Capitolul 10 Regula poziționării globale Postarea pe Twitter (maximum 140 de caractere) Devine din ce în ce mai ușor să ajungi la un public global. Dar înainte de a aplica pentru această viză globală, trebuie să fii conștient de existența multora

77. Strategie bună, strategie proastă (Rumelt) Instrument „Pentru mulți oameni implicați în afaceri și educație sau care lucrează în guvern, cuvântul „strategie” pune dinții pe margine. Dar, de fapt, un cuvânt care poate însemna orice a încetat să mai fie

Busolă de poziționare competitivă În marketingul high-tech, există patru criterii pentru valoarea produsului: tehnologie, produs, piață și companie. Pe măsură ce produsul trece prin etape ciclu de viață Pe măsură ce tehnologia este adoptată, criteriile pentru a oferi clientului cea mai mare valoare se schimbă.

Procesul de poziționare Când se folosește poziția verbului în locul poziționării cuvântului, se referă la procesul de transmitere a unui mesaj format din patru componente cheie. Declaraţie. Principalul lucru aici este să reduceți esența poziționării (afirmație

CAPITOLUL 7 STRATEGIA MRU Procesele de management al resurselor umane sunt preocupate de dezvoltarea strategiilor de resurse umane (HRM strategic), politici și practici care influențează toate aspectele MRU. Această parte discută și alte procese care afectează cel mai mult

Introducere

Capitolul 1. Conduita cercetare de marketing(modulul 1)

Capitolul 2. Evaluarea intensității concurenței (modulul 4)

Capitolul 3. Analiza cotei de piață a concurenților (Modulul 8)

Capitolul 4. Concept grupuri strategice M. Porter (modulul 9)

Capitolul 5. Determinarea competitivității produselor (Modulul 12)

Capitolul 6. Analiza politicilor de comunicare ale concurenților și dezvoltarea politicilor de comunicare a întreprinderii (modulul 17)

Concluzie

Referințe

Aplicații

Introducere

Marketingul la nivel macro acţionează ca un instrument de modelare a mediului de piaţă. La nivel micro, marketingul acționează ca un instrument de integrare a întreprinderilor în mediul pieței emergente și este un mijloc de atragere a investițiilor. Marketingul unește în esență toate aspectele activităților unei întreprinderi pe piață, formează filosofia de piață și strategia de dezvoltare.

Strategia de marketing este procesul de planificare și implementare a diverselor activitati de marketing, care sunt subordonate atingerii obiectivelor stabilite pentru companie (firma, organizatie, structura afacerii). Strategia de marketing este un element integrant al strategiei de ansamblu a companiei, definind principalele directii ale activitatilor companiei pe piata in raport cu consumatorii si competitorii. Strategia de marketing a unei companii depinde de poziția sa actuală pe piață, de evaluarea perspectivelor de schimbare a pieței și de acțiunile viitoare ale concurenților, de obiectivele stabilite și de limitările existente ale resurselor.

Scop munca de curs este analiza și dezvoltarea strategie de marketingîntreprinderea „European Foods” (TM „Gallina Blanca”) folosind exemplul produsului „Supă de carne cu tăiței”.

Pentru a atinge acest obiectiv, este necesar să rezolvați următoarele sarcini:

Efectuează cercetări de marketing;

Evaluează intensitatea concurenței;

Efectuați o analiză a cotei de piață a concurenților;

Harta grupuri strategice;

Determinarea competitivității produselor;

Elaborarea unei politici de comunicare pentru întreprindere;

Construiți o hartă competitivă a pieței;

Evaluați alegerea strategiei de marketing.

Capitolul 1. Efectuarea cercetărilor de marketing (modulul 1)

competitivitate de marketing gallina blanca

Cercetarea de marketing este căutarea, colectarea, prelucrarea, analiza informațiilor despre procesele și fenomenele pieței. În procesul cercetării de marketing s-au obținut informații care sunt clasificate în primare și secundare.

Informații primare– date obținute în mod specific pentru a analiza aspecte specifice ale activităților concurenților.

Un sondaj a fost folosit pentru a colecta informații. A fost elaborat următorul chestionar.

Chestionar (chestionar)

1) Câți ani ai:

2) Sexul dvs.:

a) masculin

b) feminin

3) Cumpărați supe gata preparate sau supe pentru gătit?

4) Dacă da, cât de des?

a) în fiecare zi

b) de mai multe ori pe săptămână

c) de mai multe ori pe lună

5) Ce marca de supa preferi?

a) Gallina Blanca

d) produs rusesc

d) alta

6) Sunteți mulțumit de prețul produselor achiziționate (supe instant)?

b) nu, as dori un pret mai mic

c) Nu mă uit la preț

7) De unde cumperi de obicei supe instant?

a) supermarket

8) Ce este cel mai important pentru tine în supele instant?

b) continutul informativ

c) aspectul

d) naturalețea produsului

Au fost intervievați 20 de consumatori de supe gata preparate și s-au obținut următoarele rezultate.

Principalii consumatori a acestui produs sunt bărbați și femei sub 40 de ani. Acest lucru se poate explica prin faptul că tinerii cumpără aceste supe din cauza lipsei de timp pentru gătit și a costului redus al acestora. Și persoanele sub 40 de ani - din lipsă de timp pentru a găti (muncă, copii etc.).

Să prezentăm preferințele de marcă sub forma unei diagrame.

Figura 2. Preferințele de brand ale consumatorilor

După cum se poate observa din figură, 40% dintre toți respondenții preferă marca Maggi, iar 30% preferă GallinaBlanca.

Majoritatea respondenților sunt mulțumiți de prețul produsului achiziționat (14 din 20 de respondenți).

12 respondenți cumpără mărfuri în supermarketuri, iar restul de 8 - în piețe.

Cea mai mare importanță în supele instant este gustul și naturalețea produsului.

Figura 3. Parametrii supelor instant

Pe baza rezultatelor sondajului, a fost alcătuit un chestionar pentru a studia concurenții și politicile lor de marketing și au fost oferite răspunsuri la aceste întrebări.

Chestionar pentru cercetarea concurenților și a politicilor lor de marketing

1. Câți concurenți prioritari există și cine sunt aceștia?

Principalii concurenți pentru întreprinderea European Foods (TM Gallina Blanca) sunt Unilever (TM Knorr) și Nestlé (TM Maggi).

2. Care este tipul predominant comportament competitiv(independent, adept, contestator, lider?)

Tipul predominant de comportament competitiv este „provocator”. Toate cele trei companii ocupă o poziție înaltă pe piață, produsele lor sunt competitive. Ocupă aproximativ aceleași cote de piață, ceea ce sugerează că nu există un lider pe piața supelor gata preparate.

3. Ce cotă de piață au concurenții prioritari?

Cota de piață a concurenților Unilever (TM Knorr) și Nestlé (TM Maggi) este de aproximativ 30% fiecare.

4. Cât de puternică este imaginea concurenților și marca produselor lor?

Imaginea concurenților și mărcile produselor lor sunt puternice. Consumatorii preferă mărcile GallinaBlanca, Maggi și Knorr decât altele.

5. Care sunt prețurile produselor concurenților?

Prețurile pentru produsele concurenților sunt aproximativ la același nivel cu prețurile pentru Europe Foods.

6. Care sunt barierele de intrare pentru noii concurenți?

Barierele de intrare pe piață a noilor concurenți sunt foarte puternice, deoarece în acest sens piata de marfuri există deja companii lider care sunt pe piață de mai bine de 10 ani fiecare și au propriile lor clienți obișnuiți care se angajează în fața mărcii.

Informații secundare despre un concurent include date care au fost supuse unei prelucrări analitice preliminare, ale căror obiective, de regulă, nu coincid cu scopurile analizei. Datorită acestui fapt aceste informații necesită proceduri suplimentare de selecție, clasare și compilare care să-l aducă în forma necesară analizei.

În vederea sistematizării informațiilor despre concurenți, a fost construit un tabel de analiză a concurenței și a concurenților, care este adaptat posibilităților de evaluări atât cantitative, cât și calitative. Oferă o evaluare a stării reale și a dezvoltării activităților concurentului, precum și estimări de extrapolare și prognoză. posibila dezvoltare activitățile unui concurent în viitorul apropiat sau pe termen lung.

Tabelul 1. Analiza concurenței și a concurenților

Capitolul 2. Evaluarea intensității concurenței (Modulul 4)

Nivelul de intensitate al mediului concurenţial este punctul determinant în construcţie politica de marketingîntreprinderilor, în alegerea mijloacelor și metodelor de concurență.

Se disting următorii factori agregați care determină intensitatea concurenței:

1) Distribuția cotelor de piață între concurenți și intensitatea concurenței

Intensitatea concurenței pe o anumită piață a produsului este evaluată prin măsurarea gradului de similitudine a cotelor de piață ale concurenților folosind următoarele formule:

Unde Ne– un indicator al intensității concurenței pe piața produsului în cauză, măsurată pe baza unei evaluări a gradului de similitudine a cotelor concurenților; – abaterea standard a cotelor de piață ale concurenților; Sa – valoarea medie aritmetică a cotei de piață a concurentului; Si - cotă de piață i - cotă de piață al concurentului,

=1..n; n este numărul de concurenți de pe piața produsului luată în considerare.

Tabelul 2. Distribuția cotelor de cunoaștere a mărcii

Cota de cunoaștere a mărcii a fost determinată cu ajutorul unui sondaj la care au participat 20 de persoane.

Să determinăm fracția medie aritmetică:

Acum calculăm abaterea standard a acțiunilor:

Atunci indicele de variație va fi egal cu:

Pe baza datelor obținute, putem spune că concurența dintre cei mai cunoscuți producători de supe gata preparate este sub medie (0,45).

2) Rata de creștere a pieței și intensitatea concurenței

Unde Indicatorul intensității competiției poate fi calculat folosind următoarea formulă:– un indicator al intensității concurenței, ținând cont de ritmul de creștere din piață; GT– rata anuală de creștere a volumului vânzărilor pe piața de produse luată în considerare fără a lua în considerare componenta inflației. Mai mult, rata anuală de creștere ar trebui să fie în intervalul 70-140%.

Tabel 3. Rata de modificare a vânzărilor GallinaBlanca „Corbă de carne cu tăiței”

Creșterea vânzărilor în 2009 va fi de 1.112 sau 111,2% (care este mai mult de 70% și mai puțin de 140%). Indicatorul de intensitate a competiției va fi egal cu:

Intensitatea concurenței având în vedere rata de creștere a pieței este scăzută.

3) Rentabilitatea pieței și intensitatea concurenței

Raportul rentabilității pieței ( R) este un factor economic important care determină intensitatea concurenței.

Cu cât profitabilitatea este mai mare, cu atât presiunea mediului concurenţial este mai mică şi, prin urmare, intensitatea concurenţei este mai mică şi, invers. Această concluzie poate fi rezumată sub formă de formulă:

Unde Ur– un indicator al intensității concurenței, ținând cont de nivelul rentabilității pieței.

Acest indicator poate fi evaluat utilizând marja medie comercială aplicată pe o anumită piață.

Medie marja comercială egal cu 38%. Indicator Ur la această valoare, marcajul va fi:

Ur =1 - 0,38=0,62

Intensitatea concurenței, ținând cont de rentabilitatea pieței, este medie.

Pentru a obține o evaluare generală a activității mediului concurențial al unei întreprinderi, este necesar să se determine un indicator general al intensității concurenței folosind următoarea formulă:

Unde U– indicator generalizat al intensității concurenței, 0

Activitatea mediului concurenţial al întreprinderii pe această piaţă de produse este sub medie.

Capitolul 3. Analiza cotei de piață a concurenților (Modulul 8)

Una dintre cele mai generale expresii ale gradului de realizare a obiectivelor unui concurent trebuie considerată cota de piață reală a acestuia în volumul total de vânzări de produse dintr-o gamă dată. Ea arată gradul de dominație al unei întreprinderi pe piață, capacitatea acesteia de a influența caracteristicile volumetrice și structurale ale ofertei și cererii pentru grupul de bunuri luat în considerare.

Pentru calcularea și analiza corectă a cotei de piață, trei circumstanțe sunt fundamental importante:

· produsele pentru care sunt determinate cotele concurenților trebuie să aparțină aceluiași grup de clasificare al Clasificatorului de produse all-rus;

· granița geografică a pieței luate în considerare trebuie să fie aceeași pentru toate întreprinderile analizate;

· calculul trebuie făcut pentru un interval de timp fix.

Indicatorul cotei de piață reflectă performanța întreprinderii și este definit ca raportul dintre volumul vânzărilor produsului întreprinderii și volumul total al vânzărilor pe segmentul de piață/piață:

unde este ponderea companiei a j-a în totalul vânzărilor - cotă de piață-al-lea produs; - cotă de piață- vânzarea companiei j-th - cotă de piață-al-lea produs; - suma tuturor vânzărilor-al-lea produs activat - suma tuturor vânzărilor j

-a piață (600 de milioane de ruble); n – număr

-x intreprinderi care opereaza pe aceasta piata.

Să determinăm cota de piață a întreprinderii „Europe Foods” (TM „Gallina Blanca”):

Cota de piață a întreprinderii Nestlé (TM Maggi):

Cota de piață a întreprinderii Unilever (TM Knorr):

Cea mai stabilă poziție este cea a companiei Nestlé (TM Maggi), deoarece are cea mai mare cotă de piață (0,363). Întreprinderea European Foods (TM Gallina Blanca) ocupă 29% din piață. Rata profitului pentru o anumită cotă de piață a întreprinderii este de 15%. Întreprinderea Unilever (TM Knorr) ocupă o cotă de piață de 0,282.

Capitolul 4. Conceptul de grup strategic al lui M. Porter (modulul 9)

Toți concurenții existenți pot fi evaluați folosind o hartă strategică a grupului.

Cartografierea grupurilor strategice se realizează pe baza următorului algoritm:

Selectarea celor mai importante două caracteristici necorelate prin care întreprinderile din industrie diferă unele de altele;

Efectuarea poziționării întreprinderilor pe o hartă a grupurilor strategice, care este un sistem de coordonate cu caracteristici selectate trasate de-a lungul axelor;

Combinarea întreprinderilor care se încadrează într-o singură parte a hărții într-un singur grup strategic;

Ilustrație cu cercuri în jurul fiecărui grup strategic. Diametrul cercurilor este proporțional cu cota de piață a întreprinderilor care se încadrează într-un singur grup.

Figura 5. Harta grupurilor strategice

Scăzut Mediu Ridicat

Sortiment

Îngust Limitat Lat

Cele mai influente trei companii de pe piața supelor pot fi combinate într-un grup strategic. Acestea sunt Nestlé (TM Maggi), Unilever (TM Knorr) și întreprinderea pe care o luăm în considerare, Europe Foods (TM Gallina Blanca). Prin urmare, Nestlé și Unilever sunt cei mai importanți concurenți pe această piață de produse.

Capitolul 5. Determinarea competitivității produselor (Modulul 12)

Pentru a determina competitivitatea produselor folosim următoarele metode.

unde este indicatorul integral al competitivității, este indicatorul integral pentru parametrii de reglementare, este indicatorul integral pentru parametrii tehnici, este indicatorul integral pentru parametrii economici.

Indicatorul integral pentru parametrii de reglementare arată dacă produsul îndeplinește cerințele documentației de reglementare (GOST R 50763-95 Alimentație publică. Produse culinare vândute populației.; GOST 19327-84 Concentrate alimentare. Primul și al doilea curs de prânz. Condiții tehnice generale. TU 9194- 001-53974989-01 Supă de tăiței instant.) . Supa cu tăiței marca GallinaBlanca îndeplinește toate cerințele, deci =1.

Să calculăm indicatorul integral pentru parametrii tehnici folosind următoarea formulă:

unde este greutatea - cotă de piață-al-lea parametru dintre întregul set de parametri, n este numărul de parametri implicați în evaluare, este un singur indicator pentru - cotă de piață-al-lea parametru tehnic al produsului, care se calculează prin formula:

unde este cantitatea - cotă de piață-parametrul produsului analizat; - cotă de piață– valoare

-parametrul produsului eșantion care se compară.

Parametrii supei pentru gătit sunt prezentați în Tabelul 5. Scorurile și coeficientul de semnificație au fost determinate cu ajutorul unui sondaj de consum. Coeficientul de semnificație arată cât de semnificativ este un anumit parametru pentru consumator.

naturalețea produsului

Scorurile parametrilor înseamnă următoarele:

· 5 – excelent;

· 4 – bine;

· 3 – satisfăcător;

· 2 – rău;

· 1 – foarte rău.

Unde Indicatorul integral pentru parametrii economici este determinat de următoarea formulă: Preturi de achizitie - prețul de achiziție al produsului nostru (14,3 ruble), C 0cumpărări – prețul de achiziție al unui produs de probă (Knorr „bulion de pui cu legume” 17 ruble), C exploatare – prețul de funcționare al produsului analizat (12 ruble), Ts 0exploat

– prețul de funcționare al produsului eșantion (13,3 ruble).

Să calculăm indicatorul integral al competitivității:

Atractivitatea competitivă a unui produs este determinată de un set de caracteristici calitative: aspectul, un set de proprietăți ale consumatorului etc. Aceasta determină care va fi veniturile sale din vânzare. Cu cât veniturile din vânzări sunt mai mari în raport cu costurile de creare și mutare a unui produs, cu atât este mai mare nivelul atractivității sale de marketing.

Ca procent, costul de producție și transport al mărfurilor din prețul cu amănuntul este de aproximativ 60%. Astfel, costul total de producție și transport al mărfurilor (pentru o unitate de mărfuri) va fi de aproximativ 8,58 ruble. Veniturile nete din vânzarea mărfurilor, din cauza dificultății de calculare a acestui parametru, sunt egale cu prețul mărfurilor.

Luând în considerare rezultatele a două metode de determinare a competitivității produselor, putem concluziona că „Supă de carne cu tăiței” este competitivă pe această piață a produselor.

Capitolul 6. Analiza politicilor de comunicare ale concurenților și dezvoltarea unei politici de comunicare a întreprinderii (modulul 17)

Politica de comunicare este un set de obiective strategice, pe termen lung, ale unei companii în domeniul comunicațiilor sale în cadrul politicii sale de marketing.

Principalele elemente care alcătuiesc politica de comunicare sunt publicitatea, promovarea vânzărilor, vânzarea personală, PR, târguri, expoziții.

Publicitatea este o comunicare plătită, nepersonalizată, realizată de un sponsor identificat și care utilizează mass-media cu scopul de a induce (ceva) sau de a influența (cumva) o audiență.

Cuburi de bulion

Condimente

Supe pentru gătit

Supe și piureuri instant

Sosuri calde

Sosuri pentru prepararea felurilor principale

Cuburi de bulion

Condimente

Piure de cartofi instant

Cuburi de bulion

Supe instant

Condimente

Ciorbe instantanee

Puterea reclamei pentru toate cele trei întreprinderi este foarte mare, deoarece Publicitatea TV este folosită în principal pentru aceste produse. Televiziunea a concentrat majoritatea absolută a avantajelor tuturor tipurilor de publicitate. Ajunge la cea mai mare audiență de ascultători.

Se folosește și publicitatea în reviste, care prezintă o serie de avantaje: revistele se adresează unor grupuri de cititori foarte strict definite; nici un alt tip de publicitate (cu excepția corespondenței) nu poate transmite atât de eficient informații către anumite categorii de populație selectate după caracteristici demografice, profesionale sau de orice altă natură.

2. Determinarea mijloacelor de publicitate ale întreprinderii și ale concurenților, evaluarea eficacității publicității din punctul de vedere al psihologiei percepției acesteia de către consumatori (informativitate, claritate, specificitate, originalitate, combinație de culoare, muzică, font, marcă, ilustrații). , etc.)

Această companie și concurenții săi folosesc următoarele tipuri de publicitate:

o tipărite (afișe, liste de joc, cataloage, reclame și articole în ziare și reviste, materiale de ambalare etc.);

o vizuală și gustativă (degustarea produselor alimentare);

o individual (inserții în ziare, unele tipuri de cataloage, broșuri etc.).

În cadrul unui sondaj efectuat cu privire la publicitatea televizată a produselor de la companiile Nestlé (TM Maggi), Unilever (TM Knorr) și Europe Foods (TM Gallina Blanca), s-au obținut următoarele rezultate: publicitatea conține suficiente informații, care ajută la înțelegeți calitatea și gustul produsului. Combinația de culori și muzică din reclamă este drăguță. Multe reclame prezintă familii fericite și casele lor, ceea ce are un efect pozitiv asupra consumatorilor. Muzica este discretă și plăcută.

Campanie și cercetare. Agenția de publicitate analizează piața locală, identifică grupuri țintă de consumatori pentru acest tip de produs sau serviciu, elaborează schițe inițiale ale viitoarei reclame (schițe de afișe, vitrine, scenariu comercial TV etc.) și planifică bugetul.

Plan. Este creat un plan care reflectă numărul de emisiuni la radio, televiziune sau reclame în presă sau afișe publicitare.

Prezentare. După aceasta, agenția de publicitate face o prezentare, care este o campanie publicitară preliminară. Pe baza acesteia, sunt identificate punctele forte și punctele slabe ale publicității, opinia clientului asupra lucrării și, de asemenea, dacă este necesar, erorile sunt corectate și se fac ajustări la cumpărători (clienți).

Povestea rezumat, care este un set de desene care dau o idee despre ceea ce va urma în difuzarea comercială;

Animație, care este opțiunea de bază pentru caricatură;

Un scenariu care va arăta probabil toate capacitățile camerei, adică efecte de joc asemănătoare ECU (camera zoom); LS (tragerea de departe); SFX (efecte sonore); VO (voce off); MOOZ (semnal de derulare) și altele.

De îndată ce au ajuns în sfârșit de acord asupra videoclipului comercial și selectează distribuția, totul este gata de filmare. Procesul de filmare a materialului și a poveștilor este în desfășurare. Poveștile comerciale pot fi filmate în alt studio. Multe studiouri profită de acest lucru pentru a-și îmbunătăți bugetul prin:

Calcule despre cât va costa această lucrare;

Prin adăugarea a 30%;

Prin includerea propriilor profituri;

Dublarea rezultatului.

Agenția, luând deja această cifră ca bază, va adăuga încă 40% înainte de a o comunica clientului. După aceasta, materialul rezultat și poveștile sunt editate.

Emisiune. În sfârșit programul comercial este gata. A fost filmat, montat și au fost adăugate toate efectele speciale. Clientului i s-a arătat rezultatul. Tot ce rămâne este să lăsați programul să înceapă să funcționeze.

Pentru compania în cauză, „Europe Foods” (TM „Gallina Blanca”), putem concluziona că publicitatea este eficientă (104,5%).

unde E este eficiența economică a publicității; T1 – cifra de afaceri în perioada publicitară și post-reclamă (31.350 milioane ruble); T – cifra de afaceri în perioada pre-publicitate (18570 milioane ruble); N – marja comercială (38%); P – cheltuieli de publicitate (170 milioane de ruble).

2. Problema cu promovarea produselor este că consumatorii cred că supa conține multe concentrate și nu este sănătoasă.

Motive fiziologice (satisfacerea foamei);

Motiv de sănătate (supele nu dăunează sănătății);

Motivul confortului și al beneficiilor suplimentare (timp de gătit redus);

Tradiții de familie (ciorba pe care o făcea bunica noastră);

Motivul libertăţii;

Motivul deschiderii;

Motivul iubirii;

Motivul bucuriei.

5. Au fost selectate următoarele medii de publicitate: publicitate televizată, plasare reviste, banner.

6. Dezvoltarea imaginilor pilot pentru fiecare mediu publicitar.

Bannerul din dreapta înfățișează o familie fericită (4 persoane - părinți și doi copii de 7-12 ani) la masă. În dreapta este sloganul „Supă delicioasă în 10 minute!” Mai jos este o imagine a „Corbă de carne GallinaBlanca” și logo-ul companiei. Această publicitate se bazează pe confort și beneficii suplimentare. Desenul bannerului este prezentat în Anexa 1.

b) Articol de jurnal

Articolul va conține următoarele motive: motiv de sănătate, tradiții de familie. Titlul articolului este „Supa, ce este cu adevărat”. Textul articolului va fi completat cu rețete și fotografii. La sfârșitul articolului va apărea un nume de marcă GallinaBlanca, informații de contact (numele companiei, site-ul web, numărul de telefon). Textul articolului este prezentat în Anexa 2.

Acțiunea are loc în bucătărie. O femeie de 35 de ani vine acasă. El spune următoarea frază: „Acasă nu este nimic de mâncat, iar în curând soțul se va întoarce de la serviciu și copiii vor veni de la școală! Ce să fac? Știu, am ciorbă de carne GallinaBlanca cu tăiței!” După 10 minute supa este gata, vine familia și se așează la masă. Toată lumea încearcă supa. Soțul spune: „Mmm, ce delicios!” Copii (cu bucurie): „La fel cum gătește bunica noastră!” Soția: „Pentru că a fost pregătit cu dragoste!” Poza se schimbă și pe ecran apare numele mărcii GallinaBlanca. Voce off: „GallinaBlanca – ție cu dragoste!”

Acompaniament muzical. Muzica este plăcută, veselă și deloc copleșitoare pentru ureche.

7. Aceste mijloace de publicitate au fost prezentate reprezentanților acestui segment al pieței produselor (femei și bărbați 25-50 de ani, muncitori, cu copii (vârsta până la 12 ani)). Au fost intervievate 20 de persoane, dintre care 15 persoane au aprobat bannerul, 14 persoane au aprobat articolul din revistă, iar 17 persoane au aprobat reclama TV. Pe baza rezultatelor obținute s-a luat decizia de a reproduce reclama.

Această campanie este concepută timp de 2 luni pentru produsul „Cierbă cu tăiței GallinaBlanca”. Programul elaborat este prezentat în figură.

Costul afișării unui videoclip pentru spectatorii din regiune (regiunea Volga) pe canalele de top este de 50 de mii de ruble; costul producerii unei reclame este de 2000 de mii de ruble. Videoclipul trebuie actualizat de 3 ori pe an.

Costul unui banner de 6 pe 3 metri este de aproximativ 30 de mii pe lună. Aproximativ 5 panouri vor fi amplasate în 12 orașe din regiunea Volga. Bugetul de publicitate exterioară va fi de 1.800 de mii de ruble. pe lună. Pe an 21,6 milioane de ruble (40000*5*15=3000 de mii de ruble).

Calcularea bugetului unui articol dintr-o revistă

Costul publicării unui articol într-un jurnal este de aproximativ 50 de mii de ruble. Articolul va fi publicat în 4 reviste. Cheltuielile lunare se vor ridica la 200 de mii de ruble, pe an 2,4 milioane de ruble.

Capitolul 7. Construirea unei hărți competitive a pieței (Modulul 18)

Pentru a construi o hartă a rangului competitiv, este necesară clasificarea concurenților în funcție de poziția pe care o ocupă în ceea ce privește cota de piață.

Pentru a face acest lucru, trebuie să faceți următoarele:

Împărțiți întregul set de întreprinderi de pe piața luată în considerare în 2 sectoare pentru care valorile acțiunilor sunt mai mari sau mai mici decât valoarea medie;

Tabelul 8. Cotele de piață ale concurenților în 2008

Toate întreprinderile sunt împărțite în 2 sectoare:

1) Întreprinderi pentru care valorile acțiunilor sunt mai mari decât valoarea medie. Acestea includ Nestlé (TM Maggi), Unilever (TM Knorr) și Europe Foods (TM Gallina Blanca).

Să calculăm abaterea standard pentru acest sector:

2) Întreprinderi pentru care valorile acțiunilor sunt mai mici decât valoarea medie. Acestea includ OJSC Russian Product (TM Russian Product), LLC Hercules (TM Kulinar) și altele.

3) Să calculăm abaterea standard pentru acest sector:

Pe baza indicatorului cotei de piață, vom distinge patru grupuri de întreprinderi:

I grup – lideri de piață. Cotă de piață de 40% și peste. Nu există lideri pe această piață de produse.

ΙΙ grup – întreprinderi cu o poziție competitivă puternică. Cota de piata de la 40% la 20% (Nestlé (TM Maggi), Europe Foods (TM Gallina Blanca, Unilever (TM Knorr));

Grupul ΙΙΙ – întreprinderi cu o poziție competitivă slabă. Cotă de piață de la 20% la 10% (JSC Russian Product (TM Russian Product)).

Grupul ΙV – cei din afara pieței. Cotă de piață mai mică de 10% (Hercules LLC (Kulinar TM)).

Tabelul 9. Evaluarea dinamicii cotelor de piata

Pe baza dinamicii cotelor de piață ale întreprinderii, se pot distinge patru grupuri de întreprinderi:

I grup – întreprinderi cu o poziție competitivă în creștere rapidă (Nestlé (TM Maggi)).

ΙΙ grup – întreprinderi cu o poziție competitivă în îmbunătățire. („Europe Foods” (TM „Gallina Blanca”), „Unilever” (TM „Knorr”));

Grupul ΙΙΙ – întreprinderi cu o poziție competitivă în deteriorare. (JSC „Produs rusesc” (TM „Produs rusesc”)).

Grupul ΙV – întreprinderi cu o poziție competitivă în deteriorare rapidă (Hercules LLC (TM Kulinar)).

Tabelul prezintă o matrice pentru formarea unei hărți competitive a întreprinderilor, bazată pe o clasificare încrucișată a dimensiunii și dinamicii cotelor lor de piață pentru un anumit tip de produs.

Tabelul 10. Matrice pentru formarea unei hărți competitive a întreprinderilor

Această matrice permite o abordare mai rezonabilă a dezvoltării unei strategii de concurență care ține cont de statutul concurențial al întreprinderii și de caracteristicile mediului său de piață.

Următoarea compoziție a politicii de marketing a fost aleasă pentru întreprinderea „Europe Foods” (TM „Gallina Blanca”), ținând cont de toate recomandările elaborate anterior:

Obiectivul principal este menținerea poziției pe piață

Cota de piata – mentinerea sau cresterea leadershipului.

Produs – acordați atenție calității.

Pretul este de a economisi.

Promovare – sprijin selectiv.

Distribuție – Mențineți un sistem larg de distribuție.

Capitolul 8: Evaluarea opțiunilor de strategie de marketing (Modulul 22)

Modelul matriceal este conceput pentru a evalua starea actuală a unei mărci de produs pe piață. Strategia aleasă folosind metoda matricei (atractivitatea pieței este medie, poziția competitivă este puternică). (Tabelul 11). Pentru o anumită piață și poziție competitivă, este necesară o dezvoltare selectivă:

Investește mult în cele mai atractive segmente;

Dezvoltați abilitățile de a rezista concurenței;

Creșteți profitabilitatea prin creșterea productivității.

Poziția competitivă pe piața produselor supe gata preparate este puternică. Supele gata preparate sunt la stadiul de coacere. Prin urmare, Europe Foods (TM Gallina Blanca) ar trebui să-și mențină poziția pe piață.

Tabelul 11.

Pentru a ne susține decizia, vom folosi caracteristicile comportamentului în diferite poziții strategice de marketing.

Tabelul 12.

Concluzie

Strategia de marketing este fundamentul activităților de marketing ale unei companii.

Dezvoltarea unei strategii de marketing este necesară pentru a asigura eficacitatea activităților de marketing în curs. Dezvoltarea și implementarea unei strategii de marketing necesită ca orice companie să fie flexibilă, capabilă să înțeleagă, să se adapteze și să influențeze acțiunile mecanismelor pieței folosind metode speciale de marketing.

În timpul acestui curs, toate sarcinile atribuite au fost îndeplinite.

A fost efectuată o cercetare de marketing, în cadrul căreia au fost identificați concurenții întreprinderii European Foods (TM Gallina Blanca). Acestea sunt Unilever (TM Knorr) și Nestlé (TM Maggi).

A fost efectuată o evaluare a intensității concurenței. Activitatea mediului concurenţial al întreprinderii pe piaţa supelor este sub medie.

Cota de piață a concurenților este de aproximativ 25-30%. Europe Foods (TM Gallina Blanca), Unilever (TM Knorr) și Nestlé (TM Maggi) sunt companii lider în producția de supe gata preparate și principalii lor competitori.

Produsul pe care îl luăm în considerare, „Supă de carne cu tăiței”, este competitiv pe piață.

A fost elaborată o politică de comunicare pentru întreprindere, în cadrul căreia au fost propuse recomandări pentru îmbunătățirea politicii de comunicare a întreprinderii și a activităților sale de publicitate. Au fost selectate trei mijloace de publicitate (reclamă TV, un banner și un articol într-o revistă) și a fost calculat bugetul de publicitate (108 milioane de ruble).

S-a construit o hartă competitivă a pieței și a fost selectată componența politicii de marketing pentru întreprinderea European Foods (TM Gallina Blanca), ținând cont de toate recomandările elaborate anterior (menținerea poziției pe piață, menținerea sau creșterea leadershipului, acordarea atenției calității produselor, menținerea preţ, menţinerea unui sistem larg de distribuţie).

Referințe

1. Bagiev G. L., Tarasevich V. M., Ann H. Marketing: Manual pentru universități. a 3-a editie. / Sub general ed. G. L. Bagieva. – Sankt Petersburg: Peter, 2007. – 736 p.: ill. – (Seria „Manual pentru universități”)

3. Marketing: Dicţionar / Azoev G.L. şi colab.-M., 2000

4. Instrucțiuni metodologice pentru finalizarea cursurilor la disciplina „Marketing” / Ufimsk. stat aviaţie tehnologie. Universitate; Comp.: M.A. Bronnikov, U.G. Zinnurov, E.V. Kuznetsova. – Ufa, 2010. – 103 p.

5. Materiale de pe site-ul http://lwww.lesprominform.ru/advertiser.html

6. Materiale de pe site-ul http://www.adv-energy.com.ua/infos/v/267

7. Materiale de pe site-ul http://www.gallinablanca.ru/

8. Materiale de pe site-ul http://www.gorn.ru/archive/2009/3/article9636.html

9. Materiale de pe site-ul http://www.impulses.ru/tv.php

10. Materiale de pe site-ul http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=1403995

11. Materiale de pe site-ul http://www.orbitalufa.ru/statii2.html

12. Materiale de pe site-ul http://www.ppitania.ru/dnews/article.xml?id=922&page_id=35&lang_id=4

13. Materiale de pe site-ul http://www.ukrprod.kiev.ua/news/3745

14. Materiale de pe site-ul http://www.marketcenter.ru/content/doc-2-11217.html

Aplicație

Supa, ce este cu adevărat

Mulți oameni cred că supele gata preparate sau așa-numitele supe la pungi sunt făcute numai din conservanți și nu conțin nimic util. Dar în realitate nu este cazul. Gallina Blanca folosește cele mai noi tehnologii pentru a menține legumele proaspete și sănătoase. În primul rând, cele mai bune produse pentru prepararea bulionului sunt atent selectate: legume proaspete, carne, condimente etc. Apa este apoi îndepărtată din ingredientele selectate. Datorită acestui proces, produsele pot fi păstrate fără a-și pierde gustul și proprietățile benefice pentru o lungă perioadă de timp. După aceasta, produsele sunt amestecate cu ajutorul unui mixer și ambalate în pungi speciale care ajută la protejarea conținutului de umiditate.

De asemenea, supele Gallina Blanca te ajuta sa pregatesti rapid si gustos pranzul pentru intreaga familie. De exemplu, supa pentru gătit „Supă de carne cu tăiței” nu necesită mult timp pentru pregătire. Tot ce trebuie să faceți este să fierbeți bulionul, să turnați conținutul pungii, să adăugați legume suplimentare după gust și să gătiți timp de 10 minute. Supa delicioasă și sănătoasă este gata!

De asemenea, astfel de supe sunt indispensabile tinerilor - studiul și munca nu le permit să petreacă mult timp la aragaz, iar produsele GallinaBlanca sunt o soluție ideală pentru fiecare zi. Petrecând doar 5-10 minute în bucătărie, vei obține supe, piureuri și feluri principale exact așa cum a gătit mama ta!

Capitolul 8: Evaluarea opțiunilor de strategie de marketing (Modulul 22)

Modelul matriceal este conceput pentru a evalua starea actuală a unei mărci de produs pe piață. Strategia aleasă folosind metoda matricei (atractivitatea pieței este medie, poziția competitivă este puternică). (Tabelul 11). Pentru o anumită piață și poziție competitivă, este necesară o dezvoltare selectivă:

Investește mult în cele mai atractive segmente;

Dezvoltați abilitățile de a rezista concurenței;

Creșteți profitabilitatea prin creșterea productivității.

Poziția competitivă pe piața produselor supe gata preparate este puternică. Supele gata preparate sunt la stadiul de coacere. Prin urmare, Europe Foods (TM Gallina Blanca) ar trebui să-și mențină poziția pe piață.

Tabelul 11.

Pentru a ne susține decizia, vom folosi caracteristicile comportamentului în diferite poziții strategice de marketing.

Tabelul 12.

Pe baza datelor obținute, vom analiza strategia existentă a companiei și vom dezvolta cea mai optimă...

Analiza și dezvoltarea unei strategii de marketing pentru iaurt de băut „Biomax” de Wimm-Bill-Dann

Poziția actuală a produsului Biomax este următoarea: - principalii concurenți sunt Activia și Ermigurt Prebiotic; - produsul este cel mai competitiv conform rezultatelor calculelor; -marca produsului este recunoscută și consumatorii se angajează să...

Tipuri de strategii și procesul de alegere a unei strategii de dezvoltare folosind exemplul întreprinderii unitare private „Universal Bobruisk” OO BelOG

Atunci când ia în considerare propuneri strategice, un manager se bazează de obicei pe ideile sale despre impactul acestora asupra tendințelor din activitățile întreprinderii...

Marketing în domeniul turismului

Marketingul în activitatea economică străină

Marketingul în activitatea economică străină necesită luarea în considerare și implementarea obiectivelor sale strategice și a politicii internaționale de vânzări. Abordarea de marketing este în primul rând orientată spre obiective...

Strategia de marketing a întreprinderii

Un rol important îl au sistemele de evaluare a eficacității implementării strategiei elaborate și de monitorizare a realizării corespunzătoare a obiectivelor planificate...

Strategii de marketing

Determinarea strategiei companiei. Procesul de alegere a unei strategii include următorii pași principali: · înțelegerea strategiei curente; · efectuarea analizei portofoliului de afaceri; · alegerea strategiei companiei si evaluarea strategiei alese...

Strategii de marketing în activitățile unei companii de turism pe piața externă

Sarcina principală a unei întreprinderi atunci când formează o strategie de marketing este de a reduce gradul de incertitudine și de risc, precum și de a asigura concentrarea resurselor pe domeniile prioritare de dezvoltare selectate...

Proiectarea unui sistem de management pentru firma de catering „Perfect Lunch”

Alegerea strategiei de participare a organizației pe piață se realizează pe baza unei analize SWOT...

Dezvoltarea unei strategii de marketing (folosind exemplul RA „Art-Design”)

Motivele ineficacității strategiei de marketing a RA „Art-Design” este nivelul insuficient de calitate al serviciilor agenției de publicitate, care a fost stabilit în procesul de analiză a mediului extern și intern al întreprinderii...

Gama de produse, colaborare și strategie de proprietate

Organizațiile trebuie să acorde cea mai mare atenție creării și gestionării sistemelor lor de distribuție, economisind toate resursele necesare pentru aceasta: timp, bani și efort...

Analiza teoretică și practică a strategiei de marketing a unei organizații

Nivelul de intensitate al mediului concurenţial este un factor determinant în construirea politicii de marketing a unei întreprinderi, în alegerea mijloacelor şi metodelor de concurenţă. Următorii factori agregați sunt identificați...

Strategia de prețuri și prețuri a companiei

S-au spus destul de multe mai sus despre utilitatea pentru majoritatea firmelor de a evita concurența prețurilor. În practica comercială, totuși, există multe exemple de dezvoltare de succes a companiilor...

Cheia pentru obținerea unui avantaj competitiv pe piață este diferențierea produsului. Oferta de piață poate fi diferențiată în cinci domenii: produs (capacități suplimentare ale produsului, eficiența utilizării acestuia, confort, durabilitate, fiabilitate, întreținere, decizie stilistică și design), servicii (ușurință de comandă, livrare, instalare, instruire consumatori, consultanță pentru consumatori). , întreținere și reparații, alte servicii), personal, canale de distribuție, imagine (simboluri, tipărite, media audiovizuală, atmosferă, evenimente). Condiții de utilizare a diferenței: importanță, unicitate, superioritate, disponibilitate, avantaj de primă schimbare, acceptabilitate și rentabilitate.

Mulți marketeri apără oportunitatea de a promova un singur avantaj al unui produs, o propunere de vânzare unică atunci când poziționează un produs. Oamenii tind să-și amintească produsele „numărul unu”. Dar poziționarea pe două sau trei beneficii de produs poate fi la fel de reușită, atâta timp cât eviți poziționarea insuficientă, suprapoziționarea, poziționarea confuză sau îndoielnică.

Odată ce o companie a dezvoltat o strategie clară de poziționare, trebuie să o comunice eficient consumatorilor prin mixul de marketing.

Capitolul 11. Dezvoltarea de noi produse.

După ce compania a segmentat piața, a selectat grupurile țintă de consumatori, a identificat nevoile acestora și și-a determinat poziționarea dorită pe piață, începe să dezvolte și să introducă noi produse pe piață. Departamentul de marketing ar trebui să fie implicat activ în toate etapele procesului de dezvoltare a noului produs, împreună cu toate departamentele companiei.

Dezvoltarea cu succes a noilor produse necesită un management eficient al acestui proces. Companiile creează diverse structuri organizaționale, care pot include manageri de produs, manageri de produse noi, consilii de produse noi, departamente de produse noi sau grupuri antreprenoriale de dezvoltare de noi produse.

Procesul de dezvoltare a noului produs constă din opt etape: (1) generarea de idei, (2) selectarea acestora, (3) dezvoltarea unui concept de produs și (4) testarea acestuia, (5) dezvoltarea unei strategii de marketing, (6) analiza producției și oportunități de vânzare, (7) dezvoltare de produs (8) și lansarea acestuia în producția comercială. Scopul fiecărei etape este de a lua o decizie cu privire la oportunitatea de a continua munca la un produs nou.

La sfârșitul fiecărei etape, ideea de produs nou este fie respinsă, fie acceptată în etapa următoare a procesului de dezvoltare.

Acceptarea consumatorului este procesul prin care un cumpărător află despre un produs nou, îl încearcă și îl acceptă sau îl respinge. Mulți comercianți cu amănuntul vizează acum marketingul către consumatorii activi și cei care adoptă timpuriu noile produse, căutând să ajungă la aceste grupuri de lideri de opinie prin intermediul mass-media adaptate.

Procesul de acceptare a unui produs de către consumatori este influențat de mulți factori care nu pot fi controlați de vânzător, inclusiv de dorința consumatorilor și a organizațiilor de a încerca produse noi; influențele personale asupra consumatorului și proprietățile unui produs nou sau ale unei idei inovatoare.

Dezvoltarea strategiilor de marketing în industrie se realizează ținând cont de:

intensitatea creșterii;

dezvoltarea integrării;

creșterea diversificarii.

Strategia de creștere intensivă se realizează în cazurile în care întreprinderea nu și-a folosit pe deplin capacitățile în industrie. Această strategie are trei direcții:

pătrundere profundă pe piață;

În practica internă, această strategie a fost folosită de AvtoGAZ, creând noi modele de mașini, cum ar fi GAZelle și Sobol, pentru transportul de pasageri și mărfuri. Strategia de creștere a integrării este utilizată dacă întreprinderea poate obține profit suplimentar prin mutarea în industrie. Există integrare regresivă, progresivă și orizontală.

Integrarea regresivă este încercările unei întreprinderi de a obține un control mai mare asupra furnizorilor săi; integrarea progresivă este asociată cu acțiuni similare în raport cu sistemul de distribuție;

Strategia de creștere a integrării este utilizată în industria construcțiilor, atunci când firmele de construcții achiziționează fabrici de cărămidă, fabrici pentru producția de structuri metalice și își creează propriile divizii comerciale pentru a vinde stocul construit rezidențial și nerezidențial.

Creșterea în diversificare este justificată în cazurile în care industria nu oferă întreprinderii oportunitatea de a crește în continuare. Diversificarea are trei tipuri:

concentric;

orizontală;

conglomerat.

Diversificarea concentrică este completarea gamei de produse cu produse care sunt similare cu produsele existente ale întreprinderii, dar mai ieftine sau mai accesibile.

Diversificarea orizontală este extinderea gamei de produse prin producerea de bunuri care sunt neobișnuite pentru o anumită întreprindere.

Diversificarea conglomeratelor – completarea gamei cu produse complet noi.

Acest tip de strategie a fost și este folosit de întreprinderile interne de inginerie, producând bunuri de larg consum împreună cu echipamente și mașini. Diversificarea poate fi conectată, în acest caz, producția diversificată are comunități tehnologice și un lanț tehnologic fără legătură. În Novosibirsk, FSMP Sibselmash utilizează o diversificare fără legătură. Alte întreprinderi mari folosesc ambele tipuri de diversificare.

Pentru a dezvolta strategii, industria folosește matrice și modele de portofoliu, precum și modele de analiză competitivă.

Modelele și matricele de portofoliu determină prezentul și viitorul unei afaceri, întreprinderi sau industrie în ceea ce privește atractivitatea pieței și capacitatea competitivă a întreprinderii.

Matricea BCG (Boston Consulting Group) folosește doi indicatori - rata de creștere a cererii și cota de piață (\%).

Matricea BCG este prezentată în Fig. 5.

Cotă de piață, \%

Orez. 5. Matricea BCG

Matricea indică patru poziții principale de afaceri:

afaceri extrem de competitive pe o piață în creștere rapidă – o poziție ideală de „star”;

afaceri extrem de competitive pe piețe mature, saturate, stagnante (vacile de numerar sau „sacii de numerar” care aduc profituri durabile sunt o sursă bună de numerar pentru companie);

neavând o poziție competitivă bună, dar operează pe piețe promițătoare ca „pisici sălbatice” al căror viitor este incert;

o combinație de poziții competitive slabe cu piețe în stare de stagnare („câini”).

Opțiuni de strategie în cadrul matricei BCG:

creșterea și creșterea cotei de piață - transformarea „pisicilor sălbatice” în „stele”;

menținerea cotei de piață – strategia „cash cow”;

„recoltarea” este o strategie pentru „vaci”, „pisici sălbatice” și „câini”.

Această matrice poate fi utilizată pentru a analiza piața industriei și pentru a selecta zonele prioritare pentru dezvoltare.

Matricea Shell utilizează un număr mai mare de criterii de evaluare comparativ cu matricea BCG.

Atractivitatea zonelor de management strategic (SPZ) este determinată de perspectiva creșterii cererii, profitabilitatea și nivelul de instabilitate, iar statutul competitiv al întreprinderii (CSP) este evaluat de toate tipurile de investiții de capital și de potențialul întreprinderii ( Fig. 6).

Orez. 6. Shell Matrix

Strategiile generale de marketing pot fi alese doar în raport cu piețele specifice și vizează:

extinderea piețelor existente;

pătrunderea pe noi piețe;

menținerea nivelului de vânzări pe piețele existente;

concentrarea eforturilor comerciale și de marketing pe un număr mai mic de piețe pentru a utiliza eficient cantitatea limitată de resurse pe care o întreprindere o poate aloca activităților de marketing;

părăsind piața.

Matricele de portofoliu nu permit o analiză de piață la scară completă, așa că au fost dezvoltate modele complexe de analiză de afaceri care au luat în considerare mai mult de 30 de variabile care afectează nivelul profitului. Aceste modele au fost rezultatul rezumării experienței a peste 30 de mii de întreprinderi din diferite industrii.

O zonă specială de analiză strategică este analiza poziției competitive a organizației. Analiza competitivă se realizează în două etape:

identificarea principalelor forțe competitive din industrie;

formarea de opţiuni de bază pentru strategii competitive.

Un lider recunoscut în dezvoltarea analizei competitive este profesorul de la Harvard Business School M. Porter, autorul principalelor modele de determinare a principalelor forțe ale concurenței și al opțiunilor pentru strategii competitive.

Cota de piață și nivelul profitului companiei sunt determinate de cât de eficient compania combate următoarele forțe competitive din industrie (Fig. 7):

rivalitatea între vânzătorii concurenți;

concurența dintre produsele de înlocuire și cele competitive din punct de vedere al prețurilor;

amenințarea unor noi concurenți;

impactul furnizorului;

impactul cumpărătorului.

Forțe concurente în apariție Forțe concurente în curs de apariție

din cauza problemelor economice din cauza amenintarii din

oportunități și aspecte comerciale ale bunurilor de substituție

capacitățile furnizorului