Gestión de marketing en una organización constructora. Dirección de marketing de una empresa constructora.

Fedotov Viktor Mijáilovich, [correo electrónico protegido] Director Comercial del Grupo de Empresas "CityInvestStroy"

La organización del marketing en una empresa de construcción por contrato tiene una serie de características determinadas por las características específicas de las actividades de este tipo de empresa. Al ser, en esencia, una organización productiva, el resultado final de su proceso productivo es un objeto de construcción terminado, no se considera un producto, actúa principalmente como imagen y elemento publicitario; En forma de producto, una organización de construcción por contrato ofrece al comprador (cliente) una determinada gama de servicios de producción, actuando en un segmento específico del mercado de la construcción como una empresa de servicios.

Por tanto, una organización de construcción por contrato combina simultáneamente los rasgos característicos de una empresa industrial y una empresa de servicios. La consecuencia de esto es el carácter límite del marketing, que requiere un enfoque integrado de su organización y le confiere características específicas que no son típicas de la mayoría de las empresas manufactureras.

objetivo principal Los servicios de marketing en una organización de construcción por contrato son la creación de un sistema permanente para recopilar, procesar e intercambiar información objetiva entre todas las divisiones estructurales de la empresa para garantizar un proceso de ventas sostenible, predecible y manejable para una gama de servicios de construcción.

La eficacia de la gestión del marketing depende enteramente de la capacidad del equipo directivo para combinar la comprensión de las tendencias de los procesos económicos en todos los departamentos de la empresa.

De acuerdo con el esquema clásico de organización del marketing en una empresa, es aconsejable dividirlo en interno y externo. En relación con una organización de construcción por contrato, se pueden distinguir los siguientes elementos estructurales del marketing:

Comercialización Externa:

Marketing general del entorno exterior.- realizado con el objetivo de identificar factores que pueden influir en la actividad económica de una empresa (situación política, económica, social, jurídica).
Comercialización del mercado de la construcción.– identificación de áreas prioritarias, dinámica, estructura y tendencias generales de desarrollo, selección de mercados objetivo.
Comercialización de proyectos de construcción.– segmentación, análisis de consumidores reales y potenciales de servicios de construcción, estudio de requisitos y condiciones de los clientes.
Comercialización de tecnologías, materiales y equipos de construcción (comercialización de innovaciones)- implica el estudio, análisis y determinación de la viabilidad económica del desarrollo, desarrollo y uso de nuevas tecnologías y materiales de construcción en sitios actuales y futuros.
Comercialización de la competencia– análisis del estado de las relaciones contractuales, política de precios, tecnologías utilizadas, métodos de financiación, métodos de organización, calidad, garantías y plazos de trabajo.
Comercialización de organizaciones de construcción subcontratadas.(realizado utilizando los mismos indicadores que el análisis de la competencia).
Comercialización de proveedores– análisis de la gama, precios, calidad, plazos y condiciones de entrega de materiales y equipos de construcción.
Marketing de la fuerza laboral estudio, análisis de la oferta y demanda laboral, seguimiento de los niveles salariales, sistema existente de incentivos materiales para el personal.
Comunicaciones de información de marketing– análisis de las fuentes existentes y búsqueda de nuevas fuentes de obtención de información comercial, estudio del mercado publicitario, obtención de datos iniciales para el desarrollo de una estrategia y táctica publicitaria para la empresa.
Comercialización de servicios bancarios y de seguros.– análisis de las condiciones para la concesión de préstamos bancarios, garantías, políticas de inversión de los bancos, condiciones y procedimientos para asegurar los riesgos de construcción.

Mercadotecnia Interna:

Gerencia de Mercadeo– análisis de la conformidad del sistema de gestión, planificación y estructura organizativa existente de la empresa con el nivel de tareas actuales y futuras que se están resolviendo.
Ventas y Marketing - estudio y análisis del proceso de organización de las ventas de servicios de construcción, efectividad publicitaria, indicadores de ventas cuantitativos y cualitativos, avances en la implementación de los contratos de construcción.
Comercialización del proceso de producción.– evaluación del estado del nivel técnico y tecnológico, eficiencia de la organización del trabajo, estudio y análisis de la interacción de las divisiones estructurales de la empresa.
Comercialización de personal– evaluación de indicadores cuantitativos y cualitativos del personal (educación, nivel profesional, calificaciones), clima psicológico, nivel salarial, sistema de motivación, beneficios sociales.
Marketing financiero – análisis y desarrollo de la política de precios, determinación del nivel de rentabilidad de cada división estructural y de la empresa en su conjunto.
Control de marketing (auditoría) – análisis integral de la implementación del concepto de marketing de la empresa, planes de desarrollo táctico y estratégico.

Un diseño estructural claro del marketing permite comprender y priorizar correctamente el trabajo, distribuir racionalmente las responsabilidades funcionales entre los departamentos de la empresa en términos de marketing y ejercer control sobre su implementación.

Al organizar las actividades de marketing de una empresa de construcción por contrato, es necesario tener en cuenta una serie de características. Los principales son:

imperfección e inestabilidad del marco legal del sector de la construcción
economía, como resultado de lo cual las “reglas del juego” estatales y regionales se interpretan con bastante libertad y cambian constantemente;
falta de información confiable sobre el estado del mercado de la construcción, ya que el sistema tributario existente obliga a las empresas de construcción a ocultar los verdaderos volúmenes de producción y los indicadores financieros (estadísticos) reales;
el papel importante (decisivo) del factor subjetivo en la elección por parte del cliente de una organización contratista de construcción, cuando el factor determinante es el nivel de relaciones personales de los gerentes de la empresa, la experiencia previa de trabajo conjunto, las recomendaciones de conocidos mutuos, el interés financiero de las personas autorizadas. tomar decisiones sobre la elección del contratista;
Las normas vigentes para la realización de concursos entre organizaciones contratistas de construcción son principalmente formales y, por regla general, de carácter secundario. El 90% de las licitaciones para la selección de organizaciones contratistas de construcción se realizan con el propósito de:
alto grado de riesgo financiero y de imagen: al realizar trabajos de construcción en un sitio cuyo costo estimado es comparable al volumen de negocios anual de la empresa, teniendo en cuenta las sanciones previstas en el contrato de construcción, cualquier violación significativa de los términos, las garantías o la baja calidad del trabajo ponen a la empresa al borde de la quiebra y provocan la pérdida irreparable de una imagen positiva, tanto de la propia empresa como de su dirección;
baja movilidad de una organización de construcción (la preparación de un tipo adicional de servicio como producto, incluidas las nuevas tecnologías de construcción y los materiales utilizados, requiere un largo período de tiempo necesario para su estudio, selección, desarrollo, capacitación del personal y pruebas prácticas preliminares en sitios secundarios );
una naturaleza colectiva claramente expresada del trabajo (en una organización de construcción por contrato es imposible identificar un vínculo estructural único que no afecte el resultado final de las actividades de la empresa);
la necesidad de un enfoque diferenciado y más correcto hacia las empresas competidoras, esto se debe a la estrecha interconexión de las empresas dentro del mercado de la construcción, donde el subcontratista de hoy actúa mañana en otra obra como contratista general, y viceversa;

Para obtener los datos más fiables:

al recopilar información inicial para análisis posteriores, es necesario utilizar el máximo número posible de fuentes no relacionadas;
Tenga en cuenta que las estadísticas oficiales del sector de la construcción tienden a:

Para lograr eficiencia en la recopilación de información y preparación de alta calidad de una propuesta comercial (oferta):

Es aconsejable recopilar información sobre posibles proyectos de construcción en las primeras etapas posibles de su implementación. Se trata de la adopción de una decisión de la comisión de inversiones y licitaciones y la emisión de una orden del gobernador sobre el diseño y construcción (reconstrucción) de un inmueble. Esto permite:

evaluar de antemano la posibilidad y viabilidad de la participación de un contratista de construcción en la implementación del proyecto;
establecer contacto personal con el cliente o su representante para obtener información detallada sobre los requisitos de tecnología, organización, calidad y plazos de trabajo, volumen y condiciones de financiación;
basándose en la documentación de diseño (anteproyecto) disponible, resaltar una serie de problemas en términos de organización y tecnología para realizar trabajos de construcción, y ofrecer al cliente formas económicamente viables de resolverlos, hasta realizar cambios en la asignación arquitectónica y de planificación y incluso hasta la documentación del diseño terminado;
en la etapa de diseño, preparar, justificar y hacer propuestas para el uso de sus tecnologías y materiales (preferiblemente exclusivos) en el proceso de construcción, lo que, de ser aceptado, garantiza la recepción de un contrato de construcción;

La propuesta comercial (oferta) debe reflejar las capacidades reales de la organización constructora y, al mismo tiempo, centrarse al máximo en los beneficios que recibe el cliente al elegir a su contratista.

La forma de propuesta de materiales, tecnologías y conjunto de servicios de construcción propuestos para su uso debe ser abierta, comparativa, permitiendo al cliente tomar una decisión aparentemente independiente a favor de su propuesta; (Es preferible una tabla comparativa de características técnicas, operativas y de costos de las tecnologías, materiales y servicios utilizados por usted y tecnologías, materiales y servicios similares en los que las ventajas de su opción sean claramente visibles).

La norma que existe en Occidente (no participar en una licitación a menos que se esté firmemente seguro de ganarla) no ha echado raíces en suelo ruso. Teniendo en cuenta la naturaleza formal de las licitaciones, la relación entre el número de ofertas presentadas y las adjudicadas no es un indicador de las altas calificaciones y confiabilidad de la organización de construcción contratante. Además, la participación en una subasta donde el cliente es una empresa seria que no tiene proyectos de construcción potenciales, independientemente de su resultado, brinda al oferente la oportunidad de:

adquirir experiencia en la participación en licitaciones y preparación de ofertas competitivas;
durante el contacto personal con el cliente, demostrar y documentar sus calificaciones, visión y formas de resolver problemas organizativos, tecnológicos y de otro tipo en la organización del proceso de construcción para crear una imagen positiva con perspectivas de una mayor cooperación;
obtener información sobre los ganadores del concurso, realizar un análisis comparativo y resaltar las debilidades de su propuesta para su posterior ajuste y perfeccionamiento;
establecer contacto personal con los postores ganadores para considerar la posibilidad de su participación en este y otros proyectos como organización de construcción subcontratada;
obtener información adicional sobre empresas competidoras.

las actividades publicitarias deben ser selectivas, lo más consistentes posible, discretas, de carácter comercial (más informativas que la publicidad), declarando la reputación, experiencia y capacidades positivas del contratista, confirmadas por un hecho o cifra específica, indudable o fácilmente verificable. (el enlace al sitio web para obtener información más detallada es más que bienvenido);
forma de publicación: módulo publicitario (el contenido del módulo no debe repetirse dos veces, solo el estilo corporativo de la empresa debe permanecer sin cambios), o un artículo informativo y publicitario (folleto) de carácter analítico, que resume la experiencia de la empresa. en las obras de construcción, las tecnologías que utiliza, los métodos de organización del trabajo, etc. d.;
lugares de publicación: publicaciones serias especializadas destinadas a la gestión de empresas y organizaciones;
frecuencia: una vez cada 2-3 meses;
La publicación en directorios especializados y de la ciudad es opcional y únicamente con fines de imagen.

4. Marketing en la política de personal de una empresa constructora.

Una de las principales cuestiones de la política de personal de una organización constructora contratante, además de la selección de personal profesional, es asegurar la estabilidad del personal, minimizando su rotación y rotación frecuente. La razón no es sólo que la estabilidad del personal es uno de los indicadores de la estabilidad de la propia empresa. Teniendo en cuenta el carácter puramente colectivo del trabajo de una empresa constructora y el alto grado de concienciación de sus empleados, la sustitución de cualquier funcionario conduce inevitablemente a una interrupción temporal del proceso de producción y a una fuga de información productiva y comercial.

Además, independientemente de los motivos que impulsaron al empleado a cambiar de trabajo, su salida y posterior búsqueda de un nuevo empleador (normalmente en el mismo sector de la construcción), incluso con la motivación más correcta, contribuyen directa o indirectamente a la difusión de información negativa. sobre el lugar de trabajo anterior. Esto se encuentra en el plano de la psicología humana.

Resolver este problema no es prerrogativa exclusiva de la autoridad de personal. La estabilidad está garantizada por todo el curso del proceso de producción existente, el sistema de motivación del personal, el estado del clima psicológico del equipo de la empresa en su conjunto y de cada una de sus unidades estructurales en particular. La realización de un análisis y control constante sobre el estado del trabajo con el personal de la empresa, la previsión y la pronta toma de decisiones, el desarrollo de propuestas y recomendaciones son las funciones básicas de marketing del cuerpo de personal.

5. Estructura del servicio de marketing

No es aconsejable crear un departamento de marketing a tiempo completo en una organización de construcción por contrato. El enfoque más racional es aquel en el que cada división estructural de la empresa realiza funciones de marketing específicas como parte de sus responsabilidades funcionales directas. En un grado u otro, todas las divisiones de la empresa participan en el marketing, a veces sin darse cuenta. Los volúmenes, frecuencia y formas de suministro de información los determina el director comercial (director de marketing o comercializador de tiempo completo), cuyas responsabilidades incluyen recopilar, analizar, desarrollar decisiones y recomendaciones sobre la organización y coordinación de las actividades de producción y ventas de la empresa. La tarea del gerente es desarrollar un concepto unificado para organizar las actividades de marketing de la empresa y crear las condiciones para su implementación.

Este artículo no pretende ser una cobertura completa y exhaustiva de todas las cuestiones relacionadas con la organización del marketing en una organización de construcción por contrato. Como todo proceso creativo, la actividad de marketing no tolera dogmas ni clichés. Habiendo resaltado algunos problemas que son comunes a las empresas de construcción por contrato y ofrecido mis opciones y recomendaciones para resolverlos, espero que mis colegas los perfeccionen creativamente y los utilicen con éxito en la práctica.

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Saludos, compañeros especialistas en marketing. Hoy responderé algunas preguntas sobre el marketing de una empresa de construcción que nos hizo en VKontakte nuestro respetado colega, que recientemente consiguió un trabajo en esta empresa y está tratando de aprovechar las oportunidades de marketing que ofrece esta empresa.

No volveré a contar la larga carta de mi colega y, para simplificar, formularé la nota en forma de entrevista: pregunta y respuesta. Veamos qué pasa, tal vez algunas preguntas y respuestas sobre los problemas de marketing en la industria de la construcción sean útiles para alguien más.

Ir...

¿Hay algún lugar para una estrategia de marketing en una empresa constructora, en el promotor?

¿Supongo que estás hablando de objetivos de marketing y del camino hacia esos objetivos? Pero vayamos un poco más arriba... El marketing "se sostiene" sobre los pilares. Uno de los cuales es el “marketing mix”. Incluso si el complejo de marketing no está descrito ni formalizado de ninguna manera para los bienes y servicios del constructor, esto no significa que, por ejemplo, una empresa que ha estado construyendo y vendiendo apartamentos durante diez años no comprenda hacia dónde se dirige en el mercado. , no conoce su producto ni su precio. Lo más probable es que en una empresa que realiza actividades de mercado se comprendan estos 2 Pis del marketing, lo que significa que existen objetivos de marketing de mercado y se comprende cómo alcanzarlos. Un especialista en marketing debe hablar con el propietario, el personal de ventas y, primero, comprender por sí mismo:
1. ¿Qué tiene de bueno y de malo el producto que produce y vende el constructor?
2. ¿Qué tiene de bueno y de malo la estrategia de precios del desarrollador?

Basta empezar por formalizar usted mismo un retrato del comprador para quien trabaja preferentemente la empresa. A continuación, conviene prestar atención al mercado e intentar comprender: hasta qué punto el retrato del comprador dibujado por la empresa corresponde o no al comprador que:

Compra apartamentos a la empresa.
Quién NO compra apartamentos, pero contacta con la empresa
(y esto es lo más difícil) Un comprador potencial que ni siquiera se pone en contacto con la empresa, pero le gustaría comprar apartamentos a los precios de la empresa y en sus casas.

La discrepancia entre el dibujo y la realidad te llevará a uno de los siguientes pensamientos:

Aquí no hay nada que atrapar. La empresa con sus productos, servicios y precios es salvaje y loca. Incluso intentar cambiar algo hablando y convenciendo al propietario es simplemente inútil.
Hay muchos problemas con la calidad y el precio del producto. Algo no se puede cambiar (bueno, la casa ya está construida y está como está), pero algo se puede cambiar.
Puedes cambiarlo, pero cambiar los lugares de los términos no cambiará la suma. Permítanme intentar agregar algo al producto y la oferta para aumentar las ventas y luego concentrarme en la promoción.
Todo está bien con el producto y el precio y vale la pena concentrarse en las 2 "P" restantes del marketing.

La empresa es muy conservadora y no se siente preparada para el cambio...

La cuestión es que no es trabajo de un especialista en marketing provocar cambios. El objetivo del marketing es hacer innecesarios los esfuerzos de ventas. Si resulta que la casa que construyeron es mala y los precios de los apartamentos no son los adecuados para el mercado, entonces a nadie se le ocurrirá demoler la casa que construyeron y hacer una nueva que cumpla con los requisitos que exige el especialista en marketing”. sorteos."

La tarea del especialista en marketing es poner tanto esfuerzo e incurrir en tantos costos como sea necesario para compensar las bajas características de marketing del producto y así asegurar las ventas. Si resulta que los costos requeridos son excesivos, entonces esto ya no es un problema para el comercializador, sino un problema para la economía y los negocios de la empresa: el comercializador está obligado a pintar al empresario con esta imagen que no es color de rosa para a él,

¡Todo es correcto! Realiza todas las manipulaciones descritas anteriormente por ti mismo. Su empleador sólo necesita una cosa de usted: ventas. Si es necesario cambiar algo, cámbielo; si hay que hacer algo, hazlo, ¡pero las ventas son el objetivo!

Pregunto ¿cuál es la estrategia de la empresa? Para entender en qué dirección moverse... mi maravilloso gerente dice, no lo sé, no soy especialista en marketing))

Entiendo que estás preguntando sobre la empresa y la estrategia comercial. ¿Por qué lo necesitas? Si, por ejemplo, escucha que el objetivo del propietario es vender el negocio en cinco años, ¿cómo le ayudará esto a “vender más apartamentos”? Su objetivo de marketing es más ventas. La sonrisa de su gerente es clara y justificada: no responde a la pregunta que usted hizo, sino que lo pone en su lugar, ya que la estrategia que un especialista en marketing puede controlar es una estrategia de marketing. Un objetivo de marketing formulado, una descripción de su consecución, la forma de comportamiento de la empresa en el mercado (posicionamiento, diferenciación, estilo de comunicación), pintado en forma de un conjunto secuencial de trabajos (un plan de marketing, tácticas de marketing), este es el trabajo de un comercializador.

Y una cosa más... me describieron la funcionalidad... y me está matando

Si entienden bien su propósito, alcance de trabajo y las herramientas más efectivas, tienen razón. Si se equivocan, intente escribir una estrategia de marketing basada en lo que entiende: "producto" y "precio" de la mezcla de marketing. Si no puede explicar razonablemente su funcionalidad a través del propósito del marketing y la complejidad del trabajo de marketing, está muerto o escuche a su gerente, lleve a cabo lo que él planeó, descúbralo y gane experiencia.

Entonces el gerente me dice: “escribe objetivos para la promoción SEO”

Si el objetivo de cualquier acción de marketing de un promotor es vender apartamentos, entonces la promoción SEO debería conducir al objetivo de ventas. Si no puede rastrear la conexión directa: SEO - venta de apartamentos usted mismo, entonces hacer esto es un error o buscar la opinión de camaradas experimentados, profesionales que lo ayudarán a comprender cómo funciona el SEO del sitio web de un desarrollador o el sitio web de su propiedad. Afecta las ventas de apartamentos. Busque autónomos y contratistas que trabajen en este mercado. No le enseñarán todo, pero le harán un dibujo para que comprenda el papel del director general en la promoción de marketing de su propiedad y en la venta de apartamentos.

Pero no es necesario empezar por el director ejecutivo. Si, al analizar las posibilidades de atraer la atención de los compradores, descubre que Internet es el canal de comunicación más eficaz, económico y comercial con el comprador de un apartamento, entonces vale la pena comprender cuáles son los medios más eficaces. y los métodos de comunicación con los compradores a través de Internet son. Pero además, si el SEO es una buena herramienta, ¡adelante!

Pero debemos comenzar con el segundo de los pilares del marketing: la "combinación de promoción" y entendiendo que uno de los métodos de promoción complementa al otro. La promoción es una labor compleja. Mirar... Con la ayuda del SEO, ha atraído a un comprador potencial. ¿Adónde debería ir, a qué sitio? Cuando lea algo en el sitio, ¿qué acción tomará a continuación y qué información se le debe dar? ¿Cuándo quiere hablar con usted personalmente, con qué especialista, dónde y con qué material promocional debería reunirse con él?

Solo aquí la estrategia de marketing y la estrategia de comunicación deben ser integrales, teniendo en cuenta todos los canales de comunicación efectivos, métodos de comunicación, medios de comunicación y herramientas de comunicación: el marketing debe ser integral, integral, impactante y... conducente a la venta de apartamentos.

Siento que no estoy preparado, incluso VK les resulta estresante...

Ciertamente. Creo que para usted, pensar con qué está asociada la cuenta 30 en el balance general será estresante, al igual que la práctica de utilizar una herramienta de construcción llamada "lechada" le causará conmoción.

No les hables de herramientas de marketing: VK, páginas de destino, medios, banners y CTR. El conductor habla del transporte de mercancías, pero no del número de curvas y dificultades del camino. El cocinero prepara borscht, pero nunca carga al cliente con la cantidad de repollo o con el cuchillo más eficaz para picarlo.

Hable con ellos sobre la venta de apartamentos, incluso si están interesados en métodos y herramientas de marketing. Para su firma, entrégales un plan de marketing y un presupuesto de marketing, en el que todo esté verificado, todo sea comprendido por ti. Cada vez que metan el dedo en la “hoja” del presupuesto de marketing, con calma y autoridad... hablen sobre la venta de apartamentos, sobre cómo les ayuda a vender lo que es más valioso para ellos en el mundo.

En realidad, eso es todo por ahora... Es más conveniente discutir temas muy específicos y privados en el foro de especialistas en marketing. Si estas preguntas y estas respuestas fueron interesantes y útiles para alguien, me alegro mucho. Buena suerte.

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