Мета ситуативного маркетингу - зростання маркетингових показників об'єкта маркетингу, просування об'єкта маркетингу, з використанням події як привід для маркетингової активності.
Завдання ситуативного марктеінга:
- актуалізація маркетингової активності, відповідно до подіями, важливими для цільової аудиторії;
- економія ресурсів при створенні і обігрування інформаційних приводів;
- синергії події (ситуації) і предмета маркетингу.
при реалізації ситуативного маркетингу вчинене не обов'язково, щоб предмет маркетингу був як-небудь пов'язаний з випадковим інформаційним приводом. Завдання маркетолога зробити промотіруемий предмет маркетингу (на вибір):
- співавтором ситуації;
- причетним ситуації;
- арбітром ситуації;
- або просто коментатором ситуації.
- відповідність аудиторії події і аудиторії предмета маркетингу;
- не протиріччя події ідеї об'єкта маркетингу (товару, бренду);
- оперативність реагування;
- бути першим у реагуванні;
- бути зрозумілим для аудиторії;
- потрапити в настрій цільової аудиторії;
- впісиваемость події в історію предмета маркетингу.
Коли говорять про ситуативну маркетингу, то розрізняють:
- підготовлену заздалегідь маркетингову програму, Засновану на заздалегідь заплановані події (провокування ситуацій);
- оперативне, у зв'язку зі стороннім випадковою подією, реагування на ситуацію, з обігруванням об'єкта маркетингу.
Кейси ситуативного маркетингу.
Початок ситуативному маркетингу поклав твіт від ТМ "Oreo". Цей кейс соціально-маркетингової активності в середовищі фахівців отримав назву: "Oreo Blackout tweet". Під час Національного футбольного чемпіонату в США, 4 лютого 2013 над половиною стадіону згасло світло. Гру змушене зупинили. Публіка на трибунах перемкнула свою увагу на соціальні ЗМІ, де відбувалося обговорення того, що сталося. В цей час SMM-щики бренду встигли придумати креатив і опублікувати його в «Твіттер»: "Oreo можна вмочати і в темряві".
Друга подія, яке фахівці відносять до ситуативного маркетингу, сталося 6 жовтня 2013 року під час XXII зимових Олімпійських ігор 2014 року в Сочі. Тоді потух вогонь під час пробігу факелоносца по території Кремля. На допомогу факелоносцеві прийшов охоронець події, який скористався бензинової запальничкою щоб знову запалити вогонь. Компанія Zippo просто поміняла фотографію на головній сторінці сторінки бренду в facebook на фотографію запальнички у факела Олімпіади.
Кількість показів: 3663
У цій книзі поведінку споживачів аналізується за допомогою сучасної науки про прийняття рішень. Автор розповідає про те, чому люди роблять покупки, що відбувається у свідомості покупця, коли він приймає рішення, і як можна використовувати останні наукові знання в своїй маркетинговій діяльності.
Російською мовою публікується вперше.
книга:
Розділи на цій сторінці:
Оскільки цінність і вартість продукту відносні, на них сильно впливає конкретний ситуаційний контекст. Коли нас мучить спрага, відносна цінність коли буде вище, ніж коли ми не хочемо пити. В цілому, цінність, приписувана нами продуктам і брендам, залежить від ситуації. У психології, наприклад, поведінка визначається як взаємодія людини з навколишнім середовищем, обумовлене ситуаційними і особистісними факторами. З одного боку, всі ми особистості зі своїми уподобаннями, особливостями і потребами, які формують нашу систему цінностей і вчинки; з іншого - на нашу поведінку впливають зовнішні фактори. Наприклад, наші потреби розрізняються в жарку і холодну погоду. У маркетингу ми часто зосереджені тільки на постійних особистісних факторах, таких як вподобання і потреби. Подібна тенденція пояснюється двома причинами. По-перше, відсутністю системного підходу до розуміння того, як зовнішній світ, в тому числі і ситуаційний контекст, впливають на сприйняту цінність. По-друге, маркетологи теж люди, і вони часто не усвідомлюють, як сильно залежать від факторів довкілля. Через це вони недооцінюють силу контексту, адже його дія, як і дія ефекту обрамлення, імпліцитно. Оцінюючи поведінку покупців з ситуаційної (а не особистісної) точки зору, ви отримуєте можливість зробити більш точний прогноз. Не дивно, що ситуаційний маркетинг добре освоїли лідируючі компанії, такі як Kraft Foods або Nestl ?. Давайте розглянемо приклади.
В одному дослідженні ми на замовлення вивчали ринок морозива. Бренд нашого клієнта посідав друге місце на ринку. У компанії використовувалися стандартні підходи до просування: позиціонування бренду велося за певними характеристиками, а поведінка покупців пояснювалося такими когнітивними схемами, як «перше, що спадає на думку», список переваг, улюблений бренд, лояльність до бренду і сегментація за характеристиками. В цілому, маркетологів цікавили тільки самі клієнти, а не ситуація продажу в цілому.
Що змінилося після того, як були враховані ситуаційні фактори? Візьмемо конструкт «перше, що спадає на думку». Зазвичай його вимірюють питаннями типу: «Якщо попросити вас подумати про морозиво, яка марка прийде вам на розум першої, другої? ..» Щоб відповісти, клієнт починає згадувати. Не маючи перед очима конкретного контексту, люди використовують засвоєну ними в житті типову ідею про морозиво. Але ми вже знаємо, що автопілот обробляє інформацію про оточення, в якому ми вживаємо продукти, тому асоціативна пам'ять інтегрує в свої системи різні випадки з життя. Скажімо, у тих, що вилікувалися наркоманів виникає гостре бажання прийняти наркотик, якщо вони просто проїжджають повз того місця, де раніше купували його. Ситуаційний тригер активізує пам'ять, викликаючи через неї гостру потребу. Алкоголіки часто ховають спиртне після випивки, а в тверезому стані не можуть пригадати куди. Але варто їм знову напитися, як вони тут же згадують, де захована пляшка. Деякі експерименти показали, що якщо заучувати нові слова стоячи у воді, то й згадати їх буде найлегше в воді.
Контекст відбивається не тільки на сприйнятті, але і на запам'ятовуванні того, що ми сприйняли. У нашому дослідженні ми отримували різні результати, коли запитували: «Яка марка морозива входить вам на серце, якщо ви думаєте про морозиво як про десерт на Різдво?», І коли просто запитували, які марки згадуються першими. Додавши ситуаційне обрамлення, ми отримували нові відповіді.
Те ж саме стосується таких конструктів, як список переваг, улюблений бренд і лояльність. Ми вже бачили, що ефект гальмування коркового вогнища відбувається тільки для самого улюбленого бренду, а не другого або третього в списку переваг. Недостатньо просто потрапити в перелік розглянутих брендів, потрібно бути номером один з відсиланням до конкретної ситуації. У прикладі з морозивом лідер ринку був відомий покупцям і займав перше місце в списку розглянутих брендів. Але бренд морозива номер два міцно зайняв важливі ситуаційні ніші, такі як «морозиво на десерт» і «морозиво, щоб побалувати себе». Оскільки можна виміряти потенціал прибутку в різних ситуаціях, ми використовували для цього бренду корисний маркетинговий інструмент - позиціонування з використанням різних ситуацій. Це допомогло знайти на ринку ніші з б прольшим потенціалом продажів, які ще не зайняв жоден бренд.
В іншому світлі постає також уявлення про лояльність клієнтів. Покупці можуть демонструвати високу лояльність в певних ситуаціях і низьку в цілому. Тому для успішного управління брендами важливо вирішити, в яких ситуаціях ми хочемо домінувати, тобто які ситуації, згідно з вашим задумом, повинні в першу чергу нагадувати клієнтам про ваш бренд. Брендам, які займають на ринку друге і третє місця, такий підхід може принести більше користі, ніж спроба обігнати лідера ринку.
Фокус на ситуаційному підході також може посилити проникнення бренду. Звичайний підхід до сегментації полягає в тому, щоб виділяти частки ринку в залежності від уподобань, потреб, демографічної ситуації та життєвого циклу клієнтів. Звичайно, ці фактори пояснюють поведінку покупців деяких категорій продуктів. Однак там, де продукт використовується по різних приводів (Як у випадку з морозивом) або купується не для того, щоб висловити особу власника (як товари першої необхідності), відштовхуватися при сегментації від характеристики особистості клієнтів, а не від обставин - значить обмежити своє розуміння того, як приймаються рішення про покупку, і втратити можливість впливати на них. На прогулянці з дітьми ми пред'являємо до морозива інші вимоги, ніж купуючи його для себе або замовляючи на побаченні в ресторані. Це вірно для людей будь-якого віку. У таких випадках приписувати один тип покупців до одного сегмента означає обмежувати себе. Клієнтів можна відносити до різних сегментів в залежності від приводу для покупки.
Ситуаційний підхід може стати в нагоді при виході на нові ринки. Якась фармацевтична компанія хотіла розширити свій бізнес за допомогою продажів нових ліків від алергії. При лікуванні алергії пацієнтам часто доводиться приймати тривалий курс уколів, щоб притупити чутливість імунної системи до алергенів. Лікар, який призначає подібне лікування, вважає за краще виписувати препарати певної фармацевтичної компанії. Лікарям добре відомі всі існуючі методи терапії, а застосовувані ліки не відрізняються ні за ціною, ні за якістю. Таким чином, суб'єктивна цінність переходу на використання нового лікувального засобу була б низькою, а суб'єктивні витрати подібного переходу - високими, оскільки лікарям треба було б міняти свої підходи. З огляду на все вищесказане, компанія зосередилася на просуванні головної переваги свого ліки - короткому періоді терапії. Зазвичай цей фактор не має значення, тому що лікування проводиться після сезону цвітіння рослин і пацієнтам нікуди поспішати. Але є один виняток: багато хворих приходять до лікаря незабаром після початку сезону алергій. Зазвичай їм пропонують прийти через рік, але з новими ліками лікар може почати терапію негайно. Тому у відділі маркетингу вирішили позиціонувати його як засіб для подібних ситуацій, що і увінчалося величезним успіхом. Лікарям не потрібно було переглядати звичну методику лікування (відсутні поведінкові витрати), але вони могли допомогти «запізнилися» пацієнтам і більше заробити. Таким чином, лікарі, краще ознайомившись з препаратом і схемою лікування, починали виписувати його навіть тим пацієнтам, яким не було потрібно швидке лікування.
Аналіз супутніх покупці ситуацій, а не типів особистості покупців може стати прямим шляхом до новаторства. Візьмемо, наприклад, марку м'якого сиру Frubes (рис. 2.7). М'який сир вважається корисним і натуральним продуктом. В яких ситуаціях ці характеристики особливо значущі? Наприклад, коли сир купують для шкільного сніданку дитині. Матері хочуть, щоб на обід у їхніх дітей в коробці лежали тільки найкорисніші для здоров'я продукти. М'який сир - хороший вибір. З точки зору брендування цей хід має великий потенціал для прибутку в зв'язку з високою частотністю приводу для покупки, йому перешкоджає лише необхідність міняти звичну поведінку. Адже щоб їсти м'який сир з баночки, потрібна ложка; до того ж якщо пластикова баночка зламається в портфелі, то все виявиться забруднена сиром. Виробники Frubes вирішили цю проблему, упакувавши продукт в досить міцні м'які туби, з яких зручно їсти. Покупці і раніше позитивно ставилися до м'якого сиру, але в новому контексті відрилися додаткові можливості продажів на мільйони фунтів.
Рис. 2.7. Успіх сиру Frubes заснований на відсилання до релевантної ситуації (сир для шкільних сніданків)
Рішення про покупку визначається ситуаційним контекстом, який впливає на сприйняття цінності і витрат.
Ситуаційний маркетинг не тільки допомагає адаптувати бренд до використання в конкретних ситуаціях, але і в ряді ситуацій служить трампліном для прийняття рішень. Значить, перед маркетологами стоїть задача придумати, як за допомогою контексту суб'єктивно знизити витрати і підвищити цінність продукту. Гарний приклад такого підходу показує світовий лідер у виробництві сонячних батарей для даху SMA. Зазвичай контакт компанії з клієнтами (установниками сонячних панелей) відбувається тоді, коли останні вже домовилися з власниками будинку і приступили до закупівлі матеріалів. Після аналізу процесу покупки в SMA знайшли спосіб збільшити цінність продукту і зменшити трудовитрати клієнтів. Програмісти компанії створили комп'ютерну програму Solarchecker, якій майстри можуть користуватися під час обговорення робіт з господарем будинку. Фахівцю з установки потрібно тільки покласти свій смартфон на дах, і програма сама виміряє кути відображення і розрахує очікувану продуктивність панелі, а якщо внести додаткову інформацію, майстер відразу повідомить господаря дому, чи рентабельно тому купувати батареї. Коли додаток вираховує очікувану продуктивність, фахівець з установки може відразу ж замовити підходящі панелі у компанії. Додаток не покращує якість самих панелей, але підвищує загальну цінність придбання їх у SМА.
Ще одним досить популярним серед маркетологів методом аналізу є ситуаційний аналіз. Його мета - надати керівникові «фотопортрет» того становища, в якому знаходиться підприємство громадського харчування в заданий часовий інтервал.
Ситуаційний аналіз - винятково дієвий метод контролю за станом підприємства в умовах швидкоплинні конкурентного середовища.
завданням ситуаційного аналізу є визначення ситуації, в якій знаходиться компанія, тобто визначення місця, займаного компанією в загальному економічному просторі, основних факторів, що впливають на компанію, а також укрупнених показників підприємства в цілому. Таким чином, ситуаційний аналіз складається:
- з аналізу сильних і слабких сторін в їх взаємодії з погрозами і можливостями зовнішнього середовища (SWOT-аналіз);
- аналізу стратегічної позиції, займаної компанією;
- аналізу сегментів ринку;
- аналізу конкуренції;
- позиційного аналізу.
Ситуаційний аналіз є першим видом аналізу, проведеного в ході діагностики. В ході його визначають вихідну позицію (де ми зараз знаходимося) для всієї компанії. Таким чином, формується проблемне поле завдань корпоративного управління підприємством.
Дані, отримані в ході таких досліджень, визначають весь хід подальшої діагностики - цілі і напрямки досліджень, які слід проводити в першу чергу, глибину досліджень, порядок проведення діагностики, а також терміни, вартість робіт і склад виконавців.
Крім цього, результати ситуаційного аналізу є основними вхідними даними для розробки стратегії розвитку компанії. Загальна схема ситуаційного аналізу представлена \u200b\u200bв табл. 11.1.
Таблиця 11.1
Схема ситуаційного аналізу
|
напрямок |
Джерело інформації |
|
|
1. SWOT-аналіз |
Виявлення, аналіз і оцінка сильних і слабких сторін компанії, її можливостей і загроз, виходячи зі стану зовнішнього середовища |
Інформація про зовнішнє середовище, відомості про виробничій структурі компанії та ін. |
|
2. Аналіз стратегічної позиції |
Виявлення і аналіз стратегічних зон господарювання і стратегічного портфеля в цілому |
Інформація про зовнішнє середовище, виробничі показники діяльності компанії, організаційна структура |
|
3. Аналіз сегментів ринку |
Визначення та аналіз ринкових сегментів, на яких функціонує компанія; аналіз купівельного попиту |
|
|
конкурентів |
Визначення та аналіз видів і основних факторів конкуренції, конкретних компаній |
Зовнішня ринкова інформація ( маркетингові дослідження) |
|
5. позиціонувати аналіз (БКГ) |
Визначення та аналіз місця, займаного компанією, її продукцією, окремими торговими марками і товарами по відношенню до інших компаній, торговим маркам і продуктам |
Зовнішня ринкова інформація (маркетингові дослідження), аналіз власної продукції |
Ще раз підкреслимо, що під SWOT-аналізом розуміють дослідження, спрямовані на визначення і оцінку сильних (Strength) і слабких (Weakness) сторін компанії, оцінку її можливостей (Opportunity) і потенційних загроз (Threat). Можливості визначаються як щось, що дає компанії шанс зробити щось нове: приготувати нове блюдо, завоювати нових клієнтів, впровадити нову технологію, Перебудувати бізнес-процеси і т.п. Загроза - це те, що може завдати шкоди компанії, позбавити її існуючих переваг: поява нових конкурентів, товарів-замінників і т.п.
Основні фактори, які доцільно враховувати в SWOT-ана-ліз на підприємстві громадського харчування, наведені в табл. 11.2.
Таблиця 11.2
Основні фактори, які доцільно враховувати в 51У0Г-аналізі на підприємстві
громадського харчування
|
потенційні внутрішні сильні сторони (S) |
Потенційні внутрішні слабкі сторони (W) |
|
Чітко проявляється компетентність |
Втрата деяких аспектів компетентності |
|
Адекватні фінансові джерела |
Недоступність фінансів, необхідних для зміни стратегії |
|
Високе мистецтво конкурентної боротьби |
Ринкове мистецтво нижче середнього |
|
Добре розуміння споживачів |
Відсутність аналізу інформації про споживачів |
|
Визнаний ринковий лідер |
Слабкий учасник ринку |
|
Чітко сформульована стратегія |
Відсутність чітко вираженої стратегії, непослідовність в її реалізації |
|
Використання економії на масштабах виробництва, цінова перевага |
Висока вартість продукції в порівнянні з ключовими конкурентами |
|
Власна унікальна технологія, кращі виробничі потужності |
Застарілі технології та обладнання |
|
Перевірена надійне управління |
Втрата глибини і гнучкості управління |
|
Надійна мережу збуту |
Слабка мережу збуту |
|
Високе мистецтво НДДКР |
Слабкі позиції в НДДКР |
|
Слабка політика просування |
|
|
Можливість обслуговування додаткових груп споживачів |
Ослаблення зростання ринку, несприятливі демографічні зміни введення нових ринкових сегментів |
|
Розширення діапазону можливих пропозицій готової продукції і послуг |
Збільшення продажів товарів-замінників, зміна смаків і потреб покупців |
|
благодушність конкурентів |
посилення конкуренції |
|
Освоєння нових ринків |
Поява іноземних конкурентів з товарами низької вартості |
SWOT-аналіз можна проводити протягом будь-якого реально наявного часу: від одного-двох годин до декількох днів. Якщо в першому випадку висновки доводиться робити на основі експрес-опитування, то при наявності двох-трьох днів вдається попередньо вивчити документи, провести необхідні інтерв'ю, розробити модель ситуації і детально обговорити проблеми із зацікавленими учасниками. SWOT-аналіз доцільно проводити з використанням нескладних графологических засобів. Алгоритм проведення даного аналізу на підприємстві громадського харчування був описаний в попередньому розділі.
Після того, як були сформовані чотири списки, їх розташовують у вигляді матриці (табл. 11.3).
Таблиця 11.3
Матриця 51У0Г-аналізу
Наведемо можливі варіанти в колонках матриці для віртуального підприємства громадського харчування «X». Потім розглянемо різні поєднання сильних і слабких сторін з погрозами і можливостями. При цьому на перетині рядків стовпців можна розташовувати як різні стратегічні заходи, обумовлені конкретним поєднанням сильних або слабких сторін з погрозами і можливостями, так і кількісні оцінки значущості взаємодії сильних або слабких сторін з погрозами і можливостями. Отримані результати наведені в табл. 11.4.
Таблиця 11.4
Кількісна оцінка сильних і слабких сторін, загроз і можливостей зовнішнього середовища
|
можливості |
||||
|
організація |
Збільшення числа відвідувачів |
конкуренція |
||
|
Сильні сторони |
||||
|
цінова перевага |
||||
|
кваліфікований персонал |
||||
|
Слабкі сторони |
||||
|
слабкий маркетинг |
||||
|
недолік фінансів |
||||
Другим кроком аналізу буде кількісна оцінка поєднання сильних і слабких сторін, загроз і можливостей зовнішнього середовища. Нами наведено приклад за п'ятибальною оціночною шкалою. Підсумовуючи отримані оцінки, можна визначити загальну значимість сильних і слабких сторін, загроз і можливостей зовнішнього середовища (табл. 11.5).
Таблиця 11.5
Сукупна кількісну оцінку сильних і слабких сторін, загроз і можливостей зовнішнього середовища підприємства громадського харчування
Кількісна оцінка сильних і слабких сторін дозволяє розставити пріоритети, і на їх основі розподіляти ресурси між різними проблемами підприємства.
Після визначення кількісних характеристик слід сформулювати проблеми, що виникли на кожній комбінації сильних і слабких сторін з погрозами і можливостями. Таким чином, отримуємо проблемне поле компанії (табл. 11.6).
Формулювання проблемного поля в рамках SHW-матриці
|
Сильні сторони |
Слабкі сторони |
||||||
|
Висока якість пропонованої продукції |
перевага |
кваліфікований персонал |
Відсутність нових видів продукції |
маркетинг |
недолік фінансів |
||
|
Жорстка конкуренція |
Освоєння передових технологій |
Освоєння нової продукції з висо- ким рівнем якості |
залучення інвестицій |
||||
|
Покупці очікують різноманітності в стравах |
Оновлення асортименту і підвищення різноманітності страв за рахунок освоєння нових рецептур |
||||||
|
можливості |
Організація живої музики |
Розробка продукції максимально задовольняє |
|||||
|
Збільшення числа відвідувачів |
|||||||
Сформульовані таким чином проблеми можуть бути кількісно оцінені з використанням експертних оцінок сильних і слабких сторін, загроз і можливостей. Кількісна оцінка проблеми буде складатися як сума експертних оцінок комбінацій сильних і слабких сторін з погрозами і можливостями (табл. 11.7).
Таблиця 11.7
Кількісна оцінка проблем компанії
|
проблема |
Оцінка, бал |
|
Освоєння нової продукції з високим рівнем якості |
|
|
залучення спеціалізованих маркетингових служб для проведення досліджень |
|
|
Підвищення кваліфікації персоналу в області маркетингу |
|
|
залучення інвестицій |
|
|
Оновлення асортименту і підвищення різноманітності страв |
|
|
Подальше підвищення якості виходячи з вимог споживачів |
|
|
Збільшення обсягів продукції і збуту за рахунок поліпшення якості обслуговування |
|
|
Освоєння передових технологій |
|
|
Акумуляція коштів підприємства. Пошук резервів скорочення внутрішніх витрат |
|
|
Зниження цін за рахунок збільшення обсягів продажів |
|
|
Існуючий кадровий потенціал в змозі забезпечити різноманітність пропонованих страв |
|
|
Розробка продукції, максимально задовольняє запити |
|
|
Поліпшення якості, введення нових технологій |
Значення для компанії кожної проблеми визначають величиною оцінки, а проблеми ранжируют за ступенем значущості. Другою стадією ситуаційного аналізу є аналіз стратегічної позиції підприємства.
Під аналізом стратегічної позиції ( стратегічним аналізом, Аналізом стратегічного портфеля, аналізом стратегічного набору) компанії розуміють виявлення стратегічних зон господарювання, їх взаємозв'язку, оточення та інших важливих характеристик підприємства і навколишнього його конкурентного середовища.
В сучасних умовах навіть невелике підприємство громадського харчування здійснює виробничо-господарську діяльність у різних сегментах ринку, які називаються стратегічними зонами господарювання (СЗГ). Іншими словами, СЗГ - це сегмент оточення компанії, на який вона має вихід або планує його
отримати. Сукупність актуальних стратегічних зон господарювання утворює стратегічний портфель компанії. Розміщення ресурсів по різним СЗГ, зв'язок СЗГ між собою і зовнішнім оточенням визначають стратегічну позицію компанії.
Виявлення СЗГ можна проводити за наступною схемою: стратегічну зону визначають потребами ринку, технологією, типом клієнта і географічним районом; перспективи розвитку СЗГ оцінюють з точки зору зростання ринку, норми рентабельності, нестабільності і ключових факторів успіху досліджуваного підприємства.
Визначальними показниками розвитку зони господарювання є: фаза розвитку підприємства громадського харчування (фаза життєвого циклу); розміри ринку; купівельна спроможність (платоспроможний попит); існуючі бар'єри входу; звички покупців; склад конкурентів; вид та інтенсивність конкуренції; межі ринку збуту продукції та освоєння канали; державне регулювання; неконтрольовані показники розвитку зовнішньої (економічної, соціально-політичної, технологічної) середовища.
Число СЗГ може бути великим (в залежності від масштабів діяльності компанії). Для великих мережевих структур для забезпечення раціональності стратегічних рішень відбирають досить вузький крутий підприємств шляхом об'єднання їх за однаковими параметрами зон господарювання або шляхом їх відсікання.
Після визначення сукупності СЗГ, займаних компанією, тобто стратегічного портфеля, проводять дослідження поточного стану кожної стратегічної зони господарювання, її перспектив і напрямків розвитку.
Описаний вид аналізу може бути найбільш цікавий для великих підприємств громадського харчування, що мають розгалужену структуру. Але і невеликі кафе або закусочні можуть скористатися наведеною методикою.
Наступною стадією ситуаційного аналізу є аналіз сегментування ринку. Ринкова сегментація детально була розглянута в параграфі 3.5, а тому зупинимося тільки на технології аналізу. Існує безліч моделей аналізу сегментів (сегментації) ринку, які є комбінаціями різних критеріїв сегментації, що відбивають споживацький попит. Наведемо приклади критеріїв:
- сегментація споживачів за вигод, одержуваних від задоволення потреб;
- сегментація споживачів за способом життя;
- половозрастная сегментація;
- географічна сегментація;
- сегментація за споживчими ситуацій (таким, як свято, обід, торжество і т.д.);
- сегментація споживачів на основі правил вибору. Існують три стратегії вибору, яких в основному дотримуються споживачі:
- - раціональний вибір - дотримання суворої логіці при виборі підприємства громадського харчування; зазвичай це два кроки: перший - визначення і оцінювання варіантів вибору з кількох абстрактним параметрам, другий - отримання загальної оцінки і власне вибір на основі загальної оцінки,
- - емпіричний вибір має місце, коли вигоди, шукані в товарі, визначаються уявою і емоціями,
- - вибір за звичкою;
- сегментація по прихильності до торговельної марки: для компанії дуже важливо розрізняти різні сегменти прихильності до торговельної марки на ринку, так як тип прихильності, так само як і розмір сегмента, визначають не тільки стратегію і тактику маркетингу, а й потенційну значимість торгової марки;
- сегментація споживачів за чутливості до ціни;
- сегментація клієнтів - юридичних або фізичних осіб.
Вибір критеріїв сегментації вимагає постійної уваги.
Зміна стилю життя, споживчих цінностей, демографічні зміни додають невизначеність і нестабільність. Наприклад, в період економічного спаду споживачі можуть стати більш чутливими до ціни і віддати перевагу високій якості обслуговування більш низьку ціну на пропоновані страви. Коли спад закінчується, вони стають менш чутливими до ціни і повертаються до колишньої моделі поведінки. Це означає, що моделі сегментації (набори критеріїв сегментації і послідовність їх застосування) потребують постійної коригування, що приводить до злиття колишніх сегментів і створення нових. Але не можна забувати, що кожне підприємство громадського харчування повинно чітко визначити для себе межі свого сегмента.
Розуміння існуючого стану компанії, того місця і тієї ситуації, в якій вона в даний момент часу знаходиться, було б неповно без вивчення навколишнього конкурентного середовища. Це наступний етап ситуаційного аналізу.
Зазвичай виділяють п'ять факторів, що визначають конкурентні позиції компанії: поточні конкуренти; небезпека появи нових конкурентів; небезпека появи товарів-замінників; здатність споживача йти на угоди; здатність постачальника йти на угоди.
Аналіз поточних і потенційних конкурентів проводять за показниками, представленими в додатку 9. Конкурентів оцінюють в порівнянні з самою компанією і її продукцією. Кількість показників не регламентують: чим ширше діапазон порівняльних характеристик, тим глибше буде проведено аналіз.
Це один з варіантів. Ще один метод, який був описаний вище, це ілюстрований метод «Павутина».
Матриця аналізу конкурентів
|
показник |
Оцінка в порівнянні з конкурентом |
|||
|
однаково |
примітки |
|||
|
Діапазон продуктового комплексу (асортимент продукції) |
||||
|
якість |
||||
|
упаковка |
||||
|
Технічне обслуговування, сервіс |
||||
|
Гарантійне обслуговування |
||||
|
можливість повернення |
||||
|
позиціонування ціни |
||||
|
умови платежів |
||||
|
умови фінансування |
||||
|
просування |
||||
|
Персональні продажу |
||||
|
Стимулювання збуту |
||||
|
Управління торговою маркою |
||||
|
Зв'язки з громадськістю |
||||
|
канали збуту |
||||
|
щільність збуту |
||||
|
цикл замовлення |
||||
|
Товарні запаси, транспорт |
||||
Для аналізу конкурентів, як поточних, так і потенційних, а також інших аспектів конкуренції можна використовувати методи і засоби позиціонування (див. Параграф 3.5).
Метою позиційного аналізу є визначення місця, займаного компанією на ринку по відношенню до інших підприємств громадського харчування і споживачам. Об'єктивні подібності та відмінності пропонованих страв, торгових марок відступають на другий план, так як для підприємств громадського харчування важливі не реальні характеристики
пропонованої продукції, а саме те, як вони самі виглядають в очах споживачів.
Позиціонування призначене для вироблення відповідей керівництвом підприємства на наступні питання:
- де знаходимося (як це сприймають наші клієнти) по відношенню до їхніх запитів, конкурентам?
- куди краще прямувати в подальшому (якщо в компанії зроблені зміни маркетингової стратегії) Або які у відповідь дії слід робити на зміни маркетингової стратегії конкурентів?
При цьому позиціонувати можна: саму компанію, бренд, пропоновану продукцію, окремі компоненти або технологію; як існуючий бренд, так і нові, якщо передбачається їх впровадження; на основі суб'єктивних сприйнять і переваг або на основі об'єктивних оцінок.
Інструменти позиціонування включають:
- структуризацію ринку (ґрунтується на аналізі дійсних способів поведінки покупців, їх сприйняття і переваг);
- побудова профілю (застосовується для порівняння позицій двох об'єктів, найбільш близьких за характеристиками);
- Позиціонування, засноване на схожості / відмінності торгових марок;
- позиціонування з виявленням ідеальних брендів;
- Позиціонування, засноване на порівнянні суб'єктивних і об'єктивних оцінок підприємств та пропонованих ними послуг;
- позиціонування по ринкових сегментах;
- позиціонування на основі корисних властивостей товарів;
- позиціонування з урахуванням динаміки ринку.
Інша технологія ситуаційного аналізу викладена в підручнику «Маркетинг» під редакцією А. Н. Романова, Ю. Ю. Корлюгова, С. А. Красильникова і ін. (М.: Банки і біржі, ЮНИТИ-ДАНА, 1995. С. 560) . Ці автори пропонують великий список питань, об'єднаних в наступні групи: ринки, товари, аналіз нового товару, покупці, внутрішнє середовище, зовнішнє середовище, Конкуренція і конкуренти, цілі маркетингу, програма маркетингу, організація магазину, ціни, рух товару, організація торгівлі, формування попиту і стимулювання збуту, упаковка, сервіс. Усередині кожної групи кількість питань може варіюватися, а їх загальна кількість може становити 300-400 питань. Питання розробляють самостійно ті працівники, які будуть проводити аналіз. Саме тому об'єктивність і достовірність результатів такого аналізу будуть багато в чому залежати від суб'єктивних чинників (професіоналізм працівника, його становище в структурі управління підприємством та ін.). З цієї причини детальніше ця технологія аналізу в цьому розділі автором не розглядається.
Артур Ахметов
керівник відділу соціальних медіа Daily Profit
Ситуативний контент - один з ключових трендів в SMM. Він полягає в моніторингу інформаційних приводів і розробці креативу для соціальних медіа в режимі реального часу.
У Росії ситуативний контент ще не прижився: рекламодавці не хочуть інвестувати в роботу за принципом «тут і зараз» і не готові стверджувати матеріали на льоту, рекламні агентства ж недостатньо гнучкі, щоб виділяти команду під екстрену завдання. Тому реалізація ситуативного контенту лягає на плечі ідеологів, які вірять в те, що креатив на тему актуального інформаційного приводу дає значно більше лайків, ніж класичний SMM.
Але не треба думати, що, прочитавши з ранку інтернет-видання, менеджер проекту біжить до дизайнерів і бриф їх на створення поста. Відповідний інфопривід можна і потрібно передбачати.
ПОДІЯ
Моніторинг майбутніх подій в країні і світі - завдання номер 1 в створенні ситуативного контенту. В епоху digital є безліч ресурсів, з яких можна почерпнути інформацію від 9gag.com до ww.google.ru/trends/. І не нехтуйте астрологічним календарем - все ж пам'ятають нещодавню краснолуніе?
У нашому агентстві моніторинг інформаційних приводів не автоматизовано. Кожен із співробітників SMM-відділу крім звичайної роботи читає безліч медіа, частина з яких представляє стрічки Facebook, ВКонтакте і інших соціальних медіа. Уміння передчувати тренд - навик, який виробляється у професійних SMM-менеджерів з часом. Його можна назвати інтуїцією.
Тренд «Назад в майбутнє» з'явився за місяці до 21-го жовтня. За кількістю повідомлень в західній блогосфері стало ясно, що великі бренди підтримають інфопривід.
КУХНЯ
Як тільки ми зрозуміли, що є можливість інтегрувати SMM-активності в поточний тренд, ми зв'язалися з нашими клієнтами і запропонували їм оригінальну ідею. 90% клієнтів відмовилися від подібного креативу. Думаю, що часто це пов'язано з нечутливістю клієнта до інфоприводи (він думає, що подія пройде непоміченим, коли ж весь Рунет говорить про «Назад в майбутнє», то вже пізно малювати нові пости). Але знайшлася компанія, що повірила в ситуативний контент - Hasbro. Нам надали карт-бланш на розробку креативів для бренду пластиліну Play-Doh.
Над підготовкою контенту завжди працює ціла команда: керівник відділу, SMM-менеджер, дизайнер, копірайтер і аккаунт-менеджер. Щоб «блюдо» вийшло смачним, потрібно дотримуватися рецепта від креативщика і слідувати вказівкам шеф-кухаря - лідера проекту. Але іноді на SMM-кухні не дістає потрібних інгредієнтів.
кейс
Щоб прибуття Марті Макфлая не минуло без участі бренду Play-Doh, таким інгредієнтом став майстер по ліпленню. Він створив з пластиліну копію машини часу DeLorean. Без неї Марті не вчинив би свою подорож в часі.
Незважаючи на те, що цікавих прикладів ситуативного маркетингу за останні кілька років накопичилося чимало, цей термін досі викликає у багатьох digital-фахівців питання.
Під ситуативним маркетингом слід розуміти реакцію бренду на той чи інший інфопривід в суспільному, політичному чи іншій сфері, який актуальний для цільової аудиторії і за допомогою якого можна просунути товар, послугу або ж саму компанію. Іншими словами, ситуативний контент передбачає обігрування брендом актуального інфоприводи. Адже якщо подія викликає інтерес у широкої публіки, чому б не використати його з користю для свого бренду?
При грамотному підході ситуативний маркетинг здатний:
- підвищити лояльність вашої ЦА;
- збільшити обсяг продажів;
- підвищити впізнаваність бренду;
- залучити передплатників в комунікацію;
- збільшити охоплення постів
Які події можуть бути використані для ситуативного контенту?
Подій для створення ситуативного контенту маса. Можна цікаво обіграти вихід довгоочікуваного для вашої ЦА фільму, пісні, кліпи, можна взяти щось з новин суспільно-політичної тематики (як це часто робить Aviasales) або ж підготуватися заздалегідь, подивившись календар свят.
Ось кілька хороших прикладів:
- Ситуативний контент до виходу фільму:
Спеціально до виходу «Могутніх рейнджерів» телеканал «П'ятниця» створив супергру.
Користувачам пропонувалося протягом півтора хвилин знайти пару головним персонажам фільму і виграти призи.
- Ситуативний контент до виходу кліпу:
Напередодні мюзиклу «Бал вампірів» артисти зняли свою пародію на пісню «Тане лід».
- Ситуативний контент як реакція на новину:
За останні кілька місяців Олексія Навального вже двічі встигли облити зеленкою в обличчя. Перший раз інцидент стався наприкінці березня в Барнаулі, куди опозиціонер приїхав на відкриття свого передвиборчого штабу. Вдруге політика облили в кінці квітня - перед виступом на Global Event Forum. В результаті нападів, Навальний отримав опік ока, в зв'язку з чим був змушений через деякий час виїхати в Барселону (за чутками - на лікування).
Варто зазначити, що серед маркетологів чимало суперечок на тему того, чи варто включати свята в ситуативну порядку, адже такі події відомі заздалегідь. Я вважаю, що враховувати святкові дати не просто можна, а й треба.
Скажімо, ведете ви соцмережі піцерії, а на календарі - «Всесвітній день піци». Чому б не прив'язати цю подію і не обіграти його в соціальних мережах. Наприклад, запустити цікаву акцію або розповісти про оригінальному рецепті. Або накреатівілі щось краще.
Де можна знайти інфоприводи для ситуативного контенту?
- Читайте новини
Візьміть за правило починати кожен свій день з перегляду свіжих новин з різної тематики. Це можуть бути як універсальні новинні медіа ( «РІА Новини», Republic, «РБК», Meduza, Lenta і т.д.), так і спеціалізовані ЗМІ, присвячені моді (Vogue, Fashion United і ін.), Бізнесу та інтернет- технологіями (Sostav.ru, VC, «Хабрахабр» і т.д.) і інших тем, які близькі вашої аудиторії.
Також, можна скористатися новинними агрегаторами ( «Яндекс.Новини», «Google Новини»), вибравши необхідні вам рубрики або ж RSS-агрегаторами (Feedly, Inoreader і ін.).
- Використовуйте соціальні мережі
У Twitter, на головній сторінці вашого облікового запису, зліва вказані актуальні теми на сьогоднішній день.
«Вконтакте» актуальні хештеги можна знайти, зайшовши в розділ новини і вибравши вкладку «Пошук». На сторінці відобразяться популярні теми.
- Використовуйте спеціальні сервіси з пошуку популярного контенту
Наприклад, за допомогою SmmBox можна знайти найпопулярніший контент в «Однокласниках», «Вконтакте», Facebook, Pinterest, Twitter, Instagram за різними категоріями (якщо в списку потрібної вам категорії немає, можна створити свою).
А сервіс Popsters покаже вам найпопулярніший контент в обраних вами групах і сторінках.
- Використовуйте сервіс BuzzSumo
Якщо ви працюєте з зарубіжної аудиторією, чудовою альтернативою може стати сервіс BuzzSumo. Він дозволяє відстежувати найцікавіші пости в Facebook, LinkedIn, Twitter, Google +, Pinterest. Для відображення популярного контенту необхідно лише ввести Вас пошукової запит. Варто відзначити, що, оскільки BuzzSumo є закордонним сервісом, пошук по російськомовному контенту здійснюється слабо. Якщо ви все ж вирішили ним скористатися для пошуку по рунету, не забудьте в графі "Language" вказати російську мову.
Як бачите, відстежити віральний контент і його подачу з допомогою таких інструментів досить просто, вам залишається тільки прив'язати його до вашого бренду.
- Складіть календар свят
Відкрийте будь-календар і виберіть ті свята, які були б цікаві вашої ЦА і були пов'язані з вашим брендом. Також спробуйте скласти свій план виходів фільмів, серіалів та інших подій, щоб підготувати контент заздалегідь. Наприклад: дата вручення премії «Оскар» відома заздалегідь, існує певний інформаційний фон навколо цієї події (до 2017 це були жарти про Леонардо Ді Капріо), відповідно щось креативне можна придумати заздалегідь.
Кілька секретів успішного ситуативного маркетингу
- оперативна реакція на інфоприводи;
- наявність зв'язку між ситуативним контентом і продуктами компанії;
- якісна реалізація ідеї;
- зрозумілість контенту для ЦА.
Так, наприклад, якщо поставити собі за мету, то прив'язати «Тотальний диктант» можна навіть до служби доставки їжі Delivery Club:
Як може бути реалізований ситуативний контент
- Акція на честь свята;
- Вітання / листівка;
- Стилізація обкладинки;
- Стилізація логотипу через аватарку;
- Стилізація продукту;
- Текстова стилізація;
- Гра / тест
- Стікери;
Як бачите, фантазія безмежна і цей список, напевно, можна продовжувати і далі.
Як робити не треба?
Іноді частим провалом в ситуативному маркетингу стає не нудний текст або кострубато оброблена картинка в фотошопі, а невдалий вибір інфоприводи або банальна непоінформованість SMM-ника. Чудовими ілюстраціями можуть послужити приклади піцерії DiGiorno і Aviasales.
- DiGiorno
Кажуть «б'є, значить любить». Саме за акт насильства по відношенню до своєї нареченої відомий американський футболіст Рей Райс був відрахований зі своєї команди. Історія викликала широкий резонанс, і користувачі запустили справжню Twitter-кампанію, присвячену темі домашнього насильства. Постраждалі американки ділилися своїми історіями, супроводжуючи їх хештег #WhyIStayed (# ПочемуЯОсталась) або ж #WhyILeft (# ПочемуЯУшла).
Хештег швидко набрав популярність і потрапив в тренди Твітера. Маркетолог піцерії DiGiorno вирішив не упускати можливість. У своєму твіті він написав наступне: «#WhyIStayed, You had pizza» ( «# Почемуяосталась - у тебе була піца»).
Після шквалу гнівних повідомлень передплатників SMM-щик зрозумів, в чому полягала його помилка і приніс свої вибачення. Така необережність поставила репутацію піцерії під сумнів.
- Aviasales
Тепер повернемося до теми вибору неправильного інфоприводи. У травні минулого року козаки напали на активістів Фонду боротьби з корупцією (ФБК) в аеропорту Анапи. У той же день компанія Aviasales розмістила в своїх соціальних мережах пост, в якому пропонувала купити авіаквитки в Анапу, де «гостей зустрічають козаки».
замість висновку
Стрімкість розвитку нових форм взаємодії в інтернеті, зокрема в соціальних мережах, диктує нові умови - скорочення дистанції між компанією і клієнтом. Ситуативний маркетинг є якраз одним з дієвих інструментів останніх років, який дозволяє бренду ефективно вирішувати цю задачу. Однак ситуативний маркетинг - це завжди ризик. Ризик, що пост не «вистрілить» або, навпаки, викличе негативну реакцію. Для того, щоб цього не сталося досить врахувати декілька зазначених вище правил, підключити креатив і довіритися своїй інтуїції при виборі події, і тоді ви зможете зняти вершки з будь-якого цікавого інфоприводи.
chto-takoe-situativnyy-marketing