Курсовая работа анализ ассортиментной политики аптечной организации на примере аптеки «имплозия» благовещенского района. Маркетинговый анализ ассортимента лекарственных препаратов на основе оксациллина Анализ ассортимента препаратов

Белопольских Марк Викторович
Студент магистратуры Рэу им. Г.В. Плеханова,
Россия, г. Москва
E-mail: [email protected]

Научный руководитель: Мхитарян Сергей Владимирович
профессор. Кафедра маркетинга Рэу им. Г.В. Плеханова,
Россия, г. Москва

Анализ ассортиментной политики аптеки Добрый Доктор

2.1 Положение аптеки «Добрый Доктор» на фармацевтическом рынке Москвы

Аптечная сеть «Добрый доктор» создана в 2008г., включает аптеки и аптечные пункты. Все аптеки находятся под единым управлением, имеют Лицензии на фармацевтическую деятельность.

В ассортименте аптек более 9000 наименований. Аптеки имеют широкий ассортимент не только лекарственных средств, но и гомеопатии, лечебной косметики ведущих фирм мира, изделий медицинского назначения, товаров гигиены, минеральных вод, средств ароматерапии, БАД. В 7 аптеках два года назад начали реализовывать ортопедическую продукции с привлечением в качестве консультанта врача-ортопеда. В настоящее время аптечная сеть насчитывает 30 аптек в Москве и городах ближнего подмосковья (Пушкино, Реутов, Ивантеевка, Железнодорожный).

По данным издания Vedemecum за первое полугодие 2016 года, аптечная сеть «Добрый Доктор» располагается на 173 месте из ТОП-200 аптечных сетей России по финансовым показателям:

Выручка с НДС за первое полугодие 2016 года - 241млн. руб.

Прирост по сравнению с первым полугодием 2015 года - 63,95%

Количество аптечных учреждений на первое полугодие 2016 года - 30

Средняя выручка на одну аптеку в месяц в первом полугодии 2016 года - 1,36 млн.руб

Доля рынка - 0,05%

Руководство сети уделяет огромное внимание такому маркетинговому аспекту, как расположение своих торговых точек.

Все аптеки сети расположены максимально удобно для потребителя. Выбранная аптека располагается в 1 километре от метро Улица Академика Янгеля, в спальном районе. Располагается на первом этаже (торговом) этаже бизнес-центра, по-соседству располагается продуктовый магазин «Мираторг», на втором этаже бизнес-центра располагается фитнесс 24часа. Всё это обеспечивает аптеку большим потоком покупателей и известностью в районе.

Высокий уровень концентрации аптек, особенно в крупных городах, приводит к жесткой конкуренции между ними.

В связи с этим все более актуальным становится поиск ответов на такие вопросы: как обеспечить лидерство среди конкурентов; как сохранить постоянных клиентов и привлечь новых.

Конкуренты аптеки «Добрый Доктор»:

Горздрав, Кировоградская 42 (в 100 метрах от «Добрый Доктор»)

Горздрав, Академика Янгеля 2(у метро)

Самсон, Академика Янгеля 2 (у метро)

Анализ конкурентов

Запросы потребителей	Что может предложить
	Конкурент № 1		Аптека «Добрый Доктор»		Конкурент № 2		Конкурент № 3
	баллы	с учетом весов	баллы	с учетом весов	баллы	с учетом весов	баллы	с учетом весов
Качество обслуживания (0,05)	2	0,1	5	0,25	4	0,2	4	0,2
Низкие цены (0,2)	0	0	5	1	4	0,8	4	0,8
Ассортимент (0,1)	4	0,4	5	0,5	4	0,4	4	0,4
Надежность Гарантии (0,1)	4	0,4	5	0,5	4	0,4	4	0,4
Условия доставки (0,05)	0	0	5	0,25	0	0	0	0
Местонахождение (0,2)	0	0	3	0,6	5	1	3	0,6
Льготные условия платежа (0,08)	0	0	5	0,4	0	0	0	0
Консультирование (0,12)	5	0,6	5	0,6	5	0,6	5	0,6
Приготовление лекарств по индивидуальным рецептам (0,1)	5	0,5	0	0	0	0	0	0
Сумма баллов	20	2	38	4,1	26	3,4	24	3

Аптека «Добрый Доктор» получила большее количество баллов за счет низких цен, предоставляемого сервиса и высокого качества обслуживания. Следовательно, стратегию обеспечения конкурентоспособности будем строить, опираясь на данные конкурентные преимущества.

Низкие цены в аптеке «Добрый Доктор» являются результатом малой наценки и благодаря проведению широкого анализа цен поставщиков (какой-нибудь конкретный препарат всегда может оказаться дешевле у одного из поставщиков). А количество поставщиков лекарственных средств планируется увеличивать (в целях увеличения ассортимента, организации поиска препаратов, которые могут отсутствовать у других поставщиков и в целях обеспечения более низких цен, чем цены конкурента).

Конкурентные преимущества аптечного пункта «Добрый Доктор»

низкие цены, предоставление скидок по праздникам, пенсионерам

высокое качество обслуживания

консультирование

использование элементов мерчандайзинга и инструментов маркетинга в своей деятельности

маркетинговый подход

автоматизация управленческих процессов

правовая регламентация деятельности

расширение ассортимента (ортопедия и консультирующий врач-ортопед)

возможность заказа товара, прием заявок от населения

Конкурент№ 1

предоставление скидок пенсионерам

Конкурент № 2

местоположение

оформление торгового зала

Конкурент № 3

высококвалифицированный персонал

местоположение

оформление торгового зала

Конкуренты в своей деятельности используют методы «недобросовестной конкуренции»:

переманивание специалистов

распространение ложной негативной информации о сотрудниках

и таким образом нарушают Федеральный закон, ст. 10, пункт 1

Рассмотрим сильные и слабые стороны организаций, их возможностей и угроз, см. Табл. 9 и 10.

Таким образом, мы видим, что угрозы можно перевести в сильные стороны, а слабые стороны - в возможности.

SWOT-анализ аптечного пункта «Добрый Доктор»«

SWOT-анализ конкурентов аптеки «Добрый Доктор»

	Конкурент № 1	Конкурент № 2	Конкурент№ 3
Сильные стороны	Расположена между магазинами «Пятерочка» и «Магнит».	Высококвалифицированные специалисты, большой торговый зал, расположение у метро.	Хорошее обслуживание, широкий ассортимент, высококвалифицированные специалисты, современное оборудование, расположение у метро.
Слабые стороны		Высокие цены, низкие расходы на рекламу, небольшое товарное предложение, отсутствие современного оборудования. дефицит специалистов в отрасли	Дефицит специалистов в отрасли
	Конкурент № 1	Конкурент № 2	Конкурент№ 3
возможности		Расширение ассортимента	Расширение ассортимента, организация бесплатных консультаций врача
	Конкурент № 1	Конкурент № 2	Конкурент№ 3
Угрозы		Снижение доходов населения приводит к сокращению спроса на медикаменты импортного производства Появления конкурентов. Снижение рождаемости	Снижение доходов населения приводит к сокращению спроса на медикаменты импортного производства Появления конкурентов. Снижение рождаемости

У каждого из конкурентов есть свои сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, заведующей аптеки «Добрый Доктор» нужно обращать внимание на слабые стороны конкурентов, чтобы использовать их как «возможности» для своей аптеки.

Смысл конкурентной борьбы заключается в завоевании конкретных потребителей, пользующихся услугами конкурентов, а не в действиях против предприятий-соперников. Но, чтобы выиграть в конкурентной борьбе, нужно обладать определенным преимуществом на рынке, уметь создать факторы превосходства над конкурентами в сфере потребительских характеристик товара и средств его продвижения на рынке. Аптека «Добрый Доктор» создает эти факторы превосходства над конкурентами, использует их в своей повседневной работе и побеждает в конкурентной борьбе. Работая на рынке более 5 лет - привлекает к себе новых покупателей, удерживает постоянных, удовлетворяя их потребности - получает прибыль и возможности дальнейшего расширения своего поля деятельности.

Снижение цен на продукцию - не самый оптимальный путь, ведь он может привести к разорению.

Конкретно, ассортиментная политика аптеки «Добрый Доктор» будет рассмотрена в пункте 2.2.

2.2 Анализ ассортиментной политики аптеки «Добрый Доктор»

ABC-анализ позволяет:

Определять оптимальные запасы лекарственных средств и парафармацевтической продукции по наименованиям аптечного

ассортимента, в наибольшей степени влияющим на товарооборот, с целью исключения дефектуры и отказов;

Дифференцированно решать вопросы ценообразования;

Более эффективно использовать собственные и заемные оборотные средства;

Выделять приоритетных поставщиков, разрабатывать новые условия работы с поставщиками.

Прибыль от продажи Аптечного пункта «Добрый Доктор»

Товарные группы	Выручка	Общие издержки	Прибыль
			в денеж. ед.	в % к итогу
Лекарственные препараты	12350756	9075073	3275683	65
Ортопедия	1300630	485329	815301	16
БАД	1856020	1354653	501367	10
Лечебная косметика	420150	176548	243602	5
	450000	275678	174322	3
Гомеопатические препараты	320400	289347	31053	1
	56400	23741	32659	1
Итого:	16754356	11680369	5073987	100

«Список ассортиментных групп по мере убывания товара»

Товарные группы	Доля позиции в %		Группа
Лекарственные препараты	65	65	A
Ортопедия	16	81	A
БАД	10	91	B
Лечебная косметика	5	96	B
Средства санитарной гигиены	3	99	C
Гомеопатические препараты	1	100	C
Лекарственные травы, чай, бальзамы, фитопрепараты	1	100	C
Итого:	100

Структуру аптечного ассортимента составляют товары обязательного ассортимента, на формирование которого влияют перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных средств.

Общая сумма реализации исследуемой аптеки за 2016 составила 16754356 руб., объем реализации товара 14759 штук. Общее количество номенклатурных позиций аптеки составляет 7. 80% товарооборота(13 651 386 руб.) обеспечивает 2 товарные группы: лекарственные препараты и ортопедическая продукция. Они и составили группу А. Лидером продаж в аптечного пункта «Добрый Доктор» являются лекарственные препараты. Группу В составили две товарные группы, но которые характеризуется большой глубиной наименований товаров - это БАДы, они обеспечивают около 10% выручки от реализации (1856020 руб.), и лечебная косметика 5% выручки (420150 руб.).

Остальные препараты исследованных групп аптечного ассортимента составили 5% от общего объема реализации (450000 руб.). Их перечень насчитывает 3 товарные группы: лекарственные травы, чаи, бальзамы, фитопрепараты, гомеопатия и средства санитарной гигиены (бинты и повязки, бандажи, грелки, спринцовки, костыли, трости, салфетки и т.д.).

Многие из перечисленных препаратов группы С не были проданы за исследуемый период, хотя имелись в наличии.

Далее проведем XYZ-анализ, это метод, позволяющий анализировать и прогнозировать стабильность тех или иных бизнес-процессов или бизнес-объектов (например, стабильность продаж отдельных видов товаров, предсказуемость рыночного поведения различных групп покупателей, колебания уровня потребления тех или иных ресурсов и т.п.).

«Коэффициент вариации

Товарные группы	Реализация за квартал				Реализация в среднем за квартал, руб.	Коэффициент вариации в %	Группа
	1	2	3	4
Лекарственные препараты	3256341	3025570,5	2981155	3087689	3087689	3	X
Ортопедия	348569	289654	250057	412350	325158	19	Y
БАД	410354	541236	423165	481265	464005	11	Y
Лечебная косметика	75654	142321	162552	39623	105038	47	Z
Средства санитарной гигиены	74659	144562	135056	95723	112500	25	Y
Гомеопатические препараты	68425	115323	31429	105223	80100	41	Z
Лекарственные травы, чай, бальзамы, фитопрепараты	18632	11792	7542	18434	14100	33	Z

В сочетании с АВС - анализом XYZ - это выявление безусловных лидеров (группы АХ) и аутсайдеров (С Z). Всего при проведении совмещенного анализа получаем девять групп товаров:

Таблица 3.5 «Совместный анализ АВС и XYZ»

Товарные группы	Доля позиции в %	Доля прибыли с накопительным итогом в %	Группа	Группа
Лекарственные препараты	65	65	A	X
Ортопедия	16	81	A	Y
БАД	10	91	B	Y
Лечебная косметика	5	96	B	Z
Средства санитарной гигиены	3	99	C	Y
Гомеопатические препараты	1	100	C	Z
Лекарственные травы, чай, бальзамы, фитопрепараты	1	100	C	Z
Итого:	100

	А	В	С
X	1	-	-
Y	1	1	1
Z	-	1	2

Из таблицы видно что в ассортименте аптечного пункта отсутствуют товары группы AZ, BX, CX.

Товары группы AX (лекарственныепрепараты) отличаются высоким объемом продаж и стабильностью. Необходимо обеспечить их постоянное наличие, но не нужно создавать избыточный страховой запас, так как спрос на товары этой группы хорошо прогнозируется.

Товары группы AY (Ортопедия) и BY (БАДы) при высоком товарообороте имеют недостаточную стабильность продаж, и, как следствие, для того чтобы обеспечить их постоянное наличие, нужно увеличить страховой запас.

Товары группы BZ (лечебная косметика) отличаются низкой прогнозируемостью продаж. Попытка обеспечить гарантированное наличие по всем товарам данной группы только за счет избыточного страхового товарного запаса приведет к тому, что средний товарный запас компании значительно увеличится. По товарам данной группы следует пересмотреть систему заказов. Часть товаров нужно перевести на систему заказов с постоянной суммой (объемом) заказа, по части товаров необходимо обеспечить более частые поставки, выбрать поставщиков, расположенных близко к складу (и снизить тем самым сумму страхового товарного запаса), повысить периодичность контроля, поручить работу с данной группой товаров самому опытному менеджеру компании.

По товарам группы CY (средства санитарной гигиены) можно перейти на систему с постоянным объемом заказа, но при этом формировать страховой запас, исходя из имеющихся у компании финансовых ресурсов.

В группу товаров CZ попали лекарственные травы, чаи, бальзамы, фитопрепараты и гомеопатия. По возможности эти товары лучше вывести из ассортимента. В любом случае их нужно регулярно контролировать, так как именно из этих товаров возникают неликвиды, от которых компания несет потери.

Любая закупка препаратов связана с большими издержками для компании (логистика, хранение и т.д), а так же с прямыми рисками, как например списание товара по сроку годности. Ведение точной сбалансированной закупки является приоритетной задачей как оптового, так и розничного предприятия, особенно в сфере фармации, где многие препараты являются сезонными, а значит, подвержены значительным колебаниям продаж.

Для анализа и оценке эффективности ассортиментной политики аптечного пункта «Добрый Доктор» мной был проведен опрос, цель которого, изучить покупательские предпочтения лекарственных препаратов, реализуемых аптекой, как средство увеличения объёма продаж и проведения более эффективной ассортиментной политики.

Для проведения опроса была разработана анкета, позволяющая достичь поставленной цели и решить задачи данного мероприятия. Опрашиваемые были в возрасте от 25 до 65 лет. Все опрашиваемые отвечали на одни вопросы.

Было определено и задействовано 50 респондентов и числа посетителей аптечного пункта за день.

Первичный анализ опроса:

На вопросы:

1. Часто ли Вы посещаете аптечные пункты фирмы «Добрый Доктор»?

Ответило: ДА - 38 человек, что составило - 76%; НЕТ - 12 человек, что составило 24%.

2. Удовлетворяет ли Вас ассортимент реализуемых лекарственных препаратов в аптечных пунктах фирмы «Добрый Доктор»?

Ответило ДА - 15 человек, что составило - 30%; НЕТ - 35 человек, что составило 70%.

3. Удовлетворяют ли Вас цены на лекарственные препараты в аптечных пунктах фирмы «Добрый Доктор»? (по 5тибалльной шкале)

Поставило 3 балла - 8 человек, что составило - 16%; 4 балла - 16 человек, что составило - 32%; 5 баллов - 26 человек, что составило - 52%.

4. Какие лекарственные препараты Вы покупаете наиболее часто? Можно вотметить несколько групп!

Ответило:

А (кардиология) - 14 человек;

Б (БАДы) - 12 человек;

В (средства сан.гигиены) - 13 человек;

Г (ортопедия) - 7 человек;

Д (Косметика)- 3 человека;

Е (Травы и растительные препараты)- 2 человека;

Ж (гомеопатия) - 8 человек.

5. Влияет ли совет фармацевта на Ваш выбор?

Ответило: ДА - 40 человек, что составляет - 80%; НЕТ - 10 человек, что составило −20 %.

6. Как Вы оцениваете обслуживание в аптечных пунктах фирмы «Добрый Доктор»?

Ответило:

А (Отлично) - 6 человек, составило 12%;

Б (Хорошо) - 25 человек, что составило 50%;

В (Плохо) - 19 человек, что составило 38%.

Ответило:

А (Хорошо) - 4 человек, что составило - 8%;

Б (Плохо)- 30 человек, что составило −60%;

B (Не видел) - 16 человек, что составило −14%.

8. Ассортимент какой группы товаров, представленных в аптеке, вы считаете недостаточным? Можно выбрать несколько вариантов ответа!

А (кардиология) - 34 человек;

Б (БАДы) - 10 человек;

В (средства сан.гигиены) - 9 человек;

Г (ортопедия) - 17 человек;

Д (Косметика)- 5 человека;

Е (Травы и растительные препараты)- 7 человека;

Ж (гомеопатия) - 3 человек.

Исходя из результатов опроса, можно сделать следующие выводы:

Аптечные пункт «Добрый Доктор» потребители посещают часто;

Высок процент недовольных покупателей в вопросе качества обслуживания и полноты ассортиментной группы лекарственных средств и ортопедии;

Ценами на лекарственные препараты респонденты в большей степени удовлетворены;

К советам фармацевта прислушиваются 80% опрошенных;

Список литературы

1. Кряжев Д., Напалкова А. ТОП200 аптечных сетей России за первое полугодие 2016 года // Электронная версия журнала «Vedemicum» - 2016, № 18 - Режим доступа: http://www.vademec.ru/article/top200_aptechnykh_setey_rossii-2016/ - Дата обращения: 12.12.2016
2. Голубков Е.П. АBC- и XYZ-анализ: проведение и оценка результативности // Маркетинг в России и за рубежом.- 2010.- N3

1

Оконенко Т.И. 1 Костыркин М.А. 2

1 ГБОУ ВПО «Новгородский государственный университет им. Ярослава Мудрого»

2 ФГБВОУ ВПО «Военно-медицинская академия им. С.М. Кирова» МО РФ

антигистаминные препараты

ассортимент

дженерики

крапивница

1. Демидов Н.В. Безрецептурные препараты: остов свободы в бурном океане российского фармацевтического рынка // Новая аптека. Эффективное управление. – 2011. – №1. – С. 35–40.

2. Дремова Н.Б., Николаенко А.М., Совершенный И.И. Комплексный подход в исследовании маркетинговых позиций лекарственных средств // Новая аптека. Эффективное управление. – 2009. – №8. С. 47 – 51.

3. Государственный реестр лекарственных средств [Электронный ресурс] – Режим доступа: http: // grls.rosminzdrav.ru / – GRLS.aspx, свободный (07. 12. 2013).

4. Приказ Министерства здравоохранения и социального развития Российской Федерации № 753 от 11 декабря 2007 г. «Об утверждении стандарта медицинской помощи больным с крапивницей»

5. Ревякина В.А. Крапивница в практике педиатра // Лечащий врач – 2007. – № 4. С. – 16– 20.

6. Российский национальный согласительный документ «Крапивница и ангиоотек» / Рекомендации для практических врачей. – М., 2007. – 126 с.

Аллергические заболевания являются актуальной проблемой практического здравоохранения и в последние годы привлекают все более пристальное внимание врачей разных специальностей. Во многих странах отмечается рост больных бронхиальной астмой, атопическим дерматитом, поллинозом, крапивницей пищевой аллергией и другими аллергическими заболеваниями.

Aллергические заболевания причиняют значительные страдания пациенту, негативно влияют на профессиональную деятельность, ведут к потере трудоспособности и существенному снижению качества жизни.

Среди аллергических заболеваний крапивница занимает третье место по распространенности. Так, острая крапивница наблюдается у 25 %, а хроническая у 5 % населения .

Крапивница может наблюдаться в любом возрасте .

Лечение хронической крапивницы требует длительного, порой постоянного применения антигистаминных лекарственных средств. Длительность течения заболевания составляет до 30 и более лет.

По мере изучения патогенеза аллергии разрабатываются и апробируются новые лекарственные препараты (ЛП), совершенствуются их формы.

Увеличение товарной номенклатуры ЛС в России связано с регистрацией на ее фармацевтическом рынке большого количества дженериков отечественного и зарубежного производства. Это расширило ассортимент и возможность выбора необходимых ЛП (и антигистаминных средств в частности) с учетом современных подходов к фармакотерапии аллергических заболеваний и потребительских предпочтений больных .

Поэтому целью исследования стал анализ ассортимента и структуры продаж антигистаминных препаратов системного действия на примере сетевых аптек, изучение врачебных назначений больным с крапивницей для улучшения медицинской и фармацевтической помощи больным Великого Новгорода.

Материалы и методы: Исследования проводились в период в течение 2014 г. на базе одной из сетевых аптек Великого Новгорода, также на базе поликлиники № 1 Великого Новгорода. Изучено случайным образом выбранных 50 амбулаторных карт больных с диагнозом Крапивница (код по МКБ-10: L50). Среди исследованных было 23 мужчины и 27 женщин. Возрастной диапазон больных - 30 - 68 лет. У 40 пациентов крапивница возникла как аллергическая реакция на принимаемые препараты, в у 10 человек - причина не была установлена. Жалобы у всех больных с крапивницей были стандартны: отмечались зуд, жжение, озноб. Больных в возрасте старше 60 лет беспокоили артралгии. Клиническая картина острой крапивницы характеризовалась внезапным образованием на коже волдырей, отечных, ярко-розового цвета, приподнимающихся над уровнем кожи, различных размеров и очертаний.

Перечень антигистаминных препаратов (АГП) включает 119 торговых названий и 22 международных непатентованных наименования .

В момент исследования в аптеке насчитывалось 40 торговых наименований АГП. Имеющиеся в наличии препараты сгруппированы по поколениям, химической структуре, международному непатентованному названию и представлены ниже (табл. 1 - 3).

Таблица 1

Классификация Н 1 блокаторов 1 поколения по химической структуре

Таблица 2

Классификация Н 1 блокаторов 2 поколения по химической структуре

	Международное непатентованное название	Торговое наименование
Азатидины	Лоратадин	Лоратадин (Россия), Кларитин (Бельгия), Кларисенс (Россия), Лоратадин-Тева, Лорагексал (Германия), Ломилан (Словения),
Оксипиперидины		Кестин (Испания)
Пиперазины	Цетиризин	Цетиризин (СПб), Цетиризин-Тева (Венгрия), Цетрин (Индия), Зодак (Чешская Республика), Парлазин (Венгрия), Зиртек (Испания), Зиртек (Бельгия)
Типролидины	Акривастин	Семпрекс
	Рупатадин	Рупафин (Испания)

Таблица 3

Классификация Н 1 блокаторов 3 поколения по химической структуре

В литературе отмечено, что доминируют ЛС импортного производства (58 % рынка АГП или компании из 22 зарубежных стран). Наибольшее количество АГП представлено индийскими фармацевтическими компаниями (17 %). Вторая и третья позиция (по 16 %) принадлежат Венгрии и Швейцарии. Российские антигистаминные препараты занимают 42 % в структуре АГП. В наших исследованиях на долю отечественных препаратов приходится лишь 20 % ЛС.

Необходимо отметить, что АГП, в основном, препараты безрецептурного отпуска, хотя в инструкциях таких препаратов как Зиртек капли 10мл (Швейцария), Ксизал капли 10мл (Швейцария), Фенкарол таблетки 50мг (Латвия), Гистафен таблетки 50мг (Латвия) отмечено, что данные препараты отпускаются по рецепту врача.

Для анализа рациональности ассортимента этой группы лекарственных средств (ЛС) нами рассчитаны такие показатели как коэффициент широты, полнота ассортимента, показатель его обновления, скорость обращения.

К факт - количество ассортиментных групп ЛС в аптеке; К базовое - количество ассортиментных групп по ОКП (общероссийский классификатор продукции)

Следовательно, в аптеке представлен весь ассортиментный спектр изучаемой группы.

Полнота ассортмента АГП, представленных в аптеке, проанализирована на примере подгруппы Цетрина (цетиризин), т.к. в рейтинге продаж среди гистаминных препаратов он занимает первое место. По государственному реестру формы выпуска следующие:

Цетрин сироп 1 мг/мл; флакон темного стекла 60 мл с дозировочным стаканом (стаканчиком), пачка картонная; Dr. Reddy´s Laboratories Ltd. (Индия)

. Цетрин таблетки, покрытые пленочной оболочкой, 10 мг, 10 шт. - упаковки ячейковые контурные (2) - пачки картонные , Dr. Reddy´s Laboratories Ltd. (Индия)

. Цетрин таблетки, покрытые пленочной оболочкой, 10 мг, 10 шт. - блистеры (3) - пачка картонная

Цетрин® (10) - ПВХ/алюминиевый блистер (2) /По 10 таблеток в ПВХ/алюминиевом блистере. По 2 блистера вместе с инструкцией по применению упакованы в пачку картонную./ - пачка картонная.

Цетрин® (10) - ПВХ/алюминиевый блистер (3) /По 10 таблеток в ПВХ/алюминиевом блистере. По 3 блистера вместе с инструкцией по применению упакованы в пачку картонную./ - пачка картонная.

Цетрин® - таблетки, покрытые пленочной оболочкой, 10 мг (блистер) 10 х 2/3 (пачка картонная).

Все ЛП Цетрин предствлены в аптеке.

К полноты ассортимента = 1.

Показатель обновления ассортимента - это отношение количества новых препаратов к фактической насыщенности ассортимента в данной группе. За новые препараты принимаются впервые появившиеся в данной аптеке ЛС. Расчёт проводился для группы ЛС с международным непатетентованным названием Дезлоратодин, т.к. за последние 6 месяцев в аптеке появился новый дженерик «Дезал». Группу ЛС с международным непатентованным названием Дезлоратадин составляют ЛС со следующими торговыми названиями: Эриус, Дезлоратадин , Дезлоратадин Канон , Дезлоратадин-Тева , Дезлоратадин-Фармаплант , Дезлоратадина гемисульфат , Лордестин , Налориус , Эзлор , Элизей , Дезал .

Коэффициент обновления очень низкий.

Изучена скорость обращения некоторых наиболее продаваемых АГП в аптеке. Скорость обращения была замедленной и составляла для Цетрина 4 упаковки в день, Для Супрастина и Зодака - 2, для Диазолина и Тавегила по 1 упаковке в день.

С целью уточнения причин больших продаж Цетрина нами проведен анализ врачебных назначений, сделанных по поводу крапивницы.

Стандарт амбулаторно-поликлинической медицинской помощи больным с крапивницей легкой и средне-тяжелой стадии в фазе обострения у детей и взрослых утвержден приказом Министерства здравоохранения и социального развития Российской Федерации от 11 декабря 2007 г. № 753

В нем предусмотрено назначение следующих антигистаминных препаратов (табл. 4).

Согласно существующим медицинским стандартам, антигистаминные препараты II поколения являются препаратами первой линии терапии хронической крапивницы, которые с целью достижения стойкого положительного эффекта необходимо принимать длительно . Врачами поликлиники в 32 случаях был назначен Цетрин, в остальных 18 - Супрастин. Как видно из приведенного выше стандарта лечения крапивницы, Цетиризин (Цетрин), хотя в перечень жизненно необходимых препаратов Цетиризин включен.

Таблица 4

Стандарт амбулаторно-поликлинической медицинской помощи больным с крапивницей легкой и средне-тяжелой стадии в фазе обострения у детей и взрослых

Таким образом, проведенный анализ показал, что ассортимент АГС в аптеке характеризуется хорошей широтой (Кш = 1). Некоторые торговые наименования АГС представлены всеми лекарственными формами, зарегистрированными Государственным Реестром (Цетрин). Преобладают дженериковые АГП (71 %). ЛП зарубежного производства составляют (80 %). За период с января 2014 по июль 2014 г. ассортимент АГП пополнился за счет лекарственного препарата 3-го поколения (дженерик Дезал).

Лидером по продажам антигистаминных препаратов являются лекарственные средства 2 поколения группы цетиризина, в большей мере Цетрин, что связано с грамотным и активным его продвижением медицинскими представителями, а также рекламой в СМИ.

Библиографическая ссылка

Оконенко Т.И., Костыркин М.А. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТА АНТИГИСТАМИННЫХ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ НА ПРИМЕРЕ АПТЕКИ // Международный журнал экспериментального образования. – 2015. – № 11-2. – С. 208-211;
URL: http://expeducation.ru/ru/article/view?id=8376 (дата обращения: 04.01.2020). Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»

Кулик В.В. 1 , Ковалева Т.Г. 2 , Еманова А.М. 3 , Клейчук Е.В. 4 , Ивченко О.Г. 5

1 ORCID: 0000-0003-1829-4003, кандидат фармацевтических наук,

2 ORCID: 0000-0003-3507-8409, кандидат фармацевтических наук,

3 ORCID: 0000-0001-5919-5453, кандидат фармацевтических наук,

4 ORCID: 0000-0002-1618-4196, 5 ORCID: 0000-0002-2793-9697, кандидат фармацевтических наук,

Пятигорский медико-фармацевтический институт – филиал ФГБОУ ВО ВолгГМУ Минздрава России.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ АССОРТИМЕНТА АНТАЦИДНЫХ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ БЕЗРЕЦЕПТУРНОГО ОТПУСКА В АПТЕЧНЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ

Аннотация

Проведены сравнительные маркетинговые исследования группы антацидных лекарственных средств безрецептурного отпуска в двух аптечных организациях. Установлены основные маркетинговые параметры данного сектора рынка: перечень и структура сегмента антацидных лекарственных препаратов по лекарственным формам, странам-изготовителям, фармацевтическим дистрибьюторам, источникам происхождения, принадлежности перечню ЖНВЛП. Проведен анализ препаратов данной группы по стоимости, сумме и уровню дохода, получаемого аптеками.

Ключевые слова: кислотозависимые заболевания, антацидные лекарственные препараты, безрецептурный отпуск, аптечная организация, маркетинговые исследования.

Kulik V . V . 1 , Kovaleva T . G . 2 , Emanova A . M . 3 , Kleichyuk E . V . 4 , Ivchenko O . G . 5

1 ORCID: 0000-0003-1829-4003, PhD in Pharmaceutics, 2 ORCID: 0000-0003-3507-8409, PhD in Pharmaceutics,

3 ORCID: 0000-0001-5919-5453, PhD in Pharmaceutics,

4 ORCID: 0000-0002-1618-4196, 5 ORCID: 0000-0002-2793-9697, PhD in Pharmaceutics,

Pyatigorsk Medical and Pharmaceutical Institute –a Branch of FSBEI VolgSMU of the Ministry of Health of Russia,

MARKETING RESEARCH OF ASSORTMENT OF ANTACID MEDICINES OF OVER-THE-COUNTER LEAVE IN PHARMACY ORGANIZATIONS

Abstract

Comparative marketing researches of the group of antacid medicines of over-the-counter leave in two pharmacy organizations were conducted. The main marketing parameters of this sector of the market are established: List and structure of antacid medicinal products segment for medicinal forms, manufacturing countries, pharmaceutical distributors, sources of origin as well as the list of vital and essential drugs. The analysis of drugs of this group was carried out according to the cost, amount and level of income received by pharmacies.

Keywords: acid-dependent diseases, antacid medicines, over-the-counter leave, pharmacy organization, marketing research.

В Российской Федерации, как и во многих странах мира, патология системы пищеварительных органов занимает одну из ведущих позиций (3-е место) в структуре общей заболеваемости населения, уступая только сердечно-сосудистым и онкологическим заболеваниям .

Наиболее распространенными кислотозависимыми заболеваниями являются гастроэзофагеальная рефлюксная болезнь (ГЭРБ), хронический гастрит (ХГ), язвенная болезнь желудка (ЯБЖ) и двенадцатиперстной кишки (ЯБДПК), а также хронический панкреатит (ХП). Кроме того, к кислотозависимым можно отнести патологии, во время которых кислотный фактор поддерживает течение заболевания (НПВП-гастропатии, язва при гипертиреозе, рефлюкс-гастрит, кишечные расстройства у пациентов с гиперпродукцией соляной кислоты (запоры, поносы, неустойчивый стул). Названные клинические проявления обусловили высокую обращаемость больных за квалифицированной помощью не только в медицинские, но и в аптечные организации .

В лечении кислотозависимых заболеваний в настоящее время важную роль играет эффективное противодействие кислотному фактору. В комплексной терапии ЯБЖ и ХГ нашли широкое применение лекарственные препараты, обладающие антацидным действием, так как они способны нейтрализовать соляную кислоту, адсорбировать пепсин, тормозить ретродиффузию водорастворимых ионов, купировать спазмы , , .

Согласно данным ранее проведенных исследований, отечественный фармацевтический рынок насчитывает более 40 международных непатентованных наименований лекарственных препаратов (или около 230 торговых наименований), которые применяются для лечения ЯБЖ и ХП .

Традиционно все антациды делят на всасывающиеся и невсасывающиеся. Наиболее предпочтительными сегодня являются невсасывающиеся антациды (маалокс, фосфалюгель, алмагель и т.д.).

Невсасывающиеся антациды обладают способностью проявлять определенные побочные эффекты. Так, препараты алюминия вызывают замедление моторики кишечника, а магния – ускорение. Поэтому в современных антацидных препаратах часто присутствует сбалансированная комбинация солей магния и алюминия. Для современных антацидных препаратов характерны не только их вышеназванные свойства, но также способность адсорбировать желчные кислоты, лизолецитин; высокие буферные свойства, быстрое начало и значительная продолжительность действия, хорошие органолептические свойства при минимальной возможности каких-либо побочных эффектов, отсутствие газообразования. Кроме того, практически все они обладают цитопротективным эффектом, а также стимулируют процессы клеточной регенерации , .

Очень часто препараты антацидного действия используются в комбинации с Н2-блокаторами, М-холинолитиками или блокаторами протонного насоса.

Благодаря своему цитопротективному действию посредством повышения синтеза простагландинов и стимуляции защитных свойств слизистой оболочки желудка и двенадцатиперстной кишки эти препараты оказывают благотворное действие на заживление язв и эрозий .

Таким образом, медицинская практика отмечает высокую эффективность антацидов в лечении кислотозависимых заболеваний. В современной клинической практике при наличии мощных антисекреторных препаратов, таких, как блокаторы протонного насоса, антацидные средства не потеряли своего значения. Это объясняется тем, что современные антациды обладают протективным эффектом. Поэтому антациды будут занимать все большее место в лечении и профилактике пептических повреждений слизистой верхних отделов желудочно-кишечного тракта .

Таблица 1 – Данные о деятельности аптечных организаций

Показатели	Аптека №1	Аптека №2
Вид собственности	частная	частная
Регион	Москва	Карачаево-Черкесская Республика
Месторасположение	город	город
Площадь, м 2	93,0	46,0
Ассортимент	универсальный	универсальный
Число товарных позиций, ед.	8023	4176
Формат обслуживания	закрытый	закрытый
Способ учета движения товаров		Автоматизированный на основе штрих-кода
Производственные функции	отсутствуют	отсутствуют
Объем работы: – среднедневная выручка – среднее количество чеков в день Средняя стоимость покупки	115 тыс. руб.	50 тыс. руб.

Учитывая вышеизложенные факты и актуальность проблемы совершенствования лекарственного обеспечения больных кислотозависимыми заболеваниями, нами проведены маркетинговые исследования ассортимента антацидных лекарственных препаратов безрецептурного отпуска в двух аптечных организациях. В целях сохранения конфиденциальности в нашей работе аптекам условно присвоены названия «Аптека №1» и «Аптека №2». Краткая характеристика исследуемых аптечных организаций представлена в табл. 1.

Как следует из приведенных данных, аптеки, на базе которых проводились исследования, имеют много общего: вид собственности, выполняемые функции, формат обслуживания, способ учета товаров и т.д. В то же время, в деятельности аптек имеются существенные различия (по территориальному признаку, объему работы, числу товарных позиций, средней стоимости покупки).

Нами был проведён сравнительный анализ ассортимента антацидных лекарственных препаратов безрецептурного отпуска в описываемых аптечных организациях. Сбор данных осуществлялся на основе показателей автоматизированного учета товаров.

Установлено, что в ассортименте Аптеки №1 имеется 33 наименования антацидных лекарственных препаратов, разрешенных к отпуску без рецепта медицинского работника. Их полный перечень содержится в табл. 2.

Данный ряд лекарственных препаратов проанализирован на принадлежность перечню жизненно необходимых и важнейших препаратов для медицинского применения (ПЖНВЛП), утвержденного Правительством РФ. Выявлено, что ни один из присутствующих в аптеке препаратов не является жизненно необходимым или важнейшим.

Анализ представленного ассортимента показал, что подавляющее большинство препаратов в нем синтетического происхождения (препараты магния, алюминия, натрия гидрокарбоната и др., всего 31 наименование, или около 94,0% от их общего количества). Исключение составляют комплексные препараты викаир и релцер. В их составе имеются компоненты как растительного, так и синтетического происхождения.

Таблица 2 – Перечень антацидных лекарственных препаратов безрецептурного отпуска в Аптеке№1

№	Наименование	Лекарственная форма	Страна производитель
1	Алмагель 170мл	суспензия	Болгария
2	Алмагель А 170мл	суспензия	Болгария
3	Алмагель Нео 170мл	суспензия	Болгария
4	Викаир	таблетки	Россия
5	Гастал таб.№30	таблетки	Хорватия
6	Гастал таб.№60	таблетки	Хорватия
7	Гастал таб. для рассасывания вишнёвые №24	таблетки	Хорватия
8	Гастал таб. для рассасывания вишнёвые №48	таблетки	Хорватия
9	Гастал таб. для рассасывания мятные №24	таблетки	Хорватия
10	Гастал таб. для рассасывания мятные №48	таблетки	Хорватия
11	Гастрацид №12	таблетки	Нидерланды
12	Гевискон таб. жев. мята №16	таблетки	Великобрит.
13	Гевискон таб. жев. мята №32	таблетки	Великобрит.
14	Гевискон 150мл	суспензия	Великобрит.
15	Гевискон 300мл	суспензия	Великобрит.
16	Гевискон форте мята 10мл №20	суспензия	Великобрит.
17	Гевискон форте мята 150мл	суспензия	Великобрит.
18	Ренни таб. жев. с апельсином №12	таблетки	Франция
19	Ренни таб. жев. с апельсином №24	таблетки	Франция
20	Ренни таб.жев. без сахара мята №12	таблетки	Франция
21		таблетки	Франция
22		таблетки	Франция
23	Ренни таб. жев. ментол №12	таблетки	Франция
24	Ренни таб. жев. ментол №24	таблетки	Франция
25	Релцер 180мл	суспензия	Индия
26	Релцер №20	таблетки	Индия
27	Маалокс 15мл №30	суспензия	Италия
28	Маалокс 250мл	суспензия	Италия
29	Маалокс мини 4,3мл №6	суспензия	Италия
30	Маалокс таб. жев. №20	таблетки	Италия
31	Фосфалюгель 16г №20	суспензия	Нидерланды
32	Рутацид таб. жев. 500мг №20	таблетки	Словения
33	Рутацид таб. жев. 500мг №60	таблетки	Франция

В составе препарата викаир: аира корневища, крушины ольховидной кора, висмута субнитрат, магния карбонат, натрия гидрокарбонат, а препарат релцер содержит алюминия гидроксид гель, магния гидроксид, симетикон и порошок корней солодки голой.

Ассортимент анализируемых лекарственных препаратов Аптеки №2 (табл. 3) значительно уже в сравнении с ассортиментом Аптеки №1 (20 наименований против 33). Как и в Аптеке №1, основной удельный вес приходится на препараты, полученные синтетическим путем – 19 наименований, или 95%. В Перечень ЖНВЛП также не вошел ни один препарат.

Таблица 3 – Перечень антацидных лекарственных препаратов, имеющихся в ассортименте Аптеки №2

№	Наименование	Лекарственная форма	Страна производитель
1	Алмагель 170 мл	суспензия	Болгария
2	Алмагель А 170 мл	суспензия	Болгария
3	Алмагель Нео 170 мл	суспензия	Болгария
4	Ренни жев. таб. с ментолом №12	таблетки	Франция
5	Ренни жев. таб. с ментолом №24	таблетки	Франция
6	Ренни жев. таб. без сахара с мятой №12	таблетки	Франция
7	Ренни жев. таб. без сахара с мятой №24	таблетки	Франция
8	Ренни жев. таб. с апельсином №12	таблетки	Франция
9	Ренни жев. таб. с апельсином №24	таблетки	Франция
10	Маалокс таб. жев. №20	таблетки	Италия
11	Маалокс 250 мл	суспензия	Италия
12	Гевискон таб. жев. мятные №16	таблетки	Великобритания
13	Гевискон таб. жев. мятные №32	таблетки	Великобритания
14	Гевискон 150 мл	суспензия	Великобритания
15	Гастал №30	таблетки	Хорватия
16	Гастал №60	таблетки	Хорватия
17	Гастал мятные №24	таблетки	Хорватия
18	Гастрацид №12	таблетки	Нидерланды
19	Фосфалюгель 16г №20	суспензия	Нидерланды
20	Викаир №10	таблетки	Россия

Рис. 1 – Анализ соотношения лекарственных форм антацидных препаратов в аптеках (доля, %)

В результате анализа выявлено, что в обеих аптеках преобладают антацидные лекарственные препараты в твёрдой лекарственной форме в виде таблеток (жевательных, для рассасывания). В Аптеке №1 удельный вес таблеток составил 64,0% от числа анализируемых наименований, в Аптеке №2 значение этого показателя составило 70%.

Проведенный анализ показал, что лекарственные препараты антацидного действия зарубежного производства поставляются в основном из стран Европы (рис. 2). География производителей более широко представлена в Аптеке №1 (9 стран-изготовителей), в Аптеке №2 имеются препараты, изготовленные предприятиями фармацевтической промышленности 7 государств.

Подавляющее большинство препаратов произведено во Франции, второе место разделили Великобритания и Хорватия.

В обеих аптечных организациях доля российского производителя незначительна, в перечне отечественный производитель занимает последнее место – не более 5% (рис. 2). Это свидетельствует о высокой импортозависимости в исследуемом сегменте фармацевтического рынка.

Рис. 2 – Анализ исследуемых антацидных лекарственных препаратов в аптеках по географическому признаку (доля, %)

На следующем этапе проанализированы структура поставок и основные поставщики антацидных препаратов в аптечные организации.

Товар в Аптеку №1 поступает ежедневно. Специальная компьютерная программа демонстрирует прайс-листы поставщиков и позволяет делать заказ, ориентируясь на лучшие цены. Антацидные препараты в аптеку поставляют семь фармацевтических дистрибьюторов: ЗАО СКС «Альянс»; ООО ФК «Пульс»; ЗАО «Роста»; ЦВ «Протек»; ФК ООО «Ориола»; ЗАО «ПрофитМед»; ЗАО «Арал Плюс» (рис. 3).

Рис. 3 – Анализ фармацевтических дистрибьюторов – поставщиков антацидных препаратов в Аптеку №1 (доля, %)

Данные, представленные на рис.3, говорят о том, что самую значительную долю в поставке антацидных препаратов в Аптеку №1 занимает поставщик ФК «Пульс» – 32,0% (11 наименований); доля поставщика ФК ООО «Ориола» составила 18,0% (6 наименований), доля ЗАО «Роста» – 16,5% (5 наименований), доля ЦВ «Протек» – 15,8%.

Поставка антацидных лекарственных препаратов безрецептурного отпуска в Аптеку №2 производится четырьмя поставщиками: национальным дистрибьютором «Катрен» (доля поставки – 59,5%); региональными дистрибьюторами ООО «Юг-Фарм» (доля – 34,24%) и ООО «Медчеста-М» (доля – 3,8%); ООО «Донской госпиталь» (доля – 2,46%) (рис.4). Товар в аптеку поставляется ежедневно, кроме воскресенья.

Рис. 4 – Анализ фармацевтических дистрибьюторов – поставщиков антацидных препаратов в Аптеку №2 (доля, %)

Аптечная организация, осуществляющая финансово-хозяйственную деятельность в условиях рынка, должна быть конкурентоспособной и рентабельной. Ассортимент товаров и их цена, наряду с качеством оказываемых услуг, являются основными методами ведения конкурентной борьбы на фармацевтическом рынке, что объясняется ограниченной платежеспособностью населения.

Экономическая эффективность аптечной организации зависит от объема товарооборота и размера торговой наценки, применяемой при формировании розничных цен на лекарственные препараты и другие фармацевтические товары.

Методом контент-анализа приходных накладных и показателей автоматизированного учета движения товаров осуществили сбор информации о стоимости препаратов антацидного действия (табл. 4).

Таблица 4 – Сравнительный анализ стоимости и доходов от реализации антацидных лекарственных препаратов в аптечных организациях

№	Наименование ЛП	Аптека	Аптека
		% ТН	% ТН
1. До 100 руб.
1	Викаир таб.№10	21,90%	22,85%
2	Гастрацид таб. жев.№12	21,88%	23,00%
3	Гевисконтаб.жев. мята №16	20,00%	20,84%
4	Ренни таб.жев. ментол №12	18,70%	19,15%
5	Маалокс сусп. мини 4,3мл№6	18,70%	–
6	Рутацид таб.жев.№20	18,70%	–
7	Алмагель сусп.170мл	–	21,12%
2.Свыше 100 до 200 руб.
1	Алмагель сусп.170мл	20,40%	–
2	Алмагель А сусп.170мл	20,70%	21,00%
3	Алмагель Нео сусп.170мл	18,70%	19,00%
4	Гастал таб.№30	21,60%	20,20%
5	Гастал таб. для рас.вишн. №24	18,70%	–
6	Гастал таб. для рас.мятн. №24	18,70%	19,70%
7	Гевискон сусп. 150мл	18,70%	19,50%
8	Гевискон таб.жев. мята №32	27,27%	26,21%
9	Ренни таб.жев. апельсин №12	18,70%	19,38%
10	Ренни таб.жев. апельсин №24	18,70%	19,34%
11	Ренни таб. жев. без сахара мята №12	18,70%	19,10%
12	Ренни таб. жев. без сахара мята №24	18,70%	19,00%
13	Ренни таб. жев. ментол №24	18,70%	19,00%
14	Релцер таб.№20	19,00%	–
15	Маалокс таб.жев. №20	26,00%	26,62%
16	Рутацид таб.жев.№60	19,00%	–
Пр3.Свыше 200 до 400руб.
1	Гастал таб. №60	18,85%	19,10%
2	Гастал таб. для рас.вишн. №48	18,70%	–
3	Гастал таб. для рас.мятн. №48	18,70%	–
4	Гевисконсусп. 300мл	20,00%	–
5	Гевискон форте сусп. мята 10мл№20	18,70%	–
6	Гевискон форте сусп. мята 150мл	18,70%	–
7	Ренни таб. жев. без сахара мята №48	20,00%	–
8	Релцерсусп. 180мл	18,80%	–
9	Маалокс сусп. 250мл	20,00%	20,20%
10	Фосфалюгель сусп.16г№20	21,00%	22,20%
4. Свыше 400 рублей
1	Маалокс сусп.15мл№30	18,70%	–

Препараты распределили на следующие группы: стоимостью до 100 руб.; стоимостью свыше 100 руб. до 200 руб.; стоимостью свыше 200 руб. до 400 руб.; стоимостью свыше 400 руб.

Проведенный анализ позволил установить, что цены на препараты изучаемого сектора рынка в Аптеке №2 ниже, чем в Аптеке №1, однако уровень торговых наложений выше.

В Аптеке №1 для большинства наименований антацидных препаратов при формировании розничных цен применены минимальные торговые надбавки. Об этом свидетельствует минимальное значение уровня торговых наложений – 18,7%. В Аптеке №2 минимальное значение этого показателя составило 19,0%. Наибольший доход Аптека №1 получает от продажи препарата гевискон, таблетки жевательные со вкусом мяты №32 (уровень торговых наложений максимален и составляет 27,27%). В Аптеке №2 наиболее высокий уровень торговых наложений выявлен у препарата маалокс, жевательные таблетки № 20.

При анализе ценовых категорий установлено, что наиболее многочисленной в обеих аптеках является группа лекарственных препаратов с ценами свыше 100 руб. до 200 руб. (16 и 12 наименований соответственно в Аптеке №1 и Аптеке №2). Кроме этого, ассортимент антацидных препаратов Аптеки №1 рассчитан на обслуживание покупателей с любой платежеспособностью, в то время как Аптека №2 в ассортиментной и ценовой политике ориентируется на обслуживание покупателей с низкой и средней платежеспособностью. Это различие в деятельности аптечных организаций можно объяснить как региональными экономическими особенностями, так и экономическим потенциалом самих аптечных организаций, прежде всего наличием оборотных средств.

В результате проведенных исследований установлено, что в нормативных документах отсутствуют жесткие требования к наличию препаратов антацидного действия в аптечных организациях. Поэтому ассортимент анализируемых средств формируется аптеками произвольно на основе сложившегося спроса и покупательной способности населения. В обеих аптеках основой ассортимента антацидных препаратов безрецептурного отпуска являются средства, которые известны конечному потребителю, пользуются хорошей репутацией и рекламной поддержкой (альмагель, ренни, гастал, фосфалюгель, маалокс). Несмотря на выявленные различия, обе аптеки способны удовлетворить спрос конечных потребителей в антацидных лекарственных препаратах безрецептурного отпуска.

Список литературы / References

1. Васильев Ю. В. Роль современных антацидов в повышении качества жизни у пациентов с кислотозависимыми заболеваниями / Ю. В. Васильев, Е. Б. Грищенко // Медицинский совет. – 2013. – №10. – С. 16-20.
2. Васильев Ю. В. Средства для лечения кислотозависимых заболеваний желудочно-кишечного тракта / Ю. В. Васильев, А. А. Машарова // Новая аптека. – 2005. – №4. – С. 17-20.
3. Бабанов С. А. Позиция антацидных препаратов в современной терапии кислотозависимых заболеваний / С. А. Бабанов, Е. Б. Грищенко // Медицинский совет. – 2014. – №4. – С. 34-37.
4. Базаркина О.В. Маркетинговый подход к изучению потребителей антацидных и противоязвенных препаратов / О. В. Базаркина, А. Н. Ибрагимова // Вестник РУДН, серия «Медицина». – 2008. – №4. – С. 41 – 45.
5. Базаркина О. В. Рынок современных лекарственных препаратов для лечения гастрита и язвенной болезни желудка / О. В. Базаркина, А. Н. Ибрагимова // Новая аптека. – 2010. – №9. – С. 33 – 38.
6. Калинин А. В. Кислотозависимые заболевания верхних отделов желудочно-кишечного тракта. Медикаментозная коррекция секреторных расстройств / А. В. Калинин // Клинические перспективы в гастроэнтерологии, гепатологии. – 2001. – №2. – С. 16-22.
7. Лабезник Л. Б. Кислотозависимые заболевания верхних отделов пищеварительного тракта. Что это такое? / Л. Б. Лабезник // Новая аптека. –2005. – №4. – С.16 – 20.
8. Маев И. В. Роль и место антацидов в современных алгоритмах терапии кислотозависимых заболеваний / И. В. Маев, А. А. Самсонов, Д. Н. Андреев // Фарматека. – 2013. – №2. – С. 65 – 72.
9. Плотникова Е. Ю. Актуальность антацидов и альгинатов в лечении заболеваний органов пищеварения / Е. Ю. Плотникова // Лечащий врач. – 2015. – №2. –С. 41-44.
10. Самсонов А. А. Современная терапия кислотозависимых заболеваний и роль антацидных препаратов в её составе / А. А. Самсонов, Ю. А. Лежнева, Е. Е. Павлова // Медицинский совет. – 2014. – №13. – С. 6-9.

Список литературы на английском языке / References in English

1. Vasilyev Yu. V. Rol sovremennyh antacidov v povyshenii kachestva zhizni u pacientov s kislotozavisimymi zabolevaniyami / Yu. V. Vasilyev, E. B. Grischenko // Medicinskiy sovet . – 2013. – №10. – P. 16-20.
2. Vasilyev Yu. V. Sredstva dlya lecheniya kislotozavisimyh zabolevaniy zheludochno-kishechnogo trakta / Yu. V. Vasilyev, A. A. Masharova // Novaya apteka . – 2005. – №4. – P. 17-20.
3. Babanov S. A. Poziciya antacidnyh preparatov v sovremennoy terapii kislotozavisimyh zabolevaniy / S. A. Babanov, E. B. Grishenko // Meditsinskiy sovet . – 2014. – № 4. – P. 34-37.
4. Bazarkina O. V. Marketingoviy podhod k izucheniyu potrebiteley antacidnyh i protivoyazvennyh preparatov / O. V. Bazarkina, A. N. Ibragimova // Vestnik RUDN, seriya «Medicina» . – 2008. – № 4. – P. 41-45.
5. Bazarkina O. V. Rynok sovremennyh lekarstvennyh preparatov dlya lecheniya gastrita i yazvennoy bolezni zheludka / O. V. Bazarkina, A. N. Ibragimova // Novaya apteka . – 2010. – № 9. – P. 33-38.
6. Kalinin A. V. Kislotozavisimye zabolevaniya verhnih otdelov zheludochno-kishechnogo trakta. Medikamentoznaya korrekciya sekretornyh rasstroystv / A. V. Kalinin // Klinicheskie perspektivy v gastroenterologii, gepatologii . – 2001. – № 2. – P. 16-22.
7. Labeznik L. B. Kislotozavisimye zabolevaniya verhnih otdelov pischevaritelnogo trakta. Chto eto takoe? / L. B. Labeznik // Novaya apteka . – 2005. – № 4. – P. 16-20.
8. Mayev I. V. Rol i mesto antatsidov v sovremennyih algoritmah terapii kislotozavisimyih zabolevaniy / I. V. Mayev, A. A. Samsonov, D. N. Andreev // Farmateka. – 2013. – № 2. – P. 65-72.
9. Plotnikova E. Yu. Aktualnost antacidov i alginatov v lechenii zabolevaniy organov pischevareniya / E. Yu. Plotnikova // Lechaschiy vrach . – 2015. – № 2. –P. 41-44.
10. Samsonov A. A. Sovremennaya terapiya kislotozavisimyih zabolevaniy i rol antatsidnyih preparatov v eyo sostave / A. A. Samsonov, Yu. A. Lezhneva, E. E. Pavlova // Meditsinskiy sovet . – 2014. – № 13. – P. 6-9.

Анализ аптечного ассортимента

Формирование ассортимента - одна из важнейших и трудных задач, стоящих перед каждым аптечным предприятием. Правильно подобранный ассортимент решает не все, но почти все - наиболее полно удовлетворяет покупательский спрос, сводит к минимуму упущенную выгоду, склоняет покупателя, пришедшего за каким-либо определенным препаратам к незапланированным покупкам. Если крупные аптечные сети могут содержать собственные отделы маркетинга, анализировать рынок, рисковать на закупках «не раскрученных» брендов, то единичные аптеки формируют ассортимент, руководствуясь анализом собственных продаж, дефектурой, предложениями медпредставителей и, наконец, недавно прошедшей телевизионной рекламной кампанией.

В ассортименте должно быть 1-1,5 тыс. наименований бестселлеров. На самом деле, ассортимент должен быть гораздо шире. Как показывает опыт, если количество торговых наименований в аптеке начинает падать ниже 2-2,5 тыс. наименований, то в организации начинаются проблемы. Конечно, ассортимент постоянно колеблется под влиянием сезонных факторов, рекламы и общей рыночной конкуренции. Главный критерий при формировании ассортимента, как ни прозаично это будет звучать, является прибыль. Аптека - это тоже торговая организация, одной из функций которого является товарооборот и получение дохода. По некоторым данным, аптеки теряют от 5 до 10% прибыли из-за того, что плохо поддерживают свой ассортимент. Нужно сказать, что в каждом отдельном случае аптека должна индивидуально принимать решение, какой товар будет здесь более востребован.

Одним из инструментов, который призван помочь систематизировать и оптимизировать работы по управлению запасами, является АВС-анализ.

По существу АВС-анализ аптечного ассортимента - это анализ вклада отдельных наименований в товарооборот, и на этой основе дифференцирования товара по группам: вклад группы А - в товарооборот формирует 75%, группа В - 15% и группа С -10%.

Таким образом, необходимо выделять наименования аптечного ассортимента, в наибольшей степени, влияющие на товарооборот и соответственно валовую прибыль.

В результате АВС-анализа 7 аптек ООО «Саф» была установлена зависимость товарооборота от числа определенных наименований аптечного ассортимента (таблица 3.13).

Таблица 3.13

Количество наименований, формирующих АВС группы аптечного ассортимента в абсолютном и процентном выражении

	Общее количество наименований	(75% товарооборота)	(15% товарооборота)	(10% товарооборота)
количество наименований		количество наименований	% к общее количества наименований	количество наименований	% к общее количества наименований
Среднее значение

Обращают на себя внимание большие отличия в числе наименований аптечного ассортимента, формирующие группу А и особенно В и С. Так группа А обеспечивается реализацией в среднем 1248 наименований (это число в различных аптеках колеблется от 947 до 1587), что составляет 26,58% от общего числа наименований аптечного ассортимента. Последующие 15% товарооборота (группа В) и 10% товарооборота (группа С) формируются за счет 23,81% и 49,56% соответственно. Очевиден контраст - группа А обеспечиваются чуть более ј товарного ассортимента, группа В тоже формируется практически ј ассортимента, а группа С, составляющая только 10% товарооборота, обеспечивается половиной наименований аптечного ассортимента.

Сравнительный анализ выбранных 20 наименований из группы А в целом по ООО «Саф», был проведен на базе 7 аптек (Приложение 8). Из приложения №7 видно, что влияние выбранных наименований аптечного ассортимента, на формирование товарооборота, в аптеках ООО «Саф» разное.

Анализ аптечного ассортимента подчеркивает, что формирование товарной номенклатуру - это процесс индивидуальный для каждой организации и определяется многими факторами, например, расположением аптек. Так аптека 17А/1 расположена в комплексе, который построил своим работникам картонно-бумажный комбинат. В связи с тем что, комплекс новый, возрастной контингент разнообразный, но в основном это люди среднего достатка, то, как следствие аптека 17А/1 имеет широкий ассортимент. В управлении аптечным ассортиментом и, особенно, товарными запасами большое значение имеет информация о скорости реализации отдельных наименований в данной аптеке. Эти сведения являются базовыми в управлении товарными запасами.

Для отражения скорости реализации используют коэффициент скорости реализации по формуле:

О Н и О К - остаток товара на начало и конец анализируемого межинвентаризационного периода;

С П - количество единиц товара, списанных за данный период;

П - количество единиц товара, поступивших за анализируемый период;

Д - межинвентаризационный период в днях.

Разделим аптечный ассортимент по скорости реализации на 4 группы:

I группа - наименования, реализуемые со скоростью 1 упаковка и больше в день на 100 тыс.руб. товарооборота, то есть пользующиеся повышенным спросом;

II группа - это товар, реализуемый от 0,14 до 1 упаковки в день на 100 тыс.руб. товарооборота, то есть пользующиеся умеренным спросом;

III группа - товар отличается пониженным спросом и реализуется со скоростью от 0,07 до 0,14 упаковки в день.

IV группа - наименования с непредсказуемым спросом, реализация которых может равняться менее 0,07 в день.

В данной работе мы провели анализ скорости реализации по всей номенклатуре, по позициям в зависимости от их стоимости и влияния отдельных наименований на товарооборот.

Наименования, пользующиеся повышенным спросом, по данным 7 аптек с различным товарооборотом - составляют лишь 9,92% от общего числа наименований, с умеренным спросом - 27,34%, с пониженным и непредсказуемым - 13,31% и 49,43% соответственно.

Обращает на себя внимание высокая доля (практически половина) наименований, имеющих непредсказуемый спрос.

Рисунок 3.4.

Таблица 3.14.

	Общее количество наименований	Товарооборот (тыс.руб.)			III группа
количество наименований		количество наименований	от общее количества наименований	количество наименований	от общее количества наименований	количество наименований	от общее количества наименований
Среднее значение

Однако в аптеках с большим товарооборотом количество наименований с высоким и повышенным спросом больше, чем в аптеках с низким товарооборотом (рисунок 3.5.). Например, в аптеках 17А/1 и 49/15 товарооборот которых составляет 1391,43 тыс.руб. и 1380,67 тыс.руб. соответственно, товары с быстрой и умеренной скоростью реализации (I и II группы) в сумме составляют 51,85% и 51,52%. Интересна ситуации аптек 15/15 и 43/11: имея товарооборот 616,2 тыс.руб. при ассортименте в 4577 наименований - аптека 15/15 имеет долю медленно реализуемых товаров 78,78%, в то время как аптека 43/11 при товарообороте 840,20 тыс.руб. и ассортименте в 4518 наименований имеет долю медленно реализуемых товаров на 15,37% меньше (63,41%). При АВС-анализе группа А, которая формирует 75% товарооборота, у аптеки 15/15 составляет 28,74%, а у аптеки 43/15 - 23,59%. Имея такой положительного фактора, как наличие более выигрышного, но не завышенного ассортимента, аптека 15/15 имеет большую долю медленно реализуемых товаров, следовательно, можно сделать вывод, что в аптеке 15/15 на товарооборот влияют ряд негативных факторов таких как завышенные цены на товар, низкое качество обслуживания и т.д.

Рисунок 3.5.

Скорость реализации - величина переменная и определяется многими факторами, среди которых наибольшее значение имеют: расположение аптеки, товарооборот, спрос, ценовая политика, сезонность, сервисные услуги, реклама.

Все эти факторы могут определять иногда значительные отличия в продаже отдельных наименований в различных аптеках.

Следует признать, что скорость реализации - это интегративный показатель, объединяющий спрос, покупательские возможности, предпочтения врачей, предпочтения фармспециалистов и потребителей на рецептурные и безрецептурные препараты.

Таким образом, комплексный анализ аптечного ассортимента по влиянию отдельных наименований на товарооборот, по скорости реализации и маркетинговому потенциалу позволяет эффективно управлять аптечным ассортиментом, товарными запасами, более успешно использовать собственные оборотные средства.

Итак, проведенный на основе бухгалтерских данных, анализ розничного товарооборота ООО «Саф» позволяет сделать следующие выводы:

розничный товарооборот организации из года в год увеличивается, темпы роста устойчивые, высокие;

прирост товарооборота в основном достигнут за счет эффективного использования всех видов ресурсов.

Вместе с тем ООО «Саф», при постоянном увеличивающемся товарообороте, не использовало всех возможностей его роста. На развитие товарооборота повлияли не удовлетворительная организация работы в части:

1) в малой степени принимается во внимание сезонность; 2) плохо ведется борьба с завышенными товарными запасами; 3) плохо отслеживаются сроки годности, о чем говорит возрастающая уценка товаров; 4) не во всех структурных подразделениях отлажена работа с аптечным ассортиментом.

ГОУВПО «ЯРОСЛАВСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ

МЕДИЦИНСКАЯ АКАДЕМИЯ

Федерального агентства по здравоохранению и социальному развитию»

ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

(ЗАОЧНАЯ ФОРМА ОБУЧЕНИЯ)

КАФЕДРА Управления и экономики фармации

с курсом фармации ИПДО

КУРСОВАЯ РАБОТА

«Анализ ассортимента аптечной организации»

Маслова Анна Германовна

курс 4 группа

Преподаватель:

Декан фармацевтического факультета

Лаврентьева Л.И.

ЯРОСЛАВЛЬ 2012

ассортимент аптечный ценообразование

Введение

Теоретические основы формирования и управления ассортиментом аптечной организации

1 Основные принципы ассортиментной политики

2 Основные принципы ценовой политики

Экспериментальная часть: анализ ассортиментной и ценовой политики конкретной аптечной организации

Заключение

Список литературы

Введение

Задачей аптечных организаций на современном этапе развития экономики является не только получение прибыли, но, прежде всего - выполнение социальной функции по обеспечению населения качественными и доступными по цене лекарственными средствами. В настоящее время на фармацевтическом рынке наблюдается значительная конкуренция, которая, несмотря на некоторые негативные стороны, повлекла за собой положительные изменения в деятельности аптечных организаций: внедрение маркетинговой информации, включающей изучение спроса и управление рынком лекарственных средств, внедрение новых рекламных проектов, расширение сервисных услуг и др. Важно отметить, что рост конкуренции вызвал изменения и в ассортиментной политике: привел к диверсификации ассортимента, его изменению в качественном и количественном отношении, ведению самостоятельной ценовой политики. Эти изменения коснулись и лекарственных средств, и парафармацевтических товаров (пищевые добавки, БАД, диетическое питание, травяные чаи, санитарно-гигиенические средства, лечебная косметика), и медицинской техники.

В конкурентной борьбе за потребителя большое значение имеет качество продаваемой продукции, широкий спектр услуг, высокий уровень обслуживания. Но наиболее важным и актуальным при сложившейся жесткой конкуренции является правильно спланированный ассортимент. Поэтому важное значение в настоящее время приобретают методы анализа ассортимента - как для обеспечения роста продаж и рентабельности, так и для формирования наиболее оптимального по номенклатуре товарного запаса.

В связи с этим целью настоящей работы является оценка эффективности ассортиментной и ценовой политики аптечной организации.

Достижение цели предполагается через решение следующих задач:

Обобщить принципы формирования ассортиментной политики аптечной организации и ценообразования.

Проанализировать ассортимент конкретной аптеки по основным маркетинговым показателям.

Осуществить анализ ценообразования по нескольким позициям выбранной группы.

Оценить эффективность ассортиментной и ценовой политики аптечной организации и предложить пути ее оптимизации.

1. Теоретические основы формирования и управления ассортиментом аптечной организации

1 Основные принципы ассортиментной политики

На фармацевтическом рынке сложилось понятие «товары аптечного ассортимента», обобщающее группы товаров, реализуемых через розничные и оптовые аптечные организации (рис. 1). В первую очередь, это лекарственные препараты, в том числе гомеопатические, и изделия медицинского назначения. Вообще же, перечень товаров, разрешенных к отпуску из аптечных организаций, установлен ФЗ №61 «Об обращении лекарственных средств».

Товары «основного ассортимента» традиционно реализуются из аптек и составляют основу перечней обязательного ассортимента, жизненно необходимых и важнейших ЛС, препаратов, отпускаемых бесплатно и на льготных условиях. Большая часть данного ассортимента реализуется только из аптечных организаций, поэтому эти товары условно можно назвать фармацевтическими товарами.

В связи с расширением товарной номенклатуры аптечных организаций в них появилось значительное число продукции «дополнительного» ассортимента, или парафармацевтических товаров. Например, за рубежом к этой группе относятся, в основном, косметические и санитарно-гигиенические средства. В нашей стране сюда относят товары дополнительного аптечного ассортимента, сопутствующие лекарственным средствам и изделиям медицинского назначения, предназначенные для профилактики, лечения заболеваний, облегчения состояния человека, ухода за телом. Это косметические товары, санитарно-гигиенические средства, минеральные воды, диетическое и детское питание, очковая оптика, справочно-просветительская литература.

Те товары, которые разрешены к отпуску из аптечных организаций, но в основном реализуются лечебно-профилактическим учреждениям, НИИ, предприятиям или частным предпринимателям, занимающимся медицинской деятельностью (например, стоматологические средства, аптечная посуда и пр.) выделены в отдельную группу - другие товары.

Рациональным ассортимент аптечной организации можно считать тогда, когда набор имеющихся товаров наиболее полно удовлетворяет реально обоснованные потребности разных сегментов рынка, то есть отвечает запросам всех потребителей, требованиям действующих регламентов, обеспечивает экономическую эффективность деятельности аптечной организации.

Постоянный анализ ассортимента на основе современных маркетинговых методов исследования, дополненный изучением перспектив развития рынка отдельных, наиболее значимых фармакотерапевтических групп, может стать основой для формирования рационального ассортиментного портфеля, в частности, исключения из него устаревших и убыточных препаратов.

┌──────────────────────────────────────────┐

┌────────┤ ТОВАРЫ АПТЕЧНОГО АССОРТИМЕНТА ├────────┐

│ └───────────────────┬──────────────────────┘ │

┌────────────────┐ ┌────────────────────┐ ┌─────────────────┐

│ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЕ│ │ПАРАФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЕ│ │ ДРУГИЕ ГРУППЫ │

│ ТОВАРЫ ├──────┐ │ ТОВАРЫ ├──┐ │ ├───┐

│ (Основного │ │ │ (Дополнительного │ │ │ │ │

│ ассортимента) │ │ │ ассортимента) │ │ │ │ │

└───────┬────────┘ │ └────────────────────┘ │ └─────────────────┘ │

│ │ │ ││ ┌────────────────────┐ │ │

┌────────────────┐ │ │Косметические товары│<─┤ ┌─────────────────┐ │

│ ЛЕКАРСТВЕННЫЕ │ │ └────────────────────┘ │ │ Медицинские │ │

│ СРЕДСТВА │ │ ┌────────────────────┐ ├─ - - ->│ приборы и │<──┤

│ В том числе │ │ │Санитарно- │ │ │ инструменты │ │

│гомеопатические │ │ │гигиенические │<─┤ └─────────────────┘ │

└─────┬────────┬─┘ │ │средства │ │ │

│ │ │ └────────────────────┘ │ ││ │ ┌────────────────────┐ │ │

┌───────────┐ │ │ │Минеральные воды │<─┤ ┌─────────────────┐ │

│По рецептам│ │ │ └────────────────────┘ ├─ - - ->│ Посуда для │<──┤

└───────────┘ │ │ │ │медицинских целей│ │

┌───────────┐ │ │ ┌────────────────────┐ │ └─────────────────┘ │

│Без рецепта│<─┘ │ │Диетическое и │<─┤ │

└ ──────┘ <──┐ │ │детское питание │ │ ┌─────────────────┐ │

Фармаковалеологические│ │ └────────────────────┘ │ │ Реактивы и │ │

│ средства │ │ ┌────────────────────┐ ├─ - - ->│ диагностические │<──┤

│ │ │ │Продукты и пищевые │ │ │ средства │ │

└────────────────────┘ │ │добавки лечебного и │<─┤ └─────────────────┘ │

│ ИЗДЕЛИЯ │<─────┘ │назначения │ │ ┌─────────────────┐ │

│ МЕДИЦИНСКОГО │ └────────────────────┘ │ │Стоматологические│ │

│ НАЗНАЧЕНИЯ ├──────┐ ├─ - - ->│ и зубопротезные │ │

└────────────────┘ │ ┌────────────────────┐ │ │ приборы, │<──┤

│ │Изделия очковой │<─┤ │ инструменты и │ │

┌────────────────┐ │ │оптики │ │ │ материалы │ │

│ Перевязочные │<─────┤ └────────────────────┘ │ └─────────────────┘ │

│ средства │ │ ┌────────────────────┐ │ │

└────────────────┘ │ │Предметы и средства │ │ ┌─────────────────┐ │

│ │для обеспечения │<─┤ │ Прочие │<──┤

┌────────────────┐ │ │здорового образа │ │ └─────────────────┘ │

│ Предметы ухода │<─────┤ │жизни │ │ │

│ за больными │ │ └────────────────────┘ │

└────────────────┘ │ ┌────────────────────┐ │

│ │Справочно- │ │ ├─ - - -> - Данные товары

┌────────────────┐ │ │просветительская │<─┤ иногда также относятся к

│ Другие ИМН │<─────┘ │литература │ │ парафармацевтическим

└────────────────┘ └────────────────────┘ │

Рис. 1. Товары, разрешенные к отпуску из аптечных организаций

Ассортимент аптечной организации имеет специфические особенности, которые называются свойствами ассортимента, в частности:

возможность деления на различные группы, подгруппы и пр. по выбранным признакам (среди которых есть признаки, характерные только для фармацевтической продукции, например, фармакотерапевтическая группа);

включение новых и исключение из обращения на фармацевтическом рынке старых товаров;

возможность выбора лекарственных средств (ЛС) промежуточным и конечным потребителем в зависимости от различных факторов;

возможность замены одного ЛС на другое;

необходимость поддержания определенного набора товаров в розничных аптечных организациях.

Некоторые свойства ассортимента могут быть выражены в количественных значениях, которые называются показателями ассортимента. Показатели ассортимента могут быть маркетинговыми, фармакоэкономическими, экономическими.

Поскольку работа в рыночных условиях всегда связана с определенным риском, приступая к разработке ассортиментной политики, необходимо в первую очередь определить ее стратегическое направление. Например, если в аптечной организации ассортимент формируется из известных, хорошо зарекомендовавших себя в течение длительного времени лекарственных средств отечественного и зарубежного производства, стадии жизненного цикла которых соответствуют росту и зрелости, то ее стратегия с точки зрения теории принятия решений определяется как минимум риска без ожидания большого эффекта. Включение же в ассортимент новых высокоэффективных и, естественно, дорогих препаратов ведущих фармацевтических корпораций, находящихся на стадии внедрения на рынок, характеризует стратегию ассортиментной политики, как имеющую элементы риска и рассчитанную на максимальный эффект независимо от степени риска.

При формировании ассортиментного портфеля, в первую очередь, необходимо определить маркетинговые показатели ассортимента, к которым относятся широта, полнота, устойчивость, степень обновления, и которые составляют основу для расчета коэффициента рациональности ассортимента.

Широта ассортимента - количество ассортиментных групп (подгрупп и классов товаров). Для расчета данного показателя необходимо определить, что будет считаться фактической широтой (Шфакт.): ассортиментные группы (совокупность товаров, объединенных по какому-либо признаку) либо ассортиментные подгруппы и пр. От этого зависит, что будет принято за основу для сравнения или базовую широту ассортимента (Шбазовая). В то же время полезным бывает проведение расчетов показателей широты поэтапно, сначала по всей товарной номенклатуре, ориентируясь на федеральные и региональные документы, утверждающие перечни товаров, разрешенных к отпуску из фармацевтических организаций. Далее можно рассчитать показатели широты по ассортиментным группам, но в данном случае базой сравнения могут быть и Общероссийский классификатор продукции (ОКП), и Государственный реестр лекарственных средств, и любой другой справочник по лекарственным средствам и другим товарам. Каждый из приведенных справочников имеет и достоинства, и недостатки (в данном случае имеется в виду только использование их для проведения маркетинговых исследований и анализа ассортимента). Не акцентируя внимание на этом, можно лишь сказать, что от того, что было использовано в качестве базы сравнения, зависит и конечный результат, поскольку, например, для лекарственных средств в данных документах используются различные подходы к их классификации.

Отношение фактической и базовой широты ассортимента показывает коэффициент широты - Кш.

Показатель ассортимента выступает в качестве одного из факторов конкурентоспособности аптечной организации, поскольку на фармацевтическом рынке значительно увеличилось предложение как со стороны производителей и дистрибьюторов, так и за счет роста розничной аптечной сети. По большому счету для аптечной организации расширение ассортимента - мера вынужденная и, как уже отмечалось, связана как с конкуренцией на фармацевтическом рынке, так и с последствиями государственного регулирования цен на ЛС, а также с возрастающей потребностью населения в профилактических средствах для поддержания здорового образа жизни.

Безусловно, только по показателю широты трудно оценить, насколько рационально сформирован ассортимент, хотя косвенно считается, что чем больше широта, тем больше и насыщенность ассортимента.

Свойство полноты ассортимента определяет способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности. Для определения количественных значений данного показателя также необходимы сведения о фактическом наличии различных ассортиментных позиций товара (Пфакт.) и выбранной базе сравнения (Пбазовая), например, ОКП. Отношение фактической и базовой полноты характеризуется коэффициентом полноты (насыщенности) ассортимента - Кп. Для определения минимальных ориентиров можно воспользоваться ОКП в качестве базовой полноты и перечнями жизненно необходимых и важнейших ЛС и обязательного ассортимента для оценки минимальных значений полноты фактической. Поскольку в указанные перечни не входит большинство ассортиментных групп, то и минимальные значения можно рассчитать только для нескольких ассортиментных групп.

Чем больше полнота ассортимента, тем выше вероятность того, что потребитель получит необходимый объем лекарственной и валеологической помощи. Однако, с другой стороны, значительное увеличение полноты ассортимента затрудняет потребительский выбор и увеличивает затраты. В то же время очевидно, что наиболее значимыми показателями деятельности аптечной организации являются полнота ассортимента по группе лекарственных средств и в меньшей степени по медицинским изделиям, средствам ухода и гигиены. Поэтому для определения рациональности ассортимента аптечной организации можно учитывать только эти две группы.

Показатель обновления (новизны) ассортимента демонстрирует способность товара удовлетворять изменившиеся потребности за счет появления новых товаров аптечного ассортимента, лекарственных форм, дозировок, фасовок. Показатель обновления можно рассчитать как отношение количества новых товаров (Н) к фактической насыщенности ассортимента в данной группе (Пфакт.).

Новый ассортимент позволяет диверсифицировать рынок и находить новые ниши на нем. С другой стороны, продвижение на рынке новых товаров всегда связано с огромными затратами и риском, поскольку новые виды фармацевтической и парафармацевтической продукции, возможно, не будут пользоваться спросом.

Устойчивость ассортимента - способность набора товаров удовлетворять покупательский спрос. Устойчивость ассортимента свидетельствует о постоянных предпочтениях промежуточных и конечных потребителей, которые могут быть объяснены как постоянством вкусов, привычкой, ценовыми факторами, если речь идет о конечных потребителях, так и, например, включением ЛС в список препаратов, отпускаемых бесплатно или на льготных условиях. Устойчивость ассортимента можно определять как в разрезе ассортиментных групп (если в обращении постоянно присутствуют одни и те же группы товаров, то этот показатель будет равен Кш), так и внутри ассортиментной группы. Основной проблемой последнего случая является выбор метода определения устойчивых товаров. Чаще всего используются два способа: 1) по количеству дней, когда товар был в продаже (условно, если в течение более чем 280 дней в году товар пользовался спросом, то спрос на него можно считать устойчивым); 2) по срокам, в течение которых товар реализовывался из аптеки (коэффициент скорости реализации менее 0,5). Коэффициент устойчивости (Ку) рассчитывается как отношение количества товарных единиц, пользующихся устойчивым спросом (У), к фактической насыщенности ассортимента (Пфакт.).

При формировании ассортиментного портфеля естественное желание каждого руководителя увеличить число позиций в ассортименте, пользующихся устойчивым спросом, поскольку это оказывает положительное влияние на ассортиментный портфель.

На основе полученных маркетинговых характеристик можно рассчитать показатель рациональности ассортимента, который можно определить как в целом по аптечной организации, так и по отдельным группам. Коэффициент рациональности (Кр) представляет собой средневзвешенное значение основных маркетинговых характеристик ассортимента, умноженных на коэффициент весомости (ро):

Кр = ((ро)шКш + (ро)пКп + (ро)уКу + (ро)нКн) / 4.

Коэффициент весомости характеризует значимость того или иного показателя и определяется экспертным путем. И хотя не существует единых для всех показателей весомости, они индивидуальны, можно сделать некоторые допущения и предположить, что все маркетинговые характеристики одинаково существенны, тогда все коэффициенты будут равны 0,25. Тогда в среднем для аптеки коэффициент рациональности ассортимента составляет 6,9, а для аптечного киоска - 5,8, из этого можно сделать вывод, что ассортимент аптек является более рациональным. Увеличение показателя будет свидетельствовать о более рационально сформированном ассортиментном портфеле. При сравнении данных показателей у нескольких аптечных организаций, там, где показатель выше, ассортимент более рационален.

Наряду с анализом маркетинговых показателей при управлении ассортиментом используются и другие методы.

Для анализа ассортимента можно определять рентабельность по каждому наименованию и применять ABC-анализ. В основе ABC-анализа лежит принцип Парето, согласно которому 20% ассортиментных позиций приносят 80% прибыли. На практике при АВС-анализе все полученные наименования лекарственных средств распределяют на несколько групп: группа А характеризует высокооборачиваемые ЛС (пользующиеся наибольшим спросом), они составляют 10% ассортимента и дают 80% товарооборота; группа В - среднеоборачиваемые, на долю которых приходится 15% товарных позиций - обеспечивают 15% товарооборота; в группу С включаются низкоборачиваемые товары аптечного ассортимента (около 75% товарных позиций) - составляют 5% от товарооборота. Дополнительно в настоящее время при анализе аптечного ассортимента во многих аптечных организациях выделяют группу D -высокодоходные группы товаров.

В аптечных сетях для формирования рационального аптечного ассортимента используются базовые ассортиментные планы, в которых имеется перечень наименований лекарственных препаратов и парафармацевтической продукции с указанием групп оборачиваемости (А, В, С, D), Q max и Q min, указанием основного поставщика, закупочных и розничных цен. На основе базового ассортиментного плана сети для каждой аптеки формируется индивидуальный план с учетом ее индивидуальных особенностей. Ассортиментный план формируется один раз в три месяца на основе данных статистики продаж, информации о новинках парафармации и новых лекарственных препаратов; этот план ежедневно корректируется с учетом пожеланий директоров аптек, спроса и предложения рынка. Ассортиментный план является регламентирующим инструментом для автоматизированных систем управления товарно-материальными запасами (ТМЗ). Для формирования ассортиментного плана на практике в сетевых аптеках чаще всего используется ABC-анализ. Данный анализ наиболее актуален для розничных аптечных организаций.анализ позволяет:

определять оптимальные запасы лекарственных средств и парафармацевтической продукции по наименованиям аптечного ассортимента, в наибольшей степени влияющим на товарооборот, с целью исключения дефектуры и отказов;

дифференцированно решать вопросы ценообразования;

более эффективно использовать собственные и заемные оборотные средства;

выделять приоритетных поставщиков, разрабатывать новые условия работы с поставщиками.

Практика показала, что для формирования оптимального ассортимента и обеспечения рентабельной деятельности аптеки необходимо отсутствие дефектуры по наиболее ходовым товарам (по препаратам группы А и В).анализ позволяет оптимизировать закупочную деятельность розничной аптечной организации. Группе А отдаются приоритетные закупки, затем закупаются препараты группы В и затем - С.

Для многих товарных позиций характерно перераспределение по группам А, В, С. Например, для препаратов, пользующихся сезонным спросом (противопростудные, противокашлевые лекарственные препараты), характерен переход из группы А (в зимнее время года) в группу В (летний период). Повышение аллергических заболеваний к весенне-летнему периоду приводит к повышенному спросу на антигистаминные средства и, следовательно, переходу этих товарных позиций из группы В в группу А.

Плановое ожидание перехода товарных позиций группы В в группу А обусловливается не только сезонными колебаниями спроса на некоторые группы ассортимента, но и запланированными промоционными программами (рекламные акции отдельных препаратов, реклама в СМИ, мерчандайзинговые акции, ценовое продвижение, конкурсные программы среди покупателей, другие акции по стимулированию сбыта).

При определении оптимального ассортиментного плана для аптеки необходимо, чтобы весь имеющийся ассортимент соответствовал рыночному спросу. С этой целью разработан целый класс расчетных показателей, в том числе и оценка движения товара во времени. Эффективность реализации определенной группы лекарственных средств или парафармацевтических товаров рассматривается за определенный промежуток времени, а затем данные за различные периоды сравниваются между собой. Подобный анализ позволяет получить важную информацию для аптеки и спланировать оптимальное количество закупки. Из-за сезонного колебания продаж отдельных наименований и групп товаров они реализуются в течение года неравномерно. Если заранее спланировать переход препарата сезонного спроса из одной группы в другую, то можно избежать дефектуры данного препарата при повышенном спросе или, наоборот, излишков при спаде продаж.

Товарные запасы аптеки в разрезе номенклатуры должны формироваться дифференцированно, исходя из степени влияния каждой группы товаров на товарооборот и в зависимости от спроса на них. В первую очередь пополняются запасы аптечного ассортимента, имеющего более высокую скорость реализации и высокий маркетинговый потенциал (препараты группы А), затем - запасы товаров, значительно влияющих на товарооборот (группа В), в последнюю очередь пополняются товары, имеющие замедленную и непредсказуемую скорость реализации, не оказывающие существенного влияния на объемы продаж.

Помимо АВС-анализа при управлении ассортиментом часто используется такой инструмент, как XYZ-анализ. Он позволяет разделить всю продукцию по степени стабильности. То есть выявить товары весьма стабильные в потреблении и соответственно не требующие большого внимания, а также ежедневного контроля за наличием товара в аптеке. С другой стороны - возможно выявление товаров, которые постоянно требуют проверки наличия и определения сроков и объемов поставки (табл. 1).

Таблица 1

Результаты проведения XYZ-анализа

Группа товаровСтабильность спросаНадежность прогнозаПотребность в страховых запасахНеобходимость постоянного контроля над наличием товарного запасаXПрослеживается стабильностьВысокаяНизкаяПостоянный контроль не требуетсяYСильные колебания спросаСредняяСредняяНеобходимость в контроле увеличиваетсяZНерегулярность спросаНизкаяВысокаяТребуется постоянный контроль

И здесь, как и при проведении ABC-анализа, количество групп может быть разное. Увеличение количества групп оправдано, если в аптеке очень большой ассортимент лекарственных средств по совершенно разным ценам. Как показывает практика, чем дороже продукт, тем выше нестабильность его спроса, особенно, если имеются более дешевые товары-заменители. Если при формировании политики управления запасами к препаратам будет применяться один и тот же стандарт, то затраты на поддержание запаса более дорогостоящих лекарственных средств окажутся гораздо больше.

Совмещение результатов АВС- и XYZ-анализов позволяет получить матрицу, включающую три параметра:

объем продаж в натуральном выражении;

получаемая прибыль;

стабильность спроса.

Следующим этапом является выработка правила по наличию товара в аптечной сети, варианты налаживания работы с поставщиками, и степень внимания к каждому товару. В таблице 2 представлен результат совмещения ABC- и XYZ-анализов только для стабильных товаров, то есть для товаров группы X.

Таблица 2

Результаты совмещения ABC- и XYZ-анализов

Объем продажПолучаемая прибыльСтабильность спросаХарактеристика группы товаровТребования к системе управления запасамиТребования к страховому запасуТребования к поставкамAAXКлючевая группа товаровТак как спрос на товар стабилен, то нет необходимости в постоянном контроле за уровнем запасаТребуется стопроцентное наличие товара на складеВысокая дисциплина поставокABXГруппа товаров, которая обеспечивает приток посетителей аптеки, но прибыль невысокаТребования к страховому запасу могут быть на уровне 98-100% удовлетворения спроса. То есть максимально допустимый дефицит - 2%ACXОбъем продаж большой, прибыли практически не даетДопустимый дефицит на уровне 5%BAXОбъем продаж ниже, но прибыль высокаяТребования к страховому запасу могут быть на уровне 98-100% удовлетворения спроса. То есть максимально допустимый дефицит - 2%BBXОбъем продаж средний, прибыль тоже невысокаяДопустимый дефицит на уровне 5%.BCXОбъем продаж средний, прибыль низкаяДопустимый дефицит на уровне 7%CAXОбъем продаж низкий, прибыль высокаяДопустимый дефицит на уровне 2-5%CBXОбъем продаж низкий, прибыль средняяДопустимый дефицит на уровне 10% Поставки под заказCCXОбъем продаж и прибыль низкиеДопустимый дефицит на уровне 15 процентовНе требуется высокая дисциплина поставок

Обобщение различных методов анализа ассортимента аптечной организации нашло отражение в блок-схеме, предложенной Д.Н. Яковлевой и А.М. Битеряковой (ММА им. И.М. Сеченова, 2005):

┌─────────────────────┐ ┌────────────────────────────┐ ┌───────────┐

│ Формирование: │ │- классификация ассортимента│ ┌───────────>│ABC-анализ │

│-учет заболеваемости;│ │- сегментация рынка │ │ └───────────┘

│ окружающих аптеку │ └────────────────────────────┘ │ ┌──────────┐

│ ЛПУ; ├───────┐ /\ │ ┌──────────>│XYZ-анализ│

│ демографические │ v │ │ │ └──────────┘

│ факторы, │ ┌─────────────┴───────────┐ ┌─────┴─┴┐

│ климатические, │ │ Основные инструменты в │ │ Методы │ ┌──────────┐

│ социально- │ │планировании ассортимента│ ┌─>│анализа ├─────────>│VEN-анализ│

│ экономические │ └─────────────────────────┘ │ └────────┘ └──────────┘

│ факторы и т.д. │ /\ │

└─────────────────────┘ │ │ ┌────────────┐

┌─────────────┴─────────────┴┐ │ Методы │

│ Ассортимент розничной │ │ контроля │

│ аптечной организации │ │ассортимента│

└─────────────┬──────────────┘ └──┬─────────┘

│ ││ ┌────────────────┐

┌─────────────────┐ ├────>│Движение товара │

│ Структура │ │ │ во времени │

│ ассортимента ├─────────┐ │ └────────────────┘

└──┬──────────────┘ │ ││ │ ┌────────────────┐

┌───────────────────────┐ │ │ │Сравнение уровня│

│Структура обязательного│ │ ├────>│ продаж │

│аптечного ассортимента │ │ │ │сходных товаров │

├───────────────────────┘ │ │ └────────────────┘

│ ┌───────────────────────┐ │ │ ┌────────────────┐

├───────>│Лекарственные препараты│ │ │ │Оборачиваемость │

│ └───────────────────────┘ │ ├────>│ товара │

│ / \ │ │ └────────────────┘

│ ┌────────────────────────┐ │ │ ┌────────────────┐

│ │Лекарственные препараты │ │ │ │ Начисление │

│ │ рецептурного отпуска │ │ └────>│торговой наценки│

│ └────────────────────────┘ │ └────────────────┘

│ / \ └─────────>┌──────────────────────┐

│ ┌────────────────────────┐ │Товары, не входящие │

│ │Лекарственные препараты │ │ в обязательный │

│ │безрецептурного отпуска │ │аптечный ассортимент │

│ └────────────────────────┘ ├──────────────────────┘

│ │ ┌───────────────┐

│ ┌─────────────────────┐ ├─────>│Лекарственные │

│ │Изделия медицинского │ │ │ средства │

└─────>│ назначения │ │ └───────────────┘

└─────────────────────┘ │

│ ┌───────────────┐

┌──────────┐ └─────>│Парафармацев- │

│Структура │<─────────┤тические товары│

└──────────┘ └───────────────┘

┌───────────────────────┐

│ Лечебная косметика │

│ Диетическое питание │

│ Товары для детей │

│Продукция "Масс-маркет"│

└───────────────────────┘

Рис. 2. Блок-схема изучения ассортимента аптечной организации.

2 Основные принципы ценовой политики

Политика ценообразования в современных рыночных условиях становится ключевым инструментом управления бизнесом в большинстве фармацевтических компаний и влияет не только на финансовые показатели деятельности компании, но и на восприятие потребителя. То есть цена может выступать как гарантия качества товара или услуги, нести информационную и имиджевую нагрузку.

Варианты стратегий ценообразования:

Активное использование высокой цены. Используется редко и для небольшого сегмента потребителей, как правило, на уникальные товары, в данном случае цена несет на себе функцию индикатора качества товара. На фармацевтическом рынке такой стратегии придерживаются некоторые компании, производящие медицинское оборудование, медтехнику.

Активное использование низкой цены. Используется в случаях, когда цена является немаловажным фактором принятия решения о покупке. Целесообразно использовать такой подход на сегментах рынка с низкой конкурентной активностью, в противном случае данная стратегия может привести к ценовым войнам. На фармацевтическом рынке данную стратегию используют компании, производящие препараты-дженерики.

Пассивное использование высокой цены. Используется для высококачественных товаров, для которых основная маркетинговая политика строится на качестве и уникальных характеристиках товара. Для производителей большинства оригинальных фармацевтических препаратов характерна подобная стратегия.

Пассивное использование низкой цены. Данную стратегию используют небольшие компании, уровень издержек которых ниже, чем у конкурентов. Среди компаний, производящих БАД, можно встретить пассивное использование низкой цены. Далее мы рассмотрим различные подходы к политике ценообразования по отношению к клиентам розничного предприятия и попытаемся дать финансовую оценку этим разным подходам.

Политика ценообразования является частью общей стратегии предприятия и согласуется с основными целями предприятия.

Для розничного предприятия характерно два стратегических подхода по отношению к клиентам:

предприятие ориентировано на клиентов, чувствительных к цене;

предприятие ориентировано на клиентов, чувствительных к качеству.

Политика ценообразования для клиентов, чувствительных к цене

быстрое привлечение внимания к розничному предприятию;

формирование клиентской базы из клиентов, чувствительных к цене;

быстрое увеличение товарооборота и, как следствие, получение более выгодных условий поставки от дистрибьюторов;

использование политики ценообразования как метода конкурентной борьбы.

Портрет клиента, чувствительного к цене:

мотив покупки: рационализм, направленный исключительно на более низкую цену;

информационные источники для клиента: Интернет, справочные службы, реклама;

способ стимулирования клиентов: ценовое стимулирование;

значимость покупателей для торгового предприятия: низкая прибыльность, низкая степень лояльности к предприятию, непостоянство.

На восприятие цен потребителями, влияет ряд важных факторов, которые представлены в табл. 3.

Таблица 3

Факторы, влияющие на чувствительность покупателей к цене

Для предприятия, выбравшего политику ценообразования, направленную на клиентов, чувствительных к цене, в первую очередь наиболее интересны следующие финансовые показатели:. Рентабельность предприятия - показатель, оценивающий эффективность работы предприятия. Обычно для измерения рентабельности предприятия используется норматив рентабельности.

Расчет норматива рентабельности может выглядеть как отношение валового дохода розничного предприятия к сумме (проданная себестоимость товара по розничному предприятию + все издержки розничного предприятия).

Норматив рентабельности = валовый доход, руб. : (проданная себестоимость, руб. + общие издержки, руб.).

Совершенно очевидно, что любое положительное значение при расчете нормативного значения рентабельности есть показатель безубыточной работы предприятия, но, как правило, значение данного показателя (и отклонения от него) задается изначально руководителем предприятия, и сохранение заданного показателя может ставиться как стратегическая задача для управляющих менеджеров розничного предприятия.

Для розничного фармацевтического предприятия могут быть предложены следующие нормативы рентабельности:

менее 0,11;

свыше 0,16.

Чем выше полученное значение норматива рентабельности, тем эффективнее работает розничное предприятие; чем меньше разрыв между валовым доходом и издержками предприятия, тем выше рентабельность. Причем повышение только валового дохода при сохранении высокого уровня издержек малоэффективно.

Таким образом, основные мероприятия по увеличению норматива рентабельности связаны со снижением издержек предприятия. Наиболее популярные пути снижения издержек предприятия:

сокращение отделов (объектов, для сетевых структур) или производственных процессов, которые играют большую роль в формировании высоких издержек всего предприятия;

оптимизация производственных процессов, приводящая к снижению издержек (например: автоматизация предприятия, приводящая к сокращению занятых в розничном процессе сотрудников и, как следствие, уменьшению доли фонда заработной платы, ключевой статьи расходов предприятия).. Доля издержек (ДИ), приходящаяся на одну единицу товара, - величина, показывающая долю всех издержек предприятия, приходящихся на одну единицу продукции.

Доля издержек на одну товарную единицу рассчитывается отношением всех издержек предприятия (общие издержки) к общему количеству покупок и стоимости одной покупки.

ДИ на единицу товара = общие издержки: общее количество покупок: стоимость одной покупки.

Так же как и норматив рентабельности, данный параметр задается административным путем.

Для фармацевтического розничного предприятия:

свыше 0,16;

менее 0,12.

Чем меньше данный показатель, тем эффективнее происходит распределение общих издержек. Увеличение стоимости одной покупки или общего количества покупок малоэффективно, если сохраняется высокий уровень издержек. Управление параметром может осуществляться с помощью:

в целом снижения издержек предприятия;

увеличения стоимости одной покупки, т.е. формирование ассортиментного предложения из товарных позиций с ценой 250 руб. и выше. Для предприятия, чья ценовая политика ориентирована на клиентов, чувствительных к цене, это непростая задача, так как основные клиенты - это рациональные покупатели, которые предпочитают оригинальным дорогостоящим препаратам более дешевые дженерики или аналоги.. Доля заработной платы в затратах (ДЗП) - фонд заработной платы составляет существенную долю в общих издержках предприятия, особенно важен этот показатель для предприятия, выбравшего стратегию ценового демпинга и, следовательно, работающего с невысокой рентабельностью.

Показатель рассчитывается отношением всего фонда заработной платы предприятия к общим затратам предприятия. Для сетевых структур данный показатель может рассчитываться по каждому розничному объекту в отдельности (ДЗП объекта = фонд заработной платы объекта / общие издержки объекта)

ДЗП по всему предприятию = общий фонд заработной платы / общие издержки предприятия.

Данный показатель также задается на административном уровне.. Коэффициент оборачиваемости (КО) - показатель, отражающий качество и адекватность закупочной деятельности предприятия.

Для предприятия, работающего с невысокой рентабельностью, это очень важный показатель, поскольку неэффективные товарные остатки предприятия отрицательно сказываются на итоговых финансовых показателях деятельности предприятия:

товарные остатки с низким оборотом повышают издержки предприятия, связанные с хранением данного товара;

они влияют на возможность своевременно расплачиваться с поставщиками, а следовательно, предприятие теряет дополнительные скидки от поставщиков, что снижает валовой доход предприятия;

это ведет к прямым убыткам - списанию неликвидного товара по срокам годности.

Показатель рассчитывается отношением текущего товарного остатка к текущей выручке предприятия.

Для сетевых структур лучше рассчитывать данный показатель для каждого розничного объекта в отдельности.

КО = выручка в ценах розницы по месяцу: товарный остаток на конец месяца ценах розницы.

Оптимальное значение находится от 0,8 до 1,2.

Коэффициент выше 1,2 говорит о наличии высокой дефектуры в розничном объекте, коэффициент ниже 0,8 свидетельствует о наличии товарных сверхнормативов.

Очевидно, что предприятие, сделавшее ставку на клиентов, чувствительных к цене, работает в жестких финансовых условиях, и если оно не является сетевой структурой, его ждет весьма сомнительное будущее. Главная ценность розничного предприятия - это устойчивая база лояльных, постоянных клиентов; в данном случае это невозможно.

Подобная ценовая политика может быть оправданной на протяжении небольшого времени, когда предприятие только открылось и необходимо быстро выйти на хороший оборот, или как вариант конкурентной борьбы (также на непродолжительное время). Главная проблема для такого предприятия становится актуальной после того, как были решены краткосрочные задачи, а именно каким образом поменять свою ценовую стратегию и не потерять полученные обороты. Переход к новой ценовой политике должен быть плавным, и для каждого предприятия требуется индивидуальный подход.

Наиболее популярные варианты перехода на новую ценовую политику:

анализ потребителей. Определение доли клиентов, чувствительных к цене, и выделение клиентов (пусть даже совсем небольшого процента), не чувствительных к цене. Для категории клиентов, не чувствительных к цене, - разработка программ лояльности (карты постоянных клиентов, разработка и предложение дополнительных услуг и т.д.);

анализ рынка и включение в ассортимент уникальных товарных позиций, проведение специальных программ по данным позициям (лучше, если подобные программы будут проводиться совместно с компаниями-производителями);

поиск инвестора и проведение полного ребрендинга (т.е. создание нового предприятия под новой торговой маркой) с новым позиционированием на рынке.

Политика ценообразования для клиентов, чувствительных к качеству

Аптека, желающая привлечь клиентов, чувствительных к качеству, должна ориентироваться на следующие цели:

формировать устойчивую клиентскую базу из клиентов, чувствительных к качеству;

создавать устойчивый (ориентированный на уникальность и качество) имидж предприятия;

использовать политику ценообразования как метод конкурентной борьбы;

увеличивать товарооборот за счет внедрения новых программ стимулирования сбыта и программ лояльности.

Для такого клиента, чувствительного к качеству, основными мотивами покупки являются удобство покупки, возможность использовать дополнительные услуги, уверенность в качестве товара. Основные источники, из которых он получает информацию о препаратах, - реклама, рекомендации уже существующих клиентов розничного предприятия. Чувствительного к качеству клиента можно стимулировать предоставлением уникальных дополнительных услуг. Его также характеризуют высокая прибыльность, высокая степень лояльности к предприятию, низкая вероятность ухода в конкурирующую аптеку.

Для предприятия, чья ценовая стратегия направлена на клиентов, чувствительных к качеству, наиболее интересными и информативными являются следующие финансовые показатели: валовый доход, маржинальная прибыль, стоимость одной покупки, доход с одного квадратного метра витринной площади аптеки и доходность витринной полки и т.д.. Валовый доход

Валовый доход от реализации, т.е. основной финансовый результат торговой деятельности предприятия, - это важнейший финансовый показатель для предприятия.

Валовый доход рассчитывается как разница между полученной прибылью (выручка (наценка без НДС) + прочие доходы) и общими расходами (общепроизводственные постоянные и переменные издержки, прочие расходы розничного предприятия).

Валовый доход предприятия задается на административном уровне, и в большинстве розничных компаний это плановый показатель. Он смотрится в динамике в разрезе с рыночными показателями.

Управление параметром осуществляется через:

включение в ассортимент новых товарных позиций, позволяющих увеличивать торговую наценку, а следовательно, и валовый доход (например, парафармацевтическая продукция и косметика);

снижение издержек розничного предприятия;

Рассчитывается как разность между доходом от реализации и переменными затратами. Для достижения точки безубыточности маржинальная прибыль должна покрыть постоянные затраты.

Данный показатель весьма важен для клиентоориентированного предприятия, так как программы лояльности, дополнительные уникальные услуги, предлагаемые клиентам, составляют существенную долю в затратах предприятия, и от того, насколько быстро данная аптека достигнет точки безубыточности, будет зависеть дальнейшее развитие той или иной услуги или программы.

Управление показателем осуществляется через:

снижение себестоимости внедрения новой услуги;

снижение уровня постоянных издержек.

Данный параметр позволяет рассчитывать рентабельность внедрения услуги по продуктам, целой товарной группе или отделам розницы.. Стоимость одной покупки

Рассчитывается как разница между месячной выручкой и количеством выбитых чеков.

Это важный параметр, который объективно отражает покупательские предпочтения и отчасти является качественным показателем для оценки клиентов аптеки.

Данный показатель задается административным путем и также смотрится в динамике. При оценке его необходимо учитывать сезонные колебания в средней цене покупки, а также учитывать общие рыночные показатели.. Доход с одного квадратного метра витринной площади аптеки и доходность витринной полки

Для фармацевтического предприятия, построившего стратегию, направленную на клиентов, не чувствительных к цене, одним из важных вопросов является формирование широкого ассортимента лекарственных препаратов и сопутствующей парафармацевтической и косметической продукции. Какой бы большой по площади ни была аптека, рано или поздно встает вопрос о том, какие товары необходимо размещать на витринных полках, а какие достаточно держать на стеллажах аптеки. Принцип, по которому отбираются товары, рекомендованные к размещению на витринной полке, - это соображения коммерческой эффективности данной выкладки. Причем коммерчески успешные для аптеки позиции необязательно будут относиться к так называемым ТОПам (лидерам продаж), как правило, именно позиции с невысокой реализацией имеют большой промоционный бюджет.

Показатель дохода с 1 кв. м витринной площади задается административным путем из плановых соображений общей доходности розничного предприятия. Работник, принимая решение по выкладке того или иного товара на витринную полку, должен представлять себе потенциальный доход от реализации данной позиции.

Доходность полки витринного оборудования аптеки.

Рассчитывается как отношение суммы валового дохода (по аптеке) и дохода от коммерческих программ (по аптеке) к количеству витринных полок аптеки.

Альтернативной оценкой доходности витринного оборудования является расчет доходности по каждой полке витринного оборудования аптеки. Суть данного метода сводится к оптимальному расчету товарных единиц, представленных на витринных полках.

Подобная оценка производится для принятия решения о коммерческом продвижении препаратов в ограниченных витринных возможностях аптеки, другими словами, работник должен рассчитать и оптимизировать доходность полки, основываясь не только на прогнозируемых продажах собственных товарных позиций, но и принимая во внимание коммерческую компенсацию за специальную выкладку в аптеке.. Оценка качественных показателей

К качественным показателям относятся оценка клиентов аптечной организации (социологическими методами) и оценка качества ассортимента (см. раздел «Основные принципы ассортиментной политики»).

Ценовая стратегия, ориентированная на клиентов, чувствительных к качеству, позволяет формировать круг постоянных лояльных клиентов и дает финансовую свободу для внедрения новых услуг.

Но как показывает практика, редко встречаются организации, ориентированные только на клиентов, чувствительных к цене или качеству, зачастую выбирается некоторое компромиссное решение, особенно в сетевых структурах, где представлены как аптеки демпинга, так и аптеки, ориентированные на предложение уникальных услуг.

3. Экспериментальная часть: анализ ассортиментной и ценовой политики конкретной аптечной организации

Экспериментальная часть курсовой работы проводилась на базе аптечного пункта ООО «Юкон», расположенного по адресу г. Ярославль, ул. Калинина, д. 31. Данная аптечная организация функционирует на основании лицензии на фармацевтическую деятельность (розничная торговля лекарственными препаратами без права изготовления).

Ассортимент изучался за период с 01.06. по 30.06.2012.

При анализе ассортимента вначале определялись маркетинговые характеристики.

Широта ассортимента

N п/пНаименование ассортиментной группыНаличие в организации1Лекарственные препараты+2Изделия медицинского назначения+3Дезинфицирующие средства-4Предметы и средства личной гигиены+5Посуда для медицинских целей-6Предметы и средства, предназначенные для ухода за больными, новорожденными и детьми, не достигшими возраста трех лет+7Очковая оптика и средства ухода за ней-8Минеральные воды+9Продукты лечебного, детского и диетического питания-10Биологически активные добавки+11Парфюмерные и косметические средства+12Медицинские и санитарно-просветительные печатные издания, предназначенные для пропаганды здорового образа жизни-Базовая широта12Фактическая широта7Коэффициент широты (%)58%

2. Полнота ассортимента

N п/пНаименование ассортиментной группыКоличество товарных единицДоля в ассортименте1Лекарственные препараты178577%2Изделия медицинского назначения1235%3Дезинфицирующие средства00%4Предметы и средства личной гигиены482%5Посуда для медицинских целей00%6Предметы и средства, предназначенные для ухода за больными, новорожденными и детьми, не достигшими возраста трех лет361,5%7Очковая оптика и средства ухода за ней00%8Минеральные воды150,5%9Продукты лечебного, детского и диетического питания00%10Биологически активные добавки944%11Парфюмерные и косметические средства23210%12Медицинские и санитарно-просветительные печатные издания, предназначенные для пропаганды здорового образа жизни00%Итого2333100%

Таким образом, наиболее представленной является ассортиментная группа «Лекарственные препараты». С учетом общего количества лекарственных средств, включенных в Государственный реестр (ок. 17500) коэффициент полноты составляет примерно 10%.

Далее осуществлялся АВС-анализ ассортимента. Установлено, что 10% (233 наименования - группа А) товаров обеспечивают около 43% товарооборота. Группа В (15% или 350 наименований) обеспечивает 25% товарооборота; группа С (75% или 1750 наименований) обеспечивает 32% товарооборота. Классического распределения по правилу Парето выявлено не было, т.к. 20% товаров соответствуют только 57% товарооборота.

Анализ рейтинга ТОР-50 товаров позволил определить, что лидирующими фармакотерапевтическими группами (по АТХ-классификации) являются группа «А» Пищеварительный тракт и обмен веществ» - 14 препаратов и группа «С» Сердечно-сосудистая система» - 9 препаратов. Остальные группы представлены меньшим числом препаратов: «М» Костно-мышечная система» - 5 препаратов, «G» Мочеполовая система и половые гормоны» - 4 препарата, «R» Дыхательная система» - 4 препарата, «J» Противомикробные препараты для системного применения» - 3 препарата, «N» Нервная система» - 3 препарата, «D» Дерматология» - 2 препарата, «S» Препараты для лечения заболеваний органов чувств» - 2 препарата, «V» Прочие препараты» - 2 препарата, «L» Противоопухолевые препараты и иммуномодуляторы» - 2 препарата.

Несмотря на наличие сезонного фактора, способствующего увеличению заболеваемости дыхательной системы среди населения, препараты для лечения хронических заболеваний (прежде всего пищеварительного тракта и сердечно-сосудистой системы) занимали лидирующие позиции.

Место в рейтингеПолное наименование препаратаАТХ-группа1ЭССЕНЦИАЛЕ ФОРТЕ Н КАПС 300 МГ №30А2ПРЕДУКТАЛ МВ ТБ С МОДИФ ВЫСВ П/О 35 МГ №60С3ОМЕЗ КАПС 20 МГ №30А4НАЙЗ ТБ 100 МГ №20М5НИМЕСИЛ ГРАН Д/ОРАЛН СУСП 100 МГ 2 Г №30М6АРБИДОЛ КАПС 100 МГ №10J7АЛФЛУТОП Р-Р Д/И 10 МГ/МЛ 1 МЛ №10M8КРЕОН 10000 КАПС 150 МГ №20A9МЕЗИМ ФОРТЕ ТБ П/О №20A10КОРТЕКСИН ПОР ЛФ Д/И 10 МГ 5 МЛ №10N11ДЮФАСТОН ТБ 10 МГ №20G12ПЕНТАЛГИН ТБ №12M13АКТОВЕГИН Р-Р Д/И 40 МГ/МЛ 5 МЛ №5D14КАГОЦЕЛ ТБ 12 МГ №10J15ПАНАНГИН ТБ П/О №50C16КАРСИЛ ДРАЖЕ 35 МГ №80A17МОВАЛИС Р-Р Д/И 10 МГ/МЛ 1,5 МЛ №3M18ЛИНЕКС КАПС 25 МГ №16A19ТИЗИН КСИЛО СПРЕЙ НАЗАЛ 0.1% 10 МЛ №1R20ОМНИК КАПС С МОДИФ ВЫСВ 400 МКГ №30G21КАНЕФРОН Н ДРАЖЕ №60G22КАРДИОМАГНИЛ ТБ П/О 75 МГ+15 МГ №100C23НО-ШПА ТБ 40 МГ №20A24БИФИФОРМ КАПС КИШЕЧНОР №30A25ДИАБЕТОН МВ ТБ С КОНТР ВЫСВ 60 МГ №30A26ЭССЕНЦИАЛЕ ФОРТЕ Н КАПС 300 МГ №100A27ПРОСТАМОЛ УНО КАПС 320 МГ №30G28КОНКОР ТБ П/О 5 МГ №50C29ТАУФОН КАПЛИ ГЛАЗ 40 МГ/МЛ 10 МЛ №1S30КОНКОР КОР ТБ П/О 2.5 МГ №30C31ТРОКСЕВАЗИН ГЕЛЬ НАРУЖ 20 МГ/МЛ 40 Г №1C32ДОНОРМИЛ ТБ П/О 15 МГ №30R33ЭССЛИВЕР ФОРТЕ КАПС №50A34ОЦИЛЛОКОКЦИНУМ ГРАН ГОМЕОП 1 ДОЗА №6V35ВИФЕРОН СУППОЗ РЕКТ 150 ТЫС.МЕ №10L36ГЕКСОРАЛ АЭРОЗ МЕСТН 2 МГ/МЛ 40 МЛ №1R37ТЕРАФЛЮ ОТ ГРИППА И ПРОСТУДЫ ПОР Д/ОРАЛН Р-РА 22,1 Г №10N38КВИНАКС КАПЛИ ГЛАЗ 150 МКГ/МЛ 15 МЛ №1S39АНАФЕРОН ДЕТСКИЙ ТБ Д/РАССАС ГОМЕОП №20L40КОНКОР ТБ П/О 5 МГ №30C41СУПРАСТИН ТБ 25 МГ №20R42ЛИНЕКС КАПС 25 МГ №32A43ТАНТУМ ВЕРДЕ СПРЕЙ МЕСТН 255 МКГ/ДОЗА 176 ДОЗ 30 МЛ №1A44СЕНАДЕ ТБ 13.5 МГ №500A45ДЕТРАЛЕКС ТБ П/О 0.5 Г №60C46ЭНАП-H ТБ №20C47МЕКСИДОЛ Р-Р Д/И 50 МГ/МЛ 2 МЛ №10N48ИНГАВИРИН КАПС 90 МГ №7J49ЭКЗОДЕРИЛ Р-Р НАРУЖ 1% 10 МЛ №1D50ОЦИЛЛОКОКЦИНУМ ГРАН ГОМЕОП 1 ДОЗА №12V

Анализ методов ценообразования производился для первых десяти препаратов из рейтингового списка. Из них жизненно необходимыми являются 4 препарата: Омез, Арбидол, Креон, Мезим Форте.

Расчет розничной цены на них осуществлялся в соответствии с требованиями нормативной документации. Для жизненно-необходимых препаратов аптечная организация применяет максимально допустимые надбавки.

ПрепаратПредельная цена, руб.Фактическая цена, руб.Средняя цена ближайших конкурентов, руб.СравнениеАрбидол203,68190,50185Дороже на 3%Омез184,09173,10169Дороже на 2,4%Креон 1000311,21292,63283Дороже на 3,4%Мезим Форте77,1271,7265Дороже на 10,3%

Для препаратов, не входящих в Перечень ЖНВЛП, аптечная организация использует ценообразование с фиксированным интервалом надбавок (25-30%), также ориентируясь на цены конкурентов.

ПрепаратФактическая цена, руб.Средняя цена ближайших конкурентов, руб.СравнениеЭссенциале454,61456Дороже на 0,3%Предуктал698702Дешевле на 0,6%Найз119117Дороже на 1,7%Нимесил570,91567Дороже на 0,7%Алфлутоп1401,301429Дешевле на 2,9%Кортексин1009,901020Дешевле на 1%

Заключение

На основании данной работы можно сделать следующие выводы:

Обобщены принципы формирования ассортиментной политики аптечной организации и ценообразования.

Проанализирован ассортимент конкретной аптеки по основным маркетинговым показателям: ассортимент организации характеризуется достаточной для данного рынка широтой, присутствуют наиболее важные группы товаров. Неудовлетворенный спрос по причине отсутствия товара возникает сравнительно редко (по 2-4 наименованиям в день). Однако не представлены продукты лечебного, детского и диетического питания.

Осуществить анализ ценообразования по нескольким позициям выбранной группы: сравнение цен на наиболее востребованные препараты показало, что большинство из них дороже в исследуемой организации по сравнению с конкурирующими. Для ценообразования на ЖНВЛП применяется недостаточно гибкий алгоритм, который не учитывает цен конкурентов. Разница цен как в абсолютном, так и относительном выражении достаточно мала.

Оценена эффективность ассортиментной и ценовой политики аптечной организации и предложены пути ее оптимизации: рекомендуется ввести продукты для больных диабетом (искусственные сахарозаменители, фруктозу); в большей мере ориентироваться на цены конкурентов для формирования в покупательской среде позитивного имиджа.

Список литературы

Герасименко О., Павлова В. Конкурентная стратегия аптечных сетей в период кризиса // Аптечный бизнес. 2009, №5

Грязнова О. ABC + XYZ: начало планирования запасов. // Фармацевтическое обозрение. 2007, №6

Клевцова Л. Ценовая политика аптечных сетей // Московские аптеки. 2003, №4

Лоскутова Е.Е. Рациональный ассортиментный портфель аптечной организации // Фармацевтическое обозрение. 2002, №2

Максимкина Е.А. Управление товаром аптечной организации // Фармацевтическое обозрение. 2002, №2

Максимова И. Политика ценообразования аптеки // Фармацевтическое обозрение. 2005, №6-8

Омарова Т.Ю., Брусин А.В. Ценовая чувствительность покупателей на рынке ЛС // Российские аптеки. 2007, №12

Пашутин С.Б. Правило «Парето» на фармрынке // Московские аптеки. 2002, №8

Петрова Е. Дисконтная система в аптеке // Фармацевтическое обозрение. 2006, №2

Славич-Приступа А.С. Ключевые тенденции, резервы и риски коммерческого аптечного сектора // Рынок БАД. 2006, №4

Славич-Приступа А.С. Формирование ассортимента в аптеках // Экономический вестник фармации, 2004, №9

Славич-Приступа А.С. Ценообразование в аптеках: дисконтная политика // Российские аптеки. 2006, №11/1)

Славич-Приступа А.С. Ценообразование в аптеках: формирование базового уровня цен // Российские аптеки. 2006, №10/1-10/2

Соколова Н.Н. Вопросы ассортиментной политики // Московские аптеки. 2009, №8

Тельнова Е.А., Гильдеева Г.Н. Ассортиментная политика как элемент доступности и качества лекарственной помощи // Ремедиум. 2007, №7

Широкова И. Факторы и тенденции развития аптечных сетей // Ремедиум. 2010, №2

Яковлева Д.Н., Битерякова A.M. Некоторые аспекты анализа аптечного ассортимента в сетевых аптеках // Экономический вестник фармации. 2005, №1