Salutări, dragi cititori. Astăzi vom discuta despre gândirea laterală. Acest termen a apărut la sfârșitul anilor 60 ai secolului trecut cu sugestia ușoară a lui Edward de Bono. Unii oameni îl admiră în mod deschis pe acest medic prin pregătire și pe o persoană creativă prin scop. Unii spun că cărțile lui reprezintă ape tulburi. Dar, dintr-un motiv oarecare, nu există nicio persoană care, făcând cunoștință cu munca sa, să rămână indiferentă.

Ce înseamnă să gândești lateral? Cine va beneficia de pe urma acestei aptitudini? De ce este nevoie chiar de asta?

Asta se intampla in viata...

Pentru a înțelege mai bine esența gândirii laterale, voi da un exemplu. Imaginează-ți o familie în care soții locuiesc împreună de mult timp. Multe femei încep periodic să-și cicăleze soții: „Nici nu ai observat că m-am tuns/mi-am vopsit părul/mi-am cumpărat o rochie nouă etc.” Da, dragostea și atracția față de ea ca femeie au dispărut de-a lungul anilor și s-au transformat într-un obicei. Prezența ei a devenit atât de banală încât nu mai fii atent la ceea ce era atât de valoros înainte.

Sau soția nu mai observă masculinitatea soțului ei, acordând atenție doar șosetelor împrăștiate prin apartament și pantalonilor de trening vechi cu genunchii întinși.

Ce să fac? Cum să-ți privești partenerul într-un mod nou? Pot exista multe moduri, dar în orice caz vei încerca să-ți vezi obiectul într-o nouă calitate. Faceți o vizită neașteptată la munca celuilalt semnificativ și urmăriți cum acesta își gestionează inteligent treburile. Impresionant?

Dar tot ce trebuia să faci a fost să-ți schimbi părerea despre partenerul tău. Acordați atenție trăsăturilor care înainte vă erau inaccesibile. Percepția obișnuită a soțului se va schimba dramatic.

După cum ați înțeles bine, acesta este simplu exemplu de zi cu zi a arătat acum principiile gândirii laterale.

Definiţie

Prin gândire laterală (de la cuvântul latin „lateral”) înțelegem o metodă de rezolvare a problemelor neobișnuite, atunci când gândirea se deplasează de la cea tradițională liniară, rezultând o metodă originală. idee noua. Cuvântul „lateral” este neobișnuit pentru urechile rusești. Suntem mult mai obișnuiți cu caracteristica „non-standard”. Aceste cuvinte sunt echivalente. Cum are loc procesul de gândire laterală?

Cum funcţionează asta

Renumitul marketer Philip Kotler oferă următorul model de gândire în schimbare. Se compune din trei etape:

1. Concentrați-vă pe idee. Fără un punct de plecare, va fi imposibil să creezi ceva nou. Chiar și Mendeleev, care a găsit soluția de clasificare elemente chimiceîntr-un vis, înainte de deschidere, m-am gândit mult timp și m-am concentrat asupra problemei.
2. Efectuarea unei pauze non-standard. De la ideea rezonabilă inițială, trebuie să faceți o schimbare, să formulați una nouă care îi încalcă logica. Adesea rezultatul este o afirmație absurdă - este normal, așa ar trebui să fie.
3. Stabilirea unei conexiuni logice. Acum, din expresia modificată rezultată, trebuie să obțineți un cereale rațional. Nu este atât de ușor, dar rezultatele vor merita. În această etapă, apare creativitatea însăși, când obținem un nou rezultat.

Pentru ce este asta?

Când trebuie să rezolvăm o problemă, putem folosi și ajunge la răspuns făcând mișcări consistente de gândire. Cu toate acestea, trebuie avut în vedere că cel puțin o greșeală în orice stadiu al gândirii va duce inevitabil la o concluzie incorectă.

Căile uzate și soluțiile stereotipe sunt, desigur, bune. Sunt familiari, nu trebuie să petreceți mult timp cu ele, vă permit să economisiți energie prin efectuarea de acțiuni automate. Cu toate acestea, după cum înțelegeți, nu orice problemă poate fi rezolvată folosind un tip de șablon.

Abordarea standard pierde multe perspective, se stinge idei proaspete, ține deschis. Aceasta înseamnă că încetinește dezvoltarea.

Asta nu înseamnă că modul tradițional de a gândi este rău. Dar trebuie să fie întotdeauna completat.

A gândi lateral înseamnă a face salturi în orice direcție a gândirii. Este posibil să faceți o greșeală la un pas intermediar, dar acest lucru nu va avea un efect dăunător asupra rezultatului în sine. Intuiția care stă la baza gândirii laterale vă va salva de acest lucru. Pe lângă intuiție, această gândire include capacitatea de a gândi creativ, descoperiri bruște de idei noi (perspective), precum și o doză mare de umor. Tocmai din cauza paradoxului, soluțiile non-standard sunt atât de eficiente. Apropo, metoda brainstorming-ului este construită pe un principiu lateral.

Cine va beneficia de asta?

Toată lumea. Toți fără excepție. Indiferent de ocupație și profesie, vârstă și sex.

Edward de Bono compară gândirea laterală cu inversarea unei mașini și gândirea logică cu gândirea convențională. Adesea, pasul înapoi face posibil să ieși dintr-o fundătură și să continui să avansezi.

Pentru a vă dezvolta abilitățile de gândire laterală, urmați sfaturile lui E. de Bono:

• nu apela la clișee și tipare obișnuite de gândire pentru ajutor,
• îndoiește-te de tot
• rezuma diferite alternative,
• nu rata ideile noi,
• căutați noi puncte de intrare care vă vor ajuta să începeți.

Șase pălării

Aceasta este una dintre cele mai populare metode, care se bazează pe gândire non-standard. Creatorul său este același E. de Bono. Care este esența abordării? Această metodă vă permite să priviți o problemă din unghiuri diferite, folosind gândirea paralelă, în care abordări diferite iar ideile nu se ciocnesc, ci coexistă calm.

De ce pălării? Există mai multe motive pentru aceasta: fiecare pălărie are propria sa culoare, care o deosebește de altele și îi conferă caracteristici unice. Pălăria poate fi schimbată cu ușurință, acest lucru va duce și la o schimbare în direcția gândurilor. Fiecare pălărie este ca un mod special. Putem schimba cu ușurință pălăriile cu pantofi - nu contează. Deci, din punctul de vedere al ce regimuri este luată în considerare problema?

Alb. Fapte și informații.

Roşu. Emoții și sentimente.

Galben. Beneficii, motivație.

Negru. Dezavantaje, momente periculoase.

Verde. Idei noi.

Albastru. Rezultate și perspective de viitor.

Această metodă poate fi utilizată atât individual, cât și în grup. Dezvoltă flexibilitatea mentală, capacitatea de a fi creativ, ajută la luarea deciziilor și la depășirea impasului creativ. Excelent pentru înțelegerea ideilor non-standard, dacă trebuie să țineți cont de fiecare opinie, priviți situația din diferite puncte de vedere.

Mi se pare că gândirea laterală este cel mai bine dezvoltată la copii. Creierul lor nu este încă plin de multe stereotipuri, au încredere în intuiția lor, nu au multe temeri (spre deosebire de adulți), nu au nicio jenă că vor spune acum o idee stupidă, incomodă sau absurdă. Amintiți-vă expresia: „ Adevărul vorbește prin gura unui copil"? Ei bine, dacă nu adevărul, atunci cu siguranță creativitatea. Așa că să rămânem copii mici.

Succes în spargerea stereotipurilor pentru tine! Nu vă fie teamă să încercați lucruri noi - merită.

P.S. Dacă îți place acest articol, distribuie-l prietenilor tăi rețelele sociale. Distribuie mai jos în comentarii dacă ai citit cărțile lui Edward de Bono și dacă ți-au plăcut sau nu.

Salutări, Alexander Fadeev.

Adăugați la marcaje: https://site

Buna ziua. Numele meu este Alexandru. Eu sunt autorul blogului. Dezvolt site-uri web de mai bine de 7 ani: bloguri, landing pages, magazine online. Mă bucur mereu să cunosc oameni noi și întrebările și comentariile tale. Adaugă-te pe rețelele sociale. Sper ca blogul sa iti fie de folos.

A doua tehnologie de marketing creativ – marketingul lateral – este crearea de noi produse în exterior piata existentași categoria de produse pe principiile implementării deplasărilor laterale într-un lanț secvenţial de gândire logică în procesul de creare a unei idei despre un produs nou.

Gândirea laterală se referă la categoria de rezolvare a problemelor non-standard. O serie de tehnici universale de gândire laterală care permit depășirea problemelor stereotipe au fost dezvoltate de E. de Bono. Logic, sau vertical, așa cum a numit-o E. de Bono, gândirea este construită pe multe elemente clișee - elemente standard împrumutate din alte proiecte. Gândirea laterală este direct legată de intuiție și creativitate. Și dacă fiecare pas este corect - conditie necesara cu gândirea logică, apoi cu gândirea laterală nu este nevoie în mod special de acest lucru. Gândirea laterală nu caută să creeze îndoială de dragul îndoielii, ci subliniază nevoia de a transforma imagini stabile, actualizându-le. Sarcina principală este să arăți că este posibil diverse moduriîndeplinind una sau alta funcție. În acest sens este util munca de grup peste proiect, de atunci devine mai clară existența unor opțiuni alternative.

E. de Bono oferă următoarele opțiuni pentru evitarea clișeelor:

• 1) „tunderea” și dezmembrarea elementelor de clișeu, i.e. eliminarea a tot ceea ce este inutil și neimportant;
• 2) abstractizare și extracție - izolarea și extragerea celei mai esențiale părți dintr-un element de clișeu (operația inversă a celui precedent);
• 3) combinație - combinarea elementelor clișee din mai multe surse, rezultând un element nou care nu a fost găsit anterior nicăieri.

Combinația poate fi exprimată prin simpla adăugare a unei unități funcționale sau înmulțirea de funcții, care poate fi considerată ca un element de clișeu. Funcțiile diferă prin faptul că descriu scopul obiectelor într-un proces în desfășurare. Extragerea unei funcții vă poate ajuta să găsiți moduri diferite de a o efectua sau să vă schimbați gândirea despre aceasta.

E. de Bono a numit aceste moduri diferite de a lucra cu elemente clișee „baza oricărui sistem de procesare a informațiilor”.

Rezultatul marketingul lateral este de obicei crearea de noi categorii de produse și piețe.

În tabel 6.6 dat caracteristici comparative marketing clasic (tradițional) și lateral.

Caracteristici distinctive

Tabelul 6.6

În forma sa cea mai generală, metoda laterală de creare a produselor noi poate fi descrisă astfel: un produs este preluat și complet transformat pentru a satisface o nouă nevoie sau o nouă situație de consum care nu a fost luată în considerare anterior pentru acest produs.

Care este tehnologia marketingului lateral propusă de F. Kotler și F.T. de Bezaume?

Iată cum au definit următoarele etape principale ale marketingului lateral:

• 1) selectarea focarului în raport cu care se va efectua deplasarea laterală;
• 2) provocând forfecare laterală pentru a genera o ruptură;
• 3) gândirea la modalități de a reduce decalajul.

După cum sa menționat mai sus (vezi Tabelul 6.6), etapa inițială a creării unei idei despre un produs este alegerea unui produs ca obiect al atenției, iar acest lucru încalcă din nou logica creativă a marketingului clasic. Accentul unui produs poate fi oricare dintre componentele sale (orice componentă a mixului de marketing al produsului). Obiectul deplasării laterale (focalizare) poate fi, de exemplu, orice caracteristică a unui produs sau a oricărei componente politica de vanzari, politici de promovare etc.

Deplasarea laterală este o formă de gândire non-standard. De exemplu, când faceți o schimbare a focalizării „țesătură - material pentru acoperire”, trebuie să vă imaginați situația „țesătură - material nu pentru acoperire”. Sau un alt exemplu: „un material de acoperire este creat prin țesut fire” este transformat în „un material creat nu prin țesut fire”, ci prin buclă. În acest caz, prin negație, ajungem la o nouă categorie de produse legată de material - tricot. Poate exact așa a mers la un moment dat crearea de noi tehnologii producția textilă(nețesute, tricotate), iar în viitor se vor naște altele noi. Propunerile de a crea un material folosind tehnologia de buclă sau o metodă de adeziv reprezintă a treia etapă a marketingului lateral - gândirea la modalități de a conecta golul care a apărut ca urmare a înlocuirii unei particule de negație. Cum se poate provoca o gândire non-standard, de ex. creați o întrerupere în lanțul logic? Pentru a face acest lucru, F. Kotler sugerează următoarele șase metode:

• 1) înlocuire - situațiile de consum al produsului, compoziția materiilor prime, tehnologia de producție, termenele de plată, condițiile de vânzare și promovare a mărfurilor etc.;
• 2) inversare - schimbarea sensului prin răsturnarea lui sau rearanjarea cuvintelor în scopul produsului, condițiile de achiziție și consumare a acestuia etc.;
• 3) asociere- consumatori, produse, canale de distribuție etc.;
• 4) hiperbolizare - exagerarea sau subestimarea utilității, mărimea consumului, serviciul post-vânzare etc.;
• 5) excepție - utilitate, unul sau mai multe elemente ale unui produs, mijloace de comunicare etc.;
• 6) reorganizare - modificarea succesiunii elementelor de utilitate, bunurilor, mijloacelor de comunicare.

Când utilizați oricare dintre metodele de mai sus pentru a crea deplasări laterale condiție prealabilă care trebuie executat este prezența unui golîntr-un lanț de judecăți logice, i.e. denaturare, schimbare de sens.În caz contrar, politica de inovare va fi realizată în domeniul categoriilor de produse și piețelor existente.

Principalele direcții ale posibilelor schimbări în politica de produse a întreprinderilor în acest caz vor fi următoarele:

• 1) schimbarea nevoii - o încercare de a asigura o utilitate diferită a produsului;
• 2) schimbarea scopului - alegerea acelor consumatori care nu erau potențiali piata tinta bunuri sau servicii;
• 3) schimbarea orei - selectarea unor noi momente de cumpărare, utilizare sau consum la care oferta companiei poate fi ajustată;
• 4) schimbarea locului este o schimbare a punctului de cumpărare, a zonei de utilizare sau a consumului în care produsul sau serviciul nu este utilizat în prezent;
• 5) schimbarea circumstanțelor înseamnă oferirea de evenimente și activități în care produsul nu a fost luat în considerare anterior;
• 6) schimbarea tipului de activitate sau a experienței de muncă.

Să dăm un exemplu. Schimbarea circumstanțelor: aplicarea simbolurilor sărbătorilor textilelor a făcut posibilă oferirea acestora ca suveniruri. Schimbați ținta: potenţiali cumpărători materialele textile le folosesc ca materiale de acoperire sau izolante. Apelul nu către publicul țintă - designeri - a schimbat nevoia, a oferit o nouă utilitate a materialelor textile - utilizarea acestora pentru decorarea spațiilor și a dat naștere unei noi categorii de produse - textilele de interior.

Schimbările la nivelul pieței pot duce la schimbări la nivel de produs. Un exemplu de inversare a produsului: înlocuirea „pizzei proaspăt făcute” cu „pizza nu doar făcută” a condus la ideea pizza congelată, care a creat piețe suplimentare pentru producătorii de pizza. Un exemplu de reorganizare: mai întâi o achiziție (plată pentru bunuri), apoi stimulente printr-un sistem de reduceri (cumulative carduri de reducere). Un exemplu de exagerare a ambalajului: sticlele de apă de cincizeci de litri au dat naștere ideii de a le folosi pe post de fântâni cu apă, dotate cu robinete și așezate pe standuri în mijlocul birourilor etc.

Ideile de deplasări laterale pot părea uneori lipsite de sens, dar sunt provocatoare de gândire și ar trebui practicate. Soluțiile non-standard și originale sunt binevenite în special cu această abordare, deoarece vă permit să creați categorie nouă bunuri si piete.

Introducere

1.1 Esența conceptului de „marketing lateral”

1.2 Critica marketingului lateral

Capitolul 2. Analiza aplicării marketingului lateral

2.1 practica rusă aplicarea marketingului lateral

Concluzie

Lista literaturii folosite

Introducere

Din ce în ce mai multe companii sunt prinse în cursa frenetică de a crea noi produse, noi piețe, noi căi de comercializare, dar cele mai multe dintre ele eșuează. Doar câțiva reușesc rezultate deosebite, deoarece tehnologiile tradiționale nu sunt potrivite aici. Este necesar un nou mecanism pentru căutarea, dezvoltarea și introducerea pe piață a ideilor inovatoare care pot oferi avantaje cheie față de concurenți. Vorbim de marketing lateral.

Marketingul lateral este sistem nou vederi care se completează marketing tradițional noi oportunități pentru crearea de idei inovatoare și sistematizează procesul gândire creativă. Este inovația care oferă un avantaj incontestabil față de concurenți. Și în situația actuală de criză cuprinzătoare, când multe companii dau faliment și intră în faliment, cel mai bun mod de a rămâne pe linia de plutire poate fi inovator, creativ, de exemplu. marketing lateral.

Relevanța acestei lucrări se datorează, pe de o parte, interesului mare pentru tema „Marketing lateral” din partea marketerilor și, pe de altă parte, dezvoltării insuficiente a acestuia. Tema gândirii laterale a fost odată studiată de psihologul Edward de Bono, cunoscut pe scară largă în întreaga lume ca una dintre autoritățile de top în domeniul predării directe a gândirii creative. În urma lui, Philip Kotler, considerat părintele marketingului, a scris cartea „New Marketing Technologies for Creating Great Ideas” în colaborare cu Fernando de Bez, care este fondatorul Partner al Salvetti & Llombart, o companie internațională de consultanță în marketing. companie.

Scopul principal proiect de curs- dezvăluie importanța utilizării marketingului lateral de către companii pentru a obține succes.

Studiază aspectele teoretice ale conceptului de marketing lateral;

Vorbiți despre relevanța utilizării marketingului lateral în condiții moderne;

Analizați eficiența marketingului lateral.

Obiectul cercetării, folosind exemplul căruia au fost luate în considerare sarcinile de mai sus, este experiența companiile rusești. Subiectul studiului îl reprezintă direcțiile și instrumentele de marketing lateral pe piata ruseasca.

companie rusă de marketing lateral

Capitolul 1. Aspecte teoretice ale conceptului de marketing lateral

1.1 Esența conceptului de „marketing lateral”

Pe în acest moment A apărut o situație în care clienții nu sunt doar mulțumiți de toate nevoile lor, ci sunt „supramulțumiți”.

Și toate acestea sunt rezultatul marketingului vertical, în care toată lumea produs nou, lansată pe piață, se străduiește să nu lupte cu mărcile dominante pe ea, ci se concentrează pe segmentul său îngust. Această tactică a devenit mai consolidată în ultimele decenii, deoarece companiile au descoperit că le permite să obțină rezultate mai mari cu costuri mai mici. Cu toate acestea, cealaltă față a monedei este consecințele pe termen lung. Astăzi, piețele sunt suprasegmentate, sunt împărțite în categorii microscopice de mărfuri, astfel încât producătorii lucrează adesea în pragul nerentabilității - pur și simplu pentru că segmentul selectat este fizic incapabil să furnizeze volumele necesare.

Printre factorii timpurilor moderne care complică în mod special practica de marketing sunt următorii:

Distribuția de bunuri ambalate astăzi este în mare parte în mâinile unor corporații internaționale gigantice precum Ikea. Exact distribuitorii gestionează spațiul pe raft și decid cui să-l dea.

2. Sunt mai multe mărci, dar mai puțini producători. Fiecare segment și nișă de piață are propriul său brand pentru că producătorii au descoperit că atunci când cantitati mari mărcile sunt mai greu de atacat de către concurenți.

3. Ciclul de viață al produsului radical a scăzut. A început o cursă a înarmărilor de brand, în care companiile lansează rapid un nou brand, concurenții lor răspund cu propriul lor brand nou, iar ciclul se repetă.

4. A devenit mai ieftin să înlocuiești un produs decât să-l repari. Astăzi este mai rapid, mai ușor și mai ieftin să cumperi altele noi, oamenii sunt obișnuiți cu faptul că bunurile sunt „de unică folosință”. Acest lucru stimulează o creștere a numărului de produse noi.

5. Piețele sunt fragmentate. Companiile, în căutare de diferențiere, identifică și creează din ce în ce mai multe segmente și nișe, rezultând piețe foarte fragmentate.

6. Stabilirea unui loc în mintea cumpărătorului a devenit mai dificilă.. Cumpărătorii devin din ce în ce mai selectivi, ignorând comunicările comerciale.

Toate acestea reduc șansele de succes ale noilor produse și servicii pe care marketingul încearcă să le aducă pe piață. Gurul de marketing Philip Kotler spune că rata de eșec astăzi este uimitor de mare, o schimbare radicală față de anii 1960 și 1970. Companiile care doresc să reușească trebuie să lanseze în mod constant produse noi și să vină cu modalități de a le promova. În anii trecuți, de exemplu, Sony putea să dezvolte un nou produs revoluționar și să culeagă beneficiile timp de trei ani, acum această perioadă a fost redusă la șase luni. Toată lumea urmărește afacerea ta, iar concurenții adoptă rapid idei. Și pentru a fi cu un pas înainte, trebuie să vii în mod constant cu produse noi și să încerci să fii original. Aceasta este ceea ce companiile și consumatorii se așteaptă de la companii. Ei „trișează” mărcile vechi și sunt din ce în ce mai dispuși să încerce altele noi. Adevărat, nu toate ideile inovatoare supraviețuiesc (vezi Fig. 1.1.).

Fig. 1.1 Ponderea produselor noi care au pătruns cu succes pe piață.

Pe piețele de consum, 80% dintre produsele noi eșuează, în sfera B2B (business to business) - aproximativ 40%. Și poate unul dintre motive este că majoritatea inovațiilor sunt dezvoltate într-un mod tradițional. Și anume: la produs se fac doar modificări minore legate de miros, dimensiune, design ambalaj, conținut de zahăr etc.

Dar există o modalitate mai promițătoare, deși mai riscantă, de a crea produse noi. Celebrul cercetător al fenomenului creativității Edward de Bono a propus odată termenul „gândire laterală” - spre deosebire de „verticală” sau logică. Vorbim despre găsirea unei soluții folosind metode non-standard. Explicând diferența dintre marketingul vertical și lateral, Edward de Bono compară căutarea unei companii pentru segmentul său de piață cu săparea unei gropi. Astfel, gândirea verticală este necesară pentru a adânci gaura existentă. Si cu ajutorul celui lateral se sapa o groapa intr-un loc nou. Ideile sale aplicate în marketing au fost dezvoltate de Philip Kotler și Fernando Trias de Bez în cartea „New Marketing Technologies for Creating Great Ideas”. Ei sugerează rezolvarea problemelor de marketing privind mai întâi la ele din exterior. Și doar „marketingul lateral este atunci când te gândești nu „de-a lungul”, ci „în tot”, a spus Philip Kotler.

Totuși, marketingul lateral nu anulează deloc marketingul vertical, ci doar îl completează. Folosind o abordare non-standard a problemei, o companie poate obține răspunsuri la o serie de întrebări:

· Ce nevoi poate satisface produsul dacă este schimbat;

· Pentru ce altceva poate fi folosit produsul?

· Pe care dintre cei care nu consumă produsul va fi interesat dacă se fac modificări;

· Ce proprietăți ar trebui adăugate produsului pentru a-l face diferit.

Dezvoltarea ideilor folosind tehnologii de marketing lateral duce adesea la apariția de noi categorii de produse și piețe și permite un profit mai mare.

Să ne uităm la tehnologia marketingului lateral folosind un exemplu (vezi Fig. 1.2).

Figura 1.2 Dezvoltarea unei soluții laterale folosind flori artificiale ca exemplu

Să presupunem că poți lua o floare și te poți concentra pe una dintre calitățile ei - „floarea se ofilește”. Și apoi efectuați o deplasare laterală de această calitate, adică să propun o idee provocatoare - „florile nu se estompează”. Ca urmare, apare un fel de decalaj logic și trebuie eliminat. Pentru a face acest lucru, trebuie să răspundeți la întrebarea în ce situații nu se ofilește niciodată o floare. Floarea nu se va estompa dacă este din material textil sau plastic. Așadar, soluția a fost găsită: flori artificiale. „Inovația este rezultatul interconexiunii a două idei care, în principiu, nu au nicio legătură evidentă și imediată”, scriu Kotler și Trias de Bez.

Noutatea marketingului lateral este că rezolvă creativ probleme de marketing, implementează o abordare inovatoare a elementelor mixului de marketing „4 P”.

Schema de marketing lateral, potrivit lui F. Kotler și F. Trias de Bez, este următoarea.

PASUL 0 . Selectați un produs sau serviciu.

PASUL 1. Selectați unul dintre nivelurile procesului de marketing vertical:

· nivelul pieţei;

· nivelul produsului;

· alte părți ale mixului de marketing.

PASUL 2. Efectuați o deplasare laterală.

Nivelul pieței. Schimbați un aspect: nevoie sau utilitate; ţintă; loc; timp; situaţie; experienţă.

Nivel de produs. Aplicați una dintre cele șase metode unui element de produs (produs fizic, ambalaj, atribute ale mărcii, utilizare sau achiziție): înlocuire; excepţie; asociere; reorganizare; hiperbolizare; inversiune.

Alte părți mix de marketing. Aplicați formula comercială a altor categorii: formula de preț; formula de comunicare; formula de distributie

PASUL 3. Conectați „decalajul” folosind „metoda de estimare”:

· imaginează procesul de cumpărare;

· identificarea aspectelor pozitive;

· determinarea posibilului context de utilizare reală a produsului sau serviciului.

Așadar, la început, o companie trebuie să se concentreze pe produsul său și să stabilească ce anume dorește să schimbe la acesta. De obicei, alegerea se încadrează la unul dintre cele trei niveluri: nivelul pieței, nivelul produsului sau restul mixului de marketing (preț și promovare).

Marketing lateral la nivel de produs implică schimbarea unui produs sau serviciu și găsirea modului de utilizare. Există mai multe moduri de a veni cu astfel de opțiuni non-standard.

De exemplu, înlocuire. Constă în schimbarea unuia sau mai multor elemente ale produsului. De exemplu, puteți înlocui „profesorii predau studenții” cu „elevii predau studenții”. Elevii, unul după altul, pregătesc o lecție. În fiecare zi, unul dintre ei le explică celorlalți lecția, iar profesorul acționează ca observator. Sau gândiți-vă la ce se întâmplă când cineva adaugă baterii la un ceas sau pune o bomboană de aspirat pe un băț.

Combinaţie. Constă în adăugarea unuia sau mai multor elemente la un produs sau serviciu, păstrând tot restul la fel. De exemplu, Pedelec-ul a fost rezultatul unei idei pentru o bicicletă electrică în care bateriile sunt încărcate când este pedalată. Rezultatul este un milion de unități deja vândute în China.

Lovitură. Constă în inversarea sau adăugarea particulei „nu” la un element al unui produs sau serviciu. De exemplu, pizza proaspăt făcută a devenit neproaspăt făcută, iar acum umple frigiderele și frigiderele din întreaga lume.

Şterge. Constă în eliminarea unui element dintr-un produs sau serviciu. De exemplu, ideea unui telefon fără cablu a dus la telefoane fără fir, iar parfumul fără sticlă a dus la dezvoltarea lumânărilor parfumate pentru casă. Ideea de film care nu a trebuit să aștepte să fie procesat a dus la dezvoltarea camerelor Polaroid și acum a camerelor digitale.

Hiperbolizare. Implica exagerarea sau minimizarea unuia sau mai multor elemente ale unui produs sau serviciu sau portretizarea unui produs sau serviciu perfect. Astfel, lentilele de contact detașabile s-au născut din ideea că lentilele de contact ar putea fi îndepărtate în fiecare zi.

Schimbarea ordinii. Constă în schimbarea ordinii sau secvenței unuia sau mai multor elemente ale unui produs sau serviciu. De exemplu, ideea de a împacheta floricele de porumb negătite a dus la crearea floricelelor de porumb la microunde. Un alt exemplu sunt mașinile de distribuire a spumă din toalete (de obicei, pentru a obține spumă, trebuie să obțineți mai întâi săpun).

Cea mai practică tehnică este marketingul lateral la nivelul pieţei. Piețele, spune Kotler, au dimensiuni diferite în care bunurile și serviciile concurează. Principalele dimensiuni sunt nevoile, grupurile țintă și circumstanțele de consum. Acestea din urmă, la rândul lor, sunt o combinație de loc, timp, situație și experiență emoțională.

Cea mai simplă și mai eficientă mișcare laterală este înlocuirea unei dimensiuni a pieței cu alta, care nu a fost luată în considerare anterior.

Un prim exemplu este Red Bull. Au deschis o categorie care se numește acum băuturi energizante. Ele servesc unei noi nevoi care depășește setea obișnuită și creează noua piata. Aceasta este o piață pentru persoanele care fac exerciții fizice și sunt interesate să-și refacă energia.

În același mod, puteți înlocui grup țintă piaţă:

Gilette vinde războaie de războaie pentru femei odată cu introducerea răzătoarelor de războaie pentru femei Venus roz.

Marketing lateral la nivelul mixului de marketing presupune o abatere de la modalitățile existente de prezentare a unui produs sau serviciu către consumator. Spre deosebire de primele două niveluri, această opțiune nu schimbă nimic la produs, dar dă rezultate imediate. De obicei despre care vorbim despre noi forme de stabilire a prețurilor, distribuție și comunicare (acestea sunt adesea împrumutate de la alte categorii de bunuri).

Iată câteva exemple: Producătorii de cafea au cooptat ideea cărților de credit pentru a vinde cafea. „Încărcați” cardul de cafea direct la aparatul de cafea depunând bani, apoi îl puteți folosi pentru a plăti cafeaua. Autostrăzile cu taxă vă permit să utilizați carduri electronice să conduci prin intrare fără a fi nevoie să cauti monede în buzunar - contul tău este pur și simplu redus cu suma corespunzătoare. Vă rugăm să rețineți că, în fiecare caz, nici sistemul de plată, nici produsul în sine nu sunt noi. Ceea ce este nou este utilizarea unei metode de plată deja existente pentru un produs deja existent pentru care anterior a fost plătit diferit. Aici Prețul mixului de marketing a fost modificat lateral, dar în același mod, spune Kotler, restul poate fi schimbat.

Și mai multe soluții creative non-standard pot fi găsite în domeniul comunicațiilor. Companiile care vând morminte și pietre funerare exclusiviste organizează grupuri pentru a vizita cimitirele ca o parte importantă a activităților lor de comunicare. Unele companii introduc CD-uri cu produse în reviste în loc de publicitate televizată scumpă.

Desigur, o idee laterală nu duce întotdeauna la succes. În urmă cu câțiva ani, Danone a încheiat un acord în Rusia pentru a-și vinde produsele prin lanțul de farmacii ICN. Cu toate acestea, experimentul nu a durat mult. Cert este că rușii merg de obicei la farmacie pentru a cumpăra medicamente, dar sunt mai obișnuiți să cumpere produse lactate din magazin, așa că nu a existat o cerere în masă. Serviciul de presă Danone a remarcat că proiectul a fost mai mult de natură de construire a imaginii, iar ca rezultat compania a câștigat o experiență valoroasă.

Când se vin cu idei laterale, trebuie să plecăm de la faptul că noile bunuri și servicii trebuie să satisfacă nevoile umane, iar aceste nevoi nu ar trebui să fie artificiale. De exemplu, la un moment dat, compania Gillette a decis serios să dezvolte o cremă pentru bărbați care încetinește creșterea părului. Ei au presupus că bărbierirea este o procedură greoaie care necesită timp etc. Dar compania a descoperit la timp că consumatorul se identifică ca bărbat în timp ce se bărbierește. Marketerul american Jack Trout, președintele Trout & Partners, una dintre cele mai mari firme din America, menționează celebra companie de tutun R. J. Reynolds, care a cheltuit o avere pentru a crea țigări fără fum. Probabil că ar putea atrage nefumătorii, dar nefumătorii nu cumpără deloc produse din tutun. Prin urmare, atunci când dezvoltați produse noi, trebuie să fiți extrem de atenți.

Dar este o greșeală să credem că marketingul lateral este potrivit doar pentru introducerea pe piață a unui produs complet nou. Această abordare funcționează eficient și cu produse familiare care au fost pe piață de mult timp sau, mai degrabă, cu soiuri noi de produse vechi. Acest lucru nu numai că mărește stadiul de creștere a produsului, dar și extinde semnificativ stadiul de maturitate a acestuia. Ideile inovatoare pentru un produs sunt adesea potrivite pentru promovarea altuia.

Este posibil să înveți gândirea laterală? O persoană cu gândire „verticală” (șablon) rezolvă problema pas cu pas, tăind în mod constant tot ceea ce este inaccesibil înțelegerii sale. Dezvoltarea gândirii laterale presupune:

ü formularea ideii dominante (șablon);

ü denaturarea maximă a ideii dominante, aducând-o până la absurd (evitând extremele);

ü eliberarea de șablon și căutarea unor abordări diferite ale fenomenelor, inclusiv în alte domenii ale cunoașterii.

Gândirea laterală caută să evite dominarea unor opinii stricte și general acceptate asupra lucrurilor. Totuși, scopul său nu este dezordinea, ci o nouă ordine, mai simplă.

Managementul inovației a devenit un mod de viață pentru multe companii occidentale. Activitățile lor în acest domeniu aduc rezultate evidente chiar și în perioade de criză. Noile tehnologii trebuie aplicate și în condițiile rusești. Companiile care nu dețin o poziție de lider pe piața internațională ar trebui să apeleze la marketing lateral. Investiția în această inovație va aduce nivelul de competitivitate al companiilor autohtone la un nivel acceptabil și va asigura o rentabilitate ridicată.

1.2 Critica marketingului lateral

Interesul pentru metodele de gândire creativă captează periodic mințile occidentale, iar acest lucru se întâmplă de fiecare dată când științele de afaceri se află într-o altă fundătură. De la începutul secolului XXI, un nou val a sosit și principiile „gândirii laterale” au devenit centrul discuțiilor.

Desigur, nu orice idee inovatoare se poate amortiza în practică. În plus, consumatorii se pot sătura de produse noi, chiar revoluționare. Oamenii văd noutatea, dar încetează să mai înțeleagă sensul în ea. Nu numai că segmentarea duce la nișe de piață prea mici, dar creșterile masive ale inovației conduc la piețe la fel de mici. Acest lucru se întâmplă deja. Această tendință este mai ales pronunțată în sectorul producției. software. Chiar și cele mai neobișnuite programe de „inovare laterală” se pot baza doar pe un grup mic de consumatori, deoarece piața în ansamblu este suprasaturată cu inovații pe care consumatorii pur și simplu nu au timp să le înțeleagă. Această caracteristică importantă a pieței de software se va răspândi în curând și pe piețele bunurilor de larg consum.

De asemenea, unii experți consideră că algoritmul de creare a inovațiilor propus de F. Kotler și Edward de Bez este doar un mit: în practică, orice metode de generare idei creative foarte rar dau rezultatele dorite, astfel de „formule” și „algoritmi” fie nu funcționează deloc, fie produc o mulțime de idei ciudate care nu au nicio valoare.

Logica lui Kotler și a marketingului său lateral este simplă: în condiții moderne, o modalitate promițătoare de dezvoltare nu este încercarea de a pătrunde și extinde cotele lor în segmente deja ocupate, ci crearea de noi piețe. Pentru a face acest lucru, marketerii trebuie să învețe cum să creeze noi produse și servicii care nu sunt doar variante ale celor vechi, ci sunt fundamental diferite de acestea. Doar astfel de inovații pot atrage atenția consumatorilor de astăzi.

Aceasta este o linie de gândire validă, dar este pe cât de banală, pe atât de adevărată. În orice moment al marketingului, a fost mai profitabil să creezi o nouă piață decât să o împingi pe cea veche. Nimic nu s-a schimbat astăzi, doar că poate că căutarea inovației a devenit o idee fixă ​​pentru marile corporații internaționale.

Între timp, reacția lentă a consumatorilor la variațiile de ambalaj, dimensiuni și alte „inovații verticale” se răspândește deja la toate produsele noi - Kotler se înșeală când crede că societatea va fi vie și va accepta orice inovație „laterală” cu interes, acea noutate va trezesc mereu interesul.

De asemenea, consumatorii încep să se plictisească de noile produse fundamentale - cele pe care le solicită Kotler. Deja acum vedem apariția unui „deficit de sens” - oamenii văd noutatea, dar încetează să înțeleagă sensul în ea. În consecință, nu ia în considerare faptul că nu numai segmentarea duce la nișe de piață prea mici, dar și o creștere masivă a numărului de inovații duce la piețe la fel de mici.

Criticii susțin că marketingul lateral este o recunoaștere a impotenței creative, mai degrabă decât un pas către creativitate, argumentând că dacă ai întreba pe oricare dintre inovatorii enumerați mai sus, niciunul dintre ei nu ar fi de acord că așa au venit cu o idee nouă. Unii experți consideră că această metodă de invenție în retrospectivă încearcă să explice toate invențiile și descoperirile, dar dacă încerci să inventezi ceva util cu ajutorul lor, se dovedește că ei sunt slabi în retrospectivă.

În orice caz, conceptul de marketing lateral nu trebuie perceput ca un panaceu pentru toate bolile de marketing. Cu toate acestea, chiar și adversarii săi admit că marketingul lateral trezește cel puțin dorința de a descoperi noi abilități creative, iar acest lucru în sine este important.

Capitolul 2. Analiza aplicării marketingului lateral

2.1 Practica rusă de utilizare a marketingului lateral

Pentru multe companii rusești, tehnologia de marketing lateral nu este o descoperire. Potrivit președintelui agenției de publicitate „Commander RA” Alexey Yurov, marketingul lateral a existat întotdeauna pe piața internă, dar de obicei a funcționat spontan, ideile originale au apărut întâmplător. Exemplu tipic deplasare laterală - adeziv BF, care a existat mai întâi ca lipici obișnuit, iar mai târziu, datorită proprietăților sale, a fost produs și ca unul medical. I-a permis să sigileze rănile și tăieturile. Sau un alt exemplu - balsamul Bittner, pozitionat ca medicament pentru administrare orala, si apoi recomandat pentru uz extern.

Pentru majoritatea specialiștilor, de obicei nu este foarte important cum se găsește o soluție de succes. Potrivit managerului companiei Polikom Pro, Mikhail Oreshin, dacă apare o idee strălucitoare, ce diferență are dacă ai folosit marketing lateral sau ți-a venit în minte la un pahar de bere. Mulți oameni consideră că utilizarea țintită a marketingului lateral în Rusia este prematură, deoarece chiar și cu marketingul vertical, sau mai precis, cu „marketing” ca atare, doar liderii de piață și-au dat seama până acum. Pentru alții, din păcate, este doar un cuvânt la modă. Există un decalaj între Moscova și piețele regionale, care au și mai puțin nevoie de idei non-standard.

Aceeași părere este și Natalya Stepanyuk, directorul general al agenției IQ Marketing. Potrivit acesteia, conceptul de marketing lateral este mai potrivit în Occident, unde concurența este nebună, iar saturația mărcilor este incredibilă. Pentru piața noastră, această abordare este încă ceva futurist, deși companiile ar trebui să se gândească deja la asta.

Deci, să ne uităm la câteva exemple de utilizare a marketingului lateral pe piața rusă. În primul rând, să ne uităm la exemple de utilizare a acestui marketing pe piața bunurilor de larg consum. Și primul produs este gustări cu biscuiți de secară.

Ideea de a face gustări din biscuiți de secară, de a le împacheta și de a le vinde ca gustare de bere a venit pentru prima dată în mintea a trei antreprenori din Sankt Petersburg. În toamna anului 1998, au început să producă biscuiți numiți „Chapaevskie” (sau „CHAPsy”). Dar cel mai mare succes în acest domeniu l-a obținut compania din Moscova Bridgetown Foods, care produce biscuiți Three Crusts. După cum a spus directorul său general, Dmitri Vasiliev, într-un interviu pentru The Secret of the Company, soției sale îi plăcea foarte mult să se usuce biscuiți în cuptor, tot ce a mai rămas a fost să pună experiența de acasă pe o pistă de producție. În plus, a fost îndemnat la ideea de a începe producția produsului de un program de televiziune despre experiența unei companii din Sankt Petersburg.

Potrivit ACNielsen, în 2002 în Rusia ponderea biscuitilor de secară în totalul vânzărilor de gustări cu sare (chips, nuci, prăjituri sărate etc.) era de 44%. Și un an mai târziu a crescut la 50%. Acum vânzările tuturor gustărilor cu sare cresc tocmai datorită biscuiților (vezi Fig. 2.1).

Figura 2.1 Ponderea biscuiților în vânzările totale de gustări sărate.

După cum se poate observa din grafic, ponderea biscuiților în volumul total de gustări sărate conform datelor pentru anul 2008 este de 50%, ceea ce indică cu siguranță o decizie laterală corect luată, care este încă profitabilă până în prezent.

Un alt exemplu de produs inventat folosind gândirea laterală este amestecuri de lapte-suc. Peste tot în lume, în urmă cu aproximativ zece ani, a început producția de produse fortificate, iar acest boom a ajuns în Rusia. Și astăzi, una dintre categoriile cele mai în curs de dezvoltare ale pieței lactatelor este amestecurile de lapte-suc, deși în urmă cu câțiva ani chiar și menționarea unor astfel de produse ar fi stârnit sprâncene. În 2003, Wimm-Bill-Dann a lansat o nouă linie de produse lactate sub marca Neo. Mai întâi a fost „Mazhitel” (suc de fructe cu lapte), apoi familia de sucuri de fructe cu iaurt de băut (joy-fit) a început să se dezvolte activ. „Desigur, sucul și produsele lactate nu au apărut pentru prima dată în Rusia”, spune Pavel Smirnov, director de marketing la Wimm-Bill-Dann-Milk, „Dar compania noastră și-a realizat propriile dezvoltări în acest domeniu și a adaptat produsul piața internă la urma urmei, se știe că are gust în diferite țări poate varia semnificativ, iar soluțiile dovedite nu sunt de obicei potrivite pentru alte piețe.”

Un alt exemplu de utilizare a marketingului lateral este cacao „Mesajul lui Isis” produs de Ural-Traverse.

Compania produce ciocolată caldă în pungi de o singură porție (folosind metoda trei în unu: pudră de cacao, zahăr și smântână). La vânzarea produsului, au apărut în mod constant probleme - magazinele sunt reticente în a lua produsul, deoarece... era considerat inutilizabil. Cert este că consumatorul a asociat băutura cu o băutură pentru săraci. Drept urmare, compania a fost nevoită să caute o modalitate originală de a interesa lanțurile de retail și, în același timp, cumpărătorul.

Compania și-a amintit cât de bine a vândut Kinder Surprise și a decis să combine cacao cu ceva. „În Caucaz, se obișnuiește să se spună averi folosind cafea și am auzit chiar o legendă despre un armean care vindea cafea la Paris folosind ghicirea. Am decis să folosim aceeași tehnică”, își amintește Samvel Safaryan, șeful departamentul de vânzări al companiei Ural-Traverse. Produsul a fost numit „Mesajul lui Isis” și pe ambalaj erau scrise diverse predicții. În total au fost 96 de opțiuni. Pentru a reduce costul ambalajului și a evita utilizarea unui strat de vopsea lavabil, mesajul a fost criptat și poate fi citit doar în fața unei oglinzi. Apropo, aproximativ 70% dintre predicții sunt negative („s-ar putea să te rănești”), pentru că dacă scrii doar lucruri bune, oamenii vor fi sceptici în privința lor. Dar pentru cei mai sugestivi, au făcut o notă: „Oricum, totul va fi bine”. Acum, când managerii Ural-Traverse sună la magazine și întreabă dacă au nevoie de ciocolată caldă cu averi, ei manifestă mult mai mult interes decât înainte.

Folosind marketingul lateral, IQ Marketing a inventat noua metoda promovarea pe piață a unui produs, în special aluatul congelat.

Când a introdus pe piață aluatul congelat, compania Talosto a decis să renunțe la mișcările standard - publicitate în seriale TV și desfășurarea degustărilor în magazine. „În loc să oferim produsul gospodinelor, am mers la școli”, spune Natalya Stepanyuk, directorul general al agenției IQ Marketing, care a lucrat la acest proiect. Un număr foarte mare de eleve sunt învățate să gătească la orele de muncă, așa că agenția, prin Ministerul Educației, a convenit cu școlile și a desfășurat o serie de lecții despre lucrul cu aluatul congelat. Promotorii, de altfel, erau de la o facultate culinară. Și apoi s-a anunțat un concurs printre copii - coaceți ceva din aluat și trimiteți o fotografie. Premiul principal a fost un telefon mobil. Elevii i-au încurajat pe părinți să cumpere și, ca urmare, compania a înregistrat o creștere semnificativă a vânzărilor.

Compania Russian Product a venit recent și cu o mișcare originală. În loc să tragă la sorți premii printre clienți, ea și-a transformat de fapt produsul într-o loterie instantanee: bancnote cu valori de la 10 la 1000 de ruble au fost puse în cutii de cafea instant. După o prelucrare specială, banii au fost ambalați în pungi sigilate. „Toată lumea sugerează să tăiați ceva, să-l completați, să-l trimitem. Am decis să facem totul mai simplu”, spune managerul PR Lyudmila Semushina. Ca urmare, vânzările au crescut cu 20%.

Marketingul lateral a început să fie folosit și pe piața serviciilor medicale; medic-marker, scris de Vladimir Denisov.

Dacă utilizați iod sau verde strălucitor în mod tradițional, trebuie să înfășurați vată în jurul unui chibrit și să-l scufundați în sticlă. Există întotdeauna riscul de a vă murdari mâinile și hainele. Un antreprenor din Sankt Petersburg, Vladimir Denisov, a decis să salveze consumatorii de această problemă. În timp ce studia la Academia de Medicină Militară, el a găsit o utilizare neobișnuită pentru markerul familiar și a venit cu un dispozitiv care a făcut ușor depozitarea și aplicarea medicamentelor. Pixul de vindecare constă dintr-un corp, un adaptor, un capac, o unitate de depozitare și o tijă solidă poroasă. Soluția conținută în capilarele dispozitivului de stocare impregnează tija solidă. Denisov și-a brevetat invenția și a numit-o „lekker” - din cuvintele „marker medicinal”. În 2000, a înregistrat o companie cu același nume, a găsit un investitor și a început producția industrială de lekkers. Nu au fost probleme cu piața de vânzări. „Sunt medic și am pornit de la faptul că iodul și verdele strălucitor se găsesc de obicei în fiecare casă. Cel puțin o treime dintre consumatori le cumpără în rezervă cel puțin o dată pe an”, spune Vladimir Denisov. Adevărat, stabilirea contactelor cu distribuitorii nu a fost ușoară. A durat aproximativ un an pentru a negocia cu marile companii angro. Am reușit să ajungem mai repede la o înțelegere cu cei mai mici, dar ei achiziționează cantități mici.

Astăzi, compania vinde aproximativ 200 de mii de unități de lekkers pe lună în farmaciile orașelor mari din Rusia și un număr de țări CSI.

Există, de asemenea, marketing lateral în fabricarea de produse pentru animale de companie este un exemplu izbitor iaurt organic pentru animale de companie, al cărui producător este compania Veda.

Compania produce medicamente de uz veterinar, produse de îngrijire a animalelor și caută activ nișe de piață liberă. Cea mai recentă dezvoltare este iaurtul bio pentru pisici și câini. Produsul se adresează proprietarilor de animale de companie care își răsfață animalele de companie cu diverse delicii. După cum explică director comercial Compania Vedamax (distribuitorul general al Veda) Andrey Weber, acest segment include astăzi bomboane, fursecuri, bețișoare și perne pentru câini și pisici. Cererea pentru ele este în creștere, dar alegerea este încă mică: un băț este mare sau mic, fursecurile sunt rotunde sau pătrate.

Specialiștii Veda au venit cu ideea de a face paralele cu piața produselor pentru oameni. Ei au remarcat cât de activ se dezvoltă segmentul de iaurturi cu prefixul „Acti” („Actilife”, „Actimel”). „Acum este la modă să ai grijă de sănătatea ta consumând alimente „cu adaos de bacterii benefice”, „ușoare”, „echilibrate”. Consumatorul a fost deja informat despre aceste produse, le-a încercat și este gata să le plătească . În plus, există publicitate la scară largă în această categorie", a spus A. Weber într-un interviu acordat revistei "Kommersant. Secretul firmei". După ce a analizat toate aceste fapte și a efectuat cercetări suplimentare, compania a decis: consumatorul este pregătit - și va începe să cumpere produse sănătoase nu numai pentru ei înșiși, ci și pentru animalele lor de companie.

Veda a dezvoltat bio-iaurt pentru câini și pisici numit „Acti-Dog” și „Acti-Cat”. Desigur, compania nu poate fi numită un pionier în această categorie. Producătorii occidentali au adus iaurturi pentru animale în Rusia, dar, potrivit lui Andrei Weber, aici sunt slab reprezentați. Au fost introduse pe piață prematur, când piața nu era încă pregătită pentru astfel de mărfuri. În plus, compania Veda susține: „Acti-Dog” și „Acti-Cat” nu sunt doar produse fortificate, ele conțin culturi de lactobacili vii.

Compania Megafon a folosit și marketingul lateral pentru a dezvolta un nou produs. Pentru a efectua o deplasare laterală, au folosit o tehnică numită inversare.

A devenit deja o normă ca consumatorii să-și plătească operatorul de telefonie mobilă pentru o conversație. Dar compania Megafon Moscow a dat peste cap această idee, drept urmare, în august 2004, compania a introdus un nou tariful „O” Light. Toate apelurile primite de la telefoane mobile având numere federale, pentru abonații acestui plan tarifar este gratuit. Și dacă conversația durează mai mult de un minut, abonatul primește și un bonus în numerar - 0,01 USD în cont pentru fiecare apel. De fapt, operatorul plătește abonatului în plus pentru apeluri. Cu cât mai multe astfel de conexiuni, cu atât este mai mare suma din contul abonatului. După cum explică Roman Prokolov, consilier al directorului general al Sonic Duo (operatorul rețelei Moscow Megafon), ideea de a plăti clienții suplimentar pentru apeluri a fost deja folosită în țările europene. Cu toate acestea, aceasta este prima dată când o astfel de tehnică este folosită în Rusia. Această decizie a fost rentabil: compania și-a îmbunătățit imaginea și în trei luni și-a mărit baza de abonați de peste o dată și jumătate.

Altele nu mai puțin idee interesanta, care a luat naștere datorită folosirii gândirii laterale, a fost realizată de compania „Photocenter.ru”.

Înainte de începerea noului an la Moscova, compania „Photocentre.ru” și-a deschis primul Foto cafenea. Pe mese erau instalate 12 monitoare cu o interfață special concepută pentru vizualizarea comodă a fotografiilor. Orice ramă poate fi trimisă spre tipărire, iar în câteva minute va fi livrată la masa clientului. Vizitatorii pot aduce carduri flash cu imagini digitale sau film nedezvoltat.

Băuturile sunt comandate folosind un meniu electronic, doar „dați clic” și comanda ajunge la bar. Nu există acces la internet în cafenea, dar puteți trimite fotografii prin e-mail.

După cum spune autorul ideii, directorul departamentului IT al companiei Fotocenter.ru, Mikhail Kirsanov, atunci când o persoană vine la un laborator foto, vrea să se uite imediat la imagini noi, să le arate prietenilor sau familiei și adesea duplicați mai multe rame și oferiți-le cadou. „Sunt un mare fan al cafenelelor și am văzut adesea companii adunându-se acolo, uitându-se la fotografii, împărtășind amintiri, dar magazinul nu avea o astfel de confort. Și adaugă că încă nu există analogi cu proiectul în lume: „Am fost la conferințe și expoziții internaționale, dar nu am văzut așa ceva”. Compania nu dezvăluie mărimea investiției. perioadă aproximativă perioada de rambursare a proiectului este de 2-3 ani. Photo Cafe plănuiește să primească venitul principal din imprimarea fotografiilor.

Astăzi, marketingul lateral este cel mai progresiv și mod eficient obține rezultate reale. Astăzi, un singur brand bine promovat nu mai este suficient: oamenii nu se mai aliniază în rânduri de câteva ore de îndată ce aud numele Pepsi-Cola. Noi cereri - noi oportunități - noi marketing. Și nu există nicio scăpare din asta. Astăzi, marketingul este deja creativitate.

Concluzie

Găsirea unei idei inovatoare este pe cât de dificilă, pe atât de simplă, la fel ca totul ingenios. Cu toate acestea, așa cum a scris Philip Kotler, „dacă lucrezi cu aceiași consumatori, produse și piețe, cu siguranță vei eșua”. Și același lucru se poate întâmpla dacă lucrezi cu aceleași idei.

La rândul său, utilizarea marketingului lateral asigură crearea a ceea ce oferă valoare afacerii - inovația. Compania poate aloca noi public-țintă, segmente de piață și, ca urmare, dezvoltați o nouă poziționare a produsului dvs., descoperiți noi oportunități în produsele vechi și prelungiți durata de viață a acestora, dezvoltați produs nou. Ceea ce în general constituie un avantaj benefic față de companiile concurente.

La un moment dat, Jean-Luc Jinder, unul dintre cei mai faimoși adepți ai marketingului lateral, în cartea sa i-a dat definiția „marketingului fără tomos”. Și această definiție reflectă destul de clar esența acestui tip de marketing.

Unul firma de constructii la Londra nu era nicio cale de a ajunge potențiali clienți a venit să o vadă acasă. Apoi directorul s-a gândit: „Dacă îmi fac casele să meargă la oameni?” A construit un model în mărime naturală a clădirii pe o barjă și a început să o transporte în sus și în jos pe Tamisa. Din când în când, nava arunca ancora în largul țărmurilor dens populate. Drept urmare, 26 de mii de oameni au vizitat casa în trei luni.

Desigur, noile produse obținute prin marketing lateral necesită adesea investiții semnificative în producție, să zicem, Kinder Surprise este mai dificil de produs decât un simplu baton de ciocolată. În plus, consumatorul trebuie să se obișnuiască în continuare cu ele, așa că sunt necesare eforturi serioase pentru promovarea acestui tip de produs. Dar efectul economic poate fi mult mai mare decât în ​​cazul produselor noi obținute în mod tradițional. Acest lucru este dovedit de experiența companiilor ruse care au practicat recent conceptul de marketing lateral, care poate fi numit cu încredere de succes.

Astfel, marketingul lateral este de departe cel mai progresiv și eficient mod de a obține rezultate reale.

Lista literaturii folosite

1. John Tookut, Marketing de jos în sus. De la tactică la afaceri - M: Editura Alpina, 2010 - 236 p.

2. Elena Eremina, Marketing - M: Academy, 2011 - 270 p.

Jean-Luc Jinder, Marketing fără frâne - Novosibirsk: Editura Universității din Siberia, 2009 - 336 p.

Chris Ritchie, Marketing așa cum este - M: Afaceri și servicii, 2010 - 370 p.

Svetlana Sterkhova, Fundamentele marketingului - M: Unit-Dana, 2011 - 382 p.

Patrick Forsyth, Cool tactics in cool times - M: Alpina Publisher, 2010 - 320 p.

Philip Kotler, Fernando Trias de Bez, Noi tehnologii de marketing. Metode de creare a ideilor strălucitoare - Sankt Petersburg: Neva, 2008 - 192 p.

Edward de Bono, Gândirea laterală - M.: Potpourri, 2006 - 384 p.

Dicționar explicativ mare. Marketing / General ed.A.P. Pankrukhina. - M.: Omega-L, 2007.

Dicţionar, Centrul de marketing - Sankt Petersburg: Neva, 2007 - 240 p.

Shinkarenko I. Mantre și păcatele capitale ale marketingului // Publicație de experți [Resursă electronică]: - Mod de acces:

Ufimtsev R. Laputsky sau marketing lateral [ Resursa electronica]: - Mod de acces: http://www.metaphor.ru/er/blog/012. xml

Fukolova Yu Un exemplu de non-imitare [Resursă electronică]: - Mod de acces:

Revizuirea pieței ruse de gustări // RUSSIAN FOOD&DRINKS MARKET MAGAZINE 2008 Nr. 1 (97) [Resursa electronică]: http://www.fincom.ru/production/interestingly_know/information_about_market/index. htm

» Gândirea laterală

© Elena Butivshchenko

Imprevizibilitate și umor - marketingul viitorului

Când rezolvăm probleme, adesea întâlnim propria noastră „inerție psihologică”. Poate fi cauzată de frica de a invada o zonă necunoscută, frica de a deveni un haz din cauza unei idei prea neobișnuite - „nebună”, dorința de a nu greși, un ochi pe nume și autorități și alți factori. care inhibă creativitatea. Ajută la eliminarea lor metode psihologice, permițând neutralizarea barierelor psihologice și stimularea procesului de generare a ideilor, fără de care o căutare fructuoasă este imposibilă. Aici ne întoarcem la un domeniu interdisciplinar independent de cunoaștere - gândirea productivă.

Scăparea încărcăturii

Ce poate face o persoană să arate diferit la un produs, lucru, produs, persoană sau zi de viață familiară? Poate că mulți, pe baza experienței lor de lungă durată în viața de familie, vor confirma că de-a lungul anilor te obișnuiești cu soțul tău. Și cât de greu este uneori să te uiți la sufletul tău pereche nu ca pe o creatură domestică în pantaloni de trening cu genunchii întinși, ci ca la un bărbat care a captivat cândva inima cu masculinitatea sa. Acest exemplu de zi cu zi ilustrează atitudinea cumpărătorilor care sunt loiali și obișnuiți cu produsul, dar nu experimentează sentimente intense sau emoții proaspete despre acesta.

De ce să luptăm dacă loialitatea a fost deja dobândită? Răspunsul este simplu - pentru că un produs nou, necunoscut va intra pe piață, care va entuziasma și încânta, atrage și îi va face pe oameni să se îndrăgostească de el. Și atunci toate temeliile și obiceiurile care nu se pot compara în forță cu noua iubire vor zbura spre țări îndepărtate. Întrebare: cum poți să te îndrăgostești din nou de soțul tău familiar și familiar? Răspuns: văzându-l într-o calitate nouă, neobișnuită. De exemplu, dacă se întâmplă să fii la o conferință și să asculți raportul său inspirațional, îi poți descoperi noua față. În afaceri, puteți recurge în mod conștient la tehnici de gândire laterală. Motivul pentru care ar trebui să te gândești la părerile tale de viață este evident: pe piețele de consum, 80% dintre produsele noi eșuează, în sfera B2B - aproximativ 40%.

Clasicul marketingului Philip Kotler recunoaște criza de marketing. Aș vrea să-i dau lui Kotler cuvenția, el însuși recunoaște că principiile și modelele de marketing dezvoltate în anii 60-70 au încetat să mai funcționeze astăzi. Poate că unul dintre motive este că majoritatea inovațiilor sunt dezvoltate în mod tradițional. Produsului se fac doar modificări minore legate de miros, dimensiune, design ambalaj și conținut de calorii. Și totul pentru că gândirea logică ne spune cum să adâncim, să zicem, o gaură existentă. Cu ajutorul lateral, se săpa o groapă într-un loc nou.

Mințile noastre preferă soluții convenționale și previzibile la probleme. Gândirea laterală caută soluții la probleme dificile folosind metode neobișnuite care sunt ignorate de gândirea logică obișnuită. Instrumentele de gândire laterală provoacă funcționarea normală a sistemului de auto-organizare al creierului uman. Astăzi, un serviciu clienți din ce în ce mai bun este baza succesului în afaceri, dar nu singura cerință. Creativitatea și inovația sunt principalele surse de succes durabil și global în lumea în schimbare de astăzi. Tehnicile de gândire laterală au fost dezvoltate în 1968 și publicate în cartea lui Edward de Bono Mechanisms of the Mind în 1969. Aceste tehnici sunt simple, puternice și persuasive.

Comparând gândirea laterală cu gândirea logică tradițională, vedem că, în contrast, gândirea laterală nu implică o mișcare obligatorie pas cu pas a gândirii, în care o eroare în poziția de pornire sau orice acțiune va duce inevitabil la o concluzie incorectă. .

Gândirea laterală vă permite să faceți „salturi” în orice direcție și permite eroarea ca pas intermediar. De ce? Scapa de stereotipuri si creeaza modele noi – originale, creative, pentru ca atrage intuitia. Acest mod de a gândi constă în creativitate plus umor. Este paradoxal, dar eficient. Tehnica de brainstorming se bazează pe o abordare laterală.

Majoritatea oamenilor de afaceri sunt incapabili să gândească inițial pentru că nu sunt capabili să se elibereze de tirania raționamentului logic. Imaginația lor este blocată. Edward de Bono a creat tehnici pentru a menține „ linie telefonică” cu subconștientul, în cazul în care acest depozit aglomerat are ceva să ne spună. Edward însuși ascultă adesea muzică, face băi lungi fierbinți și lucrează în grădină. Se izolează în casa lui de la țară, urmărind păsările și făcând plimbări lungi în afara orașului. De asemenea, să luați vacanțe cât mai des posibil pentru a lăsa creierul să se întindă: fără golf, fără cocktail-uri, fără bridge - fără concentrare, doar cu bicicleta. În timpul în care nu face nimic, creierul său primește un flux constant de „telegrame” din subconștient, iar acestea se transformă în materie primă pentru mesajele sale publicitare. Cu toate acestea, este nevoie de mai mult decât atât pentru a realiza rezultatele minții subconștiente: muncă grea, o minte deschisă și curiozitate de necontrolat.

Practica mondială a demonstrat deja exemple izbitoare de descoperiri eficiente în marketingul lateral. O companie de construcții din Londra întâmpina probleme în a-și face clienți potențiali să vină să-și vadă casele. Apoi, directorul s-a gândit cum să facă ca casele în sine să întâlnească oameni la jumătatea drumului. A fost construită un model în mărime naturală a clădirii. Apoi a fost urcat pe o barjă și trimis într-o călătorie pe Tamisa. Din când în când, nava arunca ancora în largul țărmurilor dens populate. Drept urmare, 26 de mii de oameni au vizitat casa în trei luni.

„Începe” pentru idei noi

O metodă care este larg cunoscută și folosită peste tot este „brainstormingul”, dar există câteva alte tehnici psihologice eficiente care pot fi folosite alternativ. Iată nouă dintre cele mai eficiente tehnici de generare de idei.

Brainstorming - o metodă de generare colectivă de idei. Brainstormingul direct este colecția numărului maxim de idei, a căror selecție este efectuată de specialiști experți, de obicei în două etape. Este exclusă critica la propunerile făcute. Promovarea apariţiei şi exprimării unui număr maxim de idei. Încurajarea ideilor sub formă de modele îndrăznețe și neobișnuite și asocieri libere. Planurile și ideile exprimate sunt combinate și îmbunătățite. Metoda este deosebit de eficientă atunci când se discută ideea generală, strategia și conceptul de publicitate

Asalt Sinectic - modificarea metodei brainstorming. În principal, face posibilă găsirea celor mai originale soluții, dar nu permite rezolvarea unor probleme creative prea speciale. Diferă doar prin organizarea muncii unui grup creativ adunat pentru a rezolva o problemă specifică („sinectica” - unificarea elementelor eterogene). Elementele de critică sunt acceptabile. Este necesar să se efectueze patru tehnici bazate pe analogii:

• analogie directă („Cum se rezolvă problemele asemănătoare cu aceasta?”);
• analogie personală sau empatie („Să încercăm să intrăm în imaginea acestui subiect și să raționăm din punctul lui de vedere”);
• analogie generalizantă („Să formulăm o definiție figurată a esenței problemei pe scurt, într-o singură frază”);
• analogie simbolică („Cum ar încerca mareșalul Voroșilov, Bin Laden, Ivan cel Nebun să rezolve această problemă?” Apelați la orice personaj istoric sau personaj de basm să vă ajute).

Brainstorming în masă vă permite să creșteți semnificativ eficiența generării de idei noi într-un public numeros. Discuția de grup are o puternică saturație psihologică și a fost folosită de mult în străinătate, în special în SUA. Când se utilizează metoda, aceasta este dată mare atentie procedura de discutie.

Discuție programată este un tip de metodă de discuție în grup. În acest caz, discuția se poartă pe puncte strict prestabilite. Utilizarea metodelor necesită abilități înalte a liderului echipei creative. Este recomandabil să îl utilizați după procesarea preliminară a problemei, începând, de exemplu, cu o sesiune de brainstorming. Procedura implică participanții să se gândească la problemă și să înregistreze (formulare, caiete de lucru) pași specifici pentru a o rezolva.

Discuție deterministă - un tip de metodă de discuție în grup. Rezultatele sunt reflectate pe pagini cu două coloane pro și contra.

Metoda obiectului focal transferă caracteristicile obiectelor selectate aleatoriu către cel care este plasat în centrul atenției participanților. Combinații neobișnuite, calități noi. Ele stimulează un lanț de asociații necesare soluțiilor creative.

Metoda analizei morfologice - metoda „cutie morfologică” sau matrice multidimensională se bazează pe principiu analiza sistemului noi legături şi relaţii care apar în procesul de analiză matriceală a subiectului sau a temei studiate. Avantaje: capacitatea de a rezolva probleme complexe și de a găsi multe idei originale. În procesul de discutare a unei probleme, sunt identificate mai întâi principalele sale caracteristici, construind „axe”. Apoi, posibilele combinații de „elemente” sunt „înșirate” mental pe fiecare dintre ele. De regulă, apar cele mai neașteptate opțiuni. De exemplu, atunci când reflectăm asupra caracteristicilor imaginii eroului dintr-un film publicitar, farmecul său poate fi ales ca „topoare”, iar acțiunile pot fi întreprinse ca „elemente”.

Metoda întrebărilor euristice - metoda cheii sau întrebări de testare. Întrebările euristice au fost folosite în lor științifice și activitati practice chiar și filosofii romani antici. Ei au recomandat să pună și să răspundă la șapte întrebări cheie: „Cine?”, „Ce?”, „De ce?”, „Unde?”, „Cum?”, „Cu ce?”, „Când?”. Avantaje: simplitate si eficienta. Căutarea ideilor originale este intensificată de întrebările puse în timpul discuției unei opțiuni: „Dacă facem invers?”, „Dacă schimbăm vârsta personajului?” etc.

Metoda Strategiilor Organizate într-o anumită măsură ajută la depăşirea inerţiei gândirii. Se bazează pe principiul autoguvernării individuale atunci când se alege noi strategii de soluție sarcina creativă si principiul retragerii, i.e. luarea în considerare a unui obiect, subiect, proces de fiecare dată dintr-un punct de vedere neașteptat de nou.

Rezultatele unor astfel de perturbări ale creierului și gândirea laterală sunt de a găsi o legătură între două concepte diferite. Kotler și Trias de Bez oferă un exemplu simplu de a pune o întrebare și de a găsi o soluție. Să presupunem că poți lua o floare și te poți concentra pe una dintre calitățile ei - „floarea se ofilește”. Și apoi efectuați o schimbare laterală de această calitate, adică propuneți un fel de idee provocatoare - „florile nu se estompează”. S-a format o discrepanță, un decalaj logic, iar acum trebuie eliminată. În ce situații o floare nu se ofilește niciodată? Dacă este din material textil sau plastic. „Inovația este rezultatul interconexiunii a două idei care, în principiu, nu au nicio legătură evidentă și imediată”, scriu Kotler și Trias de Bez. Antreprenorul italian Ferrero Rocher era pe cale să lanseze pe piață un nou produs de ciocolată. În loc să lucreze la o nouă aromă și ambalaj, a creat un nou concept - un ou de ciocolată cu o jucărie înăuntru. După el, mulți au început să copieze ideea, transformând-o - bomboane într-o jucărie, o jucărie cu bomboane etc. Există o mulțime de alte dovezi ale muncii subconștientului: cafenele internet; telefon public mobil; Adeziv „BF”, capabil să lipească marginile plăgii; cadou telefoane mobile și primirea principalului profit din plata facturilor de comunicații; vânzarea aparatelor de ras la un preț minim și primirea principalului venit din vânzarea lamelor.

Adesea, soluțiile non-standard vin în mintea inovatorilor naturali - nu neapărat directori și manageri de marcă. De exemplu, un antreprenor din Sankt Petersburg, Vladimir Denisov, a inventat un marker medicinal. „Dacă folosiți iod sau verde strălucitor în mod tradițional, trebuie să înfășurați vată în jurul unui chibrit și să îl scufundați în sticlă. Există întotdeauna riscul de a vă murdari mâinile și hainele”, spune Vladimir Denisov. În timp ce studia la Academia de Medicină Militară, el a găsit o utilizare neobișnuită pentru markerul familiar și a venit cu un dispozitiv care a făcut ușor depozitarea și aplicarea medicamentelor. Pixul de vindecare constă dintr-un corp, un adaptor, un capac, o unitate de depozitare și o tijă solidă poroasă. Soluția conținută în capilarele dispozitivului de stocare impregnează tija solidă. Denisov și-a brevetat invenția și a numit-o „lekker” - din cuvintele „marker medicinal”.

Desigur, marketing lateral, precum și altele metode tradiționale leagănele conștiinței voastre nu se exclud reciproc, ci doar se completează și se întăresc. Este important să înțelegeți la momentul potrivit că este timpul să luați o decizie strategică.

Elena Butivshchenko, membru al Clubului de Marketing din Ucraina, director de marketing al companiei „KONTUR-2001”

© E. Butivshchenko, 2008
© Publicat cu permisiunea autorului

Pentru a gândi în afara cutiei și a crea ceva cu adevărat nou, este util să înțelegeți cum să rupeți tiparul și să ajungeți la o idee nouă. Această lecție va descrie schema de gândire laterală a lui Edward de Bono, așa cum a fost interpretată de celebrul marketer Philip Kotler. Înțelegerea procesului de gândire creativă vă va ajuta să înțelegeți cum să vă faceți procesul creativ mai productiv.

Există o concepție greșită că creativitatea și creativitatea sunt antipozii logicii. Gândirea neconvențională este adesea comparată cu intuiția, inspirația bruscă sau starea autogenă a unei persoane. Cu toate acestea, gândirea creativă neconvențională nu este pur haos în minte. După cum observă fondatorul conceptului de gândire laterală, Edward de Bono, principala diferență dintre gândirea neconvențională și haos și gândirea pacienților mintali este că procesul de gândire creativă este controlat. Și chiar dacă gândirea neconvențională preferă să funcționeze haotic, atunci acest haos poate fi controlat.

Principala diferență dintre gândirea logică și cea creativă este că, cu gândirea logică modelată, logica controlează mintea, în timp ce în procesul gândirii creative ea joacă doar un rol de serviciu. Într-adevăr, logica nu este principalul lucru în procesul creativ, dar, cu toate acestea, este necesară pentru căutarea, selecția, adaptarea și analiza corectă a ideilor noi.

Există multe încercări de a descrie gândirea creativă umană. Cu toate acestea, este pur și simplu imposibil să construiești un singur antrenament care să te ajute să înveți creativitatea bazată pe toate conceptele cunoscute. În acest antrenament vom folosi cele mai populare și convenabile aplicare practică cadru de gândire laterală adaptat de Philip Kotler și Fernando Trias De Bes. Această schemă se suprapune în mare măsură cu alte concepte, iar dacă doriți să stăpâniți TRIZ, sinectica sau teoria celor 6 pălării, cunoștințele acumulate în acest curs de prelegeri vă vor fi cu siguranță utile.

Ce este gândirea laterală

Lateral (lat. lateralis - lateral, din latus - lateral) - înseamnă „lateral” sau „offset”. Astfel, gândire laterală- aceasta este gândirea care este deplasată (redirecționată) în raport cu gândirea tradițională.

În conceptul său, Edward de Bono a încercat să găsească o nouă gândire laterală, cum ar fi specii separate gândire, diferită de tipurile de gândire logică verticală și fantezie orizontală. Proces creativ crearea inovației implică ruperea de gândirea convențională generând în același timp perturbări laterale. Noua gândire pe care de Bono plănuia să o descrie va duce la crearea a ceva nou din ceea ce era deja cunoscut. Cu alte cuvinte, gândirea laterală trebuie să creeze un concept complet nou dintr-o idee cunoscută (sau mai multe idei).

Cum îți poți schimba sau redirecționa gândirea? Edward de Bono a identificat multe moduri de a descrie procesul gândirii laterale. Cu toate acestea, una dintre cele mai interesante este tehnica adaptată de marketerul Philip Kotler și constând din 3 etape:

1. Selectarea focalizării. Pentru a crea ceva nou, este necesar să alegem o zonă de activitate creativă și o direcție de căutare, cu alte cuvinte, o idee binecunoscută din care ne vom construi. Fără un astfel de punct de plecare, este pur și simplu imposibil să avansezi și, cu cât te concentrezi mai mult pe această idee, cu atât va fi mai ușor să creezi ceva nou. A doua lecție va examina problema concentrării pe o idee, care ar trebui să devină chiar punctul de plecare pentru viitorul proces creativ.

2. Generarea unei rupturi laterale. După alegerea direcției efortului creativ, trebuie să facem o pauză în cadrul focalizării stabilite, care este etapa principală a gândirii laterale. De la o anumită idee logică formulată în prima etapă, este important să se facă o anumită schimbare care să încalce logica acestei idei. Cu alte cuvinte, trebuie să ne modificăm focalizarea și să spargem modelul selectat. Cum se face acest decalaj lateral va fi discutat în a treia lecție.

Astfel, trecând prin 3 etape ale procesului de gândire laterală ( focalizare - pauză - conexiune), pot fi create multe idei și concepte noi. Cum funcționează această schemă va fi descris în detaliu în următoarele trei lecții.

Testează-ți cunoștințele

Dacă doriți să vă testați cunoștințele pe tema acestei lecții, puteți susține un scurt test format din mai multe întrebări. Pentru fiecare întrebare, doar 1 opțiune poate fi corectă. După ce selectați una dintre opțiuni, sistemul trece automat la următoarea întrebare. Punctele pe care le primești sunt afectate de corectitudinea răspunsurilor tale și de timpul petrecut pentru finalizare. Vă rugăm să rețineți că întrebările sunt diferite de fiecare dată și opțiunile sunt amestecate.