Анализ маркетинговой среды предприятия. Анализ маркетинговой среды организации (на примере ОАО "Связной") Оценка проблем развития компании в маркетинговой среде

Введение

1. Понятие маркетинговой среды предприятия

1.1 Маркетинговая среда предприятия, её сущность и основные характеристики

2. Анализ маркетинговой среды предприятия на примере ПК "ФИРМА "КЫЗЫЛ-МАЙ"

2.1 Характеристика предприятия

2.3 Проведение SWOT-анализа

Заключение

Глоссарий

Список использованных источников

Приложения

Введение

Актуальность темы. Современный мир рассматривается как мир самых разных организаций, которые представляют собой "совокупность людей, групп, объединенных для достижения какой-либо цели, решения какой-либо задачи на основе принципов разделения труда, обязанностей и иерархической структуры". Организации создаются для удовлетворения разнообразных потребностей людей и поэтому имеют самое различное назначение, размеры, строение и другие характеристики. В современной рыночной экономике предприятия сами принимают решения, бывшие раньше прерогативой вышестоящих органов управления. Они самостоятельно формируют цели и задачи, разрабатывают стратегию и политику своего развития, изыскивают необходимые для их реализации средства, набирают работников, приобретают оборудование и материалы, решают множество структурных вопросов и т.д. Но, являясь целостной структурированной системой и обладая всеми чертами самостоятельности, характерными для работы в рыночных условиях, любая организация (предприятие, фирма) одновременно является частью более сложной и динамичной системы. Речь идет о маркетинговой среде предприятия.

Маркетинговая среда предприятия - это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами. Под маркетинговой средой понимается все, что находится за пределами внешней границы и структуры организации, но оказывает заметное влияние на уровень выполнения ею своих функций .

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Факторы маркетинговой среды - это совокупность "не поддающихся контролю" сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга.

Поэтому фирма должна внимательно следить за всеми изменениями среды, используя для этого и маркетинговые исследования, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информации.

Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации - это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

В последние годы в связи с развитием рыночных отношений, значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления. После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений.

Действуя в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды, любой компании, если она хочет выжить, нужно производить и предлагать нечто имеющее ценную значимость для той или иной группы потребителей. Посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования. Компания должна быть уверена, что ее цели и товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Они полагаются на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам. Маркетинг - это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это скорее всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей.

Следовательно, актуальность данной темы бесспорна в любое время и в отношении любой организации. Так как для любой организации разработка и осуществление эффективной стратегии деятельности возможно только при учете того факта, что одновременно она является частью сложной и динамичной маркетинговой среды, с которой постоянно и непрерывно взаимодействует в течение всей своей деятельности. И только хорошо изучив механизм этого взаимодействия, организация может эффективно планировать свою деятельность в долгосрочном периоде и своевременно и адекватно реагировать на изменения, происходящие во внешней маркетинговой среде.

Предметом данной дипломной работы является анализ маркетинговой среды предприятия.

Объектом дипломного исследования является ПК "Фирма "Кызыл-Май".

Цель дипломной работы - изучить теоретические аспекты маркетинговой среды предприятия, проанализировать современное состояние и разработать направления совершенствования маркетинговой среды предприятия на примере ПК "Фирма "Кызыл-Май".

Рассмотреть сущность и основные характеристики маркетинговой среды предприятия;

Провести анализ маркетинговой среды ПК "Фирма "Кызыл-Май";

Методологическая база исследования. При написании своей дипломной работы я использовала труды В.В. Винокурова "Организация стратегического управления на предприятии", Л.Г. Зайцева и М.Н. Соколовой "Стратегический менеджмент", Басовского Л.Е. Маркетинг: Курс лекций и внутренней документацией ПК "Фирма "Кызыл-Май".

Структура работы. Данная дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, глоссария, списка использованных источников и приложений.

1. Понятие маркетинговой среды предприятия 1.1 Маркетинговая среда предприятия, её сущность и основные характеристики

Как метко заметил один ученый, "среда организации - это вселенная элементов". "Вселенная элементов" означает не только огромное их количество, но и их единство в сложной системе, частью которой является организация. Очевидно, уровень управляемости организации будет тем выше, чем больше свободы выбора поступать сообразно со своими желаниями, не нарушая организованности сложной системы. Свобода выбора будет определяться уровнем знаний о возможностях, открывающихся во внешней среде, и способностью, умением воплотить эти возможности с помощью потенциала организации, то есть готовностью ее внутренней среды.

Результаты деятельности предприятия в значительной степени определяются его маркетинговой средой. Поэтому необходимы знания этой среды и умение реагировать на ее изменения и воздействия на внутренние структуры предприятия . Изменения, происходящие во внешней среде, оказывают влияние на показатели функционирования организации. Воздействию этих изменений подвергаются цели, стратегии и сама миссия организации. Поэтому актуальной задачей руководства является обеспечение адекватности стратегии организации окружающей ее среде. Руководство должно иметь четкое представление, в какой стратегической ситуации находится организация в данный момент.

Маркетинговая среда организации - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Основными характеристиками маркетинговой среды являются:

1) Взаимосвязанность факторов среды - это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы внешней среды. Так же, как изменение любой внутренней переменной может сказаться на других, изменение одного фактора окружения может обуславливать изменение других. Взаимосвязи и вектора влияния факторов внешней среды зачастую очень сложно предугадать. К положительным изменениям для фирмы иногда могут привести и кажущиеся на первый взгляд негативными изменения. Так, когда в 2003 году правительством РФ было введено квотирование импорта курятины под влиянием лобби российских владельцев птицефабрик, для лидеров рынка - "Союзконтракта" и "Оптифуд" это не только не принесло убытков, но оказалось очень выгодным. В течение года конкуренция в отрасли снизилась, так как мелкие фирмы, до этого существовавшие за счет демпинговой политики, вынуждены были свернуть бизнес, а общая норма прибыли выросла с 5 до 15% .

Факт взаимосвязанности особенно значим для мирового рынка. Глобализация экономики превращает среду организации в бурно изменяющуюся. Руководители уже не могут рассматривать внешние факторы изолированно. Новые информационные технологии и средства связи объединяют отдельные страны в единое информационное пространство потребления.

Согласно этой характерной особенности внешней среды рассмотрение факторов среды не может производиться изолированно, а только во взаимосвязи с другими и учетом динамики их изменений.

2) Сложность маркетинговой среды - число факторов, на которые производственная система обязана реагировать в целях своего выживания, а также уровень вариаций каждого фактора. По Дункану, сложность внешней среды выражается в количестве и разнообразии ее характеристик, которые должны учитываться при принятии решений .

Если брать во внимание число внешних факторов, на которые организация вынуждена реагировать, то, если на неё давят государственные постановления, частое перезаключение договоров с профсоюзами, несколько заинтересованных групп влияния, многочисленные конкуренты и ускоренные технологические изменения, можно утверждать, что эта организация находится в более сложном окружении, чем, например, организация, озабоченная действиями всего нескольких поставщиков при отсутствии профсоюзов и замедленном изменении технологии. Подобным образом, когда речь идёт о разнообразии факторов, организация, использующая всего несколько исходных материалов, нескольких специалистов и ведущая дела всего с несколькими фирмами своей страны, должна считать условия обеспечения менее сложными, чем организация, у которой эти параметры иные. По показателю разнообразия факторов в более сложных условиях будет находиться организация, использующая многообразные и разные технологии, претерпевшие более быстрое развитие, чем организация, которой всё это не касается.

3) Подвижность (или динамичность) - скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. В различных организациях скорость изменений среды существенно отличается. Чайлд приводит 3 характеристики, с помощью которых можно оценить изменчивость внешней среды: частота, величина и регулярность изменений ее факторов .

Многие исследователи указывают, что окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью. Однако при том, что эта тенденция является общей, есть организации, вокруг которых внешняя среда особенно подвижна. Считается, что наиболее быстрые изменения во внешней среде затрагивают прежде всего такие отрасли, как фармацевтическая, химическая, электронная, авиационно-космическая, производство компьютеров, биотехнологии, а также телекоммуникации.

Изменения в этих отраслях столь стремительны, что экспертные прогнозы развития даже на 5-7 лет оказываются нереальными. В 1997 г. НИИ по изысканию и проектированию сооружений связи предсказывало, что мобильной связью в России к концу 2005 г. будут пользоваться 40,8 млн. человек. В 2005 году в августе зарегистрировано 102,4 млн. абонентов. В 1995 г. в интервью "Коммерсант" Эккард Пардов (EMTEC Magnetics) утверждал, что VHS останется самым популярным видеостандартом в ближайшие 10 лет. В 2003 году соотношение продаж DVD/VHS-кассеты было 4/1 . Фирма Adobe Corporation на протяжении последних пяти лет ежегодно выпускает новую версию своего основного программного продукта и несколько дополнительных пакетов с backgrounds, фильтрами и дополнительными утилитами, в то время, как первые версии Photoshop выходили с интервалом в 2-3 года. Последние модели сотовых телефонов - смартфоны представляют собой удивительный гибрид компьютера и средства телекоммуникации, способный выйти в Интернет.

В перечисленных выше отраслях на фирмы оказывают воздействие прежде всего такие факторы, как изменения технологии и методов конкурентной борьбы. Менее заметные изменения во внешней среде происходят в машиностроении, производстве запасных частей к автомобилям, в кондитерской, мебельной промышленности, производстве тары и упаковочных материалов, пищевых консервов.

Кроме того, подвижность внешнего окружения может быть выше для одних подразделений организации и ниже для других. К примеру, во многих фирмах отдел исследований и разработок сталкивается с высокой подвижностью среды, поскольку он должен отслеживать все технологические нововведения. С другой стороны, производственный отдел может быть погружен в относительно медленно изменяющуюся среду, характеризующуюся стабильным движением материалов и трудовых ресурсов. В тоже время, если производственные мощности разбросаны по разным странам мира или исходные ресурсы поступают из-за границы, то производственный процесс может оказаться в условиях высокоподвижной среды. Учитывая способность функционирования в условиях высокоподвижной среды, организация или её подразделения должны опираться на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения относительно своих внутренних переменных. Это делает принятие решений более трудным процессом.

4) Неопределенность маркетинговой среды является функцией, зависящей от количества информации, которой располагает предприятие по поводу конкретного фактора внешней среды, а также функцией уверенности в точности располагаемой информации. Если информации мало или есть сомнения в её точности, среда становится более неопределённой, чем в ситуации, когда имеется адекватная информация и есть основания считать её высоконадёжной. Поскольку бизнес всё более становится глобальным занятием, требуется больше и больше информации, но уверенность в её точности снижается. Таким образом, чем неопределённее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения.

Эффективная деятельность организации предполагает, что менеджер обладает навыками работы в условиях неопределенности внешней среды, отсутствии достаточной информацией для того, чтобы точно прогнозировать динамику нужд потребителей и изменения внешних факторов. Когда скорость происходящих изменений возрастает, организация сталкивается с достаточно высоким уровнем неопределенности. В результате организации необходимо максимально быстро адаптироваться к быстрым изменениям, но это требует значительных усилий, временных и финансовых затрат.

1.2 Факторы маркетинговой среды непосредственного окружения

Маркетинговая среда фирмы представлена на рисунке 1 :

макросреда

Экономические факторы

Демографические Политические

факторы факторы

Потребители Поставщики

Социальные Природные

факторы Посредники Конкуренты факторы

Научно-технические Международные

факторы факторы

микросреда

Рисунок 1 - Маркетинговая среда фирмы

Следовательно, маркетинговая среда неоднородна и дифференцирована по силе, периодичности, характеру влияния на организацию. В ней можно выделить среду косвенного воздействия (макроокружение или макросреда) и среду непосредственного воздействия (микроокружение или микросреда) .

К маркетинговой среде непосредственного окружения относят ту часть внешней среды, с которой организация имеет конкретное и непосредственное взаимодействие. Это совокупность факторов, которые непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое влияние операций организации . В центре внимания находятся потребители, поставщики, посредники и конкуренты.

Рассмотрим влияние этих факторов подробнее.

Потребители являются одним из самых значимых факторов среды непосредственного окружения предприятия. Известный специалист по управлению Питер Ф. Друкер, говоря о цели организации, выделял, по его мнению, единственную подлинную цель бизнеса - создание потребителя . Под этим понимается следующее: самовыживание и оправдание существования организации зависит от ее способности находить потребителя результатов ее деятельности и удовлетворять его запросы. Следовательно, важнейшей целью предприятия должна быть цель признания потребителей, так как именно признание потребителей значительно влияет на сбыт, получение прибыли и на само существование организации в долгосрочной перспективе. Все многообразие внешних факторов находит отражение в потребителе и через него влияет на организацию, ее цели и стратегию. Необходимость удовлетворения потребностей потребителей влияет на взаимодействия организации с поставщиками материалов и трудовых ресурсов.

Эффективные фирмы преуспели главным образом не из-за своих товаров или ориентации на исследования, а благодаря тому, что были всегда ориентированы на потребителя. Именно постоянный поиск возможностей применения своих технических знаний для удовлетворения потребителей объясняет многочисленные удачи новой продукции.

Изменение вкусов и приоритетов потребителей вызывает множество проблем в организации, которая до этого ориентировала свое производство на удовлетворение их потребностей. Организация должна внимательно относиться к изменению требований и возможностей потребителей для своевременной перестройки производства и сбыта продукции .

Поставщики - это предприятия и отдельные лица, принимающие участие в процессе материально-технического снабжения производственной деятельности предприятия и обеспечивающие его материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Продукция поставщика занимает важное место в производстве товара данной отрасли (предприятия) . Поставщики обеспечивают организацию комплектующими изделиями, полуфабрикатами, запасными частями, сырьем, материалами, рабочей силой, топливом и энергией, различного рода услугами, необходимыми для организации производства и сбыта продукции. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами и качеством на предметы снабжения, так как изменения качества поставляемых товаров, услуг и сырья, их цен, объемов поставки, договорных условий существенно влияют на выпуск конечной продукции и отражаются на торговом обороте предприятия.

Посредники - это фирмы, которые содействуют компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры, предоставляя торговые, транспортные, финансовые и маркетинговые услуги . К ним относятся торговые посредники, фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Среди многочисленных отношений хозяйственной среды, влияющих на характер экономики предприятия, важнейшим является конкуренция . Под конкурентной средой фирмы понимают совокупностью субъектов и факторов рынка, влияющих на отношение между производителем (продавцом) и потребителем продукции. Конкуренция рассматривается как эффективное средство саморегулирования экономики, развития отраслей, поскольку позволяет координировать индивидуальные усилия субъектов рынка . Конкуренция заставляет предприятие снижать издержки производства, повышать качество продукции при сохранении уровня цены или ее незначительного повышения, улучшать надежность продукции, обеспечивать гарантийное и послепродажное обслуживание, совершенствовать сбыт и т.д. .

Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов:

желания-конкуренты, то есть желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить вместо приобретения продукции фирмы;

товарно-родовые конкуренты, то есть другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания (например: при необходимости добраться в другой город можно выбрать различные виды транспорта: самолет, поезд, автобус и т.д.);

товарно-видовые конкуренты - это разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя, отдать предпочтение (например: при покупке стиральной машины можно выбрать машину с сушкой или без сушки и т.д.);

марки-конкуренты - это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание покупателя.

Каждая из организаций, осуществляя деятельность, стремиться укрепить и расширить свои позиции на рынке. Качество продукции, цены, дизайн, гарантии, дополнительные услуги, реклама и др. - все это инструменты, к которым прибегают организации в этой борьбе. Тот или иной успех будет определяться имеющимися у организации конкурентными преимуществами.

Изучение конкурентов, с которыми организации приходится бороться за ресурсы, полученные из внешней среды, занимает важное место в стратегическом управлении. Данное изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.

Таким образом, мы пришли к выводу, что факторы прямого воздействия непосредственно влияют на принятие решений предприятием в сфере хозяйственной деятельности. Среду прямого воздействия еще называют непосредственным деловым окружением организации или средой задач.

1.3 Факторы маркетинговой среды косвенного влияния

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках сил более обширной макросреды, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой не поддающиеся контролю факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных факторов: демографических, экономических, политических, научно-технических, природных и социокультурного окружения.

Факторы среды косвенного воздействия или общее внешнее окружение обычно не влияют на организацию также заметно, как факторы среды прямого воздействия. Однако руководству необходимо учитывать их.

Маркетинговая среда косвенного воздействия обычно сложнее, чем среда прямого воздействия. Поэтому при ее исследовании обычно опираются прежде всего на прогнозы.

Демографическая среда. Демография - наука, изучающая население с точки зрения численности и плотности размещения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей.

В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов демографические тенденции служат исключительно надежными факторами развития. Фирма может взять перечень основных демографических тенденций и точно определить, какое значение будет иметь для нее каждая из них .

Экономическая среда. Экономические изменения отражают общую экономическую ситуацию в стране или регионе, в котором работает компания. Экономические факторы являются наиболее существенными, поскольку текущее и прогнозируемое состояние экономики может негативно влиять на стратегические цели организации. Такие показатели, как темп инфляции, стабильность национальной валюты, международный платежный баланс, налоговая ставка, покупательская способность населения, динамика ВНП, ВВП, уровень безработицы, процентные ставки, а также основные тенденции изменения структуры отраслей и организационных форм хозяйствования, должны постоянно диагностироваться и оцениваться. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для организации.

Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, от доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость кредитов .

Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения расходов, а так же учитывать и географические различия в структуре распределения доходов. Они должны сосредотачивать свои усилия на районах, открывающих самые перспективные возможности.

Политическая среда. На маркетинговых решениях, сильно сказываются события в политической среде. В основе этого фактора лежат федеральные и местные законодательные акты, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности, а также политические действия, направленные на установление контроля над деятельностью компании. Все это оказывает влияние на различные организации, на отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.

Некоторые аспекты политической обстановки представляют для руководителей организации особое значение. Один из них - настроения администрации, законодательных органов и судов в отношении бизнеса. Тесно увязанные с социокультурными тенденциями, в демократическом обществе эти настроения влияют на такие действия правительства, как налогообложение доходов корпорации, установление налоговых льгот или льготных торговых пошлин, требования в отношении практики найма и продвижения представителей национальных меньшинств, законодательство по защите прав потребителей, контроль цен и заработной платы, соотношение силы трудящихся и управляющих фирмой.

Государственное регулирование необходимо для защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Некоторые фирмы, оставшись без присмотра, могут начать строить "финансовые пирамиды", выпускать фальсифицированные товары. С недобросовестной практикой по отношению к потребителям борются, используя соответствующие законы, различные государственные учреждения.

Руководитель маркетинга должен хорошо знать не только федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, но также и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность в том или ином регионе.

Политическая составляющая внешней среды должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. В изучение политической обстановки входит выяснение того, какие программы воплощают в жизнь различные партии, отношение правительства к различным отраслям экономики и регионам страны и т.д.

Научно-техническая среда. Технология является одновременно внутренней переменной и внешним фактором большого значения. В качестве внешнего фактора она отражает уровень научно-технического развития, который воздействует на организацию, например, в областях автоматизации, информатизации и др. Технологические факторы являются основными причинами появления новых отраслей и производств, глубокого изменения действующих отраслей . Уровень научно-технического развития в стране оказывает сильное влияние на структуру экономики, на процессы автоматизации производства и управления, на технологию, с помощью которой производится продукция, на состав и структуру персонала организаций и что особенно важно - на конкурентоспособность продукции и технологий. Чтобы сохранить конкурентоспособность, каждая организация вынуждена использовать достижения научно-технического прогресса, по крайней мере, те, от которых зависит эффективность ее деятельности.

Участникам рынка необходимо разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде, и в том, как новая наука и технология могут быть поставлены на службу удовлетворения человеческих нужд. Им необходимо работать в тесном контакте с научно-техническими специалистами и стимулировать их на проведение исследований, в большей мере нацеленных па рынок. Они должны чутко реагировать на возможные негативные аспекты любой новой идеи, которые могут обернуться ущербом для пользователей и вызвать их недоверие и противодействие .

Природная среда. В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу разрушения окружающей природной среды. Законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Изменения экологической обстановки сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

Руководство службы маркетинга должно держать в поле зрения эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность находится под сильным контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Бизнес должен участвовать в поисках приемлемых решений стоящих перед страной проблем снабжения материальными ресурсами и энергией и сохранения экологической чистоты окружающей среды.

Социокультурные факторы. Деятельность предприятия проходит в обществе. В процессе этой деятельности предприятие устанавливает взаимоотношения с различными элементами структуры общества, что обуславливает влияние на предприятие факторов социальной и культурной среды. К социокультурным факторам макросреды относят: численность и структурный состав населения, уровень образования, стиль жизни, нормы, традиции, трудовую этику, обычаи и жизненные ценности страны, в которой оперирует организация. Социокультурная среда влияет на формирование спроса населения на товары, на затраты по их обслуживанию, предпочтения при выборе товаров-конкурентов, на трудовые отношения, уровень заработной платы, на условия труда и т.д. Важное значение имеют и отношения организации с местным населением, где она функционирует. В связи с этим выделяют также в качестве фактора социально-культурного окружения независимые средства массовой информации, которые могут формировать имидж фирмы и ее товаров и услуг.

Социокультурные факторы влияют также на продукцию или услуги, являющиеся результатом деятельности компании. От социокультурных факторов зависят и способы ведения своих дел организациями.

Международные факторы. Под международными изменениями внешней среды понимают происходящие за пределами страны происхождения компании события и возможности развития бизнеса компании в других странах. Из международной среды появляются новые конкуренты, покупатели и поставщики, она же формирует новые технологические и социальные тенденции. Многие крупные и средние организации активно действуют или собираются действовать на международном рынке. Поэтому руководство должно следить за ситуацией, которая складывается в этом обширном сегменте. Процесс глобализации охватывает сейчас все больше стран. Поэтому даже фирмы, ориентирующиеся только на внутренний рынок, вынуждены мыслить в международном масштабе, оценивая потенциал и угрозы внешней международной среды.

Не оказывая прямого воздействия на оперативную деятельность предприятия, эти составляющие макроокружения предопределяют стратегически важные решения, принимаемые ее менеджером. Значение факторов внешней среды резко повышается в связи с возрастанием сложности всей системы общественных отношений (социальных, экономических, политических и пр), составляющих среду менеджмента.

2. Анализ маркетинговой среды предприятия на примере ПК "ФИРМА "КЫЗЫЛ-МАЙ" 2.1 Характеристика предприятия

ПК "Фирма "Кызыл-Май" занимается производством фармацевтических препаратов и пищевых добавок из натуральных продуктов. На рынке Республики Казахстан функционирует с 1995 года.

Организационно-правовая форма данной компании - производственный кооператив, созданный четырьмя учредителями.

В соответствии с Законом РК № 2486 "О производственных кооперативах" от 05.10.1995 производственным кооперативом признается добровольное объединение граждан на основе членства для совместной предпринимательской деятельности, основанной на их личном трудовом участии и объединении его членами имущественных взносов (паев).

Производственный кооператив осуществляет свою деятельность на основании учредительного договора и устава. Высшим органом кооператива является общее собрание его членов. Производственный кооператив вправе осуществлять любой вид предпринимательской деятельности, не запрещенный законодательными актами для частного предпринимательства.

На рисунке 2 представлена организационная структура фирмы "Кызыл-Май" :

Рисунок 2 - Организационная структура управления ПК "Фирма "Кызыл-Май"

Все отделы главным образом подчинятся директору фирмы, над персоналом производственных цехов и лаборатории непосредственное руководство осуществляют главный менеджер по производству и технолог.

На территории ПК "Кызыл-Май" расположено 4 цеха:

Чайный цех;

Цех суппозиториев;

Цех фито-капсул;

Цех фасовки жидкой продукции.

Чайный цех занимается производством фито-чая из различных лекарственных растений: крапивы, боярышника, зверобоя, мяты, душицы, ромашки, мелиссы, шиповника, чабреца, а также фито-чая со специальными фармакологическими свойствами определенного назначения: сердечно-сосудистый, очищающий, почечный, грудной, желудочный, антиаллергенный, противогрипповый, противоалкогольный, противодиабетический и др.

Цех суппозиториев производит свечи (суппозитории) различного назначения с добавлением лекарственных растений: прополиса, облепихи, экстракта календулы, женьшеня и др. Это, к примеру: антибактериальные, противовоспалительные, профилактические и т.д. А также изготавливает различные мази и бальзамы для тела на основе лекарственных растений.

Цех фасовки жидкой продукции занимается производством сиропов "Кызыл-Май" из таких лекарственных растений, как облепиха, шиповник, калина, барбарис, рябина, брусника и двух сиропов из комплекса лекарственных трав: "Туссофит" (от кашля) и "Иммунофит" (для повышения иммунитета).

К продукции цеха фасовки жидкой продукции относится также мёд нескольких видов с экстрактами женьшеня, душицы, зверобоя, шалфея, лекарственных растений, с пантами марала и цветочной пыльцой. Также в данном цехе производится масло полифитовое "Кызыл-Май", масло облепиховое, пихтовое, эвкалиптовое и масло массажное "КМ-Седафит".

С недавнего времени в цехе фасовки жидкой продукции стали производить Зубной бальзам-КМ "Dental balsamum" и бальзам "Для волос".

Также компания является дистрибьютором средств контрацепции, производимых в Германии.

ПК "Фирма "Кызыл-Май" обладает своей собственной лабораторией, которая занимается разработкой лекарственных препаратов, а также проведением необходимого контроля на стадии производства продукции: установление чистого веса, проверка соответствия состава препаратов установленным нормам и т.д.

Также территория ПК "Кызыл-Май" оборудована 4 складами: для хранения сырья, подсобного материала, готовой продукции и складом с холодильными камерами для хранения суппозиториев.

Вся продукция ПК "Кызыл-Май" производится исключительно из лекарственных растений и других натуральных продуктов. Своих фирменных магазинов по территории РК ПК "Кызыл-Май" не имеет, продукция поставляется исключительно по заказам в аптеки как г. Алматы, так и других городов Казахстана. Компания "Кызыл-Май" имеет широкий круг постоянных клиентов среди аптек города. Но также есть возможность приобрести любой препарат и на самой фирме, оформив заказ в отделе сбыта.

Руководство ПК "Кызыл-Май" в целях контроля за работой фирмы и её сотрудников проводит различные собрания и проверки, такие как:

собрание учредителей (проводится 1 раз в неделю; обсуждаемая тема: стратегические планы развития предприятия);

планерка (проводится 2 раза в неделю; участвуют: генеральный директор, начальники всех отделов; обсуждаемая тема: текущая деятельность предприятия);

производственное собрание (проводится 1 раз в 2 недели; участвуют: генеральный директор, коммерческий директор, технолог, менеджер по производству; обсуждаемая тема: развитие производства, разработка и внедрение новых видов продукции).

Руководство фирмы "Кызыл-Май" внимательно относится к социальной сфере. Работникам компании предоставляется путевки для лечения в санатории, выдаются путевки для детей сотрудников в летние лагеря отдыха, выплачиваются разного рода материальные вознаграждения (к праздникам, на юбилейный день рождения работника, при выходе на пенсию). На территории предприятия для всех цехов и подразделений открыта столовая.

На сегодняшний день текучесть персонала в целом по фирме небольшая, это связано с тем, что большинство сотрудников ПК "Кызыл-Май" - это люди среднего и старшего возраста, давно работающие в компании.

2.2 Анализ факторов маркетинговой среды ПК "Фирма "Кызыл-Май"

Анализ внешней среды представляет собой оценку состояния и перспектив развития важнейших, с точки зрения организации, субъектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые организация не может оказывать непосредственное влияние. Анализ внешней среды, проводимый посредством исследования рассмотренных в 1 главе групп факторов, облегчает руководству организации получение ответов на интересующие его вопросы: Какие изменения во внешнем окружении воздействуют на текущую стратегию организации? Какие факторы представляют большие возможности для достижения общефирменных целей? Анализ внешней среды служит инструментом, при помощи которого разработчики стратегии контролируют внешние по отношению к организации факторы с целью предвидеть потенциальные угрозы и открывающиеся новые возможности. Анализ внешней среды позволяет организации своевременно спрогнозировать появление угроз и возможностей, разработать ситуационные планы на случай возникновения непредвиденных обстоятельств, разработать стратегию, которая позволит организации достигнуть поставленных целей и превратить потенциальные угрозы в выгодные возможности. Анализу подлежат: внешняя среда косвенного влияния и внешняя среда непосредственного воздействия.

Рассмотрим факторы среды непосредственного окружения предприятия, а именно: потребителей, поставщиков, посредников и конкурентов. Задача анализа среды непосредственного окружения состоит в оценке состояния и развития ситуации на рынке и определении конкурентных позиций предприятия на нем .

При изучении непосредственного окружения предприятия в первую очередь необходимо обратить внимание на одну из главных его составляющих - потребителей. Хотя службы маркетинга и определяют выбор целевого рынка, они не могут контролировать его характеристики. Им остается только реагировать на них . В процессе анализа потребителей исследуется, какие факторы влияют на поведение потребителей при намерении совершить покупку. Рассматриваются следующие факторы:

Социальные. К ним относятся социальные группы, классы, семья, религия, социальные роли и статусы, референтные группы и т.д.

Культурные. Учитывается, какое влияние могут оказать традиции, общественные ценности, культурные установки, нравы, сложившиеся в рамках общества, на поведение потребителей.

Психологические. При исследовании этих факторов, ищут ответы на вопросы о том, что мотивирует покупателей к совершению покупки или отказу от нее, как протекают процессы восприятия, усвоения, убеждения и формирования взгляда потребителя.

Личностные. К ним относят тип личности потребителя, его возраст, семейное положение, образование, профессию, увлечения, привычки, экономическое положение и т.д. Помимо этого, изучают и такие характеристики потребителей, как: географическое месторасположение, объем и периодичность закупок, уровень их информированности, наличие товаров-заменителей, стоимость переориентации потребителей на другой продукт, чувствительность к цене, наличие особых требований к товару .

Кроме того, анализируется, как потребители принимают решения, через какие этапы при этом проходят - изучают, размышляют, сравнивают или действуют экспромтом. Этапы, через которые проходит потребитель при совершении покупки, можно представить в виде схемы (см. Приложение 1) .

Изучение потребителей позволит предприятию лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать, в какой мере покупатели привержены продукту именно данного предприятия, насколько можно расширить круг потенциальных потребителей, что ожидает продукт в будущем и т.д.

В процессе анализа потребителей был проведен опрос продавцов аптек, реализующих продукцию "Кызыл-Май", и опрос населения по телефону (200 чел., методом случайного набора номеров).

При опросе продавцов аптек им была предоставлена анкета со следующим перечнем вопросов:

Какая продукция ПК "Фирмы "Кызыл-Май" пользуется наибольшим спросом?

Какую продукцию "Кызыл-Май" чаще всего приобретают те или иные слои населения (по половому и возрастному признакам)?

Какие препараты фирмы "Кызыл-Май" больше приобретают в зависимости от сезона?

Как часто и какие в основном препараты "Кызыл-Май" приобретают по предписаниям врача?

Как изменился спрос на продукцию "Кызыл-Май" в связи с недавним повышением цен?

Есть ли какие нибудь отзывы о продукции компании "Кызыл-Май" от покупателей?

Ваше личное мнение о продукции ПК "Кызыл-Май" как фармацевта?

В результате анализа полученной с помощью этого опроса информации было выяснено, что наибольшим спросом со стороны покупателей пользуются масло полифитовое "Кызыл-Май" и облепиховое, суппозитории (свечи), фито-чай, сиропы и мёд. Масло, сиропы, мёд и фито-чай приобретают все слои населения, независимо от возраста и пола. Суппозитории - девушки (от 18 лет) и женщины (до 45 л).

В осенне-зимний период в связи с учащающимися простудными заболеваниями возрастает спрос на сиропы, мёд и масло. Что касается остального ассортимента продукции "Кызыл-Май", в течении всего года он пользуется практически одинаковым спросом, независимо от сезона. В летнее время спрос на всю продукцию в некоторой степени снижается.

По предписаниям (рецепту) врачей в основном приобретают свечи "Кызыл-Май", по рекомендациям и советам врачей - сиропы, масло, мёд и фито-чай, по рекомендациям стоматологов - Зубной бальзам "Dental balsamum".

Несмотря на небольшое повышение цен, спрос на продукцию снизился лишь в первые месяцы на 5%, затем вновь стал наблюдаться рост.

И потребители, и продавцы-фармацевты аптек отзываются о продукции фирмы "Кызыл-Май" положительно, считая её полезным и эффективным натуральным продуктом.

Далее был проведен опрос населения по телефону. Методом случайного набора номеров было опрошено 200 человек. В таблице 1 представлен перечень вопросов, задаваемых опрашиваемым и систематизированные результаты ответов.

Таблица 1

Результаты проведения опроса населения по телефону

№	Задаваемый вопрос	Данные о результатах ответов (%)
1	Слышали ли Вы когда-нибудь о фирме ПК "Кызыл-Май" и ее продукции?
Если опрашиваемый отвечал: "Да!", далее следовало:
2	Какую продукцию фирмы "Кызыл-Май" Вы знаете?		40% - масло полифитовое ("Кызыл-Май") 30% - масло "Кызыл-Май", фито-чай, свечи 30% - осведомлены обо всей продукции, включая фито-капсулы и др.
3	Вы приобретали какие-нибудь препараты фирмы "Кызыл-Май"? Если - да, то какие?		30% - практически все 20% - масло, сиропы, мёд, фито-чай, свечи 15% - фито-чай, сиропы 15% - сиропы, мёд, фито-чай 10% - масло "Кызыл-Май" 10% - свечи
4	Какими препаратами "Кызыл-май" Вы пользуетесь неоднократно?		Фито-чай - 80%, Свечи - 45%, Масло - 60%, Мёд - 20%, Сиропы - 55%, остальная продукция - 15%
5	Не знаете, приобретают ли продукцию ПК "Кызыл-Май" Ваши друзья и знакомые?		15% - приобретают 20% - да, приобретают, они мне и посоветовали 30% - не знаю, возможно
6	Как часто и какие препараты "Кызыл-май" Вам прописывал врач?		Не прописывали - 10%
7	Нравится ли Вам продукция "Кызыл-Май"? Что Вы можете сказать о ней?		Продукция нравится. Редко сейчас можно встретить абсолютно натуральный и действительно эффективный продукт - 70% Нравится - 20% Стали приобретать недавно, время покажет - 10%
8	Есть ли что-то, что Вас не устраивает в продукции компании "Кызыл-Май"? Если - да, то что именно?		75% - все устраивает 5% - некоторые сиропы очень сладкие
9	Что бы Вы могли предложить компании "дополнить" или "устранить"?		15% - немного снизить цены
10	Изменилось ли Ваше предпочтение "Кызыл-Май" после недавнего подорожания цен на продукцию?		15% - предпочтение не изменилось, но поначалу стали приобретать меньше 85% - нет, не изменилось
11	Приобретали ли Вы какие-нибудь лекарственные препараты или добавки других фирм, произведенные исключительно из натуральных продуктов? Если - да, то каких фирм? Понравилось ли Вам?		30% - нет, не покупали 50% - только травы. Не устраивают маленькие упаковки 20% - БАДы (биологически активные добавки) у частных врачей, понравились не все

Используя полученную в ходе опроса информацию, представим спрос на основную продукцию "Кызыл-Май" в виде диаграммы-рейтинга (см. рисунок 3):

Рисунок 3 - Спрос на продукцию ПК "Фирма "Кызыл-Май"

В результате проведения анализа потребителей, можно сделать вывод, что продукция ПК "Кызыл-Май" пользуется хорошим спросом среди потребителей и успела зарекомендовать себя как полезный, эффективный и надёжный натуральный продукт. Также принято решение в ближайшее время организовать информативные рекламные компании, нацеленные в основном на ознакомление населения с малоизвестными и новыми видами продукции фирмы "Кызыл-Май".

Далее обратимся к анализу поставщиков. При изучении поставщиков в первую очередь выяснению подлежит: стоимость поставляемого товара, гарантии качества товара, обязательность соблюдения условий и времени поставки и др. При повышении поставщиком стоимости поставляемого товара могут возникнуть перебои в снабжении, увеличение себестоимости продукции. В такой ситуации возможными ответными реакциями со стороны предприятия может быть поиск новых форм сотрудничества либо смена поставщика. Нарушение гарантий качества (поставка некачественного товара), нарушение условий и времени поставки также могут создать значительные трудности в деятельности предприятия, что заставит предприятие в первую очередь искать нового поставщика в целях сохранения собственной устойчивости.

Основными поставщиками сырья, подсобных материалов и посуды для расфасовки являются Россия, Киргизия и Иран.

С России и Киргизии поставляется главным образом сырье. С Ирана поставляют всю необходимую посуду для упаковки: бутылочки для сиропов и масла, баночки для мёда и т.д.

Также и на территории Казахстана ПК "Фирма "Кызыл-Май" имеет своих поставщиков некоторого сырья и упаковочных подсобных материалов (коробок, этикеток и т.д.).

Согласно результатам проведенного анализа взаимодействия фирмы с поставщиками с 2007 года нарушения стали наблюдаться только в соблюдении сроков поставки. Периодически из-за трудностей, возникающих на границе Казахстана с Узбекистаном, происходит задержка посуды, поставляемой с Ирана. Ответной реакцией на это стал заказ посуды сверх обычной нормы, рассчитанной на определенный период производства, чтобы в случае задержки, на производстве можно было использовать запасы. Если же запасы имеются, заказ делается согласно норме. Но, даже иногда испытывая такие трудности с поставкой посуды, ПК "Кызыл-Май" не намерены менять поставщика, так как поставляемые им посудные материалы характеризуются отличным качеством и приемлемой ценой. С данным поставщиком у компании "Кызыл-Май" сложились долговременные и надёжные отношения.

Если говорить о посредниках, то между фирмой и конечным потребителем существует лишь одно посредническое звено - аптеки, реализующие продукцию компании. Служба доставки поставляет продукцию компании по заказам в аптеки города Алматы и других городов Казахстана. Компания "Кызыл-Май" имеет широкий круг постоянных клиентов среди аптек городов Казахстана.

В заключении обратимся к анализу конкуренции. Что касается фирмы "Кызыл-Май", то ей с конкуренцией практически не приходится сталкиваться. Единственным действительным конкурентом является фирма с аналогичным названием "Кызыл-Май", по форме организации являющаяся ТОО и отличающаяся фирменным логотипом и отсутствием в своем полном наименовании слова "Фирма". Таким образом, на рынке РК существует ПК "Фирма "Кызыл-Май" и ТОО "Кызыл-Май". Продукция ТОО "Кызыл-Май" производится также из натуральных продуктов. Но данная компания обладает намного меньшим ассортиментом продукции, это: фито-чай и таблетки, изготовленные из лекарственных трав. Многие потребители до сих пор не знают о том, что производством этих препаратов (как указано на таблетках, пищевых добавок), занимается другая компания, хоть и с аналогичным названием. Они не обращают внимания на фирменный логотип и адрес предприятия, для них просто существует "Кызыл-Май". Если говорить о предпочтении потребителей, идентичность названия фирмы-конкурента не приносит ни малейшего ущерба ПК "Фирме "Кызыл-Май". Они лишь выбирают, в виде чего им "приобрести натуральный продукт": таблетки или фито-капсулы, сиропы, мёд. Выяснить спрос на таблетки (пищевые добавки), производимые ТОО "Кызыл-Май", не удалось, но как показал анализ потребителей, спрос на продукцию ПК "Кызыл-Май" достаточно велик. Фито-чай приобретают примерно в одинаковой степени у обеих фирм, разница в цене незначительна. После проведения планирующейся информативной рекламной компании ожидается повышение спроса на фито-капсулы, которые в отличие от другой продукции ПК "Кызыл-Май" знакомы меньшему числу потребителей.

К числу других конкурентов можно отнести зарубежных производителей различных биологически активных добавок, производящихся на основе натуральных продуктов. На территории РК они распространяются различными частными врачами, проводящими компьютерную диагностику в основном на аппарате "Оберон", который мало кому внушает доверия. Ко всему прочему цена на эти добавки довольно высока. Поэтому и с этой стороны ПК "Кызыл-Май" не ощущает сильной конкуренции.

Анализ среды косвенного влияния (макросреды организации) должен состоять в выявлении состава влияющих факторов. При анализе макросреды организации изучению подлежат демографические, экономические, политико-правовые, научно-технические, природные, социокультурные и международные.

При анализе экономических факторов рассматривают темпы инфляции (дефляции), процентную ставку, международный платежный баланс, уровень занятости населения в целом и в отрасли, платежеспособность предприятий. Изучаются уровень экономического развития, бюджет страны и его выполнение, доступность ресурсов, уровень налогообложения, производительность труда, величина заработной платы и т.д. Также исследуется изменение демографических условий, уровень доходов населения и их распределения, емкость рынка или защищенность его правительством .

В связи с возрастанием уровня инфляции в стране, резким повышением цен на энергоресурсы и как следствие увеличением себестоимости продукции, произошло повышение цен на продукцию "Кызыл-май". Одновременно компания повысила заработную плату работникам основного производства.

При анализе политических факторов следует следить за соглашениями по тарифам и торговле между странами, протекционистской таможенной политикой, направленных против третьих стран, нормативными актами местных органов власти и центрального правительства, уровнем развития правового регулирования экономики, отношением государства к антимонопольному законодательству, кредитной политикой местных властей, ограничениями на получение ссуд и наем рабочей силы .

В целом, политическая ситуация в стране стабилизируется и влияние политического фактора на ПК "Кызыл-Май" в данный момент невелико, но деятельность компании постоянно находятся под влиянием политических событий и решений, и руководство организации должно следить за принимаемыми решениями и законами органов власти.

Изучение правовой составляющей должно состоять как в изучении содержания правовых актов, так и существующей практики их исполнения. Этот анализ должен дать понимание относительно целей развития общества, приоритетных отраслей экономики и регионов, возможности и направлений развития политической системы .

Социальные факторы также подлежат изучению, так как оказывают влияние на выбор целей, средств их достижения, особенности работы предприятия. Учитывается структурный состав населения, уровень образования, сложившиеся общественные ценности и установки, интерес к социальным проблемам и т.д. .

Изучая ценности и предпочтения потребителей, было обнаружено, что в последнее время среди населения возросло предпочтение натуральным продуктам.

Анализ технологической внешней среды должен учитывать изменения в технологии производства конструкционных материалов, применении вычислительной техники для проектирования новых товаров и услуг; в управлении учитываются изменения в технологии сбора, обработки и передачи информации, в средствах связи.

Также анализируются изменения, происходящие в международных отношениях государства. Отслеживается политика правительств других стран, предусматривающая усилия по защите или расширению национального рынка в целом или отдельных отраслей.

Основой анализа служит информация, содержащаяся в различных изданиях, журналах, а также полученная в ходе обсуждений, специальных маркетинговых исследований посредством наблюдений, опросов, проведения экспериментов и т.д.

Анализ макросреды, в которой функционирует ПК "Кызыл-Май" представлен в таблице 2. В данной таблице рассмотрены анализируемые факторы, их возможные проявления и соответствующие ответные меры компании:

Таблица 2. Анализ факторов макросреды ПК "Кызыл-Май"

Группа факторов	Фактор	Тенденция развития	Проявление	Ответная реакция компании
1. Экономи-ческие	1.1 Уровень инфляции	Повышение	При увеличении инфляции обесценивание денежных средств	Учет уровня инфляции при установлении цен на товары
	1.2 Уровень реального дохода населения	Возможно уменьшение	Снижение уровня покупательской способности населения
	1.3 Энерго-тарифы	Возможно увеличение	Увеличение себестоимости продукции	Выпуск продукции с наименьшими издержками
2. Правовые	2.1 Несовершенство законодательной базы	Тенденции стабилизации	Ущемление интересов производственной сферы	Изыскание путей для эффективной
3. Политические	3.1 Ориентация на рыночное регулирование экономики.	Тенденции стабилизации	Возможность выбора сферы хозяйственной деятельности.	Изыскание новых направлений деятельности
			Ослабление дисциплины платежей и поставок.	Страхование поставок, стимулирование партнеров
4. Социальные	4.1 Уровень образования	Тенденции роста сохраняются	Увеличение числа высокообразованных специалистов	Рациональный подбор кадров
5. НТП	5.1. НТП в сфере производства	Тенденции роста сохраняются	Появление новых материалов оборудования, технологий	Поиск возможностей для производства новых видов товаров Дополнительные вложения в ноу-хау и обновление мощности
	5.2. НТП в социальной сфере	Тенденции роста сохраняются	Рост уровня потребностей населения	Маркетинговые исследования, разработка новых продуктов Улучшение условий труда и быта работников
6. Международные	6.1. Либерализация внешнеэкономической деятельности, сотрудничества	Тенденции сохраняются	Возможность выхода на внешний рынок	Поиск новых зарубежных партнеров и поставщиков Получение международного сертификата на продукцию

Таким образом, различные изменения во внешнем окружении могут представлять для предприятия как благоприятные возможности, так и угрозы.

2.3 Проведение SWOT-анализа

Проведя анализ внешней среды и получив данные о фактах, которые представляют опасность или открывают новые возможности, руководство должно оценить: обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться возможностями, и какие внутренние слабости могут осложнить проблемы, связанные с внешними опасностями .

Проследить возможные сочетания характеристик рыночной ситуации с сильными и слабыми сторонами предприятия можно с помощью известного метода оценки положения фирмы и ее стратегических перспектив - SWOT-анализа.

SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды) .

SWOT - первые буквы английских слов:

Strengths (Сильные стороны) - преимущества организации;

Weaknesses (Слабые стороны) - недостатки организации;

Opportunities (Благоприятные возможности) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

Threats (Угрозы) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Зиннуров У.Г. в своей работе сравнивает SWOT-анализ со стратегическим балансом, где сильные стороны - это активы предприятия в конкурентной борьбе, а слабые стороны - это пассивы .

На первом этапе SWOT - анализа составляется список сильных и слабых сторон предприятия (Таблица 3).

Сильные стороны - это то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая ей дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.

Слабые стороны - это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока не удается предприятию (по сравнению с другими) или нечто, ставящее предприятие в неблагоприятные условия. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п. Таким образом составляется профиль организации :

Таблица 3.Сильные и слабые стороны ПК "Фирма "Кызыл-Май"

Аспект среды		Сильные стороны	Слабые стороны
Продукт		широкая номенклатура выпускаемой продукции; возможность расширения выпускаемой продукции; хорошее качество продукции; натуральный состав продукции без применения синтетических компонентов	Слабых сторон не наблюдается
Организация		высокий уровень квалификации руководящих сотрудников компании; чёткость разделения полномочий и функций; совершенство управления; адекватная организационная структура; эффективная система контроля	низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии компании
Производство		эффективная система контроля качества продукции; отлаженная система обновления продукции; наличие необходимых производственных мощностей; высокое качество производства	устаревшие производственные мощности в некоторых частях производства; отставание в области НИОКР
Персонал		высокий уровень квалификации производственного персонала; отсутствие текучести кадров в целом по предприятию; высокий уровень социального обеспечения работников	Слабых сторон не обнаружено
Маркетинг		хорошая репутация фирмы; широкий ассортимент продукции; высокая оценка качества продукции со стороны потребителя	несовершенство организации системы маркетинга (отсутствие службы маркетинга как самостоятельного отдела компании); отсутствие маркетинговых исследований рынка; отсутствие проведения мероприятий по стимулированию сбыта; низкий уровень известности марки среди молодого населения
Финансы	финансовая устойчивость компании; компания является платежеспособной; собственный капитал значительно преобладает над заёмным		Слабых сторон не обнаружено
Инновации	развитая система обновления продукции (разработка качественно новых товаров)		отставание в области новейших технологий производства продукции

В целом по компании слабые стороны наблюдаются в основном в области маркетинга и применения новейших технологий в области производства продукции.

Следующим этапом SWOT-анализа является определение рыночных возможностей и угроз.

Рыночные возможности - это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п.

Рыночные угрозы - события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, повышение уровня инфляции, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

На основе информации, полученной в ходе анализа маркетинговой среды, определяем рыночные возможности, открывающиеся перед компанией и угрожающие ей со стороны внешней среды опасности (угрозы).

Представим эти данные в виде таблицы:

Таблица 4.Рыночные возможности и угрозы

Возможности

Угрозы

слабые позиции фирм-конкурентов; высокий уровень спроса на продукцию компании; тенденция роста предпочтений потребителей натуральным продуктам; повышение уровня образования населения, увеличение числа высокообразованных работников; либерализация внешнеэкономической деятельности, международное сотрудничество; возможность выхода на новые рынки; развитие НТП, появление новых продуктов, материалов, оборудования и технологий; возможность использования ноу-хау

повышение уровня инфляции; повышение цен на сырьё и готовую продукцию; снижение уровня покупательской способности населения; повышение энерготарифов; увеличение себестоимости продукции; скачки курсов валют (резкое повышение курса евро); нарушение поставок некоторых видов материала для производства продукции

Обладая информацией о внешней среде и профиле предприятия (сильных и слабых сторонах), для оценки взаимозависимости факторов внутренней и внешней среды составляется матрица SWOT (таблица 5) .

Из всего списка сильных и слабых сторон предприятия необходимо выбрать наиболее важные (самые сильные и самые слабые стороны) и записать их в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа. Также и из списка возможностей и угроз выбираются наиболее важные, и заносятся в соответствующие ячейки матрицы:

Таблица 5. Матрица SWOT

	Возможности слабые позиции фирм-конкурентов, высокий уровень спроса на продукцию компании, рост предпочтений потребителей натуральным продуктам, возможность выхода на новые рынки, развитие НТП, возможность использования ноу-хау	повышение уровня инфляции, снижение уровня покупательской способности населения, снижение спроса на продукцию, повышение энерготарифов, нарушение поставок некоторых видов материала для производства продукции
Сильные стороны Эффективная система контроля качества продукции, возможность расширения ассортимента, отлаженная система обновления продукции, хорошая репутация фирмы, финансовая устойчивость	Поле SO (силы и возможности)	Поле ST (силы и угрозы)
Слабые стороны Отставание в области новейших технологий производства продукции, несовершенство организации системы маркетинга, отсутствие проведения маркетинговых исследований, редкость рекламных кампаний	Поле WO (слабости и возможности)	Поле WT (слабости и угрозы)

На каждом из полей нужно рассмотреть всевозможные парные комбинации, из которых затем формируется набор стратегий.

Стратегии SO - cилы-возможности (maxi-maxi). При разработке стратегии компания должна стремиться использовать сильные стороны для того, чтобы получить максимальную отдачу от возможностей, появившихся во внешней среде.

За счет существующей отлаженной системы обновления продукции и системы контроля качества компания "Кызыл-Май" может расширить ассортимент выпускаемой продукции и, используя возможности, выйти на новые рынки.

Стратегии WO - слабости-возможности (mini-maxi). Стратегии данной группы должна быть построены таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости.

Развитие НТП открывает новые возможности для производителей, поэтому их необходимо проанализировать с целью поиска новых направлений деятельности, новых рынков и новых потребителей. Используя новейшие научно-технические разработки, рекомендуется усовершенствовать технологию производства продукции, внедрить современное оборудование, с помощью которого можно было бы минимизировать издержки производства и увеличь объем выпуска продукции.

Несмотря на то, что продукция компании итак пользуется хорошим спросом у потребителей и компания имеет хорошую репутацию, рекомендуется развить систему маркетинга в компании, проводить маркетинговые исследования рынка, мероприятия по стимулированию сбыта, рекламные кампании. Это поможет привлечь ещё большее число потребителей и создаст хороший имидж фирме.

Стратегии ST - cилы-угрозы (maxi-mini). Данные стратегии предполагают использование силы организации для устранения угрозы.

Используя сильные стороны, компания должна совершенствовать, как было сказано ранее, технологию производства, внедряя новейшее оборудование. Этим самым компания сможет снизить издержки производства и себестоимость продукции и таким образом если и повысит цену на продукцию в условиях инфляции, то незначительно. Это поможет сохранить уровень спроса на прежнем уровне. Также должна быть создана единая служба маркетинга.

Стратегии WT - слабости-угрозы (mini-mini). Для пар, находящихся на поле WT, компания должна выработать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабостей, так и попытаться преодолеть нависшие угрозы.

Стратегия компании должна быть направлена на то, чтобы несмотря на отставание в области использования новейших технологий и отсутствие отлаженной системы маркетинга, не позволить в условиях повышенного уровня инфляции и снижения покупательской способности населения снизиться спросу на свою продукцию.

Таким образом, составленная матрица SWOT-анализа позволяет сформулировать перечень первоочередных мероприятий, которые должна провести компания для совершенствования своей маркетинговой среды. При этом нужно иметь ввиду, что неиспользованные возможности могут превратиться в угрозы, если ими воспользуются конкуренты, и наоборот - предотвращенные угрозы могут создать дополнительные возможности.

Предприятие, вышедшее на рынок Казахстана, стабильное и развивающееся. 4. Расчёт показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности, конкурентоспособность предприятия и эффективность его маркетинговой деятельности на примере ТОО «Цветная» Рассмотрим расчёт показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности, конкурентоспособность предприятия и эффективность...

Из товарных групп и какой вклад вносит в результат работы предприятия. Пример является условным, но в реальной практике так и бывает. Нет идентичных товаров, отсутствуют как внутренние (на предприятии), так и внешние (рыночные, конкурентные) условия совпадения себестоимости товаров и услуг. Знание истинных размеров прибыльности и затратности каждого товара позволяет принимать грамотные ценовые...

Из пшеницы будет всегда востребованным продуктом и несмотря ни на что люди будут его покупать, поэтому выращивание зерновых само по себе очень выгодно. 2.3 Анализ конкурентной среды предприятия Для того чтобы провести анализ конкурентной среды необходимо для начала знать сильные и слабые стороны своего предприятия. Для этого ясной оценки сил нашего предприятия и ситуации на рынке, ...

Ситуационный анализ предполагает исследования внешней микросреды предприятия.

К микросреде относятся следующие элементы:

Поставщики;

Посредники;

Потребители;

Конкуренты;

Контактные аудитории.

1. Поставщики.

Это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. У компании «Союз продукт» имеются следующие поставщики:

1) Поставщики пищевого сырья (переработанное мясо скота), в цех для изготовления мясных изделий.

2)Поставщики пищевого сырья для изготовления сыров, и молочных продуктов.

3) Поставщики прочей продукции по магазинам «Союз продукт» (бакалея)

Работу поставщиков можно рассмотреть на рис. 2.14

Рис.2 .14

Из рис.2.14 видно, что у «Союз продукт» отношения с поставщиками налажены.

2 Посредников у компании нет, так как компания и есть посредник в распространении прочих товаров.

Директором «Союз продукт» было решение провести опрос среди потребителей товаров магазина «СоюзПродукт»

Целью исследования является, какой товар наиболее ходовой, в магазинах, и какие предпочтения в мясных изделиях выбирают потребители.

Для оценки степени удовлетворенности был применен метод группового анкетирования, выборочное - по полноте охвата и очное исследование. В табл.2.8 представлен состав респондентов маркетингового исследования.

Таблица. 2.8. Распределение респондентов по полу и возрасту

В опросе приняли участие потребители разных возрастных групп, причём наибольшее количество потребителей приходится на средние возрастные группы. Подавляющее большинство опрошенных (70%) - это женщины, что вполне естественно, так как именно женщины занимаются домашним хозяйством, включая приготовление еды. По уровню дохода респонденты разделились на представителей низкого и среднего доходов (50% на каждую доходную группу) Данные таблицы представлены на рис.2.15

По рис. 2.15, наибольший процент опрашиваемых с 25 до 45 лет.

Рис.2.15.

Рис.2.16.

По рис.2.16.наибольший процент опрашиваемых - женщины.

Затем рассмотрим социальный статус респондентов который представлен на рис.2.17

Рис.2.17

На основе анализа полученных данных можно утверждать, что чаще всего колбасные изделия (40%) приобретаются в фирменных магазинах фирм-производителей.(Это как и «Союз продукт» так и фирмы конкуренты) Это объясняется наличием развитой торговой сети по продаже колбасы, мясных изделий и полуфабрикатов у крупных мясоперерабатывающих предприятий, а также в супермаркетах (35%), расположенных в различных районах г.Ростова-на-Дону. Наглядно данные можно увидеть на рис.2.18

Рис.2.18

Вывод по рис.2.18 большую долю продукции потребители приобретают в магазинах от фирм производителей.

Первым вопросом для опрашиваемых был по поводу слышали ли про магазин «СоюзПродукт», далее, на ответ да были произведены следующие вопросы, в противном случае вопросы были исключены.

На вопрос, как часто вы покупаете колбасные изделия, значительно более половины опрошенных ответили, что приобретают колбасные изделия 1 раз в неделю. Это может быть связано с высоким уровнем цен на колбасные изделия, а также их восприятием потребителями как «деликатесного угощения». Исходя из этого «Союз продукт» рекомендуется пересмотреть цены на свой ассортимент, потому как у фирм конкурентов цены намного ниже.

Как было выяснено, одна покупка колбасных изделий классифицируется следующим образом: более 1 кг приобретает 20% опрошенных, от 300 до 500 г - 28%, от 200 до 300 г - 32% и менее 200 г - 10% опрошенных(смотреть на рис.2.13.). Преобладание покупок размером от 200 до 300 г колбасных изделий частично объясняется высокой ценой на данный вид продуктов питания для большинства потребителей.

Рис.2.19

Вывод по рис.2.19, наибольший процент покупки составил от 200 до 300 г.

При покупке мясных и колбасных изделий наиболее значимыми показателями для опрошенных потребителей являются внешний вид (80%), вкус и запах (95%), состав продукта (75%), менее значимыми, но значительными являются показатели: консистенция, цвет, вид оболочки, которые составили порядка 40%.

Наименьшее количество процентов получили следующие показатели: калорийность и форма, размер и вязка батонов. Это связано с тем, что у потребителя зачастую отсутствует возможность оценить качество приобретаемых мясных изделий кроме как по внешнему виду и по информации, имеющейся на маркировке. На рис. 2.14 будет предоставлена диаграмма % предпочтений.

Рис.2.20

По рис.2.20, наибольшим показателем является вкус и запах.

Следующим что можно сказать о предпочтении продуктов, как было выяснено это колбаса (вареная, копченая, полукопченая, наглядно представлено на рис. 2.21)

Рис. 2.22

В связи с особой актуальностью применения сои и генномодифицированных продуктов в процессе производства колбасы и мясных изделий большинство опрошенных предпочли бы приобретать изделия из охлажденного мяса, без добавления сои и различных добавок. Поэтому на вопрос «Какие наименования колбасных или мясных изделий Вы бы хотели купить, но их нет в продаже?» респонденты ответили по-разному: примерно 50% хотели бы приобрести популярные разновидности нежирного белого мяса (индейка) и 40% - различные виды красного мяса и дичи (баранина, конина, оленина). При этом подавляющее большинство респондентов (80%) предпочли бы приобретать колбасные изделия из охлажденного мяса без применения сои и генномодифицированных добавок.

Уровень доходов можно посмотреть на рис.2.21.

Рис.2.21

На рис.2.21 видно что наибльшую часть занимает доход 10000-12000 тыс.руб

Как было выявлено ранее что, наибольшей популярностью среди населения пользуются колбасы и колбасные изделия. Это традиционные для отечественного потребителя сегменты рынка, характеризующиеся устойчивыми стереотипами вкусовых и видовых предпочтений, а также наиболее демократичные, отличающиеся самым широким диапазоном цен. Как показал опрос, колбасы стоят на первом месте по потреблению, независимо от возраста и материального положения потребителей.

Следующим исследованием является средний объем закупки за день (по словам продовца)который представлен в табл. 2.10

Таблица. 2.10 Средний объем продажи за день по одной торговой точке

Наименование продукции	Месяц приобретения	Кол-во (кг)	Общая выручка за день
Колбасы (вареная, копченая, полукопченая, т.п.) «Докторская» «Детская»
Колбасные изделия (сосиски, сардельки, шпикачки, т.п.)
Мясные деликатесы (шейка, грудинка, корейка, т.п.)		В среднем 5кг
Мясные полуфабрикаты (шницель, тефтели, котлеты, т.п.)		В среднем 2 пачки по 2кг
Мясные консервы (тушенка, мясо в собственном соку, т.п.)		В среднем 3 банки

По данным табл. 2.10 , предпочтение отдается по закупке больше всего колбасы (вареная, копченая, полукопченая) «Докторская», «Детская»

Таким образом, по результатам опроса потребительских предпочтений можно сделать следующие выводы:

1). Приобретают мясные изделия в основном женщины - 70%, мужчины составили лишь 30% от общего числа покупателей. По социальному статусу большинство покупателей мясных изделий - рабочие (76%).Уровень дохода потребителей колеблется от 10 до 12 тыс.руб. Возрастной группой приобретения товаров, является точно от 45 до 54 лет.

2). Выводом по опросу видно что люди большее предпочтение отдают колбасным изделиям. Только два наименования вареных колбас «Докторская» и «Детская», изготовляемые по ГОСТу, пользуются популярностью у опрошенных потребителей. Значительное количество респондентов отдает предпочтение другим видам мясных изделий, а именно изделиям из свинины (карбонат, грудинка) и мясным полуфабрикатам (котлеты, тефтели, шницель).

3). Опрос показал, что потребители вполне довольны существующим качеством мясных изделий и вполне доверяют имеющейся информации на маркировке мясных изделий, это объясняется всё большей информированностью современных потребителей о составе, добавках, которые используются при производстве мясных изделий.

У «Союз продукт» имеется много конкурентов они представлены в табл.2.11

Таблица 2.11 Сравнение конкурентов «Союз продукт» и их оценка

Характеристики конкурентов	«Союз Продукт»	ООО «Каневской»	ООО «Великолукский»	«Мясной градус »	«Тавровские мясные лавки»
	Качество продукции	выше среднего
	Качество упаковки			выше среднего	выше среднего
	Объем продаж, т/год
	Уровень цен		ниже средних			Очень высокие
	Стабильность продаж
	Уровень продвижения
	Срок существования торговых точек

По данным табл. 2.11 соответственно можно сделать вывод что по всем критериям ООО «Каневской» отстает от фирм конкурентов, как в это время «Тавровские мясные лавки» занимает лидирующее место. «Союз продукт» занимает средние позиции.

Для более полного анализа потребуется провести сравнение цен на продукты конкурентов, которые представлены в табл.2.12 (руб.)

Таблица 2.12 Сравнение цен на отдельные ассортиментные позиции

По данным табл. 2.12 было выявлено что в среднем самые дешевые цены у ООО «Каневской», а самые дорогие у «Тавровские мясные лавки», в среднем диапазоне находятся «Союз продукт», ООО«Великолукский», «Мясной градус».

Для оценки конкурентоспособности можно использовать используется методика расчета сводного показателя конкурентоспособности, согласно которой сводным показателем является отношение произведения значения i-го критерия и его весомости к общему количеству рассматриваемых критериев.

Результаты экспертной оценки критериев конкурентоспособности выбранных фирм-конкурентов (основных) представлены в таблице 2.8.

По результатам балльной оценки невозможно дать комплексную оценку конкурентоспособности фирм по розничной торговле без учета значимости, весомости каждого критерия. «Тавровские мясные лавки» среди основных конкурентов выбран как фирма - эталон, примем значения его оценок за «эталон», а так же определим экспертным путем весомость каждого критерия оценки (табл. 2.13)

Исходя из табл.2.13 «Союз продукт» находиться в отстающем положении с сравниваемыми фирмами конкурентами. Эталоном по всем критериям являются «Тавровские мясные лавки».

Таблица 2.13 Экспертная оценка критериев конкурентоспособности «Союз продукт» фирм- конкурентов

Критерий оценки	Средняя оценка критерия по 5 балльной шкале
«Союз Продукт»	«Каневской»	«Великолукский»	«Мясной градус»	«Тавровские мясные лавки»
1. Местоположение
2. Ассортимент товара
3. Уровень цен
4. Квалификация персонала
5. Маркетинговая активность
6. Известность
7. Продвижение
8. Занимаемая доля рынка

Таблица 2.14 Сравнение «Союз продукт» и его конкурента «Тавровские мясные лавки»

Характеристики конкурентов	«СоюзПродукт»	«Тавровские мясные лавки»
	Качество продукции	Качество всех колбасных и мясных изделий среднего уровня(ТУ и ГОСТ). Вся продукция изготовлена на собственном производстве в Белоруссии -	У этой компании тоже свое производство. Колбасы и мясные изделия производятся в г.Новороссийске. Изготавливается продукция только по Гост+
	Качество упаковки	Упаковка герметичная,что дает плюс к хранению и сроку годности	Упоковки разные не всегда герметичные что дает минус к сроку хранения
	Объем продаж, в день, общая выручка	50 кг всей продукции, выручка 26800	100 кг всей продукции, примерная выручка исходя из цен 41600
	Уровень цен		Очень высокие
	Стабильность продаж	Средне-высокая (в связи с кризисом продажи резко уменьшились)	Высокая(в связи с кризисом продажи упали примерно на 5 % , компания пока что не чувствует упадка в прибыли за счет высоких цен)
	Использование методов продвижения	Средняя(иногда по радио вывески на улицах возле магазина) Имеется официальный сайт	Высокая(использование баннеров на улицах. Проходила акция, дегустация сарделек жаренных на мангале прям на улице) Имеется официальный сайт
	Наличие лицензий и сертификатов	Лицензия на продажу	Лицензия на продажу Получили сертификат за отличное качество «Сделано на Дону»
	Разнообразие ассортимента товара	Больше 200 рецептурных наименования	117 рецептурных наименования
	Привлекательность имиджа	малоизвестное	хорошо известны
	Время деятельности предприятия (лет)
	Местоположение, Охват территории	5 магазинов по г.Ростову-на-Дону Охват территории по всей России	12 магазинов по г.Ростову на дону
	Известность магазина	Низкая известность.	Популярно, некоторые покупатели идут туда нацелено
	Финансовое положение	Не устойчивое в связи с кризисом	Устойчивое фин. положение

По табл.2.14 можно сделать вывод что «Тавровские мясные лавки», занял лидирующее место на рынке по сравнению с «Союз продукт»

За столько лет «Тавровские мясные лавки»показал себя с наилучшей стороны для потребителя отменного качества, потребителю не жалко отдать N сумму денег за их продукцию.

На рис. 2.22 наглядно можно увидеть, кто занимает лидирующее место на рынке.

По рис. 2.22. видно, что компании тесно переплетаются между собой но, видно кто занимает стабильное лидирующее место.

По итогам проведенного анализа можно сделать вывод о том, что предприятие занимает серединную позицию среди своих конкурентов, «Союз продукт» нужно так же показать себя и больше использовать методы продвижения.

Рис. 2.22.

СТЭП-анализ (STEP-анализ) - это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании

Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики -- это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия.

Результаты PEST-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности приведено в (приложении 1)

По результатам проведенного анализа можно сделать вывод о том, что на деятельность организации влияет множество внешних факторов, влияние которых необходимо учитывать.

Для формирования общей характеристики «Союз продукт» следует провести анализ внешней и внутренней среды (SWOT-анализ).

На рис.2.23 приведен перечень факторов, имеющих существенное значение для деятельности исследуемого предприятия. Теперь обозначим поле стратегических решений на основе взаимодействия и пересечения сильных и слабых сторон, возможностей и угроз «Союз продукт» (табл. 2.17).

Сильные стороны	Возможности
1. Широкий ассортимент. 2. Высокий профессионализм сотрудников 3. Хорошее местоположение. 4. Хорошая репутация среди существующих клиентов. 5. Короткий срок реализации товаров 6. Прямые договоры с поставщиками 7. Обучение персонала за счет компании. 8. Эффективная система контроля качества продукции (соответствие высоким государственным стандартам)	1. Открытие новых точек в г.Ростове-на-Дону, и по все России 2. Низкая стоимость раб. силы в регионе 3. Множество отраслевых выставок и ярмарок 4. Банкротство мелких магазинов конкурентов 5. Льготы крупным оптовикам со стороны поставщиков 6. Увеличение платежеспособного спроса населения; 7. Изменение общественного отношения к Белорусскому качеству продукции
Слабые стороны
1. Отсутствие системы консультирования клиентов 2 Использование устаревших технологий продаж 3. Остутствие системы консультирования клиентов 4Отсутсвие четкой стратегии 5. Высокая текучесть кадров; 6. Неразвитая система сбыта продукции 7. Долги и неплатежеспособность предприятия 8. Низкая маркетинговая активность	1. Потеря существующих клиентов из-за наступившего кризиса 2. Отказ банков в выдаче кредитов; 3. Рост цен на материальные и энергетические ресурсы;. 4. Агрессивная политика действующих конкурентов 5. Снижение финансовой уйсточивости; 6. Увеличение цен на российское сырье; 7. Повышение уровня требований потребителей к качеству товара по ГОСТ

Рис.2.23. Факторы SWOT - анализа «Союз продукт»

Таблица. 2.17 Матрица SWOT-анализа «Союз продукт»

Возможности
Сильные стороны	1. Стратегия укрепления позиций на рынке за счет повышения качества обслуживания. 2. Стратегия развития рынка заключается в поиске новых рынков по городу Ростова-на-Дону, и по всей России. 3. Стратегия развития продукта проявляется в запуске новых видов продуктов. (салаты собственного производства, хлебопечь в магазинах) 4. Стратегия диверсификации - новый рынок и новую товарную категорию.	1. Агрессивная политика за счет конкурентов но она искореняется за счет хорошей репутации среди своих потребителей. 2. Увлечение цен на сырье но за счет долгих отношений с поставщиками сырье предоставляется по оптовой цене. 3. Повышение уровня цен на товары но за счет хорошего качества потребители приобретаю продукцию. 4. Проблема потери существующих клиентов можно решить с помощью высокого профессионализма сотрудников и новых методов продвижения.
Слабые стороны	1. Организация тренингов для управленческого персонала 2. Договорится с поставщиками, оптимизировать систему логистики, договориться о новых точках расположения магазинов 3. Договориться с доставкой салатов и хлебопечей в магазины. 4. Открыть новые магазины в г. Батайске где в ассортимент ряд которых будет включена новый вид продукта (салаты)	1 Не квалифицированность и отсутствие удобств в тонарах, персонал плохо работает что ведет плохому качеству обслуживания 2. Отсутствие сотрудничества с конкурентами, компания не выйдет на новый уровень 3. Потеря прибыли за счет увеличения издержек производства. 4. Снижение финансовой устойчивости.

Каждая из перечисленных стратегий требует от предприятия больших маркетинговых усилий, а, следовательно, и финансовых затрат.

«Союз продукт» функционирует в зрелой отрасли со стабильной технологией. Но, тем не менее, имеет значительный потенциал для развития.

Предприятию необходимо правильно использовать свои возможности за счет сильных сторон и конкурентных преимуществ, минимизировать угрозы и планомерно работать над слабыми сторонами, выявленными в результате анализа. «Союз продукт» является отнюдь не тенью на рынке, хорошее качество продукции, обслуживания залог успешной работы компании. Проведенные анализы показали, что компания вполне может повысить свой уровень прибыли и выйти на новый рынок, самой главной чертой на сегодняшний день является качество и цены.

Маркетинговая среда предприятия. Анализ и факторы маркетинговой среды

Маркетинговая среда предприятия - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Любое предприятие действует и достигает успеха не в безвоздушном пространстве, а в определенной окружающей среде. Маркетинговая среда - все, что оказывает влияние на деятельность фирмы.

Изменения маркетинговой среды предприятия и их влияние на деятельность фирм, запросы покупателей, рыночные отношения стали одним из ключевых вопросов в работе предпринимателей.

Объектом исследования являются тенденции маркетинговой среды, развитие и изменение ее факторов. Таким образом, маркетинговую среду маркетинга можно разделить на 2 части: внешняя среда маркетинга и внутренняя среда маркетинга.

Внешнюю среду организации, как правило, разделяют на макросреду и микросреду.

Макросреда касается всей ситуации в бизнес - среде города (страны, региона), ее характерные особенности влияют на деятельность всех хозяйствующих субъектов независимо от формы собственности и специфики продукции, предлагаемой на рынке (и для частной парикмахерской, и для крупного производителя продуктов питания, и для пятизвездочного отеля) и микросреды.

Внешняя маркетинговая среда отличается значительной подвижностью и, как правило, неподвластна активному воздействию со стороны отдельной фирмы.

Микросреда характеризует параметры и ситуацию деятельности на отдельно взятом рынке, представляющем для организации особый интерес (например, характеристика рынка хлопчатобумажных тканей или рынка гостиничных услуг).

К микросреде относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов:

• сама организация;
• маркетинговые посредники;
• конкуренты;
• покупатели;
• поставщики;
• широкая общественность.

Основные элементы внутренней маркетинговой среды организации:

• кадровый потенциал организации;
• организационно-управленческие возможности организации;
• проектно-конструкторский потенциал организации;
• производственные возможности организации;
• сбытовой потенциал организации;
• материальные и финансовые возможности организации.

Факторы маркетинговой среды предприятия

Маркетинговая среда - это все факторы, которые тем или иным образом оказывают влияние на маркетинговую деятельность. Факторы маркетинговой среды делятся на внешние и внутренние субъекты влияния по принципу непосредственного отношения к компании.

К внутренним факторам относится само руководство с ее генеральной политикой и все остальные подразделения и службы с их локальными задачами и проблемами. Считаться необходимо и с теми и с другими. Любые факторы могут оказывать как положительное влияние, так и отрицательное, и в этом случае уже важно понимать, можно ли самой маркетинговой службе в частности и компании в целом их контролировать.

По этому принципу факторы можно разделить на контролируемые и неконтролируемые. Для службы маркетинга все остальные подразделения компании и уж тем более руководство не являются контролируемыми (непосредственно), но для всей компании неконтролируемыми являются только внешние факторы.

Служба маркетинга решает свои задачи за счет управления четырьмя основными процессами: планированием продукта (товара или услуги), ценообразованием, продвижением и распределением (сбытом). Продукт, его цена, способы продвижения и каналы распределения являются полностью контролируемыми факторами маркетинговой среды.

Эти четыре элемента принято называть элементами комплекса маркетинга и обозначать как “четыре P” (Джером Маккарти), по первым буквам соответствующих английских слов product, price, promotion и place.

Анализ маркетинговой среды предприятия

Деятельность любой компании на рынке зависит от сил, воздействующих на нее в процессе выполнения различных действий. Данные силы, часто называемые также факторами внешней среды, создают для компании угрозы или возможности, соответственно препятствующие или способствующие выполнению различных действий и достижению целей.

Знание характера и силы воздействия данных факторов позволяет исследователю принять такие управленческие решения в области маркетинга, которые позволят защитить компанию от угроз и максимально полно использовать открывающиеся возможности на благо компании.

В рамках данного анализа, в первую очередь, необходимо провести исследование факторов, влияющих на деятельность компании.

К факторам внешней среды косвенного воздействия относят:

Политико-правовые;

Экономические;

Социальные;

Технологические;

Экологические.

К факторам внешней среды непосредственного воздействия относят:

Потребителей (покупателей);

Конкурентов;

Поставщиков;

Сбытовых посредников;

Других субъектов внешней среды.

Анализ данных факторов должен проводиться систематизировано в виде таблицы или логически разделенного текста. Анализ каждого фактора должен включать описание фактора и тенденции его развития, его влияние на фирму и наиболее оптимальную с точки зрения студента реакцию рассматриваемой фирмы на данный фактор.

Не обязательно проводить анализ факторов в полном соответствии с приведенным выше списком. Необходимо помнить, что для разных фирм состав и значимость факторов различна. Поэтому, студент должен выбрать для анализа 5-7 наиболее значимых для рассматриваемой фирмы факторов внешней среды.

Ниже представлены примеры таблиц, которые могут быть студентами при проведении анализа внешней маркетинговой среды компании.

«На основе совместного анализа двух факторов внешней среды мы можем говорить о том, что они ведут к несколько разнонаправленным тенденциям - одна ведёт к снижению объёма спроса, другая - к росту спроса. Очевидно, что направленность итоговой тенденции будет зависеть от соотношения одной и другой тенденций. Кроме этого, она будет зависеть от темпов роста реальной заработной платы людей, относящихся к рассматриваемым сегментам (этот фактор также должен был быть рассмотрен в данной ситуации, но пример ограничен только двумя факторами) ».

Особое внимание при анализе внешней среды уделяется конкурентной ситуации и конкурентоспособности анализируемой фирмы. Данный анализ включает две взаимодополняющие составляющие:

1). Анализ конкурентной ситуации следует проводить с использованием модели М. Портера «Силы, воздействующие на конкуренцию в отрасли» (Рис. 1).

По схеме на рисунке 1 следует провести анализ каждой из четырех сил, с указанием их сильных и слабых сторон, а также параметров, посредством которых они оказывают влияние на конкурентоспособность фирм, находящихся в центральном круге. Если какая-либо из сил отсутствует (например, нет товаров-заменителей), это также следует кратко описать.



Рис. 1. Силы, воздействующие на конкуренцию в отрасли

Рассмотрим пример анализа конкурентной ситуации для строительной компании .

«На рассматриваемом строительном рынке работают шесть крупных строительных компаний. Основным параметром конкуренции между ними является уровень качества, поскольку уровень цен поддерживается примерно на одном уровне. Также минимальны различия по уровню сервиса. Несколько различаются условия оплаты, за приобретаемое жильё (в определенной степени зависит от банка-партнёра), поэтому данный фактор также играют роль в обеспечении конкурентоспособности строительных компаний.

Потребителей в данный период времени немного, поэтому, за счёт этого, они имеют высокую рыночную силу - борьба идёт за каждого клиента и они, понимая данную ситуацию могут выставлять существенные требования к застройщикам. Также требования покупателей существенно различаются, что также увеличивает их силу.

Потребители влияют на конкурентоспособность строительных компаний посредством своих требований к цене и качеству жилья, а также условиям оплаты и сервиса. Следовательно, по отношению к покупателям, наиболее конкурентоспособны те строительные фирмы, которые предоставляют жильё с наилучшим соотношением цена/качество и наиболее привлекательными условиями оплаты.

Количество поставщиков строительной продукции велико, следовательно, их рыночная сила воздействия на конкурентоспособность строительных компаний невелика. Также, ни один из поставщиков не предлагает уникальной продукции, которой бы не было у других поставщиков.

Воздействие на конкурентоспособность застройщиков осуществляется преимущественно посредством цен и условий оплаты, которые ощутимо отличаются у различных поставщиков, но, учитывая слабую рыночную силу поставщиков, данные факторы не имеют существенного значения, поскольку строительные компании могут легко обратиться другим поставщикам. Более сложен вопрос качества, где строительным компаниям приходится работать с проверенными поставщиками, но, в особых ситуациях, можно обратиться к поиску новых надёжных поставщиков.

Таким образом, конкурентоспособность строительных компаний не в такой значительной степени зависит от поставщиков, как от требований и оценки потребителей.

Угроза прихода новых строительных организаций, которые могут усилить накал конкурентной борьбы, не так велика. Это обуславливается существенными барьерами на вход: дорогостоящее строительное оборудование, квалифицированный персонал, владение технологиями, налаженные связи с поставщиками. Более вероятно появление конкурентов, выполняющих функции генподрядчиков и взаимодействующих с существующими субподрядными организациями, но в условиях некоторого застоя на строительном рынке и эта угроза сейчас не столь велика.

Существенную угрозу составляют товары-заменители в виде жилья на вторичном рынке. Усиления данной угрозы не предвидится, поскольку количество населения относительно стабильно а ввода нового жилья в больших объёмах от других застройщиков (приводящего к освобождению вторичного жилья) не предвидится».

2). После анализа по приведенной выше схеме следует построить конкурентные профили компании и ее продукции или услуг . Примеры моделей конкурентных профилей представлены на рисунках 2 и 3.



Следует помнить, что, приведённый в примерах состав факторов конкурентоспособности, является ориентировочным и может, и должен меняться в зависимости от типа бизнеса. Логично, что факторы конкурентоспособности для магазина и завода по производству мебели будут различаться не только по составу, но и по значимости. Например, квалификация и, особенно, культура персонала более важна в магазине, чем на заводе, а сбытовая сеть у магазина вообще отсутствует.

Поэтому, при необходимости, студент может изменять состав анализируемых параметров конкурентоспособности, добавляя или удаляя отдельные элементы.

Также может меняться тип и точность используемой шкалы оценки, о чём также можно проконсультироваться с преподавателем

На основе проведённого анализа внешней среды составить широко используемую матрицу SWOT-анализа , то следует помнить, что:

А) для её составления также необходимо провести анализ внутренней среды фирмы по аналогии с анализом внешней среды;

Б) матрица SWOT-анализа - это не простое сопоставление слабых и сильных сторон фирмы с угрозами и возможностями, а формирование на основе данного сопоставления стратегии фирмы.

Максим Валеев

Специально для Информационного Агентства "Финансовый Юрист"

Введение

маркетинг торговля оптовый

Маркетинговая среда организации - это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами.

Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто имеющее ценную значимость для той или иной группы потребителей. Компания должна быть уверена, что ее цели и товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Они полагаются на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам. Маркетинг - это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это скорее всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей.

Цель настоящей работы - изучить теоретические аспекты анализа маркетинговой среды, проанализировать современное состояние и разработать направления совершенствования маркетинговой среды предприятия, на примере ООО «РосОптТорг».

Для достижения заданной цели работы поставлены следующие задачи:

Рассмотреть сущность и теоретические аспекты маркетинговой среды фирмы;

Провести анализ маркетинговой среды ООО «РосОптТорг»;

Объектом изучения является деятельность ООО «РосОптТорг». Предметом - влияние внешней и внутренней среды предприятия на результаты его деятельности

Работа состоит из введения, трех глав, включающих параграфы, заключения, списка литературы и одного приложения. В первой главе рассмотрены теоретические аспекты и сущность маркетинговой среды организации. Во второй произведен анализ деятельности и маркетинговой среды ООО «РосОптТорг». В третьей - предложены мероприятия по совершенствованию маркетинговой среды указанного предприятия

В процессе написания работы использовались труды российских и зарубежных авторов по маркетингу, учебные пособия, отчетная документация ООО «РосОптТорг».

1. Теоретические аспекты и сущность маркетинговой среды фирмы

.1 Маркетинговая среда организации: понятие и основные черты

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды (рис. 1.)

Рис. 1. Макро-, микросреда

Микросреда включает в себя силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентов, т.е. поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов и контактные аудитории. Макросреду представляют силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду факторами демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков.

Успех зависит также и от действия посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

1.2 Сущность микро- и макро - среды организации

Основные факторы микросреды. Основная цель любой фирмы - получить прибыль. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения рынков. Но успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, от действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

Фирма, предприятие. Это внутренние группы организации, такие, как руководство фирмы, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производственные подразделения, бухгалтерия. Руководство фирмы определяет общие стратегические установки и текущую политику фирмы. Маркетологи должны принимать решения, не противоречащие планам руководства фирмы, и работать в тесном контакте с другими службами и подразделениями. Финансовую службу решает проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства. Производственные подразделения несут ответственность за выпуск нужного количества продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами.

Поставщики. Это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Поставщики - это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают компанию, ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны следить за ценами на закупаемые материалы, поскольку рост цен на них ведет к повышению цен и на продукцию фирмы. Поставщики могут серьезно влиять на маркетинговую деятельность предприятия. Они могут повысить цены на закупаемые материалы, что приведет к повышению цен и на готовую продукцию.

Недостаток тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В результате будут упущены возможности сбыта и подорвана репутация предприятия.

Маркетинговые посредники. Существуют фирмы, которые помогают компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Основными типами клиентурных рынков являются (рис. 2.):

Она может выступать на клиентурных рынках пяти типов:

) потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

) рынок предприятий - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

) рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью;

) рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

) международный рынок - покупатели за пределами страны, в том числе зарубежные потребители, производители, промежуточные продавцы и государственные учреждения.

Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо изучать.

Рис. 2. Основные типы клиентурных рынков

Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Потребитель обычно обдумывает несколько вариантов действий, например покупку транспортного средства, покупку видеосистемы или поездку в Европу. Это желания-конкуренты, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Предположим, он решит, что больше всего нуждается в улучшении транспортных возможностей. Он может купить автомашину, мотоцикл или велосипед. Это товарно-родовые конкуренты - основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Если наиболее привлекательным окажется приобретение велосипеда, то нужно думать, какой тип велосипеда купить. Появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов - разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае разновидностями товара будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды. Можно остановиться на десятискоростном велосипеде, после чего надо ознакомиться с несколькими марками-конкурентами. Это разные марки одного и того же товара.

Понимание того, как именно потребители принимают решения, может облегчить руководителю службы маркетинга выявление всех конкурентов, мешающих фирме продавать больше своих товаров.

Контактные аудитории. В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория - это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория - группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи). Искомая аудитория - та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория - группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, преступные группировки).

Основные факторы макросреды. Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории действуют в окружении более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми неприятностями. Эти силы не поддаются контролю фирмы, но компания может и должна внимательно следить за ними и реагировать на их действия. Макросреда слагается из шести основных сил.

Демографическая среда. Демография - наука, изучающая население с точки зрения численности и плотности размещения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей.

В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов демографические тенденции служат исключительно надежными факторами развития. По основным демографическим тенденциям можно судить, какое значение каждая из них будет иметь для конкретной фирмы.

Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, от доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость кредитов.

Ответной реакцией на сегодняшнюю экономическую конъюнктуру стал более осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, многие люди покупают больше дешевых, чем дорогих товаров. Предприятия стали выпускать «экономичные» варианты своих товаров, а в рекламе делают упор на привлекательность цен. Некоторые потребители отложили до лучших времен покупки товаров длительного пользования, другие - наоборот, ускорили их из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся. Произошло перераспределение затрат с других товарных категорий на продукты питания и одежду.

Важен и характер распределения доходов. В России доходы распределяются крайне неравномерно. Лидируют потребители, принадлежащие к высшему классу, на характере затрат которых никоим образом не сказываются экономические трудности. Они - основной рынок сбыта предметов роскоши и дорогостоящих услуг.

Затем идут потребители среднего класса, несколько ограничивающие себя в расходах, но способные приобретать добротную одежду, ювелирные изделия, компьютеры. Рабочий класс и значительная часть служащих практически не могут позволить себе выйти за рамки приобретения самого необходимого из пищи, одежды и крова и всеми силами должны стараться что-то сэкономить. Представители низших слоев общества, например люди, живущие на пособия, а также многие пенсионеры вынуждены считать каждую копейку.

Необходимо учитывать географические различия в структуре распределения доходов. В Москве, например, уровень доходов населения значительно выше, чем в Калининграде.

Природная среда. В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу разрушения окружающей природной среды. Законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Изменения экологической обстановки сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

Руководство службы маркетинга должно держать в поле зрения эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность находится под сильным контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Бизнес должен помогать искать решения проблем снабжения материальными ресурсами и энергией.

Научно-техническая среда. Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы, оказалась техническая и прикладная наука. Научно-технический комплекс одарил мир такими чудесами, как пенициллин, операции на открытом сердце, противозачаточные пилюли, компьютеры. Он же породил и такие ужасы, как водородная бомба и нервно-паралитический газ. Тем не менее - развитие науки и техники является главным фактором экономического роста уже четвертое столетие.

Любая новая техника появляется на месте старой, от которой ее отличает возможность сокращения затрат человеческого труда для удовлетворения нужд. Современные технологии, кроме того, обеспечивают и снижение затрат материалов и энергии, а также капитала. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Руководство предприятия должно внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса, особенно в периоды смен доминирующих технологических укладов.

Политическая среда. На маркетинговых решениях, сильно сказываются события в политической среде. Эта среда слагается из законов, нормативных документов государственных учреждений, требований групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации, на отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.

Законодательство по регулированию предпринимательской деятельности. В стране быстро растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Их основой являются Конституция и Гражданский кодекс России. Государственное регулирование необходимо для защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Некоторые фирмы, оставшись без присмотра, могут начать строить «финансовые пирамиды», выпускать фальсифицированные товары. С недобросовестной практикой по отношению к потребителям борются, используя соответствующие законы, различные государственные учреждения. Многие предприниматели приходят в ярость при появлении любого нового закона, защищающего права потребителей, и тем не менее среди них есть и те, кто приветствует эти законы.

Руководитель маркетинга должен хорошо знать не только федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, но также и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность в том или ином регионе.

Культурная среда. Люди живут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, человек воспринимает мировоззрение, которое определяет его отношение к самому себе и взаимоотношения с другими.

1.3 Методы маркетингового исследования и анализа внутренней и внешней среды организации

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Решению таких проблем способствует маркетинговые исследования и анализ внутренней и внешней среды организации.

Основными задачами маркетинговых исследований и анализа внутренней и внешней среды организации являются:

Изучение самого рынка;

изучение покупателей;

изучение конкурентов;

изучение товара;

изучение сбытовой деятельности.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленное решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований и методы анализа внутренней и внешней среды организации исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Приступая к маркетинговому исследованию и анализу внутренней и внешней среды организации, необходимо убедиться, что это нужно фирме для улучшения результатов предпринимательской деятельности, необходимо четко определить нужды и потребности покупателей, установить важность решения проблемы их более полного удовлетворения, а так же обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность. Это может дать соответствующий эффект если тщательно спланировать весь процесс маркетингового исследования. Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения. Обычно выделяют пять основных этапов маркетингового исследования и анализа внутренней и внешней среды организации:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации (информация собирается на месте нахождения исследователя).

Планирование и организация сбора первичной информации (исследователь обращается к месту нахождения информации).

Систематизация и анализ собранной информации.

Представление полученных результатов исследования.

Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по «ложному следу».

Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование или анализ внутренней и внешней среды организации собственными силами или привлекает стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:

Руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования и анализа внутренней и внешней среды организации. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цепи и задач исследования, а также в определении содержания и формы представления его результатов;

У руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этом случае исследовательской группе предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей и задач маркетингового исследования. Следует подчеркнуть, что в любом случае успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.

Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую маркетинговую деятельность и др.).

Использование компьютерной технологии хранения и получения внутренней вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативность ее получения.

Внешние источники вторичной информации включают:

Материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.);

Отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;

Издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);

Публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);

Журналы по различным товарам и технологиям;

Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса ее последующего анализа.

Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования.

В этом случае после завершения данного этапа исследования следует переход к завершающему его этапу, т.е. к представлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности или ее противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной информации, т.е. создается предпосылка для перехода к следующему (третьему) этапу исследования.

Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования и анализа внутренней и внешней среды организации.

Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.

В Табл. 1 представлены методы и инструменты исследования и анализ внутренней и внешней среды организации.

Таблица 1. Методы и инструменты исследования и анализ внутренней и внешней среды организации

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение может проводиться, как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные зеркала.

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.

Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследований и анализе внутренней и внешней среды организации этого метода. Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса; по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и недостатками.

1.4 Организация маркетинга на предприятиях оптовой торговли

Рассматривая многообразие продуктов питания на рынках, следует отметить, что их широкий спектр предлагается всеми специализированными фирмами по реализации продуктов питания. В связи с этим резко возросло значение маркетинговой работы компаний, содержание и цели которой существенно изменились в последние годы под влиянием усиливающейся конкуренции на оптовых рынках.

«Изучение поведения потребителя, его предпочтений, восприятия им различных конкурентных предложений и принципы принятия решения о покупке позволяют компаниям, представленным на розничном рынке, принимать правильные решения, снижая уровень неопределённости и риска. Управление маркетингом должно строиться не на догадках, а на обратной связи с потребителем». Основными задачами товарной политики в торговой компании являются: определение и удовлетворение запросов потребителей; оптимальное использование технологических знаний и опыта самой компании; оптимизация финансовых результатов; оптимальной квалификации кадров и (или) другой логической зависимости. Руководство компании разрабатывает стратегии своего интенсивного развития, т.е. более полно использует существующие ресурсные и другие возможности для развития организации и повышения деловой активности и эффективности его деятельности. Предприятие использует стратегии, которые рассмотрены ниже.

Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов предполагает увеличение объема продаж существующих товаров на уже завоеванных рынках. Для осуществления такой стратегии предприятие использует следующие возможности:

Найти, использовать слабые стороны товаров, предоставляемых конкурентами;

Убедить потенциальных потребителей приобрести свой товар и привлечь новых клиентов;

Предложить дополнительные услуги, связанные с приобретением продуктов.

Стратегия развития продукта основана на интенсивной научно- исследовательской работе по совершенствованию уже предлагаемой продукции, способам продаж продуктов. Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей. В основе этой стратегии лежит производственная маркетинговая концепция, и руководство предприятия предпринимает такие шаги, как: изучение демографических рынков (для новых социальных групп населения); анализ рынка розничных организаций (контрагентов, поставщиков, конкурентов и т.д.); анализ специфики отдельных географических рынков. Товарная политика в компании обуславливает определенный курс действий на основе четко сформулированной программы поведения на рынке. Товарная политика на предприятии предполагает меры по повышению конкурентоспособности предлагаемых услуг, оптимизации товарного ассортимента, улучшению условий доставки продуктов питания. Она предполагает:

Систематическое исследование оценок продуктов, исследование реакций потребителей на маркетинговые исследования на этапах продвижения товара;

Разработку систем управления качеством продуктов питания;

Контроль качества продукции;

Активизацию усилий работников компании в обеспечении качества работы;

Организацию специальных подразделений, ведающих вопросами планирования.

Одна же из задач формирования оптимального ассортимента - определение набора товарных групп продуктов питания, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке.

Этот выбор предопределяется ассортиментной стратегией предприятия и принципами ассортиментной политики торговой компании: принцип гибкости, принцип синергизм.

Политика ценообразования. Достижение долгосрочной прибыли предполагает осуществление ценовой политики. В условиях превышения предложения над спросом, характерных для рынков, ценовое воздействие на конкурентоспособность и возможности упрочения положения торговой компании оказывается ограниченным. На формирование цены оказывает влияние множество факторов: цены конкурентов, уровень спроса, уровень доходов, стадия ЖЦТ и т.д. - это внешние факторы. К внутренним относятся: маркетинговые и ценовые цели и стратегии предприятия, его издержки производства и обращения и др. В маркетинговой деятельности производства цена выполняет важную функцию: она согласует интересы компании и клиентов. В компаниях применима следующая схема построения ценообразования:

Компания определяет цель своего маркетинга (выживаемость, максимизация прибыли, завоевание лидерства);

Компания выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах продукции на рынке;

Компания рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях предложения услуг;

Компания изучает цены конкурентов;

Компания выбирает предпочтительный метод ценообразования;

Компания устанавливает окончательную цену на товары и услуги.

Так как компания не всегда в состоянии проработать варианты своих действий непосредственно в момент изменения цен, единственный способ сократить срок ответной реакции со стороны конкурентов - предвидеть возможные ценовые маневры. Прежде всего, руководство компании выбирает одну основную и (или) несколько альтернативных стратегий ценообразования в зависимости от рейтинга самой компании, размера контролируемого ей рынка и конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры. При планировании комплекса товаров компания определяет и анализирует структуру затрат и их цену. У успешных торговых компаний есть четкая ценовая политика - они устанавливают цены на доставку различных видов продуктов и вносят в них изменения в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Процесс разработки ценовой стратегии предприятия состоит из нескольких этапов.

На основании стратегической программы определяются задачи стратегии ценообразования. Для компании первостепенной является задача получения максимальной прибыли.

Однако в условиях конкуренции и изменении конъюнктуры рынка данная задача может быть сформулирована по-другому, например, получение максимальной прибыли при удержании лидерства на рынке. В данном случае компания преследует цели: установление максимально возможных цен на свои товары при условии удержания лидирующего положения в определённом рыночном сегменте, которое практически исключало бы возможность конкуренции и позволяло бы длительное время работать с достаточной прибылью. Следующий этап разработки ценовой стратегии - анализ факторов, влияющих на цену (внутренние и внешние). К внутренним факторам относятся затраты на обслуживание транспорта, доставку и т.д., выбор рыночных сегментов, имидж фирмы, наличие дополнительных услуг.

К внешним - уровень реального и прогнозируемого спроса на вид продукции и его эластичность, наличие ресурсов, уровень инфляции, наличие конкуренции, цены конкурентов. После анализа всех факторов, влияющих на ценовую стратегию, компания определяет методы ценообразования.

Существует несколько методов определения цен на продукты питания. Среди них можно выделить установление цены путём суммирования затрат на реализацию данного продукта и необходимой прибыли; расчёт цены на основе расчёта безубыточности и обеспечения целевой прибыли; определение цены на основании оценок потребительских качеств продуктов питания и т.д.

Сбытовая политика. «Один из ведущих теоретиков по проблемам управления сбытом, Петер Друккер, говорил так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». Компании могут иметь собственные каналы сбыта: офисы, находящиеся как в деловой части города, так и за пределами его; предприятие имеет свои базы и производственные помещения: сбыт продуктов питания производится по распределенным территориям.

Компания в своей деятельности использует вертикальные сбытовые системы. Используются традиционная и координируемая вертикальные структуры. Координируемую вертикальную структуру используют в основном производители продукции, которые оплачивают торговых представителей сами. Традиционную же вертикальную структуру используют миксовые торговые представители. «В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. На характер принимаемых решений оказывает влияние большое количество факторов. И главное даже не в количестве, а скорее в непредсказуемости большинства из них. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация усложняется тем, что система управления маркетингом функционирует в реальном масштабе времени».

Торговая компания должна осуществлять управление и контроль над каналами сбыта. Если 10-15 лет назад большинство производителей интересовал объем закупок продукции, то сейчас они следят за всем процессом распределения продукции, внедряя в торговые компании своих работников, оплачивают торговых представителей и тренируя их.

Крупные производители, те, которые имеют команды торговых представителей в городах, практически контролируют весь канал сбыта.

Торговая компания в таком случае использует в своей сбытовой деятельности логистические функции, осуществляя и хранение, и сбор заказов на продукты питания, и, конечно же, доставку по регионам как ближайшим, так и отдаленным.

Коммуникационная политика. Целью коммуникационной политики компании является продвижение товара на рынок. Основными ее элементами в компании являются: реклама, средства стимулирования сбыта, персональные продажи, скидки.

Маркетинговой деятельностью на предприятии занимаются специализированные отделы которыми проводится работа по привлечению покупателей продуктов питания, продвижению данного товара на рынке.

«Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей - людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика».

Одна из задач торговой компании - выполнение определённых социальных обязанностей. На практике деятельность в данном направлении предполагает решение задач поддержки и развития инициативы собственных сотрудников (отношения внутри предприятия), содействие созданию новых возможностей для молодёжи (образование), поддержку малоимущих слоёв населения (благотворительность) и др. Таким образом, человеческие отношения представляют собой воздействие на общественное мнение, сложившееся в результате деятельности компании, ее рекламы и благотворительных мероприятий. В свою очередь, преуспевающая торговая оптовая компания планирует мероприятия в этой сфере для будущего влияния на общественное мнение.

2. Анализ маркетинговой среды ООО «РосОптТорг»

.1 Общая характеристика и основные показатели деятельности ООО «РосОптТорг»

ООО «РосОптТорг» специализируется на реализации по всей территории Калининградской области продуктов питания, в частности, таких групп как бакалея, кондитерская продукция, овощная консервация, газированные напитки и другое во всех торговых точках, кроме сетей; расположено по адресу: г. Калининград, ул. Камская, 6.

Организационно-правовая форма ООО «РосОптТорг» - общество с ограниченной ответственностью.

ООО «РосОптТорг» имеет самостоятельный баланс, является юридическим лицом, и имеет одного учредителя.

Общество может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные (не имущественные) права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Оно может иметь гражданские права и нести обязанности, необходимые для любой деятельности, не запрещенной федеральными законами. Общество в праве открывать банковские счета на территории РФ и за ее пределами.

Учредительным документом ООО «РосОптТорг» является Устав на основании которого и действует данное ООО. Основная сфера деятельности общества: оптовая торговля.

Целями деятельности Общества являются расширение рынка товаров и услуг, а также извлечение прибыли.

ООО «РосОптТорг осуществляет следующие операции:

Приобретает товары у оптовика организует их доставку для дальнейшей реализации;

Осуществляет контроль за наличием всех позиций товаров в торговых точках;

Контролирует доставку товаров с минимальными издержками;

Ведет договорную деятельность с предприятиями торговли розничными продуктами и поставщиками;

Осуществляет контроль качества доставляемых продуктов питания предприятиям торговли.

Собственного транспорта ООО не имеет, доставка продукции осуществляется специализирующимися на этом виде деятельности компаниями или частными предпринимателями на договорной основе.

Режим работы: с 10-00 до 18-00, без перерыва. Общая площадь Калининградского филиала составляет 150 м 2 , площадь торгово-выставочного зала составляет 90 м 2 . Прибыль может распределяться на развитие предприятия, на закупки новых товаров, на ремонт помещений, на вознаграждение по итогам за год (13 зарплата) и на выплату дивидендов учредителям, а также на благотворительную деятельность и т.д.

Общая численность работников составляет 30 человек. Предприятие самостоятельно планирует свою деятельность, определяет перспективы развития, исходя из спроса на строительную продукцию, работы, услуги и необходимости обеспечения производственного и социального развития предприятия.

Основу планов составляют хозяйственные договоры, заключенные с поставщиками, потребителями продукции. Предприятие свободно в выборе предмета договора, определения обязательств, любых других договорных условий не противоречащих действующему законодательству.

Предприятие является примером линейной организационной структуры.

Данная структура имеет ряд преимуществ и недостатков (недостатки представлены в таблице 2).

К преимуществам линейной структуры управления относятся:

· четкая система взаимных связей функций и подразделений;

· четкая система единоначалия - один руководитель сосредотачивает в своих руках руководство всей совокупностью процессов, имеющих общую цель;

· ясно выраженная ответственность;

· быстрая реакция исполнительных подразделений на прямые указания вышестоящих.

· согласованность действий исполнителей;

· оперативность в принятии решений;

· простота организационных форм и четкость взаимосвязей;

· минимальные издержки производства и минимальная себестоимость выпускаемой продукции;

Таблица 2. Недостатки линейной структуры управления и их причины

Отмечаемые недостатки	Причины недостатков
Отсутствие звеньев, занимающихся вопросами стратегического планирования;	Вопрос стратегического планирования - в первую очередь вопрос руководителя
В работе руководителей практически всех уровней оперативные проблемы («текучка») доминирует над стратегическими; Перегрузка управленцев верхнего уровня;	Недостаточное делегирование полномочий нижестоящим уровням. Вопросы в пределах их компетенции они должны решать самостоятельно.
Тенденция к волоките и перекладыванию ответственности при решении проблем, требующих участия нескольких подразделений;	Отсутствие горизонтальных связей
Малая гибкость и приспособляемость к изменению ситуации;	Недостаточное делегирование полномочий нижестоящим уровням. Они должны приспосабливаться к изменениям, не дожидаясь команды сверху
Критерии эффективности и качества работы подразделений и организации в целом - разные	Это не недостаток, а само собой разумеющееся
Тенденция к формализации оценки эффективности и качества работы подразделений приводит обычно к возникновению атмосферы страха и разобщенности	Исключение из оценок экономических факторов, замена их субъективными
Большое число «этажей управления» между работниками, выпускающими продукцию, и лицом, принимающим решение;	Недостаточное делегирование полномочий нижестоящим уровням. Высшие руководители и не должен принимать решения по вопросам, непосредственно касающихся лиц, выпускающих продукцию.
Повышенная зависимость результатов работы организации от квалификации, личных и деловых качеств высших управленцев.	Это не недостаток, это аксиома

Отмечаемые недостатки лежат не в плоскости конкретной линейной организационной структуры управления, а в плоскости организации работ предприятия, и могут быть устранены заменой части бюрократических элементов на экономические.

Финансовое положение ООО «РосОптТорг» характекризуется размещением и использованием средств (активов) и источниками их формирования - собственного капитала и обязательств, т.е. пассивов. Сравнительный аналитический баланс представлен в табл. 3

Таблица 3. Сравнительный аналитический баланс ООО «РосОптТорг»

Наименование статей	Код строки	Абсол. величина тыс. руб.			Относительная величина, %
		на нач. года	на конец года	измен. (+,-)	нач. года	кон. года	изм. (+,-) (7-6)
1. Внебюджетные активы 1.1. Основные средства 1.2. Нематер.активы 1.3. Прочие внебюд. средства
Итого по разделу 1
2. Оборотные активы 2.1. Запасы 2.1. Дебит.задолж. (медленно реализ. активы, более 12 м.) 2.3. Дебит.задолж. (в теч. 12 месяцев) 2.4. Кратс. фин. влож. 2.5. Денежные ср-ва Наибол. ликв. активы	210, 220 230 240 250 260	302277 302277 __ 20503 - 77576 77576	357680 357680 __ 253 - 101113 101113	55403 55403 __ -20250 - 23537 23537	18,7 18,7 __ 1,27 - 4,8 4,8	21,4 21,4 __ 0,02 - 6,1 6,1	2,7 2,7 __ -1,25 - 1,3 1,3
Итого по разделу 2
3. Стоимость имущества
4. Капитал и резервы 4.1. Уставной капит. 4.2. Доб. и рез. капит. 4.3. Специальные фонды и целевые 4.4. Нерасп. приб.	410 420 440, 450 470, 480	448 1192109 - 87337	448 1195672 - 161255
Итого по разделу 4
5. Долгосрочные пассивы
6. Краткосрочные пассивы 6.1. Заемные ср-ва 6.2. Кредит.задолж. 6.3. Проч.пассивы 6.4. Краткоср.пассив.			285341 27789 __	47844 27789 __
Итого по разделу 6
Всего заемн. средств
Итог баланс
Величина собст. средств в сбор.

На основе данных таблицы 3 можно сделать следующие выводы.

За отчетный период общая стоимость имущества возросла на 57428 рублей (3,6%), что свидетельствует о развитии хозяйственной деятельности ООО.

Наблюдается положительная тенденция к улучшению финансовой деятельности: стоимость внеоборотных активов уменьшилась на 1262 рублей (2,7%), оборотные средства увеличились на 58690 рублей (2,7%).

Наблюдается увеличение стоимости оборотных средств на 2,7%, произошедшее за счет увеличения запасов на 55403 рублей (2,7%) и увеличение наиболее ликвидных активов на 23537 (1,3%). Дебиторская задолженность уменьшилась на 20250 рублей или на 1,3%.

Пассивная часть баланса характеризуется преобладанием удельного веса собственных источников средств. Их доля увеличилась на 2%. Доля собственных средств в обороте увеличилась на 78745 рублей или на 4,5%.

Доля кредиторской задолженности уменьшилась на 47844 рублей (3,6%).

В целом можно говорить о высокой автономии предприятия (высокий удельный вес собственного капитала - 81,3%) и низкой степени использования заемных средств - 18,7%.

Анализ ликвидности баланса сводится к проверке того, покрываются ли обязательства в пассиве баланса активами, срок превращения которых в денежные средства равен сроку погашения обязательств (Приложение 1)

В таблице 4 приведены данные о структуре товарооборота магазина «РосОптТорг».

Таблица 4. Структура товарооборота ООО «РосОптТорг»

Товарная группа	Товарооборот, тыс. руб.		Изменение +-	Темп роста, %	Удельный вес, %
							Изменение, +-
Консервы
Кулинария
Мясная гастрономия
Соус/керчуп / майонез
Молочные продукты
Детское питание
Рыбные изделия

Отсутствие резких отклонений удельного веса в реализации товара свидетельствует о том, что значительных изменений в структуре товарооборота в текущем и прошедшем периоде не произошло.

Важным для развития фирмы является непрерывный анализ управления операциями, которые в узком смысле можно назвать производством. Анализ данного фактора показывает, что уровень цен по сравнению с конкурентами мало чем отличается. Так как условия данного сектора рынка, в котором работает ООО «РосОптТорг» очень приближены к условиям совершенной конкуренции, то вряд ли изменение цены может изменить прибыльность в целом. Единственный случай, когда фирма может понизить цены - это захват рынка. В этом случае подобные меры помогут выбить более мелкие фирмы и занять лидирующие позиции. Система управления и контроля запасов и заказов развивается.

Предприятие имеет достаточно налаженную систему подбора кадров в соответствии с разработанными требованиями к сотрудникам. Существующие кадры полностью отвечают ее требованиям. Используется система премирования, составляется график работы, уделяется отдельное внимание питанию, обучению и аттестации (это позволяет продвигаться по служебной лестнице и повышать квалификацию). Фирма использует также практику неформальных отношений в коллективе: корпоративы. Таким образом, создается благоприятный климат для работы, что, несомненно, повышает производительность труда сотрудников.

2.2 Анализ внешней среды и конкурентной позиции организации

Экономическая среда. Повышение курса валюты сказывается негативным образом на деятельности предприятия и заставляет его искать наиболее подходящую цену, которая бы способствовала незначительному снижению спроса и сохранила бы прибыль на прежнем уровне.

Налоги. В настоящее время снизилось налоговое бремя. Поэтому данный экономический фактор оказывает позитивное влияние на деятельность нашей фирмы и дает возможность для дальнейшего развития организации и совершенствования технологий за счет использования освобожденной от налога прибыли. Согласно статье 246 Налогового кодекса РФ, плательщиками налога на прибыль являются организации. Российские организации могут не платить налог на прибыль: предприятия перешедшие на упрощенную систему налогообложения. Вместо этого они платят единый налог. Также организации платят налог на доходы с физических лиц, НДС, единый социальный налог, налог на имущество и другие налоги.

Инфляция. Существующая инфляция (7%) приводит к обесцениванию запасов, строительных товаров, денежных средств, возмещающих затраты предприятия, что в конечном итоге заставляет предприятие искать источник пополнения оборотных средств. Кроме этого увеличение затрат на производство и реализацию продукции приводит к повышению цены продукции, и, следовательно, снижению спроса на нее. В таблице 5 рассмотрено влияние экономической среды на деятельность компании.

Таблица 5. Влияние экономической среды на деятельность компании

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на магазин	Направление влияния	Степень важности для компании
Общий уровень экономического развития
Система налогообложения и качество экономического законодательства
Уровень развития конкурентных отношений
Масштабы правительственной поддержки отрасли
Общая конъюнктура национального рынка
Размеры и темпы изменения размеров рынка
Размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании
Состояние фондового рынка
Инвестиционные процессы
Ставка банковского процента
Система ценообразования и уровень централизованного регулирования цен
Стоимость земли

Природная среда. Довольно большое воздействие на конъюнктуру и цены оказывают случайные факторы: забастовки, правительственные решения в области торговли, аномальные погодные условия. Необычно теплая погода, например, может изменить сложившуюся «корзину» продуктового набора в сторону предпочтения прохладительных напитков, мороженого и пр., нагонные явления и поваленные деревья, не являющиеся редкостью в нашем регионе, затруднят доставку. Оценка влияния природно-экологической среды на деятельность компании представлено в табл. 6

Акулич Маргарита доцент Белорусского национального технического университета, к.э.н.

Круглинский Никита магистрант Белорусского национального технического университета

Исследование среды маркетинга

Маркетинговая среда, ее структура и факторы

Маркетинговая среда предприятия представляется совокупностью действующих за его пределами и внутри него факторов и субъектов, от которых наблюдается зависимость взаимоотношений данного предприятия с лицами (как физическими, так и юридическими), у которых имеется заинтересованность в видах деятельности, имеющих отношение к корпоративной миссии. Миссия выступает в качестве лаконично сформулированных положений, с помощью которых обеспечивается краткая характеристика деятельности предприятия, его ориентированность в отношении таких переменных как рыночные потребности и потребительские особенности. В рамках маркетинговой среды проходит протекание маркетинговых процессов предприятия. Эта среда не является неподвижной, в ней перманентно происходят изменения в связи с изменчивостью потребительских вкусов и предпочтений, изменениями в отношении налогов и законов, внедрением новых технологий и продуктов, прекращением и началом воздействия разных факторов.

Внешнюю среду предприятия подразделяют на микросреду (ее еще называют рыночной средой) и макросреду.

Среда внутренняя. К ней принято причисление самого предприятия, преследуемых им целей, его организационной структуры, его работников и (частично) собственников капитала. Все это оказывает влияние на то, как на предприятии принимаются решения и насколько они оказываются эффективными. Факторы данной среды считаются контролируемыми, поскольку они и их характеристики определяются самим предприятием. Важным представляется разработка такой системы рассматриваемой среды и такая организация расходования всех видов ресурсов, чтобы предприятие было в состоянии обеспечивать их оптимальное использование и достигать с их помощью рыночных целей, принимая во внимание существующую среду внешнюю.

Среда внешняя. Она состоит из явлений и процессов, оказывающих самое непосредственное воздействие на данное предприятия как на микро- так и на макроуровне. Эту среду подразделяют на макросреду (рыночную среду) и на микросреду. Если говорить о микросреде, то эта среда обеспечивается явлениями и процессами, имеющими отношение к самому предприятию непосредственно, она касается его возможностей по обслуживанию клиентов. Предприятие должно не только заниматься изучением данной среды, но и уделять внимание формированию в ней всех видов отношений и связей, помогающих ему осуществлять деятельность на рынке и отвоевывать у конкурентов на этом рынке свое выгодное место. Говоря о макросреде можно отметить ее представленность факторами, воздействующими на микросреду. Благодаря ее мониторингу и анализу предприятие может рассчитывать на своевременное принятие управленческих решений, снижающих груз ее негативного влияния, и содействующих использованию предоставляемых ею возможностей.

Факторы микросреды

Руководителям маркетингового отдела надо сосредоточивать внимание на привлечении к предприятию клиентуры, на создание с ней долговременных прочных отношений, на предложении самой высокой потребительской ценности. Но выполнение этих задач только силами маркетингового руководства нереально: должно быть обеспечено эффективное взаимодействие с иными субъектами микросреды предприятия – с иными подразделениями, а также с поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и различными контактными аудиториями, которые совместно составляют то, что называется "цепочкой ценности".

Предприятие по большей части способно обеспечивать контролирование факторов микросреды, подбирая самостоятельно таких субъектов как поставщики, посредники, партнеры, определяя какими должны быть его покупатели, и какие к ним подбирать подходы, осуществляя подбор привлекательного рынка (привлекательность, в том числе зависит от конкурентов и от того, каким может быть конкурентное противостояние). Предприятию надо стремиться к проактивному поведению в данных процессах.

Факторы макросреды

Деятельность предприятия во многом определяется совокупностью факторов макросреды, влияние тенденций и сил которой существенно на формирование угроз и возможностей. Эти факторы считаются неконтролируемыми со стороны предприятия, они нуждаются в выявлении и соответствующем на них реагировании. Это факторы таких сред, как: демографическая; экономическая; природная; технологическая; социальная (культурная).

Среда демографическая. Она состоит из явлений и характеристик, рассматриваемых в демографическом аспекте, и представляется весьма важным для маркетинга фактором. Велико влияние на маркетинг таких характеристик людей, как их численность, возрастная структура, рост, территориальная принадлежность, национальность (принадлежность этническая), образовательный уровень, тенденции семейственности (стремления создавать семью) и др.

Среда экономическая. Эта среда представляется совокупностью факторов, со стороны которых наблюдается воздействие, обусловленное покупательной потребительской способностью и структурой потребления. На маркетинговый успех компании и достижение поставленных ею целей в значительной мере оказывается влияние общего благополучия национальной и мировой экономики, экономических стадий цикла развития. Анализ данной среды предусматривает тщательное оценивание важнейших экономических переменных: темпов экономического роста, уровня инфляции, уровня процентной ставки по кредитам, курсов валют. Нужно также уделение внимания: уровню производительности труда, показателям торгового баланса, ставкам налогов. В качестве наиважнейшего показателя выступает показатель валового внутреннего продукта. Предприятие также должно уделять внимание распределению доходов населения по таким направлениям как социальные группы и структура потребления.

Среда природная. Эта среда представляется совокупностью природных видов ресурсов, имеющих, как известно, тенденцию к иссяканию. Данные ресурсы могут быть на локальном и/или на глобальном уровне в дефиците. Сегодня предприятия должны стремиться к разработке и внедрению неэнергоемких и нересурсоемких технологий. Необходимо помнить, что окружающая среда перманентно загрязняется и разрушается. Поэтому каждому предприятию следует стремиться к экономии сырья и материалов, к поиску альтернативных способов упаковки и изготовления изделий, чтобы обеспечивалось уменьшение их вредоносного воздействия на людей и природу.

Среда технологическая. Она состоит из таких переменных как процессы, явления, предприятия и люди, благодаря которым разрабатываются прогрессивные новые технологии, создаются инновации в виде товаров, услуг и маркетинговых возможностей. Стремясь к постоянному совершенствованию технологий предприятия должны прибегать к непрерывному оцениванию целесообразности и возможностей использования прогрессивных научных достижений. Необходимо всегда помнить, что при выходе первым на рынок с новым товаром компания получает существенные конкурентные преимущества. Однако заменять уже освоенные технологии и продукты предприятию надо своевременно, в противном случае можно столкнуться с замедлением роста прибыли от налаженного им производства. Важным представляется перманентное слежение за развитием рассматриваемой среды. Иначе возможно допущение того, что будут упущены новые выгодные возможности. Компании также надо думать о возможных негативных последствиях технологических новаций и прорывов, об их отрицательном влиянии на потребительское отношение и на реакцию разных аудиторий, с которыми компания контактирует.

Среда политическая. Эта среда имеет прямое отношение к общественно-политическому и государственному устройству общества, совокупности законов, указов, традиций в проведении политики государства, к государственным и общественным структурам. Данная среда существенно воздействует на рыночное поведение предприятий и ответственных лиц. Современный мир подвержен активному влиянию государства на деятельность предпринимателей, от этого влияния значительно зависимо формирование макросреды предприятий. Поэтому эта среда нуждается в серьезных исследованиях в разрезе всех ее компонентов.

Среда социальная (культурная). Она состоит из процессов, явлений, социальных институтов, способствующих процессам формирования и восприятия общественных ценностей и потребительских вкусов. Общество влияет на людей, обеспечивая формирование его убеждений, ценностных ориентиров, поведенческих норм, отношения к мирозданию, к человечеству, к природе. Предприятие должно осознавать, что базовые культурные ценности устойчивы, их влияние на целевых клиентов существенно. В то же время необходимо принятие во внимание проявления тенденции к изменениям в культуре, поскольку меняется мода, стиль одежды, отношение людей к разным компонентам культуры.

Анализ маркетинговой среды предприятия

При анализе внешней среды предусматривается осуществление процесса, контролирующего внешние факторы по отношению к исследуемому предприятию, поскольку он способен выявить возможности и угрозы. Посредством такого анализа возможным оказывается получение важных результатов, содействующих выявлению возможностей, составлению маркетингового плана с учетом возможных опасностей (угроз) и разработки стратегий, посредством реализации которых предприятие обретет способность на превращение имеющихся угроз в выгодные для него возможности.

На уровень эффективности деятельности любой компании воздействует не только успешная организация, он подвержен влиянию факторов среды маркетинга. Наиболее преуспевающим предприятиям свойственно оценивание своего бизнеса как изнутри, так и снаружи, они ориентируются на новые возможности и считаются с вероятными угрозами, обусловленными изменяющейся и турбулентной маркетинговой средой. Они анализируют эту среду, проводят разные оценки и делают соответствующие выводы, а также намечают мероприятия и проводят их в жизнь.

Для аналитиков среды характерно:

1. Создавать актуальную базу информации, касающуюся изменений в бизнес-среде.
2. Заблаговременно предупреждать менеджмент о вероятных рыночных изменениях, в отраслевых изменениях и т.п.
3. Распространять информацию и результаты проведенного анализа среди особо ответственных лиц, на которых лежит обязанность принятия решений.

При анализе маркетинговой среды нужно ориентироваться на его этапы.

Этап первый. На данном этапе определяют ведущие группы факторов, воздействие которых на деятельность компании особенно велико. Для этого целесообразно прибегать к экспертному методу и получению оценок экспертов, к последующему обобщению этих оценок.

Этап второй. На нем предусматривается конкретизация внешних средовых факторов в разрезе групп. Эти факторы нуждаются в ранжировании и балльной оценке. Желательным на данном этапе представляется охват максимального круга независимых возможных переменных.

Этап третий. Это этап количественного оценивания разных факторов и выделения наиболее важных из них посредством метода факторного анализа. Необходимо также прибегать к определению тенденций развития факторов, что достигается благодаря методу прогнозного оценивания.

Этап четвертый. Данный этап предусматривает прибегание к регрессионному методу анализа с целью оценивания воздействия выявленных средовых факторов на деятельность компании. Оценочными показателями могут быть показатели: прибыли, товарооборота, объема производства, экономической выгоды.

Этап пятый. Это этап разработки мероприятий, содействующих принятию во внимание выявленных средовых маркетинговых факторов и нивелирования их нежелательного либо явно негативного воздействия. Необходимо также разрабатывать мероприятия по учету факторов.

Этап пятый. Это этап финальный, этап разработки прогнозов развития компонентов среды.

Методики анализа маркетинговой среды

Анализ маркетинговой среды проводят с применением: STEP/PEST-анализа; ETOM-анализа; QUEST-анализа; SWOT-анализа.

Анализ STEP/PEST. Его рассматривают в качестве анализа макросреды маркетинга. Он базируется на исследовании факторов: социального характера (Social), технологического свойства (Technological), экономического характера (Economic) и политического свойства (Political). Применение STEP-анализа распространяется на стабильные в политическом отношении экономически развитые страны. Использование PEST-анализа принято распространять на страны, экономика которых слабая, а политические и экономические факторы – главенствующие. При проведении анализа нужно учитывать уровень приоритетности разных средовых факторов с позиций вероятности их активизации/стабильности, силы и вектора влияния.

При анализе возможно применение варианта простой четырехпольной матрицы либо варианта табличной формы. У этих двух вариантов имеются как свои преимущества, так и недостатки. Выбор варианта определяется целями анализа, степенью подготовленности экспертов и иными факторами. Рекомендуется постоянное применение одного и того же варианта для получения лучших результатов при изучении динамики воздействия факторов на деятельность компании. В этом случае оказывается возможным получение так называемой "модели реакции" конкретного предприятия на совокупность факторов макросреды, то есть модели опыта, использование которой полезно в плане повышения качества принимаемых на предприятии управленческих решений.

Анализ ETOM. Это метод анализа возможностей и угроз со стороны внешних средовых факторов (Environmental Threats and Opportunities). Метод матричный, характерно его базирование на ограниченном числе факторов, выделение которых осуществляется экспертно. Методу свойственно содействовать обоснованию реакции конкретной компании на совокупность средовых факторов (факторов макросреды).

Анализ QUEST. Благодаря данному методу появляется возможность избавления от недостатков, присущих методам ETOM и STEP, состоящих в невозможности учета взаимовоздействия и взаимосвязи разных событий и средовых факторов. Анализ QUEST (Quick Environment Scanning Technique) считается методом оперативного сканирования внешней среды. Благодаря ему оказывается возможным применение взвешенного подхода к разработке программ быстрых действий в ответ на влияние макросреды на деятельность компании.

Анализ SWOT. Этот метод наиболее популярен и распространен. Он, по сути, является методом совместного анализа внутренней среды и микросреды предприятия. «SWOT» – это анализ сильных (Strengths) и слабых (Weakness) сторон предприятия, а также возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) ожидающих его на рынке.

С помощью SWOT-анализа компании прибегают к изучению: тенденций своего развития; ресурсов; возможностей использования как своих преимуществ, так и недостатков. Он помогает предприятиям определять их цели и задачи, исследовать макросреду, чтобы выявлять исходящие от нее возможности и узнавать об угрозах. На этот анализ предприятиям можно положиться при определении и исследовании сторон – слабых и сильных, а также угроз и возможностей, возникающих на рынке. И им благодаря этому можно выстраивать защиту и минимизировать потери от угроз.

Проведение SWOT-анализа возможно на базе и качественных методик, и методик количественных. Качественные методики ориентированы на процедуру выбора показателей SWOT экспертно. Эксперты должны обосновать свой выбор показателей, отнесясь к нему весьма серьезно, чтобы он действительно был полезен предприятию. На базе же количественных методик обеспечивается оценка важности и силы воздействия показателей (факторов) на деятельность предприятия. В итоге предприятие может надеяться, что полученные оценки будут содействовать достижению целей бизнеса на рынке с учетом правильного и экономичного распределения ресурсов.

Понятие состояния рынка и его исследование, идентификация рынка

Состояние рынка и его исследование

Состояние рынка – это его всесторонняя характеристика, исследование которой дает возможность предприятию ориентироваться на рынке и действовать соответствующим образом. Прежде всего, рынок требуется идентифицировать согласно ряду критериев. После этого нужно провести исследование рынка по направлениям, к которым относятся:

• конъюнктурный анализ;
• анализ сбалансированности, деловой активности и потенциала;
• анализ тенденций, пропорциональности, устойчивости развития рынка и насыщенности его товарами;
• многомерная количественная (балльная) оценка основных переменных, характеризующих состояние рынка;
• анализ цикличности и сезонности рынка.

Проведя анализ по всем перечисленным направлениям, предприятие будет в состоянии понять, как ему развиваться в соответствии с состоянием рынка - настоящим и будущим. Предприятие сможет определить, каким будут условия его функционирования, что даст ему шанс определения возможных "маршрутов" движения чтобы какие-то вероятные события не могли направить его в нежелательное русло. Предприятие будет способно выстраивать правильные программы и планы с принятием во внимание необходимости адаптации к будущим событиям, выявлять новые возможности на его нынешних и новых рынках.

Идентификация рынка

Каждое предприятие должно быть в состоянии идентифицировать рынок, на котором осуществляется его деятельность. Идентификацию рынков осуществляют на базе их классификации по ряду критериев. Классификаций существует очень много, и на них надо ориентироваться каждому предприятию, чтобы понять, каким является его рынок. Одна из классификаций приведена в табл. 1.

Таблица 1. Классификация рынков

Рынки и их группировки

Рынки, классифицируемые по критерию объектов купли-продажи

Рынок услуг и продуктов. Рынок рабочей силы. Рынок финансовый. Рынок земли. Рынок технологий и знаний

Рынки, классифицируемые по критерию типа клиентов;

Рынок конечных потребителей. Рынок промышленных (профессиональных) товаропроизводителей. Рынок промежуточных продавцов (их называют реселлерами). Рынок государственный

Рынки, классифицируемые по критерию типа регулирования

Рынок свободный. Рынок, регулируемый вертикально (за счет законодательной базы). Рынок, регулируемый горизонтально (на уровне субъектов рыночных отношений)

Рынки, классифицируемые по критерию характера дальнейшего использования товара

Рынок потребительский (услуги и товары приобретают в целях личного либо семейного пользования). Рынок профессиональный (товары приобретают в целях обеспечения последующего их участия в процессе перепродажи, производства, либо сдачи в аренду)

Рынки, классифицируемые по критерию типа конкуренции

Рынок конкуренции чистой (множество товаропроизводителей и товаропотребителей, которые находятся в состоянии взаимного конкурентного противостояния, реализуя стандартизированные изделия). Рынок конкуренции монополистической (цены предприятий находятся в некотором диапазоне, зависящем от такой переменной как качество товаров, у продавцов наблюдается разная рыночная сила, имеет место ценовая конкуренция). Рынок конкуренции олигополистической (имеется небольшое число компаний, чувствительных к маркетинговым и ценовым стратегиям друг друга, конкуренция неценовая, цены зависимы от качества и количества предоставляемых услуг). Рынок чистой монополии (на рынке имеет место присутствие одного предприятия, которое навязывает потребителям свои собственные условия)

Рынки, классифицируемые по критерию соотношения спроса и предложения

Рынок продавца (ситуация на рынке, где спрос существенно превалирует над предложением). Рынок покупателя (ситуация на рынке, где предложение существенно превалирует над спросом)

2. Рынки, классифицируемые по критерию территориального ограничения

Рынок местный (рынок города, области). Рынок региональный (рынок экономического района, региона). Рынок национальный (рынок отдельного государства). Рынок мировой (рынок материка, части мира)

Рынки, классифицируемые по критерию конечного использования изделия

Рынок товаров потребительских. Рынок товаров производственного назначения. Рынок услуг. Рынок информационный. Рынок интеллектуального продукта

Рынки, классифицируемые по критерию организационной структуры

Рынок открытый (это рынок, где присутствует неограниченное количество покупателей и продавцов). Рынок закрытый (это рынок, где продавцы и покупатели связаны коммерческими отношениями, юридической и экономической зависимостью, а также финансовым контролем)

Рынки, классифицируемые по критерию особенностей и содержания маркетинговой деятельности

Рынок целевой (это рынок, на котором данное предприятие занимается реализацией своих целей либо собирается эти цели реализовывать). Рынок бесплодный (это рынок, у которого фактически нет перспектив для реализации определенных изделий). Рынок, где реализуется подавляющая часть изделий предприятия. Рынок дополнительный (это рынок, на котором продается некоторый объем изделий). Рынок растущий (это рынок, располагающий реальными возможностями для роста объема продаж продуктов). Рынок «прослоечный» (это рынок, на котором коммерческие операции отличаются нестабильностью, но имеется шанс на превращение его в рынок активный при обеспечении определенных условий)

Рынки, классифицируемые по критерию качественной структуры

Рынок потенциальный (это рынок, где имеет место потребительская заинтересованность). Рынок действенный (это рынок, где наблюдается наличие платежеспособных потребителей). Рынок квалифицированный (это рынок, где есть покупатели, но в ограниченном количестве). Рынок освоенный (это рынок, где имеются постоянные покупатели, пользующиеся услугами отличающихся стабильностью продавцов на одной территории)

Рынки, классифицируемые по критерию жизненного цикла

Рынок восходящий (зарождающийся). Рынок зрелый. Рынок затухающий

Конъюнктурное маркетинговое исследование

Рыночная конъюнктура и конъюнктурный анализ

Рыночной конъюнктурой определяется: конкурентоспособность и коммерческая ценность товаров предприятия; возможность и экономическая целесообразность процесса купли-продажи. На базе нее выбираются потенциальные и фактические страны экспортеры/импортеры, и компании-контрагенты, а также выявляется благоприятный момент выхода предприятия на рынок, происходит определение форм и методов этого выхода. Не трудно понять, что анализ рыночной конъюнктуры для предприятий очень важен.

При исследовании конъюнктуры рынка предусматривается проведение анализа ситуации на конкретном рынке и осуществление ее прогнозирования. При этом практикуется выделение стратегических и оперативных целей анализа и прогнозирования. Для достижения стратегических целей конъюнктурного анализа предпринимается выявление и моделирование закономерностей рыночного механизма. Посредством этого достигается возможность прогнозирования развития рынка и обоснование применения экономических механизмов его регулирования. Ориентируясь на оперативные цели конъюнктурного анализа (на базе изучения сложившейся ситуации) предприятие предусматривает, что этот анализ удовлетворит потребности менеджмента и маркетинга. В результате конъюнктурного анализа предприятие может надеяться на возможность понимания, когда и по каким ценам ей целесообразно производить продажу товара. Оно будет способно принимать эффективные маркетинговые и управленческие решения в различных областях его хозяйственной деятельности.

При конъюнктурном исследовании предприятием предпринимается осуществление целенаправленного сбора информации, обработки, анализа и прогнозирования таких переменных как: состояние товарного рынка, особенности его функционирования, главные тенденции и параметры развития рынка. Это призвано способствовать принятию оптимальных маркетинговых решений. Если данное исследование проведено качественно, то на его основе можно принимать эффективные и правильные управленческие решения по различным видам хозяйственной деятельности предприятия. Глубина исследования, а также его масштабы зависимы от целей и задач в области изготовления и сбыта товаров (как на национальном, так и на внешнем рынке), которые нужно осуществлять и решать.

Конъюнктурное исследование нацелено на выявление конъюнктуры: общехозяйственной; товарного рынка. Если исследуется общехозяйственная конъюнктура, то необходимо уделить внимание детальному рассмотрению процессов и тенденций макроэкономического уровня страны, либо всего мирового хозяйства. Если изучается конъюнктура товарного рынка то надо анализировать и прогнозировать состояние рынка товара и изучать отрасли производства и потребления рассматриваемого товара, их взаимосвязи, а также инфраструктурное обеспечение данного рынка.

При выяснении конъюнктурной тенденции прибегают к изучению ее динамики за конкретный временной период. При определении конъюнктуры рынка на текущую дату, предпринимается проведение анализа с принятием во внимание фазы экономического цикла в рассматриваемый период.

Для правильного проведения конъюнктурного анализа (на должном уровне) необходимо уделение внимания составлению перечня переменных.

Суть методов конъюнктурного анализа - эти методы заключаются в сопоставлении между собой индикаторов рынка и индексов деловой активности, спроса и предложения.

Построение системы рыночных индикаторов

Система рыночных индикаторов строится на базе социологических и специальных конъюнктурных торговых опросов. Индикаторы выводятся с опорой на мнения торговцев, производителей, потребителей. Методология их построения – системная.

Проводятся опросы с применением приемов социометрии. Респонденты отбираются с помощью статистического выборочного метода, анкеты подвергаются группировке. Индикаторы конструируются посредством применения балльных оценок, ранжирования показателей, взвешивания их по степени важности. Индикаторы разрабатывают как правительственные учреждения, так и неправительственные.

Конъюнктурная оценка рынка с помощью оценки предпринимателями степени удовлетворенности покупателей основывается на анализе, предшествующем оценке степени удовлетворенности покупателей. Это анализ: внутрифирменных статистических показателей продаж и товарных остатков; ассортимента товаров и услуг.

Предпринимателями для достижения успеха коммерческой деятельности должен определяться самостоятельно уровень покупательской удовлетворенности. В то же время и мнения потребителей подлежат обязательному изучению. По итогам опроса предпринимателей осуществляется выведение индекса удовлетворенности покупателей, представляющего собой, по сути, показатель удельного веса положительных оценок. Ответы предпринимателей дифференцируются по переменным: насыщенности рынка и товарному ассортименту; качеству предлагаемых товаров; ценам на товары; уровню сервиса. Получение общей конъюнктурной оценки предусматривает исчисление показателя средней арифметической из четырех переменных. Каждая из характеристик предусматривает, что возможно получение трех ответов, характеризующих динамику состояния: улучшение, без наличия изменений, ухудшение.

К одному из особо важных конъюнктурных индикаторов рынка причисляется показатель индекса потребительских намерений. Его исчисляют в ряде государств (в т.ч. в России) и для его исчисления необходимы социологические опросы.

Формирование покупательских намерений опирается на личные наблюдения людей, которые проецируются на семейные потребности, на их связи со знакомыми, сослуживцами, родными. Покупатели нередко интуитивно ощущают, что им необходимо что-то предпринять. На них влияют и переменные общественного мнения, распространяемые скажем в интернете и СМИ. Для покупательского намерения характерна противоречивость из-за его сложности и в ряде случаев непоследовательности. Эта характерность сказывается и на показателе индекса покупательских намерений, складывающегося из частных индексов: 1) личного текущего материального положения; 2) ожидаемого изменения материального личного положения; 3) ожидаемых изменений в экономике государства в ближайший год; 4) ожидаемых изменений в экономике государства в ближайшие пять лет; 5) целесообразности крупных покупок; 6) целесообразности сбережений. Данные индексы получают благодаря обработке ответов респондентов. Для их получения прибегают к опросам. Данные опросов подвергаются ранжированию, взвешиванию по шкале важности характеристик, финишному обобщению. Показатели усредняются, и происходит определение как индексов частных (их всего шесть), так и интегрального, рассматриваемого в качестве индекса потребительских намерений.

Специфический конъюнктурный метод тестирования

Специфический конъюнктурный метод тестирования предусматривает оценивание конъюнктуры на базе конъюнктурного тестирования. На основе тенденциальных вопросов разрабатывается конъюнктурный тест, в котором находит применение ряд переменных. Принято использование переменных: 1) инструментальных (зависимых от деятельности самого предприятия и планируемых данным предприятием); 2) ожидания (зависимых от внешних факторов); 3) совокупных (зависимых от действий предприятия и внешних факторов). Оценку конъюнктуры на базе конъюнктурного тестирования проводят согласно показателю средней арифметической из всех, какие только возможны, оценок сложившейся тенденции развития рынка: подъем (или рост); стабильность (или неизменность); понижение (то есть спад). Каждая оценка получает соответствующий балл (балльная оценка).

Анализ сбалансированности, деловой активности и потенциала рынка

Анализ сбалансированности товарного рынка и оценка деловой активности

Одной из особо важных конъюнктурных переменных является переменная соотношения спроса и предложения и баланса между ними. Можно наблюдать постоянные колебания этого соотношения и дисбаланс по причине стихийности товарного рынка. Баланс наблюдается чрезвычайно редко. В зависимости от направленности дисбаланса бывает рынок продавца (при котором спрос превалирует над предложением) и рынок покупателя (когда имеет место превалирование предложения над спросом).

Необходимо изучение изменяющихся процессов сбалансированности либо разбалансированности рынка, но нужно в то же время понимать, что посредством маркетинга на них можно воздействовать (с помощью регулирования) и изучать, применяя соответствующие методы.

Методами анализа степени сбалансированности рынка являются: методы изучения динамики; метод балансовый; метод косвенный c применением индикаторов; метод экспертного оценивания и неформальных оценок.

Проведение анализа сбалансированности рынка считается сложным. Ведь если говорить о товарном предложении, то его показатели документированные, и их получить не особо проблематично. Но спрос так легко не оценишь, его определяют покупательские представления и финансовые возможности.

Определение основных закономерностей и тенденций спроса может быть осуществлено на основании сведений о сбыте (товарообороте), либо покупательных фондах населения. Являясь весьма приближенным и условным, это определение не может претендовать на то, чтобы на его основе можно было делать уверенные выводы о фактическом спросе. В то же время даже оно полезно, и есть смысл производить соответствующие расчеты, заслуживающие, чтобы они были приняты во внимание.

Можно прибегнуть к установлению соотношения спроса и предложения в статике, (хотя такое установление грешит условностью) посредством использования баланса спроса/предложения. Однако реализация такого расчета реальна лишь для всего товарного рынка. По этой причине он не особенно интересен маркетологам, ориентированным на локальные товарные рынки.

Для расчета баланса спроса и предложения осуществляется исчисление: 1) объема товарного поступления (по данным о поступлении либо о фактической продаже, с необходимыми дополнительными расчетами); 2) покупательных фондов населения (доходы подвергаются корректировке на прирост сбережений, после чего минусуются обязательные платежи). По итоговой строке баланса можно судить о степени сбалансированности спроса и предложения. Если значение спроса превышает значение предложения, то проявление этого наблюдается в том, что товарные запасы уменьшаются. Если значение предложения превышает значение спроса, то проявление этого наблюдается в том, что товарные запасы увеличиваются. К данному факту можно прибегать для того, чтобы делать косвенную оценку пропорциональности рынка. И эта оценка важна из-за невозможности непосредственного оценивания спроса на локальном рынке конкретного товара (лишь на биржевом рынке возможно такое оценивание ввиду регистрации спроса и предложения).

Причина возможности определения сбалансированности рынка посредством наблюдения за изменением товарных запасов состоит в том, что товарные запасы склонны чутко реагировать на любые изменения спроса и предложения. При сбалансированности спроса и предложения они стабильны. При разбалансированности они либо снижаются, либо увеличиваются. Для определения сбалансированности рынка можно прибегнуть к применению абсолютного показателя товарных запасов. Но считается, что более точным является использование показателя запасов относительного (исчисленного в днях).

I З = 1 -> П = С;

Превышение предложения над спросом имеет место если

I З < 1 -> П < С;

Превышение спроса над предложением имеет место если

I З > 1 -> П > С;

в вышеприведенных формулах I З – индекс товарных запасов; П – предложение; C – спрос.

Для оценивания деловой активности прибегают к применению метода построения системы индексов деловой активности, а также переменных динамики: производства/поставки товаров, цен, товарных запасов. Иногда прибегают к использованию показателей общей экономической ситуации (ими выступают объемы инвестиций, учетная ставка центрального банка, уровень занятости и др.).

Дополнительными индикаторами служат показатели: численности потребителей (в одних государствах – население старше 5 лет, в иных странах – число семей с детьми); уровня дохода людей; территориальной структуры розничных продаж. При проведении специальных расчетов практикуется оценивать готовность населения к расходам (она оценивается по числу кафе, отелей, ресторанов, салонов и т.д.).

Потенциала рынка и его оценка

Рыночный потенциал – это величина, определяющая возможности как товарного предложения, так и покупательского спроса. При его выявлении оказывается возможным установление количества изделий, которое при определенных условиях можно выставить на конкретный рынок, чтобы имело место их поглощение. Он бывает производственным и потребительским.

К одному из индикаторов потенциала рынка потребительского принято причисление потребительского потенциала предприятия (П):

где N i – количество i-х единиц производства; W i – удельная мощность i-й производственной единицы; F – прочие факторы и элементы потенциала, n – число i-х единиц производства.

Оценивать потребительский потенциал предприятия можно на базе изучения уровня заполняемости портфеля заказов с применением метода опроса (конъюнктурные опросы). При этом рекомендуется прибегать к применению макета:

Опросам надо подвергать таких работников предприятия, какими являются менеджеры и специалисты. Изучение заполняемости портфеля заказов предусматривает анализирование доли продукции, обеспеченной заявками покупателей (либо торговли) на ее поставку.

Потенциал рынка и предприятия зависим от покупательского спроса, и его охарактеризовывают показателем емкости рынка. При этом принимается во внимание тот факт, что отдельные предприятия занимают на конкретном рынке свою определенную долю, которая может понижаться либо повышаться в зависимости от соответствующих условий. Резерв увеличения доли – это, по сути, потребительский потенциал для данного предприятия. Мобилизовать такой резерв можно лишь посредством конкурентной борьбы.

Модель производственного потенциала, используемая в процессе товародвижения

Модель производственного потенциала, используемая в процессе товародвижения отражена в табл. 2 .

Таблица 2. Модель производственного потенциала, используемая в процессе товародвижения

Определение емкости и доли рынка

Емкость рынка (E p), т.е. объем реализуемого на нем конкретного товара (Е р) определяют согласно формуле

E p = П + З + И - Э + И к - Э к + С - У;

где П –производство (национальное) данного изделия в конкретном государстве; З – остаток товарных запасов, имеющийся на складах компаний-изготовителей в данном государстве; Э, Э к, И, И к – экспорт и импорт (значок k - указание на косвенный показатель, когда продует используют в другом товаре); У и С – увеличение и сокращение запасов товаров у продавцов (то есть потребителей) в данном государстве.

На практике чаще всего прибегают к использованию упрощенной формулы:

E p = П + З + И - Э

Исчислять показатель емкости рынка можно и в денежном (стоимостном) выражении, и в натуральном. Оно производится посредством определения отношения объема продаж конкретного товара предприятия к общему объему продаж этого товара на данном товарном рынке. Ее выражают и в долях единицы и в процентах. И она должна рассматриваться не сама по себе, а лишь по отношению: к средней доле ведущих конкурентов; либо к средней доле всех предприятий-конкурентов; либо к средней доле предприятий-конкурентов, у которых рыночная доля выше общей (по всем предприятиям) средней доли. Сравнительный анализ доли рынка данного предприятия в сопоставлении с усредненным показателем может служить базой для конкурентного анализа, а также в целях выявления резервов роста рыночной доли предприятия.

Анализ резервов роста доли рынка предприятий

Предположим, на рынке функционируют 10 предприятий, рыночные доли которых распределены следующим образом:

1. Рассчитаем среднюю долю:

d ср = 100/10 = 10%.

2. Определим среднюю долю крупнейших предприятий (А и Б):

d ср.к = (15 + 16) / 2 = 15,5%.

3. Определим среднюю долю для предприятий, у которых доля рынка выше d ср:

d ср.в = (15 + 16 +11 + 12) / 4 = 54 / 4 = 13,5%.

4. Резервы роста рыночной доли для предприятий определяются вычитанием из средних показателей (долей)показателей конкретных предприятий. Если получается отрицательная величина, то резервы отсутствуют.

5. Определим резервы роста рыночной доли по всем предприятиям относительно исчисленных средних (табл. 3).

Таблица 3. Резервы роста рыночной доли по предприятиям (процентных пунктов)

Предприятие	Резервы роста рыночной доли по отношению к
	d ср	d ср.к	d ср.в
A	-	0,5	-
Б	-	-	-
В	1,0	6,5	4,58
Г	-	4,5	2,5
Д	-	3,5	1,5
Е	2,0	7,5	5,5
Ж	1,0	6,5	4,5
З	2,0	7,5	5,5
И	4,0	9,5	7,5
К	4,0	9,5	7,5

Таким образом, только предприятие Б исчерпало все резервы на рынке. У предприятия А – небольшой резерв по отношению к доле предприятия Б. По отношению к средней доле не имеют резервов предприятия Г и Д, им нужно стремиться к мобилизации резервов по отношению к доле крупных конкурентов (А и Б) и по отношению к средней доле предприятий, у которых доля выше общей средней (d ср).

Предприятия В, Е, Ж, З, И, К имеют резервы по отношению к показателям всех средних. Их первоочередная задача – достичь общей средней доли (d ср).

Итак, предприятия, у которых доля ниже средней, должны стремиться к ее достижению. Предприятия, у которых доля выше средней, но ниже доли предприятий, у которых доля выше средней, должны стремиться к достижению этой более высокой доли.

Рассчитаем заодно для наших предприятий коэффициент Герфинделя-Хиршмана:

ИГХ = 15 2 + 16 2 + 9 2 + 11 2 + 12 2 + 8 2 + 9 2 + 8 2 + 6 2 + 6 2 = 225 + 256 + 81 + 121 + 144 + 64 + 81 + 64 + 36 + 36 = 1108.

Итак, рынок не является монополизированным, поскольку его значение ниже 1800. Однако это значение несколько выше 1000, поэтому можно считать, что его вектор направлен в сторону монополизации.

Анализ тенденций, пропорциональности, устойчивости развития рынка и насыщенности его товарами

Анализ тенденций развития рынка

Под тенденциями развития рынка принято понимание закономерностей изменения основных рыночных параметров во времени. Понятие это является по сути экономико-статистическим.

Качественные характеристики, относящиеся к изменению рыночной ситуации, даются на базе таких переменных как количественные оценки и модели динамики рынка. Принято подразделение рынков на рынки: растущие/развивающиеся, сокращающиеся, стабильные и т.д.

В целях выявления скорости и вектора развития рынков прибегают к построению динамических рядов показателей, посредством которых охарактеризовывают основные рыночные параметры. Затем производится исчисление темпов роста (Т р) либо прироста (базисных и цепных):

T p = У 1 / У 0 ,

где У 0 и У 1 – уровни динамического ряда базисного и отчетного периодов соответственно.

В некоторых случаях практикуется охарактеризовывать интегрированную динамику количественных показателей, в этом случае к изучаемому рыночному явлению относятся как к сложной агрегированной величине. К примеру, изучение динамики товарооборота по всей совокупности разнородных изделий достигается путем применения средних либо агрегатных индексов. Так, индекс физического объема товарооборота (IФ.Т) исчисляется как

где q i0 и q i1 – количество проданного товара в базисном и отчетном периоде соответственно; P i0 – цена i-го товара в базисном периоде.

Выявление тенденций развития рынка производится на базе изучения изменения основных его параметров, таких как параметры: поставок, продаж, товарных запасов, цен. Возможно визуальное оценивание динамических рядов темпов роста на базе их диаграмм (графических их изображений), служащего основой для описательной характеристики тенденций. Иной раз практикуется использование метода сглаживания уровней динамического ряда. Его реализация требует нанесения на график фактических данных (эмпирических уровней). Затем необходимо проведение линии, на глаз усредняющей все колебания. Применение этого метода распространяется на анализ биржевой конъюнктуры. В иных случаях прибегают к применению способа механического сглаживания (посредством метода скользящей средней).

Метод построения и графического изображения трендовых моделей (метод аналитического выравнивания) считают самым надежным из методов, с помощью которых выявляют основную тенденцию развития рынка. При его применении практикуется введение понятие тренда, то есть графического либо математического выражения закономерности развития исследуемого явления в динамике, он отражает, по сути, основную тенденцию изменений исследуемого явления. Благодаря данному методу оказывается возможным отражение не только вектора, но и скорости развития, а также определения характера этого развития. Характер может быть либо ускоряющимся (степенная и показательная кривая, парабола n-го порядка), либо растущим с замедлением (гипербола), либо равномерным (прямая линия) и т.д.

Согласно рассматриваемому методу изменение явления (к примеру, продажи изделия) рассматривается в качестве функции времени:

Y t = F (t) .

где t – номер уровня (периода, даты) ряда.

Подробно с этим методом можно ознакомиться путем изучения учебников (учебных пособий) по теории статистики.

Анализ пропорциональности рынка

Под пропорциональностью рынка понимают такое его состояние, когда имеет место оптимум соотношения между разными рыночными компонентами, что создает рынку условия для его поступательно-конструктивного развития. При анализе прибегают к изучению баланса, относительных величин координации и структуры, сравнительных индексов и т. д. При изучении структуры возможно применение методов исследования пропорциональности и колеблемости показателей, регрессионных и трендовых моделей и т.д. Пропорциональность рынка изучается посредством показателей: доли (удельного веса); коэффициента соотношения (сопоставляются два явления или части одной и той же совокупности).

Осуществление анализа пропорций рынка возможно и в статике, и в динамике. Изучают: доли отраслей в валовом внутреннем продукте страны; соотношения рынков товаров потребительского и производственного назначения; пропорции между продажей товаров потребительского назначения и др.

При обосновании характеристик интенсивности изменения пропорций расходов населения на товары можно прибегнуть к применению коэффициента структурных сдвигов линейного вида:

где и – доля i-й товарной группы в общем объеме товаров в базисном периоде и текущем; n – количество i - х товарных групп.

При более высоком по значению коэффициенте можно делать вывод о более интенсивных структурных сдвигах. Низкий по значению коэффициент означает небольшую интенсивность. Подобным образом можно изучать и другие рыночные пропорции.

Для более основательного ознакомления с данным методом рекомендуется обратиться к изучению материалов, изложенных в учебниках и учебных пособиях по теории статистики.

Анализ устойчивости развития рынка

Параметры рынков колеблются, перманентно можно наблюдать их отклонения от линии нормального развития, что происходит под влиянием стихийности (то есть действия зачастую непредсказуемых, случайных рыночных факторов). Вектор рыночных колебаний может быть динамическим (имеют место колебания во времени) и пространственным (наблюдаются колебания по территориям и предприятиям). При колебании динамическом рынки отклоняются от основной тенденции их развития, при колебании пространственном происходит отклонение рынков от среднего уровня их состояния. При меньшем размере колебаний говорят о большей устойчивости рынка и его развития, о большей надежности его прогнозов и оценок, о более низком риске проведения мероприятий маркетинга.

При технической (графической) характеристике колебаний основных параметров рынка удается иллюстрировать неравномерность либо равномерность развития рынка. Но при такой характеристике не обеспечивается возможность моделирования процесса, выражения его количественно, осуществления сравнения с базисным периодом либо с другим рынком. Такую возможность дает применение для измерения устойчивости развития рынка во времени трендовой модели, основанной на выявлении среднего размера отклонений от тенденции развития, и выраженной линией тренда. При измерении устойчивости развития рынка в данном случае прибегают к использованию коэффициента аппроксимации (К а):

где – среднеквадратическое отклонение эмпирических уровней динамического ряда от тренда; – средний уровень динамического ряда.

Для оперативных целей прибегают к использованию конъюнктурного метода тестирования, осуществляемого на базе тенденциальных опросов и разработке конъюнктурных тестов. Тесты представляются в виде возможных оценок сложившихся тенденций развития рынка: оценка роста (подъема); оценка стабильности (зрелости); оценка понижения (спада). Каждая из тенденций оценивается в баллах, после чего осуществляется исчисление усредненной оценки. В эту оценку рекомендуется включение и реальных (выраженных не в баллах, а в величинах, в которых их принято выражать) показателей (темпов роста товарооборота, показателей, характеризующих деловую активность и др.).

Нужно давать характеристики колеблемости рынка и в территориально-экономическом разрезе. К примеру, можно наблюдать колеблемость цен на продукты по отдельным предприятиям и регионам. Наличие сильных колебаний может иметь место при проявлении конкуренции или при дифференциации спроса.

Оценку колебаний в территориально-экономическом пространстве можно дать на базе показателя доли средней группы (к примеру, предприятий). Большая доля средней группы говорит о высокой степени устойчивости рынка. Рассмотрим, например группировку предприятий по уровню цен на определенный товар:

Группы предприятий
Уровень цен (характеристика)	Уровень цен (в процентах к итогу)
Низкий	5
Средний	72
Высокий	23
Итого	100

В нашем примере доля предприятий со средним уровнем цен велика (72 %). При такой высокой доле рынок можно признать устойчивым.

Анализ насыщенности рынка товарами

По показателю насыщенности рынка товарами судят об обеспеченности населения продукцией потребительского назначения. При этом принимается во внимании физический и моральный износ изделий. Насыщенность ограничена, поскольку рынок в определенный временной период оказывается заполненным. Но надо иметь в виду, что имеется возможность стимулирования морального износа товаров за счет, к примеру, предложения кредитов на приобретаемые покупателями изделия.

Из-за морального износа прекращается приобретение еще физически годных к применению/употреблению товаров, так как они либо уже не являются модными, или они вытесняются новыми, более привлекательными для потребителей продуктами. Характерной при этом является непосредственная зависимость морального износа от такого фактора как потребительский доход.

При исследовании насыщенности рынка товарами прибегают к применению экспертного метода, предусматривающего экспертные оценки. Практикуется также использование данных выборочных обследований домашнего имущества (в частности на основе панели статистики домашних хозяйств).

Исчисление наличия товаров длительного пользования у потребителей может быть произведено по формуле, которая рассматривается в качестве балансовой:

Н К = Н Н + П - В,

где Н к и Н н – наличие товаров на конец и начало периода; П – поступление товаров за период; В – выбытие за период.

При определении выбытия прибегают к применению нормативов среднего срока службы изделия, при выявлении физического износа – к использованию технологических нормативов.

Осуществляется сопоставление насыщенности продукции у населения с насыщенностью ее в торговле.

Таким образом проведенный анализ является весьма грубым. Но к нему приходится прибегать при отсутствии иных возможностей.

Многомерная количественная (балльная) оценка основных переменных, характеризующих состояние рынка

Понятие многомерной количественной (балльной) оценки основных переменных, характеризующих состояние рынка

При балльной (количественной) многомерной оценке основных переменных, характеризующих состояние рынка, практикуется присваивание каждому из параметров (охарактеризованному либо количественными, либо качественными показателями) балла и веса (отражающего роль параметра в формировании рыночной ситуации).

Осуществление интегральной оценки состояния и развития рынка происходит на базе исчисления стратегического индекса , называемого еще индексом рыночной ситуации. При этом прибегают к использованию формулы :

где – балл, характеризующий состояние рынка по i-той переменной (фактору); W i - ранг, отражающий роль i-той переменной (или фактора) в процессе формирования рыночной ситуации (его определяют посредством экспертного метода); n - число переменных.

При высоком значении индекса рынок причисляется к перспективному, с благоприятной конъюнктурой.

Шкала рыночной ситуации зависима от того, какова ее балльность. Если шкала скажем 9-балльная, то согласно ей применяются переменные рыночной ситуации и параметрические индексы в баллах, соответствующие конкретной ситуации. Ситуация может быть: неустойчивой (Cн), благоприятной (Cб) и неблагоприятной (Снб):

К рыночным переменным рынка причисляют переменные: емкости рынка; 2) вектора и скорости продаж; 3) устойчивости развития рынка; 4) деловой активности (определяемой по числу сделок); 5) интенсивности конкуренции; 6) нормы прибыли.

Пример многомерной количественной (балльной) оценки основных переменных, характеризующих состояние рынка

Рассмотрим пример многомерной количественной (балльной) оценки основных параметров состояния рынка . Предположим, что на основании мониторинга были получены оценки факторов рыночной ситуации, экспертно каждому фактору были присвоены баллы и ранги (табл. 4).

Таблица 4. Оценки факторов рыночной ситуации

Итак, рынок является благоприятным для реализации на нем товаров, поскольку средний балл отличен от максимального ненамного.

Анализ цикличности и сезонности рынка

Цикличность рынка и ее анализ

Под цикличностью рынка понимают общую для всех экономических сфер черту, являющуюся неотъемлемым элементом рыночной экономики, состоящую в регулярно повторяющемся во времени изменении таких характеристик его развития как вектор, уровень, скорость и характер.

Развитие рынка – цикличное, проходящее на фоне непрерывной смены циклов. Имеет место прохождение рынка по сменяющим друг друга по алгоритму "подъем – спад – подъем и т.д." циклам. При подъемах рынок перенасыщается (что проявляется в кризисе сбыта). Затем идет цикл депрессии (делового застоя), переходящий плавно в цикл оживления деловой активности.

Противоречивость состояния и развития рынка проявляется в том, что у разных рынков наблюдаются свои по продолжительности и последовательности циклы. Они проходят под серьезным воздействием социально-экономических условий и рыночных ситуаций. Причем редко можно наблюдать проявление циклов во всей последовательности и полноте, в «чистом виде».

Циклы по продолжительности бывают разными, поскольку на их длительность влияют многие факторы, в том числе экономическая обстановка. Выделяют измеряемые десятками лет "длинные волны". К примеру, Самуэльсоном описан цикл, длившийся полстолетия (в XIX столетии). Русским исследователем Е. Лобановой обращено внимание на двадцатилетние циклы (они были обусловлены структурными воспроизводственными сдвигами и сменой политики в области экономики). Согласно Катчину циклы, которые генерировались оборачиваемостью запасов, были трех- и пятилетними. Известны хозяйственные циклы частные (от одного до двенадцати лет), они обусловливались такой переменной как колебание инвестиционной активности. Проявление циклов Джанглера (семь-одиннадцать лет) происходило под влиянием взаимодействия разных денежно-кредитных факторов.

Продолжительность цикла локального рынка отдельно взятого изделия находится в зависимости от таких переменных как общая рыночная ситуация и конкретные условия. Для выявления цикличности рынка прибегают к выбору тех его параметров, по которым наблюдается наибольшая колеблемость. Осуществляется построение динамических рядов параметров (желательно за длительный временной период). В каждом ряду обеспечивается исключение тренда, отражающего единую тенденцию к росту либо к снижению (это так называемое "вековое движение"). Имеются ряды остаточные, которые отражают такие колебания как случайные, либо конъюнктурные. Они подвергаются процедуре стандартизации (приведения к единому знаменателю, что позволяет их сравнивать). Затем осуществляется определение взаимосвязи и синхронности разных показателей. Производится разбиение показателей на группы посредством кластер-анализа (это один из широко используемых методов многомерного статистического анализа). После этого прибегают к нанесению на график кластерных оценок, иллюстрирующих шаги изменений основных рыночных циклов, траекторию их движения по фазам конъюнктурных циклов.

Динамическому развитию любого рынка свойственно происходить циклически, то есть имеет место повторяемость его интенсивности и тенденций. Такое развитие связано с влиянием как глубинных внутренних свойств рынка, так и факторов внешних. Цикличность рынка бывает внутригодовой, сезонной, экономической (охватывающей период в ряд лет и отражающей то что называют закономерностями действия рыночного механизма).

Если говорить об анализе длительных циклов, то такой анализ считается стратегическим. Но помимо этого анализа практикуется анализ оперативный, конъюнктурного вида, его проведение возможно с ориентацией на конкретную точку экономического цикла. При малой (внутригодовой) цикличности обычно говорят о ее сезонном характере, так как она в той или иной мере совпадает с климатическими (природными) изменениями. В данном случае практикуется проведение анализа сезонности рынка.

Взгляды на проблему классификации рыночных циклов

Имеют место различные взгляды на проблему классификации рыночных циклов. Рассмотрим вкратце некоторые из них.

1. Взгляд, согласующийся с теорией Гарвардской экономической школы. К признакам классификации цикличности товарного рынка относят: а) депрессию (характеризующуюся ослабеванием оживленности товарного рынка, тенденцией цен к понижению); б) подъем (имеет место повышение темпов деловой активности на товарном рынке, продолжение роста цен); в) инфляцию (наблюдается приостановление роста производства и торговли, замедление роста цен на товары); г) кризиса (имеет место замирание промышленной и торговой деятельности, нереализуемость договоров не менее чем на 50 %, неоплата поставок, рост товарных запасов, падение цен).
2. Взгляд, отталкивающийся от денежной теории Хоутри и Хайека. Классификация циклов происходит в зависимости от таких переменных как экспансия и сжатие банковского кредита.
3. Взгляд, согласующийся с психологической теорией Пигу. Классификация циклов осуществляется в зависимости от настроения масс, которое бывает оптимистическим и пессимистическим.
4. Взгляд, согласующийся с теорией нововведений Хансена. Происходит увязка циклов с этапами НТП.
5. Взгляд, согласующийся с теорией недопотребления Фостера. Классификация циклов осуществляется в зависимости от причин, которые связаны с диспропорциями инвестиций и доходов предпринимателей.
6. Взгляд, отталкивающийся от теории П. Самуэльсона. Циклы бывают: 1) экстернальными (внешними), зависимыми от колебаний факторов, лежащих за пределами экономической системы (от войн, политических и социальных потрясений, от изменения демографической ситуации, от появления НТР и НТП); 2) интернальными (внутренними), зависимыми от колебаний факторов, связанных с функционированием рынка.
7. Взгляд, отталкивающийся от теории У.Митчелла. Этот взгляд разделяется многими известными экономистами. Имеет место выделение: периодов роста, именуемых экспансией; периодов сжатия (спад). Данным периодам свойственно приходить на смену роста на его вершине (высшая точка). Если цикл находится на вершине, то нация в этот период процветает. Но если говорить о низшей поворотной точке, то она в соответствии с мнением Национального бюро экономических исследований (Частной некоммерческой организации в США), не обязательно может означать наступление кризиса.

Анализ сезонности рынка

Причины сезонных колебаний рынка – это: 1) сезонность, присущая сельскохозяйственному производству; 2) имеющие место сезонно-климатические колебания потребительских потребностей; 3) вакационные (свободные от конкретной деятельности) сезоны и т.д. Сезонность на рынке – это, по сути, перманентно повторяющиеся внутригодовые колебания таких переменных как спрос и предложение. Сезонность представляется сложным и противоречивым по имеющимся последствиям понятием. Когда на рынке появляются ежегодно новые продукты питания, фрукты, овощи и ягоды новых урожаев, наблюдается ситуация пика сезонных (летних и весенних) колебаний продаж и цен (у которых векторы изменений противоположны). В такие пики имеют место и сезонные подъемы спроса. Но необходимо принимать во внимание, что разные продукты питания во все сезоны становятся все более доступными из-за улучшения сельскохозяйственных, транспортировочных (завоз продукции из других стран) и складских технологий. Это приводит к сглаживанию сезонных колебаний (хотя продукты в периоды "несезонья" стоят дороже). Сезонные товары бывают и среди таких изделий как одежда, обувь и т.д.

Сезонность выступает в качестве проявления действия рыночного механизма, уровня сбалансированности таких переменных как предложение и спрос. Изменениями спроса и предложения охватываются многие (хотя и не все) товары.

У разных товаров имеются индивидуальные особенности сезонности, для которой характерно создание проблем на предприятиях: из-за сезонности нередко образуются нежелательные товарные запасы, простаивает транспорт, неравномерно загружается имеющееся оборудование и т.д. По этой причине сезонность нуждается в изучении с привлечением экономико-статистических методов.

Прежде всего, надо стремиться по возможности исключать случайные колебания. Для этого прибегают к использованию среднемесячных или среднеквартальных данных за ряд лет (3-5 лет). Для определения среднего месячного уровня i-го месяца, к примеру применяют формулу:

= (Yi1 + Yi2 + Yi3) / 3,

где – месячные уровни (к примеру, например, январские) за три года.

Наипростейшим способом, с помощью которого выявляют сезонные колебания является исчисление индекса сезонности (Iсез) путем расчета отношения каждого из уровней (месячного либо квартального) к соответствующей средней величине (исчисленной за год или за ряд лет):

где - средний уровень, определенный за n периодов (месяцев, кварталов); y i – уровень i-го периода; n – число i-х периодов.

Показатель сезонности в виде индекса показывает колебания рыночных параметров по факту, соответствующие конкретным сезонам. Однако его не причисляют к показателям, полностью элиминированным от влияния случайных и второстепенных факторов.

Чтобы выявить закономерности и тенденции сезонности надо "сгладить" эмпирические данные, вывести сезонную линию тренда. Для этого можно прибегнуть к простому механическому выравниванию динамического ряда, то есть к применению метода скользящей средней. Для этого нужен расчет средних величин из трех, пяти, семи или более уровней ряда, образование которых достигается посредством последовательного исключения начального члена ряда и замещения его следующим по периоду.

В некоторых случаях целесообразно использование более сложных в сравнении с методом скользящей средней способов моделирования. К примеру, можно прибегнуть к аналитическому выравниванию или применению уравнения (модели) тренда. Причем необходимо использование гибкой кривой, повторяющей сезонные колебания, но исключающей колебания случайные. К таким кривым в частности относят полином n-й степени.

Для моделирования повторяемости сезонности используют формулу гармоники Фурье:

где t – номер гармоники Фурье; a 0 , a k , b t – параметры, определяемые методом наименьших квадратов; k – число гармоник (равное 1, 2 и т.д.).

Источники

1. Акулич М.В., Грищенко М.Ф. Практикум по маркетингу – Мн.: "ВУЗ-ЮНИТИ", 2000. – 284 с.

2. Акулич М.В. Товарная политика организации: направление и методы маркетинговых исследований: монография /М.В.Акулич – Минск, БИП-С-Плюс. 2007. – 187 с.

3. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие/ И.К. Беляевский - М., Финансы и статистика. 2001. – 320 с.