Mi kapcsolódik a nemzetközi marketing mennyiségi céljaihoz. Nemzetközi fejlődés és gazdasági globalizáció

Bevezetés……………………………………………………………………………………………………. ................................................3

1. fejezet A nemzetközi marketing fogalma és kialakulásának szakaszai……………………………………………………………….……….……..5

A nemzetközi marketing lényege és céljai……………..………………5

A nemzetközi marketing szakaszai……………………………………………7

A nemzetközi marketing sajátosságai…………………………………10

2. fejezet A nemzetközi marketing fejlődésének főbb problémái a világgazdaság globalizációjával összefüggésben…………………………..………13

2.1. A globalizáció, mint a nemzetközi marketing fejlődésének egyik tényezője.………………………………………………………….……………13

2.2. A nemzetközi marketing fejlődésének főbb problémái és megoldási módjai……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….15 2.3. a nemzetközi marketing fejlődésének trendjei a világgazdaság nemzetközivé válásának körülményei között……………………………………….22

3. fejezet Nemzetközi marketing Oroszországban……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

3.1. A nemzetközi marketing értelme és fejlődési szakaszai Oroszországban……..24

3.2. A modern nemzetközi marketing jellemzői Oroszországban .... 29

Következtetés………………………………………………………………………………31

Felhasznált források listája………………………………………………..33

Melléklet: Sikeres belépés a nemzetközi piacokra (a PepsiCo példáján)………………………………………………………………………………………………… ……………………………………34

Bevezetés

Az orosz gazdaság reformjának jelenlegi szakaszát a világközösségbe való fokozódó integráció, a hazai vállalkozások aktív külföldi piacra lépése, valamint a nemzetközi üzleti élet új formáinak felerősödése jellemzi. Ilyen körülmények között objektíven megnő az érdeklődés a nemzetközi marketing tanulmányozása iránt.

A világ fokozatosan egyre integráltabb rendszerré válik, és a különböző állami struktúrák politikai integrációja intenzitásában elmarad a gazdaságitól. A külgazdasági kapcsolatok bővülése az exportból és importból, a nemzetközi aukciókból és licitekből, a külföldi vállalatokba történő készpénzbefektetésekből és végül az áruk és szolgáltatások világpiacának létéből áll, ahol különleges helyet foglalnak el a számos országban működő transznacionális vállalatok. külföldi termelést és értékesítési irodákat használó országok, amelyek valójában a globális piac egészének dolgoznak. Mindez azt jelenti, hogy szükség van a nemzetközi marketingre - egy speciális intézkedéscsomagra az áruk és szolgáltatások saját országon kívüli értékesítésére. Itt olyan nemzetközi cégekről van szó, amelyek termelő és kereskedelmi tevékenységi köre külföldre is kiterjed, és jellemző a fióktelepek és leányvállalatok jelenléte, a technológiai együttműködés és specializáció, közös erőforrásbázis, az irányítás központosítása és az elszámoltathatóság.

A marketing a nemzetközi színtéren nagyon összetett, hiszen nemcsak értékesítésre, hanem a vállalkozás egyéb területeire is kiterjed, beleértve a termelést, a K+F-et, az ellátást, a finanszírozást stb. Ezenkívül szükséges az abban az országban uralkodó társadalmi-gazdasági és nemzeti-kulturális feltételek mély megértése, amelyhez a vállalkozás tevékenysége kapcsolódik.

A világgazdaság globalizációjával kapcsolatban a nemzetközi marketing tanulmányozása mindig aktuális lesz.

Ennek a kurzusnak a célja a nemzetközi marketing lényegének és céljainak tanulmányozása.

E cél eléréséhez a következő feladatokat kell elvégezni:

A nemzetközi marketing fogalmának és kialakulásának szakaszainak tanulmányozása.

A nemzetközi marketing főbb problémái a világgazdaság globalizációjával összefüggésben.

A nemzetközi marketing fejlesztésének problémái Oroszországban.

1. fejezet A nemzetközi marketing fogalma és kialakulásának szakaszai.

A nemzetközi marketing lényege és céljai.

A "nemzetközi marketing" kifejezés szilárdan bekerült Oroszország gazdasági szókincsébe, azonban általánosan elfogadott meghatározása nem létezik.

Valószínűleg ez a marketing sajátos nemzetközi vonatkozásainak újszerűségével magyarázható, amely a különféle környezeti tényezők meglétéhez kapcsolódik. Egyes, a belföldi kereskedelemben nehézséget nem okozó marketingproblémák, mint például a barterügyletek, részletesebb vizsgálatot igényelnek a külkereskedelemben. A nemzetközi marketing összetett példái közé tartozik a licencek értékesítése, a tanácsadási vagy mérnöki szolgáltatások, a vegyesvállalatok létrehozása vagy a viszonteladó igénybevétele az exporttermékek külpiaci értékesítésében.

A nemzetközi marketinget általában az áruk és szolgáltatások nemzeti határokon átnyúló marketingjeként vagy egy nemzetközi vállalat által végzett marketingként határozzák meg.

Az ENSZ szakértői nemzetközi társaságnak minősítik azokat a cégeket, amelyek két vagy több országban gyártanak és forgalmaznak termékeket és szolgáltatásokat.

Van azonban egy másik nézőpont is: egy nemzetközi cég abban különbözik a nemzetitől, hogy árui köztes vagy késztermék formájában országról országra mozoghatnak, és nem csak az országon belül. 1

Úgy tűnik, hogy a nemzetközi marketing a következőképpen értelmezhető:

áruk vagy szolgáltatások értékesítése országukon kívül;

a cég marketingtevékenysége, ha:

a) a társaság egy másik társaság része vagy azzal kapcsolatban áll, amely egyben gyártó vagy értékesítő is egy külföldi piacon,

b) a vállalat marketingtevékenysége felett valamilyen befolyás vagy ellenőrzés van, amely egy másik országból származik.

A nemzetközi marketing kialakulásának koncepcionális alapja, amelynek legintenzívebb fejlődése a hatvanas-hetvenes évek végén volt megfigyelhető, a termelőerők és az ipari kapcsolatok alakulásában bekövetkezett jelentős változás volt a háború utáni időszakban. Közöttük:

a gazdasági élet nemzetközivé tétele, a legnagyobb cégek tevékenységének további transznacionalizálása;

a tudományos és technológiai haladás hatása a gazdasági folyamatokra, ami a fejlett kapitalista országok ipari termelésének szerkezeti átalakulását eredményezte;

jelentős változások a külpiacra szállított áruk jellegében, intenzív „know-how” mozgás, licencek, tudományos fejlesztések, a K+F nemzetközivé válása;

számos áru életciklusának csökkentése, miközben növeli a vásárlók igényeit az országba importált áruk újdonságával, minőségével, kialakításával, csomagolásával és egyéb paramétereivel szemben;

a keresleti feltételek és fogyasztási minták kiegyenlítődésének növekvő tendenciája a különböző országokban;

a világpiaci verseny fokozódása, amely bizonyos esetekben kereskedelmi vagy árháború jellegét kelti.

A motiváció három aspektusát kell kiemelni, amelyek a hazai vállalatokat nemzetközi üzleti tevékenységre, nemzetközi marketing tevékenységre ösztönzik:

értékesítés bővítése,

erőforrás beszerzés,

a beszerzési források és a marketing diverzifikálása.

A nemzetközi marketing a fő motivációja a nemzeti vállalatok nemzetközi marketingtevékenységekben való részvételének.

A nemzetközi marketing szakaszai.

A marketing modern tartalma folyamatosan változik, frissül, fejlődésében áthalad az életciklus szakaszain: keletkezés, kialakulás, növekedés, érettség, globalizáció, megújulás, melynek során más gazdasági, szervezeti formák születnek, a célorientáció, a a használati mechanizmus változása. Ezért az egyes országok sajátosságai a nemzeti vállalkozások marketingmechanizmusában mutatkozó különbségeket jelentik. A nemzetközi marketing éppen ellenkezőleg, kiegyenlíti és megszünteti ezeket a különbségeket.

A nemzetközi marketing fejlődése során a következő fejlődési szakaszokon ment keresztül:

1 Hagyományos export

Áruk értékesítése külföldön további kíséret nélkül. Az exportőr csak az eladás és a szállítás pillanatáig felel a vevővel szemben, és általában nem érdekli az eladott áruk további sorsa;

2. Exportmarketing

Az exportőr szisztematikusan tanulmányozza a külpiacot, és termelését ennek a piacnak a követelményeihez igazítja. Ugyanakkor igyekszik irányítani az áruk teljes útját a végső fogyasztóig;

3. Nemzetközi marketing

Az exportőr mélyen feltárja a piacot, és a teljes marketingeszköz-készletet felhasználja annak feldolgozására, valamint a külgazdasági kapcsolatok különféle formáit: tudományos-műszaki cserét, bérgyártást, vegyes vállalatokat, leányvállalatok alapítását stb., és nem csak. export;

4. Globális marketing – integrált marketing.

A külföldi marketing tevékenység nemcsak az értékesítésre terjed ki, hanem a vállalkozás gyakorlatilag minden funkcionális területére is kiterjed: ellátás, kutatás-fejlesztés, személyzet, pénzügy, ez a vállalkozás piacorientált irányítása külföldi körülmények között 2;

Az egyes szakaszok különböző országok általi áthaladása semmiképpen sem szinkron. Az oroszországi marketing fejlődéséről egy ismert marketingszakember, F. Kotler fejtett ki véleményt hazánkban tett látogatása során. Megjósolta az orosz marketing elkerülhetetlen felemelkedését, de csak 20 évvel később. Véleménye szerint ezt megelőzően gazdaságunknak öt fejlődési szakaszon kell keresztülmennie: „Először is az állam ésszerű protekcionista politikája eredményeként egészséges egyensúlyt kell kialakítani az orosz gazdaságba befektető orosz és nyugati vállalatok között. , a kiélezett árverseny szakasza és a kis cégek nagyobb nagyokká való összeolvadása után jön a bölcsesség korszaka - az Oroszországban működő hazai és nyugati cégek elérik a marketing világszintjét, majd az orosz márkák globalizációja következik be. ." F. Kotler felvetette egy oroszországi Marketingminisztérium létrehozásának ötletét is, amelynek meg kell oldania a beruházások problémáit, valamint az exportmenedzsment és a turisták Oroszországba vonzásának feladatait.

A modern piacgazdaságban a nemzetközi marketing megvalósításának két fő szakaszát szokás megkülönböztetni:

A "kaszkád" típusú nemzetközi tevékenységet végző cégek által használt marketing, pl. egymás után sajátítsák el a különböző külföldi piacokat.

Globális nemzetközi marketing, melynek lényege, hogy a vállalkozások azonnal multinacionális piacra lépnek.

Napjainkban a tudományos és technológiai fejlődéshez kapcsolódó áruk és szolgáltatások piacának globális jellege teljesen nyilvánvaló. Az információs technológia és a távközlés fejlődésével azonban szinte minden piac (élelmiszer, textil, mezőgazdaság stb.) is globálissá válik. Az országok már nem zárkózhatnak be nemzeti határaikon belül, együttesen a világpiac szegmenseit alkotják. A világpiac gazdasági szereplői tehát már nem csak eladóként, vevőként vagy kereskedelmi közvetítőként léphetnek fel. Az interakciós faktor a nemzetközi marketing legfontosabb jellemzőjévé válik.

A nemzetközi marketing a következő módon irányítja egy nemzeti vállalat fejlődését:

az érdeklődésre számot tartó országok piacának előzetes marketingkutatása;

konkrét célpiac kiválasztása;

piacra lépési stratégia kidolgozása a cég számára;

kereskedelmi ajánlat meghatározása a kedvező és a kedvezőtlen piaci feltételekhez egyaránt igazodó áruk, szolgáltatások és árak vonatkozásában;

a vállalat áru-, ár-, marketing- és kommunikációs politikájának kialakítása; értékesítési személyzet kiválasztása exporttermékek értékesítéséhez.

Így egy új külpiac kialakítása minden alkalommal kompromisszumot jelent a hazai piacokon már kipróbált megoldások alkalmazása és az új piacokhoz való alkalmazkodás szükséges szintje között.

A nemzetközi marketing globális politikájában a „globálisan és lokálisan gondolkodni” elvből indul ki, ezzel is hangsúlyozva a termékpolitika lokális és globális kialakításának szükségességét.

A 60-as évek elején. a nemzetközi kereskedelem a nemzetközi gazdasági kapcsolatok fő elemévé válik. Ez utóbbi fokozatos fejlődése a nemzetközi kereskedelem élénküléséhez vezetett, ami pozitívan hatott a világgazdaság egészének állapotára.

A nemzetközi kereskedelem további fejlődése mélyebb munkamegosztást biztosított az egyes országok között, és hozzájárult a nemzetgazdaságok további világgazdasági integrációjához. Ilyen körülmények között a különböző országok cégei elkezdték keresni a kedvezőbb feltételeket üzleti tevékenységükhöz a külpiacon, aminek köszönhetően növelték a termelési volument és mélyítették a specializációt.

A hatékony külpiaci vállalkozói tevékenység biztosítása érdekében a cégek a hazai piacon megvalósított marketinget kezdtek alkalmazni, figyelembe véve a külpiaci tevékenység sajátosságait.

a liberalizáció és az együttműködés elvei alapján hozzájárult a nemzetközi marketing megjelenéséhez és gyakorlati felhasználásához, továbbfejlesztéséhez.

Bővebben a témáról 1.1. A NEMZETKÖZI MARKETING KIALAKÍTÁSÁNAK ÉS FEJLESZTÉSÉNEK FELTÉTELEI:

1.1.1. A világgazdaság globalizációja, mint a nemzetközi marketing fejlődésének előfeltétele
1. fejezet A marketingelmélet megjelenésének és fejlődésének gazdasági előfeltételei
2.1. A marketing mint piaci koncepció, gazdaságirányítás és mint a piaci tevékenységek szervezésének integrált szisztematikus megközelítése. Marketing kialakítása és fejlesztése
A nemzetközi kereskedelmi légi kommunikáció kialakulása és fejlődése 1920-1939-ben.
II. rész A nemzetközi verseny, mint a nemzetközi marketing kialakulásának és fejlődésének fő tényezője
3.2. A külföldi befektetések nemzetközi jogi szabályozásának kialakítása és fejlesztése többoldalú alapon
1. fejezet A NEMZETKÖZI MARKETING LÉNYEGE ÉS SZEREPE A VILÁGGAZDASÁG FEJLŐDÉSÉBEN
2.1. Elméleti előfeltételek egy vállalkozás válságkezelése szervezeti és gazdasági mechanizmusának kialakításához
6.1. Történelmi előfeltételei a vezetői tevékenységek kialakulásának a szociális munka területén Európában és Oroszországban

1.1. A nemzetközi marketing kialakulásának és fejlesztésének előfeltételei

A nemzetközi marketing első említése a 60-as évek elején jelent meg. a múlt század. Az ilyen marketing alkalmazásának célszerűségét az áruk és szolgáltatások hatékony nemzetközi kereskedelmének biztosításának igénye indokolta, amelynek volumene már jelentős méreteket öltött. A 60-as évek elején. a nemzetközi kereskedelem a nemzetközi gazdasági kapcsolatok fő elemévé válik. Ez utóbbi fokozatos fejlődése a nemzetközi kereskedelem élénküléséhez vezetett, ami pozitívan hatott a világgazdaság egészének állapotára.

Így a nemzetközi gazdasági kapcsolatokban bekövetkezett pozitív változások, amelyek a globalizációt és a nemzetgazdaságok integrációját idézték elő, a nemzetközi marketing megjelenésének fő előfeltétele volt. A liberalizáció és az együttműködés elvei alapján kialakult és folyamatosan fejlődő új gazdasági rend hozzájárult a nemzetközi marketing megjelenéséhez és gyakorlati hasznosításához, továbbfejlesztéséhez.

A világgazdaság globalizációja, mint a nemzetközi marketing fejlődésének előfeltétele

Mind a hazai, mind a külföldi szakirodalomban nincs egységes definíció a globalizációnak. A globalizációt azonban többnyire a történelmi folyamat természetes fejlődésének egyik szakaszaként tekintik, az országok és a mezogazdasági struktúrák egyre növekvő kölcsönös függése miatt, és a világrend teljes egységesülése jellemzi. Ez az egyesülés abban nyilvánul meg, hogy a különböző országokból származó emberek egyetemes univerzalizálásra vágynak, beleértve a közös életelveket, értékeket, szokásokat és viselkedési normákat.

A globalizáció az emberi tevékenység minden területét érinti: gazdaságot, politikát, szociális szférát, tudományt, kultúrát, oktatást, ökológiát, biztonságot. Az emberi társadalom további fejlődését befolyásoló egyik legfontosabb tényezővé válik.

A globalizációnak köszönhetően az egész világpiac fokozatosan egységes gazdasági térré alakul át, ahol szabadon

tőkéket, árukat, szolgáltatásokat mozgatni, eszméket és hordozóikat terjeszteni. Ez előre meghatározza a modern világintézmények létrejöttét és fejlődését, kölcsönhatásuk mechanizmusát. Különösen az olyan széles körben ismert nemzetközi szervezetek kezdtek új globális szerepet játszani, mint a Nemzetközi Valutaalap (IMF), a Világbank (WB) és a Kereskedelmi Világszervezet (WTO).

A világgazdaság globalizációjának főbb tényezői

A világgazdaság globalizációját számos tényező befolyásolta. A főbbek a következők:

 kereskedelmi liberalizáció;

 mérnöki és technológiai fejlesztés;

 egységes virtuális és kommunikációs környezet mindenütt jelen lévő elosztása;

 transznacionalizálódás a nemzeti államokon kívül található, és egyúttal gazdaságukra közvetlen hatást gyakorló transznacionális vállalatok létrehozása és működése miatt. Az ilyen vállalatok a világkereskedelem csaknem egyharmadát teszik ki;

 a piaci feltételekre való átállás számos új állam irányítása és ezen az alapon a piacgazdaság iránti nagyobb elkötelezettség biztosítása érdekében;

 a kultúra egyesítése, amelynek egyes aspektusai például sok országban közössé válnak popkultúra, az angol nyelv mindenütt elterjedt használata, az Internet;

 a különböző országokból származó emberek életmódjának konvergenciája a kultúra egyetemessé válásának hatására.

A globalizációt többféleképpen is lehet kezelni, ami a való életben is így van. A globalizációnak vannak támogatói (globalisták) és ellenfelei (antiglobalisták). És ez teljesen érthető, hiszen a globalizáció pozitív hatással van a nemzetgazdaságok fejlődésére, és egyben új problémákat is okoz. Nyilvánvaló azonban, hogy a fent említett, a globalizációt közvetlenül befolyásoló tényezők tovább fejlődnek, ezért a globalizáció folyamata felgyorsul.

A globalizáció előnyei

A globalisták szerint a most zajló globalizációs folyamatok pozitív hatással vannak a nemzetgazdaságok fejlődésére. Véleményük szerint ez elsősorban az alábbiaknak köszönhető:

 a közvetlen befektetések nagyobb növekedése;

 csúcstechnológiai innovációk alkalmazása;

 jelentős növekedés a szolgáltatások kereskedelmében, beleértve a pénzügyi, jogi

diális, irányítási, információs stb. Ezen túlmenően a szellemi tulajdon a világpiac fő árucikkéjévé válik.

Végső soron a globalisták szerint a globalizáció biztosítja

magasabb szintű nemzetközi munkamegosztás, amely lehetővé teszi a munka termelékenységének növelését, az árutermelés és a szolgáltatásnyújtás további növekedését nemzeti és globális szinten egyaránt. A termelés növekedése pedig új munkahelyeket teremt, csökkenti az egységnyi termelési költséget, így alacsonyabb áron értékesíti az árukat. Mindez a vállalkozói tevékenység hatékonyságának növekedéséhez, a bérek növekedéséhez és az emberek jólétének további javulásához vezet országos és globális szinten egyaránt.

A globalizáció negatív következményei

Ha a globalizáció hívei az elmélyülés pozitív tényezőire mutatnak rá, akkor az antiglobalisták a globalizáció olyan negatív következményeire figyelnek, mint:

 a globalizáció előnyeinek egyenlőtlen eloszlása, ami az egyes országok egyes iparágainak és tevékenységi területeinek hanyatlásában tükröződik a megnövekedett verseny és az emberek bizonyos kategóriája életkörülményeinek romlása miatt;

 a foglalkoztatottság csökkenése az egyes országok feldolgozóiparában, valamint a munkavállalók számának növekedése a szolgáltatási szektorban, ahol a munkatermelékenység többnyire alacsonyabb;

 a nemzetgazdaságot veszélyeztető közvetlen vagy portfólióbefektetések országból történő kiáramlása;

 a gazdasági bűncselekmények számának növekedése;

 a szakképzett és kevésbé képzett munkavállalók bére közötti különbség növekedése, az utóbbiak körében a munkanélküliség növekedése;

 a termelés újraelosztása alacsony bérű országok között, ami nem mindig kívánatos az egyes országok gazdasága szempontjából;

 gyermekmunka alkalmazása;

 a biztonsági szabályok figyelmen kívül hagyása;

 környezetkárosodás eltérő gazdasági érdekek és eltérő politikai célok miatt.

Az antiglobalisták fenti kijelentései nem mindig vitathatatlanok, sőt néha egyszerűen tévesek. Ezért ezeket a problémákat minden esetben tanulmányozni kell, kiküszöbölésükhöz pedig ésszerű vezetői döntéseket kell hozni. A globalizáció folyamata tovább fog folytatódni, és természetesen törekednünk kell arra, hogy a lehető legnagyobb mértékben pozitív hatással legyen a nemzetgazdaságok fejlődésére. Ezt bizonyos mértékig elősegíti a nemzetközi marketing alkalmazása.

1.2. A nemzetközi marketing mint üzleti filozófia

A világgazdaság fejlődésének objektív folyamatai erőfeszítésekhez vezetnek

A nemzetgazdaságok folyamatos nemzetközivé válása, a világ szinte minden országának cégei (vállalkozásai) és szervezetei közvetlenül részt vesznek a nemzetközi üzleti életben. Az ilyen üzleti tevékenység végzése során a cégnek minden tevékenységét a világpiac valós állapotának figyelembevételével kell felépítenie, a fogyasztói igények és igények pontos ismeretére, valamint azok esetleges jövőbeni változásaira alapozva. Ezt a tudást a nemzetközi marketing megvalósítása biztosítja. A nemzetközi marketing megvalósítása lehetőséget ad arra, hogy meghatározzuk, hogyan lehet ezeket az igényeket és követelményeket a legjobban kielégíteni.

A nemzetközi marketinget alkalmazó cég minden tevékenységét alá kell rendelni a külföldi piacokon azonosított igények és követelmények kielégítésének, és ez alapján elérni a munkája által kívánt végeredményt. A nemzetközi marketing ugyanakkor kialakítja a vezetők nézeteit a világpiac alakulásáról, a vállalat azon lehetséges magatartásáról, és egy bizonyos ítélkezési rendszerré válik, amely hosszú távú perspektívát ad a vállalat interakciójára. az őt körülvevő világgazdasági környezet. Így a nemzetközi marketing a hatékony külgazdasági tevékenység megvalósításának módszertana a világpiaci üzleti filozófiává válik.

1.3. A nemzetközi marketing, mint a menedzsment tevékenység egyik fajtája

BAN BEN A legtöbb definíció szerint a marketinget emberi tevékenységnek tekintik, amelynek célja a szükségletek és szükségletek kielégítése cserén keresztül. Ez azt jelenti, hogy a marketing megvalósítása a cserék hatékony végrehajtását hivatott biztosítani. Ugyanígy a nemzetközi marketing esetében is szó lehet hatékony cserék biztosításáról, csak mostanság külpiacon végeznek ilyen cseréket. Az ilyen cserék eredményessége érdekében a társaság tevékenysége a külföldi piacok kutatására, az egyes piacokra való belépés megvalósíthatóságának megállapítására, a konkrét fogyasztók valós igényeinek és preferenciáinak azonosítására, a termékek célzottságának megállapítására és a termelés megszervezésére irányul. Ez a tevékenység magában foglalja a piacra gyakorolt megfelelő hatást is annak érdekében, hogy az igényeket és a fogyasztói preferenciákat alakítsa a termékeik hatékony elosztása érdekében.

Ezért a nemzetközi marketing bármely meghatározása előírja, hogy a nemzetközi marketinget megvalósító cég:

 meg kell határoznia a megvalósíthatóságot és meg kell határoznia a kilépés lehetőségét

külföldi piacokra;

 ismerje a célpiacokon kínált termékek iránti valós igényeket és követelményeket;

 minden tevékenységét az azonosított igények és követelmények kielégítésére irányítani;

 sajátos igényeinek és követelményeinek kielégítésével a

elfogadható nyereség elérése érdekében, ha kereskedelmi struktúráról beszélünk.

A fentiek mindegyike feltételezi a megfelelő vezetői döntések kidolgozását és végrehajtását. Ennek alapján a nemzetközi marketinget a világpiaci menedzsment tevékenységnek kell tekinteni, amely a fogyasztók sajátos igényeinek és igényeinek a versenytársakhoz képest teljesebb kielégítését szolgálja a szükséges árukkal kapcsolatban.

1.4. A nemzetközi marketing mint módszertan a hatékony külgazdasági tevékenység biztosítására

A külföldi piacra lépés indítékai

A külföldi piacra lépés előtt a cégnek meg kell határoznia az azon való üzleti tevékenység megvalósíthatóságát és kilátásait. Egy ilyen elemzés elvégzésekor meg kell határozni mind azokat az előnyöket, amelyeket egy cég a külföldi piacon való munkavégzés során szerezhet, és az esetleges negatív következményeket is. A külgazdasági tevékenység pozitív aspektusainak általában a következőket tekintik:

 az értékesítési piac bővülése és az ebből fakadó bevétel növekedése;

 az áruegység költségének csökkenése a termelés tömeges jellegének növekedése miatt;

 a nemzeti valuta instabilitása;

 külföldi valuta fogadása iránti érdeklődés;

 a politikai és gazdasági helyzet instabilitása az áruk származási országában;

 a cég vállalkozói tevékenységét szabályozó jogszabályi alap hiánya a hazai piacon;

 a szűkös erőforrásokhoz való hozzáférés a nemzeti piacon, ami ráadásul olcsóbb is lehet;

 a hazai piactól való függés csökkentése és az esetleges előre nem látható körülmények miatti veszteségek kockázatának csökkentése;

 a termék életciklusának növelése az új piacokra lépés miatt;

 a kereslet szezonális ingadozásainak kiküszöbölése az eltérő éghajlati viszonyokkal rendelkező országokban történő esetleges árueladások miatt;

 A cég imázsának javítása a külföldi piacokra való belépés révén. A fentieken kívül számos egyéb tényező is meghatározza

a külgazdasági tevékenység célszerűsége. Így különösen egyes iparágakban olyan magasak az új termékek kifejlesztésének és elsajátításának költségei, hogy azok csak a világpiacra jellemző nagy értékesítési volumen mellett tudnak megtérülni. E tényezők elemzésekor egyidejűleg figyelembe kell venni a külgazdasági negatív következményeket is

égbolt tevékenység.

A külgazdasági tevékenység negatív következményei

Figyelembe véve a külföldi piacra lépés pozitív tényezőit, szem előtt kell tartani, hogy ennek a tényezőnek a hatására nem mindig érhető el a kívánt pozitív eredmény. Ezen túlmenően, a külföldi nem gazdasági tevékenység végzése során egy cég számos olyan sajátos problémával találkozhat, amelyek nem jellemzőek a hazai piacra. A külgazdasági tevékenység néha előnyös az ország számára, de nem mindig célszerű a vállalat számára. Néha egy cég nagyobb kockázatnak van kitéve, hogy üzleti tevékenysége negatív következményekkel jár a külföldi piacon, mint a saját országában.

Termékeinek a külpiaci viszonyokhoz való igazítása érdekében a cég olyan költségekre kényszerülhet, amelyek meghaladják a termékek tömeggyártása miatt lehetséges bevételt. A cégeknek nagy költségekkel kell szembenézniük, amikor az árukat külföldi piacra reklámozzák. Az árfolyamot is figyelembe kell venni. Ez nem mindig előnyös az exportőr számára. Ráadásul, ha egy bizonyos időszakban nyereséges lehet, akkor előfordulhat, hogy nem a cég javára változhat. Vannak más negatív tényezők is, amelyeket a második fejezetben tárgyalunk részletesebben.

A nemzetközi marketing megvalósításának célszerűsége

A fentieket összegezve megállapítható, hogy egy cégnek akkor célszerű külpiacra kilépnie, ha egyrészt a hazai piacon nincs lehetőség üzleti tevékenysége eredményének javítására; másodszor, a külpiac meglehetősen vonzó a többletprofit megszerzése szempontjából, harmadrészt pedig elegendő forrás áll rendelkezésre a nemzetközi marketing megvalósításához. Vagyis azt kell kideríteni, hogy a cég az egyes külső piacokon mennyit tud teljesítményén javítani, illetve erőforrásaihoz képest mennyire tudja kihasználni a termelési hatékonyság javítására rendelkezésre álló lehetőségeket.

A cég külpiaci tevékenységének minden pozitív és negatív következményét a nemzetközi marketing segítségével azonosítani kell, és figyelembe kell venni megfelelő stratégiáinak kialakítása és megvalósítása során.

A nemzetközi marketing által megoldott főbb feladatok

A nemzetközi marketing a vállalat átfogó irányítási rendszerének szerves részét képezi, amelynek célja, hogy minden tevékenységét a vásárlók és fogyasztók igényeinek és elvárásainak megfelelően irányítsa a kiválasztott külföldi piacokon. Eszközként szolgál arra, hogy előnyöket biztosítson a vásárlók és fogyasztók sajátos igényeinek kielégítésében ahhoz képest, ahogyan a versenytársak kielégítik ezeket az igényeket. A nemzetközi marketing módszertana a legjobb vezetői döntések meghozatalára a külföldi piacokon folytatott üzleti folyamat során.

A nemzetközi marketing alkalmazása során a vállalat szisztematikus megközelítést valósít meg a vezetői tevékenységben, világosan megfogalmazott céllal.

NEMZETKÖZI MARKETING RENDSZER

A nemzetközi marketing koncepciója az Egyesült Államokból származik a háború utáni időszakban. Megjelenését az amerikai nemzetközi cégek gyakorlati igénye indokolta. Az amerikai szakemberek (gyakorló és teoretikusok egyaránt) meggyőződve arról, hogy a marketingszemlélet milyen előnyökkel jár a cég tevékenységének hazai megszervezésében, úgy érezték, hogy ezt ki kell terjeszteni a külpiaci tevékenységre is.

A világpiaci terjeszkedés megvalósításához már nem volt elegendő tudás a fogyasztói magatartás jellemzőiről, a szociokulturális környezet elemeiről, az elosztási rendszer jellemzőiről stb.; export-import műveletek szervezésében, kül- és nemzetközi kereskedelemben szerzett tapasztalat.

Az amerikai cégek nemzetközi tevékenységének dinamizálásának módszertani támogatása érdekében James Hagler, a Harvard Business School professzora 1957-ben javasolta, hogy a kutatók erőfeszítéseit a különböző országok gazdaságainak sajátosságainak tanulmányozására összpontosítsák. Az ilyen tanulmányok külön irányt képeztek a marketing fejlesztésében, amelyet összehasonlító marketingnek neveznek. Lényege a külföldi üzleti környezet minden elemének sajátosságainak tanulmányozása, az amerikai tapasztalatokkal való összehasonlítása és ajánlások kidolgozása volt a cégek menedzsmentjének a külpiac legjelentősebb eltéréseihez való igazítására.

Az időbeli összehasonlító marketingfejlesztési program keretében végzett kutatások két területre oszlanak: regionális és funkcionális. Az első a regionális komponensre, a második a marketing egyes (funkcionális) elemeinek vizsgálatára irányult (a termékek forgalmazásának és promóciójának rendszere, a nagy- és kiskereskedelem megszervezése, a fogyasztói magatartás stb.).
Az egyik első "Nemzetközi marketing" kiadvány Roland Kramer könyve volt, amely 1959-ben jelent meg. De ez a munka még nem tartalmazta a nemzetközi marketing elméletének és a speciális marketingtechnikáknak és algoritmusoknak szisztematikus bemutatását. A szerző a környezet gazdasági, politikai, jogi, szociokulturális elemeinek elemzésére és figyelembevételére helyezte a hangsúlyt, amely jelenleg tulajdonképpen a nemzetközi marketingtevékenység első szakaszát jelenti.

A hetvenes évek közepe óta az olyan neves marketingesek tudományos kutatásában, mint W. Keenigan, D. Carson, G. Torelli, C. Nayer és mások, a transznacionális vállalatok nemzetközi marketingtevékenységének problémái dominálnak. Ezek a munkák összegezték a TNC-k tapasztalatait, és kidolgozták a transznacionális marketing koncepcióját és eszközeit.

A globális marketing fogalmának a nemzetközi marketing alkategóriájaként való megjelenését a következők határozták meg:

A cégek nemzetköziesedésének szintjének növelése;

A világgazdaság fejlődésének tendenciái;

Bizonyos változások a fogyasztók magatartásában a globális piacon.

Term globális marketing 1983-ban kezdték széles körben alkalmazni a tudományos, kutatási és gyakorlati tevékenységekben, amikor T. Levitt professzor „A piacok globalizációja” című cikke jelent meg a Harvard Business Review-ban, amelyben összefoglalta azon TNC-k sikeres gyakorlatát, amelyek alkalmazták a nemzetközi marketing komplexum szabványosításának elvét, és egységes (globális) tevékenységi stratégiát alakított ki. A nemzetközi marketing problémáinak tanulmányozásához és a vállalkozások külpiacra lépésének stratégiáival kapcsolatos kérdések kidolgozásához jelentős mértékben hozzájárultak olyan külföldi és hazai tudósok, mint F. Kotler, Zh-Zh. Lambin, K. Ohmae, R. Sandhusen, M. Porter, P. Drucker, Aleshina I. V., Tomilov V. V., Moiseeva N. K., Azaryan E. M., Romat E. V., Krylova G D., Sokolova M. I. és mások.

A versenykörnyezet dinamizálásának folyamatai a világ árupiacán olyan fogalmak megjelenéséhez vezettek, mint a versenyképes termék, versenyképes technológia, versenyképes cég, amelyek már rendelkeznek megfelelő mechanizmussal és mutatókkal a nemzetközi tevékenységek meghatározására és alkalmazására. Az ismert amerikai közgazdász, M. Porter megfogalmazta a versenyképes ország jellemzőit, és kiemelte versenyképességének tényezőit. A versenyképesség fogalmát kiterjesztve a társadalomra, S. Garelli megjegyzi, hogy „a versenyképes társadalom olyan társadalom, amely dinamikus egyensúlyt teremtett a jólétteremtés és a társadalmi harmónia között”.

A modern versenytársadalom egyik jele a „lokális” és a „globális” gazdaság közötti egyensúly, vagyis a gazdaság hazai és világpiaci orientációja. A modern világ minden országában kétféle gazdaság létezik: a „helyi”, amely árukat és szolgáltatásokat szállít országa végfelhasználóinak, valamint a „globális”, amely a világgazdasági rendszerhez kapcsolódik.

A „helyi” gazdaság azonosító jellemzői S. Garelli szerint a következők:

Fókuszban a végső nemzeti fogyasztó;

Jelentős, túlnyomó részesedés az ország nemzeti össztermékéből;

Külföldi befektetők elleni védelem vagy az érintett árupiachoz való hozzáférésük jelentős bonyolítása;

Kézzelfogható beavatkozás lehetősége a szabadpiac mechanizmusába (árrögzítés, állami megrendelések biztosítása kizárólag helyi cégeknek, piacfelosztási megállapodások stb.);

Viszonylag alacsony költséghatékonyság;

A munkaerő nagyon alacsony mobilitása, azaz nagyszámú kisvállalkozásban és szervezetben való elhelyezkedése a végfogyasztókhoz közel;

Célja a lakosság foglalkoztatásának biztosítása és a társadalmi problémák megoldása, a társadalmi harmónia és a stabil értékrend fenntartása.

A „globális” gazdaságot a következő jellemzők jellemzik:

orientáció a globális fogyasztóhoz vagy vásárlóhoz;

Célja az ország jólétének biztosítása, a nemzetközi tevékenység jövedelmezősége és az új technológiák országba való belépése;

Az egyes országok komparatív előnyeinek kiaknázása az értékteremtés és -növekedés globális irányításán keresztül;

A tevékenységek folyamatos fokozása, a költségcsökkentésre, a mobilitásra és a globális léptékre összpontosítva;

A szervezetek rugalmassága és dinamizmusa, strukturális alkalmazkodási képesség;

Nem annyira a tanulás, mint inkább a külföldi vállalkozások (iparágak) feletti ellenőrzés.

Minden nemzetgazdaságot a „hazai” és a „globális” gazdaság sajátos ágazati összetétele jellemez. Ez utóbbi szerepe minden országban egyre jelentősebb mind minőségi, mind mennyiségi szempontból. A „helyi” gazdaság minden egysége a „globális” felé vezető úton általában több szakaszon megy keresztül:

szórványos kivitel;

Instabil export;

export bővítés;

Külföldi fióktelepek fejlesztése;

Konszolidáció a külföldi piaccal;

A tevékenységek transznacionalizálása;

A tevékenység globalizációja.

A vállalat tevékenységének nemzetközivé válásának ezen szakaszai különbözőek a nemzetközi marketing formái.

Jelenleg a következő területeket különböztetjük meg a marketingrendszerben:

Belföldi (nemzeti),

Import,

Export,

Nemzetközi,

többnemzetiségű

Többrégiós

Globális.

Hazai (országos) marketing rendelkezik a nemzeti társaságok országhatárokon belüli tevékenységéről. A termékek fejlesztése során a cég szakemberei figyelembe veszik a hazai vásárlók igényeire és vágyaira vonatkozó információkat, értékelik a hazai marketingkörnyezet paramétereit. A marketingfejlesztés ezen szakaszában előfordulhatnak olyan nem tervezett exportszállítások, amelyeknek nincs jelentős hatása a vállalat pénzügyi jólétére.

Import marketing Olyan esetekben fordul elő, amikor az importáló vállalat országát a technológiai fejlettség alacsony szintje jellemzi az e területen vezető országokhoz képest, vagy a gazdasági ágazatok erős importfüggősége.

Export marketing jellemző az országos piacon erős pozíciót elfoglaló, export termékszállítást végző cégekre, amelyek további profitforrásként működnek. A cégek általában közvetett exporttal kezdik meg a külpiaci munkát, majd áttérnek a közvetlen exportra. A cég szakembereinek erőfeszítései a külföldi piacok szisztematikus tanulmányozására irányulnak. Az exportmarketing keretein belül azonban inkább az exportáló vállalat rendelkezésére álló áruk piacának felkutatásáról van szó, mint ezeknek az áruknak a külpiaci igényekhez való igazításáról.

Az exportmarketingnél továbbra is a hazai piaci tevékenységek prioritást élveznek, a nemzetközi marketing tevékenység tartalma pedig:

Az áruk/szolgáltatások megfelelő külföldi piacának vagy exportáló országának kiválasztása;

A termék adaptálása vagy módosítása a célpiac követelményei szerint; export elosztási csatornák fejlesztése;

Műveleti ismeretek és készségek elsajátítása, beleértve a szállítást, a biztosítást és az exportdokumentációt.
Nemzetközi marketing magában foglalja a külföldi piac mélyreható tanulmányozását annak érdekében, hogy a vállalat termékeit a külföldi vásárlók igényeihez igazítsák. A társaság rendszeresen bonyolít külgazdasági ügyleteket bármely ország partnereivel. Versenyhelyzetének erősítése érdekében az exportáló vállalat erőforrásainak egy részét kifejezetten exporttermelésre és marketingre fordíthatja, valamint termelési tevékenységeinek egy részét vagy egészét külföldi piacra helyezheti át.

Több országra kiterjedő (multinacionális) marketing Ezt tekintik a nemzetközi marketing végső formájának, és akkor fordul elő, amikor egy vállalat külön leányvállalatokat hoz létre minden egyes kiszolgált nemzeti piacon, amelyek szinte teljes autonómiát élveznek a döntéshozatalban.

Multiregionális marketing a különböző országokból származó partnerekkel aktívan együttműködő cégek gyakorolják, amelyek révén könnyebben hozzáférhetnek a regionálisan szervezett piacokhoz. Az áruk fejlesztése, gyártása és értékesítése során a vállalat vezetése tevékenységének megszervezésével és minden erőforrás regionális alapon történő elosztásával a méretgazdaságosság minden előnyét megkapja.

Globális marketing olyan cégeknél nyilvánul meg, ahol a marketing tevékenység a vállalat összes funkcionális területére kiterjed: kutatás-fejlesztés, személyzet, ellátás, értékesítés, pénzügy stb. Ilyen körülmények között a vállalat vagy a marketinggel kapcsolatos termékpiacok kiválasztására és fejlesztésére koncentrál, vagy a globálisan fejlett piacok marketingkörnyezetének módosítására irányul a vállalat terméke számára.

A "globális marketing" kifejezés tudományos és gyakorlati használatát 1983-ban a Harvard Business School professzora, T. Levitt vezette be. A „globális marketing” fogalma nem csupán egy új szakasz, hanem egy új marketingkoncepció, amelynek fő okai a következők voltak:

A kereslet és kínálat jellemzőinek változásai világszerte;

Számos ország hazai piacának telítettsége, azokon a kínálati csúcs elérése;

fokozott verseny a cégek között az iparosodott országokon belül;

A nemzetközi versenykörnyezet dinamizálása és a világgazdaság vezetőinek összetételének változása az elmúlt évtizedekben;

A kereskedelmi akadályok csökkentése a GATT-fordulók során kötött megállapodások eredményeként;

Az integrációs folyamatok elmélyítése, dinamizálása a világban;

A nemzetközi infrastrukturális környezet fejlesztése (közlekedés, kommunikáció, információgyűjtési, -feldolgozási, -továbbítási és -tárolási rendszerek);

A triád országok (Észak-Amerika, Nyugat-Európa, Japán) homogén piacának kialakulása a kommunikáció, a közlekedés és a turizmus intenzív fejlődésének köszönhetően;

A „Triad” kritikus részesedése a világgazdaságban: számos áru és szolgáltatás termelésének és fogyasztásának 70-80%-a a „Triad” országainak területén történik;

A technikai és technológiai találmányok gyors elterjedésének igénye a „Triádon” belüli magas szintű verseny miatt;

A tevékenységek nemzetközivé tételének gazdasági igénye abból adódóan, hogy bizonyos típusú berendezések fejlesztésének költsége olyan magas, hogy csak globális szinten lehet megtérülést elérni;

"Globális jellegű" áruk elérhetősége (high-tech berendezések, egyedi áruk, "univerzális" fogyasztási cikkek, egyes szolgáltatások).

A globális marketing fogalmát marketingtevékenységükben alkalmazó TNC-k tevékenységének elemzése lehetővé tette a nyugati szakértők számára a „triád” szabály megfogalmazását, amely azt hirdeti, hogy amikor az árukra (szolgáltatásokra) van kereslet Észak-Amerika, Nyugat-Európa piacán. és Japánban, nagy valószínűséggel az egész világon sikeresek lesznek.

A globális marketing semmiképpen sem jelenti azt, hogy a világ minden országában működni kell. Ez csak az egyik kritériuma a vállalat globalitásának. A globális marketingnek két fő dimenziója van:

A tevékenység regionális elterjedtsége;

A nemzetközi marketing komplexum szabványosítása.

A tevékenység regionális megoszlását azon országok számával mérik, amelyek piacán a cég jelen van. A nemzetközi marketingkomplexum szabványosítását pedig a különböző országokban a célpiacok fogyasztóinak befolyásolására használt marketingprogramok egységességének (szabványosításának) mértéke értékeli. A szabványosított marketingmix rendszerében minden országban azonos paraméterekkel, azonos áron, azonos promóciós rendszereken és értékesítési csatornákon kínálják a terméket. A marketingmix magas szintű szabványosítását azonban szakaszosan érik el. A világ tapasztalatai azt mutatják, hogy a szabványosítás általában a következő sorrendben történik: termék, promóció, ár, értékesítési csatornák.