Televiziunea în ultimii ani a cucerit toate țările dezvoltate atenție deosebită agenții de publicitate ca mijlocul cel mai masiv de a ajunge la consumatori. Pentru publicitate la televizor în diferite țări Se cheltuiește 20 până la 25%. numerar; în Rusia, acest procent este și mai mare - 35-49% .

Un videoclip filmat în sine acționează ca un element de publicitate imagine, introducând în percepția consumatorului un sentiment de bogăție și fiabilitate a companiei de publicitate.

Pe baza timpului de difuzare și a gradului de detaliu în prezentarea materialului, experții disting:

> videoclipuri blitz.

Un videoclip blitz durează 15-20 de secunde. Este destinat să familiarizeze inițial viitorul cumpărător cu produsul promovat și este deosebit de eficient ca mijloc de a reaminti un produs familiar;

> role expandate.

Un astfel de videoclip durează 30 de secunde (durată standard), ceea ce vă permite să furnizați informații mai detaliate despre compania promovată și produsele sale. Se crede că acesta este momentul optim pentru ca spectatorul să perceapă reclama și să înțeleagă inițial conținutul sau orientarea țintă a acesteia;

Acestea sunt tot felul de „magazine TV” și „magazine pe canapea”, unde timp de 5-10 minute vorbesc despre avantajele și calitățile produsului, îl arată în acțiune și se oferă să-l achiziționeze fără a părăsi apartamentul sunând la numerele indicate.

1) videoclipuri promoționale ale diverselor produse, videoclipuri de prestigiu, precum și videoclipuri pe probleme sociale de până la un minut, care sunt destinate distribuirii la televizor. Vedem aceste videoclipuri în fiecare zi pe ecranele noastre de televiziune;

2) videoclipuri publicitare cu bunuri, cu durata de la unu la trei minute, destinate închirierii la expoziții, negocieri și prezentări. Aceste videoclipuri nu sunt difuzate în direct, în primul rând, din cauza costului ridicat de închiriere și, în al doilea rând, pentru că de cele mai multe ori sunt poziționate pentru un spectator deja pregătit și interesat;

3) publicitate și filme populare despre bunuri cu elemente educative. Durata unor astfel de filme este de la 3 la 20 de minute, se vorbește despre produse, a căror creație are tradiții interesante și o istorie bogată. Filmele sunt folosite atât în ​​comerțul exterior, cât și pentru distribuție la televiziune. Cu toate acestea, închirierea lor pe un canal de obicei nu depășește de două ori;

4) publicitate și filme populare, cu durata de la 5 la 20 de minute, despre bunuri industriale, tehnologii, produse high-tech, licențe. Sunt utilizate în practica comerțului exterior, la expoziții, negocieri și prezentări. Nu sunt prezentate la televizor.

5) reclame și filme populare despre locuri de recreere și turism, filme educaționale (în special în domeniul sportului și medicinei), cu durata de la 3 la 20 de minute. Filmele sunt folosite atât pentru afișare în birouri, magazine ale companiilor relevante, cât și pentru difuzare la televizor.

6) filme prestigioase cu durata de 5 - 10 minute, care vorbesc despre companii, uneori despre orașe și regiuni, asociate cu exportul de mărfuri celebre. Acestea includ filme publicitare create pentru a menține reputația șubredă a companiei.

ÎN în ultima vreme Pe piața de publicitate televizată din Rusia a apărut un alt tip de publicitate - un program de divertisment dedicat în întregime unei companii de producție. Un astfel de transfer este o publicitate costisitoare, doar printr-o organizație de succes. Cel mai izbitor exemplu al acestui tip de publicitate poate fi considerat programul „Dovgan Show”, dezvoltat sub forma unui joc captivant - o competiție pentru a primi premii valoroase de la o companie deținută de producator autohton Dovgan.

În țările occidentale și America s-a răspândit publicitatea informativă - un program de televiziune de 20-30 de minute care vizează vânzarea unui produs. Informațiile sunt transmise de obicei seara târziu, audiența pentru publicitatea informativă este mică, iar astfel de emisiuni nu sunt foarte scumpe.

televizor- Acesta este un instrument de publicitate ideal pentru companiile care trebuie să „își etaleze produsul” sau să creeze o atmosferă de entuziasm în jurul acestuia. Publicitatea televizată este foarte eficientă deoarece vinde imagini vizuale – cele mai vizuale și convingătoare dintre toate posibile.

Baza oricărui videoclip publicitar este scenariu bun, scris de un director de fotografiat profesionist în strânsă colaborare și sub îndrumarea unui scriitor de publicitate, care găsește motive pentru utilizare în publicitate, dezvoltă idei de poveste și evidențiază punctele care ar trebui subliniate.

Videoclipurile pot fi fără un complot (de exemplu, publicitatea este împărțită în trei zone:

1. descriptive (informaționale), ele conțin anumite informații (de exemplu, „Ariel” - acum mai ieftin - costă 29 de ruble sau o reclamă pentru deodorantul „Secret” - începe cu cuvintele: „Vrei să-ți spun știrile ?..);

2. bunăstare și sentimentală, creând o atmosferă de bunăstare care vine odată cu achiziționarea produsului promovat, care, de regulă, este un atribut al stilului de viață corespunzător (produse „Familia mea” - nu a existat un soț, iar acum, folosind acest produs, a apărut);

3. paradoxal și șocant - în complot contrastează neplăcerile și dezastrele fără produsul reclamat și beneficiile aduse de acesta (acadelele Mentone sunt o soluție proaspătă pentru un călcâi rupt; mănâncă o acadea și îți poți transforma cu ușurință pantofii în papuci comozi );

Videoclipurile cu povești au propriile genuri care provin din cinema, teatru și literatură. Publicitatea a adoptat diverse genuri: western, aventuri (reclame pentru Coca-Cola, deodorante Rexona, erotica - apa de toaleta" Hugo Boss" și "La coste"), liric și melodramatic ("Maioneza Visul gospodinei", sucuri "Familia mea", prăjituri "Quidity"), comic ( comunicare celulară Bee Line GSM, bere Ochakovo).

O altă caracteristică notabilă a unor reclame este natura lor compusă din mai multe părți. Deschiderea intrigii, o anumită incompletitudine, durata poveștii - toate acestea îl fac pe spectator să zăbovească pe ecranul televizorului și să vadă cum se vor dezvolta în continuare evenimentele din reclamă.

Una dintre primele serii de publicitate a fost o reclamă pentru „MMM”: despre dezastrele și bucuriile lui Leni Golubkov, pensionarii Nikolai Fomich și soția sa, studenții proaspăt căsătoriți, o femeie singură Maria, care a zguduit întreaga țară. Apoi a existat un analog al „MMM” - reclame ale companiei „Hoper-Invest”, iar astăzi urmărim „seriale de publicitate” despre vicisitudinile iubirii lui Ivan Taranov, despre sfatul corect al mătușii Asya, despre un tip amuzant și gras care face reclamă pentru berea „Fat Man”.

Există, de asemenea, reclame bazate pe utilizarea fragmentelor de film sau filmate pe baza acestora (un remake publicitar, de exemplu, o reclamă despre maioneză „Visul femeii de casă” a fost filmată pe baza celebrei melodrame de V. Menshikov „Moscova nu crede în Lacrimi”, și o reclamă despre lapte „Dragă Mila” „ - folosind tehnicile de scenariu ale comediei lui L. Gaidai „Ivan Vasilyevich își schimbă profesia”.

Dar pentru a stăpâni priceperea de a construi o situație dramatică, este necesar să ne întoarcem la studiul dramaturgiei clasice, în conformitate cu legile cărora este construit scenariul unui film publicitar.

Bună ziua, dragi cititori! Cu tine este unul dintre autorii revistei de afaceri HeatherBober.ru, Alexander Berezhnov.

Astăzi vom vorbi despre o astfel de formă de comunicare precum publicitatea. ÎN lumea modernă ne înconjoară literalmente peste tot: pe stradă, acasă la televizor și mai ales pe internet.

Din articol vei afla:

• Istoria apariției și dezvoltării publicității;
• Tipuri și obiective de publicitate;
• Piața modernă de publicitate, funcțiile, costurile și obiectivele acesteia.

Acest articol vă va ajuta să înțelegeți conceptul de publicitate, să luați în considerare caracteristicile, tipurile și metodele de plasare ale acestuia și, de asemenea, va dezvălui subtilitățile și caracteristicile acestui fenomen al unei economii de piață moderne.

Separat, am descris cum să organizați și să planificați corect o campanie de publicitate și să o faceți eficientă din punct de vedere comercial.

Este greu de imaginat lumea modernă fără publicitate. Ne însoțește peste tot: de îndată ce pornim computerul, televizorul sau radioul, ieșim din casă, mergem la supermarket sau internetul, intrăm în transport și toate tipurile de reclame cad literalmente în simțurile noastre principale.

Pentru cei care lucrează pentru ei înșiși sau intenționează să o facă, precum și pentru toți cei care aleg marketingul și publicitatea ca profesie, este util să știe ce este publicitatea, cum funcționează și care este istoria originii ei.

1. Ce este publicitatea - definiție, istorie de origine și dezvoltare

Cuvântul în sine este de origine latină și înseamnă „a striga, a striga”. Adică, în sensul lingvistic al cuvântului, esența sa principală constă deja - să comunice și să disemineze informații despre ceva fără acordul ascultătorului.

Publicitatea este informație difuzată în diverse moduri folosind diverse mijloace, adresată unei game largi de persoane și cu scopul de a atrage atenția asupra obiectului reclamei. Publicitatea menține interesul pentru produs și asigură promovarea acestuia pe piață.

1. Produs;
2. Producatorul produsului;
3. Vânzător;
4. Rezultatul muncii intelectuale;
5. Eveniment (concert, festival, eveniment sportiv, jocuri și pariuri bazate pe risc);
6. Întreprindere comercială.

Publicitatea este o metodă de prezentare și promovare non-personală a produselor, serviciilor, ideilor în numele producătorului, distribuitorului, vânzătorului, intermediarului. Aceasta este o metodă de diseminare plătită a informațiilor cu o sursă de finanțare cunoscută anterior (sau ascunsă), precum și o legătură principală în comunicațiile de marketing.

Probabil că a apărut odată cu apariția relațiilor comerciale între oameni chiar înainte de apariția banilor ca echivalent al mărfurilor. Existența conceptului de publicitate în timpurile preistorice este confirmată, de exemplu, de un papirus egiptean găsit de arheologi cu o reclamă pentru vânzarea unui sclav.

În vremuri și mai străvechi, publicitatea din gură a existat probabil. Dacă în acel moment ar fi existat mijloace fiabile de stocare a informațiilor, am fi găsit în reclamele orale aproximativ aceleași tehnici pe care le folosesc în prezent marketerii.

Publicitatea orală era reprezentată de lătrătorii de stradă și de piață (acum s-ar numi promotori) care își făceau reclamă la bunuri, reclama scrisă era plasată pe suluri de papirus, pe tăblițe de lut și ceară, pe pietre și clădiri.

Din cursurile de istorie știm că schimbul de mărfuri a fost folosit de omenire de mii de ani: publicitatea există de aproximativ aceeași perioadă de timp.

Prima a apărut în lumea antică specialisti profesionistiîn publicitate - au compus textele reclamelor și le-au așezat pe structuri de piatră din zona centrală a orașului. Exista, de asemenea, o practică de a citi astfel de informații în mod public în piețele publice cu cât mai mulți oameni posibil.

Tipărirea a permis să intre în circulație publicitatea text. Prima reclamă oficială tipărită este considerată a fi un anunț de recompensă pentru oricine furnizează informații despre locul unde se află 12 cai furați, publicat în primul ziar londonez. Zorii au început cu acest scurt text noua eraîn publicitate.

Comunicațiile de masă au permis publicității să devină un adevărat motor al comerțului. Fondatorul publicității profesionale este considerat a fi doctorul și jurnalistul francez Theophrastus Rondo, care a fost primul care a tipărit texte publicitare private în presă.

Englezul William Taylor a făcut aproximativ același lucru: compania sa Tayler & Newton (înființată în 1786) a acționat ca intermediar între agenții de publicitate și tipografii. Primul din lume agentie de publicitate deschis în 1842 în SUA: fondatorul său a fost Volney Palmer.

Afișe retro din istoria reclamei

Următorul impuls pentru dezvoltarea publicității a fost apariția fotografiei. Imaginea reală a devenit o dovadă de nerefuzat a meritelor și avantajelor obiectului promovat. Dar evenimente și mai monumentale în acest domeniu de marketing au început să aibă loc în secolul al XX-lea.

• apariția tipăririi full-color;
• apariția și dezvoltarea televiziunii;
• dezvoltarea comunicațiilor prin satelit;
• introducerea pe scară largă a computerelor și apariția internetului.

În general, publicitatea este o structură vie, independentă, în continuă evoluție, a cărei evoluție este foarte incitantă de urmărit. Este și mai interesant să participi la crearea reală a reclamei și să dai viață celor mai nebune idei de marketing.

2. Funcții, sarcini, scopuri ale publicității moderne

Sarcini secundare:

• cererea crescută a consumatorilor;
• desemnarea pozițiilor unor bunuri specifice pe piață;
• promovarea calităților de consum ale produsului;
• formarea și consolidarea imaginii și prestigiului mărcilor;
• prezența sporită a bunurilor și serviciilor pe piață;
• căutarea și crearea de noi canale de vânzare a produselor.

Scopul pe termen lung și pe termen lung al fiecăruia campanie de publicitate– pentru a face o marcă, un produs, o marcă recunoscută și cunoscută de cât mai mulți oameni. În viața de zi cu zi, suntem înconjurați de multe exemple de campanii de marketing de succes.

Cu toate acestea, este interzisă utilizarea instrumentelor de programare neurolingvistică sau a altor metode care afectează sănătatea și conștiința, privând o persoană de libertatea de alegere. Legea federală despre publicitate.

Cifra de afaceri a acestei industrii se ridică la miliarde de dolari; Aici sunt implicate cele mai actuale resurse tehnologice, idei artistice și realizări științifice.

Există o categorie de oameni care urăsc deschis publicitatea și sunt cei care încearcă să nu-i acorde atenție. Aproape toată lumea se consideră un expert în publicitate, ceea ce nu este surprinzător dacă considerăm această zonă a marketingului ca un fenomen cultural.

Să încercăm să înțelegem principalele tipuri și instrumente de publicitate.

Acțiuni ale diferitelor canale de distribuție publicitarăîn volumul total al pieţei de publicitate în anul 2015

Tip 1. Publicitate în aer liber

Acesta este unul dintre cele mai comune, relevante și metode eficiente promovarea produselor si serviciilor. În engleză, acest canal de publicitate se numește „în aer liber” - adică în aer liber, în aer liber.

Avantajele acestui tip de promovare sunt evidente:

• cea mai largă acoperire posibilă a audienței;
• costul scăzut al contactului unic cu un potențial consumator;
• impact pe termen lung;
• un număr mare de opțiuni pentru plasarea informațiilor.

Text și grafică publicitate exterioară amplasate pe structuri permanente sau temporare instalate pe zonă deschisă, deasupra carosabilului străzilor, pe suprafețele exterioare ale structurilor stradale și clădirilor. Acest tip de publicitate este conceput în primul rând pentru percepția vizuală.

Publicitatea în aer liber are și dezavantajele sale:

• cantitate limitată de informații transmise;
• influența factorilor climatici și atmosferici;
• cost relativ ridicat de fabricare a structurilor la scară largă.

Se crede că cea mai eficientă este o imagine sau un text al cărui sens este citit de observator în 1 secundă. Aceasta înseamnă că informațiile trebuie prezentate concis, compact, clar și clar.

Tip 2. Publicitate în mass-media

Mijloace mass-media– acestea sunt publicații tipărite, televiziune, radio. Putem spune că acesta este principalul domeniu de activitate pentru advertiseri și marketeri. Toată lumea folosește mass-media – unele zilnic, altele periodic. Despre publicitate în publicații tipărite va fi discutat mai jos, dar aici ne vom concentra pe TV.

Televiziunea este unul dintre cele mai avansate și eficiente canale de transmitere a informațiilor publicitare.

Efectul de prezență aduce publicitatea TV mai aproape de formă comunicare interpersonală– transmiterea de informații la televizor creează iluzia contactului direct în două sensuri. Acesta este motivul pentru care timpul de publicitate la televizor este atât de scump și consumă adesea cea mai mare parte bugetul de marketing companiilor.

• impact vizual și sonor;
• audiență mare;
• puternic impact psihologic din cauza caracterului personal al apelului la consumator;
• varietate de alegere a mijloacelor vizuale și audio de influență.

Tip 3. Publicitate pe internet

Cu costul său destul de scăzut, publicitatea online ajunge la un public potențial nesfârșit - toți utilizatorii de computere, smartphone-uri, iPhone-uri, tablete.

Principalele principii și tehnologii de publicitate pe internet sunt aceleași ca în media tradițională. Singura diferență este că pe Internet consumatorului i se cere de obicei să participe activ - în mediul Internet nu se întâmplă nimic până când utilizatorul ia o acțiune.

ÎN în acest caz, o astfel de acțiune este un „clic”, accesarea unui anumit site web sau alt tip de activitate, de exemplu, descărcarea unei aplicații sau înregistrarea într-un serviciu.

Există multe formate pentru transmiterea mesajelor comerciale - publicitate pe Google, Yandex, în browsere, ferestre pop-up pe site-uri web, publicitate contextuală matrice de informații din interior, teasere, link-uri care direcționează către magazine online, spam.

Am scris despre asta mai devreme.

Tip 4. Publicitate tipărită

Produsele tipărite rămân un mijloc eficient de distribuție informatii comerciale. Tipografiile moderne fac posibilă realizarea de imagini realiste, colorate, pline de culoare, care funcționează pentru a crește vânzările și a spori prestigiul companiei.

Cărțile de vizită și cataloagele de produse sunt încă relevante pentru majoritatea companiilor. La urma urmei, unii oameni din „vechea școală” sunt mai confortabili să se uite la suportul de hârtie și să-l atingă, spre deosebire de acesta medii electronice informaţii.

Prin analogie, un număr mare Oamenii sunt încă mai confortabil să citească cărțile de hârtie decât cele electronice.

Tip 5. Publicitate directă

Informații verbale, grafice sau de altă natură transmise prin contact direct.

Prin contact direct ne referim nu numai prezentare personală propuneri, dar și furnizarea de informații la distanță - prin telefon, prin poștă, prin comunicații pe Internet.

Mulți, cred, sunt familiarizați cu acest tip activitati comerciale personal - aceasta include, de exemplu, publicitate pe VKontakte, publicitate prin Skype sau mesaje trimise prin e-mail cu un mesaj personal.

O caracteristică distinctivă a acestui tip de publicitate este atractia directă a agentului de publicitate la consumator. Aceasta este cea mai personală versiune a unei propuneri comerciale, care în multe cazuri funcționează și contribuie la vânzări eficiente.

Agentul de publicitate stabilește un contact direct bidirecțional cu feedbackși poate interacționa cu potențial cumpărător direct. În ciuda reacțiilor negative frecvente ale consumatorilor la publicitatea directă, acest tip continuă să se dezvolte – în principal ca ajuta creșterea vânzărilor.

Tip 6. Publicitate pe suveniruri (branding)

Acest tip de promovare a companiilor și produselor este cunoscut tuturor celor care au participat la prezentări și campanii de PR: vi se oferă un suvenir ieftin, dar frumos (calendar, brichetă, cană, șapcă, tricou, geantă cu sigla companiei, slogan sau altele). informatii comerciale).

Un cadou gratuit servește ca simbol al favorii și bunăvoinței agentului de publicitate față de consumator. Aceasta este o modalitate relativ ieftină și eficientă de comercializare a produselor suveniruri, mai ales când marca companiei a fost deja promovată. În acest caz, suvenirul este o imagine eficientă de publicitate personalizată.

Branding-ul, adică aplicarea siglei companiei și a atributelor distinctive la suveniruri, va fi întotdeauna relevantă.

Tip 7. Publicitate la transport

Text, grafice sau alte informații vizuale plasate la exteriorul (sau în interiorul) vehiculelor. În acest caz, agentul de publicitate marchează totul vehicul sau părți ale acestora.

Publicitatea de tranzit poate fi clasificată ca un tip de publicitate în aer liber, dar diferența sa fundamentală este în mobilitate. Publicitatea pentru transport, spre deosebire de publicitatea staționară, se mișcă odată cu transportatorul și poate ajunge la un public mult mai mare.

Avantajele publicității în transport public sunt acoperirea largă a publicului, nivel înalt impact, cost relativ scăzut. Informațiile și imaginile sunt plasate pe transport în baza acordurilor cu proprietarii vehiculelor sau chiriașii acestora. Mesajele comerciale de acest tip pot capta atenția audienței pentru o lungă perioadă de timp - de exemplu, atunci când sunt plasate în interiorul unui autobuz, metrou sau troleibuz. Publicitatea la transport trebuie să îndeplinească toate cerințele de eficiență – să fie concisă, compactă, accesibilă consumatorului de masă.

4. Medii de publicitate

Aici vom încerca să rezumăm principalele caracteristici și avantaje ale celor mai populare mijloace de distribuție publicitară.

1) Televiziune, radio

Resursele media continuă să fie în fruntea listei celor mai productive și eficiente medii de publicitate. Principalele avantaje ale TV și Radio:

• accesibilitate;
• ajunge la un număr mare de oameni;
• gamă largă de metode de influență;
• efect de prezență.

Cam 30-40% din tot piata de publicitate conturi pentru televiziune și comunicații radio. Există multe forme de distribuție oferte comerciale prin media, dar principalele rămân scurte videoclipuri sau clipuri audio. În ciuda atitudinii negative a unei părți semnificative a audienței față de publicitatea de televiziune și radio, această industrie se dezvoltă și va continua să se dezvolte atâta timp cât există mass-media.

Companiile și corporațiile mari cheltuiesc bani pentru a crea videoclipuri memorabile și eficiente. cantitate uriașă resurse financiare, dar până la urmă costurile se plătesc de la sine, altfel cu greu am fi văzut atâtea informații publicitare la televizor.

2) Internet

World Wide Web este cel mai promițător direcție modernă industria de publicitate. Agenții și institute întregi de marketing dezvoltă constant noi metode de influențare a potențialilor consumatori și caută cele mai eficiente canale de plasare a informațiilor publicitare pe Internet.

Cu alte cuvinte, conversia este numărul de acțiuni potențiale în acțiunile efectiv finalizate, măsurat ca procent. De exemplu, dacă 100 de persoane au văzut un banner publicitar pe un site web și 10 persoane au dat clic pe el, atunci conversia va fi egală cu 10. (cei care au dat clic pe banner) / 100 (cei care au văzut bannerul) * 100 % = 10 % conversie.

Am scris deja despre cum într-un mod independent realizarea unui profit. Acest lucru confirmă încă o dată faptul că direcția publicității online este foarte atractivă atât pentru antreprenorii începători, cât și pentru rechinii pieței de publicitate.

Rețeaua de utilizatori World Wide Web este în continuă creștere, în special generația tânără petrec din ce în ce mai mult timp pe Internet, așa că tot mai mulți agenți de publicitate își transferă bugetele de publicitate online.

Internetul vă permite să creați publicitate care nu este doar strălucitoare și memorabilă, de exemplu, prin utilizarea animației flash/gif a bannerelor sau prin postarea de conținut video pe YouTube, dar și pentru a vă atinge cu mare precizie ținta publicul țintă folosind de exemplu social media, site-uri tematice, comunități profesionale, forumuri și așa mai departe.

3) Reviste și ziare

Mass-media scrisă a pierdut o parte semnificativă a audienței lor de consumatori în ultimele decenii, dar continuă să fie motoarele comerțului.

Nivelul de tipărire vă permite să creați publicații lucioase scumpe care acționează ca o sursă alternativă de informații pentru persoanele care folosesc rar sau rar internetul.

Adesea mass-media modernă au atât tipărit cât și resursă electronică. De exemplu, revista Forbes este publicată atât în ​​format tipărit și are o resursă online populară cu același nume, Forbes.ru.

4) Structuri de publicitate externă și internă

Acestea includ:

• panouri publicitare pe străzi;
• Ecrane video;
• display-uri cu role;
• display electronice;
• semne decorative;
• structuri spațiale volumetrice;
• publicitate live;
• materiale POS;
• standuri pentru afișe;
• dulapuri.

5) Buletin informativ prin e-mail

Uneori acestea sunt informații distribuite prin abonament, alteori sunt mesaje neautorizate sub formă de spam.

Adesea, scrisoarea vă cere să urmați un link, să vizionați un videoclip sau să vă înregistrați pe site-ul web al agentului de publicitate.

6) Evenimente PR

Literal, „relații publice” înseamnă relații cu publicul.

Acest lucru poate fi tradus și în rusă ca „relații publice”. Aceste evenimente au ca scop formarea unei opinii favorabile despre companie, produs, brand. Efectul unei campanii de PR se realizează nu prin menționarea repetată a produsului sau companiei în sine, ci prin imaginea care se formează în jurul mărcii ca urmare.

Cele mai populare campanii de PR sunt:

• prezentări, simpozioane, aniversari, conferințe, briefing-uri, la care sunt invitați reprezentanți mass-media, potențiali parteneri, consumatori și uneori toată lumea;
• activități de sponsorizare: compania sponsorizează un eveniment sportiv, transmisie, concert sau alt eveniment;
• Campanii de PR în mass-media.

Cea mai importantă condiție pentru proiectele de PR: culoarea, credibilitatea și capacitatea nu doar de a prezenta un produs, ci de a explica clar atractivitatea și necesitatea acestuia pentru consumator.

Exact așa ar trebui să acționeze cei care doresc să obțină rezultate din campaniile lor de publicitate.

5. Cum să organizezi corect o campanie de publicitate și să plasezi reclame cu efect maxim

O campanie bine organizată aduce profituri stabile producătorilor și furnizorilor de servicii, promovează dezvoltarea și extinderea afacerilor și deschide noi piețe.

Aceasta ar putea fi o demonstrație a produsului în acțiune, loterie și cupoane atașate produsului, diverse reduceri și bonusuri. Recent, modul original de a vinde un produs plasat în altul a devenit deosebit de relevant.

Un exemplu binecunoscut al unei astfel de tehnici este vânzarea de jucării pentru copii plasate în surprize mai amabile.

5 pași simpli pentru a organiza o campanie publicitară

Mai jos vom lua în considerare pașii principali pentru organizarea unei campanii de publicitate:

1. Definiți scopul campanie de publicitate;
2. Stabiliți bugetul de publicitate;
3. Aprobați conceptul campanie de publicitate și mesajul publicitar principal către clienți (agențiile de publicitate profesionale vă pot ajuta în dezvoltarea materialelor creative și publicitare);
4. Elaborați un plan detaliat campanie de publicitate (indicând tipurile și volumele de publicitate, calendarul, costul);
5. Rezuma campanie de publicitate (evaluarea eficacității).

Astfel de agenții sunt capabile să ofere clienților lor atât producția de conținut publicitar, cât și organizarea plasării acestuia, precum și diverse tipuri de asistență consultativă, de exemplu, cu planificarea media*.

• dimensiunea afacerii și capacitățile bugetului de publicitate;
• poziția pe piață (cota de piață) și vârsta companiei;
• preferințele și caracteristicile comportamentale ale publicului țintă;
• poziționarea publicitară a concurenților;

Planificarea corectă presupune alegerea unei combinații de diferite medii în care mesajul publicitar va fi văzut sau auzit de cea mai mare parte a publicului țintă.

Pentru a atinge acest obiectiv, planificarea media este tocmai ceea ce este necesar.

• acoperirea necesară a publicului țintă;
• numărul necesar de contacte („puterea” campaniei de publicitate);
• concentrare (asigurarea unui număr suficient/perceptibil de ieșiri/atingeri publicitare în perioada campaniei publicitare);
• dominație (într-un canal de comunicare selectat, de exemplu pe un anumit post de radio și canal TV).

Pentru ca publicitatea să funcționeze, trebuie creată în lumea consumatorului, adică să țină cont de nevoile specifice ale unei persoane, de preferințele și nevoile sale. Există un număr mare de tehnici de marketing folosite de agențiile de publicitate.

Cele mai eficiente sunt cele care lucrează nu numai pentru a crește vânzările curente, ci și pentru a crea o imagine pozitivă durabilă a companiei în rândul publicului. Publicitatea ar trebui să fie recunoscută, nu prea intruzivă, relevantă și direct la țintă.

Exemplu de publicitate creativă Mercedes-Benz (cu găini):

Întâlnim reclame în fiecare zi: când urmărim un videoclip grozav în care o celebritate face reclamă pentru apă de toaletă, mergeți pe site-ul celei mai apropiate clinici și porniți un videoclip de prezentare despre acesta sau găsiți o instrucțiune video pentru un telefon nou-nouț. În lumea modernă, din ce în ce mai multe informații sunt transmise prin conținut video. Specialiștii de marketing disting mai multe tipuri de videoclipuri publicitare, sortând întreaga gamă de produse video produse.

Tipuri de reclame în funcție de scop

Comercial

Scopul reclamelor comerciale este de a vinde un produs. Aceste videoclipuri se concentrează pe avantajele produsului, precum și pe beneficiile pe care consumatorul le poate obține după ce îl achiziționează. Astfel de videoclipuri apelează la emoțiile și sentimentele unei persoane.

Rețeaua britanică magazine de cumpărături JohnLewis își amintește încă o dată de sine cu reclame de înaltă calitate, cu adevărat de Crăciun. Nimănui nu-i place să ofere cadouri familiei și prietenilor? Îl înțelegem perfect pe băiețelul care așteaptă cu nerăbdare vacanța pentru a face o surpriză plăcută părinților săi.

Imagine

Scopul realizării unei prezentări video publicitare este de a demonstra publicului larg activitățile companiei producătoare. Aceste videoclipuri sunt produse pentru a consolida brandul în memoria consumatorilor. În acest fel, marca își amintește de sine și construiește încredere. Videoclipurile imagine includ videoclipuri promoționale.

Videoclipurile de acest tip fac posibilă afișarea nu numai a produsului final, ci și a procesului de producție. Subiectul acestui tip de videoclip poate fi acoperirea vieții angajaților companiei, istoria acesteia și realizările.

Videoclipurile cu imagini sunt împărțite în două tipuri:

• liniar, al cărui scop este de a arăta activități sociale firme;
• pe mai multe niveluri- au o parcelă în dezvoltare dinamică.

Un videoclip promoțional motivant de la AtlantisGroup ne spune că visele trebuie transformate în realitate. Eroul videoclipului este un tip simplu care a vrut să-și schimbe viața în bine. A făcut-o bine.

Social

Videoclipurile sociale sunt publicitate necomercială a cărei sarcină este de a atrage atenția publicului asupra problemelor globale. Clienții pentru publicitate necomercială pot fi organizații de caritate

, anumite structuri de afaceri, statul. Publicul țintă al unei astfel de reclame este o gamă largă de populație, și nu un segment țintă specific.

Acest videoclip arată că nu există oameni perfecți, umanitatea trebuie să fie mai îngăduitoare unul față de celălalt. O poveste minunată care va atinge pe oricine, chiar și pe cel mai sceptic consumator.

Viral Publicitatea virală se răspândește în principal pe Internet, transmisă de la utilizator la utilizator. Crearea acestui tip de videoclip necesită idei creative , un complot neobișnuit, efecte speciale atrăgătoare - tot ce ar putea interesa pe cineva care se plimbă prin spațiile deschise realitate virtuală

persoană. Creativitate maximă, un complot dinamic - toate acestea se află în reclamele monitoarelor înfricoșător de realiste de la LG Electronics.

Înscenat

Acest tip de videoclip este difuzat cel mai adesea la televizor. Videoclipurile în scenă au un complot clar definit, o imagine strălucitoare, poate folosi efecte 3D, animație. Procesul de creare video are mai multe etape:

• scrierea scenariului;
• turnare;
• filmare video;
• instalare.

Animat

Principalul avantaj al animației este crearea de personaje publicitare. Mașini care vorbesc, păianjeni îmbrățișați, case de râs - animația vă permite să realizați fantezia oricărui marketer într-un videoclip publicitar, creând o lume fascinantă. Compania de transport De Lijn vă invită la un basm în care trăiesc animale drăguțe. Morala videoclipurilor este simplă - este întotdeauna mai bine să faceți totul împreună: luptați cu prădătorii și călătoriți.

Cine are nevoie de publicitate video și de ce?

Informațiile care sunt prezentate în imagini vii și care conțin efecte sonore sau muzică sunt foarte ușor acceptate de oameni. Mai presus de toate, o astfel de publicitate folosind video va fi apreciată de publicul căruia îi este adresată. Multe companii au luat în considerare acest lucru și folosesc cu succes acest tip de publicitate, acest lucru le oferă posibilitatea de a avea mai mult succes și de a crește ratingul produselor sau serviciilor lor.

Oamenii moderni au început să citească mai puțin ziare și reviste și preferă să se uite la televizor sau să navigheze pe internet, întâmpinând constant publicitate video. Dacă un videoclip publicitar este creat profesional, construit corect și informativ, acest tip de mesaj publicitar va fi reținut mult timp și depus în minte.

Ce tipuri de reclame există?

Publicitatea video are multe tipuri și formate, fiecare având propria formă, obiective de implementare și se adresează unui anumit public. Fiecare tip de videoclip publicitar are propriile caracteristici, care trebuie luate în considerare la pregătirea materialului.

1. Video-ul regizorului (joc). - material publicitar care, cu ajutorul actoriei, scenariului, luminii și lucrărilor de cameră, influențează consumatorul, oferindu-se să cumpere un produs sau o utilizare anumite tipuri servicii. În producerea acestui tip de publicitate se acordă o mare importanță intrigii pregătite de scenarist și capacității distribuției de a realiza sarcinile care le-au fost atribuite destul de credibil.
2. Raportare – creat pentru a oferi informații despre noile tipuri de bunuri și proprietățile acestora. Materialul poate conține recenzii ale clienților despre produs, concluzii experților despre calitatea acestuia.

3. Științific– informații despre un produs nou sunt furnizate folosind grafica pe computer, se face o analiză generalizată cercetare de laboratorși oferă opinii ale experților despre produsul promovat.
4. Cameraman – este rezultatul muncii unui operator video folosind echipamente moderne. Acest tip de publicitate permite consumatorului să se familiarizeze vizual mai mult cu serviciul sau produsul oferit și să-l aprecieze.
5. Informațional – constă în furnizarea de informații complete despre un produs sau serviciu, care ajută la promovarea acestora pe piață.

Procesul de producție video

Pentru a face publicitate de înaltă calitate folosind video, trebuie să țineți cont de aspecte importante:

Concept – destinat publicului țintă al produsului care este promovat,
calitate - implementarea ideii de videoclip folosind mijloace tehnice, artistice și muzicale.
Filmările și montajul video realizate profesional se desfășoară strict conform planurilor aprobate (scenariu, personal, filmări, montaj). Întregul proces de creare a unui videoclip poate dura o săptămână sau câteva luni, totul depinde de complexitatea acestuia.

Crearea de reclame video constă din următorii pași:

1. Întâlnire de pre-producție – coordonarea principalelor detalii ale videoclipului cu clientul, directorul și reprezentanții agenției.
Se compune din etape:
coordonarea specificațiilor tehnice cu clientul,
pregătirea și aprobarea scenariului,
întocmirea unei estimări precise pentru realizarea unei reclame, inclusiv costurile pentru toate persoanele implicate în lucrare și partea tehnică,
crearea și editarea de storyboard-uri,
pregătirea pentru procesul de filmare a unui videoclip: turnare, pregătirea și instruirea actorilor, decorarea camerei.

2. Productie– procesul de filmare a reclamelor folosind medii video,
3. Post-producție – adăugarea de muzică, grafică pe computer sau animație, editare video.
4. Distributie — etapa finală a lansării unui videoclip este selectarea canalelor TV sau a site-urilor de internet pentru încărcare și „promovare” a videoclipului.

Crearea unei reclame este o munca serioasa si responsabila a intregii echipe de specialisti si in acelasi timp proces creativ. Publicitatea video colorată, furnizată corect, care conține informații complete despre subiectul publicității, va deveni carte de vizită marca, produsul sau serviciul va funcționa și va face profit.

Video comercial (clip) ca principal gen de publicitate la televizor

Folosim termenii „video publicitar” și „clip” ca sinonime. Mulți autori care studiază publicitatea au remarcat și sinonimia acestor concepte. Dicționarul de termeni publicitari oferă o altă definiție - „raton publicitar”, pe care intrarea din dicționar o interpretează ca „reclamă de televiziune”.

Sincronizare

Durata unei reclame de televiziune este de la 10 la 60 de secunde. Este un caz rar când un agent de publicitate comandă mai mult din timpul său de rulare. Rossiter J., Percy L., autorii cărții „Publicitate și promovare”, notează: „În prezent, în Statele Unite, aproximativ 65% din reclamele de televiziune durează 30 de secunde și 31% - 15 secunde rămase. este o publicitate mai lungă, 60, 45, 90 și 120 de secunde sau mai scurtă - 20 și 10 secunde." În Rusia, situația este aproximativ aceeași, deși recent a existat tendința de a filma videoclipuri ținând cont de posibilitatea unui afișaj scurtat. Prin urmare, același clip poate fi prezentat spectatorului atât în ​​timp de 30 de secunde, cât și în durată de 15 și chiar 5 secunde. Acest lucru este legat, desigur, de economiile bugetare. Dar un videoclip scurtat, de regulă, este afișat la sfârșitul unei campanii de publicitate, atunci când spectatorul a memorat deja intriga și își poate aminti cu ușurință produsul promovat dintr-un scurt fragment.

Structura și parcela

J. Rossiter și L. Percy identifică două niveluri de factori structurali într-un videoclip publicitar: factorii video și audio. Dintre factorii video, ei consideră că ritmul și viteza, sau ritmul, publicității sunt cele mai importante. Rossiter și Percy examinează cuvintele și muzica reclamelor de televiziune ca factori audio.

În ultimii ani, a existat o tendință către dezvoltarea dinamică a intrigii în reclame. Acest lucru reduce durata cadrului sau scenei. Aceiași autori dau următorul exemplu: „La începutul anilor 1980, „cadru” sau „scenă” dintr-o reclamă televizată de 30 de secunde a durat în medie 3,9 secunde până în 1991, această cifră a scăzut la 2,3 secunde, care 40%; Mai repede." Potrivit cercetătorilor, creșterea vitezei unei reclame de televiziune duce la o creștere a atenției față de aceasta, în timp ce scăderea vitezei, dimpotrivă, duce la o scădere puternică a atenției.

Componentele structurale ale unui videoclip publicitar - o secvență video cu un anumit ritm și tempo, acompaniament muzical și text publicitar - ar trebui să fie bine combinate și să conducă, cel puțin, ca publicul să acorde atenție reclamei și, la maximum, pentru a reține atât reclama, cât și produsul promovat.

Tehnici de publicitate

O încercare de clasificare a reclamelor de televiziune a fost făcută de mulți autori care scriau despre publicitate. De exemplu, cartea lui N. Golyadkin „Creative Television Advertising (from American Experience)” propune o clasificare pe gen a mesajelor publicitare în SUA. El evidențiază:

• o vânzare directă;
• o contestație în numele companiei;
• o recomandări de la vedete și experți;
• o interviu cu cumpărătorul;
• o demonstrație;
• o compararea directă a produselor;
• o dramatizare;
• o publicitate muzicală;
• o animație.

Suntem forțați să remarcăm că în acest caz există o schimbare a conceptelor. După cum sa menționat deja într-unul din paragrafele anterioare ale acestui capitol, avem tendința de a considera publicitatea directă ca o formă de publicitate televizată, evidențiind reclamele ca unul dintre genurile sale. În clasificarea lui N. Golyadkin, vedem mai degrabă metode de organizare a materialului în cadrul unui videoclip publicitar ca o formare de gen. În plus, aici este prezentată o caracteristică care reflectă caracteristici tehnologice crearea unei reclame, animație. În ceea ce privește „publicitatea muzicală” separată, am remarcat deja că considerăm muzica ca un element structural al publicității televizate. Muzica este folosită într-o măsură sau alta în majoritatea reclamelor de televiziune.

Cunoscutul cercetător în publicitate Oleg Feofanov, vorbind despre publicitatea televizată, identifică două tendințe: „cinema” și „reclamă”. El scrie: „Urmând dezvoltarea rapidă a publicității video în țara noastră, am ajuns la concluzia că două tendințe devin din ce în ce mai evidente aici Una dintre ele, cu un anumit grad de convenție, poate fi numită „cinematică”, și celălalt - de fapt „reclamă” .

Întrucât maeștrii de măsurare care au filmat videoclipuri publicitare au fost și rămân oameni asociați în primul rând cu cinematografia, prima regie domină. Aici, personajele principale ale videoclipului sunt regizorul, cameramanul și actorul. În a doua direcție personajul principal- produsul sau serviciul în sine. În primul caz, se creează o intrigă distractivă, o parabolă, o anecdotă, o poveste sau pur și simplu o intriga distractivă care nu are legătură directă cu produsul este tradusă în limbajul filmului. Ele reprezintă un „i-stopper” exagerat, un element de publicitate care atrage atenția. După un astfel de complot de film, un agent de publicitate este anunțat, să zicem, Imperial Bank. Deși aici puteți înlocui orice client, să zicem, fabrica Bogatyr, combinatul de procesare a cărnii Ostankino etc. Datorită luminozității și atractivității lor, aceste „i-stoppers” eclipsează menționarea unui produs sau serviciu...

A doua direcție este legată organic de un anumit produs sau serviciu. „A bate” acest lucru este mult mai dificil, dar mai eficient din punct de vedere al vânzărilor. Desigur, ambele direcții au dreptul de a exista, dar mi se pare că pe măsură ce publicitatea noastră se maturizează, a doua direcție va deveni cea dominantă... Aici este potrivit să reamintim sfatul lui David Ogilvy: „Cea mai puternică componentă a publicitatea televizată este produsul în sine Oamenii cumpără produsul, nu publicitatea „”.

Astăzi la televiziunea rusă se dezvoltă din ce în ce mai mult direcția de publicitate, pe care Oleg Feofanov a prezis. Reclamele Băncii Imperiale, deși au fost realizate cu o precizie cinematografică uimitoare, din păcate, nu prea au făcut publicitate produsului, ci au creat o iluzie de imagine fără o bază reală de piață.