În prezent, campaniile de PR au devenit parte integrantă programe de marketing orice organizatie.
Cu toate acestea, chiar și cele mai mari mărci greșesc atunci când își promovează brandul.
Exemple vii de campanii de PR nereușite mărci celebre
- „Aș verifica” - un slogan nereușit al McDonald's
La începutul lunii ianuarie 2005, McDonald's a lansat un de neînțeles banner publicitar, unde un tip s-a uitat la un burger și apoi a spus: „Dublu cheeseburger? Mi-ar plăcea”. Din cauza conotației sexuale inutile, bannerul, conceput pentru un public tânăr, a devenit vulgar și complet inacceptabil.
- Cola nouă
Campania de PR eșuată condusă de New Coke în 1985 a fost o încercare eșuată de a concura cu Pepsi. Clienții au simțit că noua formulă este lipsită de gust și prea dulce. După ce a pierdut această campanie, Coca-Cola a decis să redea gustul unic băuturii. Totuși, această campanie, după cum au spus cumpărătorii, a fost necesară doar pentru ca compania să aibă timp să înlocuiască zahărul din trestie de zahăr cu sirop de fructoză.
- Ecran albastru Microsoft
La o conferință de presă dedicat lansării lansare preliminară - Windows 98, sistemul de operare a demonstrat așa-numitul „ecran albastru al morții”. Bill Gates s-a justificat spunând: „De aceea se numește pre-lansare”.
- Coperta Butcher Beatles
Pe 14 iunie 1966, celebrii patru au șocat America prezentând coperta albumului lor – „Yesterday and Today”. La început, Capitol Records a încercat să-și amintească albumul și să-l elimine, dar apoi a fost lansată o a doua copertă, care a fost lipită peste cea anterioară. McCartney și Lennon au considerat-o ca pe o glumă, deși Harrison și-a arătat nemulțumirea spunând că era urâtă și neînțeleaptă de la început.
Drept urmare, acest album a devenit singurul album al Beatles fără profit. Deși motivul a fost probabil nu numai coperta, ci și faptul că această colecție este doar o compilație fără material nou.
- Ford Edsel
Edsel Auto a fost lansat în 1957. Noul produs a fost poziționat ca o „mașină sofisticată”, deși cumpărătorilor nu le-a plăcut. Până astăzi, ei continuă să afle care a fost exact condiția prealabilă pentru eșec. Producția mașinii a fost întreruptă pe 19 noiembrie 1959.
- DC vs AC
În 1880, Thomas Edison și George Westinghouse au devenit rivali înverșunați. Elementul disputei a fost metoda de livrare a energiei electrice către clădirile americanilor obișnuiți. Westinghouse i-a plăcut metoda creată de Nikola Tesla, adică curentul alternativ, denumit „AC”. Edison a preferat metoda curentului continuu, numită „DC”. Edison a desfășurat o campanie de PR nereușită, datorită căreia a vrut să intimideze utilizatorii și să-i oblige să folosească DC. În acest moment, au fost publicate câteva articole despre cum au fost ucise animalele de descărcări de curent alternativ.
În ciuda acestui fapt, Edison a pierdut războiul informațional.
Natalya Berezina Manager PR al AIG în Rusia
CROS
Publicat în revista PR Service, nr. 6
Astăzi, campaniile de PR pot fi numite cu încredere parte integrantă a strategiei de promovare a bunurilor și serviciilor sau pur și simplu crearea unei imagini pozitive a unei organizații în domeniul public. O campanie de PR bine executată vă permite să pregătiți un public țintă, inițial neutru sau chiar negativ, pentru a lua o decizie pozitivă în favoarea produsului sau proiectului promovat. O campanie de PR eficientă vă permite să ajungeți publicul țintă mesajele cheie definite de strategia de dezvoltare a afacerii și influențează luarea deciziilor părților interesate.
Acest articol se va concentra pe campaniile de PR și deciziile care au avut un efect semnificativ asupra dezvoltării afacerii organizației și asupra creșterii acesteia. indicatori financiari.
Astăzi, probabil, aproape că nu au mai rămas companii care să nu se angajeze în propria lor promovare, dar întrebarea cum să ieși în evidență din mulțime cu ajutorul instrumentelor de PR rămâne deschisă. În lumea tehnologiilor moderne de PR, este dificil să vii cu ceva nou. Toate instrumentele „noile” se dovedesc a fi de facto clasice, dar adaptate noilor realități, iar campaniile de PR care pot capta imaginația, de regulă, necesită costuri financiare semnificative.
De asemenea, este important să înțelegem că este irațional să ne așteptăm la un efect momentan de la PR, deoarece, spre deosebire de publicitate, este întotdeauna un proces orientat pe termen lung, iar rezultatele sale pot fi simțite doar după un timp și nu întotdeauna în plan cantitativ sau termeni monetari. Acesta este un fel de investiție pe termen lung care vă permite să vă construiți încet, dar sigur, o imagine pozitivă a companiei în fața publicului țintă, cărămidă cu cărămidă. Cu toate acestea, adesea unei campanii de PR i se atribuie sarcini foarte specifice limitate de un interval de timp strict, care ar trebui să se reflecte în cele din urmă în creșterea performanței financiare a organizației.
Pe lângă introducerea pe piață a unui produs nou sau promovarea unuia existent, sarcina unei campanii de PR este adesea să lucreze cu imaginea. Iar munca de acest gen poate fi numită una dintre cele mai laborioase activități de PR din domeniu, pentru că știm cu toții că nu poți face o primă impresie a doua oară. Dar ce să faci dacă trebuie să recâștigi încrederea pierdută a clienților, analiștilor și investitorilor?
În 1993, presa a început să vorbească despre probleme la Dell, care la un moment dat era favoritul incontestabil al Wall Street-ului. Într-adevăr, compania a avut probleme, dar câțiva ani de muncă asiduă au dat roade, revenind-o într-o poziție de conducere. Cu toate acestea, Dell a fost încă o „stea care se estompează” în percepția consumatorilor. afaceri mari" Compania s-a confruntat cu o sarcină dificilă în a reduce decalajul dintre modul în care a fost percepută de publicul extern și realitatea lucrurilor.
În perioada 1995-1996. Dell a lansat o campanie care a fost concepută pentru a duce marca la următorul nivel. Au fost organizate numeroase întâlniri între conducerea companiei și jurnaliștii industriali și financiari și au fost organizate briefing-uri pentru analiști care au prezentat rezultatele muncii Dell și planurile acesteia. Noii directori ai companiei au fost prezentați reporterilor care acoperă Dell. La prezentări, noile produse ale companiei au fost poziționate ca având un impact puternic asupra dezvoltării industriei. Fonduri la nivel național mass-media au fost propuse spre publicare articole care sugerează că Dell joacă un rol semnificativ în industria sa. Cei mai așteptați indicatori industriali au fost anunțați în mod regulat. Scopul principal al publicațiilor și al discursurilor inițiate ale înalților oficiali ai companiei în mass-media a fost acela de a transmite publicului și specialiștilor ideea că abordarea de vânzare directă a Dell este justificată și are un viitor strălucit. Printr-o campanie de PR extinsă, Dell a reușit să lege imaginea intensității sale renumite de capital scăzute (și, prin urmare, a profitabilității ridicate) de structura de vânzări directe a companiei. Analiștii au fost invitați în mod regulat să demonstreze eficiența modelului de vânzări directe, datorită căruia se realizează zilnic 50 de mii de contacte cu clienții. Așa că Dell a făcut o ofertă pentru a fi considerat „barometrul” industriei.
Rezultatul nu a întârziat să apară: dacă în 1994 din 28 analiștii financiari Urmărind situația din industria PC-urilor, acțiunile Dell au fost recomandate ca cumpărare de către 11 analiști, dar până în 1996 numărul acestora a crescut la 21. De îndată ce investitorii au primit un mesaj despre îmbunătățirea stării de lucruri a companiei, prețul acțiunilor acesteia a crescut vertiginos. , crescând cu 206% în 1996. Veniturile au crescut cu 169% în anul fiscal 1996.
Povestea Dell este un exemplu excelent de campanie de PR implementată cu succes. Este adevărat, povești asemănătoare mai tipic pentru companii sectorul financiar(excluzând destinațiile de vânzare cu amănuntul) sau companii listate. Neobișnuiți să „joace jocuri” cu reputația lor, aceste companii rareori decid asupra „trucuri” șocante de PR și sunt mai înclinate către abordări și instrumente tradiționale. Eficacitatea acestei abordări este de netăgăduit, însă, datorită naturii pe termen lung a implementării, campaniile de acest tip sunt mai probabil să fie strategii de PR.
Dar campania numită „Break Up”, care a primit prestigiosul premiu Cannes Lions PR și a fost concepută pentru a înlătura suspiciunile australienilor cu privire la coluziunea celor mai mari patru bănci ale țării, și-a atins obiectivul în doar o zi.
Există 4 bănci majore în Australia: Commonwealth, Westpac, ANZ și National Australia Bank (NAB), care percep comisioane mari și rate de împrumut. În ochii consumatorilor, acesta pare un acord de cartel. NAB a decis să schimbe situația, a optat pentru reduceri de tarife și alte îmbunătățiri pentru potențialii clienți, dar australienii au rămas captivi de stereotip și nu au vrut să asculte.
În campania lor, reclamele NAB s-au bazat nu numai și nu atât pe instrumentele clasice de PR, ci pe utilizarea noilor media, scandalos și o abordare non-standard. Cu o seară înainte de Ziua X, banca a postat pe Twitter: „Trebuie să iau o decizie dificilă. Știu că asta poate răni sentimentele cuiva. Ohh..." Tweetul a devenit rapid viral. Retweeturile au atras interesul jurnaliștilor de afaceri, primind comentarii în știrile și portalurile de televiziune. La presa de dimineata a iesit scrisoare deschisăîn numele băncii NAB, unde s-a spus într-un stil non-business că NAB își abandonează „colegii de cartel”. Totodată, online au apărut 60 de videoclipuri în care angajații NAB din metrou, magazin, restaurant și alte locuri rup emoțional relațiile cu reprezentanții altor bănci. Un număr semnificativ crescut interogări de căutare a adus utilizatorii la un blog special creat de bancă. Rezultat: 100 de mii de vizite pe zi. Creșterea vânzărilor de produse cheie. Nr. 1 în ceea ce privește satisfacția clienților.
Este demn de remarcat faptul că popularitatea noilor media ca instrument eficient de PR crește pe zi ce trece. Deci, giganții folosesc de bunăvoie acest instrument piata autoîn faimoasele sale războaie de publicitate, în industria frumuseții și a modei, precum și în piața bunurilor de larg consum. De regulă, campaniile de PR de acest fel se bazează pe videoclipuri originale și uneori șocante sau pe reclame virale, care câștigă rapid milioane de vizualizări și aprecieri.
Astfel, divizia australiană a operatorului de telefonie mobilă Virgin Mobile l-a implicat în campania sa de PR Doug Pitt, fratele unui actor celebru care a jucat într-o serie de videoclipuri pentru promovarea serviciilor companiei. Doug a dat, de asemenea, mai multe interviuri la televiziune și, după cum notează Virgin, a primit în sfârșit partea sa binemeritată de faimă. Compania, la rândul ei, a arătat potențiali clienți că oferă „servicii la nivel de Brad Pitt la prețul fratelui său Doug”. Și în același timp a crescut cota proprie piata cu 40%.
Este important de înțeles că baza eficienței oricărei campanii de PR stă, în primul rând, alegere corectă publicul țintă. Având în mâini un „portret al unui consumator” și înțelegându-i preferințele, poți selecta aproape cu exactitate „platformele” necesare pentru o viitoare campanie de PR.
Când s-a descoperit în 1994 că marca ESAB, recunoscută drept cel mai mare producător mondial de echipamente de sudare și metale de adaos, abia era cunoscută pe piața din SUA, compania s-a confruntat cu nevoia de a promova produse proprii pe piata americana. S-ar părea că totul este evident: marea majoritate a producătorilor de echipamente de sudură dezvoltă programe de comunicare pentru un public care este potențial cumpărătorul acestuia - distribuitorii care vând echipamente de sudură. Cu toate acestea, un studiu ESAB a constatat că distribuitorul de echipamente de sudură plasează în primul rând comenzi pentru echipamente, mai degrabă decât să stabilească ce marcă este selectată. Consumatorii finali sunt sudori și ei sunt cei care trebuie influențați pentru a crește gradul de conștientizare marcă comercialăși volumul vânzărilor. Apoi, tot ce a mai rămas a fost să creeze un „portret” al unui sudor american tipic, ceea ce a făcut compania.
În campania sa de PR, ESAB s-a bazat pe o serie de videoclipuri despre companie, care au fost difuzate în timpul a trei curse NASCAR Winston Cup din sezonul 1998. În paralel, compania a lansat o serie de articole de referință, plasându-le în directoare din industrie și publicații de specialitate . A fost lansat buletinul informativ ESAB pentru distribuitori. Anunțul informativ, însoțit de o scrisoare din partea directorului general al ESAB, a fost trimis la 50 de profesioniști institutii de invatamantţări.
Rezultatul campaniei de PR a fost o creștere cu 52% a gradului de conștientizare a ESAB în rândul utilizatorilor finali de sudare, ceea ce corespunde unei creșteri de 117% a gradului de cunoaștere a mărcii comparativ cu 1996.
Setul de instrumente pentru o campanie de PR poate, desigur, varia și depinde de caracteristicile produsului/soluției promovate, dar cred că nu mă voi înșela dacă spun că realități moderne o abordare non-standard și creativă poate reprezenta un succes de 100%. Bugetele unor astfel de proiecte „mușcă”, dar credeți-mă, jocul merită lumânarea.
Când o companie decide să-și prezinte produsele la piata internationala, apar multe probleme. Problema este că, pe fundalul unei mări de dificultăți și griji, publicitatea simplă poate părea o sarcină banală. De fapt, acest lucru nu este adevărat. Atunci când o companie este prea încrezătoare sau leneșează să găsească modalități diferite de a atrage consumatorii străini, rezultatele pot fi imprevizibile.1. Apa de toaletă - defecțiune a lui Schweppes
ÎN societatea modernă suntem obișnuiți să facem anumite pretenții asupra noastră apă potabilă. Majoritatea oamenilor doresc ca apa lor să fie curată, limpede și să nu aibă nicio legătură cu deșeurile umane. Acesta din urmă i-a cauzat lui Schweppes multe probleme.
Când producătorul de băuturi răcoritoare Schweppes a decis să intre pe piața italiană cu o nouă campanie de publicitate strălucitoare, se pare că a uitat să-și consulte dicționarele de buzunar. După cum se dovedește, cele două cuvinte italiene „tonic” și „toaletă” sunt destul de ușor de confundat. Astfel, atunci când Schweppes și-a prezentat produsul italienilor însetați, le-a oferit fără înțelepciune un pahar cu apă de toaletă. Oamenii, desigur, au refuzat politicos. După o asemenea umilință, producătorul „Schweppes” și-a numărat pierderile și a trecut la noi campanii, deși mai puțin greață.
2. Povestea fecalelor - firma Clairol
Lumea reclamei produse cosmetice destul de previzibil. În fiecare reclamă vedem întotdeauna modele incredibil de frumoase care pozează și zâmbesc în fața camerei în timp ce fundal Muzica pop enervantă se aude cu voce tare. Am văzut asta de multe ori. Poate de aceea compania Clairol a decis să adopte o abordare mai creativă a creației campanie de publicitateîn Germania.
„Mist Stick” (în engleză mist – „light mist, haze”; stick – „stick”) – acesta a fost numele fierului de ondulat dezvoltat de compania de cosmetice „Clairol”. S-au dovedit a fi un produs destul de popular oriunde au fost introduse - cu excepția Germaniei. Vedeți, în argoul german cuvântul „ceață” înseamnă „fecale” sau „balegar de grajd”. După cum vă puteți imagina, a fost destul de dificil să convingi milioane de femei să-și onduleze părul cu excremente. Campania a fost, evident, sortită eșecului.
3. Zombie Apocalypse - Pepsi
Publicitatea în care reprezintă cele mai bune beneficii produse la fel de vechi ca vremea. Am văzut cu toții video promotional deodorant pentru bărbați „Axe”, care te va transforma în visul de plimbare al oricărei femei. Aceste puncte de adevăr sunt atât de banale încât avem tendința de a le ignora complet până când cineva pretinde că înviază morții.
Când Pepsi a decis să-și vândă produsele asiaticilor, a recurs la o traducere simplă în chineză a sloganului său de atunci - „Pepsi te readuce la viață”. S-au făcut erori grave în traducerea frazei, motiv pentru care Pepsi a promis unei întregi națiuni că „Pepsi îi va face pe strămoșii tăi să se ridice din mormintele lor”.
Majoritatea reprezentanților culturilor occidentale ar râde pur și simplu de această neglijență, dar chinezii au prea mult respect pentru strămoșii lor decedați, așa că o campanie publicitară nereușită a dus la o scădere bruscă a vânzărilor de produse Pepsi în Regatul de Mijloc.
4. Pixuri care nu te vor lăsa însărcinată - Parker Pens
Când cumpărați un stilou, ar trebui să vă puneți câteva întrebări importante. Care stilou injector va fi cel mai eficient de utilizat? Ce stilou se va potrivi stilului meu de viață? Care stilou are cele mai mici șanse să mă impregneze? Nu vă faceți griji! Parker Pens are răspunsurile la toate întrebările tale.
Când marca a decis să-și introducă stilou nou„Quink” (care a fost în sine un faux pas de marketing) pentru clienții spanioli, el a făcut un anunț ciudat. Sloganul companiei suna ca „Penul Quink nu va scurge și nu vă va face de rușine”. Cuvânt englezesc„embarrass” a fost tradus în spaniolă ca „embarazar”. Totul pare să fie corect la prima vedere, cu excepția faptului că cuvântul spaniol „embarazar” înseamnă „a impregna pe cineva”. Sa întâmplat ca firma Parker Pens să-și asigure clienții spanioli că lor cel mai nou produs„nu va curge” și „nu va fertiliza” pe nimeni. Poate că acesta nu este cel mai mult cea mai buna publicitate pentru pixuri.
5. Probleme cu penisul - firma Ford
Mașinile și penisurile au o relație lungă și complexă. Adevărat sau nu, este în general acceptat că vehiculele mari sau vizibile servesc drept surogat de organe genitale pentru cei care au fost lipsiți de natură. Prin urmare, nu este de mirare că campania publicitară Ford Pinto din Brazilia a fost un eșec.
Motivul pentru aceasta, ca și în cazul ondulatorului Mist Stick, a fost argou local. Se presupune că compania Ford și-a numit-o masina nouaîn cinstea rasei de cai – pinto. Acest cuvânt are un sens complet diferit în Brazilia, unde se vorbește portugheza. După cum probabil ați ghicit deja, cuvântul „pinto” înseamnă „penis”. Dar dacă asta ar fi fost tot, atunci reputația lui Ford nu ar fi suferit prea mult.
Se pare că „pinto” înseamnă un penis foarte mic. De înțeles, această campanie de marketing prost gândită a eșuat lamentabil, deoarece niciun tip brazilian nu a vrut să circule prin oraș noaptea într-o mașină cu cuvintele „penis mic” scrise pe ea.
6. Greșeală îngrozitoare - Ford
Ați auzit vreodată de vechile legende urbane despre bărbatul care și-a cumpărat o mașină clasică la un preț incredibil de mic și a aflat mai târziu că a murit cineva în ea? Cei mai mulți dintre noi considerăm asta ca la o fabulă modernă a lui Esop, care ne avertizează să ne ferim de ofertele prea tentante. Firma Ford a interpretat, evident, esența fabulei oarecum diferit.
Când a creat o campanie publicitară în Belgia, Ford s-a gândit că se poate lăuda cu măiestria de înaltă calitate pusă în mașinile sale. Ea a decis că utilizarea sloganului „Fiecare mașină are o caroserie de înaltă calitate”, conceput pentru a sublinia rezistența și fiabilitatea produselor sale. vehicule, va aduce profituri uriașe.
Indiferent cum ar fi! S-a dovedit că belgienii nu erau interesați de cadavre ca calitate trăsătură distinctivă noile lor mașini. Cert este că Ford a făcut o mică greșeală când și-a tradus sloganul inocent. Ea a confundat cuvântul „corp” cu cuvântul „cadavru”, promițând accidental un corp în descompunere în plus față de fiecare mașină.
7. Dilemă mortală - Mercedes-Benz
În descrierea a ceea ce vi se va întâmpla atunci când cumpărați o mașină, producătorii par să nu fie în contact cu realitatea. Ne așteptăm ca cu mașina să dobândim sex, bogăție și secretul nemuririi. Exact la asta strategie de marketing Mercedes-Benz a recurs la acest lucru atunci când și-a promovat mașinile pe piața chineză.
De obicei, atunci când traduceți un nume în chineză, sunt folosite hieroglife care sună similar. La traducerea numelui „Mercedes-Benz” în chineză, compania a folosit și ea această metodă. A doua parte, „Benz”, a fost tradusă folosind hieroglife pentru a forma cuvântul „Bensi”.
Și totul ar fi bine dacă cuvântul „Bensi” nu ar însemna literal „în grabă să mor”. Puțini erau interesați de mașinile cu acest nume. După ce campania a eșuat, Mercedes-Benz și-a schimbat numele în Benchi, mai potrivit, sau „conduceți repede precum zburați”.
8. „Dragoste” pentru carnea de pui - Compania Perdue
Când Perdue, un furnizor de păsări de curte, a decis să-și extindă afacerea în Mexic, a făcut și o greșeală de traducere. Panourile publicitare cu sloganul companiei „Este nevoie de un om puternic pentru a face un pui fraged” au fost cu siguranță atrăgătoare, dar dintr-un alt motiv. La traducerea în spaniolă, ceva a fost amestecat, iar această expresie a căpătat un sens ușor diferit. Șoferii care treceau pe acolo au fost foarte surprinși când au citit mai departe panou„Este nevoie de un bărbat excitat pentru a face puiul fraged.”
9. Debutul eșuat al KFC
Chiar și un astfel de gigant precum KFC (un lanț internațional de restaurante specializate în preparate cu pui) nu este imun la erorile de traducere. Acum este foarte popular în China, dar nu știți că marele debut al companiei în țară a fost deraiat de o neînțelegere teribilă.
KFC și-a deschis prima dată porțile în China în 1987. Ea a întâmpinat imediat dificultăți în a traduce în chineză. Sloganul companiei a fost „Este bine să te lingi cu degetele”. După ce a fost tradus în chineză, sensul său s-a schimbat puțin. KFC le-a promis clienților săi mâncare atât de delicioasă încât își vor mușca degetele.
10. Piure pentru copii – firma Gerber
Este ușor să trimiți munca ta bună la baza de cunoștințe. Utilizați formularul de mai jos
Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.
Documente similare
Principalele tipuri de campanii de PR. Justificarea necesității utilizării campaniilor integrate de publicitate și relații publice. Criterii de clasificare a campaniilor de comunicare integrată pe baza analizate exemple practice campanii.
lucrare curs, adaugat 27.05.2013
Concept și modele de relații publice. Locul campaniilor în sistemul de activitate de PR al organizației și politica sa de comunicare. Planuri de lucru cu grupuri publice cheie. Implementarea unei campanii de relații publice: o provocare de comunicare.
manual de instruire, adăugat la 07.01.2013
Campanii de PR: esență, caracteristici, clasificare. Problema evaluării eficacității unei campanii de PR. Național și cultural asociaţiile obşteşti Regiunea Saratov. Proiect de campanie de PR pentru Saratovskaya organizatie publica Centrul Japonez.
lucrare curs, adăugată 06.12.2017
Definirea esenței conceptului de „relații publice” și organizarea unei campanii de PR. Caracteristicile funcţiilor şi tipurilor campaniilor de relaţii publice. Mecanismul de organizare a relațiilor publice în Forțele Armate, principalele direcții de optimizare a acestora.
lucrare curs, adăugată 04.08.2015
Caracteristicile și etapele campaniilor electorale: dezvoltarea imaginii candidatului, implementarea cercetărilor diagnostice și sociologice. PR ca activitate care vizează optimizarea relațiilor dintre o organizație și public.
lucrare curs, adaugat 27.11.2012
Esența campaniilor de PR și componentele lor principale. Analiza activităților în domeniul dezvoltării relațiilor publice pentru SRL „Athena Pallada”. Departamentul de PR din cadrul structurii companiei. Evaluarea eficacității departamentului de PR. Dezvoltarea activităților de PR ale companiilor de turism.
lucrare curs, adăugată 10.08.2012
Concepte de bază și etapele planificării media. Indicatori utilizați pentru calcularea eficienței campaniilor publicitare. Analiză comparativă planuri media pentru campania publicitară Harley-Davidson Sportster și campania de promovare a colecției de Anul Nou „A. Korkunov”.
lucrare curs, adaugat 17.05.2012
Evaluarea relațiilor publice în sectorul non-profit în Rusia modernă. Bazele creării și desfășurării campaniilor de PR pentru organizațiile de tineret. Analiza activităților organizației publice caritabile regionale din Sankt Petersburg.
lucrare curs, adaugat 29.12.2011
Atunci când o companie nu este suficient de protejată de atacurile cibernetice, ea nu va primi, desigur, o acoperire pozitivă de presă. Dar dacă o companie ascunde problemele existente în toate modurile posibile timp de câțiva ani, atunci poate primi o lovitură de informare zdrobitoare în cel mai inoportun moment.
Acest lucru nu numai că i-ar putea dăuna reputației, ci și ar putea pune sub semnul întrebării un contract de mai multe miliarde de dolari. Exact asta s-a întâmplat cu.
În septembrie 2016, la două luni de la încheierea acordului cu Verizon pentru a vinde compania pentru 4,8 miliarde de dolari, Yahoo a trebuit să facă o declarație oficială despre un hack care a avut loc în 2014, care a afectat peste 500 de milioane de utilizatori.
Dar nu numai faptul că hack-ul în sine a provocat îngrijorare, ci și faptul că s-a întâmplat deja în 2014! Pe de o parte, în tot acest timp milioane de utilizatori au fost amenințați. Pe de altă parte, unii angajați care au participat la negocierile cu Verizon probabil știau despre problemă și i-au ascuns cumpărătorului. Pentru a înrăutăți lucrurile, a existat un nou raport conform căruia a existat un alt hack în 2013, în care datele a unui miliard de utilizatori au fost furate.
După ce au apărut aceste informații, afacerea a fost în limbo de ceva timp. Și în raportul său din noiembrie, Yahoo a fost obligat să avertizeze acționarii că Verizon ar putea anula tranzacția de 4,8 miliarde de dolari. Desigur, acest lucru a avut un impact negativ asupra prețului acțiunilor companiei.
Probleme mari pot apărea în orice companie, dar nu ar trebui să le taci, deoarece pot apărea în cel mai inoportun moment. Este întotdeauna mai bine să gestionați situația: puneți corect accentul, dezvoltați un plan pentru rezolvarea negativului și lansați o activitate care va distrage atenția de la povestea neplăcută.
2. Accidente Tesla
Uneori noi solutii tehnologice devin disponibile pentru consumator, deși sunt încă imperfecte. De exemplu, funcția de pilot automat la Tesla Model S. Majoritatea proprietarilor de mașini o consideră un mare avantaj care ajută la conducerea mașinii, reducând oboseala și stresul. Dar, din păcate, această funcționalitate nu s-a dovedit a fi 100% fiabilă.
La începutul lunii mai, un șofer din Florida a murit în timp ce Tesla-ul său era condus de Autopilot. Una dintre versiunile principale ale accidentului este că pilotul automat nu a putut recunoaște camionul alb pe cerul senin. Tesla s-a prăbușit în spatele camionului cu viteză maximă și și-a ucis proprietarul.
Această poveste a provocat un scandal uriaș, care a pus în pericol nu numai reputația și afacerile Tesla, ci și viitorul mașinii fără șofer în general.
Au apărut fotografii oribile ale unei mașini stricate, companiei i s-a cerut să dezactiveze funcția de pilot automat și să schimbe numele cu unul mai adecvat, deoarece, de fapt, actualul „pilot automat” nu permite posibilitatea conducerii autonome fără control uman. Dar Tesla a refuzat. În septembrie, a apărut un nou incident fatal - un alt șofer Tesla a murit în China. Adevărat, istoria tace dacă funcția de pilot automat a fost activată în timpul conducerii.
În comentariile sale, compania a luat poziția că oamenii intră în accidente mortale tot timpul, în timp ce pilotul automat oferă avantaje uriașe, inclusiv în ceea ce privește siguranța. Această poziție a divizat opinia publică - mulți au împărtășit-o, dar mulți au condamnat și declarațiile destul de dureroase ale fondatorului Tesla, Elon Musk, și atitudinea sa oarecum disprețuitoare față de șoferii morți.
Dacă un accident are loc din vina unei companii în care oamenii sunt răniți, atunci este întotdeauna mai bine să luați partea victimelor, exprimându-și simpatia pentru ei și pentru cei dragi. Publicul poate ierta orice greșeală, dar nu insensibilitatea și neglijarea oamenilor de dragul bunăstării financiare.
3. Google Antisemitism
Alte tehnologii dezvoltate pentru a ne îmbunătăți viața nu sunt întotdeauna benefice. Din ce în ce mai multă nedumerire este cauzată de faptul că motoarele de căutare, adaptându-se unei persoane, îi arată acestuia doar informațiile care, în opinia lor, îl interesează. La nivel global, acest lucru duce la faptul că o persoană fie „gătește” în propriul suc - câmpul său de informații este limitat de parametrii stabiliți de utilizatorul însuși, fie îi sunt impuse interesele altcuiva.
Pe de o parte, motoarele de căutare se mândresc cu algoritmii lor aparent „independenți”. Dar, pe de altă parte, dacă contribuie la dezvoltarea rasismului și la incitarea la ură etnică, atunci creatorii lor ar trebui să fie trași la răspundere pentru acest lucru.
La începutul lunii decembrie, au apărut online rapoarte conform cărora Google promovează antisemitismul, oferind utilizatorilor „răul” cu sugestie automată pentru cuvântul „evrei” în bara de căutare.
În câteva ore de la primirea plângerii, acesta și alți sugestii negativi au fost eliminate manual.
Un reprezentant a comentat:
„Rezultatele căutării arată conținutul care se află pe Internet. Aceasta înseamnă că uneori poate apărea ceva nu atât de plăcut în rezultatele căutării. Sugestiile sunt generate automat, pe baza interogărilor de căutare și a intereselor utilizatorilor. Ei caută o mulțime de lucruri pe Internet și interogările sunt actualizate în mod constant - 15% dintre interogările de căutare noi apar în fiecare zi. Din această cauză, uneori pot apărea rezultate neașteptate. Facem tot ce putem pentru a preveni lucruri precum porno și discursul instigator la ură. Dar recunoaștem că autosugerarea nu este o știință exactă și lucrăm constant pentru a îmbunătăți algoritmii.”
Cu toate acestea, Google a răspuns doar la o parte din plângerile primite de public. Serviciul a eliminat unele dintre sugestiile automate, dar interogările populare afișate în partea de jos a paginii au rămas aceleași. Și compania nu a comentat această problemă.
În ciuda publicațiilor din mai multe instituții media importante, scandalul s-a domolit rapid și, în general, a trecut neobservat de publicațiile și rețelele de socializare rusești și israeliene.
Apropo, nu numai evreii se pot plânge de Google. Motorul de căutare oferă, de asemenea, auto-sugestii similare pentru cuvintele „femei” și „musulmani”. Și acesta nu este primul caz - în mai 2015, a izbucnit un scandal din cauza faptului că Casa Albă a fost afișată la căutarea „casa neagră” în Google Maps, iar în iulie 2015 s-a descoperit că au fost fotografii cu doi adolescenți de culoare etichetat în sistem cu cuvântul "gorilla".
Ar trebui să răspundeți întotdeauna cu promptitudine la reclamațiile utilizatorilor, mai ales dacă acestea apar în spațiul public și încep să fie replicate. Chiar dacă satisfaceți doar parțial revendicarea, incidentul poate fi localizat, iar hype-ul nedorit va dispărea rapid.
4. Hărți politice Yandex
Problema geopolitică a provocat un mare scandal pentru un alt motor de căutare - compania. Adevărat, în acest caz, problemele nu au afectat serviciul principal al companiei, ci Yandex.Taxi și Yandex.Maps.
Desigur, în regiunile cu o situație politică instabilă și un statut de frontieră ambiguu, este imposibil să luăm o poziție care să se potrivească tuturor părților. Dar poate, dacă problemele sunt previzibile, nu ar trebui să te arunci cu capul în foc? Și dacă o companie într-o astfel de situație nu vede o potențială amenințare, acesta este un eșec al tuturor eșecurilor.
În august, Yandex a intrat pe piața georgiană. Problemele au început literalmente din primele zile. Dar scandalul a început să se dezvolte la începutul lunii septembrie, când huliganii au bătut un șofer Yandex.Taxi care conducea o mașină electrică Tesla, presupus pentru că lucra pentru o companie rusă. Dar există destul de multe companii din Rusia care operează în Georgia - de ce a fost vinovat Yandex?
După cum sa dovedit, problema principala a fost că pe Yandex.Maps teritoriul Georgiei nu include Abhazia și Osetia de Sud, acestea sunt indicate ca state independente.
Publicul georgian a exprimat un protest împotriva companiei, lansat la instigarea celebrului blogger Georgiy Dzhakhai a apărut pe internet cu hashtag-ul #SayNoToYandexTaxi. Yandex a făcut concesii - Abhazia și Osetia de Sud au început să fie afișate ca parte a Georgiei, dar numai pentru utilizatorii din Georgia, Ucraina, Turcia și Israel.
Reprezentantul Yandex în Georgia a părut și el să fie de partea protestatarilor, deoarece în comentariile sale a afirmat: „De asemenea, cred că Abhazia și Osetia de Sud fac parte din Georgia”.
Nemulțumirea câștiga amploare, iar reprezentanța Yandex din Georgia s-a orientat către una dintre cele mai autoritare firme juridiceși a fost refuzată (în sprijinul protestului). S-a ajuns la punctul în care guvernul georgian, care a permis firma ruseasca să lucreze în țară, a promis să reexamineze documentația Yandex.Taxi și Yandex.Maps și să ia măsurile necesare.
Când intri pe piețe noi, trebuie să ții cont de mentalitatea populației, de tradițiile și de punctele dureroase ale țării. Dacă există un conflict, trebuie să vă gândiți în avans la posibile scenarii pentru dezvoltarea situației și să dezvoltați o strategie de comportament pentru fiecare caz. Este necesar să se dezvolte o poziție clară a companiei și să o difuzeze la toate nivelurile.
5. Ziua persoanelor cu handicap la Sberbank
Companiile intră în probleme nu numai din cauza geopoliticii, rasei sau genului. Unii oameni sunt prea simpli când elaborează calendarul evenimentelor. O ilustrare izbitoare în acest sens a fost campania Sberbank pentru Ziua Persoanelor cu Handicap. Desigur, transformările pozitive sunt evidente la Sberbank. Gref se străduiește să țină pasul cu progresul, acordând o atenție semnificativă tehnologiei, dar ce s-a întâmplat de Ziua Dizabilității?
Pe 2 decembrie, German Gref a apărut la unul dintre birourile Sberbank purtând un costum scump care simulează o dizabilitate. Astfel de costume sunt utilizate pe scară largă în școlile de medicină pentru a studia bolile și servesc, de asemenea, la testarea accesibilității mediului.
Gref a mers pe picioarele lui la operator pentru a obține un împrumut pentru un scaun cu rotile. Și în concluzie, am observat că Sberbank încă mai trebuie să lucreze pentru a fi mai prietenos cu persoanele cu dizabilități, deoarece în timpul procesului de solicitare a unui împrumut, nu a văzut și nu a auzit aproape nimic.
Este dificil să găsești o abordare atât de simplă pentru a elabora un „eveniment”. A purta costumul unei persoane cu dizabilități de Ziua Dizabilității este ca și cum ai organiza un miting patriotic de tancuri Moscova-Berlin de Ziua Victoriei. Asta dacă vorbim despre formă. Dar și conținutul de aici este potrivit: un împrumut pentru un scaun cu rotile de Ziua persoanelor cu handicap, un împrumut pentru lapte de Ziua Copilului, un împrumut pentru cărți de Ziua Cunoașterii. Mă întreb pentru ce va fi oferit împrumutul de Ziua Poliției?
Evenimentul PR este instrument eficient pentru orice companie. Datorită activității bine gândite, vă puteți consolida reputația în rândul clienților actuali și viitori, precum și să obțineți o acoperire suplimentară prin publicații în mass-media. Dar atunci când dezvoltați un astfel de eveniment, trebuie să studiați cu atenție atât evenimentul în sine, cât și publicul care este implicat în el. Activitatea ta ar trebui să trezească doar emoții pozitive (cu excepția cazului în care, bineînțeles, pariezi pe un scandal).
