Mes naudojame geriausių rinkodaros strategijų rinkinį. Marketingo strategijos formavimas

Įvadas

Marketingo strategijos kūrimo teorija ir metodika

1. 1.1. Marketingo strategijos samprata ir rūšys

   1.2. rinkodaros strategijos kūrimo metodai

Marketingo strategijos kūrimas UAB CZP

1. 2.1. Segmentavimo ir pozicionavimo vykdymas

   2.2. Kainodaros strategijos kūrimas.

Išvada

Literatūra

Įvadas

Įmonės strategijos pokyčių svarbą lemia praktinių įmonės tikslų ir esamos situacijos prieštaravimas. Pastaruoju metu vis daugiau įmonių imasi įmonių plėtros strategijų kūrimo ir atitinkamai strateginio planavimo.

Didelėms įmonėms, turinčioms didelį turtą, daug kapitalo reikalaujančią gamybą, ilgą gamybos struktūrą, plėtros strategijos turėjimas laikomas tiesiog būtina išlikimo sąlyga. Būtent strateginis planavimas leidžia įmonei nustatyti savo tikslus ir ko jai reikia siekti, per ką plėtoti verslą ar tiesiog išgyventi didėjančioje konkurencijoje.

Daugelis žinomų įmonių ne tik turi gerai išplėtotą ir skaidrią strategiją, bet ir atkakliai laikosi nusistovėjusių plėtros parametrų, ir tai galiausiai lėmė sėkmę, bet ir pasiekus sėkmę, siekiant savo tolesnio egzistavimo, įmonė turi imtis strateginio planavimo. tai turėtų būti ne vienkartinis procesas, o nuolatinė, nuolatinė aukščiausio lygio vadovų veikla. Strategijos, kaip valdymo įrankio, naudojimas kasdienėje įmonės veikloje yra būtina sąlyga ir priemonė ne tik išlikti, bet ir užtikrinti įmonės klestėjimą.

Nepriklausomai nuo verslo masto, įmonės strateginio valdymo naudojimas leidžia vadovybei laisvai orientuotis krizinėje situacijoje ir skiepija darbuotojų pasitikėjimą verslo patikimumu.

Kompetentinga ir subalansuota plėtros strategija yra ne tikslas, o priemonė

įmonės planuojamos ateities realizavimas, saviraiškos priemonė ir kelias į stabilių pajamų teikimą įmonės vadovybei ir akcininkams. Vienas iš pagrindinių įmonės strategijų punktų yra rinkodaros strategijų kūrimas. Marketingo strategijų kūrimas laikomas pagrindiniu visos įmonės strateginio planavimo proceso etapu ir yra būtinas elementas siekiant geriausių įmonės rezultatų.

Pastaruoju metu rinkodaros strategijos tampa vis svarbesnės. Dar prieš keletą metų strateginė rinkodara buvo pristatyta pirmiausia kaip bendrąją įmonės veiklos kryptį nustatanti, orientuota į ateitį ir reaguojanti į besikeičiančias išorės sąlygas. Pastaruoju metu didžiausias dėmesys skiriamas į rinką orientuotos efektyvios organizacinės ir valdymo sistemos formavimui bei valdymo išteklių paskirstymui pagal tai. Kitaip tariant, dabar rinkodaros strategija laikoma vieninga viso įmonės darbo organizavimo sistema.

Pasaulio ekonomikoje nėra vieningų universalių formų, kaip organizuoti visas įmones remiantis rinkodaros principais. Konkrečių rinkodaros metodų kūrimas ir taikymas reikalauja diferencijuoto požiūrio, atsižvelgiant į įmonės funkcionavimo ypatumus ir, visų pirma, rinkos, kurioje jos veikia, specifiką.

Strateginio marketingo aspekto plėtra vartojimo prekių rinkoje yra itin svarbi, nes Rinka įžengė į tą savo vystymosi etapą, kai aiškiai parengtų strategijų, pagrįstų marketingo tyrimų rezultatais, nebuvimas lemia rinkodaros veiklos efektyvumo mažėjimą ir įmonės konkurencinių pranašumų praradimą. Marketingo esmė šiuolaikinėje vartotojų rinkoje yra individualių poreikių prioritetas prieš visą įmonės gamybinę ir komercinę veiklą. Todėl rinkodara turėtų būti traktuojama ne tik kaip vienas iš valdymo elementų, bet ir kaip globali funkcija, lemianti visos įmonės gamybinės ir rinkodaros veiklos turinį. Dėl to šiuolaikinė rinkodara tampa pirmiausia strategine, didėja marketingo sprendimų dėmesys ir mokslinis pagrįstumas, trumpalaikiai planai vis labiau remiasi ilgalaikėmis programomis, kurios lemia globalius įmonės tikslus rinkoje.

Šio darbo tikslas – sukurti įmonės, būtent UAB CZP, rinkodaros strategiją.

1. Marketingo strategijos kūrimo teorija ir metodika

1.1. Marketingo strategijos samprata ir rūšys

Kurdamos ir veikdamos įmonės negali išsiversti be pagrindinių rinkodaros principų. Terminas „rinkodara“ reiškia rinkos veiklą. Platesne prasme tai visapusiškas, įvairiapusis ir kryptingas darbas gamybos ir rinkos srityje, veikiantis kaip įmonės galimybių ir esamos paklausos derinimo sistema, užtikrinanti tiek vartotojų, tiek gamintojo poreikių tenkinimą.

Rinkodaros komplekso kūrimas, įskaitant produkto kūrimą, jo

pozicionavimas naudojant įvairias pardavimų skatinimo priemones yra griežtai susijęs su strateginiu valdymu. Prieš įeidama į rinką su konkrečia rinkodaros strategija, įmonė turi aiškiai suvokti konkurentų padėtį, savo galimybes, taip pat nubrėžti ribą, pagal kurią kovos su konkurentais.

Formuojant įmonės rinkodaros strategiją reikia atsižvelgti į 4 veiksnių grupes:

1. paklausos raidos ir išorinės rinkodaros aplinkos tendencijos (rinkos paklausa, vartotojų prašymai, produktų paskirstymo sistemos, teisinis reguliavimas, tendencijos verslo sluoksniuose ir kt.);

2. konkurencijos rinkoje būklė ir ypatumai, pagrindinės konkuruojančios įmonės ir jų veiklos strateginė kryptis;

3. įmonės valdymo ištekliai ir galimybės, stiprybės konkuruojant;

4. pagrindinė įmonės plėtros koncepcija, jos globalūs tikslai ir verslo tikslai pagrindinėse strateginėse srityse.

Formavimo ir rinkodaros strategijos atspirties taškas yra dinamiškai besivystančios rinkos aplinkos analizė ir tolesnės rinkos plėtros prognozė, kuri apima: makro ir mikro segmentaciją, pasirinktų prekių rinkų ir jų segmentų patrauklumo vertinimą, konkurencingumo įvertinimą. ir įmonės bei jos produktų konkurencinius pranašumus rinkoje.

Visos įmonės lygmeniu formuojama bendra strategija, kuri atspindi bendrą strateginę plėtros kryptį ir galimų jos krypčių derinį, atsižvelgiant į esamas rinkos sąlygas ir įmonės galimybes. Juo grindžiami rinkodaros veiklos planai ir programos. Atskirų veiklos sričių ar produktų padalinių lygmeniu jie kartu su įmone kuria šios srities plėtros strategiją, susijusią su produktų pasiūlos plėtra ir išteklių paskirstymu atskiriems produktams. Atskirų produktų lygmenyje formuojamos funkcinės strategijos, pagrįstos tikslinio segmento identifikavimu ir konkrečios prekės pozicionavimu rinkoje, naudojant įvairias rinkodaros priemones (kaina, komunikacijos). Pagrindinis momentas kuriant įmonės rinkodaros strategiją yra vidinės ir išorinės aplinkos analizė. Vidinės aplinkos analizė leidžia nustatyti įmonės galimybes įgyvendinti strategiją; išorinės aplinkos analizė yra būtina, nes šios aplinkos pokyčiai gali lemti tiek rinkodaros galimybių išplėtimą, tiek sėkmingos rinkodaros apimties apribojimą.

Taip pat marketingo tyrimo metu būtina išanalizuoti „vartotojo ir produkto“ ryšį, konkurencijos ypatumus tam tikros pramonės rinkoje, makroaplinkos būklę, pramonės potencialą regione, kuriame įmonė ketina veikti.

Teisingiau būtų atsižvelgti į galimybes, kurios atsiveria ne tik konkrečiai įmonei, bet ir jos konkurentams atitinkamoje rinkoje, kurioje įmonė veikia ar planuoja veikti. Šios galimybės leidžia parengti tam tikrų veiksmų programą – įmonės strategiją.

Vidinėms transformacijoms siūloma naudoti „silpnybių ir galimybių“ derinį. Strategija turi būti suformuota taip, kad dėl atsiradusių galimybių būtų bandoma įveikti organizacijos silpnybes.

„Stiprybių – grėsmių“ kombinaciją galima panaudoti kaip potencialius strateginius pranašumus. Strategija turėtų apimti organizacijos stiprybių panaudojimą grėsmėms pašalinti.

„Silpnybių ir grėsmių“ derinį siūloma laikyti strateginės plėtros ribojimu. Organizacija turi sukurti strategiją, kuri leistų atsikratyti silpnybių, o kartu stengtis užkirsti kelią grėsmei, kylančiai virš jos.

Kuriant strategijas būtina atminti, kad galimybės ir grėsmės gali virsti priešingybėmis. Taigi neišnaudota galimybė gali tapti grėsme, jei konkurentas ja pasinaudos. Arba, priešingai, sėkmingai užkirsta grėsmė gali sukurti papildomą organizacijos stiprybę, jei konkurentai nepašalino tos pačios grėsmės.

Įmonės konkurencinei padėčiai įvertinti naudojama metodinė priemonė, vadinama „benchmarking“.

Šis terminas reiškia analizuojamos įmonės pagrindinių sėkmės veiksnių (verslo parametrų) lyginamąją analizę su pagrindiniais konkurentais. Kitaip tariant, tai yra įmonės konkurencinio potencialo valdymo procedūra. Paprastai lyginamoji analizė atliekama pagal šiuos parametrus:

Rinkos dalis;

Produkto kokybė ir kaina;

Gamybos technologija;

Pagamintos produkcijos savikaina ir pelningumas;

Darbo našumo lygis;

Pardavimų apimtis;

Produktų platinimo kanalai ir žaliavų šaltinių artumas;

Valdymo komandos kokybė;

Nauji produktai;

Vidaus ir pasaulinių kainų santykis;

Įmonės reputacija;

Konkurentų strategijos ir planai;

Produktų konkurencingumo ir rinkodaros veiklos efektyvumo tyrimas.

Šis palyginimas būtinas norint nustatyti, ko įmonė turėtų siekti ir ką reikia keisti.

Tyrimo metu svarbu išanalizuoti „vartotojo ir produkto“ ryšį, t.y. vartotojų elgsenos tyrimas.

Vartotojų tyrimų sritys yra šios:

Vartotojų požiūris į įmonę

Ryšiai su įvairiais įmonės veiklos aspektais atskirų marketingo komplekso elementų kontekste (įmonės išleisti ir nauji produktai, modernizuotų ar naujai kuriamų produktų ypatybės, kainų politika, prekybos tinklo efektyvumas ir produktų skatinimo veikla);

Strateginė rinkodara atspindi organizacijos sąveiką su aplinka ir yra skirta konkurenciniams pranašumams suteikti. Todėl strateginė rinkodara objektyviai užima vieną iš pagrindinių strateginio valdymo funkcijų, siekiant ilgalaikės plėtros, finansinio organizacijos stabilumo ir verto įvaizdžio. Netinkamas dalyvavimo rinkoje strategijos sukūrimas neišvengiamai veda į žlugimą ir neišvengiamą bankrotą.

„Išgyvenimo“ Rusijos rinkoje problemos užgožia „marketingo strategiją“ su daugybe operatyvinių sprendimų, neatsižvelgiant į perspektyvos ir augimo elementus. Daugeliui Rusijos organizacijų reikšminga progresyvios plėtros kliūtis yra patirties trūkumas kuriant veiksmingą rinkodaros tyrimų sistemą, leidžiančią priimti ir koreguoti valdymo sprendimus atsižvelgiant į rinkos tendencijas ir modelius.

Strategija(iš lot. „strategia“) – pagrindinių sprendimų, principų, vadovavimo gebėjimų visuma, skirta bendram tikslui pasiekti.

Marketingo strategija pristatomas bendras išsamus planas, kaip pasiekti bendrą tikslą naudojant marketingo tyrimų formas, metodus ir metodus, organizuojant ir įvertinti įmonės dalyvavimo rinkoje rezultatus.

Rusijos įmonių funkcionavimo praktika išskiria tris rinkodaros strategijų lygius: įmonės strategijos, funkcinės ir veiklos.

Įmonės plėtros perspektyvas lemia įmonių strategijos, atsirandančios dėl portfelio, augimo ir konkurencijos strategijų. Įmonių strategijų instrumentas yra strateginė matrica, kuri atspindi įmonės marketingo veiklos rodiklius.

Strateginė matrica - Tai erdvinis įmonės konkrečios strategijos pasirinkimo modelis, naudojant koordinačių sistemą, atspindinčią kiekybines ir kokybines rinkodaros veiklos charakteristikų charakteristikas.

Portfelio strategijos yra nukreiptos į rinkodaros valdymo sistemą iš paklausos generavimo pozicijos, siekiant padidinti rinkos dalį ir laiku patenkinti kylančius poreikius (paklausą). Galiausiai šia strategija siekiama sukurti pelningą verslo portfelį korporacijai atskirose buvimo rinkoje srityse.

Portfelio strategija reiškia visą portfelį, į kurį įeina planuota - valdymo sprendimus dėl įmonės išteklių perskirstymo tarp įmonės struktūrinių padalinių, siekiant pagrįsti pelningus rinkos segmentus ir potencialias kiekvieno verslo padalinio galimybes.

Kuriant portfelio strategijas jis naudojamas tikslingas požiūris , įskaitant sudedamųjų blokų vienybę: mokslo plėtra à gamyba à pardavimas à paslauga.

Pagrindinis dalykas portfelio strategijose - tikslinė orientacija į rinkos paklausą ir planavimo bei valdymo sprendimų sudėtingumas siekiant padidinti rinkos dalį. Jų kūrimas grindžiamas portfelio analize, atliekama siekiant nustatyti pasiūlos ir paklausos būklę, produkto gyvavimo ciklą bei galimus rezervus bendroms sąnaudoms sumažinti, siekiant įgyti tvirtą poziciją rinkoje.

Portfelio strategijoms kurti naudojamas matricinis metodas, apimantis didelės įmonės, turinčios savarankiškus strateginius verslo padalinius (SBU), kurie prisiima visą atsakomybę už savo veiklą vadovybei, verslo portfelio analizę. Praktiškai išteklių portfelio perskirstymas atliekamas naudojant BCG ir GI-Mackenzie matricas.

Klasikinę BCG matricą praėjusio amžiaus 60-ųjų pabaigoje sukūrė Boston Consulting Group. Ši matrica atspindi individualias portfelio strategijų ypatybes rodiklių požiūriu - „Paklausos kitimo greitis“ ir „Rinkos dalis“ procentais. BCG matrica parodyta 2.3 pav.

Ryžiai. 2.3. BCG matrica

BCG matricos analizė leidžia mums parengti planavimo ir valdymo sprendimus, siekiant padidinti rinkos dalį ir įgyti konkurencinį pranašumą kiekvienos įmonės SHE. Ši dvimatė matrica daugiausia naudojama strateginėms plėtros sritims ir investicijų poreikiams, būtiniems įmonės struktūrinių padalinių plėtrai įvertinti.

„X“ ašyje atsižvelgiama į rinkos dalį, kaip į įmonės produktų dalį, palyginti su pavojingiausiu konkurentu.

„Y“ ašyje atsižvelgiama į paklausos augimo tempą, atsirandantį dėl faktinio prekių pardavimo konkrečiame tiksliniame segmente. Kiekvienas iš keturių kvadrantų apibūdina skirtingą situaciją, kuri reikalauja atskiro požiūrio tiek į kapitalo investicijas, tiek į rinkodaros strategijos kūrimą kiekvienam kvadrantui: žvaigždei, grynai karvei, probleminiam vaikui ir šuniui.

Tikslas – užtikrinti strateginį portfelio balansą, plėtojant verslo zonas, galinčias generuoti laisvus pinigų srautus, ir zonas, užtikrinančias ilgalaikius įmonės interesus. Taip, kvadrantas "Žvaigždė" atspindi strateginio verslo padalinio, turinčio aukštą paklausą ir rinkos dalį, lyderio poziciją. Tačiau šiai zonai visada reikia investicijų pajamų iš „Cash Cow“ zonos. Zonos kvadrantas "Melžti karvę" atspindi stiprią grynųjų pinigų poziciją, bet su mažomis paklausos normomis. Paprastai ši SCE veikia kaip donorė ir teikia išteklius « Žvaigždė » Ir « sunkus vaikas » .

Zona « Sunkus vaikas" turi didelę paklausą ir mažą rinkos dalį. Gavusi investicijų, ji visada gali persikelti į zoną « Žvaigždės » ir padidinti pardavimų apimtis.

Mažai perspektyvus rajonas "šunys" mažas paklausos augimas ir nedidelė rinkos dalis. Paprastai ši zona nežada ilgalaikės plėtros ir turi būti laiku sutvarkyta.

Portfelio analizės rezultatas – teisingas įmonės išteklių perskirstymas tarp struktūrinių padalinių ir perspektyvių strategijų generavimas.

Privalumas BCG matricos pranašumai yra jos aiškumas ir kiekybiškai išmatuojami rodikliai, kuriuos galima koreguoti. Šios matricos trūkumas yra ribotas rodiklių skaičius. Be to, analizės išvados « portfelį » pateikti bendrą orientaciją ir reikalauja tolesnio paaiškinimo, susijusio su rinkos situacijų nenuspėjamumu, rinkodaros kaštais ir makroekonominių rodiklių įtaka.

Suteikia didesnes galimybes įmonės lygiu G-I-Mackenzie matrica (išilgai ašies« U» į rodiklį atsižvelgiama « rinkos patrauklumą“, išilgai ašies« X» atitinkamai rodiklis « strateginę įmonės padėtį » ). G-I-Mackenzie matrica parodyta 2.4 paveiksle.

Ryžiai. 2.4. G-I-Mackenzie matrica

Šią matricą iš pradžių sukūrė konsultacijų bendrovė McKinsey ( « McKinsey » ) remiantis BCG matrica įgyvendinant General Electric užsakytą projektą ( « „General Electric“. » ). Todėl pavadinimas kilo iš dviejų įmonių – G - IR - Mackenzie.

Rodiklis "Strateginė pozicija" apibrėžiamas kaip daugiamatis įvairių veiksnių vidurkis, visų pirma tokių kaip: investicinis potencialas; rinkos potencialas; ekonominį potencialą.

Investicijų potencialas apibrėžiamas kaip realios investicijų sumos ir optimalios investicijų sumos, reikalingos laipsniškai įmonės plėtrai, santykis, atsižvelgiant į MTEP, rinkodaros ir pardavimo veiklos organizavimo, darbo jėgos motyvavimo, organizacijos kultūros formavimo išlaidas.

Rinkos potencialas skaičiuojamas kaip realiai pasiektos rinkos dalies santykis su optimalia, lyderystės rinkoje, diferenciacijos, paklausos formavimo, įmonių įtakos tiksliniame rinkos segmente požiūriu.

Ekonominis potencialas nustatytas kaip realios įmonės būklės ir optimalios iš potencialių valdymo galimybių perspektyvos santykis, atsižvelgiant į numatomą komercinės sėkmės lygį.

Jei kiekvienas iš išvardytų potencialų pasirodys lygus « 1» , tai reiškia, kad tiriama įmonė turi aukštą strateginę poziciją, jei mažiau « 1» - atitinkamai žemas.

Rodiklis "Rinkos patrauklumas" apibrėžiamas kaip daugiamatė vidutinė veiksnių vertė, atspindinti rinkos pajėgumą, galimą potencialą, paklausos intensyvumą ir konkurencijos lygį.

I. Ansoff sukurta technika suteikia kiekybinį įvertinimą rinkos patrauklumą ir nustato kaip tikslinės rinkos augimo perspektyvų, pelningumo perspektyvų ir stabilumo perspektyvų produktą.

Augimo perspektyva apibrėžiamas kaip nuspėjamas pasirinktų tikslinių rinkų, kuriose sutelktos įmonės rinkodaros pastangos, ekonominių, socialinių, techninių ir kitų sąlygų įvertinimas. Praktikoje naudojami prognozuojantys kokybiniai modeliai, optimistiniai ir pesimistiniai scenarijai, vartotojų pasitenkinimo sociogramos, abejingumo žemėlapiai, atsižvelgiant į vartotojų krepšelio asortimentą ir kt.

Pelningumo perspektyva apskaičiuojamas ekspertiškai, remiantis rodikliais, apibūdinančiais konkurencines pozicijas, kainų svyravimus, galimus paklausos pokyčius, valiutų kursus, valdžios reguliavimą ir kitus, turinčius įtakos numatomų pajamų gavimui.

Stabilumo perspektyva nustatoma išsamiai analizuojant nuspėjamų tendencijų ir įvykių makrolygmeniu įtaką įmonės veiklos rezultatams.

Esminis trūkumas G-I-Mackenzie matricos yra poreikis gauti daug informacijos ir kiekybinio vertinimo sunkumas.

Sistemingas G-I-Mackenzie matricos vertinimas leidžia bet kuriai įmonei nustatyti įvairias strategijas - arba išlaikant lyderio pozicijas, arba laiku paliekant rinką.

Atlikus G-I-McKenzie matricos analizę, dalyvavimo rinkoje praktika nustato šias strategijas:

· puolimo strategija (investavimo strategija) siejama su nuolatiniu rinkos poreikių tyrimu, nepatenkinta paklausa, aktyviu prekių ir paslaugų reklamavimu, asortimento atnaujinimu, efektyvaus distribucijos kūrimu, firminio identiteto ir įmonės kultūros kūrimu ir kt.;

· gynybinė strategija apima įmonių pastangas išlaikyti lyderio pozicijas dėl savalaikio nepelningų produktų pakeitimo, pardavimo skatinimo, ne kainų konkurencijos veiksnių panaudojimo, diversifikacijos ir naujų produktų nišų kūrimo;

· pasitraukimo, dalyvavimo rinkoje panaikinimo arba „disinvestavimo“ strategija priima planavimo ir valdymo sprendimus mažinti gamybą, rinkodaros išlaidas reklamai, pardavimų skatinimui, santykio su žiniasklaida karpymą ir kt.

Augimo strategijos turi didelę reikšmę ilgalaikiam organizacijos vystymuisi. Augimo strategijos yra kuriami rinkodaros vadybos ir apima rinkodaros veiklą, siekiant organizuoti intensyvų augimą per įvairias diversifikacijos sritis ir naujų įmonių įsigijimą kaip integruotos plėtros dalį.

Augimo strategijos – Tai strategijos, kuriose kiekvienų metų trumpalaikių ir ilgalaikių tikslų lygis gerokai padidėja, palyginti su praėjusiais metais. Kitaip tariant, augimo strategijos reiškia aiškios pažangios įmonės plėtros gairės, atsižvelgiant į rinkos reikalavimus ir realias įmonės galimybes.

Augimo strategijos valdymo modeliai kuriami atsižvelgiant į pelningas rinkodaros veiklos sritis bei mikro faktorių įtaką - ir rinkos makroaplinka.

Įmonės augimas - tai yra jo socialinės ir verslo veiklos apraiška intensyvus vystymasis naudojant savo išteklius, integruota plėtra vertikalios ir horizontalios integracijos rėmuose ir įvairinimas - naujų veiklos sričių plėtra. Praktikoje I. Ansoffo matrica naudojama kaip augimo strategijos kūrimo pagrindas. Dar XX amžiaus 50-aisiais. Amerikiečių ekonomistas I. Ansoffas sukūrė įmonės augimo matricą atsižvelgdamas į įmonių galimybes, įskaitant bendras rinkos ir joje esančio produkto charakteristikas. Ansoff matrica parodyta 2.5 pav.

Rinka Senas naujas produktas (yra) Senas skverbties kūrimas (yra) rinkos rinkoje Naujo produkto kūrimas Diversifikacija Naujo produkto kūrimas Diversifikacija

Ryžiai. 2.5. Ansoffo matrica

Atsižvelgiant į lankstų skirtingų produktų ir rinkos derinių derinį, buvo pasiūlytos šios strategijos:

1. Įsiskverbimo į rinką strategija: senas produktas esamoje rinkoje. Ši strategija gali būti vertinama pagal pardavimų apimtis ir rizikos tikimybę. Šie rodikliai apskaičiuojami atsižvelgiant į galimas pasirinktos strategijos įgyvendinimo išlaidas. Bendros išlaidos būtinos: norint pritraukti potencialius vartotojus; konkurencinio pranašumo kūrimas; pardavimų skatinimas ir paslaugų potencialo didinimas.

2. Produkto kūrimo strategija : senas produktas naujoje rinkoje. Ši strategija apima rinkodaros pastangas reklamuoti esamus produktus į naujas rinkas, reklamuojant prekės ženklą, naudojant prekybą ir kuriant naują patikimą platinimo sistemą.

3. Rinkos plėtros strategija: naujas produktas senojoje rinkoje. Naujo produkto reklamavimas esamoje rinkoje yra susijęs su dideliu rizikos laipsniu ir reikalauja didelių išlaidų, kad prasiskverbtų į tradicinę rinką pristatant, demonstruojant naują produktą, reklamuojant naują produktą, kruopščiomis konsultacijomis ir įtikinama reklama.

4. Diversifikavimo strategija : naujas produktas naujoje rinkoje. Ši strategija iš pradžių apima planavimo ir valdymo sprendimų, susijusių su nepatenkintos „naujo produkto“ paklausos laipsnio nustatymo srityje, kūrimą, pateisinančią galimą rinkos dalį ir rinkodaros pastangų, skirtų reklamai, stimuliavimui, prekės ženklo reklamai ir reklamai, rizikos lygį. viešosios nuomonės formavimas tikslinėse pirkėjų auditorijose.

Tarp įmonių strategijų yra svarbios konkurencines strategijas. Konkurencinės strategijos - įmonės valdymo sprendimus stiprinti rinkos pozicijas ir įmonių įtaką tiksliniame pardavimų segmente, atsižvelgiant į konkurencinės aplinkos privalumus ir trūkumus.

Konkurencinės strategijos pasirinkimas viena vertus, sąlygotas - konkurencinė aplinka ir jos jėgomis, kita vertus - konkurencinė padėtis, atspindinčios tikrąją įmonės padėtį ir galimybes. Įmonės vadovybė turi laiku atlikti konkurencinės padėties rinkoje įvertinimą.

Pasirinkta elgsenos rinkoje strategija turėtų sutelkti įmonę į konkrečių pranašumų, palyginti su pagrindiniais konkurentais, gavimą. Kurdami konkurencinius pranašumus, naudokite Michaelo Porterio matricą, parodytą 2.6 pav.

Ryžiai. 2.6. Michaelio Porterio konkurso matrica

Porterio matricoje svarbiausi kintamieji yra konkurencinis pranašumas ir konkurencijos apimtis. Konkurencinius pranašumus lemia mažos bendros sąnaudos ir įvairios diferenciacijos sritys.

„X“ ašyje atsižvelgiama į du kintamuosius kaip rodiklio komponentus "Konkurencinis pranašumas" įmonės: mažesnės išlaidos(mažos išlaidos) ir diferenciacija.

Mažos išlaidos atspindi įmonės galimybes kurti, gaminti ir parduoti produktą mažesnėmis sąnaudomis nei konkurentai ir atitinkamai uždirbti didesnį pelną. Pavyzdys yra Korėjos įmonės, gaminančios nebrangią vaizdo įrangą ir puslaidininkinius įrenginius, kurių bendros išlaidos dėl mažai apmokamos darbo jėgos yra labai mažos.

Diferencijavimas– tai galimybė pirkėjui pateikti unikalių ir kokybiškų prekių, pasižyminčių ypatingomis vartojimo savybėmis. Pavyzdys – Šveicarijos odontologijos įmonės, kurios naudoja naujausias technologijas odontologijoje, kosmetologijoje, laikrodžių mechanizmų gamyboje. Atsižvelgiant į superinę gydymo ir aptarnavimo kokybę, naujiems gaminiams gali būti nustatytos kuo didesnės kainos.

Kitas kintamasis yra konkurencijos sritis. Šis rodiklis numato platų tikslą, apimantį daugelio pasaulio šalių rinkas, ir siaurą tikslą - sutelkiant rinkodaros pastangas į konkretų nacionalinės rinkos segmentą.

Plataus tikslo pavyzdys būtų „Philips“, „Daewoo“, „Bosch“ ir kitos tarptautinės korporacijos, kurios sėkmingai konkuruoja visame pasaulyje, parduodančios didžiulį elektronikos gaminių asortimentą.

Siūlomas strategijas patartina naudoti keturiuose Porterio matricos kvadrantuose, lanksčiai derinant tarpusavyje. Kiekvienos iš siūlomų strategijų pagrindas – pardavimo rinkų būklės marketingo tyrimai, konkurencinių pranašumų įvertinimas atsižvelgiant į vartotojų pageidavimus dėl techninių parametrų, kainos, kokybės, aptarnavimo, pakuotės ir dizaino.

Verslumo praktika išskiria tris pagrindines įmonės pozicijas rinkoje: rinkos lyderis; rinkos lyderio pasekėjas; įmonių, vengiančių tiesioginės konkurencijos.

Paprastai, rinkos lyderis užima stabilias ir stiprias pozicijas su maksimalia rinkos dalimi, jos prekės ženklas yra gerai žinomas. Pagrindinė strateginė lyderio tikslas: išlaikyti pozicijas, jas sustiprinti ir užimti dominuojančią padėtį tiksliniame pardavimo segmente.

Rinkos lyderiams jis nustato šias pagrindines konkurencijos strategijas:

· nuolatinė puolimo strategija apima įmonių pozicijų stiprinimą dėl aktyvaus inovacijų naudojimo, lanksčios kainų ir produktų politikos per reklamą bei sėkmingo pozicionavimo.

· gynybos ir stiprinimo strategija apima planavimo ir valdymo sprendimų priėmimą, siekiant blokuoti kandidatus į lyderius, išlaikant konkurencinius pranašumus dėl didėjančių paslaugų, pardavimo skatinimo, socialinių reklamų ir paslaugų personalizavimo išlaidų.

· konkurencinio spaudimo lyderio pasekėjams strategija.Įgyvendinant šią strategiją, naudojamas gana platus priemonių arsenalas, neleidžiantis sekėjams priartėti prie pagrindinių konkurencijos lyderio kainos, prekės, komunikacijos politikos rodiklių. Pirmaujanti įmonė atidžiai stebi savo sekėjus, kurie dažnai leidžia sau sumažinti pardavimo kainas. Tokiu atveju lyderiaujanti įmonė sumažina kainų lygį dar žemiau nei sekėjų kainos, nustato naujas paskatas ir lengvatas platinimo sistemos dalyviams, tradiciniams pirkėjams, pritraukia kompetentingus, kompetentingus specialistus iš sekėjų įmonių. Tikras lyderis visada yra budrus, visada pasiruošęs atbaidyti įvairius pasekėjus.

Vadovo pasekėjai konkurencija, kaip taisyklė, nevaidina pagrindinio vaidmens ir užima silpnesnes konkurencines pozicijas.

Gana stabilias pajamas gaunantys sekėjai dažniausiai yra patenkinti savo padėtimi rinkoje. Tačiau kai kurie iš jų stengiasi išjudinti stiprią konkuruojančio lyderio poziciją, išstumti jį iš tikslinio segmento ir užimti jo vietą.

Tarp daugelio strategijų lyderio pasekėjams rinkai būdingiausios yra:

· įsigijimo augimo strategija yra skirtas stiprinti lyderio pasekėjų pozicijas susijungus su silpna ar stipresne įmone, užimančia lyderio pozicijas.

· „Apskrito puolimo“ strategija koncentruoja rinkodaros pastangas į kaštų mažinimą, diferenciacijos panaudojimą, rinkodaros veiklos diversifikavimą, kad būtų pasiektas kainos ir produkto pranašumas bei priartėjimas prie konkurencingo lyderio pozicijos.

· „Būtiningo įvaizdžio“ strategija taip pat naudojamas firmų ir įmonių, siekdamos išstumti konkurencingą lyderį iš produkto nišos. Tuo pačiu metu naudojama daug požiūrių, siekiant prisidėti prie įmonės reputacijos augimo formuojant firminį identitetą, įmonės atsakomybę už darbo rezultatus ir klientų aptarnavimo organizavimo kultūrą.

Konkurencijos vengiančių įmonių strategijos iš principo yra atsargesni „nuleisk galvą“. Rusijos verslumo praktika smulkaus verslo srityje nustato šias strategijas: „laisvos nišos“ strategija sutelkia įmonę į klientus, kurių nepasiekia lyderis ir jo pasekėjai. Tai leidžia uždirbti pakankamai pelno su minimaliomis rinkodaros pastangomis; „Pozicijos išlaikymo“ strategija siekiama išlaikyti ankstesnę rinkos dalį taikant priemones, kurios vengia konkurencijos dėl prekių, paslaugų išleidimo ir pardavimo bei su konkurencijos lyderiais nekonkuruojančių pardavimo kanalų organizavimo; „Derliaus“ strategija naudojamas organizuoti savalaikį pasitraukimą iš rinkos sėkmingai parduodant prekes ir tausojant įmonės biudžetą.

Šiuolaikinėmis rinkos sąlygomis tvirtas pozicijas gali užimti tos įmonės, kurios deramą dėmesį skiria plėtrai rinkodaros strategijos funkciniu lygmeniu. Pagrindinis turinys funkcinės strategijos padaryta rengiant planavimo ir valdymo sprendimus, siekiant pagrįsti pelningą tikslinę rinką ir pritraukti maksimalų pirkėjų skaičių.

Rinkodaros pastangos įgyvendinti tikslinės rinkos pagrindimo strategijos Organizacijoje - Taip pasiekiami didžiausi rezultatai su minimaliomis išlaidomis ir rizika. Visai neseniai patraukliomis rinkomis pasaulinėje erdvėje buvo JAV, Japonija, Vakarų Europa, o šiandien, XXI amžiaus pradžioje, Azija, Afrika, Lotynų Amerika, Rusijos ir NVS šalių atstovaujama Rytų Europa bei Ramusis vandenynas. visas regionas tapo aktyviomis prekybos zonomis.

Tikslinė rinka(tikslinė rinka)- klientų, turinčių bendrų poreikių ir poreikių, kuriuos įmonė ketina aptarnauti, rinkinys. Tikslinės rinkos pagrindimas leidžia sutelkti rinkodaros pastangas tam tikrame segmente, didinti įmonių įtaką, sustiprinti lyderio pozicijas ir sukurti teigiamą įvaizdį pirkėjų, investuotojų, platintojų ir valstybės pareigūnų akyse.

Pagrindiniai tikslinės rinkos patrauklumo veiksniai yra: rinkos prieinamumas; tų pačių poreikių turinčių klientų koncentracija; optimali rinkos dalis; turimas operacijų lygis; realus galimo pelno potencialas; didelė siūlomų prekių ir paslaugų paklausa. Tikslinės rinkos atranka vykdoma trimis etapais, pavaizduota 2.7 pav.:

2.7 pav. Tikslinės rinkos pasirinkimo etapai

1. Rinkos reitingas atliekami atsižvelgiant į jų patrauklumą per tokius dalyvavimo rinkoje rodiklius kaip: kompleksinis rinkos aplinkos veiksnių įvertinimas, išryškinant makro- ir mikroekonomikos rodiklius; galima komercinės rizikos prevencija; visapusiškas klientų elgsenos įvertinimas atsižvelgiant į nepasitenkinimo vartotojų paklausa laipsnį; optimalią rinkos dalį.

2. Išsami tikslinės rinkos analizė apima išsamų platinimo ir reklamos kanalų įvertinimą; lyderis-konkursas; pagrindiniai rinkos rodikliai, jos pajėgumai, rinkos sąlygos, segmentacija; produkto gyvavimo ciklo strategijos; galimą paslaugų lygį, atsižvelgiant į rinkos tendencijas ir modelius.

3. Paskutinis trečiasis tikslinio segmento pagrindimo etapas apima dalyvavimo rinkoje strategijos sukūrimą, įgyvendinant konkrečias produktų, kainų ir komunikacijos politikos rinkodaros programas, atsižvelgiant į visų rinkos dalyvių partnerystės koncepciją.

Vartotojų pritraukimo strategija vaidina pagrindinį vaidmenį tikslinės rinkos kūrimo procese. Dėmesys klientui yra rinkodaros analitinės funkcijos veidrodinis vaizdas, kuris tiesiogiai veikia įmonės komercinę sėkmę.

Įmonės rinkodaros pastangos yra sutelktos į įvairių modelių kūrimą, siekiant pritraukti vartotojus. Šių pastangų pagrindas yra išsami vartojimo motyvacijos analizė, apimanti šias sritis:

· paklausos struktūros ir jos pokyčių dinamikos analizė;

· vartotojų pasitenkinimo, sąmoningumo, pirkinio pasirinkimą įtakojančių veiksnių analizė;

· nepatenkintos efektyvios paklausos lygio analizė, siekiant sukurti naujas produktų nišas;

· pagrindinių konkuruojančių prekių ženklų įvaizdžio tarp galutinių produktų vartotojų analizė;

· įsipareigojimo įmonės prekės ženklui įvertinimas ir galimų prekės ženklo formavimo rezervų nustatymas.

Veiklos lygio strategijos yra įgyvendinami per konkrečias produktų, komunikacijos ir kainų politikos programas. Operatyvinė rinkodara ( operatyvinė rinkodara) - vaizdas rinkodara, kuri yra pagrįsta aktyviu procesu trumpalaikio planavimo horizonte, nukreiptu į esamas rinkas. Pagrindinis veiklos strategijų turinys slypi planavimo ir valdymo sprendimų dėl produkto formavimo, kainodaros ir komunikacijos strategijų kūrime.

Produkto strategija yra planavimo ir valdymo sprendimų bei kryptingų veiksmų visuma, siekiant sukurti patrauklų asortimentą, prekių konkurencingumą, paslaugų sistemą, atsižvelgiant į rinkos paklausos būklę.

Produkto strategija kaupiasi viename kompleksiniame produkto gyvavimo ciklo, jo vartotojiškos vertės, prekės ženklo strategijos ir „naujų produktų“ kūrimo rinkodaros valdyme. Reguliarus prekių asortimento atnaujinimo procesas yra neatsiejamai susijęs su inovacijų politikos strategijomis, kuriomis siekiama sukurti visapusišką korporatyvinio produkto modifikavimo, variavimo ir diferencijavimo sistemą.

Nauja produkto kūrimo strategija- tai daugialypis ir ilgalaikis procesas nuo „naujo produkto“ idėjos paieškos iki potencialios paklausos patenkinimo, naujo produkto koncepcijos kūrimo iki jo įsiskverbimo į tikslinius rinkos segmentus. Agentūros RiM rusų analitikų teigimu, naujų produktų 40 proc

Inovacijų strategija- tai strateginių sprendimų rinkinys, skirtas sukurti naujo produkto koncepciją, modifikuoti seną, siekiant atnaujinti prekių asortimentą, kad jis maksimaliai atitiktų vartotojų poreikius.

Modifikacija atliekami siekiant atnaujinti tradicinio produkto, kuris anksčiau buvo pristatytas prekybinėse rinkose, vartotojų savybes dėl jo tobulinimo keičiant ar diferencijuojant.

Pagal variacija prekės suprantamas kaip parametrų ir individualių savybių keitimas siekiant visiškai pakeisti tradicinius gaminius, t.y. nuimant jį nuo konvejerio. Pavyzdžiui, tušinukai pakeitė plunksnakočius, kompiuterių ekranai – rašomąsias mašinėles, o vietoj tradicinių ventiliatorių naudojami oro kondicionieriai.

Diferencijavimas Kartu su tradiciniais produktais, tai reiškia, kad atsiranda naujų analogų, pasižyminčių itin kokybiška, atitinkančia vartotojų poreikius. Pavyzdžiui, greta tradicinių dulkių siurblių, šaldytuvų, mobiliųjų telefonų atsirado naujų – drėkinamieji dulkių siurbliai, tylūs šaldytuvai, taip pat kompaktiški išmanieji telefonai su patraukliu dizainu ir plačiu papildomų paslaugų spektru. Pasak Rusijos agentūros RiM analitikų, 40% naujų plataus vartojimo prekių sugenda, toks pat likimas ištinka 20% pramoninių prekių.

Inovacijų strategijos kūrimas apima 4 etapus:

Pirmas lygmuo– tai analitinis etapas, kurio metu kruopščiai atrenkama galutinė naujo produkto gamybos idėja ir naujo produkto gamyba „kaip planuota“. Japonijos įmonėse minimalus inovacijų ar modernizavimo idėjų skaičius turi būti ne mažesnis kaip 60.

Šiame etape daug kūrybinio darbo atliekama naujo produkto įvedimo pagal planą srityje, t.y. pasirinktos idėjos pagrindimas.

Antrasis etapas– naujo produkto koncepcijos kūrimas apima inžinerinę, techninę ir technologinę analizę su nepriklausoma ekspertize. Daug dirbama siekiant įvertinti produkto vartotojišką vertę, konkurencingumą, atsižvelgiant į bendrus jo įgyvendinimo kaštus. Aiškiai apibrėžti tikrieji finansavimo šaltiniai ir gamybos sąnaudų bei rinkodaros išlaidų biudžetas rinkos plėtrai.

Trečias etapas– eksperimentiniai tyrimai ir prototipo išleidimas apima rinkodaros programų formavimą, siekiant sukurti užsakymų portfelį „paslėptai paklausai“, konkurencingumui ir „naujo produkto“ gyvavimo ciklo strategijoms. Šiame etape išduodamos licencijos, patentai, know-how ir atliekami prototipo stendiniai bandymai, gavus priėmimo aktą.

Ketvirtasis etapas yra paskutinis sudėtingo naujo produkto kūrimo proceso etapas. Šis etapas priklauso nuo rinkodaros specialistų profesionalaus darbo bandomosios „naujų produktų“ partijos vartotojiškos vertės tikrinimo tikslinėse vartotojų auditorijose, naudojant sukurtos tikslinės grupės pavyzdį. Būtent šiame etape galimi reikšmingi naujo gaminio techninių ir dizaino savybių koregavimai.

Šis etapas apima perėjimą prie masinės produktų gamybos gamybos programos mastu. Tuo pačiu metu atliekami rinkos testai ir įgyvendinamos rinkodaros programos, siekiant „naujo produkto“ prasiskverbti į tikslinius rinkos segmentus. Šiame etape vyksta aktyvi marketingo komunikacija viešinimui, prezentacijų organizavimas, naujo produkto privalumų ir išskirtinumo demonstravimas parodose. Prekės įvedimas į rinką, žinoma, reikalauja didelių rinkodaros išlaidų, kad prasiskverbtų į tikslinius segmentus ir patrauktų vartotojų dėmesį.

Kartu su produktų strategijomis didžiausią reikšmę veiklos lygiu turi kainodaros strategijos. Yra žinoma, kad kaina yra pinigų sumos, kurią pirkėjas privalo sumokėti už 1 prekės vienetą pirkimo-pardavimo akto metu, išraiška. Kainos yra rinkos sąlygų rodiklis. Jų formavimuisi įtakos turi įvairūs veiksniai.

Pagrindiniai veiksniai kuriant kainodaros strategiją yra šie: turgus - dėl pasiūlos ir paklausos dėsnių įtakos, vartotojų elgsenos, analogiškų produktų konkurencijos ir konkurencingumo lygio, valdžios reguliavimo ir kontrolės veiksnių; įmonių- atsižvelgiant į gamybos potencialą, įmonės rinkodaros strategiją, vartotojų savybių veiksnius, prekės rūšį ir unikalumą, jos kokybę, gamybos kaštus, finansavimo šaltinius, pasirengimą kainų rizikai.

Kainodaros strategijai sukurti reikalinga holistinė seka, apimanti pagrindinių rinkos rodiklių analizę ir tyrimą, produkto gyvavimo ciklo nustatymą ir kainodaros mechanizmo formavimą.

Kainodaros strategija- įmonės kainodaros politikos pagrindimo procesas palankių produktų kainų nustatymo srityje, atsižvelgiant į rinkos sąlygas, vartotojų jautrumą ir realias įmonės galimybes.

Pagrindinis kainodaros strategijos tikslas- pelningumo, konkurencingumo ir stabilumo užtikrinimas tiksliniame segmente.

Kainodaros strategijos kūrimo analitinis pagrindas yra rinkos būklės, pagrindinių jos rodiklių analizė, išryškinant paklausos elastingumą ir vartotojų jautrumo kainai laipsnį. Pagal paklausos dėsnį, rinka linkusi į pusiausvyrą.

Paklausos didėjimas kylant kainoms stebimas išskirtiniais parduodamų prekių nepakeičiamumo ir prestižo atvejais.

Paklausos elastingumas kainai yra paklausos reakcijos į kainos pasikeitimą išraiška ir lemia kainos keitimo galimybes bei šių pokyčių pasekmes. Paklausos elastingumas priklausomai nuo kainos yra procentinis produkto pardavimo apimties pokytis, atsirandantis dėl 1% kainos pasikeitimo.

Paklausos elastingumo matavimas leidžia nustatyti, kuria kryptimi reikia daryti įtaką kainoms, norint padidinti pardavimus.

Kainodaros politikai rinkos sąlygomis įtakos turi visi rinkos sąveikos dalyviai: tiekėjai, tarpininkai, konkurentai.

Nustačiusi galutinės kainos dydį, įmonės vadovybė pradeda įgyvendinti kainodaros strategijas, iš kurių plačiai naudojamos šios:

· Kainų lyderio strategija parenkama pagal pagrindinio rinkos konkurento siūlomą kainą. Šią strategiją sėkmingai naudoja įmonės, kurios nepretenduoja į didelę rinkos dalį. Jie seka pramonės lyderį ir vykdo korporacinę veiklą „nebylaus sutikimo“ režimu. Įmonės, kurios seka lyderį, niekada nenustatys žemesnių kainų. Priešingu atveju kils „kainų karas“, kuris lems konkurento lyderį ir priverstines įmones. iš rinkos.

· Prestižinės kainos strategija būdingas parduotuvių tinklui, orientuotam į vidutinės klasės pirkėjus, kuriems prieinamos aukštos kainos, nes jie patenkinti tiek įsigyjamų prekių kokybinėmis savybėmis, tiek aptarnavimu bei aptarnavimo patogumu. Tai, visų pirma, prestižinės prabangos prekės, tarp kurių: garsių kurjerių drabužiai, laikrodžiai, automobiliai, populiarių pasaulio kompanijų batai.

· Kainodaros strategija „vartotojų rinkos segmentui“. Didelės ir vidutinės įmonės, kaip taisyklė, orientuojasi ne į vieną, o į kelis tikslinius rinkos segmentus. Tačiau ši orientacija reikalauja atsižvelgti į skirtingų pirkėjų, turinčių skirtingą pajamų lygį, skonį ir poreikius. Pavyzdžiui, segmentas, turintis dideles pajamas pirkėjų, perka simbolines prekes aukštomis prestižinėmis kainomis. Tokių pardavimų apimtys nedidelės ir reikalauja užsakymų personalizavimo, jų išskirtinumo, patobulinto aptarnavimo.

Tas pats prekių ir paslaugų asortimentas mažesnes pajamas gaunančiam segmentui bus masinio pobūdžio, tačiau mažesnėmis, prieinamomis kainomis. Pavyzdžiui, „Kodak“ vienu metu siūlo pigius fotoaparatus pradedantiesiems fotografams mėgėjams ir brangiausius skaitmeninius elektroninius fotoaparatus bei vaizdo kameras, skirtas profesionaliai fotografuoti. Ši strategija taip pat vadinama „Diferencijavimo strategija“ , tai yra prekių ir paslaugų gamyba, atsižvelgiant į skirtingų kainų diferencijavimą skirtingiems segmentams. Pavyzdžiui, „General Motors“ įmonė organizuoja korporacinę veiklą vadovaudamasi šūkiu: „Pagaminsime automobilius bet kokiai piniginei, bet kokiam tikslui, bet kuriam žmogui!“ Įvairių kategorijų klientams įmonė gamina penkias pagrindines automobilių markes: „Cadillac“, Buik, „Oldsmobile“, „Pontiac“, „Chevrolet“, atsižvelgiant į pajamų dydį ir siekių lygį.

Susijusi informacija.

Šiuolaikinės rinkos sąlygos lemia poreikį sukurti kompetentingą požiūrį į įmonės veiklos planavimą. Įmonės į rinkodarą žiūri kaip į priemonę pasiekti tikslus, nustatytus tam tikram laikotarpiui kiekvienai konkrečiai rinkai ir jos segmentams su didžiausiu ekonominiu efektyvumu.

Tačiau tai tampa realu, kai gamintojas turi galimybę sistemingai koreguoti savo planus, atsižvelgdamas į rinkos sąlygų pokyčius, manevruoti savo materialiniais ir intelektualiniais ištekliais, kad būtų suteiktas reikiamas lankstumas sprendžiant strategines ir taktines problemas, remiantis 2010 m. rinkodaros tyrimai. Esant tokioms sąlygoms, marketingas tampa ilgalaikio ir operatyvaus įmonės planavimo, komandos darbo organizavimo pagrindu, o marketingo veiklos strategija – svarbiausiu įmonės valdymo sistemos elementu.

Marketingo strategija – tai vartotojų poreikių, prisitaikymo prie jų ir įtakos jiems tyrimas, siekiant organizacijos tikslų.

Kotleris F. marketingo strategiją apibrėžia kaip loginę rinkodaros veiklos schemą, kurios pagalba įmonė tikisi pasiekti savo rinkodaros tikslus. Jį sudaro atskiros tikslinių rinkų strategijos, pozicionavimas, rinkodaros kompleksas ir rinkodaros išlaidų lygis.

Marketingo veiklos strategija – tikslų formavimas, jų siekimas ir gamybinės įmonės problemų sprendimas kiekvienam atskiram produktui, kiekvienai atskirai rinkai tam tikram laikotarpiui. Ši strategija formuojama siekiant vykdyti gamybinę ir komercinę veiklą visiškai atsižvelgiant į rinkos situaciją ir įmonės galimybes.

Korotky Yu marketingo veiklos strategiją interpretuoja kaip racionalią loginę struktūrą, kuria vadovaudamasi įmonė tikisi išspręsti savo rinkodaros problemas. Marketingo strategija turi tiksliai įvardyti rinkos segmentus, į kuriuos įmonė sutelks pagrindines pastangas. Sukūrus marketingo strategiją, parengiama detali prekių gamybos ir pardavimo veiklos programa, paskiriant atsakingus vykdytojus, nustatant terminus ir kaštus. Ši programa leis sudaryti einamųjų metų biudžetą.

Strateginis planavimas, vykdomas kaip rinkodaros strategijos dalis, yra vadybinis procesas, kurio metu sukuriama ir palaikoma strateginė įmonės pastangų, potencialių galimybių ir galimybių rinkodaros srityje atitiktis. Jis pagrįstas aiškiai suformuluota įmonės programa ir apima šiuos etapus, parodytus 1 pav.

1 pav. Strateginio planavimo etapai

Marketingo strategijos kuriamos siekiant padidinti pardavimus ir segmentuoti rinką, siekiant padidinti ilgalaikį pelną.

Tačiau tuo pat metu rinkodaros veiklos strategijos kūrimas, įskaitant produkto kūrimą, jo pozicionavimą, naudojant įvairias pardavimų skatinimo priemones, yra glaudžiai susijęs su strateginiu valdymu. Prieš įeidama į rinką su konkrečia rinkodaros strategija, įmonė turi aiškiai žinoti konkurentų pozicijas, savo galimybes, taip pat nubrėžti ribą, pagal kurią ji kovos su konkurentais.

Atsižvelgiant į rinkodaros veiklos strategiją, formuojamos rinkodaros programos. Rinkodaros programos gali būti skirtos:

Maksimalus efektas, nepaisant rizikos;

Minimali rizika nesitikint didelio efekto;

Skirtingiems šių dviejų metodų deriniams.

Formuojant įmonės rinkodaros strategiją reikia atsižvelgti į 4 veiksnių grupes:

Paklausos raidos ir išorinės rinkodaros aplinkos tendencijos (rinkos paklausa, vartotojų užklausos, produktų platinimo sistemos, teisinis reguliavimas, tendencijos verslo sluoksniuose);

Konkurencijos rinkoje būklė ir ypatumai, pagrindinės konkuruojančios įmonės ir jų veiklos strateginė kryptis;

Įmonės vadybiniai ištekliai ir galimybės, stiprybės konkuruojant;

Pagrindinė įmonės plėtros koncepcija, jos globalūs tikslai ir verslo tikslai pagrindinėse strateginėse srityse.

Marketingo taktika – įmonės tikslų formavimas ir sprendimas kiekvienoje rinkoje ir kiekvienam produktui per tam tikrą laikotarpį (trumpalaikis), remiantis rinkodaros strategija ir esamos rinkos situacijos įvertinimu, nuolat koreguojant tikslus, kaip rinkos sąlygos ir kt. kinta veiksniai: pavyzdžiui, kainų indekso pokyčiai, aštrėjanti konkurencija, sezoninis paklausos kritimas, pirkėjų susidomėjimo preke mažėjimas ir kt. Strateginių tikslų nustatymo pavyzdžiai galėtų būti šie:

Plėsti prekių asortimentą pagal atnaujintus duomenis apie vartotojų poreikius;

Plėsti klientų aptarnavimo skyrių teikiamų paslaugų spektrą, siekiant pritraukti naujų klientų;

Padidinti rinkos dalį dėl sumažėjusių konkurentų pardavimų;

Struktūriškai tobulinti produktą pagal konkrečios rinkos reikalavimus;

Vykdykite veiklą, kad paskatintumėte darbuotojus.

Atspirties taškas formuojant vadybos strategiją ir marketingo veiklos strategiją yra dinamiškai besivystančios rinkos aplinkos analizė ir tolesnės rinkos raidos prognozė, kuri apima: makro ir mikro segmentaciją, pasirinktų prekių rinkų patrauklumo įvertinimą. ir jų segmentai, įmonės ir jos gaminių konkurencingumo bei konkurencinių pranašumų rinkoje įvertinimas .

Toliau strategijos yra tiesiogiai kuriamos priklausomai nuo organizacijos išsivystymo lygio. Visos įmonės lygmeniu formuojama bendra strategija, kuri atspindi bendrą strateginę plėtros kryptį ir galimų jos krypčių derinį, atsižvelgiant į esamas rinkos sąlygas ir įmonės galimybes. Juo grindžiami rinkodaros veiklos planai ir programos. Atskirų įmonės veiklos sričių ar produktų padalinių lygmeniu yra kuriama šios srities plėtros strategija, susijusi su produktų pasiūlos plėtra ir išteklių paskirstymu atskiriems produktams. Atskirų produktų lygmenyje formuojamos funkcinės strategijos, pagrįstos tikslinio segmento identifikavimu ir konkrečios prekės pozicionavimu rinkoje, naudojant įvairias rinkodaros priemones (kaina, komunikacijos).

Pagrindinis momentas kuriant įmonės rinkodaros strategiją yra vidinės ir išorinės aplinkos analizė. Vidinės aplinkos analizė leidžia nustatyti įmonės galimybes įgyvendinti strategiją; išorinės aplinkos analizė yra būtina, nes šios aplinkos pokyčiai gali lemti tiek rinkodaros galimybių išplėtimą, tiek sėkmingos rinkodaros apimties apribojimą. Taip pat marketingo tyrimo metu būtina išanalizuoti „vartotojo ir produkto“ ryšį, konkurencijos ypatumus tam tikros pramonės rinkoje, makroaplinkos būklę, pramonės potencialą regione, kuriame įmonė ketina veikti.

Gana plačiai pripažintas metodas, leidžiantis bendrai ištirti išorinę ir vidinę aplinką, yra SSGG analizė. Be to, SSGG analizė leidžia sudaryti strateginių veiksmų, kuriais siekiama sustiprinti įmonės konkurencinę padėtį ir jos plėtrą, sąrašą.

Ją vykdant iš pradžių nustatomos silpnosios ir stipriosios pusės – tai vidinės aplinkos veiksniai, kurie palengvins arba trukdys efektyviai veikti įmonei; taip pat galimybės ir grėsmės – išorinės aplinkos veiksniai, palengvinantys arba trukdantys organizacijos plėtrai ir efektyviam funkcionavimui. Remiantis duomenimis, sudaroma SSGG matrica, kurios bendra forma pateikta 1 lentelėje.

1 lentelė. Apytikslė SWOT matrica

Tada turėtumėte atsakyti į klausimus:

Ar įmonė turi kokių nors stipriųjų ar pagrindinių privalumų, kuriais turėtų būti grindžiama strategija;

Ar įmonės trūkumai daro ją pažeidžiamą konkurencijos ir kokius trūkumus turėtų sušvelninti strategija;

Kokiomis galimybėmis įmonė gali pasinaudoti turėdama savo išteklius ir patirtį, kad tikrai tikėtų sėkme; kokios galimybės yra geriausios įmonės požiūriu;

Kokiomis grėsmėmis vadovybė turėtų labiausiai susirūpinti, kad užtikrintų geriausią jų apsaugą?

Teisingiau būtų atsižvelgti į galimybes, kurios atsiveria ne tik konkrečiai įmonei, bet ir jos konkurentams atitinkamoje rinkoje, kurioje įmonė veikia ar planuoja veikti. Šios galimybės leidžia parengti tam tikrų veiksmų programą – įmonės strategiją.

Vidinėms transformacijoms siūloma naudoti „silpnybių ir galimybių“ derinį. Strategija turi būti suformuota taip, kad dėl atsiradusių galimybių būtų bandoma įveikti organizacijos silpnybes.

„Stiprybių ir grėsmių“ derinys laikomas galimu strateginiu pranašumu. Strategija turėtų apimti organizacijos stiprybių panaudojimą grėsmėms pašalinti.

„Silpnybių ir grėsmių“ derinį siūloma laikyti strateginės plėtros ribojimu. Organizacija turi sukurti strategiją, kuri leistų atsikratyti silpnybių, o kartu stengtis užkirsti kelią grėsmei, kylančiai virš jos.

Kuriant strategijas būtina atminti, kad galimybės ir grėsmės gali virsti priešingybėmis. Taigi neišnaudota galimybė gali tapti grėsme, jei konkurentas ja pasinaudos. Arba, priešingai, sėkmingai užkirsta grėsmė gali sukurti papildomą organizacijos stiprybę, jei konkurentai nepašalino tos pačios grėsmės.

Įmonės konkurencinei padėčiai įvertinti naudojama metodinė priemonė, vadinama benchmarking. Šis terminas reiškia analizuojamos įmonės pagrindinių sėkmės veiksnių (verslo parametrų) lyginamąją analizę su pagrindiniais konkurentais. Kitaip tariant, tai yra įmonės konkurencinio potencialo valdymo procedūra. Paprastai lyginamoji analizė atliekama pagal šiuos parametrus:

Rinkos dalis;

Produkto kokybė ir kaina;

Gamybos technologija;

Pagamintos produkcijos savikaina ir pelningumas;

Darbo našumo lygis;

Pardavimų apimtis;

Produktų platinimo kanalai ir žaliavų šaltinių artumas;

Valdymo komandos kokybė;

Nauji produktai;

Vidaus ir pasaulinių kainų santykis;

Įmonės reputacija;

Konkurentų strategijos ir planai;

Produktų konkurencingumo ir rinkodaros veiklos efektyvumo tyrimas.

Šis palyginimas būtinas norint nustatyti, ko įmonė turėtų siekti ir ką reikia keisti. SSGG analizės ir lyginamosios analizės rezultatai leidžia visapusiškai ir, kas labai svarbu, gana objektyviai įvertinti įmonės konkurencinę padėtį pramonėje.

Tyrimo metu svarbu išanalizuoti „vartotojo ir produkto“ ryšį, tai yra vartotojų elgsenos tyrimą.

Vartotojų tyrimų sritys yra šios:

Vartotojų požiūris į įmonę;

Ryšiai su įvairiais įmonės veiklos aspektais atskirų marketingo komplekso elementų kontekste (įmonės išleisti ir nauji produktai, modernizuotų ar naujai kuriamų produktų charakteristikos, kainų politika, prekybos tinklo efektyvumas ir produktų skatinimo veikla);

Vartotojų užklausų (lūkesčių) patenkinimo lygis;

Vartotojų ketinimai;

Pirkimo sprendimo priėmimas;

Vartotojų elgesys pirkimo metu ir po jo;

Vartotojų motyvacija (kurios prekės savybės jiems yra svarbiausios: kokybė, kaina, skonis ir pan.).

Taip pat būtina ištirti vartotojų požiūrį į konkuruojančių gamintojų prekių ženklus.

Rinkodaros veiklą įmonėje galima apibūdinti ir kaip rinkos tyrimą, kuris plačiąja prasme yra žmonių poreikių nustatymo ir efektyviausio jų patenkinimo veikla. Makro lygmeniu rinkos tyrimai atlieka svarbų ekonomikos vystymosi katalizatoriaus vaidmenį, nes padeda:

Rasti efektyviausią būdą, kaip suderinti turimų produktų ir paslaugų pasiūlą su esamais klientų poreikiais;

Užtikrinti naujų produktų ir paslaugų patekimą į rinką;

Pritraukti vartotojus į rinkos ekonomiką.

Tiek įmonės, tiek visos šalies lygmeniu rinkos tyrimai atlieka bent trejopą vaidmenį. Jie gali būti naudojami kaip efektyvus įrankis nustatant ūkio plėtros strategiją ir struktūrinio pertvarkymo kryptį, esant tam tikriems gamtos, darbo ir finansinių išteklių apribojimams, nes leidžia analizuoti veiklos aplinkos ypatumus ir juos palyginti. su esamomis ir potencialiomis ūkio subjekto galimybėmis. Antra, rinkos tyrimai gali padėti paspartinti ekonominių ir socialinių sistemų transformaciją, nes padeda stebėti pasiūlos ir paklausos pokyčius. Galiausiai, trečia, rinkos tyrimai padeda skatinti pagrindines transformacijos ir plėtros idėjas, jas suvokiant įvairiems visuomenės sluoksniams ir socialinėms grupėms.

Ryšys tarp rinkos aktyvumo ir ekonomikos vystymosi paprastai yra dvikryptis. Rinkos tyrimai vienu metu veikia ir kaip ekonomikos vystymosi stimulas, ir kaip pasekmė. Jie gali atlikti vadovaujantį vaidmenį, paspartindami ekonomikos vystymąsi, arba sekti jį su nedideliu atsilikimu. Atsižvelgiant į makroaplinkos ypatybes, rinkos tyrimai atlieka vieną iš šių vaidmenų arba abu vienu metu. Jei ekonomikos vystymasis vyksta daugiau ar mažiau tolygiai ir pakankamai greitai, rinkos tyrimai gali turėti stiprų stimuliuojantį poveikį. Jei ekonomikos plėtra vyksta spontaniškai, rinkos tyrimai gali atsilikti, kol bus pasiektas lūžio taškas. Transformacinėje ekonomikoje šis taškas siejamas su ekonominių ir politinių reformų, susijusių su rinkos ekonomikos plėtra, negrįžtamumu.

Įvairios variacijos ir integruotas, tarpusavyje susijęs marketingo priemonių panaudojimas leidžia įmonei didinti konkurencinę poziciją rinkoje ar atskiruose jos segmentuose bei įgyvendinti rinkodaros programose, įskaitant strategines, keliamus tikslus ir uždavinius.

Kiekvienai įmonei rinkodaros įvedimo procesas, o vėliau ir naudojimas yra individualus. Tai priklauso nuo daugelio skirtingų veiksnių, turinčių įtakos įmonei tam tikru metu. Įmonės rinkodaros tikslai daugiausia susiję tik su dviem aspektais – produktais ir rinkomis: kokius produktus ir kurioje rinkoje įmonė nori parduoti? Tikslai kainodaros srityje, produktų pristatymas vartotojams, reklama ir kt. yra žemesnio lygio tikslai. Jie atsiranda dėl rinkodaros strategijų, susijusių su atskirais rinkodaros komplekso elementais.

Rinkodaros strategijos yra būdai ir priemonės rinkodaros tikslams pasiekti ir apima keturis rinkodaros komplekso elementus.

Taigi įmonės gali paveikti tikslinės rinkos vartotojus, kad sukeltų juose norimą reakciją, tik sukurdamos rinkodaros kompleksą („marketing-mix“). Yra žinoma keturių faktorių šio komplekso klasifikacija:

P - „Produktas“ (produktas);

P - „Kaina“ (kaina);

P - „Vieta“ (prekių pardavimo, paskirstymo vieta);

P - „Reklama“ (produkto skatinimas, pardavimų skatinimas).

Remiantis pirmosiomis šių keturių rinkodaros rinkinio komponentų angliškų pavadinimų raidėmis, jis trumpai vadinamas „4Ps“.

Pirma: klientų poreikiai, kurių užkariavimas atrodo pagrindinis tikslas.

Antra: įmonės valdomi ir kontroliuojami kintamieji veiksniai – prekių asortimentas, pardavimo vieta ir laikas, kainų ir kainų politika, prekybos tinklas, reklama, pardavimų skatinimas.

Trečia: veiksniai, kurių negalima kontroliuoti viduje – politika, teisė, kultūrinė ir socialinė aplinka, konkurentai, institucinė sistema.

Tuo pačiu marketingo elementai (antrasis lygmuo, t.y. įmonės valdomi veiksniai) yra glaudžiai susiję su aplinka (trečiasis lygis, t.y. įmonės nekontroliuojami veiksniai) ir turi būti su ja stabilioje pusiausvyroje. Neteisinga orientacija aplinkoje lemia nesėkmę marketinge. Jei antrasis lygis yra adekvatus besikeičiančiam trečiajam, rinkodaros veiksmai suteiks produktams aukštą konkurencingumo lygį.

Visuotinai priimta, kad išsivysčiusioje rinkoje rinkodaros strategijos kūrimas ir taikymas yra viena svarbiausių įmonių vyresniųjų vadovų funkcijų. O kadangi strategija yra bendroji veiksmų programa, identifikuojanti problemų prioritetus ir išteklius pagrindiniam tikslui (tikslams) pasiekti, tai panagrinėkime strateginio planavimo procesą, be kurio strateginis valdymas iš esmės neįmanomas.

Atrodo, kad strateginio planavimo prasmė ir ypatumai yra tokie:

Sulaiko vadovų norą maksimaliai padidinti dabartinį pelną, sprendžiant ilgalaikes problemas.

Vadovus labiau orientuoja į būsimus išorinės aplinkos pokyčius nei reaguoti į jau vykstančius pokyčius.

Leidžia įmonės vadovybei nustatyti pagrįstus prioritetus visada daugiau ar mažiau ribotų išteklių paskirstymui, nubrėžti konkrečius tikslus ir sutelkti visus savo resursus jiems pasiekti.

Įmonės strateginės padėties rinkoje efektyvumas vertinamas remiantis šiais pagrindiniais kriterijais:

1. įmonės kontroliuojama rinkos dalis ir santykinis šios kontrolės lygis, palyginti su pagrindiniais konkurentais;

2. galimybė šiame strateginiame segmente visapusiškai panaudoti esminius rinkodaros ir apskritai ekonominės veiklos veiksnius;

3. bendros pramonės, kurioje planuojama įgyvendinti strategiją, plėtros perspektyvas (gyvavimo ciklo etapas, jos techninės ir ekonominės plėtros perspektyvos, gaminių asortimento stabilumas, konkurencijos lygis (intensyvumas), jos galimybė „Atjauninimas“).

Pagrindinės eksporto rinkodaros ir visos įmonės verslo veiklos strateginio planavimo nesėkmių priežastys dažniausiai paaiškinamos šiomis aplinkybėmis:

Neteisingas strategijos esmės ir jos svarbos supratimas;

Neaiški idėja apie strategijos vietą bendrame įmonės planavimo procese;

prastos strategijos rengimo „technologijų“ išmanymas;

Nesugebėjimas pasiekti pozicijos, kurioje einamieji klausimai būtų sprendžiami pagal strategiją ir yra neatsiejama jos dalis.

Kai kurių užsienio firmų pastebėtą planavimo neveiksmingumą apskritai lemia keletas priežasčių.

Tarp jų reikėtų pažymėti:

Nepakankamas vadovų dėmesys strateginiam planavimui dėl to, kad šiandieninių problemų aktualumas užgožia ilgalaikę perspektyvą;

Planavimo tiriamojo darbo maišymas su pačiais planais. Kad tyrimų planavimas virstų planu, turi būti priimti sprendimai, nustatantys pagrindines tikslų siekimo priemones ir konkrečias veiklos sritis. Be to nėra plano;

Eksporto rinkodaros planavimas yra neefektyvus, kai sprendimai svarbiais planavimo klausimais priimami prieš tai nenustačius (neparengus) eksporto strategijos arba neatsižvelgiant į bendrą įmonės veiklos strategiją;

Trūksta aiškių, praktiškai pasiekiamų, kontroliuojamų tikslų. Joks planavimas negali būti efektyvus, jei tiksliai nežinoma, koks turėtų būti galutinis rezultatas;

Planavimas dažnai nukenčia nuo planavimo laikotarpio trukmės faktoriaus (horizonto) neįvertinimo. Ilgalaikis planavimas – tai ne ateities sprendimų planavimas, o galimų dabartyje priimtų sprendimų pasekmių planavimas;

Galiausiai, svarbi korporatyvinio planavimo neefektyvumo priežastis yra nesugebėjimas teisingai įvertinti esamos ar būsimos situacijos kritinių ir/ar ribojančių veiksnių pasireiškimo požiūriu.

Taigi marketingas turi teisingai „sumaišyti“ vidinę ir išorinę aplinką, kad pasiektų sėkmę su vartotojais, maksimaliai patenkintų jų poreikius ir dėl to įmonė gautų „tikslinę“ pelno normą.

Atsižvelgiant į visa tai, kas pasakyta, strateginis planavimas marketingo strategijos rėmuose apima šiuos pagrindinius elementus: strateginio nustatymo, t.y. pagrindiniai esminiai tikslai; įmonės išteklių ir galimybių įvertinimas; išorinės aplinkos tendencijų analizė; alternatyvių veiklos būdų įvertinimas ir ateities strategijos nustatymas; detalių veiklos planų, programų ir biudžetų rengimas; vertinimas ir kontrolė, pagrįsta apibrėžtais kriterijais, atsižvelgiant į numatytus tikslus ir uždavinius.

Marketingo strategijas galima apibrėžti kaip organizacijos valdymą, kuris remiasi žmogiškuoju potencialu kaip organizacijos pagrindu, orientuoja prekybos veiklą į vartotojų poreikius, vykdo lankstų reguliavimą ir savalaikius organizacijos pokyčius, kurie atliepia aplinkos keliamą iššūkį ir leidžia. tai siekti konkurencinių pranašumų, kurie kartu leidžia organizacijai išlikti ir pasiekti užsibrėžtus tikslus ilgalaikėje perspektyvoje.

Marketingo strategija – tai visuma pagrindinių sprendimų, kuriais siekiama bendro įmonės tikslo ir kurie yra pagrįsti rinkos situacijos ir savo galimybių bei kitų rinkodaros aplinkos veiksnių ir jėgų įvertinimu. Strategijos rengimo tikslas – nustatyti pagrindines prioritetines įmonės plėtros kryptis ir proporcijas, atsižvelgiant į materialinius jos aprūpinimo šaltinius ir rinkos paklausą. Strategija turėtų būti skirta optimaliai išnaudoti įmonės galimybes ir užkirsti kelią klaidingiems veiksmams, dėl kurių gali sumažėti įmonės veikla.

Bet kurios įmonės esmė yra vartotojui reikalingų prekių gamyba. Pagrindinė verslumo problema kyla iš rinkos ir produkto santykio, kurio sprendimas lemia įmonės egzistavimo tam tikroje rinkoje garantiją. Marketingo koncepcija apima rinkos informacijos naudojimą, „jūsų vartotojo“ formavimą ir įmonės konkurencinės padėties rinkoje dizainą.

Marketingo strategija apibrėžia, kaip turėtų būti taikoma rinkodaros struktūra, siekiant pritraukti ir patenkinti tikslines rinkas bei pasiekti organizacijos tikslus. Rinkodaros struktūros sprendimai yra skirti produkto planavimui, pardavimui, reklamai ir kainai.

Pagrindinis skirtumas tarp strategijos ir įprasto ilgalaikio plano yra tas, kad strategija turi sudaryti sąlygas, kurioms esant įmonė išvengs problemų rinkoje. Marketingas turi visą reikalingą komplektą ir praktines priemones tokiam veiklos organizavimui.

Marketingo strategija turi įtakos visos įmonės likimui ilgalaikėje perspektyvoje ir yra skirta strateginiams tikslams pasiekti bei koordinuotų veiksmų įgyvendinimui paklausos valdymo srityje.

Marketingo strategija yra įmonės korporacinės strategijos dalis, kurios vienas pagrindinių tikslų yra verslo plėtra, technologinio potencialo plėtra ir gamybos augimas, naujų produktų kūrimas ir naujų rinkų plėtra.

Įmonės strategija – tai bendras diversifikuotos įmonės valdymo planas. Ją sudaro veiksmai, kuriais siekiama užimti pozicijas įvairiose pramonės šakose, ir metodai, naudojami valdant įmonės verslo grupę.

Įmonės rinkodaros strategijų sistema pateikta pav. 1.1.

Ryžiai. 1.1. Įmonės rinkodaros strategijų sistema

Pirmasis strategijos kūrimo lygmuo yra įmonės misijos formulavimas. Misija yra bendras įmonės tikslas.

Misija yra atskaitos taškas ir kriterijus priimant įvairius valdymo sprendimus įmonėje, leidžianti lengvai koordinuoti įmonės veiklą, nustatyti prioritetus, organizuoti įvairių padalinių darbą.

Antrasis darbo lygis strategijų rėmuose yra funkcinių strategijų rinkinio, apimančio sprendimus dėl portfelio strategijų, plėtros strategijų ir konkurencinių strategijų, kūrimas.

Portfelio strategijos – tai sprendimai, su kuo įmonė pateks į rinką.

Plėtros strategijos – tai sprendimai, kaip vystysis visas įmonės portfelis, taip pat kiekvienas portfelio vienetas.

Konkurencinės strategijos – tai sprendimai, susiję su tuo, kaip visas įmonės portfelis ir atskiri portfelio vienetai vystysis konkurencinėje aplinkoje. Paskutinis strateginių sprendimų priėmimo lygmuo – įmonių padalinių instrumentinės strategijos, užtikrinančios verslo strategijos įgyvendinimą.

Trečiasis strategijos kūrimo lygis yra instrumentinės rinkodaros strategijos, leidžiančios įmonei pasirinkti, kaip geriausiai panaudoti atskirus rinkodaros komplekso komponentus, siekiant pagerinti rinkodaros pastangų tikslinėje rinkoje efektyvumą. Atitinkamai, instrumentiniu lygiu galima pateikti keturias rinkodaros strategijų grupes:

Produktų strategijos užtikrina produktų asortimento ir kokybės nuoseklumą. Kainodaros strategijos informuoja vartotoją apie produkto vertę. Paskirstymo strategijos leidžia organizuoti prekių prieinamumą vartotojams. Reklaminės strategijos suteikia vartotojams informaciją apie visų rinkodaros komplekso elementų naudingas savybes.

Strateginių sprendimų kūrimas ir įgyvendinimas šioje sistemoje leidžia rinkodaros specialistams pasirinkti darbo rinkoje būdus.

1 lentelė. Marketingo strategijos apibrėžimai.

Apibrėžimas
Marketingo strategija – tai bendras rinkodaros veiklos planas, per kurį įmonė tikisi pasiekti savo rinkodaros tikslus.	G. Armstrongas
Marketingo strategija – tai nustatymas, kaip turėtų būti taikoma rinkodaros struktūra, siekiant pritraukti ir patenkinti tikslines rinkas bei pasiekti organizacinius tikslus.	B. Bermanas, J.R. Advance
Marketingo strategija – įmonės galimybių rinkoje analizė, tikslų sistemos parinkimas, planų kūrimas ir formulavimas bei rinkodaros veiklos, skirtos sumažinti rinkos riziką, užtikrinti ilgalaikę ir tvarią įmonės plėtrą, įgyvendinimas.	T.A.Gaidaenko
Marketingo strategija yra organizacijos holistinės strategijos posistemis, tačiau tai yra ypatingas posistemis, nulemiantis organizacijos santykio su rinkos aplinka ir jos subjektais, pirmiausia su vartotojais, pobūdį.	A.L. Gaponenko
Marketingo strategija yra įmonės strategijos elementas, skirtas sukurti, gaminti ir pateikti pirkėjui prekes ir paslaugas, geriausiai atitinkančias jo poreikius.	I.V.Barsukova
Strateginė rinkodara – tai aktyvus rinkodaros procesas su ilgalaikio plano horizontu, kuriuo siekiama viršyti vidutinės trukmės rodiklius, sistemingai įgyvendinant prekių ir paslaugų kūrimo politiką, kuri vartotojams tiektų didesnę vartotojišką vertę nei konkurentų.	L.A. Danchenok V.V.Zotovas
Strateginė rinkodara – tai sisteminga ir nuolatinė pagrindinių vartotojų grupių poreikių ir reikalavimų analizė, taip pat efektyvių produktų ar paslaugų koncepcijų kūrimas, leidžiantis įmonei geriau nei konkurentai aptarnauti pasirinktas klientų grupes ir taip suteikti gamintojui tvarų konkurencinį pranašumą	G.L.Bagijevas V.M. Tarasevičius

Tačiau, kaip matyti iš aukščiau pateiktų rinkodaros strategijos apibrėžimų, šiuo metu nėra aiškaus šio termino aiškinimo apibrėžimo. Tuo pačiu metu, norint įtraukti strategijos kūrimo procesą į vidaus įmonių praktiką, būtina aiškiai suprasti jo koncepcinį aparatą. Remdamiesi aukščiau pateiktais apibrėžimais, galime pateikti savo rinkodaros strategijos apibrėžimą. Marketingo strategija – tai įvairių marketingo veiklų, pavaldžių įmonei (firmai, organizacijai, verslo struktūrai) iškeltų tikslų siekimui, planavimo ir įgyvendinimo procesas.

Šiuo metu yra keletas rinkodaros strategijų grupavimo ir klasifikavimo būdų. Dažniausia rinkodaros strategijų klasifikacija pateikta pav. 1.2.

1.2 pav. Marketingo strategijų klasifikacija.

Galima išskirti keletą strategijų tipų: augimo strategijos, konkurencinės strategijos, konkurencinio pranašumo strategijos.

Labiausiai paplitusios strategijos yra augimo strategijos, kurios atspindi keturis skirtingus požiūrius į įmonės augimą ir yra susijusios su vieno ar kelių iš šių elementų būklės pokyčiais: produkto, rinkos, pramonės, įmonės padėties pramonėje, technologijų. Kiekvienas iš šių elementų gali būti vienos iš dviejų būsenų – esamos arba naujos. Šio tipo strategija apima šias grupes:

1. Koncentruoto augimo strategijos – susijusios su prekės ir (ar) rinkos pasikeitimu, kai įmonė bando tobulinti savo produktą arba pradėti gaminti naują, nekeisdama savo pramonės šakos, arba ieško galimybių pagerinti savo pozicijas esamoje rinkoje. arba pereiti į naują rinką. Į šią grupę įeina:

Rinkos pozicijų stiprinimo strategija, kai įmonė daro viską, kad su tam tikru produktu įgytų geriausią poziciją tam tikroje rinkoje.

Rinkos plėtros strategija – ieškoti naujų rinkų jau pagamintam produktui, plėtojant naujus segmentus, skverbiantis į naujas geografines rinkas ir plėtojant platinimo kanalus.

Produktų kūrimo strategija siekiama padidinti pardavimus kuriant patobulintus arba naujus produktus, skirtus rinkoms, kuriose įmonė veikia.

2. Integruotos augimo strategijos – susijusios su įmonės plėtra, įtraukiant naujas struktūras. Yra du pagrindiniai integruotų augimo strategijų tipai.

Atvirkštinės vertikalios integracijos strategija yra skirta plėsti įmonę įsigyjant ar stiprinant tiekėjų kontrolę arba plečiant iš vidaus.

Į priekį einančios vertikalios integracijos strategija išreiškiama įmonės augimu, įsigyjant arba stiprinant kontrolę tarp įmonės ir galutinio vartotojo esančioms struktūroms – paskirstymo ir pardavimo sistemoms.

3. Diversifikuotos augimo strategijos – įgyvendinamos, jei įmonės negali toliau vystytis tam tikroje rinkoje su tam tikru produktu tam tikroje pramonės šakoje. Jie apima:

Koncentrinė diversifikavimo strategija grindžiama papildomų galimybių paieškai ir naudojimui naujų produktų gamybai, kurie yra išsivysčiusioje rinkoje, naudojamoje technologijoje ar kitose pramonės įmonės veiklos stiprybėse, o esama gamyba išlieka verslo centras.

Horizontali diversifikavimo strategija apima augimo galimybių esamoje rinkoje ieškojimą naudojant naujus produktus, kuriems reikia naujos technologijos, kuri skiriasi nuo dabartinės.

Konglomerato diversifikavimo strategija yra ta, kad įmonės plečiasi gamindamos naujus produktus, technologiškai nesusijusius su jau pagamintais, kurie parduodami naujose rinkose.

Tikslinės mažinimo strategijos įgyvendinamos tada, kai po ilgo augimo laikotarpio verslui reikia persigrupuoti arba dėl būtinybės gerinti efektyvumą, kai ekonomikoje vyksta nuosmukiai ir dramatiški pokyčiai, pavyzdžiui, struktūrinis koregavimas.

Likvidavimo strategija yra kraštutinis etatų mažinimo strategijos atvejis ir įgyvendinama, kai įmonė negali toliau vykdyti verslo.

Derliaus nuėmimo strategija apima ilgalaikio požiūrio į verslą atsisakymą, siekiant maksimaliai padidinti pajamas trumpuoju laikotarpiu ir taikoma neperspektyviam verslui.

Sumažinimo strategija reiškia, kad įmonė uždaro arba parduoda vieną iš savo padalinių ar įmonių, kad galėtų atlikti ilgalaikį verslo ribų pasikeitimą.

Sąnaudų mažinimo strategija yra gana artima mažinimo strategijai, nes pagrindinė jos idėja – ieškoti galimybių sumažinti išlaidas ir įgyvendinti atitinkamas sąnaudų mažinimo priemones.

M. Porteris mano, kad yra trys pagrindinės įmonės elgesio rinkoje strategijos (konkurencinio pranašumo strategija) kūrimo sritys.

1. Išlaidų mažinimo strategija. Tokio tipo strategija siejama su tuo, kad įmonė pasiekia mažiausius savo produkcijos gamybos ir pardavimo kaštus.

2. Diferencijavimo strategija. Šiuo atveju įmonė nesiekia dirbti visoje rinkoje su vienu produktu, o dirba su savo aiškiai apibrėžtu segmentu, o ketinimai turėtų būti grindžiami ne visos rinkos poreikiais, o konkrečiais klientais. Naudojant šią strategiją, rinkodara turi būti gerai išvystyta.

3. Specializacijos strategija. Šios strategijos tikslas – geriau patenkinti pasirinkto tikslinio rinkos segmento nei konkurentų poreikius. Specializacijos strategija gali pasiekti didelę rinkos dalį tiksliniame segmente, bet visada lemia mažą rinkos dalį apskritai.

Svarbus kriterijus, pagal kurį galima klasifikuoti strategijas, yra rinkos dalis. Remiantis tuo, išskiriamos keturios konkurencinių strategijų rūšys.

1) Lyderio strategijos. Prekės rinkoje pirmaujanti įmonė užima dominuojančią padėtį, tai pripažįsta ir jos konkurentai. Pirmaujanti įmonė turi šias strategijas.

Pirminės paklausos išplėtimas. Tikslas – atrasti naujus prekės vartotojus, skatinti naujus esamų gaminių panaudojimo būdus arba padidinti vienkartinį produkto suvartojimą.

Gynybinė strategija. Tikslas yra apsaugoti savo rinkos dalį nuo pavojingiausių konkurentų.

Puolimo strategija. Tikslas yra padidinti pelningumą, kiek įmanoma išnaudojant patirties efektą.

Demarketingo strategija apima savo rinkos dalies mažinimą, kad būtų išvengta kaltinimų monopolija ar kvazimonopolija.

2) „Iššūkių“ strategijos būdingos įmonėms, kurios neužima dominuojančios padėties.

Priekinis puolimas. Tai reiškia, kad prieš konkurentą reikia naudoti tas pačias priemones, kurias naudoja jis, nesivargindamas surasti savo silpnąsias vietas. Kad puolimas būtų sėkmingas, frontaliniam puolimui reikalingas didelis puolėjo jėgų pranašumas (dažniausiai 3:1).

Šono puolimas apima kovą su lyderiu strategine kryptimi, kur jis yra silpnas arba menkai apsaugotas.

3) „vadovo sekimo“ strategijos. „Sekėjas“ – tai konkurentas, turintis nedidelę rinkos dalį, kuris pasirenka prisitaikantį elgesį derindamas savo sprendimus su konkurentų sprendimais.

4) Specialistų strategijos. Specialistą domina tik vienas ar keli segmentai, o ne visa rinka.

Marketingo strategijos kūrimas – daug darbo reikalaujantis procesas, reikalaujantis didelių laiko investicijų, gebėjimo teisingai analizuoti esamą situaciją ir kūrybiškai mąstyti. Šis procesas prasideda išorinės ir vidinės aplinkos analize ir baigiasi priimtų sprendimų efektyvumo analize. Be to, paskutiniame etape būtina išsiaiškinti ne tik kiek suplanuotų veiksmų buvo atlikta tiksliai, teisingai ir laiku, bet ir kaip tinkamai šie veiksmai buvo parinkti tikslui pasiekti.

Strateginė rinkodara atlieka svarbų vaidmenį įmonės struktūroje, nes ji nurodo įmonei galimybes, kurios suteikia jos augimo ir pelningumo potencialą. Kaip ir bet kuri strateginė kryptis, strateginė rinkodara turi vidutinės trukmės ir ilgalaikius planus. Ir pirmiausia jis analizuoja numatomus potencialių pirkėjų poreikius.

Įvairių tipų marketingo strategijų charakteristikos ir analizė leidžia daryti išvadą, kad jos iš esmės viena kitą papildo ir kartoja. Tinkamiausių parinkimas atliekamas įvairiais metodais, remiantis veiksniais, turinčiais įtakos įmonės funkcionavimui ir plėtrai.

Taigi strateginė rinkodara apima metodus, leidžiančius sistemingai analizuoti poreikius ir kurti efektyvių prekių ir paslaugų koncepcijas, kurios suteikia tvarų konkurencinį pranašumą, ir apima rinkodaros rinkos tyrimus (vartotojų, konkurentų ir kt.), rinkos segmentavimą, paklausos diferencijavimą ir produkto pozicionavimą. Marketingo strategija paremta segmentavimu, diferenciacija ir pozicionavimu. Juo siekiama surasti įmonės konkurencinį pranašumą rinkoje ir sukurti rinkodaros kompleksą, kuris leistų realizuoti šį konkurencinį pranašumą.

Strategija reiškia bet kokios veiklos planą ar metodą, pateikiamą bendra forma ilgą laiką.

Strategija kuriama bet kuria kryptimi, siekiant kuo efektyviau panaudoti turimus išteklius pagrindiniam tikslui pasiekti.

Marketingo strategija yra bendros įmonės strategijos dalis, kuria siekiama apibūdinti, kaip įmonė turėtų panaudoti savo ribotus išteklius, kad galėtų augti ilgalaikėje perspektyvoje. Tai yra įmonės rinkodaros plano elementas ir yra labiau aprašomo pobūdžio, nurodant ne pačius konkrečius veiksmus, o tik jų kryptį.

Marketingo strategijų samprata, tikslai ir taikymas

Marketingo strategija turėtų būti suprantama kaip įvairios veiklos organizavimo rinkodaros srityje planavimo ir vėlesnio įgyvendinimo procesas, kuriuo siekiama įmonei keliamų tikslų.

Kadangi rinkodaros strategija yra įtraukta į bendrą įmonės strategiją, ji padeda nubrėžti pagrindines organizacijos veiklos kryptis rinkos erdvėje vartotojų ir konkurentų atžvilgiu.

Marketingo strategijos kūrimui įtakos turės pagrindiniai įmonės tikslai, esama padėtis rinkoje, organizacijos išteklių potencialas, jos rinkos perspektyvų įvertinimas ir galimi konkurentų veiksmai.

Pagrindiniai tikslai Rinkodaros strategija paprastai apima:

• pardavimo apimties padidėjimas, kuris gali pasireikšti dviem būdais: didinant klientų srautą arba užsakymų skaičių;
• įmonės padidėjimas;
• produktų patrauklumo konkrečiai tikslinei auditorijai užtikrinimas;
• laimėti didesnę rinkos ploto dalį;
• užimti lyderio pozicijas savo rinkos segmente.

Marketingo strategijos tikslai neturėtų prieštarauti pagrindinei įmonės misijai ir viso verslo strateginiams tikslams. Marketingo strategijoms taip pat taikomos visos įmonės marketingo veiklos (reklama, ryšiai su visuomene, pardavimų organizavimas ir kt.).

Tai reiškia laipsnišką tarpusavyje susijusių veiklos lygio strategijų rinkinio įgyvendinimą, apimantį pardavimą, reklamą, kainodaros strategijas ir kt. Šiuolaikiniame pasaulyje įmonės dažnai ne tik išlaiko ar didina esamos rinkos dalį, o ieško naujų rinkų.

Kadangi rinkos situacija visada dinamiška, rinkodaros strategijai taip pat būdingas lankstumas, mobilumas, galimybė nuolat koreguotis. Nėra vienos rinkodaros strategijos, kuri tiktų visų tipų įmonėms ir produktams. Norint padidinti konkrečios įmonės pardavimus ar reklamuoti tam tikros rūšies produktą, būtina atskira veiklos sričių plėtra.

Rūšys

Rinkodaros strategijų klasifikavimas gali būti pagrįstas įvairiomis charakteristikomis.

Labiausiai paplitęs yra žinomų rinkodaros strategijų skirstymas į šias strategijų grupes:

1. Koncentruotas augimas. Daroma prielaida, kad pasikeis prekės rinka arba pats produktas bus tobulinamas (modernizuotas). Dažniausiai tokios strategijos yra nukreiptos į kovą su konkurentais siekiant išsiplėtusios rinkos dalies („horizontali plėtra“), ieškoti rinkų esamiems produktams, tobulinti pačius produktus.
2. Integruotas augimas. Jie siekia išplėsti įmonės struktūrą per „vertikalią plėtrą“ - naujų prekių ar paslaugų gamybos pradžią. Įgyvendinant tokio tipo strategiją, planuojama stebėti įmonės filialus, tiekėjus ir prekiautojams, taip pat daryti įtaką galutiniams produkcijos pirkėjams.
3. Įvairus augimas. Jie naudojami, jei įmonė neturi galimybės vystytis esamomis rinkos sąlygomis su tam tikros rūšies produktu. Įmonė gali orientuotis į naujo produkto gamybą, tačiau senų, esamų išteklių sąskaita, o produktas gali šiek tiek skirtis nuo jau pagamintų arba būti visiškai naujas.
4. Santrumpos. Siekiama padidinti įmonės efektyvumą po ilgo jos vystymosi laikotarpio. Tokiu atveju gali būti vykdomas tiek įmonės reorganizavimas (pavyzdžiui, atskirų padalinių mažinimas), tiek jos likvidavimas (pvz., laipsniškas veiklos mažinimas iki nulio, kartu gaunant maksimalias galimas pajamas).

Taip pat įmonės rinkodaros strategija gali būti orientuota tiek į visą rinką, tiek į atskirus tikslinius jos segmentus. Tokiu atveju jie gali būti įgyvendinami trys pagrindinės strateginės kryptys:

Be to, galima išskirti rinkodaros strategijas rinkodaros priemonėmis, į kurią įmonė daugiau dėmesio skiria:

• Prekė;
• Kaina;
• Firminis;
• Reklama.

Jei dar neužregistravote organizacijos, tada lengviausias būdas Tai galima padaryti naudojantis internetinėmis paslaugomis, kurios padės sugeneruoti visus reikalingus dokumentus nemokamai: Jei jau turite organizaciją ir galvojate, kaip supaprastinti ir automatizuoti apskaitą bei ataskaitų teikimą, tuomet į pagalbą ateis šios internetinės paslaugos ir visiškai pakeis buhalterį Jūsų įmonėje ir sutaupys daug pinigų bei laiko. Visos ataskaitos generuojamos automatiškai, pasirašomos elektroniniu būdu ir automatiškai siunčiamos internetu. Tai idealiai tinka individualiems verslininkams ar LLC, naudojantiems supaprastintą mokesčių sistemą, UTII, PSN, TS, OSNO.
Viskas vyksta keliais paspaudimais, be eilių ir streso. Išbandykite ir būsite nustebinti kaip lengva pasidarė!

Formavimosi ir vystymosi etapai

Formavimas rinkodaros strategija susideda iš 4 etapų:

• Organizacijos rinkodaros galimybių analizės etapas. Tai įmonės veiklos stipriųjų ir silpnųjų pusių, pranašumų konkrečioje rinkoje ir galimų rizikų įvertinimas;
• Rinkų atrankos veiklai etapas. Tai apima pasiūlos ir paklausos analizės atlikimą, atsižvelgiant į tam tikro tipo rinką, jos privalumus ir trūkumus, vartotojų sudėtį, taip pat įmonės gaminamų produktų poreikį;
• Marketingo programos kūrimo etapas. Jį sudaro kainų politikos ypatybių nustatymas, tam tikros prekės pozicionavimo rinkoje metodai, reklaminės kampanijos vykdymas, taip pat produktų pardavimo stebėjimas;
• Marketingo programų patvirtinimo ir įgyvendinimo etapas. Jame daroma pagrįsta jų analizė bendros organizacijos strategijos ir krizių valdymo nuostatų kontekste.

Geba suformuoti rinkodaros strategiją paveikti toliau nurodytus veiksmus:

• išsami rinkos būklės analizė, identifikuojant pagrindinius jos segmentus;
• esamos įmonės finansinės būklės įvertinimas;
• įmonės veiklos konkurencinėje aplinkoje, taip pat konkurentų veiksmų analizė;
• strateginių alternatyvų analizė ir rinkodaros strategijos pasirinkimas;
• apytikslis pasirinktos strategijos ekonominis įvertinimas;
• rinkodaros strategijos įgyvendinimo stebėsenos metodų nustatymas.

Struktūra ir turinys

Galima išskirti tokią rinkodaros strategijos struktūrą:

Apibrėžimasįvairios rinkodaros strategijos:

Įvairių krypčių rinkodaros strategijų ypatumai

Rinkodaros strategijos prekyboje apima nuolatinę sisteminę rinkos poreikių analizę, kuri prisidės prie tų produktų, kurių reikia konkrečioms tikslinėms grupėms, kūrimo. Šie gaminiai pasižymi ypatingomis savybėmis, kurios išskiria juos iš konkurentų gaminių ir suteikia neabejotiną konkurencinį pranašumą.

Rinkodaros strategijos statybose apima racionalaus gamybos organizavimo užtikrinimą, mažinimą, efektyvų išteklių naudojimą, didinimą ir gebėjimą prisitaikyti prie rinkos padidėjusios konkurencijos sąlygomis. Šios strategijos nustato organizacijos veiklos kryptį rinkoje, palengvina kiekvieno statybos organizacijos padalinio rinkodaros komponentų koordinavimą ir leidžia efektyviai panaudoti turimus išteklius.

Rinkodaros strategijos finansų srityje suteikti ne tik efektyvių finansinių produktų pardavimo krypčių ir metodų paiešką, bet ir būdų, kaip diversifikuoti įmonės paslaugas, identifikavimą, taip pat organizacijos antikrizinės politikos formavimą.

Efektyvumo įvertinimas ir analizė

Efektyvumo ženklasįmonės rinkodaros strategija leidžia suprasti, ar jos koncepcija pasirinkta teisingai, taip pat stebėti savo tikslų įgyvendinimą.

Tam būtina atlikti išsamią analizę keli rinkodaros strategijos komponentai:

Rinkodaros auditas duos galimybę pamatyti strateginės rinkodaros rezultatų nukrypimo nuo planuotų laipsnį. Jei jie labai skiriasi, prasminga persvarstyti strategiją arba visiškai jos atsisakyti ir pasirinkti alternatyvą. Jei projektavimas atliktas sėkmingai, tai leidžia įmonei pasiekti aukštų rezultatų ilgalaikėje perspektyvoje ir užimti lyderio pozicijas rinkoje.

Marketingo strategijos krizių valdyme

Rinkodaros strategija, be kita ko, yra sukurta atsižvelgiant į organizacijos elgesį rinkoje esant griežtai priešpriešai neigiamiems aplinkos veiksniams. Ji įgyvendinama krizių valdymo rėmuose, kai įmonė orientuojasi į geriausios padėties siekimą šiuolaikinėmis rinkos sąlygomis.

Visų rinkodaros strategiją sudarančių priemonių rinkinio įgyvendinimas padės organizacijai įveikti krizę su mažiausiomis administracinėmis ir finansinėmis išlaidomis. Rinkodaros strategijos, kaip svarbi bendros įmonės antikrizinės plėtros strategijos dalis, užima pirmaujančią vietą nustatant įvairius krizės įveikimo būdus. Šiuo tikslu kuriamos rinkodaros strategijos prieš krizę, krizę ir pokrizinį valdymą.

Norėdami gauti informacijos apie rinkodaros strategijos kūrimo taisykles, žiūrėkite toliau pateiktą vaizdo įrašo pamoką.
1 dalis: