Маркетинговая деятельность должна начинаться с выработки концепции, которая определяет стратегические цели фирмы. Некоторые фирмы придерживаются одной маркетинговой концепции на протяжении всего жизненного цикла фирмы, другие меняют ее в зависимости от внутренних и внешних факторов, имея одну основную концепцию и несколько альтернативных. Основная же часть фирм использует одновременно несколько концепций в зависимости от специфики различных производимых товаров и (или) контролируемых рынков. Рассмотрим основные виды концепций.
- 1. Производственная концепция (концепция совершенствования производства, ориентированная на среднего потребителя). Согласно этой концепции, потребитель ориентируется на доступные ему товары, имеющие невысокую цену. Фирмы, придерживающиеся такой концепции, заняты преимущественно серийным и крупносерийным производством, характеризующимся высокой эффективностью, а продажа товаров осуществляется через многочисленные торговые точки. Главное условие реализации этой концепции маркетинга состоит в том, что основная часть реальных и потенциальных потребителей имеет невысокие доходы и все усилия фирмы должны быть направлены на совершенствование процесса производства и, следовательно, снижение уровня издержек, повышение эффективности производства.
- 2. Продуктовая концепция (концепция совершенствования товара, ориентированная на элитного потребителя). Основной принцип этой концепции состоит в ориентации потребителей на высшее качество товаров или услуг. Производители направляют усилия на повышение качества товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. Как правило, это фирмы, выпускающие мелкосерийную или штучную продукцию, которая отличается индивидуальными качествами, часто высокой себестоимостью, а ее продажа осуществляется в "фирменных" магазинах. Существование этой концепции маркетинга связано с тем, что общество нуждается не только в количественных, но и в качественных характеристиках уровня жизни, а эго требует от всех фирм постоянного внимания к качеству товаров, уровню обслуживания.
- 3. Торговая (концепция интенсификации коммерческих усилий). Эта концепция основывается на необходимости рекламы для увеличения продаж. Поэтому необходимо использовать все возможности рекламы, все рычаги и элементы маркетинга, с тем чтобы обеспечить необходимый объем продаж. Такой концепции придерживаются, в частности, фирмы, которые продают клиентам различного рода услуги, ноу-хау, консультации в различных отраслях науки, бизнеса и т.д. В организационном отношении фирмы, которые руководствуются этой концепцией, создают разветвленную систему рекламы. Их цели преимущественно краткосрочны: продать произведенную продукцию или услуги.
- 4. Традиционная маркетинговая концепция. Ее формирование относится приблизительно к середине 1950-х годов. Согласно этой концепции цели маркетинговой деятельности могут быть достигнуты только при анализе потребностей и мотиваций спроса отдельных социальных групп потребителей, так как производство направлено на создание конкурентных товаров для отдельных социальных слоев или определенного рынка. Иными словами, маркетинг начинается с анализа спроса на продукцию, а затем уже составляются планы и программы производства и разрабатываются его конкретные направления. Условия осуществления этой концепции:
- (1) насыщенность спроса на товары первой необходимости;
- (2) развитая внешняя и внутренняя инфраструктура;
- (3) развитие национальных и международных рынков;
- (4) расширение рынков индустрии досуга и отдыха;
- (5) ограниченность ресурсов и изменение их географии, вследствие чего увеличиваются транспортные расходы.
- 5. Концепция социально-этического маркетинга. Идея этой концепции состоит в том, что маркетинговая политика обязана обеспечивать приоритет общечеловеческих выгод. Маркетинг должен обеспечивать баланс между потребностями и желаниями различных групп потребителей, целями производителей и долгосрочными интересами общества в целом.
В основе представленных пяти концепций маркетинга лежат принципы организации всех сфер функционирования фирмы - от поиска идеи нового товара и научно-исследовательских работ до производственно-сбытовой, рекламной и сервисной деятельности. Основополагающий принцип маркетинга - комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями фирмы.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Сущность и концепции маркетинговой деятельности. Процесс управления маркетингом на предприятии. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятия. Разработка комплекса маркетинга. Планирование маркетинговой деятельности.
курсовая работа , добавлен 02.12.2002
Информационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятия. Программа маркетинга на предприятии: сущность, особенности и необходимость разработки. Организация маркетинговой деятельности фирмы (на примере ИПЦ "Гузель"), пути ее совершенствования.
курсовая работа , добавлен 25.11.2010
Сущность и значение службы маркетинга на предприятии; анализ ее деятельности в компании ООО "Маслон": организационная структура; задачи, права и ответственность в системе управления маркетингом; информационное обеспечение; пути повышения эффективности.
дипломная работа , добавлен 16.04.2012
Сущность и концепции маркетинговой деятельности. Процесс управления маркетингом на предприятии. Разработка комплекса маркетинга. Планирование маркетинговой деятельности. Организация маркетинговой деятельности предприятия.
курсовая работа , добавлен 25.09.2007
Маркетинг, как способ повышения эффективности работы в условиях рынка. Сущность маркетинга. Отличие службы маркетинга от традиционной сбытовой деятельности. Концепции управления маркетингом. Организационная структура и функцииу правления маркетингом.
дипломная работа , добавлен 03.10.2008
Методология маркетинга в современных условиях, нормативно-правовое и информационное обеспечение. Показатели эффективности маркетинговой деятельности предприятия. Разработка рекламной политики ООО "Галаст", мероприятия по реорганизации отдела маркетинга.
дипломная работа , добавлен 12.12.2011
Основные цели маркетинговой деятельности. Отличительные особенности маркетинга в сравнении с традиционной конъюнктурно-сбытовой деятельностью. Концепции управления маркетингом. Маркетинговая, ценовая, сбытовая политика фирмы.
курсовая работа , добавлен 05.12.2002
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Основные категории маркетинга. Взаимосвязь сбытовой деятельности и маркетинговой концепции управления. Анализ организации сбытовой деятельности ЗАО ЗЭМК "ГЭМ". Совершенствование сбытовой деятельности предприятия с использованием инструментов маркетинга.
курсовая работа , добавлен 04.06.2011
Сущность маркетинговой деятельности и ее концепции. Организация и планирование маркетинговой деятельности на предприятии. Разработка предложений по повышению эффективности управления маркетинговой деятельностью (на примере предприятия ООО "ВКД Медиа").
дипломная работа , добавлен 06.12.2014
Организация маркетинговой деятельности в рыночных условиях. Современное состояние и перспективы развития книжного рынка Республики Казахстан. Анализ управления маркетинговой деятельностью на предприятии, улучшение его сбытовой и ценовой политики.
дипломная работа , добавлен 27.10.2015
Сущность и концепции маркетинговой деятельности. Процесс управления маркетингом на предприятии. Разработка комплекса маркетинга. Планирование маркетинговой деятельности. Организация маркетинговой деятельности предприятия.
курсовая работа , добавлен 25.09.2007
Сущность и концепции маркетинговой деятельности. Процесс управления маркетингом на предприятии. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятия. Разработка комплекса маркетинга. Планирование маркетинговой деятельности.
курсовая работа , добавлен 02.12.2002
Тенденции и особенности маркетинговой деятельности предприятий машиностроения в России и за рубежом. Концепция управления маркетинговой деятельностью предприятия и ее место в системе менеджмента. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия.
дипломная работа , добавлен 10.08.2011
Основные задачи и стратегии маркетинговой деятельности на предприятии. Изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов, оценка риска невостребованных товаров. Совершенствование маркетинговой деятельности в мясной и лёгкой промышленности.
курсовая работа , добавлен 07.02.2010
Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом -- это управление спросом. Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность:
- 1- концепция совершенствования производства;
- 2- концепция совершенствования товара;
- 3- концепция интенсификации коммерческих усилий;
- 4- концепция маркетинга;
- 5- концепция социально-этичного маркетинга.
Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.
- 1) Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.
- 2) Основная идея концепции совершенствования товара состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) инфляция; б) монополистические ограничения рынка; в) быстрый моральный износ товаров.
- 3) Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.
- 4) Концепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей.
- 5) Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.
Вышеперечисленные концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.
Концепция – система взгляда, способов представлений тех или иных явлений в процессе организации или осуществления какой-либо деятельности (система основных идей).
Концепция маркетинга – это научное обоснованный проект или замысел организации деятельности фирмы и маркетинговой деятельности в частности который основывается на эффективной стратегии, необходимом инструментарием для достижения поставленной цели.
Разработка концепций маркетинга включает в себя:
Осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды,
Определение цели фирмой и цели маркетинговой деятельности,
Определение маркетинговой стратегии,
Выбор инструментария маркетинговой деятельности для достижения поставленной цели.
В зависимости от уровня развития производства и спроса на товары, концепция маркетинга претерпевала эволюционное развитие.
Изменение концепций маркетинга определялись и определяются состоянием взаимодействия рынка продавца и рынка покупателя. В 12-м издании «Маркетинг менеджмента» Ф. Котлер выделяет пять конкурирующих концепций , которые организация может взять за основу маркетинговой деятельности:
Производственная концепция.
Товарная концепция.
Сбытовая концепция.
Маркетинговая концепция.
Концепция холистического маркетинга.
В других книгах обычно выделяются следующие концепции:
Концепция совершенствования производства
Концепция совершенствования товара
Концепция интенсификации коммерческих усилий
Концепция маркетинга
Концепция социально-ответственного маркетинга
Год – 1860-1920; концепция – производственная; ведущая идея – произвожу то, что могу; основной инструментарий – себестоимость, производительность; главная цель – совершенствование производства, рост продаж, мах прибыли.
Старейшая в бизнесе. Предпочтение доступным и недорогим продуктам.
Она утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, широко распространенным, доступным по цене. Поэтому необходимо сосредотачивать усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения Актуальна в 2 случаях: когда спрос на товар превышает предложение, здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай - когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности позволяет ее снизить.
По мнению Багиева уместна, в развивающихся странах, или если комрания желает расширить свой рынок сбыта.
Год 1920-1930; концепция – товарная; ведущая идея – производство качественных товаров; основной инструментарий – товарная политика; главная цель – совершенствование потребительских свойств товара. Следующей концепцией была концепция совершенствования товара, утверждающая, что благосклонность потребителей к товарам можно завоевать, лишь предложив наивысшее качество и лучшие эксплуатационные характеристики. Поэтому руководство организации должно сосредоточить усилия на постоянном совершенствовании качества товара.
Создание новых образцов продуктов без учета мнения потенциальных покупателей - обычная практика товарно - ориентированных компаний.
Один из высокопоставленных менеджеров GM несколько лет назад заявил: «Публика не может знать, в каком автомобиле она нуждается, до тех пор, пока она не увидит, на что мы способны сегодня». Эта концепция может при водить к маркетинговой близорукости.(Соса-Сola сконцентрировалась на прохладительных напитках и не заметила возможности продажи кофе и свежих фруктовых соков, а спустя некоторое время этих напитков негативно сказалась на ее бизнесе).
Год 1930-1950; концепция – сбытовая; ведущая идея – развитие сбытовой сети, каналов сбыта; основной инструментарий – развитие сбыта; главная цель – интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров.
Концепция интенсификации коммерческих усилий требует больших затрат и приводит к росту издержек и снижению прибыли организации. Н а практике этой концепции чаще всего придерживаются производители товаров и услуг, рынок сбыта которых ограничен и о необходимости которых потенциальный покупатель даже не задумывается. (рынок страхования). Нередко к этой концепции обращается руководство фирм, испытывающих трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства. Цель продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок.
1950-1980; концепция – традиционный маркетинг; ведущая идея – произвожу то, что нужно потребителю; основной инструментарий – комплекс маркетинг-микс, исследование потребителей; главная цель – удовлетворение потребностей целевых рынков.
Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговой деятельности важно все и, что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход.
Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента:
Маркетинг взаимоотношений;
Интегрированный маркетинг;
Внутренний маркетинг;
Социально ответственный маркетинг.
Маркетинг взаимоотношений (партнерский маркетинг) – это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами компании в целях установления длительных привилегированных отношений
Маркетинг взаимоотношений предполагает формирование нужных отношений с нужными партнерами. Здесь требуется не только менеджмент взаимоотношений с покупателями (customer relationship management, CRM) , но и менеджмент партнерских отношений (partner relationship management, PRM).
Всего существует три группы партнеров:
Работники;
Маркетинговые партнеры (каналы распределения, поставщики, дистрибьюторы, дилеры, различные агентства);
Члены финансового сообщества (акционеры, инвесторы, аналитики).
В маркетинге взаимодействия особое внимание обращается на то, что функции маркетинга должны выходить далеко за пределы маркетинговой службы и распространяться по всему бизнесу. Важно отметить, что эта прогрессивная концепция по своему определению не обходит стороной ряд других перспективных направлений маркетинга. К ним, например, относят: маркетинг влияния, когнитивный и креативный маркетинг. Ключевым моментом является то, что в маркетинге взаимодействия особым образом подчеркивается значимость личности, личных контактов, компетентности в системе маркетинговых коммуникаций. Этим важнейшим элементам человеческих ресурсов справедливо уделяется самое пристальное внимание вплоть до трансформации их в коммуникативный капитал предприятия.
CRM - это концепция, направленная на построение устойчивого бизнеса, бизнес-стратегия, ядром которой является «клиенто-ориентированный» подход. Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях принятия решения о покупке (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с клиентами.
Технически CRM поддерживается с помощью специального оборудования и программного обеспечения, обслуживающего сбор, обработку и оперативное обновление данных о клиентах и взаимоотношениях компании с ними, а также способствующего автоматизации и координации бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании. Обеспечиваются участие потребителя в деятельности компании, его влияние на процесс создания, производства и сервисного обслуживания продукта.
Анализируется цикл продаж по времени и затратам, что, в свою очередь, позволяет оптимизировать издержки, выявить приоритетные сегменты и предпочтительных клиентов, а также наиболее доходные каналы сбыта.
«А необходимы ли CRM-технологии в каждом бизнесе?»
На этот вопрос следует ответить отрицательно в тех случаях, когда от CRM-технологий для бизнеса нет пользы, а именно:
- при низкой ценности потребителей для компании в долгосрочной перспективе;
- в сильно нестабильном бизнесе;
- в видах бизнеса, где нет прямого контакта между продавцом и конечным покупателем.
Наиболее выгодно инвестировать в CRM-технологии компаниям, которые:
- собирают много данных (банки, страховые компании, телефонные компании, компании, обслуживающие по кредитным картам);
- имеют потребителей с высокодифференцированными потребностями , ожидающих получить от компании высоко дифференцированную ценность.
Интегрированный маркетинг предполагает разработку маркетинговых мероприятий и создания полностью интегрированной маркетинговой программы по созданию, продвижению и предоставлению ценности для потребителей.
