Teorija i praksa marketinške aktivnosti bilježi nekoliko pristupa procesu razvoja novog proizvoda. ETC. Dixon gleda na tradicionalni pristup koji mnoge američke firme slijede u odnosu na japanski pristup. U okviru tradicionalnog pristupa, proces razvoja novog proizvoda uključuje sljedeći slijed faza:

• 1) analiza tržišta;
• 2) karakteristike proizvoda;
• 3) razvoj;
• 4) tehnički dio;
• 5) utvrđivanje troškova nabavke od dobavljača;
• 6) troškovi;
• 7) proizvodnja;
• 8) periodično smanjenje troškova.

Ako su troškovi previsoki, vraća se u fazu razvoja. Prema Dixonu, troškovi se u ovom modelu uzimaju u obzir prekasno.

Proces donošenja odluka prilikom razvoja novog proizvoda je sljedeći.

Generisanje ideja: Menadžment kompanije određuje ciljna tržišta, ciljeve proizvodnje novog proizvoda i raspodjelu napora kompanije između razvoja originalnih proizvoda, modifikacije postojećih i kopiranja. Akcije menadžera usmjerene su na koordinaciju i podsticanje traganja za idejama unutar kompanije i u vanjskom svijetu.

Izbor ideja,čiji je cilj otklanjanje neuspješnih prijedloga što je prije moguće. Odluka se donosi na osnovu utvrđivanja usklađenosti ideje za dati proizvod sa ciljevima i strategijom kompanije i njenim raspoloživim resursima.

Razvoj koncepta proizvoda i testiranje. U ovoj fazi se donose odluke o ideji proizvoda kao općoj ideji o njemu, konceptu proizvoda, kao razvijenoj verziji ideje, izraženoj u obliku koji je smislen za potrošača, imidž proizvod, kao specifična ideja koju potrošač dobije o stvarnom ili potencijalnom proizvodu.

Razvoj marketinške strategije. Marketing plan uključuje opis obima i strukture ciljnog tržišta, ponašanja potrošača, očekivanog pozicioniranja proizvoda, pokazatelja obima prodaje, tržišnog udjela i planirane dobiti, planirane cijene proizvoda, principa njegove distribucije, procijenjenih marketinških troškova za prvi godina; pokazatelji obima prodaje i profita za budućnost, dugoročni pristup formiranju marketing miksa.

Analiza mogućnosti proizvodnje i prodaje. Na osnovu ocjene poslovne atraktivnosti prijedloga, donosi se odluka o uputnosti prelaska u sljedeću fazu.

Razvoj proizvoda. Donose se odluke o provedbi tehničkih ispitivanja, testiranju stavova potrošača prema proizvodu, razvoju brenda i razvoju ambalaže.

Testovi pod tržišnim uslovima. Odluke menadžmenta odnose se na pokretanje pilot proizvodnje i pripremu za reklamnu kampanju. Ako nivo prodaje novog proizvoda ne ispunjava očekivanja kompanije, onda se donosi odluka da se vrati u fazu razvoja proizvoda ili da se odustane.

Postavljanje komercijalne proizvodnje. Upravljačke odluke se tiču ​​kupovine opreme i pokretanja proizvodnje u velikim količinama i distribucije novog proizvoda. Ako prodaja ne ispuni očekivanja i predviđanja, može se donijeti odluka o izmjeni proizvoda ili marketinškog programa ili o ukidanju proizvoda.

Prilikom pozicioniranja novog proizvoda, japanske kompanije često uzimaju u obzir cijenu zajedno s drugim karakteristikama proizvoda. Zatim se utvrđuje stopa povrata i izračunavaju direktni ciljni troškovi, koji zajedno sa karakteristikama tzv. funkcije implementacije kvaliteta određuju proces paralelnog projektovanja. Nakon toga stupa na snagu faktor smanjenja troškova.

Pristup japanskih firmi procesu razvoja novog proizvoda:

• 1) analiza tržišta;
• 2) karakteristike proizvoda;
• 3) planirana prodajna cena umanjena za željeni profit;
• 4) utvrđivanje ciljnih troškova;
• 5) razvojni, tehnički deo, utvrđivanje troškova nabavke od dobavljača;
• 6) proizvodnja;
• 7) stalno smanjenje troškova.

P. Doyle smatra da proces razvoja novog proizvoda može uključivati ​​različite faze u zavisnosti od industrije u kojoj kompanija posluje. Tako je u farmaceutskoj kompaniji posebno važna faza kliničkih ispitivanja i registracije novih lijekova, au kompanijama koje proizvode industrijske proizvode, po pravilu, nema potrebe za probnim marketingom. U mnogim organizacijama proces razvoja može pretrpjeti strukturne promjene koje imaju za cilj ubrzanje procesa. Unatoč tome, proces razvoja novog proizvoda predstavljen je na sljedeći način:

• ? faza korporativne strategije i inovacije, kada se određuju područja djelovanja organizacije, njene namjere, raspon mogućnosti i pravci razvoja;
• ? faza rađanja ideja;
• ? faza istraživanja, kada se strateška održivost ideja utvrđuje kao rezultat istraživanja i analize tržišta;
• ? faza dokazivanja koncepta, koja uključuje istraživanje ciljne publike i utvrđivanje tržišne prednosti;
• ? faza poslovne analize, kada se komercijalni potencijal ideje utvrđuje na osnovu analize troškova i prodaje;
• ? faza razvoja brenda, tokom koje se razvija marketinški kompleks na osnovu testiranja proizvoda, ambalaže, imena, oglašavanja i istraživanja cijena;
• ? faza implementacije, na osnovu čijih rezultata se donosi odluka da se nastavi ili ne radi u ovom inovativnom pravcu;
• ? faze probnog tržišta i uvođenja na nacionalno tržište;
• ? kontrolnu fazu, koja može biti u obliku revizije maloprodaje, panela potrošača ili istraživanja mišljenja potrošača.

Kako bi se proces ubrzao, ove se faze provode paralelno. Neke inovativne kompanije koriste sistem preskakanja.

Razmotrimo detaljnije sve faze procesa, koristeći G. Asselov model kao osnovu.

Prva faza- utvrđivanje mogućnosti za prodaju novih proizvoda. Jedna od glavnih marketinških mogućnosti organizacije je zbog prisutnosti nezadovoljenih potreba potrošača. Drugi izvori marketinških mogućnosti organizacije leže u konkurentskim slabostima, novim tehnologijama i promjenama u zakonodavstvu i propisima.

Druga faza- formulisanje ciljeva za prodaju novog proizvoda. Najčešći ciljevi uključuju obim prodaje, tržišni udio, povrat ulaganja i period povrata. Prodajni ciljevi se pojavljuju iu novčanom iu fizičkim jedinicama. Pokazatelj tržišnog udjela prikazuje očekivane rezultate za novi proizvod u poređenju sa konkurentskim proizvodima. Ovi ciljevi mogu biti skromni ako se novi proizvod nudi na uspostavljenom tržištu. Tako je PepsiCo, ponudivši određeni novi proizvod, slijedio cilj osvajanja 2% tržišta u prvoj godini prodaje. Na novim tržištima ovi ciljevi mogu biti značajniji. P&G je planirao da osvoji značajan udio na prilično novom tržištu tekućih sapuna uvođenjem novog proizvoda. Cilj tržišnog udjela mogu biti vođeni određenim konkurentima. General Motors je ušao na tržište sa Saturnom sa ciljem da osvoji tržišni udio malih automobila japanskih firmi. Njegovi planovi uključivali su smanjenje tržišnog udjela japanskih proizvođača, koji je iznosio 26%, i povećanje vlastitog udjela na 33% kroz novi model automobila.

Treća faza- razvijanje novih ideja o proizvodima i njihovo testiranje. Sastoji se, pak, od tri faze: generiranje ideja, testiranje ideja i formuliranje ideja u obliku koncepta za novi proizvod. Brojne studije pokazuju da organizacije pridaju veliki značaj ovim fazama u nastojanju da poboljšaju svoju efikasnost.

P. Doyle identifikuje razvoj koncepta kao samostalnu fazu. Važno je razlikovati ideju proizvoda i koncept njegovog pozicioniranja. Ideja o proizvodu je nova dobra ili funkcionalna usluga. Koncept pozicioniranja odnosi se na izbor ciljnog tržišta i vrijednosnu ponudu. Ideja o proizvodu može imati mnogo koncepata pozicioniranja.

Glavni kriteriji za filtriranje ideja obično se smatraju sljedećim:

• ? troškovi prodaje;
• ? vjerovatnoća tehničkog uspjeha;
• ? očekivana profitabilnost;
• ? veličina potencijalnog tržišta;
• ? vrijeme razvoja;
• ? tržišni trendovi;
• ? kompatibilnost sa ciljevima;
• ? komercijalno znanje;
• ? tehnološko znanje;
• ? očekivano tržišno učešće;
• ? dostupnost patenta;
• ? potencijalni rizik;
• ? neophodna ulaganja.

Godine 1993. razvijena je nova mreža evaluacije projekta pod nazivom NovTov model. Model je testiran na mnogim tržištima u Evropi i Sjevernoj Americi. Sadrži 30 pitanja upućenih različitim stručnjacima koji projekat ocjenjuju na skali od 10 bodova, dok je stepen povjerenja u njihovu ocjenu naznačen na skali od 10 bodova. Dobijeni profil projekta se upoređuje sa profilima stotina drugih projekata koji su već uneseni u bazu podataka. Model daje vjerovatnoću uspjeha i analizira snage i slabosti projekta.

Četvrta faza- razvoj proizvoda, ako je test koncepta dao pozitivne rezultate. U ovoj fazi se određuju fizičke karakteristike proizvoda na osnovu transformacije preferencija potrošača. Glavna poteškoća ove faze leži u potrebi koordinacije između odjela za istraživanje i razvoj, koji svoju pažnju usmjeravaju na razvoj visokokvalitetnih, dobro dizajniranih proizvoda sa savršenim inženjeringom, i marketinške službe, koja svoju pažnju koncentriše na problem zadovoljavanje potreba kupaca, o usklađenosti proizvoda sa specifikacijama kupaca. Tako je kompanija Philips izbacila mikrotalasnu pećnicu koja se može postaviti na trpezarijski sto i koja je trebalo da istakne kontrast sa starinskim posuđem za hranu. Međutim, potrošači su proizvod povezivali s nuklearnom elektranom, koju je malo tko želio vidjeti na stolu.

Peta faza- testiranje proizvoda, prvo predstavljanje proizvoda potrošačima. Važan pokazatelj ispravnog pravca procesa razvoja novog proizvoda je podudarnost rezultata testiranja proizvoda i njegovog koncepta. Tokom ove faze, potrošači se pitaju: „Da je proizvod na tržištu, da li biste ga kupili, postoji sljedeći test za provjeru stepena tržišne spremnosti određenih parametara ili karakteristika novog proizvoda, kanala distribucije, načina oglašavanja?“ (spremnost potrošača da pozitivno ocijeni).

Odlučujući faktor u strateškom razvoju preduzeća u 21. veku. smatraju ekonomisti razvoj i proizvodnja novih proizvoda koji mogu privući pažnju kupaca. Stoga konkurentske firme nastoje potrošaču pružiti, ako ne novi, onda barem ažurirani proizvod. Dakle, svaki proizvođač treba da uključi razvoj novih proizvoda u svoj razvojni program. Štaviše, program mora uzeti u obzir prirodno povlačenje proizvoda sa potrošačkog tržišta (njegovu „smrtnost“) i predvidjeti razvoj zamjenskog proizvoda. Vrlo je važno predvidjeti (ili još bolje oblikovati) buduće potrebe kupca. Da bi se to postiglo, potrebno je osigurati intenziviranje istraživačko-razvojnog rada, izdvajajući dovoljno sredstava za istraživanje i razvoj, tako da se period između pojave ideje za novi proizvod i prodaje njegove probne serije što je više moguće minimizira.

Postoji osam faza razvoja novog proizvoda:

• generisanje ideja;
• evaluacija ideja;
• verifikacija predloženog koncepta;
• ekonomska analiza;
• razvoj novih proizvoda;
• test marketing;
• usavršavanje proizvoda;
• uvođenje komercijalne proizvodnje proizvoda.

Generisanje ideja - stalna sistematska potraga za mogućnostima

da kreirate novi proizvod. Izvori novih ideja mogu uključivati ​​zaposlenike, firme, prodajne kanale, konkurentska preduzeća, vladu itd. Među izvorima ideja ističu se oni koji nam omogućavaju da saznamo potrebe i želje samog potrošača. Tako su nastale ideje za kreiranje limenki koje se lako otvaraju, dezodoransa ili četkica za čišćenje prozora.

Druga grupa izvora novih ideja su primijenjena i fundamentalna istraživanja. Osnovna istraživanja nisu, naravno, namijenjena u primijenjene svrhe, ali proces traganja za novim saznanjima može dovesti do ideja o novom proizvodu.

Potraga hemičara Roya Placketta za novim rashladnim sredstvom dovela je do proizvodnje bijelih parafinskih pahuljica slične supstance - hemijski stabilne i otporne na toplotu. Kasnije su eksperimenti s ovom supstancom francuskog inženjera Marca Gregoirea omogućili stvaranje brenda Tefal, danas nadaleko poznatog.

Cilj primijenjenog istraživanja je upravo korištenje posebnih naučnih metoda („brainstorming“, koji podrazumijeva, na osnovu morfološke analize, otvaranje diskusija u užem krugu stručnjaka koji podstiču nastanak niza novih ideja; analizu proizvedenog specijalizirana anketa potrošača metodom Delphi i drugim metodama predviđanja; Za uspješno generiranje novih ideja, kompaniji su potrebni stručnjaci koji imaju široku viziju i sposobni su akumulirati prijedloge koje iznose ne samo stručnjaci iz različitih oblasti, već i obični kupci, čak i ako se te ideje na prvi pogled percipiraju kao neobične.

S tim u vezi, primjereno je osvrnuti se na iskustvo japanskih kompanija koje, uz ohrabrivanje aktivnih zaposlenika (posebno iz odjela prodaje), pozivaju zaposlenike na aktivno iznošenje novih ideja.

Naravno, nove ideje, uključujući i one već patentirane, mogu se kupiti. Prednosti ove metode su ušteda vremena i minimiziranje rizika, nedostaci su potreba za značajnim ulaganjima (know-how je uvijek skupo zadovoljstvo) i, što je najvažnije, ovisnost o tuđim inovativnim razvojima. U fazi generisanja ideja, pored identifikacije izvora, određuju se metode za njihovo kreiranje.

Koncentrisana pretraga

Danone- poznati francuski brend, poznat u cijelom svijetu po svojim jedinstvenim, ukusnim i zdravim mliječnim i fermentiranim mliječnim proizvodima. Pored mliječne ishrane, kompanija Danone bavi se još nekoliko oblasti proizvodnje - mineralne vode i hrane za bebe.

Danone prati sopstveni tempo obnavljanja. Dok gigantski koncerni kao npr Unilever, distribuiraju svoje nove proizvode na tržištima po principu zalijevanja, Francuzi se u potpunosti koncentrišu na specifične proizvode. U većini slučajeva nove ideje nastaju u istraživačkom centru. Dva puta sedmično, marketing menadžeri i stručnjaci za razvoj potrošačkih proizvoda okupljaju se u udobnosti kuhinje i isprobavaju nove proizvode. Prije svega, žele znati šta kupac očekuje od mliječnog jela budućnosti. U drugoj fazi, programeri provjeravaju da li mogu implementirati obećavajuću ideju. U laboratorijama centra Vitapole Danas je pohranjeno više od 3.000 sojeva bakterija jogurta čiji je princip djelovanja proučen do najsitnijih detalja (španski poduzetnik Isaac Carasso (Isaac Carasso), koji je osnovao Danone 1919. već tada prodavao jogurt kao lijek). Ako istraživači pređu na posao, ovi se sojevi mogu koristiti kao osnova.

Pored toga, kompanija ne pušta novi proizvod na tržište bez garancije njegove efikasnosti kroz klinička ispitivanja.

Supervizor Danone Ribu vjeruje svojim zaposlenima. Sebe vidi više kao generator impulsa i ideja nego kao strogog direktora. Menadžeri Danone imaju visok stepen nezavisnosti. Fokusirani su na samostalno razvijanje ideja i njihovu implementaciju (ako je moguće) u vlastitom odjelu. Isključeni su beskrajni sigurnosni sastanci sa višim nivoima.

Sljedeća faza - evaluacija ideja. Nakon što se identifikuju proizvodi koji su potencijalno zanimljivi kompaniji, oni se filtriraju. Za to uglavnom koriste standardizirani filter zahtjeva za nove proizvode, koji ukazuje na sve karakteristike novog proizvoda koje će biti najznačajnije za kompaniju. Proces filtriranja sastoji se od poređenja novih ideja prema određenim parametrima. Lista uključuje kako opšte, marketinške grupe karakteristika, tako i one proizvodne. Unutar ovih grupa, proizvod je ocijenjen od 1 - odlična ideja - do 10 - vrlo loša ideja. Na osnovu činjenice da će svaka karakteristika proizvoda imati različit uticaj na nivo uspeha, potrebno je da saznate značaj svih karakteristika.

U fazi filtriranja potrebno je utvrditi da li će biti moguće dobiti patent za novi proizvod. Patent daje pronalazaču ekskluzivna prava na prodaju proizvoda 17 godina (za lijekove - 14 godina). Planovi za radni model novog proizvoda šalju se Federalnoj službi za intelektualnu svojinu, patente i žigove (Rospatent), informacije o novom proizvodu postaju javno dostupne. Vlasnik patenta može prodati pronalazak ili tražiti tantijeme od njega.

Tokom dokazivanja koncepta U ranoj fazi razvoja potencijalnom kupcu se predstavlja planirani proizvod, mjeri se odnos potencijalnog potrošača/tržišta prema njemu i utvrđuje njegova potreba za kupovinom novog proizvoda. To omogućava da se bez značajnih troškova provjeri entuzijazam mogućih kupaca koji izražavaju svoj stav prema novom proizvodu (predstavlja se slika novog proizvoda, pisani podaci o njemu ili usmeni opis) sve dok ne počne njegov skup i dugotrajan razvoj.

Potrebno je saznati odgovore na sljedeća pitanja.

• Da li je predložena ideja laka za razumevanje?
• Postoje li jasne prednosti ovog proizvoda u odnosu na postojeće?
• Vjerujete li informacijama o ponuđenom proizvodu?
• Jeste li spremni za kupovinu ovog novog proizvoda?
• Jeste li ikada odlučili zamijeniti svoj postojeći model novim?
• Hoće li novi proizvod moći zadovoljiti vaše stvarne potrebe?
• Šta možete predložiti za poboljšanje performansi novog proizvoda?

U fazi ekonomske analize ideja koje ostaju nakon filtriranja očekuje se njihovo detaljnije. Potrebna je analiza prognoze potražnje, troškova, planiranih kapitalnih ulaganja i mogućeg profita. U ovoj fazi treba eliminirati neefikasne opcije.

Na pozornici razvoj proizvoda Ideja o proizvodu se prevodi u fizički oblik, te se utvrđuje osnovna marketinška strategija. Razvija se sam proizvod, njegova ambalaža, brend, utvrđuje se njegova pozicija na tržištu, detaljno se provjerava odnos prema proizvodu i njegova moguća upotreba od strane potrošača. Istovremeno se vrši izbor vrste materijala i njihovih potrošnih kvaliteta, metoda proizvodnje; utvrđuje se trošak proizvoda i vrijeme proizvodnje po jedinici proizvodnje; Određuje se stepen iskorišćenosti proizvodnih kapaciteta kompanije, moguće veličine, boje, kao i period potreban za prelazak sa razvoja proizvoda na njegovu komercijalnu proizvodnju.

Prilikom dizajniranja ambalaže odabiru se materijal, veličina i boja, određuju se funkcije ambalaže (pouzdanost pri transportu i skladištenju robe, reklamna komponenta), te očekivani troškovi.

Razviti zaštitni znak znači, prije svega, dati mu ime (izmisliti novo ili koristiti postojeći), odrediti njegovu ekskluzivnost, kao i zaštititi pronađenu sliku i zaštitni znak u cjelini.

Određivanje pozicije novog proizvoda podrazumijeva odabir tržišnog segmenta, poređenje novog proizvoda sa konkurentskom i drugom ponudom kompanije. Za provjeru odnosa prema novom proizvodu i mogućnosti njegove upotrebe potrebno je saznati percepcije kupaca i stepen njihovog zadovoljstva novim proizvodom.

Postoji niz zahtjeva za imidž novog proizvoda. Kupci treba da ga doživljavaju kao nosioca onih značajnih svojstava koja su navedena u opisu dizajna. Uzorak mora biti siguran kada se koristi u normalnim uslovima; trošak novog proizvoda ne može biti veći od planiranih procijenjenih troškova proizvodnje.

Da bi se osigurala pouzdanost novog proizvoda, tj. kvaliteta, koja je u sadašnjoj fazi izuzetno važna za osiguranje konkurentnosti novog proizvoda, u svim fazama eksperimentalnog rada, kao i pri puštanju probne serije u najtežim radnim uvjetima, provode se sveobuhvatna ispitivanja gotovog proizvoda .

U fazi probnog marketinga, koja prethodi lansiranju novog proizvoda u masovnu proizvodnju, novi proizvod se testira pomoću test tržišta. Individualna roba široke potrošnje mora proći ovu fazu. Ispitivanje industrijskih proizvoda je također neophodno, ali nije uvijek moguće izvršiti iz više razloga, između ostalog i zbog značajnih troškova. Metode za testiranje potrošačkog tržišta za nove proizvode već su dobro poznate: novi proizvod se demonstrira na izložbama i sajmovima (2009. godine 90 preduzeća je sudjelovalo na izložbi brenda Omsk, a 30 organizacija je sudjelovalo na izložbi Inovacija godine ); predstavljanje novog proizvoda na putujućoj izložbi; Upitnici se distribuiraju za testiranje pojedinačnih proizvoda; novi industrijski proizvodi (mašine, automatske linije, traktori i druge poljoprivredne mašine) daju se na besplatno korišćenje uz uslov da klijent dostavi testni dnevnik.

Vrijeme testiranja ovisi o brzini i vremenu. Ako se pokaže da je okruženje konkurentno, onda pokušavaju skratiti vrijeme testiranja. Ako je proizvod sezonski, tada je trenutak testiranja važniji od njegove brzine (nema smisla demonstrirati ljetni sarafan u listopadu).

Odabir lokacije za testiranje uključuje i određivanje gradova u kojima će novi proizvod biti predstavljen.

Primjer

Zanimljiv je, na primjer, izbor mjesta za demonstriranje široj javnosti jedinstvenog robotskog odijela koje su razvili francuski i američki znanstvenici koje omogućava samostalno kretanje paraliziranim osobama - Brazilsko nogometno prvenstvo 2014. Na otvaranju prvenstva sa paralizovanim nogama izveo prvi udarac po lopti.

Unutar grada proizvođač određuje i tržišta na kojima će se vršiti probna prodaja novog proizvoda. U Omsku, na primjer, mnogi lokalni proizvođači mesnih i mliječnih proizvoda biraju supermarket Triumph kao takvu platformu, a kompanija Sibkolbasy svoje nove proizvode predstavlja u hipermarketu Lenta. Svrha probne prodaje je dobivanje operativnih komercijalnih informacija. Stoga, kada organizirate probnu prodaju, morate jasno postaviti glavni uvjet - izuzetno tačne i konkretne odgovore na brojna pitanja: vrijeme, mjesto, trajanje prodaje, koje informacije će se dobiti i kako se rezultati mogu primijeniti.

Testni marketing se koristi, npr. Levy Strauss I McDonald's. Period inspekcije varira od dva mjeseca do dvije godine. One zavise od više razloga: koliko je proizvođač uspio da prednjači u odnosu na konkurentske firme; stepen složenosti predloženih testova; tempo sekundarne kupovine novih artikala i stav proizvođača i stepen tajnosti. Na osnovu udjela sekundarnih kupovina, njihove učestalosti, nedostatka proizvoda i njegovog marketinga, proizvođač testiranjem pokušava utvrditi mogućnosti prodaje novog proizvoda nakon što se početni entuzijazam spusti. Roba u stalnoj potražnji provjerava se uglavnom tokom cijele godine.

Prije izvođenja test marketing, kompanija treba da utvrdi šta tačno treba saznati na osnovu ciljeva proizvođača koji razvija novi proizvod (potrošači, prodaja, tempo kupovine, nivo entuzijazma dilera, prednosti i slabosti distribucije i prodaje uopšte, uticaj novog proizvoda na druge proizvode kompanije, reakcija konkurentskih kompanija, stepen efektivnosti predložene marketinške strategije, pozicija novog proizvoda na potrošačkom tržištu).

Firma također treba odlučiti kako će koristiti rezultate revizije. Neke proizvodne kompanije razmatraju probni marketing kao način da steknu priznanje kupaca i započnu široku prodaju novog proizvoda na svim predviđenim regionalnim tržištima. Druge kompanije koriste probni marketing kako bi utvrdile šta treba promijeniti u vezi s novim proizvodom i koji marketinški planovi su potrebni za njegovu promociju. I na kraju, neki proizvođači će nakon inspekcije odbiti proizvodnju novog proizvoda jer ne ispunjava njihova očekivanja.

Međutim, uspjeh probnog marketinga ne određuje uvijek jasno dalje aktivnosti proizvođača, koji to ponekad radije potpuno ignoriše, praveći planove za promociju novih proizvoda. Ovo može biti zbog faktora kao što su značajni troškovi probnog marketinga; nemogućnost predviđanja rezultata ulaska novog proizvoda na tržište širom zemlje na osnovu podataka sa jednog ili dva lokaliteta koji se koriste kao testna tržišta; dobijanje informacija od konkurentskih kompanija; prilično dug period prije potpunog uvođenja novog proizvoda. Također je potrebno uzeti u obzir utjecaj na rezultate ispitivanja vanjskih faktora (konkurencija, ekonomija) i mogućnost da konkurentske kompanije koje nisu provele testove, uzimajući u obzir rezultate probnog marketinga koje organizuje proizvođač novog proizvoda, da sustigne ovog proizvođača do trenutka kada novi proizvod bude spreman za masovnu implementaciju.

Faza dorade proizvoda je potrebna kako bi se, koristeći podatke dobijene tokom testiranja, promijenile karakteristike proizvoda za koje se pokazalo da nisu uspjeli, što će omogućiti bolju prilagodbu proizvoda odabranom proizvođaču na tržištu. Pitanja koja se rješavaju su da li je naziv novog proizvoda odgovarajući, da li se novi proizvod dovoljno izdvaja iz mase sličnih. Možda se neka transformacija ambalaže i promjene mogu napraviti u izgledu proizvoda. U ovoj fazi odabiru se najefikasniji kanali masovne komunikacije za oglašavanje novog proizvoda.

Ako su rezultati probne prodaje niski, menadžeri kompanije moraju organizirati dodatni istraživačko-razvojni rad, uslijed čega se identificiraju nedostaci novog proizvoda, a sam proizvod se modernizira i unapređuje.

Ako je probni marketing bio uspješan, tada je menadžment kompanije dobio dovoljnu količinu informacija da donese privremenu odluku o preporučljivosti lansiranja novog proizvoda. Treba napomenuti da se kod komercijalne proizvodnje novog proizvoda očekuju značajni troškovi: potrebno je izgraditi ili iznajmiti proizvodni kompleks; provoditi promocije i stimulirati prodaju novih proizvoda.

Među faktorima koji se moraju analizirati u fazi razvoj komercijalne proizvodnje,- proizvodne mogućnosti kompanije, brzina prepoznavanja novog proizvoda od strane potrošača, brzina njegovog prepoznavanja po kanalima distribucije, intenzitet distribucije, promocija novih proizvoda, cijene, nivo konkurencije, vrijeme postizanja profitabilnosti novog proizvoda, cijena komercijalne prodaje.

Ponekad neefikasne prethodne promocije kompanije mogu izazvati otpor potrošača i kanala distribucije. Kompanija se suočila sa ovim problemima Texas Instruments na komercijalnom tržištu personalnih računara nakon što je napustio tržište kućnih računara.

Smanjenje vremena za razvoj novog proizvoda omogućava kompaniji da brzo uđe na tržište sa novim proizvodom, ispred konkurentskih kompanija. Ovo će omogućiti kompaniji, nakon što je otkrila nezauzeti sektor potrošačkog tržišta, da postigne značajan ekonomski efekat ako je novi proizvod tražen. Međutim, skraćivanjem perioda razvoja novog proizvoda moguće je povećati troškove rada. Stoga, prije donošenja konačne odluke, menadžment proizvodne kompanije treba uzeti u obzir sve moguće faktore i pažljivo pratiti kvalitetu svih faza razvoja novog proizvoda.

Za razvoj novog proizvoda preporučljivo je formirati ciljne grupe od nekoliko zaposlenih koji će (prelaskom od ideje do serijske proizvodnje novog proizvoda) dodatno uključiti pojedinačne stručnjake i različite funkcionalne odjele kompanije. Viši specijalista sa dobrim organizacijskim sposobnostima trebao bi biti uključen u vođenje takve grupe. Takođe se preporučuje da se u grupu uvede stručnjak koji je u stanju da kritički sagledava tuđe ideje. Kako bi se spriječilo da se grupa povuče u sebe, preporučuje se (sa vremenskim pomakom) dodijeliti joj da istovremeno razvija nekoliko projekata. Ovaj vas manevar prisiljava da tražite kontakte s drugim stručnjacima, što vam omogućava da proširite horizonte članova takve kreativne grupe.

• Kalinina A. Ovako se pojavio Tefal. URL: http://zoom.cnews.ru/publication/item/11560.
• Fokus strategija. Danoneova konkurentska strategija. Na osnovu materijala iz elektronskog izvora Danone. URL: http://www.danone.ru. Vidi također: Masters A. G. Radionica o strateškom menadžmentu. Volgograd: Litagent "BIBKOM", 2012.
• Svjetsko prvenstvo u nogometu 2014. otvorit će dijete u kostimu robota // Komsomolskaya Pravda. 2014. 29. maj. URL: http://www.kp.rU/daily/26237.4/3119380/.

Razvoj novih proizvoda – stvaranje originalnih proizvoda, poboljšanih verzija ili modifikacija postojećih proizvoda koje potrošači doživljavaju kao nove.

Za uspješno uvođenje novog proizvoda na tržište potrebno je organizaciono prilagoditi kompaniju radu sa novim proizvodima. Timovi stručnjaka koji razvijaju nove proizvode moraju pažljivo proći kroz svaku fazu stvaranja novih proizvoda. Glavne faze ovog procesa prikazane su na Sl. 2.1.

Rice. 2.1. Glavne faze razvoja novog proizvoda

Formiranje ideja . Razvoj novog proizvoda počinje potragom za idejama za novi proizvod. Ove pretrage treba vršiti sistematski, a ne povremeno. U suprotnom, kompanija može pronaći desetine ideja, ali većina njih neće biti prikladna sa stanovišta specifičnosti njenih aktivnosti.

Generacija ideja je sistematska potraga za idejama za nove proizvode.

Stvaranjem jasne strategije za razvoj novih proizvoda, viši menadžment može spriječiti pojavu ovakvih situacija. Mora odrediti na koje proizvode i tržišta se fokusirati. Menadžment mora formulisati šta tačno kompanija pokušava da postigne uz pomoć novih proizvoda: povećanje gotovinskog prihoda, dominantnu poziciju u okviru određenog tržišnog udela ili neke druge ciljeve. Mora jasno navesti kako napore treba rasporediti između stvaranja originalnih proizvoda, modifikacije postojećih proizvoda i imitiranja proizvoda konkurenata.

Osnova za traženje ideja za proizvod su izvori ideja interni i eksterni za preduzeće.

TO vanjski izvori ideja o proizvodima uključuju: trgovačka preduzeća; kupci i potrošači; konkurenti; sajmovi i izložbe; razne publikacije; istraživački instituti; dobavljači; roba iz drugih industrija; reklamne agencije; privredna udruženja, ministarstva i druge vladine institucije.

Na interne izvore ideja o proizvodima uključuju: odjele za istraživanje marketinga i sve njihove odjele; tehnički i budući razvojni odjeli; patentna odjeljenja; Odjel proizvodnje; Odjel za međunarodnu saradnju; odjel za pripremu proizvoda; stalne i privremene grupe zaposlenih za traženje i generisanje ideja.

Za traženje ideja o novom proizvodu koriste se metode istraživanja tržišta i tehnike kreativnog pretraživanja koje se temelje na istraživanju kreativnog potencijala, inteligencije ljudi i poznatih stručnjaka.

Razlikovati logičko-sistematske i intuitivno-kreativne metode.

Osnovni princip logičko-sistemskih metoda je dekompozicija sistema na dijelove i stvaranje nove kombinacije pojedinačnih rješenja. Najpoznatije logičko-sistematske metode su: tehnika polaganja upitnika o svojstvima i karakteristikama proizvoda; metoda prisilnog odnosa; morfološka metoda.

Tehnika za ispitivanje svojstava i karakteristika proizvoda koristi se za pronalaženje kreativnih ideja za poboljšanje proizvoda. Sva svojstva, karakteristike i karakteristike proizvoda su sažete i predstavljene u pisanom obliku. Kreiranje nove ideje provodi se promjenom ili zamjenom jedne ili više karakteristika, a zatim ih kombiniranjem u obliku nove kombinacije svojstava.

Metoda prisilnih odnosa (kombinacija) slična je tehnici upitnika o svojstvima i temelji se na kombinaciji svojstava dostupnih proizvoda. Sastoji se od namjerne generalizacije znanja o predmetima koji prvobitno nisu bili uključeni u jednu grupu. Na primjer, iz analize svojstava takvih proizvoda kao što su sto, pisaća mašina i stolna lampa, mogu se pronaći sljedeće ideje: ugraditi pisaću mašinu u radnu površinu; transformirati površinu stola za ugradnju ormara za arhiviranje; stolnu lampu zamijeniti lampom na pokretnim šarkama itd.

Morfološka metoda zasniva se na principima strukturne analize. Svi najvažniji parametri i komponente proizvoda se ispituju zasebno iu kombinaciji njihovih mogućih kombinacija. Upoređivanjem alternativnih kombinacija parametara i komponenti, odabire se najprofitabilnija opcija sa stanovišta preduzeća.

Intuitivne i kreativne metode zasnovane su na principu holističkog sagledavanja problema. Najpoznatiji među njima su brainstorming i sinektika.

Brainstorming metoda zasniva se na slobodnom udruživanju i kreativnom zaključivanju učesnika grupne diskusije o određenoj ideji i načinima njenog sprovođenja. Tokom diskusije se razmjenjuju asocijacije i mišljenja, nakon čega slijedi ocjena rezultata. Grupa za diskusiju obično se sastoji od 5-15 ljudi, a trajanje sastanka je od 15 do 30 minuta. Tema problema se saopštava neposredno prije sastanka zabranjena je bilo kakva kritika. Ideje se evaluiraju u roku od tri do pet dana nakon sastanka.

Synectics pokazao se kao prilično efikasan metod traženja novih ideja, zasnovan na principu sistematskog otuđenja od prvobitnog problema. Otuđenje se postiže upotrebom analogija iz drugih oblasti života. O ideji se raspravlja na sastanku u trajanju od 90-120 minuta na kojem učestvuje 5-7 osoba. Polaznicima se daje preliminarna obuka u metodi sinektike.

Poznata Delphi metoda takođe spada u intuitivne i kreativne metode. Delphi metoda- ovo je postavljanje niza zadataka za posebno odabrane stručnjake, utvrđivanje njihovih mišljenja i obrada kolektivnog mišljenja stručnjaka, sumiranje njihovih pojedinačnih procjena sa potrebnim stepenom pouzdanosti i valjanosti.

Izbor ideja . Cilj idejnih aktivnosti je generirati što više ideja. Cilj narednih faza je smanjenje ovog broja. Prvi korak na ovom putu je odabir ideja.

Odabir ideja uključuje eliminaciju neprikladnih ideja tokom razvoja novog proizvoda. Svrha selekcije je da se što ranije identifikuju i otklone neprikladne ideje. Proces odabira ideja obuhvata dve faze: 1) proveru usklađenosti sa principima i zahtevima kompanije; 2) provjeravanje šanse ideje u tržišnim uslovima kroz testiranje.

Za testiranje ideja mogu se koristiti sljedeći kriteriji: veličina i potencijal tržišta; situacija konkurencije; izvodljivost ideje tokom istraživanja i razvoja; izvodljivost ideje u oblasti proizvodnje, njena finansijska i marketinška podrška.

U većini kompanija stručnjaci moraju pisanim putem prezentirati ideje za nove proizvode na standardnim obrascima, koji se potom dostavljaju komisiji na razmatranje novih proizvoda. Takva aplikacija sadrži opis proizvoda, ciljnog tržišta i konkurencije, te grubo procjenjuje veličinu tržišta, cijenu proizvoda, trajanje i cijenu rada na izradi novog proizvoda, troškove proizvodnje i profitne marže. .

Čak i kada se ideja čini dobrom, postavlja se pitanje da li je ona pogodna za određenu kompaniju, tj. Da li je dobro usklađen sa svojim ciljevima, strateškim ciljevima i resursima? Mnoge firme su razvile posebne sisteme za evaluaciju i odabir ideja.

Kao glavne metode ocjenjivanja koriste se kontrolne liste i skale ocjenjivanja. Kontrolne liste vam omogućavaju da odredite u kojoj količini će proizvod biti potreban ili uopće neće biti potreban. Odgovori na pitanja kontrolne liste daju se razumno, ako je potrebno, provodi se odgovarajuće istraživanje. Ispod je struktura kontrolne liste za procjenu faktora rizika u procesu inovacije. Kontrolna lista pokazuje koje vrste rizika mogu postojati. Korištenje kontrolne liste pomaže da se unaprijed identificiraju mogućnosti za prevenciju rizika.

Struktura kontrolne liste faktora rizika u procesu inovacije:

– ciljna rizična grupa;

– rizik preduzeća;

– tržišni rizik;

– tehnološki rizik;

– razvojni rizik;

– rizik troškova;

– vremenski rizik;

– finansijski rizik;

– rizik prodaje;

– rizik saradnje;

– rizik profitabilnosti;

– rizik donošenja odluka;

– računski rizik;

– preostali rizik.

Metoda skale ocjenjivanja omogućava vam da procijenite ideju vaganjem važnosti njenih glavnih faktora. Sljedeća skala se koristi kao skala važnosti: 0, +1, +2 i –1, –2. Koristeći ovu metodu, procjena se može izvršiti u obliku tabele ili u obliku grafičkog prikaza (Tabela 2.3).

Tabela 2.3

Metoda skale ocjenjivanja

Metoda skale ocjenjivanja vam omogućava da procijenite koliko analizirani faktori doprinose oličenju date ideje u proizvod koji će biti od interesa za kupce. Svaki faktor dobiva niz bodova koji pokazuju koliko dobro ideja ispunjava tražene zahtjeve. Za svaki faktor se utvrđuje zbir bodova na osnovu kojih se procjenjuje ideja za poseban faktor ili skup faktora koji se razmatra. Dakle, metoda skale ocjenjivanja omogućava, s određenom vjerojatnošću, da se izvrši numerička procjena ideje o novom proizvodu.

Razvoj koncepta i testiranje . U ovoj fazi, preostale ideje nakon odabira se pretvaraju u ideje proizvoda. Važno je napraviti jasnu razliku između ideje, dizajna i imidža proizvoda.

Ideja o proizvodu- to je opća ideja o mogućem proizvodu koji bi firma, po njenom mišljenju, mogla ponuditi tržištu.

Koncept robe - razvijenu verziju ideje, izraženu pojmovima koji su značajni za potrošača.

Slika robe- specifična ideja koju potrošači imaju o stvarnom ili potencijalnom proizvodu.

Na primjeru ćemo komentirati proces razvoja koncepta proizvoda. Recimo da je proizvođač automobila pronašao način da stvori električni automobil koji može kretati brzinom od 75 km na sat i preći 150 km prije punjenja. Proizvođač procjenjuje da će operativni troškovi električnog vozila biti otprilike upola manji od konvencionalnog automobila.

Ovo je ideja proizvoda. Međutim, potrošači ideja o proizvodima ne kupuju. Oni kupuju namjeru proizvoda. Zadatak trgovca je da kroz niz alternativnih dizajna razvije ideju, procijeni njihovu komparativnu atraktivnost i odabere najbolji.

Među idejama proizvoda za električno vozilo mogu postojati različite opcije:

1) jeftin mini automobil dizajniran za upotrebu kao drugi porodični automobil za domaćica u kupovinu u obližnjim prodavnicama. Ovo je automobil koji je idealan za utovar u kupovinu i prevoz djece, automobil u koji se lako ulazi;

2) električni automobil srednje veličine i prosečne cene, koji igra ulogu univerzalnog porodičnog automobila;

3) sportski automobil male veličine, srednje cene, namenjen mladima;

4) jeftin mini automobil dizajniran za svesnog potrošača koji je zainteresovan za prevozno sredstvo sa niskim troškovima goriva i niskim stepenom zagađenja životne sredine.

Prilikom odlučivanja koja opcija dizajna najviše obećava i zadovoljava interese potrošača, provjerava se dizajn proizvoda.

Provjera dizajna– testiranje koncepta proizvoda na ciljnoj grupi potrošača od kojih se traži da izraze svoje mišljenje o ovom konceptu, s ciljem korištenja dobivenih odgovora prilikom odlučivanja o stupnju potrošačke atraktivnosti novog proizvoda.

Evo rezultata izrade plana.

Potrošačima se nudi sljedeći opis koncepta: „Ekonomično električno rekreativno vozilo mini klase za četiri osobe. Odlično za šoping putovanja i posjete prijateljima. Upola manje košta rad od sličnih automobila sa benzinskim motorom. Postiže brzine do 75 km na sat i putuje 150 km prije sljedećeg punjenja. Cijena 6000 rubalja.”

Od potrošača se traži da daju svoje mišljenje o ovom konceptu tako što će odgovoriti na sljedeća pitanja:

1. Razumijete li koncept električnog automobila?

2. Koje su jasne prednosti električnog automobila u odnosu na konvencionalni automobil?

3. Mislite li da su tvrdnje o električnom automobilu pouzdane?

4. Hoće li električni automobil zadovoljiti vaše hitne potrebe?

5. Šta mislite kako bi se različite karakteristike električnog automobila mogle poboljšati?

6. Ko će biti uključen u konačnu odluku o kupovini? Ko će koristiti električni automobil?

7. Koja bi po vama trebala biti cijena električnog automobila?

8. Da li biste više voleli električni automobil od običnog automobila? U koju svrhu?

9. Da li biste kupili električni automobil?

Mogući odgovori: definitivno da; vjerovatno; vjerovatno ne; definitivno ne.

Odgovori potrošača će pomoći firmi da odredi koja je opcija dizajna najatraktivnija. Recimo da je na posljednje pitanje o namjeri kupovine 10% potrošača odgovorilo „definitivno da“, a još 5% odgovorilo je „vjerovatno“. Kompanija korelira ove brojke sa odgovarajućim ukupnim brojem predstavnika određene ciljne grupe i izračunava obim prodaje. Ali u ovom slučaju, izračunate vrijednosti će biti isključivo indikativne, jer ljudi ne provode uvijek svoje izražene namjere.

Razvoj marketinške strategije . Pretpostavimo da je ovaj plan postigao najbolje rezultate u istraživanju. Sada moramo razviti preliminarnu marketinšku strategiju za ulazak na tržište sa određenim električnim vozilom.

Razvoj marketinške strategije - kreiranje preliminarne marketinške strategije zasnovane na odobrenom konceptu proizvoda.

Izjava o marketinškoj strategiji sastoji se od tri dijela. Prvi opisuje veličinu, strukturu i ponašanje ciljnog tržišta, očekivano pozicioniranje proizvoda, kao i obim prodaje, tržišni udio i pokazatelje profita za narednih nekoliko godina. Evo kako bi to moglo izgledati.

Ciljno tržište čine domaćinstva kojima je potreban drugi automobil za kupovinu i posjetu prijateljima. Automobil će biti pozicioniran kao ekonomičnije vozilo za kupovinu i upravljanje, kao i vozilo koje se može hodati više od automobila koji su trenutno dostupni na tržištu. Kompanija planira da proda 500 hiljada automobila tokom prve godine sa ukupnim gubitkom od najviše 30 miliona rubalja. Tokom druge godine planirana je prodaja 700 hiljada automobila sa planiranim profitom od 50 miliona rubalja.

Drugi dio izjave o marketinškoj strategiji daje opće informacije o očekivanoj cijeni proizvoda, općenitom pristupu njegovoj distribuciji i procjeni marketinških troškova za prvu godinu.

Električno vozilo će biti ponuđeno u tri različite boje karoserije i sa opcionim klima uređajima i pogonskim sistemima. Njegova maloprodajna cijena će biti 6 hiljada dolara. sa dilerima koji ostvaruju popust od 15% od kataloške cijene. Trgovci koji prodaju više od 10 vozila u toku mjeseca dobijaju dodatnih 5% popusta za svako prodato vozilo tokom određenog mjeseca. Budžet za oglašavanje od 60 miliona rubalja. ravnomjerno raspoređenih između nacionalnog i lokalnog oglašavanja. Oglašavanje treba da se fokusira na efikasnost i rekreativnu prirodu automobila. Rezervisanja su napravljena za 1 milion rubalja. sprovesti istraživanje tržišta tokom prve godine kako bi saznali ko kupuje automobil i koliki je nivo zadovoljstva kupaca.

Treći dio izjave o marketinškoj strategiji sadrži dugoročne ciljeve za pokazatelje prodaje i profita, kao i dugoročni strateški pristup formiranju marketing miksa.

Kao rezultat, kompanija očekuje da će zauzeti 6% cjelokupnog automobilskog tržišta i postići neto povrat na uloženi kapital od 15%. Da bi se to postiglo, kvalitet proizvoda će se održavati na visokom nivou od samog početka i dalje će se poboljšavati tokom vremena kroz tehničko istraživanje. Ukoliko je konkurentsko okruženje povoljno, cena proizvoda će biti povećana u drugoj i trećoj godini. Ukupni budžet za oglašavanje će se godišnje povećavati za otprilike 10%. Iznos godišnjih izdvajanja za marketinška istraživanja, počevši od druge godine, biće smanjen na 600 hiljada rubalja.

Algoritam za takvu procjenu prikazan je na Sl. 2.2.

Rice. 2.2. Algoritam za procjenu tržišnih prilika sa stanovišta ciljeva i resursa organizacije (firme)

Analiza mogućnosti proizvodnje i prodaje . Nakon što se odluči za koncept proizvoda i marketinšku strategiju, menadžment može početi procjenjivati ​​poslovnu atraktivnost ponude. Da bi se to postiglo, potrebno je analizirati troškove vezane za razvoj proizvoda, njegovo uvođenje na tržište i njegovu prodaju, kao i procjenu dobiti i rizika vezanih za proizvodnju novog proizvoda. Ako su rezultati analize zadovoljavajući, možete preći na fazu direktnog razvoja proizvoda.

Analiza proizvodnih i marketinških sposobnosti uključuje analizu ciljane prodaje, troškova i profita kako bi se utvrdilo da li su koncept proizvoda i marketinška strategija usklađeni sa ciljevima firme.

Za ekonomsku analizu koristi se metoda analize rentabilnosti koja vam omogućava da postavite tačku rentabilnosti (X), koja karakteriše minimalni obim proizvodnje pri kojem je prihod od prodaje jednak troškovima proizvodnje (slika 2.3).

Rice. 2.3. Pauza

Tačka rentabilnosti određena je formulom:

gdje je Ipos zbir fiksnih troškova za cjelokupni obim proizvodnje;

Iper – specifični varijabilni troškovi;

P je jedinična cijena novog proizvoda.

Ovaj odnos nam također omogućava da odredimo maksimalan iznos troškova i minimalnu prodajnu cijenu proizvoda u datoj tački rentabilnosti.

Razvoj proizvoda . Ako je koncept proizvoda uspješno prošao fazu analize mogućnosti proizvodnje i prodaje, počinje faza istraživanja i razvoja u kojoj se koncept mora pretvoriti u pravi proizvod. Do sada smo govorili o opisima, crtežima ili približnim modelima. U fazi razvoja proizvoda utvrđuje se da li se ideja o proizvodu može prevesti u proizvod koji je profitabilan i sa tehničke i sa komercijalne tačke gledišta. Novi proizvod mora zadovoljiti tehničke zahtjeve potrošača i zahtjeve tržišta.

Razvoj proizvoda– transformacija koncepta proizvoda u pravi proizvod u očekivanju da će potrošači prototip doživljavati kao oličenje svih glavnih svojstava navedenih u opisu koncepta proizvoda, kao proizvod koji je siguran i pouzdan u radu, a također i kako bi se obezbijedila mogućnost njegove proizvodnje u okviru planiranih budžetskih troškova

Odeljenje za istraživanje i razvoj kreira jedno ili više fizičkih oličenja koncepta proizvoda kako bi se dobio model ili prototip koji zadovoljava sledeće kriterijume: 1) potrošači ga doživljavaju kao da ima sva osnovna svojstva navedena u opisu koncepta proizvoda, 2) bezbedan je i pouzdan u normalnim uslovima korišćenje u normalnim uslovima, 3) njegova cena ne prelazi planirane procenjene troškove proizvodnje. Često se interfunkcionalne grupe (predstavnici kompanija, dizajneri, trgovci) organiziraju kako bi razvili proizvod, što stvara otvorenu interakciju između stručnjaka i ubrzava rješavanje problema.

Za trgovca je primarni zadatak da osigura uspjeh proizvoda na tržištu, tj. stvaranje takvog skupa njegovih svojstava koja ne samo da bi odražavala njegovu svrhu, već bi ga i učinila privlačnijim u odnosu na konkurentski proizvod. U tom smislu, preporučljivo je posmatrati proces razvoja novog proizvoda kao kombinaciju dvije faze: formiranje tehničkih parametara i formiranje tržišnih parametara (slika 2.4).

Rice. 2.4. Faze razvoja novog proizvoda

Formacija tehnički parametri povezuje se sa davanjem novog proizvoda takvim funkcionalnim svojstvima koja će zadovoljiti utvrđene želje (potrebe) kupca. Razvoj tehničkih parametara obavlja R&D grupa i grupa stručnjaka za marketing. Uspostavljajući mogućnost prevođenja ideje proizvoda u proizvod koji je isplativ sa tehničke tačke gledišta, programeri moraju u ovaj proizvod prevesti tržišne karakteristike budućeg proizvoda. Zadatak marketinga u ovom slučaju je da programerima pruže informacije o potrebnim svojstvima proizvoda i znakovima po kojima će potrošači procijeniti prisutnost ovih svojstava.

Formacija tržišne parametre odvija se kroz razvoj dizajna proizvoda, njegovog oblika, boje, težine, pakovanja, naziva i brenda.

Oblik, boja, kvaliteta su faktori koji mogu uticati na odluku o kupovini proizvoda. Prvi utisak o proizvodu vezan je za njegov izgled, on se formira mnogo pre nego što se proceni njegov kvalitet i funkcionalna svojstva. Izgled djeluje kao motiv, poticaj za kupovinu proizvoda, sila koja formira krug potencijalnih kupaca određenog proizvoda. Ova reakcija je tipična ne samo za robu široke potrošnje, već i za industrijsku i tehničku robu.

Uz to, njegov dizajn i kvaliteta igraju važnu ulogu u prodaji proizvoda. Boja i vrsta materijala od kojeg je proizvod napravljen također određuju mogućnosti i mogućnosti za razlike i karakteristike određenog proizvoda. Oblik pomaže u prepoznavanju proizvoda i izazivanju određenih asocijacija kod kupca.

Za stvaranje uspješnog prototipa mogu proći dani, sedmice, mjeseci ili čak godine. Mora sadržavati sve potrebne funkcionalne karakteristike, kao i posjedovati sve proračunate psihološke karakteristike.

Električni automobil, na primjer, trebao bi impresionirati potrošače kao dobro napravljen i siguran automobil. Menadžment treba da shvati kako potrošači odlučuju da li je automobil dobro napravljen. Neki, na primjer, imaju naviku zalupiti vratima i slušati kako "zvuči". Ako zalupanje vrata „zvuči nedostojanstveno“, potrošač misli da je automobil loše napravljen.

Kada su prototipovi spremni, potrebno ih je testirati. Kako bi se osigurala sigurnost i efikasnost mašine, funkcionalna ispitivanja prototipova se provode kako u laboratorijima tako iu terenskim uslovima. Novi auto treba dobro da startuje, da mu gume ne smeju da otpadaju i da se ne prevrne u krivinama. U potrošačkom testiranju, od kupaca se traži da testiraju vozilo i procijene vozilo u cjelini i njegove pojedinačne karakteristike.

Testovi pod tržišnim uslovima . Ako je automobil uspješno prošao funkcionalne testove i potrošačko testiranje, kompanija proizvodi malu seriju automobila za testiranje u tržišnim uvjetima. U ovoj fazi, proizvod i marketinški program se testiraju u realističnijem okruženju kako bi se utvrdila gledišta potrošača i dilera o upravljanju vozilom, upotrebi i problemima preprodaje, te da bi se odredila veličina tržišta.

Testovi pod tržišnim uslovima – faza razvoja novog proizvoda, tokom koje se proizvod i marketinška strategija testiraju u stvarnoj upotrebi kako bi se saznali stavovi potrošača i trgovaca o karakteristikama rada i upotrebe proizvoda, problemima njegove preprodaje , kao i za određivanje veličine tržišta.

Metode testiranja, ili, kako kažu, testiranje, razlikuju se ovisno o vrsti proizvoda. Firma koja testira potrošačku pakovanu robu će verovatno želeti da dobije približne podatke o tome kada i koliko često potrošači kupuju njene proizvode. Na osnovu ovih procjena, biće moguće napraviti ukupnu prognozu prodaje.

Testiranje može se izvesti prema sljedećim kriterijima: lokacija (pijaca, laboratorija, dom); objekt (proizvod, cijena, naziv, marka); osobe uključene u ispitivanje (kupac, stručnjak); trajanje (kratko, dugo); obim (jedan proizvod, serija robe); broj testiranih proizvoda (nedvosmisleno, uporedno).

Stavovi potrošača prema proizvodima testiraju se pomoću tri metode: jednostavne ocjene, uparene poređenja i skale ocjenjivanja.

Jednostavna metoda ocjenjivanja na osnovu identifikovanja preferencija potrošača za novi proizvod. Potrošaču se nudi nekoliko opcija za novi proizvod, prema kojima mora izraziti svoj stav, od najpoželjnije do najmanje preferirane. Kako je jednostavna, ova metoda ne dozvoljava procjenu stepena preferencije i nije primjenjiva na veliki broj objekata.

Metoda poređenja u paru pretpostavlja da su potrošaču predstavljene opcije za nove proizvode u paru. Od svakog para robe mora izabrati jedan proizvod koji smatra najpoželjnijim. Ova metoda olakšava potrošaču, jer mu se na testiranje nude opcije samo dva proizvoda, što olakšava identifikaciju sličnosti i razlika između njih.

Metoda skale koristi se kada je potrebno testirati veliki broj novih proizvoda za istu svrhu. Da bi to učinili, koriste sistem skala u kojem svaka bod znači određeni nivo potrošačke ocjene novog proizvoda (na primjer, proizvod je vrlo dobar, dobar, zadovoljavajući).

Ova metoda omogućava ne samo utvrđivanje ocjene u preferencijama potrošača, već i njeno kvantificiranje.

Tržišne uslove karakteriše određenije stanje spoljašnjih i unutrašnjih faktora sredine proizvoda. Dakle, proizvod već ima određenu formu i namjenu, utvrđena je cijena proizvoda, riješeni problemi pakovanja, izvršeno odgovarajuće oglašavanje, a o proizvodu su obaviješteni prodajni agenti.

U tržišnim uslovima, obim testiranja zavisi od količine novca uloženog u novi proizvod i vremena izdvojenog za testiranje. Dakle, potpuno nove proizvode, kao što je poznato, karakterišu visoki troškovi njihovog razvoja i visok stepen rizika pri uvođenju na tržište. Stoga se takvi proizvodi moraju temeljito testirati, pogotovo jer će relativni troškovi njihovog testiranja biti mali u odnosu na ukupne troškove projekta razvoja i uvođenja ovih proizvoda na tržište. Generalno, pri ekonomskoj procjeni efikasnosti testiranja, troškovi testiranja se upoređuju sa troškovima projekta za novi proizvod i uzima se u obzir vrijeme koje kompanija ima da testira proizvod.

Treba imati na umu da se u tržišnim uslovima ne provjerava samo sam proizvod, već i spremnost i dovoljnost razvijenog marketinškog kompleksa, tj. sve marketinške aktivnosti koje osiguravaju efikasnu promociju i prodaju novih proizvoda.

Testiranje može obuhvatiti proizvod u cjelini ili njegove glavne parametre (osobine, funkcije, pakovanje, cijena itd.). Osnovna svrha testiranja je dobijanje informacija o stavu kupaca prema proizvodu koji se testira.

Tržišni testovi mogu biti kontrolnog i standardnog testiranja.

Testiranje tržišta(upravljani probni marketing) provodi se u posebno kreiranim odjelima trgovina, gdje se uz naknadu testiraju različite metode prodaje novog proizvoda. Prethodno, kompanija za testiranje utvrđuje broj i geografsku lokaciju prodavnica, a zatim kontroliše plasman robe na prodajnom spratu, cene i izabrane metode promocije robe. Kao rezultat kontrolnih ispitivanja, utvrđuje se kakav uticaj navedeni faktori mogu imati na potražnju za novim proizvodom.

Standardno testiranje tržišta podrazumijeva stavljanje novog proizvoda u realno tržišno okruženje, tj. u uslovima njegove pune implementacije. Istovremeno identifikuju mesta na kojima se roba prodaje, provode niz marketinških aktivnosti, analiziraju aktivnosti prodavnica, proučavaju mišljenja potrošača, posrednika, dobavljača i analiziraju odnos konkurentskih firmi prema novom proizvodu. Rezultati takvog testiranja služe za predviđanje obima prodaje na regionalnom i nacionalnom nivou, kao i za identifikaciju problema vezanih za proizvodnju i marketing novog proizvoda.

Testiranje ovisi o vrsti i namjeni proizvoda. Prilikom testiranja robe široke potrošnje, kompanija mora obratiti pažnju prvenstveno na percepciju proizvoda, broj probnih i ponovljenih kupovina i njihovu učestalost.

Prilikom ispitivanja robe za industrijske i tehničke svrhe prvo se provjeravaju sljedeći parametri: funkcionalni kvaliteti, pouzdanost; nivo operativnih troškova; usklađenost dizajna proizvoda sa tehnologijom proizvodnog procesa; mjesto instalacije; potreba za dodatnom obukom osoblja koje će servisirati ovaj proizvod; iznos troškova za obuku osoblja itd.

Postavljanje komercijalne proizvodnje . Testovi u tržišnim uslovima daju menadžmentu dovoljnu količinu informacija da donese konačnu odluku o preporučljivosti puštanja u promet novog proizvoda. Ako kompanija počne da pokreće komercijalnu proizvodnju, suočiće se sa velikim troškovima.

Postavljanje komercijalne proizvodnje – ulazak na tržište sa novim proizvodom.

Prilikom ulaska na tržište sa novim proizvodom, kompanija mora odlučiti: 1) kada, 2) gdje, 3) kome i 4) kako će ga ponuditi.

1. Prva stvar koju treba odlučiti je pravovremenost puštanja novog proizvoda na tržište. Ako električni automobil potkopava prodaju drugih modela kompanije, očigledno je bolje odgoditi njegovo izdavanje. Ako se mogu napraviti dodatna poboljšanja u dizajnu električnog automobila, kompanija bi mogla odlučiti da uđe na tržište s njim sljedeće godine. Firma takođe može želeti da sačeka kada je ekonomija spora.

2. Zatim, firma mora odlučiti da li će plasirati proizvod na jednom mjestu ili regiji, u nekoliko regija, na nacionalnom ili međunarodnom nivou. Nemaju sve kompanije samopouzdanja, sredstava i sposobnosti da odmah uđu na nacionalno tržište sa novim proizvodima. Obično postavljaju vremenski okvir za sekvencijalni razvoj tržišta. Konkretno, male firme biraju atraktivan grad i sprovode blitz kampanju za ulazak na njegovo tržište. Zatim se na isti način razvijaju tržišta drugih gradova jedno za drugim. Velike kompanije puštaju novi proizvod prvo na tržišta jednog, pa drugog regiona. Firme sa distributivnim mrežama širom zemlje, kao što su automobilske korporacije, često puštaju svoje nove modele direktno na nacionalno tržište.

3. U grupi sukcesivno razvijenih tržišta, kompanija mora odabrati najprofitabilnija i na njih koncentrirati svoje glavne napore za unapređenje prodaje. Istovremeno, vjerovatno je da je kompanija, koristeći podatke testiranja novog proizvoda u tržišnim uslovima, već sastavila profile najvažnijih tržišnih segmenata. U idealnom slučaju, vrhunski tržišni segmenti za potrošački proizvod trebali bi imati četiri karakteristike: 1) se sastoje od ranih korisnika, 2) ovi rani korisnici bi trebali biti aktivni potrošači, 3) trebali bi biti lideri mišljenja i govoriti pozitivno o proizvodu, 4) trebali bi biti dostupan za pokriće po niskoj cijeni.

4. Kompanija mora razviti akcioni plan za dosljedno uvođenje novih proizvoda na tržišta. Uvođenje proizvoda na tržište može se odvijati postupno ili u obliku blitz kampanja. Potonji metod je prihvatljiviji za male kompanije. Razvijena distributivna mreža kompanije i međunarodni kanali prodaje mogu omogućiti direktno uvođenje proizvoda na domaća i međunarodna tržišta, uzimajući u obzir njihove karakteristike.

Za racionalizaciju i koordinaciju rada na izvođenju proizvoda na tržište mora se izvršiti planiranje svih aktivnosti. Potrebno je pripremiti procjene za različite elemente marketing miksa i drugih aktivnosti. Tako izlasku električnog vozila na tržište može prethoditi propagandna kampanja, koja se sprovodi odmah po dolasku automobila u salone. Istovremeno, mogu se ponuditi suveniri kako bi privukli što veći broj posjetitelja u izložbene salone. Za svako novo tržište, kompanija mora razviti poseban marketinški plan.

S obzirom na brze promjene ukusa, tehnologije i konkurencije, firma se ne može osloniti samo na postojeće proizvode. Potrošač želi i očekuje nove i poboljšane proizvode. A konkurenti će se potruditi da mu ponude ove nove proizvode. Stoga svaka firma mora imati svoj vlastiti program razvoja novih proizvoda. Preduzeće može nabaviti nove proizvode na dva načina: 1) akvizicijom izvana, tj. kupivši cijelu firmu, patent ili licencu za proizvodnju tuđe robe, 2) vlastitim trudom, tj. stvaranje odjela za istraživanje i razvoj. Trenutno objavljene šeme za razvoj novih proizvoda, po pravilu, uključuju nekoliko faza (slika 1).

Rice. 1.

Glavne faze procesa razvoja novog proizvoda su:

• 1. Formiranje ideja. Razvoj novog proizvoda počinje potragom za idejama za novi proizvod. Ove pretrage treba vršiti sistematski, a ne povremeno. Potrebno je kreirati jasnu strategiju razvoja novih proizvoda. Menadžment mora odrediti na koje proizvode i tržišta će se fokusirati. Trebalo bi formulisati šta tačno kompanija pokušava da postigne uz pomoć novih proizvoda: primanje velikih količina gotovine, dominantnu poziciju u okviru određenog tržišnog udela ili neke druge ciljeve. Mora jasno navesti kako napore treba rasporediti između stvaranja originalnih proizvoda, modifikacije postojećih proizvoda i imitiranja proizvoda konkurenata. Postoji mnogo izvora ideja za kreiranje novih proizvoda. Najlogičnije mjesto za početak kada tražite takve ideje su potrošači. Njihove potrebe i zahtjevi mogu se pratiti kroz ankete klijenata, grupne diskusije, pristigla pisma i žalbe. Naučnici su još jedan izvor ideja, jer mogu izmisliti ili otkriti nove materijale ili svojstva koja će dovesti do originalnih ili poboljšanih verzija postojećih proizvoda. Pored toga, kompanija treba da prati proizvode konkurenata, identifikujući među njima najprivlačnije za kupce. Još jedan dobar izvor ideja su prodajno osoblje i dileri kompanije, koji su u svakodnevnom kontaktu sa kupcima. Drugi izvori ideja uključuju pronalazače, advokate za patente, univerzitetske i komercijalne laboratorije, industrijske konsultante, konsultante za upravljanje, reklamne agencije, firme za istraživanje tržišta, profesionalna udruženja i trgovinske publikacije.
• 2. Odabir ideja. Cilj aktivnosti generiranja ideja je generiranje što većeg broja ideja. Cilj narednih faza je smanjenje ovog broja. Prvi korak na ovom putu je odabir ideja. Svrha selekcije je da se što ranije identifikuju i otklone neprikladne ideje. U većini kompanija stručnjaci moraju pisanim putem prezentirati ideje za nove proizvode na standardnim obrascima, koji se potom dostavljaju komisiji na razmatranje novih proizvoda. Takva aplikacija sadrži opis proizvoda, ciljnog tržišta i konkurenata, te grubo procjenjuje veličinu tržišta, cijenu proizvoda, trajanje i cijenu rada na izradi novog proizvoda, troškove njegove proizvodnje. i stopu profita. Čak i kada se ideja čini dobrom, postavlja se pitanje: da li je pogodna za određenu kompaniju – da li se dobro uklapa u njene ciljeve, strateške ciljeve i resurse? Mnoge firme su razvile posebne sisteme za evaluaciju i odabir ideja.
• 3. Izrada plana i njegova verifikacija. Sada se ideje koje su preživjele selekciju moraju pretvoriti u planove proizvoda. Važno je napraviti jasnu razliku između ideje, dizajna i imidža proizvoda. Ideja o proizvodu je opća ideja mogućeg proizvoda koji bi firma, po svom mišljenju, mogla ponuditi tržištu. Koncept proizvoda je razvijena verzija ideje, izražena pojmovima koji su značajni za potrošača. Slika proizvoda je specifična ideja koju potrošači imaju o stvarnom ili potencijalnom proizvodu. Zadatak trgovca je razviti ideju do faze brojnih alternativnih planova, ocijeniti njihovu komparativnu atraktivnost i odabrati najbolji. Verifikacija plana uključuje njegovo testiranje na relevantnoj grupi ciljnih potrošača, kojima se prezentiraju dobro razrađene verzije svih planova. Odgovori potrošača pomoći će kompaniji da odredi koja opcija dizajna ima najveću privlačnost.
• 4. Izrada marketinške strategije. Izjava o marketinškoj strategiji sastoji se od tri dijela. Prvi dio opisuje veličinu, strukturu i ponašanje ciljnog tržišta, očekivano pozicioniranje proizvoda, kao i obim prodaje, tržišni udio i pokazatelje profita za narednih nekoliko godina. Drugi dio izjave o marketinškoj strategiji daje opće informacije o očekivanoj cijeni proizvoda, općenitom pristupu njegovoj distribuciji i procjeni marketinških troškova za prvu godinu. Treći dio izjave o marketinškoj strategiji sadrži dugoročne ciljeve za pokazatelje prodaje i profita, kao i dugoročni strateški pristup formiranju marketing miksa.
• 5. Analiza mogućnosti proizvodnje i prodaje. Nakon što se odluči za koncept proizvoda i marketinšku strategiju, menadžment može početi procjenjivati ​​poslovnu atraktivnost ponude. Da bi se to postiglo, potrebno je analizirati planirana mjerila za prodaju, troškove i profit kako bi se osiguralo da odgovaraju ciljevima kompanije. Ako su rezultati analize zadovoljavajući, možete preći na fazu direktnog razvoja proizvoda.
• 6. Razvoj proizvoda. Ako je koncept proizvoda uspješno prošao fazu analize mogućnosti proizvodnje i prodaje, počinje faza istraživanja i razvoja u kojoj se koncept mora pretvoriti u pravi proizvod. Do sada smo govorili o opisima, crtežima ili vrlo približnim izgledima. U ovoj fazi će biti dat odgovor da li se ideja o proizvodu može pretočiti u proizvod koji je profitabilan i sa tehničke i sa komercijalne tačke gledišta. Odjel za istraživanje i razvoj stvara jedno ili više fizičkih oličenja koncepta proizvoda u nadi da će proizvesti prototip koji zadovoljava sljedeće kriterije: 1) potrošači ga smatraju da ima sva bitna svojstva navedena u opisu koncepta proizvoda, 2) siguran je i pouzdan u normalnoj upotrebi u normalnim uslovima, 3) njegova cena ne prelazi planirane procenjene troškove proizvodnje. Kada su prototipovi spremni, potrebno ih je testirati.
• 7. Testovi pod tržišnim uslovima. U ovoj fazi, proizvod i marketinški program se testiraju u okruženju koje je bliže stvarnom životu. Metode tržišnog testiranja razlikuju se ovisno o vrsti proizvoda. Firma koja testira potrošačku pakovanu robu će verovatno želeti da dobije približne podatke o tome kada i koliko često potrošači kupuju njene proizvode. Na osnovu ovih procjena, biće moguće napraviti ukupnu prognozu prodaje. Firma se nada da će procjene biti jake. Međutim, često se ispostavi da mnogi potrošači koji su isprobali proizvod ne kupuju više puta i time izražavaju određeno nezadovoljstvo njime. Može se desiti da se ponovljena kupovina, napravljena jednom, tada gotovo nikada ne ponovi. Ili, visoka vrijednost proizvoda može biti praćena niskom učestalošću kupovine (kao što je slučaj s mnogim smrznutim specijalitetima) jer potrošači odlučuju koristiti proizvod samo u posebnim prilikama.
• 8. Postavljanje komercijalne proizvodnje. Testovi u tržišnim uslovima daju menadžmentu dovoljnu količinu informacija da donese konačnu odluku o preporučljivosti puštanja u promet novog proizvoda. Prilikom ulaska na tržište sa novim proizvodom, kompanija mora odlučiti kada, gdje, kome i kako će ga ponuditi.

KADA. Prvi korak je odlučivanje o pravovremenosti puštanja novog proizvoda na tržište. Ako električni automobil potkopava prodaju drugih modela kompanije, možda bi bilo bolje odgoditi njegovu prodaju. Firma takođe može želeti da sačeka kada je ekonomija spora.

GDJE. Firma mora odlučiti hoće li proizvod plasirati na jednom mjestu ili regiji, u nekoliko regija, na nacionalnom ili međunarodnom nivou. Nemaju sve kompanije samopouzdanja, sredstava i sposobnosti da odmah uđu na nacionalno tržište sa novim proizvodima. Obično postavljaju vremenski okvir za sekvencijalni razvoj tržišta. Konkretno, male firme biraju atraktivan grad i sprovode blitz kampanju za ulazak na njegovo tržište. Zatim se na isti način razvijaju tržišta drugih gradova jedno za drugim. Velike kompanije puštaju novi proizvod prvo na tržišta jednog, pa drugog regiona. Firme sa distributivnim mrežama širom zemlje, kao što su automobilske korporacije, često lansiraju svoje nove modele direktno na nacionalno tržište.

KOME. U grupi sukcesivno razvijenih tržišta, kompanija mora odabrati najprofitabilnija i na njih usmjeriti svoje glavne napore za unapređenje prodaje. Istovremeno, vjerovatno je da je kompanija, koristeći podatke testiranja novog proizvoda u tržišnim uslovima, već sastavila profile najvažnijih tržišnih segmenata.

KAKO. Kompanija mora razviti akcioni plan za dosljedno uvođenje novih proizvoda na tržišta. Potrebno je pripremiti procjene za različite elemente marketing miksa i drugih aktivnosti. Tako izlasku električnog automobila na tržište može prethoditi propagandna kampanja, koja se sprovodi odmah po dolasku automobila u salone, a ujedno se mogu ponuditi suveniri kako bi privukli što veći broj posetilaca u salone. . Za svako novo tržište, kompanija mora razviti poseban marketinški plan.

Bez obzira na to kako se poslovna ideja rodila, da bi se pretvorila u gotov proizvod ili uslugu, mora se razviti i analizirati.

Razvoj novih proizvoda - To je razvoj jedinstvenog proizvoda, njegovo unapređenje i modernizacija, stvaranje novih vrsta proizvoda kroz naučna istraživanja preduzeća. Proces razvoja novog proizvoda sastoji se od šest faza (slika 10.2).

U prvoj fazi vrši se početna procjena prijedloga za izdavanje novih proizvoda i pružanje novih usluga kako bi se odabrali oni najzanimljiviji koji zaslužuju pažljivije proučavanje. Kriterijumi za odabir poslovnih ideja treba da uzmu u obzir ne samo prednosti, već i slabosti novog preduzeća, kao i njegov finansijski potencijal. Prvu fazu karakterizira generiranje i odabir ideja.

Generisanje ideja je redovna potraga za idejama o novim proizvodima i uslugama. Potraga za novim idejama vrši se na osnovu

Faza I. Rođenje poslovne ideje

Faza II. Razvoj koncepta

Faza III. Istraživanje tržišta

Faza IV. Direktan razvoj proizvoda

Faza V. Probni ulazak na tržište

proizvodi

Faza VI. Komercijalizacija inovacije i njeno izvođenje na tržište

Rice. 10.2.

analiza internih izvora preduzeća, istraživanje mišljenja potrošača, konkurenata, dobavljača i distributera, konsultantskih organizacija, učešće na izložbama i proučavanje publikacija štampanih publikacija.

Izbor ideja - analiza predloženih ideja za novi proizvod kako bi se u ranoj fazi razvoja eliminisale one koje nisu obećavajuće ili potpuno neperspektivne. Kao rezultat, odabiru se najuspješnije ideje za novi proizvod koje kompanija može ponuditi potrošaču.

Druga faza- razvoj koncepta, kada se poslovna ideja dorađuje uzimajući u obzir stvarne potrebe potencijalnih potrošača. U ovoj fazi se izrađuje prva verzija poslovnog plana, koja opisuje glavne karakteristike proizvoda i predloženu strategiju za njegovu implementaciju, proučava se mišljenje potencijalnih kupaca i uzima njihovo mišljenje o konceptu novog proizvoda. u obzir.

U pravilu se u budućnosti razvoj koncepta pretvara u koncept proizvoda, koji se testira na ciljnoj grupi kako bi se utvrdio stepen njegove atraktivnosti.

Ako koncept bude odobren, tada počinje treća faza - istraživanje tržišta. U ovoj fazi se razvija marketinška strategija i analizira atraktivnost novog posla.

Razvoj marketinške strategije predstavlja definiciju marketinške strategije za izlazak na tržište sa novim proizvodom. Marketinška strategija uključuje opis veličine, strukture i prirode ciljnog tržišta, pozicioniranje novog proizvoda, procjenu obima prodaje, tržišnog udjela, cijene, profita i izbor kanala distribucije. Naravno, u većini slučajeva takve prognostičke procjene su vrlo približne, ali korištenje čak i grubih procjena je bolje nego njihovo potpuno odsustvo. Kako bi se dobile potrebne informacije za razvoj marketinške strategije, provode se ankete sa potrošačima, zaposlenima u trgovačkim organizacijama i pojedinačnim stručnjacima.

Business Analysis uključuje procjenu projektovane prodaje, troškova i profita za novi proizvod u odnosu na sveukupne ciljeve i mogućnosti poduzeća. Drugim riječima, riječ je o procjeni atraktivnosti novog proizvoda za preduzeće.

Četvrta faza - direktan razvoj proizvoda - uključuje transformaciju koncepta novog proizvoda u opipljiv proizvod. Glavni cilj ove faze je utvrditi da li se ideja proizvoda može razviti u radni prototip.

U ovoj fazi rješavaju se sva tehnološka i ekonomska pitanja vezana za puštanje u promet novog proizvoda. Izrada prototipa je neophodna da bi se otklonio proizvodni proces i testirao gotov proizvod, pokazao ga kupcima i saznao njihovo mišljenje o konkurentnosti ovog proizvoda.

U petoj fazi se provodi probno puštanje proizvoda na tržište. U ovom periodu aktivno se provode aktivnosti uključene u kompleks testnog marketinga. Prilikom probnog marketinga novih proizvoda, stručnjaci koriste sljedeće metode.

Standardno testiranje tržišta - tržišno testiranje, u kojem se novi proizvod postavlja pod uvjetima sličnim onima za puštanje proizvoda u punom obimu. Svrha standardnog testiranja je korištenje rezultata za predviđanje prodaje i identificiranje problema povezanih s proizvodnjom i marketingom datog proizvoda.

Tržišno benchmark testiranje - Riječ je o stvaranju posebnih panela trgovina koje se slažu da uz naknadu isprobaju različite metode prodaje proizvoda. Kompanija koja vrši ispitivanje tržišne kontrole utvrđuje broj i lokaciju prodavnica, kontroliše lokaciju proizvoda na prodajnom mestu, cene i načine promocije proizvoda.

Testiranje tržišne simulacije - Ovo je testiranje proizvoda pod uvjetima koji simuliraju stvarne uvjete, na primjer, kupnju robe, među kojima je i novi proizvod od strane potrošača odabranih od strane organizacije sa ograničenim novcem koji im je dodijeljen, u običnoj trgovini ili u laboratoriju. prodavnica ove organizacije. U ovom slučaju potrošačima se prezentiraju uzorci oglašavanja i drugih metoda promocije proizvoda usmjerenih na različite proizvode, uključujući i proizvod koji se testira.

Glavna faza faze razvoja novog proizvoda je posljednja šesta faza - komercijalizacija inovacija i iznošenje na tržište. Nakon toga, svaki proizvod razvija svoj životni ciklus, koji uključuje faze uvođenja, rasta potražnje, zasićenja tržišta (zrelosti) i pada potražnje. U posljednjoj fazi - opadanju potražnje - poduzetnik treba razmišljati o izdavanju novog proizvoda ili modificiranju postojećeg.

U ovoj fazi razvoja novog proizvoda proizvođač mora izabrati najtačnije vrijeme za ulazak na tržište, redoslijed i obim aktivnosti na različitim tržištima, najefikasnije metode distribucije i promocije proizvoda, te izraditi detaljan operativni plan za marketinške aktivnosti.

Paralelno sa procesom kreiranja novog proizvoda ili usluge, kao i sa izradom poslovnog plana, vrši se i stvaranje novog preduzeća. Obično se izrada registracionih dokumenata obavlja u drugoj fazi (razvoj koncepta), a registracija i početak njenog rada - u petoj fazi (probni ulazak na tržište).