De-a lungul unui secol și jumătate de istorie a marketingului, au fost inventate multe moduri de a atrage banii tăi într-o capcană. Adică să te oblige să cumperi ceva ce nu ți-ai propus, și la prețuri exorbitante și, dacă se poate, cu prejudiciu stimei de sine. Am decis să vă prezentăm cele mai măiestre tehnici de marketing care i-au îmbogățit de o sută de ori pe creatorii lor.
Nou!
Necesitatea de a cumpăra ceva nou pentru a înlocui vechiul nu se datorează întotdeauna nevoii. Iaurtul chiar nu se îmbunătățește în timp, dar este ca acum trei ani. plan tarifar pe Internet va fi cel mai probabil inferioară celei proaspete. Dar să luăm, de exemplu, mașinile vechi: au roți, conduc, ele... Dar de fapt, ce mai este nevoie? Ei vin! La fel cum joacă centrele media, hainele te protejează de frig, iar frigiderele mențin temperatura golului pe care îl păstrezi acolo la nivelul corespunzător. Și totuși, majoritatea oamenilor se simt inferiori atunci când folosesc tehnologia veche. Cui să-i mulțumesc pentru asta? Faceți cunoștință cu Alfred P Sloan, fondatorul Sloanism, o strategie de marketing auto-numită. În anii 1920, Sloan era președintele General Motors. Nu înseamnă că afacerile producătorului auto mergeau prost: în America avea un singur concurent serios - Ford. Lupta lor nu a fost doar competitivă - a fost o ciocnire a viziunilor asupra lumii, ca să nu spunem filozofiile de viață. Judecă singur. În acei ani, Ford a obținut profit maxim pe același Model T: designul, caracteristicile de performanță, chiar și culoarea mașinii nu s-au schimbat de la an la an. Când cumpărați un Ford Model T, o persoană a cumpărat fiabilitate și calitate. Ce a făcut Sloane? El a prezentat o strategie de „îmbunătățire superficială”. Adică, în fiecare an, a început să schimbe ușor designul și caracteristicile de performanță ale mașinilor sale și să investească bani în promovarea „noului produs”. Cu unicul scop, așa cum a recunoscut el însuși, „de a crea cerere pentru un nou model și de a genera un anumit grad de nemulțumire față de cel vechi”. Inutil să spun că strategia, numită în cele din urmă Sloanism, a adus creatorului său profituri considerabile. Potrivit unor istorici de marketing de astăzi, sloanismul a dat naștere la orice: excesul de consum („Dacă ești așa de cool, de ce nu ai totuși o cadă de carlin, dar doar una de marmură?”), clubing („Alătură-te lumii). de oameni respectabili, cumpără un costum italian !”), frustrarea săracilor („Dacă nu ai ochelari negri pentru cinci sute de dolari, cum te aștepți să întâlnești o fată normală și să găsești un loc de muncă?”). Credit pentru lucru inutil, criza supraproducției, chiar și fenomenul vânzărilor (când poți cumpăra un articol pentru costul său real, și nu cu un markup de 300 la sută) - toate acestea sunt consecințele sloanismului. Alfred P, orice înseamnă acea scrisoare, a murit de mult, dar lumea este forțată să joace după regulile lui. Nu este sigur că am fi evitat criza globală dacă Ford și-ar fi împins modelul de vânzări și consum cu aceeași energie, dar cel puțin ai fi simțit mai puțină dezamăgire când ai urcat pe Aston Martin 2009. Ce vrei să spui - al tău este din 2007? Haide, mai conduci cu asemenea prostii?!
Nimic mai rău!
Poate cea mai cinică strategie de marketing pe care ar trebui să o cunoști pentru a te simți păcălit mai des (da, scopul întregului articol este să-ți strici bucuria de la achizițiile obișnuite) este „bait and switch”, adică „bait and switch”. " Această tehnică este interzisă prin lege în multe țări, de exemplu în Marea Britanie, deși chiar și deținătorii noștri o folosesc fără să știe. Imaginați-vă: mergeți la un magazin de tutun și cereți un LM albastru, văzându-l pe afișaj. „Voi arunca o privire acum”, spune fereastra cu simpatie și scotocește îndelung sub tejghea. „Nu”, spune ea în cele din urmă, întinzându-ți un Marlboro roșu. Pe de o parte, asta nu este ceea ce v-ați dorit. Pe de altă parte, oricum ai deja cancer pulmonar, iar persoana pare să fi pierdut timpul cu tine... Un pachet pe ecran? Nu, nu, este gol, „pur și simplu au uitat să-l pună deoparte”. Citiți despre vinovăție în marketing într-un paragraf separat „Nu vă este rușine?”, dar continuăm să luăm în considerare trucul de momeală și schimbare. Înțelegi deja ideea. O reclamă sau o vitrină vă oferă un lucru, dar atunci când o cereți, răspunsul este același: „Ne pare rău, nu avem stoc, ia altul”. Literal, toată lumea folosește înlocuirea. De exemplu, magazinele de îmbrăcăminte coase în mod deliberat sau cumpără în showroom un articol atrăgător de o dimensiune incomodă pentru a-l afișa în vitrină și apoi vând ceva complet diferit tuturor celor care se îndrăgostesc de el. (Apropo, cu acest truc istoricii de marketing asociază apariția „momeală și comutator” - croitorii au recurs la el încă din anii 1920.) Site-urile de întâlniri și-au pus pe bannere fotografii cu frumuseți care nu au fost niciodată înregistrate acolo, sau chiar creați-le din conturi false în numele lor, încurajându-vă să cheltuiți bani cu expresii precum „Cu cine nu trimite o floare, nu comunic”. Iar magazinele de hardware online introduc adesea în cataloagele lor toate modelele mărcilor populare, inclusiv cele de arhivă care nu au fost niciodată furnizate în țara noastră. Amintiți-vă cât de des ați sunat la un astfel de magazin pentru a auzi: „Nu există Intel SSD pentru 240 de giga, luați un OCZ pentru 120.” Acesta este un „momeală și comutator” tipic. În același timp, vânzătorii nu mint întotdeauna. Foarte des, o ofertă publicitară este limitată la o duzină de exemplare ale produsului dorit, dar acest fapt este ascuns cu grijă. Amintiți-vă, de exemplu, de scandalul din 2009 care a izbucnit în blogosferă când magazinul M-video a anunțat că va vinde iPhone-uri la jumătate din prețul mediu de piață - pentru 9.990 de ruble. Într-adevăr, fiecare magazin avea o duzină de dispozitive la acești bani. Dar s-au epuizat rapid, fie au fost cumpărați chiar de angajați în primele cinci minute după miezul nopții, dovadă încasările obținute de bloggeri. Cu toate acestea, reclama, care a atras sute de oameni în magazine, ca parte a promoției, a fost difuzată săptămâni întregi. Trebuie să vă spun ce au spus vânzătorii de M-video ca răspuns la întrebarea despre iPhone? „Îmi pare rău...” - și mai departe, ca de obicei.
Cumpara mai mult!
Dacă ne imaginăm corect cititorul tipic MAXIM, atunci ar trebui să aveți un televizor acasă sau măcar o baie. Dacă da, riscați să deveniți ținta unui atac de marketing Alka-Seltzer. Spre creditul companiei cu același nume, care te scutește de o mahmureală în fiecare zi, trebuie menționat că nu a venit cu această tehnică: într-un fel, Alka-Seltzer a devenit o victimă, deși a câștigat bani. din ea. Esența unui astfel de marketing este foarte simplă: cu cât o persoană folosește mai repede un produs, cu atât mai repede fuge să cumpere unul nou. Ați văzut vreodată o reclamă pentru gumă de mestecat cu două bețișoare care cad dintr-un pachet? Un tampon oferă aceeași senzație subiectivă de prospețime, dar „la televizor au arătat că trebuie să luați două”. În reclamă, ciocolata este ruptă în rânduri deodată, mai degrabă decât în felii. Pasta de dinți se stoarce pe toată lungimea periei și chiar cu o buclă la capăt, deși un cârnați de 4-5 mm lungime este suficient pentru curățare. Ce reclamă există! Ai citit vreodată instrucțiunile pentru șamponul tău? „Aplicați, masați, clătiți, repetați dacă este necesar.” Benzile indicatoare de pe cartușele de bărbierit se estompează înainte de a trebui să fie înlocuite. Și luați medicamente comerciale pe bază de paracetamol, de exemplu solpadeină. O tabletă ar fi de obicei suficientă pentru tine. Dar nu, reclamele, instrucțiunile și chiar ambalajul în sine (comprimatele sunt ambalate în benzi câte două) te încurajează să iei două. Ia mai mult! Schimbați-vă mai des! Și mai presus de toate această bacanală a consumului în exces planează geniul lui Jack Tinker, proprietarul agenției Tinker and Partners. De asta, în 1950, era responsabil campanie de publicitate Alka-Seltzer. În videoclipul „Alka-Seltzer cu gheață” ( îl puteți viziona pe goo.gl/G8YDT) a fost preparat un cocktail din medicament: gheață, tablete, lămâie. O tabletă arăta prea rău, așa că s-a decis să ia două. — Nu este periculos? – au întrebat creatorii sinceri pe terapeuta Dorothy Carter. „Hai, este aspirina! - a raspuns ea. „Este greu să exagerezi.” Pentru asta au decis. Agenția Tinker and Partners a filmat câteva zeci de videoclipuri cu două tablete și a venit cu o melodie amuzantă cu refren: „Slap, slap, shhh, shhh”. Toate acestea, împreună cu modificările de ambalaj, au crescut vânzările produsului anti-mahmureală. Succesul lui Alka-Seltzer a introdus un nou model de marketing pe care manualele l-au numit după companie. Pe lângă cumpărători, care acum sunt nevoiți să cumpere suficient șampon și ciocolată, dar cantitatea recomandată, mascota lui Alka-Seltzer, păpușa roșie Speedy, a devenit victima modelului. A strâns o singură tabletă în mâini, așa că în anii 50 a fost trimis să se odihnească.
Cartuș inclus!
Modelul de afaceri, familiaritatea cu care (ei bine, ca și cunoștința - citim articolul de pe Wikipedia) ne-a forțat în multe feluri să luăm stiloul (ei bine, ca și pixul - tastatura), se numește „momeală și cârlig”, care înseamnă „momeală și cârlig”. Istoricii nu au o singură versiune despre cine l-a introdus primul, dar și-a câștigat faima datorită regelui K. Gillette, inventatorul aparatului de ras. Esența modelului este că vindeți un articol de bază cu reducere, uneori cu pierdere pentru dvs. și obțineți profitul principal pe consumabile, pe care clientul dumneavoastră este forțat sau se obișnuiește să le cumpere. Cel mai comun exemplu de momeală și cârlig este un brici și lame. Când Gillette (fondatorul Ghici care companie) a început să-și vândă aparatele de ras, mașina era destul de scumpă, pentru că era o chestie, iar lamele erau vechi. Dar problema este că inventatorul nu și-a protejat creația cu brevete „lungi”. După doar câțiva ani de comerț, s-a confruntat cu cea mai sălbatică concurență: un aparat de ras cu cap detașabil a fost copiat de toată lumea și de toate. După ce a fost nevoit să reducă prețurile mașinilor, bietul King a descoperit că această decizie nu numai că nu l-a pus în pragul ruinei, dar a și aruncat în aer piața. Cu cât vindea mai multe utilaje ieftine, cu atât mai multe lame cumpărau noii săi clienți. De asemenea, a scăzut prețul mașinii și a crescut prețul lamelor - volumele doar au crescut! Astfel a început marșul triumfal al „momeală și cârlig” prin birourile marketerilor. Și astăzi - uită-te în jur! – Consolă PlayStation 3 cu umplutură, cum ar fi calculator bun, costă 350 USD. Nu pentru că Compania Sony– unul dintre creatorii și producătorii de discuri Blu-ray, pe care sunt lansate toate hiturile principale care, din cauza graficii nebunești, nu încap pe un DVD obișnuit? Și uită-te la imprimante: este cu adevărat posibil? studio foto acasă costa cat o camera? Unde caută producătorii? Unde, unde... La cifrele de vânzări rapide pentru cartușe. Deoarece trusa de pornire conține doar suficientă cerneală pentru o duzină de pagini color, mai devreme sau mai târziu o persoană va trebui să cumpere una nouă. Lista de exemple poate fi continuată mult timp: playerul gratuit iTunes și scumpul iTunes Store, un frigider și apă pentru el, un aparat de cafea și capsule... Ne-am lăsat de aceleași cârlige - de exemplu, de la același lame sau zone de protecție pentru DVD-uri - datorită dezvoltării tehnologiei și apariției centrelor media și aparatelor de ras electrice, alții tocmai se pregătesc să înghită. Apropo, o versiune alternativă a apariției unui model de afaceri sună așa: când faimosul Rockefeller, fondatorul Standard Oil, căuta o oportunitate de a vinde kerosen chinezilor, le-a încărcat, fie la un preț de chilipir, fie complet gratuit, cu opt milioane de lămpi care funcționau doar cu kerosen; Astăzi, spun ei, din aceleași motive, locuințele sociale se alimentează cu gaz, nu cu electricitate... Da, lista de exemple este lungă.
Ia-l gratuit!
Nu toate trucurile de marketing datează de secole. De exemplu, freemium este o invenție a ultimelor decenii. Termenul elegant s-a născut din adăugarea a două cuvinte: „gratuit” și „premium” - și denotă un model de afaceri în care compania ia bani doar de la cei care doresc să primească funcționalitate suplimentară. Produsul de bază este distribuit gratuit. Probabil ați ghicit de ce până de curând freemium era nemaiauzit: oferirea de bunuri cu drepturi depline într-o eră a costurilor de producție ridicate era pur și simplu neprofitabilă. Firma trebuia să plătească pentru atelier, pentru închirierea unui depozit și pentru afișarea cu prioritate a mărfurilor în magazin. Da, poți să dai zece săpun la zece persoane, dar unde este garanția că măcar unul dintre ei se va întoarce și va mai cumpăra? Dar va trebui să cumpere o cutie pentru a-ți acoperi costurile. Multă vreme, singura formă de freemium au fost mostre: săpunuri mici, parfumuri, bucăți de gust de cârnați (vezi secțiunea „Nu ți-e rușine?” pentru mai multe detalii). Dar în era afacerilor pe Internet și IT, costurile sunt minime și a devenit posibil să vă oferim un întreg produs. Compania lansează jocul? Nu costă nimic să faci o versiune simplă a lui! Reduceți numărul de misiuni, limitați nivelul de upgrade al paladinului, oferiți jucătorului zece mii de jetoane „pentru prima dată”. Daca vrei mai mult, plateste. Sau, să spunem, iată niște software grozav pentru atașarea titlurilor la filme. Funcționează gratuit, dar doar o lună. Daca vrei mai mult, plateste. Zece imagini de utilizator sunt gratuite, treizeci sunt pentru bani. Doriți ca profilul dvs. de pe un site de întâlniri să fie afișat într-un cadru auriu în partea de sus a căutării? Pla... bine, ai înțeles ideea. Cinismul freemium-ului este că un produs este făcut o singură dată, pentru bănuți de către unii indieni, și apoi poți distribui la nesfârșit copii gratuite ale acestuia. Pentru fiecare sută de freeloaders, va exista o persoană cu bani - el va hrăni întregul lanț. Aceeași sumă de bani (aproximativ zero) este cheltuită pentru menținerea unui profil sau a unui cont premium ca și pe gratis... Primele lăstari de freemium au apărut pe la mijlocul anilor 80, când producătorii de jocuri au început să pună versiuni simplificate ale unor jocuri în cutii. cu altii. Dar termenul în sine a fost propus de Jared Lukin de la compania IT Alacra abia în 2006. De atunci, s-au scris mai multe cărți despre freemium și a apărut chiar și clasificarea acestuia. Chris Anderson, principalul teoretician și ideolog al economiei internetului, consideră că cea mai cinică formă de freemium este crippleware (crippleware). Descărcați un program pe iPhone sau pe telefonul dvs. Android și este bun și gratuit pentru toată lumea, dar aici sunt bannere... Sau există o întârziere în timpul descărcării. Sau incapacitatea de a reda muzică în fundal. Dar - iată și iată! Restricțiile enervante pot fi eliminate! Cum? Probabil ați ghicit deja: plătiți.
Pentru doar 999,9!
Nu este clar de ce un astfel de model de afaceri neplăcut a fost numit după un animal nobil din lemn, dar adevărul rămâne: vorbim despre „vânzarea unui cal troian”. Când folosesc calul, oamenii de afaceri nu își stabilesc obiective înalte, cum ar fi salvarea Prințesei Helena sau răzbunarea pentru Patroclus ucis. Ideea este, ca de obicei, să te atragem afară mai multi bani, și atât de nerăbdător și nerușinat încât modelul într-un număr de țări este echivalat cu fraudă și este interzis de lege. Esența lui este că cumpărați un articol fără să știți că conține „amenințarea cheltuielilor suplimentare inevitabile”. Este mai ușor de explicat cu un exemplu. Un afiș publicitar vă strigă de peste drum: „Împrumut pentru un milion de ruble pentru 15.000 pe lună!” Și abia când te apropii, sau chiar te afli într-o sucursală bancară, afli că plata este valabilă doar la contractarea unui credit pe o perioadă de 10 ani, și chiar cu un contract de asigurare de viață impus. Banca este deficitară? Nu. Mai mult, el face bani din tine. Sau, să zicem, iPhone-ul: în State se vinde cu 199 USD (modelul 3G costă 49 USD). Și dacă vi se pare că acesta este un fel de miracol sau o grimasă a capitalismului victorios, atunci nu. Doar că dispozitivul vine cu un contract irevocabil cu prețuri de comunicații care permit companiilor implicate în afacere să acopere cu ușurință diferența dintre prețul real și 199 USD. Marketingul troian merge uneori mână în mână cu freemium, dând naștere la hibrizi precum „free in fee out”. Acesta este momentul în care sunteți forțat să cumpărați un produs gratuit, să zicem, acces la o descărcare de fișiere care se presupune că este gratuit, și abia apoi aflați că făcând clic pe butonul „Accept”, ați acceptat să plătiți 10 USD pe lună după ce ați primit gratuit. perioada de probă expiră. Dezabonarea de la cont costă, din nou, zece. Dar de ce să cauți departe exemple? Aproape orice propoziție cu litere mici („Bilet de avion pentru 1000 de ruble!” Amenda suplimentară: „Fără taxe de aeroport”) se poate dovedi a fi un cal troian. În plus, promoțiile „Colectați treizeci de limite” (și primiți gunoi) se încadrează uneori în acest model. carduri cadouși cupoane promoționale. Dacă vi s-a dat o bucată de hârtie cu o valoare nominală de 500 de ruble, pe care o puteți cheltui dacă cumpărați 3.000, aceasta înseamnă că ați cheltuit 2.500 și nu ați câștigat 500 de ruble. Chris Anderson, deja citat de noi, spune că chiar și un lucru aparent inofensiv „fără note” se poate dovedi a fi un „troian”. De ce se sparg aspiratoarele atât de repede în zilele noastre și de ce laptopurile sunt fabricate din plastic ieftin în loc de aluminiu puțin mai scump? Anderson lasă această întrebare fără răspuns, dar reamintește că termenul „afacere cu cai de Troie” a apărut după ce un producător de scule electrice din Vermont a fost judecat la începutul anilor 2000 pentru că a vândut în mod deliberat echipamente cu un defect preinstalat. Burghiile și polizoarele lui s-au stricat la exact un an de la expirarea garanției. Cine știe dacă alți producători de mărfuri îi urmează calea?
Și nu ți-e rușine?
Potrivit publicației științifice „Journal of Consumer Marketing” (mă glumiți? Ce pot traduce aici, toate cuvintele sunt rusești!), unul dintre principalele instrumente ale marketingului cinic este vinovăția. Chiar și noi în acest articol l-am menționat deja de două ori în legătură cu diverse trucuri. Cum funcţionează asta?
Psihologii de marketing Burnett și Lunsford spun direct în munca lor: o persoană se simte aproape întotdeauna inconfortabilă când primește ceva gratis. De aici și succesul freemium-ului, mostre gratuite și degustări în supermarket. Dându-ți ceva gratis, producătorul, pe de o parte, te obligă („Îți dau trei găluște gata făcute, dar ce îmi dai?”), pe de altă parte, îți doare orgoliul („ Ai atât de mulți bani de ce te mulțumești cu firimituri, ca un cerșetor? versiunea completă?). Orice publicitate bazată pe mesajul „Mereți” ar trebui clasificată drept exploatare a vinovăției. Apropo, Benjamin Babbitt, un producător de săpun, a fost primul care a înțeles acest lucru încă din secolul al XIX-lea. Printre alte tehnici de marketing, el a inventat mostre, oferind gratuit bucăți substandard din produsul său. Puțini oameni au părăsit magazinul lui, luând doar o bucată de săpun.
Aspect reputațional
Te poți simți vinovat pentru acțiunile tale în diferite moduri. Mergând la supermarket și neparticipând la distribuirea de cuburi de bulion, se pare că ești imun la vinovăția din paragraful anterior. Dar puteți distruge totuși o baterie de cutii, întinzându-și mâna după cașul de calmar de pe raftul de sus. Acesta este, de asemenea, un truc pentru a te face să te simți vinovat și chiar rușinat („O, ce incomod, trebuie să-l pună înapoi mai târziu! Lasă-mă să cumpăr ceva”). Este greu să returnezi hainele după ce le-ai probat sau o mașină după un test drive din cauza aceleiași vinovății reputaționale: ce se întâmplă dacă magazinul crede că doar te-ai batjocorit, că nu ai bani, că nu ești cool?
Aspect moral
Cum poți să-ți cumperi un al doilea pantof când sunt 80 de mii de orfani în țară? Nu mai mânca prostii, nu-ți pasă de sănătatea ta, vino la restaurantul nostru! Salvați o nurcă, cumpărați o pălărie nutria! Sentimentul de responsabilitate pentru problemele îndepărtate dă naștere la vinovăție cu o garanție aproape sută la sută. Această vinovăție este cauzată în principal de organizații de caritate, iar în cazul lor este cel puțin de înțeles: de fapt, nu vei pierde nimic, iar cineva din Africa poate mânca din acești bani toată ziua. Dar dacă despre care vorbim despre responsabilitatea pentru sănătatea cuiva, defrișarea sau viitorul unui copil (care în comercialîn mod ciudat depinde de o sticlă de chefir îndulcit) - nu vă grăbiți să fiți înșelat. Vânzătorului îi pasă adesea de vânzarea de roșii ecologice decât de starea microflorei tale intestinale.
Sarcina principală a marketingului este de a stimula nivelul de consum, marketing modern- nemilos, astăzi există un număr uriaș de trucuri și trucuri care obligă consumatorii să cumpere ceea ce nu au plănuit, golindu-și buzunarele până la ultima monedă.
Să ne uităm la 7 trucuri eficiente de marketing pentru a crește vânzările.
Percepția prețului
Aranjarea corectă a mărfurilor în funcție de categoria de preț vă permite să influențați percepția cumpărătorului asupra prețului. Dacă mai întâi vede un produs de 1000 de dolari, care i se pare foarte scump, și apoi un produs de 200 de dolari, atunci prețul celui din urmă produs i se va părea acceptabil în comparație cu primul.
Frica de extreme
Cumpărând cele mai ieftine mărfuri, fiecare persoană experimentează un sentiment de conștientizare a propriei „sărăcie”, care este extrem de neplăcut pentru el. Cu toate acestea, nu mai puțin neplăcut este sentimentul de dezamăgire la achiziționarea mărfuri scumpe calitate, care se dovedește a fi de nivel mediu. Prin urmare, conform psihologiei consumatorului, cumpărătorul cumpără cel mai adesea bunuri de la pret mediu intre cel mai ieftin produs si cel mai scump. Cunoscând acest fapt, marketerii moderni se desfășoară cu succes număr mare promoții, oferind un produs al cărui preț este de obicei peste medie la un preț „mediu” promoțional.
Senzație de prețuire
În categoria mărfurilor a căror valoare este greu de evaluat, cel mai adesea câștigător este produsul al cărui preț este semnificativ mai mic decât produsul concurent.
În primul rând, acest lucru se referă tehnologie electronică si diverse aparate electrocasnice. Atunci când aleg o mașină de pâine, 80% dintre consumatori vor alege o sobă la prețul de 269 USD, iar doar 20% dintre consumatori vor decide să cumpere o mașină de pâine mai scumpă, la prețul de 439 USD.
Alegem ceea ce ne atrage atenția
Numeroase experimente au confirmat în repetate rânduri faptul că cele mai bine vândute produse sunt cele care într-un fel ies în evidență față de restul - sunt evidențiate, evidențiate cu o etichetă sau o etichetă strălucitoare, numele lor sunt subliniate în lista de prețuri etc.
Achizitii de impuls
Sub influența emoțiilor, a oboselii și a altor factori, facem achiziții impulsive, necugetate. Cumpărături în buna dispozitie- o persoană dobândește mai multe produse decât a fost planificat sub influența emoțiilor, motiv pentru care în supermarketuri cântă mereu muzică plăcută, miroase delicios, există mult personal ușor și prietenos.
Într-o stare de oboseală, o persoană care vizitează un supermarket după sfârșitul zilei de lucru se străduiește în primul rând să satisfacă nevoi, de exemplu, să potolească foamea sau setea, motiv pentru care aparatele de cafea sau gustări sunt atât de des instalate la intrarea în supermarket, oferind bunuri la un preț cu un ordin de mărime mai mare decât, de exemplu, în interiorul pieței în sine.
Numărul magic 9
Unul dintre cele mai faimoase trucuri de marketing este stabilirea prețului la 1,99 USD în loc de prețul echivalent de 2 USD. În acest fel, marketerii creează un efect de reducere și consumatorii tind să cumpere ceva de care absolut nu au nevoie, doar pentru că există o ofertă specială.
Simțul dreptății
Consumatorul nu cunoaște prețul bunurilor pe care le achiziționează. Pentru a înțelege cât valorează un produs, el caută indicii pe care i le oferă producătorii și marketerii. Pentru a confirma acest lucru, putem da un exemplu al experimentului profesorului de psihologie Dan Ariely, care a decis să organizeze o seară de poezie pentru doi. grupuri diferite elevilor.
Un grup a fost informat că seara este gratuită, celălalt grup, dimpotrivă, a fost informat că toți cei care vor veni la seminar vor fi plătiți. La începutul serii, primul grup a fost informat că nu trebuie să plătească seara, iar pentru ei va fi complet gratuit. Al doilea grup i s-a spus că niciunul dintre ei nu va fi plătit. Elevii din prima grupă au rămas bucuroși la seara liberă de poezie, în timp ce elevii din grupa a doua au plecat aproape toți, considerând ce s-a întâmplat a fi nedrept. Elevii din ambele grupuri pur și simplu nu cunoșteau costul real al unei astfel de seri. Consumatorul nu este nici un matematician, motiv pentru care marketerii îl sfătuiesc cu pricepere.
Pe lângă trucurile enumerate mai sus, sunt adesea folosite și trucuri de marketing precum „cumpărați trei la prețul unuia”, „reducere de 50%”, „cumpărați doi și obțineți o a treia gratuită”, etc. Datorită muncii competente și coordonate a marketerilor, astăzi este posibil să vindeți absolut orice produs la prețul dorit.
Specialiștii KOLORO, profesioniști în marketing și branding, vă vor ajuta să dezvoltați o strategie de marketing pentru compania dumneavoastră și să creați un „plan viclean” pentru a câștiga consumatorii.
Distribuiți-vă „rețetele de marketing” unice în comentarii.
Te-ai întrebat vreodată de ce ți-ai cumpărat un alt „haine cu nasturi sidef” pe care nu o vei purta niciodată la „doar jumătate de preț”? Sau de ce cu siguranță trebuie să cheltuiți jumătate din salariu noua versiune smartphone, „ca al oamenilor”, deși în general ești mai confortabil cu cel vechi? Astăzi, în urma publicațiilor pentru marketeri profesioniști, împărtășim cu voi zece „cârlige” de marketing de care ne îndrăznim iar și iar în oceanul pieței de consum.
1. Efect de amorsare
Ați jucat vreodată un joc în care o persoană spune un cuvânt și cealaltă răspunde imediat cu prima asociere care vă vine în minte? În ultima vreme Jocuri precum Alias sunt populare. De regulă, utilizarea unor astfel de asociații stabile în joc precum: „Tula …” - turtă dulce, „ultimul …” - clopot funcționează impecabil.
Este un fel de programare. Primiți un semnal și acesta afectează modul în care răspundeți la semnalul următor. Revista Psychology Today citează un studiu asupra a două grupuri de oameni care citesc cuvintele „galben” urmate fie de „cer” fie „banană”. Deoarece oamenii au o legătură semantică între un fruct și culoarea acestuia, grupul galben-banană recunoaște cuvântul banană mai repede decât grupul galben-cerul recunoaște cerul.
Cum aplică marketingul acest lucru? De exemplu, utilizarea acestei metode pentru a selecta fundalul unui site de Internet poate ajuta vizitatorii site-ului să-și amintească informații cheie despre marcă – și poate chiar să le influențeze comportamentul de cumpărare.
Acest lucru a fost testat anterior. Într-un studiu realizat de Naomi Mandel și Eric Johnson, cercetătorii au schimbat fundalul și designul unui site web pentru a vedea cum ar putea afecta alegerile consumatorilor de produse. Participanții au fost rugați să aleagă între două produse din aceeași categorie (de exemplu, între Toyota și Lexus). Cercetătorii au descoperit:
„..vizitatorii care au fost programați pentru bani (pentru fundal site-ul web era verde cu dolari afișați) a durat mai mult pentru a vizualiza informațiile de preț decât cele programate cu securitate (fondul era roșu-portocaliu cu flăcări). „În mod similar, consumatorii care au fost pregătiți pentru confort atunci când au ales o canapea au avut nevoie de mai mult timp pentru a vizualiza informații despre confortul canapelei (site-ul web a fost proiectat în albastru cu nori deschisi) decât cei care au fost pregătiți pentru bani (un fundal verde cu dolari). "
2. Reciprocitatea
În cartea dr. Robert Cialdini Influența: Psihologia persuasiunii, conceptul de „reciprocitate” este prezentat într-o formulă foarte simplă – dacă cineva face ceva pentru tine, vei dori în mod natural să faci ceva pentru el.
Dacă ați primit vreodată gumă de mestecat împreună cu factura la o cafenea sau un restaurant, ați fost victima reciprocității. Potrivit lui Cialdini, atunci când chelnerii aduc unui client un cec fără gumă de mestecat, acest lucru va afecta cu siguranță suma bacșișului ca o reflectare a percepției asupra calității serviciului. Cu unul gumă de mestecat ponturile cresc cu 3,3%. Două mente? Sfaturile pot crește cu până la 20%!
Există multe modalități de a profita de reciprocitate în marketing. În același timp, vânzătorul nu ar trebui să se destrame, oferindu-ți obiecte de valoare gratuit. Un bonus poate fi orice - de la un tricou de marcă la o carte exclusivă, imagini de fundal gratuite pentru desktop sau o colecție de sfaturi cu privire la o anumită problemă. Chiar și ceva atât de simplu ca o carte sau o notă scrisă de mână poate fi cheia pentru stabilirea reciprocității. Este suficient ca vânzătorul să vă ofere un lucru gratuit și, cel mai probabil, inutil înainte de a cere ceva mai tangibil în schimb.
3. Influența socială
Majoritatea oamenilor sunt deja familiarizați cu acest concept, dar este prea important pentru a-l ignora. Dacă nu sunteți familiarizat cu el, atunci conform conceptului de informație influenta sociala(sau dovada socială) oamenii tind să accepte convingerile sau acțiunile grupului de oameni în care îi plac sau în care au cea mai mare încredere. Cu alte cuvinte, este un efect „și eu”. Sau efectul „ ring de dans” - puțini oameni vor să fie primii pe ringul de dans atunci când dansul începe, dar de îndată ce primii oameni încep să danseze, restul se alătură imediat.
Cel mai simplu mod de a folosi influența socială este să folosești butoanele rețelelor sociale sub postările de pe bloguri și site-uri web. Numărul de share-uri vorbește de la sine, forțând un nou cititor să facă același lucru, iar prezența prietenilor în cititorii unei pagini sau blog creează o dorință irezistibilă de „a se alătura”.
4. Efect de momeală
Cea mai frecventă utilizare a acestui efect este într-un model de preț - o opțiune de preț este inclusă în mod intenționat pentru a vă încuraja să alegeți cea mai scumpă opțiune.
În celebrul discurs TED al lui Dan Arley „Are We Really in Control of Our Own Decisions?” (Dan Arley „Suntem în controlul propriilor decizii?”) dă un exemplu de reclamă Revista Economist care descrie opțiunile pachetului de abonament pentru această revistă. Iată ce au sugerat:
- Abonament online: 59 USD
- Abonați-vă la ediție tipărită: $ 125
- Abonamente online și tipărite: 125 USD
Nebun, nu-i așa? Puteți obține doar versiunea tipărită a revistei și pachetul online+print la același preț. De ce oferă asta?
Și Dan Arley a pus această întrebare, dar când a contactat The Economist, el, desigur, nu a primit un răspuns direct.
Așa că a decis să-și conducă propriul studiu, implicând o sută de studenți. Le-a dat pachetele de preț descrise mai sus și le-a întrebat pe care ar dori să cumpere. Când toate cele trei opțiuni au fost prezentate studenților, studenții au ales un abonament combinat - acesta a fost cel mai mult oferta avantajoasa, nu-i aşa? Dar când a eliminat opțiunea „inutilă” (un abonament tipărit de 125 de dolari), studenții au preferat varianta cea mai ieftină.
S-a dovedit că opțiunea de mijloc nu a fost atât de inutilă - le-a oferit studenților un punct de referință pentru a judeca cât de „bună” este opțiunea combinată și i-a convins să plătească mai mult pentru acea opțiune.
Deci, pentru a-și atinge scopul, vânzătorul poate adăuga o a treia opțiune celor două opțiuni principale, crescând astfel șansele de a cumpăra produsul pe care el însuși este interesat în primul rând să-l vândă...
5. Limitat
Ați cumpărat vreodată bilete de avion sau ați rezervat un hotel online și ați văzut un mesaj de avertizare care spune „mai sunt doar 3 locuri la acest preț”? Da, asta este un deficit (un alt concept pe care îl folosește dr. Cialdini). Acest principiu al psihologiei se întoarce la formula simplă a cererii și ofertei: cu cât oportunitatea, conținutul sau produsul este mai rar, cu atât este mai valoros.
În 1975, Stephen Worchel, Jerry Lee și Akanbi Adewole au efectuat un studiu pentru a vedea modul în care deficitul ne afectează percepțiile. Au cerut oamenilor să evalueze prăjiturile cu ciocolată. Un borcan conținea zece bucăți de prăjituri, iar celelalte doar două.
6. Efectul de ancorare
Te-ai întrebat vreodată de ce este atât de greu să rezisti vânzărilor la magazinul tău de îmbrăcăminte preferat?
Acest lucru se datorează adesea efectului de ancorare - oamenii iau decizii pe baza primei informații pe care o primesc. Deci, dacă magazinul meu preferat vinde de obicei blugi cu 50 de dolari, dar îi are la vânzare cu 35 de dolari, voi fi încântat. Mă voi gândi: „Primesc o afacere nebună cu acești blugi!” Și cel mai probabil le voi cumpăra. Dar dacă prietenul meu cumpără de obicei blugi cu 20 de dolari, nu va fi la fel de impresionat de această reducere.
Efectul de ancorare este cea mai importantă mișcare pentru marketeri: aceștia trebuie să stabilească clar o ancoră - indicați pretul de pornire vânzări, apoi indicați prețul real de vânzare lângă acesta și indicați procentul de economii (de preferință luminos și atrăgător).
7. Fenomenul Baader-Meinhof, sau iluzia de frecvență
Ți s-a întâmplat vreodată că, auzind despre ceva pentru prima dată, să începi să vezi peste tot în viața de zi cu zi? Puteți mulțumi fenomenului Baader-Meinhof pentru asta. Acest gen de lucruri începe să se întâmple după ce întâlnești ceva pentru prima dată și apoi începi să observi că apare în jurul tău. Dintr-o dată vezi reclame pentru acest produs de fiecare dată când te uiți la televizor. Și când mergi într-un magazin, mergi de-a lungul tejghelei, descoperi accidental același articol. Și TOȚI prietenii tăi au deja acest produs.
Ciudat, nu-i așa? Acest fenomen, care are și un alt nume - iluzia de frecvență, este cauzat de două procese:
„În primul rând, atenția selectivă moare atunci când ești surprins de un nou cuvânt, lucru sau idee. Apoi, inconștient, ești atent la acel obiect și ajungi să-l găsești surprinzător de des. Al doilea proces este confirmarea, care te convinge că fiecare nouă apariție a unui produs în viața ta este o dovadă suplimentară a impresiei tale că lucrul a dobândit omniprezență peste noapte.”
Pentru marketeri, acest fenomen este extrem de important. Odată ce începi să observi marca lor, vor să te ajute să o vezi „în întreaga lume”. Și încep să-ți trimită mesaje direcționate prin e-mail, să afișeze reclame direcționate, astfel încât să te poți asigura încă o dată că nu vei mai putea scăpa de atenția lor discretă...
8. Efect verbal
Potrivit unui studiu realizat de o echipă de oameni de știință de la Universitatea din Ontario, oamenii au mai multe șanse să-și amintească esența a ceea ce a spus cineva, mai degrabă decât detalii specifice. Așadar, atunci când participați la o sesiune de instruire despre cum să blogați mai bine pentru afacerea dvs., este mai probabil să vă amintiți detalii precum „Trimiteți articolul cuiva pentru a-l edita înainte de a-l publica” decât „Trimiteți către un document Google cu trei zile lucrătoare înainte de publicare”. colegilor, astfel încât aceștia să poată face modificări lucrării dvs. Nu uitați să faceți corecții în „modul de editare” pentru a ști ce ați ratat!”
Oamenii de știință numesc acest lucru „efectul verbal” și poate avea un impact uriaș asupra modului în care este perceput conținutul. Se știe că oamenii petrec puțin timp citind online, iar pe unele site-uri nu petrec mai mult de 15 secunde.
Acesta este motivul pentru care specialiștii în marketing se concentrează pe titluri scurte și captivante. Dacă titlul reflectă clar conținutul articolului, atunci îți vei aminti mult mai repede esența articolului, iar mai târziu îți vei aminti cu ușurință titlul acestuia, astfel încât să-l poți găsi din nou pe Google.
9. Clustering (grupare)
Oamenii au spațiu limitat de memorie pe termen scurt. Cei mai mulți dintre noi își pot aminti doar șapte informații odată (plus sau minus două informații într-o situație dată).
Pentru a face față acestei probleme, majoritatea oamenilor tind să grupeze informații similare. De exemplu, dacă ai avut o listă de cumpărături cu articole aleatoare, ai tendința de a grupa mental articolele în anumite categorii (lactate, carne etc.), astfel încât să-ți amintești mai bine ce era pe listă.
Acesta este motivul pentru care specialiștii în marketing acordă atât de multă atenție grupării de conținut. Gruparea subiectelor similare împreună – sub liste numerotate sau cu dimensiuni diferite de titlu – ne ajută să ne amintim mai bine informațiile.
Autorul nu vinde niciunul dintre produsele enumerate mai jos și nu este în niciun fel afiliat cu producătorii sau concurenții acestora. A ales bunuri dintr-o clasă de asemănătoare doar pentru că erau mai aproape și mai accesibile la raft și atrăgeau atenția celor mai vecini. Principiul este important. Analogii trucuri de marketing complet. Toate judecățile, în special cu privire la produse și mărci specifice, sunt estimări. Autorului nu îi place înșelăciunea clienților din magazine.
Șablon de container
Să începem cu laptele. Aceasta este o cutie obișnuită de lapte de „litri”:
Verificare îngrijire: există 900 de grame. Sunt mai multe în apropiere pentru 950. Dar pachetul este perceput ca un litru.
Test de cunoștințe de fizică. Există chefir similar în apropiere. Volumul se măsoară în mililitri, masa în grame. Densitatea chefirului este mai mare decât densitatea apei. Adică, 900 de grame de chefir 3,2% grăsime reprezintă aproximativ 874,5 mililitri.
„Acum fără azbest”
Agenții de marketing fără scrupule pot indica ceva extrem de evident asupra unui produs pe care concurenții au uitat să-l scrie. Iată un ulei fără colesterol care exploatează analfabetismul biologic al cumpărătorului:
Și fără deșeuri nucleare. Este ciudat că acest lucru nu este indicat pe etichetă.
Test de biochimie: in ulei vegetal Pur și simplu nu poate exista colesterol. Dar trebuie să scriu. Puteți scrie „fără așchii de metal sau nisip”.
Un alt exemplu sunt cârnații fără soia. Foarte aproximativ vorbind, dacă nu le faceți din carne, atunci mai sunt doar două opțiuni - textura de soia sau emulsie de grăsime. Deci, pe cele fără textură, este destul de logic să scriem că sunt fără soia. Faptul este că cumpărătorul poate decide că această afirmație este identică cu afirmația „din carne normală”.
Mimetism sau înșelăciune totală a cumpărătorului
Poți să te faci ca o clasă binecunoscută de bunuri. De exemplu, există margarină și există unt. Este suficient să proiectați margarina ca unt și să nu scrieți pe ea nici cuvântul „unt”, nici cuvântul „margarină”.
Mai întâi, evaluați colorarea. Tocmai am turnat ulei, nu? În al doilea rând, acordați atenție numelui - îl veți ghici doar la a treia încercare (este pe eticheta de preț). Genul numelui este foarte important. În al treilea rând, eticheta de preț în sine. Relativ recent, standardele s-au schimbat, iar eticheta de preț a fost forțată să indice tipul de produs - în acest caz, nu este ulei, ci un spread. Dar cumva nu exista o lege care să ne oblige să păstrăm untul și margarina pe rafturi separate.
Iată un alt exemplu special de mimetism: un produs propriu este amestecat într-o grămadă de ciocolată. marcă comercială magazin (dacă nu ar fi fost o etichetă privată, ar fi fost plasat separat):
Un baton de cofetărie fără a adăuga cacao într-un raft cu ciocolată în stânga și în dreapta.
Citim cu atenție compoziția
Să trecem la mișcări dibace cu componente.
Caviar. Cuvântul „delicatețe” nu te obligă la nimic. Ei bine, poate cuiva îi plac cartofii mai mult decât caviarul, nu? Mai este caviar înăuntru. Și probabil că au uitat din întâmplare capelinul de pe capac.
„Fără conservanți” - dar conține acid citric. Faptul este că acest lucru este atât un aditiv de aromatizare, un regulator de aciditate, cât și un conservant destul de puternic. Dacă este inclus în clasa regulatorilor de aciditate, atunci conservanții dispar în mod magic din compoziție. Miracol!
Am fost întotdeauna incredibil de curios despre acești tauri tineri la acest preț. Ei bine, am aflat.
Se pare că „bazat pe” înseamnă „direct de la ei”. Desigur, nu sunt un expert, dar judecând după componente, sunt puțini muguri acolo, dar există binecunoscutul Sodium Laureth Sulfate și câțiva cu numele elegant Aqua.
Laurilsulfatul de sodiu este o proprietate puternică de curățare, care, potrivit wiki, poate fi și un alergen puternic. ŞI atingerea finală- se pare că vitamina B6 stimulează creșterea părului, și nu produsul în sine - ei bine, judecând după ambalaj. Nu este nevoie să dovedim acest lucru despre vitamine. Și dacă restul nu sunt semnați?
Iată bastoanele vechi de crab bune. Și chiar dacă nu sunt făcute din crab (pe care toată lumea pare să-l cunoască deja), producătorul totuși avertizează sincer pe ambalaj că sunt făcute din pește:
Imitație de carne de crab. Doar un nume stabilit.
Citiți cu atenție notele de subsol
Ce mai poți găsi:
- Suc de mere. Ei scriu ingredientele pe etichetă, dar nu le fac fracții de masă. Ca urmare, adaugă 5% suc natural de mere, apoi apă, uneori sirop de zahăr, îndulcitori și arome;
- Suc de roșii. Conform tehnologiei, este făcut din pastă de tomate. Aproape nimeni nu scrie nici fracția de masă, nici procentul de substanță uscată din pasta de tomate pe eticheta sucului de roșii;
- Suc de fructe. Baza este suc de mere 5%, urmat de colorant, indulcitor si aroma dorita.
- Suc de fructe cu pulpă. La fel ca sucul de fructe, doar putin sos de mere, citeste %;
- Cârnați. Unii producători indică sincer compoziția, dar nu indică fracțiile de masă. Poate există 80% proteine din soia, iar carnea se adaugă sub formă de bulion?
Notă: Pentru a verifica de câte fructe veți avea nevoie pentru suc, cumpărați fructe proaspete, și stoarceți sucul din ele, cântăriți sucul. De obicei, producția de suc nu este mai mare de 20-40% și, în general, este imposibil să obțineți suc din unele fructe, de exemplu, banane.
Gândiți-vă și la cât poate costa sucul natural real și la ce cumpărați pentru bănuți.
