) или профессионального использования (промышленные предприятия, организации, учреждения). Взаимные продажи среди организаций оптовой торговли тоже являются важной составляющей их деятельности.

Оптовая деятельность может осуществляться в трех основных организационных формах:

1) через оптовые подразделения фирм-производителей (при использовании прямых каналов сбыта);

2) через независимых оптовых посредников;

3) через зависимых оптовых посредников.

Торгово-посредническую деятельность на товарном рынке следует также рассмотреть с точки зрения каналов распространения товаров. Посреднические организации бывают двух видов – независимые и зависимые. Рассмотрим каждый из них .

К независимым посредническим организациям относятся оптовые предприятия, обслуживающие различные отрасли промышленности и предлагающие себя изготовителям товаров, которые потребляют эти отрасли, в качестве сбытовых посредников. Оптовые предприятия приобретают товары в собственность и продают их потребителю со своего склада, принимая на себя некоторую долю риска сбыта.

Класси­фикация оптовых посреднических предприятий приведена на рис. 24.

Рис. 24. Классификационная схема независимых оптовых предприятий

При использовании прямых каналов сбыта производитель выполняет все функции в распределении своих товаров через свои сбытовые подразделения. Основными структурными единицами прямых каналов являются сбытовые филиалы и сбытовые конторы предприятия.

Сбытовые филиалы размещают в местах, где сосредоточены многочисленные потребители данной продукции. Они имеют складские помещения для сбережения значительных товарных запасов, а также систему сервисного обслуживания, если это обусловлено типом рынка и видом товара.

Сбытовые конторы предприятий физических операций с товарами не производят, так как обычно имеют только их образцы. Заданием этих подразделений является установление контактов с потребителями, рекламная деятельность, сбор заказов и их размещение, организация транзитной поставки товаров со склада предприятия или его сбытовых филиалов.

Реализация продукции через сбытовые подразделения производителя больше характерна для рынка товаров промышленного назначения, хотя иногда осуществляется и на потребительском рынке. Ее использование может быть целесообразно при таких условиях :

· финансовые возможности предприятия позволяют ему создать и эксплуатировать систему собственных органов сбыта;

· объемы реализации продукции достаточны для покрытия расходов на прямой маркетинг;

· потребители продукции сконцентрированы географически;

· рынок данного товара вертикальный, то есть, товар реализуется представителями одной или двух отраслей промышленности, которые имеют незначительное количество предприятий;

· товар отгружают большими партиями при максимальном заполнении транспортного средства (железнодорожные вагоны и т. д.);

· товар технически сложный, требует специального монтажа и настройки.

К преимуществам прямого канала относят то, что сбытовой персонал предприятия занимается реализацией его изделий и хорошо их знает. Квалифицированые специалисты фирмы могут обеспечить экспертную консультацию и техническую помощь в освоении сложной техники на очень высоком уровне.

В общем же прямые каналы сбыта для большинства товаров считаются неэффективными, и фирмы превлекают посредников разных типов.

К зависимым сбытовым посредникам относятся брокеры, сбытовые аген­ты, комиссионеры, закупочные конторы, аукционы. Согласно классификации, представленной на рис. 25, зависимые сбытовые посредники подразделяются на ряд групп, наиболее важной из которых является груп­па агентов, состоящая из агентов изготовителя и сбытовых агентов.

Рис. 25. Основные виды и формы деятельности зависимых сбытовых посредников

Независимыми называют посредников, которые берут на себя право собственности на товар и, соответственно, риск его дальнейшей реализации. Это наиболее распространенный в мировой практике тип оптовых посредников.

Независимые оптовые посредники делятся на две группы :

Оптовики с полным циклом обслуживания (дистрибьютеры, торговцы оптом);

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания (оптовики-коммивояжеры).

Коммерческие оптовые организации с полным циклом обслуживания предоставляют широкий спектр услуг:

Формируют товарный ассортимент;

Хранят товарные запасы;

Предоставляют торговый кредит;

Обеспечивают доставку продукции;

Помогают производителям в проведении маркетинговых исследований, рекламной деятельности, планировании.

Торговцы оптом различаются между собой широтой ассортиментного набора товаров. Узкоспециализированные торговцы оптом работают с одной ассортиментной группой товаров при значительной ее насыщенности. Оптовики смешанного ассортимента занимаются несколькими ассортиментными группами товара.

Дистрибьютеры торгуют целиком от своего имени, заключают договора как с продавцами, так и с покупателями, имеют склады, занимаются сервисом продукции и выполняют много других посреднических функций. Довольно часто выступают как генеральные посредники определенного производителя .

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания выполняют значительно меньше функций. Это разнообразные виды посредников, среди которых:

§ оптовики-коммивояжеры, которые занимаются в основном ограниченным ассортиментом ходовых товаров краткосрочного хранения (молоко, хлеб), которые продают за наличные, объезжая предприятия розничной торговли;

§ оптовики-организаторы, которые работают в отраслях, поставляющих сырье или другие грузы без тары. С момента принятия заказа до момента завершения поставки они полностью берут на себя право собственности на товар и весь связанный с этим риск. Складских помещений такие оптовики не имеют, а только организуют поставку заказанных товаров от производителя к потребителю.

Использование независимых оптовых посредников целесообразно при таких условиях:

Сбытовая деятельность осуществляется на горизонтальном рынке, где потребители принадлежат к различным сегментам, что требует мощной сбытовой сети, создание которой под силу только крупным производителям;

Рынок географически разбросан, вследствие чего прямые контакты с потребителями нерентабельны;

Потребители покупают товар мелкими партиями, неудобными для складской и транспортной обработки; оптовая фирма имеет возможность объединить отдельные мелкие заказы в партии коммерческого размера;

Товар отвечает стандартным потребностям и не требует реализации по прямым каналам сбыта;

Существует необходимость частых срочных поставок многочисленным потребителям.

Многочисленную группу зависимых оптовых посредников составляют агенты и брокеры, которые в отличие от оптовиков-перекупщиков, не берут на себя права собственности на реализуемый товар. Соответственно, они не принимают самостоятельных решений относительно цен и других условий продажи и действуют в рамках полномочий, предоставленных им производителем в соответствии с подписанными договорами, получая за посредничество комиссионное вознаграждение или платежи за услуги.

Характерной чертой агентов и брокеров является специализация в сфере информационно-контактных функций. Основное отличие между ними состоит в том, что агенты работают преимущественно на долгосрочной основе, а брокеры – на временной.

Брокеры сводят потребителей с продавцами и берут участие в переговорах об условиях поставки товара. Услуги брокера оплачивает та сторона, которая его привлекает. При этом он не содержит товарных запасов, не берет участия в финансировании соглашения и, как правило, не может завершить его заключение без официального одобрения заказчика.

Агенты производителя работают с производителем по доверенности и выполняют сбытовые операции от имени и за счет доверителя, получая за это соответствующее вознаграждение. Они могут работать на нескольких производителей и имеют дело с неконкурентными товарами, дополняющими друг друга. Таким агентам может быть предоставлено исключительное право реализации данных товаров на определенной территории, что дает возможность избежать конфликтов, вызванных пересечением интересов, и иметь достаточно полный ассортимент продукции для своей территории сбыта. Они не предоставляют кредитов, не имеют складов, лишь иногда помогают производителям в маркетинговых исследованиях и планировании.

Большинство этих агентов – мелкие коммерческие организации.

Как правило, агенты производителя реализуют незначительную часть продукции, выпускаемой фирмой, и не оказывают существенного влияния на ее маркетинговую политику.

Сбытовые агенты по условию договора отвечают за маркетинг всей продукции производителя. Можно сказать, что они превращаются в маркетиговые подразделения производителя и в рамках предоставленых полномочий ведут переговоры о ценах, кредитах, поставках и других условиях продажи. Существенно влияют на маркетинговую стратегию мелких производителей.

Конторы сбытовых агентов часто размещены в крупных сбытовых центрах и непосредственно приближены к потребителю. Складских помещений такие агенты не имеют, поставки товаров по заключенным соглашениям осуществляются транзитом.

Имея возможность использовать нескольких агентов производителя, фирма может привлекать только одного сбытового агента.

Использование агентов и брокеров целесообразно в таких случаях:

Производитель имеет слабое финансовое положение и не может создать собственную сбытовую сеть;

Товары не требуют сложного технического обслуживания и пригодны для прямой отгрузки потребителям;

Производитель выходит на новый рынок и имеет проблемы с установлением деловых контактов.

Комиссионеры-посредники имеют склады для хранения товаров, которые они продают по договору комиссии от своего имени за счет комитента (производителя). Комиссионеры получают товар для реализации на принципах консигнации.

Консигнация – условие продажи товара через консигнационные склады посредников, когда право собственности на товар, пришедший на склад посредника, остается за поставщиком до момента продажи товара потребителю .

Комиссионеры иногда предлагают кредит, обеспечивают поставку товаров, способствуют проведению маркетинговых исследований, но, как правило, не помогают в продвижении товаров. Они могут вести переговоры о ценах с потребителем при условии, что цены не будут ниже минимального уровня, определенного производителем, а также участвуют в аукционах.

Контрольные вопросы:

1. Особенности торгово-посреднической деятельности в Украине.

2. Классификация независимых оптовых предприятий.

3. Виды и формы деятельности зависимых сбытовых посредников.

4. Основные типы и формы посреднической деятельности.