Spatiu de inchiriat pentru un depozit de constructii. Viața după faliment: ce face fostul proprietar al „Old Man Hottabych” stejarul Stroydepo

Vrăjitorul a zburat

Trei foști coproprietari ai „Old Man Hottabych” - Grigory Kozhemyakin, Artur Popelnyukhov și Igor Sosin - au absolvit împreună Institutul de Oțel și Aliaje din Moscova. La începutul anilor 1990, partenerii vindeau en-gros pardoseli în regiuni. Cu banii câștigați, au deschis primul „Old Man Hottabych” la Moscova în 1994, un supermarket cu materiale de construcție premium. În anii 2000, lanțul a crescut la 40 de magazine. Suprafața medie a fost de aproximativ 1,5 mii de metri pătrați. m, iar gama de produse de reparații a inclus aproximativ 5 mii de articole, veniturile în 2007 au ajuns la 5,3 miliarde de ruble.

Igor Sosin a sugerat partenerilor să dezvolte un format și mai mare - hipermarketuri de materiale de construcție cu o suprafață de 10 mii de metri pătrați. m. La acel moment, un astfel de format nu exista încă în Rusia, dar partenerii nu au susținut ideea lui Igor. Apoi, în 2003, Sosin a părăsit Hottabych și a început să concureze cu partenerii săi anteriori. A creat joint venture Do-It-Yourself cu retailerul german OBI și a început să dezvolte hipermarketuri pentru bunuri de uz casnic și reparații în Moscova și în regiune. A părăsit acest proiect abia în iunie 2016 - OBI a cumpărat cota de 49% a Sosin. Director general Agenția „INFOLine-Analytics” Mihail Burmistrov a estimat tranzacția la 10 miliarde de ruble.

Până în 2013, cifra de afaceri a „Old Man Hottabych” a scăzut la 2,3 miliarde de ruble, procedura de faliment a început în 2014, iar la jumătatea anului 2015 ultimul magazin al lanțului s-a închis. Kozhemyakin crede că au existat două motive principale pentru finalul trist. În primul rând, compania a ales inițial o strategie greșită și a început să cumpere imobilul în care se aflau magazinele. Acest lucru nu a permis o dezvoltare rapidă, iar magazinele au fost deschise în locuri mai puțin accesibile. În al doilea rând, în Rusia au apărut rețele occidentale puternice - Leroy Merlin, Castorama și OBI.

După falimentul lanțului, și Arthur Popelnyukhov a părăsit afacerea și s-a concentrat exclusiv pe imobiliare, închirierea de spații de retail și birouri în Moscova și regiune. „Piața de bricolaj (Do It Yourself, „fă-o singur.” — RBC) zboară cu un vuiet, de ce am nevoie de toate astea? - spune Popelnyukhov. — Gregory și cu mine avem amândoi 49 de ani, este timpul să ne gândim la o viață liniștită, meditativă. Dar Grigory se comportă ca un om de afaceri tânăr și furios, repezindu-se într-un element nou. Uimitor!

Piața reparațiilor

Potrivit INFOLine-Analytics, la sfârșitul anului 2015, volumul pieței ruse de bunuri de uz casnic și reparații a scăzut cu 4,89% și s-a ridicat la 1,46 trilioane de ruble. O scădere a vânzărilor a fost înregistrată pentru prima dată din 2009. Potrivit previziunilor, scăderea volumelor vânzărilor va continua și în 2016 și se va ridica la 8% până la sfârșitul anului. Acest lucru se datorează unei reduceri a punerii în funcțiune a locuințelor de masă și mici.

Începând cu 1 ianuarie 2016, în Rusia funcționau 383 de hipermarketuri de construcții, cu o suprafață totală de vânzare de peste 2,7 milioane de metri pătrați. m. Pentru comparație: de la 1 ianuarie 2015, erau 368, cu o suprafață totală de aproximativ 2,6 milioane de metri pătrați. m. În total, pe piața rusă operează aproximativ 1 mie de rețele universale și specializate. Primii 10 cei mai mari retaileri reprezintă mai mult de 23% din piață. Printre lideri se numără Leroy Merlin, OBI, Castorama, Home Center, K-rauta, Petrovici, Maxidom, Dobrostroy, Baucenter.

„Târându-se înainte”

De fapt, Kozhemyakin avea un aerodrom de rezervă. În 2006, a început să dezvolte lanțul de clasă economică Stroydepo în regiuni, operând în formatul unui magazin-depozit. Calculul a fost simplu: proiectul a fost lansat departe de magazinele principalului său concurent, Leroy Merlin, în orașe cu o jumătate de milion de locuitori. În acei ani piata ruseasca cu amănuntul bunuri pentru casă și reparații își creștea activ cifra de afaceri: în 2006 era de 14 miliarde de dolari, în anul următor a crescut cu 10%. Lanțuri de magazine au luat cota de la piețele construcțiilor— Kozhemyakin le-a oferit clienților ceva între aceste formate.

Ideea proiectului a fost inventată de francezul Marc Henri, care a lucrat cândva pentru marea rețea europeană Real. Prototipul pentru Stroydepo a fost un alt lanț francez - Brico Depot. Henri și-a adaptat modelul de afaceri pentru Rusia. S-au bazat pe modelul magazin-depozit, un format relativ nou pentru piata de bricolaj.

Grigory Kozhemyakin nu renunță să încerce să-i învețe pe ruși cum să facă reparațiile corect (Foto: Vladislav Shatilo / RBC)

Primul magazin Stroydepo s-a deschis în Izhevsk, capitala Udmurtiei. La sortiment mare, aproximativ 13 mii de articole, a făcut posibilă economisirea semnificativă a personalului - nu aveți nevoie de mulți consultanți de vânzări pentru a vinde ciment și cărămizi. „Dacă Hottabych a fost ca ABC-ul gustului, atunci Stroydepo este ca Magnit”, explică Kozhemyakin. Suprafața medie a magazinelor lanțului nu depășea 500 de metri pătrați. m. Baza sortimentului, până la 40%, a fost materiale de constructii. În interiorul magazinelor era o zonă specială neîncălzită - se putea conduce până acolo cu mașina. Aproximativ 70% din toate bunurile au fost furnizate de furnizori federali, 30% de către cei locali (cărămidă, ciment, amestecuri uscate), familiare cumpărătorilor locali. „Pentru vremea lui, a fost un proiect inovator, a încercat să ofere pieței ceva care nu exista încă”, spune Arthur Popelnyukhov.

În curând lanțul a cunoscut prima criză de amploare, când directorul general de atunci, Dmitri Timanov, a decis să transforme formatul într-unul „mai moale”, adăugând candelabre și corpuri sanitare la gamă. Manevra nu a avut succes. „În loc de tranzacționare, am petrecut câteva luni reconstruind magazine, schimbând aspectul”, își amintește Kozhemyakin. Vânzările au început să scadă dramatic. „Până în 2009, mi se părea că nimic în lume nu-l poate salva pe Stroydepo”, își amintește Popelnyukhov. „Și nimeni nu a crezut atunci în mântuirea lui, nici măcar eu.”

În vara anului 2009, Kozhemyakin i-a cerut sfaturi lui Popelnyukhov, au mers la magazinele din Noginsk și Kaluga. „Gregory m-a întrebat atunci: „Ce ar trebui să fac?” Și tot ce credeam a fost că trebuie să închidem acest proiect mai ieftin”, își amintește Arthur.

Kozhemyakin, care are cinci copii, era pe cale să-și construiască o casă nouă și economisește bani. Nu a funcționat - pentru a salva compania, a investit toate fondurile destinate achiziționării unei case în Stroydepo. „Dacă Grigori nu ar fi făcut asta, Stroydepo pur și simplu nu ar fi existat”, spune Popelnyukhov. „Într-un moment critic, el este capabil să pună totul în joc.”

Kozhemyakin a concediat mai mulți manageri cheie, inclusiv directorul general, și a gestionat personal lanțul timp de un an - ajustarea prețurilor, refacerea relațiilor cu furnizorii pentru a reveni la formatul discounter. Numărul furnizorilor a crescut de la 190 la 250. Pentru a forța partenerii să îndeplinească contractele la timp, au fost aplicate penalități. Au schimbat marketingul - au schimbat agenția, au început să publice un ziar de publicitate după exemplul OBI.

Unul dintre foști angajați„Stroydepo” își amintește că această strategie a început rapid să dea roade: „Am început să vindem atâtea șurubelnițe într-o oră cât de obicei facem într-o lună”. Potrivit lui Mikhail Burmistrov, în 2011 piața de bricolaj a crescut cu 20,3% (comparativ cu 2010), iar cifra de afaceri a lui Stroydepo a crescut cu peste 45%, la 2,1 miliarde de ruble.

În prezent există 14 magazine în lanț. Până în 2014, veniturile au ajuns la 4,5 miliarde de ruble. cu un profit de 18,6 milioane Și de atunci a încetat să crească – scăderea cererii l-a afectat. Compania realizează un profit mic, dar lui Kozhemyakin îi vor trebui decenii să returneze investiția. „În acest moment, le lipsește puterea de cumpărare și volumul comerțului. Au petrecut prea mult timp căutând un format și, când l-au găsit, au experimentat prea mult timp”, crede Popelnyukhov.

Încercarea de a „scăpa de Leroy” a eșuat în cele din urmă: principalul concurent pare să urmărească lanțul, deschizând magazine în orase mici. De exemplu, astăzi Stroydepo se intersectează cu Leroy Merlin în Tula. În 2017, Leroy a anunțat deschiderea a 13 până la 20 de magazine, inclusiv în orașele în care funcționează lanțul Kozhemyakin.

Unul dintre foștii angajați ai lui Hottabych, care dorea să rămână anonim, l-a descris pe Kozhemyakin drept o „persoană foarte încăpățânată: chiar dacă totul în jurul lui se prăbușește, el se va târî înainte cu ultimele sale puteri”. La Kozhemyakin idee noua remediere - în 2017 plănuiește să transforme Stroydepo în școala de reparații Samodelkin.

Renovare fără stres

„Când vrei să schimbi ceva în viață, oamenii plătesc bani și se bucură de ei, dar nu și în cazul renovării”, spune Kozhemyakin. — Când începeți reparațiile, pregătește-te de război: cu familia ta, cu muncitorii tăi, cu maistrul tău. Scopul nostru este să ajutăm oamenii să se renoveze fără stres.”

Ideea este aceasta: oamenii vin în magazinele de construcții nu atât pentru mărfuri, cât pentru ajutorul specialiștilor. Prin urmare, agenții de vânzări de la Samodelkin trebuie să devină experți în renovare - sarcina lor este să ajute cu proiectarea, calculul estimărilor și selectarea materialelor. Magazinul offline ar trebui să devină parte a unei platforme interactive cu o reprezentanță în interior rețelele sociale— Kozhemyakin vrea să creeze un club pentru oamenii pasionați de reparații. „Chiar și contabilii noștri trebuie să înțeleagă reparațiile. Toată lumea din compania noastră este pasionată de acest lucru”, spune Kozhemyakin. Acum un astfel de site este testat în Tula.

​ Necazul este că Leroy Merlin calcă și el în această direcție. În magazinele din Rostov, Kazan și Ufa, Leroy a lansat deja „Școlile de reparații”: în camerele special echipate, celor interesați li se arată cum să lipească corect tapetul, să pună gresie și să toarne podele autonivelante. Cursuri de master și exercitii practice . Paralel vara trecută

Leroy și cu mine avem concepte diferite, spune Kozhemyakin: „Clientul nostru poate să nu știe ce vrea exact - crede că a venit la magazin pentru gresie, dar de fapt are nevoie nu doar de gresie, ci și de saci de gunoi, ipsos, mănuși, mătură și paletă de praf. Și, de asemenea, reparator și designer. Când cumpărați plăci, gândiți-vă și la restul. Acesta este modul în care vom lucra.”

„Ideea nu este rea”, admite Igor Kolynin, director de marketing al STD Petrovici. - Dar există riscuri. Proiectele care creează un nou tip de cerere decolează de obicei atunci când există un public foarte mare. Dacă ai relativ afaceri mici, astfel de instrumente sunt destul de greu de folosit. Oamenii vin la un magazin de hardware, destul de ciudat, pentru a cumpăra materiale de construcție. Și să nu participe la experimente interesante.” Arthur Popelnyukhov este convins că fostul său partener a ales formatul potrivit: „Școala de reparații” este un succes 100% pe piață.”

Experimentele sunt o plăcere scumpă. Kozhemyakin intenționează să investească aproximativ 10 milioane de ruble în dezvoltarea formatului Samodelkin: sunt necesari bani pentru a schimba semnele, campanie de publicitate, dezvoltarea metodelor de instruire, pregătirea personalului, transformarea magazinelor într-un nou format.

În total, în zece ani, Kozhemyakin a investit aproape 40 de milioane de dolari în Stroydepo. Nici măcar nu se gândește când îl va putea returna. Împreună cu Popelnyukhov, în Vidnoye, lângă Moscova, a înregistrat Golden Jasmine LLC, ale cărei venituri, potrivit SPARK, în 2015 s-au ridicat la 199 de milioane de ruble, profit net 35 de milioane de ruble.

În același timp, guru al renovării încă nu a achiziționat proprietăți personale și închiriază o casă și își investește fondurile gratuite în educația sa, primind, de exemplu, un MBA la școala de afaceri Skolkovo. În 2015, a cumpărat participații la două startup-uri de tehnologie israeliene care lucrează în domeniul Big Data.

„Nu mi-am pus toți banii în joc? - întreabă Kozhemyakin din nou, își scoate rapid portofelul și se uită în el. „Nu, se pare că este încă acolo.”