Care este politica de prețuri? Conceptul politicii de prețuri a unei întreprinderi

Și tactici de stabilire a prețurilor. Strategia de prețuri presupune pozitionarea produsului propus pe piata. Evidențiați abordări diferite la determinarea segmentului țintă și construirea unei strategii (matricea Ansoff, matricea BCG, matricea Porter). De asemenea, ca parte a strategiei de stabilire a prețurilor, sunt selectate metodele utilizate pentru determinarea (stabilirea) prețurilor, precum și formele de discriminare a prețurilor.

În viitor, ca parte a implementării strategiei, măsuri tactice(pentru a stimula vânzările), inclusiv sisteme de reduceri de preț și stimulente non-preț pentru cumpărători.

În timpul implementării politicii de prețuri, conducerea companiei trebuie să ajusteze activitățile imediate și să monitorizeze momentul schimbărilor de strategie. Prețurile sunt utilizate în mod activ în concurenţă pentru a asigura un nivel suficient de profit. Determinarea prețurilor bunurilor și serviciilor este una dintre cele mai importante probleme ale oricărei întreprinderi, deoarece prețul optim îi poate asigura bunăstarea financiară. Politica de prețuri urmată depinde în mare măsură de tipul de bunuri sau servicii oferite de întreprindere. Se formează în strânsă legătură cu planificarea producției de bunuri sau servicii, identificarea cererilor consumatorilor și stimularea vânzărilor. Prețul trebuie stabilit în așa fel încât, pe de o parte, să satisfacă nevoile și cerințele clienților, iar pe de altă parte, să ajute la atingerea obiectivelor stabilite de întreprindere, care este să asigure primirea de suficiente resurse financiare. Politica de prețuri are ca scop stabilirea prețurilor la bunuri și servicii în funcție de condițiile actuale ale pieței, ceea ce va permite întreprinderii să obțină volumul de profit planificat de întreprindere și să rezolve alte sarcini strategice și operaționale.

Ca parte a politicii generale de prețuri, deciziile sunt luate în conformitate cu poziția pe piața țintă a întreprinderii, metodele și structura de marketing. Politica generală de prețuri prevede implementarea unor acțiuni coordonate care vizează atingerea obiectivelor pe termen lung și scurt ale întreprinderii. În același timp, conducerea acesteia determină politica generală de preț, legând deciziile individuale într-un sistem integrat: relația dintre prețurile mărfurilor din gama de produse a companiei, frecvența utilizării reducerilor speciale și modificările prețurilor, raportul dintre prețuri și prețurile concurenților, alegerea metodei de stabilire a prețurilor pentru produsele noi.

Stabilirea politicii de preț se bazează pe următoarele întrebări:

• ce preț ar plăti un cumpărător pentru produs;
• Cum afectează o modificare a prețului volumul vânzărilor?
• care sunt componentele constitutive ale costurilor;
• care este natura concurenței pe segmentul de piață;
• care ar trebui să fie nivelul prețului de prag (minim) care asigură pragul de rentabilitate al companiei;
• ce reducere poate fi oferită clienților;
• Livrarea de bunuri și alte servicii suplimentare vor afecta creșterea volumului vânzărilor?

Politica generală a întreprinderii ar trebui să vizeze în cele din urmă satisfacerea nevoilor umane specifice. Cu toate acestea, dacă consumatorul ezită ce produs să acorde preferință, adesea pe baza unor considerații inconștiente, întreprinderea, prin politica de vanzari ar trebui să încerce să influențeze alegerea sa în favoarea produselor sale. Prin urmare, determinarea politicii de prețuri este unul dintre cele mai importante domenii activitati practiceîntreprinderilor, deoarece în orice condiții este inacceptabil să se stabilească prețuri fără o analiză serioasă a posibilelor consecințe ale fiecăreia dintre opțiunile de rezolvare a acestei probleme.

Politica de prețuri reflectă obiectivele generale ale companiei pe care aceasta urmărește să le atingă prin stabilirea prețurilor produselor sale. Politica de preț este principii generale la care o întreprindere intenționează să le respecte în stabilirea prețurilor pentru bunurile sau serviciile sale.

Folosind diferite metode de stabilire a prețurilor, se stabilește un preț specific în funcție de anumite circumstanțe sau obiective. Pentru a lua o decizie finală privind prețul, managerul trebuie să ia în considerare toate opțiunile de preț propuse. În procesul de stabilire a prețurilor produselor, o întreprindere (firmă) trebuie să definească clar obiectivele pe care dorește să le atingă. Cu cât le înțelegem mai clar, cu atât este mai ușor să stabiliți prețuri pentru produsele noi. Obiectivele posibile ale politicii de prețuri includ:

• asigurarea supraviețuirii companiei;
• maximizarea profiturilor curente;
• câștigarea liderului în ceea ce privește cota de piață;
• câștigarea liderului în ceea ce privește „calitatea produsului”;
• politica de skimming;
• creșterea pe termen scurt a volumelor vânzărilor de produse.

Atunci când se analizează prețul unui concurent, atenția principală trebuie acordată sistemului de reduceri pe care acesta îl oferă. În practica mondială, există aproximativ 20 de tipuri de reduceri de preț:

• Se acordă reduceri bonus pentru cifra de afaceri clienți obișnuiți in functie de cifra de afaceri din vanzari.
• Reducerile progresive sunt oferite cumpărătorului pentru cantitate, volumul achiziției, numărul de serie.
• Se oferă un credit de schimb sau o reducere pentru returnarea unui produs vechi achiziționat anterior de la o anumită companie.
• Reducere la export la vânzarea mărfurilor pentru export.
• Reducerile funcționale sau reducerile comerciale sunt oferite producătorilor de către serviciile de distribuție a produselor pentru îndeplinirea anumitor funcții.
• Reducerile speciale sunt acordate de către vânzător acelor cumpărători de care vânzătorul este mai interesat.
• Reducerile ascunse sunt oferite cumpărătorului sub formă de mostre gratuite (mostre etc.).

Politica de prețuri de stat

Restricții de preț

Ele sunt folosite de guvern pentru a limita inflația (în Franța în anii 1960 ca parte a planificării indicative), precum și pentru a sprijini cetățenii cu venituri mici în condiții de inflație ridicată (restricții privind creșterea prețurilor la bunurile esențiale).

Politica de prețuri este arta de a gestiona prețurile și stabilirea prețurilor. Cu ajutorul politicii de prețuri, prețurile pentru bunuri (servicii) ar trebui să fie stabilite, ținând cont de poziția produsului și a companiei pe piață, precum și permițând realizarea strategică și obiective operaționale companiilor. Politica de prețuri este implementată prin strategii de preț și ar trebui luată în considerare numai în contextul politicii generale a companiei.
Politica de prețuri este un element important al mixului de marketing. Ea
se formează în strânsă legătură cu planificarea bunurilor și serviciilor, identificarea nevoilor și cererilor consumatorilor, organizarea vânzărilor și stimularea vânzărilor. Prețul trebuie stabilit de întreprindere în așa fel încât, pe de o parte, să satisfacă nevoile și cerințele clienților, iar pe de altă parte, să contribuie la atingerea obiectivelor sale și să asigure furnizarea de resurse financiare suficiente.
În ciuda faptului că formele de concurență non-preț sunt, de asemenea, răspândite, prețul este un element esențial al politicii de concurență și are un impact semnificativ asupra pozitia pe piatași veniturile antreprenorului.
De aici nevoia urgentă de succes activitate antreprenorialăîntr-o economie de piață, devine necesară utilizarea unei politici de prețuri bine dezvoltate și bazate științific.
Exemplu. Cu toate acestea, marea majoritate a managerilor întreprinderile rusești nu au încă suficiente cunoștințe și experiență în elaborarea politicilor de prețuri. Atunci când stabilesc prețurile, aceștia se concentrează de obicei pe costurile de producție, vânzările de produse și realizarea unor profituri. O serie de antreprenori iau drept ghid prețurile pentru produse similare stabilite pe piață. Mai sunt si cei care, fara sa aprofundeze in esenta problemei, incearca pur si simplu sa vanda produsul cat mai scump.
Politica de prețuri constă în stabilirea prețurilor pentru bunuri și servicii în funcție de condițiile predominante de pe piață, asigurarea profitului dorit și rezolvarea altor sarcini strategice și operaționale.
Politica de prețuri a unei întreprinderi este un concept cu mai multe fațete. Compania nu stabilește doar un preț sau altul, ci își creează propriul sistem de prețuri, acoperind întreaga gamă de produse și ținând cont de diferențele de costuri de producție și vânzare pentru anumite categorii de consumatori, pentru diferite regiuni geografice, specificitatea nivelurilor cererii, sezonalitatea consumului de produse și mulți alți factori . În plus, trebuie amintit că compania operează într-un mediu competitiv în continuă schimbare. Uneori, compania însăși ia inițiativa de a modifica prețurile, dar cel mai adesea reacționează pur și simplu la acțiunile concurenților.
Politica de prețuri este formulată luând în considerare următoarele aspecte:
Ce preț ar plăti un cumpărător pentru produs?
Cum afectează o modificare a prețului volumul vânzărilor?
Care sunt componentele constitutive ale costurilor?
Care este natura concurenței pe segmentul de piață?
Care este nivelul prețului de prag (asigurând activitatea de prag de rentabilitate)?
Ce reducere poate fi oferită clienților?
Livrarea la domiciliu și alte probleme vor afecta creșterea vânzărilor?
Cea mai frecventă greșeală de stabilire a prețurilor este concentrarea excesivă asupra costurilor, care nu permite întreprinderii să se adapteze la condițiile în schimbare ale pieței și la cerințele diferitelor segmente de piață.
Pentru a utiliza în mod corespunzător toate avantajele prețurilor de piață în afaceri, este necesar să se studieze esența politicii de prețuri, succesiunea etapelor dezvoltării acesteia, condițiile și avantajele aplicării lor.
Politica de preț a unei firme reprezintă obiectivele generale pe care compania intenționează să le atingă prin stabilirea prețurilor pentru produsele sale.
Cu toate acestea, stabilirea prețurilor pentru produsele unei firme este în mare măsură o artă:
prețul scăzut determină cumpărătorul să se asocieze cu calitatea scăzută a produsului,
mare - exclude posibilitatea de a cumpăra produsul de către mulți cumpărători.
În aceste condiții, este necesar să se formuleze corect politica de prețuri a companiei, ținând cont de relațiile (Figura 1).


Dezvoltarea unei politici de prețuri include mai multe etape succesive:
dezvoltarea obiectivelor de preț;
analiza factorilor de preț (determinarea cererii, analiza ofertei și prețurile concurenților etc.);
alegerea unei metode de stabilire a prețurilor;
luarea unei decizii cu privire la nivelul prețului.
Fiecare pas al stabilirii unui preț este asociat cu anumite probleme și dificultăți despre care un antreprenor atent ar trebui să le cunoască în avans

Mai multe despre subiectul Politica de prețuri:

1. 7.2 Politica de prețuri a unei companii transnaționale și principalii factori de preț
2. Capitolul 8. Dezvoltarea produsului, prețurile și politica de prețuri
3. Metodologia de stabilire a prețurilor pentru produsele întreprinderii. Alegerea unei politici de prețuri într-un mediu competitiv
4. Prelegere nr. 28 Tema: Esența, compoziția și structura prețurilor produselor întreprinderii. Politica de prețuri a întreprinderii
5. 5. Elasticitatea cererii la preț. Indicatorul veniturilor totale și elasticitatea cererii. Factorii de elasticitate pret a cererii
6. § 5. Principalele politici ale Băncii de Stat - Politica de credit.

- Dreptul de autor - Advocacy - Drept administrativ - Proces administrativ - Drept antimonopol și concurență - Proces de arbitraj (economic) - Audit - Sistem bancar - Drept bancar - Afaceri - Contabilitate - Drept proprietate - Drept și administrație de stat - Drept civil și proces - Circulație drept monetar , finante si credit - Bani - Drept diplomatic si consular - Drept contractual - Dreptul locuintei - Drept funciar - Drept electoral - Dreptul investitiilor - Dreptul informatiei - Proceduri de executare - Istoria statului si dreptului - Istoria doctrinelor politice si juridice - Dreptul concurentei - Constitutional drept - Drept corporativ - Criminalistica -

Introducere

Preț în economie modernă- acesta nu este doar un indicator al relației dintre cerere și ofertă, pe care compania ar trebui să se concentreze, ci mai presus de toate, este cel mai important element al marketingului companiei. Dar concurența de preț este înlocuită de concurența de calitate și servicii suplimentare pentru consumator. Stabilitatea prețurilor și condițiile de piață se dovedesc a fi mai atractive pentru companie decât beneficiile așteptate din modificarea prețurilor.

Progresele științifice și tehnologice au crescut tendința consumatorilor de a acorda atenție calității produselor. În același timp, atenția societății față de mediu și cultura generală a consumului a crescut. Ca urmare, s-a produs diferențierea cererii, determinând o creștere suplimentară a cerințelor de calitate și de serviciu pentru clienți. Și de atunci piețele rusești Saturația pieței este mai mică decât, să zicem, în Europa, iar nivelul mediu al veniturilor este, de asemenea, mai scăzut în comparație cu cele europene, astfel încât sensibilitatea la preț a consumatorilor este mult mai mare. Astfel, pentru țara noastră problema prețurilor este mai mult decât relevantă.

În cursurile mele, aș dori să acord mai multă atenție nu metodelor de stabilire a prețurilor și costurilor, ci problemelor studierii utilității bunurilor, comportamentului de cumpărare și evaluării influenței factorilor psihologici. Mi se pare interesant atât ca consumator, cât și ca viitor specialist.

1. FORMAREA STRATEGIEI DE PRETURI INTREPRINDERII

1.1. Conceptul de politică de prețuri

Politica de preț este gestionarea conștientă a activităților de stabilire a prețurilor. Politica de prețuri constă de obicei într-o legătură logică între obiectivele și capacitățile și mijloacele întreprinderii. Include principiile și regulile de bază pe care firma se străduiește să le folosească în practica sa zilnică. În politica de prețuri se formează abordări generale ale prețului companiei, care determină alegerea unui model de prețuri de marketing aplicat, numit de obicei strategie.

Pentru a dezvolta o strategie de înaltă calitate, o companie are nevoie de o colecție bine stabilită de informații despre piață, cercetare de piață, pregătirea și oferta de produse noi, precum și organizarea optimă a vânzărilor acestora. După analizarea informațiilor de piață colectate, compania își dezvoltă strategia. În cadrul său, vânzarea de bunuri dezvoltate către consumatorii existenți, furnizarea de servicii anterioare către noi clienți pe piața anterioară (strategia de penetrare), strategia de dezvoltare (vânzarea de bunuri deja utilizate în practică pe o nouă piață), strategia de vânzare de produse noi (vânzări de produse noi pe o piață deja dezvoltată) pot fi realizate ), strategia de diversificare (oferirea de produse noi pe un nou segment de piață). Atunci când o companie alege orice strategie specifică de dezvoltare a prețurilor, se dezvoltă o politică specială de prețuri, aceasta trebuie să fie adecvată programului strategic ales. Vânzările de produse stau la baza activității tuturor diviziilor companiei. Dorința de a-și urma propria politică de prețuri și posibilitățile pentru aceasta variază de la companie la companie. Deși politica de prețuri este una dintre cele mai importante tranzacții de piață pentru majoritatea firmelor, ea este deseori efectuată la întâmplare. Multe companii nu au nimic care să semene nici pe departe cu o politică de prețuri. În unele companii mai organizate, politica de prețuri se realizează doar atunci când apar situații de criză.

Foarte des, chiar și în marile corporații, există o absență aproape completă a oricărei alte forme de politică în afară de simpla infiintare preţurile la nivelul pieţei. Un interes mai mare pentru dezvoltarea unei politici de prețuri se manifestă în timpul lansării de noi tipuri de produse. Astfel de fapte indică o mare discrepanță între teoria și practica stabilirii prețurilor.

Prin urmare, una dintre direcțiile reformelor în economia rusă este individualizarea politicii de prețuri pentru fiecare întreprindere, ceea ce va permite, pe baza modelelor de strategie existente, eficienta maxima efectuează manevre economice ale resurselor ținând cont de situația emergentă.

Atunci când se formează strategii de piață, este recomandabil să se pornească de la o evaluare a principalilor factori de piață și economici și o analiză a potențialului existent. succes strategic: imaginea companiei, calitatea serviciului clienti, dezvoltarea de noi tehnologii si tipuri de produse, dezvoltare structura organizatorica companii, sisteme de vânzare a produselor, clientelă principală. Strategia de piață constă din toate instrumentele de marketing, formând un set de măsuri care vizează atingerea obiectivelor. Strategia acționează atât ca o poziție de principiu, de pornire a companiei, cât și ca un ghid de acțiune.

1.2. Obiective, tipuri și factori pentru formarea unei strategii de prețuri la o întreprindere

Politica de preț a întreprinderii este utilizată de aceasta pentru a atinge următoarele obiective:

1. maximizarea profitabilității vânzărilor, adică raportul dintre profit (în procente) și veniturile totale din vânzări;

2. Maximizați profitabilitatea netă echitateîntreprinderi (adică raportul dintre profit și totalul activelor din bilanț minus toate pasivele);

3. maximizarea profitabilității tuturor activelor întreprinderii (adică raportul dintre profit și suma totală a activelor contabile formate atât din fonduri proprii, cât și din fonduri împrumutate);

4. stabilizarea prețurilor, profitabilității și poziției pe piață, adică ponderea întreprinderii în vânzările totale pentru un anumit piata de marfuri(acest obiectiv poate fi de o importanță deosebită pentru întreprinderile care operează pe o piață în care se generează orice fluctuație de preț schimbări semnificative volumele vânzărilor);

5. realizarea celor mai mari rate de creştere a vânzărilor.

Atunci când se determină prețul produselor fabricate de întreprindere și se formează o strategie de preț, trebuie luați în considerare următorii factori:

nivelul 1 cererea consumatorilor pentru aceste produse;

2. elasticitatea cererii care predomină pe piață pentru aceste produse;

3. posibilitatea unei reacții a pieței la o modificare a producției întreprinderii a acestor produse;

4. măsuri de reglementare de stat a prețurilor (de exemplu, pentru produsele întreprinderilor monopoliste);

5. nivelul prețurilor pentru produse similare ale întreprinderilor concurente.

Este necesar să se justifice și să se analizeze diferența dintre prețurile stabilite de întreprindere și prețurile produselor concurente din punctul de vedere al achiziționării de către consumator de servicii și beneficii suplimentare sub formă serviciu, noutatea si calitatea produselor, garantii pentru aceste produse oferite de producator, precum si reducerea costului acestora. La determinarea prețurilor la produsele produse de o întreprindere se folosesc următoarele metode: calcularea prețurilor pe baza costului și profitului (ca procent din cost sau capitalul investit); orientarea către cererea consumatorilor pentru produsele fabricate de întreprindere (cu cât cererea este mai mare, cu atât prețul produsului este mai mare, și invers, drept urmare, cu un cost de producție constant, produsul este vândut la prețuri diferite în funcție de locul și ora vânzărilor); utilizarea prețurilor medii din industrie; concentrarea pe prețurile produselor produse de întreprinderile concurente (lider de preț).

Politica de prețuri a unei întreprinderi stă la baza dezvoltării strategiei sale de prețuri, a unui set de factori și metode practice la care este indicat să se respecte atunci când se stabilește preturile pietei pentru anumite tipuri de produse fabricate de întreprindere.

Politica activă a întreprinderii în domeniul stabilirii prețurilor este de a stabili prețuri pentru produsele fabricate de întreprindere, pe baza luării în considerare a următorilor factori: prețuri care pot asigura vânzarea produselor; volumele de vânzări ale acestor produse posibile la aceste prețuri; volumele de producție ale acestor produse care sunt necesare pentru astfel de volume de vânzări; costurile medii care corespund acestor volume de producție; rentabilitatea produselor în raport cu costurile și activele întreprinderii, care poate fi realizată la prețurile selectate și volumele de producție realizate.

O politică activă de prețuri poate fi considerată de succes dacă permite: să restabilească sau să îmbunătățească poziția întreprinderii piata competitiva acest tip de produs (intern sau extern), și, de asemenea, crește profit netîntreprinderilor.

Politica și strategia de prețuri trebuie dezvoltate în conformitate cu specificul (selectat) strategie de marketingîntreprinderilor. De exemplu, o astfel de strategie ar putea fi:

1. pătrundere noua piata produse;

2. dezvoltarea pieţei produselor fabricate de întreprindere;

3. segmentarea pieței produsului (adică selecția din masa generală de cumpărători ai grupurilor lor individuale, care diferă în ceea ce privește cerințele pentru proprietățile produsului și sensibilitatea la nivelul său de preț);

4. dezvoltarea de noi tipuri de produse sau modificarea celor existente pentru a cuceri noi piețe (de exemplu, pentru a satisface cerințe speciale consumatori, inclusiv cei străini).

În condițiile în care este imposibilă implementarea strategiei de marketing aleasă de întreprindere fără a utiliza măsuri active în domeniul stabilirii prețurilor, este necesar să se determine sarcini care pot fi îndeplinite doar cu ajutorul managementului prețurilor. Pe baza acestui fapt, se recomandă să alegeți una dintre strategiile standard de preț.

Politica de prețuri și prețuri

Stabilirea prețurilor este procesul de stabilire a prețurilor pentru bunuri și servicii. Există două sisteme principale de stabilire a prețurilor: de piață și de stat centralizat. Prețuri de piață funcționează pe baza interacțiunii cererii și ofertei, stabilirea prețurilor guvernamentale este formarea prețurilor agentii guvernamentale. ÎN condiţiile de piaţă pretul este proces complex expus la mulți factori. În fiecare caz, serviciul de marketing va trebui să aleagă politica de prețuri a întreprinderii.

Politica de prețuri a unei întreprinderi este de a stabili prețuri adecvate pentru mărfuri și servicii și astfel să le ajusteze în funcție de situația pieței prin relația dintre prețurile bunurilor din interval, utilizarea reducerilor speciale și modificările prețurilor, raportul dintre prețurile întreprinderii. și prețurile concurenților, metodele de formare a prețurilor pentru bunuri noi pentru a-și capta ponderea maximă posibilă, a atinge suma planificată de profit și a rezolva cu succes toate sarcinile strategice și tactice.

Atunci când elaborează politici de prețuri, marketerii ar trebui să obțină răspunsuri la următoarele întrebări: care este modelul de piață; ce loc ocupă prețul în rândul concurenților din segmentele de piață în care își desfășoară activitatea întreprinderea; ce metodă de calcul al prețului ar trebui adoptată; care ar trebui să fie politica de prețuri pentru produsele noi; cum ar trebui să se schimbe prețul în funcție de ciclul de viață al produsului; care sunt costurile? Politica de prețuri are un impact pe termen lung asupra activităților întreprinderii. Prin urmare, înainte de a-l dezvolta, este necesar să se analizeze toți factorii externi (independenți de întreprindere) și interni (în funcție de întreprindere) care influențează dezvoltarea unei strategii de prețuri.

Principalii factori mediu extern care influențează nivelul prețurilor sunt: politici publice; stabilitate politică în țară, precum și în țările în care sunt vândute produsele companiei; furnizarea de resurse; reglementare guvernamentală economie; perfecționarea legislației fiscale; nivel general inflația; natura cererii; prezența și nivelul concurenței etc.

La factorii principali mediul internÎntreprinderile care influențează prețurile includ: proprietățile produsului; calitatea și valoarea produselor pentru cumpărător; specificul produselor produse (cu cât gradul de prelucrare este mai mare și calitatea este mai unică, cu atât prețul este mai mare); metoda de producție, procurarea materiilor prime (produsele de producție la scară mică și individuale au un cost mai mare, mărfurile producţie în masă au costuri relativ mici și un preț nu atât de mare); mobilitate procesul de productie; se concentreze pe segmente de piata; ciclu de viață bunuri; durata ciclului de distribuție a produsului de la producător la consumator; diferențele dintre segmentele de piață sau factorii de cerere ale clienților; reacțiile concurenților; organizarea serviciilor; imaginea întreprinderii pe plan intern şi piețele externe; activități de promovare a produselor, obiective de marketing.

Strategia de prețuri este legată de scopuri comuneîntreprinderile de pe piață. Astfel de obiective pot fi: creșterea vânzărilor de mărfuri; obținerea unei sume date sau maxime de profit; asigurarea supraviețuirii (câștigarea unei cote de piață mai mare); câștigarea liderului de piață; mentinerea existentei situatia economicaîn lupta împotriva concurenților; formarea unei anumite imagini a unui produs etc. O întreprindere își alege fiecare dintre scopurile pe baza anumitor motive sau a situației sale financiare.

Politica de preț a unei întreprinderi poate fi formată pe baza costurilor, cererii și concurenței. Atunci când se formează o politică de prețuri bazată pe costuri, prețurile sunt determinate pe baza costurilor de producție, costurilor serviciilor, costurilor generale și profiturilor estimate. Atunci când se formează o politică de preț bazată pe cerere, prețul este determinat după studierea cererii clienților și stabilirea prețurilor acceptabile pentru piata tinta. Atunci când se formează o politică de prețuri bazată pe concurență, prețurile pot fi la nivelurile pieței, sub sau deasupra acestora. Toate cele trei abordări necesită o soluție cuprinzătoare la o serie de probleme determinate de alegerea uneia sau alteia politici de prețuri.

Atunci când formează o politică de preț, un agent de marketing ar trebui să răspundă la următoarele întrebări de bază: ce preț ar fi dispus cumpărătorul să plătească pentru produsul companiei; Cum afectează o modificare a prețului volumul vânzărilor? care sunt componentele constitutive ale costurilor; care este natura concurenței în segment; care este nivelul prețului minim care asigură pragul de rentabilitate al întreprinderii; livrarea mărfurilor către cumpărător va afecta creșterea volumului vânzărilor; ce reducere poate fi oferită clienților etc.

Înainte de a forma o politică de prețuri, este necesar să se determine modelul pieței în care întreprinderea intenționează să intre. Există mai multe modele de piață: piață concurență pură, piață de monopol pur, piață de concurență monopolistă, concurență oligopolistică.

Trăsăturile caracteristice ale modelului de piață de concurență pură sunt numeroșii vânzători și cumpărători ai oricărui produs similar. Niciun cumpărător sau vânzător nu are o influență semnificativă asupra nivelului prețurilor pieței. De obicei, nu există obstacole în calea intrării pe o astfel de piață. Costurile dezvoltării unei politici de preț sunt minime, deoarece nivelul prețurilor este determinat de relația dintre cerere și ofertă.

Model de piață de monopol pur. În acest caz, o întreprindere este singurul producatorși vânzătorul, există controlul prețurilor, intrarea pe o astfel de piață poate fi blocată. Cu acest model, nu este necesar un mecanism special de tarifare.

Model de piață de concurență monopolist. Cu acest model de piață, există relativ număr mare vânzători și cumpărători, condiții ușoare de intrare pe piață, un anumit control asupra prețurilor în limite foarte înguste. O astfel de piață cere cercetare de marketingși dezvoltarea unei politici specifice de prețuri. În competiția oligopolistică, un număr mic de întreprinderi intră pe piață și domină piața. Ei preferă să negocieze prețurile, stabilind un preț convenabil. marja comercialăși împărțirea pieței în zone de influență. Acest model necesită un mecanism atent de stabilire a prețurilor.

Principalele etape ale procesului de stabilire a prețurilor sunt: ​​stabilirea obiectivelor de stabilire a prețurilor; determinarea nivelului cererii; determinarea costurilor; analiza prețurilor la produsele concurenților; selectarea metodelor de stabilire a prețurilor; stabilirea prețului final. Obiectivele de stabilire a prețurilor sunt determinate de obiectivele generale ale întreprinderii. Principalele obiective ale stabilirii prețurilor pot fi: supraviețuirea pe piață (asigurarea vânzărilor); maximizarea profitului; maximizarea cotei de piata; dobândirea liderului în calitatea produselor; orientarea către situația existentă a pieței.

Dacă o întreprindere operează într-un mediu extrem de competitiv, când pe piață există mulți producători cu produse similare, sarcina principală este asigurarea vânzărilor (supraviețuirea). Atunci când aleg o politică de prețuri, marketerii trebuie să studieze politicile de preț și prețurile concurenților lor, precum și calitatea produselor lor. Dacă produsul unei întreprinderi este de o calitate mai scăzută decât cel al concurentului său, aceasta nu poate percepe același preț ca un concurent. Prețuri reduse, prețurile de penetrare a pieței sunt de obicei utilizate în cazurile în care cererea de preț a cumpărătorilor este flexibilă și elastică; dacă întreprinderea dorește să obțină o creștere maximă a volumului vânzărilor și să crească profitul total prin reducerea ușoară a profitului din fiecare unitate de marfă; dacă întreprinderea presupune că o creștere a volumului vânzărilor va reduce costurile relative de producție și vânzări; Dacă preturi mici reduce nivelul concurenței; dacă este disponibil piata mare consum, precum și în dorința de a capta o cotă de piață mai mare.

Principalele obiective ale unei întreprinderi de a maximiza profiturile pot fi: înfiinţarea venit stabil, corespunzător profitului mediu pe mai mulți ani; calcularea creșterii prețurilor și, în consecință, a profitului datorat creșterii costului investițiilor de capital; dorinta de a obtine rapid un profit initial daca intreprinderea nu este increzatoare in dezvoltarea favorabila a afacerii sau lipseste numerar. Atunci când se concentrează pe maximizarea profiturilor, compania trebuie să aleagă prețul potrivit ( nivel înalt). De obicei, în astfel de cazuri, performanța actuală este mai importantă decât performanța pe termen lung.

La indeplinirea sarcinii de maximizare a cotei de piata, intreprinderea trebuie sa asigure o crestere a volumelor de vanzari. Acest obiectiv este stabilit pe ipoteza că o cotă mare de piață va avea costuri scăzute și marje mari de profit pe termen lung în viitor. Aici trebuie să știți pentru ce perioadă de timp trebuie să reduceți prețurile și la ce nivel.

Atunci când se rezolvă problema atingerii liderului de piață în ceea ce privește calitatea produselor, este necesar să se confere produselor noi proprietăți, să le crească durabilitatea, fiabilitatea etc. Pentru a face acest lucru, este necesar să se efectueze lucrări de cercetare și dezvoltare, care de obicei duce la costuri ridicate si preturi mari. Îmbunătățirea calității produselor vă permite să depășiți concurenții, dar în acest caz, prețurile ridicate ar trebui să fie considerate de cumpărători ca fiind destul de acceptabile.

Dacă scopul stabilirii prețurilor este de a se concentra pe poziția existentă pe piață, trebuie evitate mișcările nefavorabile ale concurenților. Deci, dacă concurenții au redus prețul pentru a câștiga o cotă de piață mai mare, atunci întreprinderea trebuie să-l reducă și la limitele posibile pentru ea însăși. Se poate întâmpla și situația inversă, atunci când nivelul prețurilor crește.

Următorul pas în procesul de stabilire a prețurilor este determinarea nivelului cererii. Pentru a determina cât de sensibilă este cererea la schimbările de preț, trebuie trasată o curbă a cererii pentru fiecare produs, care să permită stabilirea relației dintre preț, cerere și ofertă și caracterizarea elasticității cererii. Există o relație invers proporțională între preț și cerere, atunci când o creștere a prețului scade cererea sau, dimpotrivă, o scădere a prețului duce la o creștere a cererii. Această dependență se numește elastică, flexibilă. Dar se poate întâmpla și ca o creștere a prețului să ducă la o creștere a cererii. De obicei, această situație apare atunci când cumpărătorii consideră că prețurile ridicate corespund unor mărfuri de calitate superioară. Pe în această etapă sarcina principală a marketerului este de a stabili relația dintre preț și cerere (elastică sau inelastică); stabilirea unei limite pentru creșterea sau scăderea prețului la care crește cererea; determinarea relaţiei cantitative dintre preţ şi cerere şi calcularea coeficientului de elasticitate. Pe baza acestei etape se determina pretul maxim al produsului.

Costurile au un impact semnificativ asupra politicii de preț a unei întreprinderi. În etapa de estimare a costurilor, ar trebui determinat prețul minim care poate fi stabilit pentru produs. Prețul minim pentru un produs este determinat de costurile de producție ale produsului, de canalele sale de distribuție și vânzare, inclusiv de rata profitului. Costurile pot fi fixe, variabile sau brute. Costuri fixe- acestea sunt cheltuieli care rămân neschimbate ( salariile, chirie, furnizare de căldură, plăți de dobândă etc.). Ele sunt mereu prezente, indiferent de forma întreprinderii și de nivelul de producție.

Costurile variabile se modifică direct proporțional cu nivelul producției. De exemplu, în fabricație telefoane mobile compania suportă costul de cumpărare echipamente speciale, materiale plastice, conductori, ambalaje etc. Pe unitatea de producție, aceste costuri rămân de obicei neschimbate. Ele sunt numite variabile deoarece cantitatea lor totală variază în funcție de numărul de unități de produse. Costurile brute sunt suma celor fixe și costuri variabile la fiecare nivel de producţie specific. Compania se străduiește să primească pentru produs o sumă care să acopere cel puțin toate costurile brute de producție.

Costul marginal este costul incremental sau incremental asociat cu producerea fiecărei unități suplimentare de producție pe un anumit nivel de producție. Costurile marginale fac posibilă determinarea unității de producție asupra căreia trebuie să-și concentreze atenția întreprinderea: modificarea prețului unitar al produsului, reducerea sau creșterea producției.

Dacă costurile scad, compania poate reduce prețul sau își poate crește cota de profit. În cazul în care costurile cresc, este posibil să se transfere creșterea acestora către cumpărător prin creșterea prețurilor, cu condiția să existe cerere pentru produs, sau să se modifice produsul pentru a le reduce costurile și a menține nivelul prețului, sau a le crește, sau a elimina produsul din producție ca neprofitabil. Prețul trebuie să acopere costurile, altfel producția produsului nu are sens. Aceasta necesită stabilirea și analiza factorilor care influențează costurile și costurile de producție. specii individuale produse.

Atunci când alegeți canalele de distribuție, pentru a coopera cu succes cu participanții la canalele de distribuție, trebuie să țineți cont de necesitatea acoperirii costurilor și a obținerii de profit atât la propria întreprindere, cât și cu intermediarul: oferiți garanții de preț, în special la introducerea unui produs nou. pe piață, să ofere măsuri de promovare a vânzărilor.

Următorii pași în procesul de stabilire a prețurilor sunt analizarea prețurilor produselor concurenților și selectarea unei metode de stabilire a prețurilor. Prețurile stabilite de concurenți determină în mare măsură strategia de preț a întreprinderii, așa că ar trebui analizate cu atenție. De regulă, cumpărătorii preferă un produs al cărui preț corespunde nivelului de calitate. Pentru a analiza prețurile concurenților, le puteți folosi pe ambele evaluări ale experților specialiști în întreprinderi, precum și un sondaj asupra clienților înșiși. Comparând indicatorii de calitate și prețurile concurenților cu indicatori similari ai propriei întreprinderi, marketerii trebuie să tragă anumite concluzii cu privire la nivelul prețurilor.

Ajustarea prețurilor are loc prin modificări ale listelor de prețuri, prin utilizarea unor majorări, reduceri, reduceri și compensații. Implementarea politicii de prețuri, dezvoltarea strategiei de prețuri și implementarea lor practică necesită angajați cu înaltă calificare servicii de marketing, responsabilitatea pentru deciziile luate și o abordare creativă.