Marketingul în termeni de piață și teritorial este un complex mare de activități de marketing, incluzând o mulțime de caracteristici și direcții. Entitățile de marketing acționează ca o parte majoră a întregului sistem de piață și a dezvoltării multor industrii din lume. Instrumentele de marketing și tipurile de piețe vă vor ajuta să înțelegeți interacțiunea subiecților, sarcinile și obiectivele acestora.
Concept general
În înțelegerea „subiectului de marketing”, de regulă, ne referim la subiectele pieței (vânzători și consumatori, producție și cerere). Printre aceste entități se numără diverse companii producătoare, întreprinderi din sectorul serviciilor, organizații comerciale, intermediari (dealeri, brokeri, distribuitori), cumpărători și legătura care le unește - marketingul.
Fiecare dintre subiecți trebuie să efectueze cercetări de marketing, deoarece toți depind de activitatea pieței. Analiza de marketing determină tipurile de cerere, obiectivele, condițiile și mijloacele subiecților.
Tipuri de subiecte profesionale
Principalele subiecte de marketing:
- Producătorii. Firme producatoare, furnizori.
- Angro. Companii care revind bunuri sau își vând propriile bunuri.
- Cu amănuntul. Organizații care vând clienților finali.
- Marketerii. Specialiști ale căror activități sunt legate de sarcini și funcții specifice de marketing.
- Agentii de publicitate. Organizații pentru managementul și promovarea mărcilor și mărcilor.
- Companii de consum.Întreprinderi și organizații care achiziționează bunuri pentru propriile nevoi.
- Cumpărătorul final. O persoană care cumpără bunuri pentru consumul propriu.
Companiile concurente sunt, de asemenea, subiecte de marketing. Acestea sunt organizații care aprovizionează piața cu bunuri similare.
Funcții și concepte de marketing
Principalele direcții și funcționalități ale activităților de marketing:
- Funcții de analiză. Aceștia sunt responsabili pentru sistemul complex analitic, condițiile și oportunitățile, tendința modificărilor acestora, solicitările consumatorilor, sursele de resurse, studiul altor entități legate de această activitate, nivelul actual de dezvoltare al entității de marketing.
- Funcții de vânzări și producție. Dezvoltarea de noi produse și procese de producție, aducerea produselor pe piață, furnizarea de servicii și canale de vânzare, planificarea politicilor de preț și promovarea vânzărilor.
- Controlul si managementul subiectului. Managementul total al părții strategice a activității, stabilirea obiectivelor de marketing și soluționarea acestora, evaluarea eficacității.
Scopurile si obiectivele muncii de marketing sunt determinate in functie de tipul de produs si volumele de productie. De asemenea, pe parcursul dezvoltării au fost create concepte de marketing de piață, care au cuprins instrumentele și prevederile de bază care determină starea subiecților de marketing și relațiile generale de piață.
Concepte de bază:
Factorii de piață
La rândul său, merită să luați în considerare factorii de piață. Acestea includ:
- Produs sau serviciu.
- Cererea consumatorilor.
- Modalități de a vinde bunuri sau servicii.
- Vânzări
- Relațiile de piață.
- Cumpărare - vânzare.
- Nevoia de produse.
Principii
Câteva principii de bază stau la baza construirii unei strategii de marketing. Ei au citit:
- Nevoile clienților trebuie îndeplinite.
- Disponibilitatea unei metodologii eficiente de vânzare a produselor.
- Actualizări regulate ale produselor.
- Dezvoltarea unei strategii în perioadele de schimbare a cererii și urmărirea acesteia în timpul unei situații de piață în schimbare.
Acoperirea pieței în marketing
Indiferent de entitățile de pe piață, marketingul poate diferi în domeniile de activitate și acoperirea pieței.
De exemplu:
- Ţintă. Când se pune accent pe un segment specific (produse pentru copii, aparate de bucătărie, produse pentru animale de companie).
- Masa. Acoperă o gamă largă de consumatori, indiferent de sex, vârstă și alte criterii.
- Diferențiat. Când un produs este oferit în mai multe variante (lapte cu conținut diferit de grăsimi).
Marketingul Teritoriului
În această activitate, există așa ceva ca marketing teritorial. Ea implică interese referitoare la teritorii, subiectele lor interne și externe. Tipurile de marketing teritorial sunt împărțite în următoarele grupuri:
- Marketing la scara nationala, implementate de autorități (organizații și fundații politice, guvern, atragere de investiții, mari producători autohtoni etc.).
- Marketing regional(organizații regionale, autorități regionale, agenții de turism, întreprinderi de afaceri, instituții de învățământ, organizații culturale și sportive etc.).
- Municipal, urban, sau în cadrul unei singure aşezări, marketing. Este vorba despre administrația locală, locuitorii, producătorii locali, infrastructura, organizațiile financiare, instituțiile de învățământ etc.
Aceste entități contribuie la dezvoltarea și promovarea teritoriului propriu-zis cu scopul de a:
- menținerea și îmbunătățirea prestigiului zonei, a activității de afaceri și a activităților de viață;
- menținerea tuturor structurilor locale necesare (financiare, de muncă, de producție, sociale etc.);
- atragerea de contribuții și investiții în dezvoltarea infrastructurii;
- participarea la proiecte și programe la nivel regional și internațional;
- atragerea de resurse suplimentare și utilizarea propriilor dvs. pentru interese benefice;
- atragerea consumatorilor către produsele produse pe acest teritoriu;
Subiectele marketingului teritorial au un grup de strategii cu ajutorul cărora atrag locuitorii, promovează progresul industriei, exportul de produse și servicii.
Marketing teritorial: sistem de implementare a planului
Subiectele marketingului teritorial sunt direct legate de resursele publice, administrația locală, cultură, programele organizaționale etc.
Procesul de punere în aplicare a unui plan de marketing este scopul principal și începe cu un ciclu inițial de lucru, care este formarea unei baze de date a entităților teritoriale, colectarea de informații despre teritoriu în ansamblu și implementarea analizei de marketing. Acest lucru ajută la alegerea celei mai adecvate strategii pentru schimbarea și îmbunătățirea condițiilor externe și interne ale teritoriului.
În această etapă se realizează măsurile necesare dezvoltării zonei, se realizează investiții financiare, se realizează proceduri de atragere a interesului public, se repartizează fonduri bugetare pentru nevoi teritoriale, se controlează concurenții.
Astfel, marketingul teritorial își planifică și își implementează propriile obiective.
Subiecții principali de marketing sunt în primul rând producătorii, intermediarii și consumatorii diverselor produse. Producătorii, și mai ales intermediarii, sunt cei mai activi și în același timp profesioniști subiecți ai marketingului. Consumatorii nu sunt așa. Dar ei, atunci când sunt uniți, pot crea forță socială tangibilă. În SUA, de exemplu, consumismul există de câteva decenii și are sprijin prezidențial - o mișcare care unește consumatorii și le protejează drepturile. O mișcare similară și un organism corespunzător - Confederația Societăților de Consumatori - funcționează în Rusia de câțiva ani.
Sectoare întregi ale economiei participă la relații și acțiuni de marketing din întreaga lume: comerț, sistemul media, educație, știință. Într-o măsură sau alta, acest lucru se aplică și Rusiei. Diferența, în opinia noastră, este determinată de rolul specific al unui alt participant în relațiile de marketing - autoritățile. Dacă pe piețele mature sarcina lor principală este de a formula „regulile jocului” și de a asigura respectarea acestora, precum și de a oferi sprijin selectiv altor participanți, atunci în Rusia, din cauza imaturității pieței, subdezvoltarea acesteia infrastructura și lipsa tradițiilor pieței, Dacă nu soarta marketingului, atunci, desigur, ritmul formării și dezvoltării sale depinde de poziția structurilor de putere. Chiar și producătorii mari nu pot face nimic singuri.
Obiectele de marketing sunt în primul rând bunuri materiale, servicii, idei, organizații, teritorii și indivizi. Adesea, toată această gamă de obiecte de marketing este unită de conceptul de „produse” sau chiar de termenul „bunuri”, folosit în acest caz în sensul cel mai larg.
Bunurile materiale (bunurile în sensul restrâns, strict al cuvântului) sunt împărțite în bunuri pentru consumul individual, în scopuri de producție și bunuri pentru nevoi de stat și sociale. Fiecare dintre aceste categorii de obiecte de marketing are propriile caracteristici, probleme și tipuri de piețe.
Astfel, piața bunurilor individuale de consum este formată din mulți consumatori care, de cele mai multe ori, nu sunt profesioniști în marketing, sunt prost organizați, iar în preferințele lor depind de schimbările de modă și de alți factori greu de anticipat.
Există mai puțini clienți pe piața de bunuri industriale, dar aceștia sunt la scară mai mare, mai profesioniști, organizați, tind să aibă legături constante și sunt previzibili.
Piața de bunuri pentru scopuri guvernamentale și nevoi sociale funcționează la un nivel de preț scăzut, dar este foarte mare și stabilă și, prin urmare, atractivă. Dependența sa de deciziile organelor guvernamentale și de situația politică este mare în toate țările, poate fi coruptă într-o măsură sau alta.
Direcția generală a marketingului modern al bunurilor materiale este creșterea importanței serviciilor, o nouă natură a concurenței prin servicii, așa-numita „dematerializare” a mărfurilor.
Serviciile (interne, industriale, financiare, de transport și comunicații, sociale, intelectuale) reprezintă sectorul de atenție cu cea mai rapidă creștere în activitățile de marketing. Adevărat, în Rusia, din cauza solvabilității scăzute a populației și a întreprinderilor, această etapă de dezvoltare a pieței nu a ajuns încă. Serviciile, spre deosebire de bunurile materiale, sunt intangibile: nu pot fi atinse, simțite sau „testate” înainte de cumpărare. Nu sunt constante în calitate, deoarece depind de executantul specific și sunt greu de standardizat. Ele nu pot fi pregătite în avans și depozitate în așteptarea creșterii sezoniere a cererii. Cea mai importantă direcție în marketingul serviciilor din timpul nostru este „materializarea” acestora, în special, încercările de a modela și a arăta în prealabil unui posibil client rezultatul consumării serviciului. O altă modalitate de „materializare” a serviciilor este introducerea cerințelor standardizate pentru calitatea și momentul furnizării serviciilor.
Ideile (inclusiv previziuni și scenarii de dezvoltare, proiecte, tehnologii, brevete, know-how, norme și tradiții sociale, nevoi și ierarhia acestora) ca obiect al marketingului sunt strâns legate de serviciile intelectuale. Sunt și mai intangibile și au o nevoie și mai mare de a se „materializa” cu mult înainte de momentul luării unei decizii de cumpărare. Marketingul ideilor depinde în mare măsură de dezvoltarea sprijinului legal pentru prioritățile dreptului de autor. Rezervele sale și amploarea muncii necesare în Rusia sunt încă foarte mari.
Organizațiile ca categorie de obiecte de marketing pot fi împărțite în proiectate și operaționale. O componentă semnificativă a „prețului unei organizații” o reprezintă activele fixe și capitalul de lucru. Ele sunt obiectul principal de atenție în timpul privatizării, licitațiilor ipotecare și altor licitații, precum și alte forme de schimbare a formei de proprietate și a unui proprietar specific. Între timp, nu trebuie să uităm de structurile și modelele organizaționale, drepturile, beneficiile și alte atribute ale organizației. În nici un caz nu ar trebui să desconsiderăm un astfel de obiect de marketing ca imaginea unei organizații în guvern, afaceri, piață și în opinia publică în general. Este imaginea companiei care poate influența radical evaluarea de piață a mijloacelor fixe. Imaginea organizației este simbolizată de marca corporativă, marca comercială (înregistrată) sau marca de serviciu a companiei. Nu este o coincidență faptul că proprietatea asupra unei astfel de mărci, dacă este cunoscută pe scară largă, poate fi vândută la un preț semnificativ mai mare decât valoarea mijloacelor fixe.
Teritoriul ca categorie de obiecte de marketing este orice parte a spațiului, un loc care poate fi solicitat. In raport cu cele mai locale locuri, este foarte importanta legislatia imobiliara si in special a terenurilor, posibilitatea dobandirii dreptului de proprietate, folosinta pe termen lung (chirie) etc. Această categorie include locuințele, facilitățile de agrement, zonele de dezvoltare economică și spațiile nerezidențiale și terenurile ca obiect de investiție. Într-un sens mai larg, putem vorbi de marketingul teritoriilor, axat pe creșterea atractivității municipiului, regiunii și țării în ansamblu pentru anumite categorii de migranți, turiști, oameni de afaceri, pentru aplicarea resurselor financiare și de altă natură.
Personalitățile sunt, fără îndoială, cel mai sensibil subiect al marketingului. Mai mult, putem vorbi atât despre o piață destul de mare a resurselor de muncă și a locurilor de muncă vacante, cât și despre „produse” individuale - indivizi și echipe remarcabile în domenii precum politică, cultură și artă, știință, educație, medicină, sport etc. Distributie cunoscuta si primita, inclusiv in tara noastra, marketing politic. Tehnicile de marketing sunt adesea folosite în relație cu „starurile” pop și sport. În ceea ce privește figurile din știință, educație, cultură și cu atât mai mult din școlile științifice și pedagogice, acesta este, de fapt, un loc gol atât în teoria, cât și în practica marketingului în Rusia.
Marketingul afectează interesele unui număr mare de oameni. Subiectele activităților de marketing includ:
1. Producători sau organizații de servicii (întreprindere sau persoană fizică, furnizori, întreprinderi care furnizează producătorului de mărfuri resursele necesare).
2. Consumatorii finali (familie sau persoană care cumpără bunuri pentru uz personal).
3. Organizațiile sunt consumatori.
4. Specialiști în marketing (organizații sau oameni).
5. Intermediari (comerț cu ridicata și cu amănuntul, brokeri, brokeri, dealeri, distribuitori).
6. Concurenți - grupuri de persoane sau organizații care furnizează bunuri și servicii similare pieței.
Principalul grup de elemente ale sistemului de marketing - subiectele sale - este format din furnizori, producători, intermediari, concurenți și consumatori.
În temele ulterioare, ne vom opri mai detaliat asupra problemelor specifice fiecărui subiect, dar aici vom limita cercul acestora la trei mari grupuri și ne vom imagina o situație abstractă în care participă consumatorul, vânzătorul/producătorul și legiuitorul. Acesta din urmă, în funcție de poziția sa în societate, poate acționa simultan atât ca cumpărător, cât și ca vânzător/producător. Ce probleme se confruntă pe piață, dorind să-și satisfacă nevoile (cumpărarea sau vânzarea unui produs) sau organizarea acestuia. Unele dintre aceste probleme sunt prezentate în tabel. 2.2
Tabelul 2.2
Probleme cu care se confruntă subiecții activităților de marketing
Toți subiecții sunt interesați să efectueze cercetări de marketing, dar condițiile pentru efectuarea acesteia sunt diferite, iar mijloacele sunt diferite. Dependența activității pieței și a interesului principalilor subiecți de marketing (consumatori și producători) și gradul de saturare a pieței cu bunuri specifice pot fi ilustrate prin datele din tabelul 2.2, care arată caracteristicile tipurilor de cerere și obiectivele tipuri corespunzătoare de marketing.
Cererea este cantitatea dintr-un produs pe care cumpărătorii sunt dispuși și capabili să o cumpere într-o anumită perioadă de timp.
Acesta reunește toți cumpărătorii și constă din două elemente - nevoile și fondurile cumpărătorilor. Cantitatea de bunuri achiziționate de consumatori depinde de nivelul veniturilor acestora și de prețurile pieței. Cu cât prețul unui produs este mai mare, cu atât acesta este mai puțin cumpărat și cu cât prețul său de piață este mai mic, cu atât vor fi achiziționate mai multe unități ale produsului, celelalte lucruri fiind egale. Scăderea prețurilor aduce noi cumpărători. O creștere a prețului unui produs este însoțită de o reducere a consumului acestuia și de înlocuirea cu un alt produs, de exemplu, smântână - smântână - lapte.
Tabelul 2.3.
Tipuri de cerere și obiective ale tipurilor corespunzătoare de marketing
Subiectele de marketing sunt subiecte de piață.
Subiecții pieței în cea mai generală formă sunt toți vânzătorii și cumpărătorii. Gospodăriile, firmele (întreprinderi, întreprinderi) și statul (guvernul) acționează ca vânzători și cumpărători.
Subiecții de marketing sunt înțeleși ca producători și întreprinderi de servicii, organizații comerciale angro și diverse, specialiști în marketing, precum și diverși consumatori.
Fiecare dintre ele are propriile sale funcții principale.
- 1. Întreprinderi producătoare sau prestatoare de servicii - firme care produc bunuri sau prestează servicii.
- 2. Organizații de comerț cu ridicata - firme care achiziționează produse pentru revânzare în comerțul cu amănuntul.
- 3. Diverse organizații vând bunuri consumatorilor finali.
- 4. Specialistii in marketing indeplinesc anumite functii de marketing.
- 5. Consumatorul cumpără produse pentru consumul său personal.
Este important de menționat că, de obicei, o entitate nu poate îndeplini toate funcțiile de marketing din cauza faptului că nu dispune de suficiente resurse financiare; adesea nu produce produse adecvate; nu are dorinta de a desfasura activitati de marketing; dimensiunile nu permit și multe altele.
În condițiile rusești, următoarele principii și obiective formează funcțiile serviciului de marketing. Principalele sunt:
- 1. Funcții analitice, care includ o analiză sistematică cuprinzătoare a mediului extern și intern, tendințele schimbărilor acestora, condițiile pieței; analiza clientilor; analiza bunurilor si serviciilor; studiul competitorilor; analiza surselor de resurse ale companiei; studiul furnizorilor și intermediarilor; analiza stării şi capacităţilor companiei.
- 2. Funcții de producție și vânzare: organizarea dezvoltării de noi produse, producția, vânzările, service-ul acestora; implementarea politicii de prețuri; generarea cererii; promovarea vânzărilor.
- 3. Funcții de management și control: managementul marketingului ca sistem; planificare strategică și tactică; implementarea și controlul deciziilor de marketing; evaluarea eficacitatii acestora, abordarea scopului stabilit, elaborarea de propuneri pe toate aspectele activitatilor de marketing.
Fiecare dintre funcții este îndeplinită de unitatea (subiectul) de marketing corespunzătoare. Un subiect, de regulă, își asumă să îndeplinească toate funcțiile. Există suficiente motive pentru aceasta: nu există fonduri și specialiști necesari; nu există nicio posibilitate de a lansa produse conexe pentru a îndeplini eficient funcțiile individuale. Prin urmare, un serviciu de marketing este creat pentru a implementa funcții de marketing. Principiile creării sale sunt diferite. Serviciul de marketing trebuie să poată răspunde la următoarele întrebări: ce se cumpără pe piață, cine cumpără, de ce cumpără, cum se face achiziția, ce operațiuni efectuează cumpărătorul la cumpărare, când și unde se face achiziția.
În funcție de tipul de produs, volumul producției și capacitatea pieței, sunt posibile diverse opțiuni pentru serviciile de marketing.
Organizarea după funcție, când mărfurile și piețele sunt considerate ca un fel de omogenitate. Pentru aceste mărfuri sau piețe omogene se creează departamente speciale care îndeplinesc toate funcțiile de marketing: cercetarea pieței, planificarea producției și marketingului, managementul vânzărilor și promovarea acesteia.
Organizare după tipul de bunuri, atunci când o întreprindere produce diverse bunuri sau grupuri de produse care necesită condiții specifice de producție, vânzări și servicii. În aceste scopuri, sunt alocate grupuri speciale de specialiști în marketing pentru fiecare produs.
Organizare pe piețe. Piețele se referă la o anumită industrie sau segment de cumpărători din diferite industrii.
Organizare pe teritoriu, când în fiecare dintre segmentele de piață care deservesc anumite regiuni, gama de mărfuri nu este foarte mare, iar diferențele dintre consumatori sunt nesemnificative.
Subiectele marketingului ca sistem de conexiuni includ astfel de întreprinderi-furnizor care furnizează producătorului de mărfuri resursele necesare; intermediari - organizații de comerț cu ridicata și cu amănuntul; persoane ale căror activități sunt legate de vânzarea de bunuri sau organizarea de servicii (brokeri, brokeri, dealeri, distribuitori); specialişti în marketing (marketing); organizații, consumatori - persoane care achiziționează bunuri sau servicii; concurenții sunt grupuri de persoane sau organizații care furnizează bunuri și servicii similare pieței. Obiectivele de marketing îi determină și obiectivele. În mod convențional, ele pot fi combinate în două grupe: probleme rezolvate în sfera producției și în sfera vânzării produselor.
Astfel, considerând marketingul ca un sistem de conexiuni, putem distinge ca subiecte (elemente) sale principale firma și piața, care sunt conectate prin patru fluxuri principale: firma trimite bunuri și servicii către piață în schimbul banilor și informațiilor. Principalul grup de elemente ale sistemului de marketing al subiecților săi sunt: furnizori, producători, intermediari, concurenți, consumatori.
Interacțiunea tuturor subiecților este clar implementată în modelul circulației resurselor, produselor și veniturilor.
Gospodăriile (formate din una sau mai multe persoane), pe de o parte, sunt cumpărători de bunuri și servicii, pe de altă parte, au la dispoziție factori de producție (muncă, pământ, pe care le pot vinde sau închiria). Pot deține acțiuni, datorită cărora devin și proprietari ai mijloacelor de producție (capital). În plus, gospodăriile acționează ca cumpărători pe piața de bunuri și servicii furnizate de firme și întreprinderi de stat. În același timp, ei înșiși sunt vânzători pe piața resurselor. Venitul primit din vânzarea factorilor de producție (în primul rând forța de muncă) este utilizat pentru satisfacerea nevoilor personale (în primul rând prin consumul de bunuri și servicii).
Firmele, având la dispoziție capital bănesc, achiziționează factorii de producție de care au nevoie de la gospodării de pe piața resurselor și îi folosesc pentru a produce bunuri și servicii. Scopul lor principal este acela de a face profit (venit maxim). Firmele vând bunurile și serviciile pe care le produc gospodăriilor pe piața bunurilor și serviciilor, folosind veniturile pe care le primesc pentru a extinde activitățile de producție.
Statul este un alt participant la modelul de circulație a resurselor, produselor și veniturilor. Își asigură serviciile gospodăriilor și firmelor prin sistemul național de apărare al țării, sistemul de educație și sănătate etc. Pentru a asigura producerea acestor servicii, statul colectează bani de la gospodării și firme sub formă de impozite. De la ei statul cumpără resursele, bunurile și serviciile necesare activității sale de afaceri.
Obiecte de marketing, adică spre ce vizează activitățile de marketing este tot ceea ce poate participa la procesele de schimb: bunuri, servicii, valori mobiliare, proiecte de construcție de capital, tehnologie, muncă, cunoștințe, valori intelectuale și artistice etc. În general, obiectele sunt piețe, bunuri, servicii și oameni.
Subiecte de marketing, adică cei în interesul cărora se desfășoară activități de marketing sunt:
· specialiști în marketing (marketing);
· producători de bunuri și servicii;
· persoane juridice și persoane fizice care utilizează produse pentru revânzare (vânzători intermediari);
· persoane juridice și persoane fizice care utilizează produse pentru a-și produce propriile produse (producători);
· persoane juridice și persoane fizice care utilizează produse pentru consumul final (consumatori).
Tema 3. Analiza situaţiei pieţei în marketing
3.1. Informații de marketing.
3.2. Mediu de marketing.
3.3. Piețele și comportamentul cumpărătorilor pe piețe.
3.4. Segmentarea pieței.
3.5. Pozitionarea produsului.
Întrebări și sarcini.
Informații de marketing
Orice acțiune de management începe cu colectarea și analiza informațiilor care au cel puțin o anumită legătură cu obiectul managementului. În acest sens, marketingul nu face excepție, în care acțiunile marketerilor încep cu studiul oricăror informații referitoare la piețele dorite, produse, vânzători, cumpărători, intermediari, condiții de livrare și plată etc. De aceea marketing este orice informație, care poate fi folosit pentru a rezolva probleme de marketing. De obicei, informațiile de marketing se disting între generale, comerciale și speciale.
Informații generale include date care caracterizează situația pieței în ansamblu în legătură cu dezvoltarea industriei date și a zonelor de producție și utilizare a acestor produse. Sursele primirii sale sunt date din statisticile de stat, regionale și industriale, forme oficiale de contabilitate și raportare.
Informații comerciale- sunt date extrase din documentația de afaceri a unei întreprinderi dedicate vânzării de produse manufacturate și date primite de la furnizori, cumpărători și parteneri în ordinea schimbului de informații. Acestea includ: aplicații și comenzi ale organizațiilor comerciale, materiale din serviciile de cercetare de piață ale întreprinderilor, organizațiilor și instituțiilor comerciale (materiale privind circulația mărfurilor în organizațiile cu ridicata și cu amănuntul, recenzii ale pieței, propuneri pentru înlocuirea actuală a sortimentului etc.) .
Informații speciale prezintă date obținute în urma unor evenimente speciale de cercetare de piață (sonderi ale populației, cumpărători, specialiști în comerț și industrie, experți, expoziții de vânzări, întâlniri de piață), precum și materiale primite de la diverse organizații de cercetare. Informațiile speciale sunt deosebit de valoroase deoarece de obicei conțin informații care nu pot fi obținute în niciun alt mod. Prin urmare, atunci când se studiază condițiile de piață, trebuie acordată o atenție deosebită obținerii de informații specifice.
Informațiile gata făcute pot fi împărțite aproximativ în fixe și flexibile. Fix informația este informații conținute în cărți de referință, manuale, culegeri statistice, publicații în mass-media, rapoarte despre studii anterioare etc., i.e. informații care sunt colectate și înregistrate în forma sa finală și sunt gata de utilizare. Informațiile fixe nu pot fi modificate nici în formă, nici în conținut. Principalele surse de obținere a acestuia:
· biblioteci și arhive, inclusiv arhivele organizațiilor care efectuează cercetări;
· organismele de statistică federale și regionale;
· camere de comert si industrie si firme specializate de marketing;
· mass-media și baze de date centralizate ale publicațiilor media;
· diverse publicații științifice și practice;
· rețele globale și locale de informații precum Internetul;
· autorități federale și locale, diverse ministere și departamente etc.;
· organizații specializate de cercetare și proiectare.
LA flexibil informația se referă la informații formate din așa-numitele date primare. De regulă, acestea sunt diferite tipuri de baze de date obținute fie ca urmare a cercetărilor anterioare, fie colectate special pentru nevoile proprii sau pentru vânzare. Pentru un marketer, cele mai importante sunt bazele de date despre clienți, concurenți, cereri, achiziții, refuzuri, prețuri, cote de piață etc. Sursele unor astfel de date pot fi aproape toate cele de mai sus. Caracteristica principală a informațiilor flexibile este că nu pot fi utilizate direct, prin urmare sunt prelucrate în fiecare caz specific folosind diverse metode statistice. Ca urmare, rezultatele obținute depind de tipul de prelucrare.
În plus, informațiile pot fi primar, adică mai întâi asamblate pentru a rezolva o problemă specifică de marketing și secundar, adică colectate din alt motiv, dar care pot fi folosite pentru a rezolva o problemă specifică de marketing. Informația este de asemenea deosebită intern, adică colectate în cadrul organizației, și extern, adică colectate în mediul care înconjoară organizația. Mai mult, atât informațiile interne cât și cele externe pot fi fie primare, fie secundare.
Dacă informațiile secundare sunt obținute în principal prin prelucrarea analitică a datelor existente, atunci informațiile primare sunt obținute prin conducere cercetare de marketing. Există multe tipuri de astfel de studii și multe modalități de a le efectua (vezi diagrama din Fig. 3.1.1.)
Orez. 3.1.1. Tipuri de cercetare de marketing
Cercetarea de marketing este considerată una dintre componentele principale ale activităților de marketing. Cercetarea de marketing este colectarea, prelucrarea și analiza sistematică a tuturor aspectelor procesului de marketing: produsul în sine, piața acestui produs, canale de distribuție, metode și tehnici de vânzare, sisteme de prețuri, măsuri de promovare a vânzărilor, publicitate etc. De obicei, cercetarea de marketing este efectuată în următoarele domenii:
Cercetarea motivațiilor consumatorilor;
2. Cercetări în domeniul activităților de afaceri și analizei economice:
Prognoza pe termen scurt și pe termen lung;
Studierea tendințelor de afaceri;
Studiul politicii de prețuri;
Studiul nomenclaturii produselor.
3. Cercetare de dezvoltare a produsului:
Studierea reacției consumatorului la un produs nou;
Studierea produselor concurentei;
Testarea produselor;
Studiul problemei ambalajului.
4. Vânzări și cercetare de piață:
Identificarea potentialelor oportunitati de piata;
Analiza distributiei cotelor de piata intre firme;
Studierea naturii pieței;
Analiza vânzărilor;
Determinarea cotelor și a teritoriilor de vânzare;
Studiul canalelor de distributie;
Studiul strategiilor de promovare a vânzărilor;
De obicei se efectuează cercetări de marketing
Dezvoltator de produs,
Realizator de lucrări de cercetare științifică,
Producator de produse.
Rezultatele cercetărilor de marketing sunt prezentate sub forma unui raport și pot fi utilizate pentru:
Planificare strategică și curentă;
Activitățile economice și sociale ale întreprinderii;
Stabilirea cerințelor pentru calitatea produsului;
Determinarea volumelor de productie;
Dezvoltarea politicii de export;
Definiții de strategie, tactici, metode și mijloace de formare
cererea și promovarea vânzărilor;
Evaluarea eficienței întreprinderii, elaborarea propunerilor
pentru a-și ajusta activitățile.
Procesul de cercetare de marketing include activități legate de pregătirea și dezvoltarea unui design de cercetare: colectarea datelor, transformarea acestora, prelucrarea lor în informații utile, evaluarea calității informațiilor și transferul acestor informații către decident. Proiectarea studiului(așa cum este definit de Asociația Americană de Marketing) este proiectarea și construcția procesului de cercetare, dezvoltarea modelului acestuia. Această fază a cercetării de marketing ar trebui să preceadă începerea căutării de noi date, analizării acestora și pregătirii informațiilor.
De obicei, cercetarea de marketing constă dintr-o succesiune a următoarelor proceduri:
1. Dezvoltarea conceptului de cercetare.
1.1. Stabilirea obiectivelor.
1.2. Enunțarea problemei.
1.3. Formarea unei ipoteze de lucru.
1.4. Definirea sistemului de indicatori.
2. Obținerea și analiza datelor empirice.
2.1. Dezvoltarea instrumentelor de lucru.
Selectarea tipului de informații;
Selectarea tipului de cercetare;
Alegerea unei metode de cercetare;
2.2. Procesul de achiziție a datelor.
2.3. Prelucrarea și analiza datelor.
3. Formularea principalelor concluzii și prezentarea rezultatelor
cercetare.
3.2. Prezentarea rezultatelor cercetării.
Nerespectarea acestei secvențe poate duce procesul de cercetare la colectarea de rutină a datelor mecanice. În acest caz, scopul principal al studiului - motivele diferenței dintre stările de fapt dorite și cele existente - ar putea să nu fie atins.
Mediul de marketing
Odată cu formularea corectă a problemei, elaborarea unei strategii pentru orice organizație - comercială, publică, de stat, municipală - începe cu o analiză a mediului extern. În mediul extern poate fi izolat mediu de marketing, adică totalitatea tuturor acelor factori care, fiind în afara organizației, afectează funcționarea și deplasarea acesteia către obiectivele principale ale pieței. Succesul tuturor celorlalte planificări strategice și implementare a strategiei organizației depinde de cât de corect este efectuată analiza mediului de marketing.
Mediul de marketing în care trebuie să opereze o organizație este în flux constant, supus schimbărilor constante, pe măsură ce gusturile consumatorilor se schimbă, ratele de schimb valutare se modifică, sunt introduse noi legi și reglementări, structurile pieței se schimbă, noi tehnologii de producție, noi materiale, produse și apar mulți alții. Capacitatea unei organizații de a răspunde prompt și de a se adapta cu succes la schimbările din mediul de marketing este una dintre cele mai importante componente ale succesului acesteia. În același timp, această capacitate este o condiție pentru implementarea schimbărilor strategice planificate.
Mediul de marketing al unei organizații este de obicei împărțit în două părți. Unul dintre ele este mediul „apropiat” cu care organizația este în contact permanent și care influențează direct activitățile organizației, crescând sau scăzând eficiența muncii acesteia, apropiind sau mai departe realizarea obiectivelor sale. Acest mediu imediat este de obicei numit micromediu de marketing organizatii. Acesta include:
· Furnizori, adică persoane juridice și persoane fizice care furnizează organizației resurse materiale, energetice, financiare, de muncă și informaționale.
· Cumpărători sau clientii, adică persoane juridice și persoane fizice care achiziționează bunuri și servicii produse de organizație.
· Intermediarii, adică persoane juridice și persoane fizice care contribuie la organizație atât la achiziționarea de resurse necesare, cât și la vânzarea de bunuri și servicii.
· Concurenți, adică persoane juridice și persoane fizice atât producând produse similare și vânzându-le pe aceleași piețe, cât și folosind aceleași materii prime și resurse.
· Contactați publicul, adică persoane juridice și persoane fizice care manifestă interes real sau potențial pentru activitățile organizației și influențează capacitatea acesteia de a-și atinge obiectivele. Publicul de contact poate promova și se opune eforturilor unei organizații de a-și atinge obiectivele. În acest sens, ei disting:
- benefic audiențe – grupuri de persoane al căror interes față de organizație este binevoitor (de exemplu, rude apropiate ale persoanelor care lucrează în organizație, mass-media „lor”, sindicate și asociații etc.);
- necesar audiență - un grup de persoane al căror interes îl caută organizația, dar nu îl găsește întotdeauna (de exemplu, mass-media independentă, populația din jur și organizațiile învecinate, bănci, organizații publice și sindicate etc.);
- nedorit audiențe – grupuri de oameni al căror interes organizația încearcă să nu-l atragă, dar este forțată să le țină seama (de exemplu, mass-media ostilă, concurenți puternici, oficiali guvernamentali corupți, criminali etc.).
Principala caracteristică a micromediului de marketing este că nu numai că influențează activitățile organizației, dar și organizația o poate influența într-un fel (de exemplu, încheie contracte, câștigă competiții, organizează dumpingul de prețuri, cumpără și vinde futures, etc.)
A doua parte - mediul „depărtat” - cuprinde toți acei factori care pot avea un impact asupra organizației, dar nu direct, ci indirect, de regulă, sub forma creării unui fundal care este obligatoriu pentru toate organizațiile concurente, pe pe care, de fapt, se desfăşoară acţiunile micromediului de marketing . Acest mediu de fundal îndepărtat este de obicei numit mediul macro de marketing organizatii. Impactul macromediului de marketing asupra unei organizații este mai greu de identificat și studiat decât impactul micromediului de marketing, dar nu poate fi ignorat, deoarece acesta este cel care determină tendințele care afectează mediul „aproape” al organizației. Liderii organizaționali nu pot controla parametrii mediului „depărtat”, ci trebuie să monitorizeze tendințele schimbărilor lor și să le țină cont în planurile lor. Mediul macro de marketing include următoarele grupuri de factori:
· factori politici(politici interne și externe ale autorităților federale și regionale, acțiuni ale autorităților municipale, legislație și mai ales legislație în domeniul antreprenoriatului, politică industrială și financiară etc.);
· forte economice(strategii macroeconomice, cursuri de schimb valutar, rate ale taxelor vamale, managementul investițiilor, proiecte naționale, distribuția veniturilor, rata șomajului etc.);
· factori demografici(compozitia pe sex si varsta a populatiei, modificari ale fertilitatii si compozitiei familiei, migratia populatiei, modificari ale stilului de viata etc.);
· factori geografici naturali(prezența sau absența anumitor tipuri de materii prime, poziție față de sursele de materii prime, rute de transport, orașe și localități, caracteristici climatice etc.);
· factori științifici și tehnici(progresul științific și tehnologic, alocațiile sporite pentru cercetare și dezvoltare, noi descoperiri și invenții, dezvoltarea de noi procese tehnologice și dezvoltarea de noi tipuri de materii prime și energie etc.);
· factori ai mediului cultural și religios(angajamentul față de anumite valori culturale și religioase, subculturi în cadrul unei singure culturi, trăsături istorice ale dezvoltării țării și a oamenilor etc.).
