Produceți doar ceea ce va fi vândut cu siguranță și nu încercați să vindeți ceea ce ați reușit să produceți.
Regula de marketing.
Cea mai importantă activitate a serviciului de marketing al întreprinderii este elaborarea și implementarea unei politici de vânzări în sistemul de marketing într-un singur complex cu politici de produs, preț și comunicare.
Vânzări (activități de marketing) în sens larg și restrâns. Metode de vânzare
Vânzările (activitățile de marketing) reprezintă un element al mixului de marketing care caracterizează activitățile organizației care vizează punerea produsului la dispoziția consumatorilor țintă. Concepte precum „vânzări”, „distribuție” și „distribuție de produse” sunt adesea folosite ca sinonime pentru conceptul de „vânzări”. Conceptul de „vânzări” poate fi interpretat atât în sensul larg, cât și în sensul restrâns al cuvântului.
Vânzări în sens larg - procesul de organizare a transportului, depozitare, menținere a stocurilor, rafinare, promovare a legăturilor comerciale cu ridicata și cu amănuntul, pregătire înainte de vânzare, ambalare și vânzare a mărfurilor în scopul satisfacerii nevoilor clienților și a obținerii de profit pe această bază. Aici, activitățile de vânzare încep din momentul în care produsul părăsește complexul de producție și se termină cu transferul mărfurilor către cumpărător.
Vânzări în sens restrâns (vânzare, implementare) - un proces de comunicare directă între un vânzător și un cumpărător, care vizează obținerea de profit și unul care necesită cunoștințe, abilități și un anumit nivel de competență comercială. Aici, „vânzări” înseamnă doar fraza finală - comunicarea directă între vânzător și cumpărător, iar toate celelalte operațiuni din domeniul vânzărilor sunt clasificate ca distribuție de produse.
Pentru ca produsul lansat să-și găsească cumpărătorul, producătorul poate folosi următoarele metode de marketing: directă, indirectă și combinată.
Vânzări directe (directe). vă permite să stabiliți contacte directe între producător și cumpărători, fără a apela la serviciile intermediarilor independenți. Vânzările directe sunt frecvente pe piața bunurilor de capital mai rar, vânzările directe sunt utilizate pe piața bunurilor de larg consum.
Livrarea directă a produselor direct către consumatori poate fi eficientă dacă:
Vânzări indirecte – o metodă de vânzare în care producătorii de produse utilizează serviciile diferitelor tipuri de intermediari independenți. Este mai bine să vindeți bunuri prin intermediari dacă:
- piața de consum nu se limitează la o regiune, ci este împrăștiată pe un teritoriu mare;
- livrarile se efectueaza in loturi mici si cu frecventa mare.
Vânzări combinate – o metodă de vânzare în care organizațiile cu capital mixt sunt folosite ca intermediari, incluzând, printre altele, capitalul propriu-zis al companiei producătoare.
- vânzări intensive – o metodă de vânzare în care o gamă largă de revânzători sunt implicați în procesul de vânzare a mărfurilor, capabili să furnizeze servicii suplimentare (organizarea serviciului, furnizarea de componente și consumabile etc.);
- vânzări selective – o metodă de vânzare care utilizează un număr limitat de revânzători;
- vânzări vizate - specializare, concentrare pe furnizarea și vânzarea de bunuri către un anumit cerc de cumpărători.
Politica de vânzări a întreprinderii: concept, obiective, dezvoltare
Problemele de vânzări trebuie rezolvate atunci când o întreprindere dezvoltă o politică de marketing. Tocmai în această etapă este necesar să se ia o decizie privind alegerea piețelor de vânzare, a metodelor de vânzare și stimularea acesteia, să se determine domeniile prioritare, mijloacele și metodele necesare sporirii vânzărilor, ceea ce reprezintă în general politica de vânzare a întreprinderii.
Politica de vânzări a întreprinderii - este un ansamblu de elemente interconectate ale activitatilor de vanzare care vizeaza satisfacerea nevoilor consumatorilor prin utilizarea optima a potentialului de vanzare al intreprinderii si asigurarea eficientei vanzarilor pe aceasta baza.
Obiectivele politicii de vânzări pot fi următoarele :
- satisfacerea maximă a cererii consumatorilor;
- asigurarea (creșterea) volumelor de vânzări necesare;
- creșterea cotei de piață a unei companii sau a unui brand individual;
- furnizarea intreprinderii profituri și creșterea acesteia;
- menținerea cotei de piață sau menținerea unei nișe ocupate;
- intrarea pe o nouă piață și câștigarea unei cote de segmente țintă;
- lansarea unui nou produs pe piaţă ;
- pastrarea clientelei si atragerea de noi clienti.
Dezvoltarea politicii de vânzări a unei întreprinderi ar trebui să se bazeze pe rezultatele unei analize a sistemului de vânzări existent. Este recomandabil să se efectueze analiza nu numai pe indicatorii cantitativi, ci și pe cei calitativi, cum ar fi nivelul de serviciu, satisfacția față de calitatea produsului și preferințele clienților, eficacitatea politicii de comunicare, alegerea corectă a segmentelor de piață, eficacitatea al departamentului de vânzări etc.
Principalele direcții ale politicii de vânzări , formulate pe baza unei analize atente, în concordanță cu scopurile și obiectivele vânzărilor, pot fi expuse în următoarele documente:
- standarde interne ale activităților de vânzări ale unei întreprinderi (firme) și standarde de control al vânzărilor (vânzărilor) de produse finite;
- reglementări privind departamentele și fișele postului care reglementează activitățile de vânzări ale unei întreprinderi (firme);
- politicile de distribuție și transport al produselor (canale de distribuție a produselor, forme de vânzare, alegerea intermediarilor, tipuri de transport și linii de livrare);
- politica de produse a întreprinderii (în ceea ce privește nomenclatura și sortimentul produselor, volumele de producție și dezvoltarea de noi produse);
- politica de prețuri a întreprinderii (în ceea ce privește prețurile și strategia de prețuri).
Din perspectiva marketingului, cele mai importante diferențe între tipurile de marketing sunt:
1. În marketing, există o distincție între vânzări simple și complexe.
Vânzările simple sunt vânzări care includ doar două legături: producătorul și intermediarul. Un exemplu de astfel de marketing ar putea fi activitatea unui sătean pe parcela personală: cultivă legume sau fructe, apoi le vinde el însuși pe piață.
Vânzările complexe implică un model mai lung de mișcare a produsului. În acest caz, are loc cooperarea cu organizațiile de vânzări, întreprinderea își poate crea propriul sistem de sucursale angro și cu amănuntul care sunt angajate în vânzări etc.
2. În funcție de utilizarea firmelor intermediare, se pot distinge trei metode principale de vânzare: directă, indirectă și combinată.
Marketingul direct presupune ca producătorul să-și ofere produsele direct consumatorilor, fără a apela la ajutorul intermediarilor independenți. Principala caracteristică pozitivă a acestui tip de vânzări este că producătorul nu pierde controlul deplin asupra distribuției mărfurilor și, dacă este necesar, are capacitatea de a ajusta procesul. În plus, această metodă de distribuție este cea mai puțin costisitoare, deoarece producătorul nu trebuie să mențină o divizie specială sau o companie independentă care se va ocupa de vânzări.
Vânzările indirecte sunt vânzări care se realizează cu ajutorul intermediarilor independenți. Avantajul acestui tip de marketing constă în principal în eficiența acestuia. Este evident că un profesionist care are și posibilitatea de a se angaja constant în orice sarcină va face orice sarcină mai bine. Și, prin urmare, dintr-un anumit punct de vedere, contactarea unei organizații intermediare este mai profitabilă și mai oportună. În special, firmele intermediare speciale au o bază stabilită de puncte de vânzare cu amănuntul cu care lucrează, iar acest lucru este foarte important pentru accesul direct la consumatorul final. Datorită faptului că intermediarii au dezvoltat legături cu comerțul cu amănuntul, crește și rata rentabilității investiției pentru proiect. Această formă de vânzare este mai răspândită decât vânzările directe. După cum au arătat studiile, aproximativ 2/3 din exporturile de mașini și echipamente de la companiile din țările occidentale dezvoltate se realizează în acest fel.
Vânzările combinate, după cum sugerează și numele, combină cele două tipuri anterioare de vânzări. În acest caz, producătorul fie folosește întreprinderi comerciale ca intermediari cu capital mixt, care include atât fondurile producătorului, cât și fondurile companiei comerciale, fie se bazează în diferite grade pe vânzări directe și indirecte.
Alegerea între sistemele de distribuție depinde în primul rând de fezabilitatea economică. De îndată ce compania începe să facă profit, se pune imediat întrebarea de a-și crea propria rețea de vânzări. În acest caz, este necesar să vedem dacă este posibil să crești profiturile în acest fel, sau dacă este mai bine să investești banii câștigați în producție.
Este clar că a doua opțiune - investirea banilor în producție - este mai potrivită dacă, de exemplu, marja de profit a întreprinderii este de 25%, în timp ce crearea unui lanț de retail poate oferi doar 10-13%. Evident, ar fi mai rezonabil într-o astfel de situație să refuzi să-ți creezi propria rețea de distribuție.
3. Din punct de vedere al componenței rețelei de vânzări se disting sistemele de vânzare tradiționale, verticale, orizontale și multicanal.
Sistemul tradițional de distribuție reunește producători independenți, angrosisti și comercianți cu amănuntul independenți. În această situație, producătorul oferă bunuri pe care organizațiile comerciale cu ridicata și cu amănuntul, în mod voluntar, în beneficiul lor, decid să le distribuie consumatorilor finali. În același timp, fiecare dintre participanții la sistemul de vânzări se străduiește să-și maximizeze profitul doar în propria sa zonă de activitate; altfel, comportamentul lor ar putea fi numit egoist. Majoritatea sistemelor de vânzări sunt organizate astfel.
Cu un sistem de vânzări vertical, există aceiași participanți, dar ei nu își urmăresc propriile obiective „egoiste”, ci se străduiesc pentru unele obiective și rezultate comune. Acest lucru este posibil în două cazuri:
- a) dacă atât întreprinderea producătoare, cât şi societăţile comerciale aparţin aceluiaşi proprietar. Astfel de sisteme de vânzări sunt de obicei numite corporative. Adesea, producătorii creează în mod specific companii care își vor vinde bunurile; mai rar, companiile comerciale creează organizații angajate în producție pentru a fi nu doar un intermediar, ci și pentru a-și oferi propriile bunuri pe piață;
- b) dacă întreprinderile producătoare și organizațiile comerciale au încheiat un acord de cooperare sau au adoptat unele documente de coordonare a activităților lor.
În cadrul unui sistem orizontal, mai multe întreprinderi de producție independente sunt unite și intenționează să dezvolte piața. Un astfel de sistem de vânzare este utilizat de obicei atunci când o întreprindere nu dispune de resursele necesare dezvoltării pieței (bani, experiență, cunoștințe etc.).
În sfârșit, un sistem de vânzări multicanal presupune utilizarea mai multor tipuri de vânzări, adică combină cumva caracteristicile sistemelor tradiționale, verticale și orizontale. Este clar că un sistem de vânzări este multicanal dacă combină caracteristicile a cel puțin două dintre sistemele de mai sus (de exemplu, o întreprindere operează atât prin intermediul companiilor comerciale pe care le-a creat ea însăși, cât și prin intermediul organizațiilor comerciale independente).
Politica de vânzări este asociată cu implementarea în practică a celui de-al treilea element al mixului de marketing (vânzări). Implica determinarea unde, cui, cum, prin cine și în ce condiții să vândă mărfurile . Cu alte cuvinte, politica de marketing presupune dezvoltarea și implementarea măsurilor care vizează organizarea mișcării competitive a mărfurilor în spațiu și timp de-a lungul drumului de la producător la consumator.
În același timp, este necesar să distingem activitati de vanzare în general şi politica de vanzari în marketing. Politica de vânzări acoperă numai acele activități legate de promovarea vânzărilor. În timp ce activitățile de vânzare includ în general caracteristici tehnologice de depozitare, livrare și pregătire a mărfurilor pentru vânzare. Aceasta este sfera logisticii depozitelor, managementului și altor discipline, dar nu marketingului.
Politica de achiziții. În plus, nu trebuie să uităm de cealaltă parte a politicii de vânzări - despre politica de achizitii . Presupune rezolvarea problemelor legate de unde, de la cine, cum, prin intermediul cui și în ce condiții să achiziționați bunuri . Același lucru, dar invers. Politica de achiziții presupune elaborarea și implementarea măsurilor care vizează selectarea furnizorilor, condiții optime de livrare și plata mărfurilor.
Politicile de cumpărare și vânzare în marketing au o trăsătură comună - în totalitatea lor reflectă atât interesele cumpărătorului, cât și interesele vânzătorului în lanțul de distribuție a produselor. Pe lângă interesele comune, există contradicții naturale între participanții la acest lanț. Toată lumea se străduiește să cumpere mai ieftin și să vândă mai scump, obținând profit suplimentar. Acest lucru se poate face doar pe cheltuiala sau cu ajutorul partenerului dvs., un alt participant în lanțul de distribuție.
Sarcina marketingului aici nu este doar de a-și realiza propriile interese, ci și de a ține cont de interesele partenerilor. Câștigătorul este cel care reușește să construiască astfel de relații cu partenerii, în cadrul cărora realizarea intereselor acestora va implica și realizarea propriilor interese.
De exemplu, achiziționarea de bunuri de la un furnizor poate face cumpărătorul să fie dependent de el. Aceasta este o opțiune negativă, deoarece intermediarul, realizându-și interesele, va putea dicta termenele de livrare și va primi profit maxim. O altă opțiune este achiziționarea de la mai mulți furnizori, ceea ce reduce riscul de întrerupere a aprovizionării, obligă furnizorii să concureze pentru comenzi și crește profitabilitatea tranzacțiilor.
Sau alt exemplu. Vânzarea de mărfuri de către un furnizor printr-un intermediar de pe piață (un mare angro sau lanț de vânzare cu amănuntul) îl face pe furnizor să fie dependent de acesta. Aceasta este, de asemenea, o opțiune negativă, deoarece intermediarul poate dicta și condițiile de livrare și poate primi profit maxim. O altă opțiune: vânzările sunt efectuate prin mai mulți intermediari și (sau) diferite canale de distribuție, ceea ce permite furnizorului să controleze piața, crește profitabilitatea vânzărilor și reduce dependența de parteneri.
Rețeaua de vânzări. Vanzarea bunurilor pe piata presupune prezenta retelelor de distributie. Acestea pot fi propriile lor rețele, rețele partenere sau rețele administrate în comun de mai mulți angrosisti. În general reteaua de vanzari - Asta infrastructura comercială formată de participanții săi pe baza interesului reciproc de a furniza bunuri și servicii consumatorilor sau utilizatorilor de bunuri . Orice rețea de vânzare este formată din canale de vânzare (distribuție, distribuție de produse). Fiecare dintre aceste canale are propria lățime, lungime și lățime de bandă.
1. Lățimea canalului de vânzări caracterizată prin numărul de participanți independenți la sistemul de vânzări în următoarele etape de distribuție a produsului. Câți intermediari și metode de vânzare există, aceasta este și o caracteristică a lățimii canalului de distribuție. De exemplu, o întreprindere vinde bunuri prin intermediul rețelei sale de distribuție, în cantități angro, și le furnizează lanțurilor independente de vânzare cu amănuntul.
2. Lungimea canalului de vânzări determinat de numărul de intermediari (nivelurile canalelor de distribuţie) pe drumul mărfurilor de la furnizor la consumator. În același timp, consumatorii din canalul de vânzări nu sunt incluse . De exemplu:
Vânzări directe (canal cu un singur nivel) operează fără intermediari, iar vânzarea mărfurilor se realizează direct către consumatori la retail sau prin contacte directe cu aceștia. Vânzările directe includ vânzarea de bunuri prin propria rețea de distribuție, contracte directe cu clienții și vânzările prin reclame.
Vânzări indirecte (canale de distribuție pe mai multe niveluri) presupune organizarea vânzării mărfurilor prin intermediari independenţi. Dacă vânzătorul combină funcțiile mai multor niveluri (de exemplu, producător și angrosist), acest lucru nu afectează numărul de niveluri ale canalului de distribuție. Nivelul canalului de distribuție este determinat de numărul de intermediari pe calea mărfurilor de la furnizor la consumator. (Vezi Anexa). Astfel, un canal de distribuție cu un singur nivel include un furnizor, unul cu două niveluri include un furnizor și un retailer, unul cu trei niveluri include un furnizor, un angrosist și un retailer etc. În acest caz, nivelurile sunt calculate față de consumator. Aceasta înseamnă că un canal de distribuție pe două niveluri pentru un producător poate fi simultan un canal cu un singur nivel pentru un angrosist.
3. Lățimea de bandă canalele de distribuție sunt determinate de volumul vânzărilor de mărfuri prin intermediul acestora pe unitatea de timp. De obicei, diferite canale de distribuție vizează diferite segmente ale pieței de consum. De exemplu, vânzările prin piețe angro mici, lanțuri de retail și magazine independente de vânzare cu amănuntul. Fiecare dintre aceste segmente are propriul mediu competitiv, propriii clienți și propriile sale metode de promovare. Și fiecare dintre ele are propria capacitate, cerere efectivă și profitabilitate generală.
Decizia de a selecta o rețea de vânzări (canale de distribuție) se ia atât pe baza planificării vânzărilor pe segmentul de piață țintă, cât și pe baza obiectivelor conducerii companiei. A apela la intermediari înseamnă pentru furnizor o pierdere a controlului asupra procesului de distribuție a produselor (informații despre vânzări, consumatori, concurenți, promovare, promovare a vânzărilor etc.). Cu toate acestea, refuzul de a folosi intermediari are dezavantajele sale: necesitatea de a vă crea propria infrastructură de vânzări, probleme cu sortimentul etc. Sarcina marketingului este să aleagă răul mai mic.
Intermediari și antreprenori. Funcționarea canalelor de distribuție presupune distribuirea funcțiilor de marketing și a fluxurilor de produse între participanții acestora. Întrebarea cheie atunci când se organizează o rețea de distribuție este care dintre participanții la canalele de distribuție le va realiza și în ce măsură.
Orice partener din lanțul de distribuție creează o mulțime de probleme suplimentare. Aceștia dictează termenii de livrare, refuză să ofere informații despre piață și concurenți și măresc prețurile de vânzare pentru consumatori. Acest lucru ridică întrebarea: este nevoie de intermediari?
În general, necesitatea implicării intermediarilor (contrapărților) în rețeaua de vânzări este cauzată de faptul că furnizorul nu poate îndeplini în mod independent toate funcțiile de promovare și vânzare a produselor. Funcțiile comerțului cu ridicata în canalul de distribuție sunt următoarele:
1. Reducerea numărului de contacte . Clasicul marketingului, F. Kotler, oferă o diagramă foarte ilustrativă care ilustrează avantajele tranzacționării prin intermediari (vezi Anexa). Această diagramă arată cum utilizarea unui intermediar permite trei furnizori ipotetici să reducă numărul de contacte directe cu trei consumatori de la nouă (3x3) la șase (3+3), iar aceasta reprezintă o economie semnificativă atât în bani, cât și în timp.
2. Economii de scară în operațiunile de tranzacționare prin gruparea proviziilor de la mai mulți furnizori. Deci, de exemplu, trei furnizori din afara orașului au nevoie de trei reprezentanțe în regiune și trei depozite angro. În timp ce un angrosist local se poate descurca cu un singur depozit, primind mărfuri de la toți cei trei furnizori simultan, chiar dacă toți trei sunt concurenți.
3. Reducerea discrepanței funcționale între comenzi și livrări. Angrosistul achiziționează cantități mari de mărfuri, asigură depozitarea acestora și le descompune în cantități mici. Fiecare producător dorește să livreze mărfuri cu vagonul și pe un program convenit, să folosească eficient capacitatea de producție și să nu aibă de-a face cu comenzi mici. Pe de altă parte, fiecare retailer dorește să primească mărfuri la nevoie și în cantități mici, pentru a nu deturna fonduri din circulație. Această contradicție poate fi rezolvată doar de un angrosist care cumpără cantități mari la un discount mare și le revinde în cantități mici la o reducere mai mică.
4. Gama de produse îmbunătățită . Este extrem de rar ca un producător sau chiar furnizor (când vine vorba de importuri) să ofere în mod independent o gamă completă de bunuri pentru comerțul cu amănuntul. Întrucât comerțul cu amănuntul este interesat nu numai de prețul minim, ci și de obținerea sortimentului necesar într-un singur loc, rapid și imediat. Un angrosist poate lua o găleată într-un loc, un mop în altul și o cârpă într-un al treilea și le poate oferi împreună cumpărătorului.
5. Serviciu îmbunătățit furnizorilor printr-o mai bună cunoaștere a condițiilor locale și furnizarea de servicii conexe. Un angrosist de la periferie cunoaște mai bine decât furnizorul (producătorul) din Moscova situația financiară a comercianților cu amănuntul, producția lor și specificul activităților lor. Numai el știe care dintre comercianți poate vinde mărfurile în consignație, care pot fi vândute pentru vânzare cu plată amânată și care pot fi vândute doar pe „bani grei” pe bază de plată în avans. În plus, atunci când cumpără mărfuri de la un furnizor, acesta își asumă toate riscurile comerciale (neplăți, scăderea cererii etc.).
Fluxuri de distribuție comercială. Interacțiunea dintre participanții la formele canalelor de distribuție fluxuri de distribuție comercială în cadrul procesului general de distribuţie a mărfurilor. Aceste fluxuri nu sunt deloc sincrone și chiar se pot deplasa în direcții opuse. În general, în canalele de vânzare pot fi distinse cinci tipuri de fluxuri de distribuție:
1. Fluxul drepturilor de proprietate presupune transferul dreptului de proprietate asupra bunurilor între participanții la canalul de distribuție. Proprietatea este împărțită în trei părți − posesiuni , comenzi Şi utilizare proprietate care poate fi transferată atât împreună, cât și separat. De exemplu, un produs a fost plătit în avans, dar nu a fost expediat (doar dreptul de proprietate a trecut cumpărătorului), ceea ce este extrem de atractiv pentru furnizor, dar neatractiv pentru intermediari. Sau, invers, mărfurile au ajuns la intermediar în condiții de consignație (i-au fost transferate doar drepturile de utilizare și de dispunere), ceea ce este extrem de atractiv pentru intermediar, dar neatractiv pentru furnizor.
2. Fluxul fizic presupune deplasarea fizică a mărfurilor către consumatorul final de la furnizor prin intermediari. Aici putem vorbi despre dimensiunea lotului (mare și rar sau mic și des), condiții de expediere (ridicare, livrare prin transportul vânzătorului către cumpărător sau către un depozit intermediar), alegerea transportului (avion, vehicule grele, container feroviar sau vagon de poștă și bagaje). Nu este vorba despre probleme tehnice ale organizării bunurilor (acesta nu este marketing), ci despre utilizarea capacităților companiei în organizarea fluxului fizic de mărfuri pentru a obține un avantaj competitiv pe piață.
3. Fluxul comenzii constă în comenzi venite de la cumpărători și intermediari către furnizor. Marketingul în acest flux poate fi legat de condițiile de livrare (lot unic sau contract pe termen lung cu un program de plăți și expediere a mărfurilor), caracteristicile de primire și procesare a aplicațiilor și asistență pentru servicii de vânzări. De exemplu, compania X, care vinde rechizite de birou, acceptă comenzi la sucursalele sale, emite o factură a doua zi și eliberează mărfurile după plată. Prețurile ei sunt mai mici decât cele ale concurenților, dar pierderea de timp este de cel puțin 3 zile. O altă companie „Y” combină un birou și un depozit, plasând o comandă, acceptând bani și expediând mărfurile în același timp (pentru plata în numerar) sau livrează în mod independent mărfurile în ziua primirii plății fără numerar folosind propriul transport . În același timp, prețurile sale de vânzare sunt mai mari. Întrebare: pe cine va alege un client corporativ?
4. Fluxul financiar se referă la întregul spectru de plăți, facturi și comisioane care trec de la utilizatorul final la intermediari și furnizor. Acest lucru se poate datora formelor de plata (barter, numerar sau transfer bancar), metodelor de plata (transfer bancar, card bancar, factura etc.), conditiilor de plata (plata la livrare, plata amanata, plata in avans), sistemelor de stimulare pentru intermediari. Nu vorbim despre finanțe ca atare (acesta este sfera politicii de prețuri), ci despre principiile distribuirii acestora în canalele de distribuție pentru stimularea activităților de vânzare.
5. Fluxuri de informații se deplasează în direcții opuse: informațiile despre consumatori se deplasează către furnizor, iar informațiile despre bunurile promovate de la furnizor prin intermediari sunt transmise consumatorilor. Pe de o parte, furnizorul este interesat să comunice consumatorilor informații despre produs și beneficiile acestuia. Pe de altă parte, este extrem de interesat de obținerea de informații despre piață (conjunctură, consumatori și concurenți). El poate realiza acest interes prin intermediari, care au deja destule griji, și au mulți furnizori. Sarcina politicii de vânzări este de a organiza fluxurile de informații în condiții de interes slab din partea contrapărților.
Astfel, implicarea intermediarilor independenți aduce atât dezavantaje, cât și avantaje în organizarea vânzării mărfurilor. Regula de baza: transferul funcțiilor de vânzare către antreprenori este justificat în măsura în care aceștia sunt capabili, datorită specializării lor, să îndeplinească aceste funcții mai eficient și la costuri mai mici. . Când apelați la serviciile intermediarilor, trebuie să vă amintiți că, cu cât sunt mai puține, cu atât sunt mai mari oportunitățile de control operațional asupra situației și managementul vânzărilor. Cu toate acestea, pe de altă parte, cu cât este mai mare dependența furnizorului de intermediari, ceea ce poate duce la o pierdere serioasă de profit.
Strategii de vânzare pe piață. Strategiile de vânzare pe piață au doi destinatari principali - cumpărători și contrapărți (intermediari). În consecință, strategiile de vânzări determină fie „reguli pentru parteneri”, fie „reguli pentru alții”.
1.” Reguli pentru parteneri» concepute pentru a defini principiile, condițiile și mecanismele de acoperire a pieței. Necesitatea unor astfel de reguli se datorează faptului că activitățile contrapărților se manifestă inevitabil printr-o creștere a prețului final al bunurilor pentru consumatori (datorită majorărilor) sau o scădere a profitului furnizorului (datorită reducerilor angro) .
Pentru a controla profitabilitatea în relațiile cu contrapărțile, este utilizat cote de vânzări , atunci când un „plan de vânzări” este emis către contrapărți, neîndeplinire care atrage rezilierea contractului. Scopul cotelor de vânzări este acela de a împiedica costurile de menținere a canalelor de distribuție (inclusiv sub formă de profituri pierdute) să depășească veniturile din activitățile lor.
În general, pe baza caracteristicilor politicii de vânzări, se pot distinge trei strategii principale de acoperire a pieței:
O. Strategie intensivă de vânzări înseamnă folosirea numărului maxim de revânzători, indiferent de forma de activitate. Un avantaj important al strategiei este de a maximiza acoperirea pieței, dar dezavantajul este de a complica controlul vânzărilor. Cumpărătorul întâlnește mărfuri la fiecare pas, dar este foarte greu de controlat cifra de afaceri. De exemplu, vânzarea de gumă de mestecat oriunde este posibil.
B. Strategie selectivă de marketing prevede o limitare artificială a numărului de revânzători, ținând cont de tipul consumatorilor, de condițiile serviciului acestora și de organizarea serviciului pentru bunurile vândute. De exemplu, comerțul specializat cu echipamente complexe sau vânzarea de îmbrăcăminte de marcă în buticuri de lux. Avantajul strategiei este controlul total al vânzărilor de către furnizor, iar dezavantajul este acoperirea incompletă a pieței.
ÎN. Strategie de vânzări exclusivă vândute prin distribuție exclusivă sau franciză. În primul caz, piața este atribuită gratuit unui dealer autorizat și îi este trimis un plan de vânzări. În al doilea caz, planul de vânzări nu este coborât, iar dealer-ul cumpără dreptul la tranzacționare exclusivă pe piață pentru o anumită perioadă. De exemplu, francizele de la McDonald's.
1.” Reguli pentru tine» sunt concepute pentru a determina metode de interacțiune cu intermediari (contrapărți) în cadrul canalelor de distribuție. O astfel de interacțiune implică utilizarea a două tipuri principale strategii de comunicare de vânzare :
O. Strategia de împingere se adresează intermediarilor pentru a-i încuraja să includă produsele furnizorului în gama lor și să depună eforturi pentru a le promova în continuare pe piață. Principalele metode: reduceri, bonusuri, creditare de mărfuri, evenimente comune etc. Cu cât furnizorul depinde mai mult de intermediar, cu atât este mai mare cota din profit pe care va fi obligat să-l „plătească” pentru serviciile sale.
B. Strategia de tragere se adresează consumatorilor pentru a crea o astfel de atitudine față de un produs sau marcă atunci când consumatorii obligă intermediarul să includă produsul în sortiment în condițiile furnizorului. Principalele metode: îmbunătățiri tehnice, campanii de publicitate la nivel național etc. Aceasta nu este doar o strategie extrem de eficientă, ci și o strategie cu costuri ridicate pe care doar companiile de mare succes și-o pot permite.
Se poate face si fara intermediari, dar asta inseamna ca furnizorul trebuie sa isi asume functii suplimentare de vanzari (mentinerea personalului de vanzari, deschiderea reprezentantelor, gestionarea stocurilor locale etc.), ceea ce va duce inevitabil la o crestere nejustificata a costurilor de distributie. Este mult mai eficient să construiți astfel de relații cu contrapărțile atunci când acestea sunt direct interesate de cooperare. Acest lucru se poate face fie pe cheltuiala dvs. (reduceri suplimentare, beneficii etc.), fie pe cheltuiala consumatorului (daca exista o cerere stabila pentru produs pe piata).
Eficacitatea activităților de vânzări ale companiei depinde în mare măsură de cât de bine corespunde rețeaua de vânzări structurii pieței. În consecință, câștigătorul strategic nu este atât cel a cărui politică de vânzări vizează dezvoltarea relațiilor cu partenerii din cadrul rețelei de vânzări (acest lucru este și el important), ci mai degrabă cel a cărui politică de vânzări corespunde mai bine așteptărilor consumatorilor. Principala problemă aici este că piața determină structura rețelei de distribuție, și nu invers. Adaptarea la piață este întotdeauna mai ușoară decât gestionarea acesteia.
Scopul principal al oricarei companii este sa obtina cel mai mare profit, maxim posibil in conditii specifice. Numai atunci când toate produsele fabricate sunt vândute integral în cele mai favorabile condiții, acest obiectiv poate fi considerat atins. Sarcina nu este ușoară, dar este destul de rezolvabilă. Pentru a realiza acest lucru, întreprinderile creează un serviciu special de marketing. Această unitate structurală are următoarele funcții principale:
Căutați clienți profitabili.
Propunerea si incheierea contractelor de furnizare.
Vânzări de produse.
Livrarea mărfurilor către consumator.
Principalul lucru din această listă este vânzarea produselor fabricate sau, cu alte cuvinte, problemele de vânzare. Prin urmare, politica de vânzări este fundamentală pentru rezolvarea sarcinilor atribuite. Dezvoltarea sa este foarte importantă pentru orice organizație, fie că este vorba de producție, comerț, sau Fiecare dintre ele încearcă să atragă atenția asupra produsului (serviciul) al celui mai mare număr de consumatori și să-l vândă cu beneficii maxime pentru întreprinderea sa. Politica de vânzări reflectă perspectivele pe termen scurt și lung, le evaluează și determină principalele căi.
Sarcina principală pe care și-o stabilește politica de vânzări este de a crește acest lucru poate fi realizat în două moduri:
Dezvoltarea măsurilor care vizează maximizarea eficienței Aceasta se referă la un studiu cuprinzător al nevoii de bunuri, distribuția planificată a produselor întreprinderii între intermediari și consumatori, organizarea directă a canalelor de vânzare pentru produsele fabricate și monitorizarea constantă a funcționării acestor canale.
Gestionarea pricepută a procesului de mișcare a mărfurilor în sine. Aceasta include procesele de depozitare a mărfurilor, încărcare, transport și livrare, precum și monitorizarea tuturor acestor procese.
Nu este ușor să faci produsul tău considerat cel mai bun. Politica de vânzări conține măsuri foarte specifice, a căror implementare va permite atingerea scopului stabilit.
Politica de vânzări a companiei este elaborată de specialiști pe baza cercetărilor și discutată la întâlniri. Aici, managerii fiecărui site își pot exprima opiniile și pot face ajustările necesare planului de acțiune general. Prin eforturi comune, se dezvoltă strategii și tactici pentru rezolvarea sarcinilor atribuite. Specialiștii lucrează mână în mână unii cu alții, schimbând constant informații. Proiectul politicii de vânzare a produselor a întreprinderii este revizuit cuprinzător, completat dacă este necesar, documentat și aprobat de conducere. Principiile de bază ale acestui document sunt că acțiunile tuturor ariilor și diviziilor structurale ale companiei trebuie să fie direcționate, coordonate, astfel încât angajații să acționeze sistematic, cuprinzător și, dacă este necesar, să dea dovadă de flexibilitate în rezolvarea problemelor de revizuire a posturilor planificate. O politică de vânzări dezvoltată cu succes permite întreprinderii să conducă rațional și planificat și, ca urmare, să primească profiturile așteptate.
Având în vedere cele de mai sus, putem concluziona că politica de vânzări în marketing joacă un rol vital. Într-adevăr, numai atunci când o întreprindere știe în mod clar cine, unde, când, cum și câte bunuri sunt gata de cumpărare, poate funcționa productiv. Nu este suficient doar să vinzi produsul. Trebuie să facem asta cât mai eficient posibil. Pentru a extinde sferele de influență în domeniul vânzărilor, uneori sunt aduse forțe suplimentare sub forma dealerilor. Sunt concepute pentru a extinde geografia produsului cât mai mult posibil. Sarcina este simplă: cu cât oamenii știu mai multe despre produs, cu atât este mai mare probabilitatea de a vinde produsul cu cel mai mare profit.
Fiecare întreprindere alege singura modalitatea cea mai potrivită pentru a-și atinge obiectivele. Aici, atât specificul produsului, cât și capacitățile companiei sunt luate în considerare în mod cuprinzător. Politica de specialitate a întreprinderii de vânzare a produselor manufacturate este concepută pentru a rezolva toate aceste probleme.
În cele mai multe cazuri, producția și consumul de produse nu coincid nici în timp, nici în spațiu. Prin urmare, oricât de diverse sunt proprietățile de consum ale produsului finit, o companie poate conta pe un real succes comercial doar dacă acesta (produsul) este distribuit și schimbat rațional, adică. vânzări
Firmele au alternative în organizarea distribuției produsului lor. Totodată, se bazează pe orientarea fundamentală a satisfacerii diverselor cerințe ale consumatorului final (sau pe construirea unui sistem de distribuție care să fie eficient atât pentru întreprindere în sine, cât și pentru intermediari) și modul de existență a acestuia, considerată ca un set de acțiuni pentru a aduce produsul cât mai aproape de grupul țintă de consumatori (sau invers, atragerea consumatorilor către produsul companiei). Alegerea orientării și a metodei de satisfacere a cerințelor consumatorilor este esența „politicii” corporative a companiei în domeniul vânzărilor.
Politica de vânzare a unui producător de produse ar trebui să fie considerată o activitate, principii și metode cu scop, a căror implementare este concepută pentru a organiza fluxul de mărfuri către consumatorul final. Sarcina principală este de a crea condiții pentru transformarea nevoilor unui potențial cumpărător în cerere reală pentru un anumit produs. Astfel de condiții includ elemente de politică de vânzări, capitaluri de distribuție (vânzări, distribuție de produse) alături de funcțiile cu care sunt înzestrate.
Principalele elemente ale politicii de vânzări sunt următoarele:
- - transportul produselor - deplasarea fizică a acestuia de la producător la consumator;
- - finalizarea produselor - selectia, sortarea, asamblarea produsului finit etc., ceea ce creste gradul de disponibilitate si pregatire a produselor pentru consum;
- - depozitarea produselor - organizarea constituirii si intretinerii stocurilor necesare;
- - contacte cu consumatorii - acțiuni pentru transferul fizic al bunurilor, plasarea comenzilor, organizarea tranzacțiilor de plată și decontare, înregistrarea legală a transferului de proprietate asupra bunurilor, informarea consumatorilor despre produs și companie, precum și culegerea de informații despre piață.
Posturile ocupate de firme în raport cu vânzările au caracteristici care fac posibilă clasificarea vânzărilor după tip (Tabel nr. 1), .:
- 1. Cu privire la organizarea sistemului de vânzări:
- 1.1 Vânzarea directă - directă a produselor producătorului către un anumit consumator.
- 1.2 Indirect - utilizarea unor revânzători independenți în canalul de distribuție.
- 2. După numărul de intermediari:
- 2.1 Intensiv - un număr mare de intermediari angro și diverși.
Scop: extinderea vânzărilor, aducerea produsului mai aproape de consumator
2.2. Excepțional - un număr mic (sau unic) de intermediari.
Scop: menținerea unei imagini prestigioase și control asupra canalului de distribuție.
În ciuda faptului că există doar două caracteristici principale de clasificare (baza organizării sistemului și numărul de intermediari), relația dintre compania producătoare, revânzători și consumatorii finali poate lua multe tipuri și forme. Rolul cel mai activ în aceste relații revine companiei producătoare, care, atunci când alege un sistem de distribuție, ia în considerare în primul rând factorul de risc al distribuției produselor și evaluează, de asemenea, costurile de vânzare și profiturile.
Sistemul de vânzare directă presupune vânzarea directă a produselor către consumatorul final. În consecință, acestea sunt conectate printr-un canal de vânzare directă. Caracteristica sa distinctivă este capacitatea firmei producătoare de a controla calea produsului către consumatorul final, precum și condițiile de vânzare a acestuia. Cu toate acestea, în acest caz, compania suportă costuri semnificative de non-producție din cauza necesității de a crea stocuri costisitoare. Cheltuiește o cantitate mare de resurse pe funcția de a aduce (vânzare) bunuri direct către consumatorul final, asumându-și în același timp toate riscurile comerciale ale distribuției produsului. Totodata, din postura de firma producatoare, avantajul acestei forme de vanzari este dreptul acesteia la suma maxima de profit care poate fi obtinuta din vanzarea produselor manufacturate (serviciilor). Beneficiul comercial al unui canal de vânzări directe este sporit de oportunitatea de a studia direct piața bunurilor proprii, de a menține relații strânse cu consumatorii, de a efectua cercetări pentru a îmbunătăți calitatea mărfurilor și de a influența viteza vânzărilor pentru a reduce nevoia suplimentară. pentru capitalul de lucru.
Vânzările directe se realizează folosind următoarele aparținând producătorului:
- - filiale regionale de vânzări cu un personal de specialişti calificaţi, care cunosc piaţa locală, concurenţii, şi sunt capabili să ofere condiţii de vânzare de bunuri şi servicii care să răspundă nevoilor consumatorilor;
- - birouri de vanzari sau servicii fara inventariere, indeplinirea functiilor de incheiere a tranzactiilor „la comanda”, studierea pietei si mentinerea contactelor cu consumatorii;
- - agenții speciale cu sau fără drept de a încheia tranzacții, ale căror responsabilități funcționale, printre altele, includ demonstrarea bunurilor către client;
- - rețea de retail (chioșcuri, magazine, saloane etc.).
De asemenea, este avută în vedere utilizarea mass-media și a contactelor personale între proprietarul companiei - producător și consumatorul final.
În cazul în care sistemul prevede participarea revânzătorilor la vânzări și diferența dintre producător și consumatorul final este indirectă, o astfel de conexiune se numește indirectă. Astfel de canale sunt construite pe utilizarea experienței intermediarilor și a diferitelor forme de cooperare cu rețeaua comercială. Aici, compania transferă o parte semnificativă a costurilor de vânzare și o cotă corespunzătoare de risc către contrapărți independente formal, reducând controlul asupra fluxului de mărfuri și, ca urmare, le cedează o parte din beneficiile comerciale.
Atunci când se organizează un canal de vânzări indirecte, este necesar să se determine lungimea și lățimea acestuia:
- - lungimea canalului este numărul de niveluri de canal, adică intermediari cu o singură funcție;
- - lățimea canalului - numărul de intermediari situați condiționat la același nivel (Figura 1).
În funcție de numărul de intermediari de la fiecare nivel de canale, vânzările pot fi intensive, selective sau exclusive.
Este evident că, pe măsură ce un produs se deplasează prin canalele de distribuție cu participarea intermediarilor, mișcarea sa fizică poate fi însoțită de un transfer al drepturilor de proprietate. În acest caz, caracterul complet al drepturilor asupra bunurilor transferate intermediarului, forma transferului, gradul de responsabilitate și riscul acestuia sunt diferite. În consecință, intermediarii sunt clasificați, iar canalele cu participarea lor capătă o structură complexă.
Figura 1 - Exemplu de lungime a canalelor de distribuție
Tipuri larg răspândite de intermediari:
- - agenti de vanzari dependenti, reprezentanti, brokerii, actionand in numele si pe cheltuiala clientului, se specializeaza in incheierea de tranzactii intre producatori si consumatori, primesc remuneratie sub forma unui procent din vanzari sau comisioane si suporta un risc minim;
- - distribuitorii care actioneaza pe cheltuiala proprie, dar in numele producatorului. Aceștia au dreptul să returneze bunurile, să primească compensații din diferența dintre prețurile de cumpărare și de vânzare și suportă un risc cu siguranță mai mare decât cel al intermediarilor dependenți, dar mai mic decât cel al dealerilor.
- - dealerii care devin proprietarii bunurilor, actioneaza pe cheltuiala proprie si in nume propriu, primesc venituri pe cheltuiala lor din diferenta de preturi de cumparare si de vanzare, suporta riscul maxim.
Astfel, distribuția de mărfuri (a unui producător) este o activitate care vizează organizarea fluxului de mărfuri către consumatorul final, al cărei scop este de a crea condiții pentru transformarea nevoilor unui potențial cumpărător în cerere reală pentru un anumit produs și obţinând cel mai mare profit pentru întreprindere din vânzarea produselor sale.
