Cum să determinați KPI-urile potriviți pentru afacerea dvs. Evaluarea eficacității serviciului clienți la unitățile de alimentație publică Indicatori ai eficienței serviciului clienți

(urmați linkul - profil pe LinkedIn). Olga a lucrat în HR, dar în urmă cu câțiva ani a plecat în Spania și, din câte am înțeles, se întoarce la HR doar prin transferuri)))
Articolul pare să nu fie unul de HR, dar de fapt, vă spun un secret, în listele de sarcini pentru HR analytics, managementul fidelității clienților este una dintre sarcinile HR. Acest articol este mai degrabă o prezentare generală, dar să începem cu ceva - acesta este primul articol de pe blogul meu despre utilizarea analizei HR în serviciul clienți.
Aşa,
Calitatea serviciilor oferite clienților este obiectivul cheie al companiei. Cu alte cuvinte, fiecare companie se străduiește să-și facă clienții fericiți. Dar cum se poate realiza acest lucru? În analiza noastră, luăm în considerare factorii care pot influența eficacitatea serviciului, iar la finalul articolului vă oferim lista completa metrici

În literatura de specialitate, constatăm că atunci când angajații au rezultate bune, clienții lor:

1. Simte-te mai fericit
2. Mai des răspund pozitiv la serviciu
3. Mai multumit
4. Ei vin mai des la magazin
5. Și mai cumpără!

Mai simplu spus, o companie câștigă mai mulți bani dacă clienții săi sunt mulțumiți. Deci, cum îi poți face fericiți?

Conform literaturii de specialitate, performanța serviciului clienți depinde de mai mulți factori. Ele pot fi împărțite în 2 categorii: individuale și organizaționale.

Factori individuali care influențează eficiența serviciului clienți

În primul rând, să ne uităm la factorii individuali care ajută un angajat să ofere servicii mai bune.

Studiul notează că clienții restaurantelor consideră că, cu cât preparatele sunt mai scumpe, cu atât sunt mai gustoase. Prin urmare, percepția subiectivă este totul.

Faptul că mesenii evaluează diferit aceeași mâncare în funcție de preț înseamnă că adesea experiența clientului este mai importantă decât produsul în sine.

Experiența clientului se naște din interacțiunea unică dintre client și angajat. Angajații se străduiesc să îndeplinească dorința oricărui client, pentru că știu că atunci când clientul se simte ca un rege, cheltuiește mai mulți bani.
Conform literaturii de specialitate, personalitatea angajatului este un factor important în îmbunătățirea experienței clienților.

Trăsăturile de personalitate, cum ar fi conștiința și extraversia, influențează performanța serviciului. Oamenii conștienți sunt organizați, de încredere, responsabili și muncitori. De obicei fac ceea ce se așteaptă de la ei.

Extravertiții sunt sociabili, vorbăreți și energici. Atunci când interacționează cu alții (clienții), aceștia sunt foarte activi.

Cu alte cuvinte, când condiţii egale un angajat mai conștiincios și mai accesibil va oferi clienților o experiență mai bună.

Factorii organizaționali care influențează eficiența serviciului clienți

Un articol de Ployhart, Iddekinge & Mackenzie (2011) a remarcat că factorii organizaționali influențează satisfacția clienților cu nivelurile de servicii.

Cel mai simplu mod de a îmbunătăți performanța serviciului este crearea unui climat de serviciu.

Climatul de servicii este mediul organizațional în care furnizarea de servicii de calitate este apreciată, încurajată și recompensată. Un astfel de climat contribuie la dezvoltarea angajaților și la îmbunătățirea calității serviciilor.

Un studiu realizat de Ployhart et al. (2011) au arătat că magazinele cu niveluri mai ridicate de climat de serviciu au scoruri mai mari la calitatea serviciilor. În acest caz, nivelul climatic a fost determinat pe baza evaluărilor lucrătorilor restaurantului (vezi mai jos).

Al doilea factor este autonomia percepută. Cu cât influența unui angajat în luarea deciziilor este mai mare, cu atât eficiența acestuia este mai mare.

Motivele pot fi numeroase. Mai mulți lucrători independenți se simt mai responsabili și, prin urmare, mai încrezători în sine. În plus, autonomia poate duce la o mai mare libertate în luarea deciziilor, ceea ce la rândul său permite angajatului să rezolve problemele mai rapid.

Interesant este că în același studiu (restaurante), pregătirea personalului nu a avut niciun efect asupra îmbunătățirii nivelurilor de servicii.

Participarea angajaților la formare nu înseamnă neapărat că aceștia vor dobândi cunoștințe sau vor aplica noi abilități în munca lor.

De asemenea, nu există o remunerație suplimentară pentru serviciile de nivel superior.

Deci, de ce este atât de importantă eficiența serviciilor?

Eficacitatea serviciului pentru clienți într-un magazin a fost determinată de cât de fericit era clientul și cât de des ar veni la magazin. Cu alte cuvinte, cu cât performanța serviciului este mai mare, cu atât satisfacția și loialitatea clienților sunt mai mari (Ployhart et al., 2011).

Prin combinarea celor 2 modele anterioare, obținem un model cuprinzător de eficiență a serviciilor pentru clienți:

În același studiu, alte puncte interesante atrag atenția.

Evaluarea nivelului de serviciu depinde și de vârsta și sexul clientului. Cu cât clienții sunt mai în vârstă, cu atât evaluările lor sunt mai moderate. În același timp, femeile sunt mai des mulțumite de serviciu și sunt gata să se întoarcă la restaurant și să-l recomande prietenilor lor (satisfacție mare și loialitate).

Valori de performanță a serviciului clienți

Ne propunem să evaluăm calitatea serviciului folosind metricile menționate în acest articol. Următoarele 10 criterii (metrici) pot servi ca indicatori ai satisfacției clienților.

1. Extraversie

Extraversiunea este primul cel mai important factor inclus în factorii de personalitate „Big Five”. Extravertiții sunt sociabili, vorbăreți, energici și persuasivi. De asemenea, au mai multe șanse să lupte pentru superioritate. Cercetările au arătat că extrovertiții au rezultate mai bune la locul de muncă și au scoruri (individuale) mai ridicate în serviciul clienților în comparație cu introvertiții.

2. Integritate

Conștiința este al doilea dintre cei „Cinci Mari” factori de personalitate care este direct legat de realizare. cea mai mare eficientaîn serviciu. Angajații conștiinți sunt de încredere, responsabili, muncitori și orientați spre obiective. În plus, conștiinciozitatea joacă un rol principal în evaluarea productivității muncii în general.

Cei trei factori rămași (deschidere, agreabilitate și emoționalitate) nu au fost asociați cu obținerea performanței superioare a serviciilor.

3. Abilitati cognitive

Abilitățile cognitive ale unui angajat sunt un alt indicator al satisfacției ridicate a clienților. Angajații cu niveluri mai ridicate de abilități cognitive (deseori măsurate în IQ) tind să ofere servicii de calitate superioară (Ployhart et al., 2011).

Persoanele cu abilități cognitive puternice vor învăța mai repede, vor absorbi mai multe informații și le vor analiza eficient. Prin urmare, capacitatea cognitivă este a treia cea mai importantă măsură a performanței serviciilor. Mai mult, un criteriu clar (proxy) pentru această măsurătoare va fi nivelul de educație al angajatului.

4. Instruirea personalului

Instruirea accelerează procesul de dobândire a cunoștințelor specifice (Hatch & Dyer, 2004). Are ca scop îmbunătățirea abilităților. Sa observat că lucrătorii mai experimentați oferă servicii mai bune (Ployhart et al., 2011). Cu toate acestea, această declarație nu se aplică tuturor profesiilor. Lucrătorii care desfășoară locuri de muncă cu cerere redusă (cum ar fi mesele de așteptare) beneficiază mai puțin de formare decât lucrătorii din locuri de muncă mai complexe.

5. Experiență de lucru reală

Experiența reală de lucru este o altă măsură pentru evaluarea eficienței serviciilor, deoarece angajații cu mai multă experiență sunt mai bine pregătiți și, prin urmare, oferă cel mai bun serviciu(Ployhart și colab., 2011). De exemplu, greseala tipica pentru un începător, atunci când un chelner, încercând să țină o tavă, o dă peste client cu tot conținutul ei, poate duce la o deteriorare a experienței clientului și o scădere a satisfacției față de serviciu.

6. Climat de serviciu

Climatul intern al unei companii este un factor important care influențează comportamentul angajaților. Dacă o organizație a creat oportunități pentru furnizarea de servicii de înaltă calitate, angajații știu că se așteaptă să ofere servicii de cea mai înaltă calitate și că acestea vor fi recompensate. Lucrul într-un astfel de climat aduce rezultate mai bune. S-a dovedit că climatul de servicii influențează calitatea serviciilor și satisfacția clienților. Măsurarea climei poate fi realizată cu ușurință sub forma unui sondaj asupra lucrătorilor folosind o scară scurtă în chestionar. Un exemplu de întrebare pentru scară ar putea fi: „Restaurantul măsoară și înregistrează calitatea muncii și a serviciilor tale?”

7. Concurență locală

Eficiența serviciilor este influențată și de concurența locală. Concurența locală poate fi numită competiție între mai multe restaurante situate la o oarecare distanță unul de celălalt. Când concurența locală este mare, satisfacția clienților se îmbunătățește, calitatea serviciilor este evaluată mai sus, iar clienții revin mai des la restaurant.

Acest lucru se datorează faptului că, în condiții de concurență acerbă, companiile fac tot posibilul pentru a îmbunătăți nivelul de serviciu.

8. Indicatori individuali de performanță a serviciilor

Această măsurătoare reflectă calitatea serviciului oferit de angajat. Acest indicator poate fi măsurat punând întrebarea: „Sunteți dispus să recomandați serviciul (numele angajatului) unui prieten sau coleg?” sau folosind un formular de feedback 360o în care clientului i se cere să evalueze nivelul de serviciu oferit de angajat.

Un indicator individual de performanță a serviciului este o variabilă de ieșire care depinde de variabilele menționate în paragrafe. 1-7.

9. Indicatori de performanță a serviciilor de echipă

Eficacitatea muncii în echipă depinde de eficacitatea serviciului fiecărui angajat. Un studiu realizat de Liao & Chang (2014) notează că, dacă indicatorii individuali de performanță ai unui magazin individual (articolul 8) sunt peste medie, acesta depășește alte magazine din eșantion.

Cu alte cuvinte, indicatorii individuali de performanță a serviciilor au un efect de jos în sus asupra indicatorilor echipei.

10. Satisfacția clientului

Satisfacția clienților este una dintre cele mai importante măsurători în evaluarea eficienței serviciilor. Toate valorile anterioare sunt doar o condiție prealabilă nivel înalt satisfactia clientului. Satisfacția este măsurată în diferite moduri. Din ce în ce mai des ne exprimăm satisfacția punând un emoticon sau un like.

11. Fidelizarea clienților

Loialitatea clienților reflectă probabilitatea ca un client să se întoarcă la tine sau să te recomande altora. Este interconectat cu rezultat financiar: Clienții repetați cheltuiesc mai mult decât clienții pentru prima dată.

Fidelitatea se măsoară foarte simplu: prin înregistrarea istoricului cumpărăturilor clientului într-un program (de exemplu, un sistem de rezervare). Instalarea unor astfel de sisteme poate ajuta, de asemenea, la îmbunătățirea experienței clienților. De exemplu, majoritatea saloanelor de bronzat inregistreaza intensitatea bronzului si durata sedintelor clientilor lor, astfel incat acestea sa poata oferi apoi cel mai bun serviciu pe baza istoricului lor. O altă opțiune este să oferiți carduri de fidelitate (scanabile).

KPI- indicatori cheie eficienta companiei sau diviziei. Numărul de KPI-uri poate varia în funcție de strategia aleasă și este limitat doar de imaginația managerului companiei. Dar există KPI-uri care sunt „universale” pentru orice departament de service.

Cum să alegi indicatorii de performanță pentru un serviciu?

De exemplu, dacă serviciul într-o companie este considerat doar ca un departament auxiliar, atunci ca principali KPI-uri este logic să se stabilească indicatori precum NPS (indicele de satisfacție a clienților), timpul de răspuns la o solicitare a clientului, timpul pentru sosirea unui inginer de service. , timpul pentru a rezolva problema unui client suport tehnic iar la părăsirea locului.

Acești KPI, la rândul lor, pot fi setați și luați în considerare atât în ​​medie, cât și mai detaliat: de exemplu, timpul de răspuns al suportului tehnic ar trebui să fie diferit în funcție de categoria clientului sau în funcție de problema clientului: echipamentul este stați nemișcați sau lucrează într-un mod limitat, fără opțiuni importante pentru client.

Dacă despre care vorbim pur și simplu despre o solicitare legată de funcționarea normală a echipamentului (de exemplu, efectuarea de întreținere), atunci este indicat să se stabilească alte standarde de timp pentru timpul de răspuns al suportului tehnic. Nu are rost să setăm aceiași KPI-uri pentru solicitările urgente și regulate, deoarece... acest lucru va suprasolicita în mod semnificativ serviciul și va necesita resurse și costuri suplimentare.

Cum ar putea arăta KPI-urile în ceea ce privește timpul de răspuns la solicitări?

De exemplu, determinați că, în cazul unei defecțiuni critice a echipamentului, care are ca rezultat o oprire a producției clientului, cererea acestuia trebuie procesată în termen de 4 ore. Este clar că există sarcini de vârf ale serviciului, dar în medie pentru 70-80% din aplicații această cerință trebuie îndeplinită. Pentru cererile legate de funcționarea normală, timpul de procesare poate fi de 3-4 zile.

KPI pentru ora de plecare a unui inginer de service în cazul unei opriri de urgență a echipamentului poate fi setat, de exemplu, la 2 zile în 70% din cazuri. În același timp, în timpul funcționării normale ( întreţinere, instruirea clienților etc.) ora de plecare poate fi de 4-5 zile sau mai mult - prin acord cu clientul.

Cerințele KPI sunt determinate de piață și de standardele pieței. Nu are rost să stabilim termene minime dacă concurenților le ia săptămâni să rezolve aceleași probleme. Pentru a obține efectul „wow”, KPI-urile dvs. ar trebui să fie cu 20-30% mai mari decât standardele concurenților la un preț comparabil.

Desigur, dacă compania nu numără banii pentru servicii, atunci poți recruta un astfel de număr de angajați care să asigure 100% Îndeplinirea KPI chiar și în perioadele de vârf de sarcină. Dar, în același timp, unii angajați pur și simplu nu vor fi implicați o parte din timp. Acest lucru afectează costurile, marja dvs. de profit și, ca urmare, prețul pe care îl puteți oferi clientului și competitivitatea companiei în ansamblu.

KPI pentru încărcarea serviciului

Pentru a evalua în mod obiectiv sarcina serviciilor și costurile optime pe care le presupune strategia dvs. (cea mai înaltă calitate, cel mai scăzut preț sau performanță medie atunci când vizați un anumit segment de piață), trebuie să setați un KPI pentru sarcina de servicii.

ÎN companii străine Acest indicator se numește Utilizare și este definit ca raportul ore productive/ore disponibile (ore productive/ore disponibile). Orele disponibile sunt orele de lucru planificate pentru fiecare angajat, luând în considerare concediile, vacanțele și weekendurile. Îl poți lua într-o anumită perioadă de timp, de exemplu, o lună. Orele productive sunt timpul petrecut pentru rezolvarea directă a problemelor clienților. LA ore productive nu includ educația (antrenamentele) și boala. Puteți evalua în mod independent sarcina serviciului dvs. dacă aveți statistici. Cel mai bine este să luați statistici lunare timp de 2-3 ani, apoi puteți evalua impactul sezonalității asupra funcționării serviciului.

Serviciul dvs. este eficient?

Dar aceste date singure nu sunt suficiente pentru o singură companie. Pentru a înțelege cât de eficient funcționează serviciul dvs., trebuie să aveți o idee despre valorile KPI „normale” pentru departamentele de servicii ale altor companii. Unii consideră o încărcare de 45-50% „normală”, alții - 80-90%. Managerii văd doar manifestări externe: oamenii lucrează, există forfotă constantă în serviciu, ceea ce înseamnă că totul este bine, nu mai este posibilă încărcarea. Sau invers, dacă totul este liniștit și calm în serviciu, înseamnă că oamenii nu lucrează suficient, ceea ce înseamnă că trebuie să le adăugăm mai multe sarcini și să reducem costul salariilor. Acestea sunt judecăți extrem de eronate. Faptul este că există timp productiv - care vizează direct rezolvarea problemelor actuale și timp neproductiv, care, de fapt, este cheltuit cu munca pregătitoare și se pierde.

Dacă KPI-urile de service sunt setate corect, atunci lucrul se desfășoară conform principiului transportorului, fără agitație și zgomot, cu un procent minim de timp neproductiv. Dacă KPI-urile sunt setate incorect (sau lipsesc cu totul), atunci în lanțul de interacțiune dintre oameni și departamente apar periodic „bloc-uri” și supraîncărcări.

Acest lucru poate fi considerat ca o mașină care se mișcă într-un ambuteiaj: cineva a frânat, toți ceilalți au frânat în spatele lui. Apoi a accelerat - toți ceilalți au accelerat. Modul de funcționare „deformat” duce la supraîncărcări de vârf. Ei încearcă adesea să rezolve această problemă angajând angajați suplimentari. Dar, în primul rând, acestea sunt costuri suplimentare. În al doilea rând, angajații suplimentari sunt adesea angajați de cei care solicită, mai degrabă decât de cei care au cu adevărat nevoie.

Până la urmă, nimic nu se schimbă fundamental, doar că într-un departament angajații beau ceai și prăjituri, iar în altul aleargă de parcă ar fi fost înțepați, ținându-se strâns la 10 proiecte în același timp și până la urmă neavând timp nicăieri (aici trebuie să înțelegeți că în timpul supraîncărcărilor, când oamenii sunt forțați să treacă frecvent de la o sarcină la alta, până la 20% din timp este petrecut în plus pur și simplu amintindu-și datele inițiale și curente pentru fiecare sarcină, așa-numita „curbă de învățare”). .

Problema este rezolvată, în primul rând, prin optimizarea proceselor de afaceri și stabilirea KPI-urilor „normale” pentru fiecare unitate funcțională - de la un angajat individual la un departament și companie în ansamblu. Dar acesta este un subiect pentru un articol separat.

Există și alți KPI-uri în plus față de Utilizare care iau în considerare orele suplimentare ale angajaților și munca de weekend. Nu ne vom opri asupra lor; acest subiect necesită o analiză aprofundată. Dar este important să înțelegeți că atunci când planificați orice schimbare într-o companie, KPI-urile de încărcare sunt cei mai importanți indicatori pentru planificarea rezultatului pe care doriți să-l obțineți.

Alți KPI-uri importanți pentru serviciu sunt cifra de afaceri pe angajat, costul pe oră, standardele profit marginal, cheltuieli de instruire, administrare etc. ne vom uita în alte articole dedicate dezvoltării de servicii de primă clasă ca un avantaj competitiv important al companiei.

20 septembrie 2013

Deciziile de afaceri ar trebui luate pe baza performanței, iar KPI-urile ar trebui să conducă la acțiune.

Indicatorii de performanță (KPI) pot fi numiți repere pe drumul spre succes în tranzacționarea online. Monitorizarea indicatorilor cheie de performanță îi va ajuta pe antreprenorii de comerț electronic să urmărească progresul către atingerea obiectivelor de vânzări, marketing și servicii pentru clienți.

Un KPI este un număr sau un punct de date ușor de măsurat utilizat pentru a măsura performanța față de un obiectiv. De exemplu, un obiectiv pentru unii comercianți online ar putea fi creșterea traficului cu 50% în următorul an. În acest scop, indicatorii de performanță ar putea fi numărul de vizite zilnice sau sursele de trafic ( publicitate contextuală, optimizarea motoarelor de căutare sau publicitate media, videoclip de pe YouTube).

Pentru anumite scopuri, pot exista mulți indicatori de performanță – uneori prea mulți – astfel încât aceștia sunt adesea restrânși la două sau trei puncte semnificative de date. Indicatori KPI- acestea sunt valorile care indică cel mai precis și clar dacă afacerea se îndreaptă către un anumit obiectiv.

Ne stabilim obiective și stabilim KPI-uri

Definirea KPI-urilor începe cu stabilirea clară a obiectivelor și înțelegerea zonelor afacerii care îi afectează. Desigur, indicatorii de performanță pot și ar trebui să fie diferiți pentru fiecare scop și obiectiv al unui magazin online, fie că este vorba de creșterea vânzărilor, îmbunătățirea marketingului sau îmbunătățirea serviciului clienți.

Iată câteva exemple de obiective și KPI-uri asociate:

• GOOL 1– cresterea vanzarilor cu 10% in trimestrul urmator. KPI-urile includ volumul zilnic de vânzări, ratele de conversie și traficul pe site.
• GOOL 2– creșterea conversiei cu 2% anul viitor. KPI-urile includ rata de conversie, rata de respingere a coșului de cumpărături, tendințele asociate costurilor de expediere și tendințele prețurilor concurenților.
• GOOL 3– creșterea traficului pe site cu 20% în următorul an. KPI-urile includ traficul, sursele de trafic, ratele de clic pe anunțuri, linkurile sociale, ratele de respingere.
• GOOL 4– reduceți numărul apelurilor clienților la jumătate în 6 luni. KPI-urile includ clasificarea apelurilor în funcție de serviciu, identificarea paginilor site-ului web vizitate imediat înainte de apel și evenimentele care au condus la apel.

Este ușor de observat că există mulți indicatori de performanță, iar importanța lor este direct legată de măsurarea progresului în atingerea obiectivului. În al patrulea exemplu, monitorizarea paginilor vizitate potențiali cliențiînainte de a apela asistența are sens, deoarece ajută la identificarea zonelor de confuzie care, dacă sunt abordate, vor reduce numărul de apeluri ale clienților, dar de exemplu #3 acest KPI este practic inutil.

Ideea că KPI-urile ar trebui să se bazeze pe un obiectiv măsurabil ne permite să identificăm un set de indicatori comuni de performanță pentru o zonă e-commerce. Vă prezentăm atenției 32 de indicatori cheie de performanță în comerțul electronic. Deși, desigur, problema nu se limitează la ei.

32 de indicatori cheie de performanță

• Indicatori cheie de performanță în vânzări:
• Vânzări orare, zilnice, lunare, trimestriale și anuale.
• Dimensiunea medie a comenzii / Factura medie (uneori numit coș mediu de piață).
• Venitul mediu pe vizită.
• Rata de conversie.
• Rata abandonului coșului.
• Comparați comenzile de la clienți noi cu vânzările către clienții existenți.
• Costul mărfurilor vândute.
• Raportul dintre dimensiunea totală a pieței disponibile și segmentul ocupat de comerciant.
• Afinitatea produselor (care produse sunt comandate împreună).
• Raportul produselor (care produse sunt vizualizate secvenţial).
• Stocurile de mărfuri din depozit (niveluri de inventar).
• Prețurile concurenților.

Indicatori cheie de performanță în marketing:

• Trafic pe site.
• Ponderea vizitatorilor repetă.
• Timpul petrecut pe site.
• Numărul de pagini vizualizate în timpul vizitei.
• Sursa de trafic.
• Analiza timpului (când vizitatorii sosesc în timpul zilei).
• Numărul de abonați la newsletter.
• Abonați la mesaje text.
• Numărul de sesiuni de chat inițiate.
• Numărul de abonați pe rețelele sociale.
• Volumul traficului plătit.
• Trafic pe blogul corporativ.
• Numărul și calitatea recenziilor produselor.
• Indicatori CTR pentru publicitate de marcă sau display.
• Indicatori de performanță ai programului de afiliere.

Indicatori cheie de performanță pentru serviciul clienți:

• Număr e-mailuri de la clienti.
• Numărul de apeluri ale clienților.
• Numărul de conversații prin chat cu clienții.
• Timp mediu pentru rezolvarea unei probleme.
• Clasificarea întrebărilor.

După stabilirea obiectivelor și definirea KPI-urilor, monitorizarea acestor valori ar trebui să devină rutina ta zilnică. Și cel mai important: deciziile de afaceri ar trebui luate pe baza performanței și ar trebui să fii ghidat de KPI atunci când iei anumite acțiuni.

EVALUAREA CALITĂȚII CENTRUL DE DEALERI CLIENTII SERVICIULUI

Elizaveta Revenko

student al Institutului de Management, Economie și Finanțe al Universității Federale Kazan (Regiunea Volga),

Rusia, Kazan

Adnotare. Calitatea serviciului afectează succesul organizației, precum și dorința cumpărătorului de a achiziționa produsul și apoi de a reveni din nou. Cumpărătorul este persoana principală în comerț, căreia îi apar anumite procese organizare comercială. Prima impresie a întreprindere comercială depinde direct de nivelul de dezvoltare a abilităților de comunicare, personale și caracteristici profesionale vânzători. Asigurarea calității serviciului clienți este unul dintre principalii factori ai competitivității unei organizații comerciale.

Articolul discută principalele metode de evaluare a calității serviciilor pentru consumatori și, de asemenea, propune metoda de evaluare preferată pentru centrul de dealeri aflat în studiu din Republica Tatarstan.

Abstract. Calitatea serviciului afectează succesul organizației, precum și dorința clientului de a cumpăra bunuri și apoi să vină din nou. Clientul este fața principală a comerțului, care este direcționată către anumite procese care au loc în organizația comercială. Prima impresie a unei întreprinderi comerciale depinde direct de nivelul de dezvoltare a abilităților de comunicare, de caracteristicile personale și profesionale ale vânzătorilor. Asigurarea calității serviciilor pentru clienți este unul dintre principalii factori ai competitivității organizațiilor comerciale.

Articolul discută principalele metode de evaluare a calității serviciului pentru clienți și, de asemenea, a propus metoda preferată de evaluare pentru centrul de dealeri studiat din Republica Tatarstan.

Cuvinte cheie: calitatea serviciilor; serviciu; evaluarea calitatii serviciilor; centru de dealer.

Cuvinte cheie: calitatea serviciilor; serviciu; evaluarea calitatii serviciilor; dealer.

Astăzi, în condiții de concurență puternică pe piață, calitatea serviciului clienți devine un avantaj competitiv foarte semnificativ, întrucât cumpărătorul apreciază foarte mult atitudinea specială în cadrul serviciului.

Evaluarea calității serviciului clienți este relevantă în conceptul de marketing relațional, deoarece este o parte integrantă a sistemului de management al loialității. Conform cercetărilor privind importanța calității serviciilor la achiziționarea de bunuri și servicii, prezentăm următoarele rezultate, care sunt afișate în Figura 1:

Desen. 1. Importanta indicatorilor la achizitionarea unui produs sau serviciu

Deci, figura arată că calitatea serviciului la achiziționarea unui produs nu este pe primul loc, dar este și semnificativă, iar 62% dintre respondenți au numit acest criteriu ca fiind determinant.

Figura 2 prezintă principalele metode de evaluare a calității serviciului clienți.

Desen. 2. Metode de evaluare a calității serviciului clienți

Să ne oprim asupra caracteristicilor acestor metode:

1. analiza reclamațiilor, reclamațiilor și sugestiilor vă permite să aflați opiniile clienților și apoi să corectați toate deficiențele pe care clienții nu le plac. Informațiile despre reclamații și reclamații sunt conținute nu numai în „Cartea de reclamații și sugestii” (care în prezent nu este populară în rândul clienților), ci și în recenzii și solicitări de pe site-ul web, precum și în înregistrările conversațiilor din call center;
2. Sondajele și chestionarele clienților sunt împărțite în două moduri: efectuarea de sondaje offline într-un magazin și efectuarea de sondaje telefonice. Ambele metode au dezavantajele lor. În primul caz, este necesar un mic chestionar, deoarece de multe ori cumpărătorul nu este interesat de acest lucru, nu vrea să-și piardă timpul completând chestionarul și are nevoie de motivație suplimentară, când în al doilea caz cumpărătorul nu este întotdeauna capabil și dispus să vorbească și să răspundă la întrebările managerului (în majoritatea cazurilor în care clienții refuză să răspundă la întrebări din cauza faptului că sunt ocupați);
3. Indicatorii pentru evaluarea performanței personalului includ: venitul zilnic de la fiecare angajat, numărul și procentul de plângeri ale clienților cu privire la munca anumitor angajați, ponderea veniturilor de la un angajat în venituri totale pe lună etc.;
4. „Mystery shopping” este o tehnică foarte necesară care evaluează obiectiv factorii care împiedică atingerea unui nivel ridicat de calitate a serviciilor atât pentru fiecare angajat, cât și pentru întreaga echipă de vânzări în ansamblu.

Să ne uităm la avantajele și dezavantajele fiecărei metode din tabelul 1:

Tabelul 1

Avantajele și dezavantajele metodelor de evaluare a calității serviciilor

Metoda de evaluare a calității serviciilor	Avantaje	Defecte
Analiza reclamațiilor, comentariilor și sugestiilor	O) feedback cu consumatorii; b) o analiză detaliată a fiecărei deficiențe în activitatea organizației.	a) informațiile despre deficiențe sunt disponibile pentru toată lumea; b) complexitatea executării datorită cadrelor legislative stricte.
Sondaj pentru clienți, chestionar	a) feedback: întrebare-răspuns; b) cost redus; c) nicio influență din partea intervievatorului	a) răspunsurile pot fi inexacte; b) dificultăţi în completarea chestionarelor; c) subiectivism.
Analiza diverșilor indicatori de performanță a personalului	a) se ia în considerare totalitatea tuturor coeficienților, indicatorilor, estimărilor importanți; b) vă permite să evaluați rapid un angajat și o conduită analiză comparativă intre angajati	a) un astfel de indicator precum productivitatea muncii este cel mai dinamic și, de obicei, se modifică lunar, dar în general poate afecta evaluarea cuprinzătoare; b) necesită mult timp; c) lipsa oportunității de a afla despre calitati personale angajat.
Audit folosind metoda Cumpărături misterioase	a) cumpărătorul misterios este cât mai aproape de imaginea cumpărătorului real; b) crește motivația angajaților cu utilizarea regulată c) universalitatea serviciului	a) necesitatea de a implica terti; b) costuri mari de execuție; c) rezultat subiectiv.

Pe piața vânzărilor de mașini, dealerile sunt o entitate economică separată. Particularitatea funcționării lor este următoarea:

1. lucrul cu un produs deja cunoscut;
2. capacitatea de a alege produsul cu care va lucra dealerul;
3. oportunitate antrenament gratuit sistemul de vânzări al producătorilor, marketing etc.;
4. vânzarea mărfurilor la prețuri de vânzare, care sunt dictate de organizația care produce mărfurile.

În Republica Tatarstan, în 2018, au fost vândute peste 25 de mii de unități noi autoturisme de pasageri. Această cifră este cu 4,6% mai mare decât în ​​anul precedent 2017. Iată statisticile vânzărilor pentru anumite mărci în 2018 în Republica Tatarstan (Figura 3):

Desen. 3. Top 10 mărci după vânzări în Republica Tatarstan în 2018.

După cum am menționat mai sus, o mare parte din munca unui dealer de mașini este dictată de organizația de producție și, prin urmare, este foarte dificil să concurezi cu aceleași mărci ale altor dealeri. Una dintre cele mai importante avantaje competitive dintre aceste structuri de tranzacționare este tocmai pentru a asigura servicii de înaltă calitate.

LLC „KAN AUTO-1” ( Dealer oficial Nissan) este o întreprindere competitivă, deoarece organizația are toate resursele pentru aceasta. De asemenea, organizația ocupă o poziție stabilă pe piață și are oportunitatea de a crește în continuare. Compania are o companie destul de mare structura organizatorica, unde fiecare dintre link-uri își îndeplinește sarcinile în cadrul atingerii obiectivelor specificate ale Companiei și maximizării satisfacției clienților.

Compania KAN AUTO Nissan din Kazan, ca parte a evaluării calității serviciilor pentru vizitatorii săi, folosește două direcții: sondaje telefonice și recenzii de monitorizare pe site. Din aceasta putem concluziona că analiza utilizată este destul de neinformativă. Dacă, pe de o parte, în timpul sondajelor telefonice, mulți respondenți refuză să participe la vreun sondaj, explicând acest lucru prin lipsă de timp, sau este posibil să prindeți o persoană în momentul unei situații stresante pentru el, ceea ce poate afecta și rezultatele de sondaje telefonice, apoi pe de altă parte, aceasta costuri suplimentare pentru întreținerea managerilor care efectuează un sondaj telefonic, care, ca urmare, se dovedește a fi puțin important pentru companie.

În cazul procesării recenziilor, este imposibil să înțelegeți și să vedeți imaginea completă cu privire la nivelul de calitate al serviciului clienți. În acest caz, este implementată doar o abordare individuală a fiecărui caz și munca individuala cu angajatul infractor. Această metodă nu poate influența suficient restructurarea culturii de servicii la KAN AUTO Nissan în cadrul preferințelor consumatorilor. Astfel, „recenzii” nu vor funcționa în viitor. Și, de asemenea, pe site nu există o sistematizare a recenziilor, toate sunt localizate împreună în conformitate cu Grupul de companii KAN AUTO și, dacă este necesar, căutarea de recenzii pentru un anumit dealer este o procedură care necesită foarte mult timp și nimeni nu va avea dorinta de a o face.

Atunci când alegeți o metodă de evaluare a calității serviciului clienți al KAN AUTO Nissan, ar trebui să comparați totul unul cu celălalt. Analiza reclamațiilor, reclamațiilor și propunerilor este asociată cu apariția dificultăților în cadrul legislației, înregistrarea și finalizarea necesită o pregătire specială atât din partea angajaților, cât și a clienților. Analiza diverșilor indicatori de performanță a personalului necesită mult timp și muncă a angajaților, precum și disponibilitatea rapoartelor pentru evaluarea acestor date. Cere „cumpărător misterios”. atenție deosebită datorita faptului ca necesita implicarea unor terti, ceea ce creste semnificativ costurile.

Avantajul este că, în urma efectuării unui sondaj, veți primi nu numai o evaluare a calității serviciilor, ci și informațiile necesare pentru a diagnostica motivele nemulțumirii clienților. Cu alte cuvinte, analizând rezultatele sondajului, vei putea determina cine este vinovat și ce să faci. Sondajele și chestionarele clienților pot oferi nu doar o evaluare a calității serviciului, ci și informațiile necesare pentru a diagnostica cauzele nemulțumirii clienților la un cost redus. Metoda se caracterizează și prin ușurința în execuție, care nu necesită implicarea terților.

De aceea, KAN AUTO Nissan trebuie să testeze o metodă de evaluare a calității serviciului clienți - un sondaj.

Sondajele offline și online se caracterizează prin viteza de execuție și cost relativ scăzut.

Prin chestionare, poți analiza absolut toate nuanțele care interesează o companie, motiv pentru care se poate susține că această metodă este universală și destul de eficientă. Prin urmare, se recomandă efectuarea unui sondaj (chestionar) al vizitatorilor cu privire la nivelul de servicii la reprezentanța auto KAN AUTO Nissan. Clienții trebuie încurajați să participe la sondaj. Aceasta poate fi fie o recompensă emoțională - „Le pasă de părerea mea”, fie stimulente financiare(de exemplu, oferirea de bonusuri pentru participarea la un sondaj). Tabelul 2 prezintă un exemplu de chestionar pentru chestionarea clienților:

Tabelul 2.

Chestionar pentru evaluarea calității serviciului clienți

Întrebări de evaluare
Vânzătorii au reacționat la sosirea dumneavoastră la reprezentanță?
Asistentul de vânzări v-a salutat și a oferit asistență în alegerea unei mașini?
Vânzătorul a demonstrat interes pentru a vă ajuta să alegeți o mașină?
Vânzătorul a reușit să vă înțeleagă corect nevoile?
A putut să-și demonstreze cunoștințele excepționale despre vehiculul propus?
Vânzătorul v-a ascultat cu atenție întrebările?
Vânzătorul a putut să vă răspundă în mod competent la întrebări?
Consultantul de vânzări a apelat la ajutorul altui consultant de vânzări din cauza incompetenței în unele chestiuni?
Cât de concentrat a fost asociatul de vânzări pe service?

Astfel, efectuarea de sondaje online și offline va permite KAN AUTO Nissan să-și îmbunătățească activitatea de evaluare a calității serviciilor pentru clienți la reprezentanță. Sondajul vă va permite să identificați deficiențele exacte în activitatea angajaților departamentului de vânzări, deoarece, așa cum sa spus mai devreme, prima impresie a unei organizații comerciale depinde de vânzător. Se recomandă efectuarea de sondaje o dată pe trimestru, dar în fiecare trimestru se recomandă elaborarea unui nou chestionar pentru o evaluare cuprinzătoare a calității serviciilor și eliminarea în timp util a deficiențelor.

Referinte:

1. Agentie analitica AUTOSTAT [ Resursa electronica] – Mod de acces: https://www.autostat.ru/tags/1653/ (data acces: 20.06.2019).
2. Krug E.A. Evaluarea calității serviciu comercial clienți pe exemplul unei întreprinderi comerciale // Perspective ale științei și educației. – 2013. – Nr 2. – P. 85-94.
3. Marketingul unei întreprinderi comerciale / T.N. Paramonova, I.N. Krasyuk, V.V. Lukaşevici. – M.: Dashkov i K, 2018. – 284 p.
4. Monitorizarea calitatii serviciilor. Cele mai bune practici // habr [Resursa electronică] – Mod de acces: https://habr.com/ru/company/prolan/blog/202768/ (data acces: 20/06/2019).
5. Neretina T.G. Fundamentele activităților de serviciu [Resursa electronică]: Metoda educațională. complex. – Ed. a II-a, șters. / T.G. Neretina. – M.: Flinta, 2014. – 168 p.
6. Evaluarea calității serviciului // Mystery Shopper Service [Resursa electronică] – Mod de acces: https://www.servis-tajnyj-pokupatel.ru/services/tajnyj_pokupatel/tehnologija/ocenka_kachestva_obsluzhivanija (data accesului: 20.06.2019) .
7. Tatarenko E.A. Cultura serviciului și calitatea serviciilor în Rusia // Service plus. – 2018. – T. 12. – Nr 2. – P. 146-152.
8. Managementul calității: calitatea vieții: Tutorial/ B.I. Gerasimov, A.Yu. Sizikin, S.P. Spiridonov, E.B. Gerasimova. – M.: Forum: SRC INFRA-M, 2014. – 304 p.