Въведение

Теоретични аспекти на търговско-посредническата дейност на предприятието

1 Понятието и същността на търговско-посредническата дейност на посредника

2 Системата за дистрибуция на продукти и нейните участници

Анализ на организацията на търговската и посредническа дейност на предприятието OJSC Vladsnab

1 Организационно-икономическа характеристика на предприятието

2 Оценка на разпределителната система

Насоки за подобряване на търговската и посредническа дейност на предприятието OJSC Vladsnab

2 Икономическа обосновка на предложените препоръки

Заключение

Списък на използваните източници

Въведение

В условията на пазарна икономика всяка компания обръща специално внимание на проблема с оптимизирането на процеса на популяризиране на стоки на потребителите. В крайна сметка успехът на всички негови производствени и търговски дейности, както и завладяването на сектора на пазара зависи от резултатите от продажбите на продукта. Понякога, с почти идентични характеристики на продукта, една компания може да надмине конкурентите си точно на етапа на дистрибуция на продукта, като успява да продаде своя продукт по най-добрия начин. Дистрибуцията на стоки е съществена връзка в цялостната верига на доставки на компанията, обхващаща потока от готови продукти от производствените обекти или складовете на доставчиците до крайните потребители.

Дистрибуцията е ключов фактор за реализиране на печалба, тъй като именно на този етап се формира компромисът между логистичните разходи и нивото на обслужване на клиентите. Съвременните форми на организация на производството и продажбите изискват координация и синхронизация на всички материални потоци.

Оптималната дистрибуторска мрежа се стреми да реализира ефективно стратегията на компанията, насочена към постигане на определено ниво на обслужване на крайния потребител. Някои компании натрупват запаси в складове в непосредствена близост до потребителите за бърза директна доставка на стоки до потребителя, докато други разчитат на дългосрочна доставка на стоки въз основа на поръчка, направена от потребителя директно от производството.

Целта на тази курсова работа е да проучи процеса на организиране на търговска и посредническа дейност на предприятие на примера на Vladsnab OJSC.

За постигането на тази цел е необходимо да се решат следните задачи:

разглеждат понятието и изучават същността на търговската дейност на посредника;

Проучете системата за дистрибуция на продукти и нейните участници;

Определяне на организационните форми на търговско-посредническите фирми;

Дайте организационно-икономически характеристики на OJSC "Vladsnab";

Извършете анализ на системата за дистрибуция на продукти на OJSC Vladsnab;

Разработване на предложения за подобряване на търговската дейност на OJSC Vladsnab;

Обект на изследването е OJSC Vladsnab. Предмет на изследване са търговско-посредническите отношения, възникващи в резултат на търговската дейност на предприятието.

Теоретичната и методологическа основа са резултатите от изследвания на руски и чуждестранни автори, материали от Интернет и различни периодични издания.

Работата се състои от въведение, три глави, заключение и списък с литература.

1. Теоретични аспекти на търговско-посредническата дейност на предприятието

1.1 Понятието и същността на търговско-посредническата дейност на посредника

От гледна точка на терминологичната сигурност посредническата дейност е многозначно понятие, разбирано в няколко независими значения:

а) като начин за разрешаване на спорове (включително международни). Медиацията е участието на трета, неутрална страна за оптимизиране на преговорния процес и намиране на взаимно приемливо решение;

б) като вид участие на пазара на ценни книжа - извършване на специални функции за извършване на сделки на фондовите, стоковите и валутните борси от брокерски къщи, фирми или физически лица (брокери);

в) като вид дейност в областта на търговския оборот.

Повечето автори са съгласни, че посредническата дейност се извършва от икономически субекти, които заемат средно положение в стокообмена между два други субекта, които обединяват производителя и купувача или извършват търговска сделка.

Поради липсата на еднозначно тълкуване на съдържанието на медиационната дейност, ще групираме различните гледни точки в три основни подхода към същността на проблема.

Посредническите дейности се считат за съдействие при сделка, като дейности, насочени към постигане на споразумение между различни лица и ограничени до етапа на преговори между страните. Привържениците на това тълкуване смятат, че медиаторът само „сближава“ страните, като е координиращо звено между тях.

За да илюстрираме този подход, можем да разгледаме общото тълкуване на посредническите дейности, представено в Данъчния кодекс на Руската федерация, според което изследваната категория се счита за „икономическа дейност, извършвана от едно лице в интерес на друго лице на въз основа на договор за представителство, комисионна или друг подобен договор.“ Според Данъчния кодекс на Руската федерация посредничеството се счита за сделки, насочени към осигуряване на интересите на всяко лице чрез действията на друго лице.

В.В. Моковкин отделя посредническата дейност от търговията, определяйки я като „самостоятелна брънка във веригата производство-потребление”.

Посредническите дейности се считат за търговско или търговско посредничество. И така, V.V. Щербаков и А.В. Парфенов смятат, че търговското посредничество е по-близко до класическото разбиране за посредническа дейност, очертано в първия подход, като под търговско посредничество разбират изпълнението на специализирани оборотни функции в търговията на едро и дребно. В този смисъл посредническа дейност е извършването на търговска дейност със стоки несобствено производство (стоки собственост на други лица).

В същото време компаниите, извършващи такива дейности, са независими: те не са производители или крайни потребители на продукти, продавани в сферата на продажбата, и извършват всякакви операции със стоки по свое усмотрение.

Е. Макаревич разглежда посредническата дейност като търговия. Авторът го тълкува като „сделка, при която производителят предоставя правата за представяне и продажба на своите продукти (услуги) на независим предприемач въз основа на сключено между тях споразумение.

Търговското и търговското посредничество се разглеждат като един вид бизнес, като търговска посредническа дейност и се тълкуват като сложна операционна и организационна система, насочена към осигуряване на завършването на процесите на покупко-продажба, като се вземат предвид настоящите и бъдещи промени на пазара, за да се напълно задоволяват търсенето и реализират печалба; и дейности, които позволяват на всички участници в търговските сделки да си взаимодействат успешно, като се отчита взаимната изгода на всички етапи от изпълнението на търговските сделки.

Като илюстрация на този подход можем да цитираме гледната точка на Т.А. Гусева, която определя, че „посредническата дейност се състои от предоставяне на фактически и правни услуги на други лица при продажба или придобиване на стоки, предоставяне на други услуги, свързани с движението на стоки, или продажба и покупка на стоки за сметка на други лица с цел извличане на печалба” .

Така можем да заключим, че има много гледни точки относно дефинирането на посредническа дейност в търговския оборот. Въпреки това всички те подчертават общи черти, присъщи на дейностите по медиация. а именно:

Медиаторът винаги действа в интерес на другите;

Той има право да извършва както фактически, така и правни действия;

Посредникът може да извършва сделки от свое име или от името на клиента, винаги за негова сметка;

Медиаторът влиза в отношения с най-малко два субекта;

Основната задача на посредника е да съдейства на заинтересованите страни за постигане на желания резултат чрез извършване на онези действия, които са предвидени в споразумението между посредника и неговия клиент.

По този начин посредническата дейност е търговска дейност на лице, което действа за сметка на клиент от свое име или от името на клиент в интерес на клиента, за да извлече печалба чрез извършване на законни действия на действително и (или ) правен характер, който се състои в улесняване на установяването на икономически отношения и сключването на договори в интервала между създаването на продукти (услуги) и тяхното получаване от потребителя и гарантиране, че заинтересованите страни (предимно клиенти) постигат желания търговски резултат.

Нека подчертаем основните функции на дистрибуторите (Таблица 1):

Таблица 1 - Основни функции на дистрибуторите

Всички тези функции изискват оскъдни ресурси и могат да се изпълняват по-добре чрез специализация. Ако производителят самостоятелно изпълнява тези функции, тогава разходите се увеличават и следователно цената на продукта се увеличава. При прехвърляне на редица функции на посредници разходите на производителя ще бъдат по-ниски.

1.2 Система за дистрибуция на продукти и нейните участници

Система, която осигурява доставка на стоките в момента на продажбата (за промишлени стоки - до мястото на потребление) в точно определено време и с възможно най-високо ниво на обслужване на клиентите, се нарича продуктова дистрибуция. Дистрибуционната система на едно предприятие е от голямо значение.

Трябва да се отдаде голямо значение на дистрибуцията на продукти от фирмите за потребителски стоки, които не могат да си позволят риска от изчерпване на наличностите поради лош контрол на продуктите или късна доставка. Потребителите стават по-малко лоялни към определени марки, ако те често са изчерпани, и започват да купуват алтернативни продукти. Дори най-добрата рекламна кампания и ценова стратегия са безполезни, ако компанията няма ефективна система за дистрибуция, която да гарантира, че продуктът е наличен в точното време на точното място.

Дистрибуцията на стоки е дейност по планиране, практическо изпълнение и контрол на физическото движение на материали и стоки от производителя до потребителя, така че те да бъдат налични в необходимите количества в точното време и на точното място с минимални разходи.

Дистрибуторската система на предприятие за търговия на едро може да бъде представена под формата на диаграма (Фигура 1).

Фигура 1 - Основни етапи на системата за дистрибуция на продукта

Всички горепосочени етапи са взаимосвързани. Пропуските в който и да е от тях могат да доведат до дисбаланс в цялата система за дистрибуция на продукта. Изграждането на ефективна система е възможно само чрез планиране на всеки от тези етапи в рамките на цялостната структура. Нека разгледаме всеки от тези етапи по-подробно.

Етап 1. Определяне на целите на разпространение на продукта. Целите на дистрибуцията на продукта могат да се разглеждат от две гледни точки:

а) постигане на висока степен на удовлетвореност на клиента;

б) намаляване на разходите.

Методът за постигане на целите на първата група може да бъде минимизиране на възникването на изчерпване и навременно изпълнение на поръчките чрез създаване на ефективна транспортна система. Също така е важно да се сведат до минимум случаите на повреда на товара по време на транспортиране.

Етап 2. Разработване на система за обработка на поръчки. След определяне на целите на дистрибуцията на продукта е необходимо да се разработят елементи на системата за дистрибуция на продукта. На първо място, това включва създаване на система за обработка на поръчките, т.е. получаването им, прехвърлянето им в склада, избор на стоки, издаване на фактури и транспортни документи.

Етапи 3 и 4. Създаване на складова база и управление на запасите. Важна роля в ефективната система за обработка на товарите играят количеството и качеството на складовата площ, както и регулирането на инвентара. Една от характерните тенденции през последните години е изграждането на големи дистрибуционни центрове, т.е. големи автоматизирани складове с компютъризирана обработка на поръчките и движение на товарите. За да използвате ефективно складове и дистрибуторски центрове, имате нужда от ефективна система за управление на инвентара. Такава система е предназначена да определя количеството на поръчаните стоки, за да поддържа оптимални нива на склад и оптимална честота на поръчките.

Етап 5. Избор на начин на транспортиране. Петата операция по дистрибуция на стоки, транспортирането, представлява средно 40-45% от всички разходи за дистрибуция на стоки. Изборът на превозно средство е една от най-важните задачи в системата за управление на дистрибуцията на продукти.

Едно от важните постижения в дистрибуцията на стоки е използването на интермодален транспорт, когато транспортът се комбинира от различни видове транспорт. При контейнерните превози контейнерите се претоварват от превозни средства на железопътни платформи; транспорт - влак-кораб включва комбинация от железопътен и воден транспорт. Необходимо условие за мултимодален транспорт е контейнеризацията, т.е. транспортирането на стоки в специални контейнери, които могат да се прехвърлят от един вид транспорт на друг.

Етап 6. Оценка и контрол на системата за дистрибуция на продукта. Контролът включва сравняване на резултатите с планираните цели. Индикатори за ефективността на системата за дистрибуция на продукти могат да бъдат:

а) време за обработка на една поръчка (мин., час, ден);

б) време за изпълнение на една поръчка (мин., час, ден);

в) време, когато продуктът е на склад (час, ден, месец);

г) разходи за дистрибуция като процент от продажбите (%);

д) делът на стоките, повредени по време на транспортирането;

е) делът на случаите на ненавременна доставка на стоки.

Неуспешното постигане на целите, като се вземат предвид горните критерии, може да показва наличието на проблеми в системата за дистрибуция на продукти, което изисква анализ на всеки тип транзакция в системата.

Функциите за дистрибуция на продуктите се осъществяват чрез канали за дистрибуция. Каналът за дистрибуция е пътят, по който стоките се движат от производителите до потребителите, като по този начин се елиминират дългите празнини във времето, мястото и собствеността, които разделят стоките и услугите от тези, които биха искали да ги използват.

Типичният канал за дистрибуция се състои от независим производител, един или повече посредници на едро и един или повече търговци на дребно. Всеки член на канала е отделно предприятие, което се стреми да осигури максимална възможна печалба, дори за сметка на максимизиране на печалбата на системата като цяло. Никой от членовете на канала няма пълен или достатъчно пълен контрол върху дейностите на останалите членове.

Участниците в канала за разпространение изпълняват следните функции:

Организира дистрибуция на стоки - транспортиране и съхранение на стоки;

Стимулиране на продажбите чрез разпространение на атрактивна информация за продукта; установяване и поддържане на връзки с потенциални купувачи;

Финализиране, сортиране, сглобяване и пакетиране на стоки; преговаря, договаря цени и други условия на продажба; финансира работата на канала;

Поемане на риска от отговорност за функционирането на канала;

Съберете информация за планиране на продажбите.

Каналите за дистрибуция могат да се характеризират с броя на нивата, които ги съставят. Нивото на канала за дистрибуция е всеки посредник, който извършва една или друга работа, за да доближи продукта и собствеността върху него до крайния купувач.

Компанията има възможност да избира между собствена търговска мрежа (директни продажби, канал на нулево ниво), продажби чрез посреднически организации (канали на едно ниво) и продажби чрез компании за търговия на едро (канали на много нива). Естествено, тези канали могат да се комбинират един с друг в смесени канали за дистрибуция.

Организационни форми на търговски и посреднически фирми:

Каналът за дистрибуция може да се дефинира като съвкупност от независими юридически или физически лица, участващи в процеса на движение на стоките от производителя до потребителя. Тези междинни звена в процеса на разпределение на стоките се наричат ​​посредници.

Фирмите посредници могат да бъдат класифицирани по различни критерии, но основната характеристика са функциите, които изпълняват. На тази основа се разграничават:

Универсални посредници - предоставят пълната гама от услуги. Его дистрибутори, търговци на едро;

Специализирани посредници – изпълняват специфични функции.

Специализираните посредници са разделени на следните видове (Таблица 2):

Таблица 2 - Видове специализирани посредници

Въз основа на тяхната подчиненост и естеството на извършваните сделки посредниците могат да бъдат разделени на три вида:

Независим;

Формално независим;

Зависими (свързани с производството).

Независимите посредници (юридически и физически лица) действат от свое име и за своя сметка. По отношение на производителя те действат като купувачи, закупуващи стоки въз основа на договор за продажба. Те стават собственици на продукта и могат да го продават на всеки пазар и на всяка цена.

Общата класификация на независимите посредници на едро е представена на фигура 2.

Фигура 2 - Класификация на независимите посредници на едро

Има:

Търговци на едро с пълно обслужване, които предоставят услуги за съхранение на инвентара, заемане, доставка на продукти и помощ при управлението. Могат да извършват операции с разнообразен асортимент;

Търговци на едро с ограничено обслужване, които предоставят значително по-малко услуги на клиентите. Те могат да търгуват на парична основа, без доставка на стоки, обикновено с по-ограничен асортимент.

Дилърите са физически или юридически лица, които купуват стоки от промишлени предприятия и ги продават на клиенти, като поемат отговорности за обслужване (дребни ремонти, доставка на резервни части). Приходите им се генерират от разликата в покупните и продажните цени.

Дистрибутори (на английски - разпределение) - физическо или юридическо лице, обслужващо различни отрасли, разполагащо със складове и транспортни средства и извършващо търговска дейност от свое име и за своя сметка. Най-често те се занимават с продажба на промишлени продукти или продават вносни стоки в страната.

Дистрибуторите от редовен тип работят по специализация, имат ясен брой позиции за всяка група, за да могат да използват специализирани средства за транспорт, товаро-разтоварна дейност и складиране. Те са предимно в пазара на машиностроенето (компютри, телевизори, автомобили).

Друга група дистрибутори - "нередовният тип" (с непълна, ограничена гама от услуги) закупува стоки само от редовни производители и ги продава. Това е по-голяма група. Те се занимават с продажба на бързоразваляща се селскостопанска продукция или малки промишлени количества от разнообразен асортимент на принципа „купи - вземи” („cash and carry”), т.е. няма услуги.

Jobbers са търговци, които на свой собствен риск и риск самостоятелно купуват и продават стоки (в малки количества).

Работниците могат да работят и на фондовите борси. Това са борсови посредници, които извършват своята посредническа дейност, като купуват големи количества стоки и незабавно ги продават на други сътрудници или брокери, като същевременно печелят от разликата в цената. Те извършват сделки от свое име и за своя сметка, влияят върху нивото на цените и поемат изцяло риска.

Формално независимите посредници се появиха във връзка с желанието на производителите да включат тези предприятия в своя цикъл на производство и продажба чрез система от договори. За целта се използват следните видове договори:

Комисионно споразумение, което определя правомощията на комисионерите (те намират партньори, подписват договори с тях от свое име, но за сметка на продавача или купувача);

Обикновено споразумение за посредничество.

Зависимите посредници са оторизирани търговски агенти (като търговския отдел на производителя) и работят на базата на срочни и безсрочни трудови договори. Зависимите посредници не претендират за собственост<#"665048.files/image003.gif">

Фигура 3 - Видове зависими посредници

Брокер - физически или юридически лица (брокерски кантори), които намират взаимно заинтересовани продавачи и купувачи, събират ги, но не участват в сделката, нито от свое име, нито от името на поръчителя. Тяхната задача е да намерят купувач за продуктите на производителя (продавача) и продавач за купувача и да улеснят подписването на договор между тях.

Изкупвателните бюра са самостоятелни търговски предприятия. Заплащането за техните услуги се основава на определен процент от годишните продажби.

Офисите за покупки са подобни по своята същност на брокерите (те предоставят на своите клиенти информация за движението на цените, информация за потенциални партньори и сключват сделки по указание на клиентите си).

Индустриалните агенти са независими специализирани фирми, които работят с неконкурентни, допълващи се стоки и имат изключителното право да ги продават на определена територия.

Търговските агенти са предприятия и лица, които по споразумение с производителя изпълняват целия набор от функции за разпространение на цялата гама от произведени продукти.

Търговските агенти са физически или юридически лица, които въз основа на споразумение с продавач или купувач имат право да улесняват сделки за относително дълъг период от време. Търговските агенти действат като представители на продавачи и купувачи и получават възнаграждение по трудов договор въз основа на резултатите.

Комисионните посредници действат въз основа на комисионен договор, сключен със собственика или купувача на стоката. Собствениците на стоките за този вид сделка се наричат ​​принципал. Той възлага на комисионера да извършва сделки от свое име и за сметка на комитента, който носи целия търговски риск.

Комисионерите действат като продавачи на стоки на трети страни и отговарят за безопасността на продуктите. Те не носят отговорност за транзакции на трети страни или задължения за плащане.

Получател е търговец на едро (фирми или физически лица), който получава стоки от гарант в своя склад и ги продава от свое име, но за сметка на производителя до определена дата. Предлага нехранителни стоки и сам определя цената. Той изпраща микробус до магазина, а представителят поставя изложение на стоки в търговската зона.

Търговските посредници работят като редовни дистрибутори, но са с по-тесен профил на дейност и са свързани с едрогабаритни товари, чието транспортиране и пренасяне е много трудоемко.

Съществуват така наречените неофициални посредници - като правило това са лица с лични връзки в различни области, действащи от свое име. Те разчитат на своята репутация, знания, опит и лични отношения. По правило те не носят материални задължения, но получават определено възнаграждение за услугите си и не са обвързани с правни договори и задължения.

През последните години, особено в западните страни, се появи категория „виртуални“ посредници, които използват Интернет за своята дейност. Продавачът или купувачът поставя свои сайтове в Интернет, където посочва вида на своята дейност, предлаганите стоки или услуги.

търговска дистрибуция на междинни стоки

2 Анализ на организацията на търговската и посредническа дейност на предприятието OJSC Vladsnab

2.1 Организационно-икономическа характеристика на предприятието

Компанията OJSC Vladivostokoptsnab е една от най-големите търговски организации в Приморския край. Пълно фирмено наименование: Отворено акционерно дружество "Владивостокопцнаб". Съкратено фирмено наименование: OJSC "Vladsnab"

Със заповед № 10 от 01.09.1958 г. в Приморския икономически административен район е създадена Централната самостоятелна служба, която осигурява материално-техническото осигуряване (MTS) на Далечния източен регион. През 1966 г. на базата на централния офис на офиса е създаден Универсалният офис във Владивосток на Дирекцията за логистика и техническо снабдяване на Далекоизточния регион на Държавния комитет за доставки на СССР (район UMTS DV). Универсалната служба беше организация със статут на юридическо лице. От май 1970 г. Владивостокският универсален офис на UMTS Далекоизточен окръг е преобразуван във Владивостокски универсален офис за доставки и продажби на UMTS Далекоизточен окръг на Държавния комитет по доставките на СССР. През 1993 г. дружеството е приватизирано. Заповед № 58-р от 14 януари 1993 г. Държавният комитет за управление на Комитета за държавна собственост преобразува държавното предприятие „Владивостокопцнабсбит“ в отворено акционерно дружество „Владивостокопцнаб“. През януари 2008 г. OJSC Vladsnab отпразнува своята 50-годишнина.

За удобство на клиентите е създадена верига от магазини „Муравейник“, която в момента има 8 магазина в Приморския край, от които: 3 магазина във Владивосток, 2 в Уссурийск и по един в Спаск-Дален, Находка, село Врангел .

Днес OJSC Vladsnab е утвърдено, силно, стабилно работещо предприятие, което твърдо зае своето място на пазара. Общият брой на служителите в компанията е около 200 души.

Уставният капитал на OJSC Vladsnab е 43 345 (четиридесет и три хиляди триста четиридесет и пет) рубли и е разделен на 43 345 (четиридесет и три хиляди триста четиридесет и пет) обикновени поименни акции с номинална стойност 1 (един ) рубла всяка.

Целта на OJSC Vladsnab е да реализира печалба. За постигане на целите си организацията осъществява следните основни дейности:

Търговия и изкупуване, търговия и посредничество, търговия на едро и дребно и други търговски дейности;

Отдаване под наем на собствени недвижими имоти;

Строителство и ремонт на промишлени помещения, включително общостроителни, монтажни, изкопни и довършителни работи, озеленяване и външно осветление и др.

Правното основание за договорната дейност на OJSC Vladsnab е залегнало в Гражданския кодекс на Руската федерация, чл. 492. Също така стопанската, финансовата и инвестиционната дейност на дружеството се регулират от нормативни актове на държавно, областно и общинско ниво.

Мисията на компанията OJSC Vladsnab е стабилно снабдяване на предприятия, търговски организации и физически лица с качествени продукти от руски производители.

OJSC Vladsnab има управленска структура на предприятие от функционален тип (Фигура 4), т.е. съществуващите подразделения на компанията са разделени по функционални отговорности. Тези отговорности включват: търговска дейност, възпитателна работа, финансова дейност, правна дейност, СМР, дейности по осигуряване на физическа безопасност на извършваните дейности. За изпълнението на всяка от изброените функции е назначен съответен отговорен служител.

Фигура 4 - Организационна структура на OJSC Vladsnab

Първото ниво в управленската структура на дружеството е генералният директор, който организира цялата работа на предприятието и носи пълна отговорност за неговото състояние и дейност.

Второто ниво в управленската структура се състои от главен счетоводител и заместник генерален директор.

Задачите на отдела по продажбите включват осигуряване на търговския процес с необходимото количество материални активи с подходящо качество, както и разработване на асортиментна политика.

Търговският отдел на OJSC Vladsnab включва регионални търговски мениджъри и маркетолог; в предприятието няма маркетингов отдел.

Таблица 3 обобщава основните финансови резултати от дейността на OJSC Vladsnab за 2010-2011 г.

Таблица 3 - Основни финансови резултати от дейността на OJSC Vladsnab за 2010-2011 г.

Таблицата показва, че за две години има увеличение на приходите до 460 061 хиляди рубли. (+105 970 хиляди рубли или 29,9%). Печалбата от продажби за 2011 г. е 12 990 хиляди рубли, което е с 601 хиляди рубли повече от 2010 година. или с 4.9%. Нетната печалба на компанията през 2011 г. в сравнение с 2010 г. се е увеличила леко с 334 хиляди рубли. или с 5.2%. Това се дължи на увеличение на разходите за обичайни дейности през 2011 г. с 30.8%.

2.2 Оценка на разпределителната система

Представяме структурата на Vladsnab OJSC на фигура 5.

Фигура 5 - Структура на OJSC Vladsnab

Централният офис действа като ръководител на търговската мрежа на компанията, приема заявки за продукти и доставя поръчки от склада до отделите за продажби на дребно.

Разширеният асортиментен списък на стоките на предприятието може да бъде представен от 20 продуктови групи, включващ около 6500 позиции (Таблица 4).

Таблица 4 - Характеристика на асортимента

Основни групи и видове посреднически организации.

От гледна точка на икономическата целесъобразност и значимост на използването на търговски услуги, стоковият пазар включва различен набор от групи и видове посреднически организации. Полезността от дейността на всеки посредник се оценява като правило от спестяванията, получени от клиентите поради използването на посреднически услуги по време на транспортиране, съхранение, продажба на продукти, както и следпродажбено обслужване. Тези спестявания определят възможността за използване и ангажиране на посредник.

Понякога клиентът прибягва до разходи за посреднически услуги, които са очевидно по-високи от неговите собствени. Той умишлено прибягва до такива разходи, тъй като те му носят други ползи в областта на подобряването на качеството и престижа на продуктите, правят рекламата му по-ефективна и подходяща и като цяло подобряват имиджа на компанията на продуктовия пазар. Всичко това се дължи на факта, че посредникът е по-компетентен и професионално подготвен от клиента.

По този начин е изгодно да има на пазара не само посредник като такъв, а именно наличието на различни групи посредници, специализирани в определени услуги.

Нека разгледаме по-подробно основните групи и видове посреднически организации.

На съвременния стоков пазар има голямо разнообразие от посреднически предприятия от агенти и брокери. При обслужване на сделки на едро те не стават собственици на стоки. Услугите им се заплащат от купувачите на база договорени с тях проценти в зависимост от сложността на извършваните търговски сделки. Много агенции и брокерски фирми са специализирани в предоставянето на информация и функции за контакт.

Агентите и брокерите заемат по-силна позиция в търговията на едро с машини, оборудване и компоненти, отколкото на пазара на суровини, материали и полуготови продукти.

Пазарът се състои от следните основни групи посредници: индустриални, търговски и търговски агенти.

Индустриални агенти,По правило те заместват собствения търговски апарат на компанията, но за разлика от търговските служители на тази индустриална компания, те получават комисионни, а не заплати. Индустриалните агенти почти винаги нямат склад, те работят в агентски офиси и само в някои случаи могат да функционират като изпращач, който поема задълженията да изпълнява поръчки за организиране на консигнационна търговия от складове, разположени в чужбина, от свое име, но за сметка на консигнанта - юридическо или физическо лице, което дава указания за организиране на търговски сделки от складове в чужбина.

Търговски агенти,По правило те работят дълго време с малки промишлени фирми и компании и участват в маркетинга на всички техни продукти. В същото време те напълно заместват търговския персонал на тези компании. Търговските агенти имат по-големи права при определяне на условията за покупка и продажба от индустриалните агенти. Офисите и фирмите на търговски агенти обикновено се намират в големи търговски центрове в непосредствена близост до потребителите.

Представлявайки няколко, често конкуриращи се производители, търговските агенти имат доста голям оборот и не ограничават дейността си до определена област. Доставката на стоки по сделки обикновено се извършва транзитно, т.е. в големи обеми и директно до крайния потребител без участието на други посредници.

Разновидност на тази група агенти са комисионери- агенти по продажбите, чиито услуги се използват от индустриални фирми и компании, когато трябва да продадат партиди излишни продукти. Комисионерите обикновено разполагат със стоките, които продават, на склад и ги продават от свое име, но за сметка на собственика. Комисионерът действа като посредник и предоставя услуги на доверителя, който инструктира комисионера да продаде, замени или закупи стоки на пазара по споразумение срещу комисиона. Той не прехвърля собствеността върху стоката на комисионера, а само му плаща процент комисионна за предоставените услуги.

Комисионери,По правило имат офис, а може и складове за получаване, съхранение и продажба на стоки. Предоставят и различни допълнителни услуги: изготвят пазарна информация; оказва съдействие при сключване на споразумения и договори с транспортни местни и чуждестранни фирми, както и финансови и кредитни институции, следи за качеството и сортирането на суровините.

Търговски агентиизвършват търговската си дейност за сметка и в интерес на друго лице (принципал). Отношенията между агента и неговия партньор (принципал) се уреждат със специално споразумение за представителство. Търговските агенти действат самостоятелно въз основа на писмено споразумение на принципала. За дейността си тази група посредници обикновено получава възнаграждение под формата на процент от сумата на сключените сделки, независимо от крайния резултат от сключената сделка за принципала. Според обхвата на правомощията търговските агенти се делят на универсаленкойто може да извършва всякакви правни действия от името на принципала, общкоито имат право да сключват търговски сделки само в сферата на дейност на принципала, и специален, упълномощен да сключва само посочените в пълномощното сделки.

Един от видовете групи търговски агенти са т.нар пътуващи търговци.Те, като правило, осъществяват търговско представителство на предприятия и промишлени компании и работят на базата на срочни и постоянни договори с фирмите, които представляват.

Сред основните сфери на тяхната дейност са: извършване на поръчки за продукти; формиране на кръг от потребители; осигуряване на продажбата на стоки на определена територия. В същото време пътуващият търговец не сключва договори и не формализира търговски сделки. С други думи, пътуващите търговци представляват група от пътуващи представители на промишлени, търговски и посреднически фирми на едро, които предлагат на клиентите стоки по мостри и каталози, с които разполагат, за да организират подаване на поръчки и да осигурят продажбата на предлаганите продукти.

Брокери на стоки- най-активният тип дистрибутор, който не купува или продава стоки от свое име, не предоставя кредит или не действа в сделка за покупко-продажба от името на своя клиент и за негова сметка. Освен това клиентът на брокера може да бъде или продавач на стоки (брокер на продавача), или купувач (брокер на купувача).

Стоковият брокер действа въз основа на еднократни поръчки и стриктно в рамките на инструкциите на своите клиенти. Предимствата на стоковите брокери включват подробно познаване на пазара, на който са специализирани, широки бизнес връзки и способността за бързо и ефективно изпълнение на клиентски поръчки.

За услугите си брокерите получават възнаграждение (посредничество), изчислено като процент от стойността на сключените с участието на брокери търговски сделки, чиито размери предварително се съгласуват от тях с клиентите. В зависимост от традициите и правилата на пазара, понякога брокерът може да получи възнаграждението си от всяка страна, както от купувача, така и от продавача на конкретен договор. В този случай брокерът може едновременно да представлява интересите както на продавача, така и на купувача, като същевременно получава двойно обезщетение.

В търговията с промишлени и технически продукти, където се предпочитат отдавна установени дългосрочни отношения, използването на посредници като стоковите брокери е относително слабо, с изключение на сделките, извършвани на специализирани стокови борси. Много индустриални фирми и големи търговски и посреднически фирми предпочитат да поддържат тесни контакти с тях, за да ги използват в случай на непредвидени пазарни колебания и затруднения при продажбите.

В съвременните условия на развитие на вътрешния пазар най-значимата, добре организирана и продуктивна търговско-посредническа структура е представителства и фирми.Днес значително преобладава делът им в областта на търговско-посредническата дейност. Основната характеристика е, че те работят за своя сметка, купуват стоки от различни продавачи, като по този начин стават собственици на тези стоки и след това ги препродават от свое име.

ДилъриТе сами избират продавачи и купувачи, които изявяват желание да продават и купуват стоки чрез посредници или обслужват своите търговски клиенти с поръчките си. В последния случай, работейки от свое име, дилърските компании и фирми могат едновременно да представляват определени големи и известни производители в създаването на мащабен имидж.

Най-престижната, развита и добре функционираща форма на такова сътрудничество е изпълнението от дилърски компании и фирми на дистрибуторски функции по отношение на производствени, търговски и финансово-промишлени корпорации и групи, предимно чуждестранни, чиито упълномощени представители в този случай стават в регионите на тяхната дейност. Чрез сключването на дистрибуторски договори и споразумения с такива корпорации и групи, освен дилърските си функции, те често действат и като местни представители на последните с всички произтичащи от това права и задължения.

Има два вида независими посредници на едро:

• · дистрибуториразполагане (отдаване под наем) на складове;
• · дистрибутори, не притежаващи (не наемащи) складове.

Дистрибуторикоито извършват пълна търговска и производствена дейност, т.е. закупуване на стоки, извършване на тяхното складиране, съхраняване, подготовка за крайно потребление, формиране на група от дистрибутори “ с пълен набор от услуги”,или дистрибутори „обикновен тип“.

Дистрибутори„неправилен тип“ основно купуват само стоки от редовни производители и ги продават. Тези посредници се наричат ​​дистрибутори „с непълна (ограничена) гама от услуги“. Тази форма на посредничество е широко разпространена при продажбата на нетрайни селскостопански продукти, както и при търговията с малки промишлени количества от голям асортимент от стоки на принципа „купи и вземи“, т.е. без извършване на производствени и сервизни услуги.

Отношенията между дистрибутори и клиенти се изграждат на договорна основа. В същото време се посочва размерът на надценките към цената на едро на продадените стоки, а при предоставяне на набор от услуги за производство и поддръжка - размерът на отстъпките от цените на едро. В практиката на посредническо взаимодействие на едро с партньори размерът на надценките (отстъпките) се регулира в зависимост от конкретните условия на сключения договор: срокове, размери на доставените партиди, опции за плащане на продадените стоки: на кредит, в брой, на изплащане , различни форми на предплащане и др. Надценките (отстъпките) са основният източник на приходи за дистрибуторите и другите търговски посредници. Използвайки получените приходи, посредниците компенсират многобройните си разходи за организиране на търговски дейности, закупуване, съхранение, транспортиране, поддръжка, като същевременно получават нетна печалба за по-нататъшно развитие и подобряване на собствената си дейност.

Използването на посредници в сферата на дистрибуцията е от полза преди всичко за производителите, тъй като в този случай те работят с ограничен кръг хора, заинтересовани от продажбата на продукта. Броят на директните контакти между производителя и крайните потребители е намален, като същевременно се осигурява широко пазарно покритие. Като посредници могат да действат големи центрове за търговия на едро, малки търговци на едро, търговски къщи и магазини. Използването на посреднически структури се дължи на редица причини: необходимостта от инвестиране на определени финансови средства в организирането на процеса на дистрибуция; наличие на знания и опит в областта на анализа на пазарните условия, търговските и дистрибуционните методи за оптимизиране на дистрибуторската мрежа на предприятието.

Благодарение на установените контакти с потребителите и други участници на пазара, посредниците са в състояние да осигурят наличността на стоките за широк кръг купувачи и да ги доведат до целевите пазари. Те премахват дългогодишни пропуски във времето, мястото и собствеността, които разделят стоките и услугите от онези, които искат да ги използват.

Посредниците изпълняват редица важни функции:

• 1) проучване на пазара– определяне на клиентските предпочитания, събиране на информация за конкуренти;
• 2) насърчаване на продажбите -създаване и разпространение на убеждаващи комуникации за продукта;
• 3) установяване на контакт– установяване и поддържане на връзки с потенциални купувачи;
• 4) адаптация на продукта –персонализиране на стоките според изискванията на клиента (сортиране, монтаж, опаковане);
• 5) водене на преговори -договаряне на цени и други условия за доставка;
• 6) организация на разпространението на продуктите– доставка, складиране и транспорт;
• 7) финансиране– намиране на средства за кредитиране на участниците в канала и покриване на разходите за неговото функциониране;
• 8) поемане на риск– поемане на отговорност за доставяне на стоките до крайните потребители.

Изпълнението на първите пет функции допринася за сключването на сделка, а останалите три - за изпълнението на вече сключени сделки. Тези функции могат да се изпълняват както от посредник, така и от производител. Ако обаче част от тях се изпълняват от производителя, разходите нарастват, а оттам и цената. Въпросът за ефективността на съвместната дейност е свързан с това как производителят и посредникът разпределят тези функции помежду си. При прехвърляне на някои функции на посредници разходите и следователно цените на производителя се намаляват. Ефективността на дистрибуторската мрежа на предприятието зависи от ефективността на разпределението на функциите, присъщи на канала, между неговите участници. Тъй като задачите, изпълнявани от посредническите структури, са разнообразни, се разграничават следните категории: посредници на едро, търговци на дребно, специализирани посредници.

Посредници на едрореализирайте печалба, като купувате стоки на цени на едро и ги продавате с надценка, като същевременно приспадате разходите за дистрибуция.

Търговци на дребнопродават стоки на крайни потребители за тяхна лична, нетърговска употреба.

Специализирани посреднициТе изпълняват специфични потоци в канала за дистрибуция и обикновено не участват в производството. Те включват: застрахователни компании; компании за финансови кредитни карти; рекламни агенции, участващи в промотирането на продукти на пазара; логистични и транспортни компании; компании, извършващи пазарни проучвания.

Търговия на едро

Търговията на едро е бизнес дейността по продажба на стоки или услуги на тези, които ги купуват с цел препродажба на търговски организации на дребно или други организации за търговия на едро, но не и на отделни крайни потребители. Търговията на едро е важна част от дистрибуцията и решава много маркетингови проблеми. Ролята на търговията на едро е да задоволи максимално нуждите на търговските вериги, като ги снабди с необходимите стоки в определени обеми и навреме. Обикновено разположени в големите градове, компаниите за търговия на едро познават добре нуждите на крайните клиенти и могат да организират маркетингова подкрепа за търговията на дребно. Опитът показва, че фирмите за търговия на едро изпълняват функциите по продажби по-добре от производителите, тъй като имат постоянен контакт с търговската мрежа на дребно и имат развита складова и транспортна база. Търговията на едро е важен лост за маневриране на материалните ресурси, помага за намаляване на излишните запаси от продукти на всички нива и премахване на недостига на стоки, участва във формирането на регионални и секторни стокови пазари. Чрез търговията на едро влиянието на потребителите върху производителите се засилва; от своя страна производителят сам избира потребителите. Търговците на едро предоставят на партньорите не само стоки, но и широка гама от услуги: реклама на мястото на продажба; доставка на стоки; предпродажбена подготовка, включително опаковане и опаковане; организиране на събития за насърчаване на продажбите. На пазара за технически сложни стоки фирмите за търговия на едро организират сервизни центрове с подкрепата на производителите. Търговците на едро получават право на собственост върху продукта и физическо притежание върху него; разполагат със складове за съхранение на стоки, често от няколко или много производители; участват в промоцията на продукта; регулират проблемите на финансирането, поръчките и разплащанията със своите клиенти.

Посредниците на едро печелят, като купуват стоки на цени на едро и ги продават с надценка, като същевременно приспадат разходите за дистрибуция. Дейността на всеки посредник увеличава цената на стоките. Следователно задачата на едровата връзка на дистрибуторската система е да формира минимален марж на едро (чрез рационализиране на търговските и логистични операции) или да даде допълнителна стойност на продукта за купувача, който възприема зададената цена като справедлива.

Тъй като посредникът на едро трябва да задоволява интересите на производителите, търговците на дребно и крайните потребители, се появиха много методи и форми на търговия на едро.

Класификация на търговията на едро. По широчина на асортиментаможе да бъде широк (1–100 хиляди артикула), ограничен (по-малко от 1000 артикула), тесен (по-малко от 200 артикула) и специализиран.

По начин на доставкаТърговията на едро се разделя на следните видове: доставка със собствен транспорт, продажба от склад (пикап).

Според степента на сътрудничествоакцент: хоризонтално сътрудничество за съвместно снабдяване и организиране на пазари на едро; вертикално сътрудничество за целите на продажбите и конкуренция с търговците на дребно за пазарите на крайни потребители.

По размер на оборотаТърговците на едро се делят на големи, средни и малки.

От гледна точка на организиране на търговията на едроИма три основни категории: търговия на едро на производителя, посреднически предприятия, извършвани от агенти и брокери.

Търговията, извършвана от производителите чрез техните собствени търговски сили, изисква създаването на дъщерно дружество за търговия на едро. Дейностите на такова дружество са оправдани, ако асортиментът и обемът на произвежданите продукти са достатъчни за тяхната печеливша продажба. В противен случай е препоръчително да прехвърлите функциите на връзката на едро на независими компании. Търговските представители, агентите и брокерите на производителя обикновено не получават право на собственост или физическо притежание на продукта. Те рекламират продукта и договарят условията за продажба.

Изборът на вид търговия за търговец на едро се определя, като се вземат предвид желанието и размера (силата) на организацията за търговия на дребно. Търговията на едро с личен избор е препоръчителна, когато търговецът трябва да направи спешна покупка (запасите са на изчерпване), да избере „горещ“ асортимент, да получи нов продукт за продажба и отстъпки за получаване. Персоналният избор се използва при закупуване на облекла, платове, кожени изделия и др.

За да демонстрира пазарни новости, търговецът на едро често оборудва демонстрационна или изложбена зала. По време на личен подбор може да се проведе проучване на посетителите и тестване на продуктите. Резултатите трябва да се вземат предвид при закупуването и продажбата на демонстрирани продукти. За много стандартни продукти се организира личен избор чрез самообслужване. Движението на избраните продукти се извършва с помощта на малка механизация: стакери, товарни колички, транспортни ролкови транспортьори и др.

Търговията на едро чрез писмена заявка или по телефона се извършва въз основа на предварително подписан договор между продавача и купувача, в който се уреждат условията на плащане на поръчката. Доставката на стоки до магазина може да се извърши с транспорт на търговец на едро или дребно. Надеждността на системата за доставка на едро ще определи дали търговецът ще спести време или скоростта на доставка няма да го устройва.

Търговията на едро с помощта на пътуващи търговски агенти и мениджъри стана широко разпространена, като най-активната форма на дистрибуция. Фирма за търговия на едро организира агентска мрежа за намиране на купувачи - по-малки търговци на едро и магазини. Пътническите агенти поддържат връзка с клиентите, следят за наличието на стоки в търговската зона на магазина, тяхното изложение, навременни плащания за стоки и др. Търговските агенти обикновено са назначени за определена територия, група клиенти или продуктова гама.

Търговията на едро с помощта на телемаркетинг (обаждания от офиса или търговския отдел) изисква създаването на диспечерска служба и обучение на персонала в уменията за провеждане на телефонни разговори. Диспечерите предават получената информация за потенциални купувачи на отдела за продажби. Диспечерската служба може да приема поръчки от клиенти, да провежда телефонни проучвания и да поддържа статистика за продажбите.

Търговията на едро на изложения и панаири ви позволява да сключвате договори за доставка по време на посещение на изложението от представители на купувача или да провеждате предварителни преговори. Присъствието на голям брой професионалисти (производители, посредници, потребители) на такива събития дава възможност да се получи най-новата информация за пазарните условия, новите продукти, постиженията на конкурентите и т.н. На изложенията е препоръчително да се провеждат промоционални кампании, насочени при потребителите.

Посредниците на едро изпълняват следните функции:

• покупка за потребителите– прогнозиране на търсенето и въз основа на анализ на резултатите формиране на асортимент за потребителите;
• продажби и промоция за производителите– осигуряване на производителите с търговска сила, за да достигнат до търговците на дребно и бизнес потребителите. Операторите на дребно и бизнес купувачите имат повече контакт с посредниците на едро, отколкото с производителя и им се доверяват повече;
• съхранение на складови наличности на ниски цени– намаляване на материалните запаси, складовите инвестиции и риска на доставчици и потребители;
• транспорт –осигуряване на най-бърза и ефективна доставка поради близост до производителя;
• разбивка на големи партии –закупуване в икономичен мащаб за последващо разпространение в по-малки количества до търговци на дребно и бизнес потребители;
• Предоставяне на маркетингова информация– производители за потребителските заявки, дейностите на конкурентите, тенденциите в индустрията; потребители – за нови продукти;
• финансиране– предоставяне на кредит на производителя или потребителите, закупуване на продукти преди продажбата им;
• поемане на риск– при транспортиране и съхранение на продуктите посредникът поема риска от повреда, кражба или остаряване на стоките;
• управленско, методическо и техническо обслужване– посредник на едро може да провежда обучение на партньори на дребно, да предоставя методическа и техническа помощ при създаване на точки за продажба.

Видове посредници на едро.Всички посредници на едро могат да бъдат класифицирани по следните критерии: форма на собственост на посредническите структури; собственост върху рекламирани стоки и услуги.

По вид собственост на посредническите структуриПосредниците на едро се разделят на три групи: търговци на едро, собственост на производителя (дистрибуторска или търговска служба, магазини на производителя); независими посредници на едро; кооперации и изкупвателни офиси, притежавани от търговци на дребно.

Производителят може да разпространява продукти чрез собствените си търговски отдели, което осигурява пряк контрол върху доставките. Такъв контрол е важен за технически системи, които изискват инсталиране и поддръжка; нетрайни стоки; консултантски услуги. В допълнение, продажбата на стоки с висока стойност позволява на производителя да ги продава изгодно директно на крайния потребител.

Собствените структури за продажби на едро на производителя включват търговски клонове (продажби), търговски офис, търговски панаири, търговски центрове.

Търговски клонсъхранява инвентар и обработва поръчки за стоки, изпълнява складови функции и служи като търговски офис за търговски представители на своите територии. Те доминират в маркетинговите канали за продажба на машини и оборудване.

Търговски офисне поддържа инвентаризация на продукти, но служи като регионален офис за търговския персонал на производителя. Близостта до потребителя ви позволява да намалите разходите за продажби и да осигурите ефективно обслужване на клиентите.

Търговски панаир– периодично показване от страна на производителя на своите стоки на клиенти на едро и дребно.

Мол– предоставяне от производителя на площ за постоянни изложби на стоки. В Москва такива центрове бяха открити от компании като Sony, Samsung.

Собственост върху рекламирани стоки и услугимогат да останат при производителя или да бъдат прехвърлени на независими посредници.

Видове посредници.По отношение на производителите посредниците трябва да се разделят на зависими и независими.

Те купуват стоки от производители като свои собствени за последваща препродажба при приемлива надценка, която покрива техните разходи и генерира печалба (фиг. 5.2).

Ориз. 5.2. Независими посредници

Те не купуват стоки като свои собствени, а получават комисионни от производителите за продажба на продукти (фиг. 5.3).

Повечето компании за търговия на едро рекламират продукти в регионите, като създават дилърска мрежа. Дилърите са независими дистрибутори, упълномощени от една или ограничен брой продаващи компании да предоставят поддръжка на крайните потребители. Регионалният дилър осигурява редовни покупки на стоки и планира покупко-продажби. Намаляването на броя на дилърите през периода на неизпълнение доведе до факта, че най-инициативните и предприемчивите останаха на пазара. Например московска дилърска компания, представляваща голяма чуждестранна верига за търговия на дребно с обувки, откри клон на магазин в един от градовете на Сибир, използвайки натрупания опит. Проектиране на нов магазин, търговско оборудване, нестандартни решения за представяне на магазин, концепция

Ориз. 5.3. Зависими посредници

продажбите, използвани от чуждестранен производител, позволиха на компанията да привлече вниманието на местните потребители, да се обяви в града като представител на модерни технологии и значително да увеличи продажбите. Дилърът обикновено има паралелен бизнес, като се фокусира върху различни потребителски сегменти, поема собствени разходи за развитие на бизнеса и получава всички печалби от продажбите.

Дистрибутор- физическо или юридическо лице - посредник на едро, обслужващ различни отрасли, разполагащ със складове и транспортни средства и извършващ търговска дейност от свое име и за своя сметка. Общите дистрибутори осигуряват конкретен географски регион с по-голямо разнообразие и количество от продукти. Специализираните дистрибутори разпространяват тясна гама от продукти и предоставят на потребителите необходимата информация. Генералните дистрибутори се наричат ​​още търговци на едро, дистрибутори с множество продукти или широка гама и дистрибутори със собствен склад. Предимствата им са: широк асортимент от стоки, тяхната наличност; конкурентни цени; установени взаимоотношения с клиенти.

Причините за бързите темпове на промяна в дейността на посредниците са свързани с увеличения обем информация и скоростта на нейното предаване чрез Интернет и електронна поща. Днес е необходимо много бързо да се адаптираме към новите пазарни условия и нов тип потребители. Икономическата нестабилност също затруднява работата на посредниците, което ги принуждава да променят стратегията си на пазара. Например, специализираните дистрибутори търсят да добавят нови продуктови линии, за да направят бизнеса си по-малко чувствителен към промените в пазарните условия.

Търговците на едро се разделят в зависимост от обхвата на изпълняваните функции на пълнофункционални и ограничено функционални.

Пълнофункционални търговци на едропредоставя пълна гама от услуги за потребители на дребно и бизнес потребители. Те са в състояние бързо да доставят стоки на потребителите, като същевременно минимизират запасите. Търговецът на едро разполага с екип от търговци, които се свързват с потребителите на дребно, организират доставката и предоставят кредит на клиентите.

Пълнофункционалните търговци на едро основно продават фармацевтични продукти, хранителни стоки и продават малки машини и оборудване на пазара на бизнес стоки. Пълнофункционалните търговци на едро включват търговци на едро на рафтове (рафтове).

Jobber- посредник на пазара, който, подобно на търговец на едро, събира стоки в обща категория от редица производители и ги продава на търговци на дребно. Работниците съхраняват и доставят стоки (хигиенни продукти, играчки) на търговците на дребно, поставят ги на рафтове, проектират места за продажба, определят цени и посещават магазини, за да попълнят рафтовете със своите стоки.

Търговци на едро с ограничена функционалностса разделени в четири категории: търговци на едро с плащане и събиране, търговци на едро с камиони, спедитори на къси разстояния и търговци на едро с поръчки по пощата.

Търговец на едро "плащане и вземане" (Голям магазин за продажби на едро) изпълнява всички функции на едро, с изключение на финансиране и доставка, ще продава стоки с текущо търсене на малки магазини и други търговски обекти за пари в брой. Клиентът сам идва да вземе стоката, заплаща я и я носи в своята търговска мрежа. Немска мрежова маркировка МетроПари в брой & Салуза стоки за бизнес купувачи (кафенета, малки търговци) е около 10%, докато в големите руски вериги за индивидуални купувачи достига 25-50 %.

Търговец на едро на камионсе занимава с продажба на продукти с ограничен срок на годност (хляб, мляко, плодове, бонбони и др.). Доставяме стоки в малки количества срещу пари в брой до магазини, кафенета и супермаркети.

Спедитор на къси пътищаприема поръчки от потребители и ги препраща към производителя, който от своя страна препраща поръчания продукт до потребителя. Спедиторът поема собствеността върху поръчаните стоки, носи рисковете за периода от получаване на поръчката до предаването на продуктите на клиента, но не съхранява и транспортира материални запаси. Работи на пазара за продажба на обемисти стоки - дървен материал, въглища и др.

Търговец на едро с поръчки по пощатаРазпространява каталози по пощата или доставка с камиони, които клиентите поръчват по пощата или по телефона. Работи на пазара на бижута, козметика и спортни стоки.

Зависимите посредници на едро могат да поемат съхранението и транспортирането на продуктите, но никога да не поемат собствеността върху стоките. Основната функция е да обедини купувача и продавача.

Агенти и брокериса разделени на пет групи: комисионери, аукционни къщи, брокери, търговски агенти, агенти на производители.

Комисионни търговцизавладее физически стоките. Те често вземат селскостопански продукти от фермерите, носят ги на пазара и ги продават.

Аукционна къщаобединява купувачи и продавачи на едно място, дава възможност на купувачите да се запознаят с продукта преди да направят конкретна оферта за условията на продажба. Продукти с различни ценови нива също се продават на онлайн търгове. Търговията чрез аукционна къща се използва при продажба на предмети на изкуството и кожи.

Брокерработи главно за сближаване на продавача и купувача и подпомагане на процеса на преговори. Представлява или продавача, или купувача, но не и двамата. Получава плащане от клиента след приключване на транзакцията. Работи в отрасли, където има много малки доставчици и купувачи (недвижими имоти, пазари на ценни книжа). Тъй като участва в еднократни транзакции, той не може да бъде ефективен канал за разпространение.

Когато създава стабилен канал за дистрибуция, компанията може да избере за партньор търговски агент или агент на производителя.

Търговски агент(Търговски агент) има право да взема решения относно цените, промоцията на стоките и предоставя финансова подкрепа на производителя. Често той има изключителното право да продава продукти, като работи като независима маркетингова служба, тъй като отговаря за маркетинговата програма за продукта на компанията клиент. Това обикновено се дължи на невъзможността на клиента или производителя да реализира продажби. Работи в областта на продажбите на продукти от текстилната, машиностроителната и металургичната промишленост.

Агенти на производителяорганизира продажби при условията на производителя (цена, територия, услуги за доставка и гаранции, процентът на комисионната е посочен в договора). Те обслужват представители на малкия бизнес, които не могат да поддържат собствен персонал от регионални търговци. Те работят с няколко клиента едновременно и се използват за разработване на нови пазари. Те продават мебели, дрехи, електроника и др.

Кооперации и изкупвателни бюраПритежавани от оператори на дребно, те извършват продажби на едро на пазара. Магазините за търговия на дребно могат да обединят усилията си, за да организират съвместни покупки и да формират групи за покупки, които включват няколко магазина. Такива покупки осигуряват спестяване на разходи поради закупуването на големи количества стоки. Група магазини за търговия на дребно могат да образуват кооперация за закупуване. Големите търговски вериги създават свои централизирани офиси за закупуване, за да извършват директни покупки от производителите.

Една компания трябва да определи кои посредници знае, че имат способността да осигурят оптимално представяне на нейния канал. Нека разгледаме три различни групи посредници, представени на фиг. 23 търговски представители, търговци на едро и дребно.

Ориз. 23. Основни видове и форми на посредническа дейност

Обикновено се използват няколко критерия за избор, които ръководят производителя при избора на посредник:

- размер на търговска фирма , измерено чрез обема на продажбите е най-често срещаният критерий. На повечето пазари по-голямата част от приходите идват от малък брой търговци (законът за концентрацията). В такива условия работата с всички дистрибутори е много скъпа и неефективна;

Качество на услугите - друг важен критерий. На посредниците се плаща да изпълняват определени функции, които някои изпълняват по-ефективно от други;

- Техническата компетентност и оборудване на маркетолога е третият основен критерий, особено за пазара на сложни стоки, където следпродажбеното обслужване играе важна роля.

Търговията на едро обхваща всяка дейност, свързана с продажбата на стоки и услуги на тези, които ги купуват за по-нататъшна препродажба (търговия на дребно) или професионална употреба (промишлени предприятия, организации, институции). Взаимните продажби между търговските организации на едро също са важен компонент от тяхната дейност.

Търговията на едро може да се извършва в три основни организационни форми:

1) чрез отделите за търговия на едро на производствени компании (използвайки канали за директни продажби);

2) чрез независими посредници на едро;

3) чрез зависими посредници на едро.

Търговската и посредническата дейност на стоковия пазар трябва да се разглежда и от гледна точка на каналите за дистрибуция на стоките. Посредническите организации биват два вида - независими и зависими. Нека разгледаме всеки от тях.

Независимите посреднически организации включват търговци на едро, които обслужват различни индустрии и се предлагат като посредници за дистрибуция на производителите на стоки, които тези индустрии консумират. Предприятията за търговия на едро придобиват собственост върху стоките и ги продават на потребителите от техния склад, като поемат част от риска при разпространението.

Класификацията на посредническите предприятия на едро е показана на фиг. 24.

Ориз. 24. Класификационна схема на независимите предприятия за търговия на едро

При използване на директни канали за дистрибуция производителят изпълнява всички функции по дистрибуцията на своите стоки чрез своите търговски поделения. Основните структурни единици на директните канали са търговски клонове и търговски офиси на предприятието.

Търговските клонове са разположени на места, където са концентрирани много потребители на тези продукти. Разполагат със складова база за спестяване на значителни запаси, както и със система за обслужване, ако това се дължи на вида на пазара и вида на продукта.

Търговските офиси на предприятията не извършват физически транзакции със стоки, тъй като обикновено имат само мостри от тях. Задачата на тези отдели е да установяват контакти с потребителите, рекламни дейности, събиране на поръчки и поставянето им, организиране на транзитната доставка на стоки от склада на предприятието или неговите търговски клонове.

Продажбите на продукти чрез търговските отдели на производителя са по-характерни за пазара на промишлени стоки, въпреки че понякога се извършват и на потребителския пазар. Използването му може да бъде препоръчително при следните условия:

· финансовите възможности на предприятието му позволяват да създаде и управлява система от собствени търговски органи;

· обемите на продажбите на продукта са достатъчни за покриване на разходите за директен маркетинг;

· потребителите на продукти са концентрирани географски;

· пазарът на този продукт е вертикален, т.е. продуктът се продава от представители на една или две индустрии, които имат малък брой предприятия;

· стоките се изпращат в големи количества, когато превозното средство е запълнено до максимален капацитет (вагони и др.);

· продуктът е технически сложен и изисква специална инсталация и конфигурация.

Предимствата на директния канал включват факта, че търговският персонал на предприятието се занимава с продажбата на своите продукти и ги познава добре. Квалифицираните специалисти на компанията могат да предоставят експертни съвети и техническа помощ при усвояването на сложно оборудване на много високо ниво.

Като цяло директните канали за дистрибуция за повечето продукти се считат за неефективни и фирмите използват различни видове посредници.

Зависимите търговски посредници включват брокери, търговски агенти, комисионери, офиси за закупуване и аукциони. Според класификацията, представена на фиг. 25, зависимите търговски посредници са разделени на няколко групи, най-важната от които е агентската група, състояща се от агенти на производителя и агенти по продажбите.

Ориз. 25. Основни видове и форми на дейност на зависимите търговски посредници

Независимите посредници са тези, които поемат собствеността върху продукта и съответно риска от по-нататъшната му продажба. Това е най-често срещаният тип посредник на едро в световната практика.

Независимите посредници на едро се разделят на две групи:

Търговци на едро с пълно обслужване (дистрибутори, търговци на едро);

Търговци на едро с ограничен цикъл на обслужване (пътуващи търговци на едро).

Търговските търговци на едро с пълно обслужване предоставят широка гама от услуги:

Формиране на продуктова гама;

Складови наличности;

Предоставяне на търговски кредит;

Осигурява доставка на продуктите;

Те помагат на производителите при провеждането на маркетингови проучвания, рекламни дейности и планиране.

Търговците на едро се различават по широчината на продуктовата си гама. Тясно специализираните търговци на едро работят с една асортиментна група стоки със значителна наситеност. Търговците на едро със смесени асортименти работят с няколко продуктови групи.

Дистрибуторите търгуват изцяло от свое име, сключват договори както с продавачи, така и с купувачи, имат складове, предоставят продуктови услуги и изпълняват много други посреднически функции. Доста често те действат като генерални посредници на определен производител.

Търговците на едро с ограничено обслужване изпълняват значително по-малко функции. Това са различни видове посредници, включително:

§ търговци на едро - пътуващи търговци, които се занимават предимно с ограничен асортимент от стоки за краткосрочно съхранение (мляко, хляб), които продават срещу пари в брой, посещавайки търговски обекти;

§ търговци на едро-организатори, които работят в отрасли, които доставят суровини или други стоки без контейнери. От момента на приемане на поръчката до завършване на доставката те поемат пълното право на собственост върху стоките и целия включен риск. Такива търговци на едро нямат складови бази, а само организират доставката на поръчаните стоки от производителя до потребителя.

Използването на независими посредници на едро е препоръчително при следните условия:

Търговските дейности се извършват на хоризонтален пазар, където потребителите принадлежат към различни сегменти, което изисква мощна мрежа за продажби, чието създаване могат да направят само големи производители;

Пазарът е географски разпръснат, в резултат на което преките контакти с потребителите са нерентабилни;

Потребителите купуват стоки в малки количества, неудобни за складова и транспортна обработка; компания за търговия на едро има способността да комбинира отделни малки поръчки в партиди с търговски размер;

Продуктът отговаря на стандартни нужди и не изисква продажба през директни канали за продажба;

Има нужда от чести спешни доставки до множество клиенти.

Голяма група от зависими посредници на едро се състои от агенти и брокери, които, за разлика от прекупвачите на едро, не поемат собствеността върху продадените стоки. Съответно, те не вземат самостоятелни решения относно цените и други условия на продажба и действат в рамките на предоставените им от производителя правомощия в съответствие с подписани споразумения, получаване на комисионни или плащания за услуги за посредничество.

Характерна особеност на агентите и брокерите е тяхната специализация в областта на информационните и контактните функции. Основната разлика между тях е, че агентите работят предимно на дългосрочна основа, докато брокерите работят на временна основа.

Брокерите свързват потребителите с продавачите и участват в преговорите относно условията за доставка на стоките. Услугите на брокера се заплащат от страната, която го ангажира. Той обаче не държи инвентар, не участва във финансирането на споразумението и по правило не може да завърши сключването му без официалното одобрение на клиента.

Представителите на производителя работят с производителя чрез пълномощник и извършват операции по продажба от името и за сметка на принципала, като получават подходящо възнаграждение за това. Те могат да работят за няколко производителя и да се занимават с неконкурентни продукти, които се допълват взаимно. На такива агенти може да бъде предоставено изключителното право да продават тези стоки на определена територия, което позволява да се избегнат конфликти, причинени от припокриващи се интереси, и да разполагат с доста пълна гама от продукти за тяхната територия на продажба. Те не предоставят заеми, нямат складове и само понякога помагат на производителите при маркетингови проучвания и планиране.

Повечето от тези агенти са малки търговски организации.

По правило представителите на производителя продават малка част от продуктите на компанията и нямат значително влияние върху нейната маркетингова политика.

Търговските агенти, съгласно условията на договора, отговарят за маркетинга на всички продукти на производителя. Можем да кажем, че те се превръщат в маркетингови подразделения на производителя и в рамките на предоставените правомощия договарят цени, заеми, доставки и други условия за продажба. Влияят значително върху маркетинговата стратегия на малките производители.

Офисите на агентите по продажбите често се намират в големи търговски центрове и са в непосредствена близост до потребителя. Такива агенти нямат складови помещения, доставките на стоки по сключени споразумения се извършват транзитно.

Имайки възможността да използва няколко агенти производители, компанията може да използва само един агент по продажбите.

Използването на агенти и брокери е препоръчително в следните случаи:

Производителят има слабо финансово състояние и не може да създаде собствена търговска мрежа;

Продуктите не изискват сложна поддръжка и са подходящи за директна доставка до потребителите;

Производител навлиза на нов пазар и има проблеми с установяването на бизнес контакти.

Комисионните посредници разполагат със складове за съхранение на стоки, които продават по комисионен договор от свое име за сметка на принципала (производителя). Комисионерите получават стоки за продажба на консигнационни принципи.

Консигнацията е условие за продажба на стоки чрез консигнационните складове на посредниците, когато собствеността върху стоките, пристигащи в склада на посредника, остава на доставчика, докато стоките бъдат продадени на потребителя.

Комисионерите понякога предлагат кредит, осигуряват доставки и подпомагат маркетинговите проучвания, но като цяло не помагат за популяризирането на продукти. Те могат да договарят цени с потребителя, при условие че цените не са под минималното ниво, определено от производителя, както и да участват в търгове.

Контролни въпроси:

1. Характеристики на търговската и посредническа дейност в Украйна.

2. Класификация на независимите предприятия за търговия на едро.

3. Видове и форми на дейност на зависимите търговски посредници.

4. Основни видове и форми на посредническа дейност.